Розробляючи програму лояльності, пам'ятайте, що сліпо копіюючи чужі прийоми навряд чи можна зробити цілісний продукт, який оптимально відповідає вашим вимогам. У цій справі необхідний творчий підхід, потрібно постійно вигадувати унікальні пропозиції, здатні зацікавити та порадувати клієнтів.
Програма лояльності потребує стратегічного планування. Вони розраховані створення довгострокових відносин із клієнтами, і мають змінюватися відповідно до поточної ситуацією, неодмінно залишаючись привабливими клієнтам.
У програмах лояльності дуже багато особистих людських відносин. Люди, залучені гарною програмою, швидко підуть до конкурентів, якщо фірма виявить неповагу або неуважність. І навпаки, довгі стосунки, що підкріплюються подарунками та увагою, створюють у людини дуже сильну психологічну прихильність.
Перш ніж розбирати поширені ідеї, попереджаємо, що працездатність кожної ідеї має розглядатися в контексті конкретної програми. Ідея, показана тут як погана може бути цілком працездатною при певних умов, і навпаки, впровадження «хороших ідей» без уваги до аспектів свого бізнесу може завдати фінансової та репутаційної шкоди. Подана тут інформація дана «до роздумів» і не є прямим керівництвом до дії.
Погані ідеї
Погано продумана програма лояльності зазвичай є марною тратою грошей. Ті з них, що не створюють свого іміджу, не мають розрахунку мотивувати покупця до постійних покупок, не адресовані конкретній групі людей зазвичай програють конкурентну боротьбу.
Погана ідея: давайте роздамо подарунки просто так
Подарунки «за просто так», звичайно, приємні клієнтам, проте вони не мотивують їх купувати. Крім того, подарунок без нагоди створює непотрібні підозри. Уявіть, що хтось без причини подарував вам у гарній коробці якусь дрібницю – досить дивний вчинок, чи не так? Такий подарунок створює відчуття таємного мотиву, яким для фірми може бути поганий продаж чи бажання «сплавити» нерентабельний товар.
Подарунок повинен мати певний привід. Це може бути громадське свято, день народження клієнта чи фірми, подяка за часті покупки.
Привід до подарунка має бути зрозумілим клієнту, бути чітким і недвозначним. Так, привід до подарунка за активні покупки повинен містити конкретні критерії оцінки активності, наприклад, підсумкову суму покупок за місяць, а привід залучення клієнтів повинен вказувати необхідну кількість клієнтів для отримання подарунка.
Погана ідея: давайте роздамо подарунки один раз
Одного разу отримавши подарунок, людина чекає на нього і наступного разу. Подарувавши клієнту що-небудь на день народження, потрібно подбати про подарунки і наступні дні народження. Надаючи великі знижки за активні покупки в поточному місяці, потрібно надавати їх і в наступні місяці.
Припинення постійних подарунків з певних приводів створює в людини відчуття неуваги та втрати її цінності для фірми. Зробивши подарунок один раз, а при наступному поводженні «забувши» про клієнта фірма робить поганий подарунок собі.
Погана ідея: впроваджуватимемо програму лояльності частинами
У прагненні економності фірми забувають, що лояльності клієнтів необхідно домагатися за всіма напрямами відносин. створення гарного образуфірми у вигляді, наприклад, реклами неможливо, якщо фірми хамоваті продавці чи брудні неприступні точки збуту. Карта постійного покупця має надавати певні привілеї негайно, а не даватися з туманними обіцянками майбутніх знижок.
Ложка дьогтю псує бочку меду.
Погана ідея: давайте спробуємо повністю поміняти програму лояльності, подивимося як вона працюватиме, і в разі чого повернем стару
Зміна програми лояльності – це відповідальний процес, у ході якого потрібно переконатися, що клієнти не будуть розчаровані розривом певних домовленостей. Програми лояльності, що змінюються як рукавички, створюють враження ненадійності обіцянок фірми, а також можуть викликати у постійних клієнтів негативну реакцію у разі некомпенсованого скасування усталених привілеїв.
Погана ідея: давайте створимо бюрократичні труднощі в отриманні привілеїв
Часто в гонитві за прибутком фірми стають на слизький шлях: заявляють у рекламі про значні привілеї для залучення покупців, і створюють клієнтам різні труднощі в отриманні цих привілеїв для економії бюджетних коштів.
Цей своєрідний тактичний хід може залучити відвідувачів і підняти продаж у короткостроковій перспективі, але стратегічно цей шлях невигідний, оскільки створює недовірливе ставлення покупців до реклами фірми і навіть викликає негативні емоціїу клієнтів.
Працюючі ідеї програм лояльності
Найкращі гарні ідеїу програмах лояльності зазвичай створюються для конкретних умов. Довгострокова програма лояльності, тісно пов'язана зі специфікою ведення бізнесу та пропонує унікальні привілеї клієнтам, підтримує образ фірми як цілісної та такої, що створюється, створює у людей враження надійності та щирості відносин.
Хороша ідея: привілейоване становище постійним покупцям, картка постійного покупця
Створення клубу постійних покупців для більшості фірм є необхідним кроком у конкурентній боротьбі. Важливість такого клубу для успішного розвитку бізнесу важко переоцінити, він дає фінансову опору, створює іміджевий прошарок у суспільстві, надає Зворотній зв'язокз клієнтами. Великий клуб лояльних до фірми постійних клієнтів - це як фундамент будівлі.
Світовим стандартом більшості програм лояльності є надання постійним покупцям пластикової клубної картки в обмін на отримання анкетних даних. Володіння такою карткою привабливе для клієнтів, а також зручне для обліку покупок фірмою.
Зворотній зв'язок із клієнтами
Успішний бізнес має адаптуватися до бажань клієнта. Чим краще фірмазнатиме своїх клієнтів, тим ефективнішою буде її політика продажу. Анкетування клієнтів та аналіз досконалих покупок застосовуються у маркетингу з початку його існування.
Нові технології виводять ці інструменти більш високий рівень. Електронні маркетологічні інструменти нового покоління дозволяють проводити настільки глибокий аналіз попиту, що традиційні методи є сліпими в порівнянні з ними.
Зручний та докладний облік
Накопичувальні знижки, бонуси, подарунки активним покупцям та багато інших технік вимагають обліку досконалих покупок. Традиційні методи, такі як ручний аналіз чеків та ваучерів, незручні клієнту та фірмі.
Використання пластикових карток значно зменшує витрати на ведення обліку, а також привабливе для клієнта.
Хороша ідея: інтеграція у web
Інтернет-підтримка клієнтів сьогодні є стандартом де-факто в багатьох галузях, а також конкурентною перевагою для абсолютної більшості фірм.
Важливість цієї підтримки швидко зростає. Клієнти хочуть мати можливість отримувати інформацію та діяти через інтернет.
Надання клієнтам хоча б деякі можливості взаємодії з фірмою в web дуже благотворно позначається на іміджі фірми.
Зовнішній вигляд і функціональність особистого кабінету можливо адаптації для конкретних умов. Також можна інтегрувати інструменти адміністрування карток у існуючі проекти.
Добра ідея: заохочення за активність
Щоб наголосити на цінності активних клієнтів для фірми, їм можна роздавати подарунки або надати додаткові привілеї. Також гарною ідеєю буде оформити для них соліднішу карту.
Сьогоднішні споживачі перебувають у середньому у 13,4 програмах лояльності. При цьому лише 24% із них визнали, що повністю задоволені тими бонусними продуктами, які використовують.
Дмитро Холомцев, виконавчий директор KUPIVIP e-commerce services, розповідає, чому для бізнесу важливо створити зручну та зрозумілу програму лояльності та як її успішно реалізувати.
Зручна програма лояльності може збільшити частку повторних покупок
Утримання клієнтів – одне з найважливіших завдань сучасного бізнесу, ритейл, підключення послуг або будь-який інший бізнес. Сьогодні технології дозволяють настільки ефективно залучати нових клієнтів, що, власне, дати їм спробувати ваш сервіс чи товар – не таке складне завдання.
Але як зацікавити клієнта повернутися, як утримати тих, хто вже не вперше робить у вас покупки - питання вже наступного порядку складності.
За статистикою, повторні замовлення лояльних клієнтів – це понад 60% всього обороту бізнесу будь-якого великого рітейлера.
Зручна та зрозуміла для користувачів програма лояльності – один із ключових способів збільшення частки повторних покупок та зменшення відтоку, природно, поряд із гарним обслуговуванням та високою якістю продукції.
Наталія Жучкова
Директор медіа та CRM «М.Відео»
Безумовно, програма лояльності має бути зручною для клієнтів та мобільною – ніхто не готовий носити з собою пачки карток, особливо, якщо покупки здійснюються не щодня, наприклад, як у сегменті побутової техніки. Ми ще кілька років тому перейшли на цифрову ідентифікацію клієнтів.
Достатньо вказати номер телефону на касі, щоб отримати бонусні бали при покупці, а відстежувати баланс та платити бонусами за нові товари зручно в особистому кабінеті на сайті. Ми запропонували клієнтам доступ до всієї інформації щодо бонусної картки та зі смартфона – за допомогою мобільного додатка.
