Cum este vânzarea personală diferită de publicitate? Vânzarea personală. Tipuri de vânzare personală

Vânzarea personală (personală) reprezintă prezentarea unui produs către unul sau mai mulți potențiali clienți, desfășurată în procesul de comunicare directă și cu scopul de a vinde și de a stabili relații pe termen lung cu acești clienți; Aceasta este o prezentare orală de către angajații unei companii a produselor și serviciilor sale într-o conversație cu consumatorii, implicând contact personal sub formă de dialog, mai degrabă decât monolog.

Tipuri de strategii personale de vânzare:

Vânzare standard;

Vânzare flexibilă.

Spre deosebire de alte forme de promovare a produselor de pe piata, vanzarea personala stabileste o legatura directa cu consumatorii. Înainte de dezvoltarea electronicii și telecomunicațiilor moderne, vânzarea se făcea în primul rând față în față. Astăzi, vânzarea personală se face față în față, prin telefon, folosind fax, computere și internet. Vânzătorii pot stabili contact imediat și direct cu cumpărătorii, pot contracara obiecțiile, pot depăși scăderile cererii consumatorilor și pot dezvolta relații pe termen lung care duc la diverse oportunități de vânzare încrucișată. Dezavantajul vânzării personale este cheltuiala asociată cu aceasta. Prin urmare, nu este utilizat în scopul de a ajunge pe piața de masă. Agentul de vânzări este un instrument strategic important deoarece stabilește o relație specială de vânzare cu consumatorii și are acces la informații importante de mediu. Există multe tipuri diferite de agenți de vânzări și sarcinile lor. Managementul comerțului implică recrutarea, selectarea, angajarea, formarea, motivarea, evaluarea și, uneori, desființarea personalului. Fiecare personal comercial, chiar dacă este o singură persoană, trebuie să fie guvernat.

Vânzarea standard este o abordare pre-lucrată și identică pentru toți clienții. Această abordare este eficientă atunci când se vinde bunuri de larg cunoscute, relativ ieftine.

Vânzarea flexibilă este o vânzare care implică o abordare individuală a fiecărui cumpărător, „ajustând” vânzătorul la nevoile individuale ale consumatorului. Această abordare este eficientă atunci când se vinde bunuri industriale, servicii și în cazurile în care produsul este puțin cunoscut sau relativ scump.

Avantajele vânzării personale:

Atentie individuala pentru fiecare client;

Flexibilitate;

Implicarea consumatorilor în dialog;

Disponibilitatea unui feedback imediat și clar exprimat;

Un accent puternic pe a face cumpărătorul să facă o achiziție imediat.

Dezavantajele vânzării personale:

Costuri ridicate pe client;

Un număr limitat de cumpărători per vânzător la un moment dat;

Succesul unei vânzări depinde adesea nu de proprietățile produsului, ci de calitățile personale ale vânzătorului.

Există mai multe tipuri diferite de vânzare personală:

Vânzări periferice - încheierea de oferte la fața locului cu un reprezentant de vânzări.

Vânzări cu amănuntul - asistență la un punct de vânzare de la un vânzător cu normă întreagă.

Vânzări la domiciliu - tranzacții cu un reprezentant de vânzări care vine la domiciliul clienților.

Vânzarea personală este cea mai importantă pentru companiile care vând produse care necesită explicații, demonstrații și servicii. Companiile moderne cheltuiesc sume uriașe de bani pentru formarea personalului de vânzări în arta vânzării. Toate abordările de instruire au ca scop transformarea reprezentantului de vânzări dintr-un preluator de comenzi pasiv într-un preluator de comenzi activ.

Comunicațiile de marketing la punctele de vânzare devin din ce în ce mai importante în activitățile specialiștilor care activează pe piață. Dacă anterior obiectivul strategic al comunicării de marketing era vânzarea unui produs, serviciu sau brand, atunci în cadrul noului concept de relații scopul strategic este de a forma loialitatea pieței țintă ca bază pentru condiții favorabile de vânzări.

Această (a doua) parte a manualului examinează vânzarea personală din perspectiva marketingului relațional, adică aspectul de marketing al vânzării este considerat dominant și determinant. Această abordare diferă de opiniile predominante, în care baza vânzărilor erau tehnicile psihologice de influențare a unui potențial consumator. Pe lângă aspectul de marketing al vânzărilor, sunt luate în considerare aspectele de comunicare și psihologice; toate cele trei aspecte sunt interconectate și interdependente.

O caracteristică specială a acestui manual este că vânzarea personală este inclusă într-un grup separat de comunicări, în timp ce școala americană consideră vânzarea personală în structura marketingului direct. În opinia noastră, marketingul direct permite comunicări indirecte punct la punct care necesită anumite mijloace de transmitere a unui mesaj (e-mail, cataloage, pliante etc.), în timp ce comunicările personale necesită contact direct între vânzător și cumpărător. Scopul strategic al marketingului direct este de a informa și motiva pentru a cumpăra, iar scopul strategic al vânzării personale este o tranzacție, un act de cumpărare și vânzare.

Importanța vânzării personale crește în fiecare an. Dacă anterior erau utilizate în mod activ ca mijloc al unui complex de comunicații de marketing doar pe piețele de bunuri industriale, astăzi vânzările personale se încheie cu orice proces de luare a deciziilor de cumpărare - de către cumpărătorii finali sau organizaționali de pe piața de bunuri și servicii.

Stăpânirea tehnologiei de vânzări este necesară pentru toți specialiștii - retaileri, specialiști în publicitate și toți cei care sunt concentrați pe formarea de relații pe termen lung cu clienții și clienții lor.

Capitolul 1. Aspectul de marketing al vânzării personale

1.1. Vanzarea personala in complexul comunicatiilor de marketing

Capacitatea de a comunica cu oamenii este o marfă care poate fi cumpărată în același mod în care cumpărăm ceai sau cafea, dar pentru acest produs sunt dispus să plătesc mai mult decât pentru orice altceva.

J.D. Rockefeller

Complexul de comunicații de marketing este un set unificat de componente de comunicare care unește participanții, canalele și mijloacele de comunicare și are ca scop stabilirea și menținerea relațiilor între organizație și mediul de marketing în vederea atingerii obiectivelor de marketing.

În esență, comunicările de marketing urmăresc să influențeze comportamentul consumatorului, așa că este necesar să înțelegem natura gândirii de marketing și, în special, comportamentul consumatorului. Există mai multe întrebări de plecare la care comunicatorul trebuie să răspundă, pe baza înțelegerii sale a esenței gândirii de marketing: care sunt preferințele consumatorilor; ce influențează comportamentul consumatorului pe piață; cine influențează deciziile de cumpărare; modul în care consumatorii își iau deciziile; Ce instrumente de marketing pot și ar trebui folosite?

Procesul de vânzare a unui produs în sine este și comunicare, care este considerată în primul rând de sociologi și marketeri. Decizia finală de a cumpăra (de a nu cumpăra) este luată ca urmare a influenței mai multor factori. Impactul acestor factori și feedback-ul cumpărătorului constituie esența procesului de comunicare în sfera de tranzacționare.

Dacă anterior obiectivul principal al comunicării de marketing era promovarea bunurilor (servicii, organizații, mărci), atunci scopul marketingului modern este marketingul relațional - adică formarea de relații prietenoase pe termen lung între organizație și mediul de marketing. în care promovarea bunurilor (servicii, mărci și organizații) se va realiza cu costuri mai mici și o mai mare eficiență economică și de comunicare.

Comunicările de marketing pot fi împărțite în trei grupe: de bază, de sprijin, suplimentare, Fig. 1.1.

Orez. 1.1. Complex de comunicații de marketing

Comunicațiile de marketing de bază servesc ca mijloc de promovare directă a unui produs, serviciu, brand și sunt destinate publicului țintă. Principalele comunicări de marketing includ publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și marketingul direct.

Comunicațiile de marketing de susținere îndeplinesc funcția de a promova organizația însăși în mediul de marketing, formându-și imaginea în societate și se concentrează pe publicul țintă. Sprijinirea comunicațiilor de marketing includ relații publice, expoziții și târguri, suveniruri, sponsorizări și licențiere.

Comunicațiile de marketing suplimentare sunt axate pe consumatori și promovarea la punctele de vânzare. Astfel de comunicări de marketing includ merchandising, ambalaje, materiale publicitare la punctele de vânzare, degustări etc. În funcție de categoria specifică de produs, această listă poate fi extinsă și completată.

Vânzarea personală este un instrument de comunicare de marketing care este utilizat pentru a realiza vânzări direct prin contactul personal între vânzător și cumpărător. După cum reiese din definiție, vânzarea personală este unul dintre instrumentele de promovare, parte a complexului de comunicare de marketing și este de natura comunicării personale directe. Alte mijloace de comunicare de marketing (publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice, marketing direct etc.) contribuie la vânzări, dar impactul lor este indirect: lipsa contactului personal, sarcini specifice de promovare neaxate pe vânzări imediate.

Vânzarea personală este de obicei asociată cu marketingul industrial, dar astăzi devine un instrument promoțional indispensabil pentru marii cumpărători cu amănuntul și pentru orice organizație care face achiziții mari. O trăsătură distinctivă a unei astfel de achiziții este că decizia de a face o achiziție este luată de un grup special - grupul decizional (DG), format din mai mulți participanți.

Pentru fiecare tip de produs se formează propriul „mix de comunicare” - un set de instrumente de comunicare optime din punct de vedere al costurilor și cele mai eficiente din punct de vedere al comunicării. Formarea unui astfel de mix presupune nu numai alegerea setului optim de mijloace de comunicare (structura mix), ci și determinarea semnificației fiecăruia dintre ele (ierarhia mix). De exemplu, pentru promovarea bunurilor de consum ambalate, cel mai important mijloc de promovare va fi, desigur, publicitatea, vânzarea personală jucând un rol minim. Iar pentru vânzarea de echipamente industriale, rolurile reclamei și vânzării personale sunt inversate: în acest caz, vânzarea personală joacă rolul principal, iar publicitatea joacă un rol secundar.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra factorilor care influențează formarea mixului de comunicare. Structura mixului de comunicații de marketing este influențată de:

Tipul de produs (bunuri de larg consum, bunuri industriale etc.);
- etapa ciclului de viata al produsului;
- gradul de disponibilitate la cumparare al unui potential client;
- strategia de promovare implementata de organizatie (strategia de împingere sau atragere);
- caracteristici ale complexului de comunicații de marketing ale concurenților;
- capacitățile financiare ale organizației;
- conștientizarea consumatorului și angajamentul față de marcă și altele.

Importanța relativă a mijloacelor promoționale în funcție de tipul de produs este prezentată în Fig. 1.2. Desigur, vorbim de date medii - media pentru bunuri ambalate, bunuri de larg consum și produse industriale.

Vânzarea personală este singura componentă a comunicării de marketing care implică contactul personal între vânzător și cumpărător, în cadrul căruia sunt prezentate verbal caracteristicile de consum ale produsului și se ia o decizie comună cu privire la posibilitatea unei tranzacții, cumpărare și vânzare. Contactul personal este un avantaj imens față de alte instrumente de promovare, deoarece vă permite să prezentați direct produsul unui potențial cumpărător, să controlați procesul de comunicare în modul de feedback și să formați o abordare individuală față de fiecare cumpărător.

Orez. 1.2. Importanța relativă a mijloacelor promoționale în funcție de tipul de produs:
R - publicitate;
SS - promovarea vanzarilor;
PR - relatii publice;
LP - vânzări personale

Vânzarea personală diferă de alte elemente ale comunicării de marketing prin faptul că sarcina lor principală este de a forma un canal de vânzare pentru produse prin stabilirea unei relații de încredere cu un potențial cumpărător. Să tabulăm complexul de comunicări de marketing și sarcinile de promovare în curs de rezolvare, tabel. 1.1.

Tabelul 1.1. Tipuri de sarcini de comunicare și promovare de rezolvat

Tipuri de comunicații de marketing	Sarcini tipice de promovare rezolvate	Contactați publicul
	Crearea gradului de conștientizare a produselor, mărcilor, organizațiilor, poziționării folosind nume, elemente de identitate corporativă, caracter publicitar și slogan	Publicul în masă
Vanzari promotionale	Stimularea vânzărilor prin formarea de măsuri de stimulare pentru intermediari, personal de vânzări, retail și consumatori finali	Anumite grupuri de oameni (participanți la procesul de vânzare) și public de masă (consumatori finali)
Relații publice	Formarea unei opinii publice favorabile asupra mediului de marketing în scopul dezvoltării de succes a afacerii și creării unei imagini pozitive și gestionabile a organizației	Publicul vizat, dintre care unii pot să nu fie consumatori potențiali
Vânzarea personală	Formarea unui canal de vânzare a produselor prin stabilirea de relații personale de încredere cu un potențial cumpărător	Anumite persoane din organizații (directori și manageri superiori) și grupuri de achiziții din organizații (participanți la procesul de decizie de cumpărare)

Vânzarea personală este, în primul rând, un instrument eficient de promovare a bunurilor industriale și a altora similare, care prezintă o serie de avantaje în comparație cu alte mijloace de promovare. Să enumeram aceste avantaje.

1. Contact personal. Fiecare parte care participă la comunicare poate face cunoștință cu propunerile și dorințele celeilalte, folosind toate canalele lor de percepție (vizuală, auditivă, kinestezică).

2. Flexibilitatea relaţiilor. Pe de o parte, vânzarea personală permite vânzătorului să selecteze aproape instantaneu instrumente de comunicare semnificative din punct de vedere social (vorbire, privire, gesturi, strategie de motivare) și, pe de altă parte, vânzarea personală permite dezvoltarea tuturor tipurilor de relații între părți - de la legătura superficială „vânzător-cumpărător” cu prietenia personală.

3. Modul dialog de comunicare. Vânzarea personală se realizează întotdeauna în modul feedback. Aceasta permite vânzătorului să schimbe strategia și tactica negocierilor în procesul de comunicare cu clientul, analizând în timp real informațiile primite de la potențialul cumpărător.

4. Posibilitatea utilizării elementelor de promovare a vânzărilor axate pe caracteristicile individuale ale cumpărătorului. Pentru a realiza cu succes o vânzare, vânzătorul trebuie să înțeleagă ce factori de marketing de bază (produs, piață, consumatori) stau la baza deciziei de cumpărare.

Ca și alte instrumente de comunicare, vânzarea personală are unele dezavantaje.

1. Costuri mari. Acesta este cel mai scump instrument de promovare, deoarece costul unui contact include orele de lucru, călătoriile, salariile reprezentanților de vânzări și pregătirea personalului în tehnologiile de vânzări.

2. Dificultate în unificarea tehnologiei de vânzări. În funcție de specificul produsului, organizațiile dezvoltă standarde de vânzare sau tehnologii de vânzare proprietare.

În vânzările personale, obiectul de influență este cumpărătorul, iar cunoașterea factorilor de marketing ai vânzării personale (factorii de produs și factorii de consum) servește ca punct de plecare pentru dezvoltarea tehnologiei de vânzare, Fig. 1.3.

Orez. 1.3. Factorii de marketing ai vânzării personale

Cu toate acestea, în condiții reale de piață, vânzătorul trebuie să răspundă flexibil la comportamentul unui potențial cumpărător, arătând în același timp talentul unui comunicator, al unui psiholog cu experiență și al unui maestru de prezentare. Cert este că piața modernă este o piață a cumpărătorilor activi, ceea ce presupune vânzători activi și profesioniști. Caracteristicile unui astfel de capac sunt:

Similitudinea bunurilor si serviciilor;
- asemănarea prețurilor;
- asemănarea designului;
- segmentarea restrânsă a pieței de consum;
- exces de oferte similare;
- concurență dură;
- cererea rămâne la același nivel sau scade parțial;
- cererile crescute ale consumatorilor pentru calitatea bunurilor și serviciilor;
- cerinţe sporite ale cumpărătorilor pentru calificările vânzătorilor.

În general, pe piața modernă, atitudinea critică a consumatorului față de produse și companii este decisivă. Acești factori nu numai că sporesc concurența în industrie, dar acordă și o importanță deosebită comunicării organizației cu mediul de marketing. Prin urmare, politica de vânzări a organizației ar trebui să pună un accent deosebit pe construirea de relații de încredere și pe termen lung cu clienții și ținând cont în mod constant de nevoile și dorințele lor în schimbare.

Vânzarea, ca atare, joacă un rol vital în sistemul economic. Ea:

Introduce inovații pe piață;
- promovează consumul;
- transmite informatii semnificative;
- actioneaza ca un canal de comunicare;
- ajută la rezolvarea problemelor cumpărătorilor.

Tendința reală spre creșterea concurenței înseamnă că atunci când vând, organizațiile trebuie să aibă:

Capacitatea de a identifica ceea ce face cumpărătorul;
- capacitatea de a reuni grupuri de produse pentru a forma o propunere de afaceri;
- capacitatea de a vinde cumpărătorilor pregătiți în prealabil;
- capacitatea de a îmbunătăți tehnologiile de vânzare;
- capacitatea de a crește valoarea prin servicii profesionale;
- capacitatea de a folosi eficient avantajele pe care le au propriile produse în comparație cu produsele concurenților;
- o strategie adecvata pentru managementul specialistilor in vanzari.

Vânzarea axată pe cumpărător este o practică avansată care necesită abilitatea de a evalua cu acuratețe situațiile, de a lua decizii independente, de a construi relații pe termen lung, de a crea condiții pentru satisfacția reciprocă și de a realiza un adevărat parteneriat de afaceri.

În condițiile moderne, orientarea către client este o consecință a adoptării conceptului de marketing relațional ca principiu de bază al organizației, construit pe patru premise principale.

1. Succesul oricărei organizații de pe piață depinde, în primul rând, de consumator, de dacă dorește să cumpere ceva și să plătească pentru achiziție.

2. Organizația trebuie să fie conștientă de nevoile clienților, de preferință cu mult înainte de începerea producției, iar în cazul industriilor de înaltă tehnologie și cu capital intensiv, cu mult înainte de planificarea producției.

3. Nevoile clienților trebuie monitorizate și analizate în mod constant în așa fel încât organizația să fie mereu înaintea concurenților săi în ceea ce privește „produsul” și „dezvoltarea pieței”.

4. Managerii superiori trebuie să se străduiască să integreze toate componentele strategiei de marketing (adică, cei patru P ai mixului de marketing: îmbunătățirea produsului, prețul, plasarea produsului și promovarea) într-un singur plan strategic bazat pe înțelegerea comportamentului consumatorului.

