Чим особистий продаж відрізняється від реклами. Особистий продаж. Види власних продажів

Особисті (персональні) продажі - це представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване у процесі безпосереднього спілкування і що має на меті продаж та встановлення тривалих взаємин із даними клієнтами; це усне уявлення співробітниками фірми її товарів та послуг у розмові зі споживачами, що передбачає особистий контакт у формі діалогу, а чи не монологу.

Різновиди стратегій особистого продажу:

Стандартний продаж;

Гнучкий продаж.

На відміну від інших форм просування товару на ринку персональний продаж встановлює прямий зв'язок зі споживачами. До розвитку сучасної електроніки та телекомунікацій, продаж вироблявся переважно віч-на-віч. Сьогодні персональний продаж виконується віч-на-віч, по телефону, використовуючи факсимільний зв'язок, комп'ютери, Інтернет. Продавці можуть встановлювати безпосередній та прямий контакт із покупцями, зустрічними запереченнями, долати падіння споживчого попиту та розвивати довгострокові відносини, що призводять до різних можливостей взаємного продажу. Нестача власних продажів - витрати, пов'язані з ними. Тому це не використовується для досягнення масового ринку. Торговий агент - важливий стратегічний інструмент, тому що він встановлює особливий зв'язок продажів зі споживачами та має доступ до важливої ​​інформації щодо навколишнього середовища. Існує багато різних типів продавців та їх завдань. Менеджмент торгівлі включає набір, відбір, наймання, навчання, мотивацію, оцінку, і, іноді, звільнення персоналу. Кожен торговий штат, навіть якщо це лише одна особа, має керуватися.

Стандартний продаж – це заздалегідь відпрацьований та однаковий підхід до всіх покупців. Цей підхід ефективний під час продажу добре відомих, порівняно дешевих товарів масового споживання.

Гнучкий продаж - продаж, що передбачає індивідуальний підхід до кожного покупця, "підстроювання" продавця під індивідуальні запити споживача. Такий підхід ефективний при продажі товарів виробничого призначення, послуг і в тих випадках, коли товар мало відомий або дорогий.

Переваги особистого продажу:

Індивідуальна увага до кожного покупця;

Гнучкість;

Залучення споживачів до діалогу;

Наявність негайного та чітко вираженого зворотного зв'язку;

Потужна націленість те що, щоб покупець здійснив покупку негайно.

Недоліки особистого продажу:

Високі витрати для одного покупця;

Обмежена кількість покупців, що припадає на одного продавця в кожний момент часу;

Нерідка велика залежність успіху продажу немає від властивостей товару, як від особистих якостей продавця.

Існує кілька різних типів особистого продажу:

Периферійний збут - укладання угод дома з торговим представником.

Роздрібний збут – допомога у торговій точці з боку штатного продавця.

Надомний збут - угоди з торговим представником, який приходить до покупців додому.

Особистий продаж найбільш важливий для компаній, які продають продукцію, яка потребує пояснень, демонстрації та обслуговування. Сучасні компанії витрачають величезні кошти на навчання торгового персоналу мистецтва продажу. Усі підходи до навчання спрямовані на те, щоб із пасивного приймача замовлень торговельний представник трансформувався в активного здобувача замовлень.

Маркетингові комунікації у місцях продажу набувають дедалі більшого значення у діяльності фахівців, що працюють на ринку. Якщо раніше стратегічною метою маркетингових комунікацій був продаж товару, послуги, торгової марки, то рамках нової концепції відносин стратегічною метою є формування лояльності цільового ринку як основи сприятливих умов здійснення збуту.

У цій (другій) частині навчального посібника розглядаються особисті продажу з позицій маркетингу відносин, тобто маркетинговий аспект продажу розглядається як домінуючий та визначальний. Цей підхід відрізняється від сформованих поглядів, у межах яких основу продажу становили психологічні прийоми на потенційного споживача. Крім маркетингового аспекту продажу розглядаються комунікаційний та психологічний аспекти, всі три аспекти взаємопов'язані та взаємозалежні.

Особливістю цього навчального посібника є й те, що особисті продажі виділені в окрему групу комунікацій, тоді як американська школа розглядає особисті продажі у структурі директ-маркетингу. На наш погляд, директ-маркетинг дозволяє здійснювати опосередковані точкові комунікації, які вимагають тих чи інших засобів передачі повідомлення (електронна пошта, каталоги, листівки тощо), тоді як особисті комунікації потребують безпосереднього контакту продавця та покупця. Стратегічна мета директ-маркетингу - інформування та мотивація до купівлі, а стратегічна мета особистих продажів - угода, акт купівлі-продажу.

Значимість індивідуальних продажів збільшується з кожним роком. Якщо раніше вони як засіб комплексу маркетингових комунікацій активно використовувалися лише на ринках товарів промислового призначення, то сьогодні власним продажем закінчується будь-який процес ухвалення рішення про купівлю — кінцевими чи організаційними покупцями на ринку товарів та послуг.

Володіння технологією продажу необхідне всім спеціалістам - роздрібним торговцям, спеціалістам з реклами, всім тим, хто орієнтований формування довгострокових відносин зі своїми клієнтами та покупцями.

Глава 1. Маркетинговий аспект особистого продажу

1.1. Особисті продажі в комплексі маркетингових комунікацій

Вміння спілкуватися з людьми - це товар, який можна купити так само, як ми купуємо чай чи каву, але за цей товар я готовий заплатити більше, ніж за будь-що інше.

Дж. Д. Рокфеллер

Комплекс маркетингових комунікацій є єдиним комплексом комунікаційних компонентів, що об'єднує учасників, канали та засоби комунікації і спрямований на встановлення та підтримку взаємовідносин між організацією та маркетинговим середовищем у рамках досягнення маркетингових цілей.

Фактично, маркетингові комунікації прагнуть проводити поведінка споживачів, тому необхідно розуміти природу маркетингового мислення і, зокрема, поведінка споживача. Є кілька запитань, на які комунікатор повинен відповісти, виходячи з розуміння їм сутності маркетингового мислення: які переваги споживача; що впливає поведінка споживача над ринком; хто впливає прийняття рішень про купівлю; як споживачі ухвалюють свої рішення; який інструментарій маркетингу можна і потрібно використати?

Сам процес продажу товару — це також комунікація, яку розглядають передусім соціологи та маркетологи. Остаточне рішення купити (не купити) приймається внаслідок впливу маси факторів. Вплив цих факторів та зворотна реакція покупця і становлять сутність комунікативного процесу у торговельній сфері.

Якщо раніше основною метою маркетингових комунікацій було просування товарів (послуг, організацій, торгових марок), то метою сучасного маркетингу є маркетинг відносин — тобто формування довготривалих, доброзичливих взаємин між організацією та маркетинговим середовищем, у якому просування товарів (послуг, торгових марок та організацій) ) буде здійснюватися з меншими витратами та більшою економічною та комунікаційною ефективністю.

Маркетингові комунікації можна розділити втричі групи: основні, підтримують, додаткові, рис. 1.1.

Мал. 1.1. Комплекс маркетингових комунікацій

Основні маркетингові комунікації є засобом безпосереднього просування товару, послуги, торгової марки та орієнтовані на цільову аудиторію. Як основні маркетингові комунікації виділимо рекламу, стимулювання збуту, особистий продаж і директ-маркетинг.

Підтримують маркетингові комунікації виконують функцію просування самої організації у маркетинговому середовищі, формують її імідж у суспільстві та орієнтовані на цільову громадськість. До підтримуючих маркетингових комунікацій віднесемо паблік рілейшнз, виставки та ярмарки, сувенірну продукцію, спонсорство та ліцензування.

Додаткові маркетингові комунікації орієнтовані на споживачів та просування у місцях продажу. До таких маркетингових комунікацій належать мерчендайзинг, упаковка, рекламні матеріали у місцях продажу, дегустації та інших. Залежно від конкретної товарної категорії цей перелік може бути розширено і доповнено.

Особистий продаж - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовується для здійснення продажів безпосередньо в ході особистого контакту продавця та покупця. Як випливає з визначення, особисті продажі є одним з інструментів просування, частиною комплексу маркетингових комунікацій, і мають характер безпосередньої особистої комунікації. Інші засоби маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, директ-маркетинг та ін.) роблять свій внесок у продажі, але їх вплив є непрямим: відсутність особистого контакту, специфічні завдання просування, не орієнтовані на негайний продаж.

Особисті продажі, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, що працюють у сфері роздрібної торгівлі, та з будь-якими організаціями, які здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про купівлю приймається спеціальною групою — групою прийняття рішень (ДПР), що складається з кількох учасників.

Для кожного типу товару формується свій «комунікаційний мікс» — набір засобів комунікації, який є оптимальним з погляду витрат та найефективнішим з погляду комунікації. Формування такого міксу передбачає як вибір оптимального набору засобів комунікації (структури міксу), а й визначення значимості кожного їх (ієрархії міксу). Наприклад, просування упакованих товарів масового попиту найбільш значним засобом просування буде, звісно, ​​реклама, у своїй особисті продажу грають мінімальну роль. А для продажу промислового обладнання ролі реклами та особистих продажів змінюються на протилежні: у цьому випадку індивідуальні продажі відіграють головну роль, а реклама — другорядну.

Розглянемо докладніше чинники, які впливають формування комунікаційного міксу. На структуру комплексу маркетингових комунікацій впливають:

Тип товару (товари широкого вжитку, товари промислового призначення тощо);
- Етап життєвого циклу товару;
- ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;
- стратегія просування, яку реалізує організація (стратегія проштовхування чи залучення);
- Особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;
- Фінансові можливості організації;
- обізнаність та відданість споживачів торговій марці та інші.

Відносна значущість засобів просування залежно від типу товару показано на рис. 1.2. Звісно, ​​йдеться про усереднені дані — середній показник для упакованих товарів, споживчих товарів тривалого користування, продукції виробничого призначення.

Особистий продаж - єдиний компонент маркетингових комунікацій, який передбачає особистий контакт продавця з покупцем, в процесі якого усно надаються споживчі характеристики товару, і приймається спільне рішення про можливість угоди, купівлі-продажу. Особистий контакт є колосальною перевагою перед іншими інструментами просування, оскільки дозволяє провести безпосередню презентацію товару потенційному покупцю, контролювати процес комунікації в режимі зворотного зв'язку і формувати індивідуальний підхід до кожного покупця.

Мал. 1.2. Відносна значущість засобів просування в залежності від типу товару:
Р - реклама;
СС - стимулювання збуту;
ПР - паблік рілейшнз;
ЛП - особисті продажі

Особисті продажі відрізняються від інших елементів маркетингових комунікацій тим, що основним їх завданням є формування каналу збуту за допомогою встановлення довірчих відносин з потенційним покупцем. Зведемо в таблицю комплекс маркетингових комунікацій та розв'язувані завдання просування, табл. 1.1.

Таблиця 1.1. Види комунікації та задачі просування, що вирішуються

Види маркетингових комунікацій	Типові розв'язувані задачі просування	Контактна аудиторія
	Створення обізнаності про товари, торгові марки, організацію, позиціонування за допомогою назви, елементів фірмового стилю, рекламного персонажа та слогана	Масова аудиторія
Стимулювання збуту	Стимулювання продажів шляхом формування заходів стимулювання посередників, торгового персоналу, роздрібної торгівлі та кінцевих споживачів	Певні групи людей (учасники збутового процесу) та масова аудиторія (кінцеві споживачі)
Паблік рілейшнз	Формування сприятливої ​​громадської думки маркетингового середовища з метою успішного розвитку бізнесу та створення позитивного та керованого іміджу організації	Цільова громадськість, частина якої може і не бути потенційними споживачами
Особисті продажі	Формування каналу збуту продукції за допомогою встановлення особистих довірчих відносин із потенційним покупцем	Певні особи в організаціях (керівники та менеджери вищої управлінської ланки) та групи закупівлі в організаціях (учасники процесу ухвалення рішення про купівлю)

Особистий продаж — це, перш за все, ефективний інструмент просування товарів виробничого призначення та аналогічних, який має низку переваг у порівнянні з іншими засобами просування. Перелічимо ці переваги.

1. Особистий контакт. Кожна сторона, що бере участь у комунікації, може ознайомитися з пропозиціями та побажаннями іншої, використовуючи всі свої канали сприйняття (візуальний, аудіальний, кінестетичний).

2. Гнучкість відносин. З одного боку, особистий продаж дозволяє продавцеві практично миттєво вибрати соціально значущі інструменти комунікації (мова, погляд, жести, стратегія мотивації) і, з іншого, особистий продаж дозволяє розвиватися всім типам відносин між сторонами — від поверхневого зв'язку «продавець-покупець» до особистої дружби.

3. Діалоговий режим комунікації. Особистий продаж завжди здійснюється у режимі зворотного зв'язку. Це дає можливість продавцеві змінювати стратегію та тактику переговорів у процесі комунікації з клієнтом, аналізуючи в режимі реального часу інформацію, яка надходить від потенційного покупця.

4. Можливість використання елементів стимулювання збуту, орієнтованих індивідуальні особливості покупця. Для успішного продажу продавцю необхідно усвідомити, які базові маркетингові чинники (товару, ринку, споживачів) лежать в основі рішення про купівлю.

Як і іншим інструментам комунікації, особистим продажам притаманні деякі недоліки.

1. Високі витрати. Це найдорожчий інструмент просування, оскільки витрати на один контакт включають витрати робочого часу, поїздки, заробітну плату торгових представників, навчання персоналу технологіям продажу.

2. Складність уніфікації технології продажу. Залежно від специфіки товару організації розробляють фірмові стандарти продажу або технології продажу.

У особистих продажах об'єктом впливу є покупець, а знання маркетингових факторів особистого продажу (чинники товару та фактори споживача) є відправною точкою розробки технології продажу, рис. 1.3.

Мал. 1.3. Маркетингові фактори особистого продажу

Однак у реальних ринкових умовах продавець повинен гнучко реагувати на поведінку потенційного покупця, виявляючи при цьому талант комунікатора, досвідченого психолога, майстра презентації. Справа в тому, що сучасний ринок - це ринок активних покупців, що передбачає активних і професійних продавців. Характерними особливостями такого ришка є:

Подібність товарів та послуг;
- подібність цін;
- подібність оформлення;
- Вузька сегментація споживчого ринку;
- Надлишок подібних пропозицій;
- Жорстка конкурентна боротьба;
- залишається на одному рівні або попит, що частково знижується;
- Збільшені запити споживачів до якості товарів та послуг;
- Вищі вимоги покупців до кваліфікації продавців.

Загалом, на сучасному ринку визначальним є критичне ставлення споживача до товарів та компаній. Ці чинники як посилюють конкуренцію у галузі, а й надають особливу значимість комунікаціям організації з маркетингової середовищем. Тому в політиці збуту організації повинен бути зроблений особливий акцент на побудову довірчих та довгострокових відносин з клієнтами та постійному обліку їх змінних запитів та бажань.

Продаж як така відіграє життєво важливу роль в економічній системі. Вона:

Представляє ринку нововведення;
- сприяє споживанню;
- Передає значну інформацію;
- діє як канал зв'язку;
- Допомагає вирішити проблеми покупця.

Реальна тенденція до посилення конкуренції означає, що організації повинні під час здійснення продажу мати:

Можливість виявлення, чим займається покупець;
- здатність зібрати докупи групи товарів для формування ділової пропозиції;
- Можливість продавати заздалегідь підготовленим покупцям;
- Можливість удосконалювати технології продажу;
- здатність збільшувати вартість завдяки професійному обслуговуванню;
- можливість ефективно використовувати ті переваги, якими володіє їхня власна продукція в порівнянні з продукцією конкурентів;
- Адекватну стратегію управління фахівцями зі збуту.

Продаж, орієнтований на покупця, — це передовий напрямок, що вимагає здатності точно оцінювати ситуацію, приймати самостійні рішення, будувати довгострокові взаємини, створювати умови для взаємного задоволення сторін і домагатися ділового партнерства.

У сучасних умовах орієнтація на споживача є наслідком прийняття концепції маркетингу відносин як основного принципу організації, побудованого на чотирьох основних передумовах.

1. Успіх будь-якої організації на ринку залежить, перш за все, від споживача, від того, чи захоче він щось купити та сплатити покупку.

2. Організація повинна знати про потреби покупців, переважно – задовго до початку виробництва, а у разі високотехнологічних та капіталомістких галузей – задовго до планування виробництва.

