Як кастомізувати продукт і не залишитися при цьому у розбитого корита
Кастомізація ще недавно вважалася одним із основних ринкових трендів. Втім, криза зменшила запал не в міру «передових» маркетологів, але про кастомізацію чимало чути й досі.
Слід визнати, що тема кастомізації дуже неоднозначна. Не можна сказати, що кастомізація – однозначне зло. Але говорити про те, що це тренд, що шляхом кастомізації підуть багато продуктів, у тому числі й продукти харчування — зовсім безглуздо. Ситуація далеко не така проста, як пропагується в статтях і книгах, які претендують на «прорив».
Custom - "за" і "проти"
Причини інтересу до кастомізації зрозумілі: що більше зростає обсяг пропозиції над ринком, то більше розгубленим, розбірливим і примхливим стає споживач. Коли перед споживачем стоїть вибір із варіантів «пиво» та «пива немає», вибір очевидний. Але коли перед покупцем 200 та більше сортів цього напою? До того ж, відмінності марок часто зовсім ілюзорні. Отоді й починається споживчий шок, ступор, паніка і як наслідок — зростання вимог до продукту, часом неадекватних: комусь треба квадратну пляшку, комусь нестандартну розфасовку, комусь особливий смак, і що все це продавалося дешевше за ринок. І як із цим бути? Маркетинг вчить задовольняти — отже, треба задовольняти!
Традиційний маркетинг взагалі побудований на з'ясуванні запитів споживача та адаптації продукту комунікації до них. І, начебто, якщо підлаштуватися під споживача, тоді чекає успіх, а кастомізація в даному випадку- Вершина маркетингу в його звичному вигляді, коли цільова аудиторія схлопується до однієї людини. Нас напихають розповідями про те, що в мережі Potbelly Sandwich Works кожен споживач «збирає» свій унікальний бутерброд, і незабаром ця тенденція дійде до мас-маркету. Виторг Potbelly Sandwich works у перерахунку на заклад перевищує аналогічний показник найближчого конкурента - Subway в 3 рази. На перший погляд це цікаво і навіть логічно. Але варто спуститися з небес на землю, як весь цей «фанкі-бізнес» виглядає зовсім несмішним жартом. Все-таки балакати мовою це одне, а працювати на конкретному ринку зовсім інше.
Зрозуміло, на ринку виробництва продуктів харчування, повна кастомізація – часто за межею здорового глузду. Саму ідею про те, що споживач може замовити для себе 10 банок «унікального» зеленого горошку, інакше як марення не назвати. Виробничі витрати зроблять такий продукт надмірно дорогим, а отже, нікому не потрібним. Не кажучи про те, що споживачеві, така ідея може спасти на думку тільки в зміненому стані свідомості. Іноді, говорячи про кастомізацію, мають на увазі збільшення продуктової лінійки, щоб покрити як можна більша кількістьзапитів споживача Але й тут усе є сумнівним. Зростання ширини та глибини асортименту ускладнює та подорожчає логістику, дистрибуцію, продаж та просування. Не кажучи вже про те, що про бездумне розширення лінійки писали і авторитетні західні класики маркетингу. Споживач перестає чітко сприймати бренд і згодом відмовляється від виробника, який пропонує зрозумілий і однозначний продукт. Втім, підприємці й так розуміють всю безвихідь позиції «кожному споживачеві свій продукт», через те, що це надто дорого, тож ламати списи тут немає потреби. Однак, успішні приклади кастомізації є! І розширення продуктової лінійки далеко не завжди позначається негативно.
Кастомізація продукту завжди була долею дрібного бізнесу, що особливо актуально в наш нестабільний час, коли охочих розпочати свій бізнес багато, невеликі компанії змінюють профіль своєї діяльності, і всім потрібні нові бізнес-ідеї. Однак і західні проповідники кастомізації, і їхні вітчизняні брати за розумом, схоже, слабо розуміють логіку процесу. Без цього ж розуміння, ризик занадто великий. Достатньо уявити відкриття в нашій країні закладу, де буде представлено 100 варіантів гамбургерів, або ж гамбургер за індивідуальним проектом замовника. Воно комусь треба? Чи ні? При серйозному впровадженні тему виникає більше сумнівів, ніж упевненості у правильності цієї ідеї. І все одно, ідея кастомізації можлива, і навіть може бути прибутковою у Росії. Але якого роду кастомізація має бути і для яких товарних груп та категорій вона є актуальною? Без правил не обійтися, а щоб ці правила були не набором дурних поверхневих порад, а логічно вибудованими рекомендаціями, потрібно копати дещо глибше, ніж вихваляти успішні західні приклади та аналізувати бізнес-моделі для перенесення їх на місцевий ринок.
Кастомізація - трохи теорії
Взагалі, згідно з нашими уявленнями, потреба в кастом-продуктах стоїть наприкінці ланцюжка логіки вибору. На кожному ринку є утилітарні продукти, продукти з просунутими споживчими властивостями, іміджеві та гедоністичні продукти. Логіка вибору і сам ринок рухаються від утилітарного до іміджевого (споживання напоказ) та гедоністичного (споживання для особистого задоволення). Кастомізація як мотиваційна категорія йде вже після цих великих продуктових груп, і якщо конкретний ринок не дійшов до іміджевих або гедоністичних продуктів — про кастомізацію говорити безглуздо. Критерій розвитку ринку знову ж таки простий і прозорий: якщо споживання продукту може бути показним або приносити задоволення — ринок піде розвиватися цим шляхом. І значить, рано чи пізно дійде до такого стану, коли споживача може зацікавити продукт, створений на його особливе замовлення. Якщо призначення самого продукту не передбачає демонстраційні або гедоністичні функції — говорити про кастомізацію не можна. Саме тому кастомізації досить багато в автомобілебудуванні (той самий тюнінг і є кастомізація) і зовсім немає в сухих будівельних сумішах. Деякі послуги — наприклад, дизайн інтер'єрів — 100% індивідуалізований продукт, а авторемонт — практично немає. Аналогічно і на ринку продуктів харчування: кондитерські виробикупуються, щоб порадувати себе, коханого. Тут і кастомізація цілком можлива. Гречана крупа купується для суто утилітарних цілей, і про кастомізацію не може бути мови.
