Соціально-етична концепція маркетингу приклад. Контрольна робота: Соціально-етичний маркетинг

Умови жорсткої конкуренції, за якої бренду потрібно дуже постаратися, щоб бути поміченим споживачем, продиктували свої правила: бізнесу необхідний абсолютно новий підхід, Оскільки традиційна реклама морально зжила себе. Тепер бізнес не повинен просто задовольнити потреби.

Соціально-етичний маркетинг: сутність, цілі, ідея

Бізнес, якщо він хоче виживати в умовах жорсткої конкуренції, має розвиватися в ногу з часом. Якщо він має намір процвітати, то має бути на два кроки попереду прогресу.

Таке правило застосовується як щодо виробничих процесів, а й щодо його взаємодії із зовнішнім світом у соціальному контексті. Система, за якої весь підхід зводився до того, що «споживач має попит, ми його задовольняємо», відходить в історичний етап. Сьогодні недостатньо задовольнити потреби покупця. Конкурентні умови навчили підприємців чудово справлятися з цим завданням. Тепер спостерігається нова тенденція- Вихід бізнесу на новий рівень, у якому споживач може реалізувати свої амбіції, розвиватися і робити внесок у щось більше, користуючись товаром чи послугою.

Сутність поняття

Як вважають фахівці, для цього недостатньо мати цілий відділ крутих маркетологів, які у своїх комфортабельних кабінетах розроблятимуть стратегії просування. Актуально інше: кожен, хто бере участь у бізнес-процесах компанії, має транслювати концепцію даного бізнесу. Такі умови сучасності призвели до формування нового напряму – соціально-етичного маркетингу. Він ставить нові завдання та вимагає більш ґрунтовного підходу, ніж просте налагодження контактів з партнерами та просування свого бренду.

Маркетинг у класичному розумінні означає просування бренду, продукту чи послуги. Іншими словами, прокладання дороги до гаманця споживача через його мозок. Інструментом є всі види реклами, починаючи з простих буклетів, закінчуючи масштабними заходами. Ключовим чинником реалізації маркетингових заходів є його бюджет.

На чому ґрунтується?

Концепція соціально-етичного маркетингу значно розширює ці рамки. Вона ставить кілька вимог:

  • Бізнес повинен задовольняти потреби ринку на більш високому рівнініж конкуренти.
  • Виробничі процеси не повинні обмежувати інтереси інших людей, природи чи інших суб'єктів.
  • Просування загальнолюдських цінностей.
  • Необхідність реалізації всіх видів реклами, спрямованої підвищення престижу підприємства: від друкованої продукції до проведення масштабних заходів.
  • Цілеспрямоване підтримання та поліпшення якості зв'язку зі споживачами.
  • Просування власного іміджу шляхом позначення власних реальних досягнень, а чи не через застосування типових маркетингових шаблонів.
  • Передбачення суспільно значних подійта готовність до них.
  • Внесок у розвиток суспільства, покращення довкілля.

Розробка даних напрямів може бути здійснена лише силами відділу маркетингу. Вважається, що підприємці мають знати відповіді на ці питання ще на стадії формування бізнесу.

Ті компанії, при зародженні яких концепція соціально-етичного маркетингу ще не набула широкого поширення, повинні підключити топ-менеджмент та кадрове ядро ​​для переформатування своєї стратегії. Зокрема, від них буде потрібно освоєння навичок соціальних технологійта усвідомлення місії власної компанії.

Яка мета застосування?

Мета класичного маркетингу дуже проста – донести продукт до споживача та стимулювати купівельний інтерес. Пізніше виникла інша тенденція - прагнення багаторазової купівлі. Однак суть залишалася незмінною - покупець задовольняє свою потребу. Іншої ідеології у цьому процесі немає.

На відміну від цих процесів цілі соціально-етичного маркетингу ширші. Тут, в класичні цілівключаються ідеологічні чинники: підприємство має задовольнити потреби клієнта в такий спосіб, щоб від процесу була громадська користь, піднесений сенс.

Причому ці цілі мають реалізуватися з усіх видів маркетингових кампаній і всіх етапах. Типові маркетингові завдання повинні включати такі елементи:

  • На етапі вивчення інтересів цільової аудиторії. Класичний маркетинговий підхід наголошує на соціальне становище споживача. Зокрема, він шукає відповіді на такі запитання: "Скільки він заробляє?", "Скільки йому років?" "Якого він статі?", "Які проблеми та потреби відчуває?" Соціально-етичний маркетинг додає інші питання: "Про що думає споживач?", "Чи є у нього бажання зробити світ кращим?", "Які його нереалізовані амбіції та плани?", "Чим він може бути корисним іншим людям і суспільству?"
  • При прагненні до підвищення лояльності клієнтів.Зазвичай це завдання переслідує дві мети: утримання споживача і додавання до клієнтів його кола спілкування. Досягається шляхом переконання в перевагах свого бренду та поширення інформації про позитивний, дружній підхід компанії. Тепер цього буде замало. Орієнтація на соціально-етичний маркетинг зобов'язує компанії поширювати свій бренд, а ідею, яка може і мати прямого відношеннядо продукту чи послуги. При цьому акцент робиться на важливості вирішення тієї чи іншої проблеми суспільства. Впроваджується переконання, що споживач може долучитися до цього процесу, стаючи клієнтом цієї компанії.
  • На стадії зміцнення бренду, іміджу компанії.Зазвичай такі заходи включають розвиток бізнесу в новому ключі. Це може бути впровадження нових технологій, випуск нового продукту, автоматизація систем взаємодії із клієнтами чи інший виробничий процес. Але якщо компанія приймає нові правила маркетингу, то буде змушена внести суттєві зміни і на цей етап. Для концепції соціально-етичного маркетингу характерно проведення суспільно значимих заходів, метою яких не інтереси компанії, а внесення свого внеску у суспільство. Це може бути благодійний концерт, виставка за участю соціально незахищених верств населення, ярмарки та аукціони, виручені від яких кошти витрачаються з благодійною метою.
  • При вдосконаленні якості товарів та послуг.Класичний підхід у цьому аспекті передбачає виняток із складу продуктів хімічних добавок, синтетичних продуктів та інших сумнівних факторів. Новий виток маркетингу та його вимоги можуть створити деякі складнощі цьому етапі, оскільки концепція соціально-етичного маркетингу вимагає максимальної екологічності товарів та послуг. Якщо йдеться про послугу, то можуть впроваджуватись додаткові бонусні варіанти або заохочення клієнтів через партнерські мережі.