3. Потреби покупців повинні постійно відстежуватися та аналізуватися таким чином, щоб за позиціями «продукт» та «розвиток ринку» організація завжди випереджала своїх конкурентів.

4. Менеджери вищої ланки повинні домагатися інтеграції всіх компонентів маркетингової стратегії (тобто чотирьох факторів маркетингового комплексу: удосконалення продукту, призначення ціни, розміщення продукту та його просування) у єдиний стратегічний план, заснований на розумінні поведінки споживача.

Ми вже зазначали, що коли йдеться про особисті продажі, мають на увазі як правило, продаж товарів виробничого призначення, сировини, обладнання. Але й більш технологічні споживчі товари все частіше вимагають особистої участі продавця-консультанта (комп'ютери, побутова техніка, оздоблювальні матеріали).

Останнім часом існують тенденції переходу на поширення методами особистого продажу товарів широкого вжитку. Таким чином, виник цілий комплекс збутових заходів, заснований на особистому продажу. На власному продажу заснований і багаторівневий маркетинг.

Багаторівневий маркетинг - це організація системи збуту за принципом "саморозмноження" дистриб'юторів, які в рамках цієї системи мають можливість отримання мультиплексного доходу. За принципом багаторівневого маркетингу працюють такі відомі мережі компаній, як «AVON» та «Цептор». У принципі, у вигляді багаторівневого маркетингу можуть поширюватися практично будь-які товари масового попиту.

1.2. Технології продажу

Технологія продажу базується на знаннях про ринок, товар і покупця, але вона ніколи не приноситиме дохід компанії, якщо в ній відсутній творчий підхід.

Брюс Мерріфілд

Сьогодні організаційний та кінцевий споживач купить там (за інших рівних умов), де професійнішим виявиться продавець-консультант, який володіє технологією продажу та діє відповідно до комунікаційної стратегії організації. Технологія (гр. techne – мистецтво, майстерність) – сукупність методів, наука про способи впливу на об'єкт чи систему з метою її зміни.

З одного боку, технологія продажу - це стандартна процедура продажу, розроблена для конкретного товару (послуги) і для конкретної організації і заснована на специфіці товару, що продається, і специфіці клієнта. Ця процедура і є основою навчання торгового персоналу організації.

З іншого боку, технологія продажу - це сукупність методів маркетингового, комунікаційного, психологічного впливу на покупця, розроблених на основі знання специфіки товару та покупців з метою здійснення продажу, і тиражується в рамках однієї організації.

У чому різниця між колишнім підходом («активні продажі») та новим («технології продажу»)? Її можна описати однією фразою: "Не продавати продукцію, продавати - покупцям!" Сьогоднішній покупець все більш досвідчений, причому не лише щодо товарів чи послуг, а й щодо торгуючих організацій. Покупці більше довіряють тим торговим агентам, які зосереджені насамперед ними, з їхніх потребах, а чи не самому товарі. Виходячи зі сказаного, представимо модель власних продажів, рис. 1.4.

Мал. 1.4. Модель особистих продаж

З малюнка видно, як змінилися пріоритети власних продажів. Якщо колишня школа продажів була заснована на «мистецтві» управління купівельною поведінкою за допомогою психологічних прийомів та методів (аж до маніпулювання), то сучасна технологія продажів зосереджена на маркетингових аспектах продажу, в основі яких лежать знання:

1) яким чином товар, що продається, може задовольнити потреби клієнтів;

2) як побудувати довгострокові відносини з клієнтом на основі довіри.

Новий підхід не виключає використання психологічних прийомів в акті особистого продажу, більше того, вони залишаються одним із значущих її аспектів, змінилися лише пріоритети продажів — активний продаж поступився місцем маркетингу відносин.

Довіра – це основа гарного продажу. Довіра означає, що передбачуваний покупець довіряє продавцю, поважає його знання, задоволений стандартами обслуговування.

Успіх продавця у продажу значною мірою залежить від його попередньої підготовки до поведінки у типових ситуаціях продажу. Тому нині багато організацій приходять до розуміння необхідності створення корпоративних книг зі сценаріями продажів – «Технології продажу компанії АВС».

Така книга містить докладний опис усіх етапів продажу. Особливу увагу приділено детальній розробці комунікаційних та психологічних засад продажу. На основі досвіду, накопиченого фахівцями організації, представлені найбільш типові ситуації роботи з клієнтом, поведінкові та мовні шаблони, спеціально розроблені або адаптовані під продукт чи послугу цієї організації, під прийняті в ній норми продажу та основні типи її клієнтів.

При опитуванні керівників, яке проводив центр маркетингових технологій «Діловий Світ» (Новосибірськ), більшість організацій, які продають складні вироби та послуги, хотіли б мати в маркетинговому арсеналі такі книги, але не мають їх у друкованому вигляді. Більшість із них згідно з тим, що поведінка продавця має на 75% регламентуватися попередньо підготовленим типовим сценарієм і лише на 25% визначатиметься творчо підходом. Наявність корпоративних книг з технологій продажу в організаціях (за даними зазначеного опитування) представлено на рис. 1.5.

Мал. 1.5. Наявність книг з технології продажу в організаціях

Особливість такої книги в тому, що в ній немає теоретичних посилок та узагальнень, вона містить лише практичні рекомендації щодо кожного етапу продажу. Книжка не позбавляє продавця ініціативи, навпаки — у нього з'являється можливість творчо підійти до справи. Таку технологію продажу можна порівняти з джазом: ніколи не зіграєш так, як минулого разу, але основна тема завжди незмінна і точна.

Підготовка такої книги потребує допомоги спеціаліста. Такий спеціаліст-консультант на основі корпоративного тренінгу, в якому беруть участь усі фахівці зі збуту, збирає та організує наявну інформацію. Результати цього тренінгу, доповнені комунікаційними та психологічними прийомами, розробленими консультантом із продажу, та лягають в основу технології продажу. Структура книги може бути різною, але окремі розділи повинні містити:

Унікальні конкурентні переваги організації;
- найважливіші факти про організацію, що викликають довіру до неї;
- вдалі запитання до клієнта, дозволяють зрозуміти його потреби і розговорити его;
- типові заперечення клієнта та відповіді на них;
- найбільш вдалі метафори, порівняння - стосовно товарів і послуг, що продаються.

Іншими словами, важливим інструментом просування стає технологія продажу, яка полягає в розробці фірмових стандартів продажу на основі знання того, як товар або послуга, що продається, може задовольнити потреби покупця.

Практичні поради

Основа технології продажу – це знання!

Знання - це сила під час продажу, орієнтованої на покупця.

Знання допомагає вам знаходити передбачуваних клієнтів, яким варто зателефонувати.

Знання допомагає вам визначати, на яких гаданих клієнтах є сенс зосередити увагу.

Знання може відразу виділити вас серед інших продавців і дасть знати передбачуваному покупцю, що ви дійсно здатні йому допомогти.

Знання допомагає вам встановити взаєморозуміння з покупцем та заслужити його довіру.

Знання допомагає вам ставити правильні питання при визначенні проблем, інтересів та цілей покупця.

Знання допомагає вам визначити, яка продукція чи послуга може якнайкраще забезпечити вирішення проблем покупця.

Знання допомагає вам виразно викласти, яким чином ваша продукція може допомогти покупцеві.

Знання робить вас обізнаним про сильні сторони вашої продукції порівняно з конкуруючою (але ніколи не лайте конкурентів).

Знання допомагає вам накидати перед покупцем картину того, як ваша продукція чи послуги та ваша компанія зможуть забезпечувати йому рішення у майбутньому.

Знання робить вас важливою опорною персоною, до якої ваші покупці захочуть звертатись і від якої забажають вислуховувати промислові новини.

Знання збільшить можливість повторних контактів із покупцями.

Знання, що допомагає покупцям, збільшить кількість ваших рекомендацій.

Знання підвищить ваші можливості розширювати сферу свого впливу.

Н. Дж. Стівенс. Ефективні продажі, орієнтовані на покупця. - М.: ФАІР-ПРЕС, 1999, с. 46.

Творчість та технологія продажу

Коли мені було всього сімнадцять років, я деякий час працював у бізнесі, пов'язаному із продажем пилососів. Моє комерційне навчання полягало в тому, що я ходив п'ятами за ветераном, який пропрацював у цій сфері десятки років, він був одягнений охайно, але дуже бідно і в старий одяг.

Його інструктаж був простий: «Просто мовчи та спостерігай». З'ясувалося, що це гарна порада.

Ми постукали у двері одного з будинків у гарному районі, і нам відчинила гарна жінка. Він заявив, що обходить окрузі просто для того, щоб продемонструвати ефективність свого пилососа, і буде дуже радий безкоштовно почистити килим у вітальні.

Жінка погодилася, і він почав енергійно борознити килим пилососом. Закінчивши, вимкнув його, методично відкрив корпус, витягнув пилозбірник, а потім вивалив з нього весь бруд на середину чистого килима! Жінка задихнулася від подиву, і саме цього він і чекав. За кілька хвилин вона підписала договір про покупку цієї фантастичної сучасної машини.

Як з'ясувалося, мій наставник був найщасливішим продавцем у районі і, коли він не перебував на роботі, їздив на новому BMW і одягався в наглажені, чудово пошиті костюми та туфлі.

Г. С. Гудмен. Сім секретів вродженого продавця. - М.: Гранд, 1999, с. 56.

1.3. Ринок власних продажів

Продавати — це знаходити людей, яким продаватимеш, і продавати людям, яких знаходиш.

постулат Хопкінса

Організації, які займаються постачанням комплектуючих, обладнання та промислових товарів, виконують дещо іншу функцію, ніж ті організації, які мають справу з кінцевими споживачами їхнього товару. Ринок бізнесу – професійний ринок. Він суттєво відрізняється від споживчого ринку багатьма факторами, що визначають ринкову стратегію та шляхи її здійснення, в тому числі і такими, як:

1) на професійних ринках організації мають справу з оптовим покупцем, який оперує великими партіями товарів, сумами грошей, більш вимогливим та підготовленим, ніж рядовий споживач;

2) організацією торгівлі на таких ринках займаються укомплектовані висококласними фахівцями торгові відділи, які досконало володіють ситуацією на ринку та здатні надати грамотне сприяння просуванню товару на цей ринок;

3) такі ринки існують як би незалежно від звичайного, пересічного покупця;

4) на професійних ринках укладаються багатомільйонні угоди, тобто торгові операції пов'язані з величезними коштами, відповідно зростає гострота конкурентної боротьби, збільшується інвестиційний ризик та інше;

5) операція купівлі-продажу ускладнюється, займає більше часу, що з переговорами, перерахуванням коштів, оформленням банківських документів тощо;

6) до торговельних угод залучається велика кількість людей, у кожного з яких свої уявлення та думки з того чи іншого питання;

Значна частина прямих продажів – це продажі організаціям. У прийнятті більшої частини рішень про купівлю братиме участь кілька осіб, щоб забезпечити розумний вибір та виключити помилки.

Організаційні покупці - це комерційні структури та інші організації, які купують товари та послуги для потреб власного підприємства або для їх перепродажу (з переробкою або без) іншим організаціям або кінцевим споживачам. Організаційні покупці це все покупці, крім кінцевих споживачів.

Організаційні покупці представляють три основні типи ринків:

1) промисловий (industrial), чи галузевий ринок;

2) ринок перепродавців (resellers);

3) державний ринок (government).

Промислові покупці купують товари та послуги для використання у процесі виробництва інших товарів.

Перепродавці - це організації оптової та роздрібної торгівлі, які купують продукти та перепродають їх знову без будь-якої переробки (за винятком розфасовки, комплектації, тестування та інших видів передпродажної підготовки).

Державні споживачі - це органи державного управління та держструктури федерального, республіканського, крайового, обласного або місцевого рівня, які купують товари та послуги для забезпечення державних потреб - в обороні, безпеці, освіті, охороні здоров'я, науці, культурі та ін. Державні покупці нерідко зобов'язані проводити закупівлі на конкурсних засадах.

Серед суб'єктів ринку особистих продажів (чи посередників) виділяють такі види — оптові організації, дистриб'ютори, дилери, агенти, брокери, комівояжери, джобери тощо. Розглянемо основні їх.

Оптові організації — торгові підприємства, що мають широкий асортимент продукції, а також різні послуги, що надають споживачам — транспортування та доставка, зберігання, комплектація, нарізка, упаковка тощо. Оптові організації купують товар у власність, мають власні склади і складські запаси, транспортні засоби, торгову марку. Вони торгують від свого імені, на свій страх та ризик, за власними цінами, які отримують шляхом встановлення певної націнки на кожен вид продукції. Оптові організації мають досить міцні та довготривалі контакти зі своїми покупцями.

Дистриб'ютори та дилери — різновиди оптових організацій, хоча нерідко їхні права за договором визначено лише на рівні агентів. Дистриб'ютори можуть бути великими оптовими покупцями, які мають свої склади та транспорт. Однак найчастіше вони не купують товар у повну власність. Вони мають різноманітні знижки та пільгові умови закупівлі від постачальника — товарний кредит, постачання товару на умовах консигнації, велику відстрочку платежу, право першого відвантаження тощо. Ці пільгові умови вони одержують за проведення суворої ринкової політики, запланованої виробником цьому ринку.

Дистриб'ютори зобов'язані вести широку рекламну та пропагандистську роботу з просування товарів виробника, популяризувати торгову марку, розширювати коло постійних клієнтів, шукати нових перспективних клієнтів, проводити презентації, семінари та зустрічі з покупцями цих товарів тощо.

Для отримання всіх перерахованих вище пільг при закупівлі товару обов'язковою для дистриб'ютора умовою може стати заборона на придбання та реалізацію аналогічної продукції фірм-конкурентів основного постачальника.

Найчастіше дистриб'ютори обслуговують певні географічні території – регіони. Деякі дистриб'ютори отримують ексклюзивні права на діяльність на території, що обслуговується, що означає відсутність можливості у конкурентів закуповувати і реалізовувати аналогічний товар постачальника в даному регіоні.

Таким чином, виробник використовує дистриб'ютора зазвичай як засіб популяризації свого товару та завоювання нового ринку. У міру розвитку даного ринку ексклюзивне право анулюється, і товар поширюється масовими каналами розподілу.

Дистриб'ютор може бути офіційним. Офіційний статус не означає ексклюзиву на реалізацію. Він лише дає дистриб'ютору та його клієнтам деякі переваги у сфері цін, умов постачання, сервісного обслуговування тощо. У кожному конкретному випадку можливості та обов'язки дистриб'ютора обумовлюються спеціальним контрактом із виробником або постачальником товару.

На відміну від дистриб'юторів дилери є дрібними оптовими покупцями, й інші обов'язки права їх схожі з дистриб'юторами. Найчастіше дилери є агентами дистриб'юторів, службовцями для охоплення інших регіонів і сегментів ришка і перебувають у безпосередньому підпорядкуванні. При збільшенні обсягів реалізації дилер може набути статусу дистриб'ютора, і навпаки.

Збутові агенти - особи, які представляють інтереси певних виробників при збуті їх товарів. Збутові агенти одержують свою винагороду у вигляді комісійних. Вони не купують товари у власність, проте іноді мають у своєму розпорядженні товарні запаси на умовах консигнації — оплата за реалізований товар через певні рівні періоди часу.

Тут доречно виділити агента виробника та агента зі збуту. Агент виробника продає частину продукції виробника, обмежується якоюсь географічною територією, має товарний запас за умов консигнації. Агент зі збуту обслуговує споживачів певної галузі незалежно від розташування. Збутові операції здійснюються із складу виробника. Агенти можуть бути залежними від постачальника та незалежними. Залежно від постачальника вони можуть бути позбавлені права поширювати аналогічні товари постачальників-конкурентів.

Використання збутових агентів є доцільним у разі, якщо виробник виготовляє один товар або дуже вузький асортимент товарів з обмеженим обсягом збуту в кожному з районів ринку. Оптова фірма нічого очікувати приділяти особливої ​​уваги одному товару, має обмежений ринок. Агент торгує лише тридцятьма найменуваннями і уважніше віднесеться до товару.

Збутові агенти працюють на основі укладання агентської угоди - це угода, яка укладається між організацією та її торговим агентом на невизначений час з правом розірвати її в обумовлені терміни. Розрізняють угоди щодо обсягу прав та обов'язків сторін. Виділяють угоди з наданням виключного права.