Три класичні типи програм лояльності
- Накопичувальна
Програма, що базується на накопиченні балів, які можна використовувати для оплати наступних покупок. Це один із найпоширеніших видів програм заохочення, запорукою успіху яких є простота розуміння та використання.
Накопичувальна програма лояльності широко застосовується у сфері послуг, особливо у туристичній сфері: будучи учасником програми лояльності готелю або букінгового сервісу, ви зароблятимете бали за кожну поїздку, кожен витрачений рубль.
Друга поширена сфера застосування – рітейл будь-якого формату: сьогодні так звані cash-back системи винагороди застосовує кожен другий магазин.
приклад.Великий північноамериканський рітейлер Nordstrom запустив накопичувальну програму лояльності разом зі своїми дебетовими картами, що подвоюють накопичення бонусів при оплаті в магазинах бренду.
За словами представників Nordstrom, бонусно-дебетовою карткою користуються вже понад 40% їхніх споживачів. Мета рітейлера – нарощувати цю кількість лояльних покупців.
Схожу програму лояльності у вересні минулого року запустила KUPIVIP: за кожне викуплене замовлення клієнт отримує 3% кешбеку, яким можна сплатити до 100% вартості наступних покупок протягом 90 днів. Понад 20% клієнтів вже використовують бонусні рублі регулярно, і ця частка зростає щомісяця.
- Багатоярусна
Чим більше покупець використовує продукт, тим більше очок і переваг так можна описати принцип даної програми в одному реченні. Найчастіше такі програми використовують у сфері послуг.
Універсальність багатоярусних програм лояльності в тому, що вони можуть поєднувати різні механіки: збільшення кількості покупок, стимулювання спілкування з брендом в мережі, просування певної категорії товарів або послуг, гейміфікація.
приклад.Хорошим прикладом багатоярусної програми лояльності, запущеної в Росії, є оновлена «Смачення» від «Абетки Смаку». Окрім класичного накопичення балів за кожну покупку, клубна програма пропонує персоніфіковані знижки на основі попередніх покупок користувача, можливість придбати квитки на майстер-класи, свята та дегустації, а також можливість пожертвувати свої бонуси.
Багатоярусна програма лояльності складна у реалізації з погляду розрахунку ефективності. Вона вимагає пильного вивчення своєї клієнтської аудиторії, її сегментування та виявлення переваг.
Проте подібна бонусна система дозволяє охопити найбільш широку аудиторію.
Можливий мікс у перших двох типів – такий підхід використовує «М.Відео». Клієнти отримують бали за кожну покупку, а витрачати їх можуть як на техніку, так і на сервіси, наприклад, на золото в World of Tanks та інший ігровий контент.
Таким чином, учасники програми економлять в середньому близько 20% на покупках. За даними рітейлера, програма вже налічує близько 20 мільйонів людей, за останній рік кількість постійних покупців зросла на 15%, що говорить про популярність пропонованої механіки.
- Коаліційна
Найпоширеніший вид програми лояльності: сьогодні практично кожен банк може запропонувати ряд ко-брендових карт. Крім того, партнерська програма може поєднувати кілька партнерів із різних сфер.
Коаліційна програма лояльності для рітейлу становить особливий інтерес, якщо ваш бренд прагне до крос-канальності (просування онлайн-і офлайн-каналів). Адже партнером за онлайн-програмою лояльності може бути, наприклад, свій офлайн-магазин бренду.
приклад.Роздрібний продавець дитячого одягу Carter's у четвертому кварталі 2015 запустив крос-бренд програму лояльності. Клієнти Rewarding Moments отримують одне очко за кожен долар, витрачений у будь-якому магазині US Carter's, Oshkosh B'gosh або онлайн-версії магазинів.
За кожні 75 балів покупець отримує кредит у розмірі 10$, які потім може витратити у будь-якому магазині бренду. За словами представників компанії, програма лояльності дозволила збільшити обсяг онлайн-продажів на 20%.
Російський приклад омніканальної програми лояльності – пропозиція бренду Karen Millen. Бонусна система була запущена в офлайн-магазинах мережі вже давно, а 2015 року бренд зважився на реалізацію комплексного підходу.
Накопичення знижок тепер відбувається при онлайн-і офлайн-покупках, знижки в рамках програми лояльності враховуються також крос-канально.
Потрібно відзначити, що бонусна програма при покупках онлайн реєструється автоматично: кожен користувач, що зареєструвався на сайті, автоматично стає учасником програми лояльності, що значно спрощує розуміння і роботу з програмою для користувачів.
Як реалізувати успішну програму лояльності
- Сформулюйте пропозицію
Все просто: дайте відповідь на питання, які переваги отримає клієнт, який бере участь у вашій програмі лояльності. При цьому, постарайтеся проаналізувати, чи ви хочете працювати з усіма своїми споживачами або виділити найприбутковіші сегменти, запропонувавши їм ексклюзивну бонусну систему.
Другий підхід, при уявній обмежуючій складовій, працює для багатьох брендів, особливо в ритейлі, адже часто 20% клієнтів дають 70% доходу.
- Визначте вимоги до інфраструктури
Цей компонент визначає вступні для реалізації програми: які інструменти вам необхідні, які ресурси будуть потрібні? На цьому етапі, можливо, варто залучити досвідчених підрядників, які допоможуть прорахувати економіку вашого проекту, адже найчастіше у бренду недостатньо власних ресурсівдля реалізації повного крос-канального рішення.
До інфраструктури в різних випадкахможуть відноситися:
- Основні канали продажів: сайт, мобільний додаток, роздрібні магазини
- Сервісні підрозділи та питання: кол-центр, доставка, інформування за допомогою POS-матеріалів
- Back-end: база даних лояльності, реалізація механізму роботи програми, аналітика та ефективність
- Додаткові елементи, які б добре врахувати: інструменти управління соціальними мережами, взаємодія з онлайн-маркетингом
- Визначте найкращий спосібвикористання вашої програми лояльності
Намагайтеся максимально використовувати будь-яку клієнтську аналітику, яка вам доступна.
Ринок стрімко розвивається, сьогоднішні споживачі звикли до найвищого рівня сервісу та абсолютно персоналізованого підходу. Чим більше цікавих саме для вашої аудиторії «фішок» ви зможете запропонувати, тим краще.
У той же час – не ускладнюйте. Гейміфікація, квести, питання-відповіді та постійне спілкування з клієнтами в соцмережах підійдуть вам, якщо ваша аудиторія хоча б у тій віковій категорії, яка розуміє зміст цих слів.
Досвід компанії «Ельдорадо»
Наталія Балашова, керівник групи програми лояльності "Ельдорадо"
Наша програма лояльності має просту та зрозумілу покупцям систему накопичення та списання бонусів з кожної покупки, підвищені бонуси за товари наших клубів та можливість отримання закритих пропозицій на товари по акції. Понад 85% покупців використовують бонусну картку під час здійснення покупок: достатньо мобільного телефона, щоб витратити чи накопичити свої бонуси.
Основне завдання програм лояльності ритейлерів електроніки – стимулювання частоти покупок клієнта, адже в середньому покупці повертаються до наших магазинів двічі на рік. На нашому досвіді будь-які акції з бонусними механіками чудово справляються із цим завданням.
На відміну від магазинів побутової техніки та електроніки магазини fashion-індустрії віддають перевагу знижковим схемам програм лояльності. Вища маржа цього бізнесу дозволяє запропонувати покупцям пряму знижку чи знижку залежно від статусу клієнта.
У fashion-рітейлу, особливо в преміальній частині сегмента, зустрічаються чудові іміджеві програми зі стимулювання лояльності клієнтів. Бренд, вивчивши те, що дійсно важливе для їх покупців, пропонує їм цінність, виражену не у фінансовому еквіваленті.
Прикладом такої історії може бути програма Worn Ware on Patagonia, коли клієнту пропонують не бонуси чи знижки, а ремонт улюбленого одягу, щоб він залишався з ними назавжди.
Про тренди у знижковій системі онлайн-рітейлу
Костянтин Горшенєв, керівник проекту АКІТ Onedaysale
Споживач сьогодні все частіше дивиться на ціни та хоче купувати товар тут і зараз. Зібравши разом величезну кількість акційних пропозицій, ми змогли виявити певні тренди, які істотно впливають на онлайн-ритейл і споживчу поведінку.
Головний з них – система знижок в онлайн-рітейлі загалом
Продовжує набирати популярності і, безумовно, розвиватиметься й надалі.
У мережі з'являється все більше кешбек-сервісів, сервіси спільних покупок, агреговані карти лояльності кількох інтернет-магазинів та інші.
Ці тренди на економію набирають популярність саме в мережі, тому що, отримуючи до зручності доставки додому додаткові бонуси та знижки, споживач залишається у подвійній вигоді.
Інтернет-магазини сьогодні частіше обирають маркетингові інструменти– digital- та інтерактивні акції, ніж рекламу.
Великі компанії, виводячи ринок продукт, створюють спеціальні сайти, підвищуючи до нього інтерес. Звичайна контекстна реклама поступово витісняється новими цікавими форматами, які стають для споживача вкрай зручними та звичними.
«Шеф-редактор блогу GetGoodRank, веб-аналітик, блогер.