Підсумовуючи сказане вище, можна зробити висновки, що цілями соціально-етичного маркетингу є актуалізація загальнолюдських цінностей, залучення інших людей до цієї ідеї та пошук рішень у поліпшенні навколишнього середовища в пріоритетному порядку. Власні інтереси у вигляді підвищення престижу та отримання прибутку мають бути на другому плані.

Яку ідею несе?

Соціально-етичний маркетинг – не збірка сухих рекомендацій та стратегічних планів. Це загальний набір принципів, філософія бізнесу. Ідея соціально-етичного маркетингу несе у собі пропаганду чесності, справедливості та відповідального ставлення перед суспільством у всіх проявах реклами.

Певною мірою ідея несе навіть єдність діаметрально протилежних категорій. Наприклад, маркетинг у розумінні спрямований на отримання прибутку, а етика перебуває у категорії нематеріальної сфери. Етика - тема складна, оскільки в кожного члена суспільства є свої суб'єктивні уявлення про те, що таке правильно та що таке неправильно.

Принципи соціально-орієнтованого маркетингу

Виходячи з вищеописаного, ідея соціально-етичного маркетингу виявляється у наступних принципах:

  • Усі види маркетингових комунікацій дотримуються принципів максимальної правдивості.
  • Фахівці з маркетингу дотримуються найвищого рівня особистої етики.
  • Рекламний контент компанії чітко відрізняється від новин та розважальних матеріалів.
  • Від маркетологів потрібна чесність щодо тих, хто безпосередньо займається реалізацією заходів.
  • Справедливе та чемне ставлення до споживачів.
  • Дотримання абсолютної конфіденційності щодо даних споживача.
  • Фахівці з маркетингу повинні неухильно дотримуватися норм, стандартів і правил своєї держави та суспільства.
  • Питання етики повинні завжди стояти на чільному місці. Вони мають обговорюватися відкрито.

Слід враховувати, що поряд з перевагами етичний маркетинг також несе низку складнощів, включаючи зниження прибутку компанії. Тому кожна організація може застосовувати його принципи. Наприклад, підприємство, яке виробляє м'ясні напівфабрикати, має вирішити, чи виключити йому смакові добавки, щоб дотримуватися принципів чесності. У той же час основна сировина, що використовується, глибоко ображає почуття вегетаріанців і представників деяких релігійних конфесій, а також тих, хто виступає за захист тварин. Постає питання: як компанія може зробити так, щоб усі були задоволені, оскільки концепція соціально-етичного маркетингу потребує врахування інтересів абсолютно кожного?

Етапи організації маркетингових кампаній із соціальним ухилом. Особливості

Весь процес організації маркетингової кампанії із соціально-етичним ухилом складається з кількох етапів. Вони такі:

  1. Виявлення проблемного питання.Якщо цьому етапі будуть допущені недоліки і помилки, то інший процес може бути безглуздим.
  2. Вибір цільової публіки.Виходячи з проблеми визначається аудиторія, зацікавлена ​​у її вирішенні. Вся публіка ділиться на невеликі групи, одна з яких буде обрана як поле для реалізації соціального маркетингу. Якщо спонсором програми є держава, то вибір упаде на вразливі верстви населення.
  3. Додаткові дослідження у межах обраної групи.
  4. Розробка детального плану,де буде визначено вид продукту, способи його донесення до споживача, цілі просування та термін реалізації.
  5. Аналіз очікуваної реакції публікина новий продукт та вивчення поведінкових факторів. Аудиторія буде зацікавлена, коли є із чим порівнювати.
  6. Виробництво товару.Як уже зазначалося, цілі в концепції соціально-етичного маркетингу переслідують зміну поведінки споживачів у позитивний бік. Фахівці у цій галузі зазначають, що за правильної організації відбуваються суттєві зміни у поведінці людей.
  7. Контроль цінового чинника.Ціна і прибуток у цьому випадку, зрозуміло, займають не пріоритетне становище. Однак виробництво потрібного продуктуможе вимагати вкладення великих нематеріальних ресурсів. Якщо дотримуватися всіх вимог, то соціально-етичний маркетинг повинен дати в результаті абсолютно новий продукт чи нову модель поведінки. Але виробник ні встановлювати ціну нижче собівартості товару. Основна робота має бути спрямована у бік споживача. З нього буде потрібно подолання інерції у своїй поведінці, яка має бути змінена в рамках програми.
  8. Визначення ролей кожного члена групиу реалізації програми.
  9. Створення інформаційних продуктів.Це необхідно, щоб донести інформацію про продукт до громадськості. Залучаються ЗМІ. Для досягнення бажаного ефекту, інформаційна кампанія попередньо тестується на невеликій групі з цільової аудиторії. За потреби вносяться поправки та коригування. Важливе питання- правильне тлумачення інформаційного посилу із боку споживачів. Якщо вони не зрозуміють ідею або не погодяться з нею, це ще один ризик провалу всього процесу.
  10. Оцінка ефективності.Допоможе виявити сильні та слабкі місця, допущені помилки та альтернативні варіантина майбутнє.

Вибір стратегії та комплексів

У традиційному маркетингу є кілька видів стратегічних комплексів. Чинники соціально-етичного маркетингу найоптимальніше співвідносяться з комплексом 5P. В його основі лежить 5 факторів: сам продукт, його ціна, місце, просування та учасники всього процесу.

