Якщо продавець усміхається, це зовсім не означає, що він вам радий. Виявляється, нерідко за привітністю магазинних співробітників ховаються ненависть, зневага та навіть бажання вбивати. Запам'ятайте, може стати в нагоді для чергового шопінгу або походу в продуктовий навпаки.
"І тут починається: У вас 10 рублів буде?.."
Здавалося б, яка різниця касиру величезного супермаркету, під носом якого лежить цілий ящик із купюрами та монетами різної гідності, якими грошима розплачується клієнт? Адже здачу за такого розкладу завжди можна набрати. Як би не так…
«А мене дратують покупці, які понабирають на 4138.50 і замість оплати карткою пхають свої п'ять тисяч! І тут починається: У вас 10 рублів буде? Тоді я вам стільки здам. Ні, не буде, ой ні, буде, зараз знайду. І т.п. Заведи банківську карткуі не затримуй чергу ще більше!
«Нещодавно розлютив один, я таке перший раз бачив, людина років 30 з кошиком попросила спочатку пробити йому окремо пачку цигарок, розплачувався карткою (саме собою, з введенням пін-коду), дочекався чек, придивився, акуратно склав у гаманець, далі також окремо просив пробити зв'язку банок пива і тільки потім решту всіх покупок! Що це було, чорт забирай? У нього підвищений кешбек на чеки тільки з сигами та бухлишком?!! Він не знав скільки грошей на карті і розставив пріоритети, що в першу чергу йому потрібно купити?»
«Ще існує окрема каста любителів товару з акцій. Спочатку вони пробивають свої п'ять банок тушонки, оплачують, упаковують і повертаються з розбором польотів на повернення. грошових коштів, оскільки товар пробитий по повною ціною, а не за тією, що була вказана на полиці. Запитати під час прокатки товару ціну, мабуть, надто складно».
"А просто сказати, що в тебе грошей немає на цю річ, слабо?"
Виявляється, перед походом у магазин варто заздалегідь визначатися із планами на покупку.
«Ненавиджу покупців, які вдають із себе чорт знає кого. Приходять, кажуть, нам обов'язково натуральна шкіра потрібна, показуєш, дивляться на ціну, і починається ... То не так, показуєш іншу річ, вже з урахуванням сказаного і теж з натуральної шкіри - це не так, показуєш ще, в результаті 100 500 речей і все не їм не так! А просто сказати, що в тебе немає грошей на цю річ, слабо? Адже я все розумію і можу показати тобі чудову річ по твоїй кишені! Але зізнатися в обмеженості свого бюджету, мабуть, вище за вашу гордість!»
«Працюю у ювелірному відділі. Заходять найчастіше безгрошові, їхній прям тягне до золота. Дивляться все дешеве, але їх постійно чогось не влаштовує, завжди треба щось фільдиперсове. Або, наприклад, дратує питання: “А у вас лише ці хрестики? Інших немає?". А так званих цих там невимірна кількість! Хочеться сказати: млинець, у нас ще кілька тисяч по ящиках приховано, на випадок війни!»
«Я не розумію, якщо в кишені порожньо, навіщо ходити дорогими магазинами і "нервувати продавців"? Нема чим більше зайнятися? Я на всі сто впевнена, що слідом вам продавець не скаже нічого хорошого, а раптом погані думки і справді матеріальні?»
«Через одного ходять потриндеть»
Покупці, що перебувають у піднесеному настрої, іноді намагаються зав'язати з продавцем розмову, щоб розрядити обстановку ... Відтепер забудьте про це!
«Працюю у кондитерському відділі. І через одного ходять потриндеть... Виплескують свої проблеми, розповідають свої діагнози, а я повинна стояти, як дурниця і конструювати вираз обличчя, що розуміє!!! Покупці, ви у своєму розумі?! Невже ви думаєте, що сторонній людині цікаво, який у вас цукор у крові, та який холестерин?! Хто кого народив, хто з ким розлучився? І головне, як шарманку заведе свою на півгодини!
«А мене дратує, коли запруться в магазин і зовсім не піднімають ніг, човгаючи ними по підлозі! І ще коли триндять на весь магазин телефоном, голосно вирішуючи якісь проблеми! Гади!»
«Продавець винен як земля колгоспу»
Більшість з нас вважають цілком природним пройтися різними магазинами, дізнатися ціни, докладно вивчити речі, що сподобалися, і в результаті купити бажаний предмет там, де його вартість нижча. Продавці, на жаль, такий підхід не схвалюють.
«Бісять, коли приходять, отримують інформацію, яка їх цікавить, і йдуть купувати в інший магазин, в якому не можуть вирішити їхню проблему, але ціни на п'ятнадцять копійок нижчі!»
«Ненавиджу, коли не просять, а вимагають, при цьому кажучи, що КЛІЄНТ ЗАВЖДИ ПРАВ. НЕНАВИЖУ ЦЮ ФРАЗУ! Люди сприймають її так, як хочеться їм, тобто приходять і починають принижувати продавця, ніби він їм особисто винен як земля колгоспу! Фух, задовбала загалом мене ця робота і люди теж!
«Бачить бог, жодного разу не обдурив клієнта!»
«Покупці завжди думають, що ти хочеш їх, пардон, наколоти і всунути їм щось неякісне. Бачить бог, за весь час своєї роботи жодного разу не обдурив клієнта! Отак і починаєш ненавидіти людей!»
«Кожна сволота вважає своїм обов'язком прикольнутися»
«Я працюю продавцем меблів і мене просто виморожують люди, які заходять до мого салону. Я їх ненавиджу всіх, просто не знаю, що робити. Мені так хочеться всім сказати: ідіть до біса звідси! Але разом цього: Доброго дня! Які меблі вибираєте! А ці роки мовчать у відповідь!
«А я ось працюю в магазині з шинами, дисками та човнами (це не мої колеги, а товар). Біля входу стоїть задня шина від трактора "Білорус". Так майже кожна перша сволота вважає своїм обов'язком прикольнутися перед другом фразою типу "постав собі таку". Задрали! Або ще коли до мене підходять і кажуть: "як ви тут сидите з таким запахом?" Ну купи мені освіжувач!! мало»
«Заходять, мацають та виходять»
І ще один важливий момент, який обов'язково варто запам'ятати.
За старих часів у магазинах часто вішали таблички з написом «Руками не чіпати». Сьогодні такі оголошення трапляються рідше. Проте, як з'ясовується, ставлення продавців до купівельних дотиків не змінилося.
«Мене дратують люди, які заходять, оглядаються, мацають першу річ, що попалася, і виходять. Складається враження, що вони зайшли просто витерти свої брудні пальці на товар»
«Більше того, зверніть увагу: схопитися треба неодмінно за найсвітлішу річ! У моєму випадку об'єктом інтересу зазвичай стають або білі ошатні сукні, або світло-бежеві пальта. Причому ось приходить тітонька: у роках, пухка, доглянути собі чогось на роботу ходити. Явно біле мереживне плаття на розпис їй не потрібне! Але неодмінно потрібно підійти і довго його гладити та обмацувати»
«Скажу більше! Висять поруч дві однакові світлі речі різного розміру. Потрібно обов'язково доторкнутися обидві! Навіть якщо видно, що річ не за розміром. А ще треба витягнути та повісити зворотним боком!»
Отже: РУКАМИ НЕ ДИВИТИСЯ!
Під час пробіжки я вимикаюсь. Мозок зайнятий своїми думками і зовсім не контролює те, що робить тіло. Вважаю, що біг розслаблює та освіжає, тому тричі на тиждень роблю ранкові пробіжки. Але нещодавно саме в цей час мені потрібно було поговорити телефоном з клієнтом, що знаходиться на іншому континенті. "Нічого, - подумав, - пробіжуся ввечері". Однак перенесення привело до того, що ввечері я відчував себе не у своїй тарілці.
Вибігши з дому на заході сонця, я мало не зіткнувся з жінкою, яка виносила сміття. Ми зустрілися очима, вона посміхнулася. Я ввічливо сказав: «Доброго ранку!» — і відразу зрозумів свою помилку. «У сенсі добрий вечір! Вибачте!» — одужав я. Вона підняла брову і нервово посміхнулася.
Сконфузившись, усвідомив, що мозок чомусь не звертає уваги на добу. Строго засудивши себе за помилку, я буквально через кілька хвилин — як ненормальний — буркнув знайомому бігуну: «Доброго ранку!» Що це таке?
Повернувшись додому, як завжди, вирушив у душ. Там я стаю розсіяним і думаю про сторонні речі. Мозок змусив мене діяти автоматично, і я повівся так, як звик уранці.
Тільки-но порізавшись, зрозумів, що намилив обличчя і почав голитися. Це звичайний ранковий ритуал, але у вечірньому голінні потреби не було. Проте я діяв звичним чином.
В результаті перенесеної на вечір ранкової пробіжкиспрацював тригер, який запустив програму, яка керувала моїм тілом у звичайному ранковому режимі - всі дії я робив несвідомо. Такою є природа укорінених звичок (дій, які ми робимо майже чи зовсім не замислюючись), на які, за деякими оцінками, припадає до половини нашої денної активності.
