რით განსხვავდება პირადი გაყიდვები რეკლამისგან? Პერსონალური გაყიდვა. პირადი გაყიდვის სახეები

პერსონალური (პირადი) გაყიდვა არის პროდუქტის წარდგენა ერთ ან რამდენიმე პოტენციურ კლიენტზე, რომელიც ხორციელდება პირდაპირი კომუნიკაციის პროცესში და ამ კლიენტებთან გაყიდვისა და გრძელვადიანი ურთიერთობის დამყარების მიზნით; ეს არის კომპანიის თანამშრომლების მიერ მისი პროდუქტებისა და სერვისების ზეპირი პრეზენტაცია მომხმარებლებთან საუბარში, რომელიც მოიცავს პირად კონტაქტს დიალოგის სახით და არა მონოლოგის სახით.

პირადი გაყიდვის სტრატეგიის სახეები:

სტანდარტული გაყიდვა;

მოქნილი გაყიდვა.

ბაზარზე პროდუქტის პოპულარიზაციის სხვა ფორმებისგან განსხვავებით, პერსონალური გაყიდვები პირდაპირ კავშირს ამყარებს მომხმარებლებთან. თანამედროვე ელექტრონიკისა და ტელეკომუნიკაციების განვითარებამდე გაყიდვები ძირითადად პირისპირ ხდებოდა. დღეს პერსონალური გაყიდვები ხდება პირისპირ, ტელეფონით, ფაქსით, კომპიუტერებითა და ინტერნეტით. გამყიდველებს შეუძლიათ დაამყარონ მყისიერი და პირდაპირი კონტაქტი მყიდველებთან, დაუპირისპირდნენ წინააღმდეგობებს, დაძლიონ მომხმარებელთა მოთხოვნის შემცირება და განავითარონ გრძელვადიანი ურთიერთობები, რაც იწვევს სხვადასხვა ჯვარედინი გაყიდვების შესაძლებლობებს. პირადი გაყიდვის მინუსი არის მასთან დაკავშირებული ხარჯები. ამიტომ, ის არ გამოიყენება მასობრივი ბაზრის მოპოვების მიზნით. გამყიდველი მნიშვნელოვანი სტრატეგიული ინსტრუმენტია, რადგან ის ამყარებს სპეციალურ გაყიდვების ურთიერთობას მომხმარებლებთან და აქვს წვდომა მნიშვნელოვან გარემოსდაცვით ინფორმაციას. არსებობს მრავალი განსხვავებული ტიპის გამყიდველი და მათი ამოცანები. ვაჭრობის მენეჯმენტი მოიცავს პერსონალის დაქირავებას, შერჩევას, დაქირავებას, ტრენინგს, მოტივაციას, შეფასებას და ზოგჯერ პერსონალის შეწყვეტას. ყოველი სავაჭრო პერსონალი, თუნდაც ის იყოს მხოლოდ ერთი ადამიანი, უნდა მართავდეს.

სტანდარტული გაყიდვა არის წინასწარ დამუშავებული და იდენტური მიდგომა ყველა მომხმარებლისთვის. ეს მიდგომა ეფექტურია ცნობილი, შედარებით იაფი სამომხმარებლო საქონლის გაყიდვისას.

მოქნილი გაყიდვა არის გაყიდვა, რომელიც გულისხმობს ინდივიდუალურ მიდგომას თითოეული მყიდველის მიმართ, გამყიდველის „მორგებას“ მომხმარებლის ინდივიდუალურ საჭიროებებზე. ეს მიდგომა ეფექტურია სამრეწველო საქონლის, მომსახურების გაყიდვისას და იმ შემთხვევებში, როდესაც პროდუქტი ნაკლებად ცნობილია ან შედარებით ძვირია.

პირადი გაყიდვის უპირატესობები:

თითოეული მომხმარებლისადმი ინდივიდუალური ყურადღება;

მოქნილობა;

მომხმარებელთა ჩართვა დიალოგში;

მყისიერი და მკაფიოდ გამოხატული უკუკავშირის ხელმისაწვდომობა;

ძლიერი აქცენტი იმაზე, რომ მყიდველმა დაუყოვნებლივ განახორციელოს შესყიდვა.

პირადი გაყიდვის უარყოფითი მხარეები:

მაღალი ხარჯები ერთ მომხმარებელს;

მყიდველების შეზღუდული რაოდენობა თითო გამყიდველზე ნებისმიერ დროს;

გაყიდვის წარმატება ხშირად დიდად არის დამოკიდებული არა პროდუქტის თვისებებზე, არამედ გამყიდველის პიროვნულ თვისებებზე.

არსებობს პერსონალური გაყიდვის რამდენიმე განსხვავებული ტიპი:

პერიფერიული გაყიდვები - ადგილზე გარიგების დადება გაყიდვების წარმომადგენელთან.

საცალო ვაჭრობა - დახმარება გაყიდვის ადგილზე სრულ განაკვეთზე გამყიდველისგან.

სახლში დაფუძნებული გაყიდვები - ტრანზაქციები გაყიდვების წარმომადგენელთან, რომელიც მოდის მომხმარებლების სახლებში.

პერსონალური გაყიდვა ყველაზე მნიშვნელოვანია კომპანიებისთვის, რომლებიც ყიდიან პროდუქტებს, რომლებიც საჭიროებენ ახსნას, დემონსტრირებას და მომსახურებას. თანამედროვე კომპანიები უზარმაზარ ფულს ხარჯავენ გაყიდვების პერსონალის მომზადებაში გაყიდვის ხელოვნებაში. ტრენინგის ყველა მიდგომა მიზნად ისახავს გაყიდვების წარმომადგენლის პასიური შეკვეთის მიმღებად გარდაქმნას შეკვეთის მიმღებად.

მარკეტინგული კომუნიკაციები გაყიდვების წერტილებში სულ უფრო მნიშვნელოვანი ხდება ბაზარზე მომუშავე სპეციალისტების საქმიანობაში. თუ ადრე მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრატეგიული მიზანი იყო პროდუქტის, სერვისის ან ბრენდის გაყიდვა, მაშინ ურთიერთობების ახალი კონცეფციის ფარგლებში სტრატეგიული მიზანია სამიზნე ბაზრის ლოიალობის ჩამოყალიბება, როგორც გაყიდვის ხელსაყრელი პირობების საფუძველი.

სახელმძღვანელოს ეს (მეორე) ნაწილი განიხილავს პერსონალურ გაყიდვას ურთიერთობის მარკეტინგის პერსპექტივიდან, ანუ გაყიდვის მარკეტინგული ასპექტი განიხილება, როგორც დომინანტური და განმსაზღვრელი. ეს მიდგომა განსხვავდება გაბატონებული შეხედულებებისგან, რომლებშიც გაყიდვების საფუძველი იყო პოტენციურ მომხმარებელზე ზემოქმედების ფსიქოლოგიური ტექნიკა. გაყიდვების მარკეტინგული ასპექტის გარდა, გათვალისწინებულია კომუნიკაციური და ფსიქოლოგიური ასპექტები; სამივე ასპექტი ურთიერთდაკავშირებულია და ურთიერთდამოკიდებულია.

ამ სახელმძღვანელოს განსაკუთრებული მახასიათებელია ის, რომ პერსონალური გაყიდვები შედის კომუნიკაციების ცალკეულ ჯგუფში, ხოლო ამერიკული სკოლა პერსონალურ გაყიდვას განიხილავს პირდაპირი მარკეტინგის სტრუქტურაში. ჩვენი აზრით, პირდაპირი მარკეტინგი იძლევა არაპირდაპირი წერტილიდან წერტილამდე კომუნიკაციას, რომელიც მოითხოვს შეტყობინების გადაცემის გარკვეულ საშუალებებს (ელ. ფოსტა, კატალოგები, ბუკლეტები და ა.შ.), ხოლო პირადი კომუნიკაცია მოითხოვს პირდაპირ კონტაქტს გამყიდველსა და მყიდველს შორის. პირდაპირი მარკეტინგის სტრატეგიული მიზანია ინფორმირება და ყიდვის მოტივაცია, ხოლო პირადი გაყიდვის სტრატეგიული მიზანი არის ტრანზაქცია, ყიდვა-გაყიდვის აქტი.

პირადი გაყიდვის მნიშვნელობა ყოველწლიურად იზრდება. თუ ადრე ისინი აქტიურად იყენებდნენ მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის საშუალებას მხოლოდ სამრეწველო საქონლის ბაზრებზე, დღეს პერსონალური გაყიდვები მთავრდება ნებისმიერი შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესით - საბოლოო ან ორგანიზაციული მყიდველების მიერ საქონლისა და მომსახურების ბაზარზე.

გაყიდვების ტექნოლოგიის ოსტატობა აუცილებელია ყველა სპეციალისტისთვის - საცალო მოვაჭრეებისთვის, რეკლამის სპეციალისტებისთვის და ყველა მათთვის, ვინც ორიენტირებულია კლიენტებთან და მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებაზე.

თავი 1. პერსონალური გაყიდვის მარკეტინგული ასპექტი

1.1. პერსონალური გაყიდვები მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსში

ადამიანებთან კომუნიკაციის უნარი არის საქონელი, რომლის ყიდვაც შესაძლებელია ისევე, როგორც ჩაის ან ყავას ვყიდულობთ, მაგრამ ამ პროდუქტისთვის მე მზად ვარ გადავიხადო მეტი, ვიდრე სხვა რამეში.

ჯ.დ.როკფელერი

მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსი არის საკომუნიკაციო კომპონენტების ერთიანი ნაკრები, რომელიც აერთიანებს მონაწილეებს, არხებს და კომუნიკაციის საშუალებებს და მიზნად ისახავს ორგანიზაციასა და მარკეტინგულ გარემოს შორის ურთიერთობების დამყარებასა და შენარჩუნებას მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად.

არსებითად, მარკეტინგული კომუნიკაციები ცდილობს გავლენა მოახდინოს მომხმარებელთა ქცევაზე, ამიტომ აუცილებელია მარკეტინგული აზროვნების ბუნება და, კერძოდ, მომხმარებელთა ქცევა. არის რამდენიმე საწყისი კითხვა, რომელზეც კომუნიკატორმა უნდა უპასუხოს მარკეტინგული აზროვნების არსის გააზრებიდან გამომდინარე: როგორია მომხმარებლის პრეფერენციები; რა გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ქცევაზე ბაზარზე; ვინ ახდენს გავლენას შესყიდვის გადაწყვეტილებებზე; როგორ იღებენ მომხმარებლები გადაწყვეტილებებს; რა მარკეტინგული ინსტრუმენტები შეიძლება და უნდა იქნას გამოყენებული?

თავად პროდუქტის გაყიდვის პროცესიც კომუნიკაციაა, რომელსაც უპირველესად სოციოლოგები და მარკეტოლოგები განიხილავენ. ყიდვის (არა ყიდვის) საბოლოო გადაწყვეტილება მიიღება მრავალი ფაქტორის გავლენის შედეგად. ამ ფაქტორების გავლენა და მყიდველის გამოხმაურება წარმოადგენს სავაჭრო სფეროში კომუნიკაციის პროცესის არსს.

თუ ადრე მარკეტინგული კომუნიკაციების მთავარი მიზანი იყო საქონლის (მომსახურების, ორგანიზაციების, ბრენდების) პოპულარიზაცია, მაშინ თანამედროვე მარკეტინგის მიზანია ურთიერთობების მარკეტინგი - ანუ ორგანიზაციასა და მარკეტინგულ გარემოს შორის გრძელვადიანი, მეგობრული ურთიერთობების ჩამოყალიბება. რომლებშიც საქონლის (მომსახურების, ბრენდების და ორგანიზაციების) პოპულარიზაცია განხორციელდება დაბალი ხარჯებით და მეტი ეკონომიკური და საკომუნიკაციო ეფექტურობით.

მარკეტინგული კომუნიკაციები შეიძლება დაიყოს სამ ჯგუფად: ძირითადი, დამხმარე, დამატებითი, ნახ. 1.1.

ბრინჯი. 1.1. მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსი

ძირითადი მარკეტინგული კომუნიკაციები ემსახურება როგორც პროდუქტის, სერვისის, ბრენდის უშუალო პოპულარიზაციის საშუალებას და მიმართულია სამიზნე აუდიტორიაზე. ძირითადი მარკეტინგული კომუნიკაციები მოიცავს რეკლამას, გაყიდვების ხელშეწყობას, პერსონალურ გაყიდვებს და პირდაპირ მარკეტინგის.

მხარდამჭერი მარკეტინგული კომუნიკაციები ასრულებენ ორგანიზაციის პოპულარიზაციის ფუნქციას მარკეტინგულ გარემოში, აყალიბებენ მის იმიჯს საზოგადოებაში და ორიენტირებულია სამიზნე საზოგადოებაზე. მარკეტინგული კომუნიკაციების მხარდაჭერა მოიცავს საზოგადოებასთან ურთიერთობას, გამოფენებსა და ბაზრობებს, სუვენირებს, სპონსორობას და ლიცენზირებას.

დამატებითი მარკეტინგული კომუნიკაციები ორიენტირებულია მომხმარებლებზე და გაყიდვების წერტილებზე პოპულარიზაციაზე. ასეთი მარკეტინგული კომუნიკაციები მოიცავს სავაჭრო ობიექტებს, შეფუთვას, სარეკლამო მასალებს გაყიდვების წერტილებში, დეგუსტაციას და ა.შ. კონკრეტული პროდუქტის კატეგორიიდან გამომდინარე, ეს სია შეიძლება გაფართოვდეს და დაემატოს.

პერსონალური გაყიდვა არის მარკეტინგული კომუნიკაციის ინსტრუმენტი, რომელიც გამოიყენება გაყიდვების განსახორციელებლად უშუალოდ გამყიდველსა და მყიდველს შორის პირადი კონტაქტით. როგორც განმარტებიდან ირკვევა, პერსონალური გაყიდვა არის ერთ-ერთი ხელშეწყობის ინსტრუმენტი, მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის ნაწილი და პირდაპირი პირადი კომუნიკაციის ხასიათს ატარებს. მარკეტინგული კომუნიკაციის სხვა საშუალებები (რეკლამა, გაყიდვების პოპულარიზაცია, საზოგადოებასთან ურთიერთობა, პირდაპირი მარკეტინგი და ა.

პერსონალური გაყიდვები, როგორც წესი, ასოცირდება სამრეწველო მარკეტინგთან, მაგრამ დღეს ის ხდება შეუცვლელი სარეკლამო ინსტრუმენტი მსხვილი საცალო მყიდველებისთვის და ნებისმიერი ორგანიზაციისთვის, რომელიც დიდ შესყიდვებს აკეთებს. ასეთი შესყიდვის გამორჩეული თვისებაა ის, რომ შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილებას იღებს სპეციალური ჯგუფი - გადაწყვეტილების მიმღები ჯგუფი (DG), რომელიც შედგება რამდენიმე მონაწილისგან.

თითოეული ტიპის პროდუქტისთვის იქმნება საკუთარი „საკომუნიკაციო ნაზავი“ - საკომუნიკაციო ინსტრუმენტების ნაკრები, რომელიც ოპტიმალურია ხარჯების თვალსაზრისით და ყველაზე ეფექტური კომუნიკაციის თვალსაზრისით. ასეთი მიქსის ფორმირება გულისხმობს არა მხოლოდ საკომუნიკაციო საშუალებების ოპტიმალური ნაკრების არჩევას (მიქსის სტრუქტურა), არამედ თითოეული მათგანის მნიშვნელობის განსაზღვრას (მიქსის იერარქია). მაგალითად, შეფუთული სამომხმარებლო საქონლის პოპულარიზაციისთვის, პოპულარიზაციის ყველაზე მნიშვნელოვანი საშუალება, რა თქმა უნდა, იქნება რეკლამა, სადაც პერსონალური გაყიდვები მინიმალურ როლს თამაშობს. ხოლო სამრეწველო აღჭურვილობის გასაყიდად, რეკლამის და პირადი გაყიდვის როლები შეცვლილია: ამ შემთხვევაში, პერსონალური გაყიდვა თამაშობს მთავარ როლს, ხოლო რეკლამა ასრულებს მეორეხარისხოვან როლს.

მოდით უფრო დეტალურად განვიხილოთ ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ საკომუნიკაციო მიქსის ფორმირებაზე. მარკეტინგული კომუნიკაციების მიქსის სტრუქტურაზე გავლენას ახდენს:

პროდუქტის სახეობა (სამომხმარებლო საქონელი, სამრეწველო საქონელი და ა.შ.);
- პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის ეტაპი;
- პოტენციური კლიენტის შესყიდვის მზადყოფნის ხარისხი;
- ორგანიზაციის მიერ განხორციელებული ხელშეწყობის სტრატეგია (ბიძგი ან მოზიდვის სტრატეგია);
- კონკურენტების მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსის მახასიათებლები;
- ორგანიზაციის ფინანსური შესაძლებლობები;
- მომხმარებლის ინფორმირებულობა და ერთგულება ბრენდისა და სხვათა მიმართ.

სარეკლამო საშუალებების შედარებითი მნიშვნელობა პროდუქტის სახეობიდან გამომდინარე ნაჩვენებია ნახ. 1.2. ბუნებრივია, საუბარია საშუალო მონაცემებზე - საშუალოდ შეფუთული საქონლის, გამძლე სამომხმარებლო საქონლისა და სამრეწველო პროდუქციის.

პერსონალური გაყიდვა არის მარკეტინგული კომუნიკაციის ერთადერთი კომპონენტი, რომელიც მოიცავს პირად კონტაქტს გამყიდველსა და მყიდველს შორის, რომლის დროსაც სიტყვიერად არის წარმოდგენილი პროდუქტის სამომხმარებლო მახასიათებლები და მიიღება ერთობლივი გადაწყვეტილება გარიგების, ყიდვისა და გაყიდვის შესაძლებლობის შესახებ. პირადი კონტაქტი უზარმაზარი უპირატესობაა სხვა სარეკლამო ინსტრუმენტებთან შედარებით, რადგან ის საშუალებას გაძლევთ პირდაპირ წარუდგინოთ პროდუქტი პოტენციურ მყიდველს, აკონტროლოთ კომუნიკაციის პროცესი უკუკავშირის რეჟიმში და შექმნათ ინდივიდუალური მიდგომა თითოეული მყიდველის მიმართ.

ბრინჯი. 1.2. სარეკლამო საშუალებების შედარებითი მნიშვნელობა პროდუქტის სახეობიდან გამომდინარე:
R - რეკლამა;
SS - გაყიდვების ხელშეწყობა;
პიარი - საზოგადოებასთან ურთიერთობა;
LP - პერსონალური გაყიდვები

პერსონალური გაყიდვები განსხვავდება მარკეტინგული კომუნიკაციების სხვა ელემენტებისგან იმით, რომ მათი მთავარი ამოცანაა პროდუქციის გაყიდვის არხის ჩამოყალიბება პოტენციურ მყიდველთან სანდო ურთიერთობის დამყარებით. მოდით ჩამოვთვალოთ მარკეტინგული კომუნიკაციების კომპლექსი და გადაჭრილი სარეკლამო ამოცანები, ცხრილი. 1.1.

ცხრილი 1.1. გადასაჭრელი კომუნიკაციისა და ხელშეწყობის ამოცანების სახეები

მარკეტინგული კომუნიკაციების სახეები	მოგვარებულია ტიპიური სარეკლამო ამოცანები	დაუკავშირდით აუდიტორიას
	პროდუქტების, ბრენდების, ორგანიზაციების ცნობადობის შექმნა, პოზიციონირება სახელის, კორპორატიული იდენტობის ელემენტების, სარეკლამო ხასიათისა და სლოგანის გამოყენებით.	მასობრივი აუდიტორია
Გაყიდვების ხელშეწყობა	გაყიდვების სტიმულირება შუამავლების, გაყიდვების პერსონალის, საცალო და საბოლოო მომხმარებლებისთვის წამახალისებელი ღონისძიებების ფორმირების გზით	ადამიანთა გარკვეული ჯგუფები (გაყიდვის პროცესში მონაწილეები) და მასობრივი აუდიტორია (ბოლო მომხმარებლები)
Საზოგადოებასთან ურთიერთობები	წარმატებული ბიზნესის განვითარებისა და ორგანიზაციის პოზიტიური და მართვადი იმიჯის შესაქმნელად მარკეტინგული გარემოს შესახებ ხელსაყრელი საზოგადოებრივი აზრის ჩამოყალიბება.	სამიზნე საზოგადოება, რომელთაგან ზოგიერთი შეიძლება არ იყოს პოტენციური მომხმარებელი
Პერსონალური გაყიდვა	პროდუქტის გაყიდვების არხის ფორმირება პოტენციურ მყიდველთან პირადი ნდობის ურთიერთობის დამყარებით	გარკვეული პირები ორგანიზაციებში (აღმასრულებელი და უფროსი მენეჯერები) და მყიდველთა ჯგუფები ორგანიზაციებში (მონაწილეები შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესში)

პერსონალური გაყიდვა, უპირველეს ყოვლისა, ეფექტური საშუალებაა სამრეწველო და მსგავსი საქონლის პოპულარიზაციისთვის, რომელსაც აქვს მთელი რიგი უპირატესობები სხვა სარეკლამო საშუალებებთან შედარებით. ჩამოვთვალოთ ეს უპირატესობები.

1. პირადი კონტაქტი. კომუნიკაციაში მონაწილე თითოეულ მხარეს შეუძლია გაეცნოს მეორის წინადადებებსა და სურვილებს აღქმის ყველა არხის გამოყენებით (ვიზუალური, სმენითი, კინესთეტიკური).

2. ურთიერთობების მოქნილობა. ერთის მხრივ, პირადი გაყიდვა გამყიდველს საშუალებას აძლევს თითქმის მყისიერად შეარჩიოს სოციალურად მნიშვნელოვანი საკომუნიკაციო საშუალებები (მეტყველება, მზერა, ჟესტები, მოტივაციის სტრატეგია) და, მეორე მხრივ, პერსონალური გაყიდვა საშუალებას აძლევს განვითარდეს ყველა სახის ურთიერთობა მხარეებს შორის - ზედაპირული "გამყიდველი-მყიდველი" კავშირი პირად მეგობრობასთან.

3. კომუნიკაციის დიალოგის რეჟიმი. პერსონალური გაყიდვა ყოველთვის ხდება უკუკავშირის რეჟიმში. ეს საშუალებას აძლევს გამყიდველს შეცვალოს მოლაპარაკებების სტრატეგია და ტაქტიკა კლიენტთან კომუნიკაციის პროცესში, რეალურ დროში გააანალიზოს პოტენციური მყიდველისგან მიღებული ინფორმაცია.

4. მყიდველის ინდივიდუალურ მახასიათებლებზე ორიენტირებული გაყიდვების ხელშეწყობის ელემენტების გამოყენების შესაძლებლობა. გაყიდვის წარმატებით განსახორციელებლად, გამყიდველმა უნდა გაიგოს, რა ძირითადი მარკეტინგული ფაქტორები (პროდუქტი, ბაზარი, მომხმარებლები) უდევს საფუძვლად შესყიდვის გადაწყვეტილებას.

სხვა საკომუნიკაციო საშუალებების მსგავსად, პირად გაყიდვას აქვს გარკვეული უარყოფითი მხარეები.

1. მაღალი ხარჯები. ეს არის ყველაზე ძვირადღირებული სარეკლამო ინსტრუმენტი, რადგან ერთი კონტაქტის ღირებულება მოიცავს სამუშაო საათებს, მოგზაურობას, გაყიდვების წარმომადგენლების ხელფასს და პერსონალის ტრენინგს გაყიდვების ტექნოლოგიებში.

2. გაყიდვების ტექნოლოგიის გაერთიანების სირთულე. პროდუქტის სპეციფიკიდან გამომდინარე, ორგანიზაციები ავითარებენ გაყიდვების საკუთრების სტანდარტებს ან გაყიდვების ტექნოლოგიებს.

პერსონალურ გაყიდვაში გავლენის ობიექტი არის მყიდველი, ხოლო პირადი გაყიდვის მარკეტინგული ფაქტორების ცოდნა (პროდუქტის ფაქტორები და სამომხმარებლო ფაქტორები) ემსახურება გაყიდვების ტექნოლოგიის შემუშავების ამოსავალ წერტილს, ნახ. 1.3.

ბრინჯი. 1.3. პერსონალური გაყიდვის მარკეტინგის ფაქტორები

თუმცა, რეალურ საბაზრო პირობებში, გამყიდველმა მოქნილად უნდა უპასუხოს პოტენციური მყიდველის ქცევას, აჩვენოს კომუნიკატორის, გამოცდილი ფსიქოლოგის და პრეზენტაციის ოსტატის ნიჭი. ფაქტია, რომ თანამედროვე ბაზარი არის აქტიური მყიდველების ბაზარი, რომელიც გულისხმობს აქტიურ და პროფესიონალ გამყიდველებს. ასეთი სახურავის დამახასიათებელი ნიშნებია:

საქონლისა და მომსახურების მსგავსება;
- ფასების მსგავსება;
- დიზაინის მსგავსება;
- სამომხმარებლო ბაზრის ვიწრო სეგმენტაცია;
- მსგავსი შეთავაზებების სიჭარბე;
- მკაცრი კონკურენცია;
- მოთხოვნა რჩება იმავე დონეზე ან ნაწილობრივ მცირდება;
- გაიზარდა მომხმარებელთა მოთხოვნები საქონლისა და მომსახურების ხარისხზე;
- გაიზარდა მყიდველების მოთხოვნები გამყიდველების კვალიფიკაციის მიმართ.

ზოგადად, თანამედროვე ბაზარზე გადამწყვეტია მომხმარებლის კრიტიკული დამოკიდებულება პროდუქტებისა და კომპანიების მიმართ. ეს ფაქტორები არა მხოლოდ ზრდის კონკურენციას ინდუსტრიაში, არამედ განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ანიჭებს ორგანიზაციის კომუნიკაციას მარკეტინგულ გარემოსთან. ამიტომ, ორგანიზაციის გაყიდვების პოლიტიკამ განსაკუთრებული აქცენტი უნდა გააკეთოს მომხმარებლებთან ნდობისა და გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებაზე და მუდმივად მათი ცვალებად მოთხოვნილებებისა და სურვილების გათვალისწინებაზე.

გაყიდვა, როგორც ასეთი, მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ეკონომიკურ სისტემაში. ის:

აცნობს სიახლეებს ბაზარზე;
- ხელს უწყობს მოხმარებას;
- გადმოსცემს მნიშვნელოვან ინფორმაციას;
- მოქმედებს როგორც საკომუნიკაციო არხი;
- ეხმარება მყიდველის პრობლემების მოგვარებაში.

კონკურენციის გაზრდის რეალური ტენდენცია ნიშნავს, რომ გაყიდვისას ორგანიზაციებს უნდა ჰქონდეთ:

უნარი იდენტიფიცირება რას აკეთებს მყიდველი;
- პროდუქციის ჯგუფების გაერთიანების უნარი ბიზნეს წინადადების შესაქმნელად;
- წინასწარ მომზადებულ მყიდველებზე გაყიდვის შესაძლებლობა;
- გაყიდვების ტექნოლოგიების გაუმჯობესების უნარი;
- პროფესიული მომსახურების მეშვეობით ღირებულების გაზრდის უნარი;
- უნარი ეფექტურად გამოიყენონ ის უპირატესობები, რაც საკუთარ პროდუქტებს აქვთ კონკურენტების პროდუქტებთან შედარებით;
- გაყიდვების სპეციალისტების მართვის ადეკვატური სტრატეგია.

მყიდველზე ორიენტირებული გაყიდვა არის მოწინავე პრაქტიკა, რომელიც მოითხოვს სიტუაციების ზუსტად შეფასების, დამოუკიდებელი გადაწყვეტილებების მიღების, გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარების, ურთიერთდაკმაყოფილების პირობების შექმნას და ნამდვილი ბიზნეს პარტნიორობის მიღწევის უნარს.

თანამედროვე პირობებში მომხმარებელზე ორიენტაცია არის ოთხ ძირითად ნაგებობაზე აგებული ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფციის, როგორც ორგანიზაციის ძირითადი პრინციპის მიღების შედეგი.

1. ნებისმიერი ორგანიზაციის წარმატება ბაზარზე, პირველ რიგში, მომხმარებელზეა დამოკიდებული, სურს თუ არა რაიმეს ყიდვა და შესყიდვის საფასურის გადახდა.

2. ორგანიზაციამ უნდა იცოდეს მომხმარებელთა საჭიროებები, სასურველია წარმოების დაწყებამდე დიდი ხნით ადრე, ხოლო მაღალტექნოლოგიური და კაპიტალის ინტენსიური ინდუსტრიების შემთხვევაში წარმოების დაგეგმვამდე დიდი ხნით ადრე.

3. მომხმარებელთა საჭიროებები მუდმივად უნდა იყოს მონიტორინგი და გაანალიზებული ისე, რომ ორგანიზაცია ყოველთვის უსწრებს კონკურენტებს „პროდუქტის“ და „ბაზრის განვითარების კუთხით“.