Детально можна розібрати так:

  • 1P – послуга або товар, призначений не для комерційних цілей, а для користі суспільства;
  • 2P - вартість, яка враховує всі основні витрати разом із заходами щодо просування;
  • 3P - поширення товару чи послуги у вибраній групі;
  • 4P - рекламні кампанії, створені задля просування самого продукту;
  • 5P - рекламні та інші кампанії, орієнтовані поширення ідеї товару.

Для кого личить?

Кожна компанія може використати такий підхід. Ефективність залежатиме від того, наскільки він продуманий. Також творчий підхід та нестандартні рішення допомагають мінімізувати бюджет маркетингу. Але, як вже з'ясувалося, концепція соціально-етичного маркетингу включає вимогу про абсолютну екологічність процесу виробництва та інших аспектів ведення бізнесу. Тому зазначимо, що не кожна компанія може собі дозволити впровадити соціальний маркетинг. Причина - брак натуральної сировини у світових масштабах, жорстке інформаційне середовище та індивідуальні особливості бізнесу, несумісні з високими принципами соціально-етичного маркетингу. При цьому ніхто не може дати гарантії, що реклама буде ефективною. Навпаки, здебільшого неетична реклама відрізняється високим профітом.

Якщо одним компаніям доводиться вивчати теорію на папері, інші спочатку передбачають у своїй концепції правила, відповідні вимогам соціально-етичного маркетингу. Там, де етична реклама та просування природні, і внутрішні виробничі процесиз високою часткою ймовірності базуються на дотриманні високих принципів.

Інші компанії використовують соціально-етичний маркетинг підвищення свого престижу і розташування клієнтів. Ефект також може бути різним. Наприклад, піца Domino вирішила показати клієнтам природний виглядсвого продукту, без студійних зйомок із спецефектами. Це було щось нове для своєї сфери та свого часу. Але шанувальники марки чудово розуміли, що все робиться з метою привернення уваги.

Напрями

Соціально-орієнтовані проекти у межах бізнесу як новий виток маркетингу впроваджуються переважно великими корпораціями. Враховуючи сутність соціально-етичного маркетингу, спрямованого на вирішення конкретних проблем суспільства, можна виділити галузі, в яких вона може бути застосована найкращим чином. Вони такі:

  • Релігія
  • Охорона здоров'я.
  • Культурна галузь.
  • Охорона навколишнього середовища та природи.
  • Благодійність у чистому вигляді.
  • Освіта.
  • Спорт.

Практичні приклади

Найяскравіші приклади соціально-етичного маркетингу впроваджуються у сфері компанія Avon у Росії. Бренд створив свою благодійну організацію, що спеціалізується на охороні жіночого здоров'я. Компанія випустила лінію товарів, відмічених рожевою стрічкою – міткою. Частина коштів із виручки під час продажу таких товарів направлялася до бюджету благодійного фонду.

Крім того, товари Avon беруть активну участь у державній програмі, спрямованій на перемогу над раком грудей у ​​жінок. Крім інших видів діяльності, Avon організувала пересувну лабораторію, що курсує по всій країні. Їй вдалося виявити близько 700 жінок, які перебувають на тій чи іншій стадії ракової пухлинигрудей. Можливо, цим компанія сприяла своєчасного лікуванняі спасіння життів.

Компанія Coca-Cola прийшла на ринок як ідеальний приклад виробничих технологій, збуту та маркетингових стратегій. Але коли споживачам почали розповідати про те, які складові застосовують у виробництві, у деяких з них з'явився сумнів у невинності напою. Фахівці вважають, що одна з причин непохитності компанії може полягати в бездоганних маркетингових рішеннях.

Здається, світові бренди подбали про соціально-етичний маркетинг ще до того, як він сформувався як напрямок. У західних країнах ніхто не здивується, якщо отримає від компанії персональний подарунок чи лист. Соціальні мережідають компаніям чудову можливість. Фірми активно стежать за своїм рейтингом у соціальних медіа та не залишають поза увагою жодного повідомлення від простих користувачів.

Недоліки

Маркетингові стратегії часто потребують застосування нестандартних рішень. Якщо гаслом прийшла епохи реклами є креативність і гра на емоціях, то цілі соціально-орієнтованого маркетингу дуже відрізняються від цього. Він повністю виключає такі фактори:

  • Рекламу деяких продуктів, таких як алкоголь та сигарети.
  • Перебільшення властивостей продукту.
  • Чудові ступені щодо свого продукту.
  • Обіцяння недоведених результатів.
  • Стереотипи про жінок.
  • Порівняння з конкурентами та висновок на свою користь.
  • Рекламу для дітей

Тим часом багатьом бізнесменам знайомі ситуації, коли саме реклама, яка виходить за межі встановлених кордонів, приносила шалені результати. Але не можна сказати, що етична реклама працюватиме на шкоду. Про те, що з них ефективніше в результативності, галузь замовчує. Причина - важлива непорівнянність цих двох напрямів.

Фахівці запитують: "Ідея соціально-етичного маркетингу - це данина моді чи необхідність, продиктована реаліями?" Але правильної відповіді досі немає. Якщо перше, то прогнози оптимістичні – це допоможе бізнесу вийти на новий рівень.

Якщо йдеться про необхідність, то не всі компанії можуть ухвалити його правила. Простий приклад – фірма, яка виробляє засоби для схуднення. Багато хто говорить, що такі компанії не шкодують грошей на рекламу, і, власне, за рахунок неї і пробилися на ринку. Якщо вони будуть змушені впроваджувати соціально-етичний маркетинг, то їм, можливо, доведеться відмовитись від власних технологійвиробництва. Це може спричинити крах.

Так що кожна компанія має право самостійно визначати шляхи налагодження комунікацій з широкою громадськістю, способи внеску у розвиток суспільства та завоювання розташування споживачів за допомогою високих ідей.