За допомогою звичок наш мозок, окрім іншого, навчається складній поведінці. Нейробіологи вважають, що завдяки звичкам ми отримуємо можливість сконцентрувати свою увагу на інших речах, оскільки зберігаємо автоматичні реакції в базальних гангліях - області мозку, що відповідає за мимовільні дії.
Звички формуються в той момент, коли мозок перестає активно розмірковувати над тим, що робити далі. Він досить швидко навчається програмувати поведінку, що відповідає різним ситуаціямз якими стикається.
Наприклад, існує поширена звичка гризти нігті. Ми робимо це, як правило, майже чи зовсім неусвідомлено. Спочатку людина іноді має причину, через яку вона кусає себе за кутикули, — наприклад, бажання позбутися задирки. Однак коли така поведінка не пов'язана з реальною причиною, а перетворюється на автоматичну реакцію на якийсь подразник, йдеться вже про звичку. Для багатьох затятих любителів гризти нігті несвідомим тригером стає незадоволення чи стрес. І чим сильніша звичка асоціюється з тимчасовим почуттям полегшення, тим важче змінити зумовлену реакцію.
Багато рішень, які ми приймаємо протягом дня, означають лише одне: у минулому ми саме таким чином змогли вирішити якісь ситуації. Мозок автоматично робить висновок, що якщо рішення допомогло вчора, то цілком безпечно прийняти його і сьогодні. Так дія перетворюється на звичку.
Під час пробіжки мій мозок пов'язав обмін поглядами з іншою людиною зі стандартним привітанням «Доброго ранку!». Я його й вимовив, не думаючи, наскільки недоречне воно ввечері.
Чому звички хороші для бізнесу
Якщо запрограмована поведінка так твердо стоїть на варті наших повсякденних дій, то ясно, що приручення цієї сили є благом для гравців будь-якої галузі. Адже навчившись ефективно створювати навички, ми тим самим збільшимо прибуток компанії.
Продукти, що створюють звикання, змінюють поведінку споживача, спонукають його до їх регулярного використання. Ціль полягає в тому, щоб змусити людей знову і знову застосовувати їх за власною ініціативою, не покладаючись на такі заклики до дії, як рекламні оголошення. Коли звичка сформована, у клієнта спрацьовують внутрішні тригери і він звертається до продукту в звичайнісіньких ситуаціях, наприклад під час нудного очікування в черзі.
Однак схеми і методи, що розкриваються в нашій книзі, не можна назвати універсальними, застосовними до будь-яких компаній і галузей. Підприємцям варто самостійно оцінювати, наскільки звички споживачів впливають на цілі та бізнес-модель. Життєздатність деяких продуктів дійсно залежить від їхньої можливості формувати звички у клієнтів, але так буває не завжди.
Наприклад, організаціям, що продають товари, що рідко купуються (або товари, що були у вживанні), не потрібно створювати купівельні звички — за Крайній мірі, як щоденного звернення до них. Скажімо, страхові компанії, щоб спонукати до купівлі їхніх полісів, використовують страхових агентів, рекламу та сарафанне радіо. Але споживачеві, який купив поліс, більше нічого робити не потрібно.
У книзі йдеться про ті компанії, яким потрібне постійне звернення клієнтів до їхніх продуктів, причому за власною ініціативою, а отже, вигідне виникнення звички. Я виключив із розгляду тих, хто стимулює дії споживачів іншими засобами.
Перш ніж глибоко вивчити механізм формування навичок, потрібно зрозуміти, чому вони такі важливі і вважаються конкурентною перевагою. Навички споживачів приносять користь компаніям декількома способами.
Збільшення довічної цінності клієнта
Випускники програм МВА знають, що вартість бізнесу дорівнює сумі майбутнього прибутку. Саме цю величину використовують інвестори, враховуючи справедливу вартість акцій компанії.
А керівників компанії та інших топ-менеджерів оцінюють по можливості збільшувати вартість її акцій, тобто змушують їх постійно стежити за тим, який вільний грошовий потікгенерує бізнес. З погляду акціонерів робота менеджменту полягає у розробці та застосуванні стратегій, завдяки яким зростуть майбутні прибутки компанії — за рахунок зростання виручки чи зниження витрат.
Ефективний метод підвищення вартості підприємства — формування в споживачів необхідних навичок, що призводить до зростання середньої «довічної цінності клієнта» (CLTV). Цей показник дорівнює сумі, яку компанія отримає від клієнта, доки той не піде до конкурента, не перестане користуватися цим продуктом або не помре. Підкоряючись звичці, споживачі довше і частіше користуються продуктом, що призводить до зростання CLTV.
Для деяких продуктів характерна висока довічна цінність клієнта. Скажімо, клієнти банків, які користуються кредитними картками, зазвичай залишаються лояльними протягом тривалого часу і, отже, коштують дорого. Тому кредитні організаціїготові витрачати нових клієнтів значні кошти. Саме тому ви отримуєте так багато спеціальних пропозицій – від подарунків до бонусних миль. Вони покликані схилити вас до отримання ще однієї кредитної картки або підвищення рівня існуючої. Ваша потенційна довічна цінність виправдовує інвестиції банків у маркетинг.
Велика гнучкість ціноутворення
Відомий інвестор та СЕО компанії Berkshire Hathaway якось сказав: «Силу компанії ви можете визначити з того, наскільки погано на її бізнесі позначається підвищення цін». Уоррен Баффет і його партнер Чарльз Мангер зрозуміли: коли у споживачів формуються звички, пов'язані з продуктом, вони починають від нього залежати і стають менш чутливими до ціни. Саме психологію споживачів вони називали причиною своїх знаменитих інвестицій у такі компанії, як See's Candies та Coca-Cola. Баффет і Мангер знають, що звичка забезпечує більшу гнучкість та можливість підвищувати ціни.
Наприклад, у сегменті умовно безкоштовних відеоігор розробники активно використовують стандартний прийом: вони відкладають прохання про оплату доти, доки прагнення грати не перетвориться в користувачів на нагальну необхідність. Коли у них з'являється потреба грати в нову груі зростає бажання досягти в ній прогресу, їх набагато легше перетворити на споживачів, які готові платити. Так на продажу віртуальних товарів, додаткових життів та спеціальних видівзброї робляться цілком реальні гроші.
До грудня 2013 року понад 500 мільйонів завантажили Candy Crush Saga, в яку грають в основному на мобільних пристроях. Компанія-розробник застосовує модель freemium і конвертує частину таких користувачів у споживачів, які щодня приносять їй майже мільйон доларів чистого прибутку.
Ця ж схема працює і в інших випадках. Візьмемо Evernote, популярну програму для створення та керування нотатками. Взагалі вона безкоштовна, але за невеликі гроші розробники пропонують підключити додаткові функціїна зразок можливості перегляду нотаток без доступу до інтернету та їх спільного редагування. Багато шанувальників цієї програми охоче платять.
Одного разу Філ Лібін, СЕО компанії Evernote, відверто розповів, як вони перетворюють користувачів безкоштовної версії на платників. Свій «графік посмішки» він опублікував у 2011 році. На осі Y відображалася частота застосування програми споживачем, на осі Х - час, що минув з його реєстрації. З графіка видно, що спочатку частота використання різко падала, але з часом, у міру звикання людини до програми, знову починала швидко зростати. Крива, що вийшла в результаті, і зробила графік схожим на посмішку (можливо, самого Лібіна, який не міг не радіти цьому факту).
Крім того, згодом люди не тільки дедалі частіше зверталися до програми, а й охоче платили за додаткові функції. Лібін зауважив: за місяць після реєстрації за сервіс платили лише 0,5 відсотка користувачів, проте ця величина поступово зростала. До 33-го місяця починали платити 11 відсотків клієнтів, а до 42-го — цілих 26 відсотків із тих, кому раніше вистачало безкоштовних можливостей програми.
Прискорене зростання
Якщо споживачі довгий час вважають товар цінним собі, вони з більшою ймовірністю розкажуть про нього друзям. Часте використання створює більше можливостей для того, щоб заохочувати людей запрошувати знайомих, ділитися контентом та передавати інформацію про проект із вуст у вуста. Клієнти, що потрапили на гачок, стають євангелістами бренду, рупорами вашої компанії і приводять нових клієнтів майже (або зовсім) безкоштовно.
Часто використовувані продукти мають великий потенціал зростання проти конкурентами. Наприклад, Facebook випередив усіх конкурентів, включаючи MySpace і Friendster, незважаючи на те, що досить пізно з'явився на вечірці соціальних мереж. Суперники Марка Цукерберга на момент запуску його сайту, що призначався спочатку виключно для студентів Гарвардського університету, вже могли похвалитися швидкими темпами зростання та мільйонами користувачів. Але саме його компанія стала домінувати в галузі.
Почасти успіх Facebook став результатом правила, яке я називаю «більше-більше»: часте використання забезпечує швидкий вірусне зростання. Як зазначає Девід Скок, підприємець у галузі високих технологій, який став венчурним капіталістом, найважливіший фактор прискорення зростання — це «тривалість вірусного циклу». Тривалість вірусного циклу – це час, необхідний користувачеві, щоб запросити іншого користувача. Воно може мати велике значенняу долі товару. «Наприклад, якщо тривалість вірусного циклу два дні, то за двадцять днів у вас буде 20 470 користувачів, — пише Скок. — Але якщо ви скоротите її вдвічі, до одного дня, то отримаєте понад 20 мільйонів користувачів! Зрозуміло, що чим більше циклів, тим краще, але наскільки краще це вже не так очевидно».
