كيفية تخصيص منتج دون أن نتخلف عن الركب
تم اعتبار التخصيص مؤخرًا أحد اتجاهات السوق الرئيسية. ومع ذلك ، فقد خففت الأزمة من حماسة المسوقين "المتقدمين" بشكل مفرط ، لكننا ما زلنا نسمع الكثير عن التخصيص حتى يومنا هذا.
يجب أن أعترف أن موضوع التخصيص مثير للجدل للغاية. هذا لا يعني أن التخصيص هو شر لا لبس فيه. لكن القول بأن هذا اتجاه ، وأن العديد من المنتجات ستمضي في طريق التخصيص ، بما في ذلك الطعام ، هو أمر غبي تمامًا. الوضع أبعد ما يكون عن البساطة التي يتم الترويج لها في المقالات والكتب التي تدعي أنها "اختراق".
العرف - إيجابيات وسلبيات
أسباب الاهتمام بالتخصيص واضحة: كلما زاد العرض في السوق ، أصبح المستهلك أكثر تشويشًا وانتقائية ومتقلبة. عندما يواجه المستهلك خيارًا من الخيارين "بيرة" و "لا بيرة" ، يكون الخيار واضحًا. ولكن متى يوجد 200 نوع أو أكثر من هذا المشروب أمام المشتري؟ علاوة على ذلك ، غالبًا ما تكون الاختلافات بين العلامات التجارية خادعة تمامًا. عندها تبدأ صدمة المستهلك ، والذهول ، والذعر ، ونتيجة لذلك ، نمو متطلبات المنتج ، وأحيانًا تكون غير كافية: شخص ما يحتاج إلى زجاجة مربعة ، شخص ما لديه عبوة غير قياسية ، شخص ما لديه طعم خاص ، وهكذا أن كل هذا سيباع بسعر أرخص من السوق. وماذا عنها؟ يعلم التسويق أن الإرضاء - فهذا يعني أنك بحاجة إلى الإرضاء!
يعتمد التسويق التقليدي بشكل عام على توضيح احتياجات المستهلك وتكييف المنتج / التواصل معها. وعلى ما يبدو ، إذا كنت تتكيف مع المستهلك ، فإن النجاح في انتظارك ، والتخصيص في هذه الحالة هو ذروة التسويق في شكله المعتاد ، عندما ينهار الجمهور المستهدف لشخص واحد. نمتلئ بالقصص التي تقول إن كل مستهلك في Potbelly Sandwich Works "يجمع" شطيرة فريدة خاصة به ، وسيصل هذا الاتجاه قريبًا إلى السوق الشامل. إيرادات أعمال بوتبيلي ساندويتش لكل مؤسسة 3 مرات أعلى من أقرب منافس لها - صب واي. للوهلة الأولى ، هذا مثير للاهتمام بل ومنطقي. ولكن بمجرد أن تنزل من الجنة إلى الأرض ، فإن كل هذا "العمل غير التقليدي" يبدو وكأنه نكتة غير مألوفة تمامًا. بعد كل شيء ، التحدث باللغة شيء ، لكن العمل في سوق معين شيء آخر تمامًا.
بالطبع ، في سوق المواد الغذائية ، غالبًا ما يكون التخصيص الكامل فوق الحس السليم. إن فكرة أن المستهلك يمكنه طلب 10 علب من البازلاء الخضراء "الفريدة" لنفسه ليست شيئًا آخر يمكن وصفه بالوهم. ستجعل تكاليف الإنتاج مثل هذا المنتج باهظ التكلفة وبالتالي غير ضروري. بصرف النظر عن حقيقة أن المستهلك ، لا يمكن لمثل هذه الفكرة أن تتبادر إلى الذهن إلا في حالة تغير من الوعي. في بعض الأحيان ، عند الحديث عن التخصيص ، فإنها تعني زيادة في خط الإنتاج من أجل تغطية أكبر عدد ممكن من طلبات المستهلكين. لكن هنا أيضًا ، كل شيء مشكوك فيه. تؤدي الزيادة في عرض وعمق التشكيلة إلى تعقيد وزيادة تكلفة الخدمات اللوجستية والتوزيع والمبيعات والترويج. ناهيك عن حقيقة أن كلاسيكيات التسويق الغربية الموثوقة كتبت أيضًا عن التوسع الطائش للخط. يتوقف المستهلك عن إدراك العلامة التجارية بوضوح ، وبمرور الوقت يتخلى عن الشركة المصنعة التي لا تقدم منتجًا واضحًا لا لبس فيه. ومع ذلك ، يتفهم رواد الأعمال بالفعل مأزق الموقف "لكل مستهلك منتجه الخاص" ، نظرًا لكونه مكلفًا للغاية ، لذلك ليست هناك حاجة لكسر الرماح. ومع ذلك ، هناك أمثلة ناجحة للتخصيص! ولا يكون لتوسيع خط الإنتاج تأثير سلبي دائمًا.
لطالما كان تخصيص المنتجات يمثل الكثير من الشركات الصغيرة ، وهو أمر مهم بشكل خاص في أوقاتنا غير المستقرة ، عندما يكون هناك الكثير ممن يرغبون في بدء أعمالهم التجارية الخاصة ، وتغير الشركات الصغيرة ملفها التعريفي لأنشطتها ، ويحتاج الجميع إلى أفكار تجارية جديدة. ومع ذلك ، يبدو أن كلاً من الدعاة الغربيين للتخصيص وإخوانهم المحليين لا يفهمون منطق العملية. بدون هذا الفهم ، يكون الخطر أكبر من اللازم. يكفي أن نتخيل افتتاح مؤسسة في بلدنا ، حيث سيتم تقديم 100 نوع مختلف من الهامبرغر ، أو الهامبرغر وفقًا لمشروع العميل الفردي. هل يحتاجها أحد؟ أم لا؟ مع مقدمة جادة للموضوع ، هناك شكوك أكثر من الثقة في صحة هذه الفكرة. ومع ذلك ، فإن فكرة التخصيص ممكنة بل ومربحة في روسيا. ولكن ما هو نوع التخصيص الذي يجب أن يكون وما هي مجموعات وفئات المنتجات المناسبة؟ لا يمكنك الاستغناء عن القواعد ، ولكي لا تكون هذه القواعد مجموعة من النصائح السطحية الغبية ، بل توصيات منطقية ، فأنت بحاجة إلى البحث بشكل أعمق قليلاً من مدح الأمثلة الغربية الناجحة وتحليل نماذج الأعمال لنقلها إلى السوق المحلية.
