Program de fidelizare pentru clienți: nu te vor părăsi niciodată. Programe de loialitate cu elemente de gamification. Sistem pe mai multe niveluri pentru a stimula achizițiile repetate

Atunci când dezvoltați un program de loialitate, amintiți-vă că copierea orbește trucurile altora este cu greu posibilă pentru a realiza un produs complet care să corespundă în mod optim cerințelor dumneavoastră. Această afacere necesită o abordare creativă, trebuie să vii în mod constant cu oferte unice care să poată interesa și încânta clienții.

Un program de loialitate necesită planificare strategică. Acestea sunt concepute pentru a crea relații pe termen lung cu clienții și trebuie să se adapteze pentru a se potrivi situației actuale, asigurându-se că rămân atractive pentru clienți.

Programele de loialitate au o mulțime de relații personale. Oamenii atrași de un program bun vor merge rapid la concurenți dacă firma dă dovadă de lipsă de respect sau neatenție. Dimpotrivă, o relație de lungă durată, întărită de daruri și atenție, creează un atașament psihologic foarte puternic într-o persoană.

Înainte de a analiza ideile comune, vă avertizăm că performanța fiecărei idei trebuie luată în considerare în contextul unui anumit program. O idee prezentată aici ca fiind una proastă poate fi destul de funcțională în anumite condiții și, dimpotrivă, introducerea de „idei bune” fără a lua în considerare aspectele afacerii dumneavoastră poate cauza prejudicii financiare și reputaționale. Informațiile prezentate aici sunt date „pentru gândire” și nu reprezintă un ghid direct de acțiune.

Idei proaste

Un program de loialitate prost conceput este de obicei o risipă de bani. Cei dintre ei care nu își creează propria imagine, nu au calculul să motiveze cumpărătorul la cumpărături constante, neadresate unui anumit grup de oameni, de obicei pierd concurența.

Idee proastă: să dăm cadouri chiar așa

Cadourile „fără motiv”, desigur, sunt plăcute clienților, dar nu îi motivează să facă cumpărături. În plus, un cadou fără motiv creează suspiciuni inutile. Imaginați-vă că cineva fără niciun motiv ți-a dat ceva mărunt într-o cutie frumoasă - un lucru destul de ciudat, nu-i așa? Un astfel de cadou creează sentimentul unui motiv secret, care pentru firmă poate fi vânzări slabe sau dorința de a „fuziona” un produs neprofitabil.

Cadoul trebuie să aibă un motiv anume. Poate fi o sărbătoare legală, o zi de naștere a unui client sau a unei companii, recunoștință pentru achizițiile frecvente.

Motivul cadoului ar trebui să fie clar pentru client, clar și fără ambiguitate. Deci, motivul cadoului pentru achiziții active ar trebui să conțină criterii specifice pentru evaluarea activității, de exemplu, suma totală de achiziții pe lună, iar motivul pentru atragerea clienților ar trebui să indice numărul necesar de clienți pentru a primi cadoul.

Idee proastă: să dăm cadouri o dată

Odată ce a primit un cadou, o persoană îl așteaptă data viitoare. După ce i-ai oferit clientului ceva de ziua lui, trebuie să ai grijă de cadourile pentru următoarele zile de naștere. După ce au oferit reduceri mari pentru achizițiile active în luna curentă, trebuie să le oferiți în lunile următoare.

Încetarea cadourilor constante din anumite motive creează în persoană un sentiment de neatenție și pierderea valorii sale pentru companie. După ce a făcut un cadou o dată și cu următoarea ocazie „uitând” de client, compania își face un cadou prost.

Idee proastă: vom implementa programul de fidelitate pe părți

În căutarea simplității, firmele uită că loialitatea clienților trebuie căutată pe toate fronturile relației. Crearea unei imagini bune a companiei prin, de exemplu, publicitate este imposibilă dacă compania are oameni de vânzări prost sau puncte de vânzare murdare inaccesibile. Un card de fidelitate ar trebui să ofere imediat anumite privilegii și să nu vină cu promisiuni vagi de reduceri viitoare.

O muscă în unguent strica un butoi de miere.

Idee proastă: să încercăm să schimbăm complet programul de loialitate, să vedem cum va funcționa și, dacă se întâmplă ceva, returnăm cel vechi

Schimbarea unui program de loialitate este un proces responsabil, în timpul căruia trebuie să te asiguri că clienții nu vor fi dezamăgiți atunci când anumite acorduri sunt încălcate. Programele de loialitate care se schimbă precum mănușile creează impresia că promisiunile unei firme nu sunt de încredere și pot provoca, de asemenea, o reacție negativă din partea clienților obișnuiți în cazul anulării necompensate a privilegiilor stabilite.

Idee proastă: să creăm dificultăți birocratice în obținerea privilegiilor

Adesea, în căutarea profitului, firmele iau o pantă alunecoasă: fac publicitate unor privilegii semnificative pentru a atrage cumpărători și creează diverse dificultăți clienților în obținerea acestor privilegii pentru a economisi fonduri bugetare.

Acest tip de mișcare tactică poate atrage vizitatori și crește vânzările pe termen scurt, dar strategic această cale este neprofitabilă, deoarece creează o atitudine de neîncredere a cumpărătorilor față de publicitatea companiei și chiar provoacă emoții negative în rândul clienților.

Idei de programe de loialitate care funcționează

Cele mai bune idei din programele de loialitate sunt create de obicei pentru anumite condiții. Un program de loialitate pe termen lung, strâns legat de specificul de a face afaceri și de a oferi clienților privilegii unice, menține imaginea companiei în ansamblu și de succes, oferă oamenilor impresia de seriozitate și sinceritate a relațiilor.

Idee bună: poziție privilegiată pentru clienți fideli, card de fidelitate

Crearea unui club de clienți obișnuiți pentru marea majoritate a firmelor este un pas necesar în competiție. Importanța unui astfel de club pentru dezvoltarea de succes a afacerii poate fi cu greu supraestimată; acesta oferă sprijin financiar, creează un strat de imagine în societate și oferă feedback clienților. Un club mare de clienți fideli obișnuiți este ca fundația unei clădiri.

Standardul mondial pentru majoritatea acestor programe de loialitate este furnizarea unui card de club de plastic clienților obișnuiți în schimbul primirii datelor personale. Deținerea unui astfel de card este atractivă pentru clienți și, de asemenea, convenabilă pentru păstrarea evidenței achizițiilor efectuate de o companie.

Feedback-ul clienților

O afacere de succes trebuie să se adapteze dorințelor clientului. Cu cât o firmă își cunoaște mai bine clienții, cu atât mai eficientă va fi politica sa de vânzări. Chestionarele pentru clienți și analiza achizițiilor efectuate au fost folosite în marketing încă de la începutul existenței sale.

Noile tehnologii duc aceste instrumente la un nivel superior. Instrumentele de marketing electronic de ultimă generație permit analiza cererii atât de profundă încât metodele tradiționale sunt oarbe în comparație.

Contabilitate convenabilă și detaliată

Reducerile cumulate, bonusurile, cadourile pentru clienții activi și multe alte tehnici necesită contabilizarea achizițiilor efectuate. Metodele tradiționale precum analiza manuală a cecurilor și a bonurilor sunt incomode pentru client și firmă.

Utilizarea cardurilor de plastic reduce semnificativ costul contabilității și este, de asemenea, atractivă pentru client.

Idee bună: integrare web

Asistența pentru clienți online este acum standardul de facto în multe industrii, precum și un avantaj competitiv pentru marea majoritate a firmelor.

Importanța acestui sprijin crește rapid. Clienții doresc să poată primi informații și să acționeze pe internet.

Oferirea clienților cu cel puțin câteva oportunități de a interacționa cu compania pe web este foarte benefică pentru imaginea companiei.

Aspectul și funcționalitatea unui cont personal pot fi adaptate pentru condiții specifice. De asemenea, puteți integra instrumente de administrare a hărților în proiectele existente.

Idee bună: recompensă pentru a fi activ

Pentru a sublinia valoarea clienților activi pentru firmă, li se pot oferi cadouri sau privilegii suplimentare. De asemenea, este o idee bună să le aranjați un card mai solid.

Consumatorii de astăzi au în medie 13,4 programe de fidelitate. În același timp, doar 24% dintre aceștia au recunoscut că sunt pe deplin mulțumiți de produsele bonus pe care le folosesc.

Dmitry Holomtsev, director executiv al serviciilor de comerț electronic KUPIVIP, explică de ce este important pentru o afacere să creeze un program de loialitate convenabil și ușor de înțeles și cum să-l implementeze cu succes.

Programul de loialitate convenabil poate crește ponderea achizițiilor repetate

Reținerea clienților este una dintre cele mai importante sarcini ale afacerii moderne, fie că este vorba de retail, conectarea serviciilor sau orice altă afacere. Astăzi, tehnologiile îți permit să atragi noi clienți atât de eficient încât, de fapt, să-i lași să încerce serviciul sau produsul tău nu este o sarcină atât de dificilă.

Dar cum să-i faci pe client interesat să se întoarcă, cum să-i păstrezi pe cei care fac cumpărături de la tine nu pentru prima dată - întrebările sunt de ordinul următor de complexitate.

Potrivit statisticilor, comenzile repetate de la clienții fideli reprezintă mai mult de 60% din cifra de afaceri totală a oricărui mare retailer.

Un program de loialitate convenabil și ușor de înțeles pentru utilizatori este una dintre modalitățile cheie de a crește ponderea achizițiilor repetate și de a reduce rata de pierdere, desigur, alături de servicii bune și produse de înaltă calitate.

Natalia Zhuchkova

Director Media și CRM „M.Video”

Desigur, programul de fidelitate ar trebui să fie convenabil pentru clienți și mobil - nimeni nu este pregătit să poarte pachete de carduri cu ei, mai ales dacă achizițiile nu se fac în fiecare zi, de exemplu, ca în segmentul de electrocasnice. Acum câțiva ani am trecut la identificarea „digitală” a clienților.

Este suficient să indicați numărul de telefon la casă pentru a primi puncte bonus la cumpărare și este convenabil să urmăriți soldul și să plătiți cu bonusuri pentru bunuri noi în contul personal de pe site. Le-am oferit clienților noștri acces la toate informațiile de pe cardul bonus și de pe un smartphone - folosind o aplicație mobilă.

Trei tipuri clasice de programe de loialitate

• Cumulativ

Un program bazat pe acumularea de puncte care pot fi folosite pentru a plăti achizițiile ulterioare. Acesta este unul dintre cele mai comune tipuri de programe de recompensă, iar cheia succesului său este ușurința de înțelegere și utilizare.

Programul de loialitate cumulativă este utilizat pe scară largă în sectorul serviciilor, în special în sectorul turismului: în calitate de membru al unui program de fidelizare a unui serviciu hotelier sau de rezervare, veți câștiga puncte pentru fiecare călătorie, fiecare rublă cheltuită.

A doua zonă larg răspândită de aplicare este comerțul cu amănuntul de orice format: astăzi așa-numitele sisteme de recompensă cash-back sunt folosite de fiecare al doilea magazin.

Exemplu. Retailerul major nord-american Nordstrom a lansat un program de loialitate împreună cu cardurile sale de debit, dublând acumularea de bonusuri la plata în magazinele mărcii.

Potrivit reprezentanților Nordstrom, peste 40% dintre clienții lor folosesc deja cardul de debit bonus. Scopul retailerului este de a crește acest număr de clienți fideli.

Un program similar de fidelitate a fost lansat în septembrie anul trecut de către KUPIVIP: pentru fiecare comandă achiziționată, clientul primește 3% cashback, care poate fi folosit pentru a plăti până la 100% din costul următoarelor achiziții în termen de 90 de zile. Peste 20% dintre clienți folosesc deja ruble bonus în mod regulat, iar această cotă crește în fiecare lună.

• Cu mai multe niveluri

Cu cât clientul folosește mai mult produsul, cu atât mai multe puncte și beneficii - așa poate fi descris într-o singură propoziție principiul acestui program. Adesea, astfel de programe sunt utilizate în sectorul serviciilor.

Versatilitatea programelor de loialitate cu mai multe niveluri constă în faptul că pot combina diferite mecanisme: creșterea numărului de achiziții, stimularea comunicării cu brandul în rețea, promovarea unei anumite categorii de bunuri sau servicii, gamificare.

Exemplu. Un bun exemplu de program de loialitate pe mai multe niveluri lansat în Rusia este Vkusomaniya actualizat de la Azbuka Vkusa. Pe langa acumularea clasica de puncte pentru fiecare achizitie, programul clubului ofera reduceri personalizate in functie de cumparaturile anterioare ale utilizatorului, posibilitatea de a achizitiona bilete pentru cursuri de master, vacante si degustari, precum si posibilitatea de a-ti dona bonusurile.

Un program de loialitate cu mai multe niveluri este dificil de implementat în ceea ce privește calcularea eficienței. Necesită un studiu atent al publicului său de clienți, segmentarea acestuia și identificarea preferințelor.

Dar un astfel de sistem de bonusuri vă permite să ajungeți la cel mai larg public.

Este posibilă o combinație a primelor două tipuri - această abordare este utilizată de M.Video. Clienții primesc puncte pentru fiecare achiziție și le pot cheltui atât pe echipamente, cât și pe servicii, de exemplu, pentru „aur” în World of Tanks și alt conținut de joc.

Astfel, participanții la program economisesc în medie aproximativ 20% la achiziții. Potrivit retailerului, programul are deja aproximativ 20 de milioane de oameni; în ultimul an, numărul clienților obișnuiți a crescut cu 15%, ceea ce indică popularitatea mecanicilor oferite.

• Coaliţie

Cel mai comun tip de program de fidelizare pentru: astăzi aproape fiecare bancă poate oferi un număr de carduri co-branded. În plus, un program de afiliere poate reuni mai mulți parteneri din zone diferite.

Programul de coaliție de fidelitate pentru retail este de un interes deosebit dacă marca dvs. vizează cross-channel (promovarea canalului online și offline). La urma urmei, un partener într-un program de loialitate online poate fi, de exemplu, magazinul offline al unui brand.

Exemplu. Retailerul de îmbrăcăminte pentru copii Carter's a lansat un program de loialitate între mărci în al patrulea trimestru al anului 2015. Clienții Rewarding Moments câștigă un punct pentru fiecare dolar cheltuit la orice magazin US Carter's, Oshkosh B'gosh sau versiunea online a magazinelor.

Pentru fiecare 75 de puncte, clientul primește un credit de 10 USD, care poate fi apoi cheltuit în oricare dintre magazinele mărcii. Potrivit reprezentanților companiei, programul de loialitate a crescut vânzările online cu 20%.

Un exemplu rusesc de program de loialitate omnicanal este oferta de brand Karen Millen. Sistemul de bonusuri a fost lansat în magazinele offline ale lanțului de mult timp în urmă, iar în 2015 brandul a decis să implementeze o abordare integrată.

Acumularea reducerilor are loc acum pentru achiziții online și offline, în timp ce reducerile din cadrul programului de fidelitate sunt luate în considerare și cross-channel.

De menționat că programul de bonus pentru achiziții online se înregistrează automat: fiecare utilizator care se înregistrează pe site devine automat membru al programului de fidelitate, ceea ce simplifică foarte mult înțelegerea și funcționarea programului pentru utilizatori.

Cum să implementezi un program de fidelitate de succes

• Formulați o propunere

Este simplu: răspunde la întrebarea ce beneficii va primi un client care participă la programul tău de fidelitate. În același timp, încearcă să analizezi dacă vrei să lucrezi cu toți consumatorii tăi sau să evidențiezi cele mai profitabile segmente oferindu-le un sistem exclusiv de bonusuri.

A doua abordare, deși pare limitativă, funcționează pentru multe mărci, în special în retail, deoarece adesea 20% dintre clienți generează 70% din venituri.

• Determinați cerințele dvs. de infrastructură

Această componentă definește intrările pentru implementarea programului: de ce instrumente aveți nevoie, de ce resurse aveți nevoie? În această etapă, poate merita să aduci antreprenori cu experiență care să te ajute să calculezi economia proiectului tău, deoarece de multe ori brandul nu are propriile resurse pentru a implementa o soluție cross-canal completă.

Infrastructura în diferite cazuri poate include:

1. Principalele canale de vânzare: site web, aplicație mobilă, magazine de vânzare cu amănuntul
2. Departamente de service și întrebări: call center, livrare, informare folosind materiale POS
3. Back-end: baza de date de loialitate, implementarea mecanismului programului, analiză și eficiență
4. Elemente suplimentare de luat în considerare: instrumente de management al rețelelor sociale, interacțiuni cu marketingul online

• Determinați cea mai bună modalitate de a vă folosi programul de fidelitate

Încercați să profitați la maximum de orice analiză a clienților care vă este disponibilă.

Piața se dezvoltă rapid, consumatorii de astăzi sunt obișnuiți cu cel mai înalt nivel de servicii și cu o abordare absolut personalizată. Cu cât poți oferi funcții mai interesante pentru publicul tău, cu atât mai bine.

În același timp, păstrați-l simplu. Gamificarea, întrebările, întrebările și răspunsurile și comunicarea constantă cu clienții pe rețelele de socializare ți se vor potrivi dacă publicul tău se află cel puțin în acea categorie de vârstă care înțelege sensul acestor cuvinte.

Experiența lui Eldorado

Natalia Balashova, șeful grupului programului de loialitate „Eldorado”

Programul nostru de fidelitate are un sistem simplu și ușor de înțeles pentru acumularea și anularea bonusurilor de la fiecare achiziție, bonusuri sporite pentru bunurile cluburilor noastre și posibilitatea de a primi oferte închise pentru bunuri pentru promovare. Peste 85% dintre cumpărători folosesc un card bonus la cumpărături: este suficient doar un telefon mobil pentru a cheltui sau a acumula bonusurile.

Scopul principal al programelor de fidelizare pentru comercianții cu amănuntul de electronice este stimularea frecvenței achizițiilor clienților, întrucât, în medie, clienții revin în magazinele noastre de două ori pe an. Din experiența noastră, orice promoții cu mecanici bonus fac o treabă excelentă cu această sarcină.

Spre deosebire de magazinele de electrocasnice și electronice, magazinele din industria modei preferă programele de fidelizare cu reduceri. Marja mai mare a acestei afaceri îi permite să ofere cumpărătorilor o reducere directă sau o reducere în funcție de statutul clientului.

Fashion retail, în special în segmentul premium al segmentului, are programe de imagine absolut uimitoare pentru a stimula loialitatea clienților. O marcă, examinând ceea ce este cu adevărat important pentru clienții lor, le oferă o valoare care nu este exprimată în termeni financiari.

Un exemplu de astfel de poveste poate fi programul Worn Ware on Patagonia, când clientului i se oferă nu bonusuri sau reduceri, ci repararea hainelor lui preferate pentru ca acesta să rămână cu ele pentru totdeauna.

Despre tendințele în sistemul de reduceri de vânzare cu amănuntul online

Konstantin Gorshenev, Manager de proiect, AKIT Onedaysale

Consumatorul de astăzi se uită din ce în ce mai mult la prețuri și dorește să cumpere bunuri aici și acum. Adunând un număr mare de oferte promoționale, am reușit să identificăm anumite tendințe care au un impact semnificativ asupra retailului online și a comportamentului consumatorilor.

Principalul este sistemul de reduceri în retailul online în general.

Continuă să câștige popularitate și cu siguranță va continua să se dezvolte.

În rețea apar tot mai multe servicii cashback, servicii de cumpărare în comun, carduri de fidelitate agregate ale mai multor magazine online și altele.

Aceste tendințe de economisire câștigă popularitate pe Internet, deoarece primind bonusuri și reduceri suplimentare pentru comoditatea livrării la domiciliu, consumatorul rămâne într-un dublu beneficiu.

Magazinele online de astăzi au mai multe șanse să aleagă instrumente de marketing - promoții digitale și interactive, mai degrabă decât publicitate.

Companiile mari, lansând un produs pe piață, creează site-uri speciale, crescând interesul față de acesta. Publicitatea contextuală convențională este treptat înlocuită de formate noi și interesante care devin extrem de convenabile și familiare pentru consumator.

„Redactor șef al blogului GetGoodRank, analist web, blogger.
Cine este un client fidel și ce diferențiază un client obișnuit de un client fidel? Luăm în considerare etapele formării loialității și motivele pentru care clienții merg la concurenți "

Optimizatorii lucrează neobosit pentru a îmbunătăți calitatea interfeței și a experienței utilizatorului, țin cont de comportamentul utilizatorului pe site și de datele furnizate de motoarele de căutare. Dar utilizatorii nu convertesc:

utilizatorii intră, urmăresc, citesc, spun mental mulțumesc și părăsesc site-ul. Unele sunt pentru totdeauna.

Astăzi vă vom spune cum să transformați un vizitator unic într-un client fidel.

În această problemă:

• Cine este un client fidel
• De ce utilizatorii preferă concurenții
• Cum să transformi un vizitator rătăcit într-un client obișnuit?

Cine este un client fidel

Să înțelegem conceptele. Cine este un client fidel și prin ce se deosebește de restul.

Nu există criterii clare pentru măsurarea loialității clienților. Specialistii de marketing dau urmatoarea definitie:

Client loial- un client care a făcut mai multe achiziții decât clientul mediu. Un astfel de consumator face achiziții mai des, folosește servicii suplimentare. Influența concurenților asupra clienților fideli este mult mai mică. Utilizatorii fideli devin refererenți ai mărcii dvs. în propriile lor cercuri. Acești clienți sunt adesea numiți susținători ai mărcii.

Trăsătură distinctivă- utilizatorii fideli sunt capabili să sacrifice ceva pentru a obține bunuri și servicii de înaltă calitate constantă de la un furnizor de încredere: cumpără la un preț mai mare, suportă întreruperi de aprovizionare etc.

• Clienții fideli cheltuiesc mai mult decât alții (mai mare)
• Susținătorii mărcii reactivează reputația unei afaceri prin apărarea de recenzii sporadice negative. Am vorbit deja despre și ce să facem cu ei.
• Deveniți surse de trafic - utilizatorii fideli recomandă compania familiei și prietenilor lor. Se creează efectul cuvântului în gură.
• Ei devin teste de turnesol - sunt de acord mai binevoitori să încerce un nou serviciu, produs și să dea un răspuns sincer.

5 pași pentru a deveni un client fidel:

Prima vizita

El alege doar un furnizor de bunuri, nu intenționează să cumpere aici și acum, determină dacă furnizorul este de încredere, dacă site-ul poate fi de încredere, verifică comoditatea serviciului (plată, livrare, costul serviciilor suplimentare), examinează sortiment. Conform acelorași criterii, evaluatorii GetGoodRank evaluează site-urile.

Probabilitatea de conversie: scăzut. Utilizatorul poate reacționa la o ofertă specială, promoții, o reducere la prima achiziție.

Client unic

Am făcut singura achiziție de pe site. Rareori răspunde la scrisori și mesaje, nu actualizează informațiile de contact. El este reticent să ia contact.

Probabilitatea unei achiziții repetate: scăzut.

Client care revine

Cumpărătorul care a venit să cumpere din nou.

Probabilitatea de cumpărare: Cu 27% mai mare decât atunci când ați întâlnit prima dată site-ul. Cumpărătorul îl cunoaște deja pe vânzător, a încercat serviciul, s-a convins de calitatea mărfurilor și serviciilor, de fiabilitatea serviciului.

Client care revine

Un cumpărător cu o nevoie stabilită de bunuri și servicii și care a ales site-ul dvs. ca furnizor de servicii verificat. Dar ia în considerare și concurenții.

Probabilitatea de cumpărare: 45% mai mare decât la vizita inițială.

Client loial

Cumpărătorul, în ale cărui acțiuni este vizibilă o tendință - o anumită regularitate a apelurilor.

Probabilitatea de cumpărare: Cu 54% mai mare decât cunoașterea inițială cu site-ul.

De ce utilizatorii aleg concurenții

Companiile cunosc sute de motive pentru care utilizatorii aleg concurenții. Să enumerăm cei mai importanți factori:

• Transportul gratuit afectează decizia a 49% dintre cumpărătorii online
• posibilitatea de retur afectează 35% dintre cumpărători
• 33% dintre utilizatori vor alege un site care are recenzii reale ale clienților
• 24% dintre utilizatori sunt atenți la ușurința comenzii
• 80% dintre cumpărători vor merge la concurenți din cauza prețului ridicat
• 54% dintre utilizatori iau în considerare viteza de livrare
• 45% dintre utilizatori preferă magazinele cu puncte de ridicare în orașul lor

Vă voi spune despre preferințele personale:

• Am nevoie de un produs aici și acum- produsul în stoc este un factor mai important decât prețul. Sunt mai dispus să plătesc în exces decât să aștept.

• garantie si retur- Voi acorda preferinta neconditionat vanzatorului care ofera o garantie simpla si inteligibila: este posibila returnarea produsului in termen de 14 zile, inlocuire daca exista un defect. Este important ca garanția să funcționeze aici și acum, și nu la 45 de zile de la examinarea și identificarea cauzei defectului sau defecțiunii.

• disponibilitatea asistenței pentru clienți și a serviciului post-vânzare- atitudinea companiei față de client determină loialitatea mea. Când marca face tot posibilul să sprijine clientul, îmi întărește loialitatea și loialitatea.

• recenziile utilizatorilor mă afectează mult mai puțin, decât așteptat. M-am obișnuit să mă bazez pe propria mea experiență și pe propria mea părere. Am citit mai multe recenzii despre produs decât despre vânzător.

Cum să transformi un vizitator rătăcit într-un client obișnuit?

Prima vizită - client

Este important ca un nou vizitator să se asigure că magazinul și site-ul sunt de încredere. Este nevoie de:

• plasați informații despre companie în accesibilitatea clicului
• contacte (adresă și număr de telefon) într-un loc vizibil pe site
• consultant online live, gata instantaneu să vă ajute să vă ocupați de site

Pentru ca un oaspete să devină client, trebuie să:

• așezați căruciorul într-un loc vizibil pe site- acest lucru va permite imediat utilizatorului să înțeleagă că acesta este un magazin online și poate cumpăra bunuri aici și acum - aproximativ 17% dintre magazinele online nu prezintă semne de „magazin”. Puteți înțelege că acesta este un magazin online doar examinând secțiunile și funcționalitatea site-ului.

În practica GetGoodRank, s-au întâlnit și pseudo magazine online - poți depune o cerere doar pe site, dar poți cumpăra un produs doar offline.

• butoane STA- chemări la acțiune încercați, comandați, cumpărați, obțineți o muncă redusă.

• informațiile de livrare sunt disponibile pe calea achiziției(pe pagina produsului sau în coș). Utilizatorul nu trebuie să viziteze secțiuni suplimentare pentru a înțelege termenii de plată și livrare a mărfurilor. Informațiile trebuie să fie corecte și actualizate. Nu ar trebui să fie așa: „O, dar DEJA nu livrăm în această regiune”

• comanda fara inregistrare- o optiune importanta care creste increderea si probabilitatea de a comanda daca utilizatorul a intrat pe site de pe un mobil, unde nu este foarte convenabil sa completezi formularul de inregistrare si sa confirmi datele.

Client unic - client care revine

Pentru a crește probabilitatea ca un client să revină, trebuie să obțineți contacte, să deschideți canale preferate de influență. Este nevoie de:

• primiți o adresă de e-mail pentru buletine informative și campanii de publicitate, precum și pentru e-mailurile de declanșare (e-mailul de declanșare este un e-mail trimis automat după o anumită acțiune a clientului pe site care nu a fost finalizată: produsul a fost vizualizat, adăugat la comparație, dar nu adăugat în coș sau adăugat în coș , dar nu plătite).

De exemplu:

• motivați utilizatorul să se înregistrezeși să vă ofere mai multe date - astfel încât să înțelegeți mai bine cine este clientul dvs., la ce să vă așteptați de la el (frecvența achizițiilor, categoria de preț a mărfurilor). Utilizatorii sunt mai dispuși să lase date personale pentru a intra în programul de fidelitate sau în schimbul unei reduceri.

• adăugați la comandă o reducere sau o ofertă specială pentru următoarea achiziție- amintiți-vă că pentru a motiva clientul, și rezonabil pentru a nu vă lipsi de profit.

Client care revine - Client care revine (alias loial)

Principala problemă a afacerilor online- cum să transformi un client care revine într-un client care revine. În ultima listă de corespondență, am vorbit despre faptul că oferirea de reduceri constante este neprofitabilă pentru afacere și nu este interesantă pentru cumpărător. Așadar, pentru ca clientul să revină cu plăcere, aveți nevoie de:

• - simplu, sincer, interesant
• recompensarea utilizatorilor pentru consecvență - reduceri pentru volumul de achiziții din perioada respectivă
• asistența clienților de înaltă calitate este exact ceea ce vă poate distinge de concurenții direcți
• asistență informațională pentru utilizatori - blogul dvs. de ajutor pentru site-ul dvs

Deveniți nu un agent de vânzări obișnuit pentru utilizator, ci un partener în rezolvarea problemelor și problemelor. Când vindeți un produs, oferiți clientului o resursă de informații unde poate găsi sfaturi și instrucțiuni de utilizare, configurare inițială și depanare prin auto-ajutorare.

Oferiți asistență clienților de calitate, cu cunoștințe suficiente pentru a ajuta clientul de la distanță. De fapt, majoritatea recomandărilor se rezumă la „contactează un centru de service autorizat din orașul tău”. Asta e trist.

Clienți obișnuiți - clienți fideli

Client obișnuit nu înseamnă loial. Poate un produs care se potriveste unui client este disponibil doar de la tine, dar clientului nu ii place calitatea serviciului, nu este pregatit sa te recomande, iar o schimbare a politicii de preturi sau o oferta mai buna de la concurenti il ​​va seduce rapid.

În fața unui client fidel, ai un astfel de marketer care îți face publicitate mai eficient decât cele mai bune videoclipuri și bannere. Pentru ca un client să treacă de la modul permanent la modul de fidelizare, este necesar:

• personalizare- sunt oferte speciale bazate pe preferinte, vizualizari, cumparaturi anterioare ale clientului
• recompense pentru activitate pe rețelele de socializare și pe site

In loc de concluzii:

Aceste recomandări pot părea prea generale, dar vedem site-uri care vin pentru revizuire. Acestea sunt site-uri de înaltă calitate, cu un algoritm de interacțiune bine gândit, design cool și text uman, dar nu există conversii. Există achiziții unice. Petrecem ore întregi uitându-ne la vizualizatorul web, urmărind cum utilizatorii explorează paginile și pleacă.

GetGoodRank verifică toți factorii site-ului care afectează încrederea și loialitatea utilizatorilor: de la procesul de înregistrare și achiziție până la răspunsul asistenței clienților și calitatea serviciului. Ajutăm la identificarea și remedierea problemelor care împiedică vizitatorii să se transforme în utilizatori obișnuiți și apoi în clienți fideli.

O sa inveti:

• Esența programului de fidelitate pe exemplul unui dialog cu un client.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• Ce să căutați atunci când creați condiții pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiștii în marketing știu că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă că un client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât unul nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, majoritatea covârșitoare a companiilor implementează programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența programului de fidelitate pe exemplul unui dialog cu un client

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentelor de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai frecventă decizie care le vine în minte este să folosească reduceri. Mai mult, în opinia multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă este singura modalitate de a păstra un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, haideți să analizăm modelul de interacțiune dintre vânzător și cumpărător, atunci când clientul se așteaptă să primească o reducere și face clar că, în caz contrar, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Câtă reducere voi primi?
- Nu exista reduceri pentru acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

O varianta buna:

Pot conta pe o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Grozav, aceste condiții mi se potrivesc.

Cel mai bun mod:

Va fi o reducere?
- Oh, sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă cumpărați mărfuri pentru 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi deja de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19 800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de fidelizare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să te diferențiezi dramatic de concurenții tăi, este timpul să începi să te gândești cum să faci asta.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul caută să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategia de marketing a organizațiilor și au ca scop creșterea profiturilor, creșterea vânzărilor, păstrarea vechilor și atragerea de noi clienți. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achiziționarea de noi cumpărători;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• o creștere a frecvenței achizițiilor (o creștere a numărului de verificări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• scăderea nivelului de abandon al clienților;
• o schimbare a intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Așadar, dacă încă nu te-ai gândit să implementezi un program de fidelizare pentru clienți, acum este momentul să începi să folosești acest instrument puternic pentru a-ți duce afacerea la o nouă etapă de dezvoltare.

• Program de fidelizare a restaurantului: sfaturi practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de reduceri de fidelitate

De departe, cea mai comună modalitate de a reține și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este oferirea de reduceri. Ele pot fi fie unice, fie acumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare la fiecare achiziție ulterioară îi dă dreptul la o anumită reducere – fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența reducerii cumulate este că la trecerea unui anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică valoarea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele firme chiar „pedepsesc” clienții care nu vizitează în mod regulat magazinul scăzând procentul de reducere și returnându-l doar la următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și monitorizarea implementării acestuia.

Contra ale sistemului:

1. Cardurile de reducere a două sau trei companii concurente sunt în portofelul fiecărui cumpărător, iar valoarea reducerii pe care acesta se poate baza, de regulă, nu diferă. Prin urmare, este greu să credem că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături constante doar atâta timp cât reducerea sa nu a atins valoarea maximă.
3. Orice reducere este o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat cu un exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Implementând-o în cadrul programului de loialitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu cantitatea vândută, aceasta este o mică parte din ea. Dar nu totul este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un preț de cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o oferiți clientului este dedusă din profitul pe care l-ați fi primit. Să spunem că în acest exemplu este de 2700 de ruble. După deducerea reducerii, veți avea doar 2250 de ruble.

Astfel, cedând cumpărătorului 5% din prețul cu amănuntul, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Si daca mariti reducerea?

Amintiți-vă de acest moment, vom reveni asupra lui puțin mai târziu. Intre timp, sa ne gandim ce programe de fidelizare exista pentru clienti, pe langa cel de reducere.

Program de bonus de fidelitate

Reducerile la această opțiune pentru păstrarea clienților nu sunt oferite, acestea sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, lăsând o anumită sumă indicată de companie la casă, consumatorul primește o anumită sumă de bonusuri, care poate fi folosită fie ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din costul) sau să fie schimbate cu bunuri în valoare de valoarea bonusurilor. Diferite companii folosesc bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă locală care circulă în cadrul aceleiași rețele de tranzacționare.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Programul de bonus de fidelitate este eficient acolo unde există posibilitatea de a face achiziții regulate.
2. Clientul poate deveni proprietarul unei sume decente de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. Ca o condiție prealabilă, compania poate propune o cerință pentru o anumită perioadă de valabilitate a bonusurilor, după care acestea expiră, ceea ce va împinge consumatorii la o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții vor profita de ele, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Contra unui astfel de sistem:

1. Când vine vorba de o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, nu are rost să introduceți un program de fidelizare bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor oferite.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai dificilă decât reducerile. Pentru a controla corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea perioadei de valabilitate, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - de a crește prețurile la bunuri sau servicii sau de a înlocui sistemul de loialitate cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie, pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din valoarea marfii. Îi poate cheltui când îl va face pe următorul.

• Prima achiziție - 9.000 de ruble.
• A doua achiziție - 9.000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Deci 2700 (profitul net din prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusuri anulate pentru prima achiziție) = 4950 (profitul net minus discount).

Astfel, cu programul de bonus de fidelitate, reducerea de profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Bineînțeles, puteți argumenta că clientul are dreptul la încă 5% pentru următoarea achiziție, care se va adăuga până la 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, iar cineva va veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare, vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu vă fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profitului.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care te părăsesc din cauza schimbării programului de fidelitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care sunt în căutarea constantă a celor mai profitabile oferte și, prin urmare, nu se încadrează în grupul de consumatori principali pentru nicio companie.

Cu toate acestea, să facem o rezervă că, desigur, alegerea unui program de fidelizare trebuie abordată ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o singură rețetă universală care să se potrivească absolut tuturor tipurilor de afaceri.

Și încă un sfat. Nu ar trebui să întrebați clienții ce li se potrivește cel mai bine - bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiile care pot fi obținute aici și acum sunt întotdeauna mai bune decât cele care vor fi pe termen lung. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în natură, dar destul de dificil de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește clientul pentru a plăti pentru bunuri și servicii în compania dumneavoastră și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ servicii suplimentare, cum ar fi livrarea sau garanții mai lungi. Demonstrând loialitate față de firma dumneavoastră, clientul își acordă un statut mai înalt. Un astfel de sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de fidelizare este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă față de clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este gata să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. Este solicitat în zonele în care există clienți din segmentul VIP și Double-VIP.

Contra unui astfel de sistem:

1. Este logic să introduceți acest program numai pentru bunuri și servicii de un nivel ridicat de valoare.
2. Bonusurile ar trebui să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, poate fi dificil de implementat. Desigur, nu se poate face fără un program de calculator special scris în aceste scopuri.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. De obicei, arată ca o taxă fixă ​​de abonament, pentru care este oferit acces la funcții suplimentare, resurse limitate și termeni speciali de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Usor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă satisface pe deplin interesele.

Contra ale sistemului:

1. Dacă, din punctul de vedere al clienților, beneficiile unui abonament plătit sunt mai mici decât prețul pe care trebuie să-l plătească, modelul este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru persoane fizice, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu cumpărătorii care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, vom cita marile lanțuri de retail - „Ok” și „Lenta”. Cardurile pe care le oferă clienților lor sunt ieftine, dar diferența de preț dintre unele articole pentru posesorii de carduri și cei care nu le dețin poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense intangibile

Odată ce înțelegi ce contează cu adevărat pentru clienții tăi, construirea unui model de motivație pe termen lung este ușoară.

Aproape orice companie poate implementa un program de loialitate bazat pe acordarea de reduceri sau acordarea de premii, dar una care le poate oferi consumatorilor privilegii care nu pot fi măsurate în bani va trece la următoarea etapă a relațiilor cu clienții.

Lovitura a fost inventată de marketeri pentru marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte pentru exterior. Echipamentele de exterior trebuie adesea reparate. Acest serviciu a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Stories We Wear” și leagă la nivel emoțional iubitorii extremi cu hainele acestui brand.

Program de afiliere de loialitate

Ca si in cazul precedent, este vorba despre nevoia de a afla nevoile clientilor dumneavoastra care nu se numara printre cele satisfacute de compania dumneavoastra, dar nu mai putin importante pentru acestia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condiții pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Pentru cumpărători, aceștia servesc ca un indicator că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot posibilul pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat avansat este American Express. Compania cooperează cu Macy "s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu. Prin participarea la programul de loialitate, clienții primesc puncte care pot plăti ulterior pentru serviciile unei companii partenere. Prin închirierea unei mașini în Enterprise și câștigând o anumită sumă de bonusuri, cumpărătorul o poate cheltui pentru a plăti serviciile de comunicații la AT&T.

Programe de loialitate cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de jocuri de noroc în programul de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea de diverse concursuri. Cu siguranță are dreptul să existe, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le poată trata cu nivelul de seriozitate cuvenit și să se bucure de participarea la un spectacol care diversifică rutina zilnică de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt cu adevărat solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile concursurilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc trebuie să fie precedată de informarea detaliată a tuturor diviziilor, pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre campanie decât angajații magazinului.

GrubHub este un exemplu de companie care folosește bine elementul de joc ca program de loialitate. Din 2011, acest brand de livrare de alimente le-a oferit clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură în timpul comenzii, iar fiecare al patrulea client are o șansă reală să facă acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Deoarece programele de loialitate sunt atât de răspândite astăzi, a veni cu un nou truc de reținere a clienților nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi oferit de acele companii al căror produs sau serviciu se distinge prin unicitatea sa. Mai mult, nu este o categorie de preț ridicată sau o calitate incontestabilă, ci mai degrabă direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să răsplătească clienții cu programe de loialitate, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Luați Apple. Cu milioane de fani fideli ai produselor sale, ea nu consideră necesar să acorde nimănui niciun premiu sau reducere. Prioritatea principală a acestui brand este un produs unic care răspunde cel mai bine așteptărilor clienților. Acest program de loialitate este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

Echipa de familie (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni membru al programului de loialitate pentru benzinăriile aparținând concernului Rosneft. Costul său poate diferi ușor în diferite regiuni, dar indicatorul maxim este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu sigla companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și produse similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil pentru bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de fidelitate este Formula 20 - 20 litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus acumulează 3999 de puncte. Acest lucru poate fi realizat:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Drept urmare, cardul programului de fidelitate va returna membrului 1,7% din valoarea totală a achizițiilor sale.
2. Când cumpărați produse și servicii conexe în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13 330 de ruble pentru a obține bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul revistei „Director general”.

Dezvoltarea programului de loialitate pas cu pas

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii en-gros) sau public țintă (retail). Această etapă presupune efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate, în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită evidențiat cei pierduti (trecuți concurenților) și închise.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, clarificarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt sugestiile pe care clienții le primesc de la alte companii în fiecare etapă a interacțiunii? Identificarea punctelor forte ale organizației dvs. și ale concurenților. Scopul acestei etape este să afli cât de stabilă este poziția ta pe piață, prin ce avantaje concurenții tăi vor putea atrage clienții tăi și, invers, ce îți va permite să atragi cumpărătorii altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, se formează programe de loialitate pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de stimulente care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Pentru returnarea clienților pierduți identificați în timpul auditului bazei, se elaborează un plan de acțiune separat. Pentru cei mai atrăgători clienți sunt introduse forme speciale de stimulente.

Ce să căutați atunci când creați condiții pentru un program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, conducerea companiei trebuie să înțeleagă bine de ce au nevoie cu adevărat clienții, ce condiții îi vor obliga să rămână fideli brandului tău și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce presupune asta?

Pune-te în pielea clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie en-gros. Ce este mai important pentru clientul tău - să acumuleze bonusuri pentru a obține în schimb niște condiții speciale de serviciu sau este mai important pentru el să cumpere cu reducere pentru a putea vinde la retail cu un profit mai mare? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că merită, spre deosebire de ei, să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de lucruri a rivalilor dvs. Este posibil să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfat # 1. Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de loialitate va funcționa doar dacă le oferi clienților ceea ce au nevoie cu adevărat. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat și obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Ca exemplu, vom oferi programul bonus Raspberry. Participanții săi au fost rugați să acumuleze puncte făcând achiziții la diferite puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur, acest program de loialitate nu putea fi numit eficient și era pe cale de dispariție. Dar după un timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar cumpărătorii au avut ocazia să schimbe punctele acumulate cu bunuri și servicii utile.

Sfat # 2. Amintește-ți subtil de programul tău de fidelitate.

Pentru a avea succes în atingerea obiectivului dvs., mențineți clienții informați informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi, există multe modalități convenabile de a face acest lucru - de la e-mail la mesageri precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu ce frecvență a buletinelor informative este considerată optimă. Cineva crede că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este permis să trimiți trei mesaje zilnic.

Pentru a stabili frecvența cea mai acceptabilă de atingeri, următoarele două condiții vor ajuta:

1. Punctul de vedere al abonaților înșiși: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul pe care îl oferiți.

Când vine vorba de servicii de salon de înfrumusețare sau de bunuri de larg consum, mailingurile pot fi destul de frecvente. Când oferiți produse sau servicii b2b non-standard, nu fiți prea persistent.

Sfat # 3. Păstrați termenii simpli și simpli.

Cheia succesului programului de fidelitate este disponibilitatea acestuia pentru înțelegere de către toți clienții. Formulați termenii în cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează pentru compania dvs. să le citească. Dacă nu înțelege esența programului sau nu îl interpretează în felul lui, munca ta nu are valoare. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu ar trebui utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune ar trebui să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Urmați cu atenție formularea pe care o utilizați atunci când descrieți regulile programului de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc în eroare clienții, spunând: „Colectează 10 capace de bere - primești 11 cadou!” Un consumator atent decide pe bună dreptate că nu mai are nevoie de încă un plafon și nu va lua parte la programul de fidelitate.

Alte încercări de a păcăli clienții, cum ar fi folosirea unui font microscopic ilizibil pentru a indica condiții importante pentru câștigarea unui premiu, vor duce doar la faptul că veți pierde definitiv clienții împingându-i în brațele concurenților cu propriile mâini. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu te-ai ridicat la înălțimea așteptărilor lui, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de loialitate sunt extrem de simple și nu necesită clarificări suplimentare.

Sfat # 4. Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă, toate promisiunile pe care le-ați făcut clienților dvs. trebuie respectate. Dacă aveți îndoieli că veți putea face acest lucru, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în cadrul căruia a emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. S-a dovedit a fi foarte ușor pentru clienți să acumuleze puncte, nu trebuiau decât să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zborurile premiu, nu trebuia să dai dovadă de nicio loialitate deosebită.

Drept urmare, oamenilor li s-a acordat un astfel de număr de puncte care oferă dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent condițiile programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi, deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să achiziționeze bilete, în timp ce creșterea vânzărilor este principalul obiectiv al oricărui program de loialitate. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau să-l efectueze, s-au considerat înșelați, iar acest lucru afectează negativ reputația companiei.

Consiliul numărul 5. Nu jigniți clienții tăi obișnuiți.

Încercările companiei de a atrage noi clienți au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de fidelitate. În același timp, acei clienți care au fost de multă vreme fideli mărcii se trezesc fără muncă.

Imaginați-vă că o firmă pe care o utilizați în mod regulat anunță termeni foarte atractivi pentru începători, fără a recompensa în vreun fel clienții fideli. Este clar că firma este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profituri regulate. O opțiune mai bună este programul „Refer a Friend”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul de cumpărători crește, iar bonusul este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat un permis de muncă plictisitor într-un program de loialitate

6 moduri de a măsura eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Atunci când se angajează în implementarea unui program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet sigură de eficacitatea acestuia. Este posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului într-un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele aproximative ale acestuia.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. Lansarea pilot a programului de loialitate pentru magazine se realizează într-o entitate constitutivă separată a Federației Ruse, în acest proces deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes sistemul începe să funcționeze în întregul lanț. Deși nu trebuie trecut cu vederea faptul că diferite regiuni își pot dezvălui propriile nuanțe.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este programul de loialitate, este necesar să monitorizați în mod regulat principalii indicatori ai acestuia, precum și să îi comparați în momentul începerii programului și la sfârșitul finalizării acestuia. Cei mai importanți parametri includ dimensiunea cecului mediu, frecvența achizițiilor și nivelul de abandon. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, ținând cont de durata și etapa specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți care sunt uniți printr-o caracteristică comună și perioada de acțiune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să uniți tineri cu același interval de vârstă, dar cu studii superioare și care locuiesc în Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după începerea participării clienților la programul de fidelizare. În mod ideal, cheltuielile cumpărătorilor ar trebui să crească în fiecare lună, dar, în realitate, rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip de analiză are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului vă permit să găsiți puncte care necesită ajustări și îmbunătățiri pentru diferite tipuri de clienți și etape ale ciclului de viață.

Analiza de cohortă acoperă programe care au fost în funcțiune de mai mult de un an și care nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de fidelizare, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

Compararea participanților la program cu cei care nu participă la acesta în cadrul aceluiași segment socio-demografic pare a fi o strategie la fel de eficientă. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți agenți de marketing cred că cei care și-au exprimat dorința de a participa la program sunt deja clienți fideli și, prin alăturarea acestuia, nu își schimbă modelul inerent de consum. Analiza asemănătoare vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt punct pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, bazându-se pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

Lucrul cu grupurile de control este considerat a fi o metoda eficienta de masurare a rezultatelor obtinute in timpul implementarii etapelor individuale ale programului de fidelizare.

Un grup de control este un grup de clienți selectați aleatoriu care nu vor fi vizați pentru marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Grupul ar trebui să reprezinte toate segmentele de clienți în proporția în care sunt incluse în baza de clienți.

Pe grupul de control sunt testate tehnicile individuale de marketing și mecanismele programului de loialitate. Pentru programul în ansamblu, este aproape imposibil să se creeze un astfel de grup: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul actual, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea sa se realizează public.

NPS - indice de fidelitate a clienților

Cea mai fiabilă modalitate de a măsura loialitatea clienților este prin sondaje directe. Scorul Net Promoter (NPS) vă permite să estimați cât mai precis posibil probabilitatea de revânzare către un anumit consumator și recomandările acestuia către prietenii săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, bazată pe rezultatele răspunsului la care se poate prevedea posibilitatea atât de repetare a achizițiilor, cât și de recomandări. Întrebarea este formulată foarte simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea să ne recomandați unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = Critici.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”:% promotori -% critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program este monitorizată pe o anumită perioadă de timp.
3. Comparația indicatorilor NPS între diferitele segmente ale participanților la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu poate răspunde la întrebarea despre motivele loialității clienților sau ale lipsei acesteia. O imagine completă a eficacității programului de loialitate poate fi obținută prin utilizarea NPS împreună cu alte metode de analiză.

Programe de loialitate - Business Driver!

Programele de loialitate au cucerit lumea. Companiile lansează masiv programe de stimulare a clienților. Și asta are sens economic. Potrivit cercetării Rosetta Consulting, membrii fideli au șanse cu 90% mai mari să facă cumpărături și să cheltuiască de 2-3 ori mai mult decât cei care nu sunt membri. Nu degeaba Amazon investește miliarde de dolari în programe pentru clienți fideli. Într-o lume orientată spre client, un nivel ridicat de concentrare asupra clienților este un element indispensabil al unei strategii de vânzări. Clienții obișnuiți sunt principala sursă de venit a companiei. La începutul anilor 2000, cercetătorii au obținut un rezultat fenomenal - o creștere a loialității clienților cu 5% duce la o creștere a profiturilor companiei cu 25-95%!

Lansarea programului de loialitate este o investiție în dezvoltarea pe termen lung a companiei. Impactul său asupra satisfacției mărcii este chiar mai mare decât prețul și valoarea percepută. Prin recomandările clienților fideli, companiile atrag noi clienți și reduc costurile de marketing pentru achiziție.

La naiba cu programele de fidelitate!

Un studiu al Boston Consulting Group notează că programele de loialitate adesea nu se plătesc singure. Compania a calculat că pentru a compensa costurile de stimulare și management operațional al programului în valoare de 3% din venituri, vânzările ar trebui să crească cu 10%.

Peste tot în lume, modalitățile tradiționale de a stimula cumpărătorii cu reduceri și bonusuri devin din ce în ce mai puțin eficiente. Există o serie de explicații pentru aceasta.

Numărul de programe de loialitate crește exponențial în fiecare an. Portofelul cumpărătorilor nu mai deține toate cardurile, unele dintre ele au trecut la aplicații mobile, dar asta nu schimbă esența. În SUA, în medie, un client are 29 de programe de loialitate, dintre care nu folosește în mod activ mai mult de 12. În Rusia, performanța nu este cu mult mai bună. Potrivit cercetării RBC Research, 58% dintre cardurile de fidelitate rămân practic nerevendicate.

Scăderea activității participanților. Ca urmare a creșterii numărului de programe, participarea medie a participanților scade constant. Clienții s-au săturat de același tip de programe clasice de reduceri sau bonusuri. Pentru a atrage atenția cumpărătorilor, trebuie să creșteți atractivitatea recompensei. Dar acest lucru nu se poate face fără a reduce profitabilitatea programului.

McKinsey a efectuat un sondaj în rândul a 55 dintre cei mai mari retaileri din lume privind eficacitatea programelor de loialitate. Rezultatele studiului sunt supărătoare – creșterea veniturilor companiilor care au investit în programe de loialitate este similară sau chiar puțin mai proastă în comparație cu companiile care nu au făcut astfel de investiții.

Sunt programele de loialitate o investiție eficientă sau o risipă de resurse ale companiei?

Ambele poziții sunt fețele aceleiași monede. Un program de loialitate este unul dintre instrumentele de construire a relațiilor cu clienții. Acele companii care îl folosesc cu pricepere obțin rezultate impresionante. Programele de loialitate „în medie într-un spital” nu corespund întotdeauna așteptărilor. Problema nu este cu instrumentul, ci cu modul în care este folosit. Scăderea interesului clienților este asociată nu numai și nu atât de mult cu factori externi. Motivele principale constau în calitatea scăzută a implementării și a managementului ulterioar.

Greșeli cheie la implementarea unui program de loialitate

Economie neeconomică

Majoritatea problemelor asociate cu modelul de stimulare sunt puse în faza de proiectare. Uneori companiilor li se pare că dezvoltarea unui program de loialitate este ușoară și simplă. Am adăugat-o acolo, am scris-o aici. Afaceri atunci! Principalul lucru este să cumpărați software-ul potrivit. Din păcate, acest lucru este departe de a fi cazul. Simplitatea aparentă ascunde un mecanism elaborat. Un program bine conceput aduce modele matematice, psihologia consumatorilor și marketingul comercial, toate reunite într-unul singur.

Oferirea de reduceri fără a înțelege modul în care o companie va compensa o astfel de investiție este o călătorie de generozitate care este în detrimentul rezultatului său. Lansarea programului nu duce la o creștere automată a vânzărilor din primele luni, dar cu siguranță reduce marginalitatea afacerii pe termen scurt datorită bugetului de remunerare și funcționare a programului.

Cei mai activi participanți sunt clienții fideli care consumă în mod regulat produsele companiei și este puțin probabil să cheltuiască mai mult. Ponderea lor de portofel (ponderea cumpărăturilor din necesarul total dintr-o categorie) este aproape de 100%. Clienții care fac rar achiziții primesc puține bonusuri, ceea ce înseamnă că programul de fidelitate este destul de slab pentru ei. Ce se întâmplă? Marjele clienților obișnuiți cresc ușor sau chiar scad din cauza costului bonusurilor, iar acei clienți care își pot crește potențial consumul nu primesc stimulentele necesare.

Un program bine conceput este o combinație de modele matematice, psihologie a consumatorilor și marketing comercial.

Este posibilă îmbunătățirea economiei programului și, în același timp, creșterea atractivității acestuia pentru diverse categorii de consumatori folosind un sistem de niveluri și campanii direcționate pentru „creșterea” clienților obișnuiți.

Tăiați de șapte ori, măsurați una

În faza de proiectare, pune bazele, dar munca principală începe după lansarea programului. Analiza, testarea, optimizarea, evaluarea sunt sarcini obișnuite care trebuie făcute zi de zi. Ce segmente de clienți sunt cele mai sensibile la bonusuri, care este corelația dintre valoarea remunerației și activitatea de consumator a clientului. Aceste informații stau la baza optimizării modelului de stimulare.

Este nevoie de o echipă de specialiști pentru a gestiona programul. Multe companii nu-și permit să aibă un stat separat pentru asta sau nu văd nevoia. Acest lucru duce la faptul că rezultatele programului nu sunt măsurate, nu există o abordare cuprinzătoare a evaluării indicatorilor. Și așa cum se spune: „Este imposibil să gestionezi ceea ce nu poate fi măsurat”. Deciziile se iau din capriciu prin încercare și eroare. Ca urmare, programul de loialitate în locul reținerii clienților, dimpotrivă, devine cauza abandonului clienților.

Marime universala

În spatele participanților abstracti se află oameni unici și contradictori. Au nevoi diferite, modele de luare a deciziilor și obiceiuri de consum diferite. Principala forță motrice din spatele programului de loialitate este centrarea pe client, care se formează pe baza unei înțelegeri profunde a comportamentului diferitelor segmente de consumatori.

Imaginează-ți dacă îi oferi clientului tău nu bonusuri, ci pantofi cadou. Mai mult, pe stoc sunt doar pantofi grațioși în mărimea 38 sau adidași sport în mărimea 45. Acum estimați ce proporție de clienți va avea cadoul ca mărime.

La fel și cu programele de fidelitate. Oferind un model de stimulare unificat pentru participanți, o companie pierde a priori o parte semnificativă din publicul țintă. Fie este extrem de dificil pentru clienți să acumuleze bonusuri, fie recompensa nu este atractivă. Capgemini Consulting a descoperit că 44% dintre conversațiile din rețelele sociale se învârt în jurul modelelor de stimulente irelevante și recompenselor neatractive.

Cum să construiți programul de fidelizare de generație următoare

Nu mai cheltui, începe să investești

După cum am menționat mai sus, o problemă comună cu programele de loialitate este lipsa unei strategii clare de lucru cu diferite segmente de clienți. Programul devine profitabil atunci când compania înțelege cine, cum și pentru ce primește bonusuri. Imaginați-vă că pentru fiecare client se stabilește o rată de profitabilitate, pe baza căreia se formează un pachet individual de propuneri. Obiectivele segmentelor ar trebui să fie reflectate în modelul de operare pentru managementul programului.

Un model bun de stimulare a clienților începe cu evaluarea perspectivelor clientului pentru companie.

Un model bun de stimulare a clienților începe cu evaluarea cât de promițător este un client pentru companie. CLV este o stea de ghidare care indică ce nivel de remunerare este acceptabil pentru un anumit participant. CLV nu este doar un indicator, ci o ideologie de lucru cu clienții, care se bazează pe o analiză totală a tuturor interacțiunilor dintre consumator și companie. Pentru a înțelege valoarea clienților, nu este suficient să măsurați indicatorii financiari; modelele de consum, preferințele și interesele de viață sunt importante. Conform cercetărilor efectuate de Nielsen și McKinsey, utilizarea unei abordări bazate pe valoare duce la creșterea consumului în rândul celor mai profitabili și loiali clienți și la o scădere a cheltuielilor în afara țintei pentru a stimula clienții neprofitabili și neloiali.

Personalizați-vă participarea la program

Geolocalizarea și datele tranzacționale, răspunsurile la promoții, activitatea pe rețelele de socializare, analiza apelurilor de asistență sunt bucăți de informații care creează împreună genomul digital al cumpărătorului. Datele sunt noul combustibil pentru programele de loialitate. Nivelul actual de dezvoltare a tehnologiei face posibilă implementarea traiectoriilor individuale de participare a clientului la program pe baza analizei mai multor factori - de la istoricul achizițiilor până la analiza de la camerele CCTV.

Datele din diverse surse de informații formează genomul digital al consumatorului.

Bond a constatat că 2/3 dintre programe nu au folosit o analiză a relevanței recompensei pentru membri. Nimic nu distruge interesul pentru program precum premiile neinteresante. Personalizarea sistemului de recompense afectează activitatea și satisfacția participanților fără a crește costurile de stimulare. De exemplu, unii clienți nu folosesc bonusuri, comportamentul lor de consumator nu se schimbă după aderarea la program. Acest lucru se poate datora lipsei de atractivitate a recompenselor sau metoda de motivare este inadecvată. În acest caz, sunt testate și alte mecanici - condiții speciale de serviciu sau instrumente de motivație intangibilă - participarea la o inițiativă semnificativă din punct de vedere social sau la un eveniment caritabil.

Combinați diferite tipuri de motivație a clienților

Din păcate, majoritatea covârșitoare a programelor de loialitate funcționează pe loialitatea rațională a clienților, construită doar pe stimulente pentru achiziții și ignoră complet componenta emoțională. Rezultatul sunt programe plictisitoare și uniforme care nu generează niciun entuziasm în rândul consumatorilor. Ele stimulează toleranța la brand, mai degrabă decât construirea cu adevărat a loialității pe termen lung. Angajamentul emoțional al participanților nu este o creativitate unică, ci o strategie gândită strategic de menținere a atenției clienților și de stimulare a modelului de consum necesar. Gamificare, tombole, inițiative care nu au legătură directă cu achiziția, proiecte educaționale, surprize și premii instantanee, concursuri etc. Ingredientele sunt cunoscute, rămâne doar pregătit și servit corespunzător.

Angajamentul emoțional al participanților nu este o creativitate unică, ci o strategie gândită strategic de menținere a atenției clienților și de stimulare a modelului de consum necesar.

Singurul scop al majorității programelor este de a stimula tranzacțiile, alte aspecte ale interacțiunii consumatorului cu compania sunt trecute cu vederea. Încurajarea oricărei activități în jurul companiei, inclusiv recenzii, participare la promoții, postare, creează o legătură emoțională suplimentară între brand și cumpărător. În același timp, este important de înțeles că acest gen de activitate nu poate fi stimulat de bonusuri materiale, asta corupă clienții și atrage vânătorii de premii.

Cultivați un model de afaceri omnicanal

Cultivați un model omnicanal de interacțiune cu compania Punctul de vânzare, site-ul web, aplicația mobilă, rețelele sociale, robotii de chat - aceasta nu este o listă completă a modalităților de a comunica cu clienții. Combinația diferitelor canale de interacțiune crește acoperirea publicului, deoarece experiența clientului nu este limitată de locația geografică a cumpărătorului sau de ora din zi. Modelul de consum omnicanal merge cu pași mari în întreaga lume în urma proliferării dispozitivelor mobile.

Programul de loialitate este un instrument excelent pentru formarea de noi obiceiuri și modele de consum. Să dăm un exemplu. În mod tradițional, retailul offline are un singur canal de interacțiune cu un client - un punct de vânzare. Dacă o persoană instalează o aplicație care îi permite să creeze o listă de cumpărături într-un magazin, atunci experiența sa client se extinde dincolo de punctul de vânzare. De ce să nu stimulezi un astfel de model de consum cu ajutorul unui program de fidelizare - a făcut o listă, a cumpărat, a primit o acumulare sporită de bonusuri.

Evident, programul de loialitate ar trebui să fie disponibil prin canalul care este disponibil clientului în acest moment. Cineva preferă un card frumos în portofel, în timp ce alții sunt mai confortabil să folosească o aplicație mobilă sau să ofere doar un număr de telefon. Prezența pe diverse canale vă permite să colectați informații despre clienți și să le utilizați pentru a optimiza scenariile viitoare de interacțiune.

Gestionați activ experiențele clienților

În mod surprinzător, programele tradiționale de loialitate nu se ocupă de reclamațiile și problemele clienților. Mai mult decât atât, programele de fidelitate sunt în balanța marketerilor, iar reclamațiile și sugestiile merg către departamentele de service și/sau vânzări. Potrivit statisticilor, 71% dintre clienți părăsesc o companie din cauza serviciului slab. Întrebarea este, de ce are nevoie clientul de bonusuri dacă nivelul de serviciu nu este în mod categoric satisfăcut? Fiecare companie are probleme. Dar liderii sunt buni să accepte „feedurile” de la clienți în timp util și să rezolve reclamațiile. O descriere a abordărilor pentru a face față experiențelor negative ale clienților poate fi găsită în.

Programul de fidelizare de nouă generație are ca scop crearea unei experiențe pozitive pentru client și netezirea situațiilor dificile (reclamații, întreruperi în muncă, proasta dispoziție a clientului). O alta directie in evolutia programelor de fidelizare este cresterea valorii unui produs sau serviciu. Programul ar trebui să creeze beneficii tangibile, să rezolve problema cumpărătorului. Amazon este un exemplu grozav. Membrii programului nu plătesc livrarea de fiecare dată când plasează o comandă.

Concluzie

Programul de loialitate este un atu al unei companii și un avantaj competitiv suplimentar. În același timp, nu mai este suficient să distribuiți bonusuri clienților. Mecanismele clasice de reducere și bonusuri sunt înlocuite cu programe complexe ale unei noi generații, care rezolvă o gamă mai largă de sarcini decât doar stimulente pentru achiziții repetate.

Director general al NGM Fokin Mikhail