Хто такий лояльний клієнт та що відрізняє звичайного покупця від лояльного? Розглядаємо етапи становлення лояльності та причини, чому клієнти йдуть до конкурентів»
Оптимізатори невпинно працюють над якістю інтерфейсу та досвіду користувача, враховують поведінку користувачів на сайті та дані, що надаються пошуковими системами. Але користувачі не конвертуються:
користувачі заходять, дивляться, читають, подумки кажуть вам спасибі та залишають сайт. Деякі назавжди.
Сьогодні розповідаємо, як перетворити разового відвідувача на лояльного клієнта.
У цьому випуску:
- Хто такий лояльний клієнт
- Чому користувачі віддають перевагу конкурентам
- Як перетворити залітного відвідувача на постійного клієнта?
Хто такий лояльний клієнт
Давайте розберемося у поняттях. Хто такий лояльний клієнт і чим він відрізняється від решти.
Немає чітких критеріїв для вимірювання лояльності клієнта. Маркетологи дають таке визначення:
Лояльний клієнт- Покупець, який здійснив більше покупок, ніж середньостатистичний клієнт. Такий споживач робить покупки частіше, користується додатковими послугами. Вплив конкурентів на лояльних клієнтів значно нижчий. Лояльні користувачі стають рекомендаторами вашого бренду у своїх колах. Таких клієнтів часто називають адвокатами бренду.
Відмінна ознака– лояльні користувачі здатні жертвувати чимось для отримання товарів та послуг незмінно високої якості від перевіреного постачальника: купувати за вищою ціною, терпіти перебої у поставках тощо.
- Лояльні клієнти витрачають більше інших (вищі)
- Адвокати бренду реанімують репутацію бізнесу, паруючи негативні поодинокі відгуки. Ми вже розповідали про та що з ними робити.
- Стають джерелами трафіку – лояльні користувачі рекомендують компанію рідним та знайомим. Створюється ефект сарафанного радіо.
- Стають лакмусовими папірцями - охоче погоджуються спробувати нову послугу, товар, дати чесний відгук.
5 ступенів становлення лояльного клієнта:
Перший візит
Тільки вибирає постачальника товарів, не має наміру купувати тут і зараз, визначає, чи надійний постачальник, чи можна довіряти сайту, перевіряє зручність сервісу (оплата, доставка, вартість додаткових послуг), вивчає асортимент. За цими ж критеріями асесори GetGoodRank оцінюють сайти.
Імовірність конверсії:низька. Користувач може відреагувати на спец.пропозицію, акції, знижку на першу покупку.
Разовий клієнт
Здійснив єдину покупку на сайті. Рідко реагує на листи та повідомлення, не оновлює контактних даних. Неохоче йде контакт.
Імовірність повторної покупки:низька.
Повернений клієнт
Покупець, який прийшов за повторною покупкою.
Можливість покупки:на 27% вище, ніж за першого знайомства з сайтом. Покупець вже знайомий із продавцем, випробував сервіс, переконався як товари та послуги, надійність сервісу.
Повертається клієнт
Покупець із сформованою потребою в товарах і послугах і вибрав ваш сайт як перевірений постачальник послуг. Але ще розглядає конкурентів.
Можливість покупки:на 45% вище, ніж за первинного візиту.
Лояльний клієнт
Покупець, у діях якого проглядається тенденція – певна регулярність звернень.
Можливість покупки:на 54% вище, ніж за первинного знайомства з сайтом.
Чому користувачі вибирають конкурентів
Бізнесу відомі сотні причин, чому користувачі віддають перевагу конкурентам. Перерахуємо найважливіші чинники:
- безкоштовна доставка впливає на рішення 49% онлайн-покупців
- можливість повернення впливає на 35% покупців
- 33% користувачів оберуть сайт, на якому є справжні відгуки клієнтів
- 24% користувачів звертають увагу на простоту замовлення
- 80% покупців підуть до конкурентів через високу ціну
- 54% користувачів враховують швидкість доставки
- 45% користувачів віддають перевагу магазинам з точками самовивезення у їхньому місті.
Розкажу про особисті переваги:
- мені потрібний товар тут і зараз- товар у наявності - більше важливий факторніж ціна. Я більше готова переплатити, ніж чекати.
- гарантія та повернення- беззастережно віддам перевагу тому продавцю, який дає просту та зрозумілу гарантію: є можливість повернути товар протягом 14 днів, заміна за наявності шлюбу. Важливо, щоб гарантія працювала тут і зараз, а не через 45 днів після проведення експертизи та виявлення причин дефекту чи поломки.
- наявність клієнтської підтримки та післяпродажне обслуговування- Відношення компанії до клієнта визначає мою лояльність. Якщо бренд всіляко сприяє клієнту, це зміцнює мою прихильність та вірність.
- відгуки користувачів діють на мене набагато менше,чим очікується. Звикла покладатися на власний досвід та власну думку. Більше читаю відгуки про продукт, ніж продавця.
Як перетворити залітного відвідувача на постійного клієнта?
Перший візит – клієнт
Для нового відвідувача важливо переконатися в надійності магазину та сайту. Для цього необхідно:
- розмістити інформацію про компанію в кліковій доступності
- контакти (адреса та телефон) у видному місці сайту
- живий онлайн консультант, моментально готовий допомогти розібратися із сайтом
Щоб гість став клієнтом, необхідно:
- розмістити кошик на видному місці сайту- це одразу дасть користувачеві зрозуміти, що це інтернет-магазин і він може купити товар тут і зараз – близько 17% інтернет-магазинів не подають ознак «магазинності». Зрозуміти, що це інтернет-магазин, можна лише, вивчивши розділи та функціонал сайту.
У практиці GetGoodRank траплялися і псевдо інтернет-магазини - на сайті можна лише подати заявку, купити товар можна тільки в офлайні.
- СТА-кнопки- Заклики до дії спробувати, замовити, купити, отримати зі знижкою працюють.
- інформація про доставку доступна на шляху до покупки(На сторінці товару або в кошику). Користувачеві не потрібно відвідувати додаткові розділи, щоб зрозуміти умови оплати та доставки товару. Інформація має бути достовірною та актуальною. Не повинно бути такого: «Ой, а в цей регіон ми ВЖЕ не доставляємо»
- замовлення без реєстрації- важлива опція, що підвищує довіру та ймовірність замовлення, якщо користувач увійшов на сайт з мобільного, де заповнювати форму реєстрації та підтверджувати дані не зовсім зручно.
Разовий клієнт - клієнт, що повернувся
Щоб підвищити можливість повернення клієнта, вам необхідно отримати контакти, відкрити кращі канали впливу. Для цього необхідно:
- отримати електронна адресадля новинної та рекламної розсилки,а також для тригерних листів (тригерний лист - електронне повідомлення, яке надсилається автоматично після певної дії клієнта на сайті, яке не було завершено: товар переглянуто, додано до порівняння, але не додано до кошика або додано до кошика, але не оплачено).
Наприклад:
- мотивувати користувача зареєструватисяі надати вам більше даних - то ви краще зрозумієте, хто ваш клієнт, чого від нього чекати (частота покупок, цінова категорія товарів). Користувачі охоче залишають персональні дані для входу в програму лояльності або в обмін на знижку.
- додати до замовлення знижку або спец.пропозицію на наступну покупку- пам'ятайте, що , щоб мотивувати клієнта, і розумною, щоб не позбавити вас прибутку.
Повернений клієнт - клієнт, що повертається (ака постійний)
Головна проблема онлайн-бізнесу- як перетворити клієнта, що повернувся, на постійно повертається. Минулої розсилки ми розповідали про те, що надавати постійні знижки невигідно бізнесу та нецікаво покупцю. Отже, щоб клієнт повертався із задоволенням, необхідні:
- - прості, чесні, цікаві
- заохочення користувачів за сталість - знижки за обсяг покупок за період
- якісна клієнтська підтримка – саме те, що може вигідно відрізняти вас від прямих конкурентів
- інформаційна підтримка користувачів - блог вашому сайту допомога
Стати для користувача не звичайним продавцем, а партнером у вирішенні завдань та проблем. Продаючи товар, надайте клієнту інформаційний ресурс, де він зможе знайти підказки та інструкції щодо використання, первинного настроювання, самостійного усунення проблем.
Забезпечте якісну клієнтську підтримку з достатнім рівнем знань, щоб допомогти клієнту віддалено. Насправді, більшість рекомендацій зводиться до «зверніться до авторизованого сервісного центру у вашому місті». І це сумно.
Постійні клієнти – лояльні клієнти
Постійний клієнт значить лояльний. Можливо, товар, який підходить клієнту, доступний тільки у вас, але якість сервісу клієнт не подобається, він не готовий вас рекомендувати, а зміна цінової політики або вигідніша пропозиція конкурентів швидко його спокусить.