التخصيص - القليل من النظرية
بشكل عام ، وفقًا لآرائنا ، فإن الحاجة إلى المنتجات المخصصة هي في نهاية سلسلة منطق الاختيار. يحتوي كل سوق على منتجات نفعية ومنتجات ذات خصائص استهلاكية متقدمة وصور ومنتجات ترفيهية. ينتقل منطق الاختيار والسوق نفسه من المنفعة إلى الصورة (الاستهلاك للعرض) والمتعة (الاستهلاك للمتعة الشخصية). يأتي التخصيص ، كفئة تحفيزية ، بعد مجموعات المنتجات الكبيرة هذه ، وإذا لم يصل سوق معين إلى الصورة أو المنتجات الممتعة ، فمن الغباء التحدث عن التخصيص. أصبح معيار تطوير السوق بسيطًا وشفافًا مرة أخرى: إذا كان استهلاك منتج ما يمكن أن يكون متفاخرًا أو يمنح المتعة ، فسوف يتطور السوق على هذا المسار. هذا يعني أنه سيصل عاجلاً أم آجلاً إلى حالة قد يكون فيها المستهلك مهتمًا بمنتج تم إنشاؤه وفقًا لطلبه الخاص. إذا كان الغرض من المنتج نفسه لا يتضمن العرض التوضيحي أو وظائف المتعة ، فلا يمكننا التحدث عن التخصيص. لهذا السبب ، هناك الكثير من التخصيصات في صناعة السيارات (نفس الضبط هو التخصيص) وغائب تمامًا في مخاليط البناء الجافة. بعض الخدمات - على سبيل المثال التصميم الداخلي - هي منتجات مخصصة بنسبة 100٪ ، لكن إصلاحات السيارات غير موجودة عمليًا. وبالمثل ، في سوق المواد الغذائية: يتم شراء الحلويات لإرضاء الشخص الذي تحبه. هنا ، التخصيص ممكن تمامًا. يتم شراء الحنطة السوداء لأغراض نفعية بحتة ، ولا يمكن أن يكون هناك شك في التخصيص.
المعيار الثاني هو الطلب المحتمل لفئة منتج. بالإضافة إلى الشروط الموضحة أعلاه ، يمكنك فقط تخصيص منتج بسعة سوقية كبيرة جدًا - إما أن يكون جمهورًا كبيرًا من المستهلكين أو منتجًا باهظ الثمن متاحًا. وفقًا لذلك ، لا يمكننا التحدث إلا عن تلك المنتجات الغذائية التي أصبحت معتادة منذ فترة طويلة في النظام الغذائي ، أي أنها متجذرة في الثقافة المحلية. على سبيل المثال ، يمكن لمؤسسات تقديم الطعام تخصيص الفطائر - فهي مألوفة ومألوفة ، ولكل شخص تفضيلاته الخاصة واللعب عليها. في الوقت نفسه ، من الواضح أن تخصيص الهامبرغر في روسيا يعد طريقًا مسدودًا ، على الرغم من أن الشركة التي جلبت هذا المنتج إلى روسيا تنمو من عام إلى آخر. الهامبرغر والسندويشات منتج مألوف للثقافة الأمريكية ، لذلك هناك إمكانية للتخصيص والتمييز بين اللاعبين بسبب الوصفات الفريدة وغير ذلك الكثير. معنا ، الهامبرغر ماكدونالدز وهذا كل شيء. لا أحد يحتاج إلى العلامة التجارية الضخمة الثانية أو الثالثة أو الخامسة من الهامبرغر مع خصائصها الخاصة في التحضير - منتج غريب على ثقافتنا.
قضية اقتصاديات الإنتاج مهمة أيضا. كما ذكر أعلاه ، فإن التخصيص بالمعنى الكامل للكلمة ليس امتدادًا لخط الإنتاج ، إنه منتج فريد لمستهلك معين. بالطبع ، بالنسبة للمخطط الحالي لإنتاج الأغذية وتوزيعها ، غالبًا ما يكون هذا النهج غير واقعي - بعد كل شيء ، تتطلب العادة نظام توزيع ومبيعات مستقل تمامًا ويجب أن تكون مستعدًا لذلك. ومع ذلك ، فإن وقت الأزمة يجبر الكثيرين على الاهتمام بتطوير مجالات عمل جديدة ، والتخصيص ، بعد كل شيء ، هو خيار قابل للتطبيق تمامًا لفكرة العمل. لكن من الضروري تكرار الحجز: نحن نتحدث عن عمل جديد تمامًا بمبدأ جديد تمامًا للبحث وجذب العملاء والعمل اللاحق معها. إذا كنت مستعدًا ، فابدأ.
التخصيص - منطق العمل
1. خوارزمية تقييم فكرة العمل بسيطة للغاية. النقطة الأولى هي تحليل فئة المنتج تلك من حيث انتمائها إلى كائنات استهلاك المتعة و / أو العرض التوضيحي. بمعنى آخر ، إذا كان المنتج يمكن أن يتحدث عن حالة اجتماعية معينة للمشتري للآخرين ، بينما تكون عملية الاستهلاك مرئية لأشخاص آخرين ، فيمكن اعتبار المنتج توضيحيًا. شيء آخر هو أنه لا توجد مثل هذه المنتجات تقريبًا في سوق المواد الغذائية ، باستثناء البيرة والفودكا. لكن في سوق خدمات الطعام ، يكون اختيار الخيارات أوسع بكثير - من تقديم الطعام إلى الوجبات السريعة ، لا يمكن إخفاء الاستهلاك ، وأحيانًا يتم تنفيذه بالاشتراك مع أشخاص آخرين ، مما يعني أن السؤال "ما الذي سيفكر فيه الآخرون عني" هو ذو صلة. والناس مستعدون للدفع مقابل الملاءمة في هذا السياق. احيانا كثيرا.
2. إذا كان الاستهلاك غير مرئي للآخرين ، فمن الضروري تحليل الغرض من استهلاك المنتج. هل يخدم من أجل المتعة؟ هل هي نزوة شخصية حلوة ، أم جزء من العطلة ، هل الاستهلاك مرضي للعقل والجسد؟ أمامنا ما نحتاجه - منتج مفعمة بالمرح. إذا كان المنتج منفعيًا ولا يحمل الكثير من المتعة في حد ذاته ، للأسف ، فلا فائدة من تخصيصه. على الرغم من حقيقة أن التغذية هي بشكل عام مذهب المتعة من حيث المبدأ ، إلا أنه ليست كل الأطعمة هي مذهب المتعة. الخبز مفيد ، والحفظ ، ومحلات البقالة نفعية. ولكن إذا كنت تتناول الكحول ومنتجات الحلويات والمأكولات الشهية - فهذه هي مذهب المتعة في أنقى صورها. الشخص أيضًا على استعداد لدفع ثمن مذهب المتعة ، من أجل إرضاء أهواءه. وحتى أكثر من ذلك - دفع مبالغ زائدة.
3. إذا كانت فئة المنتج أو شريحة من سوق خدمات التموين تفي بشرط واحد على الأقل ، فإن المرحلة الثالثة هي تقييم قدرة السوق. في هذه المقالة ، ليس من المنطقي فك جميع الخيارات لتقييم قدرة السوق ، علاوة على ذلك ، لإجراء تحليل أولي ، من الواقعي تحديد الحاجة "على الركبة". إذا كان المنتج مألوفًا للمستهلك ، أو أكثر من ذلك ، فهو متجذر في الثقافة المحلية ، فهذا موضوع مثير للاهتمام. إذا كان لمنتج معين الكثير من الخيارات ، فهذا سبب إضافي للتفكير في التخصيص. لكن عامل العادة والتوافق مع الثقافة المحلية لا يزال حاسمًا. لم يصبح الزبادي منتجًا شائعًا في النظام الغذائي المحلي بعد ، على الرغم من وجود أكثر من أنواع الزبادي الكافية. والفودكا أو البيرة كذلك - إنها جزء من الثقافة الروسية. ومن ثم ، فإن قدرة السوق عادلة في البداية. هنا تحتاج إلى فهم: تقديم منتج جديد ومخصص للسوق ، لن تضطر فقط إلى الإعلان عن نفسك ، ولكن أيضًا إنشاء سوق من الصفر. بعد كل شيء ، لم يكن هذا السوق موجودًا قبل ظهور أول منتج مخصص. من الواضح تمامًا أن إنشاء السوق ، وإنشاء معايير جديدة للاستهلاك هو ، إن لم يكن أمرًا ساحقًا ، فهو على الأقل مهمة باهظة الثمن. من خلال إنشاء منتج مخصص في فئة مألوفة ، يمكن ضمان اهتمام المستهلك المتعمد عمليًا. يمكنك إنشاء أي سوق من الصفر ، ويمكنك وضع معايير جديدة للاستهلاك في أي شيء ، ولكن يمكن أن تكون باهظة الثمن ببساطة ، ونقطة التوافق مع الثقافة السائدة في السوق تتعلق فقط بتجنب هذه النفقات.
