الأسس النظرية لمفهوم دورة حياة البضائع. مفهوم دورة حياة المؤسسة (ZSC). طبيعة نشاط المؤسسة في كل مرحلة

السوق الحديث لإنتاج البضائع أمر ديناميكية استثنائية متأصلة، والتي تفسرها مجموعة متنوعة متزايدة من المنتجات المصنعة، وظهور مواد جديدة، وتكنولوجيات الإنتاج. لذلك، تسعى كل شركة، وتطبيق استراتيجيات إدارية معينة، إلى فهم كيفية فهم حالة هذه المكونات من هذا المنتج، السوق والمنافسين.

من بين هذه الاستراتيجيات مفهوم دورة المنتج يتم تطبيقه ثابتا تقريبا، لأن كائن أبحاثه هو المنتج - إنه يتغير باستمرار، ومعها داخل شركة منفصلة تخضع لتغيير واستراتيجية الترقية.

مفهوم المنتج ودورة حياته

المنتج هو الطبيعة المادية لطبيعة الإنتاج التي يمكن بيعها في السوق الحرة للاستخدام أو الاستهلاك، تلبية احتياجات معينة.
أي منتج يتم تصنيعه من قبل الشركة المصنعة يدخل السوق كمنتج أو خدمة. يوجد كل منتج في السوق وقتا معينا، لأن البضائع "الأبدية" هي، بدلا من ذلك، استثناء من القاعدة.
المزيد من المنتجات المتقدمة والأشخاص الآخرين تظهر في السوق. في هذا الصدد، ظهر مفهوم دورة حياة المنتج في نظرية البضائع.
دورة حياة المنتج هي فترة تبدأ مع لحظة المظهر الأولي في سوق السلع أو الخدمات وينتهي بإنهاء تنفيذها في هذا السوق.
تتكون دورة حياة المنتج من مراحل، يختلف كل منها عن التغييرات السابقة في المبيعات والأرباح في الوقت المناسب.

مفهوم دورة المنتج

تم وصف مفهوم دورة حياة المنتج (ZHSC) لأول مرة من قبل The Unical Economist Theodore Levit في عام 1965. يزعم Levit بحق أنه مع مرور الوقت، يذهب أي منتج من السوق ويعطي شرحا لأسباب لماذا يحدث هذا:

1. الحياة الحياة محدودة، ل مع مرور الوقت، يفقد أهميته ومنتج أكثر مثالية يأتي ليحل محله.
2. يتضمن HCT عدة فترات، لكل منها مهامها ومشكلاتها وطرقها لإذنها.
3. في مراحل مختلفة من دورة الحياة، فإن الربح من بيع البضائع يختلف.
4. لكل فترة من جي إيكل، هناك استراتيجيات في مجال التسويق والمالية والإنتاج وإدارة الموظفين.

Zhtzt ليس الوقت، Zhtst هو بناء (مجردة أكثر أو أقل)، أي نموذج، إذا أردت - "نموذج الحدوث، تطوير، سلوك البضائع على السوق حتى الاختفاء".

لذلك، سيكون من الأفضل استكمال - وفقا لتمثيل الأستاذ V.V. Yershova (St. Petersburg، Ingacon) - ميزات أساسية، وخاصة مراحل تطوير المنتجات وسحبها إلى السوق، بالإضافة إلى اتصال مع التدفق النقدي في مبيعات هذا المنتج.

دورات المنتج

1) مفهوم - مرحلة التنمية، عندما يكون المنتج غير موجود بعد، لا توجد سوى فكرة خلقها وتمويل كاف

إجراء البحوث التسويقية والفحوصات وإطلاق خط الإنتاج والتدريب الآخر.
2) تنفيذ السوق. المرحلة الأولية من مبيعات المنتج النهائي. لمرحلة "صبيانية"، تتميز زيادة طفيفة في المبيعات. تتميز هذه المرحلة بالخسائر، لأن إنشاء سلع تحتاج إلى استثمار وسائل وموارد كبيرة على استراتيجيات التسويق، وتطوير الإنتاج، وهلم جرا. والدخل لا يزال ضئيلا.
3) مرحلة الارتفاعوبعد تبدأ الفترة التي تستثمر فيها جميع الاستثمارات في المنتجات في العودة مع الربح:
- يصبح الإنتاج فعال من حيث التكلفة،
- زيادة المبيعات مع الربح،
- يحصل المنتج على الاعتراف بالمستهلكين، وتصبح علامة تجارية أو علامة تجارية معروفة،
- يتم تقليل تكاليف الإعلان.
4) مرحلة النضج.
- استقرار أسعار المنتج، يتم تمييزها من قبل ثابت، لا تنمو أي حالة، وحتى تسقط قليلا.
- مبيعات تبطئ، ولكن يمكن التنبؤ بها،
- غزو مبيعاتك المتخصصة الخاصة بك، يتحول المشترون الجماعي إلى المستهلكين المعتادين. تم شراء المنتج بالفعل مرة واحدة على الأقل، واختبارها، وتقييمها، وعليها، إما، إما معترف بها أو مرفوضة.
- هناك منافسة متزايدة. حتى إذا تم إنشاء المنتج كفريد ومبتكرة، فإن كل من يستطيع تحمله، نسخ فكرة العمل. في هذه الحالة، هناك مخارمان: لزيادة تكاليف التسويق وتوسيع مرحلة النضج. إما ترقية المنتج، وتوسيع / \u200b\u200bتغيير قطاعات السوق. في هذه الحالة، يمكنك الاعتماد على العودة إلى مرحلة النمو (المستهلك الجديد، اهتمام جديد).
- هناك انخفاض في الأسعار، تقوم الشركة بتطوير سياسات الخصم والترقيات من أجل الحفاظ على مصلحة المستهلكين، ولكن الربح ينخفض \u200b\u200bوفقا لذلك.
5) مرحلة الركود. عندما يحدث انخفاض حاد في المبيعات والربح. في هذه الحالة، للحفاظ على المواقف في السوق، يمكن أن يوفر الوضع تحديث المنتج، تخفيض الأسعار، زيادة في تكاليف الإعلان.