4. უფროსი მენეჯერები უნდა ცდილობდნენ მარკეტინგის სტრატეგიის ყველა კომპონენტის ინტეგრირებას (ანუ მარკეტინგული მიქსის ოთხი P: პროდუქტის გაუმჯობესება, ფასები, პროდუქტის განთავსება და პოპულარიზაცია) ერთ სტრატეგიულ გეგმაში, რომელიც დაფუძნებულია მომხმარებლის ქცევის გააზრებაზე.

ჩვენ უკვე აღვნიშნეთ, რომ როდესაც ვსაუბრობთ პერსონალურ გაყიდვებზე, ჩვეულებრივ ვგულისხმობთ სამრეწველო საქონლის, ნედლეულის და აღჭურვილობის გაყიდვას. მაგრამ ტექნოლოგიურად განვითარებული სამომხმარებლო საქონელი სულ უფრო მოითხოვს გაყიდვების კონსულტანტის პირად მონაწილეობას (კომპიუტერები, საყოფაცხოვრებო ტექნიკა, დასრულების მასალები).

ბოლო დროს შეიმჩნევა სამომხმარებლო საქონლის პირადი გაყიდვის დისტრიბუციის მეთოდებზე გადასვლის ტენდენცია. ამრიგად, წარმოიშვა გაყიდვების მთელი კომპლექსი, რომელიც დაფუძნებულია პერსონალურ გაყიდვაზე. მრავალ დონის მარკეტინგი ასევე ეფუძნება პერსონალურ გაყიდვას.

მრავალდონიანი მარკეტინგი არის გაყიდვების სისტემის ორგანიზაცია, რომელიც დაფუძნებულია დისტრიბუტორების „თვითრეპროდუქციის“ პრინციპზე, რომლებსაც ამ სისტემის ფარგლებში აქვთ მულტიპლექსური შემოსავლის მიღების შესაძლებლობა. კომპანიების ისეთი ცნობილი ქსელები, როგორიცაა AVON და Tseptor, მუშაობს მრავალ დონის მარკეტინგის პრინციპით. პრინციპში, თითქმის ნებისმიერი სამომხმარებლო საქონლის განაწილება შესაძლებელია მრავალ დონის მარკეტინგის საშუალებით.

1.2. გაყიდვების ტექნოლოგიები

გაყიდვის ტექნოლოგია ეფუძნება ცოდნას ბაზრის, პროდუქტისა და მყიდველის შესახებ, მაგრამ ის არასოდეს გამოიმუშავებს შემოსავალს კომპანიისთვის, თუ მას აკლია კრეატიულობა.

ბრიუს მერიფილდი

დღეს ორგანიზაციული და საბოლოო მომხმარებელი იქ იყიდის (ყველა სხვა თანაბარი იყოს), სადაც გაყიდვების კონსულტანტი, რომელიც ფლობს გაყიდვების ტექნოლოგიას და მოქმედებს ორგანიზაციის საკომუნიკაციო სტრატეგიის შესაბამისად, უფრო პროფესიონალი აღმოჩნდება. ტექნიკა (გრ. techne - ხელოვნება, უნარი) - მეთოდების ერთობლიობა, მეცნიერება ობიექტზე ან სისტემაზე ზემოქმედების გზების შეცვლის მიზნით.

ერთის მხრივ, გაყიდვების ტექნოლოგია არის გაყიდვების სტანდარტული პროცედურა, რომელიც შემუშავებულია კონკრეტული პროდუქტისთვის (მომსახურებისთვის) და კონკრეტული ორგანიზაციისთვის და ეფუძნება გაყიდული პროდუქტის სპეციფიკას და კლიენტის სპეციფიკას. ეს პროცედურა ემსახურება ორგანიზაციის გაყიდვების პერსონალის ტრენინგს.

მეორეს მხრივ, გაყიდვების ტექნოლოგია არის მარკეტინგის, კომუნიკაციისა და მყიდველზე ფსიქოლოგიური ზემოქმედების მეთოდების ერთობლიობა, რომელიც შემუშავებულია პროდუქტის სპეციფიკისა და მყიდველების ცოდნის საფუძველზე, რათა განხორციელდეს გაყიდვა და განმეორდეს ერთ ორგანიზაციაში. .

რა განსხვავებაა ძველ მიდგომას ("აქტიური გაყიდვები") და ახალს ("გაყიდვის ტექნოლოგიები") შორის? ეს შეიძლება აღიწეროს ერთი ფრაზით: "ნუ ყიდი პროდუქტებს, მიყიდე მომხმარებელს!" დღევანდელი მყიდველი სულ უფრო დახვეწილია არა მხოლოდ საქონლისა და მომსახურების მიმართ, არამედ სავაჭრო ორგანიზაციებთან მიმართებაშიც. მყიდველები უფრო მეტად ენდობიან გაყიდვების აგენტებს, რომლებიც ძირითადად მათზე აკეთებენ ყურადღებას, მათ საჭიროებებზე და არა თავად პროდუქტზე. ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, წარმოვიდგინოთ პერსონალური გაყიდვის მოდელი, ნახ. 1.4.

ბრინჯი. 1.4. პერსონალური გაყიდვის მოდელი

ფიგურა გვიჩვენებს, თუ როგორ შეიცვალა პირადი გაყიდვების პრიორიტეტები. თუ გაყიდვების წინა სკოლა ეფუძნებოდა მომხმარებელთა ქცევის მართვის „ხელოვნებას“ ფსიქოლოგიური ტექნიკისა და მეთოდების გამოყენებით (თუნდაც მანიპულირება), მაშინ გაყიდვების თანამედროვე ტექნოლოგია ორიენტირებულია გაყიდვების მარკეტინგულ ასპექტებზე, რომლებიც დაფუძნებულია ცოდნაზე:

1) როგორ შეუძლია გაყიდულმა პროდუქტმა დააკმაყოფილოს მომხმარებლის მოთხოვნილებები;

2) როგორ ავაშენოთ გრძელვადიანი ურთიერთობები კლიენტებთან ნდობაზე დაფუძნებული.

ახალი მიდგომა არ გამორიცხავს ფსიქოლოგიური ტექნიკის გამოყენებას პირადი გაყიდვის აქტში, უფრო მეტიც, ისინი რჩება მის ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ასპექტად; შეიცვალა მხოლოდ გაყიდვების პრიორიტეტები - აქტიურმა გაყიდვამ ადგილი დაუთმო ურთიერთობის მარკეტინგის.

ნდობა კარგი გაყიდვის საფუძველია. ნდობა ნიშნავს, რომ პერსპექტიული მყიდველი ენდობა გამყიდველს, პატივს სცემს მის ცოდნას და კმაყოფილია მომსახურების სტანდარტებით.

გამყიდველის წარმატება გაყიდვებში დიდწილად დამოკიდებულია მის წინასწარ მომზადებაზე, თუ როგორ უნდა მოიქცეს გაყიდვების ტიპურ სიტუაციებში. ამიტომ, ბევრი ორგანიზაცია ახლა აცნობიერებს კორპორატიული წიგნების შექმნის აუცილებლობას გაყიდვების სცენარით - "ABC Sales Technologies".

ეს წიგნი შეიცავს დეტალურ აღწერას გაყიდვის ყველა ეტაპის შესახებ. განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა კომუნიკაციის დეტალურ განვითარებას და გაყიდვის ფსიქოლოგიურ საფუძვლებს. ორგანიზაციის სპეციალისტების მიერ დაგროვილი გამოცდილებიდან გამომდინარე, კლიენტთან მუშაობის ყველაზე ტიპიური სიტუაციები, ქცევითი და ენობრივი შაბლონები, სპეციალურად შემუშავებული ან ადაპტირებული მოცემული ორგანიზაციის პროდუქტის ან მომსახურებისთვის, მისი მიღებული გაყიდვების სტანდარტებისა და ძირითადი ტიპებისთვის. წარმოდგენილია მისი კლიენტები.

მარკეტინგის ტექნოლოგიების Business World ცენტრის (ნოვოსიბირსკი) მიერ ჩატარებული აღმასრულებლების გამოკითხვაში, ორგანიზაციების უმრავლესობას, რომლებიც ყიდიან კომპლექსურ პროდუქტებსა და სერვისებს, სურთ ასეთი წიგნები ჰქონდეთ თავიანთ მარკეტინგულ არსენალში, მაგრამ არ აქვთ ისინი დაბეჭდილი სახით. მათი უმრავლესობა თანხმდება, რომ გამყიდველის ქცევა 75%-ით უნდა იყოს რეგულირებული წინასწარ მომზადებული ტიპიური სცენარით და მხოლოდ 25%-ით განსაზღვრული შემოქმედებითი მიდგომით. გაყიდვების ტექნოლოგიების შესახებ კორპორატიული წიგნების ხელმისაწვდომობა ორგანიზაციებში (მითითებული კვლევის მიხედვით) წარმოდგენილია ნახ. 1.5.

ბრინჯი. 1.5. გაყიდვების ტექნოლოგიების შესახებ წიგნების ხელმისაწვდომობა ორგანიზაციებში

ასეთი წიგნის თავისებურება ის არის, რომ ის არ შეიცავს თეორიულ საფუძვლებს ან განზოგადებებს, შეიცავს მხოლოდ პრაქტიკულ რეკომენდაციებს გაყიდვების თითოეული ეტაპისთვის. წიგნი არ ართმევს გამყიდველს ინიციატივას, პირიქით, მას აქვს შესაძლებლობა შემოქმედებითად მიუდგეს საკითხს. გაყიდვების ეს ტექნიკა შეიძლება ჯაზს შევადაროთ: თქვენ არასოდეს დაუკრათ ისე, როგორც წინა დროს, მაგრამ მთავარი თემა ყოველთვის უცვლელი და ზუსტია.

ასეთი წიგნის მომზადებას სპეციალისტის დახმარება სჭირდება. ასეთი სპეციალისტი კონსულტანტი, კორპორატიული ტრენინგის საფუძველზე, რომელშიც ყველა გაყიდვების სპეციალისტი მონაწილეობს, აგროვებს და აწყობს ხელმისაწვდომ ინფორმაციას. ამ ტრენინგის შედეგები, დამატებული გაყიდვების კონსულტანტის მიერ შემუშავებული კომუნიკაციისა და ფსიქოლოგიური ტექნიკით, წარმოადგენს გაყიდვების ტექნოლოგიის საფუძველს. წიგნის სტრუქტურა შეიძლება განსხვავებული იყოს, მაგრამ ცალკეული სექციები უნდა შეიცავდეს:

ორგანიზაციის უნიკალური კონკურენტული უპირატესობები;
- ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტები ორგანიზაციის შესახებ, რომლებიც მასში ნდობას აღძრავს;
- კარგი კითხვები დაუსვა კლიენტს, რაც საშუალებას მოგცემთ გაიგოთ მისი საჭიროებები და აიძულოთ იგი ისაუბროს;
- ტიპიური კლიენტის წინააღმდეგობები და მათზე რეაგირება;
- ყველაზე წარმატებული მეტაფორები და შედარებები - გაყიდულ საქონელთან და მომსახურებასთან მიმართებაში.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, გაყიდვების ტექნოლოგია ხდება მნიშვნელოვანი ხელშეწყობის ინსტრუმენტი, რომელიც მოიცავს ბრენდირებული გაყიდვების სტანდარტების შემუშავებას იმის ცოდნაზე, თუ როგორ შეუძლია გაყიდულმა პროდუქტმა ან სერვისმა დააკმაყოფილოს მყიდველის საჭიროებები.

პრაქტიკული რჩევა

გაყიდვების ტექნოლოგიის საფუძველი ცოდნაა!

ცოდნა არის ძალა მომხმარებელზე ორიენტირებული გაყიდვებში.

ცოდნა გეხმარებათ იდენტიფიციროთ პოტენციური კლიენტები, რომელთა დარეკვაც ღირს.

ცოდნა გეხმარებათ განსაზღვროთ, რომელ პერსპექტივაზეა გონივრული ფოკუსირება.

ცოდნამ შეიძლება დაუყოვნებლივ გამოგრჩეთ სხვა გამყიდველებისგან და აცნობოს პოტენციურ მყიდველს, რომ თქვენ ნამდვილად შეგიძლიათ დაეხმაროთ მათ.

ცოდნა გეხმარებათ მყიდველთან ურთიერთობის დამყარებაში და მათი ნდობის მოპოვებაში.

ცოდნა გეხმარებათ დაუსვათ სწორი კითხვები მყიდველის პრობლემების, ინტერესებისა და მიზნების განსაზღვრისას.

ცოდნა გეხმარებათ განსაზღვროთ რომელი პროდუქტი ან სერვისი შეუძლია საუკეთესოდ მოაგვაროს მომხმარებლის პრობლემები.

ცოდნა გეხმარებათ იმის გარკვევაში, თუ როგორ შეუძლია თქვენს პროდუქტს დაეხმაროს მომხმარებელს.

ცოდნა გაგაცნობთ თქვენი პროდუქტის ძლიერ მხარეებს კონკურენტებთან შედარებით (მაგრამ არასოდეს გააკრიტიკოთ თქვენი კონკურენტები).

ცოდნა გეხმარებათ მომხმარებლისთვის დახატოთ სურათი, თუ როგორ შეუძლიათ თქვენს პროდუქტებსა და სერვისებს და თქვენს კომპანიას მომავალში მათთვის გადაწყვეტილებების მიწოდება.

ცოდნა გახდით მნიშვნელოვან საცნობარო ადამიანად, რომელთანაც თქვენს მომხმარებლებს სურთ დაუკავშირდნენ და მოისმინონ ინდუსტრიის სიახლეები.

ცოდნა გაზრდის მომხმარებლებთან განმეორებითი კონტაქტების შესაძლებლობას.

ცოდნა, რომელიც ეხმარება მომხმარებელს, გაზრდის თქვენს მიმართულებებს.

ცოდნა გაგიძლიერებთ გავლენის სფეროს გაფართოების უნარს.

ნ.ჯ.სტივენსი. მყიდველზე ორიენტირებული ეფექტური გაყიდვები. - M.: FAIR PRESS, 1999, გვ. 46.

კრეატიულობა და გაყიდვების ტექნოლოგია

როცა მხოლოდ ჩვიდმეტი წლის ვიყავი, ცოტა ხანი ვმუშაობდი მტვერსასრუტების გაყიდვის ბიზნესში. ჩემი კომერციული ტრენინგი მოიცავდა ვეტერანს, რომელიც ათწლეულების განმავლობაში მუშაობდა ამ სფეროში, ის იყო ლამაზად ჩაცმული, მაგრამ ძალიან ცუდად და ძველ ტანსაცმელში.

მისი მითითებები მარტივი იყო: „მშვიდად იყავი და უყურე“. გამოდის, რომ ეს კარგი რჩევაა.

კარგ ადგილას ერთ-ერთი სახლის კარზე დავაკაკუნეთ და ლამაზმა ქალმა მიპასუხა. მან თქვა, რომ მიდიოდა მხოლოდ იმისთვის, რომ ეჩვენებინა თავისი მტვერსასრუტის ეფექტურობა და სიამოვნებით გაწმენდდა მის მისაღები ოთახის ხალიჩას უფასოდ.

ქალი დათანხმდა და მან ენერგიულად დაიწყო ხალიჩის ხვნა მტვერსასრუტით. როცა დავამთავრე, გავთიშე, მეთოდურად გავხსენი ქეისი, ამოვიღე მტვრის კონტეინერი და შემდეგ მთელი ჭუჭყი ამოვყარე სუფთა ხალიჩის შუაში! ქალი გაოცებულმა ამოისუნთქა და სწორედ ამას მოელოდა მისგან. რამდენიმე წუთის შემდეგ მან ხელი მოაწერა კონტრაქტს ამ ფანტასტიკური თანამედროვე მანქანის შესაძენად.

როგორც გაირკვა, ჩემი მენტორი ყველაზე იღბლიანი გამყიდველი იყო ამ მხარეში და როცა სამსახურში არ იყო, ახალ BMW-ს ატარებდა და დაპრესილ, ლამაზად მორგებულ კოსტიუმებსა და ცქრიალა ფეხსაცმელებში ეცვა.

გ.ს გუდმენი. დაბადებული გამყიდველის შვიდი საიდუმლო. - მ.: გრანდი, 1999, გვ. 56.

1.3. პერსონალური გაყიდვების ბაზარი

გაყიდვა ნიშნავს ადამიანების პოვნას, რომლებსაც მიყიდი, და გაყიდვა მათ, ვისაც იპოვი.

ჰოპკინსის პოსტულატი

ორგანიზაციები, რომლებიც აწვდიან კომპონენტებს, აღჭურვილობას და სამრეწველო საქონელს, ასრულებენ ოდნავ განსხვავებულ ფუნქციას, ვიდრე ის ორგანიზაციები, რომლებიც საქმე აქვთ თავიანთი საქონლის საბოლოო მომხმარებლებთან. ბიზნეს ბაზარი არის პროფესიონალური ბაზარი. ის მნიშვნელოვნად განსხვავდება სამომხმარებლო ბაზრისგან მრავალი ფაქტორით, რომლებიც განსაზღვრავენ ბაზრის სტრატეგიას და მისი განხორციელების გზებს, მათ შორის:

1) პროფესიულ ბაზრებზე, ორგანიზაციები საქმე აქვთ საბითუმო მყიდველს, რომელიც აწარმოებს დიდი რაოდენობით საქონელს, თანხებს და უფრო მომთხოვნი და მომზადებულია, ვიდრე საშუალო მომხმარებელი;

2) ასეთ ბაზრებზე ვაჭრობის ორგანიზებას ახორციელებენ მაღალკვალიფიციური სპეციალისტებით დაკომპლექტებული სავაჭრო განყოფილებები, რომლებიც სრულყოფილად ფლობენ ბაზრის მდგომარეობას და შეუძლიათ კომპეტენტური დახმარება გაუწიონ ამ ბაზარზე საქონლის პოპულარიზაციას;

3) ისეთი ბაზრები არსებობს, თითქოს ჩვეულებრივი, ჩვეულებრივი მყიდველისგან დამოუკიდებლად;

4) პროფესიულ ბაზრებზე იდება მრავალმილიონიანი ტრანზაქციები, ანუ სავაჭრო ოპერაციები მოიცავს უზარმაზარ ფულს და შესაბამისად იზრდება კონკურენციის ინტენსივობა, იზრდება საინვესტიციო რისკი და ა.შ.

5) ყიდვა-გაყიდვის ოპერაცია რთულდება და მეტ დროს მოითხოვს, რაც მოლაპარაკებებს, თანხების გადარიცხვას, საბანკო დოკუმენტაციის მომზადებას და ა.შ.

6) სავაჭრო ოპერაციებში ჩართულია ადამიანების დიდი რაოდენობა, რომელთაგან თითოეულს აქვს საკუთარი იდეები და მოსაზრებები კონკრეტულ საკითხზე;

პირდაპირი გაყიდვების მნიშვნელოვანი ნაწილი არის გაყიდვები ორგანიზაციებზე. შესყიდვის გადაწყვეტილებების უმეტესობა მოიცავს ერთზე მეტ ადამიანს, რათა უზრუნველყოს ჭკვიანი არჩევანი და აღმოფხვრას შეცდომები.

ორგანიზაციული მყიდველები არიან კომერციული სუბიექტები და სხვა ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას საკუთარი საწარმოს საჭიროებებისთვის ან მათი გადაყიდვისთვის (დამუშავებით ან მის გარეშე) სხვა ორგანიზაციებზე ან საბოლოო მომხმარებლებზე. ორგანიზაციული მყიდველები არიან ყველა მყიდველი, გარდა საბოლოო მომხმარებლებისა.

ორგანიზაციული მყიდველები წარმოადგენენ ბაზრის სამ ძირითად ტიპს:

1) სამრეწველო (სამრეწველო) ან დარგობრივი ბაზარი;

2) გადამყიდველთა ბაზარი;

3) სახელმწიფო ბაზარი (მთავრობა).

სამრეწველო მყიდველები ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას სხვა საქონლის წარმოებაში გამოსაყენებლად.

გადამყიდველები არიან საბითუმო და საცალო ვაჭრობის ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ პროდუქტებს და ხელახლა ყიდიან მათ ყოველგვარი გადამუშავების გარეშე (გარდა შეფუთვის, შეფუთვის, ტესტირებისა და სხვა სახის წინასწარი გაყიდვის მომზადებისა).

სახელმწიფო მომხმარებლები არიან სამთავრობო ორგანოები და სამთავრობო უწყებები ფედერალურ, რესპუბლიკურ, ტერიტორიულ, რეგიონულ ან ადგილობრივ დონეზე, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს და მომსახურებას მთავრობის საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად - თავდაცვის, უსაფრთხოების, განათლების, ჯანდაცვის, მეცნიერების, კულტურისა და ა.შ. სახელმწიფო მყიდველებს ხშირად სჭირდებათ. შესყიდვის ჩატარება კონკურსის წესით.

პირადი გაყიდვების ბაზრის (ან შუამავლების) სუბიექტებს შორის გამოიყოფა შემდეგი ტიპები: საბითუმო ორგანიზაციები, დისტრიბუტორები, დილერები, აგენტები, ბროკერები, მოგზაური გამყიდველები, დასაქმებულები და ა.შ. მოდით შევხედოთ მთავარებს.

საბითუმო ორგანიზაციები არიან სავაჭრო საწარმოები, რომლებსაც აქვთ პროდუქციის ფართო ასორტიმენტი, ასევე მომხმარებელს უწევენ სხვადასხვა მომსახურებას - ტრანსპორტირება და მიტანა, შენახვა, შეფუთვა, ჭრა, შეფუთვა და ა.შ. საბითუმო ორგანიზაციები იძენენ საკუთრებას საქონელზე, აქვთ საკუთარი საწყობები და ინვენტარი, მანქანები და ბრენდი. ისინი ვაჭრობენ საკუთარი სახელით, საკუთარი საფრთხისა და რისკის ქვეშ, საკუთარი ფასებით, რომლებსაც იღებენ თითოეული ტიპის პროდუქტისთვის გარკვეული მარკირების დაწესებით. საბითუმო ორგანიზაციებს საკმაოდ ძლიერი და გრძელვადიანი კონტაქტები აქვთ მომხმარებლებთან.

დისტრიბუტორები და დილერები წარმოადგენენ საბითუმო ორგანიზაციების ტიპებს, თუმცა ხშირად მათი სახელშეკრულებო უფლებები განისაზღვრება აგენტის დონეზე. დისტრიბუტორები შეიძლება იყვნენ დიდი საბითუმო მყიდველები საკუთარი საწყობებით და ტრანსპორტით. თუმცა, ყველაზე ხშირად ისინი არ ყიდულობენ საქონელს სრულ საკუთრებაში. მათ აქვთ მიმწოდებლისგან სხვადასხვა სახის ფასდაკლებები და შეღავათიანი შეძენის პირობები - სავაჭრო კრედიტი, საქონლის მიწოდება სასაქონლო პირობებით, დიდი ხნის გადავადებული გადახდა, პირველი გადაზიდვის უფლება და ა.შ. ისინი ამ შეღავათიან პირობებს იღებენ ამ ბაზარზე მწარმოებლის მიერ დაგეგმილი მკაცრი საბაზრო პოლიტიკის განხორციელების სანაცვლოდ.

დისტრიბუტორებს მოეთხოვებათ ჩაატარონ ფართო სარეკლამო და პროპაგანდისტული სამუშაოები მწარმოებლის პროდუქციის პოპულარიზაციისთვის, ბრენდის პოპულარიზაციისთვის, რეგულარული მომხმარებლების წრის გაფართოებისთვის, ახალი პერსპექტიული მომხმარებლების მოსაძებნად, პრეზენტაციების, სემინარებისა და შეხვედრების გამართვის მიზნით ამ პროდუქტების მყიდველებთან და ა.შ.

საქონლის შეძენისას ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი სარგებლის მისაღებად, დისტრიბუტორისთვის სავალდებულო პირობა შეიძლება იყოს ძირითადი მიმწოდებლის კონკურენტი კომპანიებისგან მსგავსი პროდუქტების ყიდვა-გაყიდვის აკრძალვა.

ყველაზე ხშირად, დისტრიბუტორები ემსახურებიან გარკვეულ გეოგრაფიულ ზონებს - რეგიონებს. ზოგიერთი დისტრიბუტორი იღებს ექსკლუზიურ უფლებებს მომსახურე ტერიტორიაზე ოპერირებაზე, რაც ნიშნავს, რომ კონკურენტებს არ შეუძლიათ შეიძინონ და გაყიდონ მსგავსი პროდუქტები მიმწოდებლისგან მოცემულ რეგიონში.

ამრიგად, მწარმოებელი ჩვეულებრივ იყენებს დისტრიბუტორს, როგორც პროდუქტის პოპულარიზაციისა და ახალი ბაზრის დასაპყრობად. მოცემული ბაზრის განვითარებასთან ერთად, ექსკლუზიურობა იშლება და პროდუქტი მასობრივი განაწილების არხებით ნაწილდება.

დისტრიბუტორი ასევე შეიძლება იყოს ოფიციალური. ოფიციალური სტატუსი არ ნიშნავს ექსკლუზიურ განხორციელებას. ის მხოლოდ დისტრიბუტორს და მის კლიენტებს ანიჭებს გარკვეულ უპირატესობებს ფასების, მიწოდების პირობების, მომსახურების და ა.შ. თითოეულ კონკრეტულ შემთხვევაში, დისტრიბუტორის შესაძლებლობები და პასუხისმგებლობები გათვალისწინებულია საქონლის მწარმოებელთან ან მიმწოდებელთან სპეციალურ ხელშეკრულებაში.

დისტრიბუტორებისგან განსხვავებით, დილერები მცირე საბითუმო მყიდველები არიან; ყველა სხვა პასუხისმგებლობა და უფლება დისტრიბუტორების მსგავსია. ყველაზე ხშირად, დილერები არიან დისტრიბუტორების აგენტები, რომლებიც ემსახურებიან სხვა რეგიონებისა და ბაზრის სეგმენტების დაფარვას და უშუალოდ ექვემდებარებიან მათ. გაყიდვების მოცულობის გაზრდით, დილერს შეუძლია მიიღოს დისტრიბუტორის სტატუსი და პირიქით.

გაყიდვების აგენტები არიან პირები, რომლებიც წარმოადგენენ გარკვეული მწარმოებლების ინტერესებს მათი საქონლის გაყიდვაში. გაყიდვების აგენტები იღებენ ანაზღაურებას საკომისიოს სახით. ისინი არ ყიდულობენ საქონელს, როგორც საკუთარს, მაგრამ ზოგჯერ აქვთ ინვენტარი კონსიგნტაციის საფუძველზე - ანაზღაურება გაყიდული საქონლის გარკვეული თანაბარი პერიოდის შემდეგ.

აქ მიზანშეწონილია გამოვყოთ მწარმოებლის აგენტი და გაყიდვების აგენტი. მწარმოებლის აგენტი ყიდის მწარმოებლის პროდუქციის ნაწილს, შემოიფარგლება გარკვეული გეოგრაფიული არეალით და აქვს ინვენტარი ტვირთის პირობებით. გაყიდვების აგენტი ემსახურება მომხმარებლებს კონკრეტულ ინდუსტრიაში მდებარეობის მიუხედავად. გაყიდვების ოპერაციები ხორციელდება მწარმოებლის საწყობიდან. აგენტები შეიძლება იყვნენ მიმწოდებელზე დამოკიდებული ან დამოუკიდებელი. თუ ისინი დამოკიდებულნი არიან მომწოდებელზე, მათ შეიძლება ჩამოერთვათ კონკურენტი მომწოდებლების მსგავსი პროდუქტების გავრცელების უფლება.

გაყიდვების აგენტების გამოყენება მიზანშეწონილია, თუ მწარმოებელი აწარმოებს ერთ პროდუქტს ან პროდუქციის ძალიან ვიწრო ასორტიმენტს, გაყიდვების შეზღუდული მოცულობით თითოეულ ბაზარზე. საბითუმო მოვაჭრე დიდად არ გაამახვილებს ყურადღებას ერთ პროდუქტზე, რომელსაც აქვს შეზღუდული ბაზარი. აგენტი ყიდის არაუმეტეს ოცდაათ ნივთს და მეტ ყურადღებას დაუთმობს პროდუქტს.

გაყიდვების აგენტები მუშაობენ სააგენტოს ხელშეკრულების საფუძველზე - ეს არის ხელშეკრულება, რომელიც დადებულია ორგანიზაციასა და მის გაყიდვების აგენტს შორის განუსაზღვრელი ვადით, განსაზღვრულ ვადაში მისი შეწყვეტის უფლებით. ხელშეკრულებები გამოირჩევა მხარეთა უფლება-მოვალეობების ფარგლებით. ასევე არსებობს ხელშეკრულებები, რომლებიც ანიჭებენ ექსკლუზიურ უფლებებს.

ბროკერები და საკომისიო აგენტები არიან გაყიდვების აგენტების ტიპები. საკომისიო აგენტი მოქმედებს როგორც მწარმოებლის აგენტი, ყიდის საქონელს ტვირთის პირობებით, ანუ არ იძლევა გაყიდვების გარანტიას და მუშაობს ხელშეკრულების გარეშე. ბროკერი არის პირი, რომელიც დამოუკიდებლად ან საბროკერო ოფისის სახელით მუშაობს საფონდო ბირჟაზე, სადაც მწარმოებლის დაკვეთით ყიდის პროდუქტის ნაწილს. საფონდო ბირჟაზე მიმოქცევაში დასაშვები პროდუქცია უნდა აკმაყოფილებდეს გარკვეულ მოთხოვნებს, კერძოდ, ჰქონდეს ვაჭრობაში მიღებული ხარისხი და სტანდარტი.