Глава 1. Поняття соціально-етичного маркетингу та маркетингу взаємодії……………………………………………………...……….....…2

1.1. Поняття маркетингу………………………………………………….....…2

1.2 Еволюція концепцій маркетингу……………………………………...…3

1.3 Концепція соціально-етичного маркетингу…………………..……....5

1.4 Концепція маркетингу взаємодії……………………..………..….6

Глава 2. Ситуаційна задача…………………………………………….….....11

Глава 3. Тестова частина………………………………………………….........…14

Список литературы………………………………………………………………17

Глава 1. Поняття соціально-етичного маркетингу та маркетингу взаємодії.

1.1. Поняття маркетингу

Поняття маркетингу часто пов'язують з будь-якою діяльністю у сфері ринку, при цьому посилаються на походження та переклад слова маркетинг (з англ, market – ринок, ing – вказує на активну діяльність). Однак існуючі визначеннядавно переросли це дослівне позначення.

У 1965 р. англійський інститут маркетингу запропонував таке визначення: маркетинг - це практична діяльність, система управлінських функцій, за допомогою яких організують та керують комплексом дій, пов'язаних з оцінкою купівельної спроможності споживачів, з її перетворенням на реальний попит на вироби та послуги та наближенням цих виробів та послуг до покупців для отримання прибутку або будь-якої іншої мети.

Американська асоціація маркетингу в 1960 р. схвалила поняття маркетингу, відповідно до якого він розглядався як підприємницька діяльність, пов'язана з напрямком потоку товарів та послуг від виробника до споживача. Але вже в 1985 р. цією ж асоціацією було визнано його ширше тлумачення: «Маркетинг є процес планування та здійснення задуму, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів та послуг у вигляді обміну, що задовольняє мету окремих осіб та організацій».

Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що мають вироблятися і поставлятися ринку товари, які будуть безумовно куплені, куди обов'язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми та найуспішнішою винагородою для кожного учасника її трудового колективу.

Основою існування маркетингу служить постійна взаємодія попиту та пропозиції, що є безперервним процесом задоволення та відтворення потреб та бажань окремих індивідуумів або їх груп.

Маркетинг застосовується незалежно від рівня розвитку ринкових відносин, оскільки він виступає як реальної системи, яка пов'язує внутрішню та зовнішню діяльність фірми, і навіть координує взаємодію всіх суб'єктів, які входять у систему виробництва та збуту товарів та послуг.

1.2. Еволюція концепцій маркетингу

У загальному сенсі концепція часто розуміється як система поглядів, спосіб уявлення тих чи інших явищ у процесі організації та здійснення будь-якої діяльності. Нерідко концепція сприймається як система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності підприємства чи окремого підприємця, інтегрована цільова філософія господарювання, склад мислення підприємця, спрямованість його дій. Концепція передбачає науково обґрунтовану ув'язку таких її компонентів, як ідея, стратегія, інструментарій та мета. У цьому контексті концепція маркетингу є науково обґрунтованим задумом (проектом) організації діяльності взагалі та/або маркетингової діяльності зокрема, який ґрунтується на конкретній керівній ідеї, ефективної стратегії, необхідному оперативному інструментарії здійснення підприємництва з метою досягнення результатів, що визначаються стратегічним планом підприємства.

Концепція маркетингу має розроблятися з урахуванням стратегічного аналізу планованої чи здійснюваної діяльності підприємства. Розробка концепції маркетингу зазвичай включає такі етапи:

    здійснення стратегічного аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища;

    визначення цілей підприємства та цілей маркетингової діяльності

    обґрунтування маркетингової стратегії

    вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів

Залежно від рівня розвиненості виробництва та попиту на запропоновані товари концепція маркетингу зазнавала еволюційного розвитку.

Зміни концепції маркетингу в основному визначалися і визначаються станом та взаємодією у ринковому просторі таких суб'єктів, як виробник (продавець), споживач (покупець) та держава (влада).

Світова наука та практика в галузі маркетингу рекомендують виділяти такі його концепції, що склалися в результаті еволюції: виробничу, товарну, збутову, традиційного маркетингу, соціально-етичного маркетингу та маркетингу взаємодії (табл. 1).

Наведена класифікація концепцій маркетингу перестав бути правилом, нормою чи стандартом всім країн. Як правило, залежно від рівня розвитку ринкових відносин еволюція маркетингу у кожній окремій країні має певні специфіку та особливості. Тим не менш, світовий досвід його становлення та розвитку ринкових відносин показує загальну тенденцію розвитку маркетингу - перенесення уваги з виробництва товарів на споживача, його потреби та потреби, і може використовуватися як орієнтир при формуванні ринкових відносин та організації підприємницької діяльності у конкретній країні.

Роки

Концепція

Основна ідея

Основний інструментарій

Головна мета

Виробнича

Зроблю те, що можу

Собівартість, продуктивність

Удосконалення виробництва, зростання продажів, максимізація прибутку

Товарна

Виробництво якісних товарів

Товарна політика

Вдосконалення споживчих властивостей товару

Збутова

Розвиток збутової мережі, каналів збуту

Збутова політика

Інтенсифікація збуту товарів за рахунок маркетингових зусиль з просування та продажу товарів

Традиційного маркетингу

Виробляю те, що потрібно споживачеві

Комплекс маркетингу-міксу, дослідження споживача

Задоволення потреб цільових ринків

Соціально-етичного маркетингу

Проводжу те, що потрібно споживачеві, з урахуванням вимог суспільства

Комплекс маркетингу-міксу, дослідження соціальних та екологічних наслідків від виробництва та споживання вироблених товарів та послуг

Задоволення потреб цільових ринків за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища

З 1995 р. по теперішній час

Маркетинг взаємодії

Виробляю те, що задовольняє споживачів та партнерів по бізнесу

Методи координації, інтеграції та мережевого аналізу, комплекс маркетингу-міксу

Задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів та держави у процесі їх комерційної та некомерційної взаємодії
Таблиця 1. Еволюція концепції маркетингу

Розглянемо докладніше концепції соціально-етичного маркетингу та маркетингу взаємодії.