Другий критерій – потенційний попит на товарну категорію. Крім описаного вище умови, кастомізувати можна лише товар, ємність ринку якого дуже велика — у наявності або величезна аудиторія споживачів чи дуже дорогий продукт. Відповідно, може йтися лише про ті продукти харчування, які давно стали звичними в раціоні, тобто сягають корінням у місцеву культуру. Скажімо, заклади громадського харчування можуть кастомізувати млинці — вони звичні та знайомі, у всіх свої уподобання, на чому можна зіграти. При цьому кастомізувати гамбургери в Росії — шлях свідомо тупиковий, хоч і компанія, яка привезла цей продукт до Росії, зростає з року в рік. Гамбургери та сендвічі – продукт звичний для американської культури, тому там можлива і кастомізація та диференціація гравців за рахунок унікальних рецептур та багато іншого. У нас же гамбургери це McDonalds і все. Друга-третя-п'ята масова марка гамбургерів зі своїми особливостями приготування тут нікому не потрібна продукт чужий нашій культурі.
Важливим є й питання економіки виробництва. Як сказано вище, кастомізація у сенсі слова- не розширення продуктової лінійки, це унікальний продукт конкретного споживача. Зрозуміло, для існуючої схеми виробництва та дистрибуції продуктів харчування цей підхід часто нереалістичний — адже custom вимагає повністю автономної системидистрибуції та збуту і до цього потрібно бути готовим. Тим не менш, час кризи змушує багатьох цікавитися розвитком нових напрямків бізнесу, і кастомізація все ж таки цілком життєздатний варіант бізнес-ідеї. Але необхідно повторити застереження: йдеться про абсолютно новий бізнес із абсолютно новим принципом пошуку, залучення клієнтури та подальшої роботи з нею. Якщо ви готові – вперед.
Кастомізація - логіка роботи
1. Алгоритм оцінки бізнес-ідеї дуже простий. Першим пунктом йде аналіз тієї продуктової категорії щодо її приналежності до гедоністичним і демонстраційним об'єктам споживання. Іншими словами, якщо продукт може говорити про певний соціальний статус набувача оточуючим, при цьому процес споживання видно іншим людям – продукт можна вважати демонстраційним. Інша річ, що на ринку продуктів харчування таких продуктів майже немає, хіба що пиво та горілка. Але на ринку послуг харчування вибору варіантів набагато ширше — від кейтерингу до фаст-фуду, споживання не приховати, часом воно здійснюється спільно з іншими людьми, а значить, питання «що про мене подумають інші» — актуальне. А за актуальність у цьому розрізі люди готові платити. Іноді дуже багато.
2. Якщо споживання не видно оточуючим, необхідно вже аналізувати мету споживання товару. Він служить для насолоди? Це мила особиста забаганка, чи частина свята, споживання тішить душу і тіло? Перед нами те, що потрібно, — гедоністичний продукт. Якщо продукт утилітарний і сам собою особливого задоволення не несе — на жаль, кастомізувати його немає сенсу. Незважаючи на те, що харчування — це гедонізм взагалі, в принципі, далеко не всі продукти гедоністичні. Хліб – утилітарний, консервація, бакалія – утилітарні. Але якщо брати алкоголь, кондитерські продукти, делікатеси – це гедонізм у чистому вигляді. За гедонізм, за задоволення своїх забаганок людина також готова платити. І навіть більше – переплачувати.
3. Якщо товарна категорія чи сегмент ринку послуг харчування задовольняє хоч одній умові, третім етапом необхідно оцінити ємність ринку. У цій статті немає сенсу розшифровувати всі варіанти методик оцінки ємності ринку, до того ж, попереднього аналізуцілком реально визначити потребу «на коліні». Якщо продукт звичний для споживача або навіть більше, він сягає корінням у місцеву культуру — це цікава тема. Якщо цей продукт має масу варіантів — це додатковий привід задуматися про кастомізації. Але фактор звички та відповідності місцевій культурі все одно залишається вирішальним. Йогурт досі не став звичним продуктом у місцевому раціоні, хоч видів йогуртів хоч греблю гати. А горілка чи пиво таким є – це частина російської культури. Отже, ємність ринку неабияк спочатку. Тут треба розуміти: виводячи ринок новий, кастомізований продукт, доведеться як рекламувати себе, а й створювати ринок із нуля. Адже цього ринку до появи першого кастом-продукту ще не було. Цілком очевидно, що створення ринку, створення нових стандартів споживання є якщо й непосильним, то як мінімум дорогим завданням. Створюючи кастомізований продукт у звичній категорії, явний інтерес споживача може бути практично гарантованим. Створити з нуля можна будь-який ринок, задати нові стандарти споживання можна чим завгодно, але це просто може бути занадто дорого, і пункт відповідності домінуючій на ринку культурі — саме про те, щоб уникнути цих витрат.