კონკრეტული შუამავლის გამოყენება ასევე შეიძლება დამოკიდებული იყოს დისტრიბუციული პროდუქტის ტიპზე. მაგალითად, მანქანების სათადარიგო ნაწილები, როგორც წესი, ნაწილდება აგენტების ფართო ქსელის საშუალებით სასაწყობო საშუალებებით, რაც შესაძლებელს ხდის უცხოური კომპანიების შეკვეთების შესრულებას საკმაოდ მოკლე დროში.

სასაქონლო ბაზრებზე ისტორიულად განვითარდა ვაჭრობის სპეციალური ფორმები - ბირჟები და აუქციონები. ნედლეულისა და საკვები პროდუქტების დისტრიბუციის სისტემა ისეა სტრუქტურირებული, რომ პირდაპირი გაყიდვები ტრადიციულად მნიშვნელოვან ადგილს იკავებს. ეს ასახავს ტენდენციას ვაჭრობაში შუამავლის აღმოფხვრისკენ (გარდა მანქანებისა და აღჭურვილობისა, სადაც შუამავლის არსებობა აიხსნება გაყიდვის სპეციფიკური პირობებით).

გაყიდვების სპეციალისტების მთავარი ამოცანაა ბრუნვის გაზრდა. ბრუნვის წარმატებით გაზრდისთვის, შემდეგი ხუთი ფუნქცია დიდი მნიშვნელობა აქვს:

1) პერსპექტიული მყიდველის ძებნა;

2) მყიდველების რეგისტრაცია და მათი პასუხები;

3) თვითმმართველობა;

4) ურთიერთობის მართვა;

გაყიდვების პერსონალის ტიპიური ამოცანები შეიძლება დაიყოს შემდეგ სფეროებად:

თავად გაყიდვები, მათ შორის პოტენციური მომხმარებლების იდენტიფიცირება, მათი საჭიროებების შესწავლა, გაყიდვის პირობების განხილვა და გარიგების დადება;
- მომხმარებელთა მომსახურების გაწევა, მათ შორის დახმარება პროდუქტის გამოყენებაში, გაყიდვების შემდგომი სერვისი, პროდუქტის პოპულარიზაცია და ა.შ.;
- ორგანიზაციისთვის ინფორმაციის შეგროვება საჭიროებების, კონკურენტების აქტივობისა და პროდუქტის ადაპტაციის ცვლილებებთან დაკავშირებით.

თავად ორგანიზაციაში შეიძლება გამოიყოს გაყიდვების სპეციალისტების შემდეგი ტიპები.

მიწოდების წარმომადგენელი, რომლის მთავარი როლი არის პროდუქტის ფიზიკური მიწოდება. სამუშაო ძირითადად გულისხმობს არსებულ მომხმარებელთა მონახულებას, რათა პერიოდულად მიიღონ (განაახლონ) შეკვეთები. მაგალითად, სუფთა წყლის კომპანიის მიწოდების წარმომადგენელი აფორმებს ხელშეკრულებას სხვა კომპანია „X“-თან მომავალი წლისთვის ან მიღებული შეკვეთის საფუძველზე ზრდის მიმდინარე წელს მიწოდებული წყლის მოცულობას.

გაყიდვების ზონაში მოქმედი გამყიდველი იღებს შეკვეთებს და შეუძლია კლიენტის მრჩეველი ან კონსულტანტი იყოს, განსაკუთრებით საყოფაცხოვრებო ტექნიკის, ტანსაცმლის და ა.შ. დიდ მაღაზიებში.

მოგზაური წარმომადგენელი ხვდება საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს, რათა მიიღოს შეკვეთები და უზრუნველყოს საქონლის უწყვეტი მიწოდება.

გაყიდვების ხელშეწყობის წარმომადგენელი აწყობს ბრენდის გაყიდვის პუნქტის რეკლამას და ახორციელებს სარეკლამო აქტივობებს პირდაპირ გაყიდვის პუნქტში. პასუხისმგებელია გაყიდვების ხელშეწყობის ყველა კამპანიაზე და ახორციელებს მათზე სრულ კონტროლს.

კომერციული პრომოუტერი არ იღებს შეკვეთებს, მაგრამ მხოლოდ აცნობებს ახალ პროდუქტებს. ამ ტიპის გაყიდვების წარმომადგენელი განსაკუთრებით გავრცელებულია სამედიცინო მიწოდებისა და წამლების ინდუსტრიაში. მისი მუშაობა გულისხმობს კეთილგანწყობის ატმოსფეროს შექმნას, პროდუქციის საინფორმაციო პოპულარიზაციას, როგორც პოტენციურ მყიდველებთან მუდმივი კომუნიკაციის ნაწილი.

გაყიდვების ინჟინერი, რომელიც ტექნიკურად კომპეტენტურია და შეუძლია შეასრულოს კონსულტანტის როლი კლიენტს პრობლემების გადაჭრაში. ეს სამუშაო მოითხოვს პროდუქტის ტექნიკური მახასიათებლების სიღრმისეულ ცოდნას.

მოგზაური გამყიდველი (ფრანგული commis voyageur) არის მოგზაური გაყიდვების აგენტი, რომელიც მომხმარებელს სთავაზობს საქონელს, რომელსაც აქვს მარაგში, ყიდის კატალოგიდან შეკვეთით (მას თან აქვს საქონლისა და პროდუქტების ნიმუშები) და იღებს შეკვეთებს საქონლის სახლში დემონსტრირების შემდეგ ან ოფისში. როგორც წესი, ის ყიდის პროდუქტებს, რომლებიც მარტივი გამოსაყენებელია და განკუთვნილია საბოლოო მომხმარებლისთვის: ელექტრო ტექნიკა, ენციკლოპედიები, სადაზღვევო პოლისები. ასეთი გაყიდვების გადამწყვეტ წარმატებას უზრუნველყოფს ძალიან მაღალი კომუნიკაციის უნარი და გაყიდვებისადმი შემოქმედებითი მიდგომა.

კონტრაქტის შემდგენელი კომპლექსური პროექტისთვის. ასეთ სპეციალისტს, გარდა ტექნიკური და ფინანსური კომპეტენციისა, უნდა ჰქონდეს მოლაპარაკების ნიჭი.

ორგანიზაციის ამოცანაა მოვალეობების სწორად განაწილება გაყიდვების სპეციალისტებს, გაყიდვების ქსელსა და კომუნიკაციებს შორის. შესაძლებელია გაყიდვების პერსონალის მუშაობის სხვადასხვა ორგანიზება: რეგიონული, პროდუქტიული, კლიენტის ტიპის მიხედვით ან კომბინირებული პრინციპით.

რეგიონული ორგანიზაცია ყველაზე გავრცელებულია, რადგან ის ლოგიკური და მარტივია, ამავდროულად, ის იძლევა ყველაზე დაბალ ფასს ბაზარზე ყველაზე დიდი კონტროლის საშუალებას. ასეთ ორგანიზაციასთან გამყიდველი არის კომპანიის ექსკლუზიური წარმომადგენელი მისი ყველა პროდუქტისთვის რეგიონის ყველა პოტენციური და ფაქტობრივი მომხმარებლისთვის.

ეს ყველაზე იაფი მიდგომა გამოიყენება მხოლოდ მაშინ, როდესაც პროდუქტები ცოტაა ან მსგავსია და ყველა მომხმარებელს აქვს მსგავსი საჭიროებები. ასე, მაგალითად, ორგანიზაციას, რომელიც აწარმოებს საღებავებს და ლაქებს, რომლის კლიენტები არიან საბითუმო და საცალო მოვაჭრეები, ასევე სამრეწველო ფირმები (სამშენებლო, საავტომობილო) არ შეიძლება ჰყავდეს ერთი წარმომადგენელი ყველა კლიენტისთვის.

სასაქონლო ორგანიზაცია უპირატესობას ანიჭებს, როდესაც პროდუქტები განსხვავებულია ან რთული გამოსაყენებელია. მომხმარებელთა მოთხოვნებსა და საბრძოლო კონკურენციაზე პასუხის გასაცემად, გაყიდვების წარმომადგენელი უფრო სპეციალიზირებული უნდა იყოს. ხარჯები შეიძლება გაიზარდოს, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ რამდენიმე წარმომადგენელმა უნდა მოინახულოს ერთი და იგივე კლიენტი.

მომხმარებელთა მიერ ორგანიზება ეფექტურია, როდესაც მომხმარებელს აქვს ძალიან განსხვავებული საჭიროებები და მოითხოვს კონკრეტულ მომსახურებას. მომხმარებლები შეიძლება კლასიფიცირდეს ინდუსტრიის სექტორის, შესყიდვის ზომისა და სეგმენტაციის სხვა კრიტერიუმების მიხედვით. მაგალითად, კომპიუტერული კომპანიების უმეტესობა ანაწილებს გაყიდვების სერვისს მყიდველთა შემდეგ ჯგუფებს შორის: ადმინისტრაცია, ბანკები, სამრეწველო საწარმოები, ვაჭრობა. მიდგომის უპირატესობაა გაყიდვების წარმომადგენლების სპეციალიზაციისა და კარგი ადაპტაციის შესაძლებლობა.

თუმცა, სადაც კლიენტები ფართოდ არიან გაფანტული გეოგრაფიულად, ამ ტიპის ორგანიზაცია შეიძლება იყოს ძალიან ძვირი.

ზოგადად, პროდუქტის ან მომხმარებლის ტიპის მიხედვით ორგანიზება მკვეთრად ამცირებს გაყიდვების გუნდის დროის ეფექტურობას, თუ კლიენტი ან პროდუქტის ტიპები არ არის დაჯგუფებული ტერიტორიის მიხედვით.

მიუხედავად იმისა, თუ რომელი მიდგომაა გამოყენებული, გამყიდველმა ორგანიზაციამ უნდა გაითვალისწინოს მთელი რიგი მნიშვნელოვანი ბაზრის ფაქტორები.

ზოგიერთი მომხმარებელი იმსახურებს (და უნდა მიიღოს) უფრო მაღალი დონის მომსახურება, ვიდრე სხვები. აუცილებელია გავითვალისწინოთ ბაზრის ბუნება და მასში არსებული კონკურენცია. მზარდ ბაზარზე ორგანიზაციას უნდა შეეძლოს ახალი გამყიდველების დაქირავება და მომზადება მზარდი მოთხოვნის დასაკმაყოფილებლად. სასტიკი კონკურენციის ბაზარზე, შეგიძლიათ სცადოთ გაყიდვა ნაკლებად ინტენსიურად, ვიდრე ბაზარზე, სადაც არის თქვენი ბაზრის წილის გაზრდის შესაძლებლობა. ტერიტორიები უნდა იყოს საკმარისად დიდი გაყიდვების პოტენციალისა და კარგი გაყიდვების სტიმულირების თვალსაზრისით, მაგრამ საკმარისად მცირე, რომ არ გამოტოვოთ პოტენციურად მნიშვნელოვანი მომხმარებლები. გარდა ამისა, ყველა გამყიდველი არ არის თანაბარი კომპეტენციითა და შესაძლებლობებით, ეს უკანასკნელი ფაქტორი უნდა იყოს გათვალისწინებული მათი დაქირავებისას.

გაყიდვებში ჩართულებს ორი ამოცანა აქვთ: საქონლის გაყიდვა და მყიდველზე ზრუნვა. ნაკლებად სასარგებლოა იყო გამყიდველი, რომელიც ყველას უყვარს, მაგრამ მისგან არაფერს ყიდულობს. არ ჯობია რამდენიმე გაყიდვა „გაათავისუფლოთ“, არამედ დატოვოთ თქვენი მომხმარებლები უკმაყოფილო და ხელი შეუშალოთ მათ მომავალში ასეთ გამყიდველთან ბიზნესის კეთებაში.

ზოგადად, გამყიდველებს შორის, მათი ტემპერამენტისა და ქცევის მიხედვით, შეიძლება გამოიყოს შემდეგი ძირითადი ტიპები.

ბულდოზერები არიან ისინი, ვისაც მხოლოდ ერთი რამ აინტერესებს - შეძლებენ თუ არა თავიანთი კომპანიის გამყიდველების რეიტინგში პირველ ადგილს. ისინი მოქმედებენ თავდაჯერებულად და აგრესიულად. კომპანიებში, ისინი მიდრეკილნი არიან უბიძგოს გაბრაზებულ კლიენტებს მომხმარებელთა მომსახურების განყოფილებაში. "ბულდოზერებს" არ აინტერესებთ, რომ მყიდველმა შემდგომში გააუქმოს შეკვეთა ან გადავიდეს კონკურენტებზე; მათთვის მნიშვნელოვანია, რომ კვირაში მათ მიერ დადებული ტრანზაქციების რაოდენობა არ დაეცეს. საბოლოოდ, ისინი ამოწურავენ მყიდველის რესურსს ერთ სფეროში და გადადიან სხვა ორგანიზაციაში.

საუკეთესო მეგობრები ბულდოზერების დიამეტრულად საპირისპიროა. მყიდველებს, როგორც წესი, არასდროს აქვთ პრეტენზია მათზე, მაგრამ მათი გაყიდვების დონე დაბალია. ეს გასაკვირი არ არის, რადგან სინამდვილეში ისინი გაყიდვებში არიან "ხალხთან კომუნიკაციისთვის". მიუხედავად იმისა, რომ ეს გამყიდველები უამრავ ზარს ასრულებენ, მათგან რამდენიმეს შედეგი აქვს გარიგება. Რისთვის? ისინი ასე კარგად ურთიერთობენ მომხმარებლებთან და ცდილობენ არ „დაძაბონ“ ისინი შეკვეთის გაკეთების მოთხოვნით. ეს ადამიანები ყოველთვის მზად არიან დაარწმუნონ თავიანთი მენეჯერი, რომ მათი მუშაობა გაჩაღებულია. როგორც თქვენ ალბათ მიხვდებით, მყიდველები, როგორც წესი, არ დებენ გარიგებებს თავიანთ "საუკეთესო მეგობრებთან", არამედ კონკურენტებთან მათგან, ვისაც არ ეშინია შეკვეთების მოძიება.

მიმღებები ან, როგორც მათ ხშირად უწოდებენ ბევრ სავაჭრო კომპანიაში, "დაკარგული სულები". ისინი წარმოადგენენ გამყიდველებს, რომლებმაც დაკარგეს სტიმული და ინტერესი თავიანთი საქმის მიმართ. მათ ნამდვილად არ აინტერესებთ, მოსწონს თუ არა მყიდველს, ისინი არ აწუხებენ თავს გასაყიდად ფრთხილად მომზადებით და არ ცდილობენ წარმოადგინონ თავიანთი პროდუქტი ან მომსახურება მაქსიმალურად კარგად. თუ კლიენტს თავად სურს შეკვეთის გაკეთება, მიიღებენ მას, მაგრამ თუ არა, თითსაც არ აკიდებენ მის მისაღებად.

უნივერსალური გამყიდველები. ყველაზე წარმატებული გამყიდველები ამ კატეგორიას მიეკუთვნებიან. მათ შეუძლიათ მყიდველზე სასიამოვნო შთაბეჭდილების მოხდენა, იციან კითხვების დასმა და პასუხების მოსმენა და კარგად წარმოადგინონ თავიანთი პროდუქტი. მყიდველები სიამოვნებით გაუმკლავდებიან მათ, რადგან გრძნობენ, რომ პროფესიონალები არიან. მომხმარებლებთან კომპეტენტური კომუნიკაციით, „უნივერსალური გამყიდველები“ ​​არ ერიდებიან კლიენტებისგან შეკვეთების მიღებას თავიანთ საქონელზე. მათ აქვთ უნარი მუდმივად შეცვალონ თავიანთი ქცევა, მიუახლოვდნენ ზემოთ ჩამოთვლილ ამა თუ იმ ტიპის გამყიდველს. რატომ? დიახ, რადგან არსებობს სხვადასხვა ტიპის მყიდველები. ზოგჯერ ერთი და იგივე მყიდველი შეიძლება განსხვავებულად მოიქცეს სხვადასხვა დროს.

გარკვეულწილად გასამარტივებლად, შეგვიძლია გამოვყოთ მყიდველების რამდენიმე კატეგორია.

ორთქლის ლილვაკები. Რას აკეთებენ? "ისინი მოდიან." ასეთმა მყიდველებმა ყოველთვის უფრო მეტი იციან პროდუქტის შესახებ, ვიდრე გამყიდველმა, ისინი ცდილობენ დაგადანაშაულონ არაკომპეტენტურობისთვის და სიტყვებს ეკიდებიან, ისინი უცვლელად ცდილობენ ფასის შემცირებას. ისინი არასოდეს უსმენენ იმას, რასაც თქვენ ეუბნებით. რატომ, იმიტომ რომ მათ უკვე შენზე უკეთ იციან ყველაფერი. მათ აღიზიანებთ რაღაცის ყიდვის ძალიან საჭიროება. ოჰ, რომ მათ შეეძლოთ ცხოვრება არაფრის ყიდვის გარეშე! ასეთი კლიენტები, ალბათ, ყველაზე მძიმეა გამყიდველებისთვის. თქვენ ცდუნებას აყენებთ მათ თავიანთ ადგილას. მაგრამ შეეცადეთ მოუსმინოთ მათ, იყავით "უნივერსალური გამყიდველი". შედით მოლაპარაკებებში საკუთარ თავზე კონტროლის დაკარგვის გარეშე, ყველაფერზე უარის თქმის ცდუნების გარეშე.

მერყევი. მათ უჭირთ რაიმეს გადაწყვეტა, რადგან ეს პასუხისმგებლობის აღებას ნიშნავს. როგორც კი შეკვეთას აკეთებენ პროდუქტზე, მაშინვე მიდიან დასკვნამდე, რომ უფრო იაფად იღებენ მას. ეს არის ერთ-ერთი იშვიათი შემთხვევა, როდესაც კლიენტზე დელიკატური ზეწოლა („ბულდოზერის“ არია) გამართლებულია. ამ გზით თქვენ დაეხმარებით მას გადაწყვეტილების მიღებაში.

ცხოვრებით განაწყენებული. ძნელად თუ შეძლებთ ამ ტიპის ამოცნობას, როცა მას პირველად შეხვდებით. მხოლოდ მას შემდეგ, რაც ისინი რამდენჯერმე გააუქმებენ შეკვეთას, დაიწყებთ იმის გაგებას, თუ ვისთან გაქვთ საქმე. მათი პრობლემა ის არის, რომ ისინი სასოწარკვეთილნი არიან ვინმეს ასე ასიამოვნონ, განიცდიან კომუნიკაციის მწვავე ნაკლებობას. ისინი დათანხმდებიან, რასაც შემოგთავაზებთ, მაგრამ სანამ თქვენს ოფისში დაბრუნდებით, დაგირეკავთ და გეტყვით, რომ გადაიფიქრეს, რადგან ეს მათ თქვენთან შეხვედრის საფუძველს მისცემს. მათთან უნდა იყოთ "საუკეთესო მეგობარი" ან თუნდაც "მიმღები"; თუ შეეცდებით მათზე ზეწოლას, კვლავ მიიღებთ უარს და სამუდამოდ დაემშვიდობებით მათ.

გამყიდველის ოცნება. ეს მყიდველი დაგისვამთ კითხვებს და შეეცდება გაიგოს შეთავაზებული პროდუქტის თვისებები. გარიგების დადების შემდეგ, ის დარჩება თავის გადაწყვეტილებაზე. შეგიძლიათ დაისვენოთ. ასეთ კლიენტთან მუშაობისას „უნივერსალური გამყიდველის“ როლი დიდ ძალისხმევას არ მიიღებს.

პირადი გაყიდვები საშუალებას გაძლევთ დაამყაროთ ძლიერი კავშირები მწარმოებლებთან და მომხმარებლებთან, უფრო მოქნილად უპასუხოთ ბაზრის ცვლილებებს და მოერგოთ მის მოთხოვნებს.

1.4. პროდუქტი და პირადი გაყიდვა

პროდუქტი არ არის ის, რასაც გამყიდველი სთავაზობს, არამედ ის, რასაც მომხმარებელი მოელის მისგან.

თეოდორ ლევიტი

1.4.1. პროდუქტის მარკეტინგის ფაქტორები

პროდუქტი არის ყველაფერი, რომელსაც შეუძლია დააკმაყოფილოს სურვილი ან მოთხოვნილება და შემოთავაზებულია ბაზარზე ყურადღების მიპყრობის, შეძენის, გამოყენების ან მოხმარების მიზნით. ეს შეიძლება იყოს ფიზიკური ობიექტები, სერვისები, პირები, ადგილები, ორგანიზაციები და იდეები. მომსახურება არის გასაყიდად შეთავაზებული საქონელი, რომელიც შედგება ქმედებებისგან, სარგებლისგან ან კონკრეტული მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად.

საქონლის ყველაზე გავრცელებული სახეობაა სამომხმარებლო საქონელი (მომხმარებლების მიერ პირადი სარგებლობისთვის შეძენილი), ეს მოიცავს ყოველდღიურ საქონელს (საკვები, საყოფაცხოვრებო ქიმიკატები და ა.შ.), წინასწარ შერჩეულ საქონელს (ტანსაცმელი, ავეჯი, საყოფაცხოვრებო ტექნიკა) და სპეციალიზებული საქონელი (ბრენდირებული). უნიკალური მახასიათებლების მქონე საქონელი), პასიური მოთხოვნის საქონელი (პროდუქტები, რომელთა შესახებაც მომხმარებლებმა ცოტა იციან). უკვე წინასწარი შერჩევის საქონლისთვის, ორგანიზაციები ავითარებენ საკუთრების გაყიდვების ტექნოლოგიებს, რომლებიც გაყიდვების სართულზე გაყიდვების კონსულტანტს ეხმარება არა მხოლოდ შეინარჩუნოს მყიდველის ყურადღება, არამედ აღძრას მას შესყიდვისთვის.

პერსონალური გაყიდვები კიდევ უფრო მნიშვნელოვანია სამრეწველო საქონლის პოპულარიზაციისთვის, რომელსაც ორგანიზაციები ყიდულობენ შემდგომი გადამუშავებისთვის ან წარმოებაში ან ეკონომიკურ საქმიანობაში გამოყენებისთვის. კაპიტალის საქონელი მოიცავს მასალებს და კომპონენტებს (ნედლეული, ნახევარფაბრიკატები და ნაწილები), კაპიტალის ქონება (მოწყობილობა, შენობები და ნაგებობები), დამხმარე მასალები და მომსახურება (ბიზნეს მომსახურება). ამ კატეგორიის საქონლისთვის პერსონალური გაყიდვა არის პოპულარიზაციის ყველაზე მნიშვნელოვანი საშუალება. პროდუქტის თვისებების, მახასიათებლების ცოდნა - რასაც მარკეტოლოგები პროდუქტის გარემოს უწოდებენ - გამყიდველს საშუალებას აძლევს განსაზღვროს, რომელი პროდუქტის გამომუშავებას ექნება მყიდველისთვის საკვანძო მნიშვნელობა სხვადასხვა სიტუაციებში.

პროდუქტზე ფიქრისას, როგორც წესი, წარმოვიდგენთ რეალურ საგანს მატერიალური მახასიათებლებით, მაგალითად, მიკროტალღური ღუმელი, ტელევიზორი. მაგრამ პროდუქტი უფრო მეტია, ვიდრე მისი მატერიალური მახასიათებლების მთლიანობა და პროდუქტზე საუბრისას ყოველთვის უნდა გვახსოვდეს მისი არამატერიალური თვისებები. მაგალითად, შეიძლება ვისაუბროთ დამატებით ფუნქციებზე ან კონკრეტულ ბრენდზე. ანუ, პროდუქტის აღწერა არ შემოიფარგლება მისი ძირითადი სასარგებლო ფუნქციით (GPF) და მატერიალური მახასიათებლებით, ის უნდა შეიცავდეს მისი გარემოს მთელ სპექტრს, ნახ. 1.6.

ბრინჯი. 1.6. პროდუქტი და მისი გარემო

მოცემული პროდუქტისა და მისი გარემოს მახასიათებლების გარდა, გამყიდველმა უნდა იცოდეს რაც შეიძლება მეტი სხვა პროდუქტების (აღჭურვილობის, სერვისების) შესახებ, რომლებიც წარმოდგენილია არა მხოლოდ მის ორგანიზაციაში, არამედ მთლიანად ინდუსტრიაში. გამყიდველი უნდა იცნობდეს როგორც კონკურენტების პროდუქტებს, ასევე საკუთარ პროდუქტებს, წინააღმდეგ შემთხვევაში მისი პრეზენტაცია გაყიდული პროდუქტის კონკურენტული უპირატესობების შესახებ არადამაჯერებელი იქნება. პროდუქტის ცოდნის მოდელი თაროებზე საწყობის შესანახი აღჭურვილობის მაგალითზე წარმოდგენილია ნახაზზე 1.7.

პროდუქტის საფუძვლიანი ცოდნა არ არის მხოლოდ იმის ცოდნა, თუ რა არის ეს, არამედ (რაც უფრო მნიშვნელოვანია!) როგორ შეუძლია დააკმაყოფილოს მომხმარებელთა საჭიროებები და მოთხოვნები. ტერმინი "მახასიათებლები" გამოიყენება პროდუქტის აღსაწერად. ზოგიერთი თვისება ხელშესახები და აშკარაა: დიზაინი, ტესტის მონაცემები, გარეგნობა, შესრულება, კომპონენტები. სხვა თვისებები არამატერიალურია, როგორიცაა მომსახურების მხარდაჭერა, მწარმოებლის იმიჯი, მისი ფინანსური მდგომარეობა, საავტორო უფლებები ან პატენტი. ხალხი არ ყიდულობს ფუნქციებს - ისინი ყიდულობენ სარგებელს, რომელიც მათ სარგებელს მოუტანს, მაგრამ რას ნიშნავს ისინი მომხმარებლისთვის?

ბრინჯი. 1.7. პროდუქტის ცოდნის მოდელი

უპირატესობები - გაყიდული პროდუქტის დადებითი მახასიათებლების (თვისებების) ნაკრების უპირატესობა ბაზარზე არსებულ კონკურენტ პროდუქტებთან ან შემცვლელ პროდუქტებთან შედარებით. „პოზიტიურ მახასიათებლებში“ ჩვენ ვგულისხმობთ მახასიათებლებს, რომლებიც მნიშვნელოვანია მომხმარებლებისთვის. ყოველი მახასიათებელი, რომელიც აღემატება (მომხმარებლის თვალსაზრისით) კონკურენტ პროდუქციის მსგავს მახასიათებელს, მას სარგებელს მოაქვს.

უპირატესობები არის ღირებულებები (პირადი ან ორგანიზაციული) და მნიშვნელობები, რომლებსაც მომხმარებლები ანიჭებენ პროდუქტის ან მომსახურების თვისებებს (მახასიათებლებს). მახასიათებლებისა და უპირატესობების კონცეფცია ძალიან მნიშვნელოვანია პერსონალურ გაყიდვაში. არსებობს სამი კატეგორიის სარგებელი: ფუნქციური, სიმბოლური და ექსპერიმენტული.

ფუნქციური სარგებელი ჩვეულებრივ შეესაბამება პროდუქტთან პირდაპირ დაკავშირებულ თვისებებს.

სიმბოლური სარგებელი, როგორც წესი, დაკავშირებულია პროდუქტთან ირიბად დაკავშირებულ მახასიათებლებთან - ისინი დევს სამომხმარებლო საჭიროებების სფეროში (პირადი ან ორგანიზაციული).

ექსპერიმენტული სარგებელი არის ის, რასაც ადამიანები განიცდიან პროდუქტის ან სერვისის გამოყენებისას. წარმოიქმნება მომხმარებლის შესაბამისი კავშირის საფუძველზე პროდუქტის სასაქონლო და არასასაქონლო თვისებებთან, ისინი აკმაყოფილებენ სასიცოცხლო მოთხოვნილებებს, როგორიცაა სენსორული სიამოვნება (მხედველობა, გემო, ხმა, ყნოსვა, სხვა შეგრძნებები), მრავალფეროვნების მოთხოვნილება, ახალი სტიმულირება. ინფორმაცია და შეგრძნებები.

თავად პროდუქტის მახასიათებლებთან დაკავშირებულ უპირატესობებს რაციონალური უპირატესობები ეწოდება, მომსახურების მხარდაჭერის სფეროში უპირატესობებს უწოდებენ მომსახურების უპირატესობებს და ასევე ძალიან მნიშვნელოვანია, რადგან სამრეწველო პროდუქტების უმეტესობა მოითხოვს არა მხოლოდ მიწოდებას და ინსტალაციას, არამედ კავშირს, პერსონალს. ტრენინგი, დაზუსტება და კონტროლი გამყიდველის მიერ.

