Question 26 Méthodes d'obtention des informations primaires. Expérience Réponse Une expérience est une méthode de recherche utilisée pour évaluer les relations causales, qui implique l'intervention active des chercheurs dans certains processus : ils modifient un paramètre ou

Question 27 Méthodes d'obtention des informations primaires. Poll Answer Poll est une clarification des opinions subjectives et des préférences des répondants (répondants) par rapport à tout objet. Les sondages sont très variés. La classification des enquêtes est donnée dans le tableau. 21.Tableau 21

Exigences relatives aux informations marketing Toute information utilisée dans le processus de gestion marketing doit, si possible, être significative, claire, expressive, concise, mais avec un degré suffisant d'exhaustivité, fiable (précise), opportune, facile à percevoir et

Analyse des informations de l'environnement marketing externe L'environnement macro est le principal facteur externe influençant l'entreprise, écrit M. MacDonald dans son magnifique livre « Marketing. Un guide illustré de la jungle des affaires. Il a également qualifié le macroenvironnement de "météo

Chapitre 1 Apporter les concepts de travail secret au monde des affaires : les principes de base de la collecte de renseignements À l'été 2003, j'ai eu le douteux honneur de faire partie d'un groupe de recherche d'armes de destruction massive en Irak. Je suis arrivé à Bagdad juste à temps pour

Sources de données et outils de collecte d'informations Plusieurs méthodes s'offrent au gestionnaire pour obtenir des informations supplémentaires sur les employés : Données historiques. Premièrement, ce sont les archives de l'entreprise. Un dossier personnel peut être une source d'informations très précieuse sur les entraîneurs, en particulier

Chapitre 7 TECHNIQUES DE COLLECTE D'INFORMATIONS Dans ce chapitre, vous apprendrez deux techniques uniques pour identifier les besoins, les avantages et les valeurs des clients. Si vous savez ce que veut "vraiment" le client, alors vous avez réalisé la vente à 99 %.

Chapitre 3 Collecte d'informations marketing

La collecte des informations nécessaires est l'une des étapes les plus chronophages de la recherche marketing, car la plupart des informations requises sont de nature commerciale et ne s'appliquent pas aux données publiées. La pratique montre qu'environ 70 % de tous les coûts de recherche sont consacrés à la collecte d'informations. À cet égard, il est important de comparer en permanence le coût et l'importance des informations reçues. En d'autres termes, le chercheur doit déterminer sa position par rapport à des résultats objectifs, mais plutôt « chers », et « bon marché », mais pas assez précis. Pour ce faire, au cours des travaux préliminaires, il est nécessaire d'évaluer:

1) Quel est le coût potentiel d'une mauvaise décision ?

2) quelle est la probabilité de prendre la mauvaise décision sur la base des informations déjà disponibles ?

3) Quelle est l'utilité de la collecte d'informations supplémentaires ?

4) comment et qu'est-ce que les informations supplémentaires aideront au cours de l'analyse ?

5) Quelle est l'urgence des informations supplémentaires nécessaires ?

6) quel niveau de précision est nécessaire pour effectuer l'analyse ?

En répondant aux questions posées, le personnel du service analytique détermine la composition des données analysées. Elles peuvent être globalement classées en deux groupes : les informations primaires et secondaires sur l'état du marché.

3.1. Sources et méthodes de collecte des informations primaires

Données spécialement obtenues pour l'analyse et non soumises à un prétraitement, c'est-à-dire informations primaires sur les faits d'intérêt revêt un intérêt particulier pour l'analyste. Avec son aide, il est possible de répondre aux questions d'intérêt avec assez de précision et avec le degré de fiabilité nécessaire. Malgré le fait que la collecte d'informations primaires nécessite des coûts financiers relativement importants et des réserves de temps importantes, leur utilisation est une condition préalable à une focalisation spécifique des procédures analytiques.

Principal sources d'informations primaires sont:

1) consommateurs de produits ;

2) les canaux de distribution des produits, y compris les réseaux de gros et de détail ;

3) fournisseurs de matières premières, matériaux, pièces, assemblages, assemblages, pièces de rechange ;

5) personnel d'ingénierie, de vente et de gestion d'organisations concurrentes ;

6) services et agents analytiques spéciaux.

Méthodes de collecte des informations primaires comprennent : enquêtes, observations et expériences. Au cours de l'élaboration du concept de collecte d'informations primaires, il est particulièrement important d'utiliser correctement ces méthodes, car la possibilité d'utiliser des méthodes de traitement statistique dépendra de la nature de l'information initiale ; sur la qualité de la mesure - la fiabilité des conclusions formulées.

3.2 Technique d'entretien

Une enquête est la forme la plus courante et la plus importante de collecte d'informations primaires, au cours de laquelle la position et / ou les préférences des répondants sont clarifiées.. Toute la variété des types d'enquêtes peut être classée selon :

le cercle des répondants (particuliers, experts, entrepreneurs, etc.) ;

le nombre d'entretiens simultanés (entretiens individuels ou collectifs) ;

le nombre de sujets inclus dans l'enquête (unique et multi-sujets, omnibus) ;

niveau de normalisation (système libre ou structuré, entièrement normalisé);

par fréquence (scrutation simple ou multiple) ;

selon la forme de transmission de l'information (téléphonique, postale, virtuelle, en face à face).

Dans la pratique de la recherche marketing, les entretiens en face à face, les enquêtes téléphoniques et les questionnaires par courrier sont le plus souvent utilisés (Fig. 4, 5).

Lors d'une enquête écrite, les répondants reçoivent des questionnaires qui doivent être remplis et envoyés à destination. Dans ce cas, on utilise principalement des questions fermées, dont les réponses consistent à choisir l'une des options présentées :

Riz. 4 Utilisation de divers types d'enquêtes lors de la collecte d'informations primaires

Origine : 1. Churchill G. Marketing Research : Fondements méthodologiques / Sixième édition. – La Presse de Dryden. – 1995, 361 p. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Services de marketing en Russie (ouvrage de référence d'information et d'analyse). – M. :TU AS DIT, 1996.- C.9.

Riz. 5. Un schéma approximatif pour mener une enquête téléphonique

questions "oui - non" (parfois la réponse est "ne sait pas" ou "ni oui ni non");

les questions alternatives, dans lesquelles vous devez choisir une réponse (parfois plusieurs) parmi plusieurs réponses possibles ;

classer des objets de comparaison, tels que des voitures, en fonction d'avantages perçus subjectivement ;

des questions d'échelle qui donnent une évaluation différenciée de la similitude ou de la différence des objets à l'étude.

Différents types de questions demandent différents niveaux d'échelles qui peuvent être utilisées à l'avenir pour mesurer l'ampleur du trait à l'étude (tableau 5).

Tableau 5

Exemples de types de questions et de niveaux de mesure

Lors de l'élaboration des questionnaires, il faut partir du besoin d'information et de la capacité des répondants à donner la bonne réponse. Si le chercheur ne s'intéresse qu'à l'accord ou au désaccord, une question oui-non suffit. Si vous devez tirer une conclusion sur les préférences des répondants, utilisez des questions d'échelle. En plus des questions sur le fond de l'affaire, des questions sont nécessaires pour aider à établir le contact avec l'intimé, contrôler l'exactitude et l'authenticité des réponses, et des questions statistiques concernant l'identité de l'intimé.

Les questions ne doivent pas provoquer de sentiments désagréables, tels que la honte, l'insatisfaction ou le désir d'embellir la réalité. S'ils sont nécessaires, il vaut mieux les mettre non pas sous une forme directe, mais sous une forme indirecte, par exemple : au lieu de la question « Avez-vous une voiture ? vous pouvez poser la question "Qui dans votre famille a une voiture?".

Dans l'étude des motifs et des opinions réels, des méthodes de projection et d'association sont souvent utilisées. Dans le premier cas, on demande au répondant de décrire une situation ou d'exprimer la réaction possible d'une tierce personne face à cette situation. En règle générale, les gens attribuent aux autres les traits de caractère qu'ils possèdent eux-mêmes, leurs opinions et leurs idées. Un test est basé sur le principe d'association, qui découvre ce qui rappelle au sujet un mot particulier, par exemple : ce qui est associé au mot « service ». Le test de complétion de phrase a la même base, dans lequel le répondant est invité à compléter une phrase incomplète, par exemple : "Les personnes qui possèdent une voiture de sport sont ...". Le temps de réponse dans les deux cas doit être limité afin d'obtenir des jugements spontanés.

Dans la recherche sur le terrain, les entretiens oraux sont plus couramment utilisés. Si l'enquête suit un schéma strictement défini, on parle alors d'entretien standardisé. La représentativité de cette forme de collecte d'informations dépend largement de la personne qui mène l'entretien. Une bonne préparation permet de réduire la proportion de répondants qui refusent de participer aux travaux. Parallèlement, le zèle excessif de l'enquêteur fausse parfois les résultats de l'enquête.

En ce sens, une enquête gratuite est plus préférable (il n'y a qu'un sujet et un objectif, il n'y a pas de schéma spécifique). Ses avantages résident dans la possibilité d'une approche individuelle de chacun des interlocuteurs, ce qui contribue à maintenir un climat de confiance. De plus, une enquête gratuite contribue à obtenir des informations complémentaires. En même temps, dans ce cas, les réponses des répondants sont difficiles à enregistrer, à comparer et les coûts de leur traitement sont élevés. En pratique, les entretiens libres sont utilisés dans le cadre d'une étude préliminaire du problème, lors d'entretiens avec des experts et des chefs d'entreprise. La forme standardisée est largement utilisée dans la recherche de masse. Les critères de choix des différentes formes d'enquête sont donnés dans le tableau. 6.

Tableau 6

Critères de sélection des différents formulaires d'enquête

Noter. avantages « + » ; "-" - limites ; écart - l'absence d'avantages et d'inconvénients particuliers. Par exemple, une enquête écrite est associée à des coûts relativement faibles, mais n'exclut pas l'influence de personnes extérieures sur la formulation des réponses.

Pour améliorer la qualité des questionnaires et réussir la collecte des informations, il convient de suivre un certain nombre de recommandations.

2. Construire des questionnaires. L'ordre des questions : du simple au complexe, du général au particulier, du non contraignant au sensible ; d'abord les questions de confiance, puis les questions de fond, puis peut-être les questions de contrôle, et enfin les questions de personnalité.

3. Moyens d'améliorer les taux de retour des sondages écrits:

des incitations financières pour les répondants (en même temps, les coûts doivent être pris en compte, ainsi que l'éventuel embellissement des réponses par gratitude) ;

la présence d'une lettre de motivation (éveil d'intérêt, garanties d'anonymat) ;

avertissement téléphonique sur l'envoi de questionnaires;

la présence d'une enveloppe marquée pour la réponse;

design attrayant, petit volume.

3.3. Caractéristiques des observations

Observation comme moyen d'obtenir des informations primaires est beaucoup moins utilisé dans les études de marché que dans les enquêtes. Ce sert à afficher des événements et des phénomènes réels sans expliquer les raisons de ce qui se passe.

Avec l'aide d'un sondage, vous pouvez identifier les opinions, les idées, les connaissances des gens. Toutes ces circonstances subjectives sont fermées à l'observation. Cependant, des objets tels que les produits inclus dans l'assortiment, le comportement du consommateur, les conséquences du comportement peuvent être capturés par l'observation. Les avantages de cette méthode de collecte d'informations primaires (par rapport à une enquête) incluent :

la possibilité de collecter des données ne dépend pas du désir du répondant, de sa capacité à exprimer verbalement l'essentiel de la question ;

une plus grande objectivité est assurée en raison du manque d'influence sur le répondant ;

le comportement inconscient est évalué (sélection de produits sur les étagères du magasin);

la situation environnante est prise en compte, en particulier lors de l'observation avec des instruments.

L'observation a aussi des inconvénients :

il est difficile d'assurer la représentativité, car l'observation nécessite généralement des conditions particulières (par exemple, lors de l'observation du comportement des clients dans un magasin, seuls ceux qui sont venus dans le magasin peuvent être observés ; le caractère aléatoire de l'échantillon est violé );

subjectivité de la perception de l'observateur, observation sélective (disparaît lors de l'observation à l'aide d'instruments);

le comportement des objets peut différer du naturel si l'observation est ouverte (l'effet de l'observation).

On distingue les formes d'observation suivantes :

selon la nature de l'environnement - terrain (en milieu naturel : dans un magasin, près d'une vitrine), laboratoire (en situation créée artificiellement). L'avantage de la première forme réside dans le caractère naturel du comportement observé. Le deuxième formulaire permet de maintenir des conditions d'observation plus stables et permet d'utiliser un certain nombre de moyens techniques (par exemple, les tachistoscopes);

à la place de l'observateur - avec la participation directe du chercheur et l'observation de l'extérieur ;

selon la forme de perception de l'objet - observation personnelle (directement par l'observateur) et indirecte - à travers des dispositifs ou en enregistrant les "conséquences" du comportement ;

selon le degré de standardisation - observation standardisée et libre. La standardisation implique généralement l'attribution de certaines catégories de comportement, de schémas d'actions. Par exemple, pour observer l'efficacité de la publicité en vitrine, les comportements standards suivants des passants peuvent être identifiés et enregistrés :

est entré dans le magasin après avoir préalablement regardé l'annonce ;

a vu la vitrine, n'est pas entré dans le magasin;

passé sans regarder la fenêtre.

3.4. Formulaires d'expérience

Les décisions en marketing peuvent être définies comme l'évaluation et la sélection de comportements alternatifs en fonction de leur contribution à la réalisation des objectifs. Pour prendre des décisions, il est nécessaire d'avoir des informations sur le succès attendu des alternatives individuelles. Ces informations peuvent être obtenues en utilisant une expérience qui établit des relations causales, l'influence de variables indépendantes sur la caractéristique étudiée(par exemple, l'impact de la couleur, de la forme et du volume des emballages sur la vente des marchandises).

Selon la forme de conduite des expérimentations, elles se divisent en laboratoire, se déroulant en milieu artificiel (test de produit), et terrain, se déroulant en conditions réelles (test de marché). Du point de vue technique, ils sont classés selon deux critères : 1) selon la nature des groupes de répondants utilisés : groupe expérimental (E - groupe expérimental), groupe témoin (C - groupe témoin)] ; 2) au moment de l'exposition au facteur étudié: A - après exposition (après), B - avant exposition (avant). Conformément à ces critères, plusieurs expériences types sont distinguées :

1. EVA - mesure des caractéristiques dans le groupe expérimental avant et après l'influence du facteur (par exemple, mesures des volumes de vente dans le groupe expérimental des points de vente avant et après une campagne publicitaire dans la presse). Le problème le plus important qui se pose avec une telle organisation de l'expérience réside dans les difficultés d'interprétation sans ambiguïté des résultats. Divers effets peuvent affecter le déroulement d'une expérience (les actions d'événements passés, l'impact de facteurs étrangers, une mesure préliminaire peuvent elle-même affecter les résultats, etc.).

2. EA-CA - mesure des caractéristiques étudiées dans les groupes témoins et expérimentaux après exposition au facteur. Avec une telle organisation de l'expérience, l'influence des effets énumérés ci-dessus diminue, mais des problèmes surviennent en raison de la présence éventuelle de différences entre les groupes déjà avant l'expérience. Pour éliminer ce problème, des groupes sont formés au hasard.

3. EBA - CBA - mesure des caractéristiques avant et après exposition à un facteur avec l'implication d'un groupe témoin. De telles expériences sont souvent utilisées dans la recherche commerciale pour déterminer l'effet des interventions de promotion des ventes sur les préférences des consommateurs. Pour assurer la fiabilité des résultats, il est nécessaire d'éliminer l'effet d'apprentissage qui apparaît lors des mesures préliminaires.

4. EA - EVA - CBA - les mesures sont effectuées en trois groupes. La précision des résultats et le coût de l'expérience augmentent.

Avant d'utiliser les résultats d'expériences dans des travaux analytiques, il est nécessaire de s'assurer que leur interprétation est sans ambiguïté et représentative (adaptée à d'autres conditions).

3.5. Collecte d'informations primaires à l'aide de

panneaux de recherche

La plupart des informations primaires obtenues par le biais d'enquêtes, d'observations et d'expériences évoluent constamment sous l'influence des facteurs du marché. À cet égard, il y a souvent un besoin de mises à jour constantes ou périodiques des données - surveillance du marché. Pour organiser le suivi, des panels de recherche spéciaux sont utilisés.

Les panels de recherche sont des échantillons de réseaux de commerce de gros et de détail, divers groupes de consommateurs, qui sont interrogés à certains intervalles selon un schéma prédéfini afin de reconstituer et de clarifier en permanence les informations primaires sur le marché des biens d'intérêt. Le panneau a les caractéristiques principales suivantes :

le sujet et le sujet de la recherche sont constants;

la collecte de données est répétée à des intervalles de temps prédéterminés ;

un ensemble constant (avec certaines réserves) d'objets de recherche - ménages, entreprises commerciales, consommateurs industriels.

En pratique, différents types de panneaux sont utilisés (Fig. 6). À tous

Riz. 7. Types de panels de recherche

qui sont assez strictes. Le panel doit être représentatif et inclure des vendeurs ou des consommateurs typiques des produits analysés afin que les conclusions tirées des résultats de l'enquête par panel, en utilisant des procédures spéciales, puissent être généralisées à l'ensemble de la population étudiée. De plus, il est important que les éléments du panel reflètent la structure du marché en termes de ses paramètres les plus importants : situation géographique, facteurs démographiques, caractéristiques socio-économiques, coutumes et traditions de consommation, etc.

panel de consommateurs sur la base de la méthode d'enquête. Les participants au panel (ménages, individus) reçoivent des questionnaires de l'organisme menant l'étude et les remplissent périodiquement, en indiquant les informations d'intérêt pour le chercheur (par exemple, type de produit, emballage, fabricant, date, coût, quantité et lieu d'achat ). À l'aide du panel de consommateurs, vous pouvez obtenir des informations sur :

la quantité de biens achetés par la famille, la structure de ses dépenses ;

part de marché des principaux fabricants et vendeurs ;

prix préférentiels, types d'emballage, formes de commerce de détail;

les différences de comportement des consommateurs appartenant à des couches sociales différentes, vivant dans des régions différentes, des villes de tailles différentes ;

efficacité des campagnes de marketing, etc.

Parmi les variétés panneaux commerciaux le plus important pour le marketing est le panel retail. La recherche est effectuée, en règle générale, par des employés d'entreprises spécialisées, dont la tâche est de collecter des données sur les stocks, les achats et les prix des groupes de biens d'intérêt, c'est-à-dire dans l'inventaire des activités commerciales. À l'aide du panneau de vente au détail, vous pouvez obtenir des informations sur :

développement des ventes de certains groupes de marchandises;

les ventes aux consommateurs finaux en termes quantitatifs et en valeur ;

stocks moyens, ventes, achats pour chaque entreprise incluse dans le panel ;

vitesse de vente.

Ces données peuvent être subdivisées par zones de vente, par types et tailles de magasins. Pour un entrepreneur, ces informations sont utiles pour , ce qui nous permet de tirer une conclusion sur les modalités de distribution de nos propres produits et de ceux des concurrents, de vérifier comment les nouveaux produits (propres et concurrents) sont approuvés sur le marché. De plus, sur la base des données de panel, on peut juger de l'efficacité des services de vente, des modalités d'entrée des marchandises dans le réseau de distribution et du degré de mobilité des différentes entreprises commerciales.

Du fait que l'organisation d'études par panel nécessite des coûts financiers importants, les enquêtes par panel sont généralement réalisées par de grands cabinets spécialisés dans les études marketing. Les sociétés de commercialisation étrangères Tekhnomik, GIRA, LADL, BAH, AGB Atwood, Nielsen BV ont une vaste expérience dans la réalisation d'études par panel.

Organisation d'un panel de commerçants et d'un panel de consommateurs.

Le panel de la société de marketing bien connue Nielsen B.V. est un échantillon régulier de détaillants qui fournit une vue fiable de tous les détaillants d'un produit particulier (épicerie, parfums et produits pharmaceutiques, tabac, alcool, appareils électriques, etc.). Nielsen évalue l'état des ventes de divers magasins de détail à intervalles de 2 mois. De plus, les stocks de matières premières ne sont mesurés qu'une fois tous les 2 mois, puisque les stocks de fin d'une période sont les stocks d'ouverture de la suivante. Sur la base des données moyennes sur les volumes de ventes par magasin de détail et du nombre total de magasins vendant ce produit, la demande totale pour les produits analysés est calculée, les gammes de prix, le degré de fidélité des consommateurs à la marque et d'autres paramètres du marché sont déterminés.

Société de commercialisation - "Atwood" (AGB Attwood) forme un panel non pas de vendeurs, mais de consommateurs. Le panel Atwood est un échantillon régulier d'un grand nombre d'acheteurs (environ 5 000 familles) qui enregistrent leurs achats quotidiens dans des livres spéciaux qui leur sont envoyés une fois par semaine. Ils enregistrent des données sur les biens achetés, leurs marques, les prix, le nombre d'articles dans les colis, le lieu et l'heure des achats. Cela nous permet de calculer avec une grande précision le volume moyen d'achats par consommateur type.

Le panel en tant que méthode de collecte d'informations primaires pose des problèmes méthodologiques et pratiques. Les plus importantes d'entre elles sont liées à la difficulté d'assurer la représentativité (voir chapitre 4 pour plus de détails), chaque panel ayant une certaine instabilité et un « effet panel » spécifique.

L'instabilité du panel de consommateurs est déterminée par le nombre de refus directs des participants à la coopération, le changement de leur lieu de résidence, le passage à une autre catégorie de consommateurs, etc. Afin de réduire l'impact négatif de ces facteurs, les répondants reçoivent généralement une petite récompense pour leur participation à des enquêtes par panel. Un autre problème - l'"effet panel" - est que les répondants, se sentant sous contrôle, modifient consciemment ou inconsciemment leur comportement habituel. Les ménagères sont mieux préparées aux achats, la part des achats spontanés diminue.

De plus, au stade de la collecte d'informations, le problème de l'exhaustivité de la couverture du marché se manifeste souvent. Les étrangers sont généralement peu représentés dans le panel de consommateurs en raison de problèmes de langue. Le panel de détaillants ne prend pas en compte les achats que les consommateurs finaux effectuent dans le commerce de gros et directement auprès des fabricants. Tous les détaillants n'acceptent pas de participer au panel. Ainsi, des groupes de métiers entiers sortent du champ de la recherche.

Lors de la collecte de données, le chercheur doit prendre en compte un certain nombre d'autres facteurs qui affectent l'exactitude des informations (non caractéristiques pour un panel commercial) :

avec une coopération à long terme, la négligence apparaît dans le remplissage des questionnaires ;

problèmes de prestige : les participants qui n'achètent pas un produit acheté par des membres de leur groupe social depuis longtemps se sentent gênés et donnent des informations sur des achats qui n'ont pas eu lieu ;

des problèmes lors de la fourniture d'informations sur l'achat d'articles intimes "tabouisés" (par exemple, l'achat de cigarettes par une fille de 15 ans ne sera probablement pas indiqué dans le questionnaire).

Il est impossible de répondre sans ambiguïté à la question de savoir quel type de panel est préférable pour le chercheur. Le panel de consommateurs est plus adapté pour collecter des données sur la structure et les préférences des consommateurs, tandis que le panel de commerce est plus adapté à la recherche de réseaux de distribution. Les grandes entreprises reçoivent en règle générale des informations des deux sources.

3.6. Sources d'informations secondaires

informations secondaires sur l'état du marché comprend des données externes et internes à l'organisation qui ont fait l'objet d'un traitement analytique préliminaire, dont les objectifs, en règle générale, ne coïncident pas avec les objectifs de l'analyse en cours. À cet égard, ces informations nécessitent des procédures supplémentaires de sélection, de classement et de compilation qui les mettent sous la forme requise. Vers les principales sources informations secondaires externes rapporter:

1) des publications de référence sur les conditions du marché, les tendances et les problèmes de son développement ;

2) les réglementations étatiques (documents) qui affectent directement ou indirectement l'état du marché (normes pour les produits, la technologie, la protection de l'environnement ; résolutions spéciales sur les quotas, les licences, les droits de douane, etc.) ;

3) rapports sur la production et les activités économiques des organisations concurrentes (pour les sociétés par actions ouvertes) ;

4) des articles analytiques sur le développement du marché, présentés dans des périodiques, des journaux spécialisés et des magazines ;

5) des informations permettant d'évaluer l'attitude des responsables des services publics vis-à-vis des tendances d'évolution du marché analysé ;

7) données sur l'enregistrement des brevets, licences et autres droits exclusifs des concurrents ;

8) annonces de concurrents sur l'embauche de personnel pour le travail, sur les ventes (ventes), les achats, etc.;

9) interviews publiées (discours, rapports) du personnel de direction et de la direction d'organisations concurrentes;

10) avis des consommateurs sur les caractéristiques des produits, publiés dans la presse écrite des associations (syndicats) de consommateurs ;

11) matériaux de la chronique de l'arbitrage, etc.

Sur la fig. 7 montre les sources les plus populaires d'informations secondaires externes utilisées par les agences de marketing russes.

Riz. 7. Le plus fréquemment utilisé dans la pratique russe des sources de recherche marketing externes

informations secondaires

Tableau 7

Informations secondaires sur les biens et services dans les publications publicitaires spécialisées (nombre moyen d'annonces)

Explication du tableau : 1 -immobilier; 2 - véhicules, pièces automobiles ; 3 - aliments, boissons et produits du tabac ; 4 -vêtements; 5 -matériaux et structures de construction; 6 - travail, éducation; 7 -prestations de service; 8 - appareils électriques et électroniques ; 9 -articles ménagers; 10 – matériel informatique et bureautique, papeterie ; 11 - loisirs, divertissements ; 12 -biens offerts par troc; 13 - des propositions de coopération ; 14 - meubles, articles d'intérieur; 15 -équipement d'atelier ; 16 - parfumerie, cosmétique ; 17 - machines-outils, équipements industriels et de construction, appareils ; 18 - matières premières et matériaux à usage industriel ; 19 -tourisme, loisirs, sports ; 20 -la médecine; 21 -Les chaussures; 22 -mercerie; 23 -Produits chimiques ménagers; 24 -Produits pour enfants; 25 -produits textiles.

La recherche marketing utilise informations secondaires internes: Données comptables, listes de clients, rapports de fournisseurs, liste des plaintes et réclamations des consommateurs, rapports annuels, plans marketing et autres documents.

Les lacunes des informations secondaires - l'incomplétude des données présentées, le manque de garanties de fiabilité, le retard dans les informations nécessaires - réduisent sa valeur informationnelle. Cependant, dans les situations où une analyse préliminaire (clarifiante) est requise, des informations secondaires sont indispensables, car leur collecte ne nécessite pas de coûts financiers importants et beaucoup de temps. Il provient de diverses sources, ce qui augmente l'objectivité des résultats. De plus, la qualité des informations secondaires peut être améliorée grâce à leur raffinement. Pour ce faire, vous devez connaître :

Quel était le but de l'étude

Qui a collecté les informations

Quelles informations ont été recueillies

Comment il a été reçu

Comment est-il lié à ce que nous savons déjà sur le marché.

Après clarification de ces informations, il est possible d'affiner les informations.

3.7. Types spéciaux d'informations commerciales secondaires

Les informations secondaires externes comprennent également des informations provenant de l'environnement virtuel. Le volume des services de télécommunication dans ce domaine augmente chaque année. Le plus populaire Serveurs INTERNET commerciaux russes sont présentés dans le tableau. 8.

Tableau 8

Informations secondaires sur INTERNET (fragment de ressources russes)

Un important fichier d'informations secondaires peut également être obtenu auprès d'entreprises de commercialisation spécialisées dans la collecte de données de marché. Malheureusement, en Russie services dans le domaine de la fourniture d'informations spéciales de marketing secondaire commencent tout juste à se développer et il n'est donc pas nécessaire de compter ici sur d'importantes ressources d'information. En ce sens, l'industrie américaine du marketing de l'information est la plus développée. Il est représenté par un grand nombre d'entreprises qui publient des informations sur divers domaines des activités marketing des entreprises, le comportement des consommateurs, l'état des réseaux de vente de produits, etc. (tableau 9).

Tableau 9

Informations secondaires spéciales sur le marché américain,

publiés par des firmes et agences spécialisées

I. Évaluation de la position des consommateurs

Structure sociale de la société Yankelovich Monitor n/a

et son effet sur le comportement

consommateurs

Opinion publique Gallup Poll panel standard - 1300 personnes.

Attitude des consommateurs envers DDB Needham, n/a

changements économiques et politiques ABC News/Harris Survey

A continué languette. neuf

Indice des pharmacies Nielsen Nielsen 550 pharmacies et points de vente

(Nielsen Drug Index - NDI) - volumes des magasins de détail

ventes des principaux groupes de trafiquants de drogue

médicaments

Indice de Nielsen pour les biens au sens large Nielsen 125 détaillants

consommation (Magasins Nielsen Mass

Index des marchands - NMMI)

Ehrhart-Babic's National Retail Index 2498 supermarché-

(National Retail Tracking Index - NRTI), 1836 pharmacies,

849 grands magasins

nouvelles fermes de 1904.

boutiques, 123

entrepôt, situé

femmes en 54 géogr.

v.Surveillancemédias

Télévision Indice Nielsen Nielsen 2000 familles

(Indice de télévision Nielsen - NTI),

déterminer la taille de l'audience

divers canaux et programmes et

publié deux fois par an

Indice de télévision Arbitron Arbitron 14 central

(Arbitron Television Index - ATI) Villes américaines

Index radio Arbitron Arbitron n/a

(Arbitron Radio Index - ARI)

Envoyer votre bon travail dans la base de connaissances est simple. Utilisez le formulaire ci-dessous

Les étudiants, les étudiants diplômés, les jeunes scientifiques qui utilisent la base de connaissances dans leurs études et leur travail vous en seront très reconnaissants.

Documents similaires

Domaines typiques de la recherche marketing. Spécificités des méthodes quantitatives et qualitatives de collecte d'informations marketing. Système de collecte d'informations marketing externes actuelles. Application des méthodes de collecte d'informations marketing dans la pratique.

dissertation, ajouté le 23/08/2010


Buts et objectifs de la recherche marketing. Système d'information marketing, son essence. Types d'informations marketing et sources de leur réception. Caractéristiques générales des méthodes de collecte de données. L'observation et son rôle dans la recherche marketing.

test, ajouté le 19/01/2012


Caractéristiques des informations de mise en page. Le rôle de l'information pour la recherche marketing. Le concept d'un système d'information marketing. Système de reporting interne. Système de collecte d'informations marketing externes. Collecte d'informations.

dissertation, ajouté le 26/05/2002


Tâches d'information du marketing, méthodes de collecte, de réception et de traitement des informations de marketing. Caractéristiques, objectifs, méthodologie, typologie et étapes du processus de réalisation d'une étude marketing sur l'exemple d'un appareil photo numérique Olympus, analyse des concurrents.

thèse, ajoutée le 10/11/2010


Le concept de l'environnement marketing. La recherche marketing moderne, son objectif et ses principes de base de conduite. Méthodes de collecte de données primaires. Avantages et inconvénients des informations secondaires et primaires. Orientations et méthodes de recherche marketing.

présentation, ajouté le 28/01/2014


Méthodes et procédures d'études marketing du marché. Le concept et les principales étapes de la recherche, ses méthodes et ses types. Types d'informations marketing et méthodes de collecte. Éléments d'un système d'information marketing : base de données marketing, banque de méthodes et de modèles.

dissertation, ajouté le 13/05/2009


Détermination des méthodes de collecte des données marketing. Les principaux avantages de l'information primaire. Caractéristiques et procédure de collecte des données primaires : spécificités et critères pour la recherche qualitative et quantitative. Mix-méthodes, conditions et possibilités de leur application.

test, ajouté le 11/01/2011

Aujourd'hui, c'est vraiment trop facile : vous pouvez vous approcher d'un ordinateur et avec peu ou pas de connaissances sur ce que vous faites, créer des choses sensées et absurdes avec une vitesse vraiment étonnante. (J.Box)

Collecte d'informations commerciales

Recherche en marketing
G. Churchill, T. Brown

Buts d'apprentissage:

• Découvrez quelle est la différence entre les méthodes de recherche de projet et de système.
• Expliquez ce qu'on appelle un système d'information marketing (MIS) et un système d'aide à la décision (DSS).
• Définir la mise en réseau des systèmes d'information modernes.
• Énumérer les éléments d'un système d'aide à la décision.
• Déterminez quelles tendances se développent dans le domaine de la collecte d'informations marketing.

Dans le chapitre précédent, il a été noté que la tâche principale de la recherche marketing est d'aider les managers à prendre de meilleures décisions sur les problèmes actuels dans tous les domaines de leurs activités à multiples facettes.

Responsables des activités de l'entreprise sur le marché, les spécialistes du marketing ont un besoin urgent d'informations ou de données de veille marketing. Ils peuvent avoir besoin d'informations sur les changements attendus dans le comportement d'achat, la conception du produit susceptible d'avoir le plus grand succès, la courbe de demande de l'entreprise et d'autres aspects susceptibles d'affecter la manière dont ils résolvent les problèmes ou évaluent et surveillent les efforts de l'entreprise dans les domaines du marketing.

La recherche marketing a traditionnellement été responsable de cette fonction d'information. En tant que moyen de communication avec l'environnement externe, la recherche marketing génère des commentaires, transmet et interprète des informations sur le succès des plans marketing de l'entreprise, ainsi que sur la stratégie et les tactiques utilisées pour donner vie à ces plans.

Il existe deux méthodes principales par lesquelles la recherche marketing peut répondre aux besoins d'information marketing :

• Projet - développement et mise en œuvre de projets qui résolvent un problème spécifique.
• Systémique - l'organisation de systèmes qui fourniront des informations marketing et guideront le processus de prise de décision de manière continue.

La majeure partie de ce livre est consacrée à la première méthode, qui s'appelle "projet". Ainsi, le chapitre suivant décrira les étapes nécessaires lorsque la recherche sert à résoudre un problème particulier.

De plus, tout au long du reste du livre, chaque étape sera discutée en détail. Cependant, ce chapitre, au contraire, est consacré à la deuxième méthode, qui est généralement appelée "systèmes". Au début du chapitre, la différence entre la méthode système et la méthode de conception est décrite. Ce qui suit est une discussion des systèmes utilisés par les spécialistes du marketing pour obtenir des informations et prendre des décisions.

Méthode de conception et méthode système

Bien qu'une grande partie des travaux de recherche en marketing se concentre sur la méthode du projet, les deux méthodes sont importantes. Les deux fournissent des informations, mais de manière différente. Robert J.Williams ( Robert J.Williams), créateur du premier système d'information marketing connu de la division Mead Johnson entreprises Compagnie Edward Dalton, explique cette différence par l'analogie suivante : ces deux sources d'informations marketing sont des sources de lumière, mais la méthode de conception peut être comparée à une lampe flash et la méthode système à une bougie.

Une étude marketing sous forme de projet peut éclairer une problématique particulière à un moment donné. En revanche, la méthode des systèmes, basée sur un système d'information marketing, montre rarement tous les détails d'une situation donnée, mais éclaire tout le temps, même lorsque les conditions changent.

Comme le montre l'analogie, l'un des problèmes des projets est leur caractère « non permanent ». Souvent, les projets sont développés pendant les crises et exécutés à la hâte, ce qui conduit à se concentrer sur la collecte et l'analyse des données plutôt que sur le développement d'un suivi approprié des informations sur une base régulière.

Une façon d'aborder ce problème est de considérer la gestion comme un processus continu de prise de décision qui exige que l'information circule régulièrement, et pas seulement pendant une crise. Aujourd'hui, cela se fait à l'aide de divers moyens de commercialisation des systèmes d'information et/ou des systèmes d'aide à la décision.

Les premières tentatives de fournir un flux continu d'informations (c'est-à-dire à la lueur d'une bougie) ont été associées au développement systèmes d'information marketing (SIM), définies comme "un ensemble de procédures et de méthodes conçues pour la collecte, l'analyse et la diffusion régulières et pré-planifiées d'informations en vue de la préparation et de l'adoption de décisions de commercialisation".

Le mot clé dans cette définition est "régulier", car les systèmes d'information marketing sont conçus pour collecter des informations de manière continue, et non ponctuelle, comme lors d'un projet de recherche.

Système d'information marketing (SIM)- un ensemble de procédures et de méthodes conçues pour la collecte, l'analyse et la diffusion régulières et planifiées d'informations en vue de la préparation et de l'adoption de décisions de commercialisation.

Système d'aide à la décision (DSS)- un ensemble de données, de systèmes, d'outils et de techniques avec des logiciels et du matériel appropriés, à l'aide desquels l'organisation collecte les informations nécessaires de l'intérieur et de l'extérieur, les interprète et les utilise pour prendre des décisions marketing.

Contrairement aux AII, qui sont plus susceptibles de produire un grand nombre de rapports, systèmes d'aide à la décision (DSS) sont des programmes qui aident les gestionnaires à mieux utiliser les informations disponibles lors de la prise de certaines décisions. La définition formelle du SPM est la suivante : "Un ensemble de données, de systèmes, d'outils et de techniques avec des logiciels et du matériel appropriés, à l'aide desquels une organisation collecte les informations nécessaires de l'intérieur et de l'extérieur, les interprète et les utilise pour faire décisions de commercialisation."

Ainsi, en plus de stocker des informations, la SDS fournit des modèles pour analyser ces informations - par exemple, pour créer des tableaux ou des graphiques de données clés qui vous permettront de voir comment les résultats des prévisions changeront si certains paramètres sont modifiés. Les outils GPS et les outils SIG sont utilisés pour améliorer la qualité du traitement de l'information afin de prendre de meilleures décisions marketing. Les SBP, cependant, diffèrent des AII :

• Les SPM sont généralement utilisés pour résoudre des problèmes moins spécifiques et moins compris auxquels les gestionnaires sont confrontés, plutôt que ceux qui peuvent être résolus par un ensemble relativement standard de procédures et de comparaisons.
• Le SPM combine l'utilisation de modèles et de techniques et procédures analytiques avec les fonctions d'accès aux données plus traditionnelles d'un SIG.
• Le PDS a des fonctionnalités qui le rendent facile à utiliser en ligne par des personnes dont l'éducation n'est pas directement liée à l'informatique. Parmi ces outils figure l'utilisation de systèmes de menus pour l'analyse et l'affichage graphique des résultats. Quelle que soit l'organisation de l'interaction entre l'utilisateur et l'ordinateur, ces systèmes peuvent répondre aux demandes des utilisateurs en temps réel, c'est-à-dire pendant le temps qui vous permet de prendre directement une décision.
• SDS se caractérise par sa flexibilité et sa capacité d'adaptation. Ils peuvent être utilisés par différentes personnes avec différents styles de travail. Ils peuvent également être utilisés dans un environnement changeant.

Idéalement, le système d'information marketing fournit régulièrement les informations dont le responsable marketing a besoin pour prendre des décisions. Les développeurs de tels AII commencent le processus en examinant en détail les besoins de chaque décideur susceptible d'utiliser le système. Ils cherchent à faire une évaluation précise et objective du pouvoir de décision, de la capacité et du style de chaque manager.

Ils étudient également le type de décisions qu'un gestionnaire prend habituellement, le type d'informations nécessaires pour prendre ces décisions, le type d'informations que cette personne reçoit périodiquement, ainsi que les études spécialisées qu'il doit mener de temps à autre. L'analyse tient également compte du type d'améliorations que les décideurs souhaitent apporter au système d'information existant, non seulement en termes de contenu des informations reçues, mais également en termes de forme sous laquelle ils les reçoivent.

Après avoir reçu le « cahier des charges » pour information, les développeurs d'IIA procèdent à la définition, l'approbation et la compilation des formes et du contenu des rapports, qui seront ensuite fournis aux décideurs. Afin de relever ce défi, les concepteurs de système doivent déterminer quelles données seront introduites dans le système, comment sécuriser et stocker ces données, comment fournir l'accès aux données, et aussi à quoi ressembleront les rapports.

Ce n'est qu'alors que les étapes d'analyse et de développement sont considérées comme terminées, après quoi vous pouvez passer directement à la création du système. Les programmeurs écrivent et documentent des logiciels, rendant l'accès aux données aussi efficace que possible en termes de temps machine et de mémoire informatique. Lorsque tous les composants logiciels sont vérifiés pour les erreurs, le système est mis en service afin que les gestionnaires qui ont un accès autorisé puissent lui demander le rapport nécessaire.

Limites des systèmes d'information marketing

Au début, IIS était considéré comme une "panacée de l'information" - comme une solution à tous les problèmes d'information de l'entreprise. Cependant, la réalité est souvent loin des promesses. En fait, la mise en œuvre efficace des AII et des RID est une tâche complexe. Les gens ont tendance à résister au changement, et avec l'introduction des AII, le changement sera significatif.

De plus, de nombreux décideurs montrent une réticence à expliquer aux autres quels facteurs ils utilisent et comment ils les analysent conjointement lorsqu'ils prennent des décisions sur certaines questions. Sans la divulgation de ces informations, il est impossible de développer des rapports qui leur fourniront les informations dont ils ont besoin sous une forme qui leur convient.

Et même si les managers sont prêts à divulguer leurs algorithmes de prise de décision et leurs besoins en informations, des problèmes subsistent. Différents gestionnaires ont tendance à donner la priorité à des choses différentes, de sorte que leurs besoins en informations diffèrent. Peu de formats de rapport seront optimaux pour tous les utilisateurs. Les développeurs devront soit élaborer des rapports de "compromis" qui seront acceptables pour un certain nombre d'utilisateurs, bien qu'ils ne soient idéaux pour aucun d'entre eux, soit ils devront faire le travail très laborieux de développer des logiciels en fonction des besoins de chaque utilisateur. - un à la fois.

De plus, le temps et les coûts nécessaires à la mise en place de tels systèmes sont souvent sous-estimés. Cela est dû à une sous-estimation de l'étendue de la tâche, à des changements dans la structure organisationnelle, à un changement de postes clés et à une sous-estimation de la puissance des systèmes de traitement électronique des données que ces systèmes nécessiteront.

Souvent, au moment où un tel système est conçu, les personnes pour lesquelles il est conçu ont des responsabilités professionnelles différentes, ou les conditions concurrentielles et économiques dans lesquelles il a été conçu ont changé. Par conséquent, le système devient obsolète dès la phase de mise en œuvre et l'ensemble du processus d'analyse, de développement, de mise en œuvre et de mise en œuvre doit être recommencé.

Un autre problème fondamental des SIG est que ces systèmes ne conviennent pas à certaines des tâches auxquelles les gestionnaires sont souvent confrontés. De nombreuses fonctions exercées par les gestionnaires ne peuvent pas être mises en œuvre ou déléguées par programme, car elles impliquent un choix personnel et subjectif. Parce que le processus décisionnel du gestionnaire est souvent spécifique et implique des choix dans une situation imprévisible, les systèmes de reporting standard manquent de souplesse et de portée pour être applicables.

Les managers ne peuvent pas non plus, même s'ils le souhaitent, prédéterminer ce qu'ils attendent des programmeurs et des modélisateurs, car le processus de prise de décision et de planification est souvent exploratoire. Au fur et à mesure que les décideurs et leurs subordonnés en apprennent davantage sur un problème donné, leurs besoins en informations et leurs méthodes d'analyse augmentent également. De plus, le processus de décision implique souvent de faire des hypothèses et de prendre en compte des facteurs qualitatifs difficiles à formaliser pour la mise en œuvre d'un logiciel.

Le dernier inconvénient du SIG et du SPM est leur efficacité limitée par la quantité de données qui y ont été saisies. Si les données nécessaires n'ont pas été collectées, le système ne pourra pas contribuer efficacement aux décisions de marketing proprement dites. Dans une certaine mesure, ce problème est inévitable, car les managers apprennent constamment quelque chose de nouveau et l'utilisent dans leur travail.

Et il est peu probable que des informations soient incluses dans nos bases de données tant que nous n'aurons pas conclu que ces informations sont importantes. Dans certains cas, cependant, le manque d'information dans le système indiquera que les responsables de son développement et de sa maintenance ont négligé la responsabilité d'identifier les éléments de données utilisés par les gestionnaires pour prendre des décisions.

Systèmes d'information de réseau

Au début de l'utilisation du SIG, les managers recevaient des rapports en les demandant à l'ordinateur central de l'entreprise ou à sa direction des systèmes d'information. Le personnel du service a imprimé le rapport et l'a apporté au directeur. Les systèmes informatiques modernes permettent aux utilisateurs de recevoir des informations de manière indépendante, via le réseau informatique existant.

Cela permet aux décideurs d'obtenir les informations dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin - même s'ils sont soudainement confrontés à une nouvelle situation, avec de nouveaux besoins d'information.

Dans les anciens réseaux informatiques, les terminaux - ou ordinateurs personnels - étaient connectés à une base de données qui résidait sur un mainframe (gros ordinateur central). Des réseaux similaires existent encore dans certaines entreprises, en particulier celles qui disposent de grandes bases de données. Les réseaux informatiques d'aujourd'hui peuvent connecter plusieurs ordinateurs personnels et fournir un accès à Internet.

l'Internet est un réseau mondial à grande échelle qui unit les ordinateurs des organisations gouvernementales, des universités, des entreprises commerciales et des entreprises qui fournissent un accès à Internet. Autrefois, ce réseau pouvait être utilisé exclusivement par les employés des institutions gouvernementales et scientifiques afin de partager des informations technologiques. Aujourd'hui, Internet relie plus de 440 millions de personnes de différents pays. Une partie de sa popularité est due au fait que l'accès ne nécessite qu'un ordinateur personnel et un compte auprès d'un fournisseur d'accès Internet.

De nombreux internautes utilisent le World Wide Web ( World Wide Web), un système hypertexte qui permet aux utilisateurs de recevoir du texte, des graphiques, de la vidéo et du son. L'hypertexte vous permet de "sauter" vers d'autres zones de texte ou de graphiques en cliquant sur les zones de texte ou de graphiques en surbrillance. Les liens hypertextes du Web peuvent amener les utilisateurs de documents d'une organisation à des documents d'une autre, peut-être de l'autre côté de la terre. Il existe plus de 8 millions de sites Web sur le World Wide Web - et ce nombre ne cesse de croître.

La disponibilité et les possibilités d'Internet ont incité de nombreuses organisations à utiliser ses outils dans leurs propres réseaux informatiques. Un nombre croissant d'organisations adoptent un intranet en utilisant des outils Web tels que l'hypertexte sur les réseaux internes. De même, un extranet permet aux utilisateurs autorisés d'une organisation d'être connectés à ses fournisseurs et clients, leur permettant d'échanger des informations aussi facilement qu'en utilisant le World Wide Web.

Avec à la fois un intranet et un extranet, les utilisateurs peuvent accéder à des informations de toutes sortes, allant des données de vente de la semaine dernière et de l'inventaire d'un produit particulier au statut d'une commande particulière. Les moteurs de recherche qui ont été développés pour trouver des informations sur Internet se sont avérés si utiles que de nombreuses entreprises ont commencé à les utiliser sur leurs intranets et extranets. Les entreprises utilisent des programmes appelés "pare-feu" pour empêcher les utilisateurs non autorisés d'accéder aux informations confidentielles sur le réseau. Dans le même temps, les utilisateurs d'intranet ou d'extranet peuvent utiliser des liens qui mènent au-delà du "mur de feu" - vers le reste d'Internet.

Internet, ainsi que ses descendants, l'intranet et l'extranet, ont donné un tout nouveau sens à la notion de « système d'information ». Aujourd'hui, les utilisateurs d'ordinateurs peuvent non seulement visualiser les informations stockées sur les propres systèmes des entreprises, mais également télécharger de grandes quantités d'informations gratuites à partir de bases de données gouvernementales et commerciales, industrielles et commerciales (généralement payantes), de publications et de nombreuses autres sources. Pouce. 7 examine certaines de ces sources d'information plus en détail.

Systèmes d'aide à la décision

Au fur et à mesure que les lacunes des SIG traditionnels devenaient plus apparentes, l'accent mis sur le développement de systèmes fournissant régulièrement des informations marketing est passé des systèmes fournissant des rapports prédéfinis aux systèmes d'aide à la décision (DSS).

Le système d'aide à la décision comprend un système de données, un système de modèles et un système de dialogue qui permet au gestionnaire d'utiliser le DSS en mode interactif (Fig. 2.1).

Système de données

Système de données dans le SPM combine les processus de collecte et de stockage des données du domaine du marketing, de la finance et de la production, ainsi que des informations provenant de toutes les sources externes ou internes. Le système de données standard se compose de modules contenant des informations sur les consommateurs, les situations économiques et démographiques, les concurrents, l'industrie, y compris les tendances du marché.

D'où proviennent les données du SPR ? Une étude récente des entreprises du Fortune 500 a révélé que 62% des données sont des données comptables internes (traitement interne des données), le reste étant des données d'études de marché et de veille marketing.

En tableau. Le tableau 2.1 montre combien d'entreprises dotées d'un SIG utilisent certaines sources d'information. Le tableau montre également combien d'entreprises stockent certaines données par voie électronique. En particulier, 82 % des entreprises ayant des AII ont collecté des informations relatives aux autorités fédérales. Dans le même temps, 63 % de ces entreprises conservaient ces informations sous forme électronique (dans des bases de données informatiques). Les éléments de données les plus "populaires" étaient des informations sur les clients, concurrents et fournisseurs existants et potentiels.

La croissance exponentielle de la puissance de calcul et l'émergence de capacités de traitement de données de plus en plus poussées ont entraîné une augmentation du volume des bases de données. Alors que les bases de données des entreprises contenaient initialement des informations actuelles, beaucoup contiennent désormais également des données historiques. Comparées à ces "entrepôts de données", les bases de données qui étaient disponibles il y a quelques années paraissent littéralement naines.

Système de données

Une partie d'un système d'aide à la décision qui intègre la collecte et le stockage de données provenant du marketing, de la finance et de la fabrication, ainsi que des informations provenant de toutes les sources externes ou internes.

Par exemple, Wal-Mart dispose d'une base de données de transactions pour plus de 4 000 magasins de la société dans neuf pays. Wal-Mart l'utilise pour déterminer quels stocks de produits doivent être réapprovisionnés, pour analyser la saisonnalité et d'autres caractéristiques du comportement des consommateurs, déterminer la taille des remises et pour réagir en temps opportun aux variations des volumes de vente d'un produit particulier.

En plus des données de l'entreprise, le système peut également fournir des informations provenant d'autres bases de données en ligne. Aujourd'hui, avec un ordinateur, on peut accéder à des milliers de bases de données - alors qu'en 1980 il y en avait moins de 900. Les managers ne peuvent obtenir qu'une énorme quantité d'informations à partir de bases de données commerciales - alors que les possibilités qui existaient il y a 6 ans semblent tout simplement insignifiantes.

* Pourcentage d'entreprises qui déclarent soutenir les AII/SPM.

À mesure que le nombre de bases de données augmentait, les préoccupations du public concernant la sécurité de l'information et la manière dont les droits des personnes à la vie privée étaient violés par la création et la diffusion de ces bases de données augmentaient également. Une grande partie de cette controverse découle du fait que des personnes sont invitées à saisir leurs données personnelles sans être pleinement informées de la manière dont elles seront utilisées.

Par exemple, Yahoo! a récemment provoqué la colère de ses clients en les informant que, à moins qu'ils n'avisent explicitement l'entreprise du contraire, l'entreprise supposerait qu'ils avaient exprimé le souhait de recevoir des communications promotionnelles par e-mail, courrier postal et téléphone. À la suite de ces actions, des efforts législatifs sont déployés dans divers pays pour assurer la protection des intérêts de l'individu sur Internet.

Le problème de la sécurité de l'information n'est pas seulement un problème de consommation. Les entreprises qui font partie d'un réseau particulier ou qui participent à d'autres accords impliquant l'échange d'informations divulguent périodiquement des informations détaillées sur elles-mêmes. Comme les consommateurs, ils ne savent pas toujours exactement comment ces données seront utilisées.

Compagnie Bandes dessinées de Newbury, basé à Boston, dépend de sa connaissance des futures tendances musicales pour maintenir la compétitivité de ses 20 disquaires face aux géants de la distribution. Mike Dreese, copropriétaire de l'entreprise, a été choqué d'apprendre qu'il avait involontairement partagé ses connaissances. Il a déposé des rapports de ventes hebdomadaires qui comprenaient les noms des sociétés de production et les noms des chanteurs, des sociétés balayage sonore, qui se spécialise dans la collecte de ces informations auprès de la plupart des détaillants de musique aux États-Unis.

Dries savait que balayage sonore utilise ces informations pour préparer des rapports pour les maisons de disques, les promoteurs et les managers. Cependant, il a été désagréablement surpris lorsqu'un des intermédiaires a commencé à se vanter que son entreprise achète des informations détaillées à balayage sonore pour approvisionner les géants de la distribution comme Wal-Mart Et Kmart, les albums les plus vendus dans une région donnée.

Considérant le fait que la société Bandes dessinées de Newburyétait une pionnière à part entière, elle a apparemment fourni des informations qui ont aidé ses concurrents les plus dangereux. Après un examen attentif des implications, Drees a décidé que Bandes dessinées de Newbury ne fournira plus d'informations balayage sonore.

En plus des considérations de confidentialité, une autre question à considérer lors de la décision d'inclure ou non certaines données dans une base de données est de savoir si elles sont utiles pour prendre des décisions marketing. La tâche principale du SPM est de collecter les informations marketing nécessaires à la prise de décision (pertinentes) avec un degré de détail raisonnable, puis de les présenter sous une forme réellement conviviale. Il est particulièrement important que les méthodes de gestion de base de données intégrées au système permettent d'organiser les données de manière logique, comme le ferait un gestionnaire.

Système modèle

Partie intégrante d'un système d'aide à la décision qui comprend toutes les procédures permettant à l'utilisateur de manipuler les données afin d'effectuer l'analyse requise.

Système modèle

DANS système modèle, qui fait partie intégrante de la FDS, comprend toutes les procédures permettant à l'utilisateur de manipuler les données afin d'effectuer l'analyse requise. Chaque fois qu'un responsable examine des données, il a déjà une opinion précise sur le fonctionnement d'un système ou d'un processus particulier et, par conséquent, sur les informations précieuses qui peuvent être contenues dans la base de données. De telles idées sont appelées des modèles. De plus, presque tous les managers souhaitent pouvoir traiter des données, ce qui leur permettra de mieux appréhender la problématique marketing qui les intéresse.

Ces méthodes de traitement de données sont appelées procédures. Les procédures de traitement des données peuvent être de complexité très différente - d'une simple addition de plusieurs nombres à une analyse statistique complexe afin de trouver une stratégie d'optimisation en utilisant, par exemple, la programmation non linéaire. Dans le même temps, "les procédures les plus courantes sont considérées comme des opérations simples, telles que combiner des nombres dans des groupes appropriés, les additionner, calculer des coefficients, classer, trouver des écarts (cas "pop-up" ou exceptions), tracer des graphiques et compiler des tableaux.

Système de santé Baycare, une association d'institutions médicales à but non lucratif dans l'ouest de la Floride, a développé un CPM pour fournir aux décideurs (à la fois dans le domaine de la gestion et dans le domaine de la prestation de services médicaux) les informations clés nécessaires pour prendre des décisions sur des programmes médicaux spécifiques pour le collectivités desservies (entités territoriales). Le système surveille un certain nombre d'indicateurs, allant des caractéristiques socio-économiques des entités territoriales aux facteurs de risque comportementaux.

Ceci est destiné à identifier les problèmes spécifiques qui sont présents dans une entité territoriale particulière. Par exemple, plusieurs zones ont été identifiées avec des taux de mortalité étonnamment élevés dus aux accidents vasculaires cérébraux. L'étude réalisée a en outre révélé le problème du déficit de transport dans les segments de la population à faible revenu, les personnes âgées et les minorités nationales dans ces localités. En conséquence, une «unité mobile de service médical» a été organisée, dont les fonctions comprenaient un travail préventif et éducatif dans ces groupes.

Des modèles de traitement de données de plus en plus complexes sont développés en permanence, souvent pour résoudre des problèmes très étroits. Par exemple, les BPM ont été développés pour permettre aux responsables de marque de prendre de meilleures décisions concernant les éléments du mix marketing des marques gérées, pour aider les responsables à prendre des décisions concernant le développement de nouveaux produits et pour évaluer les plans marketing alternatifs des films avant leur sortie.

L'explosion du nombre de bases de données ces dernières années, et la taille de certaines d'entre elles, a conduit à un besoin accru de méthodes pour leur analyse efficace. Par exemple, les systèmes de numérisation en magasin fournissent une énorme quantité de données aux responsables marketing des entreprises de biens de consommation emballés. En raison de volumes de données aussi importants, même un analyste expérimenté nécessite énormément de temps et d'efforts pour les traiter afin d'obtenir des conclusions élémentaires sur les principales tendances.

Système expert

Un système informatisé d'intelligence artificielle conçu pour simuler les actions d'experts en traitement de l'information afin de résoudre un problème particulier.

En réponse, un certain nombre d'entreprises ont commencé à développer des systèmes experts - des systèmes d'intelligence artificielle informatisés conçus pour modéliser les actions d'experts dans le traitement de l'information afin de résoudre un problème particulier.

Système de dialogue

Système de dialogue, également appelé système linguistique, est l'élément de la FDS qui constitue la principale différence entre la FDS et le SIG. Les systèmes de dialogue permettent aux employés de l'entreprise, qui ne sont pas des programmeurs, de travailler avec des bases de données à l'aide de systèmes modèles afin d'obtenir des informations de rapport qui répondent à leurs besoins d'information spécifiques. Les informations de rapport peuvent être affichées sous forme de tableaux ou de graphiques, tandis que le format est défini par le gestionnaire. Le système de dialogue peut être passif, lorsque les paramètres d'analyse sont sélectionnés par l'utilisateur via le menu avec quelques frappes simples ou manipulations avec la souris ou le stylet lumineux, ou actif, lorsque l'utilisateur définit lui-même les conditions et les tâches en mode commande.

La principale caractéristique est que le gestionnaire de manière indépendante, sans l'aide d'un programmeur, effectue l'analyse, assis devant le terminal informatique et utilisant le système de dialogue. Le système de dialogue ne donne que les informations demandées, et non l'ensemble du tableau de données. Le manager peut poser une question, puis en fonction de la réponse, poser une autre question, puis une autre et une autre, et ainsi de suite.

À mesure que la disponibilité des bases de données en ligne augmente, le besoin de meilleurs systèmes en ligne augmente également. Le système de dialogue est ce qui transmet les données au décideur. Bien que cela semble assez simple, cette tâche est difficile en raison de la quantité de données disponibles, de la vitesse à laquelle elles pénètrent dans l'entreprise et du fait qu'elles proviennent de diverses sources.

Une façon de résoudre ce problème est les réseaux informatiques distribués. De tels systèmes utilisent une interface commune, ou serveur. Grâce à un tel serveur, avec quelques commandes élémentaires, l'analyste peut saisir et interroger des données, analyser des feuilles de calcul, tracer des graphiques, effectuer des analyses statistiques et préparer des rapports (Figure 2.2). Ces opportunités sont techniquement connues sous le nom d'exploration de données, et les entreprises espèrent qu'elles leur permettront d'augmenter leurs ventes et leurs bénéfices en comprenant mieux leurs clients.

Une méthode typique de "data mining" consiste à utiliser un supercalculateur connecté à une série d'ordinateurs personnels.

Système de dialogue

Partie intégrante d'un système d'aide à la décision qui permet aux utilisateurs de travailler avec des bases de données à l'aide d'un système de modèles afin de compiler des rapports qui répondent à leurs besoins d'information spécifiques. Un autre nom est le système linguistique.

Les décideurs posent des questions à partir de leurs ordinateurs personnels à un superordinateur qui les traite en parallèle, en les décomposant en tâches de calcul plus petites qui s'exécutent simultanément. Un ordinateur utilisant le calcul parallèle peut facilement traiter des billions d'éléments de données, réduisant ainsi le temps nécessaire pour résoudre un problème de semaines ou de mois à des jours ou des heures.

Par exemple, Entreprises Fingerhut, un détaillant par catalogue basé à Minnetoka, dans le Minnesota, a utilisé l'exploration de données pour canaliser ses efforts de marketing. L'ordinateur de l'entreprise a traité 6 billions de caractères de données pour savoir lequel de ses 25 millions de clients avait récemment acheté des meubles d'extérieur et pourrait donc être intéressé par l'achat d'un nouveau gril à gaz.

Tendances des informations marketing

Il ne fait aucun doute que la croissance de l'utilisation d'Internet, des ordinateurs de bases de données et des logiciels d'accès aux bases de données a un impact sur la manière dont les entreprises collectent les informations marketing. De plus en plus d'entreprises créent leur propre SPM ; ceux qui les ont déjà les utilisent de plus en plus pour obtenir des informations commerciales courantes, telles que des informations sur les concurrents.

Chef du service d'information et chef du service des connaissances

Plus complexes dans leur structure et dans leurs possibilités d'utilisation, les systèmes d'aide à la décision ouvrent l'accès à des quantités de données tellement importantes que la gestion de l'information au niveau du top management de l'organisation devient critique. Le gestionnaire de l'information peut aider à s'assurer que l'information est utilisée pour soutenir le processus de prise de décision stratégique. Aujourd'hui, dans de nombreuses organisations, ces tâches sont confiées au chef du service d'information (RIS).

La fonction principale du responsable du service informatique est de gérer les systèmes d'information et informatiques de l'entreprise dans son ensemble. Il est le lien entre la direction générale de l'entreprise et sa direction des systèmes d'information. Ses responsabilités comprennent la planification, la coordination et le contrôle de l'utilisation des ressources d'information de l'entreprise, et il est plus impliqué dans les développements futurs que dans les activités quotidiennes de l'unité.

Ils ont tendance à mieux connaître l'entreprise dans son ensemble que les DSI, qui sont souvent plus avertis sur le plan technique. Dans de nombreux cas, les chefs d'unités des systèmes d'information relèvent directement du chef du service d'information.

Quand la baisse des ventes a rappelé Levi Strauss sur la nécessité de maintenir des liens plus étroits avec ses clients, les activités de l'entreprise dans ce sens ont été dirigées par RIS Linda Glik (Linda Click). Son groupe a commencé par évaluer le contact direct entre le consommateur et l'entreprise, un site Web d'entreprise et le service Original Spin, qui demande aux consommateurs dans les magasins de prendre des mesures pour avoir des jeans sur mesure pour eux.

En outre, Glick a jugé bon de restructurer les divisions des technologies de l'information en Amérique du Nord, en Europe et en Asie afin que leur personnel travaille plus étroitement avec ceux des autres départements de l'entreprise, tels que la conception et le marketing. L'objectif de la restructuration est de s'assurer que le personnel des divisions informatiques remplit le rôle de consultants pour les autres départements. Cet exemple montre le rôle croissant des tâches directes de gestion de l'information dans les entreprises et de ceux qui gèrent les processus de collecte et de diffusion de l'information.

De plus en plus d'entreprises étendent le concept de gestion des systèmes d'information pour inclure la gestion des connaissances dans l'esprit de leurs employés. L'un des atouts les plus importants d'une entreprise est peut-être la connaissance que ses employés ont des clients de l'entreprise, de ses produits et de son marché. Cependant, peu d'entreprises sont en mesure de diffuser largement ces informations à ceux qui pourraient les utiliser. Gestion des connaissances est une tentative de collecter ces informations et de les mettre à la disposition d'autrui.

Gestion des connaissances

Collecte systématique des connaissances des employés sur les clients, sur les biens et services, sur le marché.

géant pétrolier BP Amoco a économisé des centaines de millions de dollars grâce à l'utilisation de la gestion des connaissances, qui est documentée. Sa méthode est la suivante. Avant de lancer un projet, l'entreprise convoque une réunion où ceux qui ont déjà réalisé un projet similaire partagent les connaissances qu'ils ont acquises. Une fois le projet terminé, une analyse brève et approfondie de ce qui s'est passé et des connaissances acquises est effectuée.

Une entreprise qui adopte la gestion des connaissances peut transférer la responsabilité de ce domaine à un gestionnaire de connaissances (KHL). Typiquement, la RHA est responsable de la façon dont l'organisation gère et diffuse les connaissances, non seulement « existantes explicitement », mais aussi celles que les professionnels expérimentés peuvent utiliser sans trop y penser.

Pour que ce type de connaissances se répande dans l'ensemble de l'organisation, il est nécessaire que les membres de l'organisation prennent conscience des connaissances qu'ils possèdent et les partagent avec les autres. Il n'est donc pas étonnant que l'étude École de commerce de Londres, ont montré que les compétences technologiques sont moins importantes pour les RSH que pour les RIS conventionnels, et les compétences d'interaction avec les gens sont plus importantes.

Lier les informations marketing à d'autres informations nécessaires pour prendre des décisions commerciales

Une autre composante de l'influence des puissants systèmes d'information sur les méthodes de collecte de l'information marketing est le flou des frontières entre les différents types de gestion de l'information. Lorsque les ordinateurs des organisations pouvaient stocker des données suffisantes pour exécuter uniquement le système d'aide à la décision d'une division fonctionnelle de l'entreprise, chaque domaine fonctionnel de l'entreprise nécessitait son propre système avec sa propre base de données. Aujourd'hui, cependant, de plus en plus d'entreprises profitent de l'intégration d'informations provenant de différents départements et niveaux de l'organisation.

Par exemple, un progiciel de gestion intégré ( planification des ressources d'entreprise, ERP) vous permet de surveiller et de contrôler tous les besoins en ressources de l'organisation, tels que les stocks, les ressources humaines et la capacité de production. Cette suite logicielle sophistiquée vous permet de suivre les données financières, les calendriers de production, les niveaux de stock, etc., tout ce dont vous avez besoin pour vous assurer que votre organisation dispose de la quantité exacte de ressources dont elle a besoin pour répondre le plus efficacement possible à un niveau cible de demande du marché. , autant que possible.

La collecte d'informations marketing peut aider ERP, car cela permettra aux gestionnaires de préparer des prévisions précises des niveaux de ventes. De plus, un événement promotionnel ou le lancement d'un nouveau produit peut avoir un impact significatif sur tous les domaines fonctionnels d'une organisation et ses besoins en ressources. ERP peut aider aux activités de marketing en fournissant des informations sur l'impact des décisions de marketing sur l'organisation dans son ensemble.

Collecter des informations dans l'organisation du futur

Cela peut sembler étrange pour certains, mais la croissance du nombre de bases de données et la création du MDS n'ont pas éliminé la nécessité pour les projets de recherche marketing traditionnels de collecter des informations marketing, ni la nécessité de comprendre leurs forces et leurs faiblesses. Cela est dû au fait que ces deux activités sont plutôt que concurrentes, mais complémentaires. D'une part, bon nombre des techniques de recherche basées sur des projets décrites dans ce livre servent de moyen d'obtenir des informations qui entrent dans les bases de données utilisées par les sociétés SRP. Ainsi, la valeur de la connaissance du marché que ces bases de données peuvent fournir est directement liée à la qualité des informations qu'elles fournissent.

D'autre part, malgré le fait que la SDS fournit suffisamment d'informations pour prendre des décisions stratégiques, permettant aux gestionnaires de se tenir au courant des évolutions de l'environnement extérieur, et est un système préventif, ces informations ne sont parfois pas suffisantes pour prendre des décisions dans des situations particulières - comme le lancement d'un nouveau produit, le changement de canaux de distribution, l'évaluation d'une campagne promotionnelle, etc. Lorsque des informations sont nécessaires pour guider toutes les actions ultérieures dans la résolution de problèmes marketing spécifiques, les projets de recherche sont prioritaires.

En conclusion, il convient de noter qu'il ne faut pas s'attendre à une diminution de la valeur à la fois de la méthode traditionnelle, ou par projet, d'obtention d'informations marketing et de la méthode basée sur le SIG et la GPS. Dans un monde où la concurrence ne cesse de croître, l'information est vitale et la capacité d'une entreprise à explorer et à analyser l'information détermine en grande partie son avenir. La lumière est nécessaire, à la fois des lampes de poche et des bougies.

Sommaire

Objectif d'apprentissage 1

Quelle est la différence entre les méthodes de recherche de projet et de système

La différence entre une recherche sous forme de projets et une recherche utilisant un système d'information marketing (MIS) ou un système d'aide à la décision (DSS) est que ces deux derniers visent à surveiller en permanence les performances de l'entreprise, le comportement des concurrents et l'évolution des l'environnement extérieur, tandis que les premiers sont destinés à l'étude approfondie mais non permanente de certains problèmes et conditions environnementales spécifiques.

Objectif d'apprentissage 2

Ce qu'on appelle un système d'information marketing (MIS) et un système d'aide à la décision (DSS)

Un système d'information marketing est un ensemble de procédures et de méthodes conçues pour la collecte, l'analyse et la diffusion régulières et systématiques d'informations en vue de la préparation et de l'adoption de décisions marketing. Le système d'aide à la décision étend les capacités du SIG, y compris des outils qui simplifient le processus de prise de décision. Un système d'aide à la décision est un ensemble de données, de systèmes, d'outils et de techniques avec des logiciels et du matériel appropriés, à l'aide desquels une organisation collecte les informations nécessaires de l'intérieur et de l'extérieur, les interprète et les utilise pour prendre des décisions marketing. DSS comprend des systèmes de données, des systèmes modèles et des systèmes de dialogue.

Objectif d'apprentissage 3

Quelle est la mise en réseau des systèmes d'information modernes

Les systèmes d'information modernes sont généralement mis en réseau, ce qui permet aux décideurs sur leurs ordinateurs personnels d'obtenir des informations par eux-mêmes sans faire de demande via le service des systèmes d'information. Les données peuvent résider sur un ordinateur central, sur des ordinateurs personnels ou sur Internet. De nombreux réseaux permettent des outils de recherche basés sur le Web et un accès aux données via un intranet (à usage interne uniquement) ou un extranet (pour les utilisateurs internes et pour les tiers autorisés tels que les clients ou les fournisseurs).

Objectif d'apprentissage 4

De quels éléments un système d'aide à la décision est-il composé ?

Le système d'aide à la décision se compose de trois composants principaux. Le système de données collecte des informations provenant de sources internes et externes et assure leur stockage. Système modèle contient des procédures qui permettent à l'utilisateur de manipuler les données afin de les analyser de la manière qu'il souhaite. Le logiciel du système modèle peut comprendre un système expert qui prend des décisions sur la base des résultats du traitement de l'information, sur la base de la modélisation du processus de prise de décision similaire par des experts. Finalement, système de dialogue permet aux spécialistes du marketing d'utiliser le système de modèles pour générer des rapports basés sur des critères qu'ils définissent eux-mêmes.

Objectif d'apprentissage 5

Quelles tendances se développent dans le domaine de la collecte d'informations marketing

Les systèmes modernes de commercialisation de l'information et les systèmes d'aide à la décision fournissent tellement d'informations que leur gestion devient une tâche stratégique. De nombreuses organisations ont mis en place un poste de directeur de l'information (CIS), dont la responsabilité est d'organiser le processus de collecte d'informations et de les rendre disponibles pour une utilisation dans la prise de décision. Dans d'autres organisations, ce rôle est considéré plus largement, y compris la collecte et la gestion de toutes les connaissances de l'organisation. Souvent, la direction de ce domaine est confiée au chef du service de la connaissance (KSO).

De plus, de nombreuses organisations créent des systèmes d'information et des systèmes d'aide à la décision qui servent l'ensemble de l'organisation en reliant ses différents domaines fonctionnels. Des systèmes tels que les progiciels de gestion intégrés ( ERP) montrent aux décideurs comment ces décisions affectent les niveaux de ressources et les besoins de l'organisation. ERP, ainsi, peut fournir au spécialiste du marketing des informations sur la manière dont ses décisions affecteront les activités de l'organisation dans son ensemble.

Une fois que le sujet de la recherche marketing est clairement défini, le chercheur doit concentrer ses efforts sur la collecte d'informations. En dessous de méthodes de recherche marketing comprendre les approches utilisées pour obtenir des données sur la solution de tout ou partie du problème étudié. Données - ce sont des faits et des chiffres relatifs au problème à l'étude.

Le choix de l'une ou l'autre méthode de recherche est déterminé par les facteurs suivants :

1) les ressources dont dispose le chercheur (matériel, financier, personnel)

2) les exigences du client de la recherche ;

3) les contraintes de temps sur la conduite de l'étude (calendrier) ;

4) caractéristiques de l'objet d'étude ;

5) par la nature des informations à obtenir ;

6) les qualifications et l'expérience des personnes que je suis ! Effectuer des recherches.

Les méthodes de recherche sont divisées en quantitatives et qualitatives. quantitatif la recherche vise à obtenir des réponses à la question "combien?" (vendue, produite, importée, etc.). Avec leur aide, les tâches de détermination du volume des marchés, de la capacité des segments individuels et de la répartition des parts de marché entre les entreprises individuelles sont résolues. La culpabilité exigera un certain degré de précision pour étayer les conclusions. Les méthodes quantitatives de la recherche marketing comprennent:

Enquête par questionnaire (postal, téléphonique, Internet) ;

Chèques de magasin

Recherche documentaire, coupure de presse

Essais (à domicile, dans l'auditeur, les laboratoires.

Enquête par questionnaire (questionnaire) - est un tableau avec une liste de questions auxquelles doit répondre le répondant (la personne auprès de laquelle les informations doivent être obtenues). Les questionnaires peuvent être réalisés oralement (moyen de transmission) ou par écrit (auto-inscription). Le questionnaire peut être distribué par contact personnel ou par courrier. (L'Internet).

Une enquête à l'aide d'un questionnaire permet à l'enquêteur de ne pas oublier les questions individuelles, de les poser dans l'ordre requis, d'impliquer de nouveaux travailleurs temporaires, des étudiants en recherche, d'attirer l'attention des répondants sur la solution conjointe des problèmes de la société et de l'entreprise. Un avantage important du questionnement est la capacité d'automatiser le processus de traitement et d'analyse des informations collectées à l'aide de programmes informatiques et de méthodes économiques et mathématiques. De plus, le questionnement, comme d'autres méthodes d'enquête, vous permet de créer des bases de données de clients potentiels, de partenaires commerciaux et d'apporter des ajustements aux marchés cibles. L'inconvénient de cette méthode de recherche est un pourcentage élevé d'erreurs lors du remplissage des questionnaires. La méthode du questionnaire est également utilisée dans la réalisation d'études par panel.

Le questionnaire classique se compose de 3 parties.

1. Introduction(indiquez l'organisation menant la recherche, le but et le pont de communication ; vous pouvez donner de brèves instructions pour remplir le questionnaire).

2. La partie principale.

Lors de son élaboration, il est nécessaire de déterminer l'ordre dans lequel les questions sont placées et leur nombre. Déterminer la logique correcte pour les questions suivantes est l'étape la plus difficile dans l'élaboration d'un questionnaire. Étant donné que le chercheur demande l'aide des répondants, le questionnaire devrait commencer par des questions qui touchent les intérêts des répondants. De telles questions ne font en principe pas l'objet d'un traitement statistique et ne donnent pas directement au chercheur les informations pour lesquelles il effectue une recherche marketing. leur but est d'établir un contact avec le répondant, de faciliter son entrée dans le problème et de l'aider à se concentrer sur celui-ci. En général, les questions doivent aller du général au particulier, du plus simple au plus complexe.

3. Informations sur le répondant.

Lors de l'étude du marché des utilisateurs finaux, les informations sur le répondant incluent le plus souvent des questions personnelles telles que l'âge, le niveau de revenu, le statut social, etc. Sur le marché industriel, il peut encore y avoir des questions reflétant la situation financière de l'entreprise, le nombre d'employés, le volume de production, etc. La règle générale devrait être la suivante - si la plupart des questions personnelles peuvent être évitées, alors cela devrait être fait , surtout s'ils ne sont pas nécessaires.

L'inconvénient arrière, typique de la pratique de la recherche marketing en Ukraine, est la présence dans le questionnaire de questions qui ne correspondent pas directement aux objectifs de la recherche marketing et à la question de recherche. Ainsi, par exemple, si une étude de marché vise à déterminer la demande à court terme pour les mini-moulins, il n'est pas du tout utile d'inclure dans le questionnaire la question de quel média le consommateur reçoit des informations sur ce type de technologie. Cette question ne permet pas de déterminer le niveau de la demande, elle renvoie à l'étude des canaux les plus efficaces pour promouvoir un produit.

Types de questions dans le questionnaire

Les questionnaires (lettres questionnaires) utilisent deux types de questions : des questions fermées (lorsque le répondant choisit une des réponses proposées) et des questions ouvertes, auxquelles le répondant répond dans ses propres mots.

Selon les informations à obtenir après le traitement des données de l'enquête, différents types de questions sont utilisés, allant de questions du type "oui" à "non" (la réponse "je ne sais pas" peut également être fournie) et jusqu'à plusieurs questions lorsque vous devez choisir deux réponses ou plus à des questions utilisées dans les méthodes de recherche par projection.

Questions ouvertes ne nécessitent pas de liste de réponses (voir Figure 4.8).

Riz. 4.8. Questions ouvertes dans les questionnaires

Le nombre de questions ouvertes dépend du degré d'implication dans le problème. En règle générale, ce type de questions est utilisé dans les questionnaires destinés aux experts précisément dans le but d'approfondir l