Kuo asmeninis pardavimas skiriasi nuo reklamos? Asmeniniai pardavimai. Asmeninio pardavimo tipai

Asmeninis (asmeninis) pardavimas – tai prekės pristatymas vienam ar keliems potencialiems klientams, vykdomas tiesioginio bendravimo procese ir siekiant parduoti bei užmegzti su šiais klientais ilgalaikius santykius; Tai žodinis įmonės produktų ir paslaugų pristatymas pokalbio su vartotojais metu, apimantis asmeninį kontaktą dialogo, o ne monologo forma.

Asmeninių pardavimo strategijų tipai:

Standartinis pardavimas;

Lankstus pardavimas.

Skirtingai nuo kitų rinkoje esančių produktų reklamavimo formų, asmeninis pardavimas užmezga tiesioginį ryšį su vartotojais. Prieš kuriant modernią elektroniką ir telekomunikacijas, pardavimas pirmiausia buvo vykdomas akis į akį. Šiandien asmeninis pardavimas vyksta akis į akį, telefonu, naudojant faksą, kompiuterius ir internetą. Pardavėjai gali užmegzti tiesioginį ir tiesioginį ryšį su pirkėjais, atremti prieštaravimus, įveikti vartotojų paklausos mažėjimą ir užmegzti ilgalaikius santykius, dėl kurių atsiranda įvairių kryžminio pardavimo galimybių. Asmeninio pardavimo trūkumas yra su juo susijusios išlaidos. Todėl jis nenaudojamas siekiant pasiekti masinę rinką. Pardavėjas yra svarbus strateginis įrankis, nes jis užmezga ypatingus pardavimo santykius su vartotojais ir turi prieigą prie svarbios aplinkos informacijos. Yra daug skirtingų pardavėjų tipų ir jų užduočių. Prekybos valdymas apima personalo įdarbinimą, atranką, įdarbinimą, mokymą, motyvavimą, įvertinimą ir kartais atleidimą. Kiekvienas prekybos personalas, net jei tai tik vienas asmuo, turi būti valdomas.

Standartinis pardavimas yra iš anksto paruoštas ir identiškas požiūris į visus klientus. Toks požiūris efektyvus parduodant gerai žinomas, palyginti pigias plataus vartojimo prekes.

Lankstus pardavimas – tai pardavimas, apimantis individualų požiūrį į kiekvieną pirkėją, pardavėjo „priderinimą“ prie individualių vartotojo poreikių. Toks požiūris efektyvus parduodant pramonines prekes, paslaugas bei tais atvejais, kai prekė mažai žinoma arba palyginti brangi.

Asmeninio pardavimo privalumai:

Individualus dėmesys kiekvienam klientui;

Lankstumas;

Vartotojų įtraukimas į dialogą;

Greito ir aiškiai išreikšto grįžtamojo ryšio galimybė;

Didelis dėmesys skiriamas tam, kad pirkėjas iš karto apsipirktų.

Asmeninio pardavimo trūkumai:

Didelės išlaidos vienam klientui;

Ribotas pirkėjų skaičius vienam pardavėjui bet kuriuo metu;

Pardavimo sėkmė dažnai labai priklauso ne nuo prekės savybių, o nuo asmeninių pardavėjo savybių.

Yra keli skirtingi asmeninio pardavimo tipai:

Periferinis pardavimas – sandorių sudarymas vietoje su pardavimo atstovu.

Mažmeninė prekyba – visą darbo dieną dirbančio pardavėjo pagalba prekybos vietoje.

Pardavimas namuose – sandoriai su prekybos atstovu, kuris atvyksta į klientų namus.

Asmeninis pardavimas yra svarbiausias įmonėms, kurios parduoda produktus, kuriems reikia paaiškinimo, demonstravimo ir aptarnavimo. Šiuolaikinės įmonės išleidžia milžiniškas pinigų sumas pardavimų personalo mokymui pardavimo meno srityje. Visi mokymo metodai yra skirti pardavimo atstovą iš pasyvaus užsakymų priėmėjo paversti aktyviu užsakymų priėmėju.

Rinkodaros komunikacijos prekybos vietose tampa vis svarbesnės rinkoje dirbančių specialistų veikloje. Jei anksčiau strateginis marketingo komunikacijos tikslas buvo prekės, paslaugos ar prekės ženklo pardavimas, tai naujosios santykių koncepcijos rėmuose strateginis tikslas yra formuoti tikslinės rinkos lojalumą, kaip palankių pardavimo sąlygų pagrindą.

Šioje (antrojoje) vadovo dalyje asmeninis pardavimas nagrinėjamas santykių rinkodaros požiūriu, tai yra, pardavimo rinkodaros aspektas laikomas dominuojančiu ir lemiančiu. Šis požiūris skiriasi nuo vyraujančių požiūrių, kuriuose pardavimo pagrindas buvo psichologinės įtakos potencialiam vartotojui technikos. Be pardavimų rinkodaros aspekto, atsižvelgiama į komunikacijos ir psichologinius aspektus, visi trys aspektai yra tarpusavyje susiję ir priklausomi.

Ypatinga šio vadovėlio ypatybė yra ta, kad asmeninis pardavimas yra įtrauktas į atskirą komunikacijos grupę, o Amerikos mokykla asmeninį pardavimą laiko tiesioginės rinkodaros struktūroje. Mūsų nuomone, tiesioginė rinkodara leidžia netiesiogiai bendrauti taškas į tašką, kuriam reikalingos tam tikros pranešimo perdavimo priemonės (el. paštas, katalogai, lankstinukai ir kt.), o asmeninei komunikacijai reikalingas tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo kontaktas. Tiesioginės rinkodaros strateginis tikslas yra informuoti ir motyvuoti pirkti, o asmeninio pardavimo strateginis tikslas – sandoris, pirkimo ir pardavimo veiksmas.

Asmeninio pardavimo svarba kasmet didėja. Jei anksčiau jie buvo aktyviai naudojami kaip rinkodaros komunikacijos komplekso priemonė tik pramoninių prekių rinkose, tai šiandien asmeniniai pardavimai baigiasi bet kokiu pirkimo sprendimo priėmimu – galutinių ar organizacinių pirkėjų prekių ir paslaugų rinkoje.

Pardavimo technologijų įvaldymas reikalingas visiems specialistams – mažmenininkams, reklamos specialistams ir visiems, kurie orientuojasi į ilgalaikių santykių su savo klientais ir pirkėjų užmezgimą.

1 skyrius. Asmeninio pardavimo rinkodaros aspektas

1.1. Asmeninis pardavimas marketingo komunikacijų komplekse

Gebėjimas bendrauti su žmonėmis yra prekė, kurią galima nusipirkti taip pat, kaip perkame arbatą ar kavą, tačiau už šią prekę esu pasiruošęs mokėti brangiau nei už bet ką kitą.

J. D. Rokfeleris

Marketingo komunikacijų kompleksas – tai vieningas komunikacijos komponentų rinkinys, vienijantis dalyvius, kanalus ir komunikacijos priemones, skirtas užmegzti ir palaikyti ryšius tarp organizacijos ir marketingo aplinkos, siekiant marketingo tikslų.

Iš esmės rinkodaros komunikacija siekia paveikti vartotojų elgseną, todėl būtina suprasti rinkodaros mąstymo prigimtį ir ypač vartotojų elgseną. Yra keletas pradinių klausimų, į kuriuos komunikatorius, remdamasis rinkodaros mąstymo esmės supratimu, turi atsakyti: kokie yra vartotojų pageidavimai; kas įtakoja vartotojų elgesį rinkoje; kas daro įtaką pirkimo sprendimams; kaip vartotojai priima sprendimus; Kokias rinkodaros priemones galima ir reikia naudoti?

Pats produkto pardavimo procesas taip pat yra komunikacija, kurią pirmiausia laiko sociologai ir rinkodaros specialistai. Galutinis sprendimas pirkti (nepirkti) priimamas daugelio faktorių įtakos rezultatas. Šių veiksnių įtaka ir pirkėjo atsiliepimai sudaro komunikacijos proceso esmę prekybos srityje.

Jei anksčiau pagrindinis marketingo komunikacijos tikslas buvo prekių (paslaugų, organizacijų, prekės ženklų) reklamavimas, tai šiuolaikinės rinkodaros tikslas yra santykių marketingas – tai yra ilgalaikių, draugiškų santykių tarp organizacijos ir rinkodaros aplinkos formavimas. kurioje prekių (paslaugų, prekių ženklų ir organizacijų) reklama bus vykdoma su mažesnėmis sąnaudomis ir didesniu ekonominiu bei komunikacijos efektyvumu.

Rinkodaros komunikacijas galima suskirstyti į tris grupes: pagrindinę, palaikomąją, papildomą, pav. 1.1.

Ryžiai. 1.1. Rinkodaros komunikacijų kompleksas

Pagrindinės rinkodaros komunikacijos yra tiesioginio produkto, paslaugos, prekės ženklo reklamavimo priemonė ir yra skirtos tikslinei auditorijai. Pagrindinės rinkodaros komunikacijos apima reklamą, pardavimo skatinimą, asmeninį pardavimą ir tiesioginę rinkodarą.

Palaikančios rinkodaros komunikacijos atlieka pačios organizacijos reklamavimo rinkodaros aplinkoje funkciją, formuoja jos įvaizdį visuomenėje ir yra orientuotos į tikslinę visuomenę. Pagalbinė rinkodaros komunikacija apima viešuosius ryšius, parodas ir muges, suvenyrus, rėmimą ir licencijavimą.

Papildoma rinkodaros komunikacija yra orientuota į vartotojus ir reklamą pardavimo vietose. Tokia rinkodaros komunikacija apima prekybą, pakavimą, reklaminę medžiagą pardavimo vietose, degustacijas ir kt. Priklausomai nuo konkrečios prekės kategorijos, šis sąrašas gali būti išplėstas ir papildytas.

Asmeninis pardavimas – tai rinkodaros komunikacijos įrankis, naudojamas tiesiogiai parduoti per asmeninį pardavėjo ir pirkėjo kontaktą. Kaip matyti iš apibrėžimo, asmeninis pardavimas yra viena iš skatinimo priemonių, rinkodaros komunikacijų komplekso dalis ir yra tiesioginio asmeninio bendravimo pobūdis. Prie pardavimų prisideda ir kitos marketingo komunikacijos priemonės (reklama, pardavimų skatinimas, viešieji ryšiai, tiesioginė rinkodara ir kt.), tačiau jų poveikis netiesioginis: asmeninio kontakto trūkumas, konkrečios skatinimo užduotys, neorientuotos į tiesioginį pardavimą.

Asmeninis pardavimas paprastai siejamas su pramonine rinkodara, tačiau šiandien jis tampa nepakeičiama reklamos priemone dideliems mažmeniniams pirkėjams ir bet kuriai organizacijai, kuri perka didelius kiekius. Išskirtinis tokių pirkimų bruožas yra tas, kad sprendimą pirkti priima speciali grupė – sprendimų priėmimo grupė (DG), susidedanti iš kelių dalyvių.

Kiekvienam produkto tipui sudaromas savo „komunikacijos derinys“ - komunikacijos priemonių rinkinys, kuris yra optimalus sąnaudų požiūriu ir efektyviausias komunikacijos požiūriu. Tokio mišinio formavimas apima ne tik optimalaus komunikacijos priemonių rinkinio (mišinio struktūros) pasirinkimą, bet ir kiekvienos iš jų reikšmingumo (mišinio hierarchijos) nustatymą. Pavyzdžiui, reklamuojant supakuotas plataus vartojimo prekes, svarbiausia reklamos priemonė, be abejo, bus reklama, o asmeninis pardavimas vaidins minimalų vaidmenį. O parduodant pramoninę įrangą reklamos ir asmeninio pardavimo vaidmenys pasikeičia: šiuo atveju asmeninis pardavimas vaidina pagrindinį vaidmenį, o reklama – antraeilį vaidmenį.

Pažvelkime atidžiau į veiksnius, turinčius įtakos komunikacijos derinio formavimuisi. Rinkodaros komunikacijų komplekso struktūrai įtakos turi:

Prekės rūšis (vartojimo prekės, pramoninės prekės ir kt.);
- produkto gyvavimo ciklo etapas;
- potencialaus kliento pasirengimo pirkti laipsnį;
- organizacijos įgyvendinama skatinimo strategija (push or pritraukti strategija);
- konkurentų rinkodaros komunikacijų komplekso ypatybės;
- organizacijos finansines galimybes;
- vartotojų žinomumas ir įsipareigojimas prekės ženklui ir kitiems.

Santykinė reklaminių priemonių svarba, priklausomai nuo prekės tipo, parodyta pav. 1.2. Natūralu, kad kalbame apie vidutinius duomenis – supakuotų prekių, ilgalaikio vartojimo prekių ir pramonės gaminių vidurkį.

Asmeninis pardavimas yra vienintelis rinkodaros komunikacijos komponentas, apimantis asmeninį pardavėjo ir pirkėjo kontaktą, kurio metu žodžiu pristatomos prekės vartotojiškos savybės, bendrai sprendžiama dėl sandorio, pirkimo ir pardavimo galimybės. Asmeninis kontaktas yra didžiulis pranašumas prieš kitas reklamos priemones, nes leidžia tiesiogiai pristatyti prekę potencialiam pirkėjui, kontroliuoti komunikacijos procesą grįžtamojo ryšio režimu ir formuoti individualų požiūrį į kiekvieną pirkėją.

Ryžiai. 1.2. Santykinė reklaminių priemonių svarba priklausomai nuo produkto tipo:
R – reklama;
SS – pardavimo skatinimas;
PR – viešieji ryšiai;
LP – asmeniniai pardavimai

Asmeninis pardavimas nuo kitų marketingo komunikacijos elementų skiriasi tuo, kad jų pagrindinė užduotis – suformuoti prekių pardavimo kanalą, užmezgant pasitikėjimo ryšį su potencialiu pirkėju. Sudėkime į lentelę rinkodaros komunikacijų kompleksą ir sprendžiamus skatinimo uždavinius, lentelę. 1.1.

1.1 lentelė. Spręstinų bendravimo ir skatinimo užduočių rūšys

Marketingo komunikacijos rūšys	Išspręstos tipinės skatinimo užduotys	Susisiekite su auditorija
	Produktų, prekių ženklų, organizacijų žinomumo kūrimas, pozicionavimas naudojant pavadinimą, firmos identiteto elementus, reklamos charakterį ir šūkį	Masinė publika
Pardavimų skatinimas	Pardavimo skatinimas formuojant skatinamąsias priemones tarpininkams, pardavimo personalui, mažmeninei prekybai ir galutiniams vartotojams	Tam tikros žmonių grupės (pardavimo proceso dalyviai) ir masinė auditorija (galutiniai vartotojai)
Ryšiai su visuomene	Palankios visuomenės nuomonės apie rinkodaros aplinką formavimas, siekiant sėkmingo verslo plėtros ir teigiamo bei valdomo organizacijos įvaizdžio kūrimo.	Tikslinė visuomenė, kai kurie iš jų gali būti ne potencialūs vartotojai
Asmeniniai pardavimai	Prekės pardavimo kanalo formavimas užmezgant asmeninius pasitikėjimo santykius su potencialiu pirkėju	Tam tikri asmenys organizacijose (vadybininkai ir vyresnieji vadovai) ir pirkimo grupės organizacijose (dalyviai priimant sprendimą dėl pirkimo)

Asmeninis pardavimas – tai visų pirma efektyvi pramoninių prekių ir panašių prekių reklamavimo priemonė, turinti nemažai privalumų, lyginant su kitomis reklamos priemonėmis. Išvardinkime šiuos privalumus.

1. Asmeninis kontaktas. Kiekviena komunikacijoje dalyvaujanti šalis gali susipažinti su kitos pasiūlymais ir norais, naudodama visus savo suvokimo kanalus (vaizdinius, klausos, kinestetinius).

2. Santykių lankstumas. Viena vertus, asmeninis pardavimas leidžia pardavėjui beveik akimirksniu pasirinkti socialiai reikšmingas komunikacijos priemones (kalbą, žvilgsnį, gestus, motyvacijos strategiją), o, kita vertus, asmeninis pardavimas leidžia plėtoti visų tipų santykius tarp šalių – nuo paviršutiniškas „pardavėjo-pirkėjo“ ryšys su asmenine draugyste.

3. Dialoginis bendravimo būdas. Asmeninis pardavimas visada vykdomas grįžtamojo ryšio režimu. Tai leidžia pardavėjui keisti derybų strategiją ir taktiką bendraujant su klientu, realiu laiku analizuojant iš potencialaus pirkėjo gautą informaciją.

4. Galimybė panaudoti pardavimo skatinimo elementus, orientuotus į individualias pirkėjo savybes. Norėdami sėkmingai parduoti, pardavėjas turi suprasti, kokiais pagrindiniais rinkodaros veiksniais (prekė, rinka, vartotojai) priklauso pirkimo sprendimas.

Kaip ir kitos komunikacijos priemonės, asmeninis pardavimas turi tam tikrų trūkumų.

1. Didelės išlaidos. Tai pati brangiausia skatinimo priemonė, nes į vieno kontakto kainą įeina darbo valandos, kelionės, pardavimo atstovų atlyginimai, personalo mokymai pardavimo technologijų srityje.

2. Sunkumai suvienodinant pardavimo technologiją. Atsižvelgdamos į produkto specifiką, organizacijos kuria patentuotus pardavimo standartus arba pardavimo technologijas.

Asmeniniame pardavime įtakos objektas yra pirkėjas, o asmeninio pardavimo rinkodaros veiksnių (produkto veiksnių ir vartotojų veiksnių) žinojimas yra atskaitos taškas kuriant pardavimo technologiją, pav. 1.3.

Ryžiai. 1.3. Asmeninio pardavimo rinkodaros veiksniai

Tačiau realiomis rinkos sąlygomis pardavėjas turi lanksčiai reaguoti į potencialaus pirkėjo elgesį, tuo pačiu parodydamas komunikatoriaus, patyrusio psichologo, prezentacijų meistro talentą. Faktas yra tas, kad šiuolaikinė rinka yra aktyvių pirkėjų rinka, kuri suponuoja aktyvius ir profesionalius pardavėjus. Būdingos tokio dangčio savybės:

Prekių ir paslaugų panašumas;
- kainų panašumas;
- dizaino panašumas;
- siauras vartotojų rinkos segmentavimas;
- panašių pasiūlymų perteklius;
- sunki konkurencija;
- paklausa išlieka tame pačiame lygyje arba iš dalies mažėja;
- išaugę vartotojų poreikiai prekių ir paslaugų kokybei;
- padidėję pirkėjų reikalavimai pardavėjų kvalifikacijai.

Apskritai šiuolaikinėje rinkoje lemiamą reikšmę turi kritiškas vartotojo požiūris į gaminius ir įmones. Šie veiksniai ne tik didina konkurenciją pramonėje, bet ir suteikia ypatingą reikšmę organizacijos komunikacijai su rinkodaros aplinka. Todėl organizacijos pardavimų politikoje ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas pasitikėjimo ir ilgalaikių santykių su klientais kūrimui bei nuolatiniam kintančių jų poreikių ir norų įvertinimui.

Pardavimas, kaip toks, atlieka gyvybiškai svarbų vaidmenį ekonominėje sistemoje. Ji:

Pristato rinkai naujoves;
- skatina vartojimą;
- perteikia prasmingą informaciją;
- veikia kaip komunikacijos kanalas;
- padeda išspręsti pirkėjo problemas.

Tikroji didėjančios konkurencijos tendencija reiškia, kad parduodant organizacijos turi turėti:

Gebėjimas atpažinti, ką pirkėjas veikia;
- galimybė sujungti produktų grupes verslo pasiūlymui sudaryti;
- galimybė parduoti iš anksto pasiruošusiems pirkėjams;
- gebėjimas tobulinti pardavimo technologijas;
- galimybė didinti vertę profesionaliai aptarnaujant;
- gebėjimas efektyviai išnaudoti savo gaminių pranašumus, palyginti su konkurentų produktais;
- tinkama pardavimo specialistų valdymo strategija.

Pardavimas, orientuotas į pirkėją, yra pažangi praktika, reikalaujanti gebėjimo tiksliai įvertinti situacijas, priimti savarankiškus sprendimus, užmegzti ilgalaikius santykius, sudaryti sąlygas abipusiam pasitenkinimui ir pasiekti tikrą verslo partnerystę.