სარეკლამო მასალებში განცხადებები „შესანიშნავი“ სერვისის მხარდაჭერის შესახებ არ არის საკმარისი, მნიშვნელოვანია იმის გარკვევა, თუ რა არის ეს სერვისის მხარდაჭერა. ორგანიზაციების უმეტესობა, დიდი და პატარა, მუდმივად ამტკიცებს, რომ ისინი უზრუნველყოფენ ვრცელ გარანტიებს და ყოვლისმომცველ გაყიდვების შემდგომ მომსახურებას. Რას ნიშნავს ეს? კონკრეტულად რა გარანტიებია და რისთვის? რა არის "გაყიდვის შემდგომი სერვისი"? აუცილებელია არა მხოლოდ ამ ცნებების სრულად გამჟღავნება კლიენტისთვის, არამედ მათი გადაქცევა მის უპირატესობად. პოტენციურმა მყიდველმა უნდა გააცნობიეროს რა უპირატესობებს ანიჭებს მას გამყიდველის გარანტიები, რომელთა ნამუშევრების ჩამონათვალში შედის გაყიდვების შემდგომი მომსახურება, გაყიდვების შემდგომი მხარდაჭერა, მხოლოდ ამის შემდეგ შეუძლია ის გადაიქცეს პოტენციური მყიდველიდან რეალურად, შემდეგ მუდმივში და მომავალში ერთგული.

პროდუქტის ან სერვისის მახასიათებლებისა და მისი უპირატესობების განხილვისას, გამყიდველები ხშირად იყენებენ დამაკავშირებელ ფრაზებს, როგორიცაა „რას ნიშნავს...“ ან „რას გაძლევთ...“. ორგანიზაციების უმეტესობას, ისევე როგორც მათ პროდუქტებს, აქვთ მრავალი მახასიათებელი, საიდანაც შეიძლება მივიღოთ მრავალი უპირატესობა.

მოდით ჩამოვთვალოთ "საქონლის (მომსახურების) ხარისხის" კონცეფციის რამდენიმე კომპონენტი, რომელიც შეიძლება ითარგმნოს უპირატესობებსა და სარგებლებად, რაც ხელს უწყობს შესყიდვის პროცესს მეტყველების ტექნიკის გამოყენებით, ცხრილი. 1.2.

ცხრილი 1.2. "საქონლის (მომსახურების) ხარისხის" კონცეფციის კომპონენტები.

პროდუქტის ხარისხის კომპონენტები	მომსახურების ხარისხის კომპონენტები
ხელშესახები: Ძალა; ფუნქციური შესაბამისობა; დამატებითი ფუნქციები; ესთეტიკა; პროდუქტიულობა; არამატერიალური: ნორმებთან და სტანდარტებთან შესაბამისობა; გამძლეობა; საიმედოობა; მომსახურება (წინასწარი, გარანტია, გაყიდვის შემდგომი); აღქმა (რეპუტაცია, იმიჯი); სავაჭრო ნიშანი; კომფორტი; Შენახვა	ორგანიზაციის კომპეტენცია; საქმიანობის სანდოობა და ვალდებულება; თანამშრომლების პასუხისმგებლობა და ყურადღება; კომუნიკაციების ხელმისაწვდომობა; კლიენტის საჭიროებების სწრაფი გააზრება; მომსახურების უსაფრთხოება (სამართლებრივი, ფინანსური და მორალური თვალსაზრისით); ორგანიზაციის ინფრასტრუქტურის ხელმისაწვდომობა; მომსახურების კულტურა

მნიშვნელოვანია, რომ გაყიდვების მენეჯერმა ზედმიწევნით იცოდეს პროდუქტის გარემოს ყველა კომპონენტი, რადგან კლიენტები - მომხმარებლები ან საქონლის მყიდველები საწარმოო საჭიროებისთვის, პროდუქტის შეძენისას, პირველ რიგში, ფიქრობენ მის სარგებლობაზე, ე.ი. იმ თვისებების შესახებ, რომლებიც პოტენციურად აკმაყოფილებს მათ მოთხოვნებს. მნიშვნელოვანია, რომ გამყიდველმა იცოდეს, რომ პროდუქციის გაყიდვისას მყიდველები ეძებენ გადაწყვეტილებებს მათი პრობლემებისთვის და მას უნდა შეეძლოს განსაზღვროს პროდუქტის რომელ სარგებელს ექნება მყიდველისთვის მთავარი მნიშვნელობა.

გაყიდვების აგენტებმა ან გაყიდვების მენეჯერებმა, რომლებიც ყიდიან სამრეწველო და მაღალტექნოლოგიურ სამომხმარებლო საქონელს, უნდა განავითარონ და გააფართოვონ თავიანთი პროდუქტის ცოდნა, რომელიც უნდა შეიცავდეს:

პროდუქტის შექმნის ისტორია;
- კვლევა და პროდუქტის განვითარება;
- დაკავშირებული წარმოების პრობლემები;
- წარმოების მეთოდები;
- გამოყენების მეთოდები;
- სერვისის შენარჩუნება.

პერსონალური გაყიდვების ბაზარზე, ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლებია ის, რაც განსაზღვრავს პროდუქტის უნარს დააკმაყოფილოს მომხმარებლის მოთხოვნილებები. სამრეწველო საქონლის მყიდველს, ბუნებრივია, უფრო მეტად აინტერესებს აღჭურვილობის ეფექტურობა (შემსრულებლობის კოეფიციენტი), ელექტრული ხელსაწყოს მუშაობა, ვიდრე მისი ფორმა ან ფერი. ასეთი მახასიათებლები მყიდველისთვის მნიშვნელოვანია მხოლოდ მას შემდეგ, რაც გაიგებს, თუ რა ფუნქციურ სარგებელს იძლევა პროდუქტი.

ორგანიზაციული მყიდველები, კონკრეტული პროდუქტის შეძენისას, ცდილობენ მიიღონ გარკვეული სარგებელი, რაც მათ ამჟამად არ აქვთ. Ეს შეიძლება იყოს:

დროისა და ფულის დაზოგვა;
- შრომის ხარჯების დაზოგვა;
- გაიზარდა პროდუქტიულობა;
- წარმოების პროცესის გამარტივება;
- გაზრდილი უსაფრთხოება;
- საკუთარი პროდუქციის ღირებულების გაზრდა;
- საკუთარი პროდუქციის გაყიდვის შესაძლებლობის გაზრდა;
- პროდუქტების საუკეთესო შესრულება;
- პროდუქციის საიმედოობის გაზრდა;
- საოპერაციო ხარჯების შემცირება და ტექნიკური მომსახურების მოთხოვნები;
- გააუმჯობესეთ თქვენი, როგორც მყიდველის რეპუტაცია.

ყველა ეს სარგებელი შეიძლება განსხვავდებოდეს მნიშვნელობის, ჩართულობის ხარისხით და, როგორც წესი, ერთი ან რამდენიმე დომინირებს. ამიტომ, თქვენ უნდა განსაზღვროთ თითოეულის მნიშვნელობა თითოეული გაყიდული პროდუქტისთვის.

გაყიდვებთან დაკავშირებული ნებისმიერი ორი პროცესი არასოდეს არის ზუსტად იგივე - გაყიდვების პროცესზე გავლენას ახდენს მრავალი ფაქტორი (პროდუქტის ტიპი, მყიდველის ქცევა, კომერციული შეთავაზების უნიკალურობა, კონკურენტი პროდუქტების არსებობა და ა.შ.). ამასთან, შეიძლება აღწერილი იყოს პროდუქციის დიდი ჯგუფებისთვის გაყიდვის რამდენიმე ზოგადი ტიპი, რათა გარკვეული წარმოდგენა მივიღოთ პერსონალური გაყიდვის გამოყენების შესაძლებლობების ფართო სპექტრზე, რაც დამოკიდებულია გაყიდული პროდუქტის ტიპზე და ბაზრის სპეციფიკაზე.

1.4.2. პირადი გაყიდვის სტრატეგიები

შეგვიძლია დავასახელოთ „სამი საყრდენი“, რომლებზეც დგას პროდუქტის პრეზენტაცია პირადი გაყიდვისას და რომლებიც აისახება კომპანიის გაყიდვების სტანდარტებში.

1. კონკრეტული მყიდველისთვის (მყიდველთა ჯგუფისთვის) მიწოდებული პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის ინდივიდუალიზაცია, შესყიდვის გადაწყვეტილების სტიმულირება.

2. ორგანიზაციის კონკურენტული უპირატესობის გაძლიერების უნარი პირადი გაყიდვით.

3. გაყიდვის პუნქტში საქონლის წარდგენის შესაძლებლობა.

საბოლოო ჯამში, გაყიდვების სტრატეგიის არჩევისას გადამწყვეტია გამყიდველის ქცევა და სტრატეგია, რომელსაც ის ირჩევს ინფორმაციის გადასაცემად. J. Burnet და S. Moriarty განსაზღვრავენ გაყიდვების შემდეგ სტრატეგიებს: ორმხრივი გაყიდვები, გაყიდვების წარმომადგენლებისთვის გაყიდვა, მისიონერული, ტექნიკური, კრეატიული და საკონსულტაციო გაყიდვები.

გადაყიდვა. საპასუხო გაყიდვისას, გაყიდვების აგენტი პასუხობს მომხმარებლის მოთხოვნას. მოგზაურობა და საცალო ვაჭრობა არის ორმხრივი გაყიდვები. მაგალითად, ორგანიზაციების მძღოლები, რომლებიც ყიდიან სუფთა სასმელ წყალს, კლიენტის მოთხოვნით აწვდიან გამაგრილებლებს და წყლის ცილინდრებს. ანალოგიურად, გამყიდველები ტექნიკის ან ტანსაცმლის მაღაზიებში ახორციელებენ გაყიდვებს, როდესაც კლიენტი მათ დახმარებას სთხოვს.

გაყიდვები სავაჭრო წარმომადგენლებისთვის. როგორც დაბრუნების გაყიდვის შემთხვევაში, გაყიდვების აგენტი ძირითადად მოქმედებს როგორც შეკვეთის მიმღები, მაგრამ მისი გაყიდვების პასუხისმგებლობა უფრო მეტად არის ორიენტირებული სერვისზე. გადამყიდველებისთვის გაყიდვა მოიცავს დილერებთან დარეკვას, შეკვეთების მიღებას, მიწოდებას, სარეკლამო ჩვენების დაყენებას და ინვენტარის თვალყურის დევნებას. ამ ტიპის გაყიდვები ხშირად გამოიყენება კვების, ტექსტილის, ტანსაცმლისა და სახლის გაუმჯობესების მრეწველობაში. ამ ტიპის გაყიდვების აგენტი ასრულებს სპეციალურ დავალებებს, როგორიცაა გაყიდვების წერტილებში ჩვენების დაყენება და სარეკლამო მასალების განთავსება. ხშირად ასეთი გაყიდვების აგენტი თამაშობს გამაერთიანებელ როლს სავაჭრო წარმომადგენლებთან ურთიერთობის შენარჩუნებაში.

მისიონერული გაყიდვა. მისიონერული გაყიდვების აგენტი ჩვეულებრივ არ აგროვებს შეკვეთებს. მისი მთავარი პასუხისმგებლობაა ახალი პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის გავრცელება, სანამ ის გაყიდვაში გავა. მისიონერული გაყიდვების აგენტის კლასიკური მაგალითია წამლების საცალო ვაჭრობის წარმომადგენლები, რომლებიც ამა თუ იმ გზით ექიმებს აცნობებენ ფარმაცევტული კომპანიების მიერ შემოთავაზებულ ახალ პრეპარატებს. ხშირად, მისიონერი გამყიდველი ექიმებს წამლების უფასო ნიმუშებს გადასცემს, რათა ექიმებმა არა მხოლოდ რეკომენდაცია გაუწიონ ამ პრეპარატებს პაციენტებს, არამედ უშუალოდ წარმოაჩინონ თავად პროდუქტი. როდესაც პაციენტი აფთიაქში მიდის, დიდი ალბათობით იყიდის იმ წამალს, რომელიც ექიმმა ურჩია და რომლის შეფუთვაც დაიმახსოვრა.

ტექნიკური გაყიდვები. ამ შემთხვევაში, გაყიდვების აგენტები სთავაზობენ პროდუქტებს, აღჭურვილობას და მომსახურებას, რომლებსაც შეუძლიათ მომხმარებელთა ტექნიკური პრობლემების გადაჭრა, საწყისი ექსპერტიზისა და ამ სფეროში საკუთარი გამოცდილების საფუძველზე. ტექნიკური გაყიდვები ჩვეულებრივ გამოიყენება სამრეწველო საქონლისთვის, როგორიცაა მანქანები და სამრეწველო აღჭურვილობა. გამყიდველის უნარი იდენტიფიცირება, ანალიზი და მომხმარებელთა პრობლემების გადაჭრა არის მთავარი. როგორც წესი, ტექნიკური გაყიდვების აგენტი ურეკავს პოტენციურ კლიენტებს, რომლებსაც აქვთ კონკრეტული პრობლემები და სთავაზობს მისი ორგანიზაციის მომსახურებას შესაძლო გადაწყვეტილებების მოსაძებნად.

კრეატიული გაყიდვა. ამ ტიპის გაყიდვები, როგორც წესი, ეხება ახალ პროდუქტებს ან არსებულ პროდუქტებს, რომლებიც შემოდის ახალ ბაზარზე. გამყიდველმა უნდა დაარწმუნოს პოტენციური მომხმარებლები, რომ მათ აქვთ სერიოზული პრობლემა ან დაუკმაყოფილებელი საჭიროება და რომ პროდუქტი, რომელსაც გამყიდველი გვთავაზობს, საუკეთესო გამოსავალია ამ სიტუაციიდან. გაყიდვების აგენტი მოქმედებს როგორც „შეკვეთის დისტრიბუტორი“, რომელიც ქმნის და ასტიმულირებს მოთხოვნას საქონელზე. გამყიდველები, რომლებიც მუშაობენ კომპანიებში, როგორიცაა Procter & Gamble, კრეატიულად ყიდიან. მაგალითად, P&G-ის ჯანმრთელობისა და სილამაზის განყოფილების გაყიდვების წარმომადგენელმა შეიძლება წარუდგინოს პრეზენტაციების სერია სუპერმარკეტების შესყიდვების მენეჯერებს, რათა აჩვენოს, რომ ახალი Head and Shoulders შამპუნი უკეთ აკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს, ვიდრე სხვა შესადარებელი შამპუნები.

საკონსულტაციო გაყიდვა. ამ ტიპის გაყიდვები ურთიერთობის მარკეტინგის ფორმაა. გაყიდვების აგენტი ჯერ ხვდება კლიენტებს და აცნობებს მათ თანამშრომლობის შესაძლო სფეროებს, ქმნის ურთიერთობის საფუძველს. შემდეგ წამყვანი კითხვების დახმარებით განმარტავს კლიენტების საჭიროებებს. მხოლოდ ამის შემდეგ სთავაზობს გაყიდვების აგენტი თავის გადაწყვეტას, რომელსაც თან ახლავს კლიენტის საჭიროებებზე მორგებული პრეზენტაცია. შემოთავაზებული გადაწყვეტის შემდგომი განხილვისას მუშავდება შეთანხმებული მიდგომა და შემდეგ გაიცემა ბრძანება. ტრანზაქციის დასრულების შემდეგ, გაყიდვების აგენტი უზრუნველყოფს გაყიდვების შემდგომ მხარდაჭერას თავად გაყიდვის გასაძლიერებლად, მომხმარებლის კმაყოფილების უზრუნველსაყოფად და კარგი ურთიერთობების შესანარჩუნებლად.

საკონსულტაციო გაყიდვის არსი, როგორც ყველაზე თანამედროვე და მოთხოვნადი, არის ის, რომ გამყიდველი არ ყიდის პროდუქტს ან მომსახურებას მყიდველს, არამედ ურჩევს კლიენტს, სთავაზობს კლიენტის კონკრეტული პრობლემის გადაჭრის გზას ამ პროდუქტის ან სერვისის გამოყენებით. , ე.ი. გამყიდველი არ ყიდის კლიენტს კომპიუტერს პროგრამული უზრუნველყოფით. მაგრამ კომუნიკაციის პრობლემის ტექნიკური გადაწყვეტა. საკონსულტაციო გაყიდვები განსხვავდება ტრადიციული გაყიდვებისგან მთელი რიგი მახასიათებლებით, ცხრილით. 1.3.

ცხრილი 1.3. კონსულტაციისა და გაყიდვების შედარებითი ანალიზი

ასე რომ, საკონსულტაციო გაყიდვა მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს.

1. მეორადი და პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის საფუძველზე კლიენტის მონაცემთა ბაზის შექმნა.

2. მონაცემთა ბაზის კვლევა მომხმარებლის მუშაობის გაზრდის ოპტიმალური შესაძლებლობების დასადგენად.

3. ახალი შესაძლებლობების შექმნის წინადადების შემუშავება და კლიენტისთვის დემონსტრირება.

4. შეთანხმების მიღწევა, რომ კონსულტანტს აქვს კლიენტის განვითარების შესაძლებლობები. საწყისი წინადადების ერთობლივი შემუშავება.

5. ერთობლივი საპროექტო წინადადების წარდგენა გადაწყვეტილების მიმღებისთვის. გააფორმეთ გარიგება.

6. კლიენტის კმაყოფილების შეფასება და შემდგომი პარტნიორობის განვითარება.

პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი ასევე დიდ გავლენას ახდენს პირადი გაყიდვის სტრატეგიისა და ტაქტიკის არჩევანზე. ახალ, უცნობ პროდუქტს მეტი დრო სჭირდება შესყიდვის გადაწყვეტილების მისაღებად, რაც ნიშნავს, რომ გაყიდვების აგენტმა პოტენციურ კლიენტს უნდა შესთავაზოს სარეკლამო და საინფორმაციო პაკეტი, რომელიც დაეხმარება მას ზუსტი და ამომწურავი ინფორმაციის მიღებაში (დღეს ეს ამოცანა მნიშვნელოვნად გამარტივდა, ვინაიდან ასეთი პაკეტი შეიძლება შეიქმნას, შეცვალოს და მიაწოდოს კლიენტს ციფრულ ფორმატში).

თუ პროდუქტი ზრდის ეტაპზეა, გაყიდვების აგენტი ყურადღებას ამახვილებს გაუმჯობესებულ კომპონენტებზე, ახალი უნიკალური მახასიათებლების არსებობაზე, რომლებიც განასხვავებენ გაყიდულ პროდუქტს ბაზარზე არსებული ანალოგებისგან.

თუ პროდუქტი სიმწიფის ეტაპზეა, მაშინ გაყიდვების აგენტს პრეზენტაციაში შეუძლია მიმართოს მათ, ვინც ამ პროდუქტს დიდი ხნის განმავლობაში იყენებს და დაახასიათოს იგი სანდო, ეკონომიური და ა.შ.

პრაქტიკული რჩევა

"პროდუქტის" კონცეფცია ასევე მოიცავს მომსახურებას. მთავარი ცვლილება, რამაც გავლენა მოახდინა „მარკეტინგის მიქსის“ ამ ელემენტზე, არის გადაადგილება ფიზიკური, მატერიალური პროდუქტისგან სერვისებისა და სპეციალური, უხილავი „ინფორმაციული პროდუქტისკენ“, ან, როგორც ამბობენ, „ატომებიდან ბიტებამდე“.

მარკეტინგის პროფესიონალების ყურადღება უნდა იყოს მიმართული შემდეგ საკითხებზე.

1. შეიცვლება თუ არა პროდუქტის ბუნება?

2. რას ნიშნავს ეს მყიდველებისთვის და მარკეტერებისთვის?

3. როგორი იქნება პროდუქტის აღქმა, ვინაიდან კლიენტი ელის, თუ არა მომსახურებას, მაშინ, ნებისმიერ შემთხვევაში, პროდუქტის საკმაოდ ფართო არჩევანს და მაღალ ხარისხს?

4. რამდენად არის მომხმარებლის კმაყოფილება (ან, პირიქით, უკმაყოფილება) განპირობებული შეძენილი ნივთის სანდოობით, აშკარა ხარისხით და რამდენად - შთაბეჭდილება პირდაპირ გაყიდვის პროცესიდან და საგარანტიო და საგარანტიო მომსახურეობიდან?

5. პერიფრაზით რომ ვთქვათ: რა სახის გამოცდილებას - პოზიტიურს თუ უარყოფითს - იძენს მყიდველი "საქონლის შეძენის - გამოყენების - შეკეთების" მთელი ჯაჭვის განმავლობაში?

6. რამდენად ეყრდნობა კლიენტის წარმოდგენას, რომ შეძენილი ნივთი მისთვის სასარგებლო იქნება კონკრეტულად მისი ტექნიკური მახასიათებლების შესახებ ფაქტობრივ ინფორმაციას?

7. იყო მყიდველი, კლიენტი, ეს სარგებელია, სიამოვნება, უფრო სწორად არც ისე სასიამოვნო აუცილებლობა?

გ.მურყანი. მომავლის მარკეტინგი: ცნობიერების დიალოგი. - მ.:

FAIR PRESS, 2003, გვ. 75

1.5. მყიდველი და მისი მახასიათებლები

გამყიდველისთვის, ისევე როგორც ყველა ადამიანისთვის, ხშირია შეცდომის დაშვება, მაგრამ მყიდველის პატიება არ არის ჩვეულებრივი.

ამერიკული ბიზნეს ფოლკლორი

1.5.1. მყიდველს სჭირდება

მომხმარებლები არიან ადამიანები, ადამიანთა ჯგუფები, ასევე სხვადასხვა ორგანიზაციები, რომლებიც იყენებენ საქონელს, მომსახურებას და იდეებს. მარკეტინგის თვალსაზრისით, მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად:

1) საბოლოო მომხმარებლები არიან ინდივიდუალური მყიდველები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს პირადი (საოჯახო, საყოფაცხოვრებო) გამოყენებისთვის;

2) ორგანიზაციული მომხმარებლები არიან საბითუმო მყიდველები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს შემდგომი გადამუშავების ან გამოყენების (ექსპლუატაციის) მიზნით საკუთარი პროდუქციის წარმოების პროცესში, აგრეთვე გადაყიდვისთვის.

მყიდველი (კლიენტი) არის მარკეტინგული ძალისხმევის მთავარი ობიექტი. სავაჭრო ორგანიზაციის მარკეტინგული სამსახურისთვის მნიშვნელოვანია მომხმარებლის საჭიროებებისა და შესაძლებლობების იდენტიფიცირება და ანალიზი, შესყიდვის მოტივები და შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების მეთოდები ეფექტური მარკეტინგული კომუნიკაციების განსავითარებლად.

მომხმარებელთა ქცევა არის აქტივობები, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია პროდუქტების, სერვისების, იდეების შეძენასთან, მოხმარებასთან და გადაცემასთან, მათ შორის გადაწყვეტილების მიღების პროცესებთან, რომლებიც წინ უსწრებს და მოჰყვება ამ საქმიანობას. მომხმარებელთა ქცევის შესწავლა ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანაა მარკეტინგში, რომლის გადაწყვეტა საშუალებას აძლევს მწარმოებელს (გამყიდველს) საუკეთესოდ გამოყოს თავისი რესურსები მაქსიმალური მოგების მისაღებად საქონლისა და მომსახურების გაყიდვისას. მომხმარებელთა ქცევის ცოდნა არის გადაწყვეტილების მიღების საფუძველი რეკლამის, გაყიდვების ხელშეწყობის, საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და პირადი გაყიდვების სფეროში. საიდუმლო არ არის, რომ მომხმარებელთა ქცევის სწრაფად შეცვლა მოითხოვს ახალ მიდგომებს და ახალ სტრატეგიებს საქონლისა და მომსახურების გაყიდვისას.

ბევრი მომხმარებელი გახდა უფრო კრიტიკული ვიდრე ადრე. ისინი უფრო მეტ ინტერესს იჩენენ საკუთარი სარგებლის მიმართ, უფრო ხშირად ეკითხებიან შემოთავაზებული საქონლისა და სერვისის მიზნებსა და უარყოფითი მხარეებს, აჩვენებენ დიდ უნდობლობას, სვამენ მეტ კითხვას, ადარებენ შეთავაზებებს სხვადასხვა გამყიდველებისგან, ეძებენ სანდო კრიტერიუმებს, უფრო მეტად ითვალისწინებენ ჯანმრთელობაზე მოქმედ ფაქტორებს. და ნაკლებად ენდობით რეკლამას.

ბევრი კლიენტი გახდა უფრო მომთხოვნი. მათ უპირატესობას ანიჭებენ ხარისხს რაოდენობას, სურთ მიიღონ პროფესიონალური და პარტნიორის მსგავსი გულახდილი რჩევები, შეიძინონ სხვადასხვა ბრენდის იდენტური პროდუქცია, მეტი გაითვალისწინონ სავაჭრო ორგანიზაციის იმიჯი, ფილოსოფია და მიზნები, ასევე მის მიერ გამოთქმული ღირებულებები. იფიქრეთ მწარმოებელი საწარმოს სტატუსსა და რეპუტაციაზე.

გერმანიაში გაყიდვების მენეჯერებს შორის გამოკითხვის შედეგები (კვლევა ჩაატარა საკონსულტაციო კომპანია BBE-ს მიერ) მიუთითებს შემდეგზე:

პირველ რიგში, მოთხოვნადია ახალი, ტექნიკურად უფრო მოწინავე და უფრო მოდური პროდუქტები;
- ბრენდირებული საქონელი ხდება ინდივიდუალობის გამოხატვის საშუალება;
- მყიდველი მეტ ყურადღებას აქცევს საქონლის ხარისხს და ეძებს კვალიფიციურ რჩევას;
- ემოციები სულ უფრო მნიშვნელოვან როლს თამაშობს - "როგორ" ხდება უფრო მნიშვნელოვანი, ვიდრე "რამდენი";
- მომხმარებლები მეტ ყურადღებას აქცევენ გარემოსდაცვით საკითხებს;
- სხვადასხვა მომხმარებელთა ჯგუფები ქმნიან ახალ სუბკულტურებს.

ერთად აღებული, ეს მიუთითებს იმაზე, რომ მომხმარებელთა შესყიდვის ქცევა სულ უფრო არაპროგნოზირებადი და არასტაბილური ხდება. ჰოსტ შულცმა, Ritz-Carlton Hotel Company-ის პრეზიდენტმა და დირექტორთა საბჭოს თავმჯდომარემ (კომპანია არის Malcolm Baldrige National Quality Award-ის გამარჯვებული) ამის შესახებ თქვა: „სანამ თქვენი მომხმარებლები 100%-ით კმაყოფილი იქნებიან, უბრალოდ კმაყოფილი და აღფრთოვანებული. რასაც აკეთებ მათთვის, შენ გაქვს ის, რისთვისაც უნდა ისწრაფო“.

შესყიდვის კრიტერიუმებზე მისი გავლენის ფორმირებისთვის, გამყიდველს შეუძლია გამოიყენოს შემდეგი ნაბიჯები:

1) მნიშვნელოვანი ფაქტორების იდენტიფიცირება - აუცილებელია განისაზღვროს ის ფაქტორები, რომელთა გადაწყვეტილებაც დააკმაყოფილებს მყიდველს;

2) სასურველი ფაქტორების განსაზღვრა - კლიენტის „ფანტაზიის“ მოთხოვნილებების ხაზგასმა, რომლებიც არ შედის შესყიდვის სავალდებულო კრიტერიუმების სიაში (არსებითი ფაქტორები);

3) თქვენი ორგანიზაციის უპირატესობის ფაქტორების ხაზგასმა - იმ მახასიათებლების გამოყოფა, რისთვისაც თქვენი პოზიცია ყველაზე ძლიერია;

4) შესყიდვის კრიტერიუმების შემუშავებაში მონაწილეობა - ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ მყიდველმა ღიად ახსნას თავისი შესყიდვის კრიტერიუმები და დათანხმდეს მათთან განხილვას (ეს არის შესაძლებლობა გამყიდველისთვის!);

5) კრიტერიუმების მუდმივი მონიტორინგი - აუცილებელია კრიტერიუმების ცვლილებებზე ადეკვატური რეაგირება და ამ კრიტერიუმების საკუთარი კორექტირების ოპერატიულად შეთავაზება;

6) სავაჭრო წინადადების წარდგენა, რომელიც მაქსიმალურად სრულად დააკმაყოფილებს კრიტერიუმების მთელ ჩამონათვალს;

7) თრექინგის მოთხოვნები - აუცილებელია შეიტანოთ ცვლილებები და დამატებები თქვენს გაყიდვების წინადადებაში მისი წარდგენისა და მომხმარებელთან განხილვის შემდეგ.

შეჯამებისთვის, გამყიდველს სჭირდება ოთხი ტიპის ინფორმაცია მყიდველის წარმატებული გაყიდვისთვის:

1) ინფორმაცია მყიდველის საჭიროებების შესახებ;

2) ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ როგორ აკმაყოფილებს თქვენი პროდუქტი ამ საჭიროებებს;

3) ინფორმაცია შესყიდვის მოტივაციის მექანიზმების შესახებ;

4) ინფორმაცია მყიდველის მიერ გადაწყვეტილების მიღების პროცესის შესახებ.

