Если продавец улыбается, это вовсе не означает, что он вам рад. Оказывается, нередко за приветливостью магазинных сотрудников скрываются ненависть, презрение и даже желание убивать. Запомните, может пригодиться для очередного шопинга или похода в продуктовый напротив.
«И тут начинается: У вас 10 рублей будет?..»
Казалось бы, какая разница кассиру огромного супермаркета, под носом которого лежит целый ящик с купюрами и монетами разного достоинства, какими деньгами расплачивается клиент? Ведь сдачу при таком раскладе всегда можно набрать. Как бы не так…
«А меня раздражают покупатели, которые понабирают на 4138.50 и вместо оплаты картой суют свои пять тыщ! И тут начинается: У вас 10 рублей будет? Тогда я вам столько-то сдам. Нет, не будет, ой нет, будет, щас найду. И т.п. Заведи банковскую карту и не задерживай очередь еще больше!»
«Недавно взбесил один, я такое первый раз видел, человек лет 30 с корзинкой попросил сначала пробить ему отдельно пачку сигарет, расплачивался картой (само собой, с вводом пин-кода), дождался чек, всмотрелся, аккуратно сложил в бумажник, дальше также отдельно просил пробить связку банок пива и только потом все остальные покупки! Что это было, черт возьми? У него повышенный кэшбек на чеки только с сигами и бухлишком?!! Он не знал, сколько денег на карте и расставил приоритеты, что в первую очередь ему нужно купить?»
«Еще существует отдельная каста любителей товара по акциям. Сначала они пробивают свои пять банок тушенки, оплачивают, упаковывают, и возвращаются с разбором полетов на возврат денежных средств, так как товар пробит по полной цене, а не по той, которая была указана на полке. Спросить во время прокатки товара цену, видимо, слишком сложно».
«А просто сказать, что у тебя денег нет на эту вещь, слабо?»
Оказывается, перед походом в магазин стоит заранее определяться с планами на покупку.
«Ненавижу покупателей, которые строят из себя черт знает кого. Приходят, говорят, нам обязательно натуральная кожа нужна, показываешь, смотрят на цену, и начинается...То не так, показываешь другую вещь, уже с учетом сказанного и тоже из натуральной кожи - это не так, показываешь еще, в итоге 100500 вещей и все не им не так! А просто сказать, что у тебя денег нет на эту вещь, слабо? Я ведь все понимаю и могу показать тебе отличную вещицу по твоему карману! Но признаться в ограниченности своего бюджета, видимо, выше вашей гордости!»
«Работаю в ювелирном отделе. Заходят чаще всего безденежные, их прям тянет к золоту. Смотрят все дешевое, но их постоянно чего-то не устраивает, постоянно надо что-то фильдиперсовое. Или, например, бесит вопрос: “А у вас только эти крестики? Других нет?”. А так называемых этих там немеряное количество! Хочется сказать: блин, у нас еще пару тысяч по ящикам припрятано, на случай войны!»
«Я не понимаю, если в кармане пусто, зачем ходить по дорогим магазинам и "нервничать продавцов"? Нечем больше заняться? Я на все сто уверена, что вслед вам продавец не скажет ничего хорошего, а вдруг плохие мысли и правда материальны?»
«Через одного ходят потрындеть»
Пребывающие в приподнятом настроении покупатели иной раз пытаются завязать с продавцом беседу, дабы разрядить обстановку… Отныне забудьте об этом!
«Работаю в кондитерском отделе. И через одного ходят потрындеть... Выплескивают свои проблемы, рассказывают свои диагнозы, а я должна стоять, как дура и конструировать понимающее выражение лица!!! Покупатели, вы в своем уме?! Неужели вы думаете, что постороннему человеку интересно, какой у вас сахар в крови, да какой холестерин?! Кто кого родил, кто с кем развелся?! И главное, как шарманку заведет свою на полчаса!»
«А меня раздражает, когда запрутся в магазин и совсем не поднимают ног, шаркая ими по полу! И еще когда трындят на весь магазин по телефону, громко решая какие-то проблемы! Гады!»
«Продавец должен как земля колхозу»
Большинство из нас считают вполне естественным пройтись по разным магазинам, узнать цены, подробно изучить понравившиеся вещи и в итоге купить желанный предмет там, где его стоимость ниже. Продавцы, увы, такой подход не одобряют.
«Бесят, когда приходят, получают информацию, которая их интересует, и идут покупать в другой магазин, в котором не могут решить их проблему, но цены на пятнадцать копеек ниже!»
«Ненавижу, когда не просят, а требуют, при этом говоря, что КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ. НЕНАВИЖУ ЭТУ ФРАЗУ! Люди воспринимают ее так, как хочется им, то есть приходят и начинают унижать продавца, будто он им лично должен как земля колхозу! Фух, задолбала в общем меня эта работа и люди тоже!»
«Видит бог, ни разу не обманул клиента!»
«Покупатели всегда думают, что ты хочешь их, пардон, наколоть и всучить им что-нибудь некачественное. Видит бог, за все время своей работы ни разу не обманул клиента! Вот так и начинаешь ненавидеть людей!»
«Каждая сволочь считает своим долгом прикольнуться»
«Я работаю продавцом мебели и меня просто вымораживают люди, которые заходят в мой салон. Я их всех ненавижу, просто не знаю, что делать. Мне так хочется всем сказать: идите к черту отсюда! Но вместе этого: Добрый день! Какую мебель выбираете! А эти гады молчат в ответ!»
«А я вот работаю в магазине с шинами, дисками и лодками (это не мои коллеги, а товар). У входа стоит задняя покрышка от трактора "Беларус". Так почти каждая первая сволочь считает своим долгом прикольнуться перед другом фразой типа "поставь себе такую”. Задрали! Или еще когда ко мне подходят и говорят: "как вы тут сидите с таким запахом?" Ну купи мне освежитель!! Только толку от него мало»
«Заходят, щупают и выходят»
И еще один немаловажный момент, который обязательно стоит запомнить.
В былые времена в магазинах часто вешали таблички с надписью «Руками не трогать». Сегодня такие объявления встречаются реже. Однако, как выясняется, отношение продавцов к покупательским прикосновениям ничуть не изменилось.
«Меня бесят люди, которые заходят, оглядываются, щупают первую попавшуюся вещь и выходят. Создается впечатление, что они зашли просто вытереть свои грязные пальцы о товар»
«Более того, обратите внимание: ухватиться нужно непременно за самую светлую вещь! В моем случае объектом интереса обычно становятся либо белые нарядные платья, либо светло-бежевые пальто. Причем вот приходит тетенька: в годах, пухленькая, присмотреть себе чего-нибудь на работу ходить. Явно белое кружевное платье на роспись ей не нужно!!! Но непременно нужно подойти и долго его гладить и ощупывать»
«Скажу больше! Висят рядом две одинаковые светлые вещи разного размера. Нужно обязательно потрогать обе! Даже если видно, что вещь явно не по размеру. А еще нужно вытащить и повесить обратной стороной!»
Итак: РУКАМИ НЕ СМОТРЕТЬ!
Во время пробежки я отключаюсь. Мозг занят своими мыслями и совершенно не контролирует то, что делает тело. Считаю, что бег расслабляет и освежает, поэтому три раза в неделю совершаю утренние пробежки. Но недавно именно в это время мне нужно было поговорить по телефону с клиентом, находящимся на другом континенте. «Ничего, — подумал, — пробегусь вечером». Однако перенос привел к тому, что вечером я чувствовал себя не в своей тарелке.
Выбежав из дома на закате, я чуть не столкнулся с женщиной, выносившей мусор. Мы встретились глазами, она улыбнулась. Я вежливо сказал: «Доброе утро!» — и тут же понял свою оплошность. «В смысле добрый вечер! Простите!» — поправился я. Она подняла бровь и нервно улыбнулась.
Сконфузившись, осознал, что мозг почему-то не обращает внимания на время суток. Строго осудив себя за ошибку, я буквально несколько минут спустя — как ненормальный — буркнул знакомому бегуну: «Доброе утро!» Что же это такое?
Вернувшись домой, как обычно, отправился в душ. Там я становлюсь рассеянным и думаю о посторонних вещах. Мозг заставил меня действовать автоматически, и я повел себя так, как привык по утрам.
Только порезавшись, понял, что намылил лицо и начал бриться. Это обычный утренний ритуал, но в вечернем бритье необходимости не было. И тем не менее я действовал привычным образом.
В результате перенесенной на вечер утренней пробежки сработал триггер, запустивший программу, которая управляла моим телом в обычном утреннем режиме — все действия я совершал неосознанно. Такова природа укоренившихся привычек (действий, которые мы совершаем почти или совсем не задумываясь), на которые, по некоторым оценкам, приходится до половины нашей дневной активности.
