Ми маємо одну послугу, яку мені дуже подобається виконувати. Я ніби відчуваю себе у фільмі про шпигунів у головній ролі, де збираю секретну інформацію, щоб виконати надсекретне завдання.

Оскільки ми завжди працюємо у команді, то колеги мені допомагають. Їх я представляю як помічники, які добувають мені цінних відомостей? завдяки яким я зберу по крихтах інформацію, узагальню її та врятую… ні не світ, але нашого клієнта (або замовника, якщо розмовляти мовою фільмів).

Що ж це за така послуга, де так грає фантазія? Знайомтеся. Це маркетинговий аналіз.

що таке маркетинговий аналіз

Але ж це аналіз даних на підставі відомостей, які були зібрані в результаті різних маркетингових досліджень для проведення завдань (той самий 4P) з метою їх узагальнення, систематизації та зміни.

Як складно… Я піду

Чогоооо? Справді! Давайте просто. Незрозумілі розумні сторінки з Вікіпедії та рефератів Ви можете почитати і на інших сайтах. А тут давайте висловлюватися простою мовою та зрозумілими пропозиціями. А ще краще підкріплювати це конкретними прикладами.

Що таке маркетинговий аналіз у нашому розумінні, чи що ми робимо? Ось кілька прикладів виконаних нами робіт:

приклад 1.У клієнта є трохи землі (7 гектарів це не багато:)), і він хоче побудувати на ній турбазу. До нас він звертається з наступними запитами:

Яку саме турбазу збудувати (необхідна концепція)?
Який маркетинг потрібно використовуватиме її просування?
Які вкладення потрібні?
Як і взагалі чи окупиться вся ця витівка?

приклад 2.У клієнта є фірма, що торгує деревообробним обладнанням в одному регіоні та величезне бажання вийти навіть не за межі регіону, а на всю Росію.

Треба тільки зрозуміти, з яким товаром виходити насамперед (досить широкий асортимент), які дії робити і який бюджет для цього потрібний.

приклад 3.У клієнта є свій досить успішний бізнес, але він хоче відкрити другий, кардинально інший напрямок.

Є певні плани щодо відкриття невеликого заводу (не розкриватиму нішу). Звичайно, тут трохи складніше і запити такі:

Розробка та ;
Розробка рекламної концепції з докладним опрацюванням;
Докладне опрацювання бізнес та фінансового планів (ми звичайно на цьому не спеціалізуємося, але у нас є партнери);
Ну і підготувати само собою всі документи в банк (мало у кого зараз є у наявності від 100 млн. рублів).

Подібні приклади далеко не єдині, є досвід опрацювання хостелів, нішів, виведення нового продукту на ринок, франшизи та інше.

Думаю, тепер зрозуміла моя аналогія із кіношними шпигунами. Бізнес плани з цифрами – це одне, а ось дослідження конкурентів клієнта та ще й по всій області чи країні – зовсім інший коленкор.

Але це у нашому розумінні. А якщо повернутися до класичного поняття, то маркетинговий аналіз необхідний при:

вивчення ринку;
ринкових тенденцій;
Вивчення попиту та факторів, що впливають на нього;
Вивчення цін та ціноутворення;
Вивчення конкурентів (особливо сильних або швидкозростаючих) та конкурентоспроможності;
Вивчення своєї компанії (її сильних та слабких сторін);
І ще десяток підзавдань.

що зробити для аналізу

"Як багато страшних слів". Саме ця фраза виникає у мене в голові, коли я починаю читати опис того, що потрібно зробити, щоб провести маркетинговий аналіз:

Проведення маркетингових досліджень;
Збір, обробка та узагальнення даних, отриманих у результаті досліджень;
Вибір ключових моментів з оброблених даних;
Концептуалізація (пане, яке страшне слово!) – обробка ключових моментів та розгляд у потрібному ключі;
Екстраполяція (та хто ж їх вигадує!) - Визначення як ці дані будуть зіграні в довгостроковій перспективі;
Створення висновків.

Перекладаю на людську російську, плюс відразу пояснюю, що потрібно покроково робити, щоб провести більш-менш людський маркетинговий аналіз. Так, узагальнено, але зрозуміло.

Маркетинговий аналіз ринку.Збираєте всю інформацію про ринок, яку зможете знайти і до якої зможете дістати. Завдяки інтернету у Вас є практично вся існуюча у світі інформація. Тож шукайте, це не складно. Наприклад, я знаходив всю необхідну мені актуальну статистику щодо заселення у готелях/готелях/готелях у потрібному мені місті.
До речі, нещодавно був досить цікавий скандал. Європейського студента вирішили висунути на Нобелівську премію завдяки результатам дослідження, яке він зробив. Скандал у тому, що воно засноване на медичних висновках, які досить закриті, але злиті в інтернет;
Маркетинговий аналіз фірми/організації/компанії.Вивчаєте всю організацію зсередини. Всю, отже, всю! Маркетинг, продаж, збут, виробництво. Все, що відбувається всередині компанії, усі бізнес-процеси. А то раптом трапиться так, що маркетинг Ви у виробничій компанії налагодите, але забудете про виробництво, і замовлення замість 3-х днів будуть виконуватися по 10-14 .
Маркетинговий аналіз конкурентів.Ось! Це найголовніше для будь-якого керівника та власника. Точніше, найприємніше. Провести аналіз конкурентів та дізнатися, що в чомусь вони кращі. Хлопці, давайте так, якщо і бути кращими за конкурентів, то у всьому. Саме для цього Ви й вивчаєте конкурентів;
Маркетинговий аналіз товару.Потрібно визначити, наскільки Ваш продукт (у даному випадку, це слово містить і товари та послуги) буде конкурентоспроможний і життєздатний при вході на ринок.
Якщо аналіз організації - це необхідно, аналіз конкурентів - це цікаво, то аналіз продукту - це те, заради чого і починається весь аналіз, тому вивчіть його докладно і прикиньте всі можливі варіанти;
Маркетинговий аналіз проекту.Тут уже все просто та зрозуміло. Потрібно прикинути та розрахувати, наскільки життєздатний весь проект у довгостроковій перспективі (1-3-5-10 років), і чи варто його починати.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

перейдемо до практики

Загалом теорія, теорія і нічого, крім неї. Але нам потрібна практика. Уявімо, що Ви вирішили зробити маркетинговий аудит самостійно.