Am observat deja că atunci când vorbim despre vânzări personale, de obicei ne referim la vânzarea de bunuri industriale, materii prime și echipamente. Dar bunurile de larg consum din ce în ce mai avansate din punct de vedere tehnologic necesită din ce în ce mai mult participarea personală a unui consultant de vânzări (calculatoare, electrocasnice, materiale de finisare).

Recent, a existat o tendință de trecere la metodele de distribuție a vânzării personale a bunurilor de larg consum. Astfel, a luat naștere un întreg complex de activități de vânzare bazate pe vânzarea personală. Marketingul pe mai multe niveluri se bazează și pe vânzarea personală.

Marketingul pe mai multe niveluri este organizarea unui sistem de vânzări bazat pe principiul „auto-reproducției” distribuitorilor care, în cadrul acestui sistem, au posibilitatea de a primi venituri multiplex. Astfel de rețele binecunoscute de companii precum AVON și Tseptor funcționează pe principiul marketingului pe mai multe niveluri. În principiu, aproape orice bunuri de larg consum pot fi distribuite prin marketing pe mai multe niveluri.

1.2. Tehnologii de vânzare

Tehnologia de vânzare se bazează pe cunoștințele despre piață, produs și cumpărător, dar nu va genera niciodată venituri pentru companie dacă îi lipsește creativitatea.

Bruce Merrifield

Astăzi, consumatorul organizațional și final va cumpăra acolo (toate celelalte lucruri fiind egale) de unde consultantul de vânzări care deține tehnologia de vânzări și acționează în conformitate cu strategia de comunicare a organizației se dovedește a fi mai profesionist. Tehnologia (gr. techne - artă, îndemânare) - un set de metode, știința modalităților de a influența un obiect sau sistem cu scopul de a-l schimba.

Pe de o parte, tehnologia de vânzare este o procedură standard de vânzare dezvoltată pentru un anumit produs (serviciu) și pentru o anumită organizație și bazată pe specificul produsului vândut și pe specificul clientului. Această procedură servește drept bază pentru instruirea personalului de vânzări al organizației.

Pe de altă parte, tehnologia vânzărilor este un ansamblu de metode de marketing, comunicare și influență psihologică asupra cumpărătorului, dezvoltate pe baza cunoașterii specificului produsului și ale cumpărătorilor pentru a realiza o vânzare și replicate în cadrul unei singure organizații. .

Care este diferența dintre vechea abordare („vânzări active”) și cea nouă („tehnologii de vânzare”)? Poate fi descris într-o singură frază: „Nu vinde produse, vinde clienților!” Cumpărătorul de astăzi este din ce în ce mai sofisticat, nu numai în ceea ce privește bunurile sau serviciile, ci și în ceea ce privește organizațiile comerciale. Cumpărătorii au mai multă încredere în agenții de vânzări care se concentrează în primul rând pe ei, pe nevoile lor și nu pe produsul în sine. Pe baza celor de mai sus, să ne imaginăm un model de vânzare personală, Fig. 1.4.

Orez. 1.4. Model de vânzare personală

Figura arată cum s-au schimbat prioritățile personale de vânzare. Dacă școala anterioară de vânzări se baza pe „arta” de a gestiona comportamentul consumatorului folosind tehnici și metode psihologice (chiar și manipulare), atunci tehnologia modernă de vânzări se concentrează pe aspectele de marketing ale vânzărilor, care se bazează pe cunoștințe:

1) modul în care produsul vândut poate satisface nevoile clienților;

2) cum să construiți relații pe termen lung cu clienții bazate pe încredere.

Noua abordare nu exclude utilizarea tehnicilor psihologice în actul vânzării personale; în plus, ele rămân unul dintre aspectele sale semnificative; doar prioritățile de vânzări s-au schimbat - vânzarea activă a făcut loc marketingului relațional.

Încrederea este baza vânzării bune. Încrederea înseamnă că potențialul cumpărător are încredere în vânzător, îi respectă cunoștințele și este mulțumit de standardele de serviciu.

Succesul unui agent de vânzări în vânzări depinde în mare măsură de pregătirea sa anterioară pentru a se comporta în situațiile tipice de vânzare. Prin urmare, multe organizații ajung acum să înțeleagă nevoia de a crea cărți corporative cu scenarii de vânzări - „ABC Sales Technologies”.

Această carte conține o descriere detaliată a tuturor etapelor vânzării. O atenție deosebită este acordată dezvoltării detaliate a comunicării și a bazelor psihologice ale vânzării. Pe baza experienței acumulate de specialiștii organizației, a celor mai tipice situații de lucru cu un client, a modelelor comportamentale și lingvistice, special dezvoltate sau adaptate pentru produsul sau serviciul unei organizații date, pentru standardele sale de vânzare acceptate și pentru principalele tipuri de sunt prezentați clienții săi.

Într-un sondaj al directorilor realizat de centrul de tehnologie de marketing Delovoy Mir (Novosibirsk), majoritatea organizațiilor care vând produse și servicii complexe ar dori să aibă astfel de cărți în arsenalul lor de marketing, dar nu le au în formă tipărită. Majoritatea dintre ei sunt de acord că comportamentul unui vânzător ar trebui să fie 75% reglementat de un scenariu tipic pregătit în prealabil și doar 25% determinat de o abordare creativă. Disponibilitatea cărților corporative despre tehnologiile de vânzare în organizații (conform sondajului specificat) este prezentată în Fig. 1.5.

Orez. 1.5. Disponibilitatea cărților despre tehnologia de vânzări în organizații

Particularitatea unei astfel de cărți este că nu conține premise teoretice sau generalizări; conține doar recomandări practice pentru fiecare etapă a vânzărilor. Cartea nu îl privează pe vânzător de inițiativă; dimpotrivă, are posibilitatea de a aborda problema în mod creativ. Această tehnică de vânzare poate fi comparată cu jazzul: nu vei cânta niciodată la fel ca data trecută, dar tema principală este întotdeauna neschimbată și precisă.

Pregătirea unei astfel de cărți necesită ajutorul unui specialist. Un astfel de consultant specializat, bazat pe training corporativ, la care participă toți specialiștii în vânzări, colectează și organizează informațiile disponibile. Rezultatele acestei instruiri, completate de tehnicile de comunicare și psihologice dezvoltate de un consultant de vânzări, formează baza tehnologiei de vânzări. Structura cărții poate fi diferită, dar secțiunile individuale ar trebui să conțină:

Avantajele competitive unice ale organizației;
- cele mai importante fapte despre organizație care inspiră încredere în ea;
- întrebări bune de adresat clientului, permițându-vă să înțelegeți nevoile acestuia și să-l faceți să vorbească;
- obiecțiile tipice ale clienților și răspunsurile la acestea;
- cele mai reușite metafore și comparații - în raport cu bunurile și serviciile vândute.

Cu alte cuvinte, tehnologia de vânzare devine un instrument important de promovare, care constă în dezvoltarea standardelor de vânzare de marcă bazate pe cunoașterea modului în care produsul sau serviciul vândut poate satisface nevoile cumpărătorului.

Sfaturi practice

Baza tehnologiei de vânzări este cunoștințele!

Cunoașterea este putere în vânzarea axată pe client.

Cunoștințele vă ajută să identificați clienți potențiali care merită apelați.

Cunoștințele vă ajută să determinați pe care perspective au sens să vă concentrați.

Cunoașterea te poate deosebi imediat de alți vânzători și poate arăta potențialului cumpărător că îi poți ajuta cu adevărat.

Cunoașterea vă ajută să construiți relații cu cumpărătorul și să câștigați încrederea acestuia.

Cunoștințele vă ajută să puneți întrebările potrivite atunci când identificați problemele, interesele și obiectivele unui cumpărător.

Cunoștințele vă ajută să determinați care produs sau serviciu poate oferi cel mai bine o soluție la problemele unui client.

Cunoașterea vă ajută să articulați modul în care produsul dvs. poate ajuta clientul.

Cunoașterea te face să conștientizezi punctele forte ale produsului tău în comparație cu concurența (dar niciodată să-ți critici concurenții).

Cunoașterea vă ajută să faceți o imagine pentru client a modului în care produsele sau serviciile dvs. și compania dvs. pot oferi soluții pentru acestea în viitor.

Cunoașterea te face o persoană de referință importantă, pe care clienții tăi vor dori să o contacteze și să audă știrile din industrie.

Cunoașterea va crește posibilitatea contactelor repetate cu clienții.

Cunoștințele care ajută clienții vă vor crește recomandările.

Cunoașterea vă va spori capacitatea de a vă extinde sfera de influență.

N. J. Stevens. Vânzări eficiente orientate spre cumpărător. - M.: FAIR PRESS, 1999, p. 46.

Creativitate și tehnologie de vânzări

Când aveam doar șaptesprezece ani, am lucrat o perioadă într-o afacere care vinde aspiratoare. Pregătirea mea comercială a constat în urmărirea unui veteran care lucrase în acest domeniu de zeci de ani, era îmbrăcat îngrijit, dar foarte prost și în haine vechi.

Instrucțiunile lui erau simple: „Doar fii liniștit și privești”. Se pare că acesta este un sfat bun.

Am bătut la ușa uneia dintre casele dintr-o zonă bună și ne-a răspuns o femeie frumoasă. El a spus că merge în jur doar pentru a demonstra eficiența aspiratorului său și că ar fi bucuros să curețe gratuit covorul din sufragerie.

Femeia a fost de acord, iar el a început să arate energic covorul cu un aspirator. Când am terminat, am oprit-o, am deschis metodic carcasa, am scos recipientul de praf și apoi am aruncat toată murdăria din el în mijlocul covorului curat! Femeia gâfâi de uimire și exact asta se aștepta de la ea. Câteva minute mai târziu, ea a semnat un contract pentru achiziționarea acestei fantastice mașini moderne.

După cum s-a dovedit, mentorul meu a fost cel mai norocos vânzător din zonă și, când nu era la serviciu, a condus un BMW nou și s-a îmbrăcat în costume presate, frumos croite și pantofi strălucitori.

G. S. Goodman. Șapte secrete ale unui vânzător înnăscut. - M.: Grand, 1999, p. 56.

1.3. Piața de vânzare personală

A vinde înseamnă a găsi oameni cărora să le vinzi și a vinde oamenilor pe care îi găsești.

postulatul lui Hopkins

Organizațiile care furnizează componente, echipamente și bunuri industriale îndeplinesc o funcție ușor diferită de acele organizații care se ocupă de consumatorii finali ai bunurilor lor. Piața de afaceri este o piață profesională. Se deosebește semnificativ de piața de consum prin mulți factori care determină strategia de piață și modalitățile de implementare a acesteia, printre care:

1) pe piețele profesionale, organizațiile au de-a face cu un cumpărător angro care se ocupă de cantități mari de bunuri, sume de bani și este mai exigent și mai pregătit decât consumatorul mediu;

2) organizarea comerțului pe astfel de piețe se realizează de către departamente comerciale cu personal de specialitate înalt calificată, care stăpânesc perfect situația pieței și sunt capabile să ofere asistență competentă în promovarea mărfurilor pe această piață;

3) astfel de piețe există ca și cum ar fi independent de cumpărătorul obișnuit, obișnuit;

4) pe piețele profesionale se încheie tranzacții de milioane de dolari, adică operațiunile de tranzacționare implică sume uriașe de bani, iar în consecință crește intensitatea concurenței, crește riscul investițional etc.;

5) operațiunea de cumpărare și vânzare devine mai complicată și durează mai mult, ceea ce presupune negocieri, transfer de fonduri, întocmirea documentelor bancare etc.;

6) un număr mare de persoane sunt implicate în tranzacții comerciale, fiecare având propriile idei și opinii cu privire la o anumită problemă;

O parte semnificativă a vânzărilor directe este vânzările către organizații. Majoritatea deciziilor de cumpărare vor implica mai mult de o persoană pentru a asigura alegeri inteligente și pentru a elimina erorile.

Cumpărătorii organizaționali sunt entități comerciale și alte organizații care achiziționează bunuri și servicii pentru nevoile propriei întreprinderi sau pentru revânzarea lor (cu sau fără procesare) către alte organizații sau consumatori finali. Cumpărătorii organizaționali sunt toți cumpărători, alții decât consumatorii finali.

Cumpărătorii organizaționali reprezintă trei tipuri principale de piețe:

1) piața industrială (industrială) sau sectorială;

2) piața revânzătorilor;

3) piata de stat (guvern).

Cumpărătorii industriali cumpără bunuri și servicii pentru a fi utilizate în producția de alte bunuri.

Revânzătorii sunt organizații comerciale cu ridicata și cu amănuntul care cumpără produse și le revind din nou fără nicio prelucrare (cu excepția ambalării, ambalării, testării și a altor tipuri de pregătire înainte de vânzare).

Consumatorii guvernamentali sunt organisme guvernamentale și agenții guvernamentale la nivel federal, republican, teritorial, regional sau local care achiziționează bunuri și servicii pentru a satisface nevoile guvernamentale - în apărare, securitate, educație, asistență medicală, știință, cultură etc. Sunt adesea solicitați cumpărători guvernamentali. să desfășoare achiziții pe bază de concurență.

Dintre subiectele pieței de vânzări personale (sau intermediari) se disting următoarele tipuri: organizații en-gros, distribuitori, dealeri, agenți, brokeri, vânzători ambulanți, angajați etc. Să ne uităm la cele principale.

Organizațiile de vânzare cu ridicata sunt întreprinderi comerciale care au o gamă largă de produse, precum și oferă diverse servicii consumatorilor - transport și livrare, depozitare, ambalare, tăiere, ambalare etc. Organizațiile de vânzare cu ridicata dobândesc proprietatea asupra bunurilor, au propriile lor depozite și stocuri, vehicule și marcă. Ei tranzacționează în nume propriu, pe riscul și riscul lor, la prețurile proprii, pe care le primesc prin stabilirea unui anumit markup pentru fiecare tip de produs. Organizațiile de vânzare cu ridicata au contacte destul de puternice și pe termen lung cu clienții lor.

Distribuitorii și dealerii sunt tipuri de organizații angro, deși adesea drepturile lor contractuale sunt determinate la nivel de agent. Distribuitorii pot fi mari cumpărători angro cu propriile lor depozite și transport. Cu toate acestea, cel mai adesea ei nu cumpără bunurile ca proprietate deplină. Au diverse tipuri de reduceri și condiții preferențiale de cumpărare de la furnizor - credit comercial, livrare de mărfuri în condiții de consignație, plată amânată îndelungat, drept de primă expediere etc. Aceștia primesc aceste condiții preferențiale în schimbul implementării unor politici stricte de piață planificate de producător pe această piață.

Distribuitorii trebuie să efectueze o activitate extinsă de publicitate și propagandă pentru a promova produsele producătorului, a populariza marca, a extinde cercul clienților obișnuiți, a căuta noi clienți promițători, a organiza prezentări, seminarii și întâlniri cu cumpărătorii acestor produse etc.

Pentru a primi toate beneficiile de mai sus la achiziționarea de bunuri, o condiție obligatorie pentru distribuitor poate fi interzicerea achiziționării și vânzării de produse similare de la companiile concurente ale furnizorului principal.

Cel mai adesea, distribuitorii deservesc zone geografice specifice - regiuni. Unii distribuitori primesc drepturi exclusive de a opera pe teritoriul deservit, ceea ce înseamnă că concurenții nu pot cumpăra și vinde produse similare de la furnizor într-o anumită regiune.

Astfel, un producător folosește de obicei un distribuitor ca mijloc de a-și populariza produsul și de a cuceri o nouă piață. Pe măsură ce se dezvoltă o anumită piață, exclusivitatea este eliminată și produsul este distribuit prin canale de distribuție în masă.

Distribuitorul poate fi și oficial. Statutul oficial nu înseamnă implementare exclusivă. Oferă doar distribuitorului și clienților săi câteva avantaje în domeniul prețurilor, condițiilor de livrare, serviciului etc. În fiecare caz specific, capacitățile și responsabilitățile distribuitorului sunt stipulate într-un contract special cu producătorul sau furnizorul mărfurilor.

Spre deosebire de distribuitori, dealerii sunt mici cumpărători angro; toate celelalte responsabilități și drepturi sunt similare cu distribuitorii. Cel mai adesea, dealerii sunt agenți ai distribuitorilor, care servesc pentru a acoperi alte regiuni și segmente de piață și sunt direct subordonați acestora. Odată cu creșterea volumelor de vânzări, un dealer poate primi statutul de distribuitor și invers.

Agenții de vânzări sunt persoane care reprezintă interesele anumitor producători în vânzarea mărfurilor lor. Agenții de vânzări își primesc remunerația sub formă de comisioane. Ei nu cumpără bunuri ca fiind proprii, dar uneori au inventar pe bază de consignație - plata pentru bunurile vândute după anumite perioade egale de timp.

Aici este oportun să evidențiem agentul producătorului și agentul de vânzări. Agentul producătorului vinde o parte din produsele producătorului, este limitat la o anumită zonă geografică și are un inventar în condiții de consignație. Un agent de vânzări servește consumatorii dintr-o anumită industrie, indiferent de locație. Operațiunile de vânzare se efectuează din depozitul producătorului. Agenții pot fi dependenți de furnizor sau independenți. Dacă depind de un furnizor, ei pot fi lipsiți de dreptul de a distribui produse similare de la furnizori concurenți.

Utilizarea agenților de vânzări este recomandabilă dacă producătorul produce un singur produs sau o gamă foarte restrânsă de produse cu un volum de vânzări limitat în fiecare zonă de piață. Un angrosist nu se va concentra prea mult pe un produs care are o piață limitată. Agentul vinde nu mai mult de treizeci de articole și va acorda mai multă atenție produsului.

Agenții de vânzări lucrează pe baza unui contract de agenție - acesta este un acord încheiat între o organizație și agentul său de vânzări pe o perioadă nedeterminată, cu dreptul de a-l rezilia într-un interval de timp specificat. Acordurile se disting prin sfera drepturilor și obligațiilor părților. Există și acorduri care acordă drepturi exclusive.

Brokerii și agenții comisionari sunt tipuri de agenți de vânzări. Agentul comisionar acționează ca agent al producătorului, vinde mărfuri în condiții de consignație, adică nu garantează vânzările și lucrează fără contract. Un broker este o persoană care, independent sau în numele unui birou de brokeraj, lucrează la bursă, unde vinde o parte din produs la ordinul producătorului. Produsele pentru admiterea în circulație pe bursă trebuie să îndeplinească anumite cerințe și anume să aibă o calitate și un standard acceptate în comerț.

Utilizarea unui anumit intermediar poate depinde, de asemenea, de tipul de produs distribuit. De exemplu, piesele de schimb pentru mașini sunt de obicei distribuite printr-o rețea largă de agenți cu facilități de depozit, ceea ce face posibilă asigurarea onorării comenzilor de la companii străine într-un timp destul de scurt.