При помощи привычек наш мозг, помимо прочего, обучается сложному поведению. Нейробиологи считают, что благодаря привычкам мы получаем возможность сконцентрировать свое внимание на других вещах, поскольку сохраняем автоматические реакции в базальных ганглиях — области мозга, отвечающей за непроизвольные действия.
Привычки формируются в момент, когда мозг перестает активно размышлять над тем, что делать дальше. Он довольно быстро обучается программировать поведение, соответствующее различным ситуациям, с которыми сталкивается.
Например, существует распространенная привычка грызть ногти. Мы делаем это, как правило, почти или совсем неосознанно. Изначально у человека иногда есть причина, по которой он кусает себя за кутикулы, — например, желание избавиться от заусенца. Однако когда такое поведение не связано с реальной причиной, а превращается в автоматическую реакцию на какой-то раздражитель, речь уже идет о привычке. Для многих заядлых любителей грызть ногти бессознательным триггером становится неудовольствие или стресс. И чем сильнее привычка ассоциируется с временным чувством облегчения, тем труднее изменить обусловленную реакцию.
Многие решения, которые мы принимаем в течение дня, означают лишь одно: в прошлом мы именно таким образом смогли разрешить какие-то ситуации. Мозг автоматически приходит к заключению, что если решение помогло вчера, то вполне безопасно принять его и сегодня. Так действие превращается в привычку.
Во время пробежки мой мозг связал обмен взглядами с другим человеком со стандартным приветствием «Доброе утро!». Я его и произнес, не думая, насколько неуместно оно вечером.
Почему привычки хороши для бизнеса
Если запрограммированное поведение так твердо стоит на страже наших повседневных действий, то ясно, что приручение этой силы — благо для игроков любой отрасли. Ведь научившись эффективно создавать привычки, мы тем самым увеличим прибыль компании.
Создающие привыкание продукты меняют поведение потребителя, побуждают его к их регулярному использованию. Цель состоит в том, чтобы заставить людей снова и снова применять их по собственной инициативе, не полагаясь на такие призывы к действию, как рекламные объявления. Когда привычка сформирована, у клиента срабатывают внутренние триггеры и он обращается к продукту в самых обыденных ситуациях, например во время скучного ожидания в очереди.
Однако раскрываемые в нашей книге схемы и методы нельзя назвать универсальными, применимыми к любым компаниям и отраслям. Предпринимателям стоит самостоятельно оценивать, насколько привычки потребителей влияют на их цели и бизнес-модель. Жизнеспособность некоторых продуктов действительно зависит от их возможности формировать привычки у клиентов, но так бывает не всегда.
Например, организациям, продающим редко приобретаемые товары (или товары, бывшие в употреблении), не нужно создавать покупательские привычки — по крайней мере, в виде ежедневного обращения к ним. Скажем, страховые компании, чтобы побудить к покупке их полисов, используют страховых агентов, рекламу и сарафанное радио. Но купившему полис потребителю больше ничего делать не нужно.
В книге речь идет о тех компаниях, которым требуется постоянное обращение клиентов к их продуктам, причем по собственной инициативе, и, следовательно, выгодно возникновение привычки. Я исключил из рассмотрения тех, кто стимулирует действия потребителей иными средствами.
Прежде чем глубоко изучить механизм формирования привычек, нужно понять, почему они так важны и считаются конкурентным преимуществом. Привычки потребителей приносят пользу компаниям несколькими способами.
Увеличение пожизненной ценности клиента
Выпускники программ МВА знают, что стоимость бизнеса равна сумме его будущей прибыли. Именно эту величину используют инвесторы, вычисляя справедливую стоимость акций компании.
А руководителей компании и других топ-менеджеров оценивают по способности увеличивать стоимость ее акций, то есть вынуждают их постоянно следить за тем, какой свободный денежный поток генерирует бизнес. С точки зрения акционеров работа менеджмента заключается в разработке и применении стратегий, благодаря которым вырастут будущие прибыли компании — за счет роста выручки или снижения затрат.
Эффективный способ увеличения стоимости компании — формирование у потребителей нужных привычек, что приводит к росту средней «пожизненной ценности клиента» (CLTV). Этот показатель равен сумме, которую компания получит от клиента, пока тот не уйдет к конкуренту, не перестанет пользоваться данным продуктом или не умрет. Повинуясь привычке, потребители дольше и чаще пользуются продуктом, что приводит к росту CLTV.
Для некоторых продуктов характерна высокая пожизненная ценность клиента. Скажем, клиенты банков, пользующиеся кредитными картами, как правило, остаются лояльными в течение длительного времени и, следовательно, стоят дорого. Поэтому кредитные организации готовы тратить на привлечение новых клиентов значительные средства. Именно поэтому вы получаете так много специальных предложений — от подарков до бонусных миль. Они призваны склонить вас к получению еще одной кредитной карты или к повышению уровня существующей. Ваша потенциальная пожизненная ценность оправдывает инвестиции банков в маркетинг.
Бо´льшая гибкость ценообразования
Известный инвестор и СЕО компании Berkshire Hathaway как-то сказал: «Силу компании вы можете определить по тому, насколько плохо на ее бизнесе сказывается повышение цен». Уоррен Баффет и его партнер Чарльз Мангер поняли: когда у потребителей формируются привычки, связанные с продуктом, они начинают от него зависеть и становятся менее чувствительными к его цене. Именно психологию потребителей они называли причиной своих знаменитых инвестиций в такие компании, как See"s Candies и Coca-Cola. Баффет и Мангер знают, что привычка обеспечивает большую гибкость и возможность повышать цены.
Например, в сегменте условно бесплатных видеоигр разработчики активно используют стандартный прием: они откладывают просьбу об оплате до тех пор, пока стремление играть не превратится у пользователей в насущную необходимость. Когда у них появляется потребность играть в новую игру и растет желание достичь в ней прогресса, их гораздо легче превратить в потребителей, готовых платить. Так на продаже виртуальных товаров, дополнительных жизней и специальных видов оружия делаются вполне реальные деньги.
К декабрю 2013 года более 500 миллионов человек загрузили Candy Crush Saga, в которую играют в основном на мобильных устройствах. Компания-разработчик применяет модель freemium и конвертирует часть таких пользователей в потребителей, ежедневно приносящих ей почти миллион долларов чистой прибыли.
Эта же схема работает и в других случаях. Возьмем Evernote, популярную программу для создания и управления заметками. Вообще-то она бесплатная, но за небольшие деньги разработчики предлагают подключить дополнительные функции вроде возможности просмотра заметок без доступа к интернету и их совместного редактирования. Многие поклонники этой программы с готовностью платят.
Однажды Фил Либин, СЕО компании Evernote, откровенно рассказал, как они превращают пользователей бесплатной версии в подписчиков платной. Свой «график улыбки» он опубликовал в 2011 году. На оси Y отображалась частота применения программы потребителем, на оси Х — время, прошедшее с момента его регистрации. Из графика видно, что вначале частота использования резко падала, но с течением времени, по мере привыкания человека к программе, снова начинала быстро расти. Получившаяся в результате кривая и сделала график похожим на улыбку (возможно, самого Либина, который не мог не радоваться этому факту).
Кроме того, со временем люди не только все чаще обращались к программе, но и охотнее платили за дополнительные функции. Либин заметил: через месяц после регистрации за сервис платили лишь 0,5 процента пользователей, однако это величина постепенно росла. К 33-му месяцу начинали платить 11 процентов клиентов, а к 42-му — целых 26 процентов из числа тех, кому прежде вполне хватало бесплатных возможностей программы.
Ускоренный рост
Если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о проекте из уст в уста. Попавшие на крючок клиенты становятся евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно.
Часто используемые продукты обладают большим потенциалом роста по сравнению с конкурентами. Например, Facebook обогнал всех конкурентов, включая MySpace и Friendster, несмотря на то что довольно поздно появился на вечеринке социальных сетей. Соперники Марка Цукерберга к моменту запуска его сайта, предназначавшегося поначалу исключительно для студентов Гарвардского университета, уже могли похвастаться быстрыми темпами роста и миллионами пользователей. Но именно его компания стала в итоге доминировать в отрасли.
Отчасти успех Facebook стал результатом правила, которое я называю «больше-больше»: частое использование обеспечивает быстрый вирусный рост. Как отмечает Дэвид Скок, предприниматель в области высоких технологий, ставший венчурным капиталистом, самый важный фактор ускорения роста — это «длительность вирусного цикла». Длительность вирусного цикла — это время, необходимое пользователю, чтобы пригласить другого пользователя. Оно может иметь большое значение в судьбе продукта. «Например, если длительность вирусного цикла два дня, то через двадцать дней у вас будет 20 470 пользователей, — пишет Скок. — Но если вы сократите ее в два раза, до одного дня, то получите свыше 20 миллионов пользователей! Понятно, что чем больше циклов, тем лучше, но насколько лучше — это уже не так очевидно».