თქვენ შეგიძლიათ გაიგოთ თქვენი კლიენტის, ბიზნეს პარტნიორის ან პოტენციური მყიდველის საჭიროებების შესახებ მხოლოდ მათი შესწავლით, ვინც ყიდულობს. წინა წლის პასიური გამყიდველებიდან, თანამედროვე გაყიდვების მენეჯერი ხდება მისი ორგანიზაციის საკომუნიკაციო სტრატეგიების აქტიური მკვლევარი და შემქმნელი. მაგალითად, შეგვიძლია მოვიყვანოთ შემდეგი სიტუაცია: კომპიუტერის მყიდველი აკმაყოფილებს სრულიად განსხვავებულ მოთხოვნილებებს, თუ არის ჩაის მომხმარებელი, უნივერსიტეტის მასწავლებელი, დიზაინერი, ანიმატორი ან ჰაკერი.

არსებული საჭიროებების ცვლილებისა და ახალი საჭიროებების გაჩენის ფაქტორების გაანალიზებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ, რომ მოთხოვნილებები იყოფა პირად და სამრეწველოდ და ორივეს დინამიკა ძირითადად ხასიათდება შემდეგი ინდიკატორებით, ცხრილი. 1.4.

ცხრილი 1.4. მოთხოვნილებებზე გავლენის ფაქტორები

პირადი საჭიროებები	წარმოების საჭიროებები
Ჯანმრთელობის მდგომარეობა Ოჯახური მდგომარეობა Შემოსავლის დონე Სოციალური სტატუსი ადამიანის ცხოვრების წესის შეცვლა ცვლილებები გარემომცველ სოციალურ-ეკონომიკურ გარემოში	ორგანიზაციის სფეროს შეცვლა ორგანიზაციის შემოსავლის ცვლილება ორგანიზაციის საქმიანობის დივერსიფიკაცია ნედლეულის მდგომარეობის ცვლილებები შრომითი მდგომარეობის შეცვლა ენერგეტიკული მდგომარეობის შეცვლა ცვლილებები სოციალურ-ეკონომიკურ გარემოში

საჭიროებების ძირითადი მახასიათებლები შეიძლება ჩამოყალიბდეს შემდეგნაირად:

საჭიროებების ბუნება და მათი ცვლილებების მიზეზები განისაზღვრება ადამიანებისა და ორგანიზაციების საწარმოო საქმიანობით;
- მოთხოვნილებები სოციალური ხასიათისაა, ე.ი. საჭიროებების ზოგადი დიაპაზონი და მათი სპეციფიკური დაკმაყოფილების ფორმები დამოკიდებულია ორგანიზაციისა და მთლიანად საზოგადოების საჭიროებებზე;
- მოთხოვნილებების დიალექტიკური ბუნება გამოიხატება ცვლილების (ზოგჯერ საკმაოდ სწრაფად), გაუმჯობესებისა და გარდაქმნის უნარში.

ყველაზე ეფექტური ინსტრუმენტი მყიდველის საჭიროებების იდენტიფიცირებისთვის არის კითხვების დასმა გამყიდველისგან. გამყიდველი სვამს მყიდველს კითხვებს, რათა მიაღწიოს გარკვეულ რეაქციას - ამბავი ორგანიზაციის საჭიროებებზე, პრობლემებზე, მიმდინარე ამოცანებსა და პერსპექტივებზე.

ამ მიზნით გამოიყენება რამდენიმე ტიპის კითხვა, რომელიც ეხმარება თანამოსაუბრის საუბარს და ნდობის ურთიერთობის დამყარებას. მაგალითად, ჰარი გუდმანი კითხვებს ყოფს ღია, ვიწრო, დახურულ, წამყვან, ნახ. 1.8.

პირველ რიგში, ისმება ღია კითხვები, რომლებიც ეხმარება გამყიდველს განავითაროს შემდგომი საუბარი და წარმოიდგინოს მყიდველი ორგანიზაციის საქმიანობის მასშტაბი. ინფორმაციის შეგროვების ეტაპზე ეფექტურია ღია კითხვები, რაც საშუალებას გაძლევთ გაარკვიოთ, რას იყენებდა მყიდველი წარსულში, რას იყენებს ამჟამად, რა მოსწონს, რა არ მოსწონს, როგორ წარმოუდგენია თავის მომავალს. როგორც წესი, კლიენტი სიამოვნებით პასუხობს ასეთ კითხვებს.

ბრინჯი. 1.8. კითხვების თანმიმდევრობა მომხმარებელთა საჭიროებების დასადგენად

მაგალითად, შეგიძლიათ ჰკითხოთ კლიენტს:

თქვენმა კომპანიამ ადრე ჩაატარა ბაზრის კვლევა?
- რატომ ხართ დარწმუნებული, რომ გაყიდვების მოცულობის შემცირება არაეფექტური რეკლამით არის განპირობებული?
- რატომ გადაწყვიტა თქვენმა კომპანიამ მარკეტინგული კვლევის ჩატარება?

კითხვების სწორი თანმიმდევრობა ავლენს კლიენტს და აჩვენებს მის საჭიროებებს.

ვიწრო კითხვები უკვე მოითხოვს უფრო ზუსტ პასუხებს, ისინი საშუალებას გაძლევთ ამოიღოთ კონკრეტული ინფორმაცია კლიენტისგან, რის საფუძველზეც შეგიძლიათ განსაზღვროთ რა სჭირდება მას. ვიწრო კითხვები მყიდველს საშუალებას აძლევს დაადგინოს მათი დაუკმაყოფილებელი საჭიროებები. საუბრის ამ ეტაპზე დეტალებში ჩაღრმავებით, თავად მყიდველს შეუძლია უფრო სრულად გაიგოს მისი საჭიროებების ბუნება. მაგალითად, გამყიდველმა, რომელიც აგრძელებს მარკეტინგული კვლევის თემას, შეიძლება იკითხოს: „მარკეტინგის კვლევის რომელი სფეროა თქვენთვის ყველაზე აქტუალური დღეს - ბრენდის მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულების კვლევა, ბრენდის ლოიალობის შეფასება თუ თქვენი სარეკლამო საქმიანობის აუდიტი?

დახურული კითხვები მოითხოვს მკაფიო დიახ ან არა პასუხს. ისინი შექმნილია იმისთვის, რომ კლიენტმა თქვას, რაში სურს დახმარება და რა კონკრეტული პრობლემების გადაჭრა. მაგალითად, „მოამზადებთ თუ არა ტექნიკურ სპეციფიკაციას ჩვენი სააგენტოსთვის, თუ ჩვენ მოვამზადებთ თქვენთვის მარკეტინგული კვლევის პროექტს შემდგომი დასამტკიცებლად?“

წამყვანი კითხვები მიზნად ისახავს ზუსტად მიუთითოს ხელშეკრულების პირობები და, როგორც წესი, ეხება პროექტის ბიუჯეტირებას. თქვენ შეგიძლიათ პირდაპირ ჰკითხოთ მყიდველს: „რამდენის დახარჯვას ელით მარკეტინგული კვლევისთვის? თქვენს მიერ გამოყოფილი სავარაუდო თანხის ცოდნით, ჩვენ უფრო ზუსტად შევძლებთ მარკეტინგული კვლევის გეგმის შედგენას და ბიუჯეტის დაზოგვის შესაძლებლობას“. კლიენტის წინაშე დგას საჭიროების კორელაცია, რათა გაიზარდოს სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობა და კვლევისთვის გამოყოფილი ბიუჯეტის ზომა.

ნილ რეკმანმა აღწერა SPIN მეთოდი ყოვლისმომცველი კლიენტთან ინტერვიუში, რომელიც მოიცავს კლიენტისთვის დასმულ კითხვებს გარკვეული თანმიმდევრობით. ეს კითხვები კლიენტს ყურადღებას ამახვილებს მის პრობლემაზე და მისი გადაჭრის შესაძლებლობაზე შემოთავაზებული პროდუქტის საშუალებით.

სიტუაციური: სიტუაციაზე ფოკუსირება. ეს არის ღია კითხვები, რომლებიც მიმართულია კლიენტის ზოგადი მდგომარეობის გარკვევისკენ, ირიბად დაკავშირებული კომერციულ შეთავაზებასთან.

პრობლემური: კონკრეტულ სიტუაციასთან დაკავშირებულ პრობლემებზე ფოკუსირება. ეს არის კითხვები, რომლებიც განმარტავს კლიენტის კონკრეტული პრობლემის ბუნებას არსებულ სიტუაციაში. პრობლემური კითხვები გვეხმარება კლიენტის სპეციფიკურ პრობლემებსა და საჭიროებებში ჩასვლაში.

ექსტრაქტიული: ფოკუსირება კონკრეტულ პრობლემაზე, რომელიც დაკავშირებულია თქვენს ბიზნეს წინადადებასთან. ეს კითხვები გვეხმარება კლიენტისთვის პრობლემის რეალური ზომის გარკვევაში, იმის გარკვევაში, თუ რამდენად აქტუალურია პრობლემა მისთვის. ეს არის კითხვები, რომლებიც დაგეხმარებათ გადახვიდეთ კლიენტისთვის თქვენი ბიზნეს წინადადების მახასიათებლებისა და უპირატესობების წარდგენაზე. როგორც წესი, ეს არის დახურული შემაჯამებელი კითხვა, რომელიც აგებულია კითხვითი კავშირის გამოყენებით.

გიდები: ყურადღება გაამახვილეთ პრობლემის გადაჭრაზე თქვენი წინადადების მიღების გზით.

გამყიდველის სამუშაო ამ ტექნიკით არის მყიდველის დაფიქრება. მაგრამ გამყიდველმა ჯერ უნდა იფიქროს - იმისათვის, რომ სწორად შეადგინოს ოთხი კითხვის თანმიმდევრობა. უფრო მეტიც, გამყიდველმა წინასწარ უნდა გამოიცნოს პასუხების უმეტესობა.

კლიენტისთვის კითხვების დასმა SPIN მეთოდით სულაც არ ნიშნავს მისთვის საკუთარი პრობლემების გაყიდვას. პირიქით, ისინი ეხმარებიან კლიენტს საკუთარი გადაწყვეტილების დასაბუთებაში.

გასაგებია, რომ კითხვების დასმით გამყიდველმა მათზე პასუხი უნდა მიიღოს და მყიდველის მხოლოდ ყურადღებით შეხედვა საკმარისი არ არის, მან უნდა აჩვენოს რეაქცია ნათქვამზე. როგორც წესი, აქტიურ მოსმენას თან ახლავს შესაბამისი არავერბალური ქცევა: უყურებთ თანამოსაუბრეს, თქვენი პოზა გამოხატავს ყურადღებას, მზად ხართ ჩაწეროთ და ჩაწეროთ საუბრის ყველაზე მნიშვნელოვანი მომენტები, თავს აქნევთ და მოწონების ხმებს გამოსცემ.

აქტიური მოსმენის ძირითადი ტექნიკა მოცემულია პრაქტიკულ რჩევებში.

პრაქტიკული რჩევა

აქტიური მოსმენის ტექნიკა

მიღება "ექო"

გამყიდველის მიერ კლიენტის მიერ გამოხატული ძირითადი პუნქტების სიტყვასიტყვით გამეორება. კლიენტის განცხადების გამეორებას წინ უნდა უძღოდეს შესავალი ფრაზები, როგორიცაა: "რამდენადაც მე მესმის შენი...", "შენ ფიქრობ, რომ..."

მიღება "რეზიუმე"

კლიენტის განცხადებების არსის რეპროდუცირება შედედებული და განზოგადებული ფორმით. ამ შემთხვევაში შეგიძლიათ გამოიყენოთ შესავალი ფრაზები, როგორიცაა: „მაშ, თქვენ გაინტერესებთ...“, „შერჩევის ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმებია...“

ტექნიკა "ლოგიკური შედეგი"

გამყიდველი იღებს ლოგიკურ შედეგს კლიენტის განცხადებებიდან. მაგალითად, გამყიდველი ეუბნება კლიენტს: „თქვენი ნათქვამიდან გამომდინარე, თქვენ დაინტერესებული ხართ გაზრდილი საგარანტიო პერიოდით“.

მიღება "განმარტება"

თქვენ ითხოვთ კლიენტის განცხადებების გარკვეული დებულებების განმარტებას. მაგალითად, გამყიდველი ეუბნება კლიენტს: „ეს ძალიან საინტერესოა; შეგიძლია ამიხსნა..."

ს.რებრიკი. გაყიდვების პროფესიონალური ტრენინგი. - მ.: ექსმო, 2005, გვ. 47.

დასასრულს, ჩვენ ვიტყვით, რომ მოთხოვნილებები, ბუნებრივია, შეიძლება იყოს ძალიან მრავალფეროვანი, მაგრამ ისინი ყველა ურთიერთდაკავშირებულია ამა თუ იმ გზით, რაც საშუალებას აძლევს მათ განიხილონ, როგორც ღია ინტეგრირებული სისტემა, რომელიც აერთიანებს ადამიანის ბუნებრივ მოთხოვნილებებს, ინდუსტრიულ და სოციალურ საჭიროებებს.

ეფექტური ბაზრის ქცევა შესაძლებელია მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ შესაძლებელია პროდუქტის/მომსახურების შესაბამისობის საფუძვლიანი ანალიზი მომხმარებლის ან ორგანიზაციის კონკრეტულ საჭიროებებთან.

1.5.2. საქონლისა და მომხმარებლების ღირებულებები

ღირებულება არის მტკიცე რწმენა იმისა, რომ ქცევის ან მდგომარეობის რომელიმე ფორმა უფრო სასურველია ადამიანისთვის და საზოგადოებისთვის, ვიდრე ნებისმიერი სხვა ფორმა. ადამიანური და ორგანიზაციული ღირებულებების შესწავლა ფოკუსირებულია მიზნების იერარქიაზე, რომლის მიღწევასაც ადამიანი ან ორგანიზაცია ცდილობს.

პირადი გაყიდვის პრაქტიკაში პროდუქტის ღირებულება უნდა შეესაბამებოდეს მომხმარებლების (მყიდველების) ღირებულებებს. პროდუქტის ღირებულება არის მისი უნარი დააკმაყოფილოს პიროვნების ან ორგანიზაციის ნებისმიერი მოთხოვნილება (მოთხოვნილებათა ჯგუფი).

პროდუქტის ღირებულებები კლასიფიცირდება შემდეგნაირად:

1) ფუნქციური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა ფუნქციური ან ფიზიკური როლის შესრულების უნარის გამო;

2) სოციალური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა სოციალურ ჯგუფთან ასოცირების გამო;

3) ემოციური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა პოზიტიური გრძნობების გაღვივების უნარის გამო;

4) ეპისტემური ღირებულება არის პროდუქტის აღქმული სარგებლიანობა ცნობისმოყვარეობის აღძვრის, სიახლის განცდის შექმნის და/ან ცოდნის სურვილის დაკმაყოფილების უნარის გამო;

5) პირობითი ღირებულება - საქონელი იძენს მას არაჩვეულებრივი ან შემთხვევითი ფიზიკური და სოციალური სიტუაციების არსებობისას, რაც ხაზს უსვამს პროდუქტის ფუნქციურ ან სოციალურ მნიშვნელობას.

ინდივიდუალური ან ორგანიზაციული მომხმარებლების ღირებულებები მჭიდრო კავშირშია საჭიროებებთან და წარმოადგენს მოთხოვნილებების ფიზიკურ (ეკონომიკურ, საწარმოო) ან ინტელექტუალურ განსახიერებას. ღირებულებები უბიძგებს ადამიანებს, იბრძოლონ გარკვეული საქონლის შესაძენად და მიუთითონ შესაბამისი გზები მიზნების მისაღწევად. ღირებულებების სტაბილურობამ, მათმა ცენტრალურმა პოზიციამ ინდივიდის სტრუქტურაში ან ორგანიზაციის სტრატეგიაში, განსაზღვრა ღირებულების კატეგორიების გამოყენება მომხმარებელთა ქცევის ანალიზში (საბოლოო მომხმარებლის ან ორგანიზაციული მყიდველების) - პროდუქტის, ბრენდის, მიმწოდებლის არჩევა. პროდუქციის ან მომსახურების.

ღირებულებები შეიძლება იყოს პირადი და სოციალური.

სოციალური ღირებულებები არის საზოგადოების (სოციალური ჯგუფი) მიერ აღიარებული რწმენა, იდეები, ნორმები, პრიორიტეტები. სოციალური ღირებულებები განსაზღვრავს „ნორმალურ“ ქცევას საზოგადოებაში (ჯგუფში). სოციალური ღირებულებები მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს პიროვნული ფასეულობების ფორმირებასა და მოდიფიკაციაზე.

პიროვნული ღირებულებები დაფუძნებულია ინდივიდის საჭიროებებზე და უმეტესწილად წარმოადგენს არჩევანს მისთვის ცნობილი ღირებულებითი სისტემებიდან. ისინი განსაზღვრავენ „ნორმალურ“ ქცევას ინდივიდის თვალსაზრისით.

მომხმარებელთა ქცევის გასაანალიზებლად პირადი ფასეულობების გამოყენება მოიცავს მათ აღწერას, გაზომვას და მოდელირებას. Rokeach მნიშვნელობის მასშტაბი წარმოადგენს ტერმინალური და ინსტრუმენტული მნიშვნელობების სპექტრს. როკეჩი თვლიდა, რომ ღირებულებები ასოცირდება როგორც მიზნებთან (საბოლოო, ტერმინალური მდგომარეობები), ასევე ამ მიზნების მიღწევის გზებთან (ინსტრუმენტული კომპონენტები), ცხრილი. 1.5.

ცხრილი 1.5. Rokech Value Scale (RSV)

ეს ღირებულებები დამოუკიდებელია და შეუძლია დიფერენცირებული წვლილი შეიტანოს საბოლოო მომხმარებლის საბაზრო არჩევანში. თუმცა, ისინი ასახავს ინდივიდუალურ ღირებულებებს და მათი პრაქტიკულად გამოყენება შესაძლებელია საბოლოო მომხმარებლისთვის გაყიდვის პროცესში.

ორგანიზაციული და სამომხმარებლო ღირებულებები შეიძლება დაიყოს მთლიან ღირებულებად (პროდუქტის, ბრენდის, სერვისის, პერსონალის ღირებულება) და მთლიან ღირებულებად (ღირებულება ფინანსურ ხარჯებში, დრო, ძალისხმევა, საოპერაციო ღირებულება, ფსიქოლოგიური ღირებულება), ნახ. 1.9.

ღირებულების მიდგომა ბაზრის მკვლევარს აძლევს ინდივიდუალურ ან ორგანიზაციულ მყიდველს მიწოდებული ღირებულების სტრუქტურის ანალიზის ჩარჩოს, რომელიც შეიძლება პრაქტიკულად იყოს გამოყენებული პირადი გაყიდვის პროცესში.

ბრინჯი. 1.9. მომხმარებლისა და ორგანიზაციის ღირებულებითი სისტემა

გაყიდვების განხორციელებისას მენეჯერმა უნდა იცოდეს ფასეულობების ნაკრები, რომელიც ხელმძღვანელობს მყიდველს შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში.

1.5.3. ორგანიზაციის მსყიდველობითი ქცევის მოდელი

გარკვეულწილად, ორგანიზაციული ბაზრები მსგავსია სამომხმარებლო ბაზრებისა. ორივეს ჰყავს ადამიანები, რომლებიც ასრულებენ მყიდველების როლს და იღებენ შესყიდვის გადაწყვეტილებებს კონკრეტული მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად. ამასთან, ორგანიზაციული ყიდვის ქცევა განსხვავდება ინდივიდუალური ყიდვის ქცევისგან მთელი რიგი მახასიათებლებით იმის გამო, რომ მყიდველი აქ არის ორგანიზაცია. ეს მახასიათებლები გასათვალისწინებელია პირადი გაყიდვის პროცესის დაგეგმვისას.

1. მოთხოვნა სამრეწველო საქონელზე არის წარმოებული - ის საბოლოოდ განისაზღვრება მოხმარების საქონელზე მოთხოვნით. ამიტომ, მოთხოვნას სამრეწველო საქონელზე ეწოდება მეორადი მოთხოვნა ან წარმოებული მოთხოვნა. ორგანიზაციულ ბაზარზე მოთხოვნის გაზრდის მიზნით, ამ ბაზრის სუბიექტები ზოგჯერ ახორციელებენ თავიანთ პროდუქციის რეკლამას პირდაპირ სამომხმარებლო ბაზარზე.

2. ორგანიზაციულ ბაზრებზე პოტენციური მყიდველების რაოდენობა მცირეა, მაგრამ შესყიდვის შეკვეთები დიდი, ე.ი. ორგანიზაციული ბაზრის სუბიექტი, სამომხმარებლო ბაზრის სუბიექტისგან განსხვავებით, ჩვეულებრივ ეხება რამდენიმე, მაგრამ მსხვილ მყიდველს. მსხვილი საწარმოების ბაზარზე საკმარისია მხოლოდ რამდენიმე მყიდველი გყავდეს პროდუქციის დიდი ნაწილის გასაყიდად.

3. შეძენის მიზანი. შეძენილი პროდუქტები და სერვისები მყიდველს უნდა დაეხმარონ მიზნების მიღწევაში. საქონლისა და მომსახურების მწარმოებლები ცდილობენ გაზარდონ მოგება ხარჯების შემცირებით ან გაყიდვების გაზრდით.

4. შესყიდვის კრიტერიუმები. ორგანიზაციული შესყიდვის კრიტერიუმებია პროდუქტის ობიექტური და აშკარა ატრიბუტები. შესყიდვები ხდება ტექნიკური დოკუმენტაციის, ექსპერტული შეფასებებისა და პროდუქტის კატეგორიის კარგი ცოდნის საფუძველზე.

5. მყიდველების პროფესიონალიზმი. ორგანიზაციული შოპინგი კეთდება პროფესიონალების მიერ. გადაწყვეტილებები ეფუძნება წარსულ გამოცდილებას და ალტერნატივების ფრთხილად განხილვას. იმპულსური შესყიდვები იშვიათია.

6. კომპლექსური შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი. ორგანიზაციული შესყიდვების გადაწყვეტილებები უფრო რთულია და, შესაბამისად, მოითხოვს მეტ დროს, უფრო ფართო ინფორმაციის გაცვლას, რადგან ისინი ხასიათდებიან დიდი ფინანსური რისკით და გაურკვევლობით.

7. ჯგუფური ურთიერთქმედება გაყიდვების პროცესში. ორგანიზაციული შესყიდვა გულისხმობს ჯგუფური შესყიდვის გადაწყვეტილებას. გადაწყვეტილებებს, როგორც წესი, იღებს სპეციალისტთა ჯგუფი ან/და პროფესიონალი შემსყიდველების ჯგუფი. კომპლექსურ და ძვირადღირებულ ორგანიზაციულ შესყიდვებზე გადაწყვეტილებები ყოველთვის მოიცავს მრავალ ადამიანს საერთო მიზნებით, რისკებით და ცოდნით/ინფორმაციით. ისინი ქმნიან ყიდვის (შესყიდვის) ცენტრს. ორგანიზაციული ყიდვა გულისხმობს მჭიდრო ურთიერთქმედებას მყიდველსა და გამყიდველს შორის.

8. გამყიდველების პროფესიონალიზმი. ორგანიზაციული შესყიდვის გადაწყვეტილება შეიძლება მოიცავდეს ინტენსიურ მოლაპარაკებებს, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ორგანიზაციები თანხმდებიან ერთმანეთისგან ყიდვაზე. გაყიდვების პერსონალი თამაშობს მთავარ როლს ორგანიზაციულ გაყიდვებში, რადგან ისინი აწარმოებენ მოლაპარაკებებს მცირე, დიდ და, შესაბამისად, ძალიან მნიშვნელოვან ტრანზაქციებზე ორივე მხარისთვის.

9. შესყიდვის შემდგომი პროცესი. ორგანიზაციული მყიდველი ჩვეულებრივ ელის უფრო ფართო კონტაქტებს შესყიდვის შემდგომ, ვიდრე ინდივიდუალური მყიდველი. აქედან გამომდინარე, ინსტალაციის ფაქტორები (მონტაჟი, ექსპლუატაცია), შეძენილი აღჭურვილობის სერვისული მხარდაჭერა, ხარისხის უზრუნველყოფა, შესაბამისობა და ა.შ. ხშირად მნიშვნელოვან როლს თამაშობენ შესყიდვის მოლაპარაკებებში.

ორგანიზაციული შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღება მოითხოვს პრობლემების ერთობლიობის წინასწარ გადაწყვეტას, რომლებიც მნიშვნელოვნად უფრო რთულია, ვიდრე პრობლემები, რომლებიც წარმოიქმნება ინდივიდუალური/საყოფაცხოვრებო გადაწყვეტილების მიღებისას. მაშასადამე, ორგანიზაციულ ბაზარზე მარკეტინგული საქმიანობა გაცილებით რთული და რთულია.

ნახ. დიაგრამა 1.10 წარმოდგენილია ორგანიზაციული შესყიდვების ქცევის მოდელი. მოდელის ბირთვი არის ინდივიდის ცხოვრების სტილის ანალოგი - ორგანიზაციული სტილი.

ბრინჯი. 1.10. ორგანიზაციული ყიდვის ქცევის მოდელი

ორგანიზაციული სტილი არის ორგანიზაციის ცხოვრების წესი, რომელიც ასახავს და აყალიბებს მის საჭიროებებსა და დამოკიდებულებებს, რომლებიც გავლენას ახდენენ შესყიდვების გადაწყვეტილებებზე. ორგანიზაციულ სტილში განსხვავებები შეიძლება საკმაოდ მნიშვნელოვანი იყოს. მაგალითად, საჯარო, კომერციულ და სამთავრობო ორგანიზაციებს აქვთ განსხვავებული მიზნები, საჭიროებები და ორგანიზაციული სტილი და სხვაგვარად წყვეტენ თავიანთ შესყიდვის პრობლემებს. ორგანიზაციული სტილი პერიოდულად იცვლება ზრდის, შერწყმის ან შეძენის გამო.

პრობლემის გაცნობიერება. პრობლემის შესახებ ინფორმირებულობაზე გავლენას ახდენს ინდივიდები, როგორც შესყიდვების ცენტრში, ასევე მის გარეთ. პრობლემის გაცნობიერება სხვადასხვა გზით ხდება. მაღალტექნოლოგიურ, ცოდნის ინტენსიურ ბაზრებზე, დეპარტამენტის ხელმძღვანელი ყველაზე ხშირად აცნობიერებს პრობლემას. ამიტომ, მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს, რომ ისინი, ვინც უშუალოდ ყიდულობენ (შესყიდვების მენეჯერები ან, მაგალითად, სასწავლო ცენტრის პროგრამის კოორდინატორები) არ არიან პრობლემის შესახებ ინფორმირებულობის წყარო.

აქედან გამომდინარეობს, რომ მხოლოდ შესყიდვის შემსრულებელ პირებთან დაკავშირება შეცდომაა. ასეთ ბაზრებზე პრობლემის ამოცნობა და სპეციფიკაციების განსაზღვრა ხშირად ხდება თავად შემსყიდველების მნიშვნელოვანი ჩართულობის გარეშე. ორგანიზაციული მყიდველები ყოველთვის ეძებენ გზებს თავიანთი ოპერაციების გამარტივებისთვის, მაგრამ შეიძლება არ იცოდნენ იმ გამოწვევების შესახებ, რომლებიც ხელს უშლის ასეთ გამარტივებას. გამყიდველის ამოცანაა გააცნობიეროს კლიენტის საჭიროებები და შესთავაზოს გადაწყვეტილებები იმ პრობლემებზე, რომლებიც თავად კლიენტს ჯერ არ გაუცნობიერებია.

ინფორმაციის ძებნა. ინფორმაციის ძებნა შეიძლება იყოს ფორმალური (გარკვეული კრიტერიუმების მიხედვით) ან არაფორმალური. ძიების არაფორმალური ნაწილი შეიძლება მოიცავდეს ორგანიზაციების იმიჯის (დიდების, სტატუსის) შედარებას, პუბლიკაციების მიმოხილვას და საუბრებს მენეჯერებთან.

ალტერნატივების შეფასება. შესაძლო მომწოდებლების შეფასება და ერთის შერჩევა ხშირად ორ ეტაპად ხდება. პირველ ეტაპზე შედგენილია შესაძლო მომწოდებლების სია: დადგენილია მინიმალური მოთხოვნები თითოეული შეფასების კრიტერიუმისთვის და შეირჩევა ვარიანტები, რომლებიც აკმაყოფილებს ამ მინიმალურ მოთხოვნებს.

ამოხსნის მეორე ეტაპზე გამოიყენება სხვა წესი - ცალკე, ლექსიკოგრაფიული, კომპენსატორული, ასპექტების მიხედვით აღმოფხვრა. მაგალითად, ლექსიკოგრაფიული წესის გამოყენებისას კრიტერიუმები ფასდება მნიშვნელობის მიხედვით და ირჩევა ის ვარიანტი, რომელიც საუკეთესოა ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმის მიხედვით. შედეგად, შეირჩევა ერთი მიმწოდებელი. ვარიანტების შეფასებისა და შერჩევის პროცესს ბუნებრივია ართულებს ის ფაქტი, რომ შესყიდვების ცენტრის სხვადასხვა წევრს განსხვავებული შეფასების კრიტერიუმი აქვს.

Შესყიდვა. მიმწოდებლის არჩევის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების შემდეგ, მიიღება გადაწყვეტილება იმის შესახებ, თუ როგორ და როდის მოხდება ტრანზაქციის გადახდა. ეს გადაწყვეტილება მნიშვნელოვანია, რადგან ის გავლენას ახდენს მიწოდების შესრულებაზე.