4. Якщо попередні етапи в ході аналізу бізнес-ідеї доблесно пройдені, настав час вважати економіку процесу. Але є ще один нюанс, який пов'язаний як із потребами та стереотипами людини, так і економікою з іншого боку. Це можливий обсяг замовлення, сума чека, яка можлива. Адже цей показник визначає можливу прибутковість процесу, при цьому безпосередньо пов'язаний зі стандартами споживання, що склалися. Можна повторитися: процес зміни стандартів споживання «самотеком», без впливу ззовні вкрай довгий, а вплив, який може прискорити цей процес, — дуже дорогий. Тому дослідження в цьому полі життєво необхідні. Іноді, обсяг споживання може бути прорахований не виходячи з кабінету: наприклад, відомо кількість горілки, яка випивається в ході середньостатистичного корпоративного свята або весілля. Це вже дозволяє прогнозувати обсяги та зіставити їх із можливими витратами. Якщо ж стандарти споживання лежать не на поверхні, без фокус-групових інтерв'ю, або інших якісних досліджень тут не обійтися. Вони покажуть і те, яким буде можливий обсяг замовлення, і якою буде ключова аудиторія, а значить і те, як до неї достукатися. Втім, дослідження можуть дуже багато, головне — розуміти, що потрібно дізнатися, які відомості витягнути зі споживача.
Пройшовши цими чотирма пунктами у вас з'явиться досить чітка картина щодо того, яким може бути цей індивідуалізований продукт. Як він споживається та наскільки може зрости споживання. А крім того — якою є потенційна аудиторія нового продукту, де вона знаходить, що читає, що дивиться, які заходи відвідує і для чого взагалі їй може стати в нагоді індивідуалізований продукт. Отже, і комунікативна стратегія також зрозуміла. Для якоїсь аудиторії, просувати ваш кастомізований продукт потрібно тільки через прямий маркетинг, якась аудиторія здебільшого знаходиться в інтернеті і для вас оптимальним рішенням буде контекстна реклама, для третьої аудиторії можуть бути актуальними спільні промо-заходи з провайдерами суміжних послуг. Конкретна ситуаціявже дасть чіткішу відповідь на те, як просувати вашу ідею. Але все ж таки головне при аналізі чи створенні бізнес-проекту — знати, що майбутній продукт у принципі потрібен певній кількості людей. А значить, у бізнес-ідеї, побудованої на кастомізації, є всі шанси досягти успіху. Бездумне ж копіювання західних знахідок — глухий шлях, який може привести вас до результату лише випадково. Успіхів.
Останнім часом серед маркетологів «нової хвилі» поширюється переконання в тому, що кастомізація продуктів та послуг – це глухий шлях, який не виправдовує себе і відмирає.
На підтримку своєї думки маркетологи наводять такі аргументи:
- Створення власного продукту виявляється для покупця надто складним завданням.
- Персоналізовані продукти є вузьконішовими, а отже, неефективними у виробництві.
- Кастомізація виявляється виправданою, перебуваючи лише між преміальним та люксовим сегментами ринку.
- Споживачі самі не знають чого вони хочуть.
Дозволю не погодитись з усіма цими пунктами. І ось мої докази:
1. Створення власного продукту виявляється для покупця надто складним завданням?
Якщо кастомізація виявляється надто складним завданням для покупця, це означає лише одне - створення системи кастомізації товарів виявилося надто складним завданням для продавця.
За сьогоднішнього рівня розвитку веб-технологій немає нічого нездійсненного в тому, щоб перетворити сервіс налаштування товарів «під себе» на круту гру.
Поряд з можливістю створити свою модель велосипеда, розробники пропонують вісім найбільш популярних кастомайзингів – кожен з них можна відкрити та привнести до готовий прикладбажані зміни.
У результаті навіть користувач, який не має уявлення про те, який великий він хоче, не піде з сайту без двоколісного друга - люди ласі на чужу думку і люблять довіряти смакам інших людей.
Таким чином, якщо покупці сам не знають, чого вони хочуть – ми маємо повідомити їх про це.
Багато хто запевняє - кастомізація та персоналізація товарів відходить у минуле. Я ж упевнений у протилежному, майбутнє – за речами, до створення яких покупці можуть самі прикласти руку. Ми входимо в епоху, в якій людина усвідомлює своє ненаситне бажання виділятися з собі подібних, на нас ще чекає бум послуг, що гнучко налаштовуються, і персоналізованих товарів. І зародження цього буму ми можемо спостерігати зараз.
У цінової конкурентної боротьби показники товару стали спрощуватися, і потреби клієнтів призводитися до середньої величини. Повернення до унікалізації товарів обумовлено присутністю на ринку великої кількостіпрактично ідентичних між собою продуктів. Насичені одноманітністю споживачі тепер хочуть купувати товари, виготовлені за індивідуальним замовленням, що підкреслюють їх статус і значущість.
Цілі і завдання
Основне завдання індивідуалізації - створювати в споживача відчуття ідеального взаємодії, у якому задовольняються особисті потреби клієнта і робота виконується " тільки йому " . Кастомізація підвищує конкурентна перевагатовару та створює більш високу цінність для споживача.