Увеличение доли клиентов, ежедневно обращающихся к вашему сервису, идет ему на пользу по двум причинам. Во-первых, люди, ежедневно посещающие сервис, чаще инициируют новый вирусный цикл (скажем, отмечают друга на фотографии в Facebook). Во-вторых, чем больше активных пользователей каждый день, тем больше ответов и реакций на приглашение. Вирусный цикл не просто поддерживает этот процесс, но и ускоряет его, все активнее вовлекая в него пользователей.
Усиление конкурентной позиции
Привычки потребителей — конкурентное преимущество. Продукты, меняющие привычки, менее уязвимы перед атаками со стороны других компаний.
Многие предприниматели наступают на одни и те же грабли: создают продукты, лишь ненамного лучше имеющихся на рынке, и думают, будто этого достаточно для переманивания клиентов. Если речь идет об отказе от давних привычек, то новые продукты не всегда побеждают. Особенно это заметно, когда давно существующий продукт-конкурент стал привычным для большого количества потребителей.
В классической работе Джона Гурвилла, маркетолога и профессора Гарвардской школы бизнеса, говорится, что «многие инновации терпят неудачу, потому что потребители иррационально переоценивают старое, а компании — новое».
Гурвилл утверждает: шанс у новых игроков появляется тогда, когда они в девять раз лучше прежних. Почему именно на столько? Потому что старые привычки очень живучи, и чтобы изменить сложившийся порядок вещей, новые продукты должны предложить пользователям радикальные улучшения. По мнению ученого, продукты, требующие значительных изменений в поведении, обречены на провал даже в том случае, когда выгода от их использования очевидна и велика.
Например, технология, которую я использую при написании этой книги, во многом уступает существующим альтернативам. Имеется в виду клавиатура с раскладкой QWERTY, изобретенная еще в 1870-х годах для безнадежно устаревших пишущих машинок. Для нее характерно большое расстояние между часто используемыми буквами. Цель такого подхода — защитить литерные рычаги первых пишущих машин от залипания. QWERTY до сих пор остается стандартом, хотя в цифровую эпоху такое физическое ограничение — настоящий анахронизм. И, кроме того, существуют более удобные раскладки клавиатуры.
Так, в раскладке профессора Августа Дворака гласные помещены в центральный ряд, в результате чего повышается скорость набора и уменьшается количество ошибок. «Упрощенная клавиатура Дворака» был запатентована еще в 1932 году, но не смогла пробиться на рынок.
Раскладка QWERTY выживает из-за высоких психологических издержек, связанных с необходимостью изменить поведение пользователей. Начиная учиться печатать, мы тюкаем по клавишам обычно одним-двумя пальцами. После нескольких месяцев практики привыкаем использовать все пальцы, стремясь угнаться за мыслями и почти (или совсем) не прилагая сознательных усилий. А слова при этом так и устремляются на экран. Переход к незнакомой раскладке — пусть и более эффективной — вынудит нас переучиваться. Ну уж нет!
В вы узнаете, что покупательские привычки создаются благодаря хранящейся в продуктах ценной информации, что значительно снижает вероятность переключения на альтернативные решения. Например, все сообщения электронной почты, отправленные и полученные при помощи почтовой службы Google Gmail, хранятся неограниченное время. Это обеспечивает пользователя вечным хранилищем его переписки. Новые читатели в Twitter усиливают влияние пользователей и их способность передавать сообщения своим сообществам. А в Instagram памятные моменты и впечатления, зафиксированные участником, добавляются в его цифровой альбом. И чем больше люди пользуются данной электронной почтой, социальной сетью или приложением для публикации фотографий, тем труднее им переключиться на их (возможно, более современные) аналоги. Ценную информацию, созданную и хранящуюся в таких продуктах, обычно невозможно перенести, что удерживает пользователя от перехода.
В итоге привычки потребителей повышают рентабельность инвестиций компании. Увеличение пожизненной ценности клиента, большая гибкость ценообразования, ускоренный рост и усиление конкурентной позиции обеспечивают ей более полноводный денежный поток.
Создание монополии на ум
Привычки пользователей — это не просто благо для компаний, которым повезло их сформировать. Наличие привычек снижает вероятность успеха для новичков, пытающихся изменить статус-кво. Примеров успешного изменения давних привычек чрезвычайно мало.
Изменение поведения людей требует понимания нескольких вещей: как заставить их выполнить определенное действие (скажем, когда они впервые открывают ваш сайт)? Как добиться, чтобы они повторяли эти действия в течение длительного периода, а в идеале — всю жизнь?
Компании, преуспевшие в создании покупательских привычек, часто ассоциируются с революционными, чрезвычайно успешными инновациями. Но, как и в любой другой отрасли знания, в искусстве создания привычек есть законы, объясняющие, почему одни продукты меняют нашу жизнь, а другие — нет.
Для начала напомню, что у непривычного поведения короткий «период полураспада», поскольку наш мозг склонен возвращаться к хорошо знакомому способу мышления и поступкам. В ходе экспериментов над лабораторными животными, которых обучали новым действиям, выяснилось, что со временем они начинают вести себя как прежде. Говоря языком бухгалтерского учета, поведение подчиняется правилу LIFO: «последним пришел — первым ушел». Иными словами, недавно приобретенные привычки, скорее всего, забудутся раньше других.
Это помогает объяснить, почему люди пытаются, но не могут отказаться от своих привычек. Две трети алкоголиков, прошедших программу реабилитации, возвращаются к бутылке — и к старым привычкам — в течение первого года. По данным исследований, почти все, кто терял вес в результате диеты, в течение двух лет возвращали сброшенные килограммы.
У формирования новых привычек есть враг — привычки старые. И исследования показывают, что это крепкий орешек. Даже когда мы меняем свое поведение, существующие нейронные связи в мозгу остаются и могут заработать вновь, стоит только нам расслабиться. В этом особая трудность для разработчиков, пытающихся создать революционную линейку продуктов (или бизнес), в основе которых лежит формирование привычек.
Чтобы непривычные действия закрепились, они должны быть частыми. В недавнем исследовании, проведенном на базе медицинского колледжа Лондонского университета, ученые наблюдали за участниками, пытавшимися выработать привычку пользоваться зубной нитью. Один из сделанных выводов состоит в том, что чем чаще совершаются новые действия, тем сильнее привыкание к ним. Как и чистка зубов, любое частое взаимодействие с продуктом — особенно в течение короткого периода — увеличивает вероятность появления новой привычки.
Примером сервиса, построенного на частых действиях, помогающих сформировать у пользователей привычку, может служить поиск Google. Если вы скептически относитесь к мысли о том, что Google вызывает привыкание (и при этом часто им пользуетесь), попробуйте поиск Bing. По эффективности эти продукты практически одинаковы. Даже если гении из Google действительно разработали ускоренный алгоритм, объем сэкономленного времени не заметит никто, кроме поисковых роботов и Спока . Миллисекунды важны, но не они удерживают пользователей.
Так почему же пользователи Google не переходят на Bing? Лояльными их делает привычка. Если человеку хорошо знаком интерфейс одного поисковика, переключение на другой потребует заметных познавательных усилий. И хотя во многих аспектах Bing аналогичен Google, даже небольшое, в несколько пикселей, отличие в расположении элементов означает для потенциального пользователя необходимость заново учиться взаимодействовать с сайтом. Именно задача адаптации к различиям в интерфейсе, а не технология поиска останавливает пользователей Google и заставляет Bing чувствовать себя в подчиненном положении.
Поиск в интернете — настолько частое явление, что Google способен укорениться в мозгу привычного пользователя в качестве единственно возможного решения. И человеку больше не нужно думать, применять Google или нет, он просто делает это. Более того, если компания способна идентифицировать пользователя при помощи технологий слежения, то может, основываясь на его прежнем поведении, повысить качество результатов поиска. Она сделает их более точными, учитывающими его личный опыт, чем сильнее привяжет пользователя к поисковику. Чем чаще используется продукт, тем лучше работает алгоритм, и поэтому он чаще применяется. В результате возникает образцовый цикл поведения, вызывающего привыкание, — и доминирование Google на рынке.
Привычка как стратегия
Иногда менее частые действия, чем применение зубной нити или поиск в интернете, все равно приводят к появлению привычки. Чтобы это стало возможным, результат должен быть очень ценным для пользователя — а это или получение удовольствия, или уменьшение дискомфорта.
Возьмем в качестве примера Amazon: этот интернет-магазин явно стремится стать самым крупным в мире, при этом настолько уверен в своей способности формировать у пользователя привычки, что продает рекламное место на своем сайте прямым конкурентам. Посетители Amazon часто видят рекламное объявление о товаре, который они чуть было не купили, и узнают, что он продается в другом месте по более низкой цене. Пользователи могут попасть туда буквально за один клик. Для кого-то это путь, ведущий к катастрофе, а для Amazon — прозорливая стратегия ведения бизнеса.