ميزات دورة حياة المنتج

1) تستخدم مختلف استراتيجيات التسويق في مراحل مختلفة من دورة الحياة.
2) فيما يتعلق بمعظم الفصول، يمكن توقع أنواع العلامات التجارية من المنتجات المختلفة لشكل منحنى دورة الحياة، خاصة إذا كان المنتج غير مبتكرة.
3) يحدث الانتقال من مرحلة واحدة إلى القادم بسلاسة تماما، وحتى دون أن يلاحظه أحد، كل مرحلة من المرحلة مدة مختلفة، وبالتالي فإن مهمة خدمة التسويق هي مراقبة التغييرات عن كثب في المبيعات والأرباح للرد في الوقت المناسب وإجراء تغييرات على التسويق البرنامج في الوقت المناسب.

الأهداف واستراتيجيات التسويق لكل مرحلة من مرحلة من HCP

بالنسبة إلى الخصائص والأهداف والاستراتيجيات التسويقية، فإنها ترتبط ارتباطا وثيقا بكل من مرحلة HCP. لكل مرحلة، يتم تعيين أهداف محددة وتطبيق استراتيجيات معينة. يعتمد اختيارهم على العديد من الأسباب، على سبيل المثال، من جاذبية الصناعة والقدرة التنافسية للشركة.

يوضح الجدول أدناه مستوى المبيعات والتكاليف والأرباح وتوافر المنافسين وأهداف التسويق لكل فترة من ZHCP

الخصائص / مراحل HCP	التنفيذ	ارتفاع	نضج	ركود
حجم المبيعات	مستوى منخفض	نمو سريع	أعلى مستوى ممكن	خريف
التكاليف	ارتفاع لكل حساب لكل مستهلك	وسط لكل مستهلك	قليل	منخفض لكل مستهلك
ربح	غائب	نمو الربح	عالي	مخفض
المنافسين	عدة أو غائبة	عدد المنافسين يتزايد	عدد مستقرة مع اتجاه تخفيض	عدد المنافسين يتقلص
أهداف التسويق
	إبلاغ السوق بالمنتج الجديد ودفع التسوق للمحاكمة	سوق الجزاعين	تعظيم الأرباح وحماية حصة السوق	تخفيض التكاليف ودعم المبيعات

تعتمد مدة EHP وفتراتها الفردية على العديد من الأسباب: البضائع نفسها، السوق المعينة، الاقتصاد في البلاد، حيث يتقدم هذا المنتج، مستوى التضخم، إلخ.

مزايا وعيوب JCP

إن أساس قابلية تطبيق هذا المفهوم هو أن مراحل EDC لأي منتج موجودة ووجدها بشكل مستقل عن التغييرات في الممارسات التجارية.

مفهوم Zhtts. تساعد تفسير ديناميات المنتج والسوق وتستخدم بنجاح في المجالات التالية للشركة:

1. كأداة تخطيط، يسمح لك بتحديد مهام التسويق الأساسية في كل مرحلة من مراحل الدورة وتطوير استراتيجيات تسويقية بديلة.
2. التحدث كأداة للتحكم، يسمح لنا ZHP بتقييم نتائج إنتاج البضائع ومقارنتها بنتائج إصدار المنتجات المماثلة.

ولكن في الوقت نفسه، فإن انتقاد المفهوم تشير إليها الضعفاء الجوانبوبعد لذلك، فهذا غير فعال للتنبؤ، لأن مدة خطوات ELCT لكل منتج مختلف، ولا يمكن للمصنعين تحديد دائما بالضبط في مرحلة التطوير هي منتج. يتم تشجيع الشركات على الاستمتاع بعناية مفهوم HCT عند تحليل منتجاتها.

مفهوم دورة حياة البضائع هو وقت الإقامة في السوق، من الخروج إلى الرعاية النهائية.

مفهوم دورة حياة البضائع هو تهجير البضائع الموجودة حتما بشكل حتمي. تتميز دورة الحياة بديناميات أحجام المبيعات والأرباح الواردة من لحظة إزالة المنتج الجديد إلى السوق قبل الرعاية من السوق.

سمات:

• - يفكر مفهوم ZHCs من حقيقة أن أي منتج هو نازح عاجلا أم آجلا من السوق من خلال منتج آخر أكثر تقدما؛
• - تعتمد مدة ZHC ككل ومرحلحاتها الفردية على حد سواء من البضائع نفسها ومن السوق المعين؛
• - تتيح فكرة EHP للشركة المصنعة مع الشركة المصنعة اتخاذ تدابير ملموسة فيما يتعلق بالسلع، خطط لأنشطتها للمستقبل؛
• - بمساعدة صناديق التسويق، يمكن تمديد ZHCT في السوق المستهدفة أو تخفيضها.

مراحل دورة حياة البضائع:

مرحلة إزالة البضائع إلى السوق هي فترة من نمو المبيعات البطيء حيث تم إصدار البضائع. يفسر نمو المبيعات البطيء بالأسباب التالية:

• - التأخيرات الناجمة عن تطوير مرافق الإنتاج؛
• - مشاكل تقنية؛
• - التأخير مع ثورة البضائع إلى المستهلكين، خاصة مع تجارة التجزئة؛
• - إحجام المشترين للتخلي عن النظير المعتاد.

في هذه المرحلة، تعد الشركة إما خسائر أو تتلقى ربحا صغيرا بسبب المبيعات الطفيفة والتكاليف الكبيرة لتوزيع السلع وتحفيز المبيعات. عادة ما تكون الأسعار مرتفعة.