В особі лояльного покупця ви отримуєте такого собі маркетолога, який рекламує ваш товар ефективніше, ніж найкращі ролики та банери. Щоб клієнт із постійного перейшов у режим лояльності, необхідно:
- персоналізація- це спец.пропозиції, засновані на перевагах, переглядах, попередніх покупках клієнта
- заохочення за активністьв соціальних мережахта на сайті
Замість висновків:
Наведені рекомендації можуть здатися надто узагальненими, проте ми бачимо сайти, які надходять на перевірку. Це якісно зроблені сайти, з продуманим алгоритмом взаємодії, класним дизайном та людяним текстом, а конверсій немає. Є разові покупки. Ми годинами дивимося у веб-візор, спостерігаємо за тим, як користувачі вивчають сторінки та йдуть.
GetGoodRank перевіряє всі фактори сайту, що впливають на довіру та лояльність користувача: від процесу реєстрації та покупки до реакції клієнтської підтримки та якості обслуговування. Ми допомагаємо виявити та усунути проблеми, які не дають відвідувачам перетворитися на постійних користувачів, а потім на лояльних клієнтів.
Ви дізнаєтеся:
- Суть програми лояльності з прикладу діалогу з покупцем.
- Популярні види програм лояльності клієнтам.
- Розробка та впровадження програми лояльності поетапно.
- На що звернути увагу, утворюючи умови програми лояльності.
- 6 способів оцінити ефективність програми лояльності підприємства.
- Приклади незвичайних програм лояльності з усього світу.
Маркетологи добре знають, що набагато вигідніше утримувати клієнта, ніж залучати нового. Різниця у витратах на ці дії може сягати 10 разів! До того ж, статистика підтверджує, що постійний покупець витрачає на 67 % більше, ніж новий. Тому всі зусилля мають бути спрямовані саме на утримання клієнтів та стимулювання повторних продажів. З цією метою переважна кількість компаній впроваджують у свою діяльність програми лояльності, але мало хто знає, що насправді важливо для споживачів.
Думка експерта
Суть програми лояльності з прикладу діалогу з покупцем
Єгор Чем'якін,
Над тим, як саме не дати своєму клієнту стати покупцем іншої компанії, постійно гадають і керівники, і співробітники відділів маркетингу. Найчастіше рішення, яке спадає їм на думку, - використання знижок. Причому, на думку багатьох, їхня регулярність і значний розмір – єдиний спосіб утримати клієнта. При цьому часто не беруться до уваги ті втрати, якими супроводжується не до кінця продумана знижкова політика. У результаті таку систему навряд чи можна вважати дієвою і, що найголовніше, вигідною для компанії.
Для прикладу розберемо модель взаємодії між продавцем та покупцем, коли клієнт розраховує отримати знижку і недвозначно дає зрозуміти, що інакше він звернеться до іншого постачальника товарів чи послуг.
Поганий варіант:
Яку знижку я отримаю?
– На цей товар знижок немає.
– У такому разі я зроблю замовлення у ваших конкурентів!
- Гаразд, я зможу влаштувати особисто для вас знижку 5%, але це між нами.
Гарний варіант:
Чи можу я розраховувати на знижку?
- Звичайно, якщо сума покупки перевищить 10 тис. рублів, ваша знижка становитиме 5%.
- Добре, такі умови мені підходять.
Кращий варіант:
Чи буде знижка?
- Так звичайно. Причому ваша персональна знижка зростатиме разом із кількістю ваших покупок. Якщо купуєте товару на 10 тис. рублів, ви отримаєте знижку 5%, а якщо сума покупки перевищить 20 тис. рублів, знижка становитиме вже 10%.
- Тобто, якщо ціна цього пальта 22 тис. рублів, я заплачу 19 800?
- Так правильно.
Ці діалоги повністю відображають суть програми лояльності для покупців, яка широко використовується малим бізнесом по всій території Росії. Якщо ви хочете кардинально відрізнятися від своїх конкурентів, настав час задуматися, як це зробити.
Програма лояльності включає цілий комплекс заходів, кожне з яких спрямоване на те, щоб утримати наявних покупців і створити довгострокові взаємовигідні відносини між клієнтами та компанією.
Мета, яку прагне досягти продавець, використовуючи програми лояльності, – повторний продаж. Такі програми незмінно входять до маркетингової стратегії організацій і спрямовані на збільшення прибутку, зростання обсягів продажу, утримання старих та залучення нових споживачів. Ефективність комплексу заходів вимірюється за допомогою таких показників, як:
- придбання нових покупців;
- зростання виручки від здійснення повторних продажів;
- збільшення частоти покупок (зростання кількості чеків);
- розширення списку товарів, які купують один споживач (диверсифікація покупок);
- зниження рівня відтоку клієнтів;
- усунення інтересів покупців у бік дорожчих товарів.
Так що якщо ви досі не замислювалися над тим, щоб здійснити впровадження програми лояльності для клієнтів, зараз саме час почати використовувати цей потужний інструмент, щоб ваш бізнес вийшов на новий виток свого розвитку.
- Програма лояльності ресторану: практичні рекомендації від практики
8 популярних видів програм лояльності для клієнтів
Дисконтна програма лояльності
Безумовно, найпоширенішим способом утримання та залучення покупців, не тільки в Росії, а й у всьому світі є надання знижок. Вони можуть бути як одноразовими, так і накопичувальними. Клієнт отримує дисконтну картку, пред'явлення якої за кожної наступної купівлі дає декларація про певну знижку – чи фіксованого розмірам, чи що збільшується згодом.
Суть накопичувальної знижки у тому, що переходячи якийсь встановлений компанією поріг, споживач може заощадити ще більше, тобто розмір його знижки зростає разом із його лояльністю. Окремі фірми навіть карають клієнтів, які нерегулярно відвідують магазин, знижуючи відсоток знижки і повертаючи його тільки при черговій покупці.
Плюси такої системи:
- Знижки люблять усі, особливо росіяни в умовах економічної кризи, що тривала, і зниження купівельної спроможності.
- Цей різновид програми лояльності простий у плані організації та контролю її виконання.
Мінуси системи:
- Дисконтні карти двох-трьох компаній, що конкурують між собою, є в гаманці кожного покупця, і розмір знижки, на яку він може розраховувати, як правило, не відрізняється. Тому вважати, що цей інструмент реально працює, можна з великою натяжкою.
- Клієнт зацікавлений у постійних покупках лише доти, доки його знижка не досягла максимального значення.
- Будь-яка знижка – зменшення чистого прибутку компанії.
У цьому легко переконатись на простому прикладі. Уявіть, що вартість одного з ваших товарів становить 9000 рублів. Націнка, яку ви зробили – 30%. Реалізуючи його за програмою лояльності зі знижкою 5%, ви втрачаєте 450 рублів. На перший погляд, порівняно із сумою продажу це її невелика частина. Але не все так просто.
Кожен товар або послуга має собівартість, яку ви змінити не можете. Знижка, яку ви надаєте покупцю, віднімається від прибутку, який ви могли б отримати. Припустимо, у цьому прикладі це 2700 рублів. За вирахуванням знижки вам залишиться всього 2250 рублів.
Таким чином, поступаючись покупцеві 5% від роздрібної ціни, Ви самі втрачаєте 17,5%. Як бачите, не так уже й мало. Добре, якщо ви можете собі дозволити націнку 100-200%. А якщо збільшити розмір знижки?
Запам'ятайте цей момент, до нього ми повернемося трохи згодом. А поки що розглянемо, які існують програми лояльності для покупців, окрім дисконтної.
Бонусна програма лояльності
Знижки у такому варіанті утримання клієнтів не передбачені, їм на зміну надходять бонуси. Принципова відмінність полягає в тому, що, залишивши в касі магазину певну зазначену компанією суму, споживач отримує якусь кількість бонусів, які можуть або використовуватися як часткова оплата при наступній покупці (наприклад, до 20 % від вартості), або обмінятися на товар вартістю кількість бонусів. Різні компанії використовують бонуси у вигляді балів, наклейок, рублів або внутрішньої валюти, що має ходіння в межах однієї торгової мережі.
Плюси такої системи:
- Бонусна програма лояльності ефективна там, де є можливість регулярних покупок.
- Стати володарем пристойної кількості бонусів клієнт може, якщо купуватиме постійно і на значні суми.
- Як обов'язкова умова компанія може висунути вимогу про певний термін дії бонусів, після якого вони згоряють, що підштовхне споживачів до незапланованої купівлі.
- Отримавши бонуси, далеко не всі клієнти скористаються ними, отже, компанія нічого не втрачає, а товар продається за повну вартість.
Мінуси такої системи:
- Коли йдеться про дуже дорогу, а тому рідкісну або разову купівлю, впроваджувати бонусну програму лояльності немає сенсу. Клієнт навряд чи повернеться до вас знову, незважаючи на вигоду, що йому пропонується.
- Якщо правила накопичення та використання бонусів будуть надто складними, споживачі просто не розбиратимуться в них, в результаті програма лояльності не виконуватиме покладену на неї функцію.
- Бонуси – складніший варіант, ніж знижки. Для контролю правильності їх нарахування та використання, а також дотримання термінів дії буде потрібна спеціальна програма.
Швидко збільшити прибуток будь-якої компанії можна двома способами – підняти ціни на товари чи послуги або замінити дисконтну систему лояльності бонусною.