Pe piețele de mărfuri, s-au dezvoltat istoric forme speciale de tranzacționare - bursele și licitațiile. Sistemul de distribuție a materiilor prime și a produselor alimentare este structurat în așa fel încât vânzările directe ocupă în mod tradițional un loc semnificativ. Aceasta reflectă tendința de eliminare a intermediarului în comerț (cu excepția mașinilor și echipamentelor, unde existența unui intermediar se explică prin condițiile specifice de vânzare).

Sarcina principală a specialiștilor în vânzări este creșterea cifrei de afaceri. Pentru a crește cu succes cifra de afaceri, următoarele cinci funcții sunt de mare importanță:

1) căutarea unui cumpărător promițător;

2) înregistrarea cumpărătorilor și răspunsurile acestora;

3) autoguvernare;

4) managementul relațiilor;

Sarcinile tipice ale personalului de vânzări pot fi grupate în următoarele domenii:

Vânzările în sine, inclusiv identificarea potențialilor clienți, studierea nevoilor acestora, discutarea condițiilor de vânzare și încheierea unei tranzacții;
- furnizarea de servicii către clienți, inclusiv asistență în utilizarea produsului, serviciul post-vânzare, promovarea produsului etc.;
- colectarea de informații pentru organizație privind schimbările în nevoi, activitatea concurenților și adaptabilitatea produsului.

În cadrul organizației în sine, se pot distinge următoarele tipuri de specialiști în vânzări.

Un reprezentant de livrare al cărui rol principal este livrarea fizică a produsului. Jobul implică în principal vizitarea clienților existenți pentru a primi (reînnoi) comenzile periodic. De exemplu, reprezentantul de livrare al companiei Clean Water semnează un acord cu o altă companie „X” pentru anul următor sau crește volumul de apă furnizat în anul curent pe baza comenzii primite.

Vânzătorul care activează în zona de vânzări preia comenzi și poate acționa ca consilier sau consultant al clientului, în special în marile magazine de electrocasnice, îmbrăcăminte etc.

Reprezentantul de călătorie se întâlnește cu angrosisti și comercianții cu amănuntul pentru a primi comenzi și pentru a asigura furnizarea neîntreruptă a mărfurilor.

Reprezentantul de promovare a vânzărilor organizează publicitate la punctul de vânzare pentru marcă și desfășoară activități promoționale direct la punctul de vânzare. Responsabil pentru toate campaniile de promovare a vânzărilor și exercită control deplin asupra acestora.

Un promotor comercial nu acceptă comenzi, ci doar informează despre produse noi. Acest tip de reprezentant de vânzări este deosebit de comun în industria de aprovizionare medicală și de medicamente. Munca lui presupune crearea unei atmosfere de bunăvoință, promovarea informațională a produselor ca parte a comunicării constante cu potențialii cumpărători.

Un inginer de vânzări care este competent din punct de vedere tehnic și capabil să joace un rol de consultant în a ajuta clientul să își rezolve problemele. Acest lucru necesită cunoaștere aprofundată a caracteristicilor tehnice ale produsului.

Un agent de vânzări ambulant (commis voyageur în franceză) este un agent de vânzări ambulant care oferă clienților bunuri pe care le are în stoc, vinde de la un catalog la comandă (are mostre de mărfuri și produse la el) și acceptă comenzi după ce le-a demonstrat acasă sau la birou. De regulă, vinde produse ușor de utilizat și destinate consumatorilor finali: echipamente electrice, enciclopedii, polițe de asigurare. Succesul decisiv al unor astfel de vânzări este asigurat de abilități foarte înalte de comunicare și de o abordare creativă a vânzărilor.

Redactor de contract pentru un proiect complex. Un astfel de specialist, pe lângă competența tehnică și financiară, trebuie să aibă talent de negociere.

Sarcina organizației este de a distribui corect responsabilitățile între specialiștii de vânzări, rețeaua de vânzări și comunicații. Este posibilă organizarea variată a muncii personalului de vânzări: regional, de produs, pe tip de client sau pe un principiu combinat.

Organizarea regională este cea mai comună, deoarece este logică și simplă, în timp ce, în același timp, permite cel mai mare control asupra pieței la cel mai mic cost. Cu o astfel de organizare, vânzătorul este reprezentantul exclusiv al companiei pentru toate produsele sale pentru toți clienții potențiali și actuali din regiune.

Această abordare cea mai ieftină este aplicabilă numai atunci când produsele sunt puține sau similare și toți clienții au nevoi similare. Deci, de exemplu, o organizație care produce vopsele și lacuri, ai cărei clienți sunt angrosisti și detailisti, precum și firme industriale (construcții, auto) nu poate avea un singur reprezentant pentru toți clienții.

Organizarea mărfurilor este preferată atunci când produsele sunt diferite sau dificil de utilizat. Pentru a răspunde solicitărilor clienților și a combate concurența, reprezentantul de vânzări trebuie să fie mai specializat. Costurile pot crește, mai ales dacă mai mulți reprezentanți trebuie să viziteze același client.

Organizarea după client este eficientă atunci când clienții au nevoi foarte diferite și necesită servicii specifice. Clienții pot fi clasificați în funcție de sectorul industrial, dimensiunea achiziției și alte criterii de segmentare. De exemplu, majoritatea companiilor de calculatoare își distribuie serviciul de vânzări între următoarele grupuri de cumpărători: administrație, bănci, întreprinderi industriale, comerț. Avantajele demersului sunt posibilitatea de specializare si buna adaptare a reprezentantilor de vanzari.

Cu toate acestea, acolo unde clienții sunt larg dispersați geografic, acest tip de organizație poate fi foarte costisitor.

În general, organizarea după produs sau tip de client reduce drastic eficiența timpului echipei de vânzări, cu excepția cazului în care tipurile de clienți sau produse sunt grupate pe teritoriu.

Indiferent de abordarea utilizată, organizația de vânzare trebuie să țină cont de o serie de factori importanți de piață.

Unii clienți merită (și ar trebui să primească) un nivel mai ridicat de servicii decât alții. Este imperativ să se țină cont de natura pieței și de concurența din cadrul acesteia. Pe o piață în creștere, organizația trebuie să fie capabilă să angajeze și să formeze noi agenți de vânzări pentru a satisface cererea în creștere. Într-o piață cu concurență acerbă, poți încerca să vinzi mai puțin intens decât pe o piață în care există posibilitatea de a-ți crește cota de piață. Teritoriile trebuie să fie suficient de mari în ceea ce privește potențialul de vânzări și stimulentele pentru performanțe bune de vânzări, dar suficient de mici pentru a nu rata clienți potențiali importanți. In plus, nu toti vanzatorii sunt egali ca competenta si abilitate, acest din urma factor trebuie luat in considerare la angajarea lor.

Cei implicați în vânzări au două sarcini: vânzarea mărfurilor și îngrijirea cumpărătorului. Este de puțin folos să fii un vânzător pe care toată lumea îl iubește, dar de la care nu cumpără nimic. Nu este mai bine să „declanșați” câteva vânzări, ci lăsați clienții nemulțumiți și descurajați-i să facă afaceri cu un astfel de vânzător în viitor.

În general, printre vânzători, după temperamentul și comportamentul lor, se pot distinge următoarele tipuri principale.

Buldozerele sunt aceia cărora le pasă doar de un singur lucru - dacă vor putea ocupa primul loc în clasamentul vânzătorilor companiei lor. Acţionează asertiv şi agresiv. În companii, au tendința de a împinge clienții furiosi către departamentul de servicii pentru clienți. „Bulldozerelor” nu le pasă că cumpărătorul poate anula ulterior comanda sau poate trece la concurenți; pentru ei este important ca numărul de tranzacții pe care le-au încheiat pe săptămână să nu scadă. În cele din urmă, epuizează resursa cumpărătorului într-un domeniu și trec la o altă organizație.

Cei mai buni prieteni sunt diametral opus buldozerelor. Cumpărătorii, de regulă, nu au niciodată plângeri despre ei, dar nivelul vânzărilor lor este scăzut. Acest lucru nu este surprinzător, pentru că, de fapt, sunt în vânzări „pentru a comunica cu oamenii”. Chiar dacă acești agenți de vânzări fac o mulțime de apeluri, puține dintre ele duc la o înțelegere. Pentru ce? Ei comunică atât de frumos cu clienții și încearcă să nu-i „solicită” cu solicitări de a plasa o comandă. Acești oameni sunt întotdeauna gata să-și asigure managerul că munca lor este în plină desfășurare. După cum ați putea ghici, cumpărătorii, de regulă, nu fac înțelegeri cu „cei mai buni prieteni ai lor”, ci cu concurenții lor de la cei cărora nu le este frică să caute comenzi.

Destinatari sau, așa cum sunt adesea numite în multe companii comerciale, „suflete pierdute”. Ei reprezintă agenți de vânzări care și-au pierdut orice stimulent și tot interesul pentru munca lor. Nu le pasă dacă cumpărătorului îi plac sau nu, nu se deranjează cu pregătirea atentă pentru vânzare și nici nu încearcă să-și prezinte produsul sau serviciile în cea mai bună lumină posibilă. Dacă clientul însuși dorește să plaseze o comandă, o va accepta, dar dacă nu, nu va ridica un deget să o primească.

Vânzători universali. Majoritatea vânzătorilor de succes se încadrează în această categorie. Sunt capabili să facă o impresie plăcută cumpărătorului, să știe să pună întrebări și să asculte răspunsurile și să își prezinte bine produsul. Cumpărătorii sunt încântați să se ocupe de ei, deoarece se simt profesioniști. Prin comunicarea competentă cu clienții, „vânzătorii universali” nu ezită să obțină comenzi de la clienți pentru bunurile lor. Au capacitatea de a-și schimba constant comportamentul, abordând unul sau altul dintre tipurile de vânzători de mai sus. De ce? Da, pentru că există diferite tipuri de cumpărători. Uneori, același cumpărător se poate comporta diferit în momente diferite.

Pentru a simplifica oarecum, putem distinge mai multe categorii de cumpărători.

Role de abur. Ce fac ei? "Ei vin." Astfel de cumpărători știu întotdeauna mai multe despre produs decât vânzătorul, se străduiesc să te condamne pentru incompetență și se agață de cuvinte, încearcă invariabil să reducă prețul. Ei nu ascultă niciodată ceea ce le spui. De ce, pentru că ei știu deja totul mai bine decât tine. Sunt enervați de nevoia de a cumpăra ceva. O, dacă ar putea trăi fără să cumpere nimic! Astfel de clienți sunt poate cei mai împovărătoare pentru vânzători. Ești tentat să le pui la locul lor. Dar încearcă să-i asculți, fii un „vânzător universal”. Intra in negocieri fara a pierde controlul asupra ta, fara a ceda tentatiei de a renunta la toate.

Nestatornic. Le este greu să se decidă să facă orice, pentru că înseamnă să-și asume responsabilitatea. Imediat ce plasează o comandă pentru un produs, ajung imediat la concluzia că îl pot cumpăra mai ieftin. Acesta este unul dintre rarele cazuri în care o presiune delicată asupra clientului (aria „buldozerului”) este justificată. Astfel îl vei ajuta să ia o decizie.

Ofensat de viață. Cu greu vei putea recunoaște acest tip când îl vei întâlni prima dată. Abia după ce își anulează comanda de mai multe ori vei începe să înțelegi cu cine ai de-a face. Problema lor este că sunt disperați să mulțumească pe oricine doar așa, se confruntă cu o lipsă acută de comunicare. Vor fi de acord cu orice sugerezi, dar chiar înainte de a te întoarce la birou, te vor suna și îți vor spune că s-au răzgândit, pentru că asta le va oferi un motiv să se întâlnească din nou cu tine. Cu ei ar trebui să fii „cel mai bun prieten” sau chiar un „receptor”; dacă încerci să faci presiune asupra lor, vei primi din nou un refuz și vei lua rămas bun de la ei pentru totdeauna.

Visul unui vânzător. Acest cumpărător vă va pune întrebări și va încerca să înțeleagă calitățile produsului oferit. După ce a încheiat o înțelegere, el va rămâne la decizia sa. Poți să te relaxezi. Când lucrați cu un astfel de client, rolul unui „agent de vânzări universal” nu vă va lua prea mult efort.

Vânzarea personală vă permite să stabiliți legături puternice cu producătorii și consumatorii, să răspundeți mai flexibil la schimbările pieței și să vă adaptați la cerințele acesteia.

1.4. Vânzarea de produse și personală

Un produs nu este ceea ce oferă vânzătorul, ci ceea ce așteaptă consumatorul de la el.

Theodore Levitt

1.4.1. Factori de marketing de produs

Un produs este orice lucru care poate satisface o dorință sau o nevoie și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului. Acestea pot fi obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizații și idei. Serviciile sunt bunuri oferite spre vânzare care constau în acțiuni, beneficii sau oportunități pentru a satisface o anumită nevoie.

Cel mai răspândit tip de bunuri sunt bunurile de larg consum (achiziționate de consumatori pentru uz personal), acestea includ bunurile de uz curent (alimente, produse chimice de uz casnic etc.), bunurile preselectate (îmbrăcăminte, mobilier, electrocasnice) și bunurile de specialitate (de marcă). bunuri cu caracteristici unice), bunuri cu cerere pasivă (produse despre care consumatorii știu puține). Deja pentru bunurile de preselecție, organizațiile dezvoltă tehnologii de vânzare proprietare care îl ajută pe consultantul de vânzări de la nivelul vânzărilor nu numai să rețină atenția cumpărătorului, ci și să îl motiveze să facă o achiziție.

Vânzările personale sunt și mai importante pentru promovarea bunurilor industriale pe care organizațiile le achiziționează pentru prelucrare ulterioară sau utilizare în activități de producție sau economice. Bunurile de capital includ materiale și componente (materii prime, produse semifabricate și piese), proprietăți de capital (echipamente, clădiri și structuri), materiale și servicii auxiliare (servicii comerciale). Pentru această categorie de bunuri, vânzarea personală este cel mai semnificativ mijloc de promovare. Cunoașterea proprietăților, caracteristicilor produsului - ceea ce marketerii numesc mediul produsului - permite vânzătorului să determine care produse vor fi de importanță cheie pentru cumpărător în diferite situații.

Când ne gândim la un produs, de obicei ne imaginăm un obiect real cu caracteristici materiale, de exemplu, un cuptor cu microunde, un televizor. Dar un produs este ceva mai mult decât totalitatea caracteristicilor sale materiale, iar atunci când vorbim despre un produs, trebuie să ținem mereu cont de calitățile sale intangibile. De exemplu, este posibil să vorbim despre funcții suplimentare sau despre o anumită marcă. Adică, descrierea unui produs nu se limitează la funcția sa principală utilă (GPF) și la caracteristicile materialului, trebuie să conțină întregul spectru al mediului său, Fig. 1.6.

Orez. 1.6. Produsul și mediul său

Pe lângă caracteristicile unui produs dat și ale mediului său, vânzătorul trebuie să cunoască cât mai multe despre alte produse (echipamente, servicii) prezentate nu numai în organizația sa, ci și în industrie în ansamblu. Vânzătorul trebuie să fie familiarizat atât cu produsele concurenților, cât și cu ale sale, altfel prezentarea lui a avantajelor competitive ale produsului vândut va fi neconvingătoare. Modelul de cunoaștere a produsului folosind exemplul de echipamente pentru depozitarea pe rafturi este prezentat în Figura 1.7.

Cunoașterea aprofundată a produsului nu înseamnă doar a ști ce este, ci și (mai important!) cum poate satisface nevoile și cerințele clienților. Termenul „caracteristici” este folosit pentru a descrie un produs. Unele proprietăți sunt tangibile și evidente: design, date de testare, aspect, performanță, componente. Alte proprietăți sunt intangibile, cum ar fi suportul de service, imaginea producătorului, poziția financiară a acestuia, dreptul de autor sau brevetul. Oamenii nu cumpără funcții - cumpără beneficii care le vor oferi beneficii, dar ce înseamnă ele pentru client?

Orez. 1.7. Model de cunoaștere a produsului

Avantaje - predominanța unui set de caracteristici (proprietăți) pozitive ale produsului vândut față de seturi similare de produse concurente sau produse înlocuitoare disponibile pe piață. Prin „caracteristici pozitive” înțelegem caracteristicile care sunt semnificative pentru consumatori. Fiecare caracteristică care depășește (din punctul de vedere al consumatorului) o caracteristică similară a produselor concurente îi aduce beneficii.

Beneficiile sunt valorile (personale sau organizaționale) și semnificațiile pe care consumatorii le acordă proprietăților (caracteristicilor) unui produs sau serviciu. Conceptul de caracteristici și beneficii este foarte important în vânzarea personală. Există trei categorii de beneficii: funcționale, simbolice și experiențiale.

Beneficiile funcționale corespund de obicei proprietăților asociate direct cu produsul.

Beneficiile simbolice se referă de obicei la caracteristicile asociate indirect cu produsul - ele se află în sfera nevoilor consumatorilor (personale sau organizaționale).

Beneficiile experiențiale sunt acelea pe care oamenii le experimentează atunci când folosesc un produs sau serviciu. Apărând pe baza legăturilor corespunzătoare ale consumatorului cu proprietățile de mărfuri și non-marfă ale produsului, ele satisfac nevoi vitale, cum ar fi plăcerea senzorială (văzul, gustul, sunetul, mirosul, alte senzații), nevoia de varietate, noi stimulente. informatii si senzatii.

Avantajele asociate cu caracteristicile produsului în sine se numesc avantaje raționale, avantajele din domeniul suportului de service se numesc avantaje ale serviciului și sunt, de asemenea, foarte importante, deoarece majoritatea produselor industriale necesită nu numai livrare și instalare, ci și conectare, personal. instruire, reglare fină și control de către vânzător.

Declarațiile din materialele publicitare despre asistența de servicii „excelentă” nu sunt suficiente; este important să clarificăm ce este acest serviciu de asistență. Majoritatea organizațiilor, mari și mici, susțin în mod constant că oferă garanții extinse și servicii post-vânzare complete. Ce înseamnă acest lucru? Care sunt mai exact garantiile si pentru ce? Ce este „serviciu post-vânzare”? Este necesar nu numai să dezvăluiți pe deplin aceste concepte clientului, ci și să le transformați în avantajele sale. Un potențial cumpărător trebuie să înțeleagă ce avantaje îi oferă garanțiile vânzătorului, lista cărora funcționează include serviciul post-vânzare, suport post-vânzare, abia atunci se poate transforma dintr-un potențial cumpărător într-unul real, apoi într-unul permanent, și în viitor într-unul loial.