مرحلة نمو المبيعات - تبدأ بعد الاعتراف بالبضائع من قبل المشترين وزيادة سريعة في الطلب على ذلك. في هذه المرحلة، هناك زيادة في الربح، لأن تكلفة المحفز للمبيعات تأتي إلى كمية أكبر من المبيعات مع تقليل تكلفة الإنتاج.

لإطالة هذه المرحلة، تقوم الشركة بإجراء الإجراءات التالية:

• - يحسن جودة الجدة، وتحسن خصائص البضائع، وتنتج نماذجها الجديدة؛
• - تخترق شرائح السوق الجديدة؛
• - يقلل في الوقت المناسب الأسعار؛
• - يوجه الإعلان من العقارات الإعلانية للبضائع للإعلان عن الحاجة إلى الحصول عليها؛
• - يستخدم قنوات توزيع جديدة.

حدوث مرحلة الاستحقاق أثناء التباطؤ بمعدل مبيعات البضائع في تشبع السوق (عند ضمان الاحتياجات الإضافية للمنتج عن طريق الاستبدال). تتراكم الشركات المصنعة احتياطيات السلع غير المباعة، يتم شحذ المسابقة، ويتم تقليل الأسعار، في حين أن تكاليف الإعلانات تنمو، يزيد عدد المعاملات التفضيلية، ونتيجة لذلك، يتم تقليل الربح، ويتم إخراج المنافسين الضعفاء من النضال. في مثل هذه الظروف، يتم البحث عن طرق تعديل السوق والسلع والتسويق.

ينطوي تعديل السوق على زيادة في استهلاك البضائع من خلال إيجاد قطاعات سوق جديدة، وطرق لتحفيز النمو في شدة استهلاك البضائع من قبل العملاء، والاتصال بالسلع لزيادة جاذبيتها.

يهدف تعديل المنتج إلى تحسين جودةها، وزيادة في الممتلكات المفيدة وتحسين التصميم الخارجي. تحسين جودة السلع هو زيادة المتانة أو التشغيل الخالي من المتاعب أو الصيانة أو زيادة السرعة أو زيادة السرعة والطعم وما إلى ذلك. هذا النهج فعال في الحالات التي يمكن فيها تحسين المنتج (المشترين الذين يريدون تصديقهم ونعتقدون ادعاءات الجودة تحسين). يتم توجيه استراتيجية زيادة الخصائص المفيدة للبضائع إلى البحث عن الأموال صنع البضائع أكثر تنوعا وأكثر أمانا وأكثر ملاءمة. تحسين التصميم الخارجي هو وسيلة أخرى لجذب المشتري إلى المنتج.

يتم تعديل تعديل مجمع التسويق للحصول على مشترين جدد على النحو التالي:

• - خفض الأسعار؛
• - إعلانات أكثر كفاءة؛
• - الاستقبال النشط لتحفيز المبيعات (إبرام المعاملات التفضيلية مع البائعين، وعقد المسابقات، وتوزيع الهدايا التذكارية، مما يوفر خدمات جديدة أو تحسين المشترين، وما إلى ذلك).

مرحلة الانخفاض هي المرحلة الأخيرة من دورة حياة المنتج. يمكن أن يكون إسقاط المبيعات بطيئا أو سريعا أو إسقاطا إلى علامة صفرية أو البقاء على مستوى منخفض لسنوات عديدة. تتمثل مهمة المؤسسة في تحديد البضائع القديمة واتخاذ قرار أو بناء على استمرار القضية، أو استبعاد البضائع من الإنتاج.

يتم اتخاذ قرار تمديد إصدار البضائع في بعض الأحيان على أمل خدمة المنافسين من السوق.

قرار خفض التكاليف بشكل كبير (بشأن معدات الإنتاج، MTS، الإعلان، البحث والتطوير، البائعين، إلخ)، ولكن ليس لتحويل شركة الإنتاج يمكن أن تأخذ بعض المبيعات والربح. باستخدام تحديث البضائع، مما يقلل من السعر والتغيرات في FOS، غالبا ما يتمكنت الأساليب لمنع انخفاض كامل في الطلب وحتى إرجاع البضائع في مرحلة النضج، ولكن بعد ذلك، كقاعدة عامة، فإن الركود الأعمق يأتي والبضائع منسحب من الإنتاج والسوق.

دورة حياة البضائع هي المعلمة الأساسية لاستراتيجية منتج مجمع يحدد عمليات التخطيط لمجموعة المنتجات وسياسة التحديث الخاصة به. إنه تسلسل المرحلة (مقدمة والنمو والنضج وانخفاض).

تستخدم كل من هذه المراحل أدوات تسويقية مختلفة تتبع أهدافا معينة:

• - للحد من إدخال البضائع إلى السوق،
• - تمتد فترة النمو والاستقرار،
• - في الوقت المحدد لإزالة البضائع من الإنتاج.

المودخرون (تطوير المرحلة والتنفيذ) - تتمتع بحالة اقتصادية عالية إلى حد ما، والتمتع بمعلومات من مصادر مختلفة، وتطبيقها تحت تأثير الحدس الخاص بها.

المتابعون المبكرون (النمو) هم قادة في مجموعات أخرى، لديهم مستوى عال من الدخل، والانتباه إلى المعلومات في وسائل الإعلام.

تركز الأغلبية المبكرة (النضج) - على سلوك أتباع مبكر، الوضع الاجتماعي والاقتصادي فوق المتوسط، عند تلقي المعلومات، تفضل استخدام رأي البائعين.

المتابعون المتأخرون (الاستحقاق) - الحالة الاجتماعية والاقتصادية أقل قليلا من المتوسط، تفضل رؤية البضائع في العمل، حساسة لتغيرات الأسعار.

المحافظون (الركود) - يشير سلبا إلى تغيير في الحياة، المستوى الاجتماعي والاقتصادي ليس مرتفعا.