Повернемося до нашого прикладу про знижку 5% для товару вартістю 9000 рублів. Подивимося, як працює для бонусів. Клієнт здійснив купівлю, яку йому нараховано бонусних балів у вигляді 5 % вартості товару. Витратити їх він зможе, коли зробить таку.
- 1-а покупка - 9000 рублів.
- 2-а покупка - 9000 рублів.
Бонус із першої покупки (знаходиться на його карті) – 5%, або 450 рублів.
Таким чином, 2700 (ваш чистий прибуток при першому продажу) + 2700 (другий продаж) - 450 (списані бонуси за першу купівлю) = 4950 (ваш чистий прибуток за вирахуванням знижки).
Таким чином, за бонусної програми лояльності знижка з прибутку склала 8,5% проти 17,5% у першому випадку.
Звичайно, ви можете заперечити, що за наступну покупку клієнту потрібно ще 5%, що в сумі знову дасть 17,5%. Проте практика показує, що повернуться по черговий товар далеко не всі, а хтось прийде, коли термін дії нарахованих бонусів уже закінчиться. І лише після вчинення чергової угоди покупець отримає бонуси на таку купівлю.
Цілком можливо, що у вас виникне питання, чи не розгубите всіх клієнтів, замінивши знижки бонусами? Не варто боятися цього. Ймовірно, якась частка відмовиться від ваших послуг, але натомість ви отримаєте збільшення прибутку.
Так що боятися вам нема чого. Та невелика кількість покупців, які вас покинуть через зміну програми лояльності, ніколи не стали б вашими відданими клієнтами. Завжди є люди, які перебувають у постійному пошуку найвигідніших пропозицій і тому не потрапляють до групи основних споживачів для жодної компанії.
Все ж таки обмовимося, що, звичайно, до вибору програми лояльності необхідно підходити, враховуючи безліч різних факторів. Немає єдиного універсального рецепту, який підходить абсолютно для всіх типів бізнесу.
І ще одна порада. Не варто цікавитись у клієнтів, що їм підходить більше – бонуси чи знижки. Відповідь і так зрозуміла - знижка. Та вигода, яку можна отримати тут і зараз, завжди краща за ту, що буде в далекій перспективі. Тому вибирайте програму лояльності, зважаючи на інтереси вашої компанії.
Багатоярусні програми лояльності
Ця система утримання клієнтів проста по суті, але досить скрутна у виконанні. В її основі лежить пряма залежність між тим, скільки клієнт витрачає на оплату товарів та послуг у вашій компанії, та тими привілеями, які він отримує в результаті. До них відносяться додаткові послугитипу доставки або тривалішої гарантії. Демонструючи відданість вашій фірмі, споживач забезпечує більш високий статус. Така система ефективно працює у банківській та страховій сферах, а також це улюблена програма лояльності авіакомпаній.
Плюси системи:
- Двигуном цієї програми лояльності є честолюбство, прагнення зайняти більш вигідне становище у порівнянні зі звичайними клієнтами, тому людина готова витрачати більше і більше.
- Затребувана у сферах, де є клієнти сегменту VIP та Double-VIP.
Мінуси такої системи:
- Впроваджувати цю програму має сенс лише для товарів та послуг високого рівня вартості.
- Бонуси мають бути дуже вагомими.
- Оскільки система потребує індивідуального підходу, можуть виникнути труднощі під час її реалізації. Без спеціально написаної для цього комп'ютерної програми, Звичайно, не обійтися.
Платна програма лояльності
У цьому випадку клієнт просто купує право отримувати будь-які бонуси та привілеї. Зазвичай це виглядає як фіксована абонентська плата, за яку надається доступ до додаткових можливостей, обмежених ресурсів, особливих умов обслуговування.
Плюси такої системи:
- Проста в організації.
- Оптимально підходить для товарів і послуг, що регулярно купуються.
- Клієнти охоче платять за доступ до такої програми лояльності, але не завжди активно користуються нею (тобто компанія отримує гроші, але нічого не дає натомість).
- Можна прорахувати собівартість бонусів, щоб максимально повно дотриматися своїх інтересів.
Мінуси системи:
- Якщо з точки зору клієнтів вигода від платної підписки нижча за ту ціну, яку їм доводиться платити, така модель приречена на провал.
Слід визнати, що це найбільш дієва програма лояльності для фізичних осіб, оскільки дозволяє клієнтам отримувати відчутну вигоду в порівнянні з покупцями, які не беруть у ній участі. Але щоб втілити її в життя, ви маєте досягти певного рівня розвитку у своєму сегменті. Як приклад наведемо великі торгові мережі – «Окей» та «Стрічка». Карти, які вони пропонують придбати своїм клієнтам, коштують недорого, але різниця в ціні на деякі товари для власників карток і для тих, хто їх не має, може бути дуже значною.
Програми лояльності з нематеріальною винагородою
Коли ви зрозумієте, що по-справжньому цінно для ваших клієнтів, побудувати довгострокову мотиваційну модель не складе труднощів.
Ввести в дію програму лояльності, засновану на наданні знижок або врученні призів, під силу практично будь-якої компанії, але та, яка зуміє запропонувати своїм споживачам привілеї, що не підлягають виміру грошима, перейде на наступний рівень відносин з покупцями.
Вдалий хід придумали маркетологи бренду Patagonia, який пропонує аутдорний одяг. Екіпірування для активного відпочинку часто потребує ремонту. Саме така послуга і була запропонована клієнтам замість балів та дисконтів. Концепція отримала назву «Історії, які ми носимо» та пов'язує любителів екстріму з одягом від цієї торгової марки на емоційному рівні.
Партнерська програма лояльності
Як і в попередньому випадку, йдеться про необхідність з'ясувати потреби ваших покупців, які не входять до числа тих, що задовольняються вашою компанією, але не менш важливих для них. Ваше завдання – знайти партнерів, для яких ваші споживачі також є клієнтами.
Програми лояльності, що базуються на стратегічному партнерстві, можуть забезпечити умови для стрімкого розвитку бізнесу та зростання клієнтської бази. Для покупців вони є індикатором того, що ви добре розумієте їхні потреби і робите все можливе, щоб допомогти їм.
Прикладом розвиненого партнерського маркетингу може бути American Express. Компанія співпрацює з Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car та Hulu. Беручи участь у програмі лояльності, клієнти отримують бали, якими згодом можна розплатитися за послуги фірми-партнера. покупець може витратити їх на оплату послуг зв'язку в AT&T.
Програми лояльності з елементами гейміфікації
Використання в програмі лояльності ігрових механізмів дозволяє зацікавити клієнтів і досягти значних результатів.
Перше, що спадає на думку в даному випадку, – проведення різноманітних конкурсів. Цей прийом, звичайно, має право на існування, проте програми мають бути дуже ретельно розроблені, щоб клієнти поставилися до них з належним рівнем серйозності та із задоволенням брали участь у шоу, що вносить різноманітність у щоденну процедуру покупок.
Щоб цього досягти, важливо запропонувати споживачам вигоди, які справді затребувані і реально досяжні. Умови конкурсів необхідно опрацьовувати до дрібниць – це приведе до мінімуму інтерес мисливців до призів. Запуску нової ігрової програми обов'язково має передувати детальне інформування всіх підрозділів, щоб не створювати ситуацію, коли клієнти знають про акцію більше, ніж співробітники магазинів.
Прикладом компанії, яка вдало використовує елемент гри як програму лояльності, можна назвати GrubHub. З 2011 року цей бренд, який займається доставкою їжі, надає клієнтам можливість під час замовлення виграти десерт або напій, причому реальний шанс зробити це має кожен четвертий покупець.
Природні програми лояльності
Оскільки програми лояльності поширені сьогодні дуже широко, вигадати новий прийомутримання клієнтів – завдання нелегке. Однак відсутність системи залучення та утримання клієнтів також можна вважати новаторським підходом.
Його можуть дозволити собі ті компанії, продукт чи послуга яких відрізняються своєю унікальністю. Причому справа не у високій ціновій категорії чи незаперечній якості, а, скоріше, у напрямку галузі загалом. Необхідність заохочувати клієнтів програмами лояльності у разі відсутня, адже вони отримують продукт, якому немає рівних.
Візьмемо компанію Apple. Маючи мільйони відданих шанувальників своєї продукції, вона не вважає за потрібне видавати будь-кому призи або дисконти. Головний пріоритет цього бренду – унікальний товар, який максимально відповідає очікуванням клієнтів. Саме така програма лояльності вважається природною.
Приклади програм лояльності
«Сімейна команда» (Роснефть)
Учасником програми лояльності АЗС, що входять до концерну «Роснефть», може стати кожен, хто придбає бонусну картку. Її вартість може трохи відрізнятися в різних регіонах, але максимальний показник- 250 рублів.
Зарахування бонусів здійснюється наступним чином:
- за покупку нафтопродуктів – 1 бонус за кожні 10 рублів;
- за купівлю супутніх товарів та послуг – 3 бонуси за кожні 10 рублів.
Накопичивши певну кількість бонусів, можна обміняти їх на продукцію із символікою компанії (футболки, бейсболки, сумки та подібні товари). Також можна придбати на паливо бонуси.