Atunci când discută despre caracteristicile unui produs sau serviciu și despre beneficiile acestuia, oamenii de vânzări folosesc adesea expresii de legătură precum „ce înseamnă...” sau „ce îți oferă...”. Majoritatea organizațiilor, precum și produsele lor, au multe caracteristici din care pot fi derivate o serie de avantaje.

Să enumerăm câteva componente ale conceptului de „calitate a mărfurilor (serviciilor)”, care pot fi traduse în avantaje și beneficii care facilitează procesul de cumpărare folosind tehnici de vorbire, Tabel. 1.2.

Tabelul 1.2. Componentele conceptului de „calitatea bunurilor (serviciilor)”

Componentele calității produsului	Componentele calitatii serviciilor
Tangibil: Putere; Conformitate funcțională; Funcții suplimentare; Estetică; Productivitate; Intangibile: Respectarea normelor și standardelor; Durabilitate; Fiabilitate; Service (pre-vânzare, garanție, post-vânzare); Percepție (reputație, imagine); Marcă; Comoditate; Economisire	Competența organizației; Fiabilitatea activității și angajamentul; Receptivitatea și atenția angajaților; Disponibilitatea comunicațiilor; Înțelegerea rapidă a nevoilor clienților; Securitatea serviciului (în termeni juridici, financiari și morali); Disponibilitatea infrastructurii organizației; Cultura serviciului

Este important ca un manager de vânzări să cunoască temeinic toate componentele mediului produsului, deoarece clienții - consumatori sau cumpărători de bunuri pentru nevoile de producție, atunci când cumpără un produs, se gândesc în primul rând la beneficiile acestuia, adică. despre acele calități care pot îndeplini cerințele lor. Este important ca vânzătorul să știe că atunci când vând produse, cumpărătorii caută soluții la problemele lor și trebuie să fie capabil să determine care beneficii ale produsului vor avea o importanță cheie pentru cumpărător.

Agenții de vânzări sau managerii de vânzări care vând bunuri de larg consum industriale și de înaltă tehnologie trebuie să-și dezvolte și să-și extindă cunoștințele despre produse, care ar trebui să includă:

Istoricul creării produsului;
- cercetare si dezvoltare de produse;
- probleme legate de productie;
- metode de fabricatie;
- metode de utilizare;
- service intretinere .

Pe piața de vânzare personală, cele mai importante caracteristici sunt cele care determină capacitatea produsului de a satisface nevoile consumatorilor. Un cumpărător de bunuri industriale va fi în mod natural mai interesat de eficiența (coeficientul de performanță) echipamentului, de performanța unei scule electrice, decât de forma sau culoarea acesteia. Astfel de caracteristici sunt importante pentru cumpărător numai după ce acesta înțelege ce beneficii funcționale oferă produsul.

Cumpărătorii organizaționali, atunci când cumpără un anumit produs, caută să obțină unele beneficii pe care nu le au în prezent. Poate fi:

Economisirea de timp și bani;
- economisirea costurilor cu forța de muncă;
- productivitate crescuta;
- simplificarea procesului de productie;
- siguranta sporita;
- cresterea valorii propriilor produse;
- cresterea posibilitatii de a vinde propriile produse;
- cele mai bune performante ale produselor;
- cresterea fiabilitatii produselor;
- reducerea costurilor de operare și a cerințelor de întreținere;
- îmbunătățirea reputației dvs. de cumpărător.

Toate aceste beneficii pot varia ca grad de importanță, implicare și, de regulă, unul sau mai mulți domină. Prin urmare, ar trebui să determinați importanța fiecăruia pentru fiecare produs specific vândut.

Oricare două procese asociate vânzărilor nu sunt niciodată exact aceleași - mulți factori influențează procesul de vânzare (tipul de produs, comportamentul cumpărătorului, unicitatea ofertei comerciale, prezența produselor concurente etc.). Cu toate acestea, pot fi descrise mai multe tipuri generale de vânzare pentru grupuri mari de produse pentru a oferi o idee despre gama largă de posibilități de utilizare a vânzării personale, în funcție de tipul de produs vândut și de specificul pieței.

1.4.2. Strategii personale de vânzare

Putem numi cei „trei piloni” pe care se sprijină prezentarea produsului în timpul vânzării personale și care se reflectă în standardele de vânzare ale companiei.

1. Individualizarea informațiilor despre un produs furnizat unui anumit cumpărător (grup de cumpărători), stimulând decizia de cumpărare.

2. Capacitatea de a consolida avantajul competitiv al organizației prin vânzarea personală.

3. Posibilitatea de prezentare a mărfurilor la punctul de vânzare.

În cele din urmă, comportamentul vânzătorului și strategia pe care o alege pentru a transmite informații sunt decisive atunci când alegeți o strategie de vânzare. J. Burnet și S. Moriarty identifică următoarele strategii de vânzare: vânzare reciprocă, vânzare către reprezentanți de vânzări, vânzare misionară, tehnică, creativă și consultativă.

Revânzare. În vânzarea reciprocă, agentul de vânzări răspunde cererii clienților. Călătoriile și comerțul cu amănuntul sunt două tipuri de vânzări reciproce. De exemplu, șoferii organizațiilor care vând apă potabilă curată livrează răcitoare și butelii de apă la cererea clientului. În mod similar, vânzătorii din magazinele de hardware sau de îmbrăcăminte realizează vânzări atunci când un client le cere ajutor.

Vânzări către reprezentanți comerciali. Ca și în cazul vânzării cu retur, agentul de vânzări acționează în primul rând ca un preluator de comenzi, dar responsabilitățile sale de vânzare sunt mai orientate spre servicii. Vânzarea către revânzători implică apelarea dealerilor, preluarea comenzilor, efectuarea livrărilor, configurarea afișajelor publicitare și urmărirea inventarului. Acest tip de vânzări este adesea folosit în industria alimentară, textilă, de îmbrăcăminte și de îmbunătățire a locuinței. Sarcinile speciale, cum ar fi amenajarea de afișaje la punctele de vânzare și amenajarea materialelor publicitare, sunt îndeplinite de acest tip de agent de vânzări. Adesea, un astfel de agent de vânzări joacă un rol unificator în menținerea relațiilor cu reprezentanții comerțului.

Vânzarea misionară. Un agent de vânzări misionar nu colectează de obicei comenzi. Responsabilitatea sa principală este să disemineze informații despre un produs nou înainte ca acesta să intre în vânzare generală. Exemplul clasic de agent de vânzări misionar îl reprezintă reprezentanții de vânzări ai retailerilor de medicamente care, într-un fel sau altul, informează medicii despre noile medicamente oferite de companiile farmaceutice. Adesea, un vânzător misionar le va oferi medicilor mostre gratuite de medicamente, astfel încât medicii nu numai că pot recomanda aceste medicamente pacienților, ci și să demonstreze direct produsul în sine. Când un pacient vine la farmacie, cel mai probabil va cumpăra medicamentul pe care l-a recomandat medicul și ambalajul de care și-a amintit.

Vânzări tehnice. În acest caz, agenții de vânzări oferă produse, echipamente și servicii care pot rezolva problemele tehnice ale clienților, pe baza expertizei inițiale și a propriei experiențe în domeniu. Vânzarea tehnică este utilizată în mod obișnuit pentru bunuri industriale, cum ar fi mașini și echipamente industriale. Capacitatea unui agent de vânzări de a identifica, analiza și rezolva problemele clienților este esențială. De obicei, un agent tehnic de vânzări sună clienții potențiali care au probleme specifice și oferă serviciile organizației sale pentru a găsi posibile soluții.

Vânzarea creativă. Acest tip de vânzare se referă de obicei la produse noi sau produse existente care sunt introduse pe o nouă piață. Agentul de vânzări trebuie să-i convingă pe potențialii clienți că au o problemă serioasă sau o nevoie nesatisfăcută și că produsul pe care îl oferă vânzătorul este cea mai bună soluție pentru acea situație. Agentul de vânzări acționează ca un „distribuitor de comenzi” care creează și stimulează cererea de bunuri. Oamenii de vânzări care lucrează pentru companii precum Procter & Gamble vând în mod creativ. De exemplu, un reprezentant de vânzări de la divizia de sănătate și frumusețe a P&G ar putea oferi o serie de prezentări managerilor de achiziții din supermarketuri pentru a demonstra că noul șampon Head and Shoulders satisface nevoile consumatorilor mai bine decât alte șampoane comparabile.

Vânzare consultativă. Acest tip de vânzare este o formă de marketing relațional. Agentul de vânzări se întâlnește mai întâi cu clienții și îi informează despre posibile domenii de cooperare, creând baza relației. Apoi, cu ajutorul întrebărilor conducătoare, el clarifică nevoile clienților. Abia atunci agentul de vânzări își oferă soluția, însoțită de o prezentare adaptată nevoilor clientului. În timpul discuției ulterioare a soluției propuse, se dezvoltă o abordare agreată, apoi se emite un ordin. Odată ce o tranzacție este finalizată, agentul de vânzări oferă asistență post-vânzare pentru a susține vânzarea în sine, pentru a asigura satisfacția clienților și pentru a menține relații bune.

Esența vânzării consultative, ca cea mai modernă și la cerere, este aceea că vânzătorul nu vinde un produs sau serviciu cumpărătorului, ci sfătuiește clientul, oferă o modalitate de a rezolva o anumită problemă a clientului folosind acest produs sau serviciu. , adică Vânzătorul nu vinde clientului un computer cu software. ci o soluție tehnică a problemei de comunicare. Vânzările consultative diferă de vânzările tradiționale într-un număr de caracteristici, tabel. 1.3.

Tabelul 1.3. Analiza comparativă a consultanței și vânzărilor

Deci, vânzarea consultativă presupune următorii pași.

1. Crearea unei baze de date de clienți bazată pe informații de marketing secundare și primare.

2. Cercetarea bazelor de date pentru a determina oportunitățile optime pentru creșterea performanței clienților.

3. Dezvoltarea și demonstrarea către client a unei propuneri de creare de noi oportunități.

4. A ajunge la un acord că consultantul are oportunități de dezvoltare pentru client. Dezvoltarea în comun a propunerii inițiale.

5. Prezentarea unei propuneri comune de proiect către decident. Face o afacere.

6. Evaluarea satisfacției clienților și dezvoltarea unor parteneriate ulterioare.

Ciclul de viață al produsului are, de asemenea, un impact uriaș asupra alegerii strategiei și tacticilor personale de vânzare. Un produs nou, necunoscut necesită mai mult timp pentru a lua o decizie de cumpărare, ceea ce înseamnă că un agent de vânzări trebuie să ofere unui potențial client un pachet de publicitate și informare care să-l ajute să primească informații exacte și cuprinzătoare (în prezent, această sarcină a fost simplificată semnificativ, deoarece un astfel de pachet poate fi creat modifica si furnizat clientului in format digital).

Dacă produsul se află în stadiul de creștere, agentul de vânzări se concentrează pe componente îmbunătățite, prezența unor noi caracteristici unice care disting produsul vândut de analogii existenți pe piață.

Dacă produsul se află în stadiul de maturitate, atunci în prezentare agentul de vânzări se poate referi la dovezile celor care folosesc acest produs de mult timp și îl caracterizează ca fiind fiabil, economic etc.

Sfaturi practice

Conceptul de „produs” include și serviciile. Principala schimbare care a afectat acest element al „mixului de marketing” este trecerea de la un produs fizic, material, către servicii și un „produs informațional” special, invizibil, sau, după cum se mai spune, „de la atomi la biți”.

Atenția profesioniștilor în marketing ar trebui să se concentreze asupra următoarelor aspecte.

1. Se va schimba natura produsului?

2. Ce va însemna acest lucru pentru cumpărători și marketeri?

3. Care va fi percepția asupra produsului, întrucât clientul se așteaptă, dacă nu la serviciu, atunci, în orice caz, o selecție destul de largă și de înaltă calitate a produsului?

4. În ce măsură satisfacția clientului (sau, dimpotrivă, nemulțumirea) se datorează fiabilității, calității evidente a articolului achiziționat și în ce măsură - impresia directă din procesul de vânzare și din serviciul de garanție și post-garanție?

5. Pentru a parafraza: ce fel de experiență - pozitivă sau negativă - dobândește cumpărătorul de-a lungul întregului lanț de „cumpărare a unui lucru – folosire – reparare”?

6. În ce măsură percepțiile clientului că articolul achiziționat îi va fi util în mod specific se bazează pe informații concrete despre caracteristicile sale tehnice?

7. A fi cumpărător, client, este un beneficiu, o plăcere sau mai degrabă o necesitate deloc plăcută?

G. Arin. Marketingul viitorului: dialogul conștiințelor. - M.:

PRESA Târgului, 2003, p. 75

1.5. Cumpărătorul și caracteristicile sale

Este obișnuit ca un vânzător, ca orice persoană, să facă greșeli, dar nu este obișnuit ca un cumpărător să ierte.

folclor american de afaceri

1.5.1. Nevoile cumpărătorului

Consumatorii sunt oameni, grupuri de oameni, precum și diverse organizații care folosesc bunuri, servicii și idei. Din punct de vedere al marketingului, consumatorii pot fi împărțiți în două grupuri:

1) consumatorii finali sunt cumpărători individuali care achiziționează bunuri pentru uz personal (familial, casnic);

2) consumatorii organizaționali sunt cumpărători angro care achiziționează bunuri pentru prelucrare ulterioară sau utilizare (exploatare) în procesul de producere a produselor proprii, precum și pentru revânzare.

Cumpărătorul (clientul) este obiectul principal al eforturilor de marketing. Este important ca serviciul de marketing al unei organizații comerciale să identifice și să analizeze nevoile și capacitățile consumatorului, motivele de cumpărare și metodele de luare a deciziilor de cumpărare pentru a dezvolta comunicări de marketing eficiente.

Comportamentul consumatorului reprezintă activitățile direct legate de achiziția, consumul și transferul de produse, servicii, idei, inclusiv procesele decizionale care preced și urmează acestor activități. Studiul comportamentului consumatorului este cea mai importantă sarcină în marketing, soluția căreia îi permite producătorului (vânzătorului) să-și aloce cel mai bine resursele pentru a obține profituri maxime la vânzarea bunurilor și serviciilor. Cunoașterea comportamentului consumatorului stă la baza luării deciziilor în domeniul reclamei, promovării vânzărilor, relațiilor publice și vânzării personale. Nu este un secret pentru nimeni că schimbarea rapidă a comportamentului consumatorilor necesită noi abordări și strategii noi atunci când vindeți bunuri și servicii.

Mulți clienți au devenit mai critici decât înainte. Ei manifestă mai mult interes față de propriile beneficii, întreabă mai des despre scopul și dezavantajele bunurilor și serviciilor oferite, manifestă o neîncredere mai mare, pun mai multe întrebări, compară oferte de la diferiți vânzători, caută criterii de încredere, iau mai mult în considerare factorii care afectează sănătatea , iar publicitatea de încredere pretinde mai puțin.

Mulți clienți au devenit mai pretențioși. Preferă calitatea în locul cantității, doresc să primească sfaturi profesionale și sincere asemănătoare partenerilor, cumpără diferite mărci de produse identice, iau mai mult în considerare imaginea, filosofia și obiectivele organizației comerciale, precum și valorile profesate de aceasta, gândiți-vă la statutul și reputația întreprinderii de producție.

Rezultatele unui sondaj în rândul managerilor de vânzări din Germania (studiul a fost realizat de compania de consultanță BBE) indică următoarele:

În primul rând, sunt căutate produse noi, mai avansate din punct de vedere tehnic și mai la modă;
- bunurile de marcă devin un mijloc de exprimare a individualității;
- cumpărătorul acordă mai multă atenție calității mărfurilor și solicită consiliere calificată;
- emoțiile joacă un rol din ce în ce mai important - „cum” devine mai important decât „cât”;
- consumatorii acordă mai multă atenție problemelor de mediu;
- diferite grupuri de consumatori formează noi subculturi.

Luat împreună, acest lucru sugerează că comportamentul de cumpărare al consumatorilor devine din ce în ce mai imprevizibil și volatil. Horst Schultz, președinte și președinte al consiliului de administrație al companiei hoteliere Ritz-Carlton (compania este câștigătoarea premiului național de calitate Malcolm Baldrige) a spus despre asta: „Până când clienții dvs. sunt 100% mulțumiți, doar mulțumiți și încântați de ceea ce faci pentru ei, ai pentru ce să te străduiești.”

Pentru a-și modela influența asupra criteriilor de cumpărare, vânzătorul poate aplica următorii pași:

1) identificarea factorilor semnificativi - este necesar să se determine acei factori a căror decizie va satisface cumpărătorul;

2) determinarea factorilor dezirabili - evidențierea nevoilor „fanteziei” ale clientului care nu sunt incluse în lista criteriilor obligatorii de achiziție (factori esențiali);

3) evidenţierea factorilor de preferinţă pentru organizaţia dumneavoastră – evidenţierea acelor caracteristici pentru care poziţia dumneavoastră este cea mai puternică;

4) participarea la dezvoltarea criteriilor de cumpărare - este foarte important ca cumpărătorul să-și explice în mod deschis criteriile de cumpărare și să fie de acord să le discute cu dvs. (aceasta este o oportunitate pentru vânzător!);

5) monitorizarea constantă a criteriilor - este necesar să răspundeți în mod adecvat la schimbările de criterii și să vă propuneți prompt propriile ajustări la aceste criterii;

6) prezentarea unei propuneri comerciale care să îndeplinească cât mai complet întreaga listă de criterii;

7) cerinte de urmarire – este necesar sa faci modificari si completari la propunerea ta de vanzari dupa prezentarea si discutarea acesteia cu clientul.

Pentru a rezuma, un vânzător are nevoie de patru tipuri de informații despre cumpărător pentru a realiza o vânzare de succes:

1) informații despre nevoile cumpărătorului;

2) informații despre modul în care produsul dvs. satisface aceste nevoi;

3) informații despre mecanismele motivației de cumpărare;

4) informații despre procesul decizional al cumpărătorului.

Puteți afla despre nevoile clientului, partenerului de afaceri sau potențialului cumpărător doar studiind pe cei care fac achiziția. Din oamenii de vânzări pasivi de altădată, managerul de vânzări modern devine un cercetător activ și creator al strategiilor de comunicare ale organizației sale. Ca exemplu, putem cita următoarea situație: un cumpărător de computer satisface nevoi complet diferite dacă este un consumator de ceai, un profesor universitar, un designer, un animator sau un hacker.

Atunci când se analizează factorii de schimbare a nevoilor existente și apariția unor noi nevoi, este necesar să se țină cont de faptul că nevoile sunt împărțite în personale și industriale, iar dinamica ambelor este caracterizată în principal de următorii indicatori, tabel. 1.4.