Amazon не только получает деньги за рекламу конкурентов, но также использует их доллары для формирования привычки в мозгу пользователей. Интернет-гигант стремится стать универсальным решением часто возникающей задачи — желания найти товар, который вам нужен.
Облегчая посетителям поиск лучшего ценового предложения, Amazon, даже не совершая продажу, завоевывает их лояльность и укрепляет доверие к себе. Разумность этой тактики подтверждается исследованием 2003 года, из которого видно: когда в интернет-магазине доступна информация о ценах конкурентов, его привлекательность в глазах пользователей повышается. Подобной тактики придерживается страховая компания Progressive, специализирующаяся на автостраховании. Благодаря этому она увеличила выручку от продажи полисов с 3,4 миллиарда долларов до 15 миллиардов.
Позволяя посетителям сравнивать свои цены и стоимость товаров у сторонних продавцов, Amazon приобретает в их глазах огромную ценность. И хотя покупки на этом сайте происходят реже, чем поиск Google, с каждой успешной сделкой компания все сильнее закрепляется в умах пользователей как магазин «по умолчанию». Людям настолько удобно сравнивать цены на Amazon, что они часто проверяют их при помощи мобильного приложения компании, находясь в торговых залах розничных магазинов. Нередко покупки совершаются прямо с территории конкурента.
В зоне привычки
Компания может начать оценку потенциала привыкания к своему продукту с рассмотрения двух факторов: частоты (часто ли совершаются действия) и воспринимаемой ценности (насколько полезным представляется продукт в уме потребителя по сравнению с альтернативными решениями).
Поиском Google люди пользуются постоянно, но каждый раз его итог лишь ненамного лучше результата конкурентов вроде Bing. Покупки на сайте Amazon совершаются реже, однако потребители высоко ценят его, поскольку знают, что найдут в этом единственном в своем роде универсальном магазине все что угодно.
Как показано на рис. 1 , действия, совершаемые часто и обладающие большой воспринимаемой ценностью, попадают в «зону привычки» и становятся «действиями по умолчанию». Если же какой-то из этих показателей невысок и действие попадает в нижнюю зону под кривой, вероятность его превращения в привычку снижается.
Обратите внимание на то, что кривая на графике снижается, но не достигает оси воспринимаемой ценности. Некоторые действия никогда не становятся привычными, несмотря на их ценность, потому что происходят недостаточно часто. Эти действия остаются сознательными, в них отсутствует автоматическая реакция, присущая привычке. А вот к другой оси кривая примыкает, то есть даже если с действием связана хотя бы минимальная воспринимаемая ценность, оно может стать привычным, потому что происходит часто.
Эта концепция будет нашим главным ориентиром, и масштаб на графике не указан намеренно. К сожалению руководителей компаний, исследователям пока не удалось определить сроки превращения действия в привычку. В отчете об одном исследовании 2010 года говорится, что некоторые привычки формируются за несколько недель, другим требуется больше пяти месяцев. Ученые также обнаружили, что на скорость формирования привычки влияет степень сложности действия и то, насколько оно значимо для человека.
Ответ на вопрос «как часто нужно повторять, чтобы было достаточно?» зависит от конкретного действия и компании, жестких правил нет. Однако, как показало упомянутое исследование об использовании зубной нити, — чем чаще, тем лучше.
Давайте представим себе продукты, которые вы охарактеризовали бы как вызывающие привыкание. Большинство из них используются ежедневно или по нескольку раз в день. Попробуем понять, почему мы обращаемся к ним так часто.
Витамины или болеутоляющие?
Никогда прежде не удавалось так легко создать новый продукт, и тем не менее большинство новых проектов заканчиваются неудачей. Почему? Это происходит по разным причинам: у компаний кончаются деньги, продукт выходит на рынок слишком рано или слишком поздно, потребители не нуждаются в том, что предлагает компания, или основатели в какой-то момент сдаются. Как и неудача, успех тоже может быть вызван множеством факторов. Однако у всех есть одно общее: они решают какую-то проблему. Это может показаться очевидным, но на самом деле формулировка проблемы, которую решает новый продукт, часто становится предметом ожесточенных споров.
«Вы создаете витамин или болеутоляющее?» — этот вопрос, ставший уже банальным, инвесторы задают основателям компаний, стремящихся впервые получить финансирование у венчурных капиталистов. С точки зрения большинства инвесторов правильный ответ — болеутоляющее. Точно так же инноваторы в больших и малых компаниях постоянно должны доказывать: их идея важна и заслуживает ресурсов, которые требуются на ее воплощение. Те, от кого зависит решение, — инвесторы и руководители компаний — готовы вкладываться лишь в решение реальных проблем или в удовлетворение неотложных нужд, то есть поддерживать производство болеутоляющих.
Болеутоляющие избавляют от понятных проблем, облегчают конкретную боль и обычно имеют рынок, объем которого легко рассчитать. Возьмите тайленол — известный бренд (под которым выпускается парацетамол), обещающий «надежное облегчение». Именно за такие быстрые решения люди готовы платить.
В отличие от болеутоляющих витамины не обязательно решают какую-то очевидную проблему. Они апеллируют скорее к эмоциональным, чем к функциональным нуждам людей. Принимая каждое утро поливитамины, мы не знаем, делают ли они нас здоровее. Недавно даже получены свидетельства того, что прием витаминов приносит больше вреда, чем пользы.
Но нас ведь это не беспокоит, правда? Витамины пьют не в погоне за эффективностью. Их прием — это поведение в стиле «вычеркнуть еще один пункт из списка», действие, которое мы оцениваем с точки зрения облегчения не физической, а психологической боли. Мы чувствуем удовлетворение от того, что делаем что-то хорошее для своего организма, даже не будучи уверенными, что это полезно.
В отличие от болеутоляющих, без которых мы не можем нормально жить, пропуск приема витаминов в течение нескольких дней — не проблема. Так, может, руководители и инвесторы знают, что делают? Возможно, создание болеутоляющих, а не витаминов, — действительно верная стратегия?
Не торопитесь.
Давайте обсудим несколько ведущих технологических компаний, работающих с потребителями, — скажем, Facebook, Twitter, Instagram и Pinterest. Что они продают, витамины или болеутоляющие? Большинство людей ответит «витамины», ведь пользователи не получают от них ничего, кроме возможности социализации. Вспомните, что вы делали до того, как начали их использовать. Никто ведь не просыпался среди ночи с криком: «Мне нужно срочно разместить новый статус!»
Но так бывает в случае многих инноваций: мы не знаем, что нуждаемся в них, пока они не становятся частью нашей повседневной жизни. Прежде чем принимать решение по поводу витаминов и болеутоляющих в контексте самых успешных технологических компаний мира, обдумайте следующее: привычка — это когда боль возникает из-за отсутствия действия.
Тут важно внести ясность: термин «боль», который часто используется в бизнес-школах и учебниках по маркетингу, представляет собой гиперболу. На самом деле ощущение, о котором мы говорим, больше похоже на зуд, только психологический. Оно вызывает дискомфорт и проходит, только когда желание удовлетворяется. И вызывающие привыкание продукты просто дают нам некоторое облегчение. Гораздо проще «почесать», воспользовавшись определенным продуктом, чем терпеть, пока «зуд» пройдет сам. А когда мы попадаем в зависимость от инструмента, ничего больше не остается.
Мой ответ на вопрос о витаминах и болеутоляющих таков: технологии, вызывающие покупательские привычки, — это и то и другое. Поначалу они кажутся приятными необязательными витаминами, а когда вырабатывается привычка, начинают утолять боль.
У всех видов живых существ два главных мотиватора — стремление получить удовольствие и избежать боли. Ощущая дискомфорт, мы хотим избавиться от этого чувства. В следующей главе поговорим о том, как эмоции — часто негативные — становятся триггером, побуждающим потребителей обращаться к тем или иным продуктам. Пока достаточно запомнить, что вызывающие привыкание продукты формируют в мозгу пользователей определенные ассоциации, а затем облегчают боль.
Этичность этих манипуляций мы обсудим в восьмой главе. Но уже сейчас стоит заметить: хотя некоторые люди считают термины «привычка» и «зависимость» синонимами, это не одно и то же. Зависимость — постоянная, навязчивая склонность к какому-либо поведению или веществу. Она саморазрушительна. Создавать продукты, основанные на формировании и поддержании у потребителей зависимости, безответственно, поскольку это означает намеренное причинение вреда.
Привычка — поведение, которое может положительно влиять на жизнь людей. Привычки могут быть полезными и вредными. У вас наверняка есть несколько полезных привычек, в соответствии с которыми вы действуете в течение дня. Чистили сегодня зубы? Принимали душ? Благодарили кого-нибудь? А может, как в моем случае, говорили «доброе утро» во время вечерней пробежки? Все эти поступки совершаются почти (или совсем) бессознательно — это привычки.