Основні мотиви замовлення товарів "для себе": отримання суспільного визнання та особиста задоволеність споживача. Розуміння цих причин дає розгляд піраміди потреб А. Маслоу. На нижніх рівнях піраміди (задоволенні фізіологічних потреб та почуття безпеки) людина не замислюється про ексклюзивність товару, і, як правило, ціновий фактор є вирішальним. Але піднімаючись на більш високий рівень, і потребуючи суспільного визнання та поваги, споживач починає звертати увагу на інші якості продукту. Індивідуально виготовлений для конкретної людини або вузької групи товар стає в очах споживача та суспільства більш бажаним і набуває великої цінності. За такої мотивації споживач вибирає не той товар, який має найкращими характеристиками, а той, що виробник виготовив "для нього". Саме цей фактор надає товару найбільшу цінність у власних очах покупця.
Унікалізувати товар можна за допомогою:
- заміни деяких компонентів продуктів більш якісні;
- доведення до більш високого рівняокремих систем, із забезпеченням їх підвищеними якісними характеристиками;
- виготовлення всіх компонентів на індивідуальне замовлення;
- ручного припасування елементів, яка забезпечує покращені характеристики за допомогою узгодження елементів або налаштувань системи.
В результаті виходять вироби високої якості з ексклюзивними характеристиками, що задовольняють потреби клієнта. Ціна такого виробу визначатиметься витратами на виробництво та готовністю покупця оплачувати свої амбіції, а не функціональні вимоги до товару.
Від ідеї – до виготовлення
При кастомізації відбувається переоцінка реальних якостей товару. Загальноприйняті параметри оцінки для індивідуалізованих продуктів не працюють, оскільки поняття якості - суто особисте сприйняття людини, і вона сама визначає її вирішальні критерії. на різних етапахжиття (досягнення певного віку, статусу чи становища у суспільстві) параметри оцінки можуть змінюватися. Досягнення значущості та визнання своєї соціальної групиє одним із головних факторів мотивації замовлення кастомізованих продуктів.
Кастомізація відрізняється від простого розширення продуктової лінійки, при якому товари орієнтовані на вузькі сегменти споживачів та стандартизовані.
Типи кастомізації:
- Індивідуальна (експертна). Створення товару під індивідуальні потреби конкретного клієнта. Підходить для продуктів елітного сегмента і пов'язана з високими витратами.
- Модульна. Використовується, якщо товар може бути поділений на складові або компоненти. У такому разі споживач може вибрати свій варіант комплектації елементів системи.
- На рівні зовнішнього вигляду . Покупець може вибирати тип упаковки чи розфасовки.
Кастомізація лише на рівні компонентів кінцевого продукту може бути оптимальним виходом із ситуації. Яскравим прикладомслужить виготовлення піци. При її приготуванні покупець може замовити саме свій улюблений набір компонентів. За таким же принципом виробляється деякі моделі техніки, які комплектуються потрібним споживачеві набором пристроїв.
Кастомізація також може поділятися на:
- горизонтальну(Коли продукт модифікується з типових, запропонованих на вибір елементів);
- вертикальну(продукт створюється з унікальних компонентів, які також створюються на основі їх індивідуальних побажань клієнта).
Створення кастомізованого продукту – це творчий процес, В якому безпосередню участь беруть дві сторони: і виробник, і замовник.
Основні етапи процесу кастомізації:
- Першим і самим важливим етапомє розуміння потреби клієнта, його бажань та інтересів, мотивації купівлі даного товару.
- Визначення сукупності властивостей і показників, якими повинен мати товар задоволення потреби покупця.
- Чітка фіксація всіх побажань клієнта для передачі замовлення у виробництво.
- Розрахунок вартості та узгодження ціни з клієнтом.
- Виготовлення та доставка товару покупцю.
Продукти харчування, які можуть бути кастомізовані
Товари, що кастомізуються, повинні складатися з компонентів, які можна легко змінювати або адаптувати до потреб клієнта. Не кожен продукт харчування можна кастомізувати - товар масового попиту з низькою еластичністю (наприклад, хліб, молоко) споживач набуває задоволення фізіологічної потреби(вгамувати голод). Ці продукти є низькорентабельними і хоча вони мають щоденний попит, унікалізація їх не має сенсу. У цьому випадку витрати перевищуватимуть прибутковість. Але зовсім інша справа – шоколад, кондитерські вироби чи делікатеси. Такі продукти людина купує для отримання задоволення і готова платити за це дорожче.
Кастомізувати продукти можна за допомогою варіацій набору компонентів, унікальної рецептури або індивідуального фасування. Можна індивідуалізувати товар за допомогою унікальної упаковки чи етикеток.
Продукти харчування, які можуть бути виготовлені на замовлення (індивідуальна або модульна кастомізація):
- шоколадні та кондитерські вироби;
- елітні напої, коктейлі;
- трав'яні збори, чай;
- набори для сухих сніданків;
- морозиво із різними наповнювачами;
- м'ясні та рибні делікатеси на замовлення;
- сиро-молочні вироби;
- підбір та доставка додому індивідуальних продуктових наборів.
Доцільність, вигода чи просто витрати?
Унікалізація товару пов'язані з додатковими витратами виробництва (система прийому замовлень, відправлення їх у виробництво, виготовлення та доставка клієнту) і просування. Вартість таких товарів має окупатися або за рахунок високої ціни або за рахунок розширення частки ринку. Як правило, індивідуальний підхід до виготовлення товару для конкретного споживача практикують невеликі компанії, але для великих виробничих чи торгових фірм кастомізація певної групи товарів також може бути рентабельною.