1.3. Концепція соціально-етичного маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу - традиційна концепція маркетингу, яка враховує потреби та інтереси підприємства, проте не кожна компанія і нині використовує цю концепцію. З метою раціоналізації споживання, гуманізації виробництва та екологічної захищеності суспільства від небажаних процесів виробництва виникла нова концепція, покликана замінити традиційну концепцію маркетингу. Нову концепцію Ф. Котлер назвав концепцією соціально-етичного маркетингу, що передбачає досягнення цілей підприємства з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, і суспільства загалом. Обов'язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

1) наявність основної мети підприємства, яка має полягати у задоволенні різних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

2) необхідність постійно займатися пошуком нових товарів, що повніше задовольняють попит, що забезпечує інтереси споживачів. Підприємницька одиниця має бути готова вносити нововведення у товари відповідно до інтересів покупців;

3) наявність постійного контакту зі споживачами, що підтримують підприємство, та прояв турботи про задоволення їх потреб.

1.4. Концепція маркетингу взаємодії

Послуги стають джерелом конкурентної переваги, незалежно від того, де вони надаються: у промисловості (технічне обслуговування та ремонт, навчання персоналу, консультації, забезпечення матеріалами тощо) або у традиційній сфері послуг (банки, туризм, готелі, ресторани тощо).

Це вимагає нового підходу до управління, маркетингу, персоналу, фінансів. У зв'язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією лише фахівців з маркетингу та збуту. Маркетинг розширює свої функції, тобто. поряд з функціями дослідження, планування, стимулювання збуту та розподілу з'являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, довгострокові взаємини з клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні посилення інтересу до товару (послуги) підприємства в нового клієнта. Виникнення нової функції маркетингу - функції управління взаємодією дозволило з інших, комунікативних, позицій поглянути на технологію маркетингу. У скандинавській школі, наприклад, маркетинг став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки та поліпшення взаємовідносин з покупцями та з іншими суб'єктами для задоволення цілей усіх сторін, що беруть участь у угоді.

Нова концепція управління маркетингом на ринках товарів та послуг була запропонована у 80-ті роки шведськими вченими та названа маркетингом взаємодії. Основна ідея маркетингу взаємодії у тому, що об'єктом управління маркетингом стає сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем та інші учасниками процесу купівлі-продажу. Прогресивність концепції маркетингу взаємодії підтверджується тим, що продукти дедалі більше стають стандартизованими, а послуги уніфікованими, що призводить до формування маркетингових рішень, що повторюються. Тому єдиний спосіб утримати споживача – це індивідуалізація відносин із ним, що можливо на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів.

Маркетинг взаємодії підвищує значущість особистості, індивідуальних контактів у системі ефективних комунікацій. Більше того, він розподіляє відповідальність за прийняття рішень у галузі маркетингу на весь персонал підприємства, оскільки вимагає участі у маркетинговій діяльності не лише фахівців служби маркетингу, а й працівників інших підприємницьких одиниць, включаючи менеджерів верхньої ланки. Саме апарат управління підприємством стає відповідальним за формування та розвиток довготривалих взаємовигідних відносин у процесі взаємодії організації з клієнтами та покупцями.

Концепція вдосконалення виробництва

Еволюція маркетингу починається з концепції вдосконалення виробництва чи виробничої концепцією маркетингу. Удосконалення виробництва є найстарішою маркетинговою концепцією, але при цьому залишається досі ефективною для ринків з низьким рівнемконкуренції.

Виробнича концепція управління маркетингом вважає, що споживачі оберуть товар, який буде відповідати двом критеріям: широка поширеність над ринком і привабливість роздрібної ціни. Відповідно лідером ринку стане той виробник, якому вдасться побудувати масову дистрибуцію свого товару, встановити найпривабливішу ціну на продукт і при цьому залишитися в плюсі.

Як ми розуміємо, для цієї концепції маркетингу акцент робиться на високу продуктивність, однорідність товару і низьку собівартість. Відповідно, основними функціями відділу маркетингу на даному етапі еволюції маркетингової концепції стають:

· підвищення продуктивності

· Зниження витрат на виробництво та розподіл продукту (що частково можливе при максимальній однорідності товару)

· Встановлення вигідної ціни на продукт

· Забезпечення максимальної дистрибуції продукту

Концепція вдосконалення товару

p align="justify"> Наступним етапом розвитку маркетингу є концепція вдосконалення товару або товарна концепція маркетингу. Цей видмаркетинг абсолютно неефективний за відсутності масштабного розподілу та просування товару. Концепція часто призводить до зайвого вдосконалення продукту, надмірного збільшення вартості товару для клієнта та зниження попиту на товар.

Товарна концепція управління маркетингом вважає, що споживачі обирають найякісніший товар над ринком, який пропонує кращу продуктивність і ефективність. Концепція ґрунтується на повному розумінні споживача та абсолютних інноваціях, потребує високих інвестицій у НДДКР. Функціями відділу маркетингу цьому етапі еволюції стают:=



· Детальне вивчення потреб аудиторії

· Створення ідеального продукту

· Постійне вивчення нових технологій та вдосконалення продукту

Концентрація на збуті продукту

Третім етапом еволюції маркетингу є перехід до збутової маркетингової концепції. Концепція збутового маркетингу ґрунтується на технології «жорстких продажів» і виникла в період перенасичення ринків у 1930-х роках. Така маркетингова концепція не враховує довгостроковий аспект розвитку компанії, оскільки мета «продати за будь-яку ціну» призводить до навмисного обману клієнта та викликає відмову від повторної купівлі.

Суть збутової теорії маркетингу полягає у наступному твердженні: споживач вибере той товар, який продадуть йому найкраще. Отже основними функціями відділу маркетингу цьому етапі розвитку є:

· Концентрація на підтримці продажів

· максимальне стимулювання пробної купівлі продукту

· Програми зі зниження товарних залишків

Споживча концепція

Четвертим і самим важливим етапомРозвитком теорії маркетингу є народження традиційної концепції маркетингу, що часто називається також маркетинговою концепцією управління. Концепція традиційного маркетингу виникла у 1950-х роках та стала першим клієнто-орієнтованим підходом.