Найбільшим призом цієї програми лояльності є "Формула-20" - 20 літрів будь-якого палива. Його вдається отримати тим клієнтам, на бонусному рахунку яких накопичиться 3999 балів. Цього можна досягти:
- Купуючи паливо: потрібно витратити 39 990 рублів. В результаті картка програми лояльності поверне учаснику 1,7% від загальної вартості його покупок.
- Купуючи супутні товари та послуги в міні-маркетах компанії: необхідно витратити 13330 рублів для отримання бонусних 20 л палива. І тут повернення становитиме 5,1 % вартості покупок.
Таким чином, беручи участь у програмі лояльності АЗС "Роснефть", клієнти мають можливість повернути від 1,7 до 5,1% від суми купівлі у вигляді бонусів.
Інші приклади програм лояльностідивіться у статті журналу «Генеральний директор».
Розробка програми лояльності поетапно
Етап 1. Аналіз та розподіл на сегменти клієнтської бази (для оптових компаній) або цільової аудиторії(У роздробі). Цей етап передбачає внесення коректив до стандартних сходів лояльності залежно від особливостей бізнес-процесів вашої компанії. Потрібно перевірити клієнтську базу на актуальність. Серед тих споживачів, з якими відсутня взаємодія протягом більш ніж двох циклів купівлі, слід виділити втрачених (що перейшли до конкурентів) та тих, що закрилися.
Етап 2. Розподіл клієнтів за ступенями лояльності, з'ясування їхніх потреб та очікувань від взаємодії з вашою компанією на кожному щаблі. Виявлення побоювань споживачів кожному щаблі сходи лояльності.
Етап 3. Моніторинг процесів конкурентів. Які пропозиції, що надходять клієнтам з інших компаній кожному етапі взаємодії? Визначення сильних сторінвашої організації та конкурентів. Мета цього етапу - з'ясувати, наскільки стійке ваше становище на ринку, за рахунок яких переваг конкуренти зможуть переманити ваших клієнтів, і навпаки, що дозволить вам отримати чужих покупців.
Етап 4. Розробка плану взаємодії з кожним сегментом клієнтів. На даному етапі здійснюється формування програм лояльності для окремо взятої групи споживачів з урахуванням форм заохочення, які працюють на вашому ринку та характерні для вашого типу товару чи послуги. Для повернення втрачених покупців, виявлених у процесі аудиту бази, розробляється окремий план заходів. Для найпривабливіших клієнтів запроваджуються особливі форми стимулювання.
На що звернути увагу, створюючи умови програми лояльності
Щоб запустити програму лояльності, яка буде по-справжньому успішною, керівництво компанії має добре уявляти, чого дійсно потребують клієнти, які саме умови змусять їх зберігати вірність вашому бренду, а не шукати вигоду у конкурентів.
Що для цього потрібно?
Поставити себе місце свого клієнта. Допустимо, ви керуєте компанією, яка займається оптовою торгівлею. Що важливіше для вашого клієнта – накопичувати бонуси, щоб у перспективі отримати натомість якісь особливі умовиобслуговування чи йому важливіше купувати зі знижкою, щоб мати можливість продавати в роздріб із більшим прибутком? Поставте себе на місце ваших споживачів, і відповідь прийде сама собою.
Проаналізувати конкурентів та діяти зовсім інакше. Наприклад, конкуренти застосовують прогресуючу знижку. Значить, варто протиставити їм вибрати програму бонусів, причому підготувати дуже хороші призи, які залучать клієнтів.
Взяти за основу програму лояльності конкурентів, але внести до неї свої вдосконалення. Однак попередньо варто переконатися у її ефективності, проаналізувавши стан справ у суперників. Цілком можливо, що вона не приносить бажаного результату, тому копіювати її безглуздо.
- 3 приклади незвичайних програм лояльності для постійних клієнтів
Порада № 1. Пропонуйте справді щось корисне.
Програма лояльності буде працювати тільки в тому випадку, якщо ви пропонуєте клієнтам те, чого вони дійсно потребують. Марний подарунок буде просто викинутий, і вашої мети з мотивації покупців не буде досягнуто.
Як приклад наведемо бонусну програму «Малина». Її учасникам пропонувалося накопичувати бали, здійснюючи покупки у різних торгових точках. Згодом бонуси можна було обміняти на якусь дешеву дрібничку. Звичайно, ефективною цю програму лояльності назвати не можна було, і вона була на межі зникнення. Але згодом компанія-організатор зуміла зрозуміти потреби клієнтів, і в покупців з'явилася можливість обміняти накопичені бали на корисні товари та послуги.
Порада № 2. Ненав'язливо нагадуйте про свою програму лояльності.
Щоб досягти успіху в досягненні мети, підтримуйте рівень поінформованості клієнтів, повідомляючи їх про маркетингові акції. Сьогодні для цього існує маса зручних способів– від електронної поштидо месенджерів типу Telegram, Viber та WhatsApp.
Щоправда, маркетологи розходяться у думках щодо того, яку частоту розсилки інформаційних повідомлень вважати за оптимальну. Хтось думає, що двічі на місяць – це межа, інші впевнені, що допустимо направляти по три повідомлення щодня.
Встановити найбільш прийнятну частоту дотиків допоможе дотримання двох умов:
- Погляд самих передплатників: як часто вони хотіли б отримувати інформацію?
- Частота, з якою клієнти використовують запропонований продукт.
Якщо йдеться про послуги салону краси або товари повсякденного попиту, розсилки можуть бути досить частими. Пропонуючи нестандартний товар чи послуги b2b, не варто виявляти зайву наполегливість.
Порада № 3. Робіть умови простими та зрозумілими.
Запорука успіху програми лояльності – її доступність розуміння всіма клієнтами. Сформулюйте її умови, використовуючи не більше 50 слів, та попросіть прочитати їх водія або охоронця, який працює у вашій компанії. Якщо він не зрозумів суть програми або витлумачив її по-своєму, ваша робота нікуди не годиться. Це не означає, що при розрахунку не повинні бути використані складні обчислення, проте механізм дії має бути абсолютно прозорим і доступним для розуміння.
Уважно стежте за формулюваннями, які ви використовуєте під час опису правил програми лояльності. Деякі маркетологи, самі того не бажаючи, вводять покупців в оману, заявляючи: «Збери 10 кришок від пива – отримай 11 у подарунок!». Вдумливий споживач справедливо вирішить, що ще одна кришка йому ні до чого, і не братиме участі у програмі лояльності.
Інші спроби обдурити клієнтів, такі як використання мікроскопічного шрифту, що не читається, для вказівки важливих умов отримання призу, призведуть лише до того, що ви назавжди втратите споживачів, своїми руками підштовхнувши їх в обійми конкурентів. Повірте, покупець назавжди запам'ятає, як ви не виправдали його очікувань, а отже ви втратили єдиний шанс. Щоб подібних проблем не виникало, подбайте про те, щоб правила програми лояльності були дуже простими і не вимагали додаткових роз'яснень.
Порада № 4. Ніколи не дуріть клієнтів.
Пам'ятайте, що всі обіцянки, які ви дали своїм споживачам, мають бути виконані. Якщо сумніваєтеся, що зумієте це зробити, – не обіцяйте. Так, авіаперевізник "Аерофлот" свого часу запустив програму лояльності, в рамках якої їм випускалися кобрендингові картки спільно з багатьма банками. Нагромадити бали клієнтам виявилося дуже легко, від них потрібно було лише користуватися своїми картками та купувати квитки на літак. Тобто для того, щоб отримати доступ до преміальних польотів, не довелося виявляти жодної особливої лояльності.
У результаті людям було роздано таку кількість балів, що надають право на безкоштовні польоти, що компанії довелося терміново переглядати умови програми, а саме скорочувати кількість місць для її учасників та збільшувати суму балів. «Аерофлот» почав зазнавати збитків, оскільки новим клієнтам стало важко купувати квитки, а зростання продажів – Головна метабудь-якої програми лояльності. В результаті ті пасажири, які мали право на безкоштовні політ, але не могли його здійснити, вважали себе ошуканими, а це негативно позначається на репутації компанії.
Порада №5. Не кривдіть постійних клієнтів.
Спроби компанії залучити нових споживачів нерідко виливаються на пропозицію їм особливих подарунків за участь у програмі лояльності. При цьому ті покупці, які давно віддані бренду, опиняються без діла.
Уявіть, що фірма, послугами якої ви користуєтеся постійно, повідомляє про дуже привабливі умови для новачків, при цьому ніяк не заохочуючи своїх лояльних клієнтів. Зрозуміло, що компанія зацікавлена у розширенні клієнтської бази, але це не привід образити тих, хто приносить їй регулярний прибуток. Вдалим варіантом можна вважати програму «Приведи друга», яку успішно застосовують багато продавців. При цьому і кількість покупців збільшується, і бонус отримує постійний клієнт, що вже доказав свою відданість бренду.
- Директор перетворив нудну перепустку на роботу на програму лояльності
6 способів оцінити ефективність програми лояльності компанії
Запуск пілотної програми
Приступаючи до впровадження програми лояльності, жодна компанія може бути цілком упевнена у її ефективності. Цілком можливо, що реальність буде дуже далекою від планів. Оцінити, наскільки правильно визначено основні положення програми та якими будуть її зразкові результати, допоможе пілотний проект – випробування системи на невеликому сегменті бізнесу.