Tabelul 1.4. Factorii care influențează nevoile

Nevoile personale	Nevoile de producție
Stare de sănătate Statusul familiei Nivelul veniturilor Statut social Schimbarea stilului de viață al persoanei Schimbări în mediul socio-economic înconjurător	Schimbarea domeniului de aplicare al organizației Modificarea veniturilor organizației Diversificarea activităților organizației Schimbări în situația materiilor prime Situația muncii în schimbare Situația energetică în schimbare Schimbări în mediul socio-economic

Principalele caracteristici ale nevoilor pot fi formulate astfel:

Natura nevoilor și motivele schimbărilor acestora sunt determinate de activitățile de producție ale oamenilor și organizațiilor;
- nevoile sunt de natură socială, adică gama generală de nevoi și formele satisfacerii lor specifice depind de nevoile organizației și ale societății în ansamblu;
- natura dialectică a nevoilor se exprimă în capacitatea de a se schimba (uneori destul de rapid), de a îmbunătăți și de a transforma.

Cel mai eficient instrument pentru identificarea nevoilor cumpărătorului este adresarea întrebărilor vânzătorului. Vânzătorul pune întrebări cumpărătorului pentru a obține o anumită reacție - o poveste despre nevoile, problemele, sarcinile curente și perspectivele organizației.

În acest scop, sunt folosite mai multe tipuri de întrebări care ajută la determinarea interlocutorului să vorbească și la stabilirea unei relații de încredere. De exemplu, Harry Goodman împarte întrebările în deschise, înguste, închise, conducătoare, Fig. 1.8.

În primul rând, sunt adresate întrebări deschise care îl ajută pe vânzător să dezvolte o conversație ulterioară și să-și imagineze amploarea activității organizației de cumpărare. În etapa de colectare a informațiilor, întrebările deschise sunt eficiente, permițându-vă să aflați ce a folosit cumpărătorul în trecut, ce folosește în prezent, ce îi place, ce nu-i place, cum își imaginează viitorul. De regulă, clientul răspunde de bună voie la astfel de întrebări.

Orez. 1.8. Secvență de întrebări pentru a identifica nevoile clienților

De exemplu, puteți întreba clientul:

Compania dumneavoastră a mai efectuat cercetări de piață?
- De ce sunteți sigur că scăderea volumelor de vânzări se datorează unei reclame ineficiente?
- De ce a decis compania dumneavoastră să efectueze cercetări de marketing?

Secvența corectă de întrebări dezvăluie clientul și arată nevoile acestuia.

Întrebările înguste necesită deja răspunsuri mai precise; ele vă permit să extrageți informații specifice de la client, pe baza cărora puteți determina exact de ce are nevoie. Întrebările înguste permit cumpărătorului să-și cuantifice nevoile nesatisfăcute. Aprofundând în detalii în această etapă a conversației, cumpărătorul însuși poate înțelege mai pe deplin natura nevoilor sale. De exemplu, un vânzător, continuând subiectul cercetării de marketing, poate întreba: „Ce domeniu al cercetării de marketing este cel mai relevant pentru dvs. astăzi - cercetarea atitudinilor consumatorilor față de o marcă, evaluarea loialității mărcii sau auditarea activităților dvs. de publicitate?”

Întrebările închise necesită un răspuns clar da sau nu. Acestea sunt concepute pentru a-l determina pe client să spună cu ce ar dori ajutor și ce probleme specifice trebuie rezolvate. De exemplu, „Veți pregăti o specificație tehnică pentru agenția noastră sau vă vom pregăti un proiect de cercetare de marketing pentru aprobare ulterioară?”

Întrebările principale sunt menite să indice cu exactitate termenii contractului și, de regulă, se referă la bugetul proiectului. Puteți întreba direct cumpărătorul: „Cât vă așteptați să cheltuiți pentru cercetarea de marketing? Cunoscând suma aproximativă alocată de dumneavoastră, vom putea să întocmim mai precis un plan de cercetare de marketing și să prevedem posibilitatea de economii bugetare.” Clientul se confruntă cu nevoia de a-și corela nevoia de creștere a eficacității activităților de publicitate și mărimea bugetului alocat cercetării.

Neil Reckman a descris metoda SPIN de intervievare cuprinzătoare a clienților, care include patru tipuri de întrebări adresate clientului într-o anumită secvență. Aceste intrebari concentreaza clientul asupra problemei sale si asupra posibilitatii de a o rezolva prin produsul propus.

Situațional: concentrarea asupra situației. Acestea sunt întrebări deschise care vizează clarificarea situației generale a clientului, indirect legate de oferta comercială.

Problematic: concentrarea asupra problemelor asociate cu o anumită situație. Acestea sunt întrebări care clarifică natura problemei specifice a clientului în situația actuală. Întrebările problematice ne ajută să ajungem la fundul problemelor și nevoilor specifice ale clientului.

Extractiv: Concentrarea pe o problemă specifică legată de propunerea dvs. de afaceri. Aceste întrebări ajută la a afla dimensiunea reală a problemei pentru client, pentru a afla cât de relevantă este problema pentru el. Acestea sunt întrebări care vă vor ajuta să treceți la prezentarea caracteristicilor și beneficiilor propunerii dvs. de afaceri către client. De regulă, aceasta este o întrebare rezumată închisă construită folosind un conjunctiv interogativ.

Ghiduri: Concentrați-vă pe rezolvarea problemei prin acceptarea propunerii dvs.

Treaba vânzătorului cu această tehnică este să-l determine pe cumpărător să se gândească. Dar vânzătorul trebuie să se gândească mai întâi - pentru a compune corect o secvență de patru întrebări. Mai mult, vânzătorul trebuie să ghicească majoritatea răspunsurilor în avans.

A pune întrebări unui client folosind metoda SPIN nu înseamnă deloc să-i vinzi propriile probleme. Dimpotrivă, ele ajută clientul să-și justifice propria decizie.

Este clar că punând întrebări, vânzătorul trebuie să primească răspunsuri la acestea și nu este suficient să privească cu atenție cumpărătorul, acesta trebuie să manifeste o reacție la ceea ce se spune. De regulă, ascultarea activă este însoțită de un comportament nonverbal adecvat: te uiți la interlocutor, postura ta exprimă atenție, ești gata să notezi și să înregistrezi cele mai importante puncte ale conversației, dai din cap și scoți sunete de aprobare.

Tehnicile de bază pentru ascultarea activă sunt furnizate în sfaturi practice.

Sfaturi practice

Tehnici de ascultare activă

Recepție „Echo”

Repetarea textului de către vânzător a principalelor puncte exprimate de client. Repetarea afirmației clientului trebuie precedată de fraze introductive precum: „Din câte vă înțeleg...”, „Credeți că...”

Recepție „Reluare”

Reproducerea esenței declarațiilor clientului într-o formă condensată și generalizată. În acest caz, puteți folosi fraze introductive precum: „Deci, vă interesează...”, „Cele mai importante criterii de selecție sunt...”

Tehnica „Consecință logică”

Vânzătorul trage o consecință logică din declarațiile clientului. De exemplu, un agent de vânzări îi spune unui client: „Pe baza a ceea ce ați spus, sunteți interesat de perioade de garanție mai mari.”

Recepție „Clarificare”

Cereți clarificarea anumitor prevederi din declarațiile clientului. De exemplu, un agent de vânzări îi spune unui client: „Este foarte interesant; poti sa clarifica..."

S. Rebrik. Formare profesională în vânzări. - M.: Eksmo, 2005, p. 47.

În concluzie, vom spune că nevoile, în mod firesc, pot fi foarte diverse, dar toate sunt interconectate într-un fel sau altul, ceea ce le permite să fie considerate ca un sistem integrat deschis care îmbină nevoile naturale ale omului, nevoile industriale și cele sociale.

Comportamentul de piață eficient este posibil doar dacă este posibilă o analiză amănunțită a conformității produsului/serviciului cu nevoile specifice ale consumatorului sau organizației.

1.5.2. Valorile mărfurilor și ale clienților

Valoarea este o credință puternică că o anumită formă de comportament sau stare este mai preferabilă pentru o persoană și societate decât orice altă formă. Studiul valorilor umane și organizaționale se concentrează pe ierarhia obiectivelor pe care o persoană sau o organizație se străduiește să le atingă.

În practica vânzării personale, valoarea produsului trebuie să corespundă cu valorile consumatorilor (cumpărătorilor). Valoarea unui produs este capacitatea acestuia de a satisface orice nevoie (grup de nevoi) a unei persoane sau organizatii.

Valorile produselor sunt clasificate după cum urmează:

1) valoarea funcțională este utilitatea percepută a unui produs datorită capacității sale de a juca un rol funcțional sau fizic;

2) valoarea socială este utilitatea percepută a unui produs datorită asocierii cu un grup social;

3) valoarea emoțională este utilitatea percepută a unui produs datorită capacității sale de a trezi sentimente pozitive;

4) valoarea epistemică este utilitatea percepută a unui produs datorită capacității sale de a trezi curiozitatea, de a crea un sentiment de noutate și/sau de a satisface dorința de cunoaștere;

5) valoare condiționată - bunurile o dobândesc în prezența unor situații fizice și sociale extraordinare sau aleatorii care subliniază semnificația funcțională sau socială a produsului.

Valorile consumatorilor individuali sau organizaționali sunt strâns legate de nevoi și reprezintă întruchiparea fizică (economică, de producție) sau intelectuală a nevoilor. Valorile încurajează oamenii să se străduiască să achiziționeze anumite bunuri și indică modalități adecvate de a-și atinge obiectivele. Stabilitatea valorilor, poziția lor centrală în structura unui individ sau a strategiei unei organizații, a determinat utilizarea categoriilor de valori în analiza comportamentului consumatorului (al consumatorului final sau al cumpărătorilor organizaționali) - alegerea unui produs, a mărcii, a furnizorului. a produselor sau serviciilor.

Valorile pot fi personale și sociale.

Valorile sociale sunt credințe, idei, norme, priorități recunoscute de societate (grup social). Valorile sociale determină comportamentul „normal” în cadrul unei societăți (grup). Valorile sociale au un impact semnificativ asupra formării și modificării valorilor personale.

Valorile personale se bazează pe nevoile individului și reprezintă în cea mai mare parte o alegere dintre sistemele de valori cunoscute de acesta. Ei definesc comportamentul „normal” din punctul de vedere al individului.

Utilizarea valorilor personale pentru a analiza comportamentul consumatorului implică descrierea, măsurarea și modelarea acestora. Scala de valori Rokeach reprezintă un spectru de valori terminale și instrumentale. Rokech credea că valorile sunt asociate atât cu obiective (stări finale, terminale), cât și cu modalități de atingere a acestor obiective (componente instrumentale), tabel. 1.5.

Tabelul 1.5. Scala de valori Rokech (RSV)

Aceste valori sunt independente și pot aduce o contribuție diferențiată la alegerea de piață a consumatorului final. Cu toate acestea, ele reflectă valori individuale și pot fi utilizate practic în procesul de vânzare către consumatorul final.

Valorile organizaționale și ale consumatorului pot fi împărțite în valoare totală (valoarea produsului, marcă, serviciu, personal) și valoare totală (valoare în costuri financiare, timp, efort, valoare operațională, valoare psihologică), Fig. 1.9.

Abordarea valorii oferă cercetătorului de piață un cadru de analiză a structurii valorii livrate cumpărătorului individual sau organizațional, care poate fi utilizat practic în procesul de vânzare personală.

Orez. 1.9. Sistemul de valori al consumatorului și al organizației

Atunci când face vânzări, un manager trebuie să cunoască setul de valori care ghidează cumpărătorul în procesul de luare a unei decizii de cumpărare.

1.5.3. Modelul comportamentului de cumpărare al unei organizații

Într-o oarecare măsură, piețele organizaționale sunt similare cu piețele de consum. Ambele au oameni care joacă rolul de cumpărători și iau decizii de cumpărare pentru a satisface nevoi specifice. Cu toate acestea, comportamentul de cumpărare organizațional diferă de comportamentul de cumpărare individual într-un număr de caracteristici datorită faptului că cumpărătorul de aici este o organizație. Aceste caracteristici trebuie luate în considerare la planificarea procesului personal de vânzare.

1. Cererea de bunuri industriale este derivată - este determinată în cele din urmă de cererea de bunuri de consum. Prin urmare, cererea de bunuri industriale se numește cerere secundară sau cerere derivată. Pentru a crește cererea pe piața organizațională, subiecții acestei piețe își fac uneori reclamă pentru produsele lor direct pe piața de consum.

2. Numărul de potențiali cumpărători de pe piețele organizaționale este mic, dar comenzile de cumpărare sunt mari, adică. un subiect al unei piețe organizaționale, spre deosebire de un subiect al unei piețe de consum, se ocupă de obicei cu câțiva cumpărători, dar mari. Pe piața marilor întreprinderi este suficient să ai doar câțiva cumpărători pentru a vinde cea mai mare parte a produselor.

3. Scopul achiziției. Produsele și serviciile achiziționate trebuie să ajute cumpărătorul să-și atingă obiectivele. Producătorii de bunuri și servicii se străduiesc să crească profiturile prin reducerea costurilor sau creșterea vânzărilor.

4. Criterii de cumpărare. Criteriile organizaționale de cumpărare sunt atribute obiective și explicite ale produsului. Achizițiile se fac pe baza documentației tehnice, a evaluărilor experților și a bunelor cunoștințe ale categoriei de produse.

5. Profesionalismul cumpărătorilor. Cumpărăturile organizaționale sunt făcute de profesioniști. Deciziile se bazează pe experiența anterioară și pe o analiză atentă a alternativelor. Achizițiile din impuls sunt rare.

6. Proces complex de decizie de cumpărare. Deciziile organizaționale de cumpărare sunt mai complexe și, în consecință, necesită mai mult timp, un schimb mai amplu de informații, deoarece sunt caracterizate de un risc financiar mai mare și de incertitudine.

7. Interacțiunea de grup în timpul procesului de vânzare. Achizițiile organizaționale implică o decizie de cumpărare în grup. Deciziile sunt luate de obicei de un grup de specialiști și/sau de un grup de agenți de achiziții profesioniști. Deciziile privind achizițiile organizaționale complexe și costisitoare implică întotdeauna mai multe persoane cu obiective, riscuri și cunoștințe/informații comune. Ele formează un centru de cumpărare (cumpărare). Cumpărarea organizațională implică o interacțiune strânsă între cumpărător și vânzător.

8. Profesionalismul vânzătorilor. O decizie de cumpărare organizațională poate implica negocieri intense, mai ales atunci când organizațiile sunt de acord să cumpere unele de la altele. Personalul de vânzări joacă un rol cheie în vânzările organizaționale, deoarece negociază tranzacții mici, mari și, prin urmare, foarte semnificative pentru ambele părți.

9. Proces post-cumpărare. Un cumpărător organizațional se așteaptă, de obicei, la contacte post-cumpărare mai extinse decât un cumpărător individual. Prin urmare, factorii de instalare (instalare, punere în funcțiune), suport de service al echipamentelor achiziționate, asigurarea calității, conformitatea etc. joacă adesea un rol semnificativ în negocierile de cumpărare.

Luarea unei decizii organizaționale de cumpărare necesită soluționarea preliminară a unui set de probleme care sunt semnificativ mai complexe decât problemele care apar la luarea unei decizii individuale/gospodărești. Prin urmare, activitățile de marketing pe piața organizațională sunt mult mai complexe și complexe.

În fig. Figura 1.10 prezintă un model de comportament organizațional de cumpărare. Miezul modelului este un analog al stilului de viață al individului - stilul organizațional.

Orez. 1.10. Modelul comportamentului organizațional de cumpărare

Stilul organizațional este modul în care o organizație trăiește, reflectând și modelându-și nevoile și atitudinile care influențează deciziile de cumpărare. Diferențele dintre stilurile organizaționale pot fi destul de semnificative. De exemplu, organizațiile publice, comerciale și guvernamentale au obiective, nevoi și stiluri organizaționale diferite și își rezolvă problemele de achiziție în mod diferit. Stilurile organizaționale se schimbă periodic datorită creșterii, fuziunilor sau achizițiilor.

Conștientizarea problemei. Conștientizarea problemei este influențată de indivizi atât din cadrul centrului de cumpărare, cât și de cei din afara acestuia. Conștientizarea problemei apare în moduri diferite. Pe piețele de înaltă tehnologie, cu cunoștințe intensive, șeful departamentului este cel mai adesea conștient de problemă. Prin urmare, este important de reținut că cei care efectuează direct achiziția (directorii de achiziții sau, de exemplu, coordonatorii de programe ale centrelor de formare) nu sunt sursa de conștientizare a problemei.

De aici rezultă că contactarea numai a persoanelor care efectuează achiziția este o greșeală. Pe astfel de piețe, recunoașterea problemelor și determinarea specificațiilor apar adesea fără implicarea semnificativă a personalului de achiziție. Cumpărătorii organizaționali caută întotdeauna modalități de a-și eficientiza operațiunile, dar este posibil să nu fie conștienți de provocările care împiedică o astfel de eficientizare. Sarcina vânzătorului este să înțeleagă nevoile clientului și să ofere soluții la problemele pe care clientul însuși nu și-a dat seama încă.

Cautare de informatii. Căutarea informațiilor poate fi fie formală (după anumite criterii) fie informală. Partea informală a căutării poate include o comparație a imaginii (famă, statut) a organizațiilor, o revizuire a publicațiilor și conversații cu managerii.

Evaluarea alternativelor. Evaluarea posibililor furnizori și selectarea unuia are loc adesea în două etape. În prima etapă, se întocmește o listă de posibili furnizori: se stabilesc cerințe minime pentru fiecare criteriu de evaluare și se selectează opțiuni care îndeplinesc aceste cerințe minime.

La a doua etapă a soluției se aplică o altă regulă - separată, lexicografică, compensatorie, eliminarea pe aspecte. De exemplu, atunci când se aplică o regulă lexicografică, criteriile sunt clasificate în funcție de importanță și este selectată opțiunea care este cea mai bună conform criteriului cel mai semnificativ. Ca rezultat, este selectat un singur furnizor. Procesul de evaluare și selectare a opțiunilor este în mod firesc complicat de faptul că diferiți membri ai centrului de cumpărare au criterii de evaluare diferite.

Cumpărare. Odată luată decizia de a selecta un furnizor, se ia o decizie privind cum și când va fi plătită tranzacția. Această decizie este importantă deoarece afectează execuția livrării.

Utilizare și evaluare post-cumpărare. Dacă utilizarea (funcționarea) produsului achiziționat îndeplinește criteriile menționate, atunci evaluarea post-cumpărare pentru organizații este mai formală decât pentru cumpărătorii individuali.