გამოყენება და შეძენის შემდგომი შეფასება. თუ შეძენილი პროდუქტის გამოყენება (ოპერაცია) აკმაყოფილებს მითითებულ კრიტერიუმებს, მაშინ შეძენის შემდგომი შეფასება ორგანიზაციებისთვის უფრო ფორმალურია, ვიდრე ცალკეული მყიდველებისთვის.

ზემოაღნიშნულიდან ირკვევა, რომ ორგანიზაციული ბაზარი ხარისხობრივად განსხვავდება სამომხმარებლო ბაზრისგან (თუმცა, არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ორგანიზაციული მყიდველები ასევე არიან ჩვეულებრივი საქონლისა და მომსახურების მომხმარებლები და მიუხედავად იმისა, რომ მათ ქცევაზე გავლენას ახდენს მათი მუშაობის მახასიათებლები, ისინი მიუხედავად ამისა, რჩებიან მხოლოდ ადამიანები მოვლენებზე ისეთივე რეაქციებით, როგორც ჩვეულებრივი მომხმარებლები). სწორედ ორგანიზაციული ტრანზაქციების მასალების ანალიზის საფუძველზე იქნა აღიარებული მომხმარებლებთან მარკეტინგული ურთიერთობა ახალ და მნიშვნელოვან მარკეტინგულ მიმართულებად.

ორგანიზაციულ ბაზარს აქვს მრავალი მნიშვნელოვანი მახასიათებელი: ნაკლები მყიდველია (რაც ხელს უწყობს უფრო მჭიდრო ურთიერთობების განვითარებას), ისინი, როგორც წესი, ყიდულობენ საქონელს დიდი რაოდენობით. როგორც წესი, ორივე მხარე დაინტერესებულია მუდმივი კონტაქტების დამყარებით და შენარჩუნებით, ამ მიზნით გამოიყენება კომუნიკაციის ყველა მეთოდი, მაგალითად, მონაცემთა გაცვლის ელექტრონული სისტემები საშუალებას იძლევა ინფორმაციის რეალურ დროში გაცვლა.

ზოგჯერ მყიდველები მიმწოდებლების ბიზნეს პარტნიორები ხდებიან. მაგალითად, ზოგიერთი იაპონური საავტომობილო კომპანია აგზავნის თავის ინჟინრებს კომპონენტების მომწოდებლებთან, რათა ერთობლივად იპოვონ გზები ამ ნაწილების ხარისხისა და მუშაობის გასაუმჯობესებლად. ისინი ასევე იყენებენ ინტეგრირებულ კომპიუტერულ სისტემებს, რომლებიც უზრუნველყოფენ მუშაობის რეჟიმს, რომელსაც ეწოდება "სინქრონიზებული ავტომატიზაცია". ეს არის მხოლოდ დროული მეთოდების შემდგომი განვითარება, რაც საშუალებას აძლევს მიმწოდებლის საწარმოო ხაზების სიჩქარეს კოორდინირებული იყოს მყიდველის აღჭურვილობის მუშაობასთან.

ორგანიზაციული მყიდველები ხშირად უფრო გეოგრაფიულად არიან კონცენტრირებულები, ვიდრე საბოლოო მომხმარებლები სამომხმარებლო ბაზარზე. ასეთი ორგანიზაციული მყიდველების მოთხოვნა უფრო პროგნოზირებადი აღმოჩნდება. ასეთი ბაზრის ზოგადი ტენდენციები შეიძლება ნაჩვენები იყოს ბიზნეს-ბიზნესის შესყიდვის ძირითადი მოდელების გამოყენებით. ასეთ ბაზრებს, როგორც წესი, აქვთ დაბალი ფასის ელასტიურობა, ვიდრე სამომხმარებლო ბაზრებზე.

ორგანიზაციული მყიდველები უფრო მგრძნობიარენი არიან გამყიდველი ორგანიზაციის წარმომადგენლების პროფესიონალიზმის დონის მიმართ. ბუნებრივია, ისინი თავად უფრო რაციონალურ მიდგომას უწევენ მიღებული გადაწყვეტილების დასაბუთებას. თუმცა, უნდა გვახსოვდეს, რომ ორგანიზაციული მყიდველები ასევე განიცდიან ემოციების გავლენას, როგორც ნებისმიერი სხვა მყიდველი. საბოლოო ჯამში, ისინი მუდმივად რისკავს თავის ოფიციალურ პოზიციას, რადგან ნებისმიერმა სერიოზულმა შეცდომამ შეიძლება დიდად იმოქმედოს მათ პროფესიულ და პირად ბედზე. აქედან გამომდინარე, ისინი შეიძლება გახდნენ ზედმეტად ფრთხილები და ყველაფერი გააკეთონ იმისათვის, რომ შემცირდეს აღქმული რისკი, რაც ადვილად მიიღწევა, მაგალითად, მხოლოდ გარკვეული ბრენდების შეძენით ან უკვე დადასტურებულ მომწოდებლებთან ურთიერთობით. ისინი ასევე შეიძლება არაკრიტიკულად იხელმძღვანელონ თავიანთი უფროსების მოსაზრებებითა თუ პრეფერენციებით. გარდა ამისა, მათ შეიძლება ჰქონდეთ პირადი პრეფერენციები და მოწონებები, რაც გავლენას მოახდენს მომწოდებლებთან ურთიერთობის არჩევასა და ბუნებაზე.

გამომდინარე იქიდან, რომ ორგანიზაციული შესყიდვისას ადამიანთა მთელი ჯგუფი მონაწილეობს გადაწყვეტილების მიღების პროცესში, ამ ჯგუფში შეიძლება გამოიყოს რამდენიმე დამატებითი შესყიდვის როლი:

უფროსები არიან ადამიანები, რომლებიც იძლევიან ნებართვას შემოთავაზებულ ქმედებებზე;
- „კარიბჭეები“ - ადამიანები, რომლებსაც შეუძლიათ ხელი შეუშალონ ან დაეხმარონ გადაწყვეტილების მიმღებებთან წვდომას (მდივნები, ტელეკომის ოპერატორები ან შესყიდვების აგენტები);
- კონსულტანტები არიან მესამე მხარის ექსპერტები, რომლებიც უზრუნველყოფენ პროფესიულ შეფასებებს.

ფაქტობრივი შესყიდვის პროცესი ასევე შეიძლება განსხვავდებოდეს სამომხმარებლო ბაზრისგან. აქ შეიძლება იყოს ნაკლები შუამავალი მარკეტინგის არხში და უფრო გამოხატული სურვილი, იყიდოს უშუალოდ პროდუქტის ან მომსახურების მთავარი მიმწოდებლისგან. აქაც ურთიერთგაგების მოლოდინი შეიძლება ბევრად უფრო ძლიერი იყოს. მაგალითად, თუ ქაღალდის მწარმოებელი კონტრაქტს აფორმებს გადამზიდავ კომპანიასთან, რათა მიაწოდოს თავისი პროდუქცია კლიენტებს, მას შეიძლება მოელოდეს, რომ კომპანია შეიძენს მისთვის საჭირო ქაღალდის პროდუქტებს ერთ-ერთი ასეთი მომხმარებლისგან.

საბოლოო შედეგზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს მომსახურების ხარისხი, საიმედოობის დონე და მიწოდების გრაფიკის დაცვა. ყველაზე ხშირად, ორგანიზაციული მყიდველები ინტერესს იჩენენ რთული შესყიდვის მიმართ (პროდუქტი + ტრანსპორტირება + მონტაჟი + პერსონალის მომზადება + მომსახურება). აქედან გამომდინარე, იმის გაგება, თუ რა შეიძლება დასჭირდეს მომხმარებელს და რა ფორმით უნდა იყოს მიწოდებული, შეიძლება იყოს მთავარი მომხმარებელთან ურთიერთობის თვალსაზრისით.

როგორც წესი, ორგანიზაციული მყიდველები საკმაოდ ხშირად ყიდულობენ იმავე ტიპის პროდუქტს დიდი რაოდენობით. ასე რომ, ყოველდღიური მომხმარებლების მსგავსად, მათ სჭირდებათ გზები, რათა განასხვავონ რუტინული ტრანზაქციები. ეკონომიკურ ლიტერატურაში აღწერილია შესყიდვების პროცესის ფორმალიზების სხვადასხვა გზა.

რეგულარულად განთავსებული შეკვეთა არის განმეორებითი შეკვეთა ყოველგვარი ცვლილების გარეშე. თუ თქვენ უკვე აწვდით პროდუქტებს კონკრეტულ მომხმარებელს, თქვენი მთავარი მიზანი ურთიერთობის მარკეტინგის პერსპექტივიდან არის გაუადვილოთ მათთვის ხელახლა შეკვეთა. ეს ქმნის დაკავშირებული პროდუქტების გაყიდვის შესაძლებლობებს (რომლებიც ავსებენ თავდაპირველ შესყიდვას) ან საქონლის ან მომსახურების გაუმჯობესებული მოდელების გაყიდვას.

შეცვლილი შეკვეთა - როდესაც მომხმარებელს სურს შეცვალოს მიმწოდებელი ან შეცვალოს შეკვეთის ზოგიერთი ასპექტი, მაშინ როცა თავად პროდუქტი ან მომსახურება ჯერ კიდევ საჭიროა. შეცვლილი განმეორებითი ბიზნესი ხშირად არის მომხმარებელთან ურთიერთობის მარკეტინგის ხარისხის ყველაზე ჭეშმარიტი ტესტი. მომხმარებელი, ვისთანაც ვერ მოხერხდა ურთიერთობის სწორად დამყარება, დაიწყებს სხვა მომწოდებლებზე გადასვლის ვარიანტების განხილვას.

„ახალი გამოწვევის“ სიტუაცია ხდება მაშინ, როდესაც მომხმარებელს არ აქვს პირველი გამოცდილება კონკრეტულ პროდუქტთან ან სერვისთან დაკავშირებით. ამ შემთხვევაში მომხმარებელი ჩვეულებრივ მოითხოვს უამრავ დამატებით ინფორმაციას, შეუძლია მიმართოს მესამე მხარეს რჩევისთვის ან ექსპერტის შეფასებისთვის და ნებით უსმენს მეგობრებისა და კოლეგების მოსაზრებებს. ასეთ ვითარებაში მარკეტინგის მთავარი ამოცანაა გაყიდვა და მომხმარებელთან სანდო ურთიერთობის დამყარება, რაც საკმაოდ რთულია. თუ ზედმეტად აიძულებთ გაყიდვას, თქვენი ურთიერთობა მომხმარებელთან შეიძლება გაუარესდეს, შესაძლოა თქვენი ზეწოლის წინააღმდეგობის გაწევით მომხმარებელი შეიძენს სხვა პროდუქტს ან მომსახურებას. მაგიდაზე 1.6 აღწერს ორგანიზაციული შესყიდვების ქცევის თავისებურებებს.

ცხრილი 1.6. ორგანიზაციული შესყიდვის ქცევის თავისებურებები პროდუქტისა და რისკის დონის მიხედვით

დაკარგული მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს ორ კატეგორიად. არიან მომხმარებლები, რომლებიც დაკარგეთ, რადგან არ გინდოდათ მათთან მუშაობა. პირველადი კომუნიკაციის დროს გაირკვა, რომ ეს მომხმარებლები „ცუდი“ მომხმარებლების კატეგორიას მიეკუთვნებიან. ასე რომ, თქვენ აირჩიეთ კომუნიკაციის ვარიანტი, რომელიც დაეხმარა მათგან თავის დაღწევას. თუმცა, ხშირ შემთხვევაში, მომხმარებლები ტოვებენ ან საქონლის (მომსახურების) არასრულყოფილების გამო, ან მათთან ურთიერთობის დამყარების შეცდომის გამო. განსაკუთრებით მეორე შემთხვევაში, შეგიძლიათ სწრაფად აღმოფხვრათ შეცდომები და სცადოთ ასეთი მომხმარებლების დაბრუნება.

პერსონალური გაყიდვა ხდება სულ უფრო მოქნილი ინსტრუმენტი საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაციის სისტემაში და გადაიქცევა ინტეგრირებული კომუნიკაციის ახალ ტიპად: პერსონალური გაყიდვა ინტეგრირებულია კორპორატიული კომუნიკაციის სტრატეგიებში პოპულარიზაციისთვის.

პერსონალური გაყიდვის ზოგადი მარკეტინგის პრინციპების განხილვის დასასრულს, ჩვენ აღვნიშნავთ, რომ მისი პერსონალური ბუნება განსაზღვრავს როგორც ეკონომიკური, ისე სოციალური ფენომენის უნიკალურ მახასიათებლებს, რაც უზრუნველყოფს პირდაპირ კავშირს მწარმოებელსა და მომხმარებელს შორის და გამყიდველს კლიენტებთან.

პრაქტიკული რჩევა

ყველაზე საშიში შეცდომები გაყიდვებში

1. გაყიდვას აქცევთ ცალმხრივ საუბარში.

2. თქვენ წყვეტთ კლიენტს შუა წინადადებაში.

3. თქვენ არანაირად არ აჩვენებთ, რომ უსმენთ კლიენტს.

4. თქვენ არ იყენებთ ინტონაციას სათანადოდ.

5. თქვენ დაასრულებთ მის წინადადებებს კლიენტისთვის.

6. მოუთმენელი ხართ, რომ თავად დაიწყოთ საუბარი.

7. იწყებ კლიენტთან კამათს.

8. არ ჩერდები.

9. თქვენ სვამთ იმაზე ნაკლებ კითხვებს, ვიდრე უნდა.

10. ცდილობთ ზედმეტად მჭიდროდ აკონტროლოთ სიტუაცია.

11. თქვენ არ ასახელებთ პროდუქტის ღირებულ თვისებებს კლიენტის გამოცხადებული საჭიროებების საპასუხოდ.

12. არ ცნობთ საჭიროებებს და ნაადრევად საუბრობთ პროდუქტის დამსახურებაზე.

13. წარუმატებელ მცდელობებს აკეთებთ გარიგების დასასრულებლად: არ იჭერთ მომენტს და არ ირჩევთ არასწორ გზას გარიგების დასადებად.

ს.რებრიკი. გაყიდვების პროფესიონალური ტრენინგი. - მ.: ექსმო, 2005, გვ. 78.

თავი 2. პირადი გაყიდვის საკომუნიკაციო ასპექტები

2.1. კომუნიკაციის გაყიდვების მოდელი

ხალხის ხელმძღვანელობისთვის, მიჰყევით მათ.

მათი პროდუქციის გაყიდვა იყენებს სხვადასხვა შეხსენებებს, დარწმუნების ტექნიკას და ა.შ.

ამ გავლენამ მიიღო სახელი - დაწინაურება. აქციის ერთ-ერთი სახეობაა პირადი გაყიდვა.

ღირს ამ კონცეფციის მკაფიო განმარტება. პერსონალური ან პირადი გაყიდვა არის პროდუქტის სიტყვიერი პოპულარიზაციის ტექნიკა პოტენციურ მყიდველთან საუბრის დროს. ამ ტიპის საბოლოო მიზანი, რა თქმა უნდა, არის კლიენტმა შესყიდვა. გარდა ამისა, ამ ტექნიკას შეუძლია უზრუნველყოს ხელსაყრელი პირობები გარკვეული პროდუქტის შემდგომი გაყიდვისთვის და გაზრდის მომხმარებელთა უკუკავშირის ეფექტურობას.

Დადებითი და უარყოფითი მხარეები

პერსონალური გაყიდვა არის ძალიან ეფექტური მარკეტინგული ტექნიკა. საქონლის პოპულარიზაციის ყველა სხვა მეთოდთან შედარებით, მათ აქვთ გარკვეული დამახასიათებელი ნიშნები და

• პირდაპირი კონტაქტი კლიენტსა და გამყიდველს შორის;
• ინტერაქცია დიალოგის სახით;
• კონტაქტებს შორის გრძელვადიანი თანამშრომლობის მოპოვების შესაძლებლობა;
• კლიენტებისგან ეფექტური უკუკავშირის მიღება;
• ტექნოლოგიის ეფექტურობა;
• მოთხოვნის შესახებ მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვებისა და დაგროვების უნარი;
• შედარებით მაღალი ერთეულის ხარჯები;

თუმცა, აღსანიშნავიარომ ამ სტრატეგიის ძალას ავსებს მისი მაღალი ღირებულება, რომელიც ყოველთვის არ არის ხელმისაწვდომი კომპანიების გაყიდვისთვის.

გარდა ამისა, ამ მეთოდის უარყოფითი მხარეები ასევე მოიცავს კლიენტების რაოდენობის შეზღუდვას, რომელთა მიღებაც გამყიდველს შეუძლია. ფაქტია, რომ წარმომადგენლები არ არიან რობოტები, ამიტომ დრო და ფიზიკური შესაძლებლობები საშუალებას აძლევს მათ დაუკავშირდნენ მყიდველების საკმაოდ მცირე რაოდენობას. აღსანიშნავია ისიც, რომ კომპანია ყოველთვის არ არის გულწრფელი თავის მომხმარებლებთან გარკვეული პროდუქტების ხარისხთან და მახასიათებლებთან დაკავშირებით, რამაც ზოგჯერ შეიძლება გამოიწვიოს ეჭვები იმ ადამიანებში, რომლებიც ამ კომპანიას უკავშირდებიან.

ზოგიერთ შემთხვევაში, პირადი გაყიდვა ყველაზე ეფექტურია. ასეთი შემთხვევები მოიცავს:

• გაყიდვების ეტაპები, რომლებშიც აქცენტი უნდა გაკეთდეს მომხმარებელთა სარგებელზე;
• გაყიდვების პროცესებიდიდი მოცულობის მიწოდება პირდაპირი არხებით;
• სამომხმარებლო შემადგენლობის კონცენტრაციაერთ ტერიტორიულ ერთეულში: რაიონი, რეგიონი და სხვ.;
• სიტუაციებში, რომლებიც მოიცავს ძვირადღირებული და რთულად სამართავი აღჭურვილობის გაყიდვას, გამყიდველისგან განმარტების მოთხოვნა, პრეზენტაცია და გარიგების დადების შემდეგ გაწეული ნებისმიერი სერვისი;
• ახალი პროდუქტის გაყიდვების შემთხვევებირომელმაც წარმატებით დაასრულა პრეზენტაცია;
• საქმეები მომსახურებისა და საქონლის გაყიდვით, რომლებიც საჭიროებენ ცვლილებებს ტრანზაქციის დროს მყიდველების პრეფერენციებიდან გამომდინარე;

პირადი გაყიდვის პროცესის მაგალითი

პერსონალური გაყიდვის პროცესის მაგალითი შეიძლება ნახოთ კომპანიის მუშაობაში. . ვთქვათ, არის გარკვეული კომპანია, რომელიც სპეციალიზირებულია ტურისტულ მომსახურებაში. პერსონალური გაყიდვის პროცესის ამოსავალი წერტილი, რა თქმა უნდა, იქნება კლიენტთან კონტაქტის დამყარება. იმისდა მიხედვით, თუ რამდენად შეუძლია გამყიდველს მყიდველის დაინტერესება და მოზიდვა, თავად კლიენტი ღია იქნება კომუნიკაციისთვის.

1.გამყიდველი უნდა იხელმძღვანელოს მორალის გრძნობით, შთაგონებით. უზარმაზარ როლს თამაშობს ტურისტული კომპანიის წარმომადგენლის ენთუზიაზმი, მისი დინამიზმი და ენერგია. გამყიდველმა კომპანიას, რომელსაც ის წარმოადგენს, ზუსტად იმავე კუთხით უნდა მოეპყროს, რაშიც მას სურს, რომ კლიენტმა ნახოს იგი. პირადი გაყიდვის წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია ფიზიკური სიბრტყის გარკვეულ ასპექტებზე. ასე რომ, ჩვენს შემთხვევაში, ადამიანი, რომელიც ყიდის სერიოზულ ტურისტულ მომსახურებას, უნდა გამოიყურებოდეს სათანადოდ. ნებისმიერმა წვრილმანმა შეიძლება დააბნიოს მყიდველი: მოუწესრიგებელი თმა, ფრჩხილები, მოუწესრიგებელი ტანსაცმელი, არასწორად შეკრული ჰალსტუხი.

2. ამ პროცესის მეორე ეტაპად შეიძლება ჩაითვალოს საჭიროებების იდენტიფიცირებაკლიენტი უშუალოდ პირადი გაყიდვის დროს. ვინაიდან მყიდველების სურვილების კვლევა გარიგების დადებამდე მიდის, ტურისტული სააგენტოს აგენტმა ამას დიდი ყურადღება უნდა მიაქციოს. ამ ეტაპზე მნიშვნელოვანია რამდენიმე მნიშვნელოვანი ასპექტის გათვალისწინება: ქცევა ინტერპერსონალურ სიტუაციებში და მოსმენის უნარი.

3. მომხმარებლების მოსმენა ყველაზე მნიშვნელოვანია. ამ შემთხვევაში საუბარია იმაზე, რომ გამყიდველს უნდა შეეძლოს არა მხოლოდ დასაბუთებული ინფორმაციის მიწოდება, არამედ მყიდველს სიტყვის გამოთქმის საშუალება მისცეს. კლიენტის მიღებისას ტურისტული სააგენტოს წარმომადგენელმა უნდა მოუსმინოს არა პასიურად (უბრალოდ პრეტენზია) და არა შერჩევით (განაცალკევოს მხოლოდ ის პუნქტები, რომლებიც აინტერესებს გამყიდველს), არამედ აქტიურად, ყურადღება მიაქციოს ყველა დეტალს და დახვეწილობას, რომელსაც კლიენტი დაუკავშირდება. ერთი სიტყვით, გარიგების დადების პერსპექტივები დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად კომპეტენტურად იქცევა გამყიდველი ტურისტული სერვისების შეთავაზებისას.

4. შემდეგი ეტაპი არის პროდუქტის პრეზენტაცია. ნებისმიერ წარმომადგენელს უნდა ახსოვდეს, რომ კლიენტი დათანხმდება გარიგების დადებას მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მიიღებს საკმარის ინფორმაციას ამ ობიექტის შესახებ. პრეზენტაციის დროს გამყიდველმა უნდა შეასრულოს მთელი რიგი დავალება: კლიენტის ყურადღების მიპყრობა, კონკრეტული სერვისისადმი ინტერესის გაღვიძება და ამ კონკრეტული ტურისტული სააგენტოს მომსახურებით სარგებლობის სურვილი. აქ ასევე მნიშვნელოვანია გამყიდველის თვისებები, როგორიცაა ლაპარაკის უნარი და დარწმუნების უნარი. ტურისტულმა სააგენტომ დაუყოვნებლივ არ უნდა წარმოადგინოს რაიმე ძლიერი არგუმენტი; ყველაზე ლოგიკურია სუსტი წერტილებიდან ყველაზე ძლიერზე გადასვლა. გარდა ამისა, გამყიდველმა არავითარ შემთხვევაში არ უნდა მოახდინოს ზეწოლა კლიენტზე ან შეეცადოს რაიმე სახის გავლენა მოახდინოს მის არჩევანზე.

5. კლიენტები ყოველთვის ადვილად არ ამყარებენ კონტაქტსმათი მხრიდან წინააღმდეგობები ძალიან ხშირია, ამიტომ ტურისტული სააგენტოს წარმომადგენლის პირადი გაყიდვის მეოთხე ეტაპი სწორედ წინააღმდეგობებთან ბრძოლა იქნება. იმისათვის, რომ მყიდველი შეეგუოს თავის ეჭვებს, შეგიძლიათ მას რამდენიმე არგუმენტი მისცეთ. ამ შემთხვევაში, თქვენ შეგიძლიათ შეადაროთ ეს ტურისტული კომპანია მსგავს კომპანიებს ან დაეთანხმოთ კლიენტის უარყოფას და დაუყოვნებლივ მოიყვანოთ არგუმენტი, რომელიც მყიდველს შეაჩერებს. ბევრი ასეთი მეთოდი შეიძლება იყოს.

6. ბუნებრივია, საბოლოო მიზანი წარმატებული გარიგებააა. მყიდველი და გამყიდველი ყოველთვის არ მიდიან შეთანხმებაზე და მაშინვე ხელს აწერენ ხელშეკრულებას. ამ შემთხვევაში, თქვენ ასევე შეგიძლიათ გამოიყენოთ მრავალი ტექნიკა. ამ ტურისტული კომპანიისთვის კარგი ვარიანტი იქნება კლიენტისთვის რამდენიმე ვარიანტის მიწოდება, მაგალითად, სასტუმროები, რაც საბოლოოდ წაახალისებს მას აირჩიოს ერთ-ერთი მათგანი. ან შეგიძლიათ მიუთითოთ დიდი ფასდაკლებები ზოგიერთ ტურზე ამ პერიოდში. ამრიგად, ყველა დადებითი და უარყოფითი მხარეების აწონვის შემდეგ, კლიენტი მაინც თანახმაა ხელშეკრულების გაფორმებაზე, ასე რომ, გარიგება შეიძლება ჩაითვალოს წარმატებით დასრულებულად.

ეს არის ტურისტულ სააგენტოში პირადი გაყიდვის პროცესის მაგალითი. ამ შემთხვევაში წარმოდგენილია კონტაქტი გამყიდველსა და ერთ მყიდველს შორის.

მიყვარს ყველაფრის ახალი, საინტერესო და უჩვეულო სწავლა. და ასევე - შემოიხვიეთ თბილ საბანში, აიღეთ ცხელი კაკაო და მოგიყვებით ფინანსურ ბაზარზე უახლეს, ცხელ ისტორიებზე საბანკო კონსულტანტების ოფისებიდან და სხვა საინტერესო რაღაცეებზე.

კომენტარები 0

ცხრილი 1.1 - მარკეტინგული კონცეფციების შედარებითი შეფასება

სცენაზე წარმოების მარკეტინგის კონცეფცია , როდესაც ძირითადი ყურადღება დაეთმო საქონლის წარმოების მოცულობის გაზრდას ოპტიმალური დანახარჯებით მაქსიმალური მოგების მიღების მიზნით, გამყიდველების ფუნქციები შემცირდა წარმოებული პროდუქციის დამტკიცებულ ფასად გაყიდვაზე. ასეთ ვითარებაში გაყიდვები პრიორიტეტულ პოზიციას იკავებდა კომპანიების მარკეტინგულ სისტემაში, ვინაიდან კომერციული პროდუქციის გაყიდვასთან დაკავშირებული ხარჯების დონე მნიშვნელოვნად აღემატებოდა მარკეტინგული ფუნქციების შესრულების ხარჯებს.

სცენა გაყიდვების ორიენტაცია ხასიათდება რეკლამით და მყიდველზე ზემოქმედების სხვა მეთოდებით მაქსიმალური გაყიდვების უზრუნველსაყოფად. გამყიდველების როლი იყო გაყიდვების პროცესში კომერციული ძალისხმევის გააქტიურება, რათა დაერწმუნებინათ მომხმარებლები შემოთავაზებული პროდუქტების შესაძენად. გაყიდვების წარმომადგენლების მიერ გამოყენებული ტექნიკა მოიცავდა პროდუქტის მახასიათებლების გაზვიადებას, კონკურენტების პროდუქციის კრიტიკას, მომზადებული პრეზენტაციების გამოყენებას და ფასდაკლების შეთავაზებას გაყიდვის დაუყოვნებლივ დახურვისთვის. გაანგარიშება გაკეთდა იმ ფაქტზე, რომ მომხმარებელს არ სურს საქონლის შეძენა, გარდა გამყიდველის ზეწოლისა. გლუვი პრეზენტაციით მოხიბლული, ისინი არ ინანებენ შეძენას. ამ ეტაპზე გაყიდვები პრიორიტეტულია.

ზე მარკეტინგული ორიენტაცია კომპანიებმა დაიწყეს კოორდინირებული სტრატეგიების გამოყენება, რომლებიც მიმართული იყო მომხმარებელთა კმაყოფილებისა და მომგებიანი გაყიდვების ორმაგი მიზნების მისაღწევად. ამავდროულად, კომპანიების გაყიდვების პერსონალის ფუნქციები დაექვემდებარა მოთხოვნის დაკმაყოფილებას ბაზრის, საქონლისა და მომხმარებლების მიზნობრივი კვლევისა და გაყიდვების ხელშეწყობის ყოვლისმომცველი მეთოდების გამოყენებით. აქ მარკეტინგი დომინანტურ პოზიციას იკავებს, მაგრამ საჭიროა მარკეტინგისა და გაყიდვების ოპტიმალური თანაფარდობის შექმნა.

ამავდროულად, უნდა აღინიშნოს, რომ ტრადიციული მარკეტინგის ეტაპზე, მარკეტოლოგების და გამყიდველების ძირითადი ქმედებები მოდის განვითარებადი ბაზრის საჭიროებების იდენტიფიცირებასა და სწრაფ რეაგირებაზე. მარკეტინგი და გაყიდვები მოქმედებს როგორც ინსტრუმენტი გარე გარემოში ცვლილებებზე რეაგირებისთვის. აქედან გამომდინარე, მათი მიზანია შექმნან საჭიროებების მდგომარეობის დიაგნოსტიკის სისტემა და მათ ცვლილებებზე რეაგირების ტექნოლოგია.