عند تقسيم مصفوفة النمو / السوق إلى القطاعات، يمكن تمييز أربعة أنواع من المنتجات:

• 1. "النجوم". تنمية المناطق السريعة من النشاط (البضائع في مرحلة نمو دورة الحياة) لها حصة كبيرة في السوق. إنها تتطلب عادة استثمارا قويا للحفاظ على نموها السريع. بمرور الوقت، يتباطأ نموهم وهم يتحولون إلى "أبقار الألبان".
• 2. "الأبقار الصم". اتجاهات نشاط أو سلع ذات معدلات نمو منخفضة وأسهم السوق الكبيرة (المنتجات التي وصلت إلى مراحل الاستحقاق). هذه السلع مستدامة وناجحة للحفاظ على حصتها في السوق تتطلب استثمار أقل. في الوقت نفسه، يجلبون الدخل المرتفع أن الشركة يمكن أن تستخدمها لدعم المجالات الأخرى التي تتطلب الاستثمار.
• 3. "الخيول الداكنة" - المنتجات الموجودة في المرحلة الأولية لدورة الحياة. إنهم يعدون بمعدلات نمو مرتفعة، ولكن لديهم حصة سوقية صغيرة. لذلك، يحاول المديرون بمساعدة الاستراتيجيات الهجومية والاستثمارات الكبيرة لتحقيق زيادة في حصة السوق. الدعم لهذه المنتجات ضروري لأنه في المستقبل تحتاج إلى منتجات تجلب أرباحا كبيرة. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن هذه المجالات من النشاط تتطلب أكثر من تكاليف مالية أكثر بكثير من تحقيق الأرباح. إنها تتطلب كمية كبيرة من الأموال حتى للحفاظ على حصتها في السوق، ناهيك عن زيادةها. يجب أن تنظر الإدارة بعناية في أن "الخيول الداكنة" يجب أن تحاول أن تتحول إلى "النجوم"، والمراحل التي يجب القضاء عليها.
• 4. "الكلاب" تشير إلى مرحلة التشبع والانحطاط. ليس لديهم حصة كبيرة في السوق، ولا معدلات نمو عالية. يمكنهم إحضار دخل كاف للحفاظ على أنفسهم، لكن لا يعدون بأن يصبحوا مصادر دخل أكثر خطورة. في حين أنهم يربحون الأرباح، يوصى باستثماره في "الخيول الداكنة" أو في "النجوم". عندما يحدث الخطر أن هذه السلع تقع في منطقة الخسارة، يجب إزالتها من الإنتاج.

مفهوم دورة حياة البضائع (ZHCT) - ϶ᴛᴏ أساس المعرفة عندما يكون لديك عمل تحتاج إلى تقييم مكان البضائع في السوق كل يوم.

يفكر مفهوم ZHCs من حقيقة أن كل منتج لديه فترة معينة من استقرار السوق، ᴛ.ᴇ. يعيش (يبقى في السوق) وقت محدود. عاجلا أم آجلا، يتم حلها من السوق مع السلع الأخرى المثالية أو الأرخص الأخرى.

Zhtst. - ϶ᴛᴏ المفهوم الذي يحاول وصف منتجات المبيعات على الربح والمستهلك والمنافسين واستراتيجية التسويق من تاريخ استلام البضائع في السوق وقبل إزالته من السوق.

يهتم علماء السوق ب Zhst بسبب عدد من الأسباب:

1) أصبحت حياة البضاعة أقصر (على سبيل المثال، في الولايات المتحدة الأمريكية 50s. كان ZHC 10-15 سنة؛ 60s. - 10-6 سنوات؛ 70s. - 3-6 سنوات؛ 80s. - 2-3 سنوات) وبعد لذلك، حاليا، يمكن ل IBM تحرير جهاز كمبيوتر بعد 6 أشهر، يجب أن تسدد التطوير الجديد أثناء الملخص؛

2) منتجات جديدة، المنتجات تتطلب استثمارات متزايدة؛

3) يسمح لك مفهوم HCT بتوقع تغييرات في أذواق المستهلكين والمنافسة ودعم قنوات المبيعات، وفقا لذلك، تكييف خطة التسويق.

يعطي مفهوم HCT مسوق. القدرة على تحليل نطاق السلع الأساسية، تسعى العديد من الشركات إلى تحقيق مزيج متوازن من البضائع الجديدة والتطوير والناضجة في إنتاجها.

أنواع HCT مختلفة تماما مثل المدة والشكل.

يمكن تقسيم ZHCT، أو وصفه في إحداثيات منحنى "في الوقت المناسب"، في مرحلة التنفيذ، نمو النضج، حدوث (الشكل 1).

الشكل 1 - أحداث ZHCT وخصائصه

5. خصائص HP التقليدية *

صفات	مراحل دورة الحياة
التنفيذ	ارتفاع	نضج	السقوط
أهداف التسويق	جذب إلى نوع جديد من المبتكرين والأشخاص الذين يشكلون الرأي العام	توسيع مبيعات ومجموعة المجموعة	الحفاظ على مزايا مميزة	قطع، إحياء، توقف
مبيعات الصناعة	ارتفاع	نمو سريع	استقرار	اختصار
مسابقة	غياب	شخص ما	قوي	ضئيل
الربح في الصناعة	نفي	في ازدياد	انقلص	انقلص
حصة الأرباح	قليل	عالي	انقلص	انقلص
أنشأ المستهلكين	المبتكرين	ارتفاع الكتلة للأشخاص المضمون	نمو جماعي
نطاق السلع	نموذج واحد أساسي	عدد متزايد من الأصناف	مجموعة متنوعة كاملة	المحافظين
مبيعات	يعتمد على المنتج		زيادة عدد المنافذ	تتمتع البضائع في الحد الأقصى للطلب
التسعير	يعتمد على المنتج	نطاق الأسعار كبير	خط السعر الكامل	أسعار منفصلة
ترقية وظيفية	معلومات	مقتنع	منافس	معلومات

* إيفانز J. R.، بيرمان ب. التسويق. - موسكو، 1993. P. 146.