4. إذا تم اجتياز المراحل السابقة في تحليل فكرة العمل ببسالة ، فقد حان الوقت للنظر في اقتصاديات العملية. ولكن هناك فارق بسيط آخر يرتبط بكل من الاحتياجات والصور النمطية للشخص ، والاقتصاد من ناحية أخرى. هذا هو حجم الأمر المحتمل ، مقدار الشيك الممكن. بعد كل شيء ، يحدد هذا المؤشر الربحية المحتملة للعملية ، بينما يرتبط ارتباطًا مباشرًا بمعايير الاستهلاك السائدة. يمكن تكرارها: إن عملية تغيير معايير الاستهلاك "بالجاذبية" ، بدون تأثير خارجي ، طويلة للغاية ، والتأثير الذي يمكن أن يسرع هذه العملية مكلف للغاية. لذلك ، فإن البحث في هذا المجال أمر حيوي. في بعض الأحيان ، يمكن حساب حجم الاستهلاك دون مغادرة المكتب: على سبيل المثال ، يُعرف عدد الفودكا التي تُشرب أثناء حدث الشركة العادي أو حفل الزفاف. هذا يجعل من الممكن بالفعل التنبؤ بالأحجام ومقارنتها بالتكاليف المحتملة. إذا لم تكن معايير الاستهلاك على السطح ، فإن المقابلات الجماعية المركزة أو غيرها من البحوث النوعية لا غنى عنها. سيعرضون كلاً من الحجم المحتمل للطلب ، وما سيكون الجمهور الرئيسي ، وبالتالي كيفية الوصول إليه. ومع ذلك ، يمكن للبحث أن يفعل الكثير ، والشيء الرئيسي هو فهم ما تحتاج إلى اكتشافه ، وما هي المعلومات التي يجب استخلاصها من المستهلك.
بعد استعراض هذه النقاط الأربع ، سيكون لديك صورة واضحة إلى حد ما عما يمكن أن يكون عليه هذا المنتج المخصص. كيف يتم استهلاكها ومقدار الاستهلاك الذي يمكن أن ينمو. وإلى جانب ذلك ، ما هو الجمهور المحتمل للمنتج الجديد ، وأين يجد نفسه ، وماذا يقرأ ، وما ينظر إليه ، وما هي الأحداث التي يحضرها ، ولماذا يمكن أن يكون المنتج الفردي مفيدًا له بشكل عام. وبالتالي ، فإن استراتيجية الاتصال مفهومة أيضًا. بالنسبة إلى بعض الجمهور ، سيكون من الضروري فقط الترويج لمنتجك المخصص من خلال التسويق المباشر ، ويكون بعض الجمهور في الغالب على الإنترنت وستكون الإعلانات السياقية هي الحل الأفضل بالنسبة لك ، وقد تكون الأحداث الترويجية المشتركة لجمهور ثالث مع موفري الخدمات ذوي الصلة مناسبة . سيعطي الموقف المحدد بالفعل إجابة أوضح حول كيفية الترويج لفكرتك. ومع ذلك ، فإن الشيء الرئيسي عند تحليل أو إنشاء مشروع تجاري هو معرفة أن المنتج المستقبلي ، من حيث المبدأ ، يحتاجه عدد معين من الأشخاص. هذا يعني أن فكرة العمل القائمة على التخصيص لديها كل فرصة للنجاح. يعد النسخ غير المدروس للاكتشافات الغربية طريقًا مسدودًا يمكن أن يقودك إلى نتيجة فقط عن طريق الصدفة. حظا طيبا وفقك الله.
في الآونة الأخيرة ، انتشر بين مسوقي "الموجة الجديدة" القناعة بأن تخصيص المنتجات والخدمات هو طريق مسدود لا يبرر نفسه ويختفي.
لدعم رأيهم ، يقدم المسوقون الأسباب التالية:
- تبين أن إنشاء منتجك الخاص أمر صعب للغاية بالنسبة للمشتري.
- المنتجات الشخصية ضيقة الأفق وبالتالي فهي غير فعالة في التصنيع.
- تبين أن التخصيص له ما يبرره ، فهو فقط بين قطاعي السوق المتميز والفاخر.
- لا يعرف المستهلكون أنفسهم ما يريدون.
اسمحوا لي أن أختلف مع كل هذه النقاط. وإليكم أسبابي:
1. هل من الصعب جدًا على المشتري إنشاء منتجك الخاص؟
إذا تبين أن التخصيص صعب للغاية بالنسبة للمشتري ، فهذا يعني شيئًا واحدًا فقط - فقد تبين أن إنشاء نظام لتخصيص البضائع أمر صعب للغاية بالنسبة للبائع.
مع المستوى الحالي لتطوير تقنيات الويب ، لا يوجد شيء مستحيل لتحويل خدمة تخصيص المنتج "لنفسك" إلى لعبة رائعة.
إلى جانب القدرة على إنشاء نموذج الدراجة الخاص بك ، يقدم المطورون ثمانية من أكثر التخصيصات شيوعًا - يمكن فتح كل منها ويمكن إجراء التغييرات المطلوبة على المثال النهائي.
نتيجة لذلك ، حتى المستخدم الذي ليس لديه فكرة عن الحجم الذي يريده لن يغادر الموقع بدون صديق ذي عجلتين - فالناس جشعون لآراء الآخرين ويحبون الوثوق بأذواق الآخرين.
وبالتالي ، إذا كان المشترون أنفسهم لا يعرفون ما يريدون ، فيجب علينا إبلاغهم بذلك.
يؤكد الكثير من الناس أن التخصيص وإضفاء الطابع الشخصي على البضائع أصبح شيئًا من الماضي. أنا متأكد من العكس ، المستقبل ينتمي إلى الأشياء التي يمكن للمشترين أن يساهموا في إنشائها. نحن ندخل حقبة يدرك فيها الناس رغبتهم النهمة في التميز من نوعهم الخاص ، وما زلنا ننتظر طفرة في الخدمات المرنة القابلة للتخصيص والسلع الشخصية. ويمكننا ملاحظة ولادة هذا الازدهار الآن.
في المنافسة السعرية ، بدأت خصائص المنتج في التبسيط ، وخفضت احتياجات العملاء إلى قيمة متوسطة. تعود العودة إلى تفرد البضائع إلى وجود عدد كبير من المنتجات المتطابقة تقريبًا في السوق. يرغب المستهلكون الرتيبون الآن في شراء المنتجات المصنوعة حسب الطلب والتي تسلط الضوء على حالتها وأهميتها.