Din cele de mai sus reiese clar că piața organizațională este diferită calitativ de piața de consum (totuși, nu trebuie să uităm că cumpărătorii organizaționali sunt și consumatori de bunuri și servicii obișnuite și, deși comportamentul lor este influențat de caracteristicile muncii lor, ei totuși rămân doar oameni cu aceleași reacții la evenimente ca și consumatorii obișnuiți). Pe baza analizei materialelor din tranzacțiile organizaționale, relațiile de marketing cu consumatorii au fost recunoscute ca o direcție nouă și importantă de marketing.

Piața organizațională are o serie de caracteristici semnificative: există mai puțini cumpărători (ceea ce contribuie la dezvoltarea unor relații mai strânse), aceștia, de regulă, cumpără mărfuri în cantități mari. Ambele părți sunt de obicei interesate să stabilească și să mențină contacte constante; în acest scop, se folosesc toate metodele de comunicare, de exemplu, sistemele electronice de schimb de date permit schimbul de informații în timp real.

Uneori, cumpărătorii devin parteneri de afaceri pentru furnizori. De exemplu, unele companii de automobile japoneze își trimit inginerii furnizorilor de componente pentru a găsi împreună modalități de a îmbunătăți calitatea și performanța acestor piese. De asemenea, folosesc sisteme informatice integrate care oferă un mod de operare numit „automatizare sincronizată”. Aceasta este o dezvoltare ulterioară a metodelor just-in-time, permițând coordonarea vitezei liniilor de producție ale furnizorului cu funcționarea echipamentelor cumpărătorului.

Cumpărătorii organizaționali sunt adesea mai concentrați geografic decât utilizatorii finali pe piața de consum. Cererea unor astfel de cumpărători organizaționali se dovedește a fi mai previzibilă. Tendințele generale pe o astfel de piață pot fi prezentate folosind modele de bază de achiziție business-to-business. Astfel de piețe au, de obicei, elasticități ale prețurilor mai mici decât piețele de consum.

Cumpărătorii organizaționali sunt mai sensibili la nivelul de profesionalism al reprezentanților organizației de vânzare. Desigur, ei înșiși adoptă o abordare mai rațională pentru a justifica decizia luată. Cu toate acestea, trebuie reținut că și cumpărătorii organizaționali sunt influențați de emoții ca orice alt cumpărător. În cele din urmă, își riscă constant poziția oficială, pentru că orice greșeală gravă le poate afecta foarte mult destinul profesional și personal. Prin urmare, aceștia pot deveni prea precauți și pot face totul pentru a minimiza riscul perceput, care poate fi atins cu ușurință, de exemplu, achiziționând doar anumite mărci sau interacționând cu furnizori deja dovediți. Ei pot fi, de asemenea, ghidați necritic de opiniile sau preferințele șefilor lor. În plus, aceștia pot avea preferințe și preferințe personale care vor influența alegerea și natura relațiilor cu furnizorii.

Datorită faptului că atunci când faceți o achiziție organizațională, un întreg grup de oameni participă la procesul de luare a deciziilor, în cadrul acestui grup pot fi distinse mai multe roluri suplimentare de cumpărare:

Sefii sunt oameni care dau permisiunea pentru actiunile propuse;
- „gatekeepers” - persoane care pot împiedica sau ajuta la obținerea accesului la factorii de decizie (secretari, operatori telecom sau agenți de achiziții);
- consultanții sunt experți terți care oferă evaluări profesionale.

Procesul propriu-zis de cumpărare poate diferi și de cel de pe piața de consum. Aici, pot exista mai puțini intermediari în canalul de marketing și o dorință mai pronunțată de a cumpăra direct de la furnizorul principal al produsului sau serviciului. Și aici așteptarea reciprocității poate fi mult mai puternică. De exemplu, dacă un producător de hârtie încheie un contract cu o companie de transport maritim pentru a-și livra produsele clienților, se poate aștepta ca acea companie să cumpere produsele din hârtie de care are nevoie de la unul dintre acești clienți.

Calitatea serviciului, nivelul de fiabilitate și respectarea programelor de livrare au, de asemenea, un impact semnificativ asupra rezultatului final. Cel mai adesea, cumpărătorii organizaționali manifestă interes pentru o achiziție complexă (produs + transport + instalare + instruire personalului + serviciu). Prin urmare, înțelegerea de ce poate avea nevoie clientul și sub ce formă ar trebui să fie livrat poate fi esențială în ceea ce privește relația cu clientul.

De regulă, cumpărătorii organizaționali cumpără destul de des cantități mari din același tip de produs. Așadar, la fel ca și consumatorii obișnuiți, au nevoie de modalități de a separa tranzacțiile de rutină de cele neobișnuite. Literatura economică descrie diferite modalități de oficializare a procesului de achiziție.

O comandă plasată în mod regulat este o comandă repetată fără nicio modificare. Dacă furnizați deja produse unui anumit client, obiectivul dvs. principal din perspectiva marketingului relațional este de a le facilita reordonarea. Acest lucru creează oportunități pentru vânzarea de produse conexe (care completează achiziția inițială) sau pentru vânzarea de modele îmbunătățite de bunuri sau servicii.

Recomandă schimbată - atunci când un consumator dorește să schimbe furnizorul sau să schimbe un aspect al comenzii, în timp ce produsul sau serviciul în sine este încă necesar. Schimbarea afacerilor repetate este adesea cel mai adevărat test al calității marketingului în relația cu clienții. Un consumator cu care nu a fost posibil să construiască corect o relație va începe să ia în considerare opțiunile de a trece la alți furnizori.

O situație de „nouă provocare” apare atunci când consumatorul nu are experiență de primă mână cu un anumit produs sau serviciu. În acest caz, consumatorul are nevoie de obicei de o mulțime de informații suplimentare, poate apela la terți pentru sfaturi sau evaluare de specialitate și ascultă de bunăvoie părerile prietenilor și colegilor. Într-o astfel de situație, sarcina principală a marketingului este de a face o vânzare și de a stabili o relație de încredere cu consumatorul, ceea ce este destul de dificil. Dacă insistați prea mult asupra vânzării, relația dvs. cu consumatorul se poate deteriora, poate, rezistând presiunii dvs., consumatorul va achiziționa alt produs sau serviciu. În tabel 1.6 descrie caracteristicile comportamentului organizațional de cumpărare.

Tabelul 1.6. Caracteristici ale comportamentului organizațional de cumpărare în funcție de produs și de nivelul de risc

Clienții pierduți pot fi împărțiți în două categorii. Există consumatori pe care i-ați pierdut pentru că nu ați vrut să lucrați cu ei. În cadrul comunicării inițiale, s-a dovedit că acești consumatori aparțin categoriei clienților „răi”. Așa că ai ales o opțiune de comunicare care te-a ajutat să scapi de ele. Cu toate acestea, în multe cazuri, consumatorii pleacă fie din cauza imperfecțiunii bunurilor (serviciilor), fie din cauza unor erori în formarea relațiilor cu aceștia. Mai ales în al doilea caz, puteți elimina rapid erorile și puteți încerca să returnați astfel de consumatori.

Vânzarea personală devine un instrument din ce în ce mai flexibil în sistemul de promovare a bunurilor și serviciilor și se transformă într-un nou tip de comunicare integrată: vânzarea personală este integrată în strategiile de comunicare corporativă pentru promovare.

Încheind analiza noastră asupra principiilor generale de marketing ale vânzării personale, remarcăm că natura personală a acesteia determină caracteristicile unice atât ale unui fenomen economic, cât și social care asigură o legătură directă între producător și consumatori, și vânzător cu clienții.

Sfaturi practice

Cele mai periculoase greșeli în vânzări

1. Transformați vânzarea într-o conversație unidirecțională.

2. Îl întrerupi pe client la mijlocul propoziției.

3. Nu arăți în niciun fel că asculți clientul.

4. Nu utilizați intonația în mod corespunzător.

5. Îi termini propozițiile pentru client.

6. Ești nerăbdător să începi să vorbești singur.

7. Începi să te certe cu clientul.

8. Nu faci pauză.

9. Puneți mai puține întrebări decât ar trebui.

10. Încerci să controlezi situația prea strâns.

11. Nu denumiți calitățile valoroase ale produsului ca răspuns la nevoile declarate ale clientului.

12. Nu recunoașteți nevoile și vorbiți prematur despre meritele produsului.

13. Faceți încercări nereușite de a finaliza afacerea: nu prinzi momentul și nu alegi o modalitate greșită de a încheia afacerea.

S. Rebrik. Formare profesională în vânzări. - M.: Eksmo, 2005, p. 78.

Capitolul 2. Aspecte de comunicare ale vânzării personale

2.1. Model de vânzări de comunicare

Pentru a conduce oamenii, urmează-i.

Vânzarea produselor lor utilizează diverse mementouri, tehnici de persuasiune etc.

Această influență și-a primit numele - promovare. Un tip de promovare este vânzarea personală.

Merită să dați o definiție clară a acestui concept. Vânzarea personală sau personală este tehnica de a promova verbal un produs în timpul unei conversații cu un potențial cumpărător. Scopul final al acestui tip este, desigur, ca clientul să facă o achiziție. În plus, această tehnică poate oferi condiții favorabile pentru vânzările ulterioare ale unui anumit produs și va crește eficacitatea feedback-ului din partea clienților.

Avantaje și dezavantaje

Vânzarea personală este o tehnică de marketing foarte eficientă. În comparație cu toate celelalte metode de promovare a mărfurilor, acestea au anumite trăsături caracteristice și

• contact direct intre client si vanzator;
• interacțiune sub formă de dialoguri;
• posibilitatea de a dobândi o cooperare pe termen lung între contacte;
• primirea de feedback eficient de la clienți;
• eficacitatea tehnologiei;
• capacitatea de a obține și acumula informații de marketing despre cerere;
• costuri unitare relativ mari;

Cu toate acestea, merită remarcat că puterea acestei strategii este completată de costul ei ridicat, care nu este întotdeauna accesibil pentru companiile de vânzare.

In plus, dezavantajele acestei metode includ si limitarea numarului de clienti pe care vanzatorul ii poate accepta. Cert este că reprezentanții nu sunt roboți, așa că timpul și capacitățile fizice le permit să intre în contact cu un număr destul de mic de cumpărători. De asemenea, este de spus că compania nu este întotdeauna sinceră cu clienții săi în ceea ce privește calitățile și caracteristicile anumitor produse, ceea ce uneori poate ridica îndoieli în rândul persoanelor care contactează această companie.

În anumite cazuri, vânzarea personală este cea mai eficientă. Astfel de cazuri includ:

• stadiile de vânzare în care trebuie pus accent pe beneficiile consumatorilor;
• procesele de vânzare volume mari furnizate prin canale directe;
• concentrația compoziției consumatoruluiîntr-o singură unitate teritorială: raion, regiune etc.;
• în situaţii care implică vânzarea de echipamente scumpe şi greu de gestionat, solicitând clarificări din partea vânzătorului, prezentarea și orice servicii prestate după încheierea tranzacției;
• cazuri de vânzare de produse noi care a finalizat cu succes prezentarea;
• cazuri cu vânzări de servicii și bunuri, care necesită modificări în timpul tranzacției în funcție de preferințele cumpărătorilor;

Exemplu de proces personal de vânzare

Un exemplu de proces personal de vânzare poate fi văzut la munca unei companii. . Să zicem că există o anumită firmă specializată în servicii de turism. Punctul de plecare al procesului de vânzare personală, desigur, va fi stabilirea contactului cu clientul. În funcție de cât de mult îl poate interesa și atrage vânzătorul pe cumpărător, clientul însuși va fi deschis comunicării.

1.Vânzătorul trebuie să fie ghidat de un simț al moralității, al inspirației. Un rol uriaș îl joacă entuziasmul reprezentantului companiei de turism, dinamismul și energia sa. Vânzătorul trebuie să trateze compania pe care o reprezintă exact în aceeași lumină în care dorește să o vadă clientul. Succesul vânzării personale depinde în mare măsură de anumite aspecte ale planului fizic. Deci, în cazul nostru, o persoană care vinde servicii turistice serioase trebuie să arate potrivit. Orice lucru mic poate deruta cumpărătorul: păr neîngrijit, unghii, haine neîngrijite, o cravată legată incorect.

2. A doua etapă a acestui proces poate fi considerată identificarea nevoilor client direct în timpul vânzării personale. Deoarece cercetarea dorințelor cumpărătorilor merge până la încheierea unei înțelegeri, un agent de turism trebuie să acorde multă atenție acestui lucru. În această etapă, este important să luăm în considerare câteva aspecte importante: comportamentul în situații interpersonale și abilitățile de ascultare.

3. Ascultarea clienților este cel mai important lucru. În acest caz, vorbim despre faptul că vânzătorul trebuie nu numai să poată furniza informații motivate, ci și să ofere cumpărătorului posibilitatea de a vorbi. Atunci când primește un client, un reprezentant al agenției de turism ar trebui să asculte nu pasiv (doar prefăcându-se) și nu selectiv (separând doar acele puncte care îl interesează pe vânzător), ci activ, acordând atenție tuturor detaliilor și subtilităților pe care clientul le va comunica. Într-un cuvânt, perspectivele de a încheia o afacere depind de cât de competent se comportă vânzătorul atunci când oferă servicii de călătorie.

4. Următoarea etapă este prezentarea produsului. Orice reprezentant trebuie să-și amintească că clientul va fi de acord să încheie o tranzacție doar dacă primește suficiente informații despre acest obiect. În timpul prezentării, vânzătorul trebuie să îndeplinească o serie de sarcini: atragerea atenției clientului, trezirea interesului pentru un anumit serviciu și dorința de a utiliza serviciile acestei agenții de turism. Calitățile vânzătorului, cum ar fi capacitatea de a vorbi și capacitatea de a convinge, sunt de asemenea importante aici. O agenție de turism nu ar trebui să ofere imediat argumente puternice; cel mai logic este să treci de la punctele slabe la cele mai puternice. În plus, vânzătorul nu trebuie în niciun caz să pună presiune asupra clientului sau să încerce să influențeze cumva alegerea acestuia.

5. Clienții nu fac întotdeauna contact ușor, obiecțiile din partea lor sunt foarte dese, așa că a patra etapă a vânzării personale de către un reprezentant al agenției de turism va fi tocmai lupta împotriva obiecțiilor. Pentru ca cumpărătorul să se împace cu îndoielile sale, îi poți oferi câteva argumente. În acest caz, puteți compara această companie de turism cu companii similare sau puteți fi de acord cu respingerea clientului și puteți oferi imediat un argument care să-i dea cumpărătorului o pauză. Pot exista o mulțime de astfel de metode.

6. Desigur, scopul final este o tranzacție de succes A. Cumpărătorul și vânzătorul nu ajung întotdeauna la un acord și semnează imediat un acord. În acest caz, puteți utiliza și o serie de tehnici. Pentru aceasta companie de turism, o optiune buna ar fi sa puna la dispozitie clientului mai multe variante, de exemplu, hoteluri, care in final il vor incuraja sa aleaga una dintre ele. Sau te poți referi la reduceri mari la unele tururi în această perioadă. Astfel, după ce a cântărit toate argumentele pro și contra, clientul este în continuare de acord să semneze contractul, astfel încât afacerea poate fi considerată finalizată cu succes.

Acesta este un exemplu de proces personal de vânzare într-o agenție de turism. În acest caz, este prezentat un contact între un vânzător și un cumpărător.

Îmi place să învăț totul nou, interesant și neobișnuit. Și, de asemenea, înfășurați-vă într-o pătură caldă, luați cacao fierbinte și spuneți-vă despre cele mai noi de pe piața financiară, povești fierbinți din birourile consultanților bănci și alte lucruri interesante.

Comentarii 0

Tabelul 1.1 - Evaluarea comparativă a conceptelor de marketing

La scenă conceptul de marketing al producției , când atenția principală s-a acordat creșterii volumului producției de mărfuri la costuri optime pentru a obține profituri maxime, funcțiile vânzătorilor s-au redus la vânzarea produselor manufacturate la un preț aprobat. Într-o astfel de situație, vânzările au ocupat o poziție prioritară în sistemul de marketing al companiilor, întrucât nivelul costurilor asociate vânzărilor de produse comerciale era semnificativ mai mare decât costurile îndeplinirii funcțiilor de marketing.

Etapă orientare spre vânzări caracterizata prin dorinta de a asigura vanzari maxime prin publicitate si alte metode de influentare a cumparatorului. Rolul vânzătorilor a fost de a intensifica eforturile comerciale în procesul de vânzare pentru a convinge consumatorii să cumpere produsele oferite. Tehnicile folosite de reprezentanții de vânzări au inclus exagerarea caracteristicilor produsului, criticarea produselor concurenților, utilizarea prezentărilor pregătite și oferirea de reduceri pentru a închide imediat vânzarea. Calculul a fost făcut pe faptul că consumatorii nu doresc să cumpere bunuri decât sub presiunea vânzătorului. Impresionați de prezentarea lină, nu vor regreta achiziția. În această etapă, vânzările au prioritate.

La orientare spre marketing Companiile au început să utilizeze strategii coordonate menite să atingă obiectivele duble de satisfacție a clienților și vânzări profitabile. În același timp, funcțiile personalului de vânzări al companiilor au fost subordonate satisfacerii cererii prin cercetarea direcționată a pieței, a mărfurilor și a consumatorilor și prin utilizarea unor metode cuprinzătoare de promovare a vânzărilor. Aici marketingul ocupa o pozitie dominanta, dar este nevoie de a crea un raport optim de marketing si vanzari.

Totodată, trebuie remarcat faptul că în etapa de marketing tradițional, principalele acțiuni ale marketerilor și vânzătorilor se rezumă la identificarea și răspunsul rapid la nevoile pieței emergente. Marketingul și vânzările acționează ca un instrument de răspuns la schimbările din mediul extern. Prin urmare, scopul lor este de a crea un sistem de diagnosticare a stării nevoilor și o tehnologie de răspuns la schimbările acestora.

Etapă orientarea către relație caracterizată prin construirea de relații pe termen lung între consumator și vânzător. Cu toate acestea, orice vânzare nu este considerată o tranzacție separată. Sistemele moderne de marketing și vânzări nu mai răspund atât de mult nevoilor emergente, ci le creează ele însele prin promovarea și popularizarea tehnologiilor pentru bunuri de consum. Reprezentanții de vânzări devin consultanți pentru consumatorii lor, îi învață să primească satisfacție din consumul produsului, concentrându-se pe valoarea și beneficiile pe care produsul le oferă, crescând astfel profitabilitatea activităților consumatorului. Eficacitatea activităților și dezvoltării companiei este deja determinată de raportul optim de marketing și vânzări.