Дана модель маркетингу досі використовується багатьма сучасними компаніями і полягає з наступного: споживач вибере товар, який найкращим чиномвирішує його потреби у продукті. Наведене твердження означає, що будь-яка компанія може забезпечити собі довгостроковий успіх на ринку, якщо зможе зрозуміти ключові потреби клієнтів та задовольнити ці потреби найкраще. Функціями відділу маркетингу на етапі клієнто орієнтованого підходу стають:

· Концентрація зусиль на вивчення поведінки споживача, на розумінні реальних потреб аудиторії

· Створення вищої цінності продукту в порівнянні з конкурентами

· Створення довгострокової конкурентної переваги

Концепція соціально-етичного маркетингу

Найсучаснішою концепцією маркетингової діяльності є теорія соціально-етичного маркетингу чи холістичний маркетинг. Концепція виникла на початку 21 століття зі зростанням популяризації необхідності турботи про навколишнє середовище, обмеженість природних ресурсівта розвитком нових норм етики та взаємодії у суспільстві. Основна сутність соціальної теорії маркетингу:

· споживач вибере товар, який найкраще вирішує його потреби і одночасно покращує добробут всього суспільства

· На ринку стає успішною та компанія, яка усвідомлює важливість тісної співпраці з усіма посередниками, що беруть участь у розробці та продажу її товару

Читайте докладніше про сучасної теоріїмаркетингу у статті: « Сучасна концепціясоціально-етичного маркетингу»

Еволюція концепції маркетингу

Роки Концепція Провідна ідея Основний інструментарій Головна мета
1860-1920 Виробнича Зроблю те, що можу Собівартість, продуктивність Удосконалення виробництва, зростання продажів, максимізація прибутку
1920-1930 Товарна Виробництво якісних товарів Товарна політика Вдосконалення споживчих властивостей товару
1930-1950 Збутова Розвиток збутової мережі, каналів збуту Збутова політика Інтенсифікація збуту товарів за рахунок комерційних з просування та продажу товарів
1960-1980 Традиційного маркетингу Виробляю те, що потрібно споживачеві Комплекс маркетингу, дослідження споживача Задоволення потреб та потреб цільових ринків
1980-1995 Соціально-етичного маркетингу Проводжу те, що потрібно споживачеві, з урахуванням вимог суспільства Комплекс маркетингу, дослідження соціальних та екологічних наслідків від виробництва та споживання вироблених товарів та послуг Задоволення потреб цільових ринків за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища
З 1995 р. по теперішній час Маркетинг взаємодії Виробляю те, що задовольняє споживачів та партнерів по бізнесу Методи координації, інтеграції та мережевого аналізу, комплекс маркетингу Задоволення потреб споживачів, інтересів партнерів та держави у процесі їх комерційної та некомерційної взаємодії

СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Соціальний маркетинг - Напрямок, що використовує інструменти маркетингу для поліпшення життя як окремих людей, так і всього суспільства в цілому. Спочатку соціальний маркетинг був спрямований на переконання людей займатися спортом, правильно харчуватися, кинути палити, практикувати «безпечний секс» для запобігання поширенню СНІДу, вступати до донорів і т. д. В даний час під терміном «соціальний маркетинг» також розуміється робота комерційних компаній , Спрямована на одночасне просування бренду та соціальних цінностей. Ключовими елементами такого маркетингу нарівні з вивченням, формуванням та задоволенням потреб покупців є розробка, реалізація та контроль соціальних програм, спрямованих на просування соціальних ідей, рухів чи реалізацію практичних дій. Вперше термін «соціальний маркетинг» був використаний на початку 70-х років XX століття та означав комплекс заходів, спрямованих на вирішення соціальних проблем та соціальних негараздів. В даний час соціальний маркетинг розглядається як один з елементів точкового маркетингу і в ньому виділяють три ключові складові: фандрайзинг, спонсорство (просування брендів), стимулювання продажів. У початку XXIстоліття серйозним інструментом соціального маркетингу стало створення спеціальних версій товарів підприємств, орієнтованих благодійність.

Незважаючи на те, що, соціальний маркетинг спрямований на соціальні цінності, все-таки це спосіб збуту, і перш за все метою маркетингу є забезпечення необхідного рівня прибутковості.

КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Концепція соціально-етичного маркетингу підкреслює, що принцип соціальної відповідальності полягає у задоволенні потреб споживачів, а й у забезпеченні благополуччя суспільства загалом.

соціальна відповідальністьозначає, будь-яка організація є частиною нашого суспільства та відповідає перед ним свої дії.

Як і у випадку з проблемами етичного характеру, дійти єдиної думки щодо природи та масштабів соціальної відповідальності досить важко через різноманітність ціннісних орієнтацій, властивих різним соціальним діловим та корпоративним культурам.

Концепція соціальної відповідальності включає 3 складові:

    відповідальність за прибуток;

    відповідальність перед заінтересованими особами;

    відповідальність перед суспільством.

Етика та бізнес-точки дотику

Вирішення суспільних проблем не тільки не суперечить інтересам бізнесу, але, навпаки, перебуває у прямому взаємозв'язку з останнім. Наприклад, підвищення добробуту населення з допомогою економії ресурсів забезпечує підвищення платоспроможного попиту інші товари.

Слід зазначити, що такі чинники виходять першому плані за умов розвинених ринків із високим рівнем конкуренції, коли попит визначається, насамперед, особистими уподобаннями покупця. Якщо ж йдеться про економічний простір із низьким рівнем конкуренції, то проблеми формування попиту та його додаткового стимулювання у виробника просто не виникає.

Відповідальність за прибутки. Згідно з цією концепцією, обов'язком компанії є забезпечення максимального прибутку для її власників та акціонерів.