სცენა ურთიერთობის ორიენტაცია ხასიათდება მომხმარებელსა და გამყიდველს შორის გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებით. თუმცა, ნებისმიერი გაყიდვა არ განიხილება ცალკე გარიგებად. თანამედროვე მარკეტინგისა და გაყიდვების სისტემები აღარ პასუხობენ წარმოშობილ საჭიროებებს, არამედ თავად ქმნიან მათ საქონლის მოხმარების ტექნოლოგიების პოპულარიზაციისა და პოპულარიზაციის გზით. გაყიდვების წარმომადგენლები ხდებიან თავიანთი მომხმარებლების კონსულტანტები, ისინი ასწავლიან მათ მიიღონ კმაყოფილება პროდუქტის მოხმარებიდან, ფოკუსირდნენ იმ ღირებულებასა და სარგებელს, რომელსაც პროდუქტი იძლევა, რითაც გაზრდის მომხმარებელთა საქმიანობის მომგებიანობას. კომპანიის საქმიანობისა და განვითარების ეფექტურობას უკვე განსაზღვრავს მარკეტინგისა და გაყიდვების ოპტიმალური თანაფარდობა.

პროცესს, რომლითაც დამკვეთებთან ურთიერთობა იქმნება ურთიერთკონკურენტული უპირატესობების შესაქმნელად, ეწოდება ურთიერთობის მარკეტინგი, ან ურთიერთობის გაყიდვები .

ურთიერთობის მარკეტინგი რადიკალურად ცვლის გაყიდვების როლსა და მნიშვნელობას ტრადიციულ მარკეტინგისთან შედარებით:

1) გაყიდვები ორიენტირებულია მყიდველის დახმარებაზე მისი საჭიროებების ჩამოყალიბებაში;

2) გაყიდვის პროცესში გამყიდველი მყიდველს უჩვენებს შეთავაზებული პროდუქტის ღირებულებას, რომელიც შეიძლება იყოს როგორც ეკონომიკური (მაგალითად, მოგების გაზრდა) ასევე ფსიქოლოგიური (მაგალითად, შესყიდვა ზრდის მომხმარებლის პრესტიჟს);

3) გაყიდვები შექმნილია იმისთვის, რომ იპოვონ პრობლემის გადაწყვეტა, რომელიც აკმაყოფილებს მყიდველის საჭიროებებს;

4) გაყიდვები ქმნის კლიენტთან გრძელვადიანი საქმიანი ურთიერთობის საფუძველს.

როგორც ხედავთ, გაყიდვების ინსტრუმენტები (მიზნები, ფუნქციები, ამოცანები და ა.შ.) არ არის იზოლირებული ელემენტები მარკეტინგული ინსტრუმენტების სისტემაში, ისინი მომდინარეობს ზოგადი მარკეტინგული კონცეფციიდან და სტრატეგიიდან. თუ, მაგალითად, კომპანიას უჭირს პროდუქციის გაყიდვა, მაშინ მან ჯერ უნდა შეამოწმოს თავისი მარკეტინგული ინსტრუმენტები, განსაზღვროს, რამდენად წვლილი შეაქვს გაყიდვების მიზნების მიღწევაში და შეაფასოს გაყიდვების მიზნებისა და ამოცანების შესაბამისობა მარკეტინგულ სტრატეგიასთან.

გაყიდვების სფეროში მარკეტინგული ინსტრუმენტების ანალიზი და შეფასება (სტრატეგიები, მიზნები, გამოფენები, რეკლამა, გაყიდვების ხელშეწყობა, ლოჯისტიკა, მომსახურება და ა. ახალი იდეები პროდუქტის განაწილების გასაუმჯობესებლად. მხოლოდ ამის შემდეგ შეგიძლიათ უზრუნველყოთ, რომ თქვენი გაყიდვების ძალისხმევა შეესაბამება და არა შეუსაბამო სხვა მარკეტინგულ ძალისხმევას. ამრიგად, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ მარკეტინგი ქმნის საჭიროებებს და გაყიდვები აკმაყოფილებს მათ.

ეკონომიკურ ლიტერატურაში ტერმინი „გაყიდვა“ საკმაოდ ფართოდ არის განმარტებული:

1. პროდუქციის რეალიზაციის პროცესი;

2. საქონლის შეძენის აქტი;

3. პროდუქციის რეალიზაცია;

4. გაცვლის მექანიზმი, რომლის მეშვეობითაც ხდება მომხმარებელთა მოთხოვნილებების და სურვილების დაკმაყოფილება;

4. გაყიდვების სისტემის ნაწილი, რომელიც მიზნად ისახავს მყიდველთან კონტაქტის დამყარებას და მის ყიდვის წახალისებას;

5. პოტენციურ კლიენტებზე ზემოქმედების ერთ-ერთი მეთოდი, რათა ისინი მყიდველებად იქცეს.

ამ განცხადებების შეჯამებით შეგვიძლია ვთქვათ, რომ გაყიდვები არის აქტივობების ერთობლიობა მომზადების, გარიგების დადებისა და შემდგომში კლიენტის მომსახურებისთვის, რათა გადაჭრას მისი მნიშვნელოვანი პრობლემები და შექმნას გრძელვადიანი მოთხოვნა კომპანიის პროდუქტებზე.

ნებისმიერი გაყიდვა არის კლიენტის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების პროცესი. მომხმარებელთა კვლევისას, ბევრი ექსპერტი იღებს მენეჯმენტის ცნობილი მეცნიერის პ. დრაკერის თვალსაზრისს , რომლის მიხედვითაც ბიზნესის ნამდვილი მიზანი მომხმარებლების შექმნაა. ეს ნიშნავს, რომ ორგანიზაციის გადარჩენა და არსებობის გამართლება დამოკიდებულია მის უნარზე, მოიძიოს მომხმარებლები და დააკმაყოფილოს მათი საჭიროებები. ამავდროულად, გაყიდვების წარმატება დამოკიდებულია გამყიდველებზე, მათ კომპეტენციაზე, მიზნებსა და მოტივაციაზე. მათი ფუნქციები მდგომარეობს რესურსების ეფექტური კოორდინაციის არეალში კომერციული პროდუქციის გაყიდვასთან დაკავშირებული მიზნების მისაღწევად.

ძირითადი ინსტრუმენტები, რომლებსაც გამყიდველები იყენებენ წარმატებული გაყიდვისთვის, არის პროდუქტი, ფასი, ასორტიმენტი, სერვისი, პროდუქტის პოპულარიზაცია და მიწოდების არხები.

პროდუქტის (მომსახურების) თვალსაზრისით, გაყიდვა არის მყიდველის დარწმუნების სისტემა იმ სარგებლობაში, რომელიც მოცემულმა პროდუქტმა ან მომსახურებამ შეიძლება მიაწოდოს მყიდველს, თუ ის ყიდულობს. მყიდველი შესყიდვას განახორციელებს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მას ესმის ეს უპირატესობები. გამყიდველის ამოცანაა მყიდველს მიაწოდოს პროდუქტის სარგებელი.

გამყიდველი ასევე გავლენას ახდენს მომხმარებლის დამოკიდებულებაზე ფასის მიმართ. კლიენტი ყოველთვის ემთხვევა პროდუქტის (მომსახურების) ფასი და ღირებულება.თუ მყიდველი არ იდენტიფიცირებს ასეთ კორესპონდენციას, მაშინ ის არ დაასრულებს გარიგებას, ამიტომ გამყიდველმა უნდა დაარწმუნოს მყიდველი პროდუქტის ფასისა და ღირებულების ოპტიმალურ თანაფარდობაში.

ფასთან მჭიდროდ არის დაკავშირებული ისეთი კომპონენტი, როგორიცაა დიაპაზონიპროდუქტები და მომსახურება. კომპანიას შეუძლია ასორტიმენტის სპეციალიზაციის ან გაფართოების მიმართულებით წავიდეს. პროდუქციის ფართო ასორტიმენტით, გამყიდველს აქვს ნაკლები მოქნილობა ფასებში. სპეციალიზაციით შესაძლებელია შესაბამისი ფასების ფასდაკლება. გამყიდველის ამოცანაა ახსნას, რა სარგებელს მოაქვს მყიდველისთვის ასორტიმენტის პოლიტიკა და რამდენად საშუალებას აძლევს მას დააკმაყოფილოს მისი მოთხოვნილებები.

პროდუქტის ეფექტურობა ყოველთვის არ არის დამოკიდებული, მაგალითად, მასალაზე, დიზაინზე ან ფასზე. ხშირ შემთხვევაში სერვისიმნიშვნელოვან როლს თამაშობს პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილების მიღებაში. ეს არის სერვისი, რომელიც უზრუნველყოფს პროდუქტის ეფექტურ მოხმარებას.

ერთ-ერთი მთავარი ამოცანა, რომელსაც გამყიდველები წყვეტენ, არის განსაზღვრა მიწოდების არხებისაქონელი მომხმარებელს, ე.ი. რამდენ ეტაპს ქმნის კომპანია საკუთარსა და საბოლოო მყიდველს შორის. არხის ხელმისაწვდომობა, მოხერხებულობა და მიწოდების ეფექტურობა არის ერთ-ერთი კრიტერიუმი, რომელიც განსაზღვრავს მყიდველის ქმედებებს ამ პროდუქტის სასარგებლოდ.

პროდუქტის ან სერვისის პოპულარიზაციამიზნად ისახავს მყიდველისთვის დროული კომერციული შეთავაზების გაკეთებას, შესაბამისად, მყიდველთან კონტაქტები მუდმივი უნდა იყოს დამყარებული. კონტაქტების სიხშირე და მოცულობა განსაზღვრავს კომპანიის საჭიროებას გამყიდველების რაოდენობაზე.

ურთიერთობის მარკეტინგის სისტემაში გაყიდვების გამორჩეული თვისებაა მათი ფოკუსირება მომხმარებლისთვის დამატებითი ღირებულების შექმნაზე. ამერიკელი ექსპერტები (R.L. Spiro, W.J. Stenson, G.A. Rich) აღნიშნავენ, რომ თანამედროვე პირობებში სულ უფრო რთული ხდება კონკურენტული უპირატესობების განვითარება და შენარჩუნება, რომლებიც მხოლოდ პროდუქტზეა დაფუძნებული. ამ უპირატესობების უმეტესობა სწრაფად კოპირდება კონკურენტების მიერ, ამიტომ კომპანიები იძულებულნი არიან გაამახვილონ ძალისხმევა თავიანთი პროდუქტისთვის დამატებითი ღირებულების კომპონენტების შექმნაზე.

ღირებულება არის ის, რაც მომხმარებელს სურს გადაიხადოს (ღირებულება = სარგებელი - მათი ღირებულება).

უმეტეს შემთხვევაში, როგორც გაყიდვების პრაქტიკა გვიჩვენებს, მომხმარებელი ყიდულობს მხოლოდ მაშინ, როდესაც მას აქვს დადებითი ღირებულება პროდუქტის შეთავაზებისთვის. თუ ის უარს იტყვის გარიგებაზე, ეს ნიშნავს, რომ კომპანიის გამყიდველებმა ვერ შეძლეს თავად დაენახათ და აჩვენონ მომხმარებელს ის სარგებელი, რომელსაც ის მიიღებს კომპანიის საქონლის შესყიდვის გარიგების შედეგად.

მყიდველის მიერ აღქმული ღირებულებების სისტემა მოიცავს ღირებულებების სამ ტიპს: პროდუქტის ღირებულებას, კომპანიის ღირებულებას და გამყიდველის ღირებულებას. მათი კრიტერიუმები წარმოდგენილია ცხრილში 1.2.

ცხრილი 1.2 - დაბალანსებული ღირებულებათა სისტემის კრიტერიუმები

გაყიდვების ეფექტურობის გაზრდის მიზნით, გამყიდველებმა, მყიდველთან კომუნიკაციისას, პირველ რიგში უნდა გაარკვიონ მისი დამოკიდებულება ღირებულების მიმართ. ამ მხრივ, არსებობს მყიდველების სამი ტიპი: შინაგანი ღირებულების მყიდველები; გარეგანი ღირებულების მყიდველები; სტრატეგიული ღირებულების მყიდველები (სურათი 1.1).

ბრინჯი. 1.1 - მყიდველების ტიპები ღირებულებასთან მიმართებაში

გაყიდვების მიზნები შეიძლება დაიყოს რაოდენობრივ და ხარისხობრივად. რაოდენობრივი მიზნები ორიენტირებულია გაყიდვებზე. ისინი შეიძლება ჩამოყალიბდეს სხვადასხვა გზით:

გაყიდვების გარკვეული მოცულობის მიღწევა;

ახალი კლიენტების გარკვეული რაოდენობის პოვნა;

გაყიდვების განხორციელება პროდუქციის ოპტიმალური ნაკრებით, მომხმარებელთა ტიპით, ტერიტორიით და ა.შ.

გარკვეული რაოდენობის ვიზიტების განხორციელება;

გარკვეული მთლიანი შემოსავლის მიღწევა.

ხარისხის მიზნები ეფუძნება გაყიდვების კომუნიკაციის შესაძლებლობებს. ისინი უფრო მეტად არიან ორიენტირებული ურთიერთობებზე და მოიცავს:

საჩივრების ანალიზი;

ინფორმაციისა და რჩევების მიწოდება (კონსულტაცია);

საბითუმო მყიდველების დახმარება შემდგომი გადაყიდვაში;

კლიენტების ინფორმირება მიმდინარე მარკეტინგული სტრატეგიის შესახებ;

პროდუქციის პოპულარიზაციისა და გაშვების შემთხვევაში ვაჭრობასთან თანამშრომლობის ორგანიზება.

გაყიდვებში გავლენის ობიექტი არის მყიდველი, ხოლო პირადი გაყიდვის მარკეტინგული ფაქტორების ცოდნა (პროდუქტის ფაქტორები და სამომხმარებლო ფაქტორები) ემსახურება გაყიდვების ტექნოლოგიის განვითარების ამოსავალ წერტილს, ნახ. 1.2.

ბრინჯი. 1.2 - პირადი გაყიდვის მარკეტინგული ფაქტორები

თუმცა, რეალურ საბაზრო პირობებში, გამყიდველმა მოქნილად უნდა უპასუხოს პოტენციური მყიდველის ქცევას, აჩვენოს კომუნიკატორის, გამოცდილი ფსიქოლოგის და პრეზენტაციის ოსტატის ნიჭი. ფაქტია, რომ თანამედროვე ბაზარი არის აქტიური მყიდველების ბაზარი, რომელიც გულისხმობს აქტიურ და პროფესიონალ გამყიდველებს. ასეთი ბაზრის დამახასიათებელი ნიშნებია:

საქონლისა და მომსახურების მსგავსება;

ფასების მსგავსება;

დიზაინის მსგავსება;

სამომხმარებლო ბაზრის ვიწრო სეგმენტაცია;

მსგავსი შეთავაზებების სიჭარბე;

სასტიკი კონკურენცია;

იმავე დონეზე დარჩენა ან მოთხოვნის ნაწილობრივი შემცირება;

გაზრდილი მომხმარებელთა მოთხოვნები საქონლისა და მომსახურების ხარისხზე;

გაზრდილი მყიდველის მოთხოვნები გამყიდველების კვალიფიკაციისთვის.

ზოგადად, თანამედროვე ბაზარზე გადამწყვეტია მომხმარებლის კრიტიკული დამოკიდებულება პროდუქტებისა და კომპანიების მიმართ. ეს ფაქტორები არა მხოლოდ ზრდის კონკურენციას ინდუსტრიაში, არამედ განსაკუთრებულ მნიშვნელობას ანიჭებს ორგანიზაციის კომუნიკაციას მარკეტინგულ გარემოსთან. ამიტომ, ორგანიზაციის გაყიდვების პოლიტიკამ განსაკუთრებული აქცენტი უნდა გააკეთოს მომხმარებლებთან ნდობისა და გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარებაზე და მუდმივად მათი ცვალებად მოთხოვნილებებისა და სურვილების გათვალისწინებაზე.

გაყიდვა, როგორც ასეთი, მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ეკონომიკურ სისტემაში. ის:

აცნობს სიახლეებს ბაზარზე;

ხელს უწყობს მოხმარებას;

გადმოსცემს მნიშვნელოვან ინფორმაციას;

მოქმედებს როგორც საკომუნიკაციო არხი;

ეხმარება მყიდველის პრობლემების მოგვარებაში.

კონკურენციის გაზრდის რეალური ტენდენცია ნიშნავს, რომ გაყიდვისას ორგანიზაციებს უნდა ჰქონდეთ:

უნარი იდენტიფიცირება რას აკეთებს მყიდველი;

პროდუქციის ჯგუფების გაერთიანების შესაძლებლობა ბიზნეს წინადადების შესაქმნელად;

წინასწარ მომზადებულ მყიდველებზე გაყიდვის შესაძლებლობა;

გაყიდვების ტექნოლოგიების გაუმჯობესების უნარი;

პროფესიონალური სერვისით ღირებულების დამატების უნარი;

საკუთარი პროდუქციის უპირატესობების ეფექტურად გამოყენების უნარი კონკურენტებთან შედარებით;

ადეკვატური სტრატეგია გაყიდვების სპეციალისტების მართვისთვის.

მყიდველზე ორიენტირებული გაყიდვა არის მოწინავე პრაქტიკა, რომელიც მოითხოვს სიტუაციების ზუსტად შეფასების, დამოუკიდებელი გადაწყვეტილებების მიღების, გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარების, ურთიერთდაკმაყოფილების პირობების შექმნას და ნამდვილი ბიზნეს პარტნიორობის მიღწევის უნარს.

თანამედროვე პირობებში მომხმარებელზე ორიენტაცია არის ოთხ ძირითად ნაგებობაზე აგებული ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფციის, როგორც ორგანიზაციის ძირითადი პრინციპის მიღების შედეგი.

1. ნებისმიერი ორგანიზაციის წარმატება ბაზარზე, პირველ რიგში, მომხმარებელზეა დამოკიდებული, სურს თუ არა რაიმეს ყიდვა და შესყიდვის საფასურის გადახდა.

2. ორგანიზაციამ უნდა იცოდეს მომხმარებელთა საჭიროებები, სასურველია წარმოების დაწყებამდე დიდი ხნით ადრე, ხოლო მაღალტექნოლოგიური და კაპიტალის ინტენსიური ინდუსტრიების შემთხვევაში წარმოების დაგეგმვამდე დიდი ხნით ადრე.

3. მომხმარებელთა საჭიროებები მუდმივად უნდა იყოს მონიტორინგი და გაანალიზებული ისე, რომ ორგანიზაცია ყოველთვის უსწრებს კონკურენტებს „პროდუქტის“ და „ბაზრის განვითარების კუთხით“.

4. უფროსი მენეჯერები უნდა ცდილობდნენ მარკეტინგის სტრატეგიის ყველა კომპონენტის ინტეგრირებას (ანუ მარკეტინგული მიქსის ოთხი P: პროდუქტის გაუმჯობესება, ფასები, პროდუქტის განთავსება და პოპულარიზაცია) ერთ სტრატეგიულ გეგმაში, რომელიც დაფუძნებულია მომხმარებლის ქცევის გააზრებაზე.

პირადი გაყიდვის სახეები და ფორმები

პერსონალურ გაყიდვას შეიძლება ჰქონდეს მრავალი ფორმა და ტიპი. მოდით გამოვყოთ ყველაზე მნიშვნელოვანი კლასიფიკაციის მახასიათებლები, რომლებიც ყველაზე ხშირად ახსენებენ სპეციალისტებს. უნდა აღინიშნოს, რომ რიგი კლასიფიკაციები პირობითია, რადგან ამჟამად (ტექნოლოგიის ეპოქა) საკმაოდ რთულია პერსონალური გაყიდვების ზოგიერთი სახეობის ერთმნიშვნელოვნად კლასიფიკაცია რომელიმე ერთ ჯგუფად.

1. იმის მიხედვით, თუ როგორ არის ორგანიზებული გამყიდველის ურთიერთობა მყიდველებთან, პერსონალური გაყიდვა შეიძლება იყოს შემდეგი ფორმები:

კონტაქტი გამყიდველსა და ერთ მყიდველს შორის. პოტენციურ მომხმარებელთან პირადად (საცალო მაღაზიაში, მყიდველის სახლში, ოფისში) ან ტელეფონით კომუნიკაცია.

კონტაქტი გამყიდველსა და მყიდველთა ჯგუფს შორის. პოტენციური მყიდველების ჯგუფთან მუშაობა გაყიდვის ან ორგანიზებული მასობრივი შეთავაზების გასაკეთებლად. იგი გამოიყენება კოსმეტიკური საშუალებების გაყიდვაში, მაგალითად Mary Kay Products-ის და საყოფაცხოვრებო საქონლის (Zepter) გაყიდვაში. გამყიდველის სამოქმედო გეგმა ასეთია. ჩვენ ვეძებთ დიასახლისს, რომელიც მზად არის გახდეს წვეულების (Party-sale) ან პოტენციურ მყიდველებთან შეხვედრების ორგანიზატორი "ჩაის ჭიქაზე". დიასახლისი თავის სახლში იწვევს ნაცნობებს, შემთხვევითი საუბრის დროს გაყიდვების აგენტი აჩვენებს საქონლის ნიმუშებს და საუბრობს მათი გამოყენების შესახებ. პროდუქტით დაინტერესებულ სტუმრებს შეუძლიათ დაუყოვნებლივ შეიძინონ იგი ან შეუკვეთონ. მფლობელი იღებს საკომისიოს ან შესაძლებლობას, შეიძინოს კომპანიის პროდუქცია ფასდაკლებით. პერსონალური გაყიდვის ეს ფორმა ასევე მოიცავს სტენდის დამსწრის მუშაობას კომპანიის ექსპოზიციაზე გამოფენებსა და ბაზრობებზე.

გაყიდვების ჯგუფის კონტაქტი მყიდველის წარმომადგენლების ჯგუფთან. გაყიდვების გუნდი თანამშრომლობს მყიდველი კომპანიის შემსყიდველთა გუნდთან. ბიზნეს ბაზარზე პირადი გაყიდვების ორგანიზების დამახასიათებელი ფორმა. ძვირადღირებული, ტექნიკურად რთული საქონლის გაყიდვის ხელშეკრულების გაფორმებისას, მიზანშეწონილია მომლაპარაკებელთა დიდი რაოდენობა, რადგან საჭიროა დროულად მიიღოთ რჩევები ექსპერტებისგან საქმიანობის სხვადასხვა სფეროში.

კონფერენციების (სავაჭრო შეხვედრების) ჩატარება. გამყიდველი კომპანიის წარმომადგენლები იწვევენ პოტენციურ მყიდველებს და მყიდველების პრობლემების განხილვისას აჩვენებენ, თუ როგორ შეიძლება მათი გადაჭრა კომპანიის ახალი პროდუქტების დახმარებით. კონფერენციების ჩატარება შესაძლებელია როგორც პირდაპირი პირადი კონტაქტით, ასევე ვიდეო კომუნიკაციის საშუალებით (ვიდეო კონფერენცია). სემინარების ჩატარება. კომპანია აწყობს შემსყიდველი კომპანიების თანამშრომლებისთვის საგანმანათლებლო სემინარს, სადაც ხდება ახალი პროდუქტების პრეზენტაცია, მათი შესაძლებლობები და პროგრესული მუშაობის ტექნიკის დემონსტრირება. უფრო მეტიც, საგანმანათლებლო სემინარის თემა ეხება კლიენტის ბიზნესს და არა კომპანიის საქონლის რეალიზაციას. ასე, მაგალითად, კომპანია „კონსულტანტ პლუსი“ ახორციელებს ბიზნესის ორგანიზების კომპიუტერულ პროგრამებს.

2. იმის მიხედვით, თუ ვინ იღებს ინიციატივას, განასხვავებენ აქტიურ და პასიურ გაყიდვებს.

აქტიური გაყიდვების შემთხვევაში, გაყიდვების წარმომადგენელი იღებს ინიციატივას. ის პოულობს შესაძლო კლიენტს და ცდილობს მიყიდოს მას რაღაც, რაც გავლენას ახდენს გადაწყვეტილების მიღების პროცესზე. აქტიური გაყიდვები განსაკუთრებით დამახასიათებელია ინდუსტრიული ბაზრებისთვის.

პასიური გაყიდვისას (ასევე უწოდებენ მიმღები გაყიდვას), ინიციატივას მომხმარებელი იღებს. ეს ფორმა ხშირად გვხვდება სამომხმარებლო ბაზარზე. ზოგჯერ მომხმარებელმა უკვე მიიღო გადაწყვეტილება და გაყიდვების წარმომადგენელს რჩება მხოლოდ შეკვეთის განთავსება და შესრულება. დაახლოებით ასე ხდება მაღაზიებში. ზოგჯერ გაყიდვების წარმომადგენლებს უხდებათ გავლენა მოახდინონ გადაწყვეტილების მიღების პროცესზე. ეს ხდება მაშინ, როდესაც ყიდულობენ გამძლე საქონელს, როგორიცაა ბინები, მანქანები და ა.შ.

3. სავაჭრო სიტუაციის ხასიათიდან და გამყიდველის შესაბამისი ამოცანები და ფუნქციებიდან გამომდინარე, განასხვავებენ პერსონალური გაყიდვის შემდეგ სახეებს.

საპასუხო გაყიდვა არის პერსონალური გაყიდვის სახეობა, რომლის დროსაც გამყიდველი პასუხობს მომხმარებლის არსებულ მოთხოვნას (თვით კლიენტი უკავშირდება გამყიდველს).

ასეთი გამყიდველების ორი კატეგორია არსებობს. პირველებს უწოდებენ შეკვეთის მიმღებებს; მათი სამუშაო ადგილი არის არსებული კლიენტები. მთავარი ამოცანაა, სწრაფად მოემსახუროს მყიდველს და შეინარჩუნოს ურთიერთობა მათთან. მეორე ტიპი - გაყიდვების კონსულტანტები - სპეციალიზირებულია ახალი კლიენტების მომსახურებაში. მათი ამოცანაა დაეხმარონ მყიდველს პროდუქტის არჩევაში (მაგალითად, საყოფაცხოვრებო ტექნიკის ან ტანსაცმლის ყიდვისას).

ორმხრივი გაყიდვის სახეობებია საცალო ვაჭრობა, სატელეფონო გაყიდვები მიტანით. არსებულ მომხმარებლებზე საცალო გაყიდვებში გამყიდველის ფუნქციები მხოლოდ ოპერაციულია: კლიენტისგან გადახდის მიღება, საქონლის შეფუთვა და გაცემა. ახალ მომხმარებლებზე გაყიდვისას, დამატებითი ფუნქციები მოიცავს ინფორმაციას პროდუქტის თვისებების, დანიშნულებისა და სარგებლობის შესახებ პრეზენტაციის დროს.

მიწოდების აგენტის პასუხისმგებლობაა, მიიღოს შეკვეთები ტელეფონით და მიაწოდოს საქონელი კონკრეტულ ადგილას. საკვები და მომსახურება ჩვეულებრივ იყიდება ამ გზით. მაგალითად, მინერალური წყლის გაყიდვა, ავიაბილეთები.

საპასუხო გაყიდვისას, მიუხედავად იმისა, რომ გამყიდველს აქვს გავლენა მყიდველზე, ის ძალიან შეზღუდულია. თუმცა, გამყიდველის პირადმა ქცევამ: თავაზიანობა, სიჩქარე, ცოდნის დონე და შეკვეთის შესრულების სანდოობა შეიძლება დადებითად იმოქმედოს გაყიდვების შედეგზე.

მისიონერული გაყიდვა არის პერსონალური გაყიდვის ტიპი, რომლის დროსაც გამყიდველი ქმნის მოთხოვნას ახალ პროდუქტზე, სანამ ის ხელმისაწვდომი გახდება პოტენციური მყიდველისთვის.

მისიონერული გაყიდვა, ისევე როგორც სხვა სახის პერსონალური გაყიდვები, რომლებიც მოგვიანებით იქნება განხილული, მოითხოვს გამყიდველის აქტიურობას (გამყიდველი მიდის მყიდველთან). მისიონერული გაყიდვებით დაკავებულ გამყიდველებს შეკვეთის ინიციატორები (პრეზენტატორები) უწოდებენ. მათი ამოცანაა არა გარიგების დადება, არამედ იმ ადამიანების იდენტიფიცირება, რომელთა მოსაზრებები მნიშვნელოვანია სამიზნე სეგმენტისთვის და დაარწმუნონ ისინი, რომ მიაწოდონ ან რეკომენდაცია გაუწიონ გამყიდველის პროდუქტს პოტენციურ კლიენტს.

მისიონერული გაყიდვის კლასიკური მაგალითია ფარმაცევტული გაყიდვების წარმომადგენლების მუშაობა, რომლებიც ხვდებიან ექიმებს, აძლევენ მათ წამლების უფასო ნიმუშებს და აძლევენ რჩევებს, მაგრამ არ შეუძლიათ პირდაპირი გაყიდვები, რადგან ექიმები არ არიან ჩართულნი წამლების შეძენაში. თუმცა ექიმს შეუძლია დანიშნოს შესაბამისი მედიკამენტები თავის პაციენტებს. გამყიდველები, რომლებიც იწყებენ შეკვეთებს, ეწევიან მომხმარებლის ინფორმირებას (განათლებას) და პროდუქტის მიმართ პოზიტიური დამოკიდებულების ჩამოყალიბებას.