الغايات والأهداف
تتمثل المهمة الرئيسية للتخصيص في خلق شعور لدى المستهلك بالتفاعل المثالي ، حيث يتم تلبية الاحتياجات الشخصية للعميل ويتم تنفيذ جميع الأعمال "من أجله فقط". يزيد التخصيص من الميزة التنافسية للمنتج ويخلق قيمة أعلى للمستهلك.
الدوافع الرئيسية لطلب البضائع "لنفسك": الحصول على التقدير العام والرضا الشخصي للمستهلك. إن فهم هذه الأسباب يعطي اعتبارًا لهرم احتياجات A. في المستويات الدنيا من الهرم (تلبية الاحتياجات الفسيولوجية والشعور بالأمان) ، لا يفكر الشخص في حصرية المنتج ، وكقاعدة عامة ، يكون عامل السعر حاسمًا. ولكن عند الارتقاء إلى مستوى أعلى ، وفي حاجة إلى الاعتراف العام والاحترام ، يبدأ المستهلك في الاهتمام بالصفات الأخرى للمنتج. يصبح المنتج المصنوع بشكل فردي لشخص معين أو مجموعة ضيقة أكثر استحسانًا وأكثر قيمة في نظر المستهلك والمجتمع. من خلال هذا الدافع ، لا يختار المستهلك المنتج الذي يتمتع بأفضل الخصائص ، بل المنتج الذي صنعته الشركة المصنعة "من أجله". هذا هو العامل الذي يعطي المنتج أكبر قيمة في نظر المشتري.
يمكنك تفرد منتج باستخدام:
- استبدال بعض مكونات المنتجات بأخرى أفضل ؛
- الارتقاء بالأنظمة الفردية إلى مستوى أعلى ، وتزويدها بخصائص جودة محسنة ؛
- إنتاج جميع المكونات بترتيب فردي ؛
- تقليم يدوي للعناصر ، مما يوفر أداءً محسنًا عن طريق مطابقة العناصر أو إعدادات النظام.
والنتيجة هي منتجات عالية الجودة بخصائص حصرية تلبي الاحتياجات الفردية للعميل. سيتم تحديد سعر هذا المنتج من خلال تكلفة الإنتاج واستعداد المشتري للدفع مقابل طموحاته ، وليس المتطلبات الوظيفية للمنتج.
من الفكرة إلى الإنتاج
أثناء التخصيص ، يتم إعادة تقييم الصفات الحقيقية للمنتج. لا تعمل معايير التقييم المقبولة عمومًا للمنتجات الفردية ، لأن مفهوم الجودة هو تصور شخصي بحت للشخص ، وهو نفسه يحدد معاييره الحاسمة. في مراحل مختلفة من الحياة (الوصول إلى عمر معين أو وضع أو منصب في المجتمع) ، قد تتغير معايير التقييم. يعد تحقيق أهمية مجموعتك الاجتماعية والاعتراف بها أحد العوامل الرئيسية في تحفيزك على طلب منتجات مخصصة.
يختلف التخصيص عن مجرد توسيع خط الإنتاج ، حيث تستهدف المنتجات قطاعات مستهلكين ضيقة ويتم توحيدها.
أنواع التخصيص:
- فرد (خبير)... إنشاء منتج للاحتياجات الفردية لعميل معين. مناسب للمنتجات الراقية ويرتبط بارتفاع التكاليف.
- معياري... تستخدم إذا كان المنتج يمكن تقسيمه إلى أجزاء أو مكونات. في هذه الحالة ، يمكن للمستهلك اختيار نسخته الخاصة من مجموعة كاملة من عناصر النظام.
- على مستوى المظهر... يمكن للمشتري اختيار نوع التغليف أو التغليف.
يمكن أن يكون التخصيص على مستوى مكون المنتج النهائي هو أفضل طريقة للخروج من الموقف. صنع البيتزا هو مثال ممتاز. عند إعداده ، يمكن للمشتري أن يطلب مجموعة المكونات المفضلة لديه بالضبط. وفقًا لنفس المبدأ ، يتم إنتاج بعض طرز المعدات المجهزة بمجموعة من الأجهزة اللازمة للمستهلك.
يمكن أيضًا تقسيم التخصيص إلى:
- عرضي(عندما يتم تعديل المنتج من العناصر القياسية المعروضة في الاختيار) ؛
- عمودي(يتم إنشاء المنتج من مكونات فريدة يتم إنشاؤها أيضًا بناءً على الرغبات الفردية للعميل).
يعد إنشاء منتج مخصص عملية إبداعية يشارك فيها طرفان بشكل مباشر: كل من الشركة المصنعة والعميل.
المراحل الرئيسية لعملية التخصيص:
- المرحلة الأولى والأكثر أهمية هي فهم احتياجات العميل ورغباته واهتماماته والدافع لشراء هذا المنتج.
- تحديد مجموعة الخصائص والخصائص التي يجب أن يتوافر في المنتج لتلبية احتياجات المشتري.
- سجل واضح لجميع رغبات العميل لتحويل الأمر إلى الإنتاج.
- حساب التكلفة والتفاوض على السعر مع العميل.
- تصنيع وتسليم البضائع للمشتري.
المواد الغذائية التي يمكن تخصيصها
يجب أن تتكون المنتجات المخصصة من مكونات يمكن تغييرها بسهولة أو تكييفها مع احتياجات العميل. لا يمكن تخصيص كل منتج غذائي - يشتري المستهلك منتجًا واسع النطاق بمرونة منخفضة (على سبيل المثال ، الخبز والحليب) لتلبية حاجة فسيولوجية (لإشباع الجوع). هذه المنتجات هامشية وعلى الرغم من طلبها اليومي ، فلا معنى لتفردها. في هذه الحالة ، سوف تتجاوز التكاليف الربحية. لكن الأمر المختلف تمامًا هو الشوكولاتة أو الحلويات أو الأطعمة الشهية. يشتري الشخص هذه المنتجات من أجل المتعة وهو مستعد لدفع المزيد مقابل ذلك.
يمكنك تخصيص المنتجات باستخدام أشكال مختلفة في مجموعة المكونات أو وصفة فريدة أو عبوة فردية. يمكنك تخصيص منتجك باستخدام عبوات أو ملصقات فريدة.
المنتجات الغذائية التي يمكن تصنيعها حسب الطلب (التخصيص الفردي أو المعياري):
- الشوكولاتة والحلويات
- مشروبات النخبة والكوكتيلات.
- مستحضرات عشبية والشاي.
- مجموعات لحبوب الإفطار.
- آيس كريم بحشوات مختلفة ؛
- أطباق اللحوم والأسماك عند الطلب ؛
- منتجات الألبان الخام؛
- اختيار مجموعات الطعام الفردية وتوصيلها إلى المنزل.
الجدوى أم الفائدة أم التكلفة فقط؟
يرتبط تفرد المنتج بتكاليف الإنتاج الإضافية (نظام استلام الطلبات وإرسالها إلى الإنتاج والتصنيع والتسليم إلى العميل) والترويج. يجب تعويض تكلفة هذه السلع إما عن طريق الأسعار المرتفعة أو عن طريق زيادة حصتها في السوق. كقاعدة عامة ، تمارس الشركات الصغيرة نهجًا فرديًا لتصنيع البضائع لمستهلك معين ، ولكن بالنسبة لشركات التصنيع أو التجارة الكبيرة ، يمكن أن يكون تخصيص مجموعة معينة من السلع أيضًا فعالاً من حيث التكلفة.