Доцільність процесу слід оцінювати, виходячи з таких параметрів товару:
- Запланована ємність ринку. Для оцінки величини ємності ринку необхідно чітко розуміти, хто є цільовим покупцем, яку ціну він готовий платити за унікальний продукт і з якою періодичністю його замовлятиме?
- Рентабельність одиниці товару. Витрати на виготовлення та доставку. Витрати просування.
- Перспектива зростання частки ринку.
- Заплановані ризики проекту. До таких ризиків відносяться: низький попит на пропонований продукт, конкурентні товари, низька рентабельність та ін.
Підстроювання під індивідуальні смаки кожного споживача може бути вигідним, за умови правильної організації процесу. Одним із самих ефективних способівпідвищення рентабельності та зниження витрат на виробництво кастомізованого товару, є чітка координація та комунікація між виробництвом та персоналом по роботі з клієнтами.
Доцільність кастомізації залежно від типу та частки ринку компаній:
Для невеликих компаній- це можливість знайти та зайняти свою нішу, "відбудова" від конкурентів.
Для великих торгових підприємств кастомізація певного напряму товарного асортименту дозволяє збільшити лояльність споживачів та продажу продуктів основного асортименту. Навіть виготовляючи один продукт на індивідуальне замовлення, компанія забезпечує собі репутацію виробника, "який враховує потреби та побажання покупця".
Кастомізація – модний трендчи реальна вигода?
співтворчість: В умовах перенасичення ринку, коли покупець найчастіше губиться серед достатку варіантних товарів, виробнику необхідно знайти якийсь нестандартний підхід до клієнта. Прекрасним способом встановити зв'язок із споживачем може стати пропозиція взяти участь у процесі створення унікального продукту, виготовленого за авторським рецептом з урахуванням будь-яких побажань замовника
Наталія СУРКОВА
Споживач, розпещений досягненнями сучасної цивілізації, при покупці найчастіше відчуває два суперечливі бажання:
Придбати якісний і апробований масами протягом багато часу продукт, що забезпечує йому максимальний комфорт;
Наголосити на власній індивідуальності та статусі і за допомогою ексклюзивного, незвичайного товару чи послуги виділитися з натовпу собі подібних.
Ігнорувати потреби споживачів – значить втрачати прибуток. Саме тому в Останніми рокамимаркетологи всерйоз замислилися над можливістю задоволення будь-яких, зокрема й нестандартних, запитів клієнта. У 1987 році в книзі С. Девіса "Future Perfect" вперше було використано словосполучення "масова кастомізація". У дев'яності роки на ринку (в основному, Сполучених Штатів Америки) стали з'являтися перші підприємства, які впроваджували технологію масового виробництва на замовлення (МПЗ).
Однак повальної кастомізації та повного витіснення звичного виробничого процесу, передбачуваних деякими маркетологами, так і не відбулося. У багатьох випадках використання МПЗ виявилося досить дорогим задоволенням. Саме тому можливість його просування досліджується сьогодні лише на порозі між люксовим та преміальним сегментами.
Яка ж причина уповільненого розвитку цього, начебто, цілком затребуваного виду послуг? Що взагалі таке кастомізація - дорога примха чи недалеке майбутнє всіх світових виробників?
ПОНЯТТЯ ТА ВИДИ КАСТОМІЗАЦІЇ
У перекладі з англійської «custom product» - виготовлений на замовлення та нестандартний товар. Кастомізований виріб (виготовлений на «сервісній фабриці») - це продукт за спецзамовленням, адаптованим під потреби конкретного споживача.
Швейні ательє, ювелірні, меблеві майстерні, підприємства харчування, що пропонують виготовлення продукції за умовами замовника, вже давно зайняли на ринку власну нішу. Однак кастомізація – це далеко не напівкустарне виробництво. Мова в даному випадку йде саме про масовий випуск ексклюзивних або нестандартних товарів на замовлення, які повинні мати досить високі експлуатаційні та якісні характеристики. Жодна майстерня не зможе повною мірою конкурувати з високотехнологічним виробництвом, вивіреною рецептурою, величезною мережею фахівців, що вивчає найменші коливання переваг споживачів та ін.
Ефективна кастомізація можлива лише у разі модифікації частини чи окремих компонентів продукту. Жодне серйозне сучасне підприємство не може запропонувати споживачу повну заміну базових технічних характеристикдо створення принципово нового товару. Зміни, що вносяться в продукцію за бажанням клієнта, можуть виражатися у формі індивідуальної комплектації, оригінального дизайну, особливої якості, нестандартних розмірів та ін. Саме в цьому випадку можливе зниження витрат за рахунок застосування елементів масового виробництва.
Вирізняють кілька технологій кастомізації:
1. Експертна (вертикальна). У харчовій галузі ця технологія застосовується вкрай рідко. Такий товар має найвищу преміальну націнку. Характерним прикладом є виробництво оливкової олії під маркою Nudo, Італія. Споживачу надається можливість вибрати та взяти в оренду певне дерево (оливу), з плодів якого надалі буде виготовлений продукт.
2. Модульна (горизонтальна) - збір продукції з готових блоків і модулів, причому їх кількість і види в готовій комплектації визначаються за бажанням клієнта. Наочним прикладому продовольчій сфері є замовлення кастомізованої кави: підбір не лише сорту, а й додавання додаткової порції вершків чи цукру до смаку, регулювання міцності напою. За визначенням Едварда Ферна, президента компанії Time-to-Profit, Inc. та автора низки книг з управління проектами, розробки нових продуктів та удосконалення бізнес-процесів, саме модульний підхід до виробництва і є, по суті, справжньою кастомізацією.