Брокери та комісіонери – це різновиди збутових агентів. Комісіонер діє як агент виробника, продає товар на умовах консигнації, тобто не гарантує збуту та працює без контракту. Брокер є особою, яка самостійно або від брокерської контори працює на біржі, де на замовлення виробника реалізує частину продукції. Продукція для допуску до обігу на біржі повинна відповідати певним вимогам, а саме мати сортність та стандарт, прийняті у торгівлі.

Використання того чи іншого посередника може також залежати від виду товару, що розповсюджується. Так, наприклад, запасні частини до машин зазвичай поширюють через широку мережу агентів, що мають складські приміщення, що дозволяє забезпечувати виконання заявок іноземних фірм у досить стислий термін.

На ринках сировинних продуктів історично склалися спеціальні форми торгівлі — біржі та аукціони. Система збуту сировинних та продовольчих товарів будується таким чином, що прямі продажі традиційно займають значне місце. Тут відбилося тенденція до усунення посередницької ланки у торгівлі (крім машин і устаткування, де існування посередника пояснюється специфікою умов продажу).

Основним завданням спеціалістів зі збуту є підвищення товарообігу. Для успішного збільшення товарообігу мають велику важливість п'ять таких функцій:

1) пошук перспективного покупателя;

2) реєстрація покупців та їх відгуків;

3) самоврядування;

4) управління відносинами;

Типові завдання торгового персоналу можуть бути згруповані за такими напрямами:

Власне продаж, що включає виявлення потенційних клієнтів, вивчення їх потреб, обговорення умов продажу та укладання угоди;
- Надання послуг клієнтам, включаючи допомогу з використання товару, післяпродажне обслуговування, просування товару та ін;
- Збір інформації для організації щодо зміни потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

У самій організації можна назвати такі типи фахівців із продажу .

Представник з доставки, основна роль якого полягає у фізичній доставці товару. Робота в основному полягає у відвідуванні існуючих клієнтів для періодичного отримання (відновлення) замовлення. Наприклад, підписання представником з доставки компанії «Чиста вода» договору з іншою компанією «X» — на наступний рік або збільшення обсягів води, що поставляється в поточному році за замовленням.

Продавець, що діє в зоні продажу, приймає замовлення і може виконувати роль радника або консультанта клієнта, особливо у великих магазинах побутової техніки, одягу і т.д.

Роз'їзний представник зустрічається з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень та забезпечення безперебійності товарних поставок.

Представник із стимулювання продажів організує рекламу торгової марки у місцях продажу та проводить рекламні заходи безпосередньо у пункті продажу. Відповідає за всі акції стимулювання збуту та здійснює їх повний контроль.

Комерційний пропагандист не приймає замовлень, лише інформує про нові товари. Цей тип торгового представника особливо уражає сфери медичних товарів та препаратів. Його робота передбачає створення атмосфери доброзичливості, інформаційне просування продукції рамках постійного спілкування з потенційними покупцями.

Інженер з продажу, технічно компетентний і здатний грати роль консультанта, який допомагає клієнту у вирішенні його проблем. Ця робота потребує глибокого знання технічних характеристик продукції.

Комівояжер (фр. commis voyageur) — роз'їзний торговий агент, що пропонує покупцям товари, що є у нього в наявності, продає за каталогом на замовлення (з собою має зразки товарів та виробів), який приймає замовлення після демонстрації товару вдома або в офісі. Зазвичай, продає товари нескладні експлуатації, призначені кінцевим споживачам: електропобутова апаратура, енциклопедії, страхові поліси. Вирішальний успіх таких продажів забезпечується дуже високими комунікативними навичками та творчим підходом до продажу.

Укладач контракту за складним проектом. Такий фахівець крім технічної та фінансової компетентності повинен мати талант ведення переговорів.

Завдання організації полягає у правильному розподілі обов'язків між спеціалістами з продажу, збутовою мережею та засобами комунікації. Можлива різна організація роботи торгового персоналу: регіональна, товарна, на кшталт клієнтів чи за комбінованим принципом .

Регіональна організація — найпоширеніша завдяки своїй логічності та простоті, водночас вона дозволяє отримати найбільший контроль за ринком за найменших витрат. За такої організації продавець є ексклюзивним представником фірми за всіма її товарами всім потенційних і реальних клієнтів регіону.

Такий, найдешевший підхід застосовується лише у випадку, коли товари нечисленні або схожі, а всі клієнти мають аналогічні потреби. Так, наприклад, організація, що випускає фарби та лаки, клієнтами якої є оптові та роздрібні торговці, а також промислові фірми (будівельні, автомобільні) не може мати одного представника для будь-яких клієнтів.

Товарна організація краща, коли товари не схожі один на одного або складні у використанні. Щоб відповідати на запити клієнтів та протистояти конкуренції, торговий представник має бути більш спеціалізованим. Витрати можуть зрости, особливо якщо кілька представників мають відвідувати одного клієнта.

Організація по клієнтам ефективна, якщо клієнти мають різні потреби і вимагають специфічного обслуговування. Клієнтів можна класифікувати за секторами промисловості, за розміром покупок та іншими критеріями сегментації. Наприклад, більшість комп'ютерних фірм розподіляє свою службу збуту за такими групами покупців: адміністрація, банки, промислові підприємства, торгівля. Переваги підходу — у можливості спеціалізації та хорошої адаптації торговельних представників.

Однак у разі великого географічного розсіювання клієнтів такий тип організації може бути дуже дорогим.

У цілому нині, організація за типом товару чи клієнтів різко знижує ефективність використання робочого дня служби збуту, якщо тільки типи клієнтів чи товару не згруповані за територіями.

Незалежно від того, який підхід використовується, організація-продавець має взяти до уваги низку важливих факторів ринкової кон'юнктури.

Деякі замовники заслуговують (і повинні отримати) обслуговування вищого рівня, ніж решта. Слід обов'язково враховувати природу ринку та конкуренцію на ньому. На ринку, що росте, організація повинна бути в змозі найняти і навчити нових продавців, щоб задовольнити зростаючий попит. На ризику з жорсткою конкуренцією можна намагатися продавати не так інтенсивно, як на ринку, де є можливість збільшити свою ринкову частку. Території повинні бути досить великими в сенсі потенціалу реалізації та стимулювання хорошої роботи продавців, але досить маленькими, щоб не упустити потенційно важливих замовників. Крім того, не всі продавці рівні за компетентністю та здібностями, останній фактор треба брати до уваги при їх наймі.

Перед тими, хто займається продажем, стоять два завдання — збут товару та турбота про покупця. Трохи користі бути продавцем, якого всі люблять, але нічого в нього не купують. Не краще «провернути» кілька продажів, але залишити незадоволеними своїх покупців і відбити у них бажання надалі мати справу з таким продавцем.

Взагалі, серед продавців за темпераментом та манерою поведінки можна виділити такі основні типи.

Бульдозери — це ті, які хвилюють лише одне — чи вдасться їм зайняти верхній рядок у рейтингу продавців своєї фірми. Вони діють наполегливо та агресивно. У компаніях вони, як правило, спихають розлючених покупців відділу обслуговування клієнтів. «Бульдозерам» немає справи до того, що покупець може згодом анулювати замовлення або перейти до конкурентів, для них важливо, щоб не падала кількість угод, укладених ними за тиждень. Зрештою вони виробляють ресурс покупців в одній області і переходять в іншу організацію.

Найкращі друзі – діаметральна протилежність «бульдозерам». У покупців зазвичай ніколи не буває до них претензій, але при цьому рівень продажів у них невисокий. Це й не дивно, адже насправді вони займаються продажем, щоб спілкуватися з людьми. Незважаючи на те, що такі продавці роблять багато дзвінків, мало які з них закінчуються угодою. Навіщо? Вони так мило спілкуються з покупцями та намагаються не «напружувати» їх проханнями зробити замовлення. Ці люди завжди готові запевнити свого менеджера, що робота у них вирує. Як легко здогадатися, покупці, як правило, укладають угоди не з «найкращими друзями», а з їхніми конкурентами з тих, хто не боїться домагатися замовлень.

Приймачі або, як їх часто називають у багатьох торгових компаніях, «втрачені душі». Вони є продавцями, які втратили стимул і будь-який інтерес до своєї роботи. Їх не дуже турбує, сподобаються вони покупцеві чи ні, вони не обтяжують себе ретельною підготовкою до продажу, не намагаються найкраще представити свій товар чи послуги. Якщо клієнт сам забажає зробити замовлення - вони його приймуть, якщо ж ні - пальцем не поворухнуть, щоб отримати його.

Універсальні продавці Більшість успішних продавців належить саме до цієї категорії. Вони здатні справити приємне враження на покупця, вміють ставити запитання та вислуховувати відповіді, добре подають свій товар. Покупцям приємно мати з ними справу, бо вони відчувають у них професіоналів. Грамотно спілкуючись із покупцями, «універсальні продавці» не соромляться домагатися клієнтів замовлень на свій товар. Вони мають здатність постійно змінювати манеру поведінки, наближаючись то до одного, то до іншого з перерахованих вище типів продавця. Чому? Та тому, що трапляються різні типи покупців. Іноді той самий покупець у різний час може поводитися по-різному.

Дещо спрощуючи, можна виділити кілька категорій покупців.

Парові ковзанки. Що вони роблять? "Наїжджають". Такі покупці завжди знають про товар більше, ніж продавець, вони прагнуть викрити вас у некомпетентності та чіпляються до слів, вони незмінно намагаються збити ціну. Вони ніколи не слухають, що ви їм кажете. Навіщо, адже вони й так усі знають краще за вас. Їх дратує сама необхідність купувати щось. Ах, якби вони могли прожити, нічого не купуючи! Такі клієнти для продавців, мабуть, найобтяжливіші. Вас так і підмиває поставити їх на місце. Але постарайтеся вислухати їх, будьте універсальним продавцем. Починайте переговори, не втрачаючи контролю над собою, не піддаючись спокусі плюнути на все.

Непостійні. Вони важко вирішуються на щось, бо це означає взяти на себе відповідальність. Варто їм зробити замовлення на товар, як відразу вони діходять висновку, що можуть отримати його дешевше. Це один із рідкісних випадків, коли делікатний тиск на клієнта (арія «бульдозера») виправданий. Таким чином, ви допоможете йому ухвалити рішення.

Ображені життям. Навряд чи вам вдасться розпізнати цей тип при першому знайомстві. Лише після того, як вони кілька разів скасують своє замовлення, ви почнете розуміти, з ким маєте справу. Їхня проблема в тому, що вони зневірилися сподобатися комусь просто так, вони зазнають гострого дефіциту спілкування. Вони погоджуватимуться на все, що б ви не запропонували, але ви ще не встигнете повернутися до себе в офіс, як вони подзвонять і повідомлять, що передумали, оскільки це дасть їм привід знову зустрітися з вами. З ними вам варто бути "найкращим другом" або навіть "приймачем"; якщо спробуєте натиснути на них, знову отримаєте відмову та попрощаєтеся з ними назавжди.

Мрія продавця. Цей покупець ставитиме вам питання, намагатиметься розібратися в якостях пропонованого товару. Уклавши угоду, він дотримуватиметься ухваленого рішення. Ви можете розслабитись. Працюючи з таким клієнтом роль «універсального продавця» не забере у вас багато сил.

Особисті продажі дозволяють встановити міцні зв'язки з фірмами-виробниками та споживачами, гнучкіше реагувати на зміни ринку, пристосовуватися до його вимог.

1.4. Товар та особисті продажі

Товар - це не те, що пропонує продавець, а те, чого чекає від нього споживач.

Теодор Левітт

1.4.1. Маркетингові фактори товару

Товар — це все, що може задовольнити бажання чи потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це можуть бути фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї. Послуги — це пропоновані для продажу товари, які складаються з дій, переваг чи можливостей задоволення тієї чи потреби.

Найбільш масовий вид товарів - товари широкого споживання (придбані споживачами для особистого користування), сюди відносяться товари повсякденного попиту (продукти харчування, побутова хімія тощо), товари попереднього вибору (одяг, меблі, побутова техніка), товари особливого вибору марочні товари з унікальними характеристиками); товари пасивного попиту (товари, про які споживачі мало знають). Вже для товарів попереднього вибору організації розробляють фірмові технології продажу, які допомагають продавцю-консультанту у торговому залі як утримати увагу покупця, а й мотивувати його до здійснення покупки.

Ще більше значення мають особисті продажі для просування товарів виробничого призначення, які набувають організації для подальшої переробки чи використання у виробничій чи господарській діяльності. До товарів виробничого призначення належать матеріали та комплектуючі (сировина, напівфабрикати та деталі), капітальне майно (обладнання, будівлі та споруди), допоміжні матеріали та послуги (ділові послуги). Для цієї категорії товарів особисті продажі є значним засобом просування. Знання властивостей, характеристик товару — того, що маркетологи називають оточенням товару, дозволяє продавцеві визначити, які види товару матимуть ключове значення для покупця в різних ситуаціях.

Думаючи про товар, ми зазвичай уявляємо реальний об'єкт з матеріальними характеристиками, наприклад, мікрохвильова піч, телевізор. Але товар є щось більше, ніж сукупність його матеріальних характеристик, і, говорячи про товар, завжди слід мати на увазі і його невловимі якості. Наприклад, може йтися про додаткові функції, про конкретну торгову марку. Тобто опис товару не зводиться до його головної корисної функції (ДПФ) та матеріальних характеристик, він має містити весь спектр його оточення, рис. 1.6.

Мал. 1.6. Товар та його оточення

Крім характеристик даного товару та його оточення продавець повинен знати якомога більше про інші товари (обладнання, послуги), представлені не тільки у своїй організації, а й у галузі в цілому. Продавець повинен бути знайомий з товарами конкурентів не гірше ніж з власними, інакше його подання конкурентних переваг товару, що продається, буде непереконливим. Модель знань про товар на прикладі обладнання для складського зберігання на стелажах представлена ​​малюнку 1.7.

Повне знання продукції - це не тільки знання того, що вона являє собою, але і (що ще важливіше!) Як вона здатна задовольнити потреби та вимоги клієнтів. Термін «характеристики» застосовується у тому, щоб описати товар. Деякі властивості є відчутними і очевидними: це дизайн, дані випробувань, зовнішній вигляд, експлуатаційні характеристики, компоненти. Інші властивості нематеріальні, наприклад, сервісна підтримка, імідж виробника, його фінансове становище, авторське право чи патент. Люди не купують властивості – вони купують переваги, які забезпечать їм вигоди, але що вони означають для клієнта?

Мал. 1.7. Модель знань про товар

Переваги - переважання набору позитивних характеристик (властивостей) товару, що продається над аналогічними наборами товарів-конкурентів або товарів-субститутів, наявних на ризику. Під «позитивними характеристиками» ми розуміємо показники, значимі споживачів. Кожна характеристика, яка перевищує (з погляду споживача) аналогічну характеристику товарів-конкурентів, приносить йому зиск.

Вигоди – це цінності (особисті чи організаційні) та значення, які споживачі приєднують до властивостей (характеристиків) товару чи послуги. Концепція властивостей та вигод дуже важлива для особистих продажів. Існує три категорії вигод: функціональні, символічні та емпіричні (засновані на досвіді).

Функціональні вигоди зазвичай відповідають властивостям, що безпосередньо пов'язані з товаром.

Символічні вигоди зазвичай стосуються характеристик, опосередковано пов'язаних із товаром — вони лежать у сфері потреб споживача (особистих чи організаційних).

Емпіричні вигоди — ті, що відчувають при використанні товару чи послуги. Виникаючи на основі відповідних зв'язків споживача з товарними та нетоварними властивостями товару, вони задовольняють життєві потреби, такі як сенсорне задоволення (вид, смак, звук, запах, інші відчуття), потреба у різноманітності, новій стимулюючій інформації та відчуттях.

Переваги, пов'язані з характеристиками власне товару, називаються раціональними перевагами, переваги у сфері сервісної підтримки називаються сервісними перевагами, і теж дуже важливі, адже більшість промислових товарів потребують не тільки доставки та встановлення, а й підключення, навчання персоналу, доведення та контролю з боку продавця. .

Твердження в рекламних матеріалах про «прекрасну» сервісну підтримку недостатньо, важливо уточнити, що являє собою ця сервісна підтримка. Більшість організацій, великих та дрібних, незмінно заявляють про те, що вони надають широкі гарантії та повне післяпродажне обслуговування. Що це означає? Які гарантії і на що? Що таке «післяпродажне обслуговування»? Необхідно не тільки повністю розкрити перед клієнтом ці поняття, а й перетворити їх на його переваги. Потенційний покупець повинен зрозуміти, які переваги дають йому гарантії продавця, перелік яких робіт включає післяпродажне обслуговування, післяпродажний супровід, тільки тоді він може перетворитися з потенційного покупця — на реального, потім — у постійного, а в майбутньому — на лояльного.