يجب تقييم جدوى العملية بناءً على المعلمات التالية للمنتج:
- القدرة السوقية المخططة. لتقييم حجم قدرة السوق ، من الضروري أن نفهم بوضوح من هو العميل المستهدف ، وما هو السعر الذي يرغب في دفعه مقابل منتج فريد ، وكم مرة سيطلبه؟
- ربحية الوحدة. تكاليف التصنيع والشحن. تكاليف الترويج.
- آفاق نمو حصة السوق.
- مخاطر المشروع المخطط لها. تشمل هذه المخاطر: انخفاض الطلب على المنتج المعروض ، والمنتجات التنافسية ، والربحية المنخفضة ، وما إلى ذلك.
يمكن أن يكون التكيف مع الأذواق الفردية لكل مستهلك مفيدًا إذا تم تنظيم العملية بشكل صحيح. من أكثر الطرق فعالية لزيادة الربحية وتقليل تكاليف الإنتاج لمنتج مخصص التنسيق والتواصل الواضح بين موظفي الإنتاج وخدمة العملاء.
جدوى التخصيص حسب نوع الشركات وحصتها في السوق:
بالنسبة للشركات الصغيرة ، هذه فرصة للعثور على مكانتها الخاصة وشغلها ، "الانفصال" عن المنافسين.
بالنسبة للمؤسسات التجارية الكبيرة ، يسمح تخصيص اتجاه معين لتشكيلة المنتجات بزيادة ولاء المستهلك ومبيعات منتجات التشكيلة الرئيسية. حتى من خلال صنع منتج مخصص واحد ، تبني الشركة سمعة لكونها شركة مصنعة "تأخذ في الاعتبار احتياجات ورغبات المشتري".
هل التخصيص اتجاه أزياء أم فائدة حقيقية؟
الإنشاء المشترك: في سوق مفرط التشبع ، حيث غالبًا ما يُفقد المشتري وسط وفرة المنتجات المتنوعة ، تحتاج الشركة المصنعة إلى إيجاد نوع من النهج غير القياسي للعميل. يمكن أن تكون إحدى الطرق الممتازة لإقامة اتصال مع المستهلك عرضًا للمشاركة في عملية إنشاء منتج فريد مصنوع وفقًا لوصفة المؤلف ، مع مراعاة رغبات العميل.
ناتاليا سوركوفا
غالبًا ما يواجه المستهلك المدلل بإنجازات الحضارة الحديثة رغبتين متعارضتين عند الشراء:
شراء منتج عالي الجودة تم اختباره من قبل الجماهير لفترة طويلة ، مما يوفر له أكبر قدر من الراحة ؛
أكد على شخصيتك ومكانتك وتميز عن الآخرين بمساعدة منتج أو خدمة حصرية وغير عادية.
تجاهل احتياجات المستهلكين يعني خسارة الأرباح. هذا هو السبب في أن المسوقين فكروا بجدية في السنوات الأخيرة في إمكانية تلبية أي طلبات ، بما في ذلك طلبات العملاء غير القياسية. في عام 1987 ، تم استخدام عبارة "التخصيص الشامل" لأول مرة في كتاب S. Davis "Future Perfect". في التسعينيات ، بدأت الشركات الأولى التي أدخلت تقنية الإنتاج الضخم حسب الطلب (MPZ) في الظهور في السوق (بشكل رئيسي في الولايات المتحدة الأمريكية).
ومع ذلك ، فإن التخصيص الواسع النطاق والإزاحة الكاملة لعملية الإنتاج المعتادة ، التي تنبأ بها بعض المسوقين ، لم يحدث. في كثير من الحالات ، تبين أن إدخال MPZ مكلف للغاية. هذا هو السبب في إمكانية استكشاف إمكانية الترويج لها اليوم فقط على العتبة بين قطاعي الرفاهية والفاخرة.
ما هو سبب التطور البطيء لهذا النوع من الخدمة الذي يبدو شائعًا جدًا؟ ما هو التخصيص بشكل عام - نزوة باهظة الثمن أو المستقبل القريب لجميع الشركات المصنعة العالمية؟
مفهوم وأنواع التخصيص
مترجم من اللغة الإنجليزية "منتج مخصص" هو منتج مصنوع خصيصًا وغير قياسي. المنتج المخصص (المصنوع في "مصنع الخدمة") هو منتج مخصص يتكيف مع احتياجات مستهلك معين.
لطالما احتلت مشاغل الخياطة والمجوهرات وورش الأثاث وشركات تقديم الطعام التي تقدم منتجات مصنوعة حسب الطلب مكانتها الخاصة في السوق. ومع ذلك ، فإن التخصيص بعيد كل البعد عن الإنتاج شبه اليدوي. في هذه الحالة ، نتحدث عن الإنتاج الضخم للسلع الحصرية أو غير القياسية المطلوبة ، والتي يجب أن تتمتع بأداء وخصائص جودة عالية بما فيه الكفاية. لا توجد ورشة عمل واحدة يمكنها التنافس بشكل كامل مع الإنتاج عالي التقنية ، والوصفات التي تم التحقق منها ، وشبكة ضخمة من المتخصصين الذين يدرسون أدنى التقلبات في تفضيلات المستهلك ، وما إلى ذلك.
التخصيص الفعال ممكن فقط في حالات تعديل جزء أو مكونات فردية للمنتج. لا يمكن لأي مؤسسة حديثة جادة أن تقدم للمستهلك بديلاً كاملاً للخصائص التقنية الأساسية لإنشاء منتج جديد بشكل أساسي. يمكن التعبير عن التغييرات التي تم إجراؤها على المنتجات بناءً على طلب العميل في شكل تكوين فردي ، وتصميم أصلي ، وجودة خاصة ، وأحجام غير قياسية ، وما إلى ذلك. وفي هذه الحالة يكون خفض التكلفة ممكنًا بسبب استخدام العناصر من الإنتاج الضخم.
هناك العديد من تقنيات التخصيص:
1. خبير (عمودي). نادرا ما تستخدم هذه التكنولوجيا في صناعة المواد الغذائية. مثل هذا المنتج لديه أعلى هامش قسط. مثال نموذجي هو إنتاج زيت الزيتون تحت الاسم التجاري Nudo ، إيطاليا. يُمنح المستهلك فرصة اختيار واستئجار شجرة معينة (زيتون) ، يُصنع منها المنتج في المستقبل.
2. معياري (أفقي) - مجموعة المنتجات من الكتل والوحدات الجاهزة ، ويتم تحديد عددها وأنواعها في التكوين النهائي بناءً على طلب العميل. من الأمثلة الجيدة في قطاع الأغذية طلب القهوة المخصصة: ليس فقط اختيار الصنف ، ولكن أيضًا إضافة جزء إضافي من الكريمة أو السكر حسب الذوق ، وتعديل قوة المشروب. وفقًا لما حدده إدوارد فيرن ، رئيس Time-to-Profit، Inc. ومؤلف عدد من الكتب حول إدارة المشاريع وتطوير المنتجات الجديدة وتحسين العمليات التجارية ، فإن النهج المعياري للتصنيع هو في الواقع التخصيص الحقيقي.