Procesul prin care relațiile cu clienții sunt construite pentru a crea avantaje competitive reciproce este numit comercializare relatii, sau vanzari de relatii .

Marketingul relațional schimbă radical rolul și importanța vânzărilor în comparație cu marketingul tradițional:

1) vânzările sunt axate pe asistarea cumpărătorului în formularea nevoilor acestuia;

2) în timpul procesului de vânzare, vânzătorul arată cumpărătorului valoarea produsului oferit, care poate fi atât economică (de exemplu, creșterea profitului), cât și psihologică (de exemplu, achiziția crește prestigiul consumatorului);

3) vânzările sunt concepute pentru a găsi o soluție la o problemă care să răspundă nevoilor cumpărătorului;

4) vânzările creează baza unor relații de afaceri pe termen lung cu clientul.

După cum puteți vedea, instrumentele de vânzări (obiective, funcții, sarcini etc.) nu sunt elemente izolate în sistemul instrumentelor de marketing, ele provin din conceptul și strategia generală de marketing. Dacă, de exemplu, o companie întâmpină dificultăți în vânzarea produselor, atunci trebuie mai întâi să își verifice instrumentele de marketing, să determine cât de mult contribuie acestea la atingerea obiectivelor de vânzări și să evalueze conformitatea obiectivelor și obiectivelor de vânzări cu strategia de marketing.

Analiza și evaluarea instrumentelor de marketing din domeniul vânzărilor (strategii, obiective, expoziții, publicitate, promovare a vânzărilor, logistică, service etc.) permite nu doar identificarea verigilor slabe în activitățile legate de vânzarea produselor comerciale, ci și dezvoltarea idei noi pentru îmbunătățirea distribuției produselor. Numai atunci vă puteți asigura că eforturile dvs. de vânzări sunt în concordanță și nu incompatibile cu alte eforturi de marketing. Astfel, putem concluziona că marketingul creează nevoi, iar vânzările le satisfac.

În literatura economică, termenul „vânzare” este interpretat destul de larg:

1. procesul de vânzare a produselor;

2. act de cumpărare a mărfurilor;

3. vânzări de produse;

4. un mecanism de schimb prin care sunt satisfăcute nevoile și dorințele consumatorilor;

4. parte a sistemului de vânzare care vizează stabilirea contactului cu cumpărătorul și încurajarea acestuia să cumpere;

5. una dintre metodele de influentare a potentialilor clienti pentru a-i transforma in cumparatori.

Rezumând aceste afirmații, putem spune că vânzările reprezintă un set holistic de activități pentru pregătirea, încheierea unei tranzacții și ulterior deservirea clientului în vederea rezolvării problemelor sale semnificative și a creării cererii pe termen lung pentru produsele companiei.

Orice vânzare este un proces de satisfacere a nevoilor clientului. Atunci când cercetează consumatorii, mulți experți iau punctul de vedere al celebrului om de știință în management P. Drucker , potrivit căruia adevăratul scop al afacerilor este acela de a crea consumatori. Ceea ce înseamnă aceasta este că însăși supraviețuirea și justificarea existenței unei organizații depind de capacitatea acesteia de a găsi clienți și de a le satisface nevoile. În același timp, succesul vânzărilor depinde de vânzători, de competența, obiectivele și motivația acestora. Funcțiile acestora se află în zona coordonării eficiente a resurselor pentru atingerea obiectivelor legate de vânzările de produse comerciale.

Principalele instrumente pe care vânzătorii le folosesc pentru a realiza vânzări de succes sunt produsul, prețul, sortimentul, serviciul, promovarea produsului și canalele de livrare.

Din punct de vedere al produsului (serviciului), vânzarea este un sistem de convingere a cumpărătorului de beneficiile pe care un anumit produs sau serviciu le poate oferi cumpărătorului dacă acesta face o achiziție. Cumpărătorul va face o achiziție doar dacă înțelege aceste avantaje. Sarcina vânzătorului este de a transmite cumpărătorului beneficiile produsului.

Vânzătorul influențează și atitudinea clientului față de preț. Clientul se potrivește întotdeauna prețul și valoarea produsului (serviciului). Dacă cumpărătorul nu identifică o astfel de corespondență, atunci nu va finaliza tranzacția, așa că vânzătorul trebuie să convingă cumpărătorul de raportul optim dintre preț și valoare al produsului.

Strâns legată de preț este o astfel de componentă ca gamă produse și servicii. Firma poate merge în direcția specializării gamei sau extinderii acesteia. Cu o gamă largă de produse, vânzătorul are mai puțină flexibilitate în stabilirea prețurilor. Cu specializare, sunt posibile reduceri de preț adecvate. Sarcina vânzătorului este de a explica ce beneficii aduce cumpărătorului politica de sortiment și în ce măsură îi permite să-și satisfacă nevoile.

Eficacitatea unui produs nu depinde întotdeauna, de exemplu, de material, design sau preț. În multe cazuri serviciu joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare a unui produs. Este serviciul care garantează consumul efectiv al produsului.

Una dintre sarcinile cheie pe care le rezolvă vânzătorii este determinarea canale de livrare bunuri către consumator, adică câte etape creează compania între ea și cumpărătorul final. Disponibilitatea canalului, comoditatea și rentabilitatea livrării este unul dintre criteriile care determină acțiunile cumpărătorului în favoarea acestui produs.

Promovarea unui produs sau serviciuîși propune să facă o ofertă comercială în timp util cumpărătorului, prin urmare, contactele cu cumpărătorul trebuie construite în mod continuu. Frecvența și volumul contactelor determină nevoia companiei de numărul de vânzători.

O caracteristică distinctivă a vânzărilor în sistemul de marketing relațional este concentrarea lor pe crearea de valoare adăugată pentru consumatori. Experții americani (R.L. Spiro, W.J. Stenson, G.A. Rich) notează că în condițiile moderne devine din ce în ce mai dificil să se dezvolte și să mențină avantaje competitive care se bazează exclusiv pe produs. Cele mai multe dintre aceste avantaje sunt copiate rapid de concurenți, astfel încât companiile sunt nevoite să-și concentreze eforturile pe crearea de componente cu valoare adăugată pentru produsul lor.

Valoarea este ceea ce clientul este dispus să plătească (valoare = beneficii - costul lor).

În cele mai multe cazuri, după cum arată practica de vânzare, consumatorul face o achiziție doar atunci când are o valoare pozitivă pentru oferta de produs. Dacă refuză tranzacția, înseamnă că vânzătorii companiei nu au putut să vadă singuri și să arate consumatorului beneficiile pe care le va primi ca urmare a tranzacției de cumpărare a bunurilor companiei.

Sistemul de valori percepute de cumpărător include trei tipuri de valori: valoarea produsului, valoarea companiei și valoarea vânzătorului. Criteriile lor sunt prezentate în Tabelul 1.2.

Tabelul 1.2 - Criterii pentru un sistem de valori echilibrat

Pentru a crește eficiența vânzărilor, vânzătorii, atunci când comunică cu un cumpărător, trebuie să-și afle mai întâi atitudinea față de valoare. În acest sens, există trei tipuri de cumpărători: cumpărători de valoare intrinsecă; cumpărători cu valoare extrinsecă; cumpărători de valoare strategică (Figura 1.1).

Orez. 1.1 - Tipuri de cumpărători în raport cu valoarea

Obiectivele de vânzări pot fi împărțite în cantitative și calitative. Obiectivele cantitative sunt orientate spre vânzări. Ele pot fi formulate în diferite moduri:

Realizarea anumitor volume de vanzari;

Găsirea unui anumit număr de clienți noi;

Efectuarea vânzărilor cu setul optim de produse, tip de clienți, teritoriu etc.;

Efectuarea unui anumit număr de vizite;

Realizarea unui anumit venit brut.

Obiectivele de calitate se bazează pe capacitățile de comunicare în vânzări. Ele sunt mai orientate spre relații și includ:

Analiza reclamațiilor;

Furnizare de informaţii şi consiliere (consultanţă);

Asistență pentru cumpărătorii angro în revânzarea ulterioară;

Informarea clienților despre strategia de marketing în curs de desfășurare;

Organizarea cooperării cu comerțul în cazul promovării și lansării produselor.

În vânzări, obiectul de influență este cumpărătorul, iar cunoașterea factorilor de marketing ai vânzării personale (factorii de produs și factorii de consum) servesc ca punct de plecare pentru dezvoltarea tehnologiei de vânzare, Fig. 1.2.

Orez. 1.2 - Factorii de marketing ai vânzării personale

Cu toate acestea, în condiții reale de piață, vânzătorul trebuie să răspundă flexibil la comportamentul unui potențial cumpărător, arătând în același timp talentul unui comunicator, al unui psiholog cu experiență și al unui maestru de prezentare. Cert este că piața modernă este o piață a cumpărătorilor activi, ceea ce presupune vânzători activi și profesioniști. Trăsăturile caracteristice ale unei astfel de piețe sunt:

Similitudinea bunurilor si serviciilor;

Asemănarea prețurilor;

Similitudinea designului;

Segmentarea restrânsă a pieței de consum;

Excesul de oferte similare;

Concurență acerbă;

Menținerea la același nivel sau scăderea parțială a cererii;

Creșterea cerințelor consumatorilor pentru calitatea bunurilor și serviciilor;

Cerințe crescute ale cumpărătorilor pentru calificările vânzătorilor.

În general, pe piața modernă, atitudinea critică a consumatorului față de produse și companii este decisivă. Acești factori nu numai că sporesc concurența în industrie, dar acordă și o importanță deosebită comunicării organizației cu mediul de marketing. Prin urmare, politica de vânzări a organizației ar trebui să pună un accent deosebit pe construirea de relații de încredere și pe termen lung cu clienții și ținând cont în mod constant de nevoile și dorințele lor în schimbare.

Vânzarea, ca atare, joacă un rol vital în sistemul economic. Ea:

Introduce inovații pe piață;

Promovează consumul;

Transmite informații semnificative;

Acționează ca un canal de comunicare;

Ajută la rezolvarea problemelor cumpărătorilor.

Tendința reală spre creșterea concurenței înseamnă că atunci când vând, organizațiile trebuie să aibă:

Capacitatea de a identifica ceea ce face cumpărătorul;

Capacitatea de a reuni grupuri de produse pentru a forma o propunere de afaceri;

Abilitatea de a vinde cumpărătorilor pregătiți în prealabil;

Abilitatea de a îmbunătăți tehnologiile de vânzare;

Abilitatea de a adăuga valoare prin servicii profesionale;

Capacitatea de a utiliza eficient avantajele pe care le au propriile produse față de cele ale concurenților;

O strategie adecvată pentru managementul specialiștilor în vânzări.

Vânzarea axată pe cumpărător este o practică avansată care necesită abilitatea de a evalua cu acuratețe situațiile, de a lua decizii independente, de a construi relații pe termen lung, de a crea condiții pentru satisfacția reciprocă și de a realiza un adevărat parteneriat de afaceri.

În condițiile moderne, orientarea către client este o consecință a adoptării conceptului de marketing relațional ca principiu de bază al organizației, construit pe patru premise principale.

1. Succesul oricărei organizații de pe piață depinde, în primul rând, de consumator, de dacă dorește să cumpere ceva și să plătească pentru achiziție.

2. Organizația trebuie să fie conștientă de nevoile clienților, de preferință cu mult înainte de începerea producției, iar în cazul industriilor de înaltă tehnologie și cu capital intensiv, cu mult înainte de planificarea producției.

3. Nevoile clienților trebuie monitorizate și analizate în mod constant în așa fel încât organizația să fie mereu înaintea concurenților săi în ceea ce privește „produsul” și „dezvoltarea pieței”.

4. Managerii superiori trebuie să se străduiască să integreze toate componentele strategiei de marketing (adică, cei patru P ai mixului de marketing: îmbunătățirea produsului, prețul, plasarea produsului și promovarea) într-un singur plan strategic bazat pe înțelegerea comportamentului consumatorului.

Tipuri și forme de vânzare personală

Vânzarea personală poate lua mai multe forme și tipuri. Să evidențiem cele mai semnificative caracteristici de clasificare care sunt cel mai des menționate de specialiști. Trebuie remarcat faptul că o serie de clasificări sunt condiționate, deoarece în prezent (epoca tehnologiei) este destul de dificil să se clasifice fără ambiguitate unele tipuri de vânzări personale într-un singur grup.

1. În funcție de modul în care este organizată relația vânzătorului cu cumpărătorii, vânzarea personală poate lua următoarele forme:

Contact între un vânzător și un cumpărător. Comunicarea cu un potențial consumator personal (într-un magazin cu amănuntul, la domiciliul cumpărătorului, la birou) sau telefonic.

Contact între un vânzător și un grup de cumpărători. Lucrul cu un grup de potențiali cumpărători pentru a face o vânzare sau o ofertă în masă organizată. Se practică în vânzarea produselor cosmetice, de exemplu de Mary Kay Products, și a bunurilor de uz casnic (Zepter). Planul de acțiune al vânzătorului este următorul. Căutăm o gospodină care să dorească să devină organizatoarea unei petreceri (Vânzarea petrecerii) sau a întâlnirilor cu potențialii cumpărători „la o ceașcă de ceai”. Gazda invită cunoscuți la ea acasă, în timpul unei conversații obișnuite, agentul de vânzări demonstrează mostre de bunuri și vorbește despre cum să le folosească. Oaspeții care sunt interesați de produs îl pot achiziționa imediat sau pot plasa o comandă. Proprietarul primește un comision sau posibilitatea de a cumpăra produsele companiei cu reducere. Această formă de vânzare personală include și munca unui însoțitor de stand la o expoziție a unei companii la expoziții și târguri.

Contactul echipei de vânzări cu un grup de reprezentanți ai cumpărătorilor. Echipa de vânzări colaborează cu echipa de cumpărare a companiei cumpărătoare. O formă caracteristică de organizare a vânzării personale pe piața de afaceri. La încheierea unui contract de vânzare a mărfurilor costisitoare, complexe din punct de vedere tehnic, este recomandabil un număr mare de negociatori din cauza necesității de a obține prompt sfaturi de la experți în diverse domenii de activitate.

Conducerea conferințelor (întâlniri comerciale). Reprezentanții companiei vânzătoare invită potențialii cumpărători și, în timp ce discută problemele cumpărătorilor, demonstrează cum acestea pot fi rezolvate cu ajutorul noilor produse ale companiei. Conferințele pot fi organizate fie prin contact personal direct, fie prin comunicare video (videoconferință). Conducerea de seminarii. Compania organizează un seminar educațional pentru angajații companiilor cumpărătoare, unde sunt prezentate produse noi, sunt demonstrate capacitățile și tehnicile de operare progresive ale acestora. În plus, tema seminarului educațional este legată de afacerea clientului, și nu de vânzarea bunurilor companiei. Astfel, de exemplu, compania „Consultant Plus” promovează programe de calculator pentru organizarea unei afaceri.

2. În funcție de cine ia inițiativa, se face distincția între vânzările active și pasive.

In cazul vanzarilor active, reprezentantul de vanzari ia initiativa. Găsește un posibil client și încearcă să-i vândă ceva, influențând procesul decizional. Vânzările active sunt tipice în special pentru piețele industriale.

În vânzarea pasivă (numită și vânzarea receptivă), inițiativa este luată de consumator. Această formă poate fi găsită adesea pe piața de consum. Uneori, consumatorul a luat deja o decizie, iar reprezentantului de vânzări nu mai rămâne decât să plaseze și să onoreze comanda. Cam asta se intampla in magazine. Uneori, reprezentanții de vânzări trebuie să influențeze procesul de luare a deciziilor. Acest lucru se întâmplă atunci când sunt achiziționate bunuri de folosință îndelungată precum apartamente, mașini etc.

3. În funcție de natura situației de tranzacționare și de sarcinile și funcțiile corespunzătoare ale vânzătorului, se disting următoarele tipuri de vânzare personală.

Vânzarea receptivă este un tip de vânzare personală în care vânzătorul răspunde cererii existente ale clienților (clientul însuși contactează vânzătorul).

Există două categorii de astfel de vânzători. Primii se numesc preluatori de comenzi; zona lor de lucru este clientii existenti. Sarcina principală este de a servi rapid cumpărătorul și de a menține relații cu acesta. Al doilea tip - consultantii de vanzari - sunt specializati in deservirea clientilor noi. Sarcina lor este de a ajuta cumpărătorul în alegerea unui produs (de exemplu, atunci când cumpără aparate electrocasnice sau îmbrăcăminte).

Varietățile de vânzare reciprocă sunt comerțul cu amănuntul, vânzările prin telefon cu livrare. În vânzările cu amănuntul către clienții existenți, funcțiile vânzătorului sunt pur operaționale: acceptarea plății de la client, ambalarea și eliberarea mărfii. La vânzarea către clienți noi, funcțiile suplimentare vor include informații despre proprietățile, scopul și beneficiile produsului în timpul prezentării.

Este responsabilitatea agentului de livrare să preia comenzile prin telefon și să livreze mărfurile într-o anumită locație. Mâncarea și serviciile sunt de obicei vândute în acest mod. De exemplu, vânzarea de apă minerală, bilete de avion.

Într-o vânzare reciprocă, deși vânzătorul are influență asupra cumpărătorului, aceasta este foarte limitată. Cu toate acestea, comportamentul personal al vânzătorului: politețea, viteza, nivelul de cunoaștere și fiabilitatea în îndeplinirea comenzii pot influența pozitiv rezultatul vânzărilor.

Vânzarea misionară este un tip de vânzare personală în care un agent de vânzări creează cerere pentru un produs nou înainte ca acesta să devină disponibil unui potențial cumpărător.

Vânzarea misionară, ca și alte tipuri de vânzare personală, care vor fi discutate mai târziu, necesită activitate din partea vânzătorului (vânzătorul merge la cumpărător). Oamenii de vânzări angajați în vânzări misionare sunt numiți inițiatori de comenzi (prezentatori). Sarcina lor nu este să încheie o afacere, ci să identifice persoane ale căror opinii sunt importante pentru segmentul țintă și să-i convingă să atribuie sau să recomande produsul vânzătorului unui potențial client.

Un exemplu clasic de vânzare misionară este munca reprezentanților de vânzări de produse farmaceutice care se întâlnesc cu medicii, le oferă mostre gratuite de medicamente și oferă sfaturi, dar nu pot face vânzări directe, deoarece medicii nu sunt implicați în cumpărarea medicamentelor. Cu toate acestea, medicul poate prescrie medicamente adecvate pacienților săi. Vânzătorii care inițiază comenzi sunt angajați în informarea (educarea) consumatorului și formarea unei atitudini pozitive față de produs.