При обговоренні характеристик товару чи послуги та переваг, що випливають з них, торговий агент часто вживає фрази-зв'язки, наприклад, «що означає...» або «що дає вам...». Більшість організацій, як, втім, та його продукція, мають безліч характеристик, у тому числі можна вивести низку переваг.

Перерахуємо деякі складові поняття «якість товару (послуги)», які можна за допомогою мовних прийомів перевести у переваги та переваги, що сприяють процесу купівлі, табл. 1.2.

Таблиця 1.2. Складові поняття «якість товару (послуги)»

Складові якості товару	Складові якості послуги
Відчутні: Потужність; Функціональна відповідність; Додаткові функції; Естетичність; продуктивність; Невід'ємні: Відповідність нормам та стандартам; Довговічність; Надійність; Сервіс (передпродажний, гарантійний, післяпродажний); сприйняття (репутація, імідж); Торгова марка; Зручність; Економія	Компетентність організації; Надійність діяльності та обов'язковість; Чуйність та уважність співробітників; Доступність комунікацій; Швидке розуміння потреб клієнта; Безпека обслуговування (у юридичному, фінансовому та моральному відносинах); Доступність інфраструктури організації; Культура обслуговування

Менеджеру з продажу важливо досконально знати всі компоненти оточення товару, оскільки клієнти — споживачі чи закупники товару для виробничих потреб, купуючи товар, передусім думають про його вигоди, тобто. про ті якості, які потенційно відповідають їхнім вимогам. Для продавця важливо знати, що при продажі товарів покупці шукають вирішення своїх проблем, і він повинен уміти визначити, які вигоди товару матимуть ключове значення для покупця.

Торгові агенти або менеджери з продажу, що продають товари промислового призначення та високотехнологічні товари широкого споживання, повинні розвивати та розширювати свої знання про товар, які повинні включати:

історію створення товару;
- дослідження та розробку товару;
- пов'язані з ним виробничі проблеми;
- методи виготовлення;
- способи використання;
- сервісне обслуговування .

На ринку індивідуальних продажів найбільше значення мають характеристики, які визначають здатність товару задовольняти потреби споживача. Закупник товарів для промисловості, природно, буде більш зацікавлений у ККД (коефіцієнт корисної дії) обладнання, продуктивності електроінструменту, ніж у його формі чи кольорі. Такі показники важливі для покупця лише після того, як він зрозумів, які функціональні вигоди надає товар.

Організаційні покупці, купуючи той чи інший товар, прагнуть отримати якісь вигоди, яких вони зараз не мають. Це можуть бути:

Економія часу та грошей;
- Економія витрат на робочу силу;
- Збільшена продуктивність;
- Спрощення виробничого процесу;
- Підвищення безпеки;
- Підвищення цінності їх власних виробів;
- Підвищення можливості продажу їх власних виробів;
- найкраще виконання виробів;
- Підвищення надійності виробів;
- зниження експлуатаційних витрат та вимог до обслуговування;
- Поліпшення своєї репутації як закупників.

Всі ці вигоди можуть бути різні за ступенем важливості, причетності, що домінує, як правило, одна або кілька. Тому слід визначити важливість кожної для кожного конкретного товару, що продається.

Будь-які два процеси, пов'язані з продажами, ніколи точно не повторюють один одного — безліч факторів впливає на процес продажу (тип товару, поведінка покупця, унікальність комерційної пропозиції, наявність товарів-конкурентів тощо). Тим не менш, можна описати кілька загальних видів продажів для великих груп товарів, щоб дати деяке уявлення про широкий спектр можливостей використання особистих продажів залежно від типу товару, що продається, і специфіки ринку.

1.4.2. Стратегії власних продажів

Можна назвати «три кити», на яких тримається представлення товару під час особистого продажу та відображаються у фірмових стандартах продажу.

1. Індивідуалізація інформації про товар, що надається конкретному покупцю (групі покупців), що стимулює ухвалення рішення про покупку.

2. Можливість посилити конкурентну перевагу організації за допомогою власних продажів.

3. Можливість презентації товару у місці продажу.

Зрештою, поведінка продавця та обрана ним стратегія передачі є визначальними під час виборів стратегії продажу. Дж. Бернет і С. Моріарті виділяють такі стратегії продажу: продаж у відповідь, продаж представникам торгівлі, місіонерський, технічний, творчий і консультативний продаж.

Продаж у відповідь. При продажі у відповідь торговий агент реагує на купівельний попит. Поїздка за маршрутом і роздріб — ось два види продажу у відповідь. Наприклад, водії організацій, які торгують чистою питною водою, доставляють кулери та балони з водою на запит клієнта. Аналогічно продавці у магазинах побутової техніки чи одягу займаються продажем, коли клієнт звертається до них за допомогою.

Продаж представників торгівлі. Як і у випадку з продажем у відповідь, торговий агент переважно виступає в якості приймача замовлень, але його торгові обов'язки більшою мірою включають сервіс. Продаж посередникам полягає у дзвінках дилерам, прийомі замовлень, здійсненні доставки, встановлення рекламних експозицій та відстеження запасів. Цей тип продажів часто використовується в харчовій, текстильній промисловості, галузях з виробництва одягу та товарів для дому. Спеціальні завдання, такі як розгортання експозиції в місцях продажу, викладення рекламних матеріалів — виконуються саме цим різновидом торгових агентів. Часто такий торговий агент відіграє роль у підтримці взаємовідносин з представниками торгівлі.

Місіонерський продаж. Торговий агент місіонерського типу зазвичай не займається збиранням замовлень. Його головний обов'язок полягає в тому, щоб поширювати інформацію про новий товар до того, як він з'явиться у широкому продажу. Класичний приклад місіонерського торговельного агента — це торгові представники продавців медикаментів, які в той чи інший спосіб інформують лікарів про нові ліки, які пропонують фармацевтичні компанії. Найчастіше торговий агент-місіонер роздає лікарям безкоштовні зразки ліків, щоб лікарі могли як порекомендувати ці препарати пацієнтам, а й безпосередньо продемонструвати сам товар. Пацієнт, прийшовши в аптеку, швидше за все купить ті ліки, які рекомендував лікар і упаковку яких він запам'ятав.

Технічний продаж. У цьому випадку торгові агенти пропонують товари, обладнання та послуги, здатні вирішити технічні проблеми клієнтів, на основі початкової експертизи та власного досвіду у цій сфері. Технічний продаж застосовується для промислових товарів, таких як машини та промислове обладнання. Здатність торгового агента визначити, проаналізувати та вирішити проблеми клієнта є ключовою. Як правило, технічний торговий агент дзвонить потенційним клієнтам, які мають певні проблеми, і пропонує послуги своєї організації з пошуку можливих рішень.

Створювальні продажі. Цей вид продажу, як правило, відноситься до нових товарів або вже наявних товарів, які виводяться на новий ринок. Торговий агент повинен переконати потенційних клієнтів, що вони мають серйозну проблему чи незадоволену потребу і що товар, запропонований торговим агентом, є найкращим рішенням у цій ситуації. Торговий агент виступає як «розповсюджувач замовлень», який створює і стимулює попит на товари. Торгові агенти, які працюють на такі компанії, як Procter & Gamble, продають саме у творчому стилі. Наприклад, торговий представник із підрозділу із засобів для збереження здоров'я та краси компанії P&G може провести низку презентацій для менеджерів із закупівель у супермаркетах, щоб продемонструвати, що новий шампунь «Head and Shoulders» задовольняє запити споживачів краще, ніж інші аналогічні шампуні.

Консультативний продаж. Цей вид продажу одна із форм маркетингу відносин. Торговий агент спочатку зустрічається з клієнтами та інформує їх про можливі напрями співробітництва, створює основу взаємин. Далі з допомогою навідних питань уточнює потреби клієнтів. Тільки після цього торговий агент пропонує своє рішення, яке супроводжується презентацією, адаптованою до потреб клієнта. У результаті подальшого обговорення запропонованого рішення виробляється узгоджений підхід, потім оформляється замовлення. Після здійснення угоди торговий агент надає післяпродажну підтримку, щоб підкріпити саму продаж, гарантувати задоволення клієнтів і підтримати добрі взаємини.

Сутність консультативного продажу, як найсучаснішої і затребуваної, у тому, що продавець не продає покупцю товар чи послугу, а консультує клієнта, пропонує спосіб вирішити ту чи іншу проблему клієнта з допомогою цього товару чи ж послуги, тобто. Продавець продає клієнту не комп'ютер із програмним забезпеченням. а технічне вирішення проблеми комунікації. Консультативні продажі відрізняються від традиційних цілим рядом характеристик, табл. 1.3.

Таблиця 1.3. Порівняльний аналіз консультування та продажу

Отже, консультативний продаж передбачає такі кроки.

1. Створення клієнтської бази даних на основі вторинної та первинної маркетингової інформації.

2. Дослідження бази даних визначення оптимальних можливостей зростання ефективності діяльності клієнтів.

3. Розробка та демонстрація клієнту пропозиції щодо створення нових можливостей.

4. Досягнення згоди про наявність у консультанта можливостей розвитку клієнта. Спільна розробка первинної пропозиції.

5. Презентація спільної пропозиції-проекту особі, яка приймає рішення. Укладення угоди.

6. Оцінка задоволеності клієнта та розвиток подальшого партнерства.

Життєвий цикл товару також дуже впливає вибір стратегії і тактики особистого продажу. Новий, незнайомий товар вимагає більше часу для ухвалення рішення про купівлю, а значить, торговий агент повинен запропонувати потенційному клієнту рекламно-інформаційний пакет, який допоможе йому отримати точну та вичерпну інформацію (нині це завдання суттєво спростилося, оскільки такий пакет можна створювати, модифікувати та надавати клієнту в цифровому форматі).

Якщо товар знаходиться на стадії зростання, торговий агент наголошує на вдосконалені вузли, наявність нових унікальних характеристик, які відрізняють товар, що продається, від існуючих на ринку аналогів.

Якщо товар перебуває в стадії зрілості, то презентації торговий агент може послатися свідчення тих, хто вже давно користується цим товаром і характеризує його як надійний, економічний тощо.

Практичні поради

У поняття "продукт" входять також послуги. Головна зміна, яка торкнулася цього елемента «маркетинг-міксу», — це рух у бік від фізичного, матеріального продукту до послуг та особливого, невидимого «інформаційного продукту», або, як ще кажуть, «від атомів до біт».

Увага фахівців маркетингу має бути зосереджено наступних питаннях.

1. Чи зміниться природа товару?

2. Що це означатиме для покупців та маркетологів?

3. Яким буде сприйняття товару, якщо клієнт розраховує якщо не на сервісне обслуговування, то, принаймні, на досить широкий вибір і високу якість товару?

4. Якою мірою задоволеність (або, навпаки, незадоволеність) клієнта обумовлена ​​надійністю, очевидною добротністю придбаної речі та якою — враженням безпосередньо від процесу продажу та від гарантійного та післягарантійного обслуговування?

5. Перефразовуючи: який досвід — позитивний чи негативний — набуває покупець протягом усього ланцюжка «придбання речі — користування нею — ремонт»?

6. Наскільки уявлення клієнта, що річ, що купується, виявиться корисною саме для нього, базуються на фактичній інформації про її технічні характеристики?

7. Бути покупцем, клієнтом, що це благо, задоволення чи скоріше не надто приємна необхідність?

Г. Алдер. Маркетинг майбутнього: діалог свідомості. - М.:

ФАІР-ПРЕС, 2003, с. 75

1.5. Покупець та його характеристики

Продавцю, як і кожній людині, властиво помилятися, але покупцеві не властиво прощати.

Американський бізнес-фольклор

1.5.1. Потреби покупців

Споживачі — це люди, групи людей, і навіть різні організації, які використовують товари, послуги, ідеї. З погляду маркетингу споживачів можна розділити на дві групи:

1) кінцеві споживачі - це окремі покупці, які купують товари для особистого (сімейного, домашнього) користування;

2) організаційні споживачі - це оптові покупці, які купують товари для подальшої переробки або використання (експлуатації) у процесі виробництва власних продуктів, а також для перепродажу.

Покупець (клієнт) – головний об'єкт маркетингових зусиль. Службі маркетингу торгуючої організації важливо виявити та проаналізувати потреби та можливості споживача, мотиви купівлі та способи прийняття рішення про купівлю для того, щоб розробити ефективні маркетингові комунікації.

Поведінка споживачів — це діяльність, що безпосередньо відноситься до придбання, споживання та передачі продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси прийняття рішень, що передують цій діяльності та наступні за нею. Вивчення споживчої поведінки — найважливіше завдання маркетингу, вирішення якої дає можливість виробнику (продавцю) найкраще розподілити свої ресурси щоб одержати максимального прибутку під час продажу товарів та послуг. Знання споживчої поведінки є основою прийняття рішень у сфері реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистих продажів. Не секрет, що поведінка споживачів, що швидко змінюється, вимагають нових підходів і нових стратегій при здійсненні продажу товарів і послуг.

Багато клієнтів стали критичнішими, ніж раніше. Вони виявляють більше інтересу до власної користі, частіше запитують про призначення та недоліки пропонованих товарів та послуг, виявляють велику недовірливість, задають більше питань, порівнюють пропозиції розниж продавців, шукають достовірні критерії, більше враховують фактори, що впливають на здоров'я, менше довіряють запевненням реклами.

Багато клієнтів стали більш вимогливими. Вони віддають перевагу якості, хочуть отримувати професійні та по-партнерськи чесні консультації, купують різні марки однакових продуктів, більше враховують імідж, філософію та цілі торгуючої організації, а також цінності, що її сповідують, замислюються про статус і репутацію підприємства-виробника.

Результати проведеного в Німеччині опитування серед менеджерів з продажу (дослідження було проведено консультаційною компанією ВВЕ) свідчать про наступне:

Насамперед попит мають новинки, технічно досконаліші і модніші товари;
- марочні товари стають засобом вираження індивідуальності;
- покупець звертає більшу увагу на якість товарів та претендує на кваліфіковані консультації;
- емоції відіграють дедалі значнішу роль — «як» стає важливіше, ніж «скільки»;
- споживачі звертають більше уваги на питання захисту довкілля;
- Різні групи споживачів утворюють нові субкультури.

Все це разом узяте свідчить про те, що поведінка споживачів при прийнятті рішень про покупку стає все більш непередбачуваною та непостійною. Хорст Шульц, президент і голова ради директорів мережі готелів Рітц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компанія — володар Національної Премії з якості Малькольма Болдріджа) з цього приводу сказав: «Доки ваші споживачі не задоволені на 100%, і не просто задоволені, а в захваті від того, що ви для них робите, вам є чого прагнути» .

Для формування свого впливу на критерії покупки продавець може застосувати процедуру з наступних кроків:

1) виявлення суттєвих факторів - необхідно визначити ті фактори, рішенням яких буде задоволений покупець;

2) визначення бажаних факторів - виділення «фантазійних» потреб клієнта, які не увійшли до переліку обов'язкових критеріїв купівлі (істотних факторів);

3) виділення факторів переваги вашої організації - виділення тих характеристик, якими ваші позиції найбільш сильні;

4) участь у виробленні критеріїв купівлі – дуже важливо, щоб покупець відкрито роз'яснив свої критерії купівлі та погодився обговорити їх з вами (це сприятлива можливість для продавця!);

5) постійний моніторинг критеріїв – необхідно адекватно реагувати на зміни критеріїв та оперативно пропонувати своє коригування даних критеріїв;

6) подання торгової пропозиції, яка якомога повніше відповідала б усьому списку критеріїв;

7) відстеження вимог — необхідно вносити зміни та доповнення до вашої торгової пропозиції після її подання та обговорення із замовником.

Якщо підсумувати сказане, продавцю для успішного продажу необхідні чотири види відомостей про покупця:

1) відомості про потреби покупця;

2) відомості про те, як ваш товар задовольняє ці потреби;

3) відомості про механізми мотивації покупки;

4) відомості про процес ухвалення покупцем рішень.