Збільшення частки клієнтів, які щодня звертаються до вашого сервісу, йде йому на користь з двох причин. По-перше, люди, які щодня відвідують сервіс, частіше ініціюють новий вірусний цикл (скажімо, відзначають друга на фотографії у Facebook). По-друге, чим більше активних користувачів щодня, тим більше відповідей та реакцій на запрошення. Вірусний цикл не просто підтримує цей процес, а й прискорює його, все активніше залучаючи до нього користувачів.
Посилення конкурентної позиції
Звички споживачів – конкурентна перевага. Продукти, що змінюють звички, менш уразливі перед атаками з боку інших компаній.
Багато підприємців наступають на одні й ті ж граблі: створюють продукти, лише не набагато кращі за наявні на ринку, і думають, ніби цього достатньо для переманювання клієнтів. Якщо йдеться про відмову від давніх звичок, то нові продукти не завжди перемагають. Особливо це помітно, коли давно існуючий товар-конкурент став звичним для великої кількості споживачів.
У класичній роботі Джона Гурвілла, маркетолога та професора Гарвардської школи бізнесу говориться, що «багато інновацій зазнають невдачі, тому що споживачі ірраціонально переоцінюють старе, а компанії — нове».
Гурвілл стверджує: шанс у нових гравців з'являється тоді, коли вони в дев'ять разів кращі за колишні. Чому саме на стільки? Тому що старі звички дуже живучі, і щоб змінити порядок речей, що склався, нові продукти повинні запропонувати користувачам радикальні поліпшення. На думку вченого, продукти, що вимагають значних змін у поведінці, приречені на провал навіть у тому випадку, коли вигода від їхнього використання очевидна і велика.
Наприклад, технологія, яку я використовую при написанні цієї книги, багато в чому поступається існуючим альтернативам. Мається на увазі клавіатура з розкладкою QWERTY, винайдена ще в 1870-х роках для безнадійно застарілих машинок, що пишуть. Для неї характерна велика відстань між літерами, що часто використовуються. Мета такого підходу — захистити літерні важелі перших машин, що пишуть, від залипання. QWERTY досі залишається стандартом, хоча в цифрову епоху таке фізичне обмеження є справжнім анахронізмом. І, крім того, існують зручніші розкладки клавіатури.
Так, у розкладці професора Августа Дворака голосні поміщені в центральний ряд, внаслідок чого підвищується швидкість набору та зменшується кількість помилок. "Спрощена клавіатура Дворака" була запатентована ще в 1932 році, але не змогла пробитися на ринок.
Розкладка QWERTY виживає через високі психологічні витрати, пов'язані з необхідністю змінити поведінку користувачів. Починаючи вчитися друкувати, ми тюкаємо клавішами зазвичай одним-двома пальцями. Після кількох місяців практики звикаємо використовувати всі пальці, прагнучи наздогнати думки і майже (або зовсім) не докладаючи свідомих зусиль. А слова при цьому так і прямують на екран. Перехід до незнайомої розкладки — хай і ефективнішої — змусить нас переучуватися. Ну вже немає!
Ви дізнаєтеся, що купівельні звички створюються завдяки цінній інформації, що зберігається в продуктах, що значно знижує ймовірність перемикання на альтернативні рішення. Наприклад, всі повідомлення електронної пошти, надіслані та отримані за допомогою поштової служби Google Gmail зберігається необмежений час. Це забезпечує користувача вічним сховищем його листування. Нові читачі у Twitter посилюють вплив користувачів та їхню здатність передавати повідомлення своїм спільнотам. А в Instagram пам'ятні моменти та враження, зафіксовані учасником, додаються до його цифрового альбому. І чим більше люди користуються цією електронною поштою, соціальною мережеюабо додатком для публікації фотографій, тим важче їм перейти на їх (можливо, більш сучасні) аналоги. Цінну інформацію, створену та зберігається в таких продуктах, зазвичай неможливо перенести, що утримує користувача від переходу.
Через війну звички споживачів підвищують рентабельність інвестицій підприємства. Збільшення довічної цінності клієнта, велика гнучкість ціноутворення, прискорене зростання та посилення конкурентної позиції забезпечують їй повноводніший грошовий потік.
Створення монополії на думку
Звички користувачів - це не просто благо для компаній, яким пощастило їх сформувати. Наявність навичок знижує ймовірність успіху для новачків, які намагаються змінити статус-кво. Прикладів успішної зміни давніх навичок надзвичайно мало.
Зміна поведінки людей вимагає розуміння кількох речей: як змусити їх виконати певну дію (скажімо, коли вони вперше відкривають ваш сайт)? Як домогтися, щоб вони повторювали ці дії протягом тривалого періоду, а в ідеалі все життя?
Компанії, які досягли успіху у створенні купівельних звичок, часто асоціюються з революційними, надзвичайно успішними інноваціями. Але, як і в будь-якій іншій галузі знання, у мистецтві створення навичок є закони, які пояснюють, чому одні продукти змінюють наше життя, а інші — ні.
Для початку нагадаю, що у незвичної поведінки короткий «період напіврозпаду», оскільки наш мозок схильний повертатися до добре знайомого способу мислення та вчинків. У ході експериментів над лабораторними тваринами, яких навчали новим діям, з'ясувалося, що з часом вони починають поводитися як раніше. Говорячи мовою бухгалтерського обліку, поведінка підпорядковується правилу LIFO: "останнім прийшов - першим пішов". Іншими словами, нещодавно набуті звички, швидше за все, забудуться раніше за інші.
Це допомагає пояснити, чому люди намагаються, але не можуть відмовитись від своїх звичок. Дві третини алкоголіків, які пройшли програму реабілітації, повертаються до пляшки і до старих звичок протягом першого року. За даними досліджень, майже всі, хто втрачав вагу в результаті дієти, протягом двох років повертали скинуті кілограми.
Формування нових звичок має ворог — звички старі. І дослідження показують, що це міцний горішок. Навіть коли ми змінюємо свою поведінку, існуючі нейронні зв'язки в мозку залишаються і можуть знову заробити, варто тільки нам розслабитися. У цьому особлива складність для розробників, які намагаються створити революційну лінійку продуктів (або бізнес), в основі яких лежить формування звичок.
Щоб незвичні дії закріпилися, вони мають бути частими. У недавньому дослідженні, проведеному на базі медичного коледжу Лондонського університету, вчені спостерігали за учасниками, які намагалися виробити звичку користуватися зубною ниткою. Один із зроблених висновків полягає в тому, що чим частіше відбуваються нові дії, тим сильніше звикання до них. Як і чистка зубів, будь-яка часта взаємодія з продуктом, особливо протягом короткого періоду, збільшує ймовірність появи нової звички.
Прикладом сервісу, побудованого на частих діях, які допомагають сформувати в користувачів звичку, може бути пошук Google. Якщо ви скептично ставитеся до думки про те, що Google викликає звикання (і при цьому часто ним користуєтеся), спробуйте пошук Bing. За ефективністю ці продукти практично однакові. Навіть якщо генії з Google дійсно розробили прискорений алгоритм, обсяг заощадженого часу не помітить ніхто, окрім пошукових роботів та Спока. Мілісекунди важливі, але вони не утримують користувачів.
То чому користувачі Google не переходять на Bing? Лояльними їх робить звичка. Якщо людині добре знайомий інтерфейс одного пошуковика, перемикання на інший вимагатиме помітних пізнавальних зусиль. І хоча в багатьох аспектах Bing аналогічний Google, навіть невелика, в кілька пікселів, відмінність розташування елементів означає для потенційного користувача необхідність заново вчитися взаємодіяти з сайтом. Саме завдання адаптації до відмінностей в інтерфейсі, а не технологія пошуку, зупиняє користувачів Google і змушує Bing відчувати себе в підпорядкованому положенні.
Пошук в інтернеті - настільки часте явище, що Google здатний вкоренитися в мозку звичного користувача як єдине можливе рішення. І людині більше не потрібно думати, чи застосовувати Google чи ні, він просто робить це. Більше того, якщо компанія здатна ідентифікувати користувача за допомогою технологій стеження, то може, ґрунтуючись на його колишній поведінці, підвищити якість результатів пошуку. Вона зробить їх більш точними, враховуючи його особистий досвідчим сильніше прив'яже користувача до пошукової системи. Чим частіше використовується продукт, тим краще працює алгоритм і тому він частіше застосовується. В результаті виникає зразковий цикл поведінки, що викликає звикання, і домінування Google на ринку.
Звичка як стратегія
Іноді менш часті дії, ніж застосування зубної нитки або пошук в інтернеті, однаково призводять до появи звички. Щоб це стало можливим, результат має бути дуже цінним для користувача — а це отримання задоволення, або зменшення дискомфорту.