სერვისის გაყიდვა არის პერსონალური გაყიდვის სახეობა, რომელიც ხელს უწყობს საქონლის პოპულარიზაციას შუალედური გამყიდველების (საცალო და საბითუმო წარმომადგენლების) ბაზარზე. ასეთ გამყიდველებს მერჩენდაიზერებს უწოდებენ. გამყიდველის ამოცანები მოიცავს გაყიდვების მხარდაჭერას ვაჭრობის სექტორში და კომპანიის საქონლის გაყიდვების ადგილზე ყოფნის უზრუნველყოფას საუკეთესო ადგილებში და ოპტიმალური რაოდენობით. მოვაჭრეების ფუნქციები მოიცავს შუამავლებისგან შეკვეთების მიღებას, საქონლის მიწოდებას, რეკომენდაციებს საქონლის გაყიდვის სართულზე განთავსების შესახებ, კონსულტაციებს ნიმუშების დემონსტრირების დროს, ინვენტარის დონის მონიტორინგს და შუამავლის შესყიდვების ცენტრთან კონტაქტების შენარჩუნებას.

კრეატიული გაყიდვა არის გაყიდვის ტიპი, რომლის დროსაც გამყიდველი ცდილობს მოიპოვოს ახალი ბიზნესი კომპანიისთვის ახალი პოტენციური მომხმარებლების იდენტიფიცირებით (ადამიანები ან ორგანიზაციები, რომლებმაც ადრე არ იყიდეს კომპანიის პროდუქტები).

კრეატიულ გაყიდვებში გამყიდველებს შეკვეთის დისტრიბუტორებს უწოდებენ. მათი ამოცანაა ახალი პროდუქტის მოთხოვნის სტიმულირება. გამყიდველების როლი არის დაარწმუნონ პოტენციური მომხმარებლები, რომ მათ აქვთ დაუკმაყოფილებელი საჭიროება და რომ პროდუქტი, რომელსაც გამყიდველი გვთავაზობს, საუკეთესო გამოსავალია ამ სიტუაციისთვის. კრეატიულ გაყიდვას, როგორც წესი, თან ახლავს პროდუქტის მოქმედებაში დემონსტრირება, რათა პოტენციური კლიენტი დარწმუნდეს, რომ შემოთავაზებული პროდუქტი უფრო მეტად აკმაყოფილებს მის შესყიდვის მოთხოვნებს, ვიდრე კონკურენტების პროდუქტები.

ასეთ გაყიდვებს იყენებენ კომპანიები, რომლებიც აწარმოებენ საქონელს როგორც სამრეწველო, ასევე სამომხმარებლო მიზნებისთვის. ამ ტიპის გაყიდვები აქტუალურია, როდესაც კომპანია შემოდის ახალ ბაზარზე.

საკონსულტაციო გაყიდვა არის პერსონალური გაყიდვის სახეობა, რომლის დროსაც მყიდველს სთავაზობენ პრობლემის სისტემატურ გადაწყვეტას, რომელიც წარმოიშვა მასთან გრძელვადიანი ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობის დამყარების იმედით. საკონსულტაციო გაყიდვისას, გამყიდველის ამოცანაა განსაზღვროს კლიენტთან თანამშრომლობის სფეროები შემდგომი კონტაქტების განვითარებისთვის. გაყიდვების ორგანიზატორები (გაყიდვების კონსულტანტები) პასუხისმგებელნი არიან პერსპექტიულ კლიენტებთან ურთიერთობის დამყარებაზე და შენარჩუნებაზე. ამ ტიპის გამყიდველის ფუნქციებია კლიენტის ინდივიდუალური საჭიროებების დიაგნოსტიკა, პრობლემების იდენტიფიცირება, პრობლემის ყოვლისმომცველი გადაწყვეტის შეთავაზება და გაყიდვების შემდგომი მომსახურების მაღალი დონის უზრუნველყოფა. ეს არის პირადი გაყიდვის ყველაზე კრეატიული ტიპი, მაგრამ ასევე ყველაზე რთული. იმისათვის, რომ კლიენტს შევთავაზოთ პრობლემის სისტემატური გადაწყვეტა, აუცილებელია რამდენიმე გამყიდველის ცოდნის ერთობლიობა. ამიტომ მსოფლიო პრაქტიკაში ნორმად იქცა გუნდების ორგანიზება მსხვილი კლიენტების (მარკეტინგის გუნდების) მოსამსახურებლად. მარკეტინგის გუნდებში შედის პროდუქტისა და ფინანსური ექსპერტები გამყიდველებთან ერთად. მათი მომზადების გამო, ამ პროფესიონალებს აქვთ უფლებამოსილება დააწესონ ფასები, შეიმუშაონ პროდუქტის სპეციფიკაციები და განსაზღვრონ მიწოდების თარიღები მყიდველთან მოლაპარაკებისას.

საკონსულტაციო გაყიდვებს აქტიურად იყენებენ კორპორატიულ კლიენტებთან მომუშავე კომპანიები. მაგალითად, Xerox გადავიდა საკონსულტაციო გაყიდვებზე კონკურენტუნარიანობის უზრუნველსაყოფად. იმისათვის, რომ შესთავაზოს სისტემური გადაწყვეტილებები, Xerox-მა შექმნა მომსახურების გუნდები კომპანიის უმსხვილესი მომხმარებლებისთვის (როგორიცაა ფედერალური მთავრობა), რათა უზრუნველყონ მათი ერთმანეთთან დაკავშირებული კომპიუტერული სისტემების გამართული ფუნქციონირება.

არსებობს პერსონალური გაყიდვის სამი ტიპი.

შეკვეთის მიღება არის რუტინული ან განმეორებითი შეკვეთების დამუშავება პროდუქტებზე ან სერვისებზე, რომლებიც ბიზნესმა უკვე გაყიდა. აქ მთავარი ამოცანაა რეგულარულ მომხმარებლებთან საქმიანი ურთიერთობების შენარჩუნება და გაუმჯობესება, მათი კომპანიისთვის მინიჭება. ამ ტიპის პერსონალური გაყიდვა ხდება მარტივი პროდუქტებით ან სერვისებით გარიგებების შემთხვევაში, რომლებიც იყიდება გონივრულ ფასებში და არ არის ტექნიკურად ან ტექნოლოგიურად რთული.

შეკვეთების მიღება - პერსპექტიული მყიდველების იდენტიფიცირება, მათთვის ინფორმაციის მიწოდება, რათა დაარწმუნონ ისინი პროდუქტის ან მომსახურების შეძენის აუცილებლობაში, გაყიდვების მოცულობის გაზრდა. ამ ტიპის პერსონალური გაყიდვა ხდება ტექნიკურად რთული პროდუქციის გაყიდვის პროცესებში, რაც ასევე მოითხოვს თანმხლებ მომსახურებას.

გაყიდვების მხარდაჭერა - პერსპექტიული მყიდველების იდენტიფიცირება, მათი პრობლემების ანალიზი და გადაწყვეტა ახალი პროდუქტების პოპულარიზაციის გზით. ამ ტიპის პერსონალური გაყიდვები ხორციელდება სპეციალური გაყიდვების აგენტების - პერსონალური გამყიდველების გამოყენებით.

ამრიგად, გამყიდველის ფუნქციები დამოკიდებულია მასზე დაკისრებულ ამოცანებზე. ზოგიერთ სიტუაციაში, ისინი შემოიფარგლება ოპერაციების ვიწრო კომპლექტით, მაგრამ უმეტეს შემთხვევაში, პროდუქციის წარმატებული გაყიდვის უზრუნველსაყოფად, გაყიდვების პერსონალმა უნდა შეასრულოს ფუნქციების სრული სპექტრი. უფრო მეტიც, გამყიდველის დროის მნიშვნელოვანი ნაწილი (გარდა ორმხრივი გაყიდვებისა) იხარჯება მყიდველთან კონტაქტის მიღმა. ექსპერტები მიიჩნევენ, რომ კომპანიის გაყიდვების სერვისის მაღალი ეფექტურობის უზრუნველსაყოფად, მისმა თანამშრომლებმა უნდა დაუთმონ თავიანთი დროის 50% (ან მეტი) თავად გაყიდვების პროცესს.

გაყიდვები ნებისმიერი ბიზნესის საფუძველია. გაყიდვები ყველა კომპანიას სჭირდება გამონაკლისის გარეშე, განურჩევლად საქმიანობის სფეროსა და გაყიდული პროდუქციის ტიპებისა. მარადიული კითხვა, თუ როგორ გავზარდოთ გაყიდვები და მიიღოთ მეტი მოგება, აწუხებს ყველა მეწარმეს გამონაკლისის გარეშე. ცხადია, მეტის მოსაპოვებლად, მეტის გაყიდვა გჭირდებათ. პირდაპირი გაყიდვები ერთ-ერთი კარგია.

რა არის პირდაპირი გაყიდვები ეს არის გაყიდვების სახეობა, რომლის დროსაც გამყიდველი უშუალოდ დაუკავშირდება მყიდველს, შუამავლებისა და მესამე პირების მონაწილეობის გარეშე. ასეთ გაყიდვებს პერსონალურ გაყიდვებსაც უწოდებენ. ყველაზე ხშირად, გაყიდვები ხდება სტაციონარული სავაჭრო ადგილების გარეთ, როგორიცაა დიდი მაღაზიები, მაგრამ კლიენტის ოფისში ან სახლში. ამ ტიპის ვაჭრობით დაკავებულ გამყიდველს ყველაზე ხშირად უწოდებენ დისტრიბუტორს ან გაყიდვების წარმომადგენელს.

ამ ტიპის გაყიდვები ყველაზე ხშირად გამოიყენება კოსმეტიკური საშუალებების, საყოფაცხოვრებო ქიმიკატების, დიეტური დანამატების გასაყიდად და ა.შ. ყველაზე პოპულარული კომპანიები, რომლებიც იყენებენ პირდაპირი გაყიდვების ტექნიკას:

• Მერის გასაღები
• ამვეი
• Herbalife

მოდით შევხედოთ პირდაპირი გაყიდვების უმარტივეს მაგალითს; დიდი ალბათობით, მას არაერთხელ შეხვედრიხართ.

წარმოიდგინეთ, რომ ქუჩაში მიდიხართ. გოგონა მოდის თქვენთან და გეპატიჟებათ გაეცნოთ და გამოსცადოთ კოსმეტიკის ახალი ხაზი. იგი დაუყოვნებლივ აკეთებს პროდუქტის პრეზენტაციას, საუბრობს მის თვისებებზე და უპირატესობებზე. სავარაუდოდ, ის დაუყოვნებლივ მოგცემთ საშუალებას შეამოწმოთ პროდუქტი. თქვენ გადაწყვიტეთ იყიდოთ თუ არა, მაგრამ შედეგი დიდწილად დამოკიდებულია გამყიდველის პრეზენტაციაზე.

პირდაპირი და არაპირდაპირი გაყიდვები: ძირითადი განსხვავებები

განაცხადი ქსელურ მარკეტინგში

ბევრი ფიქრობს, რომ ეს ორი განმარტება ერთსა და იმავეს ნიშნავს. ექსპერტების უმეტესობა ამბობს, რომ ეს ნაწილობრივ მართალია: ქსელური მარკეტინგი პირდაპირი გაყიდვის კონცეფციის ნაწილია. როგორ განსხვავდებიან ისინი? უპირველეს ყოვლისა, პირობები გამყიდველისთვის.

პირდაპირი გაყიდვებისას გამყიდველის შემოსავალი ხშირად უფრო მაღალია, ვიდრე ქსელურ ბიზნესში. მოგება მოდის გაყიდვებიდან და არა ახალი გამყიდველების მოზიდვით. არსებობს შემოსავლის ლიმიტი, მაგრამ ამის მიუხედავად, პირდაპირი გაყიდვები კარგი ინსტრუმენტია სწრაფი მოგების მისაღებად. ეს მეთოდი ჩვეულებრივ გამოიყენება გამძლე საქონლის გასაყიდად, მაგალითად, ჭურჭლის, აქსესუარების, საყოფაცხოვრებო ნივთების და ა.შ.

ქსელურ მარკეტინგში გაყიდვები ხდება იგივე გზით, მაგრამ პირველი მყიდველები ხშირად გამყიდველის ახლო წრიდან არიან. ამ შემთხვევაში გამყიდველი იღებს უფრო დაბალ საკომისიოს და მისი ძირითადი შემოსავალი მოდის პრემიების სახით ახალი გამყიდველების მოსაზიდად. ყველაზე ხშირად ამ გზით იყიდება კოსმეტიკა, საყოფაცხოვრებო ქიმიკატები, ვიტამინები და ა.შ. გამყიდველი იღებს რეგულარულ შემოსავალს, თუ მან მოახერხა თავისი კლიენტის მუდმივი ქცევა. ქსელის მთავარი მახასიათებელია ის, რომ გამყიდველი იღებს შემოსავალს არა მხოლოდ კლიენტზე გაყიდვიდან და ბონუსებიდან მოზიდული გამყიდველებისთვის, არამედ იმ გაყიდვების პროცენტულ ნაწილსაც, რომელიც კეთდება მის მიერ მოზიდული გამყიდველების მიერ. ეს პროცესი გაუთავებელია და თუ ამას რეგულარულად აკეთებთ, შეგიძლიათ მნიშვნელოვნად გაზარდოთ შემოსავალი.

ქსელური ბიზნესის კიდევ ერთი თვისება ის არის, რომ აქ მუშაობის დაწყება უფრო ადვილია. ბიზნესი არ საჭიროებს ინვესტიციებს ან პროდუქციის შეძენას და თქვენ შეგიძლიათ მიიღოთ საჭირო ცოდნა საკმაოდ მოკლე დროში. თითოეული ადამიანი ქმნის საკუთარი გამყიდველების ქსელს (აქედან გამომდინარე, სახელწოდება "ქსელი"), რომელიც უზრუნველყოფს მუდმივ მოგებას გაყიდვების პროცესში უშუალო მონაწილეობის გარეშე.

პირდაპირი გაყიდვების სახეები

არსებობს პირდაპირი გაყიდვის მრავალი სახეობა, რომლის დროსაც მომსახურების ან პროდუქტის მომხმარებელი არის საბოლოო მყიდველი.

პირდაპირი გაყიდვები ბინებით

ეს მეთოდი ბოლო წლებში ნაკლებად პოპულარული გახდა, რადგან მისი მომგებიანობა საგრძნობლად შემცირდა – ადამიანები ნაკლებად ენდობიან და ხშირად არ უხსნიან კარს უცნობებს. ეს არის „ცივი გაყიდვის“ ერთ-ერთი ყველაზე რთული მეთოდი, რომელიც ბოლო დროს სულ უფრო ნაკლებად გამოიყენება მატყუარების და თაღლითების მიერ დაწესებული ცუდი რეპუტაციის გამო.

პირდაპირი გაყიდვები ქუჩაში

გაყიდვები, რომლებიც ხდება საერთო სივრცეში, ანუ ქუჩაში, კვლავ აქტიური და წარმატებულია. ყველაზე ხშირად, ასეთი საცალო მაღაზია არის მაგიდა პროდუქციის დემონსტრირებით ან საინფორმაციო სტენდით. ასეთი გამყიდველები შესანიშნავად ასრულებენ საქმეს და იზიდავენ დაინტერესებულ გამვლელებს. ძალიან ხშირად, ეს სქემა გამოიყენება კოსმეტიკური და საყოფაცხოვრებო საქონლის პირდაპირი გაყიდვისთვის.

სერვისებისა და პროდუქტების პირდაპირი გაყიდვები ხშირად ხდება ტელეფონით; მათ უწოდებენ დისტანციურ გაყიდვას.

B2B და B2C გაყიდვები

მომხმარებლებისთვის გაყიდვისგან განსხვავებით (B2C), პირდაპირ ბიზნესზე გაყიდვა (B2B) შეიძლება იყოს შესანიშნავი ინსტრუმენტი მოგების გაზრდისთვის, ახალი კლიენტების მოსაზიდად და პროფესიული კონტაქტების გასავითარებლად.

განსხვავებულია კლიენტის ქცევაც: პროდუქტის ძიებისას, უმეტეს შემთხვევაში, კლიენტი დამოუკიდებლად მოქმედებს, სერვისის ძიებისას კი ეძებს ინფორმაციას და მიმოხილვებს მეგობრებისგან და ინტერნეტში. სერვისების გასაყიდად, თქვენ უნდა იყოთ დარწმუნებული მათ ხარისხში, ასევე საჭიროა გამყიდველების უფრო ღრმა მომზადება.

Დადებითი და უარყოფითი მხარეები

პერსონალური გაყიდვა ითვლება ყველაზე ეფექტურად გაყიდვების სხვა მეთოდებთან შედარებით, რადგან კლიენტთან ურთიერთობა მყისიერად მყარდება და შეიძლება ბევრი დამატებითი ინფორმაციის მიღება:

• რეაქცია გამყიდველზე და კლიენტის დამოკიდებულება შეთავაზებაზე, რეაქცია საუბრის დროს ფრაზებზე დაუყოვნებლივ ჩანს.
• პირადი კონტაქტით შეგიძლიათ იწინასწარმეტყველოთ საუბრის დასრულება და მოვლენების განვითარება; ასევე, პირდაპირი გაყიდვებით ბევრად უფრო ადვილია მყიდველთან კონტაქტის დამყარება და მისი პირადად რეგულარული კლიენტის მიღებაც კი.
• გამოხმაურება: თუ გაყიდვა არ მოხდა, შეგიძლიათ დაუყოვნებლივ იკითხოთ მიზეზების შესახებ: ასეთი გამოხმაურება შეიძლება გახდეს მნიშვნელოვანი ინფორმაცია, რომელიც მიმართული იქნება კომპანიის გაუმჯობესებაზე.

რატომ არის პირდაპირი გაყიდვა უკეთესი? მიზეზი ისაა, რომ აქ ადამიანური ფაქტორი დიდ როლს თამაშობს. ბევრი რამ არის დამოკიდებული გამყიდველზე: მისი მიდგომა, პროდუქტის ღირსეული პრეზენტაცია და გამოყენების რეკომენდაციები. ქარიზმა ასევე მნიშვნელოვან როლს ასრულებს. მნიშვნელოვანია დააინტერესოთ ადამიანი, აჩვენოთ, რამდენად სასარგებლო იქნება თქვენი პროდუქტი და როგორ გადაჭრის მას მისი პრობლემა. გარდა ამისა, თქვენ კარგად უნდა იცოდეთ თქვენი პროდუქტის მახასიათებლები, რათა უპასუხოთ მყიდველის ყველა შესაძლო კითხვას. გამყიდველი, რომელმაც არ იცის რას ყიდის, შეიძლება საეჭვო იყოს. რა სახის შესყიდვაზე შეიძლება ვისაუბროთ ამ შემთხვევაში?

მოდით შევხედოთ ცხრილში გამყიდველებისთვის პირდაპირი გაყიდვების დადებით და უარყოფით მხარეებს:

სარგებელი გამყიდველისთვის	მინუსები გამყიდველისთვის
პირდაპირი კონტაქტი (მათ შორის ტელეფონით). გამყიდველი ხედავს მყიდველის რეაქციას და შეუძლია შეცვალოს კომუნიკაცია სწორი მიმართულებით	კონტაქტის მაღალი ღირებულება. ეს ნიშნავს, რომ მომხმარებელთან ვიზიტი მოიცავს გამყიდველის დაქირავების ხარჯებს, მის ტრენინგს, ხელფასს, მის ტრანსპორტირებას და მგზავრობის ხარჯებს. დიდი აუდიტორიის მიღწევა პირადი გაყიდვით შეიძლება ძვირი იყოს
ინდივიდუალური მიდგომა თითოეულ მომხმარებელს	აუდიტორიის გაშუქება შეზღუდულია ამ ტიპის გაყიდვების მაღალი ღირებულებით. ეს ართულებს პოტენციური მყიდველების დიდ რაოდენობას.
პროდუქტის პირადი პრეზენტაცია, მისი საუკეთესო თვისებების აღწერა და შეძენის საჭიროება თითოეული ინდივიდუალური მომხმარებლისთვის	სხვადასხვა გამყიდველს შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული ინტერპრეტაცია იმ ინფორმაციის შესახებ, რომელიც მათ უნდა მიაწოდონ მყიდველს. ეს ართულებს ყველა მომხმარებლისთვის ერთიანი, თანმიმდევრული გზავნილის მიწოდებას.
მიზნად ისახავს კონკრეტულ ბაზარს და მომხმარებელს
მარკეტინგული კომუნიკაციის ეფექტური ელემენტი
უფრო მაღალი მოგების მიღების შესაძლებლობა

კომპანიების უპირატესობებში შედის იაფი პერსონალი, რომელსაც შეუძლია გაიაროს ტრენინგი გაყიდვების სპეციფიკაში და არ არის საჭირო ძვირადღირებული ოფლაინ წერტილის შენარჩუნება.

დადებითი და უარყოფითი მხარეები კლიენტისთვის

რაც შეეხება მყიდველებს, მათთვის პირდაპირი გაყიდვების გზით შეძენის უპირატესობა მნიშვნელოვნად აღემატება ნაკლოვანებებს:

სარგებელი კლიენტისთვის	უარყოფითი მხარეები კლიენტისთვის
მოხერხებულობა. გამყიდველი მოვა თქვენთან და წარმოგიდგენთ პროდუქტს თქვენთვის მოსახერხებელ დროს.	გამყიდველების ინტრუზიულობა
ყველაზე ამომწურავი ინფორმაციის მიღება შესაძლებელია კომპანიის წარმომადგენლისაგან	ეჭვი პროდუქტის ხარისხში
ფასი შეიძლება დაბალი იყოს გაყიდვების ქსელში შუამავლის არარსებობის გამო
უშუალოდ გაყიდვისას ხშირად შეგიძლიათ პროდუქტის უფასოდ ტესტირება
რეგულაცია - კანონმდებლობა იცავს მყიდველს და ასევე ვრცელდება პირდაპირ გაყიდვებზე

კვლევამ აჩვენა, რამდენად ეფექტურია გაყიდვების სხვადასხვა არხი:

• სარეკლამო გამოცემები - კლიენტების 5-7%;
• საფოსტო გაგზავნა - კლიენტების 10-25%;
• პირდაპირი გაყიდვები - კლიენტების 70%-მდე.

ეს კვლევა ნათლად აჩვენებს, რატომ მუშაობს პირდაპირი გაყიდვები უკეთესად, ვიდრე რეკლამა.

პირდაპირი გაყიდვების ტექნიკა. როგორ ვისწავლოთ გაყიდვა?

თუ ნამდვილად გსურთ, შეგიძლიათ სწრაფად დაეუფლოთ პირდაპირი გაყიდვების ტექნიკას და ისწავლოთ გაყიდვა. პირველ რიგში, თქვენ უნდა გესმოდეთ, რამდენად სასარგებლო იქნება თქვენი პროდუქტი კონკრეტული ადამიანისთვის.

განვიხილოთ ყვავილების ვაზის გაყიდვის მაგალითი. მისი მახასიათებლებია მრგვალი ფორმა, 2 ლიტრიანი მოცულობა და დამზადებულია პლექსიგლასისგან.

ვის შეუძლია გამოიყენოს ასეთი ვაზა?

რესტორანი ან კაფე დარბაზის გაფორმებისთვის;

გოგო ან ქალი (არასოდეს ბევრი ვაზაა, ასეა თუ ისე ყველას ჩუქნიან ყვავილებს);

ბამბუკის მოყვარულთათვის (ის ჩვეულებრივ იზრდება წყალში, ნიადაგის გარეშე და განსაკუთრებით შთამბეჭდავად გამოიყურება გამჭვირვალე კონტეინერებში);

ფოტოგრაფებისთვის და ბლოგერებისთვის, როგორც დეკორატიული ელემენტი, რომელიც მშვენივრად გამოიყურება ფოტოებში.

უპირველეს ყოვლისა, თქვენ უნდა გაარკვიოთ ადამიანისგან, რა სჭირდება მას და წარმოადგინოთ თქვენი პროდუქტი ამ პერსპექტივიდან.

იმისათვის, რომ დარწმუნდეთ, რომ თქვენი პროდუქტის პრეზენტაცია წარმატებულია და იწვევს გაყიდვას, დაიცავით შემდეგი წესები:

• სალამი. ადამიანები ხშირად ხვდებიან ადამიანებს მათი ტანსაცმლის მიხედვით, ამიტომ მნიშვნელოვანია პირველი შთაბეჭდილების მოხდენა. სასიამოვნო გარეგნობა, სისუფთავე, კეთილგანწყობა და პოზიტიურობა შესანიშნავად გხიბლავთ და პირველივე სიტყვებიდან დადებით ემოციებს იწვევს.
• პროდუქტის პრეზენტაცია. პირველი წესი აქაც მოქმედებს. გარდა ამისა, შეეცადეთ მაქსიმალურად დააინტერესოთ თქვენი პოტენციური მყიდველი და ჩაუნერგოთ მას ნდობა თქვენი და თქვენი პროდუქტის მიმართ.
• ხალხი ყიდულობს არა პროდუქტს, არამედ ემოციებს, ამიტომ წარმატების 95% დამოკიდებულია თქვენს პრეზენტაციაზე. იმისათვის, რომ მოემზადოთ და წარადგინოთ წარმატებული პრეზენტაცია, თქვენ უნდა გქონდეთ საფუძვლიანი ცოდნა თქვენი პროდუქტის მახასიათებლებისა და თვისებების შესახებ. პრეზენტაციის წინა დღეს გააკეთეთ პროექტი გეგმით და რამდენჯერმე ივარჯიშეთ სიუჟეტში, ან კიდევ უკეთესი, ისაუბრეთ იმ ადამიანის წინაშე, ვისაც ენდობით და ერთად იმუშავეთ თქვენს შეცდომებზე.
• ნაზი შესავალი ფასის შესახებ.
• გარიგება. ფულის მიღებისას მნიშვნელოვანია იყოთ მეგობრული, რათა კლიენტმა არ იგრძნოს, რომ თქვენ მაშინვე დაკარგეთ ინტერესი მის მიმართ. ნუ უგულებელყოფთ ამ წესს, რადგან შეიძლება დაკარგოთ შესაძლებლობა, გახდეთ ეს კლიენტი მუდმივი! მიეცით საშუალება კლიენტმა იგრძნოს სიხარული, რომელიც მან თქვენგან იყიდა.

დასასრულს გვინდა დავამატოთ კარგი გამყიდველის რამდენიმე „დაუწერელი წესი“:

1. კლიენტი ცოცხალი ადამიანია.
2. ჯერ საკუთარი თავი გაყიდე, შემდეგ კი პროდუქტი.
3. კლიენტი მეტს ამბობს. მიეცით მას ლაპარაკის უფლება, ასე უკეთ გაიგებთ მის მოტივაციას.
4. გააძლიერეთ პროდუქტის ყველა მახასიათებელი კონკრეტული კლიენტისთვის მათი უპირატესობების მითითებით.
5. კარგი გამყიდველისთვის შეუძლებელი არაფერია - კლიენტის ზოგიერთი ახირების დასაკმაყოფილებლად, შეგიძლიათ შესთავაზოთ მას ზედმეტი გადახდა, ნაცვლად იმისა, რომ დაუყოვნებლივ თქვათ უარი და დაკარგოთ კლიენტი.
6. ნათლად აღწერეთ პროდუქტი, აჩვენეთ რა სარგებელს მიიღებს კლიენტი პროდუქტის შეძენის შემთხვევაში, ან პირიქით, რამდენად იმედგაცრუებული დარჩება, თუ არ იყიდის.
7. მომხმარებელი ყოველთვის მართალია. თუ მას აქვს საკუთარი მოსაზრება, რომელიც განსხვავდება თქვენგან, არ უნდა დაარწმუნოთ და არ ეკამათოთ. თქვენი მთავარი მიზანია კლიენტს მიყიდოთ მათი პრობლემის გადაწყვეტა.
8. ესაუბრეთ პირდაპირ იმ ადამიანს, ვინც მიიღებს გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ (B2B-სთვის). წინააღმდეგ შემთხვევაში, თქვენ უბრალოდ რისკავთ დროის დაკარგვას.
9. თუ ხედავთ კლიენტის ინტერესს, თქვენ უნდა შეუფერხებლად გადახვიდეთ ფასზე. საუკეთესო გამოსავალია ფასის დიაპაზონის დასახელება, ან გაფრთხილება, რომ ფასი ინდივიდუალური გაანგარიშების შემდეგ გახდება ცნობილი.
10. კლიენტთან ყოველ შეხვედრაზე შეთანხმდით თქვენს შემდეგ ნაბიჯზე და შემდგომ ქმედებებზე, რათა თქვენი გარიგება ჰაერში არ დაკიდოთ.

პირდაპირი გაყიდვა შესანიშნავი ინსტრუმენტია მოგების გაზრდისთვის. მაგრამ უნდა გვახსოვდეს, რომ პირდაპირი გაყიდვები თავისთავად საკმარისი არ არის, აუცილებელია ჩაერთოთ მომხმარებლების დაბრუნებასა და შენარჩუნებაში, ისეთი თანამედროვე და შედარებით იაფი ინსტრუმენტები, რომლებიც ამაში დაგეხმარებათ.