Відомості про потреби свого клієнта, ділового партнера чи потенційного покупця можна дізнатися лише шляхом вивчення тих, хто купує. З пасивних продавців минулих років сучасний менеджер з продажу стає активним дослідником та творцем комунікативних стратегій своєї організації. Як приклад можна навести таку ситуацію: зовсім різні потреби задовольняє покупець комп'ютера, якщо він користувач-чайник, викладач вузу, дизайнер, художник-аніматор, хакер.

При аналізі факторів зміни існуючих та появи нових потреб необхідно враховувати, що потреби поділяються на особисті та виробничі, а динаміка тих та інших переважно характеризується такими показниками, табл. 1.4.

Таблиця 1.4. Чинники, що впливають на потреби

Особисті потреби	Виробничі потреби
Стан здоров'я Сімейний стан Рівень доходів Соціальний статус Зміна способу життя самої людини Зміна навколишнього соціально-економічного середовища	Зміна масштабів організації Зміна доходів організації Диверсифікація діяльності організації Зміна сировинної ситуації Зміна ситуації із робочою силою Зміна енергетичної ситуації Зміна соціально-економічного середовища

Основні особливості потреб можна сформулювати наступним чином:

Природа потреб та причини їх зміни визначаються виробничою діяльністю громадян та організацій;
- потреби мають громадський характер, тобто. загальне коло потреб та форми їхнього конкретного задоволення залежать від потреб організації та суспільства загалом;
- діалектичний характер потреб виявляється у здатності змінюватися (іноді досить швидко), удосконалюватися, перетворюватися.

Для виявлення потреб покупців найефективнішим інструментом є питання продавця. Продавець ставить покупцеві питання з метою домогтися певної реакції — розповіді про потреби, проблеми, поточні завдання та перспективи організації.

З цією метою використовується кілька типів питань, які допомагають розмовляти співрозмовника, встановити довірчі відносини. Наприклад, Геррі Гудмен поділяє питання на відкриті, вузькі, закриті, наводячі, рис. 1.8.

Спочатку задаються відкриті питання, які допомагають продавцеві розвинути подальшу бесіду, уявити масштаб діяльності організації-покупця. На етапі збору інформації ефективні саме відкриті питання, що дозволяють з'ясувати, чим покупець користувався в минулому, чим користується в даний час, що йому подобається, що не подобається, яким він представляє своє майбутнє. Як правило, клієнт охоче відповідає на такі запитання.

Мал. 1.8. Послідовність питань виявлення потреб покупців

Наприклад, можна запитати у клієнта:

Ваша компанія проводила насамперед маркетингові дослідження?
- Чому Ви впевнені, що зниження обсягів продажу пов'язане із неефективною рекламою?
– Чому Ваша компанія вирішила провести маркетингові дослідження?

Правильна послідовність питань розкриває клієнта та показує його потреби.

Вузькі питання вже припускають більш точні відповіді, вони дозволяють витягти з клієнта ту специфічну інформацію, на основі якої можна визначити, що конкретно йому потрібно. Вузькі питання дозволяють покупцеві дати кількісне визначення його незадоволених потреб. Вникаючи у подробиці, цьому етапі розмови, сам покупець може повніше усвідомити характер своїх потреб. Наприклад, продавець, продовжуючи тему маркетингових досліджень, може запитати: «Який напрямок маркетингових досліджень для Вас сьогодні найбільш актуальний — дослідження ставлення споживачів до торгової марки, оцінка лояльності до торгової марки чи аудит вашої рекламної діяльності?»

Закриті запитання потребують чіткої відповіді «так» чи «ні». Вони покликані змусити клієнта сказати, у чому він хотів би отримати допомогу та які конкретні проблеми вирішити. Наприклад, «Ви приготуєте технічне завдання для нашого агентства, чи ми приготуємо для вас проект маркетингових досліджень для подальшого узгодження?»

Навідні питання призначені для точного позначення умов договору та, як правило, стосуються бюджетування проекту. Можна прямо запитати покупця: Скільки Ви припускаєте витратити на маркетингові дослідження? Знаючи приблизно виділену Вами суму, ми зможемо точніше скласти план маркетингових досліджень та передбачити можливість економії бюджету». Клієнт постає перед необхідністю співвідношення своєї потреби у підвищенні ефективності рекламної діяльності та розміру бюджету, виділеного для проведення досліджень.

Нейл Рекман описав методику комплексного опитування клієнта СПІН, що включає чотири типи питань, що задаються клієнту у певній послідовності. Ці питання фокусують клієнта на його проблемі та на можливості її вирішити за допомогою запропонованого товару.

Ситуаційні: фокусування на ситуації. Це відкриті питання, створені задля з'ясування загальної ситуації клієнта, побічно пов'язані з комерційним пропозицією.

Проблемні: фокусування на проблемах, пов'язаних із тією чи іншою ситуацією. Це питання, що уточнюють характер конкретної проблеми клієнта у поточній ситуації. Проблемні питання допомагають перейти до з'ясування суті конкретних проблем та потреб клієнта.

Виймаючі: фокусування на конкретній проблемі, пов'язані з вашою комерційною пропозицією. Ці питання допомагають з'ясувати дійсні розміри проблеми клієнта, дізнатися, наскільки проблема йому актуальна. Це питання, які допоможуть перейти до презентації особливостей та вигод для клієнта вашої комерційної пропозиції. Як правило, це закріплене резюмуюче питання, побудоване за допомогою зв'язки питання.

Направляючі: фокусування на вирішенні проблеми за допомогою вашої пропозиції.

Сенс роботи продавця під час використання цієї техніки у тому, щоб змусити покупця думати. Але спочатку замислитися треба продавцю — для того, щоб правильно скласти послідовність із чотирьох питань. Причому про більшу частину відповідей продавець має здогадуватися заздалегідь.

Задавати клієнту питання за методом СПІН зовсім не означає продавати йому його власні проблеми. Навпаки, вони допомагають клієнту аргументувати власне рішення.

Зрозуміло, що ставлячи запитання, продавець має одержати ними відповіді, у своїй недостатньо просто уважно дивитися покупця, потрібно проявляти реакцію сказане. Як правило, активне слухання супроводжується відповідною невербальною поведінкою: ви дивитеся на співрозмовника, ваша поза висловлює увагу, ви готові записувати і фіксувати найважливіші моменти бесіди, ви киваєте головою і видаєте звуки схвалення.

Основні прийоми активного слухання наведено у практичних порадах.

Практичні поради

Прийоми активного слухання

Прийом «Луна»

Дослівне повторення продавцем основних положень, висловлених клієнтом. Повторення висловлювання клієнта мають передувати вступні фрази типу: «Наскільки я Вас зрозумів...», «Ви вважаєте, що...»

Прийом «Резюме»

Відтворення суті висловлювань клієнта у стислому та узагальненому вигляді. При цьому можна використовувати такі вступні фрази, як: «Отже, Вас цікавить...», «Найважливішими критеріями вибору є...»

Прийом «Логічний слідство»

Продавець виводить логічне слідство із висловлювань клієнта. Наприклад, продавець каже клієнту: «Якщо виходити з того, що Ви сказали, Вас цікавлять підвищені терміни гарантії».

Прийом «Уточнення»

Ви просите уточнити окремі положення висловлювань клієнта. Наприклад, продавець каже клієнту: Це дуже цікаво; не могли б ви уточнити..."

С. Ребрик. Тренінг професійного продажу. - М: Ексмо, 2005, с. 47.

На закінчення скажемо, що потреби, природно, можуть бути найрізноманітнішими, але вони так чи інакше пов'язані між собою, що дозволяє їх розглядати як відкриту інтегровану систему, що поєднує в собі природні потреби людини, потреби виробничі та соціальні.

Ефективна ринкова поведінка можлива лише за умови ретельного аналізу відповідності товару/послуги певним потребам споживача чи організації.

1.5.2. Цінності товарів та покупців

Цінність - це стійке переконання в тому, що будь-яка форма поведінки або стану є для людини і суспільства кращою, ніж будь-яка інша форма. Дослідження людських та організаційних цінностей фокусується на ієрархії цілей, яких прагне досягти людина чи організація.

У практиці особистих продаж має дотримуватися відповідність цінності товару цінностям споживачів (покупців). Цінністю товару називають його здатність задовольнити будь-яку потребу (групу потреб) людини чи організації.

Цінності товару класифікують наступним чином:

1) функціональна цінність - це корисність товару, що сприймається, обумовлена ​​його здатністю грати функціональну або фізичну роль;

2) соціальна цінність — це корисність товару, що сприймається, зумовлена ​​асоціацією з будь-якою соціальною групою;

3) емоційна цінність — це корисність товару, що сприймається, обумовлена ​​його здатністю збуджувати позитивні почуття;

4) епістемічна цінність — це корисність товару, що сприймається, обумовлена ​​його здатністю збуджувати цікавість, створювати почуття новизни та/або задовольняти прагнення до знань;

5) умовна цінність — товари набувають її за наявності надтаємних чи випадкових фізичних, соціальних ситуацій, що підкреслюють функціональну чи соціальну значущість товару.

Цінності індивідуальних чи організаційних споживачів тісно пов'язані з потребами і є фізичне (економічне, виробниче) чи інтелектуальне втілення потреб. Цінності спонукають людей прагнути придбання тих чи інших благ, і вказують відповідні шляхи задля досягнення поставленої мети. Стійкість цінностей, їхня центральна позиція у структурі окремої особи чи стратегії організації зумовили використання ціннісних категорій в аналізі споживчої поведінки (кінцевого споживача чи організаційних покупців) — вибору продукту, торгової марки, постачальника продукції чи послуг.

Цінності можуть бути персональними та соціальними.

Соціальні цінності - вірування, уявлення, норми, пріоритети, що визнані суспільством (соціальною групою). Соціальні цінності визначають «нормальну» поведінку у межах суспільства (групи). Соціальні цінності істотно впливають на формування та модифікацію персональних цінностей.

Персональні цінності ґрунтуються на потребах індивідуума і здебільшого є вибір з відомих йому ціннісних систем. Вони визначають «нормальну» поведінку з погляду індивідуума.

Використання персональних цінностей для аналізу споживчої поведінки передбачає їх опис, вимір, моделювання. Шкала цінностей Рокеча (Rokeach value scale) представляє спектр термінальних та інструментальних цінностей. Рокеч вважав, що цінності пов'язані як із цілями (кінцевими, термінальними станами), так і з шляхами досягнення цих цілей (інструментальними компонентами), табл. 1.5.

Таблиця 1.5. Шкала цінностей Рокеча (ШЦР)

Зазначені цінності є незалежними і можуть робити диференційований внесок у ринковий вибір кінцевого споживача. Однак вони відображають індивідуальні цінності та можуть бути практично використані в процесі продажу кінцевому споживачеві.

Організаційні та споживчі цінності можуть бути поділені на загальну цінність (цінність товару, торгової марки, обслуговування, персоналу) та загальну вартість (вартість у фінансових витратах, у часі, зусиль, експлуатаційна вартість, психологічна вартість), рис. 1.9.

Ціннісний підхід дозволяє запропонувати досліднику ринку схему для аналізу структури цінності, що постачається індивідуальному чи організаційному покупцю, яка може бути практично використана у процесі особистого продажу.

Мал. 1.9. Система цінностей споживача та організації

При здійсненні продаж менеджеру необхідно знати комплекс цінностей, якими керується покупець у процесі прийняття рішення про купівлю.

1.5.3. Модель купівельної поведінки організації

Певною мірою організаційні ринки схожі на споживчі. І на тих, і на інших є люди, які грають роль покупців і приймають рішення про покупку для задоволення певних потреб. Однак організаційна купівельна поведінка відрізняється від індивідуального рядом характеристик через те, що покупцем тут є організація. Ці особливості необхідно враховувати під час планування процесу особистих продажів.

1. Попит на товари промислового призначення похідний - він, зрештою, визначається попитом на споживчі товари. Тому попит на товари промислового призначення називають вторинним попитом або похідним попитом (derived demand). Для того, щоб збільшити попит на організаційному ринку, суб'єкти цього ринку іноді рекламують свої товари безпосередньо на споживчому ринку.

2. Кількість потенційних покупців на організаційних ринках невелика, а замовлення для придбання — великі, тобто. суб'єкт організаційного ринку, на відміну від суб'єкта споживчого ринку, зазвичай має справу з нечисленними, але великими покупцями. На ринку великих підприємств достатньо мати лише кількох покупців, щоб реалізувати основну частину продукції.

3. Мета покупки. Продукти та послуги, що купуються, повинні сприяти покупцеві в досягненні його цілей. Виробники товарів та послуг прагнуть збільшити прибутки через зниження витрат або збільшення продажів.

4. Критерії покупки. Критеріями організаційних закупівель є об'єктивні і явні атрибути товарів. Покупки робляться на підставі технічної документації, експертних оцінок та гарного знання товарної категорії.

5. Професіоналізм покупців. Організаційні покупки робляться професіоналами. Рішення ґрунтуються на минулому досвіді та ретельному розгляді альтернатив. Імпульсивні покупки рідкісні.

6. Складний процес ухвалення рішення про купівлю. Організаційні рішення про купівлю складніші і, відповідно, вимагають більшого часу, ширшого обміну інформацією, оскільки характеризуються великим фінансовим ризиком і невизначеністю.

7. Групова взаємодія у процесі продажу. Організаційні покупки припускають групове рішення про покупку. Рішення, як правило, приймаються групою фахівців та/або групою професійних закупівельних агентів. У ухваленні рішення про складні та дорогі організаційні купівлі завжди бере участь кілька осіб, об'єднаних загальними цілями, ризиком та знаннями/інформацією. Вони утворюють купівельний (закупівельний) центр. Організаційні покупки передбачають тісну взаємодію між покупцем та продавцем.

8. Професіоналізм продавців. Організаційне рішення про купівлю може передбачати інтенсивні переговори, особливо коли організації домовляються купувати один в одного. Торговий персонал відіграє ключову роль в організаційних продажах, оскільки веде переговори щодо нечисленних, великих і тому особливо значимих обох сторін угод.

9. Післякупівельний процес. Організаційний покупець розраховує на більш великі післяпокупні контакти, ніж індивідуальний. Тому фактори встановлення (монтажу, налагодження), сервісної підтримки закупленого обладнання, гарантії якості, відповідності тощо. Найчастіше грають значну роль закупівельний переговорах.

Прийняття організаційного рішення про купівлю вимагає попереднього вирішення комплексу завдань, що значно перевершують складність проблеми, що виникають при прийнятті індивідуального/домогосподарського рішення. Тому маркетингова діяльність на організаційному ризику значно комплексніша і складніша.

На рис. 1.10 представлена ​​модель організаційної купівельної поведінки. Ядро моделі складає аналог життєвого стилю індивіда - організаційний стиль.

Мал. 1.10. Модель організаційної купівельної поведінки

Організаційний стиль - це спосіб життя організації, що відображає і формує її потреби та відносини, що впливають на прийняття рішення про покупку. Відмінність організаційних стилів може бути досить суттєвою. Так, наприклад, громадські, комерційні та державні організації мають різні цілі, потреби та організаційні стилі та по-різному вирішують свої купівельні проблеми. Організаційні стилі періодично змінюються - у міру зростання, злиття або поглинання.

Усвідомлення проблеми. На усвідомлення проблеми впливають особи, що як входять до складу купівельного центру, так і ті, що перебувають поза ним. Усвідомлення проблеми відбувається по-різному. На високотехнологічних, наукомістких ринках найчастіше усвідомлює проблему керівник підрозділу. Тому важливо мати на увазі, що особи, які безпосередньо оформляють закупівлю (менеджери із закупівель або, наприклад, координатори програм навчального центру), не є джерелом усвідомлення проблеми.

З цього випливає, що звернення лише до осіб, які оформляють покупку, є помилкою. На таких ринках усвідомлення проблеми та визначення специфікації часто взагалі відбувається без значного залучення власне закупівельного персоналу. Організаційні покупці завжди шукають шляхи раціоналізації своїх операцій, але можуть не усвідомлювати проблем, які перешкоджають такій раціоналізації. Завданням продавця є розуміння потреб клієнта та пропозиція вирішення проблем, яких сам клієнт ще не усвідомив.

Інформаційний пошук. Інформаційний пошук може бути як формальним (за певними критеріями), так і неформальним. Неформальна частина пошуку може включати зіставлення іміджу (відомості, статусу) організацій, огляд публікацій, розмови з керівниками.