2017 год многие назвали переломным для российской экономики. Несмотря на сохранение режима взаимных экономических санкций зафиксирован рост ряда важных показателей. Вместе с тем, один из самых ярких индикаторов экономического положения страны — потребительские привычки ее граждан красноречиво свидетельствуют, что если рост есть, то он достаточно скромен и, вместе с тем, кризис воспитал в наших соотечественниках если не европейское отношение к тратам, то повысил рациональность потребительского поведения в разы
Для начала немного статистики. В 2017 году доходы населения России демонстрировали неустойчивую динамику: если в январе Росстат зафиксировал превышение аналогичных показателей 2016 года на 8,2%, то начиная с февраля статистика стала снова фиксировать снижение — по итогам пяти месяцев по отношению к соответствующему периоду этот показатель снизился на 1,8%.
Вместе с тем статистика розничного оборота товаров и услуг демонстрирует постепенное восстановление потребительской активности. Весной 2017 года объем розничного оборота впервые за последние несколько лет, пусть и незначительно, но увеличился — на 0,7% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Если весь период падения спроса — с октября 2014 года он составил 19,4%, то появившиеся признаки роста внушают хоть и оптимизм, но пока весьма сдержанный.
Помесячная динамика реальных доходов населения, заработных плат и пенсий в 2012-2016 годах, в процентах к соответствующему месяцу предшествующего года (Источник: доклад «Население России в 2017 году: доходы, расходы, социальное самочувствие» (НИУ ВШЭ))Индекс чека
Показательным индексом покупательской активности россиян, которым активно пользуется исследовательский холдинг «Ромир», является размер среднего чека покупки. Например, в Москве, «Ромира», в декабре 2016 года размер среднего чека составил 775 рублей. Средний чек в тот период по всей России составил 591 рубль, что на 8,1% меньше, чем в декабре 2015 года, когда он был равен 643 рублям. При этом цены на потребительские товары за 2016 год выросли, по данным Росстата, на 5,4%. Таким образом, россияне сократили расходы на еду, несмотря на подорожание продуктов питания. Даже в декабре, накануне закупок к новогоднему столу, рост среднего чека в столице по сравнению с предыдущим месяцем составил всего 4,3%.
Падение размера среднего чека продолжалось до лета. Но в июне 2017 года вместо традиционного сезонного снижения общие расходы россиян текущего года выросли почти на 1% к майскому значению и достигли показателя в 517 рублей. В годовом выражении, правда, рост оказался не столь впечатляющим и составил всего 2,8%. Наиболее активно продолжала свой рост доля среднего чека в дискаунтерах и магазинах у дома. За месяц чек в этих магазинах прибавил 3,1%, а за год – рекордные 14%.
В июле-августе размер среднего чека колебался: в июле был спад, в августе рост продолжился. Россияне продолжили активно посещать магазины в поисках лучших ценовых предложений, отмечают в «Ромире». В итоге каждый раз потребители оставляли на кассе магазина в среднем меньшие суммы, но за счет интенсивной частоты походов в магазины общие расходы выросли.
Динамика среднего чека, в рублях. Источник: «Ромир» , ноябрь 2012 – август 2017
Промо у дома
Все больше россиян во время шопинга охотятся за промоакциями, организованными ритейлерами, за распродажами и скидками. Поиск промопредложений и выбор магазинов с более низкими ценами сохранили за собой статус основных стратегий экономии. Как отмечает Газета.ру, во время распродаж увеличение оборота, к примеру, магазинов бытовой техники и электроники составляет более 50%. Все более популярным каналом становятся магазины единой цены, такие как Fix Price, «Заодно», «Охапка», «Твоя цена» и другие. 80% россиян сказали, что когда-либо совершали покупки в таком формате магазинов, 67% российских потребителей посещали их за последние три месяца, 40% из них делают это раз в месяц и чаще.
Всплеск покупательской активности россиян зафиксирован в ноябре и причиной стала как раз массированная промо-кампания, известная как «Черная пятница». Ритейлеры-участники акции распродаж с 24 по 26 ноября получили не менее 30 млрд руб. дополнительного оборота, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на оценку АКИТ . На офлайн-продажи пришлось 24 млрд руб. дополнительных покупок, на онлайн — 6 млрд руб. Вовлеченность потребителей выросла, а чаще всего покупатели приобретали одежду, косметику, бытовую технику и электронику. При этом с их стороны был меньший ажиотаж, чем в прошлом году.
Помесячная динамика индекса потребительских цен, в процентах к предшествующему периоду. (Источник: доклад «Население России в 2017 году: доходы, расходы, социальное самочувствие» (НИУ ВШЭ))
Смена привычек
По данным исследований Ромир, структура потребительских расходов в общем кошельке покупателя товаров и услуг в России заметно отличается от Европы: у российского покупателя существенная доля расходов приходится на продовольствие, табак и алкоголь, меньше, чем в Европе, — на услуги и развлечения. При этом доля населения, которая в 2017 году оценивает свое материальное положение как плохое и очень плохое (доходов хватает только на продукты питания или только на основные продукты) практически не изменилась по сравнению с 2016 годом и составила 20%.
В 2016 году модель потребления окончательно трансформировалась в модель сбережения, процитировали большинство российских СМИ (например РБК) исследовательское агентство «Nielsen Россия». В четвертом квартале 2016 года значение индекса потребительного доверия, по данным Nielsen, составило 63 пункта. Это минимальный квартальный показатель с 2005 года (такого же значения индекс достигал только однажды, в первом квартале 2016 года). «Экономия во всем стала частью образа жизни, и даже некоторое улучшение экономической ситуации к концу 2016 года не стимулирует активность в отношении трат», — отметила Марина Ерскова, руководитель направления оценки эффективности продаж и маркетинговых коммуникаций «Nielsen Россия».
Большинство россиян считают, что нужно хранить деньги в банке, а не тратить их. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ). 73% респондентов выступают за экономию средств и сокращение повседневных расходов. В целом за год эта точке зрения только укрепилась — в январе необходимость экономить отмечали 67%.
Динамика индекса потребительских цен по группам товаров и услуг, в процентах к соответствующему периоду прошлого года без сезонного фактора. (
Несмотря на то, что Великобритания объявила войну Германии в 1939 году, а США – в 1941, открывать такой необходимый СССР Второй фронт они не спешили. Выделим наиболее популярные версии причины задержки союзников.
Неготовность к войне
Многие эксперты главной причиной столь позднего открытия Второго фронта – 6 июня 1944 года – видят неготовность союзников к полномасштабной войне. Что могла, к примеру, противопоставить Германии Великобритания? На сентябрь 1939 года британская армия насчитывала 1 млн. 270 тыс. человек, 640 танков и 1500 самолетов. У Германии эти цифры были куда более внушительны: 4 млн. 600 тыс. солдат и офицеров, 3195 танков и 4093 самолета.
Более того, при отступлении в 1940 году британского экспедиционного корпуса у Дюнкерка было брошено значительное количество танков, артиллерии и боеприпасов. По признанию Черчилля, «фактически во всей стране едва насчитывалось 500 полевых орудий всех типов и 200 средних и тяжелых танков».
Еще более плачевное состояние было у армии Соединенных Штатов. Численность регулярных войск к 1939 году была чуть больше 500 тыс. человек, при 89 боевых дивизиях, из которых только 16 были бронетанковыми. Для сравнения: армия вермахта обладала 170 полностью укомплектованными и боеспособными дивизиями.
Впрочем, за пару лет и США, и Великобритания заметно укрепили свои военные мощности и в 1942 году, по оценке экспертов, уже могли оказать реальную помощь СССР, оттянув значительные силы германской армии с Востока на Запад.
Обращаясь с просьбой об открытии Второго фронта, Сталин рассчитывал, прежде всего, на правительство Великобритании, однако Черчилль под разными предлогами неоднократно отказывал советскому лидеру.
Борьба за Суэцкий канал
Приоритетным направлением для Великобритании в разгар войны продолжал оставаться Ближний Восток. В британских военных кругах считали бесперспективным высадку десанта на побережье Франции, которая только отвлечет основные силы от решения стратегических задач.
Ситуация к весне 1941 года была такова, что Великобритании перестало хватать продовольствия. Импорт продуктов питания от основных поставщиков – Нидерландов, Дании, Франции и Норвегии по понятным причинам оказался невозможным.
Черчилль прекрасно осознавал необходимость сохранения коммуникаций с Ближним и Средним Востоком, а также Индией, которые бы обеспечили Великобританию столь нужными товарами, а поэтому все силы бросил на защиту Суэцкого канала. Немецкая угроза этому региону была достаточно велика.
Разногласия союзников
Немаловажной причиной оттягивания открытия Второго фронта были разногласия союзников. Они наблюдались между Великобританией и США, которые решали свои геополитические задачи, но в еще большей степени противоречия обозначились между Великобританией и Францией.