Šiuolaikinėmis sąlygomis orientacija į klientą yra santykių rinkodaros koncepcijos, kaip pagrindinio organizacijos principo, grindžiamos keturiomis pagrindinėmis patalpomis, priėmimo pasekmė.

1. Bet kurios organizacijos sėkmė rinkoje visų pirma priklauso nuo vartotojo, nuo to, ar jis nori ką nors pirkti ir sumokėti už pirkinį.

2. Organizacija turi žinoti klientų poreikius, pageidautina gerokai prieš pradedant gamybą, o aukštųjų technologijų ir daug kapitalo reikalaujančių pramonės šakų atveju – dar gerokai prieš suplanuojant gamybą.

3. Klientų poreikiai turi būti nuolat stebimi ir analizuojami taip, kad organizacija „produkto“ ir „rinkos plėtros“ prasme visada lenkė savo konkurentus.

4. Vyresnieji vadovai turi stengtis integruoti visus marketingo strategijos komponentus (t.y. keturis marketingo komplekso P: produkto tobulinimas, kainodara, prekių rodymas ir reklama) į vieną strateginį planą, pagrįstą vartotojų elgsenos supratimu.

Jau pastebėjome, kad kai kalbame apie asmeninius pardavimus, dažniausiai turime omenyje pramoninių prekių, žaliavų, įrangos pardavimą. Tačiau vis labiau technologiškai pažangesnėms plataus vartojimo prekėms vis dažniau reikia asmeninio pardavėjo konsultanto dalyvavimo (kompiuteriai, buitinė technika, apdailos medžiagos).

Pastaruoju metu pastebima tendencija pereiti prie asmeninio vartojimo prekių pardavimo platinimo būdų. Taip atsirado visas kompleksas asmeniniu pardavimu paremtų pardavimo veiklų. Kelių lygių rinkodara taip pat pagrįsta asmeniniu pardavimu.

Daugiapakopė rinkodara yra pardavimų sistemos organizavimas, pagrįstas platintojų, kurie pagal šią sistemą turi galimybę gauti daugialypių pajamų, „savęs atgaminimo“ principu. Tokie žinomi įmonių tinklai kaip AVON ir Tseptor veikia kelių lygių rinkodaros principu. Iš esmės beveik bet kokios vartojimo prekės gali būti platinamos kelių lygių rinkodaros būdu.

1.2. Pardavimo technologijos

Pardavimo technologija paremta žiniomis apie rinką, produktą ir pirkėją, tačiau ji niekada neduos įmonei pajamų, jei jai trūks kūrybiškumo.

Bruce'as Merrifieldas

Šiandien organizacija ir galutinis vartotojas pirks ten (visiems kitiems esant vienodiems dalykams), kur profesionalesnis pasirodys pardavėjas konsultantas, kuriam priklauso pardavimo technologija ir kuris veikia pagal organizacijos komunikacijos strategiją. Technologijos (gr. techne – menas, įgūdis) – metodų visuma, mokslas apie būdus paveikti objektą ar sistemą, turint tikslą ją pakeisti.

Viena vertus, pardavimo technologija yra standartinė pardavimo procedūra, sukurta konkrečiam produktui (paslaugai) ir konkrečiai organizacijai ir pagrįsta parduodamos prekės specifika bei kliento specifika. Ši procedūra yra pagrindas rengiant organizacijos pardavimų personalą.

Kita vertus, pardavimo technologija yra rinkodaros, komunikacijos ir psichologinio poveikio pirkėjui metodų rinkinys, sukurtas remiantis žiniomis apie prekės ir pirkėjų specifiką, siekiant parduoti, ir atkartotas vienoje organizacijoje. .

Kuo skiriasi senasis požiūris („aktyvus pardavimas“) ir naujas („pardavimo technologijos“)? Tai galima apibūdinti viena fraze: „Neparduokite produktų, parduok klientams! Šiuolaikinis pirkėjas tampa vis sudėtingesnis ne tik prekių ar paslaugų, bet ir prekybos organizacijų atžvilgiu. Pirkėjai labiau pasitiki pardavimo agentais, kurie daugiausia dėmesio skiria jiems, jų poreikiams, o ne pačiam produktui. Remdamiesi tuo, kas išdėstyta aukščiau, įsivaizduokime asmeninį pardavimo modelį, pav. 1.4.

Ryžiai. 1.4. Asmeninis pardavimo modelis

Paveikslėlyje parodyta, kaip pasikeitė asmeniniai pardavimo prioritetai. Jei ankstesnė pardavimų mokykla rėmėsi vartotojų elgsenos valdymo psichologinėmis technikomis ir metodais (netgi manipuliacija) „menu“, tai šiuolaikinės pardavimo technologijos yra orientuotos į pardavimų rinkodaros aspektus, paremtus žiniomis:

1) kaip parduodamas produktas gali patenkinti klientų poreikius;

2) kaip sukurti ilgalaikius pasitikėjimu grįstus santykius su klientais.

Naujasis požiūris neatmeta ir psichologinių technikų panaudojimo asmeninio pardavimo veiksme, be to, jos išlieka vienu reikšmingų jo aspektų, pasikeitė tik pardavimo prioritetai – aktyvus pardavimas užleido vietą santykių rinkodarai.

Pasitikėjimas yra gero pardavimo pagrindas. Pasitikėjimas reiškia, kad būsimas pirkėjas pasitiki pardavėju, gerbia jo žinias ir yra patenkintas aptarnavimo standartais.

Pardavėjo sėkmė pardavimuose didele dalimi priklauso nuo jo išankstinio pasirengimo, kaip elgtis tipinėse pardavimo situacijose. Todėl daugelis organizacijų dabar supranta, kad reikia kurti įmonių knygas su pardavimo scenarijais – „ABC pardavimo technologijos“.

Šioje knygoje yra išsamus visų pardavimo etapų aprašymas. Ypatingas dėmesys skiriamas detaliam pardavimo komunikacijos ir psichologinių pagrindų kūrimui. Remiantis organizacijos specialistų sukaupta patirtimi, tipiškiausiomis darbo su klientu situacijomis, elgesio ir kalbos modeliais, specialiai sukurtais ar pritaikytais tam tikros organizacijos produktui ar paslaugai, jos priimtiems pardavimų standartams ir pagrindiniams pardavimo tipams. pristatomi jos klientai.

Rinkodaros technologijų centro „Verslo pasaulis“ (Novosibirskas) atliktoje vadovų apklausoje dauguma sudėtingus produktus ir paslaugas prekiaujančių organizacijų norėtų turėti tokias knygas savo rinkodaros arsenale, tačiau spausdintos jų neturi. Dauguma jų sutinka, kad pardavėjo elgesį 75% turėtų reguliuoti iš anksto paruoštas tipinis scenarijus ir tik 25% – kūrybiškas požiūris. Įmonių knygų apie pardavimo technologijas prieinamumas organizacijose (pagal nurodytą apklausą) pateiktas pav. 1.5.

Ryžiai. 1.5. Knygų apie pardavimo technologijas prieinamumas organizacijose

Tokios knygos ypatumas tas, kad joje nėra teorinių prielaidų ar apibendrinimų, joje pateikiamos tik praktinės rekomendacijos kiekvienam pardavimo etapui. Knyga neatima iš pardavėjo iniciatyvos, priešingai – jis turi galimybę kūrybiškai prieiti prie reikalo. Šią pardavimo techniką galima palyginti su džiazu: niekada negrosi taip, kaip praėjusį kartą, tačiau pagrindinė tema visada nepakitusi ir tiksli.

Rengiant tokią knygą reikalinga specialisto pagalba. Toks specialistas konsultantas, remdamasis įmonės mokymais, kuriuose dalyvauja visi pardavimo specialistai, renka ir tvarko turimą informaciją. Šių mokymų rezultatai, papildyti pardavėjo konsultanto sukurtomis bendravimo ir psichologinėmis technikomis, sudaro pardavimo technologijos pagrindą. Knygos struktūra gali skirtis, tačiau atskirose dalyse turėtų būti:

Unikalūs organizacijos konkurenciniai pranašumai;
- svarbiausi faktai apie organizaciją, keliantys ja pasitikėjimą;
- gerus klausimus užduoti klientui, leidžiančius suprasti jo poreikius ir paskatinti jį kalbėtis;
- tipiniai klientų prieštaravimai ir atsakymai į juos;
- sėkmingiausios metaforos ir palyginimai, susiję su parduodamomis prekėmis ir paslaugomis.

Kitaip tariant, pardavimo technologija tampa svarbia skatinimo priemone, kurią sudaro prekės ženklo pardavimo standartų kūrimas remiantis žiniomis, kaip parduodamas produktas ar paslauga gali patenkinti pirkėjo poreikius.

Praktinis patarimas

Pardavimo technologijos pagrindas – žinios!

Žinios yra į klientą orientuoto pardavimo galia.

Žinios padeda nustatyti potencialius klientus, kuriems verta skambinti.

Žinios padeda nustatyti, į kurias perspektyvas verta sutelkti dėmesį.

Žinios gali jus iš karto išskirti iš kitų pardavėjų ir leisti būsimam pirkėjui suprasti, kad tikrai galite jiems padėti.

Žinios padeda užmegzti ryšį su pirkėju ir pelnyti jų pasitikėjimą.

Žinios padeda užduoti tinkamus klausimus nustatant pirkėjo problemas, interesus ir tikslus.

Žinios padeda nustatyti, kuris produktas ar paslauga gali geriausiai išspręsti kliento problemas.

Žinios padeda suprasti, kaip jūsų produktas gali padėti klientui.

Žinios leidžia suvokti savo produkto pranašumus, palyginti su konkurentais (bet niekada nekritikuokite konkurentų).

Žinios padeda klientui nupiešti vaizdą, kaip jūsų produktai ar paslaugos ir jūsų įmonė gali pasiūlyti jiems sprendimus ateityje.

Žinios daro jus svarbiu atskaitos asmeniu, su kuriuo jūsų klientai norės susisiekti ir išgirsti pramonės naujienas.

Žinios padidins pakartotinio kontakto su klientais galimybę.

Žinios, kurios padeda klientams, padidins jūsų nukreipimų skaičių.

Žinios sustiprins jūsų galimybes plėsti savo įtakos sferą.

N. J. Stevensas. Efektyvus į pirkėją orientuotas pardavimas. - M.: MUGĖS SPAUDA, 1999, p. 46.

Kūrybiškumas ir pardavimo technologija

Kai man buvo tik septyniolika metų, kurį laiką dirbau dulkių siurblių pardavimo įmonėje. Mano komercinės treniruotės susidėjo iš sekimo veteranu, kuris šioje srityje dirbo dešimtmečius, jis buvo tvarkingai apsirengęs, bet labai prastai ir senais drabužiais.

Jo nurodymai buvo paprasti: „Tiesiog būk tylus ir žiūrėk“. Pasirodo, tai geras patarimas.

Pasibeldėme į vieno namo duris geroje vietoje ir atsiliepė graži moteris. Jis sakė, kad važinėja tik tam, kad pademonstruotų savo dulkių siurblio efektyvumą, ir mielai išvalytų jos svetainės kilimą nemokamai.

Moteris sutiko, ir jis pradėjo energingai arti kilimą dulkių siurbliu. Baigęs jį išjungiau, metodiškai atidariau dėklą, ištraukiau dulkių talpyklą ir iš jo išpyliau visus nešvarumus į švaraus kilimo vidurį! Moteris aiktelėjo iš nuostabos, ir būtent to jis iš jos tikėjosi. Po kelių minučių ji pasirašė sutartį dėl šio fantastiško modernaus automobilio pirkimo.

Kaip paaiškėjo, mano mentorius buvo sėkmingiausias pardavėjas rajone ir, kai jo nebuvo darbe, vairavo naują BMW ir apsirengė presuotais, gražiai pasiūtais kostiumais ir blizgančiais batais.

G. S. Goodmanas. Septynios gimusio pardavėjo paslaptys. - M.: Grand, 1999, p. 56.

1.3. Asmeninė pardavimo rinka

Pardavimas – tai žmonių, kuriems parduoti, paieška ir pardavimas tiems, kuriuos randate.

Hopkinso postulatas

Organizacijos, tiekiančios komponentus, įrangą ir pramonines prekes, atlieka šiek tiek kitokią funkciją nei organizacijos, kurios dirba su galutiniais savo prekių vartotojais. Verslo rinka yra profesionali rinka. Ji labai skiriasi nuo vartotojų rinkos daugeliu veiksnių, lemiančių rinkos strategiją ir jos įgyvendinimo būdus, įskaitant tokius kaip:

1) profesionaliose rinkose organizacijos susiduria su didmeniniu pirkėju, kuris prekiauja dideliais prekių kiekiais, pinigų sumomis, yra reiklesnis ir pasiruošęs nei paprastas vartotojas;

2) prekybos tokiose prekyvietėse organizavimą vykdo prekybos padaliniai, kuriuose dirba aukštos kvalifikacijos specialistai, puikiai išmanantys rinkos situaciją ir galintys suteikti kompetentingą pagalbą reklamuojant prekes į šią rinką;

3) tokios rinkos egzistuoja tarsi nepriklausomai nuo paprasto, paprasto pirkėjo;

4) profesionaliose rinkose sudaromi kelių milijonų dolerių sandoriai, tai yra, prekybos operacijos apima milžiniškas pinigų sumas ir atitinkamai didėja konkurencijos intensyvumas, didėja investavimo rizika ir pan.;

5) pirkimo-pardavimo operacija tampa sudėtingesnė ir užtrunka ilgiau, o tai apima derybas, lėšų pervedimą, banko dokumentų ruošimą ir pan.;

6) prekybos sandoriuose dalyvauja daug žmonių, kurių kiekvienas turi savo idėjas ir nuomonę konkrečiu klausimu;

Nemaža tiesioginių pardavimų dalis yra pardavimas organizacijoms. Daugeliui pirkimo sprendimų teks daugiau nei vienas asmuo, kad būtų užtikrintas protingas pasirinkimas ir pašalintos klaidos.

Organizaciniai pirkėjai – tai komerciniai subjektai ir kitos organizacijos, perkančios prekes ir paslaugas savo įmonės poreikiams arba perparduodančios jas (su perdirbimu arba be jo) kitoms organizacijoms ar galutiniams vartotojams. Organizaciniai pirkėjai yra visi pirkėjai, išskyrus galutinius vartotojus.

Organizaciniai pirkėjai atstovauja tris pagrindinius rinkų tipus:

1) pramoninė (pramoninė) arba sektorinė rinka;

2) perpardavėjų rinka;

3) valstybės rinka (vyriausybė).

Pramonės pirkėjai perka prekes ir paslaugas, kad galėtų naudoti kitų prekių gamyboje.

Perpardavėjai – tai didmeninės ir mažmeninės prekybos organizacijos, kurios perka produkciją ir vėl jas perparduoda be jokio apdorojimo (išskyrus pakavimą, pakavimą, testavimą ir kitus paruošimo prieš pardavimą).

Valdžios vartotojai yra federalinio, respublikinio, teritorinio, regioninio ar vietos lygmens vyriausybinės įstaigos ir agentūros, kurios perka prekes ir paslaugas, kad patenkintų vyriausybės poreikius – gynybos, saugumo, švietimo, sveikatos apsaugos, mokslo, kultūros ir kt. vykdyti pirkimus konkurso tvarka.

Tarp asmeninio pardavimo rinkos subjektų (ar tarpininkų) išskiriami šie tipai: didmeninės prekybos organizacijos, platintojai, prekiautojai, agentai, brokeriai, keliaujantys pardavėjai, darbininkai ir kt. Pažvelkime į pagrindinius.

Didmeninės prekybos organizacijos – tai prekybos įmonės, kurios turi platų produkcijos asortimentą, taip pat teikia įvairias paslaugas vartotojams – transportavimą ir pristatymą, sandėliavimą, pakavimą, pjaustymą, pakavimą ir kt. Didmeninės prekybos organizacijos įgyja nuosavybės teisę į prekes, turi savo sandėlius ir atsargas, transporto priemones ir prekės ženklą. Jie prekiauja savo vardu, rizikuodami ir rizikuodami savo kainomis, kurias gauna nustatydami tam tikrą antkainį kiekvienam produkto tipui. Didmeninės prekybos organizacijos palaiko gana tvirtus ir ilgalaikius ryšius su savo klientais.

Platintojai ir platintojai yra didmeninės prekybos organizacijų tipai, nors dažnai jų sutartinės teisės nustatomos agento lygmeniu. Platintojai gali būti stambūs didmeniniai pirkėjai, turintys savo sandėlius ir transportą. Tačiau dažniausiai jie neperka prekių kaip pilnos nuosavybės. Jiems taikomos įvairios nuolaidos ir lengvatinės pirkimo iš tiekėjo sąlygos – prekybos kreditas, prekių tiekimas konsignacijos sąlygomis, ilgas atidėtas mokėjimas, pirmo siuntimo teisė ir kt. Jie gauna šias lengvatines sąlygas mainais už gamintojo suplanuotos griežtos rinkos politikos įgyvendinimą šioje rinkoje.

Platintojai privalo atlikti platų reklaminį ir propagandinį darbą, siekdami reklamuoti gamintojo produktus, populiarinti prekės ženklą, plėsti nuolatinių klientų ratą, ieškoti naujų perspektyvių klientų, rengti pristatymus, seminarus ir susitikimus su šių produktų pirkėjais ir kt.

Norint gauti visas minėtas lengvatas perkant prekes, privaloma sąlyga distributoriui gali būti draudimas pirkti ir parduoti panašius gaminius iš pagrindinio tiekėjo konkuruojančių įmonių.

Dažniausiai platintojai aptarnauja tam tikras geografines sritis – regionus. Kai kurie platintojai gauna išskirtines teises veikti aptarnaujamoje teritorijoje, o tai reiškia, kad konkurentai negali pirkti ir parduoti panašių produktų iš tiekėjo tam tikrame regione.

Taigi gamintojas dažniausiai naudoja distributorių kaip priemonę savo gaminiui populiarinti ir užkariauti naują rinką. Vystantis tam tikrai rinkai, išskirtinumas panaikinamas ir produktas platinamas masiniais platinimo kanalais.

Platintojas taip pat gali būti oficialus. Oficialus statusas nereiškia išskirtinio įgyvendinimo. Tai tik suteikia platintojui ir jo klientams tam tikrų pranašumų kainų, pristatymo sąlygų, aptarnavimo ir pan. Kiekvienu konkrečiu atveju platintojo galimybės ir pareigos yra numatytos specialioje sutartyje su prekių gamintoju ar tiekėju.

Skirtingai nei platintojai, prekiautojai yra smulkūs didmeniniai pirkėjai, o visos kitos pareigos ir teisės yra panašios į platintojų. Dažniausiai prekiautojai yra platintojų agentai, aptarnaujantys kitus regionus bei rinkos segmentus ir yra jiems tiesiogiai pavaldūs. Padidėjus pardavimų apimčiai, prekiautojas gali gauti platintojo statusą ir atvirkščiai.

Prekybos agentai – asmenys, atstovaujantys tam tikrų gamintojų interesams parduodant jų prekes. Prekybos agentai atlyginimą gauna komisinių pavidalu. Jie neperka prekių kaip savo, o kartais turi inventorių konsignaciniu principu – atsiskaitymą už parduotas prekes po tam tikro vienodo laiko.

Čia tikslinga išskirti gamintojo atstovą ir pardavimo agentą. Gamintojo atstovas parduoda dalį gamintojo produkcijos, apsiriboja tam tikra geografine vietove ir turi atsargas siuntimo sąlygomis. Pardavimo agentas aptarnauja vartotojus konkrečioje pramonės šakoje, nepriklausomai nuo vietos. Pardavimo operacijos atliekamos iš gamintojo sandėlio. Agentai gali būti priklausomi nuo tiekėjo arba nepriklausomi. Jei jie yra priklausomi nuo tiekėjo, iš jų gali būti atimta teisė platinti panašius produktus iš konkuruojančių tiekėjų.

Prekybos agentus patartina pasitelkti, jei gamintojas kiekvienoje rinkos srityje gamina vieną prekę arba labai siaurą prekių asortimentą su ribota pardavimo apimtimi. Didmenininkas nekreips dėmesio į vieną produktą, kurio rinka yra ribota. Agentas parduoda ne daugiau kaip trisdešimt prekių ir daugiau dėmesio skirs prekei.