Оцінка альтернатив. Оцінка можливих постачальників та вибір одного з них часто відбуваються у два етапи. На першому етапі складається список можливих постачальників: встановлюються мінімальні вимоги щодо кожного критерію оцінки та відбираються варіанти, що відповідають цим мінімальним вимогам.

На другому етапі рішення застосовується інше правило - роздільне, лексикографічне, компенсаційне, елімінування за аспектами. Наприклад, при застосуванні лексикографічного правила критерії ранжуються за значимістю і вибирається варіант, найкращий за найбільш значущим критерієм. В результаті вибирається один постачальник. Процес оцінки та вибору варіантів, природно, ускладнюється тим, що різні члени закупівельного центру мають різні оціночні критерії.

Купівля. Після ухвалення рішення про вибір постачальника приймається рішення про те, як і коли угода оплачуватиметься. Це рішення важливе, оскільки впливає на виконання постачання.

Використання та післякупівельна оцінка. Якщо використання (експлуатація) закупленого товару відповідає заявленим критеріям, то післякупівельна оцінка для організацій має більш формальний характер, ніж для індивідуальних покупців.

Зі сказаного видно, що організаційний ринок якісно відрізняється від споживчого (проте не слід забувати, що організаційні покупці одночасно є і споживачами звичайних товарів та послуг, і хоча на їх поведінку впливають особливості їх роботи, вони проте залишаються просто людьми з тими ж реакціями на події, як і звичайні споживачі). Саме на основі аналізу матеріалів організаційних угод маркетинг відносин із споживачами був визнаний новим та важливим маркетинговим напрямком.

Організаційний ринок відрізняється низкою істотних особливостей: тут менше покупців (що сприяє розвитку тісніших взаємин), вони, зазвичай, купують товар великими партіями. У встановленні та підтримці постійних контактів зазвичай зацікавлені обидві сторони, для цього використовуються всі способи зв'язку, наприклад, системи електронного обміну даних дозволяють обмінюватися інформацією в режимі реального часу.

Іноді покупці стають для постачальників бізнес-партнерами. Наприклад, деякі японські автомобільні компанії відправляють своїх інженерів до постачальників комплектуючих для спільного пошуку шляхів покращення якості та характеристик цих деталей. Вони також застосовують інтегровані комп'ютерні системи, що забезпечують режим роботи, який називається синхронізований автоматизм. Це подальша розробка методів типу "точно вчасно", що дозволяє координувати швидкість виробничих ліній постачальника з роботою обладнання покупця.

Організаційні покупці часто сконцентровані в географічному плані, ніж кінцеві користувачі на споживчому ринку. Попит таких організаційних покупців виявляється прогнозованішим. Загальні тренди на такому ринку можна показати за допомогою базових моделей покупок типу бізнес-бізнес. Для таких ринків типова менша цінова еластичність, ніж споживчих ринках.

Організаційні покупці чутливіші до рівня професіоналізму представників організації-продавця. Звісно, ​​вони самі раціональніше підходять до обгрунтування прийнятого рішення. Однак слід враховувати, що організаційні покупці також схильні до впливу емоцій, як і будь-який інший покупець. Зрештою, вони постійно ризикують службовим становищем, адже будь-яка серйозна помилка може позначитися на їхній професійній та особистій долі. Тому вони можуть стати надмірно обережними і робити все, щоб мінімізувати передбачуваний ризик, чого легко можна досягти, наприклад, за допомогою покупки лише певних брендів або взаємодії з випробуваними постачальниками. Вони також можуть некритично орієнтуватися на думки чи переваги своїх босів. Крім того, у них можуть бути і особисті переваги та симпатії, які впливатимуть на вибір та характер взаємовідносин із постачальниками.

У зв'язку з тим, що при здійсненні організаційної купівлі в процесі прийняття рішення бере участь ціла група людей, у цій групі можна виділити кілька додаткових ролей купівлі :

Начальники - люди, які дають дозвіл на пропоновані дії;
- «брамники» - люди, які можуть завадити або допомогти отримати доступ до осіб, які приймають рішення (секретарі, оператори зв'язку або агенти із закупівель);
- консультанти - сторонні фахівці-експерти, які надають оцінки професійного характеру.

Реальний процес закупівлі може також відрізнятиметься від аналогічного на споживчому ринку. Тут у каналі маркетингу може бути менше посередників і яскравіше виражено прагнення купувати безпосередньо у основного постачальника товару чи послуги. Тут також може набагато сильніше виявлятися очікування взаємності. Наприклад, якщо виробник паперу укладає контракт із транспортною компанією на доставку своєї продукції покупцям, він може очікувати, що ця компанія купуватиме необхідну їй паперову продукцію в одного з таких покупців.

Якість обслуговування, рівень надійності та дотримання графіка доставки також істотно впливають на кінцевий результат. Найчастіше організаційні покупці виявляють зацікавленість у комплексній купівлі (товар + транспортування + монтаж + навчання персоналу + сервісне обслуговування). Тому розуміння того, що може бути потрібним споживачеві і в якій формі це має поставлятися, може стати ключовим з погляду взаємин з покупцем.

Як правило, організаційні покупці досить часто набувають великих партій однотипного товару. Тому, подібно до звичайних споживачів, їм необхідні способи відокремлення рутинних операцій від нестандартних. В економічній літературі описано різні способи формалізації закупівельного процесу.

Регулярно розміщене замовлення - повторне замовлення без будь-якої модифікації. Якщо ви здійснюєте поставки продукції конкретному споживачеві, ваша основна мета з погляду маркетингу взаємовідносин — полегшити йому здійснення повторного замовлення. У цьому з'являються змогу продажу супутньої продукції (яка доповнює початкову купівлю) чи реалізації вдосконалених моделей товарів чи послуг.

Змінене повторне замовлення — якщо споживач бажає змінити постачальника або змінити деякі аспекти замовлення, тоді як товар чи послуга йому як і раніше необхідні. Змінене повторне замовлення часто виявляється найвірнішим тестом якості маркетингу взаємин із споживачами. Споживач, з яким не вдалося правильно вибудувати взаємини, почне розглядати варіанти, щоб перейти на інших постачальників.

Ситуація «нове завдання» виникає, коли у споживача немає власного досвіду щодо конкретного товару чи послуги. У цьому випадку споживач зазвичай потребує маси додаткової інформації, може звернутися до третіх осіб за консультацією або експертною оцінкою, охоче вислуховує думки друзів та колег. У такій ситуації основне завдання маркетингу — здійснити продаж та встановити довірчі взаємини із споживачем, що досить складно. Якщо ви занадто наполягатимете на продажі, ваші взаємини зі споживачем можуть погіршитися, можливо, саме протидіючи вашому тиску споживач придбає інший товар або послугу. У табл. 1.6 описані особливості організаційної купівельної поведінки.

Таблиця 1.6. Особливості організаційної купівельної поведінки залежно від товару та рівня ризику

Втрачених споживачів можна поділити на дві категорії. Існують споживачі, яких ви втратили, тому що самі з ними не хотіли працювати. У результаті початкового спілкування виявилося, що це споживачі ставляться до категорії «поганих» клієнтів. Тому ви обрали варіант спілкування, який допоміг позбутися їх. Однак у багатьох випадках споживачі йдуть або через недосконалість товарів (послуг), або через помилки у формуванні взаємовідносин із нею. Особливо у другому випадку можна досить швидко усунути помилки та спробувати повернути таких споживачів.

Особисті продажі стають все більш гнучким інструментом у системі просування товарів та послуг і перетворюються на новий вид інтегрованої комунікації: особисті продажі інтегруються у фірмові комунікативні стратегії просування.

Закінчуючи розгляд загальних маркетингових основ особистого продажу, відзначимо, що її особистий характер визначає унікальні характеристики як економічного та соціального феномену, що забезпечує безпосередній зв'язок виробника із споживачами, продавця – з клієнтами.

Практичні поради

Найбільш небезпечні помилки під час продажу

1. Ви перетворюєте продаж на односпрямоване говоріння.

2. Ви перериваєте клієнта на півслові.

3. Ви нічого не показуєте, що слухаєте клієнта.

4. Ви не використовуєте інтонацію.

5. Ви закінчуєте за клієнтом його фрази.

6. Ви виявляєте нетерпіння, щоб почати говорити самому.

7. Ви починаєте сперечатися із клієнтом.

8. Ви не робите пауз.

9. Ви ставите менше запитань, ніж слід.

10. Ви намагаєтеся надто жорстко контролювати ситуацію.

11. Ви не називаєте цінних якостей товару у відповідь на заявлені клієнтом потреби.

12. Ви не розпізнаєте потреби та передчасно говорите про переваги товару.

13. Ви робите невдалі спроби завершити угоду: не вловлюєте момент або неправильно вибираєте спосіб укладання угоди.

С. Ребрик. Тренінг професійного продажу. - М: Ексмо, 2005, с. 78.

Глава 2. Комунікаційні аспекти особистого продажу

2.1. Комунікаційна модель продажу

Щоб вести людей за собою, йди за ними.

Продажі своїх товарів використовують різні нагадування, техніку переконання та інше.

Такий вплив отримав свою назву - просування. Одним із видів просування є персональні продажі.

Варто дати чітке визначення даного поняття. Персональним чи особистим продажем називають техніку усного просування того чи іншого товару під час розмови з потенційним покупцем. Кінцевою метою цього виду, безсумнівно, є здійснення клієнтом покупки. Крім того дана техніка може забезпечити сприятливі умови для подальшого продажу якогось товару, підвищить ефективність зворотного зв'язку з покупцями.

Плюси і мінуси

Персональний продаж є дуже ефективним маркетинговим ходом. У порівнянні з рештою способів просування товарів, вони мають деякі характерні риси і

• безпосередній контакт клієнта та продавця;
• взаємодія у вигляді діалогів;
• можливість набуття тривалої співпраці між контактуючими;
• одержання ефективного зворотного зв'язку з клієнтами;
• результативність техніки;
• можливість отримання та накопичення інформації маркетингового характеру про попит;
• щодо високі показники питомої вартості;

Однак варто відзначити, Що потужність цієї стратегії доповнюється її високою вартістю, що не завжди «по кишені» компаніям-продавцям.

Крім того, до мінусів даного методу також можна віднести обмеження щодо кількості клієнтів, яких може прийняти продавець. Справа в тому, що представники не роботи, тому час та фізичні можливості дозволяють увійти в контакт із досить невеликою кількістю покупців. Також варто сказати, що не завжди фірма чесна зі своїми клієнтами щодо якостей і характеристик тих чи інших товарів, що іноді може викликати сумніви людей, що звернулися до цієї компанії.

У певних випадках проведення персональних продажів найефективніше. До таких випадків можна віднести:

• стадії продажів , у яких ухил необхідно зробити переваги споживачів;
• процеси проведення продажіввеликих обсягів, що постачаються прямими каналами;
• концентрацію споживчого складув одній територіальній одиниці: районі, області тощо;
• у ситуаціях з продажем дорогої та складної в управлінні техніки, що вимагає роз'яснень продавця, презентації та будь-яких послуг, що надаються після укладання угоди;
• випадки з продажем новинок, які вдало пройшли презентацію;
• випадки з продажем послуг та товарів, які вимагають внесення змін у процесі укладання угоди залежно від переваг покупців;

Приклад процесу персонального продажу

Приклад процесу персонального продажу можна розглянути на роботі будь-якої компанії . Припустимо, що є якась фірма, що спеціалізується на туристичних послугах. Початковим пунктом процесу персонального продажу, звичайно, буде встановлення контакту з клієнтом. Залежно від того, наскільки продавець може зацікавити і залучити покупця, настільки буде відкритий для спілкування сам клієнт.

1.Продавець має бути відомим почуттям моральності, наснагою.. Велику роль грає інтерес представника туристичної фірми, його динамізм та активність. Продавець повинен ставитися до компанії, що представляється, саме так само, в якому світлі він хоче, щоб її бачив клієнт. Успіх власних продажів великою мірою залежить і від деяких аспектів фізичного плану. Так у нашому випадку людина, яка займається збутом серйозних туристичних послуг, має виглядати належним чином. Будь-яка дрібниця може збентежити покупця: недоглянуте волосся, нігті, неохайний одяг, неправильно пов'язана краватка.

2. Другим етапом цього процесу вважатимуться виявлення потребклієнта безпосередньо під час персонального продажу. Оскільки вивчення бажань покупців проходить весь шлях до укладання угоди, агент туристичної фірми повинен приділити цьому досить багато уваги. На даному етапі важливо враховувати кілька важливих аспектів: поведінку у ситуації міжособистісних стосунків та вміння слухати.

3. Вислуховування клієнтів є найважливішим моментом. У цьому випадку йдеться про те, що продавець повинен не тільки вміти надавати аргументовану інформацію, а й дати покупцеві можливість виговоритись. При прийомі клієнта представник турфірми повинен слухати не пасивно (тільки вдаючи) і не вибірково (відокремлюючи тільки ті моменти, які цікавлять саме продавця), а активно, приділяючи увагу всім дрібницям та тонкощам, які повідомить клієнт. Одним словом перспективність укладання угоди залежить від того, наскільки грамотно поведеться продавець, пропонуючи туристичні послуги.

4. Наступний етап – презентація продукту. Будь-який представник повинен пам'ятати про те, що клієнт погодиться на укладання угоди лише в тому випадку, якщо він отримає достатню інформацію про цей об'єкт. Під час презентації продавцю необхідно виконати цілу низку завдань: привернення уваги клієнта, пробудження інтересу до тієї чи іншої послуги та бажання скористатися послугами саме цієї турфірми. Тут також важливі такі якості продавця, як уміння говорити та уміння переконувати. Турфірма не повинна надавати одразу якісь сильні аргументи, найлогічніше переходити від слабких сторін до найсильніших. Крім того, продавець в жодному разі не повинен тиснути на клієнта і намагатися якось вплинути на його вибір.

5. Не завжди клієнти йдуть на контакт легко, дуже часті заперечення з їхнього боку, тому четвертим етапом особистого продажу представника турфірми буде боротьба з запереченнями. Для того, щоб покупець змирився зі своїми сумнівами, можна навести йому деякі докази. В даному випадку можна порівняти цю туристичну компанію з подібними фірмами або дати згоду на спростування клієнта і відразу ж навести такий аргумент, який дасть покупцю задуматися. Таких методів може бути дуже багато.

6. Природно, що кінцева мета – операція, що вдалася.а. Не завжди покупець і продавець дійдуть згоди і одразу ж підписують договір. У разі також можна скористатися рядом прийомів. Для цієї туристичної компанії непоганим варіантом стане надання клієнту кількох варіантів, наприклад, готелів, що в кінцевому результаті спонукає його вибрати один з них. Або можна послатися на великі знижки на деякі тури в даний період. Таким чином, зваживши все за і проти клієнт все-таки погоджується на підписання договору, тому угоду можна вважати на цьому успішно завершеною.

Такий приклад процесу персонального продажу туристичної фірмі. У разі представлений контакт продавця з одним покупцем.

Люблю вивчати все нове, цікаве та незвичайне. А так само - закутатись у теплий плед, взяти гарячий какао та розповісти вам про новинки фінансового ринку, гарячі історії з кабінетів банківських консультантів та інші цікавості.

Коментарі 0

Таблиця 1.1 – Порівняльна оцінка концепцій маркетингу

На етапі виробничої концепції маркетингу , коли основна увага приділялася зростанню обсягів виробництва товарів за оптимальних витрат з метою отримання максимуму прибутку, функції продавців зводилися до того, щоб продати вироблену продукцію за затвердженою ціною. У такій ситуації пріоритетне становище в маркетинговій системі компаній займали продажі, оскільки рівень витрат, пов'язаний із продажами товарної продукції, був значно вищим, ніж витрати на виконання маркетингових функцій.

Етапу орієнтації на продаж характерне прагнення забезпечити максимум продажів за допомогою реклами та інших методів на покупця. Роль продавців полягала у інтенсифікації комерційних зусиль у процесі продажу, вкладених у переконання споживачів купувати запропоновані товари. Технології, які використовували торгові представники, включали перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання підготовлених презентацій та пропозицію знижок для того, щоб здійснити угоду негайно. Розрахунок робився те що, що споживачі бажають купувати товар інакше, як під тиском із боку продавця. Будучи під враженням від гладко проведеної презентації, вони не шкодуватимуть про досконалу покупку. На цьому етапі пріоритетне становище займають продажі.