3. Косметична - зміни, які здійснюються на вимогу замовника, стосуються лише зовнішнього вигляду виробу, ваги або запровадження додаткової функціональності.
Цінність товару у власних очах покупця зростає ще більше, якщо товар отримує як необхідну модифікацію, а й створюється за його участі. Щодо їстівних це може бути як зміна рецептури (модульна технологія), так і фасування на вимогу або розробка індивідуалізованих етикеток (косметична кастомізація).
Деякі сучасні маркетологи стверджують, що на замовлення можна зробити все, що завгодно, від хліба до йогурту. Проте практика показує, що покупець згоден вносити додаткову платулише за зручність, насолоду, користь чи економію часу. Саме тому легко піддаються кастомізації продукти, що приносять особливе задоволення, - кондитерські вироби, шоколад, морозиво, алкоголь, м'ясні та рибні делікатеси, сири та ін. Підбір та доставку додому індивідуальних продуктових наборів також можна вважати одним із варіантів даного напряму.
Хліб та молоко, тобто. базові товари щоденного споживання, не тільки мають низьку еластичність попиту, а й низькорентабельні. Виробництво на замовлення подібної продукції сьогодні навряд чи матиме успіх чи принесе якийсь відчутний прибуток. Можливо, її кастомізація буде прийнятною лише в умовах абсолютного перенасичення ринку, поки що це малоймовірно.
УДАЧІ ТА УРАЖЕННЯ
Потреба у виробі, ідеально підігнаному під індивідуальні запити, може мати вирішальне значення саме в тому випадку, якщо йдеться про дуже великі або щоденні іміджеві або гедоністичні (доставляють задоволення) покупки. Продукти харчування якнайкраще підходять до останньої категорії.
З продукцією промислового виробництва начебто простіше. На багатьох найбільших підприємствах, що випускають автомобілі, одяг, меблі, близько 10% загальної кількостізамовлень припадає саме на товари індивідуального збирання. Досить поширена кастомізація й у мережі громадського харчування. Але як виміряти, зважити чи ідеально точно спрогнозувати смакові уподобання відвідувача, що зайшов пообідати? Спробуємо простежити успіхи і труднощі виробників, що просувають даний видпослуг на продовольчому ринку (табл. 1*).
СЕГМЕНТУВАННЯ ЧИ КАСТОМІЗАЦІЯ?
Сьогодні переповнення ринку однотипними виробами, що мають практично рівні характеристики, підштовхує виробників до випуску. величезної кількостісегмента товарів, що веде до надфрагментації Підприємства марно намагаються підлаштуватися під перенасичення торгового простору і, як наслідок, зростаючі вимоги споживачів.
Ніл Рекхем, творець концепції SPIN (прогресивного методу продажу), пояснює: «…продавцям доводиться мати справу з розширеною асортиментною лінійкою, товари в якій мають короткий життєвий цикл». Вони подрібнюються часом на десятки різновидів, щоб кожен покупець мав можливість вибрати виріб на свій смак. Саме «широкозахоплююча» лінійка, на його думку, здатна задовольнити переваги самих різних категорійлюдей.
Багато виробників намагаються сьогодні охопити якнайбільшу кількість сегментів. Так, один-єдиний товар сегментується не лише за смаковими уподобаннями, а й за місцем знаходження, віком, матеріальним становищем, особливостями культурних традицій, віросповіданням, дієтичними особливостями тощо. і т.п. Зрештою, наприклад, шоколад однієї і тієї ж марки може мати більше сотні варіацій і складатися з різних компонентів.
Однак навіть така різноманітність не завжди влаштовує клієнта. Чому я маю купувати стандартний товар? Плитка важить 100 г, а де я можу придбати для своїх дітей три плитки саме цього шоколаду по 25 г?
Саме кастомізація є чудовою альтернативою множинної сегментації. Вона ідеально відповідає завданням передового цільового маркетингу та здатна задовольнити уподобання практично кожного. Виробник приступить до виготовлення товару, що відповідає певним перевагам або дієтичним особливостям, лише тоді, коли надійде чіткий запит від конкретної людини. Причому виявлення особливих споживчих уподобань (отже, і можливість подальшого аналізу попиту) проводиться у момент замовлення.
ПІДВОДНІ КАМЕНІ
Масове виробництво на замовлення є своєрідним симбіозом, гібридом виготовлення товарів загального та одиничного попиту. Споживач з анонімного одержувача перетворюється не лише на партнера, а й найчастіше на порадника і навіть генератора нових ідей для бізнесу. Взаємини «виробник - покупець» були ідеальним рішенням безлічі проблем. Однак на цьому шляху виникає низка вимог, які поки не під силу більшості компаній:
Сумарний обсяг замовлень має точно відповідати потужності виробництва;
Технічна можливість адаптації виробництва до вимог конкретного споживача, що не для кожної групи товарів;
Закупівля сировини у великих обсягах для забезпечення будь-яких «капризів» покупця нерентабельна, вигіднішою є відсутність значних складських запасіві дробове постачання сировини в міру необхідності (принцип just-in-time);
Можливість у стислий термін виконати технологічне перепроектування з урахуванням особливих потреб клієнта;
Централізоване виробництво на одному або кількох головних підприємствах максимального зниженнявитрат за розвиненої мережі дрібних дочірніх;
Оперативна доставка замовлень, у тому числі на далекі відстані;
Відмова від дилерів та дистрибуції, фокусування тільки на прямих продажах та двостороннього зв'язку з клієнтом;
Передплата замовленої продукції;
Кінцева ціна ексклюзивного товару має бути порівнянна із цінами на серійну продукцію.