Відповідальність перед заінтересованими особами. Ця концепція стосується зобов'язань, які організація має перед групами, здатні вплинути на досягнення організацією своїх цілей. До цих груп належать клієнти організації, її співробітники, ділові партнери, постачальники та дистриб'ютори.

Відповідальність перед суспільством. Ця концепція передбачає виконання організацією:

    зобов'язань перед громадськістю;

    зобов'язань, пов'язаних з охороною навколишнього середовища.

Ця концепція має також назву "Зелений маркетинг".Ця концепція передбачає напрям маркетингових зусиль виробництва, реалізацію товарів, які завдають шкоди довкілля. Сюди включається також переробка відходів, тара та упаковка. Це добровільні заходи, прийняті компанієюяк реакцію загострення екологічних проблем пов'язані, зазвичай, з додатковими витратами споживача.

Заходи, що підвищують соціальну відповідальність все частіше залучається широка громадськість (суспільство споживачів, екологічні організації), представники, які виконують роль консультантів, експертів та громадських контролерів, також набула поширення практика, яка називається суспільно-благодійний маркетинг, який застосовується в ситуаціях, коли благодійні пожертвування безпосередньо пов'язуються з доходами, одержуваними від одного з товарів фірми.

Програма здійснюється в рамках суспільно-благодійного маркетингу будується на основі всіх 3-х концепцій соціальної відповідальності і мають, своєю метою реагування на суспільні проблеми, що виникають, задоволення споживчих потреб і підвищення рівня збуту та прибутку організації.

Приклади впровадження у світовій практиці

Найнаочніше необхідність застосування соціально-етичного маркетингу демонструють великі бренди з широкою споживчою аудиторією.

Один з яскравих прикладів- Торгова марка "Макдоналдс", яка, щоб не втратити значну частину покупців, була змушена піти на досить витратні заходи щодо забезпечення екологічності виробництва. У рамках цієї стратегії було частково вирішено проблему утилізації відходів та економії природних ресурсів:

    використане рослинна оліястали збирати в спеціальні ємності та пізніше передавати для виробництва біопалива,

    пластикові палички та стаканчики замінили на дерев'яні, придатні до вторинної переробки, а самі стаканчики та тарілки зробили тонше,

    спеціальні тримачі дозволяють дістати за один раз тільки одну серветку, тим самим заощаджуючи величезну кількість деревини на їх виробництво,

    компанії вдалося скоротити витрати електроенергії за рахунок застосування енергозберігаючого обладнання та альтернативних джерел енергії – вітряних електростанцій.

Крім цього, «Макдоналдс» бере активну участь у вирішенні соціальних проблемсирітства через благодійні акції. А звинувачення в тому, що їжа цієї торгової мережі завдає колосальної шкоди здоров'ю покупця, призвели до появи в меню нових, здоровіших страв.

Під запити споживачів, що змінюються, довелося перебудовуватися компанії «Кока-Кола». Після того, як були оприлюднені дані про те, що в рецептурі напою використовуються шкідливі компоненти (частина з них навіть була заборонена на території США), перевірений роками рецепт довелося значно відкоригувати. Ну і, ясна річ, рятувати ситуацію через благодійність.

У силу того, що значні фінансові ресурси великого бізнесу можуть бути акумульовані на вирішення соціальних проблем, у свідомості пересічного споживача особливу цінність набувають ті бренди, які звертають увагу на тих, хто потребує допомоги. Відповідно, саме ці компанії мають право розраховувати на збільшення продажів, і, як наслідок, отримання додаткового прибутку.

Соціально-етичний маркетинг - явище останнього часу.

Концепція соціально-етичного маркетингустверджує, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними та більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача та суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашого часу з його погіршенням якості довкілля, нестачею природних ресурсів, стрімким приростом населення, всесвітньою інфляцією та занедбаним станом сфери соціальних послуг 13 . Чи завжди фірма, яка відчуває, обслуговує та задовольняє потреби покупців, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів та суспільства? Концепція чистого маркетингу оминає проблеми можливих конфліктів між потребами покупця та його довгостроковим благополуччям.

Візьмемо для прикладу фірму "Кока-кола компані". Її вважають високовідповідальною корпорацією, яка виробляє чудові безалкогольні напої, що задовольняють смаки споживачів. Однак групи захисту інтересів споживачів та захисників навколишнього середовища висувають їй такі звинувачення:

1. Напій кока-кола дає споживачам малу поживну цінність.

3. Бромована рослинна олія, що застосовується в напоях типу колу, виключена зі списку продуктів, що визнаються Управлінням з контролю якості харчових продуктів, медикаментів та косметичних засобів «загалом нешкідливими»

4. У ряді випадків зазначалося, що кофеїн, що міститься в напоях колу, викликає судоми, безсоння, шлунково-кишкові розлади, а також можливі пошкодження на клітинному рівні.

5. Застосування сахарину, що входить до складу дієтичного безалкогольного напою "Таб" фірми "Кока-кола", заборонено Управлінням з контролю якості харчових продуктів, медикаментів та косметичних засобів.

6. Індустрія безалкогольних напоїв все ширше використовує необоротні пляшки, що не підлягають поверненню. Необоротні пляшки - це величезні непродуктивні витрати ресурсів. Адже потрібно 17 необоротних пляшок, тоді як багатооборотна пляшка могла б зробити 17 циклів «продавець ― покупець ― продавець» до того, як неприйде. Багато необоротних пляшок виготовлені з матеріалів, що не піддаються біохімічному розкладу, і найчастіше є факторами забруднення навколишнього середовища.

Ці та подібні обставини і викликали появу концепції (соціально-етичного маркетингу 14. Ця концепція вимагає від діячів ринку ув'язки в рамках політики маркетингу трьох факторів (див. рис. 5)). вони стали усвідомлювати стратегічну значущість задоволення купівельних потреб, в результаті чого і з'явилася концепція маркетингу, нині при прийнятті рішень вони починають думати і про інтереси суспільства. прийняттю цієї концепції деякі компанії вже досягли значного зростання продажів і доходів.