При орієнтації на маркетинг Підприємства почали використовувати скоординовані стратегії, створені задля досягнення подвійний мети, - задоволення споживача забезпечення прибуткових продажів. У цьому функції торгового персоналу підприємств були підпорядковані задоволенню попиту шляхом цілеспрямованого дослідження ринку, товарів та споживачів, використання комплексних методів стимулювання збуту. Тут домінуюче становище займає маркетинг, але виявляється у створенні оптимального співвідношення маркетингу та продажів.

Разом з тим слід зазначити, що на етапі традиційного маркетингу основні дії маркетологів і продавців зводяться до ідентифікації та швидкого реагування на потреби ринку, що з'являються. Маркетинг та продажі виступають у ролі інструменту реакції у відповідь на зміни зовнішнього середовища. Тому їх метою виступає створення системи діагностики стану потреб і технології реакції у відповідь на їх зміну.

Етап орієнтації на взаємини характеризується вибудовуванням довгострокових взаємин між споживачем та продавцем. При цьому будь-який продаж не розглядається як окрема трансакція. Сучасний маркетинг і системи продажів вже не так реагують на потреби, що формуються, скільки самі створюють їх за допомогою просування і популяризації технологій споживання товарів. Торгові представники стають консультантами своїх споживачів, вони вчать їх отримувати задоволення від споживання продукту, акцентуючи увагу на цінності та вигоди, що дає товар, тим самим підвищують прибутковість діяльності споживача. Ефективність діяльності та розвитку компанії вже обумовлюється оптимальним співвідношенням маркетингу та продажів.

Процес, з якого вибудовуються відносини з клієнтами до створення взаємних конкурентних переваг, називається маркетингом відносин, або продажами, зумовленими відносинами .

Маркетинг відносин кардинально змінює роль та значення продажів у порівнянні з традиційним маркетингом:

1) продажі спрямовані на надання допомоги покупцю у формулюванні його потреб;

2) у процесі продажів продавець показує покупцю цінність запропонованого товару, яка може бути як економічною (наприклад, підвищення прибутку), так і психологічною (наприклад, покупка підвищує престиж споживача);

3) продажі покликані знаходити таке вирішення проблеми, що відповідає потребам покупця;

4) продаж створюють основу для довгострокових ділових відносин з клієнтом.

Як бачимо, інструменти продажів (мети, функції, завдання тощо) не є відокремленими елементами в системі маркетингових інструментів, вони випливають із загальної маркетингової концепції та стратегії. Якщо, наприклад, компанія відчуває труднощі у продажах продукції, їй насамперед необхідно перевірити інструменти маркетингу, визначити, наскільки вони сприяють досягненню цілей продажів, оцінити відповідність цілей і завдань продажу стратегії маркетингової діяльності.

Аналіз та оцінка маркетингових інструментів у галузі продажів (стратегії, цілі, виставки, реклама, стимулювання продажів, логістика, сервіс і т.д.) дозволяє не тільки визначити слабкі ланки у діяльності, пов'язаній з продажами товарної продукції, а й виробити нові ідеї для поліпшення руху товару. Тільки в цьому випадку можна гарантувати, що зусилля з продажу відповідатимуть, а не суперечитимуть іншим маркетинговим діям. Отже, можна дійти невтішного висновку у тому, що маркетинг формує потреби, а продажу їх задовольняють.

В економічній літературі термін «продаж» трактується досить широко:

1. процес реалізації продукції;

2. акт купівлі товару;

3. збут продукції;

4. механізм обміну, з якого задовольняються запити і бажання споживачів;

4. частина системи збуту, спрямовану встановлення контакту з покупцем і спонукання його до купівлі;

5. один з методів впливу на потенційних клієнтів з метою перетворення їх на покупців.

Узагальнюючи ці висловлювання, можна сказати, що продаж - цілісний комплекс заходів щодо підготовки, укладання угоди та подальшого обслуговування клієнта з метою вирішення його значних проблем та формування довгострокового попиту на продукцію компанії.

Будь-який продаж - це процес задоволення потреб клієнта. При дослідженні споживачів багато фахівців приймають думку відомого вченого в галузі управління П. Друкера , згідно з якою справжня мета бізнесу полягає у створенні споживача. Під цим розуміється те, що саме виживання та виправдання існування організації залежить від її здатності знаходити споживача та задовольняти його запити. Водночас успішність продажів залежить від продавців, їхньої компетентності, цілей та мотивації. Їх функції лежать у сфері ефективної координації ресурсів задля досягнення цілей, які стосуються продажу товарної продукції.

Як основні інструменти, які використовують продавці для здійснення успішних продажів, виступають товар, ціна, асортимент, обслуговування, просування товару та канали доставки.

З погляду товару (послуги) продаж - це система переконання покупця у перевагах, які цей товар чи послуга можуть надати покупцю у разі здійснення покупки. Покупець здійснить покупку лише у разі усвідомлення цих переваг. Завдання продавця полягає у доведенні до покупця переваг товару.

Продавець також впливає на ставлення клієнта до ціни. Клієнт завжди зіставляє ціну та цінність продукту (послуги).Якщо покупець не виявить такої відповідності, тоді він не здійснить угоду, тому продавець повинен переконати покупця та оптимальне співвідношення ціни та цінності товару.

З ціною тісно пов'язана така складова як асортиментпродукції та послуг. Компанія може йти у напрямку спеціалізації асортименту або розширювати його. За широкого асортименту продавець має менше маневру в ціноутворенні. За спеціалізації можливі відповідні знижки в цінах. Завданням продавця є пояснення, які переваги несе покупцю асортиментна політика, наскільки вона дозволяє задовольнити його потреби.

Ефективність користування продуктом не завжди залежить, наприклад, від матеріалу, дизайну чи ціни. В багатьох випадках обслуговуваннявідіграє важливу роль у прийнятті рішення щодо придбання товару. Саме обслуговування гарантує ефективне споживання продукту.

Одним із ключових завдань, яке вирішують продавці, є визначення каналів доставкитовару споживачеві, тобто. скільки етапів створює компанія між собою і кінцевим покупцем. Доступність каналу, зручність та економічність доставки – це один із критеріїв, який визначає дії покупця на користь даного продукту.

Просування продукту чи послугиставить за мету своєчасно зробити покупцю комерційну пропозицію, отже, контакти з покупцем повинні будуватися на постійній основі. Частота та обсяг контактів визначають потребу компанії у кількості продавців.

Відмінною особливістю продажів у системі маркетингу відносин є їх спрямованість створення доданої цінності споживачам. Американські фахівці (Р.Л. Спіро, У. Дж. Стенсон, Гр.А.Річ) відзначають, що в сучасних умовах стає все важче розвивати і зберігати конкурентні переваги, які базуються виключно на товарі. Більшість таких переваг досить швидко копіюється конкурентами, тому компанії змушені зосереджувати свої зусилля формування компонентів доданої цінності до свого товару.

Цінність – це те, за що клієнт готовий заплатити (цінність = вигоди – їхня вартість).

Найчастіше, як свідчить практика продажів, споживач робить покупку лише тоді, коли в нього формується позитивна цінність товарної пропозиції. Якщо він відмовляється від угоди, значить, продавці компанії не змогли побачити самі і показати споживачеві ті вигоди, які він отримає внаслідок здійснення угоди щодо купівлі товару компанії.

Система цінностей, сприйманих покупцем, включає три види цінностей: цінність товару, цінність підприємства, цінність продавця. Їхні критерії представлені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 – Критерії збалансованої системи цінностей

З метою підвищення ефективності продажів продавці під час діалогу з покупцем насамперед мають з'ясувати його ставлення до цінності. У цьому виділяється три типи покупців: покупці внутрішньої цінності; покупці зовнішньої цінності; покупці стратегічної цінності (рис. 1.1).

Мал. 1.1 - Типи покупців стосовно цінності

Цілі продажів можна розділити на кількісні та якісні. Кількісні цілі орієнтуються на продаж. Вони можуть бути сформульовані різними способами:

Здійснення певних обсягів продажу;

Знаходження певної кількості нових клієнтів;

здійснення продажів з оптимальним набором продуктів, типом клієнтів, території тощо;

Проведення певної кількості відвідувань;

Досягнення певного валового доходу.

Якісні цілі ґрунтуються на комунікаційних можливостях продажу. Вони більше орієнтовані відносини, до них ставляться:

Розбір скарг;

Надання інформації та порад (консультування);

Допомога оптовим покупцям у подальшому перепродажі;

Інформування клієнтів про маркетингову стратегію, що проводиться;

Організація співробітництва з торгівлею у разі просування та запуску продукту.

У продажах об'єктом впливу є покупець, а знання маркетингових факторів особистого продажу (чинники товару та фактори споживача) є відправною точкою розробки технології продажу, рис. 1.2.

Мал. 1.2 - Маркетингові фактори особистого продажу

Однак у реальних ринкових умовах продавець повинен гнучко реагувати на поведінку потенційного покупця, виявляючи при цьому талант комунікатора, досвідченого психолога, майстра презентації. Справа в тому, що сучасний ринок - це ринок активних покупців, що передбачає активних та професійних продавців. Характерними рисами такого ринку є:

Подібність товарів та послуг;

Подібність цін;

Подібність оформлення;

Вузька сегментація споживчого ринку;

Надлишок подібних пропозицій;

Жорстка конкурентна боротьба;

Залишається на одному рівні або попит, що частково знижується;

Збільшені запити споживачів до якості товарів та послуг;

Збільшені вимоги покупців до кваліфікації продавців.

Загалом, на сучасному ринку визначальним є критичне ставлення споживача до товарів та компаній. Ці чинники як посилюють конкуренцію у галузі, а й надають особливу значимість комунікаціям організації з маркетингової середовищем. Тому в політиці збуту організації повинен бути зроблений особливий акцент на побудову довірчих та довгострокових відносин з клієнтами та постійному обліку їх змінних запитів та бажань.

Продаж як така відіграє життєво важливу роль в економічній системі. Вона:

Представляє ринку нововведення;

Сприяє споживанню;

Передає значну інформацію;

Діє як канал зв'язку;

Допомагає вирішити проблеми покупця.

Реальна тенденція до посилення конкуренції означає, що організації повинні під час здійснення продажу мати:

Можливість виявлення, чим займається покупець;

Здатність зібрати докупи групи товарів для формування ділової пропозиції;

можливість продавати заздалегідь підготовленим покупцям;

Можливість удосконалювати технології продажу;

Здатність збільшувати вартість завдяки професійному обслуговуванню;

Можливість ефективно використовувати ті переваги, якими володіє їхня власна продукція в порівнянні з продукцією конкурентів;

Адекватну стратегію управління фахівцями зі збуту.

Продаж, орієнтована на покупця, - це передовий напрямок, що вимагає здатності точно оцінювати ситуацію, приймати самостійні рішення, будувати довгострокові взаємини, створювати умови для взаємного задоволення сторін і домагатися ділового партнерства.

У сучасних умовах орієнтація на споживача є наслідком прийняття концепції маркетингу відносин як основного принципу організації, побудованого на чотирьох основних передумовах.

1. Успіх будь-якої організації на ринку залежить, перш за все, від споживача, від того, чи захоче він щось купити та сплатити покупку.

2. Організація повинна знати про потреби покупців, переважно - задовго до початку виробництва, а у разі високотехнологічних та капіталомістких галузей - задовго до планування виробництва.

3. Потреби покупців повинні постійно відстежуватися та аналізуватися таким чином, щоб за позиціями «продукт» та «розвиток ринку» організація завжди випереджала своїх конкурентів.

4. Менеджери вищої ланки повинні домагатися інтеграції всіх компонентів маркетингової стратегії (тобто чотирьох факторів маркетингового комплексу: удосконалення продукту, призначення ціни, розміщення продукту та його просування) у єдиний стратегічний план, заснований на розумінні поведінки споживача.

Види та форми особистих продажів

Особистий продаж може набувати різноманітних форм і видів. Виділимо найбільш значущі класифікаційні ознаки, які найчастіше згадуються фахівцями. Необхідно відзначити, що ряд класифікацій носить умовний характер, так як в даний час (століття технологій) досить складно однозначно віднести деякі різновиди особистого продажу до будь-якої однієї групи.

1. Залежно від способу організації взаємовідносин продавця з покупцями особистий продаж може набувати таких форм:

Контакт продавця з одним покупцем. Спілкування з потенційним споживачем особисто (у магазині роздрібної торгівлі, вдома у покупця, офісі) чи за телефоном.

Контакт продавця із групою покупців. Робота з групою потенційних покупців з метою здійснення продажу чи організовану масову пропозицію. Практикується під час продажу косметики, наприклад компанією «Мері Кей продактс», товарів побутового призначення («Цептер»). Схема дій продавця така. Підшукується господиня будинку, згодна стати організатором вечірки (Party-продажу) або зустрічей з потенційними покупцями «за чашкою чаю». Господиня запрошує до своєї оселі знайомих, під час невимушеної розмови торговий агент демонструє зразки товару, розповідає про способи їх застосування. Гості, що зацікавилися товаром, можуть тут же його придбати або оформити замовлення. Господиня отримує комісійні або можливість купити товар компанії зі знижкою. До цієї форми особистого продажу належить і робота стендиста біля експозиції компанії на виставках та ярмарках.

Контакт торгового колективу із групою представників покупця. Команда спеціалістів служби продажу співпрацює з групою із закупівель компанії-покупця. Характерна форма організації індивідуального продажу на діловому ринку. Під час укладання договору продаж дорогих, технічно складних товарів чисельність учасників переговорів доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій від експертів у різних галузях діяльності.

Проведення конференцій (торгових нарад). Представники фірми-продавця запрошують потенційних покупців та під час обговорення проблем покупців, демонструють, як їх можна вирішити за допомогою нових товарів компанії. Конференції можуть проводитися як за прямого особистого контакту, так і за допомогою відеозв'язку (відео-конференції). Проведення семінарів. Організація компанією освітнього семінару для співробітників фірм-покупців, де відбувається представлення товарів-новинок, демонстрація їх можливостей та прогресивних прийомів експлуатації. Причому тематика освітнього семінару пов'язані з бізнесом клієнта, а чи не продажем товару фірми. Таким чином, наприклад, компанією "Консультант плюс" просуваються комп'ютерні програми для організації бізнесу.

2. Залежно від того, хто бере на себе ініціативу, розрізняють активні та пасивні продажі.

У разі активного продажу торговий представник бере на себе ініціативу. Він знаходить можливого клієнта і намагається продати йому щось, впливаючи на процес ухвалення рішення. Активні продажі особливо характерні промислових ринків.

У разі пасивного продажу (їх також називають сприймають продаж) ініціатива робиться споживачем. Цю форму можна часто натрапити на споживчому ринку. Іноді споживач вже ухвалив рішення, і все, що залишається торговому представнику, це оформити та виконати замовлення. Це приблизно те, що відбувається у магазинах. Іноді торговим представникам доводиться впливати на процес ухвалення рішення. Це відбувається у випадку, коли купуються товари тривалого користування, такі як квартири, автомобілі та ін.

3. Залежно від характеру торговельної ситуації та відповідних їй завдань та функцій продавця розрізняють такі види особистого продажу.

Зворотний продаж – вид особистого продажу, коли він продавець реагує на вже наявний попит (покупець сам звертається до продавця).

Існує дві категорії таких продавців. Перших називають приймальниками замовлень, їхній фронт робіт - існуючі клієнти. Основне завдання – швидко обслужити покупця та підтримувати стосунки з ними. Другий тип – продавці-консультанти – спеціалізуються на обслуговуванні нових клієнтів. Їх завдань – надавати покупцю допомогу у виборі товару (наприклад, при купівлі побутової техніки чи одягу).

Різновидами продажу у відповідь є роздрібна торгівля, продаж по телефону з доставкою. При роздрібному продажу існуючим клієнтам функції продавця мають чисто операційний характер: прийом оплати від клієнта, упаковка та видача товару. При продажі новим клієнтам додатковими функціями будуть - інформування про властивості, призначення та вигоди продукту під час презентації.

Прийом замовлень по телефону та доставка товару у певне місце є обов'язком агента з доставки. У такий спосіб зазвичай реалізуються продукти харчування та послуги. Наприклад, продаж мінеральної води, авіаквитків.

При продажу у відповідь вплив продавця на покупця хоча і має місце, але воно дуже обмежене. Проте продавець особистою поведінкою: ввічливістю, швидкістю, рівнем знань та надійністю виконання замовлення – може позитивно впливати на результат продажу.