Pardavimo agentai dirba pagal atstovavimo sutartį – tai neribotam laikui tarp organizacijos ir jos pardavimo agento sudaryta sutartis su teise per nustatytą terminą ją nutraukti. Sutartys išskiriamos pagal šalių teisių ir pareigų apimtį. Taip pat yra susitarimų, suteikiančių išimtines teises.

Brokeriai ir komiso agentai yra pardavimo agentų tipai. Komitentas veikia kaip gamintojo agentas, parduoda prekes konsignacijos sąlygomis, tai yra negarantuoja pardavimo ir dirba be sutarties. Brokeris – asmuo, kuris savarankiškai arba tarpininkavimo biuro pavedimu dirba biržoje, kurioje gamintojo užsakymu parduoda dalį prekės. Prekės, skirtos išleisti į apyvartą biržoje, turi atitikti tam tikrus reikalavimus, ty turėti prekyboje priimtą rūšį ir standartą.

Tam tikro tarpininko naudojimas taip pat gali priklausyti nuo platinamo produkto tipo. Pavyzdžiui, atsarginės dalys automobiliams dažniausiai platinamos per platų agentų tinklą, turintį sandėliavimo patalpas, kas leidžia užtikrinti užsienio įmonių užsakymų įvykdymą per gana trumpą laiką.

Žaliavų rinkose istoriškai susiformavo specialios prekybos formos – biržos ir aukcionai. Žaliavų ir maisto produktų paskirstymo sistema sukonstruota taip, kad tiesioginis pardavimas tradiciškai užima reikšmingą vietą. Tai atspindi tendenciją eliminuoti tarpininką prekyboje (išskyrus mašinas ir įrangą, kur tarpininko buvimas paaiškinamas specifinėmis pardavimo sąlygomis).

Pagrindinis pardavimų specialistų uždavinys – apyvartos didinimas. Norint sėkmingai padidinti apyvartą, labai svarbios šios penkios funkcijos:

1) perspektyvaus pirkėjo paieška;

2) pirkėjų ir jų atsakymų registravimas;

3) savivalda;

4) santykių valdymas;

Įprastas pardavimo personalo užduotis galima suskirstyti į šias sritis:

Pats pardavimas, įskaitant potencialių klientų nustatymą, jų poreikių tyrimą, pardavimo sąlygų aptarimą ir sandorio sudarymą;
- paslaugų teikimas klientams, įskaitant pagalbą naudojant produktą, aptarnavimas po pardavimo, prekės reklama ir kt.;
- informacijos rinkimas organizacijai apie poreikių pokyčius, konkurentų veiklą ir produkto pritaikymą.

Pačioje organizacijoje galima išskirti tokius pardavimo specialistų tipus.

Pristatymo atstovas, kurio pagrindinis vaidmuo yra fizinis prekės pristatymas. Darbas daugiausia susijęs su esamų klientų lankymu periodiškai gauti (atnaujinti) užsakymus. Pavyzdžiui, Švaraus vandens įmonės pristatymo atstovas pasirašo sutartį su kita įmone „X“ kitiems metams arba pagal gautą užsakymą padidina einamaisiais metais tiekiamo vandens kiekį.

Prekybos zonoje dirbantis pardavėjas priima užsakymus ir gali būti kliento patarėjas ar konsultantas, ypač didelėse buitinės technikos, drabužių ir kt. parduotuvėse.

Keliaujantis atstovas susitinka su didmenininkais ir mažmenininkais, kad gautų užsakymus ir užtikrintų nepertraukiamą prekių tiekimą.

Pardavimo skatinimo atstovas organizuoja prekės ženklo reklamą pardavimo vietoje ir vykdo reklaminę veiklą tiesiogiai pardavimo vietoje. Atsakingas už visas pardavimo skatinimo kampanijas ir visiškai jas kontroliuoja.

Prekybos organizatorius užsakymų nepriima, o tik informuoja apie naujus produktus. Šio tipo pardavimo atstovas ypač paplitęs medicinos tiekimo ir vaistų pramonėje. Jo darbas apima geros valios atmosferos kūrimą, informacinį produktų reklamavimą kaip nuolatinio bendravimo su potencialiais pirkėjais dalį.

Pardavimų inžinierius, kuris yra techniškai kompetentingas ir gali atlikti konsultanto vaidmenį, padėdamas klientui išspręsti jo problemas. Šiam darbui atlikti reikia gilių žinių apie gaminio technines charakteristikas.

Keliaujantis pardavėjas (pranc. commis voyageur) – tai keliaujantis pardavimo agentas, siūlantis klientams sandėlyje turimas prekes, parduodantis iš katalogo pagal užsakymą (su savimi turi prekių ir gaminių pavyzdžius), o užsakymus priima pademonstravęs prekes namuose arba biure. Paprastai prekiaujama paprasta naudoti ir galutiniam vartotojui skirta produkcija: elektros įranga, enciklopedijomis, draudimo polise. Lemiamą tokių pardavimų sėkmę užtikrina itin aukšti bendravimo įgūdžiai ir kūrybiškas požiūris į pardavimą.

Sudėtingo projekto sutarties rengėjas. Toks specialistas, be techninės ir finansinės kompetencijos, turi turėti derybų talentą.

Organizacijos užduotis – teisingai paskirstyti pareigas tarp pardavimo specialistų, prekybos tinklo ir komunikacijų. Galimas įvairus pardavimų personalo darbo organizavimas: regioninis, produktas, pagal kliento tipą arba kombinuotu principu.

Regioninis organizavimas yra labiausiai paplitęs, nes jis yra logiškas ir paprastas, o tuo pačiu leidžia maksimaliai kontroliuoti rinką mažiausiomis sąnaudomis. Esant tokiai organizacijai, pardavėjas yra išskirtinis įmonės atstovas visiems jos produktams visiems potencialiems ir esamiems klientams regione.

Šis pigiausias metodas taikomas tik tada, kai produktų yra nedaug arba jie yra panašūs, o visų klientų poreikiai panašūs. Taigi, pavyzdžiui, dažus ir lakus gaminanti organizacija, kurios klientai yra didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės, taip pat pramonės įmonės (statybos, automobilių) negali turėti vieno atstovo visiems klientams.

Pirmenybė teikiama prekių organizavimui, kai produktai yra nepanašūs arba juos sunku naudoti. Norėdami atsakyti į klientų prašymus ir kovoti su konkurencija, pardavimo atstovas turi būti labiau specializuotas. Išlaidos gali padidėti, ypač jei keli atstovai turi lankytis tame pačiame kliente.

Organizavimas pagal klientą yra efektyvus, kai klientų poreikiai labai skirtingi ir jiems reikia specifinių paslaugų. Klientai gali būti klasifikuojami pagal pramonės sektorių, pirkimo dydį ir kitus segmentavimo kriterijus. Pavyzdžiui, dauguma kompiuterių įmonių savo pardavimo paslaugą paskirsto šioms pirkėjų grupėms: administracijai, bankams, pramonės įmonėms, prekybai. Požiūrio privalumai – galimybė specializuotis ir geras prekybos atstovų prisitaikymas.

Tačiau ten, kur klientai yra labai išsibarstę geografiškai, tokio tipo organizavimas gali būti labai brangus.

Apskritai, organizavimas pagal produktą ar kliento tipą smarkiai sumažina pardavimo komandos darbo laiko efektyvumą, nebent klientai ar produktų tipai būtų sugrupuoti pagal teritoriją.

Nepriklausomai nuo to, koks metodas naudojamas, parduodanti organizacija turi atsižvelgti į keletą svarbių rinkos veiksnių.

Kai kurie klientai nusipelno (ir turėtų gauti) aukštesnio lygio paslaugų nei kiti. Būtina atsižvelgti į rinkos pobūdį ir konkurenciją joje. Augančioje rinkoje organizacija turi turėti galimybę samdyti ir apmokyti naujus pardavėjus, kad atitiktų augančią paklausą. Rinkoje, kurioje yra arši konkurencija, galite stengtis parduoti ne taip intensyviai nei rinkoje, kurioje yra galimybė padidinti savo rinkos dalį. Teritorijos turi būti pakankamai didelės pagal pardavimo potencialą ir paskatas geriems pardavimo rezultatams, tačiau pakankamai mažos, kad nepraleistų potencialiai svarbių klientų. Be to, ne visi pardavėjai yra vienodi savo kompetencija ir gebėjimais, į pastarąjį faktorių reikia atsižvelgti juos priimant į darbą.

Dalyvaujantys pardavimuose turi dvi užduotis: parduoti prekes ir rūpintis pirkėju. Mažai naudinga būti pardavėju, kurį visi myli, bet iš kurio nieko neperka. Ne geriau „išleisti“ kelis pardavimus, bet palikti savo klientus nepatenkintus ir atgrasyti juos nuo verslo su tokiu pardavėju ateityje.

Apskritai tarp pardavėjų, pagal jų temperamentą ir elgesį, galima išskirti šiuos pagrindinius tipus.

Buldozeriai yra tie, kuriems rūpi tik vienas dalykas – ar jie sugebės užimti aukščiausią eilutę savo įmonės pardavėjų reitinge. Jie elgiasi atkakliai ir agresyviai. Įmonėse piktus klientus jie linkę nustumti į klientų aptarnavimo skyrių. „Buldozeriams“ nerūpi, kad pirkėjas vėliau gali atšaukti užsakymą ar pereiti prie konkurentų, jiems svarbu, kad per savaitę sudarytų sandorių skaičius nesumažėtų. Galiausiai jie išnaudoja pirkėjo išteklius vienoje srityje ir pereina į kitą organizaciją.

Geriausi draugai yra visiškai priešingi buldozeriams. Pirkėjai, kaip taisyklė, jiems niekada neturi priekaištų, tačiau jų pardavimų lygis yra žemas. Tai nenuostabu, nes iš tikrųjų jie parduoda „norėdami bendrauti su žmonėmis“. Nors šie pardavėjai skambina daug, nedaugelis iš jų baigia sandorį. Kam? Jie taip gražiai bendrauja su klientais ir stengiasi jų „neįtempti“ prašymais pateikti užsakymą. Šie žmonės visada pasiruošę patikinti savo vadovą, kad jų darbas įsibėgėja. Kaip galima numanyti, pirkėjai, kaip taisyklė, sandorius sudaro ne su „geriausiais draugais“, o su konkurentais iš tų, kurie nebijo ieškoti užsakymų.

Imtuvai arba, kaip jie dažnai vadinami daugelyje prekybos įmonių, „prarastos sielos“. Jie atstovauja pardavėjams, praradusiems paskatą ir susidomėjimą savo darbu. Jiems nelabai rūpi, patiks pirkėjui, ar ne, jie nesivargina kruopščiai ruošdamiesi pardavimui ir nesistengia kuo geriau pristatyti savo gaminį ar paslaugas. Jei klientas pats norės pateikti užsakymą, jį priims, o jei ne, tai nepajudins nė piršto, kad jį gautų.

Universalūs pardavėjai. Į šią kategoriją patenka patys sėkmingiausi pardavėjai. Jie sugeba padaryti pirkėjui malonų įspūdį, moka užduoti klausimus ir išklausyti atsakymus, gerai pristatyti savo prekę. Pirkėjai mielai su jais susidoroja, nes jaučiasi esą profesionalai. Kompetentingai bendraudami su klientais, „universalūs pardavėjai“ nedvejodami sulaukia klientų užsakymų savo prekėms. Jie turi galimybę nuolat keisti savo elgesį, artėdami prie vieno ar kito iš minėtų pardavėjų tipų. Kodėl? Taip, nes pirkėjų būna įvairių. Kartais tas pats pirkėjas skirtingu metu gali elgtis skirtingai.

Norėdami šiek tiek supaprastinti, galime išskirti kelias pirkėjų kategorijas.

Garo volai. Ką jie daro? "Jie ateina." Tokie pirkėjai visada žino daugiau apie prekę nei pardavėjas, jie stengiasi įtikinti jus dėl nekompetencijos ir laikosi žodžių, jie visada stengiasi sumažinti kainą. Jie niekada neklauso, ką tu jiems sakai. Kodėl, nes jie jau viską žino geriau už tave. Juos erzina pats poreikis ką nors nusipirkti. O jei jie galėtų gyventi nieko nepirkdami! Tokie klientai pardavėjams yra bene didžiausia našta. Jums kyla pagunda įdėti juos į savo vietą. Bet pabandykite jų klausytis, būkite „universalus pardavėjas“. Leiskitės į derybas neprarasdami savęs kontrolės, nepasiduodami pagundai visko mesti.

Nepastovus. Jiems sunku ką nors daryti, nes tai reiškia prisiimti atsakomybę. Vos užsisakę prekę, jie iš karto daro išvadą, kad gali įsigyti pigiau. Tai vienas iš retų atvejų, kai subtilus spaudimas klientui („buldozerio“ arija) yra pateisinamas. Taip padėsite jam apsispręsti.

Įžeistas dėl gyvenimo. Vargu ar atpažinsite šį tipą pirmą kartą sutikę jį. Tik po to, kai jie kelis kartus atšauks savo užsakymą, pradėsite suprasti, su kuo turite reikalų. Jų bėda ta, kad jie labai nori bet kam įtikti tiesiog taip, patiria ūmų bendravimo trūkumą. Jie sutiks su tuo, ką pasiūlysite, bet jums net negrįžtant į biurą jie paskambins ir pasakys, kad persigalvojo, nes tai suteiks jiems priežastį su jumis susitikti dar kartą. Su jais turėtumėte būti „geriausias draugas“ ar net „gavėjas“; jei bandysite daryti jiems spaudimą, vėl gausite atsisakymą ir atsisveikinsite su jais amžiams.

Pardavėjo svajonė. Šis pirkėjas užduos jums klausimus ir bandys suprasti siūlomo produkto savybes. Sudaręs sandorį, jis laikysis savo sprendimo. Galite atsipalaiduoti. Dirbant su tokiu klientu, „universaliojo pardavėjo“ vaidmuo neatims daug jūsų pastangų.

Asmeninis pardavimas leidžia užmegzti tvirtus ryšius su gamintojais ir vartotojais, lanksčiau reaguoti į rinkos pokyčius, prisitaikyti prie jos reikalavimų.

1.4. Prekės ir asmeninis pardavimas

Prekė yra ne tai, ką pardavėjas siūlo, o tai, ko vartotojas iš jo tikisi.

Teodoras Levitas

1.4.1. Produktų rinkodaros veiksniai

Prekė yra viskas, kas gali patenkinti norą ar poreikį ir yra siūloma rinkai, siekiant pritraukti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti. Tai gali būti fiziniai objektai, paslaugos, asmenys, vietos, organizacijos ir idėjos. Paslaugos – tai parduoti siūlomos prekės, susidedančios iš veiksmų, naudos ar galimybių tam tikram poreikiui patenkinti.

Labiausiai paplitusi prekių rūšis yra plataus vartojimo prekės (perkamos vartotojų asmeniniam naudojimui), tai kasdienės prekės (maistas, buitinė chemija ir kt.), iš anksto atrinktos prekės (drabužiai, baldai, buitinė technika) ir specialios prekės (firminiai). unikalių savybių prekės), pasyvios paklausos prekės (produktai, apie kuriuos vartotojai mažai žino). Jau prekėms iš anksto atrenkamos organizacijos kuria patentuotas pardavimo technologijas, kurios padeda pardavėjui konsultantui prekybos aikštelėje ne tik išlaikyti pirkėjo dėmesį, bet ir motyvuoti jį pirkti.

Asmeniniai pardavimai yra dar svarbesni reklamuojant pramonines prekes, kurias organizacijos perka tolimesniam perdirbimui ar panaudojimui gamybinėje ar ekonominėje veikloje. Prie gamybos priemonių priskiriamos medžiagos ir komponentai (žaliavos, pusgaminiai ir dalys), kapitalinis turtas (įranga, pastatai ir statiniai), pagalbinės medžiagos ir paslaugos (verslo paslaugos). Šiai prekių kategorijai asmeninis pardavimas yra reikšmingiausia skatinimo priemonė. Prekės savybių, charakteristikų išmanymas – tai, ką rinkodaros specialistai vadina produkto aplinka – leidžia pardavėjui nustatyti, kokios prekės išeiga bus labai svarbi pirkėjui įvairiose situacijose.

Galvodami apie prekę dažniausiai įsivaizduojame realų daiktą, turintį medžiagos savybių, pavyzdžiui, mikrobangų krosnelę, televizorių. Tačiau prekė yra kažkas daugiau nei jo materialinių savybių visuma, todėl kalbant apie prekę visada reikia turėti omenyje neapčiuopiamas jo savybes. Pavyzdžiui, galime kalbėti apie papildomas funkcijas ar konkretų prekės ženklą. Tai yra, gaminio aprašymas neapsiriboja jo pagrindine naudinga funkcija (GPF) ir medžiagos savybėmis, jame turi būti visas jo aplinkos spektras, pav. 1.6.

Ryžiai. 1.6. Produktas ir jo aplinka

Be tam tikros prekės ir jo aplinkos savybių, pardavėjas turi kuo daugiau žinoti apie kitus produktus (įrangą, paslaugas), pristatomus ne tik jo organizacijoje, bet ir visoje pramonės šakoje. Pardavėjas turi būti susipažinęs su konkurentų gaminiais ir savo, kitaip jo pristatymas apie parduodamos prekės konkurencinius pranašumus bus neįtikinamas. Gaminio pažinimo modelis, naudojant įrangos, skirtos sandėliavimui ant stelažų, pavyzdį, pateiktas 1.7 pav.

Išsamus produkto išmanymas – tai ne tik žinojimas, kas tai yra, bet ir (dar svarbiau!) kaip jis gali patenkinti klientų poreikius ir reikalavimus. Terminas „charakteristikos“ vartojamas gaminiui apibūdinti. Kai kurios savybės yra apčiuopiamos ir akivaizdžios: dizainas, bandymo duomenys, išvaizda, veikimas, komponentai. Kitos savybės yra nematerialios, pavyzdžiui, paslaugų palaikymas, gamintojo įvaizdis, jo finansinė padėtis, autorių teisės ar patentas. Žmonės neperka funkcijų – perka privalumus, kurie suteiks jiems naudos, bet ką jos reiškia klientui?

Ryžiai. 1.7. Produkto pažinimo modelis

Privalumai – parduodamo produkto teigiamų savybių (savybių) rinkinio vyravimas, palyginti su panašiais rinkoje esančiais konkuruojančiais produktais ar pakaitalais. „Teigiamos charakteristikos“ reiškia savybes, kurios yra reikšmingos vartotojams. Kiekviena savybė, viršijanti (vartotojo požiūriu) panašią konkuruojančių produktų savybę, atneša jam naudos.

Nauda – tai vertybės (asmeninės ar organizacinės) ir reikšmės, kurias vartotojai priskiria produkto ar paslaugos savybėms (charakteristikoms). Ypatybių ir privalumų samprata yra labai svarbi asmeniniame pardavime. Yra trys naudos kategorijos: funkcinė, simbolinė ir patirtinė.

Funkcinė nauda paprastai atitinka savybes, tiesiogiai susijusias su produktu.

Simbolinė nauda dažniausiai susijusi su netiesiogiai su produktu susijusiomis savybėmis – jos slypi vartotojų poreikių (asmeninių ar organizacinių) sferoje.

Patirtinė nauda yra ta, kurią žmonės patiria naudodami produktą ar paslaugą. Atsiradus atitinkamiems vartotojo ryšiams su prekinėmis ir neprekinėmis produkto savybėmis, jie patenkina gyvybinius poreikius, tokius kaip juslinis malonumas (regos, skonio, garso, uoslės, kiti pojūčiai), įvairovės poreikis, naujas stimuliavimas. informacija ir pojūčiai.

Privalumai, susiję su paties gaminio savybėmis, vadinami racionaliais privalumais, privalumai aptarnavimo srityje – paslaugų pranašumais, taip pat yra labai svarbūs, nes daugumai pramoninių gaminių reikia ne tik pristatymo ir montavimo, bet ir prijungimo, personalo. pardavėjo vykdomas mokymas, patikslinimas ir kontrolė.

Reklaminėje medžiagoje teiginių apie „puikų“ paslaugų palaikymą neužtenka, svarbu paaiškinti, kas tai yra paslaugos palaikymas. Dauguma didelių ir mažų organizacijų nuolat tvirtina, kad teikia plačias garantijas ir visapusišką aptarnavimą po pardavimo. Ką tai reiškia? Kokios tiksliai garantijos ir už ką? Kas yra „aptarnavimas po pardavimo“? Šias sąvokas būtina ne tik iki galo atskleisti klientui, bet ir paversti jas savo privalumais. Potencialus pirkėjas turi suprasti, kokius privalumus jam suteikia pardavėjo garantijos, kurių darbų sąraše yra garantinis aptarnavimas, aptarnavimas po pardavimo, tik tada iš potencialaus pirkėjo jis gali virsti tikru, vėliau – nuolatiniu ir ateityje tapti ištikimu.

Aptardami prekės ar paslaugos ypatybes ir jos naudą, pardavėjai dažnai naudoja susiejančias frazes, tokias kaip „ką reiškia...“ arba „ką tau suteikia...“. Dauguma organizacijų, kaip ir jų produktai, turi daug savybių, iš kurių galima gauti daug privalumų.

Išvardinkime kai kuriuos „prekių (paslaugų) kokybės“ sąvokos komponentus, kuriuos galima paversti pranašumais ir privalumais, palengvinančiais pirkimo procesą naudojant kalbos techniką, lentelė. 1.2.

1.2 lentelė. „Prekių (paslaugų) kokybės“ sąvokos komponentai

Produkto kokybės komponentai	Paslaugos kokybės komponentai
Apčiuopiamas: Galia; Funkcinis atitikimas; Papildomos funkcijos; Estetika; Produktyvumas; Nematerialusis turtas: Normų ir standartų laikymasis; Patvarumas; Patikimumas; Aptarnavimas (išankstinis pardavimas, garantija, po pardavimo); Suvokimas (reputacija, įvaizdis); Prekės ženklas; Patogumas; Išsaugomas	Organizacijos kompetencija; Veiklos patikimumas ir įsipareigojimas; Darbuotojų atsakingumas ir dėmesingumas; Ryšių prieinamumas; Greitas kliento poreikių supratimas; Paslaugos saugumas (teisine, finansine ir moraline prasme); Organizacijos infrastruktūros prieinamumas; Aptarnavimo kultūra

Pardavimų vadybininkui svarbu nuodugniai išmanyti visus produkto aplinkos komponentus, nes klientai – vartotojai ar prekių gamybos poreikiams pirkėjai, pirkdami prekę, pirmiausia galvoja apie jos naudą, t.y. apie tas savybes, kurios potencialiai atitinka jų reikalavimus. Pardavėjui svarbu žinoti, kad prekiaudami prekėmis pirkėjai ieško savo problemų sprendimo būdų ir turi sugebėti nustatyti, kokia prekės nauda pirkėjui bus itin svarbi.

Pardavimų agentai arba pardavimo vadybininkai, parduodantys pramonines ir aukštųjų technologijų plataus vartojimo prekes, turi plėtoti ir plėsti savo žinias apie gaminius, kurios turėtų apimti:

Produkto sukūrimo istorija;
- moksliniai tyrimai ir produktų kūrimas;
- susijusios gamybos problemos;
- gamybos metodai;
- naudojimo būdai;
- serviso priežiūra.

Asmeninio pardavimo rinkoje svarbiausios savybės yra tos, kurios lemia prekės gebėjimą patenkinti vartotojų poreikius. Pramoninių prekių pirkėją natūraliai labiau domins įrangos efektyvumas (eksploatacinių savybių koeficientas), elektrinio įrankio našumas, o ne jo forma ar spalva. Tokios savybės pirkėjui svarbios tik tada, kai jis supranta, kokią funkcinę naudą gaminys suteikia.

Organizaciniai pirkėjai, pirkdami tam tikrą prekę, siekia gauti tam tikrų privalumų, kurių šiuo metu neturi. Gali būti:

Taupomas laikas ir pinigai;
- darbo sąnaudų taupymas;
- padidėjęs produktyvumas;
- gamybos proceso supaprastinimas;
- padidintas saugumas;
- padidinti savo gaminių vertę;
- didinti galimybes parduoti savo gaminius;
- geriausias gaminių veikimas;
- gaminių patikimumo didinimas;
- eksploatacinių išlaidų ir priežiūros reikalavimų sumažinimas;
- pagerinti savo, kaip pirkėjo, reputaciją.

Visos šios naudos gali skirtis pagal svarbą, įsitraukimą ir, kaip taisyklė, dominuoja viena ar kelios. Todėl kiekvienam konkrečiam parduodamam produktui turėtumėte nustatyti kiekvieno svarbą.

Bet kokie du procesai, susiję su pardavimu, niekada nėra visiškai vienodi – pardavimo procesui įtakos turi daug veiksnių (prekės tipas, pirkėjo elgsena, komercinio pasiūlymo unikalumas, konkuruojančių produktų buvimas ir kt.). Tačiau galima apibūdinti keletą bendrų pardavimo tipų didelėms prekių grupėms, kad susidarytų supratimas apie plačias asmeninio pardavimo panaudojimo galimybes, priklausomai nuo parduodamos prekės rūšies ir rinkos specifikos.

1.4.2. Asmeninės pardavimo strategijos

Galime įvardyti „tris ramsčius“, ant kurių remiasi prekės pristatymas asmeninio pardavimo metu ir kurie atsispindi įmonės pardavimo standartuose.

1. Konkrečiam pirkėjui (pirkėjų grupei) teikiamos informacijos apie prekę individualizavimas, skatinantis apsisprendimą pirkti.

2. Gebėjimas stiprinti organizacijos konkurencinį pranašumą per asmeninį pardavimą.

3. Prekių pristatymo galimybė prekybos vietoje.

Galiausiai renkantis pardavimo strategiją lemiamą reikšmę turi pardavėjo elgesys ir strategija, kurią jis pasirenka informacijai perteikti. J. Burnet ir S. Moriarty nustato šias pardavimo strategijas: abipusis pardavimas, pardavimas pardavimo atstovams, misionieriškas, techninis, kūrybinis ir konsultacinis pardavimas.

Perpardavimas. Abipusio pardavimo metu pardavimo agentas reaguoja į klientų poreikius. Kelionės ir mažmeninė prekyba yra dvi abipusio pardavimo rūšys. Pavyzdžiui, švariu geriamuoju vandeniu prekiaujančių organizacijų vairuotojai kliento pageidavimu pristato aušintuvus ir vandens balionus. Panašiai pardavėjai aparatūros ar drabužių parduotuvėse parduoda, kai klientas prašo jų pagalbos.

Pardavimas prekybos atstovams. Kaip ir parduodant grąžinamuoju būdu, pardavimo agentas pirmiausia atlieka užsakymų gavėjo vaidmenį, tačiau jo pardavimo pareigos yra labiau orientuotos į paslaugas. Pardavimas perpardavėjams apima skambinimą prekiautojams, užsakymų priėmimą, pristatymą, reklaminių ekranų nustatymą ir inventoriaus stebėjimą. Šis pardavimo būdas dažnai naudojamas maisto, tekstilės, drabužių ir namų tobulinimo pramonėje. Tokio tipo pardavimo agentai atlieka specialias užduotis, tokias kaip vitrinų įrengimas prekybos vietose ir reklaminės medžiagos išdėstymas. Dažnai toks prekybos agentas atlieka vienijantį vaidmenį palaikant santykius su prekybos atstovais.

Misionieriškas pardavimas. Misionieriaus pardavimo agentas paprastai nerenka užsakymų. Jo pagrindinė pareiga – skleisti informaciją apie naują produktą prieš jam pradedant parduoti. Klasikinis prekybos agento misionieriaus pavyzdys – vaistų pardavėjų prekybos atstovai, kurie vienaip ar kitaip informuoja gydytojus apie naujus farmacijos įmonių siūlomus vaistus. Dažnai pardavėjas misionierius duoda gydytojams nemokamus vaistų pavyzdžius, kad gydytojai galėtų ne tik rekomenduoti šiuos vaistus pacientams, bet ir tiesiogiai pademonstruoti patį produktą. Pacientas, atėjęs į vaistinę, greičiausiai nusipirks tą vaistą, kurį rekomendavo gydytojas ir kurio pakuotę prisiminė.

Techniniai pardavimai. Šiuo atveju pardavimo agentai siūlo produktus, įrangą ir paslaugas, kurios gali išspręsti klientų technines problemas, remdamosi pradine patirtimi ir savo patirtimi šioje srityje. Techninis pardavimas dažniausiai naudojamas pramoninėms prekėms, tokioms kaip mašinos ir pramoninė įranga. Pardavėjo gebėjimas nustatyti, analizuoti ir išspręsti klientų problemas yra labai svarbus. Paprastai techninis pardavimo agentas skambina potencialiems klientams, turintiems konkrečių problemų, ir siūlo savo organizacijos paslaugas, ieškodamas galimų sprendimų.

Kūrybinis pardavimas. Šio tipo pardavimas paprastai reiškia naujus produktus arba esamus produktus, kurie pristatomi į naują rinką. Pardavėjas turi įtikinti potencialius klientus, kad jie turi rimtų problemų ar nepatenkintų poreikių ir kad pardavėjo siūlomas produktas yra geriausias šios situacijos sprendimas. Pardavimo agentas veikia kaip „užsakymų platintojas“, kuris sukuria ir skatina prekių paklausą. Pardavėjai, dirbantys tokiose įmonėse kaip Procter & Gamble, parduoda kūrybiškai. Pavyzdžiui, P&G sveikatos ir grožio skyriaus pardavimų atstovas gali surengti keletą pristatymų prekybos centrų pirkimo vadybininkams, kad parodytų, jog naujasis „Head and Shoulders“ šampūnas geriau tenkina vartotojų poreikius nei kiti panašūs šampūnai.

Konsultacinis pardavimas. Šis pardavimo būdas yra santykių rinkodaros forma. Pardavimų agentas pirmiausia susitinka su klientais ir informuoja apie galimas bendradarbiavimo sritis, kurdamas santykių pagrindą. Tada vadovaujančių klausimų pagalba išsiaiškina klientų poreikius. Tik tada pardavimo agentas pasiūlo savo sprendimą, kartu su pristatymu, pritaikytu kliento poreikiams. Vėlesnio siūlomo sprendimo aptarimo metu parengiamas sutartas požiūris, o tada išleidžiamas įsakymas. Užbaigus sandorį, pardavimo agentas teikia pagalbą po pardavimo, kad sustiprintų patį pardavimą, užtikrintų klientų pasitenkinimą ir palaikytų gerus santykius.

Konsultacinio pardavimo, kaip moderniausio ir paklausiausio, esmė yra ta, kad pardavėjas ne parduoda pirkėjui prekę ar paslaugą, o konsultuoja klientą, pasiūlo būdą, kaip išspręsti konkrečią kliento problemą naudojantis šia preke ar paslauga. , t.y. Pardavėjas neparduoda klientui kompiuterio su programine įranga. bet techninis komunikacijos problemos sprendimas. Konsultaciniai pardavimai skiriasi nuo tradicinių pardavimų daugybe savybių, lentelė. 1.3.

1.3 lentelė. Konsultavimo ir pardavimų lyginamoji analizė

Taigi, konsultacinis pardavimas apima šiuos veiksmus.

1. Klientų duomenų bazės sukūrimas remiantis antrine ir pirmine rinkodaros informacija.

2. Duomenų bazių tyrimas, siekiant nustatyti optimalias galimybes didinti klientų našumą.

3. Naujų galimybių kūrimo pasiūlymo parengimas ir demonstravimas klientui.

4. Pasiekti susitarimą, kad konsultantas turi galimybę tobulėti klientui. Bendras pradinio pasiūlymo rengimas.

5. Bendro projekto pasiūlymo pristatymas sprendimų priėmėjui. Susitarti.

6. Klientų pasitenkinimo vertinimas ir tolesnės partnerystės plėtojimas.

Prekės gyvavimo ciklas taip pat turi didžiulę įtaką asmeninės pardavimo strategijos ir taktikos pasirinkimui. Naujas, nepažįstamas produktas reikalauja daugiau laiko apsispręsti dėl pirkimo, o tai reiškia, kad pardavimo agentas potencialiam klientui turi pasiūlyti reklamos ir informacijos paketą, kuris padėtų jam gauti tikslią ir išsamią informaciją (šiuo metu ši užduotis gerokai supaprastinta, nes tokį paketą galima sukurti modifikuoti ir pateikti klientui skaitmeniniu formatu).

Jei produktas yra augimo stadijoje, pardavimo agentas daugiausia dėmesio skiria patobulintiems komponentams, naujoms unikalioms savybėms, kurios išskiria parduodamą produktą iš esamų analogų rinkoje.

Jei produktas yra brandos stadijoje, tada pristatyme pardavimo agentas gali remtis tų, kurie ilgą laiką naudoja šį produktą, įrodymais ir apibūdinti jį kaip patikimą, ekonomišką ir pan.

Praktinis patarimas

Sąvoka „produktas“ taip pat apima paslaugas. Pagrindinis pokytis, paveikęs šį „rinkodaros komplekso“ elementą, yra judėjimas nuo fizinio, materialaus produkto link paslaugų ir ypatingo, nematomo „informacinio produkto“, arba, kaip dar sakoma, „nuo atomų iki bitų“.

Rinkodaros specialistų dėmesys turėtų būti sutelktas į šiuos klausimus.

1. Ar pasikeis prekės pobūdis?

2. Ką tai reikš pirkėjams ir rinkodaros specialistams?

3. Koks bus prekės suvokimas, nes klientas tikisi jei ne aptarnavimo, tai bet kuriuo atveju gana plataus pasirinkimo ir aukštos prekės kokybės?

4. Kiek kliento pasitenkinimą (ar, atvirkščiai, nepasitenkinimą) lemia įsigytos prekės patikimumas, akivaizdi kokybė, o kiek – įspūdis tiesiogiai iš pardavimo proceso ir iš garantinio bei pogarantinio aptarnavimo?

5. Perfrazuojant: kokią patirtį – teigiamą ar neigiamą – pirkėjas įgyja per visą grandinę „daikto įsigijimas – naudojimas – taisymas“?

6. Kiek kliento suvokimas, kad įsigyta prekė bus naudinga būtent jam, yra pagrįsta faktine informacija apie jos technines charakteristikas?

7. Būti pirkėju, klientu, tai nauda, ​​malonumas, o gal ne itin maloni būtinybė?

G. Alksnis. Ateities rinkodara: sąmonės dialogas. - M.:

FAIR PRESS, 2003, p. 75

1.5. Pirkėjas ir jo savybės

Pardavėjas, kaip ir kiekvienas žmogus, dažnai klysta, tačiau pirkėjas atleidžia ne taip.

Amerikos verslo folkloras

1.5.1. Pirkėjo poreikiai

Vartotojai – tai žmonės, žmonių grupės, taip pat įvairios organizacijos, kurios naudojasi prekėmis, paslaugomis, idėjomis. Rinkodaros požiūriu vartotojus galima suskirstyti į dvi grupes:

1) galutiniai vartotojai – individualūs pirkėjai, perkantys prekes asmeniniam (šeimos, namų ūkio) reikmėms;

2) organizaciniai vartotojai – tai didmeniniai pirkėjai, perkantys prekes tolesniam perdirbimui ar naudojimui (eksploatacijai) savo produkcijos gamybos procese, taip pat perpardavimui.

Pirkėjas (klientas) yra pagrindinis rinkodaros pastangų objektas. Prekybos organizacijos marketingo tarnybai svarbu nustatyti ir išanalizuoti vartotojo poreikius ir galimybes, pirkimo motyvus ir pirkimo sprendimų priėmimo būdus, siekiant plėtoti efektyvias rinkodaros komunikacijas.

Vartotojų elgsena – tai veikla, tiesiogiai susijusi su produktų, paslaugų, idėjų įsigijimu, vartojimu ir perdavimu, įskaitant sprendimų priėmimo procesus, vykstančius prieš ir po šios veiklos. Vartotojų elgsenos tyrimas yra svarbiausias marketingo uždavinys, kurio sprendimas leidžia gamintojui (pardavėjui) geriausiai paskirstyti savo išteklius maksimaliam pelnui gauti parduodant prekes ir paslaugas. Vartotojų elgsenos išmanymas yra pagrindas priimant sprendimus reklamos, pardavimo skatinimo, viešųjų ryšių ir asmeninio pardavimo srityse. Ne paslaptis, kad sparčiai besikeičiantis vartotojų elgesys reikalauja naujų požiūrių ir naujų strategijų parduodant prekes ir paslaugas.

Daugelis klientų tapo kritiškesni nei anksčiau. Jie labiau domisi savo nauda, ​​dažniau klausia apie siūlomų prekių ir paslaugų paskirtį ir trūkumus, rodo didesnį nepasitikėjimą, užduoda daugiau klausimų, lygina įvairių pardavėjų pasiūlymus, ieško patikimų kriterijų, labiau atsižvelgia į sveikatą veikiančius veiksnius. , ir mažiau pasitikėkite reklaminiais teiginiais.

Daugelis klientų tapo reiklesni. Jie teikia pirmenybę kokybei, o ne kiekybei, nori gauti profesionalių ir partnerių nuoširdžių patarimų, perka skirtingų prekių ženklų identiškus produktus, labiau atsižvelgia į prekybos organizacijos įvaizdį, filosofiją ir tikslus bei jos išpažįstamas vertybes, pagalvokite apie gamybos įmonės statusą ir reputaciją.

Vokietijos pardavimų vadybininkų apklausos (tyrimą atliko konsultacinė bendrovė BBE) rezultatai rodo:

Visų pirma, paklausūs nauji, techniškai pažangesni ir madingesni gaminiai;
- firminės prekės tampa individualumo išraiškos priemone;
- pirkėjas daugiau dėmesio skiria prekių kokybei ir kreipiasi kvalifikuotos konsultacijos;
- emocijos vaidina vis svarbesnį vaidmenį – „kaip“ tampa svarbesnis už „kiek“;
- vartotojai daugiau dėmesio skiria aplinkosaugos klausimams;
- skirtingos vartotojų grupės formuoja naujas subkultūras.

Kartu tai rodo, kad vartotojų pirkimo elgsena tampa vis labiau nenuspėjama ir nepastovesnė. Horstas Schultzas, „Ritz-Carlton Hotel Company“ prezidentas ir direktorių valdybos pirmininkas (bendrovė yra Malcolmo Baldrige nacionalinio kokybės apdovanojimo laureatė) apie tai pasakė: „Kol jūsų klientai nebus 100% patenkinti, tereikia patenkinti ir patenkinti ką dėl jų darai, turi ko siekti“.

Norėdami formuoti savo įtaką pirkimo kriterijams, pardavėjas gali atlikti šiuos veiksmus:

1) reikšmingų veiksnių nustatymas – būtina nustatyti tuos veiksnius, kurių sprendimas tenkins pirkėją;

2) pageidaujamų veiksnių nustatymas - išryškinant kliento „fantazuotus“ poreikius, kurie nėra įtraukti į privalomų pirkimo kriterijų sąrašą (esminiai veiksniai);

3) išryškinti pirmenybės savo organizacijai veiksnius – išryškinti tas savybes, dėl kurių tavo pozicija yra stipriausia;

4) dalyvavimas kuriant pirkimo kriterijus – labai svarbu, kad pirkėjas atvirai paaiškintų savo pirkimo kriterijus ir sutiktų juos aptarti su Jumis (tai galimybė pardavėjui!);

5) nuolatinis kriterijų stebėjimas – būtina adekvačiai reaguoti į kriterijų pasikeitimus ir operatyviai siūlyti savo šių kriterijų koregavimus;

6) prekybos pasiūlymo, kuris maksimaliai atitiktų visą kriterijų sąrašą, pateikimas;

7) sekimo reikalavimai – būtina atlikti savo pardavimo pasiūlymo pakeitimus ir papildymus po jo pristatymo ir aptarimo su klientu.

Apibendrinant galima pasakyti, kad pardavėjui reikia keturių tipų pirkėjo informacijos, kad galėtų sėkmingai parduoti:

1) informacija apie pirkėjo poreikius;

2) informacija apie tai, kaip jūsų produktas tenkina šiuos poreikius;

3) informacija apie pirkimo motyvavimo mechanizmus;

4) informacija apie pirkėjo sprendimo priėmimo procesą.

Sužinoti apie savo kliento, verslo partnerio ar potencialaus pirkėjo poreikius galite tik ištyrę tuos, kurie perka. Iš pasyvių praeitų metų pardavėjų šiuolaikinis pardavimų vadovas tampa aktyviu savo organizacijos komunikacijos strategijų tyrinėtoju ir kūrėju. Kaip pavyzdį galime pateikti tokią situaciją: kompiuterio pirkėjas tenkina visai kitus poreikius, jei jis yra arbatos vartotojas, universiteto dėstytojas, dizaineris, animatorius ar programišius.

Analizuojant esamų poreikių kitimo ir naujų poreikių atsiradimo veiksnius, būtina atsižvelgti į tai, kad poreikiai skirstomi į asmeninius ir gamybinius, o abiejų dinamiką daugiausia apibūdina šie rodikliai, lentelė. 1.4.

1.4 lentelė. Poreikiams įtaką darantys veiksniai

Asmeniniai poreikiai	Gamybos poreikiai
Sveikatos būklė Šeimos statusas Pajamų lygis Socialinis statusas Keičiant žmogaus gyvenimo būdą Supančios socialinės ir ekonominės aplinkos pokyčiai	Organizacijos apimties keitimas Organizacijos pajamų pasikeitimas Organizacijos veiklos diversifikavimas Žaliavų padėties pokyčiai Keičiasi darbo padėtis Keičiasi energetinė situacija Socialinės ir ekonominės aplinkos pokyčiai

Pagrindinius poreikių požymius galima suformuluoti taip:

Poreikių pobūdį ir jų kitimo priežastis lemia žmonių ir organizacijų gamybinė veikla;
- poreikiai yra socialinio pobūdžio, t.y. bendras poreikių spektras ir specifinio jų tenkinimo formos priklauso nuo organizacijos ir visos visuomenės poreikių;
- poreikių dialektiškumas išreiškiamas gebėjimu keistis (kartais gana greitai), tobulėti, transformuotis.

Veiksmingiausia priemonė pirkėjo poreikiams nustatyti yra pardavėjo klausimų uždavimas. Pardavėjas pirkėjui užduoda klausimus, siekdamas tam tikros reakcijos – pasakojimo apie organizacijos poreikius, problemas, esamas užduotis ir perspektyvas.

Tam naudojami kelių tipų klausimai, padedantys pašnekovą prakalbinti ir užmegzti pasitikėjimo santykius. Pavyzdžiui, Harry Goodmanas skirsto klausimus į atvirus, siaurus, uždarus, vedančius, pav. 1.8.

Pirmiausia užduodami atviri klausimai, padedantys pardavėjui plėtoti tolesnį pokalbį ir įsivaizduoti perkančios organizacijos veiklos mastą. Informacijos rinkimo etape veiksmingi atviri klausimai, leidžiantys sužinoti, kuo pirkėjas vartojo anksčiau, ką šiuo metu naudoja, kas jam patinka, kas nepatinka, kaip įsivaizduoja savo ateitį. Paprastai klientas noriai atsako į tokius klausimus.

Ryžiai. 1.8. Klausimų seka klientų poreikiams nustatyti

Pavyzdžiui, galite paklausti kliento:

Ar jūsų įmonė anksčiau atliko rinkos tyrimus?
– Kodėl esate tikri, kad pardavimo apimtys mažėja dėl neefektyvios reklamos?
– Kodėl jūsų įmonė nusprendė atlikti rinkodaros tyrimus?

Teisinga klausimų seka atskleidžia klientą ir parodo jo poreikius.

Siauri klausimai jau reikalauja tikslesnių atsakymų, leidžia iš kliento išgauti konkrečią informaciją, pagal kurią galima nustatyti, ko jam tiksliai reikia. Siauri klausimai leidžia pirkėjui įvertinti nepatenkintus poreikius. Šiame pokalbio etape įsigilinęs į smulkmenas, pats pirkėjas gali geriau suprasti savo poreikių prigimtį. Pavyzdžiui, pardavėjas, tęsdamas rinkodaros tyrimų temą, gali paklausti: „Kokia rinkodaros tyrimų sritis jums šiandien aktualiausia – vartotojų požiūrio į prekės ženklą tyrimas, lojalumo prekės ženklui vertinimas ar reklaminės veiklos auditas?

Į uždarus klausimus reikia atsakyti aiškiai „taip“ arba „ne“. Jie skirti tam, kad klientas pasakytų, kam jis norėtų pagalbos ir kokias konkrečias problemas spręsti. Pavyzdžiui, „Ar parengsite techninę specifikaciją mūsų agentūrai, ar parengsime jums rinkodaros tyrimo projektą, kad jis būtų patvirtintas?

Pagrindiniai klausimai yra skirti tiksliai nurodyti sutarties sąlygas ir, kaip taisyklė, yra susiję su projekto biudžeto sudarymu. Galite tiesiogiai paklausti pirkėjo: „Kiek tikitės išleisti rinkodaros tyrimams? Žinodami apytikslę Jūsų skirtą sumą, galėsime tiksliau sudaryti rinkodaros tyrimų planą ir numatyti galimybę sutaupyti biudžetą.“ Klientas susiduria su būtinybe koreliuoti savo poreikį didinti reklaminės veiklos efektyvumą ir tyrimams skiriamo biudžeto dydį.

Neilas Reckmanas aprašė visapusiško kliento interviu SPIN metodą, kuris apima keturių tipų klausimus, užduodamus klientui tam tikra seka. Šie klausimai sutelkia klientą į jo problemą ir galimybę ją išspręsti per siūlomą produktą.

Situacija: sutelkti dėmesį į situaciją. Tai atviri klausimai, kuriais siekiama išsiaiškinti bendrą kliento situaciją, netiesiogiai susijusią su komerciniu pasiūlymu.

Probleminis: sutelkti dėmesį į problemas, susijusias su konkrečia situacija. Tai klausimai, kurie paaiškina kliento konkrečios problemos pobūdį esamoje situacijoje. Probleminiai klausimai padeda mums išsiaiškinti konkrečias kliento problemas ir poreikius.

Išgaunamasis: sutelkite dėmesį į konkrečią problemą, susijusią su jūsų verslo pasiūlymu. Šie klausimai padeda išsiaiškinti tikrąjį problemos dydį klientui, išsiaiškinti, kiek problema jam aktuali. Tai yra klausimai, kurie padės jums pristatyti savo verslo pasiūlymo ypatybes ir naudą klientui. Paprastai tai yra uždaras apibendrinantis klausimas, sukonstruotas naudojant klausiamąjį ryšį.

Vadovai: sutelkite dėmesį į problemos sprendimą priimdami jūsų pasiūlymą.

Pardavėjo darbas naudojant šią techniką – priversti pirkėją susimąstyti. Tačiau pardavėjas pirmiausia turi pagalvoti – norėdamas teisingai sudaryti keturių klausimų seką. Be to, pardavėjas daugumą atsakymų turi atspėti iš anksto.

Klausimų uždavimas klientui naudojant SPIN metodą anaiptol nereiškia, kad reikia parduoti jam savo problemas. Priešingai, jie padeda klientui pagrįsti savo sprendimą.

Akivaizdu, kad užduodamas klausimus pardavėjas turi gauti atsakymus į juos, ir neužtenka tik atidžiai pažvelgti į pirkėją, jis turi parodyti reakciją į tai, kas pasakyta. Paprastai aktyvų klausymąsi lydi tinkamas neverbalinis elgesys: žiūrite į pašnekovą, jūsų laikysena išreiškia dėmesį, esate pasiruošę užrašyti ir įrašyti svarbiausias pokalbio akimirkas, linktelite galvą ir sklindate pritarimo garsus.

Pagrindiniai aktyvaus klausymo būdai pateikiami praktiniuose patarimuose.

Praktinis patarimas

Aktyvaus klausymo technikos

Priėmimas "Aidas"

Pardavėjas pažodžiui kartoja pagrindinius kliento išsakytus dalykus. Prieš kartojant kliento pareiškimą, turėtų būti įžanginės frazės, tokios kaip: „Kiek aš jus suprantu...“, „Ar manote, kad...“

Priėmimas "CV"

Kliento teiginių esmės atkūrimas sutrumpinta ir apibendrinta forma. Tokiu atveju galite naudoti tokias įžangines frazes kaip: „Taigi, jus domina...“, „Svarbiausi atrankos kriterijai yra...“

Technika „Loginė pasekmė“

Pardavėjas iš kliento teiginių daro logišką išvadą. Pavyzdžiui, pardavėjas klientui sako: „Remiantis tuo, ką pasakėte, jus domina ilgesni garantiniai laikotarpiai“.

Priėmimas „Paaiškinimas“

Jūs prašote paaiškinti tam tikras kliento pareiškimų nuostatas. Pavyzdžiui, pardavėjas sako klientui: „Tai labai įdomu; ar galėtum paaiškinti..."

S. Rebrikas. Profesionalūs pardavimų mokymai. - M.: Eksmo, 2005, p. 47.

Apibendrinant pasakysime, kad poreikiai, natūralu, gali būti labai įvairūs, tačiau visi jie vienaip ar kitaip yra tarpusavyje susiję, o tai leidžia juos vertinti kaip atvirą integruotą sistemą, jungiančią natūralius žmogaus poreikius, pramoninius ir socialinius poreikius.

Efektyvus rinkos elgesys įmanomas tik tuo atveju, jei galima išsamiai išanalizuoti prekės/paslaugos atitiktį specifiniams vartotojo ar organizacijos poreikiams.

1.5.2. Prekių ir klientų vertės

Vertybė yra tvirtas įsitikinimas, kad tam tikra elgesio ar būsenos forma žmogui ir visuomenei yra labiau priimtina nei bet kuri kita forma. Žmogaus ir organizacijos vertybių tyrimas sutelktas į tikslų, kuriuos asmuo ar organizacija siekia pasiekti, hierarchiją.

Asmeninio pardavimo praktikoje prekės vertė turi atitikti vartotojų (pirkėjų) vertybes. Produkto vertė – tai jo gebėjimas patenkinti bet kokį asmens ar organizacijos poreikį (poreikių grupę).

Produktų vertės klasifikuojamos taip:

1) funkcinė vertė – tai suvokiamas produkto naudingumas dėl jo gebėjimo atlikti funkcinį ar fizinį vaidmenį;

2) socialinė vertė – tai suvokiamas produkto naudingumas dėl asociacijos su socialine grupe;

3) emocinė vertė – tai suvokiamas produkto naudingumas dėl jo gebėjimo sužadinti teigiamus jausmus;

4) episteminė vertė – tai suvokiamas produkto naudingumas dėl jo gebėjimo sužadinti smalsumą, sukurti naujumo jausmą ir (arba) patenkinti žinių troškimą;

5) sąlyginė vertė – prekės ją įgyja esant nepaprastoms ar atsitiktinėms fizinėms ir socialinėms situacijoms, kurios pabrėžia produkto funkcinę ar socialinę reikšmę.

Individualių ar organizacijos vartotojų vertybės yra glaudžiai susijusios su poreikiais ir atspindi fizinį (ekonominį, gamybinį) arba intelektualinį poreikių įsikūnijimą. Vertybės skatina žmones siekti įsigyti tam tikrų prekių ir nurodo tinkamus būdus savo tikslams pasiekti. Vertybių stabilumas, jų centrinė padėtis individo ar organizacijos strategijos struktūroje lėmė vertybinių kategorijų naudojimą analizuojant vartotojų (galutinio vartotojo ar organizacijos pirkėjų) elgesį – prekės, prekės ženklo, tiekėjo pasirinkimą. produktų ar paslaugų.

Vertybės gali būti asmeninės ir socialinės.

Socialinės vertybės – tai visuomenės (socialinės grupės) pripažinti įsitikinimai, idėjos, normos, prioritetai. Socialinės vertybės lemia „normalų“ elgesį visuomenėje (grupėje). Socialinės vertybės turi didelę įtaką formuojant ir keičiant asmenines vertybes.

Asmeninės vertybės yra pagrįstos asmens poreikiais ir dažniausiai yra pasirinkimas iš jam žinomų vertybių sistemų. Jie apibrėžia „normalų“ elgesį individo požiūriu.

Asmeninių vertybių naudojimas vartotojų elgsenai analizuoti apima jų apibūdinimą, matavimą ir modeliavimą. Rokeach verčių skalė parodo galinių ir instrumentinių verčių spektrą. Rokechas manė, kad vertybės yra siejamos tiek su tikslais (galutinės, galutinės būsenos), tiek su būdais pasiekti šiuos tikslus (instrumentiniai komponentai), lentelė. 1.5.

1.5 lentelė. Rokech vertės skalė (RSV)

Šios vertės yra nepriklausomos ir gali skirtingai prisidėti prie galutinio vartotojo pasirinkimo rinkoje. Tačiau jie atspindi individualias vertybes ir gali būti praktiškai naudojami pardavimo procese galutiniam vartotojui.

Organizacines ir vartotojų vertybes galima suskirstyti į bendrą vertę (produkto, prekės ženklo, paslaugos, personalo vertė) ir bendrą vertę (finansinių išlaidų, laiko, pastangų, veiklos vertės, psichologinės vertės), pav. 1.9.

Vertės metodas suteikia rinkos tyrėjui galimybę analizuoti individualiam ar organizaciniam pirkėjui teikiamos vertės struktūrą, kurią galima praktiškai panaudoti asmeninio pardavimo procese.

Ryžiai. 1.9. Vartotojo ir organizacijos vertybių sistema

Parduodamas vadovas turi žinoti vertybių rinkinį, kuris vadovauja pirkėjui priimant pirkimo sprendimą.

1.5.3. Organizacijos pirkimo elgesio modelis

Tam tikru mastu organizacinės rinkos yra panašios į vartotojų rinkas. Abiejuose yra žmonių, kurie atlieka pirkėjų vaidmenį ir priima sprendimus dėl pirkimo, kad patenkintų konkrečius poreikius. Tačiau organizacinis pirkimo elgesys skiriasi nuo individualaus pirkimo elgesio daugeliu ypatybių dėl to, kad pirkėjas čia yra organizacija. Į šias savybes būtina atsižvelgti planuojant asmeninį pardavimo procesą.

1. Pramoninių prekių paklausa yra išvestinė – ją galiausiai lemia vartojimo prekių paklausa. Todėl pramonės prekių paklausa vadinama antrine paklausa arba išvestine paklausa. Siekdami padidinti paklausą organizacinėje rinkoje, šios rinkos subjektai kartais reklamuoja savo gaminius tiesiogiai vartotojų rinkoje.

2. Organizacinėse rinkose potencialių pirkėjų skaičius nedidelis, tačiau pirkimo užsakymai dideli, t.y. organizacinės rinkos subjektas, priešingai nei vartotojų rinkos subjektas, dažniausiai susiduria su keliais, bet dideliais pirkėjais. Didelių įmonių rinkoje pakanka turėti vos kelis pirkėjus, kad būtų galima parduoti didžiąją dalį produkcijos.

3. Pirkimo tikslas. Perkamos prekės ir paslaugos turi padėti pirkėjui pasiekti savo tikslus. Prekių ir paslaugų gamintojai siekia padidinti pelną mažindami išlaidas arba didindami pardavimus.

4. Pirkimo kriterijai. Organizaciniai pirkimo kriterijai yra objektyvūs ir aiškūs produkto požymiai. Pirkimai vykdomi remiantis technine dokumentacija, ekspertų vertinimais ir geromis prekės kategorijos žiniomis.

5. Pirkėjų profesionalumas. Organizacinius pirkimus atlieka profesionalai. Sprendimai grindžiami ankstesne patirtimi ir kruopščiu alternatyvų svarstymu. Impulsiniai pirkimai yra reti.

6. Sudėtingas pirkimo sprendimo procesas. Organizaciniai pirkimo sprendimai yra sudėtingesni ir atitinkamai reikalauja daugiau laiko, platesnio keitimosi informacija, nes jiems būdinga didesnė finansinė rizika ir neapibrėžtumas.

7. Grupės sąveika pardavimo proceso metu. Organizacinis pirkimas apima grupinio pirkimo sprendimą. Paprastai sprendimus priima specialistų ir (arba) profesionalių pirkimo agentų grupė. Priimant sprendimus dėl sudėtingų ir brangių organizacinių pirkimų visada dalyvauja keli žmonės, turintys bendrų tikslų, rizikos ir žinių/informacijos. Jie sudaro pirkimo (pirkimo) centrą. Organizacinis pirkimas apima glaudų pirkėjo ir pardavėjo sąveiką.

8. Pardavėjų profesionalumas. Organizacinis pirkimo sprendimas gali apimti intensyvias derybas, ypač kai organizacijos susitaria pirkti viena iš kitos. Pardavimų personalas atlieka pagrindinį vaidmenį organizaciniame pardavimuose, nes jie derasi dėl mažų, didelių ir dėl to labai svarbių sandorių abiem šalims.

9. Procesas po pirkimo. Organizacinis pirkėjas paprastai tikisi platesnių kontaktų po pirkimo nei individualus pirkėjas. Todėl įrengimo (montavimo, paleidimo), įsigytos įrangos aptarnavimo, kokybės užtikrinimo, atitikties ir kt. dažnai vaidina svarbų vaidmenį derybose dėl pirkimo.

Norint priimti organizacinį pirkimo sprendimą, reikia iš anksto išspręsti daugybę problemų, kurios yra žymiai sudėtingesnės nei problemos, kylančios priimant individualų / namų ūkio sprendimą. Todėl rinkodaros veikla organizacinėje rinkoje yra daug sudėtingesnė ir sudėtingesnė.

Fig. 1.10 paveiksle pateiktas organizacijos pirkimo elgsenos modelis. Modelio esmė yra asmens gyvenimo būdo analogas – organizacijos stilius.

Ryžiai. 1.10. Organizacinio pirkimo elgesio modelis

Organizacijos stilius – tai organizacijos gyvenimo būdas, atspindintis ir formuojantis savo poreikius bei nuostatas, kurios daro įtaką pirkimo sprendimams. Organizacijos stilių skirtumai gali būti gana dideli. Pavyzdžiui, visuomeninės, komercinės ir vyriausybinės organizacijos turi skirtingus tikslus, poreikius ir organizacinį stilių bei skirtingai sprendžia savo pirkimo problemas. Organizacijos stiliai periodiškai keičiasi dėl augimo, susijungimų ar įsigijimų.

Problemos suvokimas. Problemos suvokimą įtakoja tiek pirkimo centre, tiek už jo ribų esantys asmenys. Problemos suvokimas pasireiškia įvairiais būdais. Aukštųjų technologijų, žinioms imliose rinkose apie problemą dažniausiai žino skyriaus vadovas. Todėl svarbu nepamiršti, kad tiesiogiai perkantys asmenys (pirkimų vadybininkai ar, pavyzdžiui, mokymo centro programų koordinatoriai) nėra problemos suvokimo šaltinis.

Iš to išplaukia, kad susisiekti tik su perkančiais asmenimis yra klaida. Tokiose rinkose problemų atpažinimas ir specifikacijų nustatymas dažnai įvyksta be didelio pačių perkančiųjų darbuotojų įsitraukimo. Organizaciniai pirkėjai visada ieško būdų, kaip supaprastinti savo veiklą, tačiau jie gali nežinoti apie iššūkius, kurie trukdo tokiam supaprastinimui. Pardavėjo darbas – suprasti kliento poreikius ir pasiūlyti sprendimus problemoms, kurių pats klientas dar nesuvokė.

Informacijos paieška. Informacijos paieška gali būti formali (pagal tam tikrus kriterijus) arba neformali. Neformalioje paieškų dalyje gali būti lyginamas organizacijų įvaizdis (šlovė, statusas), pateikiama publikacijų apžvalga, pokalbiai su vadovais.

Alternatyvų vertinimas. Galimų tiekėjų įvertinimas ir jų atranka dažnai vyksta dviem etapais. Pirmajame etape sudaromas galimų tiekėjų sąrašas: kiekvienam vertinimo kriterijui nustatomi minimalūs reikalavimai ir parenkami variantai, atitinkantys šiuos minimalius reikalavimus.

Antrajame sprendimo etape taikoma kita taisyklė – atskiroji, leksikografinė, kompensacinė, šalinimas aspektais. Pavyzdžiui, taikant leksikografinę taisyklę, kriterijai surikiuojami pagal svarbą ir pasirenkamas variantas, kuris yra geriausias pagal reikšmingiausią kriterijų. Dėl to pasirenkamas vienas tiekėjas. Pasirinkimų vertinimo ir atrankos procesą natūraliai apsunkina tai, kad skirtingi pirkimo centro nariai turi skirtingus vertinimo kriterijus.

Pirkimas. Priėmus sprendimą pasirinkti tiekėją, sprendžiama, kaip ir kada bus apmokėta už sandorį. Šis sprendimas svarbus, nes turi įtakos pristatymo įvykdymui.

Naudojimas ir įvertinimas po pirkimo. Jeigu perkamos prekės naudojimas (eksploatacija) atitinka nurodytus kriterijus, tai vertinimas po pirkimo organizacijoms yra formalesnis nei individualiems pirkėjams.

Iš to, kas išdėstyta, akivaizdu, kad organizacinė rinka kokybiškai skiriasi nuo vartotojų rinkos (tačiau nereikia pamiršti, kad organizaciniai pirkėjai yra ir įprastų prekių bei paslaugų vartotojai, ir nors jų elgesiui turi įtakos jų darbo ypatumai, vis dėlto lieka tik žmonės, reaguojantys į įvykius taip pat, kaip ir paprasti vartotojai). Būtent organizacinių sandorių medžiagos analizės pagrindu rinkodaros santykiai su vartotojais buvo pripažinti nauja ir svarbia rinkodaros kryptimi.

Organizacinė rinka turi nemažai reikšmingų bruožų: mažiau pirkėjų (tai prisideda prie glaudesnių santykių kūrimo), jie, kaip taisyklė, perka prekes dideliais kiekiais. Abi pusės dažniausiai yra suinteresuotos nuolatinių ryšių užmezgimu ir palaikymu, tam naudojami visi komunikacijos būdai, pavyzdžiui, elektroninės duomenų mainų sistemos leidžia keistis informacija realiu laiku.

Kartais pirkėjai tampa tiekėjų verslo partneriais. Pavyzdžiui, kai kurios Japonijos automobilių įmonės siunčia savo inžinierius pas komponentų tiekėjus, kad kartu ieškotų būdų, kaip pagerinti šių dalių kokybę ir veikimą. Jie taip pat naudoja integruotas kompiuterines sistemas, kurios suteikia veikimo režimą, vadinamą „sinchronizuota automatizacija“. Tai tolimesnė „just-in-time“ metodų plėtra, leidžianti derinti tiekėjo gamybos linijų greitį su pirkėjo įrangos darbu.

Organizaciniai pirkėjai dažnai yra labiau susitelkę geografiškai nei galutiniai vartotojai vartotojų rinkoje. Tokių organizacinių pirkėjų paklausa pasirodo labiau nuspėjama. Bendras tendencijas tokioje rinkoje galima parodyti naudojant pagrindinius pirkimo verslui modelius. Tokios rinkos paprastai pasižymi mažesniu kainų elastingumu nei vartotojų rinkos.

Organizaciniai pirkėjai jautriau reaguoja į parduodančios organizacijos atstovų profesionalumo lygį. Natūralu, kad jie patys racionaliau pagrįsti priimtą sprendimą. Tačiau reikia nepamiršti, kad organizacinius pirkėjus taip pat veikia emocijos, kaip ir bet kurį kitą pirkėją. Galų gale jie nuolat rizikuoja savo tarnybine padėtimi, nes bet kokia rimta klaida gali labai paveikti jų profesinį ir asmeninį likimą. Todėl jie gali tapti pernelyg atsargūs ir daryti viską, kad sumažintų numanomą riziką, kurią galima nesunkiai pasiekti, pavyzdžiui, perkant tik tam tikrus prekių ženklus arba bendraudami su jau pasiteisinusiais tiekėjais. Jie taip pat gali nekritiškai vadovautis savo viršininkų nuomone ar pageidavimais. Be to, jie gali turėti asmeninių pageidavimų ir pomėgių, kurie turės įtakos santykių su tiekėjais pasirinkimui ir pobūdžiui.

Atsižvelgiant į tai, kad atliekant organizacinį pirkimą, sprendimo priėmimo procese dalyvauja visa grupė žmonių, šioje grupėje galima išskirti keletą papildomų pirkimo vaidmenų:

Bosai yra žmonės, kurie duoda leidimą siūlomiems veiksmams;
- „vartų prižiūrėtojai“ – žmonės, kurie gali trukdyti arba padėti pasiekti sprendimus priimančius asmenis (sekretorius, telekomunikacijų operatorius ar pirkimo agentus);
- konsultantai yra trečiųjų šalių ekspertai, teikiantys profesionalius vertinimus.

Tikrasis pirkimo procesas taip pat gali skirtis nuo vykstančio vartotojų rinkoje. Čia gali būti mažiau tarpininkų rinkodaros kanale ir ryškesnis noras pirkti tiesiogiai iš pagrindinio prekės ar paslaugos tiekėjo. Čia taip pat gali būti daug stipresnis abipusiškumo lūkestis. Pavyzdžiui, jei popieriaus gamintojas sudaro sutartį su laivybos įmone dėl savo produktų pristatymo klientams, jis gali tikėtis, kad ta įmonė jai reikalingus popieriaus gaminius nupirks iš vieno iš tų klientų.

Didelę įtaką galutiniam rezultatui turi ir paslaugų kokybė, patikimumo lygis bei pristatymo grafikų laikymasis. Dažniausiai kompleksiniu pirkimu (prekė + transportavimas + montavimas + personalo mokymai + paslauga) susidomėjimą parodo organizaciniai pirkėjai. Todėl supratimas, ko klientui gali prireikti ir kokia forma jis turėtų būti pristatytas, gali būti labai svarbus santykiuose su klientais.

Paprastai organizaciniai pirkėjai gana dažnai perka didelius tos pačios rūšies produktų kiekius. Taigi, kaip ir kasdieniams vartotojams, jiems reikia būdų, kaip atskirti įprastines operacijas nuo neįprastų. Ekonominėje literatūroje aprašomi įvairūs pirkimo proceso įforminimo būdai.

Reguliariai pateiktas užsakymas yra pakartotinis užsakymas be jokių pakeitimų. Jei jau tiekiate produktus konkrečiam klientui, jūsų pagrindinis tikslas santykių rinkodaros požiūriu yra palengvinti jų užsakymą. Tai sukuria galimybes parduoti susijusius produktus (kurie papildo pradinį pirkimą) arba parduoti patobulintus prekių ar paslaugų modelius.

Pakeistas pakartotinis užsakymas – kai vartotojas nori pakeisti tiekėją arba pakeisti tam tikrą užsakymo aspektą, kol dar reikia pačios prekės ar paslaugos. Pasikeitęs pakartotinis verslas dažnai yra tikrų tikriausias santykių su klientais rinkodaros kokybės patikrinimas. Vartotojas, su kuriuo nepavyko tinkamai užmegzti santykių, pradės svarstyti galimybes pereiti prie kitų tiekėjų.

„Naujo iššūkio“ situacija atsiranda tada, kai vartotojas neturi tiesioginės patirties su tam tikru produktu ar paslauga. Tokiu atveju vartotojas dažniausiai reikalauja daug papildomos informacijos, gali kreiptis patarimo ar ekspertinio įvertinimo į trečiąsias šalis, noriai išklauso draugų ir kolegų nuomones. Esant tokiai situacijai, pagrindinis marketingo uždavinys yra parduoti ir užmegzti pasitikėjimo santykius su vartotoju, o tai yra gana sunku. Jei per daug stengsitės parduoti, jūsų santykiai su vartotoju gali pablogėti, galbūt atsispirdamas jūsų spaudimui vartotojas įsigys kitą prekę ar paslaugą. Lentelėje 1.6 aprašo organizacijos pirkimo elgesio ypatumus.

1.6 lentelė. Organizacinės pirkimo elgsenos ypatumai priklausomai nuo prekės ir rizikos lygio

Prarastus klientus galima suskirstyti į dvi kategorijas. Yra vartotojų, kuriuos praradote, nes nenorėjote su jais dirbti. Pirminės komunikacijos metu paaiškėjo, kad šie vartotojai priklauso „blogų“ klientų kategorijai. Taigi pasirinkote bendravimo variantą, kuris padėjo jų atsikratyti. Tačiau daugeliu atvejų vartotojai išvyksta arba dėl prekių (paslaugų) netobulumo, arba dėl santykių su jomis užmezgimo klaidų. Ypač antruoju atveju galite greitai pašalinti klaidas ir pabandyti grąžinti tokius vartotojus.

Asmeninis pardavimas tampa vis lankstesniu įrankiu prekių ir paslaugų reklamavimo sistemoje ir virsta naujo tipo integruota komunikacija: asmeninis pardavimas integruojamas į įmonių komunikacijos strategijas reklamai.

Baigdami svarstymą apie bendruosius asmeninio pardavimo marketingo principus, pažymime, kad jo asmeninis pobūdis lemia išskirtines tiek ekonominio, tiek socialinio reiškinio savybes, užtikrinančias tiesioginį ryšį tarp gamintojo ir vartotojų bei pardavėjo su klientais.

Praktinis patarimas

Pavojingiausios klaidos pardavimuose

1. Pardavimą paverčiate vienpusišku pokalbiu.

2. Pertraukiate klientą sakinio viduryje.

3. Jūs jokiu būdu neparodote, kad klausote kliento.

4. Netinkamai vartojate intonaciją.

5. Už klientą užbaigiate jo sakinius.

6. Nekantraujate pradėti kalbėti patys.

7. Pradedi ginčytis su klientu.

8. Jūs nedarote pauzės.

9. Jūs užduodate mažiau klausimų nei turėtumėte.

10. Per stipriai bandote kontroliuoti situaciją.

11. Jūs neįvardijate vertingų produkto savybių, reaguodami į kliento nurodytus poreikius.

12. Jūs nepripažįstate poreikių ir per anksti kalbate apie produkto privalumus.

13. Jūs nesėkmingai bandote užbaigti sandorį: nepagaunate momento arba pasirenkate netinkamą būdą sudaryti sandorį.

S. Rebrikas. Profesionalūs pardavimų mokymai. - M.: Eksmo, 2005, p. 78.

2 skyrius. Asmeninio pardavimo komunikacijos aspektai

2.1. Komunikacijos pardavimo modelis

Norėdami vadovauti žmonėms, sekite juos.

Parduodant savo gaminius naudojami įvairūs priminimai, įtikinėjimo būdai ir kt.

Ši įtaka gavo pavadinimą – skatinimas. Viena iš reklamos rūšių yra asmeninis pardavimas.

Verta pateikti aiškų šios sąvokos apibrėžimą. Asmeninis arba asmeninis pardavimas yra būdas reklamuoti produktą pokalbio su potencialiu pirkėju metu. Žinoma, galutinis šio tipo tikslas yra, kad klientas apsipirktų. Be to, ši technika gali sudaryti palankias sąlygas tolesniam tam tikro produkto pardavimui ir padidins klientų atsiliepimų efektyvumą.

Privalumai ir trūkumai

Asmeninis pardavimas yra labai efektyvi rinkodaros technika. Lyginant su visais kitais prekių reklamavimo būdais, jie turi tam tikrų būdingų bruožų ir

• tiesioginis kontaktas tarp kliento ir pardavėjo;
• sąveika dialogų forma;
• galimybė įgyti ilgalaikį bendradarbiavimą tarp kontaktų;
• gauti efektyvų grįžtamąjį ryšį iš klientų;
• technologijos efektyvumas;
• gebėjimas gauti ir kaupti rinkodaros informaciją apie paklausą;
• santykinai didelės vieneto sąnaudos;

Tačiau verta paminėti kad šios strategijos galią papildo didelė jos kaina, kuri ne visada įperkama parduodančioms įmonėms.

Be to, šio metodo trūkumai taip pat apima klientų, kuriuos pardavėjas gali priimti, apribojimą. Faktas yra tas, kad atstovai nėra robotai, todėl laikas ir fizinės galimybės leidžia jiems susisiekti su gana nedideliu pirkėjų skaičiumi. Taip pat verta pasakyti, kad įmonė ne visada yra sąžininga su savo klientais dėl tam tikrų produktų savybių ir savybių, o tai kartais gali sukelti abejonių žmonėms, kurie kreipiasi į šią įmonę.

Tam tikrais atvejais asmeninis pardavimas yra efektyviausias. Tokie atvejai apima:

• pardavimo etapai, kuriuose turi būti akcentuojama vartotojų nauda;
• pardavimo procesai dideli kiekiai tiekiami tiesioginiais kanalais;
• vartotojų sudėties koncentracija viename teritoriniame vienete: rajonas, rajonas ir kt.;
• situacijose, susijusiose su brangios ir sunkiai valdomos įrangos pardavimu, reikalaujantis paaiškinimo iš pardavėjo, pristatymo ir bet kokių paslaugų, suteiktų po sandorio sudarymo;
• naujų produktų pardavimo atvejų kas sėkmingai užbaigė pristatymą;
• atvejų su paslaugų ir prekių pardavimu, kuriuos reikia pakeisti operacijos metu, atsižvelgiant į pirkėjų pageidavimus;

Asmeninio pardavimo proceso pavyzdys

Asmeninio pardavimo proceso pavyzdį galima pamatyti įmonės darbe. . Tarkime, yra tam tikra įmonė, kuri specializuojasi turizmo paslaugų srityje. Asmeninio pardavimo proceso pradžia, žinoma, bus kontakto su klientu užmezgimas. Priklausomai nuo to, kiek pardavėjas gali sudominti ir pritraukti pirkėją, pats klientas bus atviras bendravimui.

1.Pardavėjas turi vadovautis moralės jausmu, įkvėpimu. Didžiulį vaidmenį atlieka kelionių kompanijos atstovo entuziazmas, jo dinamiškumas ir energija. Pardavėjas su savo atstovaujama įmone turi elgtis lygiai taip pat, kaip nori, kad klientas ją matytų. Asmeninio pardavimo sėkmė didele dalimi priklauso nuo tam tikrų fizinio plano aspektų. Taigi mūsų atveju rimtomis turizmo paslaugomis prekiaujantis žmogus turi atrodyti tinkamai. Pirkėją gali suklaidinti bet kokia smulkmena: išplyšę plaukai, nagai, nesuplyšę drabužiai, neteisingai surištas kaklaraištis.

2. Antruoju šio proceso etapu galima laikyti poreikių nustatymą klientas tiesiogiai asmeninio pardavimo metu. Kadangi tiriant pirkėjų norus, baigiasi sandorio sudarymas, kelionių agentūros agentas tam turi skirti daug dėmesio. Šiame etape svarbu atsižvelgti į kelis svarbius aspektus: elgesį tarpasmeninėse situacijose ir klausymo įgūdžius.

3. Klausytis klientų yra svarbiausia. Šiuo atveju kalbame apie tai, kad pardavėjas turi ne tik turėti galimybę pateikti argumentuotą informaciją, bet ir suteikti galimybę pirkėjui pasisakyti. Kelionių agentūros atstovas, priimdamas klientą, turėtų klausytis ne pasyviai (tiesiog apsimetinėdamas) ir ne selektyviai (atskirdamas tik tuos punktus, kurie domina pardavėją), o aktyviai, atkreipdamas dėmesį į visas smulkmenas ir subtilybes, kurias komunikuos klientas. Žodžiu, sandorio sudarymo perspektyvos priklauso nuo to, kaip kompetentingai elgiasi pardavėjas siūlydamas kelionių paslaugas.

4. Kitas etapas – produkto pristatymas. Kiekvienas atstovas turi atsiminti, kad klientas sutiks sudaryti sandorį tik gavęs pakankamai informacijos apie šį objektą. Pristatymo metu pardavėjas turi atlikti daugybę užduočių: pritraukti kliento dėmesį, sužadinti susidomėjimą tam tikra paslauga ir norą naudotis būtent šios kelionių agentūros paslaugomis. Čia svarbios ir pardavėjo savybės, tokios kaip mokėjimas kalbėti ir įtikinti. Kelionių agentūra neturėtų iš karto pateikti jokių svarių argumentų, logiškiausia nuo silpnųjų vietų pereiti prie stipriausių. Be to, pardavėjas jokiu būdu neturėtų daryti spaudimo klientui ar bandyti kažkaip paveikti jo pasirinkimą.

5. Klientai ne visada lengvai užmezga kontaktą, prieštaravimai iš jų pusės yra labai dažni, todėl ketvirtasis kelionių agentūros atstovo asmeninio pardavimo etapas bus būtent kova su prieštaravimais. Kad pirkėjas susitaikytų su savo abejonėmis, galite pateikti jam keletą argumentų. Tokiu atveju galite palyginti šią kelionių kompaniją su panašiomis kompanijomis arba sutikti su kliento paneigimu ir iš karto pateikti argumentą, kuris suteiks pirkėjui pauzę. Tokių metodų gali būti labai daug.

6. Natūralu, kad galutinis tikslas yra sėkmingas sandoris A. Pirkėjas ir pardavėjas ne visada susitaria ir iš karto pasirašo sutartį. Tokiu atveju taip pat galite naudoti daugybę metodų. Šiai kelionių kompanijai geras pasirinkimas būtų suteikti klientui keletą variantų, pavyzdžiui, viešbučius, kurie galiausiai paskatins jį pasirinkti vieną iš jų. Arba galite pasinaudoti didelėmis nuolaidomis kai kurioms šio laikotarpio kelionėms. Taigi, pasvėręs visus „už“ ir „prieš“, klientas vis tiek sutinka pasirašyti sutartį, tad sandorį galima laikyti sėkmingai baigtu.

Tai asmeninio pardavimo proceso kelionių agentūroje pavyzdys. Tokiu atveju pateikiamas pardavėjo ir vieno pirkėjo kontaktas.

Man patinka mokytis visko naujo, įdomaus ir neįprasto. O taip pat – įsisupkite į šiltą antklodę, pasiimkite karštos kakavos ir papasakokite apie naujienas finansų rinkoje, karštas istorijas iš banko konsultantų biurų ir kitų įdomių dalykų.

Komentarai 0

1.1 lentelė. Lyginamasis marketingo koncepcijų vertinimas

Scenoje gamybos rinkodaros koncepcija , kuomet pagrindinis dėmesys buvo skiriamas prekių gamybos apimčių didinimui optimaliomis sąnaudomis siekiant maksimalaus pelno, pardavėjų funkcijos buvo sumažintos iki pagamintos produkcijos pardavimo už patvirtintą kainą. Esant tokiai situacijai, pardavimas užėmė prioritetinę vietą įmonių rinkodaros sistemoje, nes su komercinės produkcijos pardavimu susijusių kaštų lygis buvo ženkliai didesnis nei rinkodaros funkcijų vykdymo kaštai.

Scena orientacija į pardavimą būdingas siekis užtikrinti maksimalų pardavimą per reklamą ir kitus pirkėjo poveikio būdus. Pardavėjų vaidmuo buvo suaktyvinti komercines pastangas pardavimo procese, siekiant įtikinti vartotojus pirkti siūlomus produktus. Pardavimų atstovų naudojamos technikos buvo perdėti gaminių ypatumai, kritikuoti konkurentų gaminius, naudoti paruoštus pristatymus, siūlyti nuolaidas iš karto uždaryti išpardavimą. Skaičiavimas atliktas atsižvelgiant į tai, kad vartotojai nenori pirkti prekių, nebent spaudžiami pardavėjo. Sužavėti sklandaus pristatymo, jie nesigailės įsigiję. Šiame etape pirmenybė teikiama pardavimui.

At rinkodaros orientacija Įmonės pradėjo taikyti suderintas strategijas, kuriomis siekta dvejopų klientų pasitenkinimo ir pelningų pardavimų tikslų. Tuo pačiu metu įmonių pardavimų personalo funkcijos buvo pajungtos paklausos tenkinimui, tikslingai tiriant rinką, prekes ir vartotojus, naudojant kompleksinius pardavimų skatinimo metodus. Čia marketingas užima dominuojančią padėtį, tačiau reikia sukurti optimalų rinkodaros ir pardavimų santykį.

Kartu pažymėtina, kad tradicinės rinkodaros stadijoje pagrindiniai rinkodaros specialistų ir pardavėjų veiksmai susiveda į atsirandančių rinkos poreikių nustatymą ir greitą reagavimą į juos. Rinkodara ir pardavimas veikia kaip priemonė reaguoti į išorinės aplinkos pokyčius. Todėl jų tikslas – sukurti poreikių būklės diagnostikos sistemą ir technologiją, kaip reaguoti į jų pokyčius.

Scena santykių orientacija būdingas ilgalaikių vartotojų ir pardavėjo santykių kūrimas. Tačiau bet koks pardavimas nėra laikomas atskiru sandoriu. Šiuolaikinės rinkodaros ir pardavimų sistemos nebe tiek atliepia iškylančius poreikius, o pačios juos kuria, skatindamos ir populiarindamos prekių vartojimo technologijas. Prekybos atstovai tampa savo vartotojų konsultantais, moko juos gauti pasitenkinimą vartojant produktą, orientuodamiesi į produkto teikiamą vertę ir naudą, taip didindami vartotojo veiklos pelningumą. Įmonės veiklos ir plėtros efektyvumą jau nulemia optimalus rinkodaros ir pardavimų santykis.

Procesas, kurio metu užmezgami santykiai su klientais siekiant sukurti abipusį konkurencinį pranašumą, vadinamas santykių rinkodara, arba santykių pardavimas .

Santykių rinkodara iš esmės keičia pardavimų vaidmenį ir svarbą lyginant su tradicine rinkodara:

1) pardavimas orientuotas į pagalbą pirkėjui suformuluoti jo poreikius;

2) pardavimo proceso metu pardavėjas pirkėjui parodo siūlomos prekės vertę, kuri gali būti tiek ekonominė (pvz., didėjantis pelnas), tiek psichologinė (pavyzdžiui, pirkinys kelia vartotojo prestižą);

3) pardavimai skirti rasti pirkėjo poreikius atitinkantį problemos sprendimą;

4) pardavimas sukuria pagrindą ilgalaikiams verslo santykiams su klientu.

Kaip matote, pardavimo įrankiai (tikslai, funkcijos, užduotys ir kt.) nėra atskiri rinkodaros priemonių sistemos elementai, jie kyla iš bendros rinkodaros koncepcijos ir strategijos. Jei, pavyzdžiui, įmonė patiria sunkumų parduodant produkciją, pirmiausia reikia patikrinti savo rinkodaros priemones, nustatyti, kiek jos prisideda prie pardavimo tikslų siekimo, įvertinti pardavimo tikslų ir uždavinių atitiktį rinkodaros strategijai.

Rinkodaros priemonių pardavimų srityje (strategijų, tikslų, parodų, reklamos, pardavimų skatinimo, logistikos, aptarnavimo ir kt.) analizė ir įvertinimas leidžia ne tik nustatyti silpnąsias veiklos, susijusios su komercinių produktų pardavimu, grandis, bet ir plėtoti. naujų idėjų, kaip pagerinti produktų platinimą. Tik tada galėsite užtikrinti, kad jūsų pardavimo pastangos atitiktų kitas rinkodaros pastangas, o ne nesuderinamos su jomis. Taigi galime daryti išvadą, kad rinkodara kuria poreikius, o pardavimas juos tenkina.

Ekonominėje literatūroje sąvoka „pardavimas“ aiškinama gana plačiai:

1. produkto pardavimo procesas;

2. prekių pirkimo aktas;

3. produkcijos pardavimas;

4. mainų mechanizmas, per kurį tenkinami vartotojų poreikiai ir norai;

4. pardavimo sistemos dalis, skirta užmegzti ryšį su pirkėju ir paskatinti jį pirkti;

5. vienas iš būdų daryti įtaką potencialiems klientams, siekiant juos paversti pirkėjais.

Apibendrinant šiuos teiginius, galima teigti, kad pardavimas – tai holistinė veiklų visuma, skirta paruošti, sudaryti sandorį ir vėliau aptarnauti klientą, siekiant išspręsti reikšmingas jo problemas ir sukurti ilgalaikę įmonės produkcijos paklausą.

Bet koks pardavimas yra kliento poreikių tenkinimo procesas. Tyrinėdami vartotojus, daugelis ekspertų laikosi garsaus vadybos mokslininko P. Druckerio požiūrio , pagal kurią tikrasis verslo tikslas – kurti vartotojus. Tai reiškia, kad pats organizacijos išlikimas ir egzistavimo pateisinimas priklauso nuo jos gebėjimo surasti klientus ir patenkinti jų poreikius. Tuo pačiu pardavimų sėkmė priklauso nuo pardavėjų, jų kompetencijos, tikslų ir motyvacijos. Jų funkcijos yra veiksmingo išteklių koordinavimo srityje, siekiant tikslų, susijusių su komercinių produktų pardavimu.

Pagrindinės priemonės, kurias pardavėjai naudoja siekdami sėkmingų pardavimų yra prekė, kaina, asortimentas, paslauga, prekių reklama ir pristatymo kanalai.

Prekės (paslaugos) požiūriu, pardavimas – tai pirkėjo įtikinimo sistema, kokią naudą tam tikra prekė ar paslauga gali suteikti pirkėjui, jeigu jis perka. Pirkėjas pirks tik tada, kai supras šiuos privalumus. Pardavėjo užduotis – perteikti pirkėjui prekės naudą.

Pardavėjas taip pat turi įtakos pirkėjo požiūriui į kainą. Klientas visada sutampa prekės (paslaugos) kaina ir vertė. Jeigu pirkėjas tokio atitikimo nenustato, tuomet jis sandorio nebaigs, todėl pardavėjas turi įtikinti pirkėją optimaliu prekės kainos ir vertės santykiu.

Su kaina glaudžiai susijęs toks komponentas kaip diapazonas produktus ir paslaugas. Įmonė gali eiti asortimento specializuotis arba plėsti. Turėdamas platų prekių asortimentą, pardavėjas turi mažiau lankstumo nustatydamas kainas. Esant specializacijai, galimos atitinkamos kainos nuolaidos. Pardavėjo užduotis – paaiškinti, kokią naudą pirkėjui duoda asortimento politika ir kiek ji leidžia patenkinti savo poreikius.

Produkto efektyvumas ne visada priklauso, pavyzdžiui, nuo medžiagos, dizaino ar kainos. Daugeliu atvejų paslauga vaidina svarbų vaidmenį priimant sprendimą pirkti produktą. Tai paslauga, kuri garantuoja efektyvų produkto vartojimą.

Viena iš pagrindinių užduočių, kurias sprendžia pardavėjai, yra nustatymas pristatymo kanalai prekes vartotojui, t.y. kiek etapų įmonė sukuria tarp savęs ir galutinio pirkėjo. Kanalo prieinamumas, pristatymo patogumas ir ekonomiškumas yra vienas iš kriterijų, lemiančių pirkėjo veiksmus šios prekės naudai.

Produkto ar paslaugos reklamavimas siekia laiku pateikti pirkėjui komercinį pasiūlymą, todėl ryšiai su pirkėju turi būti kuriami nuolat. Kontaktų dažnumas ir apimtis lemia įmonės poreikį pardavėjų skaičiui.

Išskirtinis pardavimų bruožas santykių rinkodaros sistemoje yra jų dėmesys pridėtinės vertės vartotojams kūrimui. Amerikiečių ekspertai (R.L. Spiro, W.J. Stenson, G.A. Rich) pastebi, kad šiuolaikinėmis sąlygomis tampa vis sunkiau išvystyti ir išlaikyti konkurencinius pranašumus, kurie pagrįsti vien gaminiu. Daugumą šių pranašumų greitai nukopijuoja konkurentai, todėl įmonės yra priverstos sutelkti savo pastangas kurdamos pridėtinės vertės komponentus savo produktui.

Vertė yra tai, už ką klientas nori mokėti (vertė = nauda – jų kaina).

Daugeliu atvejų, kaip rodo pardavimo praktika, vartotojas perka tik tada, kai turi teigiamą prekės pasiūlos vertę. Jei jis atsisako sandorio, tai reiškia, kad įmonės pardavėjai negalėjo patys įsitikinti ir parodyti vartotojui naudos, kurią jis gaus dėl įmonės prekių įsigijimo sandorio.

Pirkėjo suvokiama vertybių sistema apima trijų tipų vertybes: prekės vertę, įmonės vertę ir pardavėjo vertę. Jų kriterijai pateikti 1.2 lentelėje.

1.2 lentelė – Subalansuotos vertybių sistemos kriterijai

Siekdami padidinti pardavimo efektyvumą, pardavėjai, bendraudami su pirkėju, pirmiausia turi išsiaiškinti jo požiūrį į vertę. Šiuo atžvilgiu yra trys pirkėjų tipai: vidinės vertės pirkėjai; išorinės vertės pirkėjai; strateginės vertės pirkėjų (1.1 pav.).

Ryžiai. 1.1 – Pirkėjų tipai pagal vertę

Pardavimo tikslai gali būti skirstomi į kiekybinius ir kokybinius. Kiekybiniai tikslai yra orientuoti į pardavimą. Jie gali būti suformuluoti įvairiais būdais:

Tam tikrų pardavimo apimčių pasiekimas;

Surasti tam tikrą skaičių naujų klientų;

Pardavimų vykdymas su optimaliu prekių komplektu, klientų tipu, teritorija ir pan.;

Tam tikro vizitų skaičiaus atlikimas;

Tam tikrų bendrųjų pajamų pasiekimas.

Kokybės tikslai yra pagrįsti pardavimo komunikacijos galimybėmis. Jie yra labiau orientuoti į santykius ir apima:

Skundų analizė;

Informacijos ir patarimų teikimas (konsultacijos);

Pagalba didmeniniams pirkėjams tolimesnio perpardavimo metu;

Klientų informavimas apie vykdomą rinkodaros strategiją;

Bendradarbiavimo su prekyba organizavimas produkto reklamavimo ir pristatymo atveju.

Parduodant įtakos objektas yra pirkėjas, o asmeninio pardavimo marketingo veiksnių (produkto faktorių ir vartotojų faktorių) žinojimas yra atskaitos taškas kuriant pardavimo technologiją, pav. 1.2.

Ryžiai. 1.2 – Asmeninio pardavimo rinkodaros veiksniai

Tačiau realiomis rinkos sąlygomis pardavėjas turi lanksčiai reaguoti į potencialaus pirkėjo elgesį, tuo pačiu parodydamas komunikatoriaus, patyrusio psichologo, prezentacijų meistro talentą. Faktas yra tas, kad šiuolaikinė rinka yra aktyvių pirkėjų rinka, kuri suponuoja aktyvius ir profesionalius pardavėjus. Būdingi tokios rinkos bruožai yra šie:

Prekių ir paslaugų panašumas;

Kainų panašumas;

Dizaino panašumas;

Siauras vartotojų rinkos segmentavimas;

Panašių pasiūlymų perteklius;

Nuožmi konkurencija;

Išlikti tame pačiame lygyje arba iš dalies mažėjanti paklausa;

Padidėję vartotojų reikalavimai prekių ir paslaugų kokybei;

Padidinti pirkėjų reikalavimai pardavėjų kvalifikacijai.

Apskritai šiuolaikinėje rinkoje lemiamą reikšmę turi kritiškas vartotojo požiūris į gaminius ir įmones. Šie veiksniai ne tik didina konkurenciją pramonėje, bet ir suteikia ypatingą reikšmę organizacijos komunikacijai su rinkodaros aplinka. Todėl organizacijos pardavimų politikoje ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas pasitikėjimo ir ilgalaikių santykių su klientais kūrimui bei nuolatiniam kintančių jų poreikių ir norų įvertinimui.

Pardavimas, kaip toks, atlieka gyvybiškai svarbų vaidmenį ekonominėje sistemoje. Ji:

Pristato rinkai naujoves;

Skatina vartojimą;

Perteikia prasmingą informaciją;

Veikia kaip komunikacijos kanalas;

Padeda išspręsti pirkėjo problemas.

Tikroji didėjančios konkurencijos tendencija reiškia, kad parduodant organizacijos turi turėti:

Gebėjimas atpažinti, ką pirkėjas veikia;

Gebėjimas suburti produktų grupes verslo pasiūlymui sudaryti;

Galimybė parduoti iš anksto pasiruošusiems pirkėjams;

Gebėjimas tobulinti pardavimo technologijas;

Gebėjimas kurti pridėtinę vertę per profesionalų aptarnavimą;

Gebėjimas efektyviai išnaudoti savo produktų pranašumus, palyginti su konkurentų pranašumais;

Tinkama pardavimo specialistų valdymo strategija.

Pardavimas, orientuotas į pirkėją, yra pažangi praktika, reikalaujanti gebėjimo tiksliai įvertinti situacijas, priimti savarankiškus sprendimus, užmegzti ilgalaikius santykius, sudaryti sąlygas abipusiam pasitenkinimui ir pasiekti tikrą verslo partnerystę.

Šiuolaikinėmis sąlygomis orientacija į klientą yra santykių rinkodaros koncepcijos, kaip pagrindinio organizacijos principo, grindžiamos keturiomis pagrindinėmis patalpomis, priėmimo pasekmė.

1. Bet kurios organizacijos sėkmė rinkoje visų pirma priklauso nuo vartotojo, nuo to, ar jis nori ką nors pirkti ir sumokėti už pirkinį.

2. Organizacija turi žinoti klientų poreikius, pageidautina gerokai prieš pradedant gamybą, o aukštųjų technologijų ir daug kapitalo reikalaujančių pramonės šakų atveju – dar gerokai prieš suplanuojant gamybą.

3. Klientų poreikiai turi būti nuolat stebimi ir analizuojami taip, kad organizacija „produkto“ ir „rinkos plėtros“ prasme visada lenkė savo konkurentus.

4. Vyresnieji vadovai turi stengtis integruoti visus marketingo strategijos komponentus (t.y. keturis marketingo komplekso P: produkto tobulinimas, kainodara, prekių rodymas ir reklama) į vieną strateginį planą, pagrįstą vartotojų elgsenos supratimu.

Asmeninio pardavimo rūšys ir formos

Asmeninis pardavimas gali būti įvairių formų ir tipų. Išskirkime reikšmingiausius dažniausiai specialistų minimus klasifikavimo požymius. Pažymėtina, kad nemažai klasifikacijų yra sąlyginės, nes šiuo metu (technikos amžiuje) gana sunku vienareikšmiškai priskirti kai kurias asmeninio pardavimo rūšis į vieną grupę.

1. Priklausomai nuo to, kaip organizuojami pardavėjo santykiai su pirkėjais, asmeninis pardavimas gali būti šių formų:

Pardavėjo ir vieno pirkėjo kontaktas. Bendravimas su potencialiu vartotoju asmeniškai (mažmeninės prekybos parduotuvėje, pirkėjo namuose, biure) arba telefonu.

Pardavėjo ir pirkėjų grupės kontaktas. Darbas su potencialių pirkėjų grupe, siekiant pateikti pardavimą arba organizuotą masinį pasiūlymą. Tai praktikuojama prekiaujant kosmetika, pavyzdžiui, Mary Kay Products, ir namų apyvokos prekėmis (Zepter). Pardavėjo veiksmų planas yra toks. Ieškome namų šeimininkės, norinčios tapti vakarėlio (Party-sale) ar susitikimų su potencialiais pirkėjais „prie arbatos puodelio“ organizatore. Šeimininkė kviečia pažįstamus į savo namus, atsitiktinio pokalbio metu prekybos agentė demonstruoja prekių pavyzdžius ir pasakoja, kaip juos naudoti. Svečiai, susidomėję preke, gali iš karto ją įsigyti arba pateikti užsakymą. Savininkas gauna komisinį atlyginimą arba galimybę įsigyti įmonės produkciją su nuolaida. Ši asmeninio pardavimo forma apima ir stendo prižiūrėtojo darbą įmonės ekspozicijoje parodose ir mugėse.

Pardavimų komandos kontaktas su pirkėjų atstovų grupe. Pardavimų komanda bendradarbiauja su perkančios įmonės pirkimo komanda. Būdinga asmeninio pardavimo organizavimo forma verslo rinkoje. Sudarant brangių, techniškai sudėtingų prekių pirkimo-pardavimo sutartį, patartina daug derybininkų, nes reikia operatyviai gauti įvairių veiklos sričių ekspertų patarimus.

Konferencijų (prekybinių susitikimų) vedimas. Parduodančios įmonės atstovai kviečia potencialius pirkėjus ir, aptardami pirkėjų problemas, demonstruoja, kaip jas galima išspręsti pasitelkus naujus įmonės produktus. Konferencijos gali būti rengiamos tiesioginio asmeninio kontakto arba vaizdo komunikacijos būdu (vaizdo konferencija). Seminarų vedimas. Įmonė organizuoja edukacinį seminarą perkančių įmonių darbuotojams, kuriame pristatomi nauji produktai, demonstruojamos jų galimybės ir progresyvi veikimo technika. Be to, edukacinio seminaro tema yra susijusi su kliento verslu, o ne su įmonės prekių pardavimu. Taigi, pavyzdžiui, įmonė „Consultant Plus“ reklamuoja kompiuterines programas, skirtas verslo organizavimui.

2. Priklausomai nuo to, kas imasi iniciatyvos, skiriami aktyvūs ir pasyvūs pardavimai.

Aktyvių pardavimų atveju iniciatyvos imasi pardavimo atstovas. Jis suranda galimą klientą ir bando jam ką nors parduoti, darydamas įtaką sprendimų priėmimo procesui. Aktyvūs pardavimai ypač būdingi pramonės rinkoms.

Pasyviojo pardavimo atveju (taip pat vadinamas imliniu pardavimu) iniciatyvos imasi vartotojas. Šią formą dažnai galima rasti vartotojų rinkoje. Kartais vartotojas jau yra apsisprendęs, o prekybos atstovui belieka pateikti ir įvykdyti užsakymą. Maždaug taip nutinka parduotuvėse. Kartais pardavimo atstovams tenka daryti įtaką sprendimų priėmimo procesui. Taip atsitinka, kai perkamos ilgalaikio vartojimo prekės, tokios kaip butai, automobiliai ir pan.

3. Atsižvelgiant į prekybinės situacijos pobūdį ir atitinkamas pardavėjo užduotis bei funkcijas, išskiriami šie asmeninio pardavimo tipai.

Atsakingas pardavimas – tai asmeninio pardavimo rūšis, kai pardavėjas reaguoja į esamą pirkėjo poreikį (klientas pats susisiekia su pardavėju).

Yra dvi tokių pardavėjų kategorijos. Pirmieji vadinami užsakymų priėmėjais, jų darbo sritis – esami klientai. Pagrindinė užduotis – greitai aptarnauti pirkėją ir palaikyti ryšius su juo. Antrasis tipas – pardavimų konsultantai – specializuojasi naujų klientų aptarnavime. Jų užduotis – padėti pirkėjui išsirinkti prekę (pavyzdžiui, perkant buitinę techniką ar drabužius).

Abipusio pardavimo atmainos yra mažmeninė prekyba, prekyba telefonu su pristatymu. Mažmeninėje prekyboje esamiems klientams pardavėjo funkcijos yra grynai operatyvinės: priima mokėjimą iš kliento, supakuoja ir išduoda prekes. Parduodant naujiems klientams, pristatymo metu papildomos funkcijos apims informaciją apie prekės savybes, paskirtį ir naudą.

Pristatymo agentas yra atsakingas už užsakymų priėmimą telefonu ir prekių pristatymą į konkrečią vietą. Paprastai tokiu būdu parduodamas maistas ir paslaugos. Pavyzdžiui, mineralinio vandens pardavimas, lėktuvo bilietai.

Abipusio pardavimo atveju, nors pardavėjas turi įtakos pirkėjui, jis yra labai ribotas. Tačiau pardavėjo asmeninis elgesys: mandagumas, greitis, žinių lygis ir užsakymo įvykdymo patikimumas gali teigiamai paveikti pardavimo rezultatą.

Misionieriškas pardavimas yra asmeninio pardavimo rūšis, kai pardavėjas sukuria naujo produkto paklausą, kol jis tampa prieinamas potencialiam pirkėjui.

Misionieriškas pardavimas, kaip ir kitos asmeninio pardavimo rūšys, kurios bus aptartos vėliau, reikalauja pardavėjo aktyvumo (pardavėjas eina pas pirkėją). Pardavėjai, užsiimantys misionieriumi, vadinami užsakymų iniciatoriais (pateikėjais). Jų užduotis yra ne sudaryti sandorį, o identifikuoti žmones, kurių nuomonė svarbi tiksliniam segmentui, ir įtikinti juos priskirti ar rekomenduoti pardavėjo prekę potencialiam klientui.

Klasikinis misionieriškos pardavimo pavyzdys yra farmacijos pardavimo atstovų darbas, kurie susitinka su gydytojais, duoda jiems nemokamus vaistų pavyzdžius ir konsultuoja, tačiau negali tiesiogiai parduoti, nes gydytojai nedalyvauja vaistų pirkime. Tačiau gydytojas gali skirti savo pacientams tinkamus vaistus. Pardavėjai, inicijuojantys užsakymus, užsiima vartotojo informavimu (švietimu) ir teigiamo požiūrio į prekę formavimu.

Paslaugų pardavimas – tai asmeninio pardavimo rūšis, skatinanti prekes tarpinių pardavėjų (mažmeninės ir didmeninės prekybos atstovų) rinkoje. Tokie pardavėjai vadinami prekybininkais. Pardavėjo užduotys apima pardavimų palaikymą prekybos sektoriuje bei įmonės prekių buvimą prekybos aikštelėje geriausiose vietose ir optimaliais kiekiais. Prekybos atstovų funkcijos apima užsakymų iš tarpininkų priėmimą, prekių pristatymą, rekomendacijas dėl prekių išdėstymo prekybos aikštelėje, konsultacijas demonstruojant pavyzdžius, atsargų lygio stebėjimą ir ryšių su tarpininko pirkimo centru palaikymą.

Kūrybinis pardavimas – tai pardavimo rūšis, kai pardavėjas siekia įgyti naują verslą įmonei, identifikuodamas naujus potencialius klientus (žmones ar organizacijas, kurie anksčiau nepirko įmonės produkcijos).

Kūrybinio pardavimo metu pardavėjai vadinami užsakymų platintojais. Jų užduotis – skatinti naujo produkto paklausą. Pardavėjų vaidmuo yra įtikinti potencialius klientus, kad jie turi nepatenkintų poreikių ir kad pardavėjo siūlomas produktas yra geriausias sprendimas šiai situacijai. Kūrybinį pardavimą dažniausiai lydi produkto demonstravimas veikiant, kad potencialus klientas įsitikintų, jog siūloma prekė geriau atitinka jo pirkimo poreikius nei konkurentų produktai.

Tokiais pardavimais naudojasi įmonės, gaminančios prekes tiek pramonės, tiek vartojimo reikmėms. Šis pardavimo būdas aktualus įmonei įžengus į naują rinką.

Konsultacinis pardavimas – tai asmeninio pardavimo rūšis, kurios metu pirkėjui siūloma sistemingai spręsti iškilusią problemą, tikintis su juo užmegzti ilgalaikius abipusiai naudingus santykius. Konsultacinio pardavimo metu pardavėjo užduotis yra nustatyti bendradarbiavimo su klientu sritis tolesniems kontaktams plėtoti. Pardavimų organizatoriai (pardavimų konsultantai) yra atsakingi už santykių su perspektyviais klientais užmezgimą ir palaikymą. Šio tipo pardavėjo funkcijos – diagnozuoti individualius kliento poreikius, nustatyti problemas, pasiūlyti kompleksinį problemos sprendimą, teikti aukšto lygio aptarnavimą po pardavimo. Tai kūrybiškiausias asmeninio pardavimo būdas, bet ir pats sunkiausias. Norint pasiūlyti klientui sistemingą problemos sprendimą, būtinas kelių pardavėjų žinių derinys. Todėl pasaulinėje praktikoje komandų organizavimas stambių klientų aptarnavimui (marketingo komandos) tapo norma. Rinkodaros komandose kartu su pardavėjais dirba produktų ir finansų ekspertai. Dėl savo išsilavinimo šie specialistai turi teisę derantis su pirkėju nustatyti kainas, rengti gaminio specifikacijas ir nustatyti pristatymo datas.

Konsultaciniais pardavimais aktyviai naudojasi įmonės, dirbančios su verslo klientais. Pavyzdžiui, „Xerox“, siekdama užtikrinti savo konkurencingumą, perėjo prie konsultacinio pardavimo. Siekdama pasiūlyti sisteminius sprendimus, Xerox sukūrė aptarnavimo komandas didžiausiems įmonės klientams (pvz., federalinei valdžiai), kad užtikrintų sklandų tarpusavyje sujungtų kompiuterinių sistemų veikimą.

Yra trys asmeninio pardavimo tipai.

Užsakymų priėmimas yra įprastinių arba pakartotinių užsakymų, skirtų produktams ar paslaugoms, kuriuos įmonė jau pardavė, apdorojimas. Čia pagrindinis uždavinys – palaikyti ir tobulinti dalykinius santykius su nuolatiniais klientais, priskiriant juos įmonei. Šio tipo asmeninis pardavimas vyksta atliekant sandorius su paprastais produktais ar paslaugomis, kurie parduodami už priimtiną kainą ir nėra techniškai ar technologiškai sudėtingi.

Užsakymų priėmimas – perspektyvių pirkėjų identifikavimas, informacijos teikimas, siekiant įtikinti prekę ar paslaugą būtinybe įsigyti, pardavimo apimčių didinimas. Šio tipo asmeninis pardavimas vyksta techniškai sudėtingų produktų pardavimo procesuose, kuriems reikalingos ir lydinčios paslaugos.

Pardavimų palaikymas – perspektyvių pirkėjų nustatymas, jų problemų analizė ir sprendimas reklamuojant naujus produktus. Šio tipo asmeninis pardavimas vykdomas naudojant specialius pardavimo agentus – asmeninius pardavėjus.

Taigi pardavėjo funkcijos priklauso nuo jam pavestų užduočių. Kai kuriose situacijose jos apsiriboja siauru operacijų rinkiniu, tačiau dažniausiai, siekiant užtikrinti sėkmingą produkcijos pardavimą, pardavimų personalui reikia atlikti visą spektrą funkcijų. Be to, didelę pardavėjo laiko dalį (išskyrus abipusius pardavimus) praleidžia nebendraujant su pirkėju. Specialistai mano, kad norint užtikrinti aukštą įmonės pardavimo paslaugos efektyvumą, jos darbuotojai 50% (ar daugiau) savo laiko turėtų skirti pačiam pardavimo procesui.

Pardavimas yra bet kokio verslo pagrindas. Pardavimas reikalingas visoms įmonėms be išimties, nepriklausomai nuo veiklos srities ir parduodamų produktų rūšių. Amžinas klausimas, kaip padidinti pardavimus ir gauti daugiau pelno, neramina visus be išimties verslininkus. Akivaizdu, kad norint uždirbti daugiau, reikia daugiau parduoti. Tiesioginis pardavimas yra vienas iš geriausių.

Kas yra tiesioginis pardavimas Tai pardavimo rūšis, kai pardavėjas tiesiogiai susisiekia su pirkėju, nedalyvaujant tarpininkams ir trečiosioms šalims. Toks pardavimas dar vadinamas asmeniniu pardavimu. Dažniausiai pardavimai vyksta ne stacionariose prekybos vietose, pavyzdžiui, didelėse parduotuvėse, bet kliento biure ar namuose. Pardavėjas, užsiimantis tokio tipo prekyba, dažniausiai vadinamas platintoju arba pardavimo atstovu.

Šio tipo išpardavimai dažniausiai naudojami prekiaujant kosmetika, buitine chemija, maisto papildais ir kt. Populiariausios tiesioginio pardavimo būdus naudojančios įmonės:

• Mary Kay
• Amway
• Herbalife

Pažvelkime į paprasčiausią tiesioginio pardavimo pavyzdį; greičiausiai jūs su tuo susidūrėte ne kartą.

Įsivaizduokite, kad einate gatve. Prieina mergina ir kviečia susipažinti bei išbandyti naują kosmetikos liniją. Ji iš karto pristato gaminį, pasakoja apie jo savybes ir privalumus. Labiausiai tikėtina, kad ji iš karto leis jums išbandyti produktą. Jūs turite nuspręsti, pirkti ar ne, tačiau rezultatas labai priklauso nuo pardavėjo pristatymo.

Tiesioginis ir netiesioginis pardavimas: pagrindiniai skirtumai

Taikymas tinklinėje rinkodaroje

Daugelis žmonių mano, kad šie du apibrėžimai reiškia tą patį. Dauguma ekspertų teigia, kad tai iš dalies tiesa: tinklinė rinkodara yra tiesioginio pardavimo koncepcijos dalis. Kuo jie skiriasi? Visų pirma, sąlygos pardavėjui.

Tiesioginių pardavimų metu pardavėjo pajamos dažnai būna didesnės nei tinkliniame versle. Pelnas gaunamas iš pardavimų, o ne iš naujų pardavėjų pritraukimo. Yra pajamų riba, tačiau nepaisant to, tiesioginiai pardavimai yra geras įrankis greitam pelnui gauti. Šis būdas dažniausiai naudojamas parduodant ilgalaikio vartojimo prekes, pavyzdžiui, indus, aksesuarus, namų apyvokos reikmenis ir kt.

Tinklinėje rinkodaroje pardavimai vyksta taip pat, tačiau pirmieji pirkėjai dažnai būna žmonės iš artimo pardavėjo rato. Tokiu atveju pardavėjas gauna mažesnius komisinius, o pagrindinės jo pajamos gaunamos kaip premijos už naujų pardavėjų pritraukimą. Dažniausiai tokiu būdu parduodama kosmetika, buitinė chemija, vitaminai ir kt. Pardavėjas gauna nuolatinių pajamų, jei jam pavyko padaryti savo klientą nuolatiniu. Pagrindinis tinklo bruožas yra tas, kad pardavėjas gauna pajamas ne tik iš pardavimo klientui ir premijų už pritrauktus pardavėjus, bet ir procentą nuo pardavimų, kuriuos atlieka jo pritraukiami pardavėjai. Šis procesas yra begalinis, o jei tai darysite reguliariai, galite gerokai padidinti savo pajamas.

Dar vienas tinklinio verslo bruožas – čia lengviau pradėti dirbti. Verslas nereikalauja investicijų ar produkcijos pirkimo, o reikiamų žinių galite įgyti per gana trumpą laiką. Kiekvienas žmogus susikuria savo pardavėjų tinklą (iš čia ir pavadinimas „tinklas“), kurie teikia nuolatinį pelną be tiesioginio dalyvavimo pardavimo procese.

Tiesioginio pardavimo tipai

Yra daug tiesioginio pardavimo tipų, kai galutinis pirkėjas yra paslaugos ar produkto vartotojas.

Tiesioginis pardavimas butu

Šis metodas pastaraisiais metais tapo ne toks populiarus, nes jo pelningumas gerokai sumažėjo – žmonės tapo mažiau pasitikintys ir dažnai neatidaro durų svetimiems. Tai vienas sunkiausių „šaltojo pardavimo“ būdų, kuris pastaruoju metu vis rečiau naudojamas dėl apgavikų ir sukčių primestos blogos reputacijos.

Tiesioginis pardavimas gatvėje

Pardavimai, vykstantys bendroje erdvėje, t.y., gatvėje, vis dar aktyvūs ir klesti. Dažniausiai tokia mažmeninės prekybos vieta yra stalas su prekių demonstravimu arba informacinis stendas. Tokie pardavėjai puikiai atlieka savo darbą ir pritraukia susidomėjusius praeivius. Labai dažnai ši schema naudojama tiesioginiam kosmetikos ir namų apyvokos prekių pardavimui.

Tiesioginis paslaugų ir produktų pardavimas dažnai vykdomas telefonu, tai vadinama nuotoline prekyba.

B2B ir B2C pardavimas

Skirtingai nei pardavimas vartotojams (B2C), tiesioginis pardavimas verslui (B2B) gali būti puiki priemonė siekiant padidinti pelną, pritraukti naujų klientų ir plėtoti profesinius kontaktus.

Skiriasi ir kliento elgesys: ieškodamas prekės dažniausiai klientas elgiasi savarankiškai, tačiau ieškodamas paslaugos ieško informacijos ir atsiliepimų iš draugų bei internete. Norint parduoti paslaugas, reikia pasitikėti jų kokybe, būtinas ir gilesnis pardavėjų mokymas.

Privalumai ir trūkumai

Asmeninis pardavimas laikomas efektyviausiu lyginant su kitais pardavimo būdais, nes iš karto užmezgamas ryšys su klientu ir galima gauti daug papildomos informacijos:

• iš karto matosi reakcija į pardavėją ir kliento požiūris į pasiūlymą, reakcija į frazes pokalbio metu.
• Turėdami asmeninį kontaktą galite numatyti pokalbio pabaigą ir įvykių raidą, taip pat su tiesioginiais pardavimais daug lengviau užmegzti ryšį su pirkėju ir netgi gauti nuolatinį klientą.
• Atsiliepimai: jei pardavimas neįvyko, galite iš karto pasiteirauti apie priežastis: toks atsiliepimas gali tapti svarbia informacija, kuria bus siekiama tobulinti įmonę.

Kodėl tiesioginis pardavimas yra geresnis? Priežastis ta, kad žmogiškasis faktorius čia vaidina svarbų vaidmenį. Daug kas priklauso nuo pardavėjo: jo požiūrio, tinkamo prekės pristatymo ir naudojimo rekomendacijų. Charizma taip pat vaidina svarbų vaidmenį. Svarbu sudominti žmogų, parodyti jam, kuo tavo prekė bus naudinga ir kaip gali išspręsti jo problemą. Be to, norint atsakyti į visus galimus pirkėjo klausimus, reikia gerai išmanyti savo gaminio savybes. Pardavėjas, kuris nežino, ką parduoda, gali būti įtarus. Apie kokį pirkimą šiuo atveju galime kalbėti?

Pažvelkime į tiesioginio pardavimo pardavėjams privalumus ir trūkumus lentelėje:

Nauda pardavėjui	Trūkumai pardavėjui
Tiesioginis susisiekimas (taip pat ir telefonu). Pardavėjas mato pirkėjo reakciją ir gali koreguoti komunikaciją tinkama linkme	Didelė kontakto kaina. Tai reiškia, kad apsilankymas pas vartotoją apima pardavėjo įdarbinimo, jo mokymo, atlyginimo, transportavimo ir kelionės išlaidas. Didelės auditorijos pasiekimas per asmeninį pardavimą gali būti brangus
Individualus požiūris į kiekvieną klientą	Auditorijos aprėptį riboja didelės tokio tipo pardavimo išlaidos. Dėl to sunku pasiekti didelį potencialių pirkėjų skaičių.
Asmeninis prekės pristatymas, geriausių jo savybių aprašymas ir pirkimo poreikis kiekvienam individualiam vartotojui	Skirtingi pardavėjai gali skirtingai interpretuoti informaciją, kurią jiems reikia perduoti pirkėjui. Dėl to visiems vartotojams sunku perduoti vieną nuoseklią žinią.
Nukreipimas į konkrečią rinką ir vartotoją
Veiksmingas rinkodaros komunikacijos elementas
Galimybė gauti didesnį pelną

Privalumai įmonėms yra pigesnis personalas, kuris gali būti apmokytas pardavimo specifikos ir nereikia išlaikyti brangaus neprisijungusio taško.

Privalumai ir trūkumai klientui

Kalbant apie pirkėjus, jiems tiesioginio pardavimo pranašumai gerokai viršija trūkumus:

Privalumai klientui	Trūkumai klientui
Patogumas. Pardavėjas atvyks pas jus ir demonstruos prekę jums patogiu metu.	Pardavėjų įkyrumas
Išsamiausią informaciją galima gauti iš įmonės atstovo	Abejonių dėl prekės kokybės
Kaina gali būti mažesnė, nes pardavimo grandinėje nėra tarpininko
Parduodant tiesiogiai, dažnai galite išbandyti produktą nemokamai
Reguliavimas – teisės aktai saugo pirkėją, taip pat taikomi tiesioginiam pardavimui

Tyrimai parodė, kokie veiksmingi yra įvairūs pardavimo kanalai:

• reklaminiai leidiniai - 5-7% klientų;
• paštu - 10-25% klientų;
• tiesioginiai pardavimai – iki 70% klientų.

Šis tyrimas aiškiai parodo, kodėl tiesioginis pardavimas veikia geriau nei reklama.

Tiesioginio pardavimo technika. Kaip išmokti parduoti?

Jei tikrai norite, galite greitai įsisavinti tiesioginio pardavimo techniką ir išmokti parduoti. Pirmiausia turite suprasti, kuo jūsų produktas bus naudingas konkrečiam asmeniui.

Apsvarstykite gėlių vazos pardavimo pavyzdį. Jo ypatybės – apvali forma, 2 litrų tūris, jis pagamintas iš organinio stiklo.

Kas galėtų naudoti tokią vazą?

Restoranas ar kavinė salės dekoravimui;

Mergina ar moteris (vazų niekada nebūna per daug, vienaip ar kitaip visiems dovanojama gėlių);

Mėgstantiems bambuką (jis dažniausiai auginamas vandenyje, be žemių, o ypač įspūdingai atrodo permatomuose induose);

Fotografams ir tinklaraštininkams kaip dekoratyvinis elementas, kuris puikiai atrodys nuotraukose.

Pirmiausia iš žmogaus reikia išsiaiškinti, ko jam tiksliai reikia, ir iš šios perspektyvos pristatyti savo produktą.

Norėdami užtikrinti, kad jūsų produkto pristatymas būtų sėkmingas ir paskatintų išpardavimą, laikykitės šių taisyklių:

• Sveikinimai. Žmonės dažnai susipažįsta su žmonėmis pagal jų aprangą, todėl svarbu sudaryti tinkamą pirmąjį įspūdį. Maloni išvaizda, tvarkingumas, draugiškumas ir pozityvumas puikiai pamalonina ir sukelia teigiamas emocijas nuo pirmųjų žodžių.
• Produkto pristatymas. Čia taip pat galioja pirmoji taisyklė. Be to, stenkitės kuo labiau sudominti potencialų pirkėją ir įskiepyti jam pasitikėjimą jumis ir jūsų produktu.
• Žmonės perka ne prekę, o emocijas, todėl 95% sėkmės priklauso nuo jūsų pristatymo. Norėdami pasiruošti ir pristatyti sėkmingą pristatymą, turite gerai išmanyti savo produkto savybes ir savybes. Pristatymo išvakarėse sudarykite plano juodraštį ir keletą kartų praktikuokite istoriją, o dar geriau – kalbėkite prieš žmogų, kuriuo pasitikite, ir kartu spręskite savo klaidas.
• Švelnus įvadas į kainą.
• Sandoris. Kai pinigai gaunami, svarbu išlikti draugiškam, kad klientas nepajustų, kad iš karto praradote susidomėjimą juo. Neignoruokite šios taisyklės, nes galite prarasti galimybę paversti šį klientą nuolatiniu! Leiskite klientui jausti džiaugsmą, kad jis pirko iš jūsų.

Pačioje pabaigoje norime pridėti keletą „nerašytų gero pardavėjo taisyklių“:

1. Klientas yra gyvas žmogus.
2. Pirmiausia parduokite save, o tada produktą.
3. Klientas pasako daugiau. Suteikite jam teisę kalbėti, taip geriau suprasite jo motyvaciją.
4. Sustiprinkite visas produkto savybes, nurodydami jų naudą konkrečiam klientui.
5. Geram pardavėjui nėra nieko neįmanomo – norėdami patenkinti kai kurias kliento užgaidas, galite pasiūlyti jam sumokėti papildomai, o ne iškart atsisakyti ir prarasti klientą.
6. Aiškiai apibūdinkite prekę, iliustruokite naudą, kurią klientas gaus pirkdamas prekę, arba atvirkščiai, kaip nusivils nepirkęs.
7. Klientas visada teisus. Jei jis turi savo nuomonę, kuri skiriasi nuo jūsų, neturėtumėte jo įtikinti ar ginčytis. Jūsų pagrindinis tikslas yra parduoti klientui jo problemos sprendimą.
8. Pasikalbėkite tiesiogiai su asmeniu, kuris priims sprendimą dėl pirkimo (B2B). Priešingu atveju jūs tiesiog rizikuojate gaišti savo laiką.
9. Jei matote kliento susidomėjimą, turite sklandžiai pereiti prie kainos. Geriausias sprendimas – įvardinti kainų intervalą, arba įspėti, kad kaina bus žinoma individualiai paskaičiavus.
10. Kiekviename susitikime su klientu susitarkite dėl tolimesnio žingsnio ir tolesnių veiksmų, kad jūsų sandoris nekibtų ore.

Tiesioginis pardavimas yra puiki priemonė pelnui didinti. Tačiau reikia atminti, kad vien tiesioginių pardavimų neužtenka, reikia užsiimti klientų grąžinimu ir išlaikymu, tokios modernios ir palyginti nebrangios priemonės, kurios tam padės.