Візьмемо як приклад Amazon: цей інтернет-магазин явно прагне стати найбільшим у світі, при цьому настільки впевнений у своїй здатності формувати у користувача звички, що продає рекламне місце на своєму сайті прямим конкурентам. Відвідувачі Amazon часто бачать рекламне оголошення про товар, який вони мало не купили, і дізнаються, що він продається в іншому місці за нижчою ціною. Користувачі можуть потрапити туди за один клік. Для когось це шлях, що веде до катастрофи, а для Amazon – прозорлива стратегія ведення бізнесу.
Amazon не тільки отримує гроші за рекламу конкурентів, але й використовує їхні долари для формування звички у мозку користувачів. Інтернет-гігант прагне стати універсальним рішенням завдання, що часто виникає — бажання знайти товар, який вам потрібен.
Полегшуючи відвідувачам пошук кращої цінової пропозиції, Amazon, навіть не здійснюючи продаж, завойовує їхню лояльність і зміцнює довіру до себе. Розумність цієї тактики підтверджується дослідженням 2003 року, з якого видно: коли в інтернет-магазині є інформація про ціни конкурентів, його привабливість в очах користувачів підвищується. Такої тактики дотримується страхова компанія Progressive, що спеціалізується на автострахування. Завдяки цьому вона збільшила виторг від продажу полісів з 3,4 мільярда доларів до 15 мільярдів.
Дозволяючи відвідувачам порівнювати свої ціни та вартість товарів у сторонніх продавців, Amazon набуває в їхніх очах величезної цінності. І хоча покупки на цьому сайті відбуваються рідше, ніж пошук Google, з кожною успішною угодою компанія все сильніше закріплюється в умах користувачів як магазин за замовчуванням. Людям настільки зручно порівнювати ціни на Amazon, що вони часто перевіряють їх за допомогою мобільного додаткукомпанії, перебуваючи у торгових залах роздрібних магазинів. Нерідко покупки здійснюються безпосередньо з території конкурента.
У зоні звички
Компанія може почати оцінку потенціалу звикання до свого продукту з розгляду двох факторів: частоти (часто чи здійснюються дії) і цінності, що сприймається (наскільки корисним представляється продукт в розумі споживача в порівнянні з альтернативними рішеннями).
Пошуком Google люди користуються постійно, але щоразу його підсумок лише ненабагато кращий за результат конкурентів на кшталт Bing. Покупки на сайті Amazon здійснюються рідше, проте споживачі високо цінують його, оскільки знають, що знайдуть у цьому єдиному у своєму роді універсальному магазині все, що завгодно.
Як показано на Мал. 1, дії, що здійснюються часто і мають велику цінність, що сприймаються, потрапляють в «зону звички» і стають «діями за умовчанням». Якщо ж якийсь із цих показників невисокий і дія потрапляє у нижню зону під кривою, ймовірність його перетворення на звичку знижується.
крива на графіку знижується, але не досягає осі сприймається цінності. Деякі дії ніколи не стають звичними, незважаючи на їхню цінність, тому що відбуваються недостатньо часто. Ці дії залишаються свідомими, у них відсутня автоматична реакція, властива звичці. А ось до іншої осі крива примикає, тобто навіть якщо з дією пов'язана хоча б мінімальна цінність, що сприймається, воно може стати звичним, тому що відбувається часто.
Ця концепція буде нашим головним орієнтиром і масштаб на графіці не вказано навмисно. На жаль керівників компаній, дослідникам поки що не вдалося визначити терміни перетворення дії на звичку. У звіті про одне дослідження 2010 року йдеться про те, що деякі звички формуються за кілька тижнів, іншим потрібно більше п'яти місяців. Вчені також виявили, що на швидкість формування звички впливає ступінь складності дії і те, наскільки вона значуща для людини.
Відповідь питанням «як часто потрібно повторювати, щоб було достатньо?» залежить від конкретної дії та компанії, жорстких правил немає. Однак, як показало згадане дослідження про використання зубної нитки, чим частіше, тим краще.
Уявімо собі продукти, які ви охарактеризували б як викликають звикання. Більшість із них використовуються щодня або кілька разів на день. Спробуємо зрозуміти, чому ми так часто звертаємося до них.
Вітаміни чи болезаспокійливі?
Ніколи раніше не вдавалося так легко створити новий продукт, проте більшість нових проектів закінчуються невдачею. Чому? Це відбувається за різних причин: у компаній закінчуються гроші, продукт виходить на ринок занадто рано чи занадто пізно, споживачі не потребують того, що пропонує компанія, або засновники в якийсь момент здаються. Як і невдача, успіх може бути викликаний безліччю чинників. Проте всі мають одне спільне: вони вирішують якусь проблему. Це може бути очевидним, але насправді формулювання проблеми, яку вирішує новий продукт, часто стає предметом запеклих суперечок.
«Ви створюєте вітамін чи болезаспокійливе?» — це питання, яке вже стало банальним, інвестори задають засновникам компаній, які прагнуть вперше отримати фінансування у венчурних капіталістів. З погляду більшості інвесторів правильна відповідь — болезаспокійлива. Так само інноватори у великих і малих компаніях постійно повинні доводити: їхня ідея важлива і заслуговує на ресурси, які потрібні на її втілення. Ті, від кого залежить рішення, — інвестори та керівники компаній — готові вкладатися лише у вирішення реальних проблем або задоволення невідкладних потреб, тобто підтримувати виробництво болезаспокійливих.
Болезаспокійливі позбавляють зрозумілих проблем, полегшують конкретний біль і зазвичай мають ринок, обсяг якого легко розрахувати. Візьміть тайленол відомий бренд(під яким випускається парацетамол), який обіцяє «надійне полегшення». Саме за такі швидкі рішення люди готові платити.
На відміну від болезаспокійливих вітамінів не обов'язково вирішують якусь очевидну проблему. Вони апелюють скоріше до емоційних, ніж до функціональних потреб людей. Приймаючи щоранку полівітаміни, ми не знаємо, чи роблять вони нас здоровішими. Нещодавно навіть отримані свідчення того, що прийом вітамінів приносить більше шкоди, ніж користі.
Але нас це не турбує, правда? Вітаміни п'ють не в гонитві за ефективністю. Їхній прийом — це поведінка у стилі «викреслити ще один пункт зі списку», дію, яку ми оцінюємо з погляду полегшення не фізичного, а психологічного болю. Ми відчуваємо задоволення від того, що робимо щось хороше для свого організму, навіть не впевнені, що це корисно.
На відміну від болезаспокійливих, без яких ми не можемо нормально жити, пропуск прийому вітамінів протягом кількох днів – не проблема. То, може, керівники та інвестори знають, що роблять? Можливо, створення болезаспокійливих, а не вітамінів — справді вірна стратегія?
Не поспішайте.
Давайте обговоримо кілька провідних технологічних компаній, які працюють зі споживачами, - скажімо, Facebook, Twitter, Instagram і Pinterest. Що вони продають, вітаміни чи болезаспокійливі? Більшість людей відповість «вітаміни», адже користувачі не одержують від них нічого, крім можливості соціалізації. Згадайте, що ви робили перед тим, як почали їх використовувати. Адже ніхто не прокидався серед ночі з криком: «Мені потрібно терміново розмістити новий статус!»
Але так буває у випадку багатьох інновацій: ми не знаємо, що потребуємо їх, поки вони не стають частиною нашою повсякденному житті. Перш ніж приймати рішення щодо вітамінів і болезаспокійливих у контексті найуспішніших технологічних компаній світу, обміркуйте наступне: звичка — це коли біль виникає через відсутність дії.
Тут важливо внести ясність: термін «біль», який часто використовується в бізнес-школах та підручниках з маркетингу, є гіперболом. Насправді відчуття, про яке ми говоримо, більше схоже на свербіж, лише психологічний. Воно викликає дискомфорт і минає, лише коли бажання задовольняється. І продукти, що викликають звикання, просто дають нам деяке полегшення. Набагато простіше «почухати», скориставшись певним продуктом, ніж терпіти, поки «свербіж» пройде сам. А коли ми потрапляємо у залежність від інструменту, нічого більше не лишається.
Моя відповідь на питання про вітаміни та болезаспокійливі такі: технології, що викликають купівельні звички, — це і те, й інше. Спочатку вони здаються приємними необов'язковими вітамінами, а коли виробляється звичка, починають вгамовувати біль.
У всіх видів живих істот два головні мотиватори - прагнення отримати задоволення і уникнути болю. Відчуваючи дискомфорт, ми хочемо позбавитися цього почуття. У наступному розділі поговоримо про те, як емоції — часто негативні — стають тригером, який спонукає споживачів звертатися до тих чи інших продуктів. Поки що досить запам'ятати, що продукти, що викликають звикання, формують у мозку користувачів певні асоціації, а потім полегшують біль.
Етичність цих маніпуляцій ми обговоримо у восьмому розділі. Але вже зараз варто зауважити: хоча деякі люди вважають терміни «звичка» та «залежність» синонімами, це не одне й те саме. Залежність - постійна, нав'язлива схильність до будь-якої поведінки чи речовини. Вона саморуйнівна. Створювати продукти, засновані на формуванні та підтримці у споживачів залежності, безвідповідально, оскільки це означає навмисне заподіяння шкоди.