Дуже зручний цей підхід для ретейлерів з розгалуженою мережею, розташований у кількох регіонах країни. Пілотний запуск програми лояльності для магазинів здійснюється в окремо взятому суб'єкті РФ, в процесі коригуються недоробки, що виявляються, і тільки після успішної перевірки система починає працювати у всій мережі. Хоча й той факт, що в різних регіонах можуть бути виявлені свої нюанси, не можна забувати.
Аналіз результатів програми до та після запуску
Щоб мати чітке уявлення про те, наскільки ефективна програма лояльності, необхідний регулярний моніторинг її основних показників, а також їх порівняння на момент початку дії програми та за підсумками її завершення. До найважливіших параметрів слід віднести розмір середнього чека, частоту покупок та рівень відтоку. Всі вони повинні спостерігатися в динаміці та в паралельному порівнянні з аналогічними показниками покупців, які не беруть участь у програмі.
Когортний аналіз
Когортний аналіз застосовується для вимірювання впливу програми лояльності на різні групиїї учасників з урахуванням тривалості у часі та конкретного етапу життєвого циклу.
Під когортою в даному випадку мається на увазі група клієнтів, яких об'єднує загальна ознаката період здійснення дій. Цінність результату аналізу безпосередньо залежить від рівня однорідності учасників групи. Так, якщо включити до когорти молодь від 20 до 30 років, результати дослідження будуть надто загальними. Краще об'єднати молодих людей з таким самим віковим інтервалом, але які мають вищу освіту та проживають у Волгограді.
Когортний аналіз дозволяє відстежити динаміку споживання, саме її зростання, що відбувається після початку участі клієнтів у програмі лояльності. В ідеалі з кожним місяцем витрати покупців повинні збільшуватися, проте насправді результат може бути таким прямолінійним і стабільним. Даний вид аналізу спрямовано виявлення патернів поведінки споживачів залежно від тривалості участі у програмі. Підсумки дослідження дозволяють знайти моменти, що вимагають коригування та вдосконалення різних типівклієнтів та етапів життєвого циклу.
Когортному аналізу піддаються програми, термін дії яких перевищив один рік і які не вносилися серйозні зміни. Для компаній, які недавно запустили нові програми лояльності, цей вид дослідження буде марним.
Look-alike аналіз
Не менш ефективною стратегією є порівняння учасників програми з тими, хто не бере в ній участі, в межах одного соціально-демографічного сегменту. Цей вид дослідження отримав назву look-alike аналіз.
Багато маркетологів вважають, що ті, хто виявив бажання брати участь у програмі, вже є лояльними клієнтами, і вступивши до неї, вони не змінюють властиву їм модель споживання. Look-alike аналіз дозволяє перевірити істинність цього твердження та дати кількісну оцінку цінності системи. Ще одним позитивним моментом є можливість залучати до участі у програмі лояльності нових клієнтів, спираючись на механізми, які вже довели свою ефективність.
Контрольні групи
p align="justify"> Дієвим методом, що дозволяє виміряти результати, яких вдалося досягти в ході реалізації окремих етапів програми лояльності, вважається робота з контрольними групами.
Під контрольною групою мається на увазі група клієнтів, обраних довільним чином, які будуть об'єктом маркетингового впливу. Головна вимога до складу її членів – репрезентативність. У групі мають бути представлені всі сегменти споживачів у тому пропорції, де вони входять у клієнтську базу.
На контрольній групі перевіряються окремі маркетингові прийоми та механізми програми лояльності. Для програми загалом створити таку групу практично неможливо: її члени не повинні мати доступу до інформації про діючу програму, а це абсолютно виключено, адже її просування здійснюється публічно.
NPS – індекс лояльності клієнтів
Самий надійний спосібвимірювання лояльності клієнтів – пряме опитування. Net Promoter Score (NPS) дозволяє з максимально можливою точністю оцінити ймовірність повторного продажу даного споживача та його рекомендацій своїм знайомим. Метод NPS виходить з одному питанні, за підсумками відповіді який можна передбачити можливість і повторної купівлі, і рекомендації. Питання формулюється дуже просто: «За шкалою від 0 до 10 яка ймовірність того, що ви порекомендуєте нас знайомому чи родичу?».
Відповіді клієнтів класифікуються так:
- 0 - 6 = "Критики".
- 7 - 8 = "Нейтрали".
- 9 - 10 = "Промоутери".
Індекс NPS розраховується внаслідок віднімання відсоткової частки респондентів, віднесених до «Критиків», із відсоткової частки респондентів, що належать до «Промоутерів»: % промоутерів - % критиків = NPS.
Він дає можливість оцінити результати програми лояльності для покупців із різних ракурсів:
- Порівнюється лояльність учасників програми та тих, хто не бере у ній участі.
- Відстежується динаміка зміни індексу серед учасників програми протягом певного часу.
- Порівнюються показники NPS серед різних сегментів учасників програми лояльності.
Головною перевагою індексу NPS можна назвати його простоту. Однак відповісти на запитання про причини лояльності клієнтів або її відсутність він не може. Повну картину результативності програми лояльності можна отримати, якщо застосовувати NPS разом із іншими методами аналізу.
Програми лояльності – драйвер бізнесу!
Програми лояльності захопили світ. Підприємства масово запускають програми стимулювання клієнтів. І в цьому є економічний зміст. Згідно з дослідженнями Rosetta Consulting, лояльні учасники на 90% частіше роблять покупки і витрачають у 2-3 рази більше, ніж неучасники. Не дарма Amazon інвестує мільярди доларів у програми для лояльних клієнтів. У світі, де балом править покупець, високий рівень клієнтоорієнтованості є обов'язковим елементом стратегії продажів. Постійні клієнти – головне джерело доходів компанії. На початку 2000-х дослідники отримали феноменальний результат - збільшення лояльності клієнтів на 5% призводить до зростання прибутку компанії на 25-95%!
Запуск програми лояльності – інвестиції у довгостроковий розвиток компанії. Її вплив на рівень задоволеності брендом навіть вищий, ніж ціна та цінність, що сприймається. Завдяки рекомендаціям лояльних покупців компанії залучають нових клієнтів та знижують маркетингові витрати на залучення.
До біса програми лояльності!
У дослідженні, проведеному Boston Consulting Group, зазначається, що програми лояльності часто не окупають себе. У компанії підрахували, щоб компенсувати витрати на стимулювання та операційне управління програмою у розмірі 3% від доходів, продаж має зрости на 10%.
У всьому світі традиційні способи стимулювання покупців за допомогою знижок та бонусів стають все менш дієвими. Тому є низка пояснень.
Щороку кількість програм лояльності експоненційно зростає. Гаманець покупців вже не вміщає всіх карток, частина з них перемістилася в мобільні додатки, але суті це не змінює. У в середньому на покупця припадає 29 програм лояльності, з них він активно використовує не більше 12. У Росії показники не набагато кращі. Згідно з дослідженнями RBC Research, 58% карт лояльності залишається практично не затребуваним.
Зниження активності учасників.Як наслідок зростання кількості програм, середня залучення учасників постійно падає. Клієнти пересичені однотипними класичними дисконтними або бонусними програмами. Щоб привернути увагу покупців потрібно збільшити привабливість винагороди. Але це неможливо зробити без зниження рентабельності програми.
У компанії McKinsey провели дослідження серед 55 найбільших світових рітейлерів щодо ефективності програм лояльності. Результати дослідження протверезні - зростання виручки в компаніях, які інвестували в програми лояльності, аналогічні або навіть трохи гірші в порівнянні з компаніями, які таких інвестицій не робили.
Програми лояльності – це ефективні інвестиції чи марна витрата ресурсів компанії?
Обидві позиції – сторони однієї медалі. Програма лояльності – один із інструментів побудови відносинами з клієнтами. Ті компанії, які вміло ним користуються, досягають вражаючих результатів. "У середньому по лікарні" програми лояльності не завжди виправдовують очікування. Проблеми криються над інструменті, а тому, як він використовується. Зниження інтересу клієнтів пов'язане не тільки і не так із зовнішніми факторами. Головні причини криються в низькій якості реалізації та подальшого управління.
Ключові помилки під час реалізації програми лояльності
Неекономна економіка
Більшість проблем, пов'язаних із моделлю стимулювання, закладають на стадії проектування. Іноді компаніям здається, що розробка програми лояльності – це легко та просто. Там нарахував, тут списав. Ділов то! Головне, купити правильне програмне забезпечення. На жаль, це далеко не так. За простотою, що здається, ховається ретельно продуманий механізм. Добре спроектована програма – це математичні моделі, споживча психологія та трейд-маркетинг в одному флаконі.
Роздача знижок без розуміння, яким чином компанія компенсують подібні інвестиції - це атракціон щедрості, який погано позначається на її фінансових показниках. Запуск програми не призводить до автоматичного зростання продажів з перших місяців, але абсолютно точно знижує маржинальність бізнесу в короткостроковій перспективі за рахунок бюджету на винагороду та експлуатацію програми.