3. مستحضرات التجميل - التغييرات التي يتم إجراؤها بناءً على طلب العميل تتعلق فقط بمظهر المنتج أو الوزن أو إدخال وظائف إضافية.
تزداد قيمة المنتج في نظر المشتري أكثر إذا لم يتلق المنتج التعديل المطلوب فحسب ، بل تم إنشاؤه أيضًا بمشاركته المباشرة. في حالة المنتجات الصالحة للأكل ، يمكن أن يكون هذا تغييرًا في الوصفة (تقنية معيارية) ، والتعبئة عند الطلب أو تطوير ملصقات فردية (تخصيص مستحضرات التجميل).
يجادل بعض المسوقين المعاصرين بأن كل شيء من الخبز إلى الزبادي يمكن تصنيعه حسب الطلب. ومع ذلك ، تظهر الممارسة أن المشتري يوافق على دفع رسوم إضافية فقط من أجل الراحة أو التمتع أو الفائدة أو توفير الوقت. هذا هو السبب في أنه من السهل تخصيص المنتجات التي تجلب متعة خاصة - الحلويات والشوكولاتة والآيس كريم والكحول واللحوم ومأكولات الأسماك والجبن وما إلى ذلك. يمكن أيضًا اعتبار اختيار مجموعات الطعام الفردية وتوصيلها إلى المنزل أحد الخيارات في هذا اتجاه.
الخبز واللبن اي السلع الأساسية للاستهلاك اليومي ، ليس فقط لديها مرونة منخفضة في الطلب ، ولكن أيضًا تدر ربحًا منخفضًا. من غير المحتمل أن يكون التصنيع حسب الطلب لمثل هذه المنتجات اليوم ناجحًا أو يحقق أي ربح ملموس. ربما لن يكون التخصيص مقبولاً إلا في ظروف التشبع المفرط للسوق ، ولكن حتى الآن يبدو من غير المحتمل.
حظ وهزيمة
يمكن أن تكون الحاجة إلى منتج مصمم بشكل مثالي لتلبية الاحتياجات الفردية أمرًا حاسمًا عندما يتعلق الأمر بأزياء كبيرة جدًا أو يومية أو مشتريات ممتعة (ممتعة). تتناسب الأطعمة تمامًا مع الفئة الأخيرة.
مع المنتجات الصناعية ، يبدو أنه أسهل. في العديد من أكبر الشركات المنتجة للسيارات والملابس والأثاث ، يقع حوالي 10٪ من إجمالي عدد الطلبات على سلع مجمعة بشكل فردي. التخصيص منتشر على نطاق واسع في شبكة التموين. ولكن كيف تقيس أو تزن أو تتنبأ بدقة بما يفضله مذاق العشاء؟ دعنا نحاول تتبع النجاحات والصعوبات الناشئة للمصنعين الذين يروجون لهذا النوع من الخدمات في سوق المواد الغذائية (الجدول 1 *).
التقسيم أم التخصيص؟
اليوم ، يدفع تجاوز السوق بمنتجات من نفس النوع ، والتي لها خصائص متساوية عمليًا ، الشركات المصنعة إلى إطلاق كمية ضخمة من شريحة من السلع ، مما يؤدي إلى التجزئة المفرطة. تحاول الشركات عبثًا التكيف مع التشبع المفرط لمساحة البيع بالتجزئة ، ونتيجة لذلك ، الطلبات المتزايدة للمستهلكين.
يوضح نيل راكهام ، مبتكر مفهوم SPIN (طريقة البيع التدريجي): "... يتعين على البائعين التعامل مع مجموعة ممتدة من المنتجات ذات دورات حياة قصيرة." يتم تقسيمها أحيانًا إلى عشرات الأصناف بحيث تتاح لكل عميل فرصة اختيار منتج يرضيه. وهو في رأيه خط "القبضة الواسعة" القادر على إرضاء تفضيلات الفئات المختلفة من الناس.
يحاول العديد من الشركات المصنعة اليوم تغطية أكبر عدد ممكن من القطاعات. لذلك ، يتم تقسيم منتج واحد ليس فقط حسب تفضيلات الذوق ، ولكن أيضًا حسب الموقع والعمر والوضع المالي والتقاليد الثقافية والدين والخصائص الغذائية ، إلخ. إلخ. في النهاية ، على سبيل المثال ، يمكن أن تحتوي الشوكولاتة التي تحمل نفس العلامة التجارية على أكثر من مائة نوع وتتكون من مجموعة متنوعة من المكونات.
ومع ذلك ، حتى هذا التنوع لا يناسب العميل دائمًا. لماذا يجب علي شراء عنصر عادي؟ يزن الشريط 100 جرام ، ولكن أين يمكنني شراء ثلاثة ألواح بسعة 25 جرامًا من هذه الشوكولاتة المعينة لأولادي؟
يعد التخصيص بديلاً ممتازًا للتجزئة المتعددة. إنه مناسب بشكل مثالي للتسويق المستهدف المتطور ويلبي أذواق الجميع تقريبًا. ستبدأ الشركة المصنعة في تصنيع منتج يتوافق مع تفضيلات معينة أو خصائص غذائية معينة فقط عند تلقي طلب واضح من شخص معين. علاوة على ذلك ، يتم تحديد تفضيلات المستهلك الخاصة (وبالتالي إمكانية إجراء مزيد من التحليل للطلب) بالفعل في وقت الطلب.
الصخور تحت الماء
الإنتاج الضخم حسب الطلب هو نوع من التكافل ، مزيج من إنتاج السلع ذات الطلب العام والفردي. لا يتحول المستهلك من مستلم مجهول إلى شريك فحسب ، بل يتحول غالبًا أيضًا إلى مستشار وحتى منشئ لأفكار جديدة للأعمال. ستكون العلاقة بين المنتج والمشتري حلاً مثاليًا للعديد من المشاكل. ومع ذلك ، على طول الطريق ، يظهر عدد من المتطلبات التي لا تزال خارج نطاق سلطة معظم الشركات:
يجب أن يتوافق الحجم الإجمالي للأوامر تمامًا مع الطاقة الإنتاجية ؛
القدرة الفنية على تكييف الإنتاج مع متطلبات مستهلك معين ، وهو أمر غير ممكن لكل مجموعة من السلع ؛
شراء المواد الخام بكميات كبيرة لضمان أي "نزوات" للمشتري غير مربح ، ويبدو أن عدم وجود مخزونات كبيرة وإمدادات جزئية من المواد الخام حسب الحاجة (مبدأ في الوقت المناسب) أكثر ربحية ؛
إمكانية إعادة التصميم التكنولوجي في وقت قصير ، مع مراعاة الاحتياجات الخاصة للعميل ؛
الإنتاج المركزي في واحدة أو أكثر من الشركات الأم للحد الأقصى من التكلفة من خلال شبكة متطورة من الفروع الصغيرة ؛
التسليم الفوري للأوامر ، بما في ذلك عبر مسافات طويلة ؛
الرفض من التجار والتوزيع ، والتركيز فقط على المبيعات المباشرة والتواصل الثنائي الاتجاه مع العميل ؛
الدفع المسبق للمنتجات المطلوبة ؛
يجب أن يكون السعر النهائي للمنتج الحصري قابلاً للمقارنة مع أسعار المنتجات المسلسلة.