Звичка - поведінка, яка може позитивно впливати на життя людей. Звички можуть бути корисними та шкідливими. У вас, напевно, є кілька корисних звичок, відповідно до яких ви дієте протягом дня. Чистили сьогодні зуби? Приймали душ? Дякували комусь? А може, як у моєму випадку, говорили Доброго ранку» під час вечірньої пробіжки? Усі ці вчинки відбуваються майже (чи зовсім) несвідомо – це звички.
2017 багато хто назвав переломним для російської економіки. Незважаючи на збереження режиму взаємних економічних санкцій, зафіксовано зростання ряду важливих показників. Водночас, один із найяскравіших індикаторів економічного становища країни — споживчі звички її громадян красномовно свідчать, що якщо зростання є, то воно досить скромне і, водночас, криза виховала у наших співвітчизниках якщо не європейське ставлення до витрат, то підвищила раціональність. споживчої поведінки у рази
Для початку трохи статистики. У 2017 році доходи населення Росії демонстрували нестійку динаміку: якщо в січні Росстат зафіксував перевищення аналогічних показників 2016 року на 8,2%, то починаючи з лютого статистика стала знову фіксувати зниження — за підсумками п'яти місяців по відношенню до відповідного періоду цей показник знизився 8%.
Водночас статистика роздрібного обігу товарів та послуг демонструє поступове відновлення споживчої активності. Навесні 2017 року обсяг роздрібного обороту вперше за останні кілька років, хай і незначно, але збільшився на 0,7% по відношенню до аналогічного періоду минулого року. Якщо весь період падіння попиту — з жовтня 2014 року він склав 19,4%, то ознаки зростання, що з'явилися, вселяють хоч і оптимізм, але поки що дуже стриманий.
Помісячна динаміка реальних доходів населення, заробітних плат і пенсій у 2012-2016 роках, у відсотках до відповідного місяця попереднього року.Індекс чека
Показовим індексом купівельної активності росіян, яким активно користується дослідницький холдинг "Ромір", є розмір середнього чека покупки. Наприклад, у Москві, «Роміра», у грудні 2016 року розмір середнього чека становив 775 рублів. Середній чек у той період по всій Росії становив 591 рубль, що на 8,1% менше, ніж у грудні 2015 року, коли він дорівнював 643 рублям. При цьому ціни на споживчі товари за 2016 рік зросли за даними Росстату на 5,4%. Таким чином, росіяни скоротили витрати на їжу, незважаючи на подорожчання харчових продуктів. Навіть у грудні, напередодні закупівель до новорічному столу, зростання середнього чека в столиці порівняно з попереднім місяцем становило лише 4,3%.
Падіння розміру середнього чека тривало до літа. Але у червні 2017 року замість традиційного сезонного зниження загальні витрати росіян поточного рокузросли майже на 1% до травневого значення і досягли показника 517 рублів. У річному вираженні, щоправда, зростання виявилося не настільки вражаючим і склало всього 2,8%. Найбільш активно продовжувала своє зростання частка середнього чека в дискаунтерах та магазинах біля будинку. За місяць чек у цих магазинах додав 3,1%, а за рік – рекордні 14%.
У липні-серпні розмір середнього чека коливався: у липні був спад, у серпні зростання продовжилося. Росіяни продовжили активно відвідувати магазини у пошуках найкращих цінових пропозицій, зазначають у «Ромирі». У результаті щоразу споживачі залишали на касі магазину загалом менші суми, але з допомогою інтенсивної частоти походів у магазини загальні витрати зросли.
Динаміка середнього чека, у рублях. Джерело: «Ромір» , листопад 2012 – серпень 2017
Промо біля будинку
Дедалі більше росіян під час шопінгу полюють за акціями, організованими ритейлерами, за розпродажами та знижками. Пошук промопропозицій та вибір магазинів із нижчими цінами зберегли за собою статус основних стратегій економії. Як зазначає Газета.ру, під час розпродажів збільшення обороту, наприклад, магазинів побутової техніки та електроніки становить понад 50%. Все більш популярним каналом стають магазини єдиної ціни, такі як Fix Price, Заодно, Охапка, Твоя ціна та інші. 80% росіян сказали, що колись робили покупки в такому форматі магазинів, 67% російських споживачів відвідували їх за останні три місяці, 40% з них роблять це раз на місяць і частіше.
Сплеск купівельної активності росіян зафіксований у листопаді і причиною стала масова промо-кампанія, відома як «Чорна п'ятниця». Рітейлери-учасники розпродажу з 24 по 26 листопада отримали не менше 30 млрд руб. додаткового обороту, пише «Комерсант» з посиланням на оцінку АКІТ. На офлайн-продажі припало 24 млрд руб. додаткових покупок, на онлайн - 6 млрд руб. Залучення споживачів зросла, а найчастіше покупці набували одяг, косметику, побутову технікута електроніку. При цьому з їхнього боку був менший ажіотаж, ніж минулого року.
Помісячна динаміка індексу споживчих цін, у відсотках попереднього періоду. (Джерело: доповідь «Населення Росії у 2017 році: доходи, витрати, соціальне самопочуття» (НДУ ВШЕ))
Зміна звичок
За даними досліджень Ромір, структура споживчих витрат у загальному гаманці покупця товарів та послуг у Росії помітно відрізняється від Європи: у російського покупця істотна частка витрат припадає на продовольство, тютюн та алкоголь, менше, ніж у Європі, – на послуги та розваги. При цьому частка населення, яка у 2017 році оцінює своє матеріальне становище як погане та дуже погане (доходів вистачає лише на продукти харчування або лише на основні продукти) практично не змінилася порівняно з 2016 роком та становила 20%.
У 2016 році модель споживання остаточно трансформувалася в модель заощадження, процитували більшість російських ЗМІ (наприклад, РБК) дослідничне агентство «Nielsen Росія». У четвертому кварталі 2016 року значення індексу споживчої довіри, за даними Nielsen, становило 63 пункти. Це мінімальний квартальний показник з 2005 року (такого ж значення індекс сягав лише одного разу, у першому кварталі 2016 року). «Економія у всьому стала частиною способу життя, і навіть деяке покращення економічної ситуації до кінця 2016 року не стимулює активність щодо витрат», — зазначила Марина Єрскова, керівник напряму оцінки ефективності продажу та маркетингових комунікацій «Nielsen Росія».
Більшість росіян вважають, що потрібно зберігати гроші у банку, а не витрачати їх. Про це свідчать результати опитування, проведеного Всеросійським центром вивчення громадської думки (ВЦВГД). 73% респондентів виступають за економію коштів та скорочення повсякденних витрат. Загалом за рік ця думка лише зміцнилася — у січні необхідність економити зазначали 67%.
Динаміка індексу споживчих цін за групами товарів та послуг у відсотках до відповідного періоду минулого року без сезонного чинника. (
Незважаючи на те, що Великобританія оголосила війну Німеччині 1939 року, а США – 1941, відкривати такий необхідний СРСР Другий фронт вони не поспішали. Виділимо найпопулярніші версії причини затримки союзників.
Неготовність до війни
Багато експертів головною причиноюнастільки пізнього відкриття Другого фронту – 6 червня 1944 року – бачать неготовність союзників до повномасштабної війни. Що могла, наприклад, протиставити Німеччині Великобританія? На вересень 1939 року британська армія налічувала 1 млн. 270 тис. чоловік, 640 танків та 1500 літаків. У Німеччині ці цифри були значно більшими: 4 млн. 600 тис. солдатів і офіцерів, 3195 танків і 4093 літаки.
Більше того, при відступі 1940 року британського експедиційного корпусу у Дюнкерка було кинуто значну кількість танків, артилерії та боєприпасів. За визнанням Черчілля, «фактично в країні ледь налічувалося 500 польових знарядь всіх типів і 200 середніх і важких танків».
Ще більш плачевний стан мав армію Сполучених Штатів. Чисельність регулярних військ до 1939 була трохи більше 500 тис. чоловік, при 89 бойових дивізіях, з яких тільки 16 були бронетанковими. Для порівняння: армія вермахту мала 170 повністю укомплектованих і боєздатних дивізій.
Втім, за кілька років і США, і Великобританія помітно зміцнили свої військові потужності і в 1942 році, за оцінкою експертів, вже могли надати реальну допомогу СРСР, відтягнувши значні сили німецької армії зі Сходу на Захід.
Звертаючись із проханням про відкриття Другого фронту, Сталін розраховував насамперед на уряд Великобританії, проте Черчілль під різними приводами неодноразово відмовляв радянському лідерові.
Боротьба за Суецький канал
Пріоритетним напрямом для Великобританії в розпал війни залишався Близький Схід. У британських військових колах вважали безперспективним висадку десанту на узбережжя Франції, яка лише відверне основні сили від вирішення стратегічних завдань.
Ситуація навесні 1941 року була така, що Великобританії перестало вистачати продовольства. Імпорт продуктів харчування від основних постачальників - Нідерландів, Данії, Франції та Норвегії зі зрозумілих причин виявився неможливим.
Черчілль чудово усвідомлював необхідність збереження комунікацій з Близьким та Середнім Сходом, а також Індією, які б забезпечили Велику Британію такими потрібними товарами, а тому всі сили кинув на захист Суецького каналу. Німецька загроза цьому регіону була досить великою.