Vânzarea de servicii este un tip de vânzare personală care promovează bunuri pe piața vânzătorilor intermediari (reprezentanți cu amănuntul și cu ridicata). Astfel de vânzători sunt numiți comercianți. Sarcinile vânzătorului includ susținerea vânzărilor în sectorul comercial și asigurarea prezenței mărfurilor companiei pe planul de vânzări în cele mai bune locuri și în cantități optime. Funcțiile merchandiserilor includ primirea comenzilor de la intermediari, livrarea mărfurilor, recomandări pentru plasarea mărfurilor pe etajul de vânzări, consultări în timpul demonstrației de mostre, monitorizarea nivelului stocului și menținerea contactelor cu centrul de achiziții al intermediarului.

Vânzarea creativă este un tip de vânzare în care vânzătorul caută să obțină noi afaceri pentru o companie prin identificarea de noi clienți potențiali (persoane sau organizații care nu au achiziționat anterior produsele companiei).

În vânzările creative, oamenii de vânzări sunt numiți distribuitori de comenzi. Sarcina lor este de a stimula cererea pentru un produs nou. Rolul vânzătorilor este de a convinge potențialii clienți că au o nevoie nesatisfăcută și că produsul pe care îl oferă vânzătorul este cea mai bună soluție pentru acea situație. Vânzarea creativă este însoțită de obicei de o demonstrație a produsului în acțiune, astfel încât potențialul client să poată fi convins că produsul propus răspunde nevoilor sale de achiziție mai bine decât produsele concurenților.

Astfel de vânzări sunt folosite de companiile producătoare de bunuri atât în ​​scopuri industriale, cât și în scopuri de consum. Acest tip de vânzare este relevant atunci când o companie intră pe o nouă piață.

Vânzarea consultativă este un tip de vânzare personală, în timpul căruia cumpărătorului i se oferă o soluție sistematică a problemei apărute în speranța stabilirii unei relații pe termen lung reciproc avantajoase cu acesta. În vânzarea consultativă, sarcina vânzătorului este de a determina domeniile de cooperare cu clientul pentru dezvoltarea unor contacte ulterioare. Organizatorii de vânzări (consultanții de vânzări) sunt responsabili pentru construirea și menținerea relațiilor cu clienții promițători. Funcțiile acestui tip de agent de vânzări sunt de a diagnostica nevoile individuale ale clientului, de a identifica problemele, de a oferi o soluție cuprinzătoare a problemei și de a oferi un nivel înalt de servicii post-vânzare. Acesta este cel mai creativ tip de vânzare personală, dar și cel mai dificil. Pentru a oferi clientului o soluție sistematică a problemei, este necesară o combinație de cunoștințe de la mai mulți vânzători. Prin urmare, în practica mondială, organizarea echipelor pentru a deservi clienții mari (echipe de marketing) a devenit norma. Echipele de marketing includ experți în produse și financiari alături de agenți de vânzări. Datorită pregătirii lor, acești profesioniști au autoritatea de a stabili prețuri, de a dezvolta specificațiile produselor și de a determina datele de livrare în cadrul negocierilor cu cumpărătorul.

Vânzările consultative sunt utilizate în mod activ de companiile care lucrează cu clienți corporativi. De exemplu, Xerox a trecut la vânzări consultative pentru a-și asigura competitivitatea. Pentru a putea oferi soluții de sisteme, Xerox a creat echipe de service pentru cei mai mari clienți ai companiei (cum ar fi guvernul federal) pentru a asigura buna funcționare a sistemelor lor informatice interconectate.

Există trei tipuri de vânzare personală.

Preluarea comenzilor este procesarea comenzilor de rutină sau repetate pentru produse sau servicii pe care o companie le-a vândut deja. Aici sarcina principală este menținerea și îmbunătățirea relațiilor de afaceri cu clienții obișnuiți, atribuindu-i companiei. Acest tip de vânzare personală apare în cazul tranzacțiilor cu produse sau servicii simple care sunt vândute la prețuri rezonabile și nu sunt complexe din punct de vedere tehnic sau tehnologic.

Primirea comenzilor – identificarea cumpărătorilor promițători, furnizarea acestora de informații pentru a-i convinge de necesitatea achiziționării unui produs sau serviciu, creșterea volumelor de vânzări. Acest tip de vânzare personală are loc în procesele de vânzare a produselor complexe din punct de vedere tehnic, care necesită și servicii de însoțire.

Suport de vânzări - identificarea cumpărătorilor promițători, analiza și soluționarea problemelor acestora prin promovarea de noi produse. Acest tip de vânzare personală se realizează folosind agenți speciali de vânzări - vânzători personali.

Astfel, funcțiile vânzătorului depind de sarcinile care îi sunt atribuite. În unele situații, acestea sunt limitate la un set restrâns de operațiuni, dar în majoritatea cazurilor, pentru a asigura vânzările de succes ale produselor, personalul de vânzări trebuie să îndeplinească o gamă completă de funcții. În plus, o parte semnificativă a timpului vânzătorului (cu excepția vânzărilor reciproce) este petrecută în afara contactului cu cumpărătorul. Experții consideră că pentru a asigura o eficiență ridicată a serviciului de vânzări al unei companii, angajații acesteia ar trebui să aloce 50% (sau mai mult) din timpul lor procesului de vânzare în sine.

Vânzările sunt baza oricărei afaceri. Vânzările sunt necesare de către toate companiile fără excepție, indiferent de domeniul de activitate și tipurile de produse vândute. Eterna întrebare despre cum să crești vânzările și să obții mai multe profituri îi îngrijorează pe toți antreprenorii fără excepție. Evident, pentru a câștiga mai mult, trebuie să vinzi mai mult. Vânzările directe sunt una dintre cele bune.

Ce este vânzările directe Acesta este un tip de vânzări în care vânzătorul contactează direct cu cumpărătorul, fără participarea intermediarilor și a terților. Astfel de vânzări se mai numesc și vânzări personale. Cel mai adesea, vânzările au loc în afara locurilor staționare de comerț, cum ar fi magazinele mari, dar în biroul sau domiciliul clientului. Un vânzător angajat în acest tip de tranzacționare este cel mai adesea numit distribuitor sau reprezentant de vânzări.

Acest tip de vânzări este cel mai des folosit pentru vânzarea de produse cosmetice, produse chimice de uz casnic, suplimente alimentare etc. Cele mai populare companii care folosesc tehnici de vânzare directă:

• MaryKay
• Amway
• Herbalife

Să ne uităm la cel mai simplu exemplu de vânzări directe; cel mai probabil, l-ați întâlnit de multe ori.

Imaginează-ți că mergi pe stradă. O fată vine la tine și te invită să te familiarizezi cu și să testezi o nouă linie de produse cosmetice. Ea face imediat o prezentare a produsului, vorbește despre proprietățile și avantajele acestuia. Cel mai probabil, ea vă va lăsa imediat să testați produsul. Depinde de tine să decizi dacă îl cumperi sau nu, dar rezultatul depinde în mare măsură de prezentarea vânzătorului.

Vânzări directe și indirecte: principalele diferențe

Aplicație în marketingul de rețea

Mulți oameni cred că aceste două definiții înseamnă același lucru. Majoritatea experților spun că acest lucru este parțial adevărat: marketingul în rețea face parte din conceptul de vânzare directă. In ce fel sunt ei diferiti? În primul rând, condițiile pentru vânzător.

În vânzările directe, venitul vânzătorului este adesea mai mare decât în ​​cazul unei afaceri în rețea. Profitul vine din vânzări și nu din atragerea de noi vânzători. Există o limită de venit, dar, în ciuda acestui fapt, vânzările directe sunt un instrument bun pentru a obține profituri rapide. Această metodă este de obicei folosită pentru a vinde bunuri de folosință îndelungată, de exemplu, vase, accesorii, articole de uz casnic etc.

În marketingul în rețea, vânzările se întâmplă în același mod, dar primii cumpărători sunt adesea oameni din cercul apropiat al vânzătorului. În acest caz, vânzătorul primește comisioane mai mici, iar venitul său principal vine sub formă de bonusuri pentru atragerea de noi vânzători. Cel mai adesea, cosmeticele, substanțele chimice de uz casnic, vitaminele etc. se vând astfel. Vânzătorul primește venituri regulate dacă a reușit să-și facă clientul permanent. Caracteristica principală a rețelei este că vânzătorul primește venituri nu numai din vânzări către client și bonusuri pentru vânzătorii atrași, ci și un procent din vânzările care sunt realizate de vânzătorii pe care îi atrage. Acest proces este nesfârșit, iar dacă îl faci în mod regulat, îți poți crește semnificativ veniturile.

O altă caracteristică a unei afaceri în rețea este că este mai ușor să începi să lucrezi aici. Afacerile nu necesită investiții sau achiziții de produse și puteți dobândi cunoștințele necesare într-o perioadă destul de scurtă de timp. Fiecare persoană își creează o rețea a propriilor vânzători (de unde și numele „rețea”), care oferă profit constant fără participarea directă la procesul de vânzare.

Tipuri de vânzări directe

Există multe tipuri de vânzare directă în care consumatorul serviciului sau al produsului este cumpărătorul final.

Vânzări directe pe apartament

Această metodă a devenit mai puțin populară în ultimii ani, deoarece profitabilitatea sa a scăzut semnificativ - oamenii au devenit mai puțin încrezători și adesea nu deschid ușa străinilor. Aceasta este una dintre cele mai dificile metode de „vânzare la rece”, care recent a fost folosită din ce în ce mai puțin din cauza reputației proaste impuse de înșelători și escroci.

Vânzări directe pe stradă

Vânzările care au loc în spațiul comun, adică pe stradă, sunt încă active și înfloritoare. Cel mai adesea, un astfel de punct de vânzare cu amănuntul este un tabel cu o demonstrație de produse sau un stand de informații. Astfel de vânzători fac o treabă excelentă și atrag trecători interesați. Foarte des, această schemă este utilizată pentru vânzarea directă de produse cosmetice și de uz casnic.

Vânzările directe de servicii și produse sunt adesea efectuate prin telefon; ele sunt numite vânzări la distanță.

Vânzări B2B și B2C

Spre deosebire de vânzarea către consumatori (B2C), vânzarea directă către companii (B2B) poate fi un instrument excelent pentru creșterea profiturilor, atragerea de noi clienți și dezvoltarea contactelor profesionale.

Comportamentul clientului diferă și el: atunci când caută un produs, în cele mai multe cazuri, clientul acționează independent, dar când caută un serviciu, caută informații și recenzii de la prieteni și pe Internet. Pentru a vinde servicii, trebuie să fii încrezător în calitatea acestora și este, de asemenea, necesară o pregătire mai aprofundată a vânzătorilor.

Avantaje și dezavantaje

Vânzarea personală este considerată cea mai eficientă în comparație cu alte metode de vânzare deoarece se stabilește imediat o relație cu clientul și se pot obține o mulțime de informații suplimentare:

• reacția față de vânzător și atitudinea clientului față de ofertă, reacția la fraze în timpul conversației sunt imediat vizibile.
• Cu contactul personal, puteți prezice sfârșitul conversației și desfășurarea evenimentelor; de asemenea, cu vânzările directe, este mult mai ușor să stabiliți contactul cu cumpărătorul și chiar să obțineți un client obișnuit în persoana lui.
• Feedback: dacă vânzarea nu a avut loc, puteți întreba imediat despre motive: un astfel de feedback poate deveni informații importante care vor avea ca scop îmbunătățirea companiei.

De ce este mai bună vânzarea directă? Motivul este că factorul uman joacă un rol major aici. Multe depind de vânzător: abordarea lui, prezentarea decentă a produsului și recomandările de utilizare. Carisma joacă, de asemenea, un rol important. Este important să interesezi o persoană, să-i arăți cum va fi util produsul tău și cum îi poate rezolva problema. În plus, trebuie să cunoști bine caracteristicile produsului tău pentru a răspunde la toate întrebările posibile ale cumpărătorului. Un vânzător care nu știe ce vinde poate fi suspicios. Despre ce fel de achiziție putem vorbi în acest caz?

Să ne uităm la avantajele și dezavantajele vânzărilor directe pentru vânzători din tabel:

Beneficii pentru vânzător	Dezavantaje pentru vânzător
Contact direct (inclusiv prin telefon). Vânzătorul vede reacția cumpărătorului și poate ajusta comunicarea în direcția corectă	Cost ridicat de contact. Aceasta înseamnă că o vizită la un consumator include costurile de recrutare a unui vânzător, pregătirea acestuia, salariul său, cheltuielile de transport și de călătorie. Atingerea unui public mare prin vânzarea personală poate fi costisitoare
Abordare individuală a fiecărui client	Acoperirea publicului este limitată de costul ridicat al acestui tip de vânzări. Acest lucru face dificilă ajungerea la un număr mare de potențiali cumpărători.
Prezentarea personală a produsului, descrierea celor mai bune calități ale acestuia și nevoia de cumpărare pentru fiecare consumator individual	Diferiți vânzători pot avea interpretări diferite ale informațiilor pe care trebuie să le transmită cumpărătorului. Acest lucru face dificilă transmiterea unui singur mesaj coerent către toți consumatorii.
Vizează o anumită piață și un anumit consumator
Un element eficient al comunicațiilor de marketing
Oportunitatea de a obține profituri mai mari

Avantajele pentru companii includ personal mai ieftin care poate fi instruit în specificul vânzărilor și nu este nevoie să mențină un punct offline costisitor.

Pro și contra pentru client

În ceea ce privește cumpărătorii, pentru aceștia avantajele achiziției prin vânzări directe depășesc semnificativ dezavantajele:

Beneficii pentru client	Dezavantaje pentru client
Comoditate. Vânzătorul va veni la dvs. și va demonstra produsul la un moment convenabil pentru dvs.	Intruzivitatea vânzătorilor
Este posibil să obțineți cele mai cuprinzătoare informații de la un reprezentant al companiei	Îndoieli cu privire la calitatea produsului
Prețul poate fi mai mic din cauza absenței unui intermediar în lanțul de vânzări
Când vindeți direct, puteți testa adesea produsul gratuit
Reglementare – legislația protejează cumpărătorul și se aplică și vânzărilor directe

Cercetările au arătat cât de eficiente sunt diferitele canale de vânzare:

• publicații publicitare - 5-7% dintre clienți;
• mailing - 10-25% dintre clienți;
• vânzări directe – până la 70% dintre clienți.

Acest studiu arată clar de ce vânzarea directă funcționează mai bine decât publicitatea.

Tehnica vânzării directe. Cum să înveți să vinzi?

Dacă vrei cu adevărat, poți să stăpânești rapid tehnica vânzărilor directe și să înveți cum să vinzi. În primul rând, trebuie să înțelegeți cum produsul dvs. va fi util unei anumite persoane.

Luați în considerare exemplul vânzării unei vaze cu flori. Caracteristicile sale sunt forma rotundă, volumul de 2 litri și este realizat din plexiglas.

Cine ar putea folosi o astfel de vază?

Restaurant sau cafenea pentru decorarea sălii;

O fată sau o femeie (nu sunt niciodată prea multe vaze, într-un fel sau altul toată lumea primește flori);

Pentru iubitorii de bambus (de obicei este cultivat în apă, fără sol și arată deosebit de impresionant în recipiente transparente);

Pentru fotografi și bloggeri ca element decorativ care va arăta grozav în fotografii.

În primul rând, trebuie să aflați de la persoana respectivă de ce are nevoie exact și să vă prezentați produsul din această perspectivă.

Pentru a vă asigura că prezentarea produsului dvs. are succes și duce la vânzare, respectați următoarele reguli:

• Salutari. Oamenii întâlnesc adesea oameni pe baza hainelor lor, așa că este important să faci prima impresie corectă. Aspectul plăcut, îngrijirea, prietenia și pozitivitatea te îndrăgește perfect și trezesc emoții pozitive încă de la primele cuvinte.
• Prezentarea produsului. Prima regulă se aplică și aici. În plus, încearcă să interesezi pe cât posibil potențialul tău cumpărător și să-i insufle încredere în tine și în produsul tău.
• Oamenii nu cumpără un produs, ci emoții, așa că 95% din succes depinde de prezentarea ta. Pentru a vă pregăti și a oferi o prezentare de succes, trebuie să aveți o cunoaștere aprofundată a caracteristicilor și proprietăților produsului dvs. În ajunul prezentării, fă o schiță cu un plan și exersează povestea de mai multe ori, sau chiar mai bine, vorbește în fața cuiva în care ai încredere și lucrează împreună la greșelile tale.
• O introducere blândă a prețului.
• Afacere. Atunci cand se primesc banii, este important sa ramai prietenos pentru ca clientul sa nu simta ca ti-ai pierdut imediat interesul pentru el. Nu ignora această regulă, pentru că s-ar putea să pierzi ocazia de a face din acest client unul permanent! Lasă clientul să simtă bucuria că a cumpărat de la tine.

La final, vrem să adăugăm câteva „reguli nescrise” ale unui vânzător bun:

1. Clientul este o persoană vie.
2. Vindeți-vă mai întâi, apoi produsul.
3. Clientul spune mai multe. Dă-i dreptul să vorbească, astfel încât să îi înțelegi mai bine motivația.
4. Consolidați toate caracteristicile produsului prin indicarea beneficiilor acestora pentru un anumit client.
5. Nimic nu este imposibil pentru un vânzător bun - pentru a satisface unele dintre capriciile clientului, îi puteți oferi să plătească în plus, în loc să refuze imediat și să piardă clientul.
6. Descrieți clar produsul, ilustrați beneficiile pe care le va primi clientul dacă cumpără produsul sau invers, cât de dezamăgit va fi dacă nu cumpără.
7. Clientul are intotdeauna dreptate. Dacă are propria lui părere, diferită de a ta, nu ar trebui să-l convingi sau să-l certați. Scopul tau principal este sa vinzi clientului o solutie la problema lui.
8. Discutați direct cu persoana care va lua decizia de cumpărare (pentru B2B). Altfel, riști pur și simplu să-ți pierzi timpul.
9. Dacă vedeți interes din partea clientului, trebuie să treceți fără probleme la preț. Cea mai bună soluție este să numiți intervalul de preț, sau să avertizați că prețul va fi cunoscut după un calcul individual.
10. La fiecare întâlnire cu un client, convineți asupra următorului pas și asupra acțiunilor ulterioare, astfel încât afacerea dvs. să nu rămână în aer.

Vânzarea directă este un instrument excelent pentru creșterea profitului. Dar trebuie amintit că vânzările directe în sine nu sunt suficiente, este necesar să se angajeze în returnarea și păstrarea clienților, instrumente atât de moderne și relativ ieftine, care vor ajuta în acest sens.