في هذه الحالة ، نحن نتحدث عن إدارة مشاريع متعددة ليس فقط للإنتاج ، ولكن أيضًا للمبيعات (إدارة مشاريع متعددة). يجب أن تكون أي مرحلة من مراحل ترويج المنتج من الشركة المصنعة إلى العميل منسقة ومرنة بشكل مثالي.
بطبيعة الحال ، فإن الشركات العملاقة التي تشكلت خلال فترة الطلب الشامل العالمي ليست قادرة على إعادة التنظيم بالسرعة الكافية. من ناحية أخرى ، لا تستطيع الشركات الصغيرة دائمًا إنتاج منتجات تلبي بشكل مثالي متطلبات المستهلك الحديث.
السعر النهائي للمنتج هو حجر العثرة الرئيسي اليوم. يتوقع جوزيف باين أنه فقط عندما يدرك اللاعبون في السوق أن التخصيص الشامل يمكن أن يقلل التكاليف عن طريق تقليل تكاليف المخزون والتوزيع بشكل كبير ، فإن عقليات المديرين ستبدأ أخيرًا في التغيير. بالإضافة إلى ذلك ، لن يتم تحديد أسعار المنتجات الحصرية بدرجة كبيرة من خلال تكلفة الإنتاج ، ولكن من خلال استعداد العميل لدفع ثمن طموحاته.
سؤال المستقبل
أظهرت الدراسات أن الطلب غير العادي والتخصيص في سوق المواد الغذائية ليسا بأي حال من الأحوال شبحًا تسويقيًا. فترات تشبع السوق بالتناوب مع الأزمات. كان دائما على هذا النحو. لقد أدى تدفق السوق على المدى الطويل اليوم إلى ظهور جيل جديد أكثر تطلبًا من المشترين. في المدن الكبرى الروسية ، يتم بالفعل تكوين شريحة معينة من الجمهور قادرة على تقديم ترميز ممتاز للراحة ، وفي غضون السنوات الخمس المقبلة ، من المحتمل ظهور مؤسسات جديدة تستخدم مزايا هذا المجال.
في السنوات الأخيرة ، ليس فقط في الخارج ، ولكن أيضًا في روسيا ، من أجل خلق موقف مخلص تجاه العلامة التجارية ، بدأت الأساليب الفعالة لجذب المستهلكين إلى التأليف المشترك أو إنشاء أطباق أصلية في تصنيع المنتجات الغذائية يستخدم. توجد أيضًا برامج بناء يمكنك استخدامها لتكوين المعكرونة أو السوشي أو البيتزا أو الكيك بناءً على المكونات المقترحة. في بعض الحالات ، يمكن للعميل التحكم ليس فقط في الوزن ، ولكن أيضًا في تكلفة الطلب (أي يمكنه تقديم سعره الخاص للسرعة والأصالة والخدمات الأخرى).
تقول ناتاليا ستاركينا ، ممثلة Konfael ، رئيسة قسم التسويق: "أقصى قدر من التفرد هو ميزتنا التنافسية". "العملاء قادرون على تقديم رسوم إضافية للأصالة." من وجهة نظرها ، يعد التخصيص هو الطريقة المثلى للبقاء في صدارة المنافسة وكسب ولاء العملاء.
غالبًا ما تسمع عبارات أخرى من شفاه رواد الأعمال الروس: "وهكذا سيشترون كل شيء". في الواقع ، لا يزال تشبع السوق المحلي بالسلع عالية الجودة بعيدًا عن الكمال - وهذا المكان هو الذي يجب ملؤه في المقام الأول. ومع ذلك ، فإن التخصيص أو الإنتاج الجزئي للطلب كنوع إضافي من الخدمة ، بالطبع ، حتى اليوم سيسمح للشركة بأن تكون في نظر المشتري باعتبارها الأكثر ولاءً وستخلق ميزة تنافسية قوية.
يصبح الإنتاج الضخم حسب الطلب ممكنًا اقتصاديًا وممكنًا على وجه التحديد في ظروف ظهور الاتصالات الإلكترونية وأنظمة التصميم والاستعانة بمصادر خارجية وإنشاء إنتاج مرن. أصبحت الطريقة الملائمة للتفاعل مع العميل هي استخدام أنظمة إدارة علاقات العملاء المؤتمتة - آليات إدارة العلاقات. إن مزايا الإنترنت ، التي تسمح لك بإقامة علاقة وثيقة مع العميل ، قد عجلت بشكل كبير من تنفيذ التخصيص. أي من هذه المؤسسات التي تستخدم تقنيات الويب بنشاط اليوم لديها الفرصة للترويج لخدماتها الخاصة على الشبكات الاجتماعية - VKontakte و Twitter وما إلى ذلك.
يشرح نيكولاي سادشيكوف لماذا تحتاج العلامة التجارية إلى إطلاق منتجات مخصصة وما الذي يجعل الاختيار الواسع مع العميل.
لماذا تحتاج التخصيص؟
التخصيص ( من الانجليزيةالتخصيص) هو تكييف منتج شامل لاحتياجات مستهلك معين.
عادة ، تبدأ محادثة حول التخصيص بحجة مطولة بأن المشتري يحتاج إلى خيار. هذا غير صحيح. لنكن صادقين مع أنفسنا: التخصيص ليس ميزة حقيقية للعميل بقدر ما هي فرصة للعلامة التجارية لتبرز من المنافسة.
كما يعلمنا Tao of Sales ، يأتي العميل إلى المتجر ليس من أجل منتج ، ولكن من أجل عاطفة. يضاعف المنتج المخصص - حتى لو كان الشخص قد جمع شيئًا قياسيًا - تلك المشاعر ، مما يضيف إلى متعة الشراء شعورًا بالانتماء والرضا عن العمل المنجز. في أغلب الأحيان ، هذا هو المكان الذي يكمن فيه جاذبية التخصيص.
معظم المشترين متحفظون. من ناحية ، يعتادون بسرعة على الخيارات المتاحة ويريدون أن يُعرض عليهم شيء جديد: بلون مختلف ، في تعديل جديد ، بأزرار من عرق اللؤلؤ. تدور العلامات التجارية مثل السنجاب في عجلة لتفاجئ عملائها في كل موسم.
من ناحية أخرى ، بعد رؤية أشياء جديدة كافية ، يميل الناس إلى شراء نفس الشيء. وهكذا ، فإن شركة Benetton ، التي يتم تدريسها من خلال الخبرة ، تحتفظ في جميع المتاجر بمخزون كبير من الياقات المدورة السوداء ومجموعة قليلة من الملابس الملونة - لأن الناس متماثلون في كل مكان.
تعمل هذه القاعدة أيضًا مع التخصيص: فمعظم المشترين سوف يتخذون عن غير قصد خيارًا متحفظًا إلى حد ما ، والذي سيكون في نظرهم إبداعًا. هذا ، على الأرجح ، سيجمع عميلك شيئًا مشابهًا جدًا للنموذج الأساسي ، لكنه سيغادر سعيدًا - بعد كل شيء ، قام بتجميعه بنفسه. لذلك ، ابق على أهبة الاستعداد لأقصى مخزون من خيارات التشغيل والحد الأدنى من الباقي ، لأن الناس دائمًا يشترون ويشترون ولن يشتروا سوى "الياقات السوداء".
لا يزال السوق بحاجة إلى التخصيص
نعم إنه كذلك. وقبل كل شيء - كميزة تنافسية مهمة. إذا قدم البائع هذا الخيار ، فيمكن للمشتري شراء ما يحتاجه بالضبط ، بينما سيتعين عليه الاختيار من بين المنافسين الأقل تقدمًا.