في مرحلة التنفيذ: الهدف هو إنشاء سوق لمنتج جديد. ترجع وتيرة المبيعات إلى المنتج الجدد ومقدار رغبات المستهلكين. عادة ما يزيد التعديل المبيعات بشكل أسرع من الابتكار الرئيسي. في هذه المرحلة، تدخل شركة واحدة أو شريكة السوق والمنافسة محدودة. بسبب ارتفاع تكاليف الإنتاج والتسويق، على التوالي، حصة الربح منخفضة. المبيعات والتسعير تعتمد على المنتج، يمكن أن تبدأ الشركة بسعر مرموق أو منخفض مرموق للسوق الشامل.

عند إدخال السوق مع منتج جديد، من الضروري إنشاء صورة له، يحتاج المسوق إلى معرفة به، لأن هذا منتج جديد، هناك حاجة إلى قنوات البيع لتوزيعها.

في مرحلة النمو: الهدف من التسويق هو توسيع المبيعات ومجموعة من التعديلات المتاحة.

في مرحلة النضج: تحاول الشركات الحفاظ على ميزة مميزة (مثل انخفاض الأسعار ومعلمات المنتج وضمان موسع). في هذه الفترة، أصبحت البضائع مكانا جيدا في السوق، وهو مطلوب لتنويعه. في هذه المرحلة، فإن الشراء يجعل السوق الهائلة مع متوسط \u200b\u200bمستوى الدخل.

في مرحلة الانخفاض:يتم تقليل التكاليف، من هذا المنتج، كما كانت، تمت إزالتها بالفعل، ليست هناك حاجة للاستثمارات الجديدة. على الرغم من أن الشركات لديها 3 اتجاهات بديلة: تقليل برامج التسويق، مما يقلل من كمية المنتجات المنتجة، وعدد المنافذ التي يتم من خلالها تنفيذ المبيعات، والترويج المستخدم؛

إحياء المنتج عن طريق تغيير موقفه في السوق أو التعبئة والتغليف أو بيع خلاف ذلك؛

وقف الإخراج.

مثال جيد على المنتج من خلال دورة الحياة، - حاسبات الجيب. ʜᴎʜᴎ ذهب بعيدا عن باهظة الثمن (على متوسط \u200b\u200bالأسعار) إلى منتج غير مكلف ينتج على نطاق ضخم.

يحدث الانتقال من المرحلة إلى المرحلة دون قفزات حادة، فيما يتعلق بهذا، يجب أن ترصد خدمة التسويق عن كثب التغييرات في معدل البيع والربح للقبض على انخفاض، لأنها غير مربحة للغاية للحفاظ على منتج غير ضروري في السوق وفي خطة مرموقة ضارة فقط.

تجدر الإشارة في لحظات ZHC الهامة:

تعتمد مدة ZHZT بشكل عام ومراحلها الفردية على حد سواء من البضائع نفسها ومن السوق المعين. وبالتالي، فإن السلع لديها منتجات LCC طويلة الأجل، جاهزة - أقصر، منتجات مثالية تقنية - قصيرة جدا (2-3 سنوات)؛

Zhtst من نفس المنتج غير المتكافئ في الأسواق المختلفة. سوقنا أقل مطالبة من الولايات المتحدة الأمريكية، اليابان، ألمانيا بأسواقها التنافسية؛

استخدام أموال التسويق، ZHCT في السوق بأكمله يمكن أن يمتد وخفض.

تؤثر تكاليف إصدار منتج جديد ومبيعات المبيعات على وظيفة الشركة، ويعتمد النجاح إلى حد أكبر على مزامنة عمل جميع خدماتها.

أسئلة للتحكم الذاتي:

1. ما هو المنتج، العلامة التجارية، العلامة التجارية؛ ما هي الفرق والعلاقة؟

2. ما هي سياسة المنتج؟

3. ما هو تشكيلة؟

4. ما هي دورة حياة المنتج؟

1. كوتر واو أساسيات التسويق. - م.: تقدم، 2000

2. التسويق. إد. رومانوفا أ. - م: البنوك وتبادل الأسهم، يونيتسي، 1995

3. التسويق: الكتب المدرسية إد. utkin e.a. - م.: Eccosum، 199814. 31. التسويق. / إد. Mamyov n.k.- Almaty: الاقتصاد، 1999

4. nosdreva r.b.، tsygichko l.i. التسويق: كيفية الفوز بالسوق. - م، 1991

5. إيفانز J. بيرمان ب. التسويق. - م.: JSC "finstatinform"، 1994

مقدمة

2. استراتيجيات التسويق للمشاركين في السوق الناضجة

3. استراتيجيات التسويق للمشاركين في الأسواق الضيقة

4. الحلول الاستراتيجية على أنواع مختلفة من الأسواق

استنتاج

قائمة المصادر المستخدمة

مقدمة

أدى الانتقال من اقتصاد السوق المخطط إلى ظهور المنافسة. إن شركات جمهورية بيلاروسيا في سياق انتقال الاقتصاد إلى السوق من أجل ضمان العمل الناجح والأرباح إجبار على إنتاج منتجات تنافسية. عمل التطور السريع للسلع وغيرها من الأسواق في جمهورية بيلاروس كزخم قوي لتطوير أنشطة التسويق.

في الوقت الحالي، تضطر المنظمات المشاركة في الأسواق المحلية والأجنبية إلى استخدام مجمع أدوات التسويق بأكملها من أجل الشحن الناجح وتنفيذ الأنشطة المالية والاقتصادية.

تشمل أنشطة التسويق في المؤسسة اتجاهات مختلفة، مثل تطوير استراتيجيات للبث، أبحاث التسويق، تطوير سياسات التسعير، تنظيم الأنشطة الترويجية، تشكيل مجموعة من الطلبات. واحدة من أهم مجالات الأنشطة التسويقية هي تطوير استراتيجية تسويقية.