У цьому випадку йдеться про мультипроектне управління не тільки виробництвом, а й продажами (multiple project management). Ідеально узгодженим та гнучким має стати будь-який з етапів просування товару від фірми-виробника до клієнта.
Звісно, підприємства-гіганти, сформовані під час глобального масового попиту, неспроможні перебудуватися досить швидко. Дрібним же компаніям не завжди під силу випустити вироби, які ідеально відповідають вимогам сучасного споживача.
Кінцева ціна товару сьогодні – основний камінь спотикання. Тільки коли гравці ринку усвідомлюють, що масова кастомізація може знизити собівартість за рахунок значного зменшення товарних запасів і витрат на дистрибуцію, спосіб думок менеджерів нарешті почне змінюватися, передбачає Джозеф Пайн. До того ж ціни на ексклюзивні вироби визначатимуться не скільки витратами на виробництво, скільки готовністю клієнта оплачувати свої амбіції.
ПИТАННЯ МАЙБУТНЬОГО
Як показали дослідження, атиповий попит та кастомізація на ринку продовольчих товарів – аж ніяк не маркетинговий фантом. Періоди пересичення ринку чергуються із кризами. Так було завжди. Сьогоднішнє тривале переповнення ринку сприяло появі нового, більш вимогливого покоління покупців. У російських мегаполісах вже формується певний сегмент аудиторії, здатної робити преміальну націнку за зручності, і протягом найближчих п'яти років імовірно поява нових підприємств, що використовують переваги цього напряму.
Не тільки за кордоном, а й у Росії для створення лояльного ставлення до марки останніми роками стали використовуватися досить ефективні методи залучення масового споживача до співавторства чи створення самобутніх страв під час виготовлення продуктів харчування. Існують навіть програми-конструктори, за допомогою яких можна скомпонувати пасту, суші, піцу або торт на основі інгредієнтів. У деяких випадках клієнт може проконтролювати не лише вагу, а й вартість замовлення (тобто може запропонувати свою ціну за швидкість, оригінальність та інші послуги).
«Максимальна індивідуалізованість – наша конкурентна перевага, – стверджує представник «Конфаель», керівник відділу маркетингу Наталія Старкіна. – Клієнти здатні запропонувати додаткову плату за оригінальність». На її думку, кастомізація - ідеальний спосіб випередити конкурентів і завоювати лояльність споживача.
Нерідко з вуст російських підприємців звучать інші фрази: «І так все куплять». Справді, насичення вітчизняного ринку добротним товаром поки що далеке від досконалості – саме цю нішу і варто заповнювати насамперед. Проте часткова кастомізація чи виробництво на замовлення як додатковий вид послуг, безумовно, навіть сьогодні дозволить позиціонувати підприємство в очах покупця як найбільш лояльне та створить потужну конкурентну перевагу.
Масове виробництво на замовлення стає економічно виправданим та можливим саме в умовах появи електронних комунікацій та систем проектування, аутсорсингу та створення гнучких виробництв. Зручним способомвзаємодії із клієнтом стало використання автоматизованих CRM-систем – механізмів управління взаємовідносин. Переваги мережі «Інтернет», що дозволяє встановити тісний зв'язокз клієнтом, що дозволило значно прискорити процес впровадження кастомізації. Будь-яке з таких підприємств, що активно використовують веб-технології, сьогодні має можливість просувати власний сервіс. соціальних мережах- «ВКонтакте», Twitter та ін.
Микола Садчиков розповідає, навіщо бренду випуск кастомізованих продуктів та що широкий вибір робить із покупцем.
Навіщо вам кастомізація?
Кастомізація ( від англ. customization) – це адаптація масового продукту під запити конкретного споживача.
Зазвичай розмова про кастомізацію починається з великих міркувань про те, що покупцеві потрібен вибір. Це не правда. Давайте будемо із собою чесні: кастомізація – це не так реальна перевага для клієнта, скільки можливість для бренду виділитися на тлі конкурентів.
Як вчить нас продажів, покупець приходить в магазин не за товаром, а за емоцією. Кастомізований продукт - навіть якщо людина зібрала щось стандартне - подвоює цю емоцію, додаючи на радість від покупки відчуття причетності та задоволення від виконаної роботи. Найчастіше саме в цьому полягає привабливість кастомізації.
Покупці здебільшого консервативні. З одного боку, вони швидко звикають до опцій і хочуть, щоб їм пропонували щось нове: в іншому кольорі, в новій модифікації, з перламутровими гудзиками. Бренди крутяться як білка в колесі, щоб кожен сезон незмінно дивувати своїх клієнтів.
З іншого боку, надивившись на нове, люди схильні купувати те саме. Так, навчена досвідом компанія Benetton у всіх магазинах тримає великий запас чорних водолазок та мінімальний набір кольорових – тому що люди скрізь однакові.
Це правило працює і з кастомізацією: більшість покупців несвідомо зробить досить консервативний вибір, який у їхніх очах буде творчістю. Тобто, швидше за все, ваш клієнт збере щось дуже схоже на базову модель, але піде щасливий - він зібрав її сам. Тому тримайте напоготові максимальний запас ходових опцій та мінімальний решту, тому що люди завжди купували, купують і купуватимуть лише «чорні водолазки».
Кастомізація все-таки потрібна ринку
Так це так. І насамперед - як важлива конкурентна перевага. Якщо продавець пропонує цю опцію, покупець може купити саме те, що йому потрібно, тоді як у менш просунутих конкурентів доведеться вибирати з того, що є.
Ще одна перевага кастомізації – це можливість регулювати попит на свою користь та просувати окремі компоненти чи товари. Свіжий приклад з практики Bear Bike: варто було нам докладно розповісти нашій аудиторії про переваги керма «булхорн», який ніколи особливо не продавався, як покупці, що зацікавилися, повністю сміли весь стік.
Таким чином, за допомогою маркетингових інструментів можна максимально ефективно керувати залишками. А якщо ваша модель кастомізації полягає у створенні (або доопрацюванні) товарів на замовлення – то й назавжди вирішити цю проблему. Як? Пояснимо ще на одному прикладі, благо їх у нас достатньо. Цього сезону перед нами гостро постало питання забарвлення рам. Статистика минулих років така: спочатку клієнти купують кольорові велосипеди, а коли вибору вже немає – розбирають чорні (ось він, до речі, приклад нав'язаної покупки). Виходячи з цих показників, ми завжди замовляємо певну кількість деталей різних кольорів. Однак цього року чорні велосипеди у нас сміли в перші дні продажів, потім бадьоро розібрали яскраво-зелені, і в якийсь момент продажі стали - інші кольори розходяться повільно.
Кастомізація рятує від подібних казусів: якщо ми фарбуємо раму на замовлення, то проблеми затовари кольором не існує як такої, а значить помилитися із закупівлею неможливо.
Велосипед Bear Bike
Як привчити покупців до нової методики?
Різні покупці по-різному входять у процес кастомізації. Великий вибір може заплутати споживача, особливо новачка. Тому треба навчитися говорити з різними споживачами їхньою мовою, інколи ж і пояснювати їм очевидні речі.
З досвідченими користувачами простіше: вони негайно переймаються подякою за те, що їх, чорт забирай, нарешті запитали і дали можливість купити саме те, що вони хочуть. Так і народжується лояльність до бренду, яка має всі шанси перерости у справжнє кохання.
Цього року ми запустили акцію Bear Bike: Створи свій велосипед, яка дозволяє кожному бажаючому зібрати свою унікальну модель. Ця ідея стала побічним результатом нашої спроби оптимізувати виробництво, точніше, процес збирання велосипедів. З технічної точки зору нам все одно, яке ставити кермо - так нехай людина сама вибере ту, яка їй потрібна. І так з усіма деталями - а решта напевно знадобляться іншому клієнту. Не зараз, то через місяць.
Можна сказати, що своїх цілей – привчити людей до нової моделі продажу – ми досягли. Клієнти справді хочуть купувати товари, які «підігнали» під них.
Підводне каміння кастомізації
- Найочевидніше - кастомізація подовжує продаж: і безпосередню інтеракцію покупця з продавцем у магазині, і дозрівання. Люди думатимуть довше, зате думатимуть саме про ваш продукт і, швидше за все, повернуться саме до вас, а не до конкурентів. Тому будьте готові, що покупець візьме тайм-аут, проте нічого не заважає нагадувати про себе регулярними розсилками.
- Для продавця виробництво кастомізованого товару – процес теж досить тривалий. Чудову історію затіяв бренд Nike, який на офіційному сайті пропонує всім охочим кастомізувати забарвлення та матеріал кросівок, аж до персоналізованого напису на заднику. Зрозуміло, на виробництво кастомізованої речі йде більше часу, але ви можете контролювати глибину кастомізації і пропонувати тільки те, що вам вигідно і під силу.
- Ще один момент - кастомізація працює в тому випадку, якщо ціна персоналізованого продукту не перевищує (або несильно перевищує) ціну базової моделі. Чудовий приклад – ювелірка Pandora. Найширший вибір у кількох цінових категоріях дозволяє покупцям зібрати свій браслет, заплативши за нього стільки ж, скільки за стандартний.
Натомість за певної вправності кастомізація може навіть спростити для продавця логістику та зберігання товару. У вас є унікальна можливість продавати невідпрацьовані компоненти як самостійні товари. Плюс вам не потрібно зберігати готовий виріб – складання відбувається вже після продажу. У нашому випадку це критично, тому що зібраний велосипед займає набагато більше місця, ніж його деталі окремо. А та ж Pandora створила модель продажів, у якій все гранично стандартизовано та технічно зручно насамперед для самого продавця.
Взагалі обговорення будь-якої бізнес-ідеї, у тому числі кастомізації, треба починати з вирішення питань зберігання, обліку та логістики. Наш досвід показав, що з продуманим процесом обліком компонентів не потрібно виділяти кастомізацію в окремий бізнес - це може бути деталлю, яка впишеться у ваші вже налагоджені процеси. Кастомізація - опція, яка може залучити нових клієнтів, виділити вас на тлі конкурентів і, в тандемі з грамотною маркетинговою кампанією, вирішити проблему залишків, що залежалися.
Чек лист
Отже, якщо ви подумуєте про кастомізацію, то спочатку задайте собі кілька питань:
- Наскільки компоненти вашого продукту стандартні та взаємозамінні?
- Як зберігатимете та враховуватимете?
- Хто це робитиме?
- Який скрипт спілкування із покупцем?
- Чи вдасться продати незатребувані компоненти?
Якщо всі відповіді знайшлися, можна спробувати. Грамотно реалізована кастомізація вимагає особливих витрат, але створює вкрай цінне перевагу у власних очах покупців.
Loading...