Аналіз ринку

Якщо коротко, то знайдіть всю інформацію, що зможете про ринок (попит та пропозицію). Якщо хочете розглянути, що саме, то ось Вам стаття на допомогу, яку ми вже писали раніше – . Крім того, Вам допоможуть ці сервіси:

Федеральна служба державної статистики – завдяки цьому сервісу можна знайти вкрай цікаву та, що дивно, актуальну інформацію;
Оцінка обсягу ринку - взагалі це сервіс з перевірки контрагента, але при правильному налаштуванні і, що називається, "якщо поколупатися", можна витягнути цікаві дані.
Наприклад, орієнтовні продажі в якійсь ніші (дані беруться із фінансових звітів компаній). Дуже раджу.

Аналіз компанії

Перше враження про компанію;
Перший контакт;
Алгоритм продажу;
Маркетинг;
Компетенція співробітників та власника.

А тепер увага!

Перші 2 пункти повинен перевіряти та виконувати не власник бізнесу та не керівник. Це під забороною. Це має бути абсолютно незалежна людина, яка потім розповість вам всю правду.

Звучить не дуже приємно, але якщо Ви запустите професійного у свою компанію, він розповість Вам багато нового та цікавого і про саму компанію, і Ваших співробітників.

Аналіз конкурентів

Як я вже писав, це найулюбленіше заняття більшості підприємців, які саме в цьому блоці і грають у шпигунів.

Я слідкую…

Вам потрібно визначити основних конкурентів. Хоча б 3-5, а не одного-двох, як заведено вважати;
Розшукати про них всю інформацію в Інтернеті. Зокрема, подивіться та проведіть докладний , соціальних мереж, актуального розташування;
Запустити до них таємного покупця. Якщо Ви не можете сходити, то відправте знайомого. Але краще найміть професійну компанію з аудіозаписом та звітами (їх природно Вам потрібно підготувати заздалегідь та самостійно);
Зберіть всю рекламну інформацію та проаналізуйте їх. В Інтернеті, в офлайні (білборди, газети, журнали);
На підставі цієї інформації складіть список слабких та сильних сторін Ваших конкурентів.

Вважаємо прохідність

Приходьте вранці і робите недорогу покупку. Увечері робите в нього другу покупку. Фішка в тому, що за наявності каси Ви отримуєте чек із номером.

Порахувавши різницю між чеками (=кількості клієнтів за день) і помноживши її на середній чек і кількість днів на місяці, можна вирахувати приблизний оборот конкурента.

Актуально для громадського харчування та роздрібних магазинів (особливо з недорогою продукцією).

Аналіз продукту

Ось тут доведеться щільно попрацювати. Для цього перш за все Ви повинні знати відповіді на такі запитання:

Хто Ваша?
А детальний є?
А проведено?
Тоді які у них є слабкі сторони, які ми можемо забрати собі, посилити їх і за рахунок цього піднятися?
А позиціювання у нас яке буде? А УТП?
А маркетинг продуманий та опрацьований?
А канали збуту продумані?

І десятки таких питань, на які Вам потрібно відповісти. Думаєте, це байдуже? Ну тоді я Вас вітаю!

Ви плануєте робити "маркетинг від ринку, а не від продукту". Саме в цю пастку потрапляє багато підприємців. Докладно про це та про те, чим це загрожує, я написав у статті.

Маркетингові дослідження - це пошук, збирання, систематизація та аналіз інформації про ситуацію на ринку з метою прийняття у сфері виробництва та збуту продукції. Варто чітко розуміти, що без цих заходів неможлива ефективна робота. У комерційному середовищі не можна діяти навмання, а потрібно керуватися вивіреними та точними відомостями.

Сутність маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це діяльність, яка передбачає аналіз ринкової ситуації з урахуванням наукових методів. Мають значення ті чинники, які можуть вплинути на товарів чи надання послуг. Дані заходи ставлять собі такі основні цели:

пошукові - полягають у попередньому зборі інформації, а також її фільтрації та сортуванні для подальшого дослідження;
описові – відбувається визначення суті проблеми, її структурування, а також виявлення факторів, що діють;
казуальні – перевіряється наявність зв'язку між виділеною проблемою та раніше певними факторами;
тестові - проводиться попереднє апробування знайдених механізмів чи шляхів вирішення тієї чи іншої маркетингової проблеми;
прогнозні - передбачають майбутню ситуацію в ринковому середовищі.

Маркетингові дослідження - це заходи, що мають конкретну мету, яка полягає у вирішенні тієї чи іншої проблеми. При цьому немає жодних чітких схем і стандартів, яким повинна дотримуватися організація при вирішенні подібних завдань. Ці моменти визначаються самостійно, виходячи з потреб та можливостей підприємства.

Види маркетингових досліджень

Можна виділити такі основні маркетингові дослідження:

дослідження ринку (має на увазі визначення його масштабів, географічних характеристик, структури попиту та пропозиції, а також факторів, що впливають на внутрішню ситуацію);
вивчення збуту (визначаються шляхи та канали продажів продукції, зміна показників залежно від географічної ознаки, а також основні фактори впливу);
маркетингове дослідження товару (вивчення властивостей виробів як окремо, і у порівнянні з аналогічними продуктами конкуруючих організацій, і навіть визначення реакції споживачів ті чи інші характеристики);
вивчення рекламної політики (аналіз своїх рекламних заходів, і навіть порівняння їх із основними процесами конкурентів, визначення нових засобів позиціонування товарів, присутніх над ринком);
аналіз економічних показників (вивчення динаміки обсягів збуту та чистого прибутку, а також визначення їх взаємозалежності та пошук шляхів покращення показників);
маркетингові дослідження споживачів - мають на увазі їх кількісний та якісний склад (стаття, вік, професія, сімейний стан та інші ознаки).