يتم إثبات أهمية هذه المشكلة من خلال واقع وجودها في معظم المؤسسات. مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أنه في مراحل مختلفة من دورة حياة البضائع تطبق استراتيجيات التسويق المختلفة، تصبح عملية تنميتها ذات أهمية خاصة.

بناء على ذلك، تم توفير الهدف التالي في العمل الحالي: للتحقيق في حالة السوق في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج واستراتيجيات التسويق المحتملة التي يمكن استخدامها من قبل المنظمات من أجل التنفيذ الناجح لأنشطته.

بناء على الغرض من مهام هذا العمل هي:

- النظر في مفهوم دورة حياة البضائع، بيئة تنافسية واقتصادية في مراحل مختلفة من دورة حياة البضائع؛

- دراسة استراتيجيات التسويق المستخدمة في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج.

التحليل والتوليف، التحليل المقارن، واللهويات، والتسلق من المشترك إلى وجه الخصوص، تم انتخابات تحليل المصادر الأدبية كأساليب بحثية، الأدب الدوري للاتجاه ذي الصلة مدروس على نطاق واسع.

بناء على العلماء، مثل F. Kotler، بيتر ر. ديكسون، Rogozhin M.yu. سونغ f.m. والمحلية، مثل دوروفيتش أ. وتم إفصاح عدد من الآخرين من القضايا النظرية.

تجدر الإشارة إلى أن القضايا المتعلقة بتطوير استراتيجية التسويق الخاصة بالشركة يتم الكشف عنها في الأدبيات العلمية والدورية في المبلغ الكافي لكتابة العمل.

1. مفهوم دورة حياة المنتج. خصائص السوق والبضائع في مراحل مختلفة من دورة الحياة. حالة البيئة التنافسية والاقتصادية في مراحل دورة الحياة. القرار المتخذ في مراحل مختلفة من دورة الحياة

دورة حياة البضائع هي واحدة من النظريات المستخدمة على نطاق واسع في التسويق، وهو جوهره هو أن فترة الإنتاج وبيع البضائع مقسمة إلى عدة مراحل، في كل منها تحتاج البضاعة إلى الإعلان بشكل مختلف، للبيع تغيير السعر.

يأتي مفهوم دورة حياة المنتج من حقيقة أن أي منتج يزعم السوق في وقت لاحق أو في وقت لاحق عنصر آخر وأكثر مثالية أو رخيصة. قد تكون هناك سلع طويلة العمر، ولكن لا توجد سلع أبدية. يمكن تطبيق مفهوم دورة حياة المنتج على نوع المنتج ونموذج معين والعلامة التجارية. عادة ما يتبع النوع وخاصة نموذج منتجات محددة بشكل أكثر وضوحا دورة حياة تقليدية من نوع المنتج أو العلامة التجارية.

هناك عدة مراحل من دورة حياة المنتج (الشكل 1.)

مقدمة المرحلة إلى السوق. يبدأ من لحظة استلام البضائع للبيع. نظرا لأن عملية توزيع البضائع في مجموعة متنوعة من الأسواق تتطلب وقتا، تزداد حجم المبيعات خلال هذه الفترة ببطء. مثل هذه البضائع المعروفة مثل القهوة القابلة للذوبان وعصير البرتقال وكريم البودرة استغرق عدة سنوات قبل أن يدخلوا فترة النمو السريع. في حالة الابتكارات باهظة الثمن، مثل أجهزة التلفزيون، بدقة عالية، يكون نمو المبيعات مقيدا بعدد من العوامل الأخرى، مثل رقم مستهلك بسيط يمكنه شراء منتج جديد.

تين. 1. مراحل تطوير المنتجات ودورة الحياة من البضائع

في مرحلة التنفيذ، فإن الشركة إما خسائر، أو تتلقى أرباحا طفيفة بسبب كمية صغيرة من المبيعات والتكاليف المرتفعة المرتبطة بتنظيم المبيعات والإعلان.

إن نسبة تكلفة تعزيز السلع والمبيعات في هذه الفترة أقصى قدر ممكن:

- أبلغ المستهلكين المحتملين عن منتج جديد غير معروف؛

- لإقناعهم بتجربة البضائع وضمان المبيعات من خلال شركات البيع بالتجزئة؛

الجهود الرئيسية المتعلقة بمبيعات البضائع ترسل الشركة مناطق الجذب الاستهلاكية، وعادة ما تكون هذه ممثلي مجموعات الدخل المرتفعة، لأن الأسعار في هذه المرحلة عالية بما فيه الكفاية.

في مرحلة التنفيذ، فإن الشركة، كقاعدة عامة، لا تعاني من ضغوط من البيئة التنافسية. تتميز مرحلة إخراج البضائع إلى السوق إما بنقص المنافسين أو مبلغها غير القانوني. هذا الوضع الأخير ممكن في الحالة عندما يتم تطوير منتج جديد بالتوازي مع العديد من الشركات.

استراتيجيات التسويق في هذه المرحلة. يمكن لمديري التسويق تعيين مستوى مرتفع أو منخفض للغاية لكل من متغيرات التسويق (الأسعار والترويج والتوزيع والسلع). إذا نظرنا فقط في تسعير البضائع وتعزيزها، فإن المديرين التنفيذيين يستخدمون إحدى الاستراتيجيات التالية.

استراتيجية "التفضيل" السريع. تنشئ الشركة أسعارا مرتفعة للمنتج جديد وتعلن عنها بشكل كبير في جميع وسائل الإعلام. ارتفاع السعر يجعل من الممكن الحصول على الأرباح المناسبة لكل وحدة من السلع. الترويج المحسن ضروري لإقناع السوق في مزايا السلع، حتى بأسعار مرتفعة. ينصح هذا النهج باستخدامه في الحالات

- معظم السوق المحتملة غير مألوفة بعد بالبضائع؛

- المستهلكين الذين يعرفون البضائع تنوي شرائه، ويمكنهم دفع الثمن المطلوب؛

- تواجه الشركة منافسين محتملين ويعتزمون التغلب على المركز الرائد في السوق.