Цілі системи маркетингу

Ми знаємо, що маркетинг так чи інакше торкається інтересів; кожного, чи то покупець, продавець чи рядовий громадянин. Але ж у цих людей можуть бути цілі, які суперечать один одному. Розглянемо наступний приклад.

СУСПІЛЬСТВО

(Добробут людей)

ПОКУПЦІ ФІРМА

(Задоволення потреб) (Прибуток)

Рис. 5. Три фактори, що лежать в основі концепції

соціально-етичного маркетингу

ПОКУПЦІВ. Студент коледжу Джон Сміт хоче придбати стереоапаратуру. У великому радіомагазині він бачить різні блоки для стереокомплекту. Відразу виникає кілька запитань:

Чи достатньо широкий вибір марок?

Чи має якась із цих марок потрібними мені характеристиками?

Чи прийнятна ціна?

Чи виглядає продавець тим, хто намагається допомогти, спонукає до себе і чесним?

Чи є гарантія і чи добре налагоджена система післягарантійного обслуговування?

Джон Сміт хоче, щоб ринок запропонував йому високоякісні товари за помірними цінами та у зручних для здійснення покупки місцях. Система маркетингу може багато зробити для задоволення людини, яка виступає як покупець.

ПРОДАВЕЦЬ. Білл Томпсон - керівник з маркетингу фірми, що випускає стереоапаратуру. Щоб успішно працювати, йому потрібно вирішити кілька проблем:

На які характеристики чекають споживачі від стереоапаратури?

Які групи споживачів і які потреби фірмі слід прагнути задовольнити?

Якими мають бути дизайн та ціна товару?

Яку гарантію та який сервіс слід запропонувати?

Послугами яких оптових та роздрібних торговців слід скористатися?

При підготовці до виходу на ринок зі своєю пропозицією продавець має прийняти ряд складних рішень. Ринок дуже вимогливий, і розробки пропозиції, що приваблює і задовольняє клієнтів, необхідно мислити категоріями сучасного маркетингу.

ГРОМАДЯНИН. Джейн Адамс, сенатор одного зі штатів, безпосередньо цікавиться діяльністю підприємців у сфері маркетингу. Як законодавця, який представляє інтереси громадян, її хвилюють такі проблеми:

Чи безпечні та надійні пропоновані виробниками товари?

Чи точно описують виробники свої товари в рекламних оголошеннях та на упаковці?

Чи існує в межах ринку конкуренція, завдяки якій є достатній вибір товарів за рівнем якості та цінами?

Чи справедливо поводяться зі споживачами роздрібні торговці та працівники сервісу?

Чи не завдає діяльності, пов'язані з виробництвом та упаковкою товарів, шкоди навколишньому середовищу?

Джейн Адамс відіграє роль охоронців інтересів споживачів і виступає за їх просвітництво, надання їм інформації та захисту. Система маркетингу дуже впливає на якість життя, і законодавцям хочеться, щоб вона працювала якнайкраще.

Маркетинг торкається така безліч людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність із сучасного маркетингу, звинувачуючи їх у руйнуванні довкілля, бомбардуванні публіки дурною рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності та цілу низку колах гріхів. Подумайте над такими висловлюваннями:

Усі останні 6000 років маркетинг вважали сферою мисливців за легкими грошима, шахраїв, махінаторів та продавців нікчемних товарів. Більшість із нас «піддавалися» нахраписним умовлянням, і всіх нас неодноразово штовхали на придбання всякого роду «штучок», які нам, по суті справи, не потрібні і які, як потім з'ясовувалося, ми й взагалі мати не хотіли 15 . Що людині потрібно, справді потрібно? Кілька фунтів їжі щодня, тепло, дах, шість футів, де прилягти, і якесь робоче заняття, яке дає почуття звершення. І це все – з матеріального боку. І ми це знаємо. Але наша економічна система безперервно промиває нам мізки до тих пір, поки ми не виявляємося похованими під могильним пагорбом з нагадування про терміни оплати, заставних, безглуздих дрібничок, іграшок, що відволікають нашу увагу від усвідомлення цілковитого ідіотизму шаради, що вирішується все життя 16 .

Інші люто захищають маркетинг. Подумайте над такими висловлюваннями:

Агресивна політика та практика маркетингу таки відповідальні в основному за високий матеріальний рівень життя в Америці. Сьогодні завдяки масовому маркетингу, що не вимагає великих витрат, ми користуємося товарами, які колись вважалися предметами розкоші і досі вважаються такими в багатьох зарубіжних країнах 17 .

Реклама вигодовує споживчі можливості людей. Вона породжує потреби у рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе і свою сім'ю найкращим житлом, найкращим одягом, найкращою їжею. Вона стимулює його старанність та продуктивність. Вона об'єднує в плідну шлюбну спілку такі речі, які в інших обставинах просто не зійшлися б один з одним 18 .

Що слід очікувати суспільству від системи маркетингу? Питання це актуальне, бо органи влади різних рівнівдедалі ширше вдаються до регулювання маркетингової діяльності фірм. У деяких випадках державне втручання може буквально сягати крайнощів.

В Індії деякі державні чиновники хотіли б заборонити присвоєння марочних назв цукру, милу, чаю, рису та іншим основним товарам повсякденного попиту. Вони стверджують, що через присвоєння марочних назв, упакування та реклами підвищуються роздрібні ціни товарів.

На Філіппінах деякі державні чиновники виступають за систему суспільного ціноутворення, а саме, за стримування цін на основні товари повсякденного попиту шляхом державного контролю за цінами.

У Норвегії деякі державні чиновники борються за заборону володіння на правах особистої власності певними «предметами розкоші», такими як плавальні басейни, тенісні корти, літаки та шикарні автомобілі. На їхню думку, ресурси Норвегії надто обмежені, щоб витрачати їх на такі цілі. Ці чиновники виступають за «колективне споживання» дорогих товарів та послуг.

Loading...Loading...