Місіонерський продаж - вид особистого продажу, в ході якого продавець створює попит на новий товар до того, як він стане доступним потенційному покупцю.

Місіонерський продаж, як і інші види особистого продажу, які будуть розглянуті далі, передбачають активність з боку продавця (продавець іде до покупця). Продавців, які займаються місіонерським продажем, називають ініціаторами замовлень (презентатори). У їхнє завдання входить не укладання угоди, а виявлення осіб, думка яких є важливою для цільового сегмента, і переконання призначити чи порекомендувати товар продавця потенційному клієнту.

Класичний приклад місіонерського продажу – це робота торгових представників фармацевтичних компаній, які зустрічаються з лікарями, роздають їм безкоштовні зразки ліків та консультують, але не можуть здійснити прямий продаж, оскільки лікарі не займаються закупівлями медикаментів. Проте лікар може виписати відповідні ліки своїм пацієнтам. Продавці-ініціатори замовлень займаються інформуванням (освітою) споживача та формуванням у нього позитивного ставлення до товару.

Обслуговуючий продаж – це різновид особистого продажу, який забезпечує просування товару на ринку проміжних продавців (представникам роздрібної та оптової торгівлі). Таких продавців називають мерчендайзерами. У завдання продавця входять підтримка збуту у сфері торгівлі та забезпечення присутності товару фірми у торгових залах у кращих місцях та оптимальній кількості. До функцій мерчендайзерів відносять прийом замовлень від посередників, доставка товару, рекомендації щодо розміщення товару у торговому залі, консультації під час демонстрації зразків, контроль рівня товарних запасів та підтримка контактів із закупівельним центром посередника.

Творчий продаж є видом продажу, при якій продавець прагне отримати для компанії нові замовлення шляхом виявлення нових потенційних клієнтів (людей або організацій, які раніше не купували товари компанії).

При створенні продажу продавців називають розповсюджувачами замовлень. Їхнє завдання – стимулювати попит на новинку. Функції продавців полягають у переконанні потенційних клієнтів у тому, що вони мають незадоволена потреба і що товар, запропонований продавцем, є найкращим рішенням у цій ситуації. Творчі продажі, зазвичай, супроводжуються демонстрацією товару у дії у тому, щоб потенційний клієнт міг переконатися, що запропонований продукт відповідає його купівельним запитам краще, ніж товари конкурентів.

Такий продаж використовується компаніями, які виробляють товари як виробничого, і споживчого призначення. Даний вид продажу є актуальним при виході компанії на новий ринок.

Консультативний продаж – вид особистого продажу, у ході якого покупцю пропонується системне вирішення проблеми у розрахунку встановлення з ним довгострокових взаємовигідних відносин. При консультативному продажу завдання продавця – визначити напрями співпраці з клієнтом у розвиток подальших контактів. Побудовою та підтримкою зв'язків із перспективними клієнтами займаються організатори продажу (торгові консультанти). Функціями продавців даного типу є діагностика індивідуальних потреб клієнта, виявлення проблем, пропозиція комплексного вирішення проблеми та забезпечення високого рівня післяпродажного обслуговування. Це найбільш творчий вид особистого продажу, але найскладніший. Для того, щоб запропонувати клієнту системне вирішення проблеми, необхідне поєднання знань кількох продавців. Тож у світовій практиці стала нормою організація бригад обслуговування великих клієнтів (бригад маркетингу). У складі бригад маркетингу поряд із продавцями працюють експерти з товару та фінансів. Завдяки своїй підготовці ці фахівці мають повноваження встановлювати ціни, розробляти специфікації виробів та визначати дати поставки при переговорах з покупцем.

Консультативний продаж активно використовують компанії, що працюють з корпоративними клієнтами. Наприклад, компанія «Xerox» для забезпечення своєї конкурентоспроможності перейшла до продажу на основі консультування. Щоб мати можливість пропонувати системні рішення, Xerox сформувала бригади з обслуговування найбільших клієнтів компанії (наприклад, федерального уряду) з метою забезпечити безперебійне функціонування їх взаємопов'язаних комп'ютерних систем.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення – обробка рутинних чи повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримка та поліпшення ділових відносин із постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце у разі операцій із простими продуктами чи послугами, які продаються за помірними цінами та не належать до технічно чи технологічно складних.

Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їхньою інформацією з метою переконання у необхідності здійснення закупівлі товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце у процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз та вирішення їх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів – персональних продавців.

Таким чином, функції продавця залежать від поставлених перед ним завдань. У окремих ситуаціях вони обмежуються вузьким набором операцій, але здебільшого задля забезпечення успішного збуту продукції торговому персоналу необхідно виконувати весь спектр функций. Причому значна частина часу продавця (виняток становлять продажі у відповідь) проходить поза контактом з покупцем. Фахівці вважають, що для забезпечення високої ефективності роботи служби продажу компанії її співробітники повинні приділяти 50% (або більше) свого часу власне процесу продажу.

Продаж - це основа будь-якого бізнесу. Продажі потрібні всім без винятку компаніям, незалежно від напряму діяльності та типів продуктів, що продаються. Одвічне питання, як збільшити продажі та отримати більше прибутку, хвилює всіх без винятку підприємців. Очевидно, щоб більше заробляти, потрібно більше продавати. Прямі продажі – один із добрих.

Що таке прямий продаж — це такий вид продажів, у якому продавець контактує безпосередньо з покупцем, без участі посередників та третіх осіб. Такі продажі ще називають особисті продажі. Найчастіше продаж відбувається поза стаціонарними місцями торгівлі на зразок великих магазинів, а в офісі чи вдома у клієнта. Продавець, що займається таким методом торгівлі, найчастіше називається дистриб'ютором чи торговим представником.

Такий вид продажів найчастіше використовують для реалізації косметики, побутової хімії, біологічно активних добавок тощо. Найпопулярніші компанії, що використовують методики прямого продажу:

• MaryKay
• Amway
• Herbalife

Розглянемо найпростіший приклад прямих продажів, найімовірніше, ви з ним неодноразово стикалися.

Уявіть, що ви йдете вулицею. До вас підходить дівчина та пропонує ознайомитися та протестувати нову лінію косметики. Вона негайно робить презентацію продукту, розповідає про його властивості та переваги. Швидше за все, вона відразу дасть вам протестувати продукт. Купувати його чи ні – вирішувати лише вам, але результат багато в чому залежить і від подачі продавця.

Прямі та непрямі продажі: головні відмінності

Застосування в мережевому маркетингу

Багато хто думає, що ці два визначення означають те саме. Більшість експертів стверджують, що це так: мережевий маркетинг є частиною концепції прямих продажів. Чим вони відрізняються? Насамперед, умовами для продавця.

При прямих продажах доходи продавця найчастіше вищі, ніж у мережевому бізнесі. Прибуток надходить саме від продажу, а не від залучення нових продавців. Тут є межа доходу, але, незважаючи на це, прямий продаж є гарним інструментом для отримання швидкого прибутку. У такий спосіб зазвичай реалізуються товари тривалого користування, наприклад посуд, аксесуари, предмети для дому і т.д.

У мережевому маркетингу продаж відбувається також, але першими покупцями часто стають люди з близького оточення продавця. У цьому випадку продавець отримує менші комісійні та його основний дохід приходить у вигляді премій та бонусів за залучення нових продавців. Найчастіше у такий спосіб продають косметику, побутову хімію, вітаміни тощо. Регулярний прибуток продавець отримує, якщо йому вдалося зробити свого клієнта постійним. Основна особливість мережного в тому, що продавець отримує дохід не тільки від продажів клієнту та бонуси за залучених продавців, а й % від продажів, які здійснять залучені ним продавці. Такий процес нескінченний і, якщо регулярно цим займатися, можна значно збільшити свій дохід.

Ще одна особливість мережевого бізнесу в тому, що розпочати роботу тут легше. Бізнес не вимагає інвестицій та закупівель продукції, а опанувати необхідні знання можна за досить короткий термін. Кожна людина створює мережу власних продавців (звідси і назва "мережевий"), які забезпечують постійний прибуток без прямої участі у процесі продажу.

Види прямого продажу

Існує безліч видів прямих продажів, у яких споживачем послуги чи продукту є кінцевий покупець.

Прямий продаж по квартирах

Цей метод останніми роками став менш популярним, оскільки його прибутковість значно впала – люди стали менш довірливими і часто не відчиняють двері незнайомцям. Це один із найскладніших способів "холодних продажів", який останнім часом все рідше використовується у зв'язку з поганою репутацією, нав'язаною ошуканцями та шахраями.

Прямий продаж на вулиці

Продажі, що відбуваються у загальному просторі, тобто на вулиці, все ще активно живуть та процвітають. Найчастіше така торгова точка є столом з демонстрацією продукції або інформаційним стендом. Такі продавці чудово справляються із завданням та залучають до себе зацікавлених перехожих. Дуже часто така схема використовується для прямого продажу косметики та побутових товарів.

Прямий продаж послуг та продуктів часто здійснюється і по телефону, їх називають дистанційною торгівлею.

B2B та B2С продажу

На відміну від продажу кінцевому споживачеві (B2C), прямий продаж компаніям (B2B) може стати відмінним інструментом для підвищення прибутку, залучення нових клієнтів та налагодження професійних контактів.

Відрізняється і поведінки клієнта: при пошуку товару в більшості випадків клієнт діє самостійно, а ось у пошуках послуги шукає інформацію та відгуки у знайомих та в Інтернеті. Щоб продавати послуги, потрібно бути впевненим у їх якості, також потрібне глибше навчання продавців.

Переваги і недоліки

Особистий продаж вважається найефективнішим порівняно з іншими методами продажу, тому що відразу встановлюються відносини з клієнтом і можна отримати багато додаткової інформації:

• Одночасно видно реакція продавця і ставлення клієнта до пропозиції, реакція на фрази у процесі розмови.
• При особистому контакті можна передбачити фінал розмови та розвиток подій, а також при прямих продажах набагато простіше закріпити контакт із покупцем і навіть отримати постійного клієнта в його особі
• Зворотній зв'язок: якщо продаж не стався, можна відразу поцікавитися причинами: такий фідбек може стати важливою інформацією, яка буде спрямована на покращення компанії.

Чому прямі продажі кращі? Причина в тому, що головну роль тут відіграє людський фактор. Дуже багато залежить від продавця: його підхід, гідне подання товару та рекомендації щодо використання. Чи не останню роль грає і харизма. Важливо зацікавити людину, показати їй, чим ваш товар буде корисним і як зможе вирішити його проблему. Крім того, необхідно добре знати особливості свого продукту, щоби відповісти на всі можливі питання покупця. Продавець, який не знає, що він продає, може спричинити підозри. Про яку купівлю у такому разі може йтися?

Розглянемо в таблиці плюси та мінуси прямого продажу для продавців:

Переваги для продавця	Недоліки для продавця
Безпосередній контакт (зокрема і телефоном). Продавець бачить реакцію покупця і може скоригувати спілкування у потрібне русло	Висока ціна контакту. Це означає, що візит до споживача включає витрати на рекрутинг продавця, його навчання, зарплату, його транспортні та витрати на відрядження. Охоплення великих аудиторій за допомогою персональних продажів може виявитися дорогим.
Індивідуальний підхід до кожного покупця	Охоплення аудиторії обмежене високою вартістю такого виду продажу. У зв'язку з цим важко охопити велику кількість потенційних покупців.
Особиста презентація товару, опис його найкращих якостей та необхідність купівлі для кожного окремого споживача	Різні продавці можуть по-різному інтерпретувати інформацію, яку потрібно донести до покупця. Це ускладнює донесення єдиного цілісного повідомлення всім споживачам
Орієнтація на певний ринок та споживача
Ефективний елемент маркетингових комунікацій
Можливість отримати більш високий прибуток

Як плюси для компаній можна виділити більш дешевий персонал, який можна навчити специфіці продажів і відсутність необхідності у змісті дорогої офлайн-точки.

Плюси та мінуси для клієнта

Що стосується покупців, то для них плюси покупок через прямі продажі значно перевищують мінуси:

Переваги для клієнта	Недоліки для клієнта
Зручність. Продавець сам прийде до вас і продемонструє товар у зручний для вас час	Нав'язливість продавців
Є можливість отримати максимально вичерпну інформацію від представника компанії	Сумніви як продукт
Ціна може бути нижчою, завдяки відсутності посередника в ланцюжку продажів
При прямому продажу часто можна протестувати продукт безкоштовно
Регулювання – законодавство захищає покупця і також поширюється на прямі продажі

Дослідження показали, наскільки ефективними є різні канали продажів:

• рекламні публікації – 5-7% клієнтів;
• поштове розсилання - 10-25% клієнтів;
• прямі продажі – до 70% клієнтів.

Це дослідження наочно показує, чому прямі продажі працюють краще, ніж реклама.

Техніка прямого продажу. Як навчитися продавати?

За великого бажання можна швидко опанувати техніку прямого продажу і навчитися продавати. Для початку потрібно і зрозуміти, чим ваш продукт буде корисним конкретній людині.

Розглянемо приклад продажу вази для квітів. Її особливості – кругла форма, 2-літровий об'єм, а виготовлена ​​вона з оргскла.

Кому може стати в нагоді така ваза?

Ресторану чи кафе для оформлення зали;

Дівчині чи жінці (ваз багато не буває, так чи інакше всім дарують квіти);

Любителям бамбука (він зазвичай вирощується у воді, без ґрунту, і особливо ефектно виглядає у прозорих ємностях);

Фотографам та блогерам як декоративний елемент, який відмінно виглядатиме на фото.

Потрібно насамперед з'ясувати у людини, що саме їй потрібно, та презентувати свій товар у такому ракурсі.

Щоб презентація товару пройшла успішно та призвела до продажу, дотримуйтесь наступних правил:

• Вітання. Зустрічають, часто, по одязі, тому важливо справити правильне перше враження. Приємний зовнішній вигляд, охайність, доброзичливість і позитив чудово схильні до себе і з перших слів викликають позитивні емоції.
• Подання товару. Тут діє перше правило. Крім цього, постарайтеся максимально зацікавити вашого потенційного покупця та викликати у нього довіру до вас та вашого продукту.
• Люди купують не товар, а емоції, тож від вашої презентації залежить 95% успіху. Щоб підготуватися та провести успішну презентацію, вам потрібно добре знати характеристики та властивості вашого продукту. Напередодні презентації зробіть чернетку з планом і потренуйтеся в оповіданні кілька разів, а ще краще, виступіть перед тією людиною, якій довіряєте та попрацюйте над помилками разом.
• М'яке підведення ціни.
• Угода. Коли гроші отримані, важливо зберігати дружелюбність, щоб клієнту не здалося, що ви відразу втратили до нього інтерес. Не ігноруйте це правило, адже ви можете втратити нагоду зробити цього клієнта постійним! Нехай клієнт відчує радість від того, що купив у вас.

Насамкінець хочемо додати кілька “неписаних правил” хорошого продавця:

1. Клієнт – це жива людина.
2. Спершу продайте себе, а потім уже продукт.
3. Клієнт каже більше. Дайте йому право висловитися, то ви краще зрозумієте його мотивацію.
4. Усі характеристики товару підкріплюйте вказівкою вигоди від нього конкретного клієнта.
5. Для хорошого продавця немає нічого неможливого – для задоволення деяких капризів клієнта можна запропонувати йому доплатити замість того, щоб відразу відмовляти і втрачати клієнта.
6. Яскраво описуйте продукт, проілюструйте вигоди, які отримає клієнт, якщо придбає товар, або навпаки, як розчарується, якщо не придбає.
7. Клієнт завжди правий. Якщо він має свою думку, відмінну від вашої, не варто її переконувати і сперечатися. Ваша головна мета – продати клієнту вирішення його проблеми.
8. Говоріть безпосередньо з людиною, яка прийматиме рішення про покупку (для B2B). Інакше ви просто ризикуєте змарнувати час.
9. Якщо ви бачите інтерес клієнта, потрібно плавно переходити до ціни. Найкраще рішення – назвати діапазон цін або попередити, що ціна буде відома після індивідуального прорахунку.
10. При кожній зустрічі з клієнтом домовляйтеся про ваш наступний крок та подальші дії, щоб ваша угода не “зависла” у повітрі.

Прямий продаж – чудовий інструмент для збільшення прибутку. Але слід пам'ятати, що прямих продажів самих по собі недостатньо, необхідно займатися поверненням та утриманням клієнтів, у цьому допоможуть такі сучасні і відносно недорогі інструменти, як і .