استراتيجية لتغلغل السوق السريع. تنشئ الشركة أسعارا منخفضة لمنتج جديد وتعلن بشدة أنه في جميع وسائل الإعلام، مما يحفز الرغبة في الحصول على حداثة. تساهم هذه الاستراتيجية في أسرع اختراق البضائع إلى السوق وقهر أكبر حصة. ينصح باستخدامه في الحالات التالية:

- معظم المشترين حساسة للأسعار؛

- هناك خطر دخول سوق المنافسين القويين؛

- يتم تقليل تكاليف الشركة إلى إنتاج البضائع بزيادة حجم الإنتاج والاستحواذ على الخبرة؛

استراتيجية للاختراق البطيء في السوق. تنشئ الشركة أسعارا منخفضة للبضائع وتعلنها بشكل كبير في وسائل الإعلام. سوف تنخفض الأسعار المنخفضة التعرف السريع للبضائع، وسوف تؤدي التكاليف الصغيرة للترويج إلى زيادة الأرباح. تعتقد الشركة أن الطلب حساس للغاية للسعر، ولكن الحد الأدنى من التصور للإعلان. يتم استخدام هذه الاستراتيجية في الحالات التالية:

- السوق لديه أحجام كبيرة؛

- السوق حساس للأسعار؛

- هناك تهديد لدخول سوق المنافسين.

مرحلة النمو. تتميز هذه المرحلة بزيادة حادة في المبيعات. المستهلكون الذين اعترفوا بالسلع من لحظة ظهورها في السوق سيستمرون في شرائه، وسوف يتبع مثالهم. تظهر المنافسون في السوق، والتي تنجذب من إمكانيات إنتاج البضائع بمبلغ كبير من أجل الحصول على أرباح عالية. أنها توفر البضائع ذات الخصائص الجديدة والعثور على قنوات مبيعات جديدة. تبقى الأسعار في نفس المستوى أو انخفاض طفيف حيث يزيد الطلب. تعقد الشركات تكلفة الترويج للبضائع بنفس المستوى أو زيادةها قليلا لتحمل المنافسة، وتستمر في جذب المستهلكين المحتملين للإعلان واستراتيجيات التسويق الأخرى. زيادة الأرباح من زيادة المبيعات بزيادة أسرع بكثير من التكاليف، مما يؤدي إلى انخفاض في نسبة التكاليف للإعلان والمبيعات.

نمو الربح في هذه المرحلة، لأن:

- يتم تقليل تكاليف الإنتاج نتيجة لتوسعها بشكل أسرع مما تقلل الأسعار؛

استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو. من أجل تمديد مرحلة النمو قدر الإمكان، يمكن للشركة اللجوء إلى عدة استراتيجيات:

- تحسين جودة البضائع، ومنحها خصائص جديدة و "تعزيز" موقفها في السوق؛

- إطلاق نماذج وتعديلات جديدة، وكذلك توسيع نطاق الأحجام والنكهات وما إلى ذلك لحماية المنتج الرئيسي؛

- للوصول إلى شرائح جديدة من السوق؛

- قم بتوسيع قنوات المبيعات الحالية وإيجاد جديد؛

- قلل من الأسعار لجذب المستهلكين الذي يكون لمستوىهم هو العامل المهيمن في شراء البضائع؛

يجب أن تحل الشركة في مرحلة النمو مشكلة الاختيار بين حصتها في السوق الكبيرة والأرباح الحالية العالية. من خلال استثمار الأموال في تحسين البضائع، تحفيز مبيعاتها وتوزيعها، لديها الفرصة لأخذ موقفا مهيمنا في السوق. ولكن في الوقت نفسه، ترفض الشركة الأرباح اللحظة على أمل الحصول على المزيد من الدخل من مقدمة استراتيجيات واعدة.

مرحلة النضج. في لحظة معينة من وجود البضائع في السوق، تبدأ معدل نمو مبيعات مبيعات التباطؤ، مرحلة النضج النسبي يأتي. حسب الوقت، عادة ما تكون هذه المرحلة أطول من السابق وتضع مهام معقدة في مجال إدارة التسويق.

معظم البضائع في السوق موجودة في مرحلة النضج، وبالتالي، ينبغي إعادة بناء إدارة التسويق بناء على البضائع الناضجة.

في هذه المرحلة، 3 مراحل معزولة:

بدوره، فإنها تؤثر على كفاءة البضائع في المراحل اللاحقة لدورة الحياة. ومع ذلك، مع الاستخدام الدقيق، يمكن لمفهوم EGC المساعدة في تطوير استراتيجيات تسويقية جيدة في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج. اختيار استراتيجية الشركة عند العمل مع المنتج يحد من الظروف الخارجية والداخلية. لوصف الاستراتيجية، يمكنك استخدام أستراتيجية مختلفة ...

تعديلات البضائع المخصصة للمشترين مع مختلف الدخل والاحتياجات والأذواق، إلخ. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تكون قلقة من تكلفة منتج جديد لا ينطبق أيضا 2. تحليل دورة حياة المنتج على مثال الشركة "المياه المعيشية" النظر في استخدام دورة حياة البضائع على سبيل المثال شركة "المياه العيش". في قلب صحة جيدة، الجمال ...

فهم هذه العمليات، تعظيم الوصول من بيع المنتج الرئيسي - العمل. وبالتالي، فإن الموضوع الذي يختاره الطالب من أجل عمل سعر الصرف، وهما "دورة حياة البضائع في السوق: مراحل التطوير وأنواع دورات الحياة" ليست ذات صلة فقط اليوم ولديها "جمهور اتصال" واسع النطاق لا تفقد أهميتها في المستقبل، ليس فقط لاقتصاد السوق، ولكن ...