ميزة أخرى للتخصيص هي القدرة على تنظيم الطلب لصالحك والترويج للمكونات أو المنتجات الفردية. مثال جديد من ممارسة Bear Bike: بمجرد أن أخبرنا جمهورنا بالتفصيل عن مزايا عجلة القيادة ذات البوق ، والتي لم يتم بيعها أبدًا ، حيث قام المشترون المهتمون بإزالة المخزون بالكامل.
وبالتالي ، بمساعدة أدوات التسويق ، يمكنك إدارة أرصدتك بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. وإذا كان نموذج التخصيص الخاص بك يتكون من إنشاء (أو إنهاء) البضائع المطلوبة ، فسيتم حل هذه المشكلة بشكل دائم. كيف؟ دعنا نوضح بمثال آخر ، لأن لدينا ما يكفي منهم. هذا الموسم ، ظهرت مسألة ألوان الإطار بشكل حاد أمامنا. إحصاءات السنوات الماضية هي كما يلي: أولاً ، يشتري العملاء دراجات ملونة ، وعندما لا يكون هناك خيار آخر ، يتم تفكيك الدراجات السوداء (هنا ، بالمناسبة ، مثال على الشراء المفروض). بناءً على هذه المؤشرات ، نطلب دائمًا عددًا معينًا من الأجزاء بألوان مختلفة. ومع ذلك ، تم التخلص من الدراجات السوداء هذا العام في الأيام الأولى للمبيعات ، ثم تم تفكيك الدراجات ذات اللون الأخضر اللامع بمرح ، وفي وقت ما توقفت المبيعات - وبدأت الألوان الأخرى تتباعد ببطء.
ينقذنا التخصيص من مثل هذه الحوادث: إذا قمنا بطلاء الإطار حسب الطلب ، فإن مشكلة الإفراط في اللون لا توجد على هذا النحو ، مما يعني أنه من المستحيل ارتكاب خطأ في الشراء.
دراجة تحمل دراجة
كيف يتم تعويد المشترين على الطريقة الجديدة؟
يشترك مشترون مختلفون في عملية التخصيص بطرق مختلفة. قد يكون الاختيار الكبير مربكًا للمستهلك ، وخاصة المبتدئ. لذلك ، من الضروري تعلم كيفية التحدث مع مستهلكين مختلفين بلغتهم ، وفي بعض الأحيان شرح الأشياء الواضحة لهم.
المستخدمون المتمرسون أسهل: فهم ممتنون على الفور للجحيم الذي طُلب منهم أخيرًا ومنحهم الفرصة لشراء ما يريدون بالضبط. هذه هي الطريقة التي يولد بها الولاء للعلامة التجارية ، والذي لديه كل فرصة للتطور إلى الحب الحقيقي.
أطلقنا هذا العام حملة Bear Bike: Create Your Own Bike ، والتي تسمح للجميع بتجميع نموذجهم الفريد. كانت هذه الفكرة نتيجة ثانوية لجهودنا لتحسين الإنتاج ، أو بالأحرى عملية تجميع الدراجات. من وجهة نظر فنية ، لا نهتم بأي عجلة قيادة نضعها - لذا دع الشخص يختار ما يحتاج إليه. وهكذا مع كل التفاصيل - ومن المحتمل أن يكون الباقي مفيدًا لعميل آخر. ليس الآن ، ثم بعد شهر.
يمكننا القول إننا حققنا أهدافنا - لتعويد الناس على نموذج المبيعات الجديد. يرغب العملاء حقًا في شراء المنتجات التي تم تصميمها لتناسبهم.
مطبات التخصيص
- الأمر الأكثر وضوحًا هو أن التخصيص يطيل البيع: التفاعل المباشر للمشتري مع البائع في المتجر ، وعملية النضج. سوف يفكر الناس لفترة أطول ، لكنهم سيفكرون في منتجك ، وعلى الأرجح سيعودون إليك وليس إلى منافسيك. لذلك ، كن مستعدًا لأن المشتري سيأخذ مهلة ، لكن لا شيء يمنعه من تذكيره بنفسه بالبريد العادي.
- بالنسبة للبائع ، يعد إنتاج منتج مخصص أيضًا عملية طويلة جدًا. بدأت قصة رائعة من قبل علامة Nike التجارية ، والتي تدعو الجميع على الموقع الرسمي لتخصيص ألوان ومواد الأحذية الرياضية ، وصولاً إلى حروف مخصصة على الكعب. بالطبع ، يستغرق الأمر وقتًا أطول لإنتاج عنصر مخصص ، ولكن يمكنك التحكم في عمق التخصيص وتقديم ما هو مربح فقط وفي حدود قوتك.
- نقطة أخرى - يعمل التخصيص إذا كان سعر المنتج المخصص لا يتجاوز (أو يتجاوز قليلاً) سعر النموذج الأساسي. مجوهرات باندورا مثال رائع. يسمح الاختيار الأوسع في عدة فئات أسعار للعملاء ببناء سوار خاص بهم ، ودفع نفس سعر السوار القياسي.
ولكن باستخدام مهارة معينة ، يمكن أن يؤدي التخصيص إلى تبسيط الخدمات اللوجستية وتخزين البضائع للبائع. لديك فرصة فريدة لبيع المكونات غير المستخدمة كمنتجات قائمة بذاتها. بالإضافة إلى ذلك ، لا تحتاج إلى تخزين المنتج النهائي - يتم التجميع بعد البيع. في حالتنا ، هذا أمر بالغ الأهمية ، لأن الدراجة المجمعة تشغل مساحة أكبر بكثير من أجزائها الفردية. وقد ابتكرت Pandora نموذج مبيعات يكون فيه كل شيء معياريًا للغاية وملائمًا تقنيًا ، أولاً وقبل كل شيء ، للبائع نفسه.
بشكل عام ، يجب أن تبدأ مناقشة أي فكرة عمل ، بما في ذلك التخصيص ، بمعالجة قضايا التخزين والمحاسبة واللوجستيات. أظهرت تجربتنا أنه من خلال عملية مدروسة جيدًا لأخذ المكونات في الاعتبار ، لن تحتاج إلى فصل التخصيص في عمل منفصل - يمكن أن يكون هذا تفصيلاً يتناسب مع عملياتك التي تم تصحيحها بالفعل. التخصيص هو خيار يمكن أن يجذب عملاء جدد ، ويميزك عن المنافسين ، وبالترادف مع حملة تسويقية مختصة ، يحل مشكلة بقايا الطعام الراكدة.
قائمة تدقيق
لذا ، إذا كنت تفكر في التخصيص ، فاسأل نفسك أولاً بعض الأسئلة:
- إلى أي مدى تعتبر مكونات منتجك قياسية وقابلة للتبديل؟
- كيف ستقوم بالتخزين والحساب؟
- من سيفعل ذلك؟
- ما هو سيناريو التواصل مع المشتري؟
- هل ستكون قادرًا على بيع المكونات التي لم تتم المطالبة بها؟
إذا وجدت كل الإجابات ، يمكنك المحاولة. لا يتطلب التخصيص المنفذ بشكل صحيح تكاليف خاصة ، ولكنه يخلق ميزة قيّمة للغاية في نظر المشترين.
تحميل ...