Розбіжності союзників
Важливою причиною відтягування відкриття другого фронту були розбіжності союзників. Вони спостерігалися між Великою Британією та США, які вирішували свої геополітичні завдання, але ще більшою мірою протиріччя позначилися між Великою Британією та Францією.
Ще до капітуляції Франції Черчілль відвідав уряд країни, що евакуювався в Тур, намагаючись надихнути французів на продовження опору. Але при цьому прем'єр-міністр не приховував свого побоювання, що французький військово-морський флот може потрапити до рук німецької армії, і тому запропонував відправити його до британських портів. З боку уряду Франції була рішуча відмова.
16 червня 1940 року Черчілль запропонував уряду Третьої республіки ще більш зухвалий проект, який практично означав злиття Великобританії та Франції в одну державу на кабальних умовах для останньої. Французи розцінили це як неприкрите прагнення оволодіти колоніями країни.
Останнім кроком засмучуючи відносини двох союзників стала операція «Катапульта», яка передбачала захоплення Англією всього доступного французького флоту або знищення його, щоб уникнути попадання до противника.
Японська загроза та марокканський інтерес
Здійснена в кінці 1941 атака японських ВПС на американську військову базу в Перл-Харборі з одного боку остаточно поставила США в ряди союзників Радянського Союзу, але з іншого - відсунула відкриття Другого фронту, оскільки змусила зосередити зусилля країни на війні з Японією. На цілий рік тихоокеанський театр бойових дій американської арміїстав головною ареною битв.
У листопаді 1942 року США приступають до реалізації плану «Торч» із захоплення Марокко, що на той момент становило найбільший інтерес для американських військово-політичних кіл. Передбачалося, що режим Віші, з яким США, як і раніше, підтримували дипломатичні відносини, не чинитиме опору.
Так і сталося. У лічені дні американці опанували великі міста Марокко, а надалі, об'єднавшись із союзниками – Британією та «Вільною Францією» продовжили успішні наступальні операції в Алжирі та Тунісі.
Особисті цілі
Радянська історіографія практично одностайно висловлювала думку, що англо-американська коаліція навмисне затягувала з відкриттям Другого фронту, очікуючи, що виснажений тривалою війною СРСР втратить статус великої держави. Черчілль, навіть обіцяючи військову допомогуРадянському Союзу, продовжував називати його «зловісною більшовицькою державою».
У посланні Сталіну Черчілль дуже обтічно пише, що «начальники штабів не бачать можливості щось зробити в таких розмірах, щоб це могло принести Вам хоча б найменшу користь». Така відповідь найімовірніше пояснюється тим, що прем'єр-міністр поділяв думку військово-політичних кіл Британії, які стверджували: «розгром СРСР військами вермахту – справа кількох тижнів».
Після перелому у війні, коли на фронтах СРСР спостерігалося певне статус-кво, союзники все ще не поспішали відкривати Другий фронт. Їх займали зовсім інші думки: чи не піде радянський уряд на сепаратний мир із Німеччиною? У донесенні розвідки союзників були такі слова: «Стан справ, у якому жодна із сторін зможе розраховувати на швидку повну перемогу, ймовірно, призведе до російсько-німецькому угоді».
Вичікувальна позиція Великобританії та США означала одне: союзники були зацікавлені в ослабленні як Німеччини, так і СРСР. Тільки коли падіння Третього рейху стало неминучим, намітилися певні зрушення в процесі відкриття Другого фронту.
Війна – великий бізнес
Багатьох істориків ставить у безвихідь одна обставина: чому німецька арміяпрактично безперешкодно дала відступити британському десанту під час так званої Дюнкеркської операції в травні-червні 1940 року. Відповідь найчастіше звучить така: «Гітлер отримав вказівку англійців не чіпати».
Лікар політичних наук Володимир Павленко вважає, що на ситуацію навколо вступу США та Великобританії на європейську арену війни впливав великий бізнес в особі фінансового клану Рокфеллерів. Головна мета магнату – євразійський нафтовий ринок. Саме Рокфеллер, на думку політолога, який створив «американо-британо-німецький спрут – банк Шредера у статусі агента нацистського уряду», відповідальний за зростання німецької військової машини.
До певного часу, до часу гітлерівська Німеччина була потрібна Рокфеллеру. Британські та американські спецслужби неодноразово повідомляли про можливість прибрати Гітлера, але щоразу отримували від керівництва відмашку. Як тільки кінець Третього рейху став очевидним, вже ніщо не заважало Великобританії та США вступити на європейський театрвоєнних дій.
Очевидно, що підпорядкування Росією Західної Європи робиться з кожним днем менш можливим і що на тривалий термін таке підпорядкування просто неможливе.
(К. Маркс, 1850)
Отже, травень 1945 року. Війна в Європі закінчилася, і в результаті її Сталіну дісталася лише менша та найгірша половина Європи. Війна Далекому Сході ще триває, але очевидно, що може розраховувати лише Корею (як потім виявилося, і те не всю) і північ Китаю.
Друга світова війнапрограно. Але у розпорядженні Сталіна - величезна військова машина: танкові армади небаченої кількості та якості, чудова артилерія, потужна авіація, 11,4 мільйона загартованих у боях солдатів. Чому б не спробувати розпочати та виграти Третю світову війну – простіше кажучи, не скинути армії західних союзників в океан і не захопити всю Європу (а також Близький та Далекий Схід)? Саме це радив Сталіну Жуков («наступати від Бреста до Бреста»).
Багато наших людей - від затятих сталіністів до не менш затятих антисталіністів - переконані, що Сталін зробив фатальну помилку, відкинувши пропозицію Жукова.
Давайте розберемося. Щоб уникнути звинувачення у упередженості, виходитимемо з найбільш сприятливого для Сталіна сценарію: США не застосували у війні атомну зброю, а Червона Армія зберегла вірність режиму і воювала проти союзників так само, як раніше проти німців (згадаймо, про що писалося у восьмому розділі) .
Насамперед, війна зі США та Британією для Сталіна мала за визначенням перетворитися на затяжну. Справді, дійшли до Ла-Маншу, а далі? На морі панував флот, союзників, і перемогти його у Сталіна не було жодних шансів: де-де, а на морі росіяни проти англосаксів не вояки. Японський флот 1941 р. був набагато сильнішим за радянський у 1945-му, і війну він почав раптовим ударом по Перл-Харбору, Філіппінам і Сінгапуру. Проте до кінця 1944 р. від японського флоту залишилися «ріжки та ніжки» (а до літа 1945-го – ні ріжок, ні ніжок: останній великий корабель – лінкор «Ямато» – був потоплений американцями 7 квітня 1945 р.). Радянський флот про раптовість нападу на морські сили англо-американців думати не міг: щойно стане відомо, що радянські танки пішли у наступ у Європі, флоти союзників будуть готові до відсічі.
Щоправда, радянські плаваючі танки, судячи з випробувань ще 1935 р., технічно могли форсувати Ла-Манш (Суворов В… Самогубство. З. 189–193), проте, здається, під вогнем важких корабельних знарядь союзників. Отже, Англія невразлива, Америка тим паче. Тоді що ж – затяжна війна? Схоже, що так.
Прихильники того, що треба було завдати удару союзникам у 1945 р., заворожені величезною перевагою радянських сухопутних сил, забувають слова самого Сталіна про те, що «агресивні нації бувають підготовлені до початку війни краще, ніж миролюбні нації», як і про те, що така перевага є тимчасовим фактором, тоді як перевага економічна - постійним чинником (Сталін І.В. Про Велику Вітчизняну війну Радянського Союзу. С. 166–167). А перевага американського економічного потенціалу над радянським була величезною – раз на десять (докладніше про це йтиметься наприкінці книги).
Вони забувають, що сторони перебували, м'яко кажучи, за різних стартових умов: до 1940–1941 років. Америка до війни мало готувалася, тоді як СРСР 1920–1930-х гг. майже нічим іншим не займався. Досить сказати, що танкові війська як самостійний рід військ було засновано США 10 липня 1940 р. - після того, як Вермахт розтрощив Західну Європу; до червня 1941 р. весь танковий парк США складався з 400 машин безнадійно застарілих конструкцій (British and American Tanks of World War II. N.Y., 1969. P. 11; цит. по Суворов В. Самогубство. С. 183).
Ось наочний приклад: навесні 1941 р. на німецьких танкових заводах майже одночасно побували радянська та американська делегації танкових експертів. Тим і іншим було показано все, що на той момент було в Німеччині. І ось реакція. «Американці були шоковані німецькими здобутками. Але ось з'являється радянська делегація (на чолі з самим наркомом важкого машинобудування І Т. Тевосяном, до речі). Наші інженери байдуже ковзнули очима бойовими машинами і зажадали допотопну техніку прибрати, а замість неї показати те, що обіцяли, - сучасні танки. Німці запевняли, що показують найкраще, що вони мають. Радянські інженери відмовлялися цьому вірити» (Самовбивство. С. 220-221). До речі, у Німеччині, країні, принципово до затяжної війни не готової, зуміли під час війни значно скоротити військово-технічне відставання СРСР. У 1942–1943 pp. у німців з'явилися важкі танки. А що говорити про США, країну з невичерпними економічними можливостями, яка чудово підготовлена саме до війни затяжної?