Еще до капитуляции Франции Черчилль посетил эвакуировавшееся в Тур правительство страны, пытаясь воодушевить французов на продолжение сопротивления. Но при этом премьер-министр не скрывал своего опасения, что французский военно-морской флот может попасть в руки немецкой армии и поэтому предложил отправить его в британские порты. Со стороны правительства Франции последовал решительный отказ.
16 июня 1940 года Черчилль предложил правительству Третьей республики еще более дерзкий проект, который практически означал слияние Великобритании и Франции в одно государство на кабальных условиях для последней. Французы расценили это как неприкрытое стремление завладеть колониями страны.
Последним шагом расстроившим отношения двух союзников стала операция «Катапульта», которая предполагала захват Англией всего доступного французского флота или уничтожение его во избежание попадания к противнику.
Японская угроза и марокканский интерес
Осуществленная в конце 1941 года атака японских ВВС на американскую военную базу в Перл-Харборе с одной стороны окончательно поставила США в ряды союзников Советского Союза, но с другой – отодвинула открытие Второго фронта, так как заставила сосредоточить усилия страны на войне с Японией. На целый год тихоокеанский театр военных действий для американской армии стал главной ареной сражений.
В ноябре 1942 года США приступают к реализации плана «Торч» по захвату Марокко, что на тот момент представляло наибольший интерес для американских военно-политических кругов. Предполагалось, что режим Виши, с которым США по-прежнему поддерживали дипломатические отношения не окажет сопротивления.
Так и произошло. В считанные дни американцы овладели крупными городами Марокко, а в дальнейшем, объединившись с союзниками – Британией и «Свободной Францией» продолжили успешные наступательные операции в Алжире и Тунисе.
Личные цели
Советская историография практически единодушно выражала мнение, что англо-американская коалиция умышленно затягивала с открытием Второго фронта, ожидая что изнуренный продолжительной войной СССР потеряет статус великой державы. Черчилль, даже обещая военную помощь Советскому Союзу, продолжал называть его «зловещим большевистским государством».
В послании Сталину Черчилль весьма обтекаемо пишет, что «начальники штабов не видят возможности что-либо сделать в таких размерах, чтобы это могло принести Вам хотя бы самую малую пользу». Такой ответ скорее всего объясняется тем, что премьер-министр разделял мнение военно-политических кругов Британии, которые утверждали: «разгром СССР войсками вермахта – дело нескольких недель».
После перелома в войне, когда на фронтах СССР наблюдалось определенное статус-кво союзники все еще не торопились открывать Второй фронт. Их занимали совершенно другие мысли: не пойдет ли советское правительство на сепаратный мир с Германией? В донесении разведки союзников были следующие слова: «Положение дел, при котором ни одна из сторон не сможет рассчитывать на быструю полную победу, по всей вероятности, приведет к русско-германскому соглашению».
Выжидательная позиция Великобритании и США означала одно: союзники были заинтересованы в ослаблении как Германии, так и СССР. Только когда падение Третьего рейха стало неизбежным наметились определенные сдвиги в процессе открытия Второго фронта.
Война – большой бизнес
Многих историков ставит в тупик одно обстоятельство: почему германская армия практически беспрепятственно дала отступить британскому десанту в ходе так называемой «Дюнкеркской операции» в мае-июне 1940 года. Ответ чаще всего звучит такой: «Гитлер получил указание англичан не трогать».
Доктор политических наук Владимир Павленко считает, что на ситуацию вокруг вступления США и Великобритании на европейскую арену войны влиял большой бизнес в лице финансового клана Рокфеллеров. Главная цель магната – евразийский нефтяной рынок. Именно Рокфеллер, по мнению политолога, создавший «американо-британо-германский спрут – банк Шредера в статусе агента нацистского правительства» ответственен за рост германской военной машины.
До поры, до времени гитлеровская Германия была нужна Рокфеллеру. Британские и американские спецслужбы неоднократно докладывали о возможности убрать Гитлера, но всякий раз получали от руководства отмашку. Как только конец Третьего рейха стал очевиден, уже ничто не мешало Великобритании и США вступить на европейский театр военных действий.
Очевидно, что подчинение Россией Западной Европы делается с каждым днем все менее возможным и что на длительный срок такое подчинение просто невозможно.
(К. Маркс, 1850)
Итак, май 1945 года. Война в Европе закончилась, и в результате ее Сталину досталась лишь меньшая и худшая половина Европы. Война на Дальнем Востоке еще продолжается, но уже очевидно, что СССР может рассчитывать лишь на Корею (как потом оказалось, и то не на всю) и север Китая.
Вторая мировая война проиграна. Но в распоряжении Сталина - огромная военная машина: танковые армады невиданного количества и качества, отличная артиллерия, мощная авиация, 11,4 миллиона закаленных в боях солдат. Почему бы не попытаться начать и выиграть Третью мировую войну - проще говоря, не сбросить армии западных союзников в океан и не захватить всю Европу (а также Ближний и Дальний Восток)? Именно это советовал Сталину Жуков («наступать от Бреста и до Бреста»).
Многие наши люди - от ярых сталинистов до не менее ярых антисталинистов - убеждены, что Сталин сделал роковую ошибку, отвергнув предложение Жукова.
Давайте разберемся. Чтобы избежать обвинения в предвзятости, будем исходить из наиболее благоприятного для Сталина сценария: США не применили в войне атомное оружие, а Красная Армия сохранила верность режиму и воевала против союзников так же, как раньше против немцев (вспомним, о чем писалось в восьмой главе).
Прежде всего, война с США и Британией для Сталина должна была по определению превратиться в затяжную. В самом деле, дошли до Ла-Манша, а дальше? На море господствовал флот, союзников, и победить его у Сталина не было никаких шансов: где- где, а на море русские против англосаксов не вояки. Японский флот 1941 г. был намного сильнее советского в 1945-м, и войну он начал внезапным ударом по Пёрл-Харбору, Филиппинам и Сингапуру. Тем не менее к концу 1944 г. от японского флота остались «рожки да ножки» (а к лету 1945-го - ни рожек, ни ножек: последний крупный корабль - линкор «Ямато» - был потоплен американцами 7 апреля 1945 г.). Советский флот о внезапности нападения на морские силы англо-американцев думать не мог: как только станет известно, что советские танки пошли в наступление в Европе, флоты союзников будут готовы к отпору.
Правда, советские плавающие танки, судя по испытаниям еще 1935 г., технически могли форсировать Ла-Манш (Суворов В… Самоубийство. С. 189–193), но все же, думается, не под огнем тяжелых корабельных орудий союзников. Значит, Англия неуязвима, Америка тем более. Тогда что же - затяжная война? Похоже, что так.
Сторонники того, что надо было нанести удар союзникам в 1945 г., завороженные огромным превосходством советских сухопутных сил, забывают слова самого Сталина о том, что «агрессивные нации бывают подготовлены к началу войны лучше, чем нации миролюбивые», как и о том, что такое преимущество является временным фактором, тогда как превосходство экономическое - фактором постоянным (Сталин И.В. О Великой Отечественной войне Советского Союза. С. 166–167). А превосходство американского экономического потенциала над советским было огромным - раз в десять (подробнее об этом речь пойдет в конце книги).
Они забывают, что стороны находились, мягко говоря, в разных стартовых условиях: до 1940–1941 гг. Америка к войне практически не готовилась, тогда как СССР в 1920–1930-х гг. почти ничем другим и не занимался. Достаточно сказать, что танковые войска как самостоятельный род войск были учреждены в США 10 июля 1940 г. - уже после того, как Вермахт сокрушил Западную Европу; к июню 1941 г. весь танковый парк США состоял из 400 машин безнадежно устаревших конструкций (British and American Tanks of World War II. N.Y., 1969. P. 11; цит. по: Суворов В. Самоубийство. С. 183).
Вот наглядный пример: весной 1941 г. на германских танковых заводах почти одновременно побывали советская и американская делегации танковых экспертов. Тем и другим было показано все, что на тот момент имелось в Германии. И вот реакция. «Американцы были шокированы германскими достижениями. Но вот появляется делегация советская (во главе с самим наркомом тяжелого машиностроения И Т. Тевосяном, кстати). Наши инженеры безучастно скользнули глазами по боевым машинам и потребовали допотопную технику убрать, а вместо нее показать то, что обещали, - современные танки. Немцы уверяли, что показывают лучшее, что у них есть. Советские инженеры отказывались этому верить» (Самоубийство. С. 220–221). Кстати, в Германии, стране, принципиально к затяжной войне не готовой, сумели в ходе войны изрядно сократить военно-техническое отставание от СССР. В 1942–1943 гг. у немцев появились тяжелые танки. А что говорить о США, стране с неисчерпаемыми экономическими возможностями, прекрасно подготовленной именно к войне затяжной?
К 1945 г. США по-прежнему сильно отставали от СССР в количестве и качестве танков, но по сравнению с 1940–1941 гг. отставание сократилось на т> рядок. Уже в 1943–1944 гг. у США имелись не только вполне приличные средние танки М-4 и М-7 весом в 25 и 32 тонны, с лобовой броней 85 мм, двигателями в 500 л. с. и орудиями в 75, а на некоторых и в 105 мм, но и тяжелые танки М1А и М1Б соответственно весом в 57 и 50 тонн, со 100-мм и 200-мм лобовой броней (у нашего KB - 100-мм), с двигателем в 1000 л.с., на которых стояли по одной 75-мм и по две 37-мм пушки (БСЭ. 1 - е изд. Т. 51. С. 771–772).
Если экстраполировать соотношение сил в будущее, то с учетом постоянно действующего фактора соотношения экономических потенциалов очень даже можно себе представить, что году к 1950-му США могли, поднатужившись, превзойти СССР и в этом. Тем более что все лучшие советские танки имели американского прародителя - американский танк Вальтера Кристи; образец этого танка был продан СССР еще в конце 1930 г. (Шмелев И.П. Танки БТ. С. 7; Mealson A. Russian ВТ Series. Windsor, 1971; Zaloga S. Soviet Tanks and Combat Vehicles of World War Two. P. 67; цит. по: Ледокол. С. 27–28; Последняя республика. С. 157–158). Американское государство, в тот момент не собиравшееся ни с кем воевать, не востребовало гений Кристи и его учеников, но ведь жизнь могла и заставить… Да и вообще, кто создавал в 1920–1930-х гг. огромную военную мощь Советского Союза? В основном те же американские инженеры по американским технологиям (см.: Харрисон М. Советское производство 1941–1945 гг. К переоценке// Россия в XX веке. Историки мира спорят. С. 492–501; Sutton A National Suicide: A Military Aid to the Soviet Union и многих других авторов).
При этом не надо забывать: Вторая мировая война для США была не столько сухопутной, сколько морской и воздушной, поэтому танкостроению уделялось второстепенное внимание. Что же касается флота и авиации, то тут с Америкой никто равняться не мог. Американский флот, и до 1941 г. деливший первое место с британским, в 1945 г. не имел себе равных (да и британский существенно вырос за эти годы).
Германия, на которую работала вся Европа, построила за 1941–1944 гг. 98 000 самолетов при полном напряжении сил; СССР за время с 1 июля 1941 г. по 30 июня 1945 г., получая огромную помощь из США, построил 140 000 самолетов - также при полном напряжении сил (Всемирная история. М., 1965. Т. 10. С. 427); США, ни от кого не получая помощи и сами всем помогая по ленд-лизу, только за 1943–1944 годы построили 182 300 самолетов, причем без особого напряжения (Там же. С. 433) (по другим данным, еще больше - 60 000 самолетов за 1942 г., 125 000 самолетов за один 1943 год (Уткин ЛИ. Дипломатия Франклина Рузвельта. С. 224).
И качество самолетов было соответственным. Уже в 1943–1944 гг. строились самолеты с потолком в 10,5–11,5 км (бомбардировщики «летающая крепость», Б-17 С и «Мартин Б-26», истребитель «Аэрокобра»), и даже 14 км («Thunderbolt»), с дальностью полета в 4820 км («Летающая крепость»), в 5100 км (тяжелые бомбардировщики «Маринер»), наконец, в 6400 км (тяжелые бомбардировщики «Коронадо») (БСЭ. 1-е изд. Т. 51. С. 777–778). Подобный потолок делал американские бомбардировщики практически недосягаемыми для противника - для истребителей (10 км), a «Thunderbolt» - и для зениток (12 км) (День-М. С. 26). А что касается дальности, то прикиньте сами по карте. И помните, что это только 19 431 944 годы, далеко не предел американских возможностей (о возможностях подробнее поговорим чуть ниже). СССР в 1944–1945 гг., кстати, занимался тем, что собирал поврежденные Б-29 на территориях, контролировавшихся ранее Германией и Японией и соответственно подвергавшихся американским авиационным ударам, а в ходе войны занятых советскими войсками; эти самолеты использовались для строительства собственных стратегических бомбардировщиков (Соколов Б. Победа, что была пострашнее многих поражений).
Немцы, кроме Ковентри, не смогли за год бомбардировок Англии разрушить как следует ни одного города; это и неудивительно, если учесть, что за два года (1940–1941) они сбросили на Англию только 58 000 тонн бомб; американцы же за три года (начиная с весны 1942-го) сбросили на Германию 2 650 000 тонн бомб (Brekhill P. The Dam Busters. L, 1951. P. 47, 117, 166, 249; Goralski P. World War II Almanac. P. 438; цит. по: Последняя республика. С. 153; Самоубийство. С. 250; подсчеты мои. -Д.В.). Разница - в 45 раз, почти на два порядка! Американцы начиная с 1942 г. уничтожали немецкие и японские города за считаные дни (Кельн, 1942, Гамбург, 1943) или даже часы (Дрезден, февраль 1945, ряд японских городов, март 1945; Токио пострадал от налета 10 марта 1945 г. сильнее, чем от землетрясения 1923 г.).
Что касается превосходства советского военного искусства (а оно действительно было!), то оно всегда преходяще. Все завоеватели поначалу прёвосходили противников умением воевать - и Александр Македонский, и Аттила, и Чингис-хан, и Наполеон, и многие другие рангом поменьше. Только никогда такое превосходство не было продолжительным - жертвы быстро учились воевать, и вскоре война шла на равных. Нет оснований думать, что на сей раз было бы иначе.
Впрочем, кое в чем превосходство было у американцев уже и тогда.
В системе противовоздушной обороны, оснащенной новейшими Электронными средствами, радарами и так далее, американцы и англичане уже в 1940 г. резко превосходили как Германию, так и СССР, как и в системе команд, контроля, управления и связи. Причиной этого стало то, что Сталин объявил кибернетику «чуждой марксизму буржуазной лженаукой»; кстати, Гитлер почти тогда же назвал кибернетику «чуждой национал-социализму еврейской лженаукой». Результатом стало поражение Люфтваффе в «Битве за Англию» в 1940–1941 гг. (Бунин К Гроза. С. 144) и пожизненное отставание СССР от США и их союзников в самой важной сфере современной войны. Кстати, в ходе Великой Отечественной войны СССР получил из Британии 1803 радиолокационные станции - своих у нас не было (Залесский С. Ленд- лиз дорогого стоит).
Впрочем, сталинская нелюбовь к связи в значительной мере была вынуждена самой природой тоталитаризма. Радио - устройство, по идее, антисоветское. Можно слушать «вражьи голоса», можно бесконтрольно переговариваться друг с другом, можно и врагам шпионские сведения передавать. Проводная связь с полевыми телефонами как-то надежнее. Примерно то же самое делалось и в тылу - радиоточки вместо радиоприемников. Гитлер, кстати, в этом отношении завидовал Сталину и собирался после войны провести всеобщую радиофикацию Германии.
Только в ходе войны нужда заставила Сталина ставить рацию сначала на самолеты, потом на танки. Это, кстати, удалось только с мощной помощью США. А гражданские радиоприемники СССР начал производить только после смерти Вождя народов.
Вот и еще одна причина неудач 1941 г. и связанного с ними проигрыша всей борьбы за мировое господство. Что толку в превосходных танках Т-34 и KB, если из-за отсутствия связи им не подвезли горючее и снаряды? Такую армию В. Лебедев сравнивает с доисторическим ящером: гора мускулов, полуметровые когти, чудовищные клыки… и полкилограмма маленького, плохо организованного мозга (Лебедев В. Марш Суворова и Бунича на книжный рынок// Вестник. 1998. № 5–6). Но такое состояние было вынужденным - по самой природе тоталитаризма.
В таком же загоне была при Сталине и организация связи; военно-транспортная служба (хотя и по другим причинам) и в конце 1940 г. почти на 80 % работала за счет гужевого транспорта. Еще хуже была организована служба тыла. Медицинская служба тоже оставляла желать лучшего (Там же. С. 334–336). В годы Великой Отечественной войны все это удалось более или менее наладить только благодаря поставкам союзников, среди которых было помимо уже упоминавшихся почти полумиллиона автомобилей и, помимо всего прочего, 423 107 полевых телефонов, сотни тысяч радиостанций и многое другое (цит. по: Последняя республика. С. 147–148). По некоторым сведениям, связью союзники обеспечивали СССР почти на 100 % (Соколов Б. Победа…).
Тут уместна аналогия между Сталиным и Наполеоном. Тот тоже отверг идею парового флота, отверг применение конгревовых ракет и т. д. Так что дело тут не в том, что Рузвельт был умнее Сталина - совсем не факт, что дело обстояло именно так. Но сам принцип концентрации всей власти и всех решений в одних руках представляется порочным в индустриальную, а тем более в постиндустриальную эпоху. Не может один человек, даже если это такая личность, как Сталин, все знать и во всем разбираться! А держать около себя умных советников по тем или иным вопросам тоже нельзя. Демократический лидер может себе позволить держать советников умнее себя, поскольку президентом все равно выберут его, так как публичный политик, умеющий понравиться избирателю, - это одно, а «шибко умный» советник - это совсем другое, он избирателям не понравится. А вот самодержец в принципе иметь советников умнее себя не может себе позволить: это удар по «сакральному» характеру его власти.
Кстати, о «сакральном» характере власти. Александр Дугин сокрушается, что в Германии (нацистской) и России (советской) геополитики не нашли признания, в отличие от США и Англии, и справедливо видит в этом не последнюю причину исторического поражения Германии и России (Основы геополитики. М., 2001). Но почему так произошло? Да именно потому, что в недемократических государствах власть носит столь любезный сердцу г-на Дуги- на «сакральный» характер. Не человек красит место, а ровно наоборот. Отсюда точка зрения: раз назначили на должность, значит, и ума автоматически должно прибавиться. А раз так, то нечего всяких там геополитиков со стороны слушать. Им вполне можно ответить: «Сами все знаем» или «У нас есть кому этим заниматься». А то и грубее: «Не твоего ума дело» или «Знай свое место!» И нечего после этого удивляться результатам.
Нечего удивляться результатам «самодержавно- «сакральной» власти и в других областях. Да, задача вождя не в том, чтобы всем руководить самому, а в том, чтобы подобрать руководителей высшей пробы на все посты. Но может ли это в принципе удаться одному человеку, даже такой личности, как Сталин? Сталину это удалось в плане подбора полководцев, более или менее - в подборе руководителей военной промышленности. Хотя и тут бывали проколы. Так, например, начальник Главного Артиллерийского управления Маршал Советского Союза Г.И. Кулик в 1940 г. приказал наркому вооружений Б.Л. Ванникову ставить на танки 107-мм пушку вместо 7б-мм. Кулика поддержал A.A. Жданов. Поставить пушку почти в полтора раза большего калибра на тот же танк было в принципе невозможно, однако Сталин поддержал Жданова и Кулика. В результате Ванников был арестован и чудом не репрессирован (Некрич А.М. С. 112 113).
А вот в смысле подбора руководителей экономики в целом это ему удавалось далеко не всегда. В области управления наукой не удавалось совсем - самые перспективные отрасли были им разгромлены.
Да и создание вокруг единоличного диктатора атмосферы культа личности не может пройти бесследно. К чести Сталина надо сказать, что он гораздо меньше, чем Гитлер, поддавался фимиаму, который курили в его честь (об этом см.: Суворов В. Самоубийство. С. 75–78, 82–89, 101–103), но все-таки не поддаться совсем не мог.
Но вернемся к вопросу о соотношении сил. У Сталина, правда, было численное превосходство над армиями союзников в Европе - 6 млн против 4,6 млн, но и только в Европе. Сухопутные вооруженные силы США, Британии и колоний и доминионов последней к 1945 г. насчитывали 22,65 млн чел. (подсчеты мои по: Всемирная история. Т. 10. С. 433–444, 524, 566 - Д.В.) - существенно больше, чем у СССР (11,4 млн), причем степень исчерпанности людских ресурсов у союзников была, несомненно, намного ниже, чем у СССР.
Вот выдержка из дневника Геббельса от 3 марта 1945 г. Запись не для пропаганды и не для публикации, и в целом Геббельс очень и очень высоко оценивает военную мощь СССР (об этом мы уже говорили, см.: Суворов В… Очищение. С. 3–20). Но вот запись о людских ресурсах Советов от 3 марта 1945 г.: «Их войска чрезвычайно хорошо вооружены, но они все больше и больше страдают от недостатка людей. Их атакующая пехота состоит большей частью из восточных рабочих и поляков, задержанных в наших восточных районах». И возразить тут нечего. Народ у нас беречь не умели и не желали. Сгубила война мужиков (Последняя республика. С. 331).
Генерал армии МЛ Моисеев признал («Правда», 19 июля 1991 г.), что за годы Великой Отечественной войны в Красную Армию было мобилизовано 29,4 миллиона солдат, не считая тех, которые там уже были (цит. по: День-М. С. 153) - то есть всего не меньше 35 миллионов. Из них осталось к 1945 г. 1112 миллионов. Думаю, не будет большим преувеличением сказать, что в новой войне, если бы она началась, Сталин мог рассчитывать только на очередные призывные контингенты, достигающие 19 лет. А с учетом того, что должны были появиться противники еще и в Азии (об этом речь в следующей главе), СССР должен был скоро начать уступать своим противникам в численности.
Что же касается соотношения экономических потенциалов, то в общем, если принять военное производство Британии в 1941–1944 гг. за единицу, германское военное производство будет равно 0,9, советское - 1,4, а американское - 4,3 (Харрисон М. Советское военное производство 1941–1945 гг. С. 493). По другим данным, американское военное производство составляло две трети общего военного производства союзников, советское - одну пятую, а британское - одну седьмую (Поздеева Л.В. Ленд-лиз для СССР: дискуссия продолжается// Вторая мировая война. Актуальные проблемы. С. 329). При этом не надо забывать, что степень мобилизованности американской экономики была существенно ниже, чем британской, не говоря уже о германской и советской: США отнюдь не перестроили всю свою экономику на военный лад: производство потребительских товаров за годы войны выросло на 83 %, при этом в 1944 г., в момент наивысшего роста военного производства, в стране оставалось 700 000 безработных (Всемирная история. Т. 10. С. 434). Вот вывод Генриха Манна: Америка вела войну шутя. Если бы она напрягла свои силы, мир бы содрогнулся.
Далее, едва ли СССР смог бы мобилизовать практически все трудоспособное население либо в армию, либо в военную промышленность, если бы не получал от союзников огромных поставок продовольствия, способного кормить всю армию и полстраны, сырья, разнообразной техники (а тыловую и медицинскую службы связь, удалось организовать по-современному только благодаря американским поставкам; подробнее о размерах поставок союзников уже говорилось, о 7–8 миллионах дополнительно мобилизованных благодаря им - тоже).
Практически все известные факты позволяют сделать вывод, что советская экономика, как и германская, была рассчитана на блицкриг, а не на затяжную войну. Мало кто задается вопросом: а почему, обладая столь мощной военной машиной, Сталин затеял столь сложную комбинацию с «ледоколом» вместо того, чтобы просто завоевать всю Европу? Да именно потому, что боялся затяжной войны со всем миром!
Но и это еще не все. Оккупация Западной Европы советскими войсками и начало «социалистических преобразований» неизбежно вызвали бы сопротивление в Европе. Вспомним, что бандеровцы и «лесные братья» на присоединенных в 1939–1940 гг. территориях, отрезанные от всего мира, сопротивлялись полтора десятилетия! То же самое было бы - в неизмеримо больших масштабах - по всей Европе, только помощь бы европейскому сопротивлению союзники в условиях войны, конечно, оказывали.
Многие из моих оппонентов почему-то уверены, что в Европе Красную Армию встретили бы с цветами как освободительницу теперь уже не от Гитлера, а от «англо-американских империалистов». С теми, кто придерживается подобных взглядов, вроде бы вообще не о чем дискутировать, но приходится. Слово опять же личному шоферу маршала Жукова А.Н. Бунину. Действие происходит в Польше в конце января 1945 г., во время Висло-Одерской операции: «Приняв за чистую монету разговоры чуть ли не о любви местного населения к нам, мы на первых порах торопились улыбаться, протягивать руки и прочее. Прием обычно был холодноватый. Как-то с приятелем мы проезжали на «Виллисе» через Гнезно и услышали громкую музыку, доносившуюся из большого дома. Остановились, вошли. В зале отплясывала польская молодежь. Но потанцевать нам не удалось, барышни жались, глядели на нас, как на зверей» (170 000 километров с Г.К Жуковым. С. 126).
Ну, допустим, что у поляков не было особых оснований любить СССР после 1920 и особенно 1939 года (да и более ранняя история тоже особой теплотой отношений не отличалась). Но ведь в Польшу мы пришли все же как освободители от Гитлера, а в Западную Европу должны были прийти как захватчики.
И наконец, союзники, господствуя на морях и океанах, могли угрожать десантом в любой точке побережья СССР и занятых им территорий. Сколько миллионов солдат пришлось бы держать для их охраны? Напомню, что во время Крымской войны, когда мобильность флота и его возможности по высадке армейских десантов были несопоставимо ниже, чем в 1940–1950-х гг., Россия вынуждена была держать на побережье Балтийского моря 270 000 солдат для защиты от английской эскадры с 12-тысячным десантом на борту.
| |
Loading...