Найбільш активні учасники – це лояльні покупці, які й так регулярно споживають продукції компанії та навряд чи витратять більше. Їх share of wallet (частка покупок від загальної потреби у категорії) близька до 100%. Клієнти, які рідко роблять покупки, отримують мало бонусів, а значить, програма лояльності на них діє досить слабо. Що виходить? Маржинальність постійних клієнтів трохи зростає або навіть падає за рахунок витрат на бонуси, а ті клієнти, які потенційно можуть збільшити споживання, не одержують потрібних стимулів.
Добре спроектована програма – це поєднання математичних моделей, споживчої психології та трейд-маркетингу.
Поліпшити економіку програми і в той же час підвищити її привабливість для різних категорій споживачів можна за допомогою системи рівнів та точкових кампаній з вирощування постійних клієнтів.
Сім разів відрізали, один виміряли
На стадії проектування закладає фундамент, але основна робота починається після запуску програми. Аналіз, тестування, оптимізація, оцінка – це регулярні завдання, які потрібно виконувати день у день. Які сегменти клієнтів найбільш чутливі до бонусів, яка кореляція між розміром винагороди та споживчою активністю клієнта. Ця інформація – основа для оптимізації моделі стимулювання.
Для керування програмою потрібна команда спеціалістів. Багато компаній не можуть собі дозволити мати для цього окремий штат, або не бачать у цьому потреби. Це призводить до того, що результати програми не вимірюються. комплексний підхіддо оцінки показників. А як кажуть у приказці: «неможливо керувати тим, що не можна виміряти». Рішення приймаються по наитию шляхом спроб і помилок. В результаті програма лояльності замість утримання клієнтів, навпаки, стає причиною відтоку споживачів.
Всіх під один гребінець
За абстрактними учасниками ховаються люди – унікальні та суперечливі. У них різні потреби, моделі прийняття рішень та споживчі звички. Основна рушійна сила програми лояльності – клієнтоцентричність, яка формується виходячи з глибокого розуміння поведінки різних сегментів споживачів.
Уявіть, якщо ви пропонуєте своїм клієнтам не бонуси, а взуття у подарунок. При тому є тільки витончені туфлі 38-го розміру або спортивні кросівки 45-го. А тепер оцініть, яка частка клієнтів подарунок буде за розміром.
Аналогічно із програмами лояльності. Пропонуючи єдину модель стимулювання для учасників, компанія апріорі втрачає значну частину цільової аудиторії. Клієнтам або дуже складно накопичити бонуси, або винагорода не приваблива. Capgemini Consulting виявили, що 44% обговорень у соціальних мережах крутяться навколо нерелевантних моделей стимулювання та непривабливих винагород.
Як створити програму лояльності наступного покоління
Перестаньте витрачати, почніть інвестувати
Як було зазначено вище, поширена проблема програм лояльності - відсутність чіткої стратегії роботи з різними сегментами клієнтів. Програма стає рентабельною, коли компанія розуміє, хто, як і за що отримує бонуси. Уявіть, що кожного клієнта задана норма прибутковості, виходячи з якої формується індивідуальний пакет пропозицій. p align="justify"> Посегментні цілі повинні бути відображені в операційній моделі управління програмою.
Правильна модель стимулювання клієнтів починається з оцінки перспективності клієнта компанії.
Правильна модель стимулювання клієнтів починається з оцінки, наскільки перспективним є клієнт для компанії. CLV - дороговказ, яка вказує який рівень винагород допустимий для того чи іншого учасника. CLV - це не просто показник, а ідеологія роботи з клієнтами, яка будується на тотальному аналізі всіх взаємодій споживача з компанією. Щоб зрозуміти цінність клієнта, мало вимірювати фінансові показники, важливі патерни споживання, переваги та життєві інтереси. Згідно з дослідженнями Nielsen та McKinsey використання ціннісного підходу призводить до зростання споживання серед найбільш прибуткових та лояльних споживачів та зниження нецільових витрат на стимулювання збиткових та нелояльних клієнтів.
Персоніфікуйте участь у програмі
Геолокаційні та транзакційні дані, відгуки на акції, активність у соціальних мережах, аналіз звернень до служби підтримки – це крихти інформації, які в комплексі створюють цифровий геном покупця. Дані – нове паливо для програм лояльності. Поточний рівень розвитку технологій дозволяє реалізувати індивідуальні траєкторії участі клієнта в програмі на підставі аналізу багатьох факторів - від історії покупок до аналітики з камер відеоспостереження.
Дані із різних джерел інформації формують цифровий геном споживача.
Компанія Bond з'ясувала, що 23 програм не застосовує аналіз релевантності винагород для учасників. Ніщо так не вбиває інтересу до програми, як нецікаві призи. Персоніфікація системи винагород впливає на активність та задоволеність учасників без зростання витрат на стимулювання. Наприклад, деякі клієнти не використовують бонуси, їхня споживча поведінка не змінюється після вступу до програми. Це може бути з непривабливістю винагород, чи спосіб мотивації відповідає потребам. І тут апробуються інші механіки - спеціальні умови обслуговування чи інструменти нематеріальної мотивації - що у соціально-значущої ініціативи чи благодійної акції.
Поєднуйте різні типи мотивації клієнтів
На жаль, переважна більшість програм лояльності впливають на раціональну лояльність клієнтів, побудовані тільки на стимулюванні покупок і ігнорують емоційну складову. В результаті виходять похмурі та однотипні програми, які не викликають у споживачів жодного ентузіазму. Вони стимулюють толерантність до бренду замість того, щоб справді формувати довгострокову лояльність. Емоційне залучення учасників – не разовий креатив, а продумана з інженерною точністю стратегія утримання уваги клієнтів та стимулювання необхідної моделі споживання. Гейміфікація, розіграші, ініціативи, не пов'язані безпосередньо з покупкою, освітні проекти, сюрпризи та миттєві призи, змагання та ін. Інгредієнти відомі, залишилося лише правильно приготувати та подати до столу.
Емоційне залучення учасників – не разовий креатив, а продумана з інженерною точністю стратегія утримання уваги клієнтів та стимулювання необхідної моделі споживання.
Єдина мета більшості програм - стимулювання транзакцій, інші аспекти взаємодії споживача з компанією не беруться до уваги. Заохочення будь-якої активності навколо компанії, включаючи відгуки, участь в акціях, публікації постів, створює додатковий емоційний зв'язок між брендом та покупцем. При цьому важливо розуміти, що така активність не можна стимулювати матеріальними бонусами, це розбещує клієнтів і залучає мисливців за призами.
Виховуйте омніканальну модель взаємодії з компанією
Виховуйте омніканальну модель взаємодії з компанією Точка продажів, сайт, мобільний додаток, соцмережі, чат-боти - далеко не повний списокспособів спілкування із покупцями. Поєднання різних каналів взаємодії збільшує охоплення аудиторії, оскільки клієнтський досвід не обмежує географічним становищем покупця чи доби. Омніканальна модель споживання семимильними кроками крокує світом за розповсюдженням мобільних пристроїв.
Програма лояльності - чудовий інструмент для формування нових звичок та моделей споживання. Наведемо приклад. Традиційно офлайн роздріб має один канал взаємодії з покупцем – точка продажу. Якщо людина встановить додаток, у якому можна скласти список покупок у магазині, його клієнтський досвід розшириться межі торгової точки. Чому б не стимулювати таку модель споживання за допомогою програми лояльності – склав список, купив, одержав підвищене нарахування бонусів.
Очевидно, що програма лояльності має бути доступна через той канал, який доступний клієнту в Наразі. Хтось віддає перевагу гарну карткуу гаманці, а комусь зручніше використовувати мобільний додаток або просто назвати номер телефону. Присутність у різних каналах дозволяє збирати інформацію про клієнтів та використовувати її для оптимізації майбутніх сценаріїв взаємодії.
Активно керуйте клієнтським досвідом
Дивно, але факт - традиційні програми лояльності не працюють із претензіями та проблемами клієнтів. Мало того, програми лояльності знаходяться на балансі маркетологів, а скарги та пропозиції надходять до відділів обслуговування та продажів. За статистикою, 71% клієнтів розлучаються з компанією через поганий сервіс. Запитання, навіщо клієнту бонуси, якщо рівень сервісу категорично не влаштовує? Будь-яка компанія має проблеми. Але лідери вміють вчасно приймати подачу від клієнтів і згладжувати претензії. Опис підходів до роботи з негативним клієнтським досвідом можна знайти у .
Програма лояльності нового покоління спрямована на формування позитивного клієнтського досвіду та згладжування складних ситуацій (претензії, збої у роботі, поганий настрійклієнта). Інший напрямок еволюції програм лояльності – збільшення цінності продукту чи послуги. Програма має створювати відчутну користь, вирішувати проблему покупця. Відмінний приклад – програма Amazon. Учасники програми не платять за доставку щоразу, коли роблять замовлення.
Висновок
Програма лояльності - актив компанії та додаткова конкурентна перевага. При цьому недостатньо роздавати бонуси клієнтам. На зміну класичним дисконтним та бонусним механікам приходять комплексні програминового покоління, яке вирішує ширший спектр завдань, ніж просто стимулювання за повторні покупки.
Керуючий директор NGM Фокін Михайло
 |
Loading...