До 1945 р. США, як і раніше, сильно відставали від СРСР у кількості та якості танків, але в порівнянні з 1940-1941 рр.. відставання скоротилося на рядок. Вже в 1943–1944 роках. у США були не тільки цілком пристойні середні танки М-4 і М-7 вагою 25 і 32 тонни, з лобовою бронею 85 мм, двигунами 500 л. с. і знаряддями в 75, а на деяких і в 105 мм, але й важкі танки М1А і М1Б відповідно вагою в 57 і 50 тонн, зі 100-мм та 200-мм лобовою бронею (у нашого KB - 100-мм), з двигуном в 1000 к.с., на яких стояли по одній 75-мм і по дві 37-мм гармати (БСЕ. 1-е вид. Т. 51. С. 771-772).
Якщо екстраполювати співвідношення сил у майбутнє, то з урахуванням постійно діючого чинника співвідношення економічних потенціалів дуже навіть можна собі уявити, що року до 1950-го США могли, натужившись, перевершити СРСР і в цьому. Тим більше, що всі кращі радянські танки мали американського прабатька - американський танк Вальтера Крісті; зразок цього танка був проданий СРСР ще наприкінці 1930 р. (Шмельов І.П. Танки БТ. С. 7; Mealson A. Russian ВТ Series. Windsor, 1971; Zaloga S. Soviet Tanks and Combat Vehicles of World War Two. P 67;цити по: Льодокол С. 27-28; Остання республіка.С. 157-158). Американська держава, яка на той момент не збиралася ні з ким воювати, не зажадала геній Крісті та його учнів, але життя могло й змусити… Та й взагалі, хто створював у 1920–1930-х роках. величезну військову міць Радянського Союзу? В основному ті ж американські інженери з американських технологій (див.: Харрісон М. Радянське виробництво 1941-1945 рр.. До переоцінки / / Росія в XX столітті. Історики світу сперечаються. С. 492-501; Sutton A National Suicide: A Military Aid to the Soviet Union та багатьох інших авторів).
При цьому не треба забувати: Друга світова війна для США була не так сухопутною, як морською та повітряною, тому танкобудуванню приділялася другорядна увага. Що ж до флоту та авіації, то тут з Америкою ніхто дорівнювати не міг. Американський флот, і до 1941 р., що ділив перше місце з британським, у 1945 р. не мав собі рівних (та й британський суттєво виріс за ці роки).
Німеччина, яку працювала вся Європа, побудувала за 1941–1944 гг. 98 000 літаків при повній напрузі сил; СРСР за час з 1 липня 1941 по 30 червня 1945, отримуючи величезну допомогу зі США, побудував 140 000 літаків - також при повному напрузі сил (Всесвітня історія. М., 1965. Т. 10. С. 427); США, ні від кого не отримуючи допомоги і самі всім допомагаючи по ленд-лізу, тільки за 1943-1944 роки побудували 182 300 літаків, причому без особливої напруги (Там же. С. 433) (за іншими даними, ще більше - 60 000 літаків за 1942 р., 125 000 літаків за один 1943 (Уткін ЛІ. Дипломатія Франкліна Рузвельта. С. 224).
І якість літаків була відповідною. Вже в 1943–1944 роках. будувалися літаки зі стелею в 10,5–11,5 км (бомбардувальники «фортеця, що літає», Б-17 С і «Мартін Б-26», винищувач «Аерокобра»), і навіть 14 км («Thunderbolt»), з дальністю польоту в 4820 км («Літаюча фортеця»), в 5100 км (важкі бомбардувальники «Марінер»), нарешті, в 6400 км (важкі бомбардувальники «Коронадо») (БСЕ. 1-е вид. Т. 51. С. 777– 778). Подібна стеля робила американські бомбардувальники практично недосяжними для противника - для винищувачів (10 км), а Thunderbolt - і для зеніток (12 км) (День-М. С. 26). А щодо дальності, то прикиньте самі по карті. І пам'ятайте, що це тільки 19431944 роки, далеко не межа американських можливостей (про можливості докладніше поговоримо трохи нижче). СРСР у 1944–1945 рр., до речі, займався тим, що збирав пошкоджені Б-29 на територіях, що раніше контролювалися Німеччиною та Японією і відповідно зазнавали американських авіаційних ударів, а в ході війни зайнятих радянськими військами; ці літаки використовувалися для будівництва власних стратегічних бомбардувальників (Соколов Б. Перемога, що була страшнішою за багато поразок).
Німці, крім Ковентрі, не змогли за рік бомбардувань Англії зруйнувати як слід жодного міста; це й не дивно, якщо зважити, що за два роки (1940–1941) вони скинули на Англію лише 58 000 тонн бомб; американці ж за три роки (починаючи з весни 1942-го) скинули на Німеччину 2 650 000 тонн бомб (Brekhill P. The Dam Busters. L, 1951. P. 47, 117, 166, 249); P. 438; цит. по: Остання республіка С. 153; Самогубство С. 250; підрахунки мої.-Д.В.). Різниця – у 45 разів, майже на два порядки! Американці починаючи з 1942 р. знищували німецькі та японські міста за лічені дні (Кельн, 1942, Гамбург, 1943) або навіть годинник (Дрезден, лютий 1945, ряд японських міст, березень 1945; Токіо постраждав від нальоту 10 березня 1941). ніж від землетрусу 1923 р.).
Що стосується переваги радянського військового мистецтва (а воно дійсно було!), то воно завжди минуще. Всі завойовники спочатку перевершували противників умінням воювати - і Олександр Македонський, і Аттіла, і Чингіс-хан, і Наполеон, і багато інших меншим рангом. Тільки ніколи така перевага не була тривалою – жертви швидко вчилися воювати, і незабаром війна йшла на рівних. Немає підстав думати, що цього разу було б інакше.
Втім, у чому перевага була в американців вже й тоді.
У системі протиповітряної оборони, оснащеної новітніми Електронними засобами, радарами тощо, американці та англійці вже 1940 р. різко перевершували як Німеччину, і СРСР, як у системі команд, контролю, управління та зв'язку. Причиною цього стало те, що Сталін оголосив кібернетику «чужою марксизму буржуазною лженаукою»; до речі, Гітлер майже тоді ж назвав кібернетику «чужою націонал-соціалізму єврейською лженаукою». Результатом стала поразка Люфтваффе у «Битві за Англію» у 1940–1941 роках. (Бунін До Гроза. С. 144) і довічне відставання СРСР від США та їх союзників у найважливішій сфері сучасної війни. До речі, під час Великої Вітчизняної війниСРСР отримав із Британії 1803 станції радіолокації- своїх у нас не було (Залеський С. Лендліз дорогого коштує).
Втім, сталінська нелюбов до зв'язку значною мірою була вимушена самою природою тоталітаризму. Радіо - пристрій, за ідеєю, антирадянський. Можна слухати «ворожі голоси», можна безконтрольно перемовлятися один з одним, можна і ворогам передавати шпигунські відомості. Дротовий зв'язок з польовими телефонами якось надійніший. Приблизно те саме робилося і в тилу - радіоточки замість радіоприймачів. Гітлер, до речі, щодо цього заздрив Сталіну і збирався після війни провести загальну радіофікацію Німеччини.
Тільки під час війни потреба змусила Сталіна ставити рацію спочатку літаки, потім танки. Це, до речі, вдалося лише з потужною допомогоюСША. А цивільні радіоприймачі СРСР почали виробляти тільки після смерті Вождя народів.
Ось і ще одна причина невдач 1941 і пов'язаного з ними програшу всієї боротьби за світове панування. Що користь у чудових танках Т-34 і KB, якщо через відсутність зв'язку їм не підвезли пальне та снаряди? Таку армію В. Лебедєв порівнює з доісторичним ящером: гора м'язів, півметрові пазурі, жахливі ікла ... і півкілограма маленького, погано організованого мозку (Лебедєв В. Марш Суворова та Буніча на книжковий ринок// Вісник. 1998. № 5-6). Але такий стан був вимушеним – за самою природою тоталітаризму.
У такому ж загоні була за Сталіна і організація зв'язку; військово-транспортна служба (хоч і з інших причин) і наприкінці 1940 майже на 80% працювала за рахунок гужового транспорту. Ще гіршою була організована служба тилу. Медична служба теж залишала бажати кращого (Саме там. С. 334–336). У роки Великої Вітчизняної війни все це вдалося більш-менш налагодити тільки завдяки поставкам союзників, серед яких було окрім уже згадуваних майже півмільйона автомобілів і, крім усього іншого, 423 107 польових телефонів, сотні тисяч радіостанцій та багато іншого (цит. по: Остання республіка .С. 147-148). За деякими відомостями, зв'язком союзники забезпечували СРСР майже 100 % (Соколов Б. Перемога…).