"يوجد كل منتج في السوق وقت معين. عاجلا أم آجلا، يتم حل محله من السوق للآخرين، أكثر مثالية ". - لذلك نظرت ليفيت بيودور، نشرت لأول مرة مفهوم دورة حياة البضائع (ZHST) في عام 1965.

يصف مفهوم دورة حياة المنتج في التسويق (اختصار "ZHCT") مراحل تطوير أي منتج أو خدمة، بدءا من لحظة المظهر الأول في السوق حتى توقف تنفيذها وإزالتها من الإنتاج. تحتوي هذه المقالة على معلومات شاملة حول كيفية استخدام نموذج دورة حياة المنتج بشكل أكثر فعالية في Macetting. سنخبرنا بإيجاز حول جوهر المفهوم، وسوف نقوم بتحليل المفهوم وكل مرحلة من نظرية دورة حياة المنتج، وتظهر الأنواع المحتملة من منحنيات دورة الحياة على أمثلة محددة. في نهاية المقال، ستجد توصيات لأي برامج التسويق والاستراتيجيات والأسهم الأكثر فعالية في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج.

الخصائص العامة لنموذج Zhtzt

تصف نظرية دورة حياة المنتج بالكامل ديناميات المبيعات والأرباح من أي منتج في السوق. وفقا لنموذج ZHC، والمبيعات، وبالتالي، فإن مقدار الربح أو أي منتج أو خدمة يختلف في الوقت المناسب بطريقة يمكن التنبؤ بها؛ وجميع السلع تخضع فقط 4 مراحل من الوجود في السوق: مقدمة أو النمو أو الاستحقاق (أو التشبع) والانخفاض.

يحتوي النموذج على تطبيقات عملية عالية ويسمح لك بإطلاق منتج جديد بشكل أكثر فعالية للسوق، مما عزز موقفه في القطاع وتمديد وقت وجوده في السوق. يصف مفهوم دورة حياة البضائع بالكامل ديناميات المبيعات وأرباح المنتج. يجادل النظرية بأن المبيعات، وبالتالي، فإن مقدار الأرباح من أي منتج أو خدمة يختلف إلى طريقة التنافس في الوقت المناسب.

غالبا ما يستخدم مفهوم دورة حياة البضائع في التسويق. بعد كل شيء، فهم مدى مرحلة التطوير هو المنتج أو خدمة الشركة - يسمح لك ببناء صراع تنافسي بشكل صحيح، لبناء توقعات للمبيعات والأرباح، واختيار استراتيجية التسعير والترقية والتوزيع من البضائع.

العيب الرئيسي لنموذج دورة حياة المنتج هو نهجها التنظيمي لتشكيل استراتيجيات تطوير منتجات جديدة. باستخدام نظرية ZHCT، من الضروري مراعات حقائق السوق، والمنافسة، والتغيير في عوامل الاقتصاد الكلي وسلوك المستهلك - كل ما يمكن أن يؤثر أيضا على الأداء الناجح في سوق السلع في الشركة.

منحنى ZHTST.

ينظر منحنى دورة حياة المنتج الكلاسيكية وكأنه جدول المبيعات ووصل في الوقت المناسب. يوضح الرسم البياني المراحل الرئيسية لدورة حياة المنتج: مقدمة السوق، مرحلة النمو، مرحلة استحقاق البضائع الانخفاض في المبيعات.

FIG.1 عرض من منحنى دورة حياة المنتج التقليدية

بناء منحنى دورة حياة المنتج لمنتجك سهل للغاية. يكفي أن تتراكم إحصائيات المبيعات المتراكمة التي يمكن بناؤها في الجدول الزمني لديناميات المبيعات لفترات المتاحة. ستكون ديناميات المبيعات الناتجة هي منحنى دورة حياة المنتج. كلما زادت الفترة التي تم تحليلها، كلما كان الجدول الزمني الأكثر دقة.

اسم المرحلة	وصف قصير
مرحلة مقدمة في السوق	تتميز خطوة التنفيذ بمبيعات ثانوية، ومعدل نمو منخفض المستوى ومستوى عال نسبيا من الاستثمار في دعم المنتج. قد تكون الربح من المبيعات في مرحلة البداية من البضائع سلبية. تعتمد مدة الفترة على شدة جهود الشركة لتمديد البضائع إلى السوق.
مرحلة الارتفاع	مرحلة النمو في نموذج دورة حياة المنتج هي أهم مرحلة من دورة حياة المنتج. في تلك المرحلة، يتم وضع النجاح المستقبلي للمنتج الجديد. تتميز مرحلة النمو بمعدل مرتفع من المبيعات والأرباح المتزايدة، والتي يمكن الآن إعادة استثمار برامج تطوير المنتجات الجديدة. في مرحلة النمو، تظهر المنافسين الأوائل، مما أستعارة تقنية إنتاج ناجحة وجودة السلع.
مرحلة النضج المنتج	عندما يصل المنتج إلى استحقاقه، يستقر مستوى المبيعات والأرباح، ويبطئ النمو. أصبحت البضاعة مشهورة جدا في السوق ويمكن أن توجد مع الحد الأدنى من الدعم. المنافسة في مرحلة النمو تصل إلى الحد الأقصى.
مرحلة الركود في المبيعات	تتميز مرحلة الركود في دورة حياة المنتج بتخفيض كبير في المبيعات والأرباح. بدأ المستهلكون في التخلي عن المنتج لصالح ابتكارات الأخبار الحديثة والجديدة والتكنولوجية. ولكن على الرغم من انخفاض الطلب، فإن الشركة لديها مستهلكين محافظين مخلصين.

كيفية التحكم في المنتج في كل مرحلة؟