विपणन अनुसंधान एक बहु-चरणीय प्रक्रिया है। सबसे पहले, समस्या और अध्ययन का मुख्य लक्ष्य निर्धारित किया जाता है। दूसरे में, द्वितीयक और प्राथमिक डेटा का उपयोग करके एक स्पष्ट योजना विकसित की जाती है। तीसरे स्थान पर, प्रयोगशाला और कार्यालय के बाहर अनुसंधान का उपयोग करके जानकारी एकत्र की जाती है। चौथे चरण में, कुछ औसत संकेतक प्राप्त करने और कुछ संबंधों की पहचान करने के लिए प्राप्त सभी डेटा का विश्लेषण किया जाता है। और अंत में, अंतिम चरण में, अंतिम परिणाम प्रदर्शित किया जाता है, जिसकी बदौलत विशेषज्ञ वास्तविक शोध संकेतकों के आधार पर निर्णय लेने में सक्षम होंगे, जो सही निर्णयों के उच्च प्रतिशत की आवश्यकता होगी।

सर्वेक्षण, अवलोकन, प्रश्नावली और प्रयोग जैसे विभिन्न शोध उपकरणों का उपयोग करके आयोजित किया गया। लोगों के साथ संचार के तरीके भी शामिल हैं, जैसे मेल, टेलीफोन या व्यक्तिगत बातचीत।
प्राथमिक विपणन जानकारी "क्षेत्र" क्रियाओं के माध्यम से प्राप्त की जाती है, जैसे सर्वेक्षण, विभिन्न अवलोकन और प्रयोगात्मक अनुसंधान। परिणामी डेटा में अंततः कई सकारात्मक पहलू होते हैं: वे बहुत विश्वसनीय होते हैं, प्रतियोगियों को उनके बारे में पता नहीं चलेगा, उनकी निगरानी की जाती है और उन्हें एकत्र करने की कार्यप्रणाली का एक स्पष्ट विचार है। हालाँकि, इस मुद्दे का एक नकारात्मक पक्ष भी है: इसका संग्रह बहुत अधिक समय लेने वाला है, कंपनी, अपने स्वयं के प्रयासों से, इसे हमेशा पूरी तरह से नहीं ढूंढ सकती है, और अंत में यह एक स्पष्ट उच्च लागत है।

माध्यमिक अनुसंधान विभिन्न "डेस्क" अध्ययनों द्वारा प्राप्त किया जाता है, जो इस समय फर्म की तुलना में अन्य उद्देश्यों के लिए बहुत पहले एकत्र किए गए थे। इसमें विभिन्न रिपोर्ट, खाते, बजट, स्टॉक और बहुत कुछ शामिल हैं। छोटी और यहां तक ​​कि मध्यम आकार की कंपनियों के लिए, ये विपणन जानकारी एकत्र करने के सबसे व्यावहारिक तरीके हैं। अक्सर, यह द्वितीयक विपणन जानकारी का संग्रह होता है जो प्राथमिक के बजाय पहले स्थान पर जाता है। सबसे पहले, यह जानकारी पहले वाले की तुलना में सस्ते तरीके से प्राप्त की जाती है। इसके अलावा, फिर से, प्राथमिक की तुलना में, माध्यमिक जानकारी प्राप्त करने का समय हमेशा प्राथमिक से आगे होता है। लेकिन द्वितीयक विपणन जानकारी में नकारात्मक घटनाएं भी होती हैं: संपूर्ण अध्ययन अपनी निश्चित अपूर्णता से ग्रस्त हो सकता है। इसके अलावा, ऐसी जानकारी की किसी भी तरह से पुष्टि नहीं की जा सकती है, जो इसका एक और नुकसान है। कभी-कभी, विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीकों का निर्माण करने के लिए आवश्यक पद्धति पूरी तरह से अज्ञात होती है।
पहले से ही अधिक गंभीर काम के लिए प्राथमिक डेटा: इस उद्योग में स्थिति से परिचित होना, मुनाफे और बिक्री की अस्थिरता की प्रवृत्ति के साथ, प्रौद्योगिकी और विज्ञान की नवीनतम उपलब्धियों के साथ।
विपणन जानकारी एकत्र करने के लिए सही तरीके तैयार करना बहुत महत्वपूर्ण है। अन्यथा, एकत्र की गई सभी जानकारी आंशिक रूप से या पूरी तरह से अनावश्यक हो सकती है। यह जानना आवश्यक है कि कई अध्ययनों के लिए प्राथमिक जानकारी एकत्र करना महत्वपूर्ण है। इसके लिए जारी रखने का सबसे अच्छा विकल्प भविष्य के लिए एक अच्छी, स्पष्ट योजना है। वह यह भी तय करता है कि आगे किन उपकरणों का इस्तेमाल किया जाएगा। प्राथमिक से संबंधित विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीकों में चार मुख्य विकल्प हैं: अवलोकन, अनुकरण, प्रयोग और सर्वेक्षण।
विपणन अनुसंधान महंगा और अविश्वसनीय रूप से कठिन नहीं होना चाहिए। अपने स्वयं के डेटा के विश्लेषण, खरीदारों और विशेषज्ञों के विभिन्न सर्वेक्षणों के लिए धन्यवाद, नियोजित लक्ष्य को प्राप्त करना काफी आसान है।

विपणन अनुसंधान की लागत सीधे उस जानकारी पर निर्भर करती है जिसे खोजने की आवश्यकता है, नए डेटा की मात्रा, अनुसंधान औपचारिकता की डिग्री और विश्लेषण की जटिलता।

तरीका	परिभाषा	फार्म	आर्थिक उदाहरण	लाभ और चुनौतियां
प्राथमिक अनुसंधान	ऐसा होने पर डेटा एकत्र करना
अवलोकन	अवलोकन की वस्तु को प्रभावित किए बिना इंद्रियों द्वारा अनुभव की जाने वाली परिस्थितियों का व्यवस्थित कवरेज	क्षेत्र और प्रयोगशाला, व्यक्तिगत, पर्यवेक्षक की भागीदारी के साथ और उसकी भागीदारी के बिना	किसी स्टोर में या दुकान की खिड़की के सामने उपभोक्ता व्यवहार का अवलोकन करना	यह अक्सर एक सर्वेक्षण की तुलना में अधिक वस्तुनिष्ठ और अधिक सटीक होता है। कई कारक अगोचर हैं। ऊंची कीमतें।
साक्षात्कार (सर्वेक्षण)	बाजार सहभागियों और विशेषज्ञों का सर्वेक्षण	लिखित, मौखिक, टेलीफोन	उपभोक्ता की आदतों पर डेटा एकत्र करना, छवि, ब्रांड और फर्मों का शोध, प्रेरणा का शोध	अप्रत्याशित परिस्थितियों (जैसे मकसद), साक्षात्कार की विश्वसनीयता की जांच। साक्षात्कारकर्ता का प्रभाव, नमूने की प्रतिनिधित्वशीलता।
पैनल	नियमित अंतराल पर एक ही समूह से डेटा का बार-बार संग्रह	व्यापार, उपभोक्ता	दुकानों के समूह में व्यापार स्टॉक की निरंतर ट्रैकिंग	समय के साथ विकास की पहचान
प्रयोग	अन्य कारकों को नियंत्रित करते हुए एक कारक के दूसरे पर प्रभाव का अध्ययन	क्षेत्र, प्रयोगशाला	बाजार परीक्षण, उत्पाद अनुसंधान, विज्ञापन अनुसंधान	चरों के प्रभाव के अलग-अलग अवलोकन की संभावना। स्थिति नियंत्रण, यथार्थवादी स्थितियां। समय और धन की बर्बादी।
द्वितीय शोध	पहले से मौजूद डेटा का प्रसंस्करण		लेखांकन डेटा और बाहरी आंकड़ों का उपयोग करके मार्केट शेयर विश्लेषण	कम लागत, शीघ्रता। अधूरा और पुराना डेटा

प्राप्त डेटा को संसाधित करने के बाद, उन्हें उपयुक्त प्रपत्र की रिपोर्ट के रूप में प्रस्तुत किया जाना चाहिए। किए गए अध्ययन की प्रकृति के आधार पर, रिपोर्ट सारांश या अन्य पाठ्य सामग्री के रूप में हो सकती है जो प्राप्त परिणाम का मूल्यांकन करने में मदद करती है। सभी मामलों में, यह इंगित करना आवश्यक है कि सूचना किस विधि से प्राप्त की गई थी।

संगठन के आंतरिक और बाहरी वातावरण के बारे में जानकारी का संग्रह लगातार किया जाना चाहिए। इस प्रयोजन के लिए, विपणन सूचना और विपणन निर्णय समर्थन प्रणाली स्थापित की जानी चाहिए। एक विपणन सूचना प्रणाली एक स्थायी रूप से ऑपरेटिंग सिस्टम है जिसमें विपणन निर्णयों को तैयार करने और अपनाने के लिए आवश्यक प्रासंगिक और विश्वसनीय जानकारी एकत्र करने, प्रसंस्करण, विश्लेषण, मूल्यांकन और वितरण के लिए कर्मियों, उपकरणों, प्रक्रियाओं और विधियों को शामिल किया गया है। विपणन सूचना प्रणाली बाहरी और आंतरिक स्रोतों से प्राप्त डेटा को उद्यम के प्रबंधन द्वारा आवश्यक जानकारी में बदल देती है। प्रणाली आपको विपणन निर्णय लेने, इसे प्राप्त करने और समय पर प्रबंधकों को प्रदान करने के लिए जानकारी की आवश्यकता निर्धारित करने की अनुमति देती है।

अध्ययन का लक्ष्य, जो उद्यम की विपणन गतिविधियों के रणनीतिक दिशानिर्देशों का पालन करता है, कार्यों की सामान्य सेटिंग और वास्तविक बाजार की स्थिति पर निर्भर करता है। एक पूर्ण विपणन अनुसंधान कार्यक्रम बिना किसी अपवाद के सभी मामलों के लिए वैकल्पिक है, खासकर छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के क्षेत्र में। इसे विकसित करते समय, किसी को सूचना की आवश्यकता की डिग्री, इसे प्राप्त करने की लागत और निर्धारित लक्ष्यों के कार्यान्वयन के लिए मूल्य से आगे बढ़ना चाहिए।

विपणन में अनुसंधान विपणन निर्णय लेने से जुड़ी अनिश्चितता को कम करने के लिए डेटा का संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण है, और इसलिए, और उनकी आर्थिक स्थिरता को बढ़ाता है। बाजार, प्रतियोगियों, उपभोक्ताओं, कीमतों, उद्यमों की आंतरिक क्षमता अनुसंधान के अधीन हैं।

विपणन अनुसंधान के सूचना समर्थन में डेस्क और बाहरी अनुसंधान और उद्यम के लिए उपलब्ध सूचना के विभिन्न स्रोत शामिल हैं (तालिका 2 में डेटा देखें)। जैसा कि विपणन अनुसंधान के परिणामों को संक्षेप में प्रस्तुत किया गया है, कई प्रकार के संचालन करना आवश्यक है सूचना आधार के निर्माण और परिचालन रखरखाव के लिए उपाय।

तालिका 2।

बाजार अनुसंधान की दिशा और सामग्री

अनुसंधान की दिशा	अनुसंधान उद्देश्य	संचालन के तरीके
मार्केट के खरीददार और बेचने वाले	बाजार में कंपनी की गतिविधियों के विस्तार की सीमाएं दिखाएं। बाजार की क्षमता के विकास के मूल्य की सीमित संभावनाएं निर्धारित की जाती हैं।	सांख्यिकी और प्रेस प्रकाशनों पर आधारित डेस्क अनुसंधान। उपभोक्ता खरीदारी की आदतों का विश्लेषण। प्रतियोगिता के आकार का निर्धारण। बाजार के बारे में पूरी जानकारी प्राप्त करने के लिए प्रतिस्पर्धियों या अन्य लोगों के साथ बातचीत करना।
बाजार में हिस्सेदारी	प्रतिस्पर्धी संघर्ष में स्थिति को प्रकट करें।	ग्राहक सर्वेक्षण डेटा का सारांश। एक विशिष्ट क्षेत्र में संचालित प्रत्येक अभियान के टर्नओवर पर डेटा की जांच करना। इसी समय, टर्नओवर के मूल्य के कुछ अन्य अप्रत्यक्ष उपायों का उपयोग, जैसे कि कुछ प्रकार की गतिविधियों में लगे कर्मचारियों की संख्या। एक विशेष बाजार में प्रमुख खिलाड़ियों के साथ बातचीत।
बाजार की गतिशीलता	बाजार में विपणन नीति का निर्धारण करना।	सांख्यिकीय आंकड़ों की समीक्षा, एक डिग्री या किसी अन्य, इस बाजार की विशेषता। प्रतिस्पर्धी अभियानों के कारोबार में बदलाव का विश्लेषण। किसी दिए गए बाजार के उपयोगकर्ताओं, वितरकों और आपूर्तिकर्ताओं का साक्षात्कार करना। बाजार आसूचना के साथ उद्योग विशेषज्ञों के साथ बातचीत।
माल की आवाजाही के चैनल	उत्पाद को बाजार में लाने के सबसे प्रभावी साधनों की पहचान करना।	यह निर्धारित करने के लिए उपयोगकर्ताओं / खरीदारों का साक्षात्कार करना कि वे उत्पाद कहां से खरीदते हैं और उन्होंने किसी दिए गए वितरण चैनल को क्यों चुना।
खरीदारी समाधान	निर्धारित करें कि इस उत्पाद को खरीदने का निर्णय कैसे लिया गया था। यह समझने के लिए कि विपणन गतिविधियों को किसे लक्षित किया जाना चाहिए।	इस ब्रांड के बारे में उनकी जागरूकता की डिग्री और इसके प्रति उनके रवैये को निर्धारित करने के लिए वितरकों का साक्षात्कार करना, साथ ही इसकी बिक्री की मात्रा से मूल्य, गुणवत्ता, उत्पाद की उपलब्धता की डिग्री और उत्पाद को बढ़ावा देने के लिए उनके दृष्टिकोण की प्राथमिकता निर्धारित करना।
कीमतों	प्रतिस्पर्धी कीमतों का निर्धारण। किसी दिए गए बाजार की लाभप्रदता के स्तर को निर्धारित करने के लिए यह जानकारी आवश्यक है।	सूची मूल्य प्राप्त करना। अंतिम-उपयोगकर्ता साक्षात्कार यह निर्धारित करने के लिए कि क्या उन्हें मूल्य छूट की पेशकश की गई है। वितरकों और आपूर्तिकर्ताओं का साक्षात्कार। डेमो रूम में, दुकानों में काउंटरों पर, विज्ञापन एजेंसियों में कीमतों के बारे में जानकारी प्राप्त करना।
उत्पाद प्रचार	स्थापित करें कि विभिन्न आपूर्तिकर्ता किसी दिए गए बाजार में उत्पादों का प्रचार कैसे करते हैं और उत्पादों को स्वयं बाजार में कितनी अच्छी तरह से जाना जाता है।	पत्रिकाएं, टेलीविजन, विज्ञापन पोस्टर देखना, प्रदर्शनियों में जाना आदि। खरीदारों और पुनर्विक्रेताओं से पूछना कि उन्हें उत्पाद के बारे में जानकारी कहां से मिली। पता लगाएं कि अन्य अभियान किसी उत्पाद के प्रचार पर कितना खर्च कर रहे हैं, या तो उन्हें मतदान करके, या गणना करके, या प्रकाशनों से।

छोटे और मध्यम आकार के उद्यमों में विपणन के महत्व का पर्याप्त मूल्यांकन रूसी उद्यमियों के बीच व्यापक राय से बाधित है कि विपणन, इसकी जटिलता के कारण, केवल बड़े उद्यमों में ही संभव है। वास्तव में, गंभीर विपणन अनुसंधान, बाजार के माहौल की निगरानी, ​​​​पूर्वानुमान और बाजार प्रयोग के लिए बड़े वित्तीय और साथ ही मानव संसाधनों की आवश्यकता होती है। लेकिन मार्केटिंग को सभी छोटे और मध्यम आकार के उद्यमों की पहुंच से बाहर करना किसी भी सामान्य अर्थव्यवस्था की मुख्य कड़ी को परिप्रेक्ष्य से वंचित करना है। संघ और क्षेत्रों के प्रभावी समर्थन से साझेदारी, एक सहयोगी प्रकार के विकास के आधार पर छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के लिए विपणन उपलब्ध कराना संभव है। हालांकि, राज्य ने लंबे समय तक इस दिशा में कोई प्रयास नहीं किया, क्योंकि "इंट्राफर्म प्रबंधन की प्रणाली" के रूप में विपणन पर एक व्यापक दृष्टिकोण था। मार्केटिंग की इस तरह की एकतरफा समझ हमें मार्केटिंग के उन सभी साधनों को छोड़ने के लिए मजबूर करती है जो एक कंपनी को इसके बाहर के अन्य बाजार अभिनेताओं को प्रभावित करने में मदद करते हैं: प्रतिस्पर्धी, बिचौलिए और यहां तक ​​​​कि खुद खरीदार भी। यह स्टीरियोटाइप विपणन विकास का समर्थन करने में अधिकारियों की निष्क्रियता को आसानी से सही ठहराता है। इस मामले में, सबसे बड़ा नुकसान सबसे पहले, छोटे और मध्यम आकार के व्यवसाय हैं, और अंत में, उपभोक्ता और समाज।

इसके निकट संबंध में, पूरे देश में, परामर्श विपणन सेवाओं के एक नेटवर्क, उद्योगों और क्षेत्रों में विपणन जानकारी एकत्र करने और विश्लेषण करने के लिए एक आधुनिक प्रणाली बनाने की समस्याओं पर विचार करना आवश्यक है। उपलब्ध विपणन, बाजार की जानकारी के बिना, बाजार अपने आप में अकल्पनीय है, कम से कम अपने परिपक्व रूपों में। इस बीच, आंतरिक विपणन के लिए सूचना समर्थन की समस्या थी (और कई मामलों में अभी भी बनी हुई है), संक्षेप में, छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के लिए अघुलनशील।

केवल प्रचार की शर्तों में, राष्ट्रीय अर्थव्यवस्था में कार्यरत लोगों की सटीक संख्या (रक्षा उद्योगों को ध्यान में रखते हुए), मुद्रास्फीति संकेतक, अधूरी मांग, आदि, संदर्भ के रूप में बहुत सामान्य प्रकृति की ऐसी जानकारी तक पहुंचना संभव हो गया। उद्यम के पासपोर्ट डेटा की पुस्तक) अपने लिए उत्पादन के साधनों के लिए संभावित बाजार की एक तस्वीर तैयार करने के लिए। केवल थोड़ा-थोड़ा करके, नमूना सर्वेक्षणों के आधार पर, व्यक्तिगत उपभोग वस्तुओं और सेवाओं की मांग के मापदंडों की पहचान की जाने लगी, उनकी आपूर्ति और मांग के साथ इसके संबंध के बारे में जानकारी अधिक विश्वसनीय हो गई।

प्रभावी विपणन के लिए, प्रकाशित जनगणना परिणामों से निकाले जा सकने वाले जनसंख्या विशेषताओं के आंकड़े स्पष्ट रूप से अपर्याप्त हैं। इसके विकास के रुझानों के बारे में जानकारी का अभाव बहुत अधिक रहा, जिसने मांग में बदलाव की भविष्यवाणी करने की अनुमति नहीं दी। इस अर्थ में, विपणन को न केवल जनसंख्या के पूर्ण आकार और उसके भौगोलिक वितरण पर, बल्कि घनत्व, गतिशीलता, आयु और लिंग वितरण के क्षेत्रीय संकेतक, जन्म और मृत्यु दर, विवाह और तलाक, नस्लीय, जातीय, पर भी डेटा की तत्काल आवश्यकता है। धार्मिक संरचनाएं। वृद्ध लोगों की श्रेणी की हिस्सेदारी में वृद्धि, छोटे, एक और दो पीढ़ी के परिवारों के प्रसार, बाद में विवाह, तलाक की संख्या में वृद्धि के रूप में इस तरह के रुझानों के प्रकट होने की गति को नेविगेट करना महत्वपूर्ण है। , बेरोजगार महिलाओं, एकल परिवार के नागरिकों, एक वयस्क सदस्य वाले परिवारों के अनुपात में वृद्धि, "छात्रावास" प्रकार के निवास का अधिक व्यापक रूप, आदि। परंपरागत रूप से, हमारे लिए अपने बारे में अन्य देशों के लोगों के बारे में ऐसी जानकारी का पता लगाना आसान था।

जनसंख्या के विकास और गतिशीलता में भौगोलिक प्रवृत्तियों पर परिचालन जानकारी आंतरिक विपणन के लिए तेजी से महत्वपूर्ण हो गई है, विशेष रूप से बढ़ती क्षेत्रीय स्वतंत्रता के संबंध में, जातीय, नस्लीय, धार्मिक कारणों से होने वाली कई जटिल और विरोधाभासी घटनाएं, जो हमारे समाज में तेजी से बढ़ रही हैं सामना करना पड़ा। ...

प्रतिस्पर्धा प्रबंधन की मूल बातें Mazilkina Elena Ivanovna

7.4. विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीके

विपणन जानकारी एकत्र करने के तरीकों को दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है: मात्रात्मक और गुणात्मक। इन विधियों के बीच मुख्य अंतर अध्ययन के दौरान प्राप्त जानकारी के साथ-साथ उन्हें प्राप्त करने और संसाधित करने के तरीके हैं। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि इन विधियों के उपयोग में कोई स्पष्ट अनुक्रम नहीं है, इसलिए सक्षम विपणक प्रासंगिक जानकारी प्राप्त करने के लिए मात्रात्मक और गुणात्मक विधियों के विभिन्न संयोजनों का उपयोग करते हैं (तालिका 5.)।

मात्रात्मक विधियांजानकारी का संग्रह विभिन्न प्रकार के सर्वेक्षण करने पर आधारित है। अक्सर, मात्रात्मक तरीकों का उपयोग बड़ी संख्या में उत्तरदाताओं का साक्षात्कार करने और ज्यादातर मामलों में, प्रकृति में मात्रात्मक जानकारी प्राप्त करने के लिए किया जाता है।

विधि की विशेषताएं- डेटा संग्रह और प्रसंस्करण रूपों के मानकीकरण का एक उच्च स्तर।

तालिका 5.

मात्रात्मक और गुणात्मक जानकारी के फायदे और नुकसान का तुलनात्मक विश्लेषण

विधि के मुख्य लाभ:

- सांख्यिकीय विश्लेषण की संभावना;

- एकत्र की गई जानकारी की विश्वसनीयता (डेटा के संग्रह और प्रसंस्करण पर नियंत्रण के उचित संगठन के साथ);

- डेटा विश्लेषण की गति और आसानी;

- अपेक्षाकृत सस्ती विधि;

विधि के मुख्य नुकसान:

- प्रकृति में मात्रात्मक डेटा के कारण प्राप्त जानकारी की हीनता;

- विधि के लिए विशेष तकनीकी सहायता की आवश्यकता होती है (डेटा प्रोसेसिंग और विश्लेषण के लिए कार्यक्रम, योग्य ऑपरेटरों की उपलब्धता, आदि)।

चुनाव के प्रकार:

1. व्यक्तिगत साक्षात्कार (आमने-सामने):

- प्रतिवादी के घर पर किया गया एक सर्वेक्षण;

- दुकानों में सर्वेक्षण;

- कार्यालयों में सर्वेक्षण।

2. फोन द्वारा साक्षात्कार।

3. पैनल सर्वेक्षण।

4. डाक द्वारा मतदान।

लक्ष्य गुणात्मक शोध- देखी गई घटना की व्याख्या करते हुए डेटा प्राप्त करना।

ख़ासियतगुणात्मक शोध में यह तथ्य शामिल होता है कि प्राप्त आंकड़ों को विशिष्ट आंकड़ों में व्यक्त नहीं किया जाता है और इसलिए सांख्यिकीय रूप से संसाधित नहीं किया जा सकता है। गुणात्मक अनुसंधान के प्रकार इस प्रकार हैं:

1) समूह केंद्रित साक्षात्कार या फोकस समूह;

2) गहन साक्षात्कार;

3) विशेषज्ञ आकलन की विधि;

4) अवलोकन;

5) प्रोटोकॉल का विश्लेषण;

6) प्रक्षेपण के तरीके।

गुणात्मक अनुसंधान उपभोक्ता प्रेरणाओं को निर्धारित करने में मदद कर सकता है।

जिन शर्तों के तहत जानकारी एकत्र की जाती है, उसके आधार पर डेस्क और फील्ड रिसर्च के बीच अंतर किया जाता है।

डेस्क रिसर्च का उद्देश्य सेकेंडरी डेटा को इकट्ठा करना और सारांशित करना है, यानी वह डेटा जो पहले से मौजूद है और जिसकी उपस्थिति शुरू में शोध लक्ष्यों से जुड़ी भी नहीं हो सकती है।

डेस्क अनुसंधान दो चरणों में किया जाता है।

1. समस्या कथन चरण में निम्नलिखित तत्व शामिल हैं:

- एक हल करने योग्य विपणन समस्या का गठन;

- एक विपणन समस्या को हल करने से संबंधित सूचनात्मक कार्यों की स्थापना;

- सूचना कार्यों की रैंकिंग (प्राथमिकताएं और उनके समाधान);

- एक कार्य समूह का गठन और शक्तियों का वितरण;

- प्रत्येक सूचना कार्य के लिए सूचना के संभावित स्रोतों का स्पष्टीकरण;

- सूचना पुनर्प्राप्ति बजट का निर्धारण।

2. कार्य चरण निम्नलिखित क्रियाओं के माध्यम से कार्यान्वित किया जाता है:

- मौजूदा माध्यमिक स्रोतों के बारे में जानकारी की खोज;

- पहचान किए गए माध्यमिक दस्तावेजों में जानकारी का संग्रह;

- अध्ययन के तहत समस्या पर माध्यमिक स्रोतों और दस्तावेजों से प्रारंभिक विश्लेषण और जानकारी का सामान्यीकरण;

- प्रारंभिक विश्लेषण के परिणामों के आधार पर सूचना खोज की दिशाओं का स्पष्टीकरण;

- अध्ययन के तहत समस्या पर एकत्रित जानकारी का विश्लेषण;

- अध्ययन के तहत समस्या पर एक सूचना रिपोर्ट तैयार करना।

माध्यमिक जानकारी के स्रोत हो सकते हैं अंदर कातथा बाहरी।

प्रति अंदर का स्रोतों में शामिल होना चाहिए: लेखांकन और बिक्री के आँकड़े, पेशेवर पत्रिकाओं का चयन, पुस्तिकाओं की उपलब्धता, पत्रक और प्रतिस्पर्धी फर्मों की मूल्य सूची। ऐसी जानकारी प्राप्त करना कठिन नहीं है। इस मामले में मुख्य समस्या, यहां तक ​​कि एक समर्पित संग्रह प्रणाली और प्रक्रियाओं के साथ, आमतौर पर प्रासंगिक सेवाओं और कर्मियों के लिए समय पर जानकारी प्रदान करने के लिए पर्याप्त प्रेरणा का निर्माण होता है।

डेटा का एक महत्वपूर्ण स्रोत सार्वजनिक मीडिया में प्रसारित होने वाली जानकारी है, जो विपणन अनुसंधान और वैज्ञानिक अनुसंधान के परिणामस्वरूप प्राप्त की जाती है।

फील्ड रिसर्च वास्तविक दुनिया के वातावरण में सूचनाओं का एक संग्रह है। क्षेत्र अनुसंधान के मुख्य तरीकों में साक्षात्कार, अवलोकन और प्रयोग शामिल हैं।

अवलोकन- प्राथमिक डेटा एकत्र करने का एक तरीका, जब शोधकर्ता लोगों और पर्यावरण का प्रत्यक्ष अवलोकन करता है।

प्रयोग- डेटा एकत्र करने की एक विधि, जिसका उद्देश्य अवलोकन के परिणामों के लिए परस्पर विरोधी स्पष्टीकरणों की जांच करके कारण संबंधों को उजागर करना है।

सर्वेक्षण- सबसे आम शोध विधियों में से एक। सर्वेक्षण करते समय, साक्षात्कारकर्ता प्रत्यक्ष या टेलीफोन संचार के माध्यम से या प्रश्नावली (तालिका 6) को मेल करके तथ्यों और राय का पता लगाने के लिए प्रतिवादी की ओर मुड़ता है।

तालिका 6.

सर्वेक्षण विधियों की किस्में

प्रश्नावली सर्वेक्षण... इस तरह के सर्वेक्षण की प्रक्रिया किसी भी शोध के आयोजन के सामान्य सिद्धांतों से मेल खाती है और इसमें निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

- सर्वेक्षण के उद्देश्य का निर्धारण;

- वित्तीय मुद्दों का समन्वय;

- कामकाजी परिकल्पनाओं का विकास;

- प्रश्नावली प्रपत्र का विकास और उसका अनुमोदन (पायलट सर्वेक्षण);

- उत्तरदाताओं के चयन की विधि का निर्धारण;

- सर्वेक्षण के लिए कर्मियों का चयन और प्रशिक्षण;

- सर्वेक्षण करना;

- सर्वेक्षण के परिणामों का प्रसंस्करण और उसका विश्लेषण;

- एक रिपोर्ट का संकलन।

व्यक्तिगत साक्षात्कार - किसी विशेष क्षेत्र के विशेषज्ञों का सर्वेक्षण, जो अधिकतर असंरचित होता है।

साधारण साक्षात्कार - पूर्व-संकलित परिदृश्य के अनुसार उत्तरदाताओं का सर्वेक्षण और प्रतिवादी के साथ बातचीत के दौरान सीधे कोई विश्लेषणात्मक निष्कर्ष प्रदान नहीं करता है।

गहराई से साक्षात्कार बातचीत में साक्षात्कारकर्ता की अधिक सक्रिय भागीदारी प्रदान करता है। जैसे ही उत्तर दिखाई देते हैं, साक्षात्कारकर्ता अतिरिक्त (स्पष्टीकरण) प्रश्न पूछ सकता है।

समूह चर्चा उपभोक्ताओं के एक समूह द्वारा विपणन समस्याओं की चर्चा शामिल है।

सर्वेक्षण करते समय, खुले और बंद प्रश्नों का उपयोग किया जा सकता है।

ओपन-एंडेड प्रश्नों का नाम किसी भी प्रकार के इच्छित उत्तर की कमी से मिलता है। उत्तरदाता ऐसे प्रश्नों का मनमाने ढंग से उत्तर देता है। तथापि, ऐसे उत्तरों की संरचना करना कठिन है (सारणी 7)।

तालिका 7.

खुले प्रश्नों के प्रकार

क्लोज-एंडेड प्रश्नों में एक अच्छी तरह से परिभाषित प्रतिक्रिया संरचना होती है। उनका मुख्य लाभ सामग्री (तालिका 8) को जल्दी से संसाधित करने की क्षमता है।

तालिका 8.

बंद प्रश्न प्रकार

क्लोज-एंडेड प्रश्नों का नुकसान तैयार उत्तरों को थोपना या प्रस्तावित उत्तरों की समझ की कमी है।

नियंत्रण प्रश्न:

1. विपणन अनुसंधान क्यों किया जाता है?

2. विपणन अनुसंधान प्रक्रिया की संरचना क्या है?

3. विपणन अनुसंधान के प्रकारों की सूची बनाइए।

4. मात्रात्मक जानकारी के साथ काम करने की विशेषताएं क्या हैं?

5. सूचना एकत्र करने की गुणात्मक विधियों का वर्णन कीजिए।

6. डेस्क मार्केटिंग अनुसंधान करते समय जानकारी कैसे एकत्र की जाती है?

7. क्षेत्र विपणन अनुसंधान में किस प्रकार के प्रश्नों का उपयोग किया जाता है?

बेरेज़िन आई। बाजार अनुसंधान का अभ्यास। - एम।: बेरेटर-प्रेस, 2003

1. ई.पी. गोलूबकोव... विपणन अनुसंधान: सिद्धांत, कार्यप्रणाली और व्यवहार। पी. 239.

2. चर्चिल जी.ए.विपणन अनुसंधान। - एसपीबी।: पीटर। 2000 पी.697

3. गोलोविन आई.बी प्रतिस्पर्धात्मकता नक्शा। // व्यावहारिक विपणन। 2004. नंबर 87, पीपी। 26-32।

आर्थिक पत्रकारिता पुस्तक से लेखक डेनिस शेवचुकू

1.11 सूचना को एक राज्य रहस्य के रूप में वर्गीकृत करने की प्रक्रिया और जानकारी को अवर्गीकृत करने की प्रक्रिया इसके अतिरिक्त: एक राज्य रहस्य के रूप में वर्गीकृत जानकारी की सूची (रूसी संघ के राष्ट्रपति के डिक्री द्वारा अनुमोदित संख्या 1203 दिनांक 30 नवंबर, 1995)।

पुस्तक विपणन सेवाओं से। रूसी विपणक अभ्यास की हैंडबुक लेखक रज़ुमोव्स्काया अन्ना

भाग 2. विपणन सेवाएं: विपणन प्रणाली का संगठन

मार्केटिंग: द चीट शीट पुस्तक से लेखक लेखक अनजान है

5.2. विपणन गतिविधियों की मुख्य दिशाएँ एक सेवा कंपनी में विपणन गतिविधियों की संगठनात्मक संरचना को मूल संरचना के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जिसके आधार पर विपणन प्रबंधन किया जाता है - सेवाओं, विभागों का एक सेट,

रूसी साम्राज्य की विशेष सेवाएँ [अद्वितीय विश्वकोश] पुस्तक से लेखक कोलपाकिडी अलेक्जेंडर इवानोविच

16. विपणन रणनीति रणनीति की अवधारणा, भूमिका और महत्व "उद्यम के मुख्य दीर्घकालिक लक्ष्यों और उद्देश्यों की परिभाषा और कार्रवाई के पाठ्यक्रम की स्वीकृति और इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए आवश्यक संसाधनों का आवंटन" है। इस प्रकार, एक रणनीति का गठन

ओन काउंटरइंटेलिजेंस [प्रैक्टिकल गाइड] पुस्तक से लेखक ज़ेमल्यानोव वालेरी मिखाइलोविच

मशरूम बीनने वाले की पुस्तक हैंडबुक से लेखक ओनिशचेंको व्लादिमीर

23. विपणन रणनीति के कार्यान्वयन का तंत्र यहां बाजार विश्लेषण के लिए आवश्यक बुनियादी संकेतक हैं। बाजार की संरचना को निर्धारित करने वाले संकेतक और विशेषताएं 1.1. बाजार की उत्पाद संरचना के संकेतक और विशेषताएं: "बाजार नवीनता" के सामानों का एक समूह;

मिरेकल हार्वेस्ट पुस्तक से। उद्यान और वनस्पति उद्यान का बड़ा विश्वकोश लेखक पोलाकोवा गैलिना विक्टोरोव्नालेखक की किताब से

कटाई का समय कटाई के सबसे महत्वपूर्ण पहलुओं में से एक फल के पकने की मात्रा को सही ढंग से निर्धारित करना है। बहुत जल्दी या, इसके विपरीत, बहुत देर से काटी गई फसल, सर्वोत्तम गुणवत्ता की नहीं हो सकती है और आदर्श परिस्थितियों में भी खराब तरीके से संग्रहीत की जाती है।

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कटाई की तकनीक कटाई आवश्यक है, और प्रत्येक फसल की अपनी कटाई तकनीक होती है। उचित कटाई उतनी ही महत्वपूर्ण है जितनी कि रोपण और खेती। सही ढंग से काटी गई फसल अपने उपयोगी गुणों को बरकरार रखती है, इसे लंबे समय तक संग्रहीत किया जाता है।

कंपनी के किसी भी स्तर पर विपणन निर्णय लेने के लिए जानकारी की आवश्यकता होती है। बाजार (विपणन) अनुसंधान के माध्यम से आवश्यक जानकारी प्राप्त की जा सकती है। मार्केटिंग कंपनियां नियमित रूप से इस तरह के शोध करती हैं। उन्हें स्वतंत्र रूप से - कंपनी के विपणन विभाग द्वारा, और विपणन अनुसंधान में विशेषज्ञता वाले तीसरे पक्ष की फर्मों की मदद से किया जा सकता है। और अगर 90 के दशक की शुरुआत में। XX सदी। बाजार में सफलता के लिए अवलोकन और सामान्य ज्ञान काफी था, चूंकि बाजार लगभग खाली था, अब स्थिति अलग है। बाजार अधिक संतृप्त हो गए हैं, और सफल विकास के लिए, कंपनियों के नेता और प्रबंधन अंतर्ज्ञान पर भरोसा नहीं करते हैं - उन्हें वस्तुनिष्ठ विपणन डेटा की आवश्यकता होती है, जिसे विपणन अनुसंधान के परिणामस्वरूप प्राप्त किया जा सकता है।

विपणन अनुसंधान विपणन निर्णय लेने के लिए सूचना का संग्रह, प्रसंस्करण और विश्लेषण है।

विपणन अनुसंधान करने के कारण: बाजार पर एक नया उत्पाद लॉन्च करना, मौजूदा उत्पादों के लिए नए बाजारों की खोज करना, उपभोक्ता व्यवहार के उद्देश्यों को निर्धारित करना, प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों पर नज़र रखना, एक विज्ञापन अभियान विकसित करना।

विपणन अनुसंधान के मुख्य प्रकार (चित्र 2):

• * स्थायी और एक बार;
• * पैनल;
• * गुणात्मक और मात्रात्मक;
• * खोज, वर्णनात्मक और कारण;
• * कार्यालय और क्षेत्र।

रेखा चित्र नम्बर 2

निरंतर (नियमित) शोध - डेटा संग्रह और विश्लेषण समान मुद्दों पर नियमित रूप से होता है। यह प्रश्नावली उत्तरदाताओं के एक समूह को प्रस्तुत की जाती है, जिसकी संरचना या तो स्थिर या परिवर्तनशील हो सकती है।

एकबारगी अध्ययन वे अध्ययन हैं जो किसी समस्या के उत्पन्न होने पर किए जाते हैं, ऐसे अध्ययन की योजना हर बार नए सिरे से बनाई जाती है।

पैनल अध्ययन एक पैनल के आधार पर आयोजित किए जाते हैं - व्यक्तिगत उपभोक्ताओं या कंपनियों का एक समूह जो कुछ बड़ी आबादी की सभी संपत्तियों को बरकरार रखता है और जिनके सदस्य नियमित रूप से जानकारी प्रदान करते हैं। दुनिया की सबसे प्रसिद्ध पैनल अनुसंधान फर्म एटवुड और नीलसन हैं।

गुणात्मक शोध वह शोध है जिसका उद्देश्य प्रेक्षित परिघटनाओं की व्याख्या करना है। गुणात्मक शोध यह निर्धारित करने में मदद कर सकता है कि उपभोक्ताओं को क्या प्रेरित करता है, वे कैसे निर्णय लेते हैं, और किन विचारों के आधार पर। इस तरह के अध्ययनों के परिणामस्वरूप, परिकल्पनाओं को सामने रखा जाता है, जिन्हें बाद में विश्लेषण के मात्रात्मक तरीकों का उपयोग करके परीक्षण किया जाता है। गुणात्मक शोध के उदाहरण व्यक्तिगत साक्षात्कार, समूह चर्चा (फोकस समूह), सहकर्मी समीक्षा (डेल्फी विधि) हैं।

विश्वसनीय सांख्यिकीय डेटा प्राप्त करने और उनका विश्लेषण करने के लिए मात्रात्मक शोध किया जाता है। ये अध्ययन गुणात्मक शोध की प्रक्रिया में सामने रखी गई परिकल्पनाओं की सटीकता का परीक्षण करने का अवसर प्रदान करते हैं।

खोज (जांच) अनुसंधान का उद्देश्य प्रारंभिक परिकल्पना, समस्या की व्याख्या (स्थिति) या विचारों की खोज करना है। उन्हें गुणात्मक विश्लेषण तकनीकों का उपयोग करके किया जाता है, जैसे प्रासंगिक व्यक्तियों और विशेषज्ञों के साथ आमने-सामने बातचीत।

वर्णनात्मक (असतत) अनुसंधान - डेटा के संग्रह और पंजीकरण के आधार पर स्थिति का लक्षण वर्णन। एक उदाहरण गोस्कोमस्टैट द्वारा किया गया शोध है।

कारण (कारण) अनुसंधान का उद्देश्य चरों के बीच एक कारण संबंध खोजना है और इस प्रकार आपको समस्या का इष्टतम समाधान खोजने की अनुमति मिलती है।

माध्यमिक डेटा के विश्लेषण के आधार पर डेस्क अनुसंधान किया जाता है। माध्यमिक डेटा आधिकारिक स्रोतों, प्रकाशनों, सांख्यिकीय संदर्भ पुस्तकों से डेटा है, यानी ऐसी जानकारी जो किसी ने अपने उद्देश्यों के लिए एकत्र की है, और यह इस विशिष्ट विपणन समस्या को हल करने के लिए उपयोगी हो सकती है। इस तरह के शोध का उद्देश्य बाजार में होने वाली मुख्य प्रवृत्तियों और प्रक्रियाओं के बारे में जानकारी प्राप्त करना है।

द्वितीयक डेटा के स्रोत (चित्र 3)

चावल। 3

क्षेत्र अनुसंधान - प्राथमिक जानकारी का संग्रह और विश्लेषण।

प्राथमिक जानकारी - विशिष्ट विधियों का उपयोग करके एक विशिष्ट विपणन समस्या को हल करने के लिए अनुसंधान प्रक्रिया में एकत्र की जाने वाली जानकारी।

प्राथमिक जानकारी एकत्र करने के तरीके (चित्र 4)

अंजीर। 4

प्रेक्षण एक ऐसी विधि है जिसका मुख्य उद्देश्य उपभोक्ता के सीधे संपर्क में आए बिना उसके व्यवहार का अध्ययन करना है। जो हो रहा है उसका कारण बताए बिना केवल घटनाओं का निर्धारण होता है।

एक प्रयोग का उपयोग उन मामलों में किया जाता है जहां परिणाम कई चर के प्रभाव में जोड़ा जाता है। इसका उद्देश्य यह निर्धारित करना है कि एक चर दूसरे चर को स्थिर रखते हुए इसे बदलकर परिणाम को किस हद तक प्रभावित करता है। आप बिक्री संवर्धन गतिविधियों की प्रभावशीलता पर विज्ञापन के प्रभाव का भी अध्ययन कर सकते हैं, कीमतें - उत्पाद की बिक्री की मात्रा पर, ब्रांड - उत्पाद की गुणवत्ता की धारणा पर, आदि।

एक सर्वेक्षण (प्रश्नावली) एक विशेष प्रक्रिया है जो आपको व्यक्तियों (उत्तरदाताओं) से उनके इरादों, दृष्टिकोण, जागरूकता, उपभोग की आदतों आदि के बारे में साक्षात्कार करके डेटा प्राप्त करने की अनुमति देती है। सर्वेक्षण पूर्ण या चयनात्मक हो सकता है - जब सामान्य के सभी उपभोक्ता नहीं सकल। नमूना सर्वेक्षण में भाग लेने वाली सामान्य आबादी के प्रतिनिधियों की एक निश्चित संख्या है, और उनकी संरचना को सामान्य आबादी की सभी मुख्य विशेषताओं को प्रतिबिंबित करना चाहिए। निम्नलिखित सर्वेक्षण विधियां हैं:

• * व्यक्तिगत साक्षात्कार - मौखिक साक्षात्कार, आमतौर पर पूर्व-तैयार पते पर प्रश्नावली का उपयोग करके आयोजित किए जाते हैं। इस पद्धति की विफलता दर कम है। नुकसान में आमने-सामने साक्षात्कार की महत्वपूर्ण लागत, साथ ही जोखिम है कि प्रतिवादी साक्षात्कारकर्ता के प्रभाव में आ जाएगा;
• * डाक द्वारा मतदान जानकारी प्राप्त करने का एक काफी सस्ता तरीका है, जिससे आप काफी बड़ी संख्या में उत्तरदाताओं तक पहुंच सकते हैं, और साथ ही साक्षात्कारकर्ता का कोई प्रभाव नहीं पड़ता है। हालांकि, प्रश्नावली की वापसी दर बहुत कम है (10-15%) से अधिक नहीं। इस पद्धति में विज्ञापनों, लीफलेट, पैकेजिंग और माल के उपयोग के निर्देशों में रखे गए लौटाए गए कूपन का पंजीकरण भी शामिल है;
• * टेलीफोन सर्वेक्षण सर्वेक्षण करने का एक सस्ता और त्वरित तरीका है। इस पद्धति में कम विफलता दर (लगभग 10-20%) है। नुकसान यह है कि साक्षात्कारकर्ता केवल कुछ ही प्रश्न पूछ सकता है, जो सीधा और सरल होना चाहिए। इसके अलावा, टेलीफोन नमूना अपर्याप्त रूप से प्रतिनिधि हो सकता है (यह आबादी के कुछ समूहों का प्रभुत्व हो सकता है), जो सर्वेक्षण के परिणाम को विकृत कर देगा।

विपणन अनुसंधान प्रक्रिया

अनुसंधान में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:

समस्या का निरूपण। इस स्तर पर, समस्या का निर्माण किया जाता है जिसके समाधान के लिए शोध किया जाता है, और अनुसंधान के उद्देश्यों को स्थापित किया जाता है। लक्ष्य यथासंभव स्पष्ट रूप से परिभाषित करना है कि मार्केटिंग समस्या को हल करने के लिए कौन सी जानकारी की आवश्यकता है।

एक शोध योजना तैयार करना। अनुसंधान योजना में जानकारी एकत्र करने और विश्लेषण करने के तरीकों, प्रक्रियाओं को निर्दिष्ट करना चाहिए। योजना में अध्ययन के लक्ष्य और उद्देश्य, सूचना के स्रोत, अनुसंधान उपकरण, नमूना पद्धति, अनुसंधान अनुसूची और लागत अनुमान शामिल होने चाहिए।

जानकारी का संग्रह। अनुसंधान योजना को मंजूरी मिलने के बाद, जानकारी का संग्रह शुरू होता है। कंपनी इसे स्वयं कर सकती है या किसी विशेष शोध फर्म को कमीशन कर सकती है। इस चरण में दो चरण हो सकते हैं: सबसे पहले, चयनित डेटा संग्रह विधियों की शुद्धता की जाँच एक छोटे नमूने पर की जाती है, दूसरे पर, पूरे नमूने से जानकारी एकत्र की जाती है।

डाटा प्रोसेसिंग और रिपोर्टिंग। शोध के दौरान प्राप्त आंकड़ों को संसाधित और विश्लेषण किया जाता है। इस विश्लेषण का परिणाम एक शोध रिपोर्ट का लेखन है, जो निष्कर्ष और सिफारिशें प्राप्त करता है जो प्रबंधन निर्णय लेने की अनुमति देता है।

विपणन अनुसंधान के सिद्धांत (चित्र 5):

• 1 वस्तुनिष्ठता - सभी कारकों को ध्यान में रखने की आवश्यकता और एकत्र की गई सभी सूचनाओं का विश्लेषण पूरा होने से पहले एक निश्चित दृष्टिकोण को स्वीकार करने की अक्षमता शामिल है।
• 2 सटीकता - उन कार्यों के निर्माण की स्पष्टता, जिनके लिए अनुसंधान विषय है, उनकी समझ और व्याख्या में असंदिग्धता, साथ ही अनुसंधान परिणामों की आवश्यक विश्वसनीयता प्रदान करने वाले अनुसंधान उपकरणों की पसंद को शामिल करता है।
• 3 पूर्णता अनुसंधान के प्रत्येक चरण की विस्तृत योजना, सभी शोध कार्यों की उच्च गुणवत्ता का एक सिद्धांत है, जो उच्च स्तर की व्यावसायिकता और अनुसंधान टीम की जिम्मेदारी के साथ-साथ इसके काम के लिए एक प्रभावी नियंत्रण प्रणाली के माध्यम से प्राप्त किया जाता है।

अंजीर। 5

विपणन अनुसंधान की प्रणाली कंपनी के सामने विपणन कार्य, उनके संग्रह, विश्लेषण और परिणामों की रिपोर्टिंग के संबंध में आवश्यक डेटा की सीमा का एक व्यवस्थित निर्धारण करती है।

विपणन अनुसंधान का क्षेत्र लगातार विस्तार कर रहा है और इसमें निम्नलिखित क्षेत्र शामिल हैं:

बाजार की क्षमता का अध्ययन, प्रतिस्पर्धी फर्मों के बीच अपने शेयरों का वितरण;

जनसंख्या का आय स्तर;

उपभोक्ता व्यवहार और प्रेरणा;

मूल्य निर्धारण और मूल्य निर्धारण नीति का अध्ययन;

व्यावसायिक गतिविधि विश्लेषण।

विपणन अनुसंधान के दृष्टिकोण के क्षेत्र में सामाजिक-आर्थिक विकास में मुख्य रुझान, प्रतियोगियों के उत्पादों का अध्ययन, विज्ञापन का अध्ययन और इसकी प्रभावशीलता आदि शामिल हैं। वर्तमान में, विपणन अनुसंधान के 100 संभावित दिशाओं को नाम दिया गया है।

"विपणन अनुसंधान प्रणालियों" की परिभाषा यादृच्छिक या असंबंधित प्रकृति के बजाय उनके व्यवस्थित पर जोर देती है, जिसमें डेटा एकत्र करने, रिकॉर्ड करने और उनका विश्लेषण करने के लिए कार्यों का एक सेट शामिल है। डेटा विभिन्न प्रकार के स्रोतों से आ सकता है: फर्म से ही; फर्म के अंदर और बाहर दोनों जगह काम करने वाले स्वतंत्र संगठन या शोध पेशेवर।

विपणन जानकारी एकत्र करने के चरण।

आमतौर पर, विपणन अनुसंधान का सहारा लेने वाले प्रबंधकों को इस तरह के एफ अनुसंधान के संचालन के लिए प्रौद्योगिकी का अच्छा ज्ञान होना चाहिए। अपने सबसे सामान्य रूप में, विपणन अनुसंधान में चार मुख्य चरण शामिल हैं:

समस्याओं की पहचान करना और लक्ष्य निर्धारित करना। यह सभी मार्केटिंग रिसर्च के लिए एक बहुत ही महत्वपूर्ण कदम है। सबसे पहले, सैकड़ों विभिन्न मापदंडों द्वारा बाजार पर शोध किया जा सकता है, और इसलिए काम की वास्तविक मात्रा तक खुद को सीमित करने के लिए उनकी संख्या को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना आवश्यक है। दूसरे, जानकारी एकत्र करना काफी महंगा है, और समस्या के गलत निरूपण से बड़ी लागत आएगी। तीसरा, अस्पष्ट रूप से तैयार की गई समस्या अध्ययन के उद्देश्यों को सही ढंग से निर्धारित करने की अनुमति नहीं देगी।

विपणन अनुसंधान उद्देश्यों (चित्र 6) को तीन समूहों में विभाजित किया जा सकता है:

खोज - समस्या को स्पष्ट करने और कई कार्यशील परिकल्पनाओं को विकसित करने में मदद करने के लिए किसी भी प्रारंभिक डेटा के संग्रह के लिए प्रदान करना;

वर्णनात्मक - व्यक्तिगत घटनाओं और तथ्यों का विवरण प्रदान करें;

प्रयोगात्मक - काम करने वाली परिकल्पनाओं के परीक्षण के लिए प्रदान करें, उदाहरण के लिए, माल की मांग, उत्पाद की विशेषताओं और स्वयं उपभोक्ता के बीच कारण संबंधों की उपस्थिति और रूपों के बारे में।

अंजीर। 6

सूचना स्रोतों का चयन। सभी विपणन सूचनाओं को प्राथमिक और द्वितीयक के रूप में वर्गीकृत किया जा सकता है।

प्राथमिक एक विशिष्ट समस्या को हल करने के लिए पहली बार प्राप्त की गई जानकारी है।

माध्यमिक वह जानकारी है जो पहले से ही अन्य उद्देश्यों के लिए किसी के द्वारा एकत्र की जा चुकी है और जो इस समस्या को हल करने के लिए उपयोगी हो सकती है।

कोई भी विपणन अनुसंधान द्वितीयक सूचना के चयन से प्रारंभ होना चाहिए। अक्सर यह पता चलता है कि आवश्यक जानकारी का एक महत्वपूर्ण हिस्सा शोधकर्ता के लिए पहले से ही उपलब्ध है। कुछ अनुमानों के अनुसार, 20 में से 17 मामलों में माध्यमिक जानकारी एक योग्य निर्णय लेने के लिए पर्याप्त है। स्वाभाविक रूप से, माध्यमिक जानकारी का चयन बहुत सस्ता है।

प्राथमिक जानकारी का संग्रह। यह चरण तब होता है जब पर्याप्त माध्यमिक जानकारी नहीं होती है। प्राथमिक जानकारी प्राप्त करना एक प्रकार का मार्केटिंग एरोबेटिक्स है। यह हमारे देश की स्थितियों के लिए विशेष रूप से सच है, जहां कॉर्पोरेट और उद्योग की जानकारी तक पहुंच प्राप्त करना बेहद मुश्किल है, कोई विकसित विपणन बुनियादी ढांचा नहीं है, एक विपणन संस्कृति नहीं है और भारी संख्या में औद्योगिक द्वारा विपणन का उपयोग करने का अनुभव है। और वाणिज्यिक उद्यम जमा नहीं होते हैं।

अनुसंधान विधियों पर निर्णय लेने के बाद, उपयुक्त शोध उपकरण चुनना आवश्यक है। दो प्रकार के उपकरण हैं: यांत्रिक उपकरण (विभिन्न प्रकार के उपकरणों को ठीक करना) और प्रश्नावली।

सबसे प्रभावी शोध उपकरणों में से एक प्रश्नावली है। यह केवल प्रश्नों की एक सूची नहीं है, बल्कि एक बहुत ही नाजुक और लचीला उपकरण है जिसके लिए सावधानीपूर्वक अध्ययन की आवश्यकता होती है, जिसके दौरान यह निर्धारित करना आवश्यक है:

• - आपको कौन सी जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता है;
• - प्रश्नावली का प्रकार और कार्रवाई की विधि;
• - प्रत्येक प्रश्न की सामग्री;
• - प्रश्नों का क्रम।

आमतौर पर, प्रश्नावली तैयार करने के लिए पर्याप्त उच्च योग्यता की आवश्यकता होती है। प्रश्नावली में सबसे आम गलतियाँ ऐसे प्रश्नों का निर्माण हैं जिनका उत्तर देना कठिन है या जिनका उत्तर नहीं देना चाहते हैं, या ऐसे प्रश्नों की कमी है जिनका उत्तर प्राप्त करना सुनिश्चित होना चाहिए। प्रश्नावली के संकलनकर्ता को ऐसे सरल, स्पष्ट शब्दों का प्रयोग करना चाहिए जिनमें प्रमुख तत्व न हों। प्रश्नों का सही क्रम स्थापित करना बहुत महत्वपूर्ण है। पहले प्रश्नों में साक्षात्कारकर्ता में रुचि पैदा करनी चाहिए। प्रश्नावली के अंत में कठिन या व्यक्तिगत प्रश्न पूछे जाने चाहिए।

प्रश्नावली के पाठ में चार खंड होने चाहिए: एक प्रस्तावना, एक पासपोर्ट, एक "मछली" और एक संसूचक।

प्रस्तावना अध्ययन के उद्देश्य को बताती है और इसे कौन संचालित कर रहा है, सर्वेक्षण की गुमनामी पर जोर देता है और यदि आवश्यक हो, तो प्रश्नावली को पूरा करने के निर्देश प्रदान करता है। व्यक्तिगत सर्वेक्षण करते समय, प्रस्तावना हटा दी जाती है; इस मामले में, साक्षात्कारकर्ता को इसे व्यक्तिगत रूप से आवाज देनी चाहिए।

पासपोर्ट में ऐसे प्रश्न होते हैं जो स्वयं साक्षात्कारकर्ता को चिह्नित करने के लिए डिज़ाइन किए जाते हैं। आमतौर पर इसमें उम्र, लिंग, वैवाहिक स्थिति, शिक्षा, पेशा, आय आदि के बारे में प्रश्न शामिल होते हैं। पासपोर्ट या तो प्रश्नावली की शुरुआत में (प्रस्तावना के बाद) या बहुत अंत में रखा जाता है।

मछली प्रश्नावली का मुख्य भाग है, जिसमें वे प्रश्न शामिल होते हैं जिनके लिए शोध किया जा रहा है।

डिटेक्टर में प्रश्नावली भरने की सावधानी, उत्तरदाताओं की स्पष्टता, साथ ही साक्षात्कारकर्ताओं की शालीनता और व्यावसायिकता की जांच करने के लिए डिज़ाइन किए गए प्रश्न शामिल हैं।

यदि ग्राहकों, शोधकर्ताओं और साक्षात्कारकर्ताओं के बीच पूर्ण विश्वास है, तो एक डिटेक्टर को समाप्त किया जा सकता है।

प्रश्नावली में पूछे जाने वाले सभी महान प्रश्नों को दो बड़े वर्गों में विभाजित किया जा सकता है: बंद और खुला।

बंद प्रश्नों में सभी संभावित उत्तर या संकेत शामिल होते हैं, जिनमें से साक्षात्कारकर्ता को वह चुनना चाहिए जो विचाराधीन समस्या पर उसकी राय से सबसे अधिक मेल खाता हो। बदले में, बंद प्रश्नों को तीन प्रकार के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है: वैकल्पिक, स्केल, अर्थपूर्ण।

वैकल्पिक प्रश्नों का उपयोग करना बहुत आसान है, उनकी व्याख्या काफी स्पष्ट है और "हां" या "नहीं" जैसे उत्तर का सुझाव देती है या जैसे "आवश्यकता को रेखांकित करें"।

स्केल प्रश्न किसी प्रकार के रेटिंग स्केल को मानते हैं।

सिमेंटिक मुद्दे का एक विशिष्ट उदाहरण एक सिमेंटिक डिफरेंशियल है, जिसका सार एक निश्चित स्थान पर दो चरम अर्थ अर्थों के बीच किसी के मूल्यांकन के पैमाने को लागू करना है।

परिणामों का सामान्यीकरण और व्याख्या। जब सभी डेटा एकत्र किए जाते हैं, तो उन्हें समझाने, व्याख्या करने की आवश्यकता होती है। इस प्रक्रिया का परिणाम एक रिपोर्ट है। एक रिपोर्ट अनुसंधान परिणामों की एक सुसंगत प्रस्तुति है, जिसमें एक परिचय (परिकल्पनाओं, लक्ष्यों, उद्देश्यों, विधियों का निर्माण), मुख्य भाग (प्राप्त परिणामों का विवरण और परिकल्पना के साथ उनका संबंध) और एक निष्कर्ष (संक्षिप्त निष्कर्ष जो हो सकते हैं) शामिल हैं। प्राप्त आंकड़ों के आधार पर)