Тут доречна аналогія між Сталіним та Наполеоном. Той теж відкинув ідею парового флоту, відкинув застосування конгревових ракет і т. д. Так що справа тут не в тому, що Рузвельт був розумніший за Сталіна - зовсім не факт, що справа була саме так. Але сам принцип концентрації всієї влади та всіх рішень в одних руках представляється порочним в індустріальну, а тим більше постіндустріальну епоху. Не може одна людина, навіть якщо це така особистість, як Сталін, знати все і в усьому розбиратися! А тримати біля себе розумних радників із тих чи інших питань теж не можна. Демократичний лідер може собі дозволити тримати радників розумніше себе, оскільки президентом все одно оберуть його, оскільки публічний політик, який вміє сподобатися виборцю, - це одне, а «дуже розумний» радник - це зовсім інше, він виборцям не сподобається. А от самодержець у принципі мати радників розумніше себе не може собі дозволити: це удар по «сакральному» характеру його влади.
До речі, про «сакральний» характер влади. Олександр Дугін журиться, що в Німеччині (нацистській) та Росії (радянській) геополітики не знайшли визнання, на відміну від США та Англії, і справедливо бачить у цьому не останню причину історичної поразки Німеччини та Росії (Основи геополітики. М., 2001). Але чому так сталося? Та саме тому, що в недемократичних державах влада носить такий люб'язний серцю пана Дугіна «сакральний» характер. Не людина фарбує місце, а навпаки. Звідси думка: якщо призначили на посаду, значить, і розуму автоматично має побільшати. А якщо так, то нема чого всяких там геополітиків збоку слухати. Їм можна відповісти: «Самі все знаємо» або «У нас є кому цим займатися». А то й грубіше: "Не твого розуму справа" або "Знай своє місце!" І нема чого після цього дивуватися результатам.
Нема чого дивуватися результатам «самодержавно-«сакральної» влади та в інших областях. Так, завдання вождя не в тому, щоб усім керувати самому, а в тому, щоб підібрати керівників найвищої проби на всі посади. Але чи може це в принципі вдатися до однієї людини, навіть такої особистості, як Сталін? Сталіну це вдалося щодо підбору полководців, більш-менш - у підборі керівників військової промисловості. Хоча й тут були проколи. Приміром, начальник Головного Артилерійського управління Маршал Радянського Союзу Г.І. Кулик 1940 р. наказав наркому озброєнь Б.Л. Ванникову ставити на танки 107-мм гармату замість 7б-мм. Кулика підтримав A.A. Жданів. Поставити гармату майже в півтора рази більшого калібру на той самий танк було в принципі неможливо, проте Сталін підтримав Жданова та Кулика. В результаті Ванников був заарештований і дивом не репресований (Некрич А.М. С. 112113).
А от у сенсі підбору керівників економіки загалом це йому вдавалося далеко не завжди. У сфері управління наукою не вдавалося зовсім - найперспективніші галузі їм розгромлені.
Та й створення навколо одноосібного диктатора атмосфери культу особи не може пройти безвісти. До честі Сталіна треба сказати, що він набагато менше, ніж Гітлер, піддавався фіміаму, який курили на його честь (про це див: Суворов В. Самогубство. С. 75-78, 82-89, 101-103), але все -Так не піддатися зовсім не міг.
Але повернемося до питання співвідношення сил. У Сталіна, щоправда, була чисельна перевага над арміями союзників у Європі - 6 млн. проти 4,6 млн., але й тільки в Європі. Сухопутні збройні сили США, Британії та колоній та домініонів останньої до 1945 р. налічували 22,65 млн чол. (Підрахунки мої по: Всесвітня історія. Т. 10. С. 433-444, 524, 566 - Д.В.) - істотно більше, ніж у СРСР (11,4 млн), причому ступінь вичерпаності людських ресурсів у союзників була, безперечно, набагато нижче, ніж у СРСР.
Ось витяг із щоденника Геббельса від 3 березня 1945 р. Запис не для пропаганди і не для публікації, і в цілому Геббельс дуже і дуже високо оцінює військову міць СРСР (про це ми вже говорили, див: Суворов В ... Очищення. С. 3 -20). Але запис про людські ресурси Рад від 3 березня 1945 р.: «Їх війська надзвичайно добре озброєні, але дедалі більше страждають від нестачі людей. Їхня атакуюча піхота складається здебільшогозі східних робітників та поляків, затриманих у наших східних районах». І заперечити тут нема чого. Народ у нас берегти не вміли та не бажали. Занапастила війна мужиків (Остання республіка. С. 331).
Генерал армії МЛ Моїсеєв визнав («Правда», 19 липня 1991 р.), що за роки Великої Вітчизняної війни до Червоної Армії було мобілізовано 29,4 мільйона солдатів, крім тих, які там вже були (цит. по: День-М .С. 153) - тобто всього не менше 35 мільйонів. З них залишилося до 1945 1112 мільйонів. Думаю, не буде великим перебільшенням сказати, що у новій війні, якби вона почалася, Сталін міг розраховувати лише на чергові призовні контингенти, які сягають 19 років. А з урахуванням того, що мали з'явитися супротивники ще й в Азії (про це мова в наступному розділі), СРСР мав незабаром почати поступатися своїм супротивникам у чисельності.
Щодо співвідношення економічних потенціалів, то загалом, якщо прийняти військове виробництво Британії в 1941–1944 роках. за одиницю, німецьке військове виробництво дорівнюватиме 0,9, радянське - 1,4, а американське - 4,3 (Харрісон М. Радянське військове виробництво 1941-1945 рр.. С. 493). За іншими даними, американське військове виробництво становило дві третини загального військового виробництва союзників, радянське - одну п'яту, а британське - одну сьому (Поздєєва Л.В. Ленд-ліз для СРСР: дискусія триває // Друга світова війна. Актуальні проблеми. 329). При цьому не треба забувати, що ступінь мобілізованості американської економіки була істотно нижчою, ніж британської, не кажучи вже про німецьку та радянську: США аж ніяк не перебудували всю свою економіку на військовий лад: виробництво споживчих товарів за роки війни зросло на 83%, при цьому в 1944 р., у момент найвищого зростання військового виробництва, країни залишалося 700 000 безробітних (Всесвітня історія. Т. 10. З. 434). Ось висновок Генріха Манна: Америка вела війну жартома. Якби вона напружила свої сили, світ здригнувся б.
Далі, навряд чи СРСР зміг би мобілізувати практично все працездатне населення або в армію, або у військову промисловість, якби не отримував від союзників величезних поставок продовольства, здатного годувати всю армію та півкраїни, сировини, різноманітної техніки (а тилову та медичну службизв'язок вдалося організувати по-сучасному тільки завдяки американським поставкам; докладніше про розміри поставок союзників уже говорилося, про 7–8 мільйонів додатково мобілізованих завдяки їм – теж).
Майже всі відомі факти дозволяють зробити висновок, що радянська економіка, як і німецька, була розрахована на бліцкриг, а не на затяжну війну. Мало хто ставить питання: а чому, володіючи такою потужною військовою машиною, Сталін затіяв таку складну комбінацію з «криголамом» замість того, щоб просто завоювати всю Європу? Та саме тому, що боявся затяжної війни з усім світом!
Але це ще не все. Окупація Західної Європи радянськими військами та початок «соціалістичних перетворень» неминуче викликали б опір у Європі. Згадаймо, що бандерівці та «лісові брати» на приєднаних у 1939–1940 роках. територіях, відрізані від усього світу, чинили опір півтора десятиліття! Те саме було б - у незмірно великих масштабах - по всій Європі, тільки допомогу б європейському опору союзники в умовах війни, звичайно, надавали.
Багато хто з моїх опонентів чомусь впевнений, що в Європі Червону Армію зустріли б з квітами як визвольницю тепер уже не від Гітлера, а від «англо-американських імперіалістів». З тими, хто дотримується подібних поглядів, начебто взагалі нема про що дискутувати, але доводиться. Слово знову ж таки особистому шоферу маршала Жукова А.М. Буніну. Дія відбувається в Польщі наприкінці січня 1945 р., під час Вісло-Одерської операції: «Прийнявши за чисту монету розмови мало не про кохання місцевого населення до нас, ми спочатку поспішали посміхатися, простягати руки та інше. Прийом зазвичай був холоднуватий. Якось із приятелем ми проїжджали на «Віллісі» через Гнєзно і почули гучну музику, що долинала з великого будинку. Зупинились, увійшли. У залі танцювала польська молодь. Але потанцювати нам зірвалася, панночки тулилися, дивилися нас, як у звірів» (170 000 кілометрів із Г.К Жуковим. З. 126).
Ну, припустимо, що поляки не мали особливих підстав любити СРСР після 1920 і особливо 1939 року (та й більше рання історіятеж особливою теплотою відносин не вирізнялася). Але ж до Польщі ми прийшли все ж таки як визволителі від Гітлера, а в Західну Європу мали прийти як загарбники.
І нарешті, союзники, пануючи на морях та океанах, могли загрожувати десантом у будь-якій точці узбережжя СРСР та зайнятих ним територій. Скільки мільйонів солдатів довелося б тримати для їхньої охорони? Нагадаю, що під час Кримської війни, коли мобільність флоту та його можливості з висадки армійських десантів були незрівнянно нижчими, ніж у 1940–1950-х рр., Росія змушена була тримати на узбережжі Балтійського моря 270 000 солдатів для захисту від англійської ескадри з 12 -Тисячним десантом на борту.
| |
Loading...