Як організувати маркетингове дослідження

Організація маркетингових досліджень - це досить відповідальний момент, від якого може залежати успіх всього підприємства. Багато фірм воліють займатися цим питанням самостійно. В даному випадку практично не потрібні жодні додаткові витрати. Крім того, відсутня ризик витоку конфіденційних даних. Тим не менш, є в такому підході і негативні моменти. Не завжди у штаті є співробітники, які мають достатній досвід та знання для проведення якісного маркетингового дослідження. Крім того, кадри організації не завжди можуть підійти до цього питання об'єктивно.

Враховуючи недоліки попереднього варіанту, правомірно заявляти про те, що краще залучати до організації маркетингового дослідження сторонніх фахівців. Вони, як правило, мають великий досвід роботи у цій сфері та відповідну кваліфікацію. Крім того, не будучи пов'язаними з цією організацією, вони абсолютно об'єктивно дивляться на ситуацію. Тим не менш, залучаючи фахівців з боку, ви повинні бути готовими до того, що якісне дослідження коштує досить дорого. Крім того, маркетолог не завжди добре знає специфіку галузі, де працює виробник. Найсерйозніший ризик полягає в тому, що можливий витік конфіденційної інформації та перепродаж її конкурентам.

Принципи проведення маркетингових досліджень

Якісні маркетингові дослідження – це гарантія успішної та прибуткової роботи будь-якого підприємства. Вони здійснюються на підставі наступних принципів:

регулярність (дослідження ринкової ситуації має проводитися в кожному звітному періоді, а також у тому випадку, якщо настає прийняття важливого управлінського рішення щодо виробничої чи збутової діяльності організації);
системність (перед початком досліджень слід розбити весь процес на складові, які будуть виконуватися в чіткій послідовності та нерозривній взаємодії один з одним);
комплексність (якісне маркетингове дослідження повинне давати відповіді на весь широкий перелік питань, що стосуються тієї чи іншої проблеми, що є предметом аналізу);
економічність (планувати дослідницькі заходи потрібно таким чином, щоб витрати на їхнє проведення були мінімальними);
оперативність (заходи щодо проведення дослідження повинні вживатися своєчасно, відразу після того, як виникло спірне питання);
ретельність (оскільки заходи щодо вивчення ринку досить трудомісткі та тривалі, то варто проводити їх дуже скрупульозно та уважно, щоб не виникало потреби в їх повторі після виявлення неточностей та недоліків);
точність (всі розрахунки та висновки мають бути зроблені на основі достовірної інформації шляхом застосування перевірених методів);
об'єктивність (якщо організація проводить маркетингові дослідження самотужки, вона повинна намагатися робити це неупереджено, чесно визнаючи всі свої недоліки, помилки і недоработки).

Етапи маркетингового дослідження

Вивчення ситуації над ринком - це досить складний і тривалий процес. Етапи маркетингового дослідження можна описати так:

формулювання проблеми (постановка питання, яке необхідно вирішити під час проведення зазначених заходів);
попереднє планування (зазначення етапів проведення дослідження, а також попередніх термінів подання звітності по кожному з окремо взятих пунктів);
погодження (всі керівники відділів, а також генеральний директор мають ознайомитися з планом, внести свої корективи, якщо потрібно, після чого загальним рішенням затвердити документ);
збір інформації (проводиться вивчення та пошук даних, що стосуються як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства);
аналіз інформації (ретельне вивчення отриманих даних, їх структурування та обробка відповідно до потреб організації та ;
економічні розрахунки (проводиться оцінка фінансових показників як у реальному часі, так і на перспективу);
підбиття підсумків (формулювання відповідей на поставлені питання, а також складання звіту та передача його вищому керівництву).

Роль відділу маркетингових досліджень на підприємстві

Успішність роботи підприємства багато в чому визначається тим, наскільки якісно та своєчасно проводяться маркетингові дослідження. Компанії великого розміру найчастіше цих цілей організовують спеціальні відділи. Рішення про доцільність створення такої структурної одиниці приймає керівництво, виходячи з потреб підприємства.

Варто зазначити, що відділ проведення маркетингових досліджень вимагає дуже багато інформації для своєї діяльності. Але створювати надто велику структуру в рамках одного підприємства було б економічно недоцільно. Саме тому вкрай важливим є налагодження зв'язків між різними підрозділами передачі повної і достовірної інформації. При цьому відділ маркетингу має бути повністю звільнений від ведення будь-якої звітності, крім тієї, що безпосередньо стосується досліджень. В іншому випадку занадто багато часу і зусиль йтиме на побічну роботу на шкоду основному призначенню.

Відділ з проведення маркетингових досліджень найчастіше належить до вищої ланки управління фірмою. Необхідне забезпечення безпосередніх зв'язків із генеральним керівництвом. Але і взаємодія з підрозділами нижчого рівня не менш важлива, оскільки потрібно отримувати своєчасну та достовірну інформацію про їхню діяльність.

Говорячи про особу, яка керуватиме даним відділом, варто зазначити, що вона повинна мати фундаментальні знання щодо такого питання, як маркетингові дослідження діяльності організації. Крім того, фахівець має досконало знати організаційну структуру та особливості роботи підприємства. За своїм статусом керівник маркетингового відділу має прирівнюватись до вищого керівництва, адже саме від ефективності роботи його підрозділу багато в чому залежить загальний успіх.

Об'єкти маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень спрямовано такі основні об'єкти:

споживачі товарів та послуг (їх поведінка, ставлення до пропозицій, що є на ринку, а також реакція на заходи, що вживаються виробниками);
маркетингове дослідження послуг і товарів щодо їх відповідності потребам покупців, і навіть виявлення схожості та відмінностей з аналогічною продукцією конкуруючих компаній;
конкуренція (мається на увазі вивчення чисельного складу, і навіть географічного розкиду організацій з аналогічними виробничими напрямами).

Варто зазначити, що зовсім не обов'язково проводити окремі дослідження з кожного предмета. В рамках одного аналізу може бути поєднано одразу кілька питань.

Дані досліджень

Дані маркетингових досліджень діляться на два основні типи - первинні та вторинні. Говорячи про першу категорію, варто зазначити, що йдеться про ту інформацію, яка безпосередньо використовуватиметься в ході проведення аналітичної роботи. Крім того, варто відзначити той факт, що в ряді випадків маркетингове дослідження обмежується лише збором первинних даних, які можуть бути:

кількісними – цифри, що відображають результати діяльності;
якісними - пояснюють механізми та причини виникнення тих чи інших явищ у господарській діяльності.

Вторинні дані безпосередньо пов'язані з предметом маркетингового дослідження. Найчастіше ця інформація вже зібрана та оброблена для будь-яких інших цілей, але в ході поточного дослідження також може виявитися дуже корисною. Основна перевага такого виду інформації - це дешевизна, адже не потрібно докладати зусиль і вкладати кошти, щоб здобути ці факти. Відомі менеджери рекомендують насамперед звертатися саме до вторинних відомостей. І лише після виявлення нестачі у тих чи інших даних можна приступати до збору первинної інформації.

Для того щоб розпочати роботу з вторинною інформацією, необхідно виконати такі умови:

насамперед варто визначити джерела даних, які можуть бути як всередині організації, так і за її межами;
далі проводиться аналіз та сортування інформації з метою відбору актуальних відомостей;
на останньому етапі готується звіт, у якому зазначені висновки, зроблені під час аналізу інформації.

Маркетингове дослідження: приклад

Для того, щоб успішно працювати і витримувати конкурентну боротьбу, будь-яке підприємство має проводити аналіз ринку. Важливо, що у процесі функціонування, а й перед початком ведення бізнесу необхідно провести маркетингове дослідження. Приклад – відкриття піцерії.

Допустимо, ви вирішили розпочати свій власний бізнес. Спочатку ви повинні визначитися з цілями дослідження. Це може бути вивчення і аналіз конкурентного середовища. Далі цілі мають бути деталізовані, у ході визначається ряд завдань (наприклад, збір та аналіз даних, вибір та інше). Варто зазначити, що на початковому етапі дослідження може мати винятково описовий характер. Але, якщо ви вважаєте це за доцільне, можна провести додаткові економічні розрахунки.

Тепер ви повинні висунути гіпотезу, яка буде підтверджена або спростована в ході аналізу первинної та вторинної інформації. Наприклад, ви вважаєте, що у вашому населеному пункті цей заклад буде користуватися великою популярністю, тому що решта вже себе зжили. Формулювання може бути будь-яким, виходячи з ситуації, що склалася, але в ній повинні бути описані всі фактори (як зовнішні, так і внутрішні), які залучать людей саме до вашої піцерії.

План дослідження виглядатиме так:

визначення проблемної ситуації (у разі вона у тому, що є деяка невизначеність у плані доцільності відкриття піцерії);
далі дослідник має чітко виділити цільову аудиторію, яка складатиметься з потенційних клієнтів закладу;
одним із найпопулярніших методів маркетингового дослідження є опитування, а тому необхідно створити вибірку, яка чітко відображатиме цільову аудиторію;
проведення додаткових математичних досліджень, які включають порівняння витрат на відкриття бізнесу з доходами, визначеними на підставі попереднього опитування.

Результати маркетингового дослідження повинні бути чіткою відповіддю на питання про те, чи варто відкривати нову піцерію в даному населеному пункті. Якщо однозначного судження досягти не вдалося, варто вдатися до застосування інших відомих методів аналізу інформації.

Висновки

Маркетингове дослідження є всебічне вивчення ринкової ситуації з метою визначити доцільність прийняття того чи іншого рішення або скоригувати свою роботу згідно з кон'юнктурою, що склалася. У ході цього процесу необхідно зібрати та проаналізувати інформацію, після чого зробити певні висновки.

Предмети маркетингового дослідження можуть бути різними. Це і безпосередньо товар чи послуга, і ринок, і споживчий сектор, і конкурентна ситуація та інші фактори. Також у рамках одного аналізу можуть порушуватися кілька питань.

Розпочинаючи маркетингове дослідження, вам необхідно чітко сформулювати проблему, яка має бути вирішена за його підсумками. Далі складається план дій із приблизним зазначенням тимчасових рамок, відведених з його виконання. Після того, як документ буде погоджений, можна приступати до збору та аналізу інформації. За підсумками проведених заходів до вищого керівництва подається звітна документація.

Основним моментом проведення дослідження є збирання та аналіз інформації. Фахівці рекомендують розпочинати роботу з вивчення даних, які є у вторинних джерелах. Тільки в тому випадку, якщо будь-яких фактів бракуватиме, доцільно проводити роботу з їх самостійного пошуку. Це забезпечить значну економію часу та коштів.

Маркетинговий аналіз (marketing analysis) – аналіз даних у маркетингу, зібраних у результаті проведення маркетингових досліджень, у рамках виконання завдань комплексного маркетингу («4Р»), їх перетворення, систематизація, інтерпретація та моделювання.

Маркетинговий аналіз у класичному розумінні- Сукупність спеціальних видів аналізу, що набули поширення саме в маркетингу і особливим чином вирішують специфічні маркетингові завдання (наприклад, портфельний аналіз, в т.ч. за допомогою матриці БКГ або матриці Мак-Кінсі).

Мета маркетингового аналізу– сприяння підготовці прийняття обґрунтованих управлінських рішень за умов невизначеності ринкової ситуації.

Завдання маркетингового аналізу:

вивчення ринку та обґрунтування ринкових тенденцій;
аналіз основних чинників, які впливають попит;
аналіз та обґрунтування стратегії ціноутворення;
виявлення реальних та потенційних конкурентів підприємства;
оцінка слабких та сильних сторін діяльності, переваг та недоліків;
оцінка конкурентоспроможності загалом, виявлення способів підвищення конкурентоспроможності;
аналіз методів стимулювання збуту та обґрунтування вибору найбільш ефективних.

У маркетингу виділяють два основні напрямки аналізу: оперативний аналізі стратегічний аналіз:

Оперативний аналіз у маркетингу- Виявляє комплекс взаємозв'язків фірми з навколишнім середовищем, оцінка реакції ринку на маркетингові заходи, аналіз і моделювання купівельної поведінки на ринку, як реакція на маркетингову діяльність, вивчення думок і переваг споживачів, аналіз потенціалу власної фірми, конкурентний аналіз;

Стратегічний аналіз у маркетингу- Оцінка стану ринку (збалансованість, масштаб, ємність, пропорційність розвитку, тенденції розвитку, стійкість розвитку, циклічність розвитку), аналіз та прогноз купівельного попиту. Стратегічний аналіз виявляє комплекс взаємозв'язків фірми із довкіллям.

Маркетинговий аналіз проводиться із застосуванням статистичних, економетричних та інших методів аналізу.

Методи маркетингового аналізу, що існують і застосовуються на практиці:

статистичні методи аналізу;
математичне моделювання;
моделювання процесів та ризиків;
евристичні методи (методи експертних оцінок);
багатовимірні (матричні) методи аналізу;
гібридні методи аналізу у маркетингу.

Статистичні методики аналізу у маркетингу– це аналіз абсолютних, середніх та відносних величин, угруповання, індексні, трендові та регресійні факторні моделі, методи варіаційного, дисперсійного, кореляційного та циклічного аналізу, методи багатовимірного аналізу: факторного, кластерного та ін. Серед видів статистичного аналізу виділяються дескриптивний (описовий) вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків, і навіть передбачуваний аналіз. Всі ці різновиди аналізу можуть використовуватися як окремо, так і в комбінації. Служать основним засобом вивчення масових явищ, що повторюються, і широко використовуються в прогнозуванні поведінки ринку.

Математичне моделювання у маркетингу- Це розрахунки системи ціноутворення, розрахунку ціни, методики вибору місця розташування, складання комплексу засобів реклами та рекламного бюджету. До цього методу відноситься оцінки конкурентоспроможності товару, так званий ABC-аналіз асортименту блоків модифікацій товарів, що відповідають на запити різних сегментів ринку.

Моделювання ризиків– моделі процесів, засноване на теоріях ймовірності та теорії прийняття рішень. За допомогою методів вибудовуються моделі товаропотоків та потоків покупців, моделі реакції ринку. Інструментарій маркетингового моделювання ризиків включає методики сегментації ринків, так званий SWOT-аналіз – дослідження та оцінку сили та слабкостей фірми, її можливостей та загрозливих факторів.

Евристичні методи чи методи експертних оцінок– що ґрунтуються на інтуїції, уяві та досвіді. Вони застосовуються для кількісного виміру тих подій, котрим немає способів виміру (метод «Дельфін», метод колективної генерації ідей, теорія катастроф).

Багатовимірні матричні методи– моделювання ситуацій на підставі побудови та аналізу багатовимірних матриць, моделей поведінки (SWOT-аналіз, матриця БКГ, матриця «Мак-Кінза»).

Гібридні маркетингові методи– поєднують детерміновані та ймовірнісні характеристики. Застосовуються, передусім, на дослідження складних процесів, наприклад, проблем товароруху.

Етапи маркетингового аналізу:

Збір даних у результаті проведення маркетингових досліджень;
Узагальнення масиву даних шляхом їх вираження через обмежену кількість ключових параметрів;
Концептуалізація – оцінка результатів узагальнення, комунікативна обробка та інтерпретація результатів у зрозумілих для замовника категоріях;
Екстраполяція – визначення, якою мірою (у якому довірчому інтервалі) дані вибірки характерні для всієї сукупності об'єктів уваги;
Формулювання висновків.

Маркетинговий аналіз ринку- Стратегічний аналіз прогноз розвитку ринку, попиту, моделювання купівельної поведінки.

Маркетинговий аналіз компанії- Стратегічний аналіз, що виявляє комплекс взаємозв'язків компанії з навколишнім середовищем.

Конкурентний маркетинговий аналіз– вивчення якості та конкурентоспроможності ринкової пропозиції;

Аналіз результатів маркетингової кампанії- Оперативний аналіз реакції ринку на маркетинговий вплив.

Маркетинговий аналіз проекту– ємне поняття, що є аналізом процесів з реалізації окремо взятого проекту.

Маркетинговий аналіз товару (послуги, пропозиції)- Визначення конкурентоспроможності даного товару на ринку, розуміння того, що відбувається і що відбуватиметься з товаром на конкретному етапі або на всіх етапах його життєвого циклу.

Не потрібно плутати маркетингове дослідження та маркетинговий аналіз. Маркетингове дослідження включає збирання, обробку, зберігання та систематизацію інформації. Маркетинговий аналіз передбачає висновки – оцінку, пояснення, моделювання та прогноз процесів та явищ.

Маркетинг: конспект лекцій Логінова Олена Юріївна

6. Методи дослідження ринку

Для збирання інформації маркетологи користуються певними методами.

Первинні дослідження – збір даних – здійснюється у міру їх виникнення за допомогою таких методів:

1. Спостереження– це спосіб отримання інформації через обставини, що сприймаються органами почуттів, без будь-якого впливу на об'єкт спостереження. Спостереження- Це процес, у якого є певна мета, який планомірний і систематично узагальнює всі зібрані факти і піддається контролю на предмет надійності та точності зібраних даних.

Спостереження може відбуватися у лабораторних, польових умовах за особистої участі спостерігача чи ні.

Польові умови означають, що процеси відбуваються у природній обстановці (у магазинах, на ринках тощо), а лабораторні – штучно створюються ситуації. Відмінною рисою першої форми є природність поведінки об'єкта, що спостерігається, а другий те, що можливе застосування ряду технічних засобів.

За рівнем стандартизації виділяють стандартизоване спостереження та вільне.

Під стандартизацією розуміють визначення конкретних схем поведінки. Наприклад, виявлення результативності розміщення реклами у вітрині магазину можна назвати кілька таких схем: людина зайшов у магазин, не глянувши на рекламу, розміщену у вітрині; людина зайшла до магазину, побачивши рекламу; глянув на вітрину і не зайшов у магазин; пройшов повз, не глянувши на рекламу у вітрині.

Перевагами цього методу є:

а) можливість отримання необхідної інформації, незалежно від бажання об'єкта співпрацювати;

б) забезпечення вищої об'єктивності;

в) можливість спостереження неусвідомленої поведінки;

г) облік довкілля.

Недоліками цього методубудуть високі витрати, суб'єктивність спостерігача, ефект спостереження (тобто. при відкритому спостереженні поведінка об'єкта може відрізнятися від природного).

2. Опитування- Це спосіб отримання інформації через з'ясування думок людей. Це найпоширеніша форма збору в маркетингу, і приблизно 90 % маркетологів використовують цей метод.

Опитування може бути як в усній, так і в письмовій формі.

Під час письмового опитування учасникам лунають опитувальні листи із проханням заповнення.

Усні чи телефонні опитування зазвичай називають інтерв'ю.

Інтерв'ю поділяють:

а) по колу опитуваних осіб (учні, службовці тощо);

б) за кількістю одночасно опитуваних (буває групове чи одиничне);

в) за кількістю тем (одна або кілька), що входять в опитування;

г) за рівнем стандартизації (буває вільне чи стандартизоване);

д) за частотою (одноразовий чи багаторазовий).

3. Експеримент– це такий метод дослідження, за якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька факторів та відстежують, як це впливає на залежну змінну.

Умови проведення – польові, лабораторні.

Основні ознаки – ізольованість змін, активну участь дослідника у процесі збору даних.

Перевагами даного методує бачення причини, наслідки та структури, а також експеримент носить систематизований характер.

4. Панель- це метод, який за допомогою ЕОМ відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах. Цей метод у тому, що створюється модель контрольованих і неконтрольованих чинників, із якими стикається фірма. Потім їх можливі варіанти поєднання закладають у комп'ютер з метою визначення впливу загальну стратегію маркетингу.

Ознаки методу- предмет та тема дослідження постійні; збирання даних здійснюється через певні проміжки часу; постійна сукупність об'єктів дослідження (домогосподарки, торговельні підприємства, виробничі споживачі); не потрібна участь з боку споживачів; можливість урахування безлічі взаємозалежних факторів. Однак, цей метод складний, важкий у застосуванні і залежить від покладених в основу пропозицій.

Види панелей:

1) торговельна (оптова, роздрібна);

2) споживча (індивідууми, сім'ї, виробниче споживання);

3) спеціальні форми (панель економістів, архітекторів та інше, а також театри, лікарні тощо);

4) традиційна та нетрадиційна;

5) короткострокова та довгострокова;

6) залежно від методу отримання інформації (опитувальні листи, інтерв'ю тощо).

За допомогою даного методу можна виявити фактори, що впливають на досліджувану проблему та їх динаміку; можна вивчити думки обстежуваних, їх наміри та рішення; можна виявити різницю у поведінках споживачів, які стосуються різних соціальних верств, що у різних населених пунктах; можна вивчити мотиви покупок та спрогнозувати їх розвиток, а також багато іншого.

Вибір того чи іншого виду панельного методу визначається поставленими завданнями та обсягом виділених коштів.

Цей текст є ознайомлювальним фрагментом.З книги автора

6.2. Шпигунство, шантаж чи пряме втручання? (Методи дослідження діяльності конкурентів) Практично всі видатні маркетингові успіхи фірм ґрунтуються на концепції власних перемог, коли найкращі сили організації виявляли слабкі місця конкурентів і після цього

З книги автора

4.1. Дослідження ринку Для кожної організації, що діє на ринку, щоб максимізувати прибуток, важливо розробити правильну стратегію просування бренду, і тут багато в чому допомагають маркетингові дослідження. Вони є основою всієї маркетингової діяльності

З книги автора

5.4. Методи кількісного аналізу ринку освіти Російське освіту 90–х роки XX століття стало сферою бізнесу як державних, так недержавних освітніх установ. Перш ніж відкрити школу, технікум, філію вишу, інститут, необхідно

З книги автора

Глава 9 Принципи та методи дослідження чутливості покупців до рівня цін 9.1. Класифікація методів кількісної оцінки цінової чутливості покупців: якісні та кількісні методи дослідження ринку; навіщо при ціноутворенні потрібні методи

З книги автора

3.3. Аналіз ринку, орієнтованого на базові потреби (з прикладу ринку стільникового зв'язку) Говорячи про аналіз ринку, орієнтованого на базові потреби, ми, власне, маємо у вигляді лише ринок, створений порівняно недавно. На розвиненому ринку, як правило, вже

З книги автора

18 Методи дослідження ринку Для збору інформації маркетологи користуються певними методами. Первинні дослідження – збирання даних – здійснюється у міру їх виникнення за допомогою наступних методів.1. Спостереження – це спосіб отримання інформації через

З книги автора

3. Поняття та сутність маркетингового дослідження ринку Під маркетинговими дослідженнями розуміється збір, аналіз кола даних, необхідних для вирішення маркетингової ситуації, що стоїть перед фірмою, а також формування звіту про результати виконаної роботи. Відомо

З книги автора

2.1. Методи маркетингового аналізу ринку При маркетинговому аналізі галузевого ринку використовують кількісні, переважно вторинні (кабінетні) та якісні методи дослідження. Використовуються такі методи: аналіз статистичних даних щодо галузевого

З книги автора

7. Виставка як інструмент дослідження ринку та споживчих переваг Виставки - ефективний ресурс для організації та проведення маркетингових досліджень, оскільки вони дають зацікавленим організаціям велику прикладну інформацію. Учасники виставки

З книги автора

2.3. Методи дослідження особистості Типології методів визначення особистісних якостей працівників та особливостей рольового розподілу у групі, відносини працівників групи один до одного досить різноманітні, але найчастіше виділяють такі групи методів: метод

З книги автора

61. МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ СИСТЕМ УПРАВЛІННЯ Дві групи методів дослідження систем управління:1. Теоретичні: а) методи дедукції та індукції – отримання знань про об'єкт шляхом логічних висновків: від приватного до загального (індукція) або від загального до приватного (дедукція),

З книги автора

Лекція 14. Методи дослідження Метод дослідження – це засіб пізнання, спосіб проведення дослідження для досягнення певного результату.

З книги автора

Розділ 1. Дорого яєчко до Христового дня. Маркетингові дослідження ринку Первинні та вторинні дослідження Якісні дослідження: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколу. Кількісні дослідження: опитування (телефонне, особисте, поштове), аудит точок продажу.

Вас цікавить рекламний аналіз? Шукайте максимально докладну інформацію? У цій статті ми розглянемо що взагалі таке маркетинговий аналіз та які методи маркетингового аналізу існують, де і коли застосовуються, які мають переваги та недоліки.

Маркетинговий аналізє аналіз, перетворення даних у маркетингу, їх систематизацію, інтерпретацію та моделювання, які були зібрані в ході проведення маркетингових досліджень, як один із складових концепції маркетингового міксу «4P». Різні методи маркетингового аналізу та сукупне їх використання дозволяють достовірно оцінити ринкову ситуацію, що склалася, а також розробити способи підвищення економічних показників підприємства.

Цілі та завдання маркетингового аналізу

Метою маркетингового аналізу є сприяння розробці та прийняття раціональних управлінських рішень за умов невизначеності.

Проведення маркетингового аналізу дозволяє вирішити такі завдання:

Вивчення ринку та обґрунтування тенденцій та динаміки його розвитку;
Виявлення та аналіз факторів, що більшою мірою впливають на попит;
Аналіз стратегії ціноутворення та її обґрунтування;
Виявлення та аналіз існуючих та потенційних конкурентів компанії;
Оцінка сильних та слабких сторін діяльності підприємств, його переваг та недоліків;
Оцінка конкурентоспроможності та розробка способів її підвищення;
Аналіз та виявлення найбільш ефективних методів стимулювання збуту.

Для вирішення цих завдань застосовуються різні методи маркетингового аналізу.

Напрями маркетингового аналізу

Основними напрямками маркетингового аналізу є оперативний аналізі стратегічний аналіз.

Оперативний маркетинговий аналіз- Комплекс дій з вивчення ринку та впливу на нього. Оперативний план маркетингу, як правило, складається на рік і є деталізованим. У рамках оперативного маркетингового аналізу відбувається розподіл ресурсів, внесення поточних коригувань та планування конкретних заходів.

Обґрунтовані оперативні рішення приймаються шляхом вирішення завдання оптимального розподілу бюджету в рамках процедур багатокритеріальної оптимізації.

Стратегічний маркетинговий аналіз- Сукупність безперервних і довгострокових маркетингових заходів, спрямованих на приріст середньоринкових показників за допомогою систематичної реалізації політики створення товарів або послуг, що мають більш високу споживчу цінність порівняно з конкурентами.

Стратегічний маркетинг включає уточнення місії компанії, визначення чи уточнення її цілей, розробку стратегії розвитку, складання збалансованої структури товарного портфеля компанії.

Маркетинговий аналіз здійснюється із застосуванням статистичних, математичних, економетричних та інших методів аналізу.

До методів маркетингового аналізу, що застосовуються на практиці, належать:

Статистичні;
Математичні;
евристичні (або методи експертних оцінок);
Багатомірні (матричні);
Гібридні;
Моделювання процесів та ризиків.

Давайте розглянемо методи маркетингового аналізу докладніше, і почати слід з визначення.

Визначення методів маркетингового аналізу, їх переваги та недоліки

Статистичні методи маркетингового аналізує аналіз відносних, абсолютних і середніх показників, угруповання, різні факторні моделі індексного, трендового або регресійного типу, а також варіаційний, дисперсний, кореляційний, циклічний або багатовимірний аналіз. До статистичного методу належать аналіз відмінностей, зв'язків, а також дескриптивний, вивідний та передбачуваний аналіз. Перераховані вище методи можуть застосовуватися як окремо, так і в комбінації, і служать для вивчення масових, систематичних або повторюваних явищ і для прогнозування поведінки учасників ринку.

Так, наприклад, регресійний аналіз допомагає відповісти на питання щодо ступеня впливу різних факторів на об'єкт розгляду. У рамках проведення регресійного маркетингового аналізу попередньо будується графік залежності одних величин від інших, на підставі якого відбувається підбір відповідного математичного рівняння, після чого шляхом розв'язання системи нормальних рівнянь будуть отримані параметри рівняння.

Як правило, регресійний аналіз застосовується при вивченні зв'язків між заздалегідь визначеною залежною змінною (наприклад, величиною попиту) та однією або більш незалежними змінними (наприклад, ціна товару, дохід споживачів) з метою визначення тісноти зв'язку між змінними та залежність між ними з метою прогнозування значень залежною змінною у майбутньому.

До переваг регресійного методу аналізу можна віднести той факт, що для побудови моделей зазвичай використовуються вимірювані змінні, а не особливості властивостей досліджуваної залежності. Такі моделі часто складно інтерпретувати, але вони точніші. Однак недоліком регресійного аналізу є те, що занадто прості моделі, як і моделі з надмірною складністю, можуть призвести до неточних результатів або помилкової інтерпретації.

Математичними методами маркетингового аналізує розрахунок комплексу ціноутворення, ціни, рекламного бюджету, обґрунтування та вибір місця розташування. До цього методу відноситься також оцінка конкурентоспроможності продукту, а також ABC-аналіз асортименту з різних модифікацій товарів, що задовольняють потреби різних сегментів ринку.

Так, наприклад, ABC-аналіз – це метод, за допомогою якого можна класифікувати ресурси підприємства за ступенем їхньої важливості. У основі методу лежить принцип Парето, який стверджує, що 20% всіх товарів чи послуг забезпечують 80% обороту компанії. Стосовно ABC-аналізу принцип Парето може виражати наступний зміст: систематичний контроль та управління 20% позицій уможливлює контролювати 80% системи (запас сировини, товари або послуги компанії).

Категорія A – 20% найцінніших товарів в асортименті, що забезпечують 80% продажу;
Категорія B - 30% асортименту, що забезпечують 15% продажів;
Категорія C - 50% найменш цінного асортименту, які забезпечують лише 5% продажів.

Цей метод аналізу найчастіше застосовується в логістиці для відстеження обсягів відвантаження певного асортименту та частотні звернення до тих чи інших позицій, або з метою ранжування клієнтів за обсягом та кількістю замовлень.

Переваги такого методу полягають у його простоті, прозорості та універсальності. Також його можна автоматизувати. До недоліків відносяться такі обмеження, як одномірність методу, що застосовується (можливість розглянути тільки 1 змінну або об'єкт), поділ показників тільки за кількісними ознаками без урахування якісних, з чого випливає усереднений результат у кожній з груп досліджуваних об'єктів.

До методам експертних оцінокналежать методи, що ґрунтуються на досвіді, інтуїції та уяві, що застосовуються для кількісного вимірювання явищ, для яких не існує інших методів вимірювання. До цієї групи методів належать такі як теорія катастроф, метод колективної генерації ідей, метод «Дельфі».

Останній метод містить ідею, що якщо коректно зібрати і узагальнити індивідуальні оцінки ринкової ситуації різних експертів, то стає можливим отримати колективну думку, яка матиме достатню надійність і достовірність.

Аргументи на користь використання цього методу такі: метод «Дельфі» дозволяє виробляти незалежність мислення окремих людей однієї групи, і навіть сприяє спокійному і об'єктивному вивченню проблеми. Тим не менш, використання даного методу може бути ускладнене тим, що на організацію такого підходу потрібно багато часу, а також, що в результаті оцінки можуть вийти надмірно суб'єктивними.

Матричні методи маркетингового аналізуявляють собою побудову та аналіз багатовимірних матриць для моделювання ситуацій та поведінки учасників ринку. Наприклад, SWOT-аналіз, матриця «Мак-Кінза».

SWOT-аналіз спрямований на виявлення та аналіз факторів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства за допомогою поділу їх на 4 категорії:

До внутрішніх факторів, на які компанія може впливати, належать:

Strengths (сильні сторони підприємства);
Weaknesses (його слабкі сторони).

До зовнішніх факторів, на які компанія вплинути не може, належать:

Opportunities (можливості для компанії);
Threats (загрози для неї).

До переваг даного методу аналізу слід віднести його універсальність та застосовність до різних сфер економіки та менеджменту, а також гнучкість у виборі аналізованих елементів відповідно до поставлених цілей аналізу. Також SWOT-аналіз може бути використаний як у рамках оперативного аналізу, так і за стратегічного планування в довгостроковій перспективі. Використання методу найчастіше вимагає спеціальних навичок і знань чи вузькопрофільного освіти.

Недоліками SWOT-аналізу виступають відсутність конкретних заходів, що сприяють досягненню поставлених цілей, виявлені фактори не поділяються на першорядні та другорядні, взаємозв'язок між ними також не встановлюється. Даний метод дозволяє побачити статичну картину того, що відбувається, але не прогноз розвитку в динаміці, він вимагає залучення великого масиву даних для побудови повноти картини, але не дозволяє отримати кількісну оцінку ситуації, а лише якісну, чого досить недостатньо.

Гібридні методи маркетингового аналізу– комбінування детермінованих та ймовірнісних характеристик з метою вивчення складних ринкових процесів.

Для проведення гібридного маркетингового аналізу використовують результати прогнозів, отриманих іншими методами (наприклад, статистичним), а потім розраховують інтегрований прогноз, який містить найбільш достовірну та надійну оцінку (за принципом методу Дельфі, наприклад).

Методи моделювання ризиків є моделі процесів, засновані на теорії ймовірності та теорії прийняття рішень і дозволяють конфігурувати моделі потоків товарів або покупців, а також реакції ринку. До цієї групи належить, наприклад, метод PERT-аналізу (Program Evaluation and Review Technique), метод Монте-Карло, метод коригування норми дисконту.

Останній метод є коригуванням вихідної базової норми дисконту, яка вважається безризиковою. Коригування проводиться шляхом додавання величини необхідної премії за ризик (risk premium) та розрахунку критерію доходності інвестиційного портфеля (такі як NPV або IRR). До недоліків методу відносяться те, що він не розкриває певної інформації про реальний ступінь ризику, і відповідно до моделі премія за ризик пропорційно збільшується, тоді як в реальності часто відбувається навпаки.

Етапи маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз здійснюється у кілька етапів:

Збір даних у ході маркетингових досліджень;
Узагальнення, угруповання масиву отриманих даних, вираз їх через певну кількість заданих параметрів;
Оцінка узагальнених даних, обробка та інтерпретація одержаних результатів для замовника;
Екстраполяція, яка визначає, в якому довірчому інтервалі знаходяться отримані вибірки стосовно всієї сукупності об'єктів уваги;
Формулювання висновків.

Види маркетингового аналізу та застосовувані до них методи

Маркетинговий аналіз, як правило, поділяють на 6 видів:

Аналіз ринку, що представляє собою стратегічний аналіз та прогноз розвитку ринку, попиту на ринку, моделювання купівельної поведінки. Для цього виду аналізу застосовують методи: матриця GE, аналіз та прогнозування рядів, SWOT-аналіз.
Конкурентний аналіз, за допомогою якого вивчають переваги, недоліки та конкурентоспроможність ринкової пропозиції. Серед методів слід виділити матрицю Портера, факторний аналіз конкурентоспроможності, аналіз чеків конкурентів.
Аналіз компанії, що відноситься до стратегічного типу, виявляє комплекс взаємозв'язків підприємства із зовнішнім середовищем. До використовуваних методів можна віднести ABC-аналіз, опитування та інтерв'ю, сегментацію ринку та цільової аудиторії, а також різні статистичні та математичні методи.
Аналіз результатів маркетингової кампанії – вид оперативного аналізу, який виявляє реакцію учасників ринку маркетингові заходи компанії. Методи, що використовуються для аналізу: опитування, таємний покупець, хол-тест.
Аналіз проекту є аналіз процесів окремо взятого маркетингового заходу чи проекту. До цього виду аналізу ставляться самі методи, як і аналізу результатів маркетингової діяльності, але як об'єкта аналізу виступає лише одне проект із усієї маркетингової кампанії.