Hvordan er personlig salg forskjellig fra reklame? Personlig salg. Typer personlig salg

Personlig (personlig) salg er presentasjon av et produkt til en eller flere potensielle kunder, utført i prosessen med direkte kommunikasjon og med mål om å selge og etablere langsiktige relasjoner med disse kundene; Dette er en muntlig presentasjon fra ansatte i et selskap av dets produkter og tjenester i en samtale med forbrukere, som involverer personlig kontakt i form av dialog i stedet for monolog.

Typer personlige salgsstrategier:

Standard salg;

Fleksibelt salg.

I motsetning til andre former for produktpromotering på markedet, etablerer personlig salg en direkte forbindelse med forbrukerne. Før utviklingen av moderne elektronikk og telekommunikasjon foregikk salget først og fremst ansikt til ansikt. I dag foregår personlig salg ansikt til ansikt, via telefon, ved hjelp av faks, datamaskiner og Internett. Selgere kan etablere umiddelbar og direkte kontakt med kjøpere, motvirke innvendinger, overvinne fall i forbrukernes etterspørsel og utvikle langsiktige relasjoner som fører til ulike krysssalgsmuligheter. Ulempen med personlig salg er utgiftene forbundet med det. Derfor brukes den ikke med det formål å nå massemarkedet. Selgeren er et viktig strategisk verktøy fordi han etablerer et spesielt salgsforhold til forbrukerne og har tilgang til viktig miljøinformasjon. Det finnes mange forskjellige typer selgere og deres oppgaver. Handelsledelse innebærer å rekruttere, velge, ansette, trene, motivere, evaluere og noen ganger si opp personell. Hvert handelspersonell, selv om det bare er én person, må styres.

Standardsalg er en forhåndsarbeidet og identisk tilnærming til alle kunder. Denne tilnærmingen er effektiv ved salg av kjente, relativt billige forbruksvarer.

Fleksibelt salg er et salg som innebærer en individuell tilnærming til hver kjøper, som «tilpasser» selgeren til forbrukerens individuelle behov. Denne tilnærmingen er effektiv ved salg av industrivarer, tjenester og i tilfeller der produktet er lite kjent eller relativt dyrt.

Fordeler med personlig salg:

Individuell oppmerksomhet til hver kunde;

Fleksibilitet;

Involvere forbrukere i dialog;

Tilgjengelighet av umiddelbar og tydelig uttrykt tilbakemelding;

Et sterkt fokus på å få kjøperen til å foreta et kjøp umiddelbart.

Ulemper med personlig salg:

Høye kostnader per kunde;

Et begrenset antall kjøpere per selger til enhver tid;

Suksessen til et salg er ofte svært avhengig ikke av egenskapene til produktet, men av selgerens personlige egenskaper.

Det finnes flere forskjellige typer personlig salg:

Perifersalg - inngå avtaler på stedet med salgsrepresentant.

Detaljsalg - assistanse på utsalgssted fra fulltidsselger.

Hjemmebasert salg - transaksjoner med en salgsrepresentant som kommer hjem til kundene.

Personlig salg er viktigst for selskaper som selger produkter som krever forklaring, demonstrasjon og service. Moderne bedrifter bruker enorme summer på å lære opp selgere i kunsten å selge. Alle tilnærminger til opplæring er rettet mot å transformere salgsrepresentanten fra en passiv ordremottaker til en aktiv ordremottaker.

Markedskommunikasjon på salgssteder blir stadig viktigere i aktivitetene til spesialister som jobber i markedet. Hvis det tidligere strategiske målet for markedskommunikasjon var salg av et produkt, en tjeneste eller en merkevare, er det strategiske målet innenfor rammen av det nye relasjonsbegrepet å danne lojalitet til målmarkedet som grunnlag for gunstige salgsbetingelser.

Denne (andre) delen av manualen undersøker personlig salg fra relasjonsmarkedsføringsperspektivet, det vil si at markedsføringsaspektet ved salg anses som dominerende og avgjørende. Denne tilnærmingen skiller seg fra de rådende synspunktene, der grunnlaget for salg var psykologiske teknikker for å påvirke en potensiell forbruker. I tillegg til markedsføringsaspektet ved salg vurderes kommunikasjons- og psykologiske aspekter; alle tre aspektene er sammenkoblet og gjensidig avhengige av hverandre.

Et særtrekk ved denne læreboken er at personlig salg er inkludert i en egen gruppe av kommunikasjon, mens den amerikanske skolen vurderer personlig salg i strukturen av direkte markedsføring. Direkte markedsføring åpner etter vår mening for indirekte punkt-til-punkt-kommunikasjon som krever visse midler for å overføre en melding (e-post, kataloger, brosjyrer osv.), mens personlig kommunikasjon krever direkte kontakt mellom selger og kjøper. Det strategiske målet med direkte markedsføring er å informere og motivere til kjøp, og det strategiske målet med personlig salg er en transaksjon, en handling av kjøp og salg.

Betydningen av personlig salg øker hvert år. Hvis de tidligere ble aktivt brukt som et middel for et kompleks av markedskommunikasjon bare i markeder for industrivarer, slutter personlig salg i dag med enhver kjøpsbeslutningsprosess - av endelige eller organisatoriske kjøpere i markedet for varer og tjenester.

Mestring av salgsteknologi er nødvendig for alle spesialister - forhandlere, reklamespesialister og alle de som er fokusert på å danne langsiktige relasjoner med sine kunder og kunder.

Kapittel 1. Markedsføringsaspektet ved personlig salg

1.1. Personlig salg i komplekset av markedskommunikasjon

Evnen til å kommunisere med mennesker er en vare som kan kjøpes på samme måte som vi kjøper te eller kaffe, men for dette produktet er jeg villig til å betale mer enn for noe annet.

J.D. Rockefeller

Markedskommunikasjonskomplekset er et enhetlig sett med kommunikasjonskomponenter som forener deltakere, kanaler og kommunikasjonsmidler og er rettet mot å etablere og opprettholde relasjoner mellom organisasjonen og markedsmiljøet for å oppnå markedsføringsmål.

I hovedsak søker markedskommunikasjon å påvirke forbrukeratferd, så det er nødvendig å forstå innholdet i markedsføringstenkning og spesielt forbrukeratferd. Det er flere startspørsmål som kommunikatoren må svare på, basert på hans forståelse av essensen av markedsføringstenkning: hva er forbrukerpreferansene; hva som påvirker forbrukeratferd i markedet; hvem som påvirker kjøpsbeslutninger; hvordan forbrukerne tar sine beslutninger; Hvilke markedsføringsverktøy kan og bør brukes?

Selve prosessen med å selge et produkt er også kommunikasjon, som først og fremst vurderes av sosiologer og markedsførere. Den endelige beslutningen om å kjøpe (ikke å kjøpe) er tatt som et resultat av påvirkning av mange faktorer. Virkningen av disse faktorene og kjøperens tilbakemelding utgjør essensen av kommunikasjonsprosessen i handelssfæren.

Hvis hovedmålet med markedskommunikasjon tidligere var promotering av varer (tjenester, organisasjoner, merkevarer), så er målet med moderne markedsføring relasjonsmarkedsføring - det vil si dannelsen av langsiktige, vennlige relasjoner mellom organisasjonen og markedsmiljøet. der markedsføring av varer (tjenester, merkevarer og organisasjoner) vil bli oppnådd med lavere kostnader og større økonomisk og kommunikasjonseffektivitet.

Markedskommunikasjon kan deles inn i tre grupper: grunnleggende, støttende, tilleggs-, fig. 1.1.

Ris. 1.1. Kompleks av markedskommunikasjon

Grunnleggende markedskommunikasjon tjener som et middel for direkte å markedsføre et produkt, en tjeneste, en merkevare og er rettet mot målgruppen. De viktigste markedskommunikasjonene inkluderer reklame, salgsfremmende tiltak, personlig salg og direkte markedsføring.

Støttende markedskommunikasjon utfører funksjonen med å promotere selve organisasjonen i markedsføringsmiljøet, danne dens image i samfunnet og er fokusert på målgruppen. Støtte til markedskommunikasjon inkluderer PR, utstillinger og messer, suvenirer, sponsing og lisensiering.

Ytterligere markedskommunikasjon er fokusert på forbrukere og markedsføring på salgssteder. Slik markedskommunikasjon inkluderer merchandising, emballasje, reklamemateriell på salgssteder, smaksprøver osv. Avhengig av den spesifikke produktkategorien kan denne listen utvides og suppleres.

Personlig salg er et markedskommunikasjonsverktøy som brukes til å foreta salg direkte gjennom personlig kontakt mellom selger og kjøper. Som det følger av definisjonen, er personlig salg et av markedsføringsverktøyene, en del av markedskommunikasjonskomplekset, og har karakter av direkte personlig kommunikasjon. Andre midler for markedskommunikasjon (reklame, salgsfremmende tiltak, PR, direkte markedsføring, etc.) bidrar til salg, men deres virkning er indirekte: mangel på personlig kontakt, spesifikke promoteringsoppgaver som ikke er fokusert på umiddelbar salg.

Personlig salg er vanligvis assosiert med industriell markedsføring, men i dag er det i ferd med å bli et uunnværlig salgsfremmende verktøy for store detaljhandelskjøpere og enhver organisasjon som gjør store innkjøp. Et særtrekk ved slike anskaffelser er at beslutningen om å foreta et kjøp tas av en spesiell gruppe – beslutningsgruppen (DG), bestående av flere deltakere.

For hver type produkt dannes dets egen "kommunikasjonsmiks" - et sett med kommunikasjonsverktøy som er optimalt fra et kostnadssynspunkt og det mest effektive fra et kommunikasjonssynspunkt. Dannelsen av en slik blanding innebærer ikke bare å velge det optimale settet med kommunikasjonsmidler (miksstruktur), men også å bestemme betydningen av hver av dem (blandingshierarki). For eksempel, for promotering av emballerte forbruksvarer, vil det viktigste markedsføringsmiddelet selvfølgelig være reklame, med personlig salg som spiller en minimal rolle. Og for salg av industrielt utstyr er rollene til reklame og personlig salg snudd: i dette tilfellet spiller personlig salg hovedrollen, og reklame spiller en sekundær rolle.

La oss se nærmere på faktorene som påvirker dannelsen av kommunikasjonsmiksen. Strukturen i markedskommunikasjonsmiksen er påvirket av:

Type produkt (forbruksvarer, industrivarer, etc.);
- stadiet av produktets livssyklus;
- graden av kjøpsberedskap til en potensiell kunde;
- markedsføringsstrategi implementert av organisasjonen (push eller tiltrekke strategi);
- funksjoner i komplekset av markedskommunikasjon til konkurrenter;
- organisasjonens økonomiske evner;
- forbrukerbevissthet og engasjement for merkevaren og andre.

Den relative betydningen av salgsfremmende midler avhengig av type produkt er vist i fig. 1.2. Naturligvis snakker vi om gjennomsnittsdata - gjennomsnittet for emballerte varer, varige forbruksvarer og industriprodukter.

Personlig salg er den eneste komponenten i markedskommunikasjon som involverer personlig kontakt mellom selger og kjøper, hvor forbrukerkarakteristikkene til produktet presenteres muntlig, og det tas en felles beslutning om muligheten for en transaksjon, kjøp og salg. Personlig kontakt er en stor fordel i forhold til andre markedsføringsverktøy, siden den lar deg presentere produktet direkte for en potensiell kjøper, kontrollere kommunikasjonsprosessen i tilbakemeldingsmodus og danne en individuell tilnærming til hver kjøper.

Ris. 1.2. Den relative betydningen av salgsfremmende midler avhengig av type produkt:
R - reklame;
SS - salgsfremmende arbeid;
PR - PR;
LP - personlig salg

Personlig salg skiller seg fra andre elementer av markedskommunikasjon ved at hovedoppgaven deres er å danne en salgskanal for produkter ved å etablere et tillitsfullt forhold til en potensiell kjøper. La oss ta en tabell over komplekset av markedskommunikasjon og promoteringsoppgavene som løses, tabell. 1.1.

Tabell 1.1. Typer kommunikasjons- og promoteringsoppgaver som skal løses

Typer markedskommunikasjon	Typiske promoteringsoppgaver løst	Kontakt publikum
	Skape bevissthet om produkter, merkevarer, organisasjoner, posisjonering ved bruk av navn, bedriftsidentitetselementer, reklamekarakter og slagord	Massepublikum
Salgskampanje	Stimulering av salg gjennom dannelse av incentivtiltak for mellommenn, selgere, detaljhandel og sluttforbrukere	Visse grupper av mennesker (deltakere i salgsprosessen) og massepublikum (sluttforbrukere)
PR	Danne en gunstig offentlig mening om markedsføringsmiljøet med det formål å vellykket forretningsutvikling og skape et positivt og håndterbart bilde av organisasjonen	Målrett publikum, hvorav noen kanskje ikke er potensielle forbrukere
Personlig salg	Dannelse av en produktsalgskanal ved å etablere personlige tillitsforhold med en potensiell kjøper	Enkelte personer i organisasjoner (ledere og toppledere) og innkjøpsgrupper i organisasjoner (deltakere i kjøpsbeslutningsprosessen)

Personlig salg er for det første et effektivt verktøy for å markedsføre industrivarer og lignende, som har en rekke fordeler sammenlignet med andre markedsføringsmidler. La oss liste disse fordelene.

1. Personlig kontakt. Hver part som deltar i kommunikasjonen kan bli kjent med forslagene og ønsker fra den andre, ved å bruke alle sine persepsjonskanaler (visuell, auditiv, kinestetisk).

2. Fleksibilitet i forhold. På den ene siden lar personlig salg selgeren nesten umiddelbart velge sosialt betydningsfulle kommunikasjonsverktøy (tale, blikk, gester, motivasjonsstrategi) og på den andre siden tillater personlig salg utvikling av alle typer relasjoner mellom partene – fra den overfladiske "selger-kjøper"-forbindelsen til personlig vennskap.

3. Dialogmodus for kommunikasjon. Personlig salg utføres alltid i tilbakemeldingsmodus. Dette lar selgeren endre strategien og taktikken for forhandlinger i prosessen med kommunikasjon med klienten, og analysere i sanntid informasjonen mottatt fra den potensielle kjøperen.

4. Mulighet for å bruke salgsfremmende elementer fokusert på individuelle egenskaper hos kjøper. For å lykkes med et salg, må selgeren forstå hvilke grunnleggende markedsføringsfaktorer (produkt, marked, forbrukere) som ligger til grunn for kjøpsbeslutningen.

Som andre kommunikasjonsverktøy har personlig salg noen ulemper.

1. Høye kostnader. Dette er det dyreste markedsføringsverktøyet, siden kostnaden for én kontakt inkluderer arbeidstid, reiser, lønn til salgsrepresentanter og opplæring av ansatte i salgsteknologi.

2. Vanskeligheter med å forene salgsteknologi. Avhengig av spesifikasjonene til produktet, utvikler organisasjoner proprietære salgsstandarder eller salgsteknologier.

Ved personlig salg er innflytelsesobjektet kjøperen, og kunnskap om markedsføringsfaktorene ved personlig salg (produktfaktorer og forbrukerfaktorer) fungerer som utgangspunkt for utvikling av salgsteknologi, fig. 1.3.

Ris. 1.3. Markedsføringsfaktorer ved personlig salg

Men under reelle markedsforhold må selgeren reagere fleksibelt på oppførselen til en potensiell kjøper, samtidig som han viser talentet til en kommunikator, en erfaren psykolog og en presentasjonsmester. Faktum er at det moderne markedet er et marked av aktive kjøpere, som forutsetter aktive og profesjonelle selgere. De karakteristiske egenskapene til et slikt lokk er:

Likhet mellom varer og tjenester;
- likhet mellom priser;
- likhet i design;
- smal segmentering av forbrukermarkedet;
- overskudd av lignende tilbud;
- tøff konkurranse;
- etterspørselen forblir på samme nivå eller delvis avtar;
- økte forbrukernes krav til kvaliteten på varer og tjenester;
- økte krav fra kjøpere til selgers kvalifikasjoner.

Generelt, i det moderne markedet, er forbrukerens kritiske holdning til produkter og selskaper avgjørende. Disse faktorene øker ikke bare konkurransen i bransjen, men gir også spesiell betydning for organisasjonens kommunikasjon med markedsmiljøet. Derfor bør organisasjonens salgspolitikk legge spesiell vekt på å bygge tillitsfulle og langsiktige relasjoner med kunder og hele tiden ta hensyn til deres skiftende behov og ønsker.

Salg spiller som sådan en viktig rolle i det økonomiske systemet. Hun:

Introduserer innovasjoner til markedet;
- fremmer forbruk;
- formidler meningsfull informasjon;
- fungerer som en kommunikasjonskanal;
- hjelper til med å løse kjøperproblemer.

Den virkelige trenden mot økt konkurranse betyr at organisasjoner ved salg må ha:

Evnen til å identifisere hva kjøperen gjør;
- evnen til å sette sammen grupper av produkter for å danne et forretningsforslag;
- muligheten til å selge til forhåndsforberedte kjøpere;
- evnen til å forbedre salgsteknologier;
- evne til å øke verdi gjennom profesjonell service;
- evnen til å effektivt bruke fordelene som deres egne produkter har sammenlignet med produktene til konkurrenter;
- en tilstrekkelig strategi for å administrere salgsspesialister.

Kjøperfokusert salg er en avansert praksis som krever evnen til nøyaktig å vurdere situasjoner, ta selvstendige beslutninger, bygge langsiktige relasjoner, skape forutsetninger for gjensidig tilfredshet og oppnå et ekte forretningspartnerskap.

I moderne forhold er kundeorientering en konsekvens av vedtakelsen av konseptet relasjonsmarkedsføring som det grunnleggende prinsippet i organisasjonen, bygget på fire hovedpremisser.

1. Suksessen til enhver organisasjon på markedet avhenger først og fremst av forbrukeren, om han vil kjøpe noe og betale for kjøpet.

2. Organisasjonen må være oppmerksom på kundenes behov, gjerne lenge før produksjonen starter, og ved høyteknologiske og kapitalintensive industrier lenge før produksjonen planlegges.

3. Kundens behov må hele tiden overvåkes og analyseres på en slik måte at organisasjonen alltid er foran sine konkurrenter når det gjelder «produkt» og «markedsutvikling».

4. Seniorledere må bestrebe seg på å integrere alle komponentene i markedsføringsstrategien (dvs. de fire P-ene i markedsføringsmiksen: produktforbedring, prissetting, produktplassering og promotering) i én enkelt strategisk plan basert på en forståelse av forbrukeratferd.

Vi har allerede lagt merke til at når vi snakker om personlig salg, mener vi vanligvis salg av industrivarer, råvarer og utstyr. Men stadig mer teknologisk avanserte forbruksvarer krever i økende grad personlig deltakelse fra en salgskonsulent (datamaskiner, husholdningsapparater, etterbehandlingsmaterialer).

Den siste tiden har det vært en tendens til å gå over til distribusjonsmetoder for personlig salg av forbruksvarer. Dermed oppsto et helt kompleks av salgsaktiviteter basert på personlig salg. Markedsføring på flere nivåer er også basert på personlig salg.

Markedsføring på flere nivåer er organiseringen av et salgssystem basert på prinsippet om "selvreproduksjon" av distributører som innenfor rammen av dette systemet har muligheten til å motta multipleks inntekt. Slike kjente nettverk av selskaper som AVON og Tseptor opererer etter prinsippet om markedsføring på flere nivåer. I prinsippet kan nesten alle forbruksvarer distribueres gjennom multi-level marketing.

1.2. Salgsteknologier

Å selge teknologi er basert på kunnskap om markedet, produktet og kjøperen, men det vil aldri generere inntekter for bedriften dersom den mangler kreativitet.

Bruce Merrifield

I dag vil organisasjonen og sluttforbrukeren kjøpe der (alt annet likt) hvor salgskonsulenten som eier salgsteknologien og handler i samsvar med organisasjonens kommunikasjonsstrategi viser seg å være mer profesjonell. Teknologi (gr. techne - kunst, ferdighet) - et sett med metoder, vitenskapen om måter å påvirke et objekt eller system med sikte på å endre det.

På den ene siden er salgsteknologi en standard salgsprosedyre utviklet for et spesifikt produkt (tjeneste) og for en spesifikk organisasjon og basert på spesifikasjonene til produktet som selges og kundens spesifikasjoner. Denne prosedyren tjener som grunnlag for opplæring av organisasjonens selgere.

På den annen side er salgsteknologi et sett med metoder for markedsføring, kommunikasjon og psykologisk innflytelse på kjøperen, utviklet på grunnlag av kunnskap om spesifikasjonene til produktet og kjøperne for å foreta et salg, og replikert i én organisasjon .

Hva er forskjellen mellom den gamle tilnærmingen («aktivt salg») og den nye («salgsteknologier»)? Det kan beskrives med én setning: "Ikke selg produkter, selg til kunder!" Dagens kjøper er stadig mer sofistikert, ikke bare i forhold til varer eller tjenester, men også i forhold til handelsorganisasjoner. Kjøpere stoler mer på salgsagenter som først og fremst fokuserer på dem, på deres behov, og ikke på selve produktet. Basert på ovenstående, la oss forestille oss en personlig salgsmodell, fig. 1.4.

Ris. 1.4. Personlig salgsmodell

Figuren viser hvordan personlige salgsprioriteringer har endret seg. Hvis den forrige salgsskolen var basert på "kunsten" å administrere forbrukeratferd ved å bruke psykologiske teknikker og metoder (til og med manipulasjon), så er moderne salgsteknologi fokusert på markedsføringsaspektene ved salg, som er basert på kunnskap:

1) hvordan produktet som selges kan tilfredsstille kundenes behov;

2) hvordan bygge langsiktige relasjoner med kunder basert på tillit.

Den nye tilnærmingen utelukker ikke bruken av psykologiske teknikker i handlingen av personlig salg; dessuten er de fortsatt en av dens betydelige aspekter; bare salgsprioriteringer har endret seg - aktivt salg har viket for relasjonsmarkedsføring.

Tillit er grunnlaget for godt salg. Tillit betyr at den potensielle kjøperen stoler på selgeren, respekterer hans kunnskap og er tilfreds med standardene for service.

En selgers suksess i salg avhenger i stor grad av hans tidligere forberedelse for hvordan han skal oppføre seg i typiske salgssituasjoner. Derfor begynner mange organisasjoner nå å forstå behovet for å lage bedriftsbøker med salgsscenarier - "ABC Sales Technologies".

Denne boken inneholder en detaljert beskrivelse av alle stadier av salget. Spesiell oppmerksomhet rettes mot den detaljerte utviklingen av kommunikasjonen og det psykologiske grunnlaget for salg. Basert på erfaringen akkumulert av organisasjonens spesialister, de mest typiske situasjonene for å jobbe med en klient, atferds- og språkmønstre, spesielt utviklet eller tilpasset for produktet eller tjenesten til en gitt organisasjon, for dens aksepterte salgsstandarder og for hovedtypene av kundene presenteres.

I en undersøkelse blant ledere utført av Business World-senteret for markedsføringsteknologier (Novosibirsk), vil flertallet av organisasjoner som selger komplekse produkter og tjenester gjerne ha slike bøker i markedsføringsarsenalet sitt, men ikke ha dem i trykt form. De fleste av dem er enige om at en selgers oppførsel bør være 75 % regulert av et forhåndsforberedt typisk scenario og bare 25 % bestemt av en kreativ tilnærming. Tilgjengeligheten av bedriftsbøker om salgsteknologier i organisasjoner (i henhold til den spesifiserte undersøkelsen) er presentert i fig. 1.5.

Ris. 1.5. Tilgjengelighet av bøker om salgsteknologi i organisasjoner

Det særegne ved en slik bok er at den ikke inneholder teoretiske premisser eller generaliseringer; den inneholder kun praktiske anbefalinger for hvert salgstrinn. Boken fratar ikke selgeren initiativet, han har tvert imot muligheten til å tilnærme seg saken kreativt. Denne salgsteknikken kan sammenlignes med jazz: du vil aldri spille det samme som forrige gang, men hovedtemaet er alltid uendret og presist.

Å utarbeide en slik bok krever hjelp fra en spesialist. En slik spesialistkonsulent, basert på bedriftsopplæring, der alle salgsspesialister deltar, samler inn og organiserer tilgjengelig informasjon. Resultatene av denne opplæringen, supplert med kommunikasjons- og psykologiske teknikker utviklet av en salgskonsulent, danner grunnlaget for salgsteknologi. Strukturen til boken kan være forskjellig, men individuelle deler bør inneholde:

Unike konkurransefortrinn for organisasjonen;
- de viktigste fakta om organisasjonen som inspirerer til tillit til den;
- gode spørsmål å stille klienten, slik at du kan forstå hans behov og få ham til å snakke;
- typiske klientinnvendinger og svar på dem;
- de mest vellykkede metaforene og sammenligningene - i forhold til varene og tjenestene som selges.

Salgsteknologi er med andre ord i ferd med å bli et viktig promoteringsverktøy, som består i å utvikle merkevaresalgsstandarder basert på kunnskap om hvordan produktet eller tjenesten som selges kan tilfredsstille kjøperens behov.

Praktiske råd

Grunnlaget for salgsteknologi er kunnskap!

Kunnskap er makt i kundefokusert salg.

Kunnskap hjelper deg med å identifisere potensielle kunder som er verdt å ringe.

Kunnskap hjelper deg med å finne ut hvilke prospekter som er fornuftige å fokusere på.

Kunnskap kan umiddelbart skille deg fra andre selgere og la den potensielle kjøperen vite at du virkelig kan hjelpe dem.

Kunnskap hjelper deg med å bygge kontakt med kjøperen og tjene deres tillit.

Kunnskap hjelper deg med å stille de riktige spørsmålene når du identifiserer en kjøpers problemer, interesser og mål.

Kunnskap hjelper deg med å finne ut hvilket produkt eller hvilken tjeneste som best kan gi en løsning på en kundes problemer.

Kunnskap hjelper deg å artikulere hvordan produktet ditt kan hjelpe kunden.

Kunnskap gjør deg oppmerksom på styrken til produktet ditt sammenlignet med konkurrentene (men aldri kritiser konkurrentene).

Kunnskap hjelper deg med å tegne et bilde for kunden av hvordan dine produkter eller tjenester og din bedrift kan tilby løsninger for dem i fremtiden.

Kunnskap gjør deg til en viktig referanseperson som dine kunder vil ønske å kontakte og høre bransjenyheter fra.

Kunnskap vil øke muligheten for gjentatte kontakter med kunder.

Kunnskap som hjelper kunder vil øke henvisningene dine.

Kunnskap vil forbedre din evne til å utvide din innflytelsessfære.

N.J. Stevens. Effektivt kjøperorientert salg. - M.: FAIR PRESS, 1999, s. 46.

Kreativitet og salgsteknologi

Da jeg bare var sytten år gammel jobbet jeg en stund i en bedrift som solgte støvsugere. Min kommersielle opplæring bestod i å følge en veteran som hadde jobbet i dette feltet i flere tiår, han var pent kledd, men veldig dårlig og i gamle klær.

Instruksjonene hans var enkle: "Bare vær stille og se på." Det viser seg at dette er et godt råd.

Vi banket på døren til et av husene i et godt område og en vakker kvinne svarte. Han sa at han gikk rundt bare for å demonstrere effektiviteten til støvsugeren hans og ville gjerne rengjøre stueteppet hennes gratis.

Kvinnen takket ja, og han begynte energisk å pløye teppet med en støvsuger. Da jeg var ferdig, slo jeg den av, åpnet kassen metodisk, trakk ut støvbeholderen og dumpet så alt skitten ut av den midt på det rene teppet! Kvinnen gispet av forundring, og det var akkurat det han forventet av henne. Noen minutter senere signerte hun en kontrakt om å kjøpe denne fantastiske moderne bilen.

Det viste seg at min mentor var den heldigste selgeren i området, og når han ikke var på jobb, kjørte han en ny BMW og kledde seg i pressede, vakkert skreddersydde dresser og glitrende sko.

G.S. Goodman. Syv hemmeligheter til en født selger. - M.: Grand, 1999, s. 56.

1.3. Personlig salgsmarked

Å selge er å finne folk å selge til, og selge til menneskene du finner.

Hopkins sitt postulat

Organisasjoner som leverer komponenter, utstyr og industrivarer utfører en litt annen funksjon enn de organisasjonene som handler med sluttforbrukerne av varene deres. Bedriftsmarkedet er et profesjonelt marked. Det skiller seg betydelig fra forbrukermarkedet av mange faktorer som bestemmer markedsstrategien og måtene å implementere den på, inkludert:

1) i profesjonelle markeder håndterer organisasjoner en grossistkjøper som handler med store mengder varer, pengemengder og er mer krevende og forberedt enn gjennomsnittsforbrukeren;

2) organisering av handel i slike markeder utføres av handelsavdelinger bemannet med høyt kvalifiserte spesialister, som har en perfekt kontroll over markedssituasjonen og er i stand til å gi kompetent bistand til å markedsføre varer til dette markedet;

3) slike markeder eksisterer som om de er uavhengige av den vanlige, vanlige kjøperen;

4) i profesjonelle markeder inngås transaksjoner på flere millioner dollar, det vil si at handelsoperasjoner involverer enorme mengder penger, og følgelig øker konkurranseintensiteten, investeringsrisikoen øker, etc.;

5) kjøps- og salgsoperasjonen blir mer komplisert og tar mer tid, noe som involverer forhandlinger, overføring av midler, utarbeidelse av bankdokumenter, etc.;

6) et stort antall mennesker er involvert i handelstransaksjoner, som hver har sine egne ideer og meninger om et bestemt spørsmål;

En betydelig del av direktesalget er salg til organisasjoner. De fleste kjøpsbeslutninger vil involvere mer enn én person for å sikre smarte valg og eliminere feil.

Organisasjonskjøpere er kommersielle enheter og andre organisasjoner som kjøper varer og tjenester for behovene til sin egen virksomhet eller for videresalg (med eller uten behandling) til andre organisasjoner eller sluttforbrukere. Organisatoriske kjøpere er alle andre kjøpere enn sluttforbrukere.

Organisatoriske kjøpere representerer tre hovedtyper av markeder:

1) industrielt (industrielt) eller sektormarked;

2) markedet for forhandlere;

3) statlig marked (stat).

Industrielle kjøpere kjøper varer og tjenester for bruk i produksjon av andre varer.

Forhandlere er grossist- og detaljhandelsorganisasjoner som kjøper produkter og videreselger dem igjen uten noen form for behandling (bortsett fra pakking, pakking, testing og andre typer forberedelse før salg).

Offentlige forbrukere er offentlige organer og offentlige etater på føderalt, republikansk, territoriellt, regionalt eller lokalt nivå som kjøper varer og tjenester for å møte myndighetenes behov - innen forsvar, sikkerhet, utdanning, helsevesen, vitenskap, kultur osv. Det kreves ofte offentlige kjøpere å gjennomføre anskaffelser på konkurransebasis.

Blant emnene for det personlige salgsmarkedet (eller mellommenn) skilles følgende typer ut: grossistorganisasjoner, distributører, forhandlere, agenter, meglere, reisende selgere, jobbere, etc. La oss se på de viktigste.

Grossistorganisasjoner er handelsbedrifter som har et bredt spekter av produkter, i tillegg til å tilby ulike tjenester til forbrukere - transport og levering, lagring, pakking, skjæring, pakking, etc. Grossistorganisasjoner får eierskap til varer, har egne varehus og varelager, kjøretøy og merkevare. De handler på egne vegne, for egen fare og risiko, til sine egne priser, som de mottar ved å sette en viss markup for hver type produkt. Grossistorganisasjoner har ganske sterke og langsiktige kontakter med sine kunder.

Distributører og forhandlere er typer grossistorganisasjoner, selv om deres kontraktsmessige rettigheter ofte bestemmes på agentnivå. Distributører kan være store grossistkjøpere med egne lager og transport. Imidlertid kjøper de oftest ikke varene som full eiendom. De har ulike typer rabatter og fortrinnsvise kjøpsvilkår fra leverandøren - handelskreditt, levering av varer på konsignasjonsvilkår, lang betalingsutsettelse, rett til første forsendelse, etc. De mottar disse fortrinnsvilkårene i bytte for å implementere strenge markedspolitikker planlagt av produsenten i dette markedet.

Distributører er pålagt å utføre omfattende reklame- og propagandaarbeid for å markedsføre produsentens produkter, popularisere merkevaren, utvide kretsen av faste kunder, se etter nye lovende kunder, holde presentasjoner, seminarer og møter med kjøpere av disse produktene, etc.

For å motta alle de ovennevnte fordelene ved kjøp av varer, kan en obligatorisk betingelse for distributøren være et forbud mot kjøp og salg av lignende produkter fra konkurrerende selskaper til hovedleverandøren.

Oftest betjener distributører visse geografiske områder - regioner. Noen distributører får eksklusive rettigheter til å operere i det betjente territoriet, noe som betyr at konkurrenter ikke kan kjøpe og selge lignende produkter fra leverandøren i en gitt region.

Dermed bruker en produsent vanligvis en distributør som et middel til å popularisere produktet sitt og erobre et nytt marked. Etter hvert som et gitt marked utvikler seg, fjernes eksklusiviteten og produktet distribueres gjennom massedistribusjonskanaler.

Distributøren kan også være offisiell. Offisiell status betyr ikke eksklusiv implementering. Det gir kun distributøren og hans kunder noen fordeler når det gjelder priser, leveringsbetingelser, service osv. I hvert enkelt tilfelle er distributørens evner og ansvar fastsatt i en spesiell kontrakt med produsenten eller leverandøren av varene.

I motsetning til distributører er forhandlere små grossistkjøpere; alle andre forpliktelser og rettigheter ligner på distributører. Oftest er forhandlere agenter for distributører, som tjener til å dekke andre regioner og markedssegmenter og er direkte underordnet dem. Med en økning i salgsvolum kan en forhandler få status som distributør, og omvendt.

Salgsagenter er personer som representerer interessene til visse produsenter ved salg av deres varer. Salgsagenter mottar sin godtgjørelse i form av provisjoner. De kjøper ikke varer som sine egne, men har noen ganger varelager på konsignasjonsbasis - betaling for varer som selges etter visse like perioder.

Her er det på sin plass å trekke frem produsentens agent og salgsagenten. Produsentens agent selger deler av produsentens produkter, er begrenset til et bestemt geografisk område, og har varelager på konsignasjonsvilkår. En salgsagent betjener forbrukere i en bestemt bransje uavhengig av sted. Salgsoperasjoner utføres fra produsentens lager. Agenter kan være leverandøravhengige eller uavhengige. Dersom de er avhengige av en leverandør, kan de bli fratatt retten til å distribuere lignende produkter fra konkurrerende leverandører.

Bruk av salgsagenter er tilrådelig dersom produsenten produserer ett produkt eller et svært smalt produktspekter med begrenset salgsvolum i hvert markedsområde. En grossist vil ikke fokusere mye på ett produkt som har et begrenset marked. Agenten selger ikke mer enn tretti varer og vil være mer oppmerksom på produktet.

Salgsagenter jobber på grunnlag av en agentavtale - dette er en avtale inngått mellom en organisasjon og dens salgsagent på ubestemt tid med rett til å si opp den innen en spesifisert tidsramme. Avtaler kjennetegnes av omfanget av partenes rettigheter og plikter. Det finnes også avtaler som gir enerett.

Meglere og kommisjonærer er typer salgsagenter. Kommisjonæren fungerer som en agent for produsenten, selger varer på konsignasjonsvilkår, det vil si garanterer ikke salg og arbeider uten kontrakt. En megler er en person som uavhengig eller på vegne av et meglerkontor jobber på børsen, hvor han selger deler av produktet på ordre fra produsenten. Produkter for opptak til omløp på børs må oppfylle visse krav, nemlig ha karakter og standard akseptert i handelen.

Bruken av en bestemt mellommann kan også avhenge av typen produkt som distribueres. For eksempel distribueres reservedeler til biler vanligvis gjennom et bredt nettverk av agenter med lagerfasiliteter, noe som gjør det mulig å sikre oppfyllelse av bestillinger fra utenlandske selskaper på ganske kort tid.

I råvaremarkedene har det historisk utviklet seg spesielle former for handel – børser og auksjoner. Distribusjonssystemet for råvarer og matvarer er bygget opp på en slik måte at direktesalg tradisjonelt sett inntar en betydelig plass. Dette gjenspeiler trenden mot å eliminere mellomleddet i handelen (med unntak av maskiner og utstyr, hvor eksistensen av en mellommann er forklart av de spesifikke salgsbetingelsene).

Hovedoppgaven til salgsspesialistene er å øke omsetningen. For å lykkes med å øke omsetningen er følgende fem funksjoner av stor betydning:

1) søk etter en lovende kjøper;

2) registrering av kjøpere og deres svar;

3) selvstyre;

4) relasjonsledelse;

Typiske salgspersonelloppgaver kan grupperes i følgende områder:

Selve salget, inkludert å identifisere potensielle kunder, studere deres behov, diskutere salgsbetingelsene og inngå en avtale;
- levering av tjenester til kunder, inkludert hjelp til bruk av produktet, ettersalgsservice, produktpromotering, etc.;
- innsamling av informasjon for organisasjonen om endringer i behov, konkurrentaktivitet og produkttilpasning.

I selve organisasjonen kan følgende typer salgsspesialister skilles.

En leveringsrepresentant hvis primære rolle er den fysiske leveringen av produktet. Jobben går hovedsakelig ut på å besøke eksisterende kunder for å periodisk motta (fornye) bestillinger. For eksempel signerer leveringsrepresentanten til Clean Water-selskapet en avtale med et annet selskap "X" for neste år eller øker volumet av vann som leveres i inneværende år basert på den mottatte bestillingen.

Selgeren som opererer i salgsområdet tar imot bestillinger og kan fungere som rådgiver eller konsulent for kunden, spesielt i store butikker med husholdningsapparater, klær osv.

Den reisende representanten møter grossister og forhandlere for å motta bestillinger og sikre uavbrutt levering av varer.

Salgsfremmende representant organiserer salgsstedsannonsering for merkevaren og gjennomfører salgsfremmende aktiviteter direkte på salgsstedet. Ansvarlig for alle salgsfremmende kampanjer og har full kontroll over disse.

En kommersiell promotør aksepterer ikke bestillinger, men informerer kun om nye produkter. Denne typen salgsrepresentanter er spesielt vanlig i medisinsk forsyning og legemiddelindustrien. Arbeidet hans innebærer å skape en atmosfære av goodwill, informasjonspromotering av produkter som en del av konstant kommunikasjon med potensielle kjøpere.

En salgsingeniør som er teknisk kompetent og i stand til å spille en konsulentrolle for å hjelpe kunden med å løse sine problemer. Dette arbeidet krever inngående kunnskap om produkttekniske egenskaper.

En reisende selger (fransk commis voyageur) er en omreisende salgsagent som tilbyr kundene varer han har på lager, selger fra en katalog til bestilling (han har vareprøver og produkter med seg), og tar imot bestillinger etter å ha demonstrert varene hjemme eller på kontoret. Som regel selger den produkter som er enkle å bruke og beregnet på sluttforbrukere: elektrisk utstyr, oppslagsverk, forsikringer. Den avgjørende suksessen til slike salg sikres av svært høye kommunikasjonsevner og en kreativ tilnærming til salg.

Kontraktstegner for et komplekst prosjekt. En slik spesialist må i tillegg til teknisk og økonomisk kompetanse ha forhandlingstalent.

Organisasjonens oppgave er å fordele ansvar riktig mellom salgsspesialister, salgsnettverk og kommunikasjon. Ulike organisering av arbeidet til salgspersonell er mulig: regionalt, produkt, etter type klient eller på et kombinert prinsipp.

Regional organisering er vanligst fordi den er logisk og enkel, samtidig som den gir størst kontroll over markedet til lavest mulig kostnad. Med en slik organisasjon er selgeren den eksklusive representanten for selskapet for alle produktene for alle potensielle og faktiske kunder i regionen.

Denne billigste tilnærmingen gjelder kun når produktene er få eller like, og alle kunder har like behov. Så for eksempel kan ikke en organisasjon som produserer maling og lakk, hvis kunder er grossister og detaljister, samt industribedrifter (bygg, bil) ha én representant for alle kunder.

Vareorganisering foretrekkes når produktene er forskjellige eller vanskelige å bruke. For å svare på kundeforespørsler og bekjempe konkurranse, må salgsrepresentanten være mer spesialisert. Kostnadene kan øke, spesielt hvis flere representanter må besøke samme klient.

Organisering etter kunde er effektivt når kunder har svært forskjellige behov og krever spesifikke tjenester. Kunder kan klassifiseres etter industrisektor, kjøpsstørrelse og andre segmenteringskriterier. For eksempel distribuerer de fleste databedrifter sine salgstjenester mellom følgende grupper av kjøpere: administrasjon, banker, industribedrifter, handel. Fordelene med tilnærmingen er mulighet for spesialisering og god tilpasning av salgsrepresentanter.

Men der klienter er vidt spredt geografisk, kan denne typen organisasjoner være svært kostbare.

Generelt reduserer organisering etter produkt- eller kundetype effektiviteten av salgsteamets tid dramatisk, med mindre kunde- eller produkttyper er gruppert etter territorium.

Uansett hvilken tilnærming som benyttes, må den selgende organisasjonen ta hensyn til en rekke viktige markedsfaktorer.

Noen kunder fortjener (og bør få) et høyere servicenivå enn andre. Det er viktig å ta hensyn til markedets natur og konkurransen innenfor det. I et voksende marked må organisasjonen kunne ansette og lære opp nye selgere for å møte den økende etterspørselen. I et marked med hard konkurranse kan du prøve å selge mindre intensivt enn i et marked hvor det er mulighet for å øke markedsandelen. Områdene må være store nok med tanke på salgspotensial og insentiver for gode salgsresultater, men små nok til ikke å gå glipp av potensielt viktige kunder. I tillegg er ikke alle selgere like i kompetanse og evner, sistnevnte faktor må tas i betraktning ved ansettelse av dem.

De som er involvert i salg har to oppgaver: salg av varer og omsorg for kjøper. Det nytter lite å være en selger som alle elsker, men som ikke kjøper noe fra. Det er ikke bedre å "svake ut" noen få salg, men la kundene dine være misfornøyde og fraråde dem å gjøre forretninger med en slik selger i fremtiden.

Generelt, blant selgere, i henhold til deres temperament og oppførsel, kan følgende hovedtyper skilles.

Bulldosere er de som bare bryr seg om én ting – om de vil være i stand til å ta topplinjen i rangeringen av selskapets selgere. De opptrer selvsikkert og aggressivt. I selskaper har de en tendens til å presse sinte kunder til kundeserviceavdelingen. "Bulldosere" bryr seg ikke om at kjøperen senere kan kansellere bestillingen eller bytte til konkurrenter; det er viktig for dem at antall transaksjoner de har gjennomført per uke ikke faller. Til slutt bruker de opp kjøperressursen på ett område og går videre til en annen organisasjon.

Bestevenner er den diametrale motsetningen til bulldosere. Kjøpere har som regel aldri noen klager på dem, men salgsnivået deres er lavt. Dette er ikke overraskende, fordi de faktisk er i salg "for å kommunisere med folk." Selv om disse selgerne ringer mange, er det få av dem som resulterer i en avtale. For hva? De kommuniserer så fint med kunder og prøver å ikke "anstrenge" dem med forespørsler om å legge inn en bestilling. Disse menneskene er alltid klare til å forsikre sin leder om at arbeidet deres er i full gang. Som du kanskje gjetter, gjør kjøpere som regel ikke avtaler med sine "beste venner", men med sine konkurrenter fra de som ikke er redde for å søke bestillinger.

Mottakere eller, som de ofte kalles i mange handelsselskaper, "tapte sjeler". De representerer selgere som har mistet insentiv og all interesse for arbeidet sitt. De bryr seg egentlig ikke om kjøperen liker dem eller ikke, de bryr seg ikke med nøye forberedelser til salget, og de prøver ikke å presentere sine produkter eller tjenester i best mulig lys. Hvis klienten selv ønsker å legge inn en bestilling, vil de akseptere den, men hvis ikke vil de ikke løfte en finger for å få den.

Universelle selgere. De fleste vellykkede selgere faller i denne kategorien. De er i stand til å gjøre et hyggelig inntrykk på kjøperen, vet hvordan de skal stille spørsmål og lytte til svar, og presentere produktet sitt godt. Kjøpere er glade for å håndtere dem, fordi de føler at de er profesjonelle. Ved å kommunisere kompetent med kundene, nøler ikke "universelle selgere" med å få bestillinger fra kunder på varene sine. De har muligheten til å hele tiden endre oppførselen sin, og henvende seg til den ene eller den andre av de ovennevnte typene selgere. Hvorfor? Ja, fordi det finnes ulike typer kjøpere. Noen ganger kan samme kjøper oppføre seg forskjellig til forskjellige tider.

For å forenkle noe kan vi skille flere kategorier av kjøpere.

Dampvalser. Hva gjør de? "De kommer." Slike kjøpere vet alltid mer om produktet enn selgeren, de streber etter å dømme deg for inkompetanse og klamrer seg til ord, de prøver alltid å redusere prisen. De lytter aldri til det du forteller dem. Hvorfor, fordi de allerede vet alt bedre enn deg. De irriterer seg over selve behovet for å kjøpe noe. Å, om de bare kunne leve uten å kjøpe noe! Slike kunder er kanskje de mest tyngende for selgere. Du blir fristet til å sette dem på plass. Men prøv å lytte til dem, vær en "universell selger". Gå inn i forhandlinger uten å miste kontrollen over deg selv, uten å falle for fristelsen til å gi opp alt.

Fikle. De har vanskelig for å bestemme seg for å gjøre noe, fordi det betyr å ta ansvar. Så snart de legger inn en bestilling på et produkt, kommer de umiddelbart frem til at de kan få det billigere. Dette er et av de sjeldne tilfellene når delikat press på klienten («bulldozer»-arien) er berettiget. På denne måten vil du hjelpe ham med å ta en avgjørelse.

Fornærmet av livet. Du vil neppe kunne kjenne igjen denne typen når du først møter ham. Først etter at de kansellerer bestillingen flere ganger, vil du begynne å forstå hvem du har å gjøre med. Problemet deres er at de er desperate etter å glede noen bare sånn, de opplever en akutt mangel på kommunikasjon. De vil godta det du foreslår, men før du i det hele tatt kommer tilbake til kontoret ditt, vil de ringe og fortelle deg at de har ombestemt seg, fordi dette vil gi dem en grunn til å møte deg igjen. Med dem bør du være en "beste venn" eller til og med en "mottaker"; hvis du prøver å legge press på dem, vil du igjen få et avslag og si farvel til dem for alltid.

En selgers drøm. Denne kjøperen vil stille deg spørsmål og prøve å forstå egenskapene til produktet som tilbys. Etter å ha inngått en avtale, vil han holde fast ved avgjørelsen. Du kan slappe av. Når du jobber med en slik klient, vil ikke rollen som en "universell selger" ta mye av innsatsen din.

Personlig salg lar deg etablere sterke forbindelser med produsenter og forbrukere, reagere mer fleksibelt på endringer i markedet og tilpasse seg kravene.

1.4. Produkt og personlig salg

Et produkt er ikke det selgeren tilbyr, men det forbrukeren forventer av ham.

Theodor Levitt

1.4.1. Produktmarkedsføringsfaktorer

Et produkt er alt som kan tilfredsstille et ønske eller behov og tilbys markedet med det formål å tiltrekke seg oppmerksomhet, anskaffelse, bruk eller forbruk. Dette kan være fysiske objekter, tjenester, personer, steder, organisasjoner og ideer. Tjenester er varer som tilbys for salg som består av handlinger, fordeler eller muligheter for å tilfredsstille et bestemt behov.

Den mest utbredte typen varer er forbruksvarer (kjøpt av forbrukere for personlig bruk), dette inkluderer dagligvarer (mat, husholdningskjemikalier osv.), forhåndsutvalgte varer (klær, møbler, husholdningsapparater) og spesialvarer (merkevarer). varer med unike egenskaper), varer med passiv etterspørsel (produkter som forbrukerne vet lite om). Allerede for forhåndsutvalgsvarer utvikler organisasjoner proprietære salgsteknologier som hjelper salgskonsulenten på salgsgulvet ikke bare å beholde kjøperens oppmerksomhet, men også motivere ham til å foreta et kjøp.

Personlig salg er enda viktigere for å markedsføre industrivarer som organisasjoner kjøper for videre bearbeiding eller bruk i produksjon eller økonomiske aktiviteter. Kapitalvarer inkluderer materialer og komponenter (råvarer, halvfabrikata og deler), kapitaleiendom (utstyr, bygninger og strukturer), hjelpematerialer og tjenester (forretningstjenester). For denne varekategorien er personlig salg det viktigste middelet for markedsføring. Kunnskap om egenskapene, egenskapene til produktet - det markedsførere kaller produktets miljø - gjør at selgeren kan bestemme hvilke produktutganger som vil være av sentral betydning for kjøperen i ulike situasjoner.

Når vi tenker på et produkt, ser vi vanligvis for oss en ekte gjenstand med materialegenskaper, for eksempel en mikrobølgeovn, en TV. Men et produkt er noe mer enn helheten av dets materielle egenskaper, og når man snakker om et produkt, bør man alltid huske på dets immaterielle egenskaper. For eksempel kan vi snakke om tilleggsfunksjoner eller et spesifikt merke. Det vil si at beskrivelsen av et produkt ikke er begrenset til dets viktigste nyttige funksjon (GPF) og materialegenskaper, det må inneholde hele spekteret av miljøet, fig. 1.6.

Ris. 1.6. Produktet og dets miljø

I tillegg til egenskapene til et gitt produkt og dets miljø, må selgeren vite så mye som mulig om andre produkter (utstyr, tjenester) som presenteres ikke bare i hans organisasjon, men også i bransjen som helhet. Selgeren må være kjent med konkurrenters produkter så vel som sine egne, ellers vil hans presentasjon av konkurransefortrinnene til produktet som selges være lite overbevisende. Produktkunnskapsmodellen som bruker eksemplet med utstyr for lagerlagring på stativer er presentert i figur 1.7.

Grundig produktkunnskap er ikke bare å vite hva det er, men også (endre viktigere!) hvordan det kan møte kundenes behov og krav. Begrepet "egenskaper" brukes for å beskrive et produkt. Noen egenskaper er håndgripelige og åpenbare: design, testdata, utseende, ytelse, komponenter. Andre egenskaper er immaterielle, slik som servicestøtte, produsentens image, dens økonomiske stilling, opphavsrett eller patent. Folk kjøper ikke funksjoner – de kjøper fordeler som vil gi dem fordeler, men hva betyr de for kunden?

Ris. 1.7. Produktkunnskapsmodell

Fordeler - overvekt av at et sett med positive egenskaper (egenskaper) til produktet selges fremfor lignende sett med konkurrerende produkter eller erstatningsprodukter tilgjengelig på markedet. Med "positive egenskaper" mener vi egenskaper som er meningsfulle for forbrukere. Hver egenskap som overgår (fra forbrukerens synspunkt) en lignende egenskap ved konkurrerende produkter, gir ham fordeler.

Fordeler er verdiene (personlige eller organisatoriske) og betydninger som forbrukere tillegger egenskapene (egenskapene) til et produkt eller en tjeneste. Konseptet med funksjoner og fordeler er veldig viktig i personlig salg. Det er tre kategorier av fordeler: funksjonelle, symbolske og opplevelsesmessige.

Funksjonelle fordeler tilsvarer vanligvis egenskaper direkte knyttet til produktet.

Symbolske fordeler er vanligvis knyttet til egenskaper som indirekte er knyttet til produktet - de ligger i sfæren av forbrukernes behov (personlige eller organisatoriske).

Erfaringsmessige fordeler er de som folk opplever når de bruker et produkt eller en tjeneste. Oppstår på grunnlag av forbrukerens korresponderende forbindelser med vare- og ikke-vareegenskapene til produktet, tilfredsstiller de vitale behov, slik som sanselig nytelse (syn, smak, lyd, lukt, andre sansninger), behov for variasjon, ny stimulering informasjon og sensasjoner.

Fordelene knyttet til egenskapene til selve produktet kalles rasjonelle fordeler, fordelene innen servicestøtte kalles servicefordeler, og er også svært viktige, fordi de fleste industrielle produkter krever ikke bare levering og installasjon, men også tilkobling, personell opplæring, finjustering og kontroll av selger .

Uttalelser i reklamemateriell om "utmerket" servicestøtte er ikke nok, det er viktig å avklare hva denne servicestøtten er. De fleste organisasjoner, store og små, hevder konsekvent at de gir omfattende garantier og omfattende ettersalgsservice. Hva betyr dette? Hva er egentlig garantiene og for hva? Hva er "ettersalgsservice"? Det er nødvendig ikke bare å avsløre disse konseptene fullt ut til klienten, men også å gjøre dem om til hans fordeler. En potensiell kjøper må forstå hvilke fordeler selgerens garantier gir ham, listen over hvilke fungerer inkluderer ettersalgsservice, ettersalgsstøtte, først da kan han forvandle seg fra en potensiell kjøper til en ekte, deretter til en permanent, og i fremtiden til en lojal en.

Når de diskuterer egenskapene til et produkt eller en tjeneste og dets fordeler, bruker selgere ofte koblingssetninger som "hva betyr ..." eller "hva gir deg ...". De fleste organisasjoner, så vel som deres produkter, har mange egenskaper som kan utledes en rekke fordeler fra.

La oss liste noen komponenter i konseptet "kvalitet på varer (tjenester)", som kan oversettes til fordeler og fordeler som letter kjøpsprosessen ved hjelp av taleteknikker, Tabell. 1.2.

Tabell 1.2. Komponenter av konseptet "kvalitet på varer (tjenester)"

Komponenter av produktkvalitet	Komponenter av tjenestekvalitet
Håndgripelig: Makt; Funksjonell samsvar; Tilleggsfunksjoner; Estetikk; Produktivitet; Immaterielle eiendeler: Overholdelse av normer og standarder; Varighet; Pålitelighet; Service (forhåndssalg, garanti, ettersalg); Persepsjon (omdømme, image); varemerke; Bekvemmelighet; Lagrer	organisasjonens kompetanse; Pålitelighet av aktivitet og engasjement; Respons og oppmerksomhet fra ansatte; Tilgjengelighet av kommunikasjon; Rask forståelse av kundens behov; Tjenestesikkerhet (i juridiske, økonomiske og moralske termer); Tilgjengelighet av organisasjonens infrastruktur; Tjenestekultur

Det er viktig for en salgssjef å kjenne alle komponentene i produktets miljø grundig, fordi kunder - forbrukere eller kjøpere av varer for produksjonsbehov, når de kjøper et produkt, først og fremst tenker på fordelene, dvs. om de egenskapene som potensielt oppfyller kravene deres. Det er viktig for selgeren å vite at ved salg av produkter leter kjøpere etter løsninger på sine problemer, og han må kunne avgjøre hvilke fordeler ved produktet som vil være av sentral betydning for kjøperen.

Salgsagenter eller salgsledere som selger industrielle og høyteknologiske forbruksvarer må utvikle og utvide sin produktkunnskap, som bør omfatte:

Historien om opprettelsen av produktet;
- forskning og produktutvikling;
- relaterte produksjonsproblemer;
- produksjonsmetoder;
- metoder for bruk;
- servicevedlikehold .

I det personlige salgsmarkedet er de viktigste egenskapene de som bestemmer produktets evne til å tilfredsstille forbrukernes behov. En kjøper av industrivarer vil naturlig nok være mer interessert i effektiviteten (ytelseskoeffisienten) til utstyr, ytelsen til et elektroverktøy, enn i form eller farge. Slike egenskaper er viktige for kjøperen først etter at han forstår hvilke funksjonelle fordeler produktet gir.

Organisatoriske kjøpere, når de kjøper et bestemt produkt, søker å oppnå noen fordeler som de ikke har for øyeblikket. Det kan bli:

Sparer tid og penger;
- sparer arbeidskostnader;
- økt produktivitet;
- forenkling av produksjonsprosessen;
- økt sikkerhet;
- øke verdien av sine egne produkter;
- øke muligheten for å selge sine egne produkter;
- best ytelse av produktene;
- øke påliteligheten til produktene;
- reduksjon av driftskostnader og vedlikeholdskrav;
- forbedre ditt rykte som kjøper.

Alle disse fordelene kan variere i grad av betydning, involvering, og som regel dominerer én eller flere. Derfor bør du bestemme betydningen av hver for hvert spesifikt produkt som selges.

Eventuelle to prosesser knyttet til salg er aldri helt like - mange faktorer påvirker salgsprosessen (type produkt, kjøperatferd, unikhet ved det kommersielle tilbudet, tilstedeværelse av konkurrerende produkter, etc.). Imidlertid kan flere generelle typer salg for store grupper av produkter beskrives for å gi en ide om det brede spekteret av muligheter for å bruke personlig salg, avhengig av typen produkt som selges og markedets spesifikasjoner.

1.4.2. Personlige salgsstrategier

Vi kan nevne de "tre pilarene" som presentasjonen av produktet ved personlig salg hviler på og som gjenspeiles i selskapets salgsstandarder.

1. Individualisering av informasjon om et produkt gitt til en spesifikk kjøper (gruppe av kjøpere), som stimulerer kjøpsbeslutningen.

2. Evnen til å styrke organisasjonens konkurransefortrinn gjennom personlig salg.

3. Mulighet for fremvisning av varer på utsalgsstedet.

Til syvende og sist er oppførselen til selgeren og strategien han velger for å formidle informasjon avgjørende ved valg av salgsstrategi. J. Burnet og S. Moriarty identifiserer følgende salgsstrategier: gjensidig salg, salg til salgsrepresentanter, misjonær, teknisk, kreativt og rådgivende salg.

Videresalg. Ved gjensidig salg reagerer salgsagenten på kundenes etterspørsel. Reise og detaljhandel er to typer gjensidig salg. For eksempel leverer sjåfører av organisasjoner som selger rent drikkevann kjølere og vannsylindere på kundens forespørsel. Tilsvarende selger selgere i jernvare- eller klesbutikker når en kunde ber dem om hjelp.

Salg til handelsrepresentanter. Som ved retursalg fungerer salgsagenten først og fremst som ordremottaker, men hans salgsansvar er mer serviceorientert. Å selge til forhandlere innebærer å ringe forhandlere, ta bestillinger, foreta leveranser, sette opp reklameskjermer og spore varelager. Denne typen salg brukes ofte i mat-, tekstil-, klær- og oppussingsindustrien. Spesielle oppgaver, som å sette opp utstillinger på salgssteder og legge ut reklamemateriell, utføres av denne typen salgsagenter. Ofte spiller en slik salgsagent en samlende rolle i å opprettholde relasjoner med handelsrepresentanter.

Misjonærsalg. En misjonærsalgsagent samler vanligvis ikke inn bestillinger. Hans hovedansvar er å formidle informasjon om et nytt produkt før det kommer i generelt salg. Det klassiske eksemplet på en misjonær salgsagent er salgsrepresentantene til legemiddelforhandlere som på en eller annen måte informerer leger om nye legemidler som tilbys av farmasøytiske selskaper. Ofte vil en misjonærselger gi leger gratis vareprøver av medikamenter, slik at leger ikke bare kan anbefale disse legemidlene til pasienter, men også direkte demonstrere selve produktet. Når en pasient kommer til apoteket, vil han mest sannsynlig kjøpe medisinen som legen anbefalte og emballasjen han husket.

Teknisk salg. I dette tilfellet tilbyr salgsagenter produkter, utstyr og tjenester som kan løse kundenes tekniske problemer, basert på innledende kompetanse og egen erfaring på området. Teknisk salg brukes ofte for industrivarer som maskiner og industrielt utstyr. En selgers evne til å identifisere, analysere og løse kundeproblemer er nøkkelen. Vanligvis ringer en teknisk salgsagent potensielle kunder som har spesifikke problemer og tilbyr organisasjonens tjenester for å finne mulige løsninger.

Kreativt salg. Denne typen salg refererer vanligvis til nye produkter eller eksisterende produkter som introduseres i et nytt marked. Selgeren må overbevise potensielle kunder om at de har et alvorlig problem eller udekket behov, og at produktet selgeren tilbyr er den beste løsningen på den situasjonen. Salgsagenten fungerer som en "ordredistributør" som skaper og stimulerer etterspørselen etter varer. Selgere som jobber for selskaper som Procter & Gamble selger kreativt. For eksempel kan en salgsrepresentant fra P&Gs helse- og skjønnhetsavdeling holde en serie presentasjoner for innkjøpssjefer i supermarkeder for å demonstrere at den nye Head and Shoulders-sjampoen oppfyller forbrukernes behov bedre enn andre sammenlignbare sjampoer.

Rådgivende salg. Denne typen salg er en form for relasjonsmarkedsføring. Salgsagenten møter først kunder og informerer dem om mulige samarbeidsområder, og danner grunnlaget for forholdet. Deretter avklarer han ved hjelp av ledende spørsmål kundenes behov. Først da tilbyr salgsagenten sin løsning, ledsaget av en presentasjon tilpasset kundens behov. Under den påfølgende diskusjonen av den foreslåtte løsningen utvikles en avtalt tilnærming, og deretter gis en ordre. Når en transaksjon er fullført, gir salgsagenten ettersalgsstøtte for å styrke selve salget, sikre kundetilfredshet og opprettholde gode relasjoner.

Essensen av rådgivende salg, som den mest moderne og etterspurte, er at selgeren ikke selger et produkt eller en tjeneste til kjøperen, men gir råd til kunden, tilbyr en måte å løse et bestemt problem for kunden ved å bruke dette produktet eller tjenesten , dvs. Selgeren selger ikke en datamaskin med programvare til klienten. men en teknisk løsning på kommunikasjonsproblemet. Rådgivende salg skiller seg fra tradisjonelle salg på en rekke kjennetegn, tabell. 1.3.

Tabell 1.3. Komparativ analyse av rådgivning og salg

Så rådgivende salg innebærer følgende trinn.

1. Oppretting av en kundedatabase basert på sekundær og primær markedsføringsinformasjon.

2. Databaseundersøkelser for å finne optimale muligheter for å øke kundeytelsen.

3. Utvikling og demonstrasjon for oppdragsgiver av et forslag for å skape nye muligheter.

4. Enighet om at konsulenten har utviklingsmuligheter for oppdragsgiver. Felles utvikling av det første forslaget.

5. Presentasjon av et felles prosjektforslag for beslutningstaker. Gjøre en avtale.

6. Vurdere kundetilfredshet og utvikle ytterligere partnerskap.

Produktets livssyklus har også stor innvirkning på valg av personlig salgsstrategi og taktikk. Et nytt, ukjent produkt krever mer tid for å ta en kjøpsbeslutning, noe som betyr at en salgsagent må tilby en potensiell kunde en reklame- og informasjonspakke som vil hjelpe ham med å motta nøyaktig og omfattende informasjon (i dag har denne oppgaven blitt betydelig forenklet, siden en slik pakke kan opprettes modifisere og gi til klienten i digitalt format).

Hvis produktet er i vekststadiet, fokuserer salgsagenten på forbedrede komponenter, tilstedeværelsen av nye unike egenskaper som skiller produktet som selges fra eksisterende analoger på markedet.

Hvis produktet er på modenhetsstadiet, kan salgsagenten i presentasjonen referere til bevisene fra de som har brukt dette produktet i lang tid og karakterisere det som pålitelig, økonomisk, etc.

Praktiske råd

Begrepet "produkt" inkluderer også tjenester. Hovedendringen som har påvirket dette elementet i "markedsføringsmiksen" er bevegelsen bort fra et fysisk, materiellt produkt mot tjenester og et spesielt, usynlig "informasjonsprodukt", eller, som de også sier, "fra atomer til biter".

Oppmerksomheten til markedsføringseksperter bør fokuseres på følgende problemer.

1. Vil produktets natur endres?

2. Hva vil dette bety for kjøpere og markedsførere?

3. Hva blir oppfatningen av produktet, siden kunden forventer, om ikke service, så i alle fall et ganske bredt utvalg og høy kvalitet på produktet?

4. I hvilken grad skyldes kundens tilfredshet (eller omvendt, misnøye) påliteligheten, den åpenbare kvaliteten på den kjøpte varen, og i hvilken grad - inntrykket direkte fra salgsprosessen og fra garantien og service etter garantien?

5. For å parafrasere: hva slags erfaring - positiv eller negativ - får kjøperen gjennom hele kjeden med å "kjøpe en ting - bruke den - reparere den"?

6. I hvilken grad er kundens oppfatning av at den kjøpte varen vil være nyttig spesielt for ham basert på faktainformasjon om dens tekniske egenskaper?

7. Å være kjøper, klient, er det en fordel, en glede, eller snarere en ikke så hyggelig nødvendighet?

G. Alder. Fremtidens markedsføring: dialog av bevisstheter. - M.:

FAIR PRESS, 2003, s. 75

1.5. Kjøper og hans egenskaper

Det er vanlig at en selger, som enhver person, gjør feil, men det er ikke vanlig at en kjøper tilgir.

Amerikansk forretningsfolklore

1.5.1. Kjøpers behov

Forbrukere er mennesker, grupper av mennesker, samt ulike organisasjoner som bruker varer, tjenester og ideer. Fra et markedsføringssynspunkt kan forbrukere deles inn i to grupper:

1) sluttforbrukere er individuelle kjøpere som kjøper varer for personlig (familie, husholdning) bruk;

2) organisasjonsforbrukere er grossistkjøpere som kjøper varer for videre bearbeiding eller bruk (utnyttelse) i prosessen med å produsere sine egne produkter, samt for videresalg.

Kjøperen (klienten) er hovedobjektet for markedsføringstiltak. Det er viktig for markedsføringstjenesten til en handelsorganisasjon å identifisere og analysere behovene og evnene til forbrukeren, kjøpsmotiver og metoder for å ta kjøpsbeslutninger for å utvikle effektiv markedskommunikasjon.

Forbrukeratferd er aktivitetene som er direkte relatert til anskaffelse, forbruk og overføring av produkter, tjenester, ideer, inkludert beslutningsprosessene som går foran og følger disse aktivitetene. Studiet av forbrukeratferd er den viktigste oppgaven i markedsføring, hvis løsning lar produsenten (selgeren) best fordele ressursene sine for å oppnå maksimal fortjeneste ved salg av varer og tjenester. Kunnskap om forbrukeratferd er grunnlaget for å ta beslutninger innen reklame, salgsfremmende arbeid, PR og personlig salg. Det er ingen hemmelighet at raskt skiftende forbrukeratferd krever nye tilnærminger og nye strategier ved salg av varer og tjenester.

Mange kunder har blitt mer kritiske enn før. De viser mer interesse for sine egne fordeler, spør oftere om formålet og ulempene med varene og tjenestene som tilbys, viser større mistillit, stiller flere spørsmål, sammenligner tilbud fra forskjellige selgere, ser etter pålitelige kriterier, tar mer hensyn til helsefaktorer. , og tillitsannonsering hevder mindre.

Mange kunder har blitt mer krevende. De foretrekker kvalitet fremfor kvantitet, ønsker å motta profesjonelle og partnerlignende ærlige råd, kjøpe forskjellige merker av identiske produkter, ta mer hensyn til bildet, filosofien og målene til handelsorganisasjonen, så vel som verdiene bekjent av den, tenke på statusen og omdømmet til produksjonsbedriften.

Resultatene av en undersøkelse blant salgssjefer i Tyskland (studien ble utført av konsulentselskapet BBE) indikerer følgende:

For det første etterspørres nye, teknisk mer avanserte og mer moteriktige produkter;
- merkevarer blir et middel til å uttrykke individualitet;
- kjøperen legger mer vekt på kvaliteten på varene og søker kvalifisert råd;
- følelser spiller en stadig viktigere rolle - "hvordan" blir viktigere enn "hvor mye";
- forbrukere legger mer vekt på miljøspørsmål;
– ulike forbrukergrupper danner nye subkulturer.

Til sammen antyder dette at forbrukernes kjøpsatferd blir stadig mer uforutsigbar og ustabil. Horst Schultz, president og styreleder for Ritz-Carlton Hotel Company (selskapet er vinneren av Malcolm Baldrige National Quality Award) sa om dette: "Inntil kundene dine er 100 % fornøyde, bare fornøyde og fornøyde med det du gjør for dem, har du noe å strebe etter.»

For å forme sin innflytelse på kjøpskriterier, kan selgeren bruke følgende trinn:

1) identifikasjon av vesentlige faktorer - det er nødvendig å bestemme de faktorene hvis beslutning vil tilfredsstille kjøperen;

2) bestemmelse av ønskelige faktorer - fremheve kundens "fantasi" behov som ikke er inkludert i listen over obligatoriske kjøpskriterier (essensielle faktorer);

3) fremheve preferansefaktorene for organisasjonen din - fremheve de egenskapene som din posisjon er sterkest for;

4) deltakelse i utviklingen av kjøpskriterier - det er svært viktig at kjøperen åpent forklarer sine kjøpskriterier og godtar å diskutere dem med deg (dette er en mulighet for selgeren!);

5) konstant overvåking av kriterier - det er nødvendig å reagere tilstrekkelig på endringer i kriterier og umiddelbart foreslå dine egne justeringer av disse kriteriene;

6) presentasjon av et handelsforslag som vil oppfylle hele listen over kriterier så fullstendig som mulig;

7) sporingskrav - det er nødvendig å gjøre endringer og tillegg til salgsforslaget ditt etter presentasjonen og diskusjonen med kunden.

For å oppsummere trenger en selger fire typer kjøperinformasjon for å gjøre et vellykket salg:

1) informasjon om kjøperens behov;

2) informasjon om hvordan produktet ditt tilfredsstiller disse behovene;

3) informasjon om mekanismene for kjøpsmotivasjon;

4) informasjon om kjøpers beslutningsprosess.

Du kan bare lære om behovene til din klient, forretningspartner eller potensielle kjøper ved å studere de som foretar kjøpet. Fra tidligere tiders passive selgere er den moderne salgssjefen i ferd med å bli en aktiv forsker og skaper av sin organisasjons kommunikasjonsstrategier. Som et eksempel kan vi nevne følgende situasjon: en datamaskinkjøper tilfredsstiller helt andre behov hvis han er en tebruker, en universitetslærer, en designer, en animatør eller en hacker.

Når du analyserer faktorene for endring i eksisterende behov og fremveksten av nye behov, er det nødvendig å ta hensyn til at behov er delt inn i personlige og industrielle, og dynamikken til begge er hovedsakelig preget av følgende indikatorer, tabell. 1.4.

Tabell 1.4. Faktorer som påvirker behov

Personlige behov	Produksjonsbehov
Helsestatus Familie status Inntektsnivå Sosial status Endring av personens livsstil Endringer i det omkringliggende sosioøkonomiske miljøet	Endring av omfanget av organisasjonen Endring i organisasjonens inntekt Diversifisering av organisasjonens aktiviteter Endringer i råvaresituasjonen Endre arbeidssituasjon Endre energisituasjon Endringer i det sosioøkonomiske miljøet

Hovedtrekkene ved behovene kan formuleres som følger:

Arten av behov og årsakene til endringene deres bestemmes av produksjonsaktivitetene til mennesker og organisasjoner;
- behov er av sosial karakter, dvs. det generelle spekteret av behov og formene for deres spesifikke tilfredsstillelse avhenger av behovene til organisasjonen og samfunnet som helhet;
- behovens dialektiske natur kommer til uttrykk i evnen til å endre (noen ganger ganske raskt), forbedre og transformere.

Det mest effektive verktøyet for å identifisere kjøpers behov er å stille spørsmål fra selgeren. Selgeren stiller spørsmål til kjøperen for å oppnå en viss reaksjon – en historie om behov, problemer, aktuelle oppgaver og utsikter til organisasjonen.

Til dette formålet brukes flere typer spørsmål som bidrar til å få samtalepartneren i tale og etablere et tillitsfullt forhold. For eksempel deler Harry Goodman spørsmål inn i åpne, smale, lukkede, ledende, fig. 1.8.

Først stilles åpne spørsmål som hjelper selgeren med å utvikle en videre samtale og forestille seg omfanget av aktiviteten til kjøpeorganisasjonen. På stadiet med å samle informasjon er åpne spørsmål effektive, slik at du kan finne ut hva kjøperen har brukt tidligere, hva han bruker for øyeblikket, hva han liker, hva han ikke liker, hvordan han forestiller seg fremtiden. Som regel svarer klienten villig på slike spørsmål.

Ris. 1.8. Sekvens av spørsmål for å identifisere kundebehov

Du kan for eksempel spørre klienten:

Har din bedrift utført markedsundersøkelser før?
– Hvorfor er du sikker på at nedgangen i salgsvolumer skyldes ineffektiv annonsering?
– Hvorfor bestemte bedriften din seg for å gjennomføre markedsundersøkelser?

Riktig rekkefølge av spørsmål avslører klienten og viser hans behov.

Smale spørsmål krever allerede mer nøyaktige svar; de lar deg trekke ut spesifikk informasjon fra klienten, på grunnlag av dette kan du finne ut hva han trenger. Smale spørsmål lar kjøperen kvantifisere sine udekkede behov. Ved å fordype seg i detaljene på dette stadiet av samtalen, kan kjøperen selv bedre forstå arten av hans behov. For eksempel kan en selger, som fortsetter med markedsundersøkelser, spørre: "Hvilket område av markedsundersøkelser er mest relevant for deg i dag - å undersøke forbrukernes holdninger til en merkevare, vurdere merkelojalitet eller revidere reklameaktivitetene dine?"

Lukkede spørsmål krever et klart ja eller nei svar. De er laget for å få klienten til å si hva han ønsker hjelp med og hvilke spesifikke problemer som skal løses. For eksempel, "Vil du utarbeide en teknisk spesifikasjon for byrået vårt, eller vil vi forberede et markedsundersøkelsesprosjekt for deg for videre godkjenning?"

Ledende spørsmål er ment å angi vilkårene i kontrakten nøyaktig og som regel relatere til prosjektbudsjettering. Du kan direkte spørre kjøperen: «Hvor mye forventer du å bruke på markedsundersøkelser? Når vi kjenner det omtrentlige beløpet du har tildelt, vil vi kunne utarbeide en markedsundersøkelsesplan mer nøyaktig og sørge for muligheten for budsjettbesparelser.» Klienten står overfor behovet for å korrelere sitt behov for å øke effektiviteten til reklameaktiviteter og størrelsen på budsjettet som er avsatt til forskning.

Neil Reckman beskrev SPIN-metoden for omfattende klientintervju, som inkluderer fire typer spørsmål stilt til klienten i en bestemt rekkefølge. Disse spørsmålene fokuserer klienten på problemet sitt og muligheten for å løse det gjennom det foreslåtte produktet.

Situasjonsbestemt: fokus på situasjonen. Dette er åpne spørsmål rettet mot å avklare kundens generelle situasjon, indirekte knyttet til det kommersielle tilbudet.

Problematisk: fokus på problemer knyttet til en bestemt situasjon. Dette er spørsmål som klargjør karakteren av klientens spesifikke problem i den aktuelle situasjonen. Problematiske spørsmål hjelper oss å komme til bunns i klientens spesifikke problemer og behov.

Ekstraktiv: Fokuserer på et spesifikt problem knyttet til forretningsforslaget ditt. Disse spørsmålene hjelper til med å finne ut den faktiske størrelsen på problemet for klienten, for å finne ut hvor relevant problemet er for ham. Dette er spørsmål som vil hjelpe deg å gå videre til å presentere funksjonene og fordelene med forretningsforslaget ditt for kunden. Som regel er dette et lukket oppsummeringsspørsmål konstruert ved hjelp av en spørrende kobling.

Guider: Fokuser på å løse problemet gjennom å akseptere forslaget ditt.

Selgerens jobb med denne teknikken er å få kjøperen til å tenke. Men selgeren må tenke først - for å kunne komponere en sekvens på fire spørsmål riktig. Dessuten må selgeren gjette de fleste svarene på forhånd.

Å stille en klient spørsmål ved å bruke SPIN-metoden betyr ikke i det hele tatt å selge ham sine egne problemer. Tvert imot hjelper de klienten med å rettferdiggjøre sin egen beslutning.

Det er klart at ved å stille spørsmål skal selger få svar på dem, og det er ikke nok å bare se nøye på kjøperen, han må vise en reaksjon på det som blir sagt. Som regel er aktiv lytting ledsaget av passende nonverbal oppførsel: du ser på samtalepartneren, holdningen din uttrykker oppmerksomhet, du er klar til å skrive ned og ta opp de viktigste øyeblikkene i samtalen, du nikker på hodet og lager lyder av godkjennelse.

Grunnleggende teknikker for aktiv lytting er gitt i praktiske tips.

Praktiske råd

Aktive lytteteknikker

Mottak "Echo"

Ordrett repetisjon av selgeren av hovedpoengene uttrykt av klienten. Gjentakelsen av klientens uttalelse bør innledes med innledende setninger som: "Så vidt jeg forstår deg ...", "Tror du at ..."

Resepsjon "Fortsett"

Gjengivelse av essensen av klientens uttalelser i en fortettet og generalisert form. I dette tilfellet kan du bruke innledende setninger som: "Så du er interessert i ...", "De viktigste utvelgelseskriteriene er ..."

Teknikk "Logisk konsekvens"

Selger trekker en logisk konsekvens av oppdragsgivers uttalelser. For eksempel sier en selger til en kunde: "Basert på det du sa, er du interessert i økte garantiperioder."

Mottak "avklaring"

Du ber om avklaring av visse bestemmelser i klientens uttalelser. For eksempel sier en selger til en klient: «Dette er veldig interessant; kan du forklare..."

S. Rebrik. Profesjonell salgsopplæring. - M.: Eksmo, 2005, s. 47.

Avslutningsvis vil vi si at behov, naturligvis, kan være svært forskjellige, men de er alle sammenkoblet på en eller annen måte, noe som gjør at de kan betraktes som et åpent integrert system som kombinerer naturlige menneskelige behov, industrielle og sosiale behov.

Effektiv markedsatferd er bare mulig hvis en grundig analyse av produktets/tjenestens samsvar med de spesifikke behovene til forbrukeren eller organisasjonen er mulig.

1.5.2. Verdier av varer og kunder

Verdi er en sterk tro på at en form for atferd eller tilstand er mer å foretrekke for en person og samfunn enn noen annen form. Studiet av menneskelige og organisatoriske verdier fokuserer på hierarkiet av mål som en person eller organisasjon streber etter å oppnå.

I praksis med personlig salg, må verdien av produktet samsvare med verdiene til forbrukere (kjøpere). Verdien av et produkt er dets evne til å tilfredsstille ethvert behov (gruppe av behov) til en person eller organisasjon.

Produktverdier er klassifisert som følger:

1) funksjonell verdi er den oppfattede nytten av et produkt på grunn av dets evne til å spille en funksjonell eller fysisk rolle;

2) sosial verdi er den opplevde nytten av et produkt på grunn av assosiasjon med en sosial gruppe;

3) emosjonell verdi er den opplevde nytten av et produkt på grunn av dets evne til å vekke positive følelser;

4) epistemisk verdi er den opplevde nytten av et produkt på grunn av dets evne til å vekke nysgjerrighet, skape en følelse av nyhet og/eller tilfredsstille ønsket om kunnskap;

5) betinget verdi - varer får den i nærvær av ekstraordinære eller tilfeldige fysiske og sosiale situasjoner som understreker den funksjonelle eller sosiale betydningen av produktet.

Verdiene til individuelle eller organisatoriske forbrukere er nært knyttet til behov og representerer den fysiske (økonomiske, produksjonsmessige) eller intellektuelle legemliggjøringen av behov. Verdier oppmuntrer folk til å strebe etter å anskaffe visse varer og indikerer hensiktsmessige måter å nå sine mål. Verdienes stabilitet, deres sentrale posisjon i strukturen til et individ eller en organisasjons strategi, bestemte bruken av verdikategorier i analysen av forbrukeratferd (til sluttforbrukeren eller organisasjonskjøpere) - valget av et produkt, merke, leverandør av produkter eller tjenester.

Verdier kan være personlige og sosiale.

Sosiale verdier er tro, ideer, normer, prioriteringer anerkjent av samfunnet (sosial gruppe). Sosiale verdier bestemmer "normal" oppførsel i et samfunn (gruppe). Sosiale verdier har en betydelig innvirkning på dannelsen og endringen av personlige verdier.

Personlige verdier er basert på individets behov og representerer for det meste et valg fra verdisystemene som er kjent for ham. De definerer "normal" atferd fra individets ståsted.

Bruken av personlige verdier for å analysere forbrukeratferd involverer deres beskrivelse, måling og modellering. Rokeach-verdiskalaen representerer et spekter av terminale og instrumentelle verdier. Rokech mente at verdier er assosiert både med mål (endelige, terminale tilstander) og med måter å oppnå disse målene på (instrumentelle komponenter), tabell. 1.5.

Tabell 1.5. Rokech Value Scale (RSV)

Disse verdiene er uavhengige og kan gi et differensiert bidrag til sluttforbrukerens markedsvalg. Imidlertid reflekterer de individuelle verdier og kan praktisk talt brukes i salgsprosessen til sluttforbrukeren.

Organisasjons- og forbrukerverdier kan deles inn i totalverdi (verdi av produkt, merke, tjeneste, personell) og totalverdi (verdi i økonomiske kostnader, tid, innsats, operasjonell verdi, psykologisk verdi), fig. 1.9.

Verditilnærmingen gir markedsforskeren et rammeverk for å analysere strukturen av verdi levert til en individuell eller organisasjonskjøper som praktisk kan brukes i den personlige salgsprosessen.

Ris. 1.9. Verdisystem for forbrukeren og organisasjonen

Når du foretar salg, må lederen kjenne til verdisettet som veileder kjøperen i prosessen med å ta en kjøpsbeslutning.

1.5.3. Modell for kjøpsatferd til en organisasjon

Til en viss grad ligner organisasjonsmarkeder på forbrukermarkeder. Begge har folk som spiller rollen som kjøpere og tar kjøpsbeslutninger for å tilfredsstille spesifikke behov. Organisatorisk kjøpsatferd skiller seg imidlertid fra individuell kjøpsatferd på en rekke kjennetegn på grunn av at kjøperen her er en organisasjon. Disse funksjonene må tas i betraktning når du planlegger den personlige salgsprosessen.

1. Etterspørselen etter industrivarer er avledet – den bestemmes til syvende og sist av etterspørselen etter forbruksvarer. Derfor kalles etterspørselen etter industrivarer sekundær etterspørsel eller avledet etterspørsel. For å øke etterspørselen i det organisatoriske markedet, annonserer emner av dette markedet noen ganger produktene sine direkte på forbrukermarkedet.

2. Antall potensielle kjøpere i organisasjonsmarkeder er lite, men innkjøpsordrene er store, d.v.s. et emne i et organisasjonsmarked, i motsetning til et emne i et forbrukermarked, omhandler vanligvis noen få men store kjøpere. I markedet for store foretak er det nok å ha bare noen få kjøpere til å selge mesteparten av produktene.

3. Formål med kjøpet. Produktene og tjenestene som kjøpes skal hjelpe kjøperen med å nå sine mål. Produsenter av varer og tjenester streber etter å øke fortjenesten ved å redusere kostnader eller øke salget.

4. Kjøpskriterier. Organisatoriske kjøpskriterier er objektive og eksplisitte produktattributter. Innkjøp gjøres på grunnlag av teknisk dokumentasjon, sakkyndige vurderinger og god kjennskap til produktkategorien.

5. Profesjonalitet av kjøpere. Organisatorisk shopping gjøres av fagfolk. Beslutninger er basert på tidligere erfaringer og nøye vurdering av alternativer. Impulskjøp er sjeldne.

6. Kompleks kjøpsbeslutningsprosess. Organisatoriske kjøpsbeslutninger er mer komplekse og krever derfor mer tid, mer omfattende informasjonsutveksling, da de er preget av større økonomisk risiko og usikkerhet.

7. Gruppeinteraksjon under salgsprosessen. Organisatoriske innkjøp innebærer en gruppekjøpsbeslutning. Beslutninger tas vanligvis av en gruppe spesialister og/eller en gruppe profesjonelle innkjøpsagenter. Beslutninger om komplekse og kostbare organisasjonskjøp involverer alltid flere personer med delte mål, risikoer og kunnskap/informasjon. De danner et kjøpesenter (innkjøp). Organisasjonskjøp innebærer et nært samspill mellom kjøper og selger.

8. Profesjonalitet av selgere. En organisatorisk kjøpsbeslutning kan innebære intense forhandlinger, spesielt når organisasjoner blir enige om å kjøpe fra hverandre. Salgspersonell spiller en nøkkelrolle i organisasjonssalg fordi de forhandler små, store og derfor svært betydelige transaksjoner for begge parter.

9. Etterkjøpsprosess. En organisasjonskjøper forventer vanligvis mer omfattende etterkjøpskontakter enn en individuell kjøper. Derfor er installasjonsfaktorene (installasjon, igangkjøring), servicestøtte for kjøpt utstyr, kvalitetssikring, samsvar, etc. spiller ofte en betydelig rolle i innkjøpsforhandlinger.

Å ta en organisatorisk kjøpsbeslutning krever foreløpig løsning av et sett med problemer som er betydelig mer komplekse enn problemene som oppstår når man tar en individuell/husholdningsbeslutning. Derfor er markedsaktiviteter i organisasjonsmarkedet mye mer komplekse og komplekse.

I fig. Figur 1.10 presenterer en modell for organisasjoners kjøpsatferd. Kjernen i modellen er en analog av individets livsstil – organisasjonsstilen.

Ris. 1.10. Modell for organisatorisk kjøpsatferd

Organisasjonsstil er måten en organisasjon lever på, reflekterer og former dens behov og holdninger som påvirker kjøpsbeslutninger. Forskjellene i organisasjonsstiler kan være ganske betydelige. For eksempel har offentlige, kommersielle og statlige organisasjoner forskjellige mål, behov og organisasjonsstiler og løser innkjøpsproblemene deres annerledes. Organisasjonsstiler endres med jevne mellomrom på grunn av vekst, fusjoner eller oppkjøp.

Bevissthet om problemet. Bevissthet om problemet påvirkes av enkeltpersoner både innenfor kjøpesenteret og de utenfor det. Bevissthet om problemet oppstår på forskjellige måter. I høyteknologiske, kunnskapsintensive markeder er avdelingslederen oftest klar over problemet. Derfor er det viktig å huske på at de som foretar kjøpet direkte (innkjøpsansvarlige eller for eksempel koordinatorer for opplæringssenter) ikke er kilden til bevissthet om problemet.

Det følger av dette at det er en feil å kontakte kun de som foretar kjøpet. I slike markeder skjer ofte problemgjenkjenning og spesifikasjonsbestemmelse uten vesentlig involvering av innkjøpspersonalet selv. Organisasjonskjøpere leter alltid etter måter å effektivisere driften på, men er kanskje ikke klar over utfordringene som hindrer slik effektivisering. Selgerens jobb er å forstå klientens behov og tilby løsninger på problemer som klienten selv ikke har innsett ennå.

Informasjonssøk. Informasjonssøk kan enten være formelt (etter visse kriterier) eller uformelt. Den uformelle delen av søket kan omfatte en sammenligning av bildet (berømmelse, status) til organisasjoner, en gjennomgang av publikasjoner og samtaler med ledere.

Evaluering av alternativer. Evaluering av mulige leverandører og valg av en skjer ofte i to trinn. I det første trinnet utarbeides en liste over mulige leverandører: minimumskrav etableres for hvert evalueringskriterium og alternativer velges som oppfyller disse minimumskravene.

På det andre trinnet av løsningen brukes en annen regel - separat, leksikografisk, kompenserende, eliminering av aspekter. For eksempel, når du bruker en leksikografisk regel, blir kriteriene rangert etter viktighet og det alternativet som er best i henhold til det mest signifikante kriteriet velges. Som et resultat blir én leverandør valgt. Prosessen med å evaluere og velge alternativer kompliseres naturligvis av det faktum at ulike medlemmer av kjøpesenteret har ulike evalueringskriterier.

Kjøp. Når beslutningen om å velge leverandør er tatt, tas en beslutning om hvordan og når transaksjonen skal betales. Denne beslutningen er viktig fordi den påvirker gjennomføringen av leveransen.

Bruk og etterkjøpsevaluering. Hvis bruken (driften) av det kjøpte produktet oppfyller de angitte kriteriene, er vurderingen etter kjøp for organisasjoner mer formell enn for individuelle kjøpere.

Fra det ovenstående er det klart at organisasjonsmarkedet er kvalitativt forskjellig fra forbrukermarkedet (vi bør imidlertid ikke glemme at organisasjonskjøpere også er forbrukere av vanlige varer og tjenester, og selv om deres oppførsel er påvirket av funksjonene i arbeidet deres, forblir likevel bare mennesker med de samme reaksjonene på hendelser som vanlige forbrukere). Det var på grunnlag av analysen av materialer fra organisasjonstransaksjoner at markedsføringsrelasjoner med forbrukere ble anerkjent som en ny og viktig markedsføringsretning.

Organisasjonsmarkedet har en rekke viktige funksjoner: det er færre kjøpere (noe som bidrar til utviklingen av tettere relasjoner), de kjøper som regel varer i store mengder. Begge parter er vanligvis interessert i å etablere og opprettholde konstante kontakter, for dette formålet brukes alle kommunikasjonsmetoder, for eksempel tillater elektroniske datautvekslingssystemer utveksling av informasjon i sanntid.

Noen ganger blir kjøpere forretningspartnere for leverandører. For eksempel sender noen japanske bilfirmaer sine ingeniører til komponentleverandører for i fellesskap å finne måter å forbedre kvaliteten og ytelsen til disse delene. De bruker også integrerte datasystemer som gir en driftsmodus kalt "synkronisert automatisering." Dette er en videreutvikling av just-in-time metoder, som gjør at hastigheten på leverandørens produksjonslinjer kan koordineres med driften av kjøpers utstyr.

Organisatoriske kjøpere er ofte mer geografisk konsentrert enn sluttbrukere i forbrukermarkedet. Etterspørselen fra slike organisasjonskjøpere viser seg å være mer forutsigbar. Generelle trender i et slikt marked kan vises ved å bruke grunnleggende business-to-business innkjøpsmodeller. Slike markeder har typisk lavere priselastisiteter enn forbrukermarkeder.

Organisatoriske kjøpere er mer følsomme for nivået av profesjonalitet til representanter for den selgende organisasjonen. Naturligvis tar de selv en mer rasjonell tilnærming til å rettferdiggjøre beslutningen som er tatt. Imidlertid bør det huskes at organisasjonskjøpere også påvirkes av følelser som alle andre kjøpere. Til slutt risikerer de hele tiden sin offisielle stilling, fordi enhver alvorlig feil kan påvirke deres profesjonelle og personlige skjebne i stor grad. Derfor kan de bli for forsiktige og gjøre alt for å minimere den opplevde risikoen, noe som lett kan oppnås, for eksempel ved å kjøpe kun bestemte merker eller samhandle med allerede velprøvde leverandører. De kan også styres ukritisk av sjefens meninger eller preferanser. I tillegg kan de ha personlige preferanser og likes som vil påvirke valget og arten av relasjoner med leverandører.

På grunn av det faktum at en hel gruppe mennesker deltar i beslutningsprosessen når du foretar et organisasjonskjøp, kan flere kjøpsroller skilles ut innenfor denne gruppen:

Sjefer er personer som gir tillatelse til foreslåtte handlinger;
- "portvakter" - personer som kan hindre eller hjelpe med å få tilgang til beslutningstakere (sekretærer, telekomoperatører eller innkjøpsagenter);
- konsulenter er tredjepartseksperter som gir faglige vurderinger.

Selve kjøpsprosessen kan også avvike fra forbrukermarkedet. Her kan det være færre mellomledd i markedsføringskanalen og et mer uttalt ønske om å kjøpe direkte fra hovedleverandøren av produktet eller tjenesten. Også her kan forventningen om gjensidighet være mye sterkere. For eksempel, hvis en papirprodusent inngår kontrakt med et rederi om å levere produktene sine til kunder, kan den forvente at selskapet kjøper papirproduktene den trenger fra en av disse kundene.

Tjenestens kvalitet, pålitelighetsnivå og overholdelse av leveringsplaner har også en betydelig innvirkning på det endelige resultatet. Oftest viser organisatoriske kjøpere interesse for et komplekst kjøp (produkt + transport + installasjon + opplæring av personell + service). Derfor kan det å forstå hva kunden måtte trenge og i hvilken form det skal leveres, være sentralt i forhold til kundeforholdet.

Som regel kjøper organisatoriske kjøpere ganske ofte store mengder av samme type produkt. Så, som vanlige forbrukere, trenger de måter å skille rutine fra ikke-rutinetransaksjoner på. Den økonomiske litteraturen beskriver ulike måter å formalisere anskaffelsesprosessen på.

En regelmessig plassert bestilling er en gjentatt bestilling uten noen endring. Hvis du allerede leverer produkter til en spesifikk kunde, er ditt primære mål fra et relasjonsmarkedsføringsperspektiv å gjøre det enklere for dem å bestille på nytt. Dette skaper muligheter for salg av relaterte produkter (som utfyller det første kjøpet) eller for salg av forbedrede modeller av varer eller tjenester.

Endret etterbestilling - når en forbruker ønsker å bytte leverandør eller endre et aspekt av bestillingen, mens selve produktet eller tjenesten fortsatt er nødvendig. Endret gjentakende virksomhet er ofte den sanneste testen på kvaliteten på markedsføring av kunderelasjoner. En forbruker som det ikke var mulig å bygge et forhold til, vil begynne å vurdere alternativer for å bytte til andre leverandører.

En "ny utfordring"-situasjon oppstår når forbrukeren ikke har førstehåndserfaring med et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste. I dette tilfellet krever forbrukeren vanligvis mye tilleggsinformasjon, kan henvende seg til tredjeparter for råd eller ekspertvurdering, og lytter villig til meningene til venner og kolleger. I en slik situasjon er hovedoppgaven med markedsføring å foreta et salg og etablere et tillitsfullt forhold til forbrukeren, noe som er ganske vanskelig. Hvis du presser for hardt på salget, kan forholdet ditt til forbrukeren forverres, kanskje ved å motstå presset ditt vil forbrukeren kjøpe et annet produkt eller en annen tjeneste. I tabellen 1.6 beskriver trekk ved organisasjonens kjøpsatferd.

Tabell 1.6. Funksjoner ved organisasjonens kjøpsatferd avhengig av produktet og risikonivået

Tapte kunder kan deles inn i to kategorier. Det er forbrukere du mistet fordi du ikke ønsket å jobbe med dem. Under den første kommunikasjonen viste det seg at disse forbrukerne tilhører kategorien "dårlige" kunder. Så du valgte et kommunikasjonsalternativ som hjalp med å bli kvitt dem. Men i mange tilfeller forlater forbrukerne enten på grunn av ufullkommenhet i varer (tjenester) eller på grunn av feil i å danne forhold til dem. Spesielt i det andre tilfellet kan du raskt eliminere feil og prøve å returnere slike forbrukere.

Personlig salg blir et stadig mer fleksibelt verktøy i systemet for å markedsføre varer og tjenester og blir til en ny type integrert kommunikasjon: personlig salg er integrert i bedriftens kommunikasjonsstrategier for markedsføring.

Som avslutning på vår vurdering av de generelle markedsføringsprinsippene for personlig salg, merker vi at dens personlige natur bestemmer de unike egenskapene til både et økonomisk og sosialt fenomen som sikrer en direkte forbindelse mellom produsenten og forbrukerne, og selgeren med kundene.

Praktiske råd

De farligste feilene i salg

1. Du gjør salg til en enveissamtale.

2. Du avbryter klienten midt i setningen.

3. Du viser ikke på noen måte at du lytter til klienten.

4. Du bruker ikke intonasjon på riktig måte.

5. Du fullfører setningene hans for klienten.

6. Du er utålmodig etter å begynne å snakke selv.

7. Du begynner å krangle med klienten.

8. Du stopper ikke.

9. Du stiller færre spørsmål enn du burde.

10. Du prøver å kontrollere situasjonen for tett.

11. Du nevner ikke de verdifulle egenskapene til produktet som svar på kundens uttalte behov.

12. Du gjenkjenner ikke behov og snakker om produktets fordeler for tidlig.

13. Du gjør mislykkede forsøk på å fullføre avtalen: du fanger ikke øyeblikket eller velger feil måte å inngå avtalen på.

S. Rebrik. Profesjonell salgsopplæring. - M.: Eksmo, 2005, s. 78.

Kapittel 2. Kommunikasjonsaspekter ved personlig salg

2.1. Kommunikasjonssalgsmodell

For å lede folk, følg dem.

Å selge produktene deres bruker ulike påminnelser, overtalelsesteknikker osv.

Denne innflytelsen fikk navnet sitt - promotering. En type markedsføring er personlig salg.

Det er verdt å gi en klar definisjon av dette konseptet. Personlig eller personlig salg er teknikken for verbalt å markedsføre et produkt under en samtale med en potensiell kjøper. Det endelige målet for denne typen er selvfølgelig at kunden skal foreta et kjøp. I tillegg kan denne teknikken gi gunstige betingelser for videre salg av et bestemt produkt og vil øke effektiviteten av tilbakemeldinger fra kunder.

Fordeler og ulemper

Personlig salg er en veldig effektiv markedsføringsteknikk. Sammenlignet med alle andre metoder for å markedsføre varer, har de visse karakteristiske trekk og

• direkte kontakt mellom kunde og selger;
• interaksjon i form av dialoger;
• muligheten for å skaffe seg langsiktig samarbeid mellom kontakter;
• motta effektiv tilbakemelding fra klienter;
• effektiviteten av teknologi;
• evnen til å skaffe og samle markedsføringsinformasjon om etterspørsel;
• relativt høye enhetskostnader;

Det er imidlertid verdt å merke seg at kraften til denne strategien er supplert med dens høye kostnad, som ikke alltid er overkommelig for selgende selskaper.

I tillegg inkluderer ulempene med denne metoden også begrensningen på antall klienter som selgeren kan akseptere. Faktum er at representanter ikke er roboter, så tid og fysiske evner tillater dem å komme i kontakt med et ganske lite antall kjøpere. Det er også verdt å si at selskapet ikke alltid er ærlig med kundene sine angående kvalitetene og egenskapene til visse produkter, noe som noen ganger kan reise tvil blant folk som kontakter dette selskapet.

I visse tilfeller er personlig salg mest effektivt. Slike tilfeller inkluderer:

• salgsstadier der det må legges vekt på forbrukerfordeler;
• salgsprosesser store volumer levert gjennom direkte kanaler;
• konsentrasjon av forbrukersammensetning i en territoriell enhet: distrikt, region, etc.;
• i situasjoner med salg av dyrt og vanskelig å administrere utstyr, krever avklaring fra selgeren, presentasjon og eventuelle tjenester levert etter at transaksjonen er avsluttet;
• nye produktsalgssaker hvem som fullførte presentasjonen;
• saker med salg av tjenester og varer, som krever endringer under transaksjonen avhengig av kjøpers preferanser;

Eksempel på personlig salgsprosess

Et eksempel på en personlig salgsprosess kan sees på arbeidet til et selskap. . La oss si at det er et bestemt selskap som spesialiserer seg på reiselivstjenester. Utgangspunktet for den personlige salgsprosessen vil selvfølgelig være å etablere kontakt med kunden. Avhengig av hvor mye selger kan interessere og tiltrekke kjøper, vil klienten selv være åpen for kommunikasjon.

1.Selgeren må ledes av en følelse av moral, inspirasjon. En stor rolle spilles av entusiasmen til representanten for reiseselskapet, hans dynamikk og energi. Selgeren må behandle selskapet han representerer i nøyaktig samme lys som han vil at kunden skal se det. Suksessen med personlig salg avhenger i stor grad av visse aspekter av det fysiske planet. Så i vårt tilfelle må en person som selger seriøse reiselivstjenester se passende ut. Enhver liten ting kan forvirre kjøperen: ustelt hår, negler, ustelte klær, et feilbundet slips.

2. Den andre fasen av denne prosessen kan betraktes som identifisering av behov klient direkte under personlig salg. Siden det å undersøke kjøpernes ønsker går hele veien til å inngå en avtale, må et reisebyrå vie mye oppmerksomhet til dette. På dette stadiet er det viktig å vurdere flere viktige aspekter: atferd i mellommenneskelige situasjoner og lytteferdigheter.

3. Å lytte til kundene er det viktigste. I dette tilfellet snakker vi om at selger ikke bare skal kunne gi begrunnet informasjon, men også gi kjøper mulighet til å si fra. Når du mottar en klient, bør en reisebyrårepresentant ikke lytte passivt (bare late som) og ikke selektivt (bare separere de punktene som interesserer selgeren), men aktivt, ta hensyn til alle detaljene og finessene som klienten vil kommunisere. Med et ord, utsiktene for å inngå en avtale avhenger av hvor kompetent selgeren opptrer når han tilbyr reisetjenester.

4. Neste trinn er produktpresentasjon. Enhver representant må huske at klienten vil godta å fullføre en transaksjon bare hvis han mottar tilstrekkelig informasjon om dette objektet. Under presentasjonen må selgeren utføre en rekke oppgaver: tiltrekke kundens oppmerksomhet, vekke interesse for en bestemt tjeneste og ønsket om å bruke tjenestene til dette spesielle reisebyrået. Selgerens egenskaper, som evnen til å snakke og evnen til å overtale, er også viktige her. Et reisebyrå skal ikke umiddelbart komme med sterke argumenter, det er mest logisk å gå fra svake punkter til de sterkeste. I tillegg skal selgeren ikke under noen omstendigheter legge press på klienten eller prøve å påvirke hans valg på en eller annen måte.

5. Det er ikke alltid enkelt for kunder å ta kontakt, innvendinger fra deres side er svært hyppige, så den fjerde fasen av personlig salg av en reisebyrårepresentant vil være nettopp kampen mot innvendinger. For at kjøperen skal komme over tvilen sin, kan du gi ham noen argumenter. I dette tilfellet kan du sammenligne dette reiseselskapet med lignende selskaper eller godta kundens tilbakevisning og umiddelbart gi et argument som vil gi kjøperen pause. Det kan være mange slike metoder.

6. Naturligvis er det endelige målet en vellykket transaksjon EN. Kjøper og selger kommer ikke alltid til enighet og signerer umiddelbart en avtale. I dette tilfellet kan du også bruke en rekke teknikker. For dette reiseselskapet vil et godt alternativ være å gi kunden flere alternativer, for eksempel hoteller, som til slutt vil oppmuntre ham til å velge ett av dem. Eller du kan referere til store rabatter på enkelte turer i denne perioden. Dermed, etter å ha veiet alle fordeler og ulemper, samtykker klienten fortsatt i å signere kontrakten, slik at avtalen kan anses som vellykket fullført.

Dette er et eksempel på den personlige salgsprosessen i et reisebyrå. I dette tilfellet presenteres en kontakt mellom en selger og en kjøper.

Jeg elsker å lære alt nytt, interessant og uvanlig. Og også - pakk deg inn i et varmt teppe, ta varm kakao og fortell deg om det siste i finansmarkedet, varme historier fra kontorene til bankkonsulenter og andre interessante ting.

Kommentarer 0

Tabell 1.1 - Komparativ vurdering av markedsføringskonsepter

På scenen produksjonsmarkedsføringskonsept , da hovedoppmerksomheten ble rettet mot å øke produksjonsvolumet av varer til optimale kostnader for å oppnå maksimal fortjeneste, ble selgernes funksjoner redusert til å selge produserte produkter til en godkjent pris. I en slik situasjon inntok salget en prioritert posisjon i selskapenes markedsføringssystem, siden kostnadsnivået knyttet til salg av kommersielle produkter var betydelig høyere enn kostnadene ved å utføre markedsføringsfunksjoner.

Scene salgsorientering preget av ønsket om å sikre maksimalt salg gjennom annonsering og andre metoder for å påvirke kjøper. Selgeres rolle var å intensivere den kommersielle innsatsen i salgsprosessen for å overtale forbrukere til å kjøpe produktene som ble tilbudt. Teknikker brukt av salgsrepresentanter inkluderte å overdrive produktegenskaper, kritisere konkurrenters produkter, bruke forberedte presentasjoner og tilby rabatter for å avslutte salget umiddelbart. Beregningen ble gjort på det faktum at forbrukere ikke ønsker å kjøpe varer unntatt etter press fra selger. Imponert over den jevne presentasjonen, vil de ikke angre på kjøpet. På dette stadiet har salget prioritet.

På markedsføringsorientering Bedrifter begynte å bruke koordinerte strategier rettet mot å oppnå de doble målene om kundetilfredshet og lønnsomt salg. Samtidig ble funksjonene til selskapenes salgspersonell underordnet etterspørselen gjennom målrettet forskning av marked, varer og forbrukere, og bruk av omfattende metoder for salgsfremmende tiltak. Her inntar markedsføring en dominerende posisjon, men det er behov for å skape et optimalt forhold mellom markedsføring og salg.

Samtidig bør det bemerkes at på stadiet av tradisjonell markedsføring, handler hovedhandlingene til markedsførere og selgere om å identifisere og raskt svare på nye markedsbehov. Markedsføring og salg fungerer som et verktøy for å reagere på endringer i det ytre miljø. Derfor er målet deres å lage et system for å diagnostisere behovstilstanden og en teknologi for å reagere på endringene deres.

Scene forholdsorientering preget av å bygge langsiktige relasjoner mellom forbruker og selger. Ethvert salg anses imidlertid ikke som en egen transaksjon. Moderne markedsførings- og salgssystemer reagerer ikke lenger så mye på nye behov, men skaper dem heller selv gjennom promotering og popularisering av teknologier for å konsumere varer. Salgsrepresentanter blir konsulenter for sine forbrukere, de lærer dem å få tilfredshet ved å konsumere produktet, med fokus på verdien og fordelene som produktet gir, og øker dermed lønnsomheten til forbrukerens aktiviteter. Effektiviteten av selskapets aktiviteter og utvikling er allerede bestemt av det optimale forholdet mellom markedsføring og salg.

Prosessen der relasjoner med kunder bygges for å skape gjensidige konkurransefortrinn kalles forholdsmarkedsføring, eller relasjonssalg .

Relasjonsmarkedsføring endrer radikalt rollen og betydningen av salg sammenlignet med tradisjonell markedsføring:

1) salg er fokusert på å hjelpe kjøperen med å formulere sine behov;

2) under salgsprosessen viser selgeren kjøperen verdien av produktet som tilbys, som kan være både økonomisk (for eksempel økende fortjeneste) og psykologisk (for eksempel øker kjøpet forbrukerens prestisje);

3) salg er designet for å finne en løsning på et problem som møter kjøperens behov;

4) salg skaper grunnlaget for langsiktige forretningsrelasjoner med kunden.

Som du kan se, er salgsverktøy (mål, funksjoner, oppgaver osv.) ikke isolerte elementer i systemet med markedsføringsverktøy, de stammer fra det generelle markedsføringskonseptet og -strategien. Hvis for eksempel et selskap opplever vanskeligheter med å selge produkter, må det først sjekke markedsføringsverktøyene sine, finne ut hvor mye de bidrar til å nå salgsmål og vurdere om salgsmål og -mål samsvarer med markedsføringsstrategien.

Analyse og evaluering av markedsføringsverktøy innen salg (strategier, mål, utstillinger, reklame, salgsfremmende tiltak, logistikk, service, etc.) gjør det ikke bare mulig å identifisere svake ledd i aktiviteter knyttet til salg av kommersielle produkter, men også å utvikle nye ideer for å forbedre produktdistribusjonen. Først da kan du sikre at salgsinnsatsen din er i samsvar med, og ikke inkonsistent med, annen markedsføringstiltak. Dermed kan vi konkludere med at markedsføring skaper behov, og salg tilfredsstiller dem.

I økonomisk litteratur tolkes begrepet "salg" ganske bredt:

1. prosess for produktsalg;

2. kjøpshandling av varer;

3. salg av produkter;

4. en utvekslingsmekanisme der forbrukernes behov og ønsker tilfredsstilles;

4. del av salgssystemet rettet mot å etablere kontakt med kjøper og oppmuntre denne til å kjøpe;

5. en av metodene for å påvirke potensielle kunder for å gjøre dem til kjøpere.

Ved å oppsummere disse utsagnene kan vi si at salg er et helhetlig sett med aktiviteter for å forberede, inngå en transaksjon og deretter betjene kunden for å løse hans betydelige problemer og skape langsiktig etterspørsel etter selskapets produkter.

Ethvert salg er en prosess for å tilfredsstille kundens behov. Når de undersøker forbrukere, tar mange eksperter synspunktet til den berømte ledelsesforskeren P. Drucker , hvor det sanne formålet med virksomheten er å skape forbrukere. Hva dette betyr er at selve overlevelsen og begrunnelsen for eksistensen av en organisasjon avhenger av dens evne til å finne kunder og tilfredsstille deres behov. Samtidig avhenger salgets suksess av selgerne, deres kompetanse, mål og motivasjon. Deres funksjoner ligger i området effektiv koordinering av ressurser for å nå mål knyttet til salg av kommersielle produkter.

De viktigste verktøyene som selgere bruker for å oppnå vellykket salg er produkt, pris, sortiment, service, produktpromotering og leveringskanaler.

Fra et produkt (tjeneste) synspunkt er salg et system for å overbevise kjøperen om fordelene som et gitt produkt eller en gitt tjeneste kan gi kjøperen hvis han foretar et kjøp. Kjøperen vil foreta et kjøp bare hvis han forstår disse fordelene. Selgers oppgave er å formidle til kjøper fordelene med produktet.

Selgeren påvirker også kundens holdning til pris. Klienten matcher alltid pris og verdi på produktet (tjenesten). Hvis kjøperen ikke identifiserer en slik korrespondanse, vil han ikke fullføre transaksjonen, så selgeren må overbevise kjøperen om det optimale forholdet mellom pris og verdi av produktet.

Nært knyttet til pris er en slik komponent som område produkter og tjenester. Bedriften kan gå i retning av å spesialisere sortimentet eller utvide det. Med et bredt spekter av produkter har selgeren mindre fleksibilitet i prissetting. Med spesialisering er passende prisrabatter mulig. Selgers oppgave er å forklare hvilke fordeler sortimentspolitikken gir kjøperen og i hvilken grad den lar ham tilfredsstille sine behov.

Effektiviteten til et produkt er ikke alltid avhengig av for eksempel materiale, design eller pris. I mange tilfeller service spiller en viktig rolle i å ta en beslutning om å kjøpe et produkt. Det er tjenesten som garanterer et effektivt forbruk av produktet.

En av nøkkeloppgavene som selgere løser er å bestemme leveringskanaler varer til forbruker, dvs. hvor mange etapper selskapet skaper mellom seg selv og den endelige kjøperen. Tilgjengelighet av kanalen, bekvemmelighet og kostnadseffektivitet ved levering er et av kriteriene som bestemmer kjøperens handlinger til fordel for dette produktet.

Markedsføring av et produkt eller en tjeneste har som mål å gi et rettidig kommersielt tilbud til kjøper, derfor må det bygges løpende kontakter med kjøper. Hyppigheten og volumet av kontakter avgjør bedriftens behov for antall selgere.

Et særtrekk ved salg i relasjonsmarkedsføringssystemet er deres fokus på å skape merverdi for forbrukerne. Amerikanske eksperter (R.L. Spiro, W.J. Stenson, G.A. Rich) bemerker at det under moderne forhold blir stadig vanskeligere å utvikle og opprettholde konkurransefortrinn som utelukkende er basert på produktet. De fleste av disse fordelene blir raskt kopiert av konkurrenter, så bedrifter er tvunget til å fokusere innsatsen på å skape merverdikomponenter til produktet deres.

Verdi er det kunden er villig til å betale for (verdi = fordeler - deres kostnad).

I de fleste tilfeller, som salgspraksis viser, foretar forbrukeren et kjøp først når han har en positiv verdi for produkttilbudet. Hvis han nekter handelen, betyr det at selskapets selgere ikke var i stand til å se selv og vise forbrukeren fordelene han vil motta som et resultat av transaksjonen for å kjøpe selskapets varer.

Systemet med verdier oppfattet av kjøperen inkluderer tre typer verdier: verdien av produktet, verdien av selskapet og verdien til selgeren. Kriteriene deres er presentert i tabell 1.2.

Tabell 1.2 - Kriterier for et balansert verdisystem

For å øke salgseffektiviteten må selgere, når de kommuniserer med en kjøper, først finne ut hans holdning til verdi. I denne forbindelse er det tre typer kjøpere: kjøpere av egenverdi; ytre verdi kjøpere; kjøpere av strategisk verdi (Figur 1.1).

Ris. 1.1 - Typer kjøpere i forhold til verdi

Salgsmål kan deles inn i kvantitative og kvalitative. Kvantitative mål er salgsorienterte. De kan formuleres på forskjellige måter:

Oppnå visse salgsvolum;

Finne et visst antall nye kunder;

Gjennomføre salg med det optimale settet av produkter, type kunder, territorium, etc.;

Gjennomføring av et visst antall besøk;

Oppnå en viss bruttoinntekt.

Kvalitetsmål er basert på salgskommunikasjonsevner. De er mer relasjonsorienterte og inkluderer:

Analyse av klager;

Gi informasjon og råd (rådgivning);

Bistand til grossistkjøpere ved videre videresalg;

Informere kunder om den pågående markedsføringsstrategien;

Organisering av samarbeid med handel ved produktpromotering og lansering.

Ved salg er innflytelsesobjektet kjøperen, og kunnskap om markedsføringsfaktorene ved personlig salg (produktfaktorer og forbrukerfaktorer) fungerer som utgangspunkt for utviklingen av salgsteknologi, fig. 1.2.

Ris. 1.2 - Markedsføringsfaktorer ved personlig salg

Men under reelle markedsforhold må selgeren reagere fleksibelt på oppførselen til en potensiell kjøper, samtidig som han viser talentet til en kommunikator, en erfaren psykolog og en presentasjonsmester. Faktum er at det moderne markedet er et marked av aktive kjøpere, som forutsetter aktive og profesjonelle selgere. De karakteristiske egenskapene til et slikt marked er:

Likhet mellom varer og tjenester;

Likhet av priser;

Likhet i design;

Smal segmentering av forbrukermarkedet;

Overskudd av lignende tilbud;

Hard konkurranse;

Forblir på samme nivå eller delvis avtagende etterspørsel;

Økte forbrukernes krav til kvaliteten på varer og tjenester;

Økte kjøperkrav til selgers kvalifikasjoner.

Generelt, i det moderne markedet, er forbrukerens kritiske holdning til produkter og selskaper avgjørende. Disse faktorene øker ikke bare konkurransen i bransjen, men gir også spesiell betydning for organisasjonens kommunikasjon med markedsmiljøet. Derfor bør organisasjonens salgspolitikk legge spesiell vekt på å bygge tillitsfulle og langsiktige relasjoner med kunder og hele tiden ta hensyn til deres skiftende behov og ønsker.

Salg spiller som sådan en viktig rolle i det økonomiske systemet. Hun:

Introduserer innovasjoner til markedet;

Fremmer forbruk;

Formidler meningsfull informasjon;

Fungerer som en kommunikasjonskanal;

Hjelper med å løse kjøperproblemer.

Den virkelige trenden mot økt konkurranse betyr at organisasjoner ved salg må ha:

Evnen til å identifisere hva kjøperen gjør;

Evnen til å samle grupper av produkter for å danne et forretningsforslag;

Evne til å selge til forhåndsforberedte kjøpere;

Evne til å forbedre salgsteknologier;

Evne til å tilføre verdi gjennom profesjonell service;

Evnen til å effektivt bruke fordelene som deres egne produkter har fremfor konkurrentene;

En tilstrekkelig strategi for å administrere salgsspesialister.

Kjøperfokusert salg er en avansert praksis som krever evnen til nøyaktig å vurdere situasjoner, ta selvstendige beslutninger, bygge langsiktige relasjoner, skape forutsetninger for gjensidig tilfredshet og oppnå et ekte forretningspartnerskap.

I moderne forhold er kundeorientering en konsekvens av vedtakelsen av konseptet relasjonsmarkedsføring som det grunnleggende prinsippet i organisasjonen, bygget på fire hovedpremisser.

1. Suksessen til enhver organisasjon på markedet avhenger først og fremst av forbrukeren, om han vil kjøpe noe og betale for kjøpet.

2. Organisasjonen må være oppmerksom på kundenes behov, gjerne lenge før produksjonen starter, og ved høyteknologiske og kapitalintensive industrier lenge før produksjonen planlegges.

3. Kundens behov må hele tiden overvåkes og analyseres på en slik måte at organisasjonen alltid er foran sine konkurrenter når det gjelder «produkt» og «markedsutvikling».

4. Seniorledere må bestrebe seg på å integrere alle komponentene i markedsføringsstrategien (dvs. de fire P-ene i markedsføringsmiksen: produktforbedring, prissetting, produktplassering og promotering) i én enkelt strategisk plan basert på en forståelse av forbrukeratferd.

Typer og former for personlig salg

Personlig salg kan ha mange former og typer. La oss fremheve de viktigste klassifiseringsfunksjonene som oftest nevnes av spesialister. Det skal bemerkes at en rekke klassifiseringer er betingede, siden det på nåværende tidspunkt (teknologiens alder) er ganske vanskelig å entydig klassifisere noen typer personlig salg i en gruppe.

1. Avhengig av måten selgers forhold til kjøpere er organisert på, kan personlig salg ha følgende former:

Kontakt mellom en selger og en kjøper. Kommunikasjon med en potensiell forbruker personlig (i en butikk, hjemme hos kjøperen, på kontoret) eller via telefon.

Kontakt mellom en selger og en gruppe kjøpere. Arbeide med en gruppe potensielle kjøpere for å gjøre et salg eller et organisert massetilbud. Det praktiseres i salg av kosmetikk, for eksempel av Mary Kay Products, og husholdningsartikler (Zepter). Selgers handlingsplan er som følger. Vi ser etter en husmor som er villig til å bli arrangør av en fest (Fest-salg) eller møter med potensielle kjøpere "over en kopp te". Vertinnen inviterer bekjente til huset sitt, under en uformell samtale viser salgsagenten vareprøver og snakker om hvordan de skal brukes. Gjester som er interessert i produktet kan umiddelbart kjøpe det eller legge inn en bestilling. Eieren får provisjon eller mulighet til å kjøpe selskapets produkter med rabatt. Denne formen for personlig salg inkluderer også arbeidet til en standdeltaker på en bedrifts utstilling på utstillinger og messer.

Kontakt av salgsteamet med en gruppe kjøperrepresentanter. Salgsteamet samarbeider med det kjøpende selskapets innkjøpsteam. En karakteristisk form for organisering av personlig salg i bedriftsmarkedet. Når du inngår en kontrakt for salg av dyre, teknisk komplekse varer, er et stort antall forhandlere tilrådelig på grunn av behovet for raskt å få råd fra eksperter innen ulike aktivitetsområder.

Gjennomføring av konferanser (fagmøter). Representanter for det selgende selskapet inviterer potensielle kjøpere og, mens de diskuterer kjøpers problemer, viser de hvordan de kan løses ved hjelp av selskapets nye produkter. Konferanser kan holdes enten ved direkte personlig kontakt eller via videokommunikasjon (videokonferanse). Gjennomføring av seminarer. Selskapet arrangerer et pedagogisk seminar for ansatte i innkjøpsbedrifter, hvor nye produkter presenteres, deres evner og progressive driftsteknikker demonstreres. Videre er temaet for undervisningsseminaret knyttet til kundens virksomhet, og ikke til salg av selskapets varer. Dermed markedsfører for eksempel selskapet "Consultant Plus" dataprogrammer for å organisere en virksomhet.

2. Avhengig av hvem som tar initiativet skilles det mellom aktivt og passivt salg.

Ved aktivt salg tar salgsrepresentanten initiativet. Han finner en mulig klient og prøver å selge ham noe, noe som påvirker beslutningsprosessen. Aktivt salg er spesielt typisk for industrielle markeder.

Ved passivt salg (også kalt reseptivt salg) tas initiativet av forbrukeren. Denne formen kan ofte finnes i forbrukermarkedet. Noen ganger har forbrukeren allerede tatt en avgjørelse, og alt som gjenstår for salgsrepresentanten er å legge inn og oppfylle bestillingen. Dette er omtrent det som skjer i butikkene. Noen ganger må salgsrepresentanter påvirke beslutningsprosessen. Dette skjer når varige varer som leiligheter, biler etc. kjøpes.

3. Avhengig av arten av handelssituasjonen og de tilsvarende oppgavene og funksjonene til selgeren, skilles følgende typer personlig salg.

Responsivt salg er en type personlig salg der selgeren reagerer på eksisterende kundeetterspørsel (kunden selv kontakter selgeren).

Det er to kategorier av slike selgere. De første kalles ordremottakere; deres arbeidsområde er eksisterende kunder. Hovedoppgaven er å raskt betjene kjøperen og opprettholde relasjoner med dem. Den andre typen - salgskonsulenter - spesialiserer seg på å betjene nye kunder. Deres oppgave er å hjelpe kjøperen med å velge et produkt (for eksempel ved kjøp av husholdningsapparater eller klær).

Varianter av gjensidig salg er detaljhandel, telefonsalg med levering. Ved detaljsalg til eksisterende kunder er selgers funksjoner rent operasjonelle: akseptere betaling fra kunden, pakke og utstede varene. Ved salg til nye kunder vil tilleggsfunksjoner inkludere informasjon om produktets egenskaper, formål og fordeler under presentasjonen.

Det er leveringsagentens ansvar å ta imot bestillinger over telefon og levere varene til et bestemt sted. Mat og tjenester selges vanligvis på denne måten. For eksempel salg av mineralvann, flybilletter.

Ved et gjensidig salg, selv om selger har innflytelse på kjøper, er det svært begrenset. Imidlertid kan selgers personlige oppførsel: høflighet, hastighet, kunnskapsnivå og pålitelighet av ordreoppfyllelse påvirke salgsresultatet positivt.

Misjonssalg er en type personlig salg der en selger skaper etterspørsel etter et nytt produkt før det blir tilgjengelig for en potensiell kjøper.

Misjonssalg krever, i likhet med andre typer personlig salg som vil bli omtalt senere, aktivitet fra selgers side (selger går til kjøper). Selgere som driver med misjonærsalg kalles ordreinitiatorer (presentanter). Deres oppgave er ikke å inngå en avtale, men å identifisere personer hvis meninger er viktige for målsegmentet, og overbevise dem om å tildele eller anbefale selgerens produkt til en potensiell kunde.

Et klassisk eksempel på misjonssalg er arbeidet til farmasøytiske salgsrepresentanter som møter leger, gir dem gratis vareprøver av legemidler og gir råd, men ikke kan foreta direkte salg fordi leger ikke er involvert i innkjøp av legemidler. Imidlertid kan legen foreskrive passende medisiner til sine pasienter. Selgere som initierer bestillinger er engasjert i å informere (utdanne) forbrukeren og danne en positiv holdning til produktet.

Tjenestesalg er en type personlig salg som fremmer varer i markedet til mellomselgere (detaljhandel og grossistrepresentanter). Slike selgere kalles merchandisers. Selgerens oppgaver inkluderer å støtte salg i handelssektoren og sikre tilstedeværelse av selskapets varer på salgsgulvet på de beste stedene og i optimale mengder. Funksjonene til selgere inkluderer å motta bestillinger fra mellommenn, levere varer, anbefalinger for å plassere varer på salgsgulvet, konsultasjoner under demonstrasjonen av prøver, overvåke lagernivået og opprettholde kontakt med mellomleddets innkjøpssenter.

Kreativt salg er en type salg der selgeren søker å skaffe ny virksomhet for et selskap ved å identifisere nye potensielle kunder (personer eller organisasjoner som ikke tidligere har kjøpt selskapets produkter).

I kreativt salg kalles selgere ordredistributører. Deres oppgave er å stimulere etterspørselen etter et nytt produkt. Selgeres rolle er å overbevise potensielle kunder om at de har et udekket behov og at produktet selgeren tilbyr er den beste løsningen for den situasjonen. Kreativt salg ledsages vanligvis av en demonstrasjon av produktet i aksjon, slik at den potensielle kunden kan være overbevist om at det foreslåtte produktet oppfyller hans innkjøpsbehov bedre enn konkurrentenes produkter.

Slikt salg brukes av selskaper som produserer varer til både industrielle og forbrukerformål. Denne typen salg er relevant når en bedrift går inn i et nytt marked.

Rådgivende salg er en type personlig salg, der kjøperen tilbys en systematisk løsning på problemet som har oppstått i håp om å etablere et langsiktig gjensidig fordelaktig forhold til ham. Ved rådgivende salg er selgers oppgave å fastsette samarbeidsområder med oppdragsgiver for utvikling av videre kontakter. Salgsarrangører (salgskonsulenter) er ansvarlige for å bygge og vedlikeholde relasjoner med lovende kunder. Funksjonene til denne typen selgere er å diagnostisere de individuelle behovene til kunden, identifisere problemer, tilby en helhetlig løsning på problemet og gi et høyt nivå av ettersalgsservice. Dette er den mest kreative typen personlig salg, men også den vanskeligste. For å kunne tilby oppdragsgiver en systematisk løsning på problemet, er det nødvendig med en kombinasjon av kunnskap fra flere selgere. Derfor, i verdenspraksis, har organisering av team for å betjene store kunder (markedsføringsteam) blitt normen. Markedsføringsteam inkluderer produkt- og finanseksperter sammen med selgere. På grunn av opplæringen deres har disse fagpersonene myndighet til å sette priser, utvikle produktspesifikasjoner og bestemme leveringsdatoer i forhandlinger med kjøperen.

Rådgivende salg brukes aktivt av selskaper som jobber med bedriftskunder. For eksempel gikk Xerox over til rådgivende salg for å sikre konkurranseevnen. For å kunne tilby systemløsninger opprettet Xerox serviceteam for selskapets største kunder (som den føderale regjeringen) for å sikre at deres sammenkoblede datasystemer fungerer problemfritt.

Det er tre typer personlig salg.

Ordremottak er behandling av rutinemessige eller gjentatte bestillinger for produkter eller tjenester som en bedrift allerede har solgt. Her er hovedoppgaven å opprettholde og forbedre forretningsforbindelser med faste kunder, og tildele dem til selskapet. Denne typen personlig salg skjer ved transaksjoner med enkle produkter eller tjenester som selges til rimelige priser og som ikke er teknisk eller teknologisk kompliserte.

Motta bestillinger - identifisere lovende kjøpere, gi dem informasjon for å overbevise dem om behovet for å kjøpe et produkt eller en tjeneste, øke salgsvolumet. Denne typen personlig salg skjer i salgsprosessene for teknisk komplekse produkter, som også krever medfølgende tjenester.

Salgsstøtte - identifisering av lovende kjøpere, analyse og løsning av deres problemer gjennom promotering av nye produkter. Denne typen personlig salg utføres ved hjelp av spesielle salgsagenter - personlige selgere.

Dermed avhenger funksjonene til selgeren av oppgavene som er tildelt ham. I noen situasjoner er de begrenset til et smalt sett med operasjoner, men i de fleste tilfeller, for å sikre vellykket salg av produkter, må salgspersonell utføre et komplett spekter av funksjoner. Dessuten brukes en betydelig del av selgerens tid (med unntak av gjensidig salg) utenfor kontakten med kjøperen. Eksperter mener at for å sikre høy effektivitet av en bedrifts salgstjeneste, bør de ansatte bruke 50 % (eller mer) av tiden sin til selve salgsprosessen.

Salg er grunnlaget for enhver virksomhet. Salg er nødvendig av alle selskaper uten unntak, uavhengig av aktivitetsområde og typer produkter som selges. Det evige spørsmålet om hvordan man kan øke salget og tjene mer fortjeneste bekymrer alle gründere uten unntak. Åpenbart, for å tjene mer, må du selge mer. Direktesalg er en av de gode.

Hva er direktesalg Dette er en type salg hvor selger tar direkte kontakt med kjøper, uten medvirkning fra mellommenn og tredjeparter. Slikt salg kalles også personlig salg. Oftest foregår salget utenfor stasjonære handelssteder som store butikker, men på kontoret eller hjemme hos kunden. En selger som driver med denne typen handel kalles oftest en distributør eller salgsrepresentant.

Denne typen salg brukes oftest til salg av kosmetikk, husholdningskjemikalier, kosttilskudd m.m. De mest populære selskapene som bruker direktesalgsteknikker:

• Mary Kay
• Amway
• Herbalife

La oss se på det enkleste eksemplet på direktesalg; mest sannsynlig har du støtt på det mange ganger.

Tenk deg at du går nedover gaten. En jente kommer bort til deg og inviterer deg til å bli kjent med og teste en ny linje med kosmetikk. Hun lager umiddelbart en presentasjon av produktet, snakker om dets egenskaper og fordeler. Mest sannsynlig vil hun umiddelbart la deg teste produktet. Det er opp til deg å bestemme om du vil kjøpe det eller ikke, men resultatet avhenger i stor grad av selgerens presentasjon.

Direkte og indirekte salg: de viktigste forskjellene

Applikasjon i nettverksmarkedsføring

Mange tror at disse to definisjonene betyr det samme. De fleste eksperter sier at dette er delvis sant: nettverksmarkedsføring er en del av direktesalgskonseptet. Hvordan er de forskjellige? Først av alt, betingelsene for selger.

Ved direktesalg er ofte selgers inntekt høyere enn i en nettverksbedrift. Fortjeneste kommer fra salg, og ikke fra å tiltrekke seg nye selgere. Det er en inntektsgrense, men til tross for dette er direktesalg et godt verktøy for å få rask fortjeneste. Denne metoden brukes vanligvis til å selge varige varer, for eksempel servise, tilbehør, husholdningsartikler, etc.

I nettverksmarkedsføring skjer salg på samme måte, men de første kjøperne er ofte personer fra selgers nære krets. I dette tilfellet mottar selgeren lavere provisjoner og hovedinntekten hans kommer i form av bonuser for å tiltrekke seg nye selgere. Oftest selges kosmetikk, husholdningskjemikalier, vitaminer osv. på denne måten. Selger får vanlig inntekt dersom han klarte å gjøre sin klient permanent. Hovedtrekket i nettverket er at selgeren mottar inntekter ikke bare fra salg til klienten og bonuser for tiltrukket selgere, men også en prosentandel av salget som gjøres av selgerne han tiltrekker seg. Denne prosessen er uendelig, og hvis du gjør det regelmessig, kan du øke inntekten din betraktelig.

En annen funksjon ved en nettverksbedrift er at det er lettere å begynne å jobbe her. Forretninger krever ikke investeringer eller kjøp av produkter, og du kan tilegne deg den nødvendige kunnskapen på ganske kort tid. Hver person oppretter et nettverk av sine egne selgere (derav navnet "nettverk"), som gir konstant fortjeneste uten direkte deltakelse i salgsprosessen.

Typer direktesalg

Det finnes mange typer direktesalg der forbrukeren av tjenesten eller produktet er den endelige kjøperen.

Direktesalg etter leilighet

Denne metoden har blitt mindre populær de siste årene ettersom lønnsomheten har falt betydelig - folk har blitt mindre tillitsfulle og åpner ofte ikke døren for fremmede. Dette er en av de vanskeligste metodene for "kaldt salg", som nylig har blitt brukt mindre og mindre på grunn av det dårlige ryktet pålagt av bedragere og svindlere.

Direktesalg på gaten

Salg som foregår i fellesrommet, det vil si på gaten, er fortsatt aktivt og blomstrende. Oftest er et slikt utsalgssted et bord med en demonstrasjon av produkter eller et informasjonsstativ. Slike selgere gjør en utmerket jobb og tiltrekker seg interesserte forbipasserende. Svært ofte brukes denne ordningen til direkte salg av kosmetikk og husholdningsvarer.

Direktesalg av tjenester og produkter foregår ofte over telefon, det kalles fjernsalg.

B2B og B2C salg

I motsetning til å selge til forbrukere (B2C), kan salg direkte til bedrifter (B2B) være et utmerket verktøy for å øke fortjenesten, tiltrekke nye kunder og utvikle profesjonelle kontakter.

Klientens oppførsel er også forskjellig: når han søker etter et produkt, handler klienten i de fleste tilfeller uavhengig, men når han leter etter en tjeneste, ser han etter informasjon og anmeldelser fra venner og på Internett. For å selge tjenester må du være trygg på kvaliteten deres, og det kreves også dypere opplæring av selgere.

Fordeler og ulemper

Personlig salg anses som det mest effektive sammenlignet med andre salgsmetoder fordi et forhold til kunden umiddelbart etableres og mye tilleggsinformasjon kan fås:

• reaksjonen på selgeren og kundens holdning til tilbudet, reaksjon på fraser under samtalen er umiddelbart synlige.
• Med personlig kontakt kan du forutsi slutten på samtalen og utviklingen av hendelser; også, med direkte salg er det mye lettere å etablere kontakt med kjøperen og til og med få en vanlig klient i hans person
• Tilbakemelding: hvis salget ikke skjedde, kan du umiddelbart spørre om årsakene: slik tilbakemelding kan bli viktig informasjon som vil være rettet mot å forbedre selskapet.

Hvorfor er direktesalg bedre? Årsaken er at den menneskelige faktoren spiller en stor rolle her. Mye avhenger av selgeren: hans tilnærming, anstendig presentasjon av produktet og anbefalinger for bruk. Karisma spiller også en viktig rolle. Det er viktig å interessere en person, vise ham hvordan produktet ditt vil være nyttig og hvordan det kan løse problemet hans. I tillegg må du kjenne funksjonene til produktet ditt godt for å svare på alle mulige spørsmål fra kjøperen. En selger som ikke vet hva han selger kan være mistenksom. Hva slags kjøp kan vi snakke om i dette tilfellet?

La oss se på fordeler og ulemper ved direktesalg for selgere i tabellen:

Fordeler for selger	Ulemper for selger
Direkte kontakt (også på telefon). Selgeren ser kjøperens reaksjon og kan justere kommunikasjonen i riktig retning	Høye kostnader ved kontakt. Dette betyr at et besøk hos en forbruker inkluderer kostnadene ved å rekruttere en selger, hans opplæring, hans lønn, hans transport og reiseutgifter. Å nå ut til et stort publikum gjennom personlig salg kan være dyrt
Individuell tilnærming til hver kunde	Publikumsdekningen er begrenset av de høye kostnadene ved denne typen salg. Dette gjør det vanskelig å nå et stort antall potensielle kjøpere.
Personlig presentasjon av produktet, beskrivelse av dets beste kvaliteter og kjøpsbehov for hver enkelt forbruker	Ulike selgere kan ha ulike tolkninger av informasjonen de trenger å formidle til kjøperen. Dette gjør det vanskelig å formidle et enkelt, sammenhengende budskap til alle forbrukere.
Målretting mot et bestemt marked og forbruker
Et effektivt element i markedskommunikasjon
Mulighet til å få høyere fortjeneste

Fordelene for bedrifter inkluderer billigere personell som kan læres opp i detaljene ved salg og uten behov for å opprettholde et dyrt offline-punkt.

Fordeler og ulemper for kunden

Når det gjelder kjøpere, oppveier fordelene ved å kjøpe gjennom direktesalg betydelig ulempene for dem:

Fordeler for kunden	Ulemper for klienten
Bekvemmelighet. Selgeren vil komme til deg og demonstrere produktet på et tidspunkt som passer deg.	Selgeres påtrenging
Det er mulig å få den mest omfattende informasjonen fra en bedriftsrepresentant	Tviler på kvaliteten på produktet
Prisen kan være lavere på grunn av fravær av en mellommann i salgskjeden
Ved direkte salg kan du ofte teste produktet gratis
Regulering – lovverket beskytter kjøperen og gjelder også direktesalg

Forskning har vist hvor effektive ulike salgskanaler er:

• reklamepublikasjoner - 5-7% av kundene;
• utsendelse - 10-25% av klientene;
• direkte salg - opptil 70 % av kundene.

Denne studien viser tydelig hvorfor direktesalg fungerer bedre enn annonsering.

Direktesalgsteknikk. Hvordan lære å selge?

Hvis du virkelig vil, kan du raskt mestre teknikken med direktesalg og lære å selge. Først må du forstå hvordan produktet ditt vil være nyttig for en bestemt person.

Tenk på eksemplet med å selge en blomstervase. Funksjonene er dens runde form, 2-liters volum, og den er laget av plexiglass.

Hvem kan bruke en slik vase?

Restaurant eller kafé for hall dekorasjon;

En jente eller kvinne (det er aldri for mange vaser, på en eller annen måte får alle blomster);

For elskere av bambus (det dyrkes vanligvis i vann, uten jord, og ser spesielt imponerende ut i gjennomsiktige beholdere);

For fotografer og bloggere som et dekorativt element som vil se bra ut på bilder.

Først av alt må du finne ut av personen hva han trenger, og presentere produktet ditt fra det perspektivet.

For å sikre at produktpresentasjonen din er vellykket og fører til et salg, må du følge følgende regler:

• Hilsener. Folk møter ofte folk basert på klærne deres, så det er viktig å gjøre det riktige førsteinntrykket. Hyggelig utseende, ryddighet, vennlighet og positivitet gjør deg glad og vekker positive følelser fra de første ordene.
• Produktpresentasjon. Den første regelen gjelder også her. Prøv i tillegg å interessere den potensielle kjøperen din så mye som mulig og innpode ham tillit til deg og produktet ditt.
• Folk kjøper ikke et produkt, men følelser, så 95 % av suksessen avhenger av presentasjonen din. For å forberede og levere en vellykket presentasjon, må du ha grundig kjennskap til produktets egenskaper og egenskaper. På tampen av presentasjonen, lag et utkast med en plan og øv på historien flere ganger, eller enda bedre, snakk foran noen du stoler på og arbeid med feilene dine sammen.
• En skånsom introduksjon til prisen.
• Avtale. Når pengene er mottatt, er det viktig å være vennlig slik at klienten ikke føler at du umiddelbart har mistet interessen for ham. Ikke ignorer denne regelen, fordi du kan miste muligheten til å gjøre denne klienten til en permanent! La kunden føle glede over at han kjøpte fra deg.

Helt til slutt ønsker vi å legge til noen "uskrevne regler" for en god selger:

1. Klienten er en levende person.
2. Selg deg selv først, og deretter produktet.
3. Klienten sier mer. Gi ham talerett, så vil du bedre forstå motivasjonen hans.
4. Forsterk alle produktegenskaper ved å angi fordelene deres for en spesifikk kunde.
5. Ingenting er umulig for en god selger - for å tilfredsstille noen av kundens innfall, kan du tilby ham å betale ekstra, i stedet for å umiddelbart nekte og miste kunden.
6. Beskriv produktet tydelig, illustrer fordelene som kunden vil få hvis han kjøper produktet, eller omvendt, hvor skuffet han vil bli hvis han ikke kjøper.
7. Kunden har alltid rett. Hvis han har sin egen mening som er forskjellig fra din, bør du ikke overbevise ham eller krangle. Hovedmålet ditt er å selge kunden en løsning på deres problem.
8. Snakk direkte med personen som skal ta kjøpsbeslutningen (for B2B). Ellers risikerer du rett og slett å kaste bort tiden din.
9. Hvis du ser interesse fra kunden, må du jevnt gå videre til prisen. Den beste løsningen er å navngi prisklasse, eller advare om at prisen vil bli kjent etter en individuell beregning.
10. Ved hvert møte med en klient, bli enige om neste skritt og videre handlinger slik at avtalen ikke henger i luften.

Direktesalg er et flott verktøy for å øke fortjenesten. Men det bør huskes at direkte salg i seg selv ikke er nok, det er nødvendig å engasjere seg i retur og oppbevaring av kunder, slike moderne og relativt rimelige verktøy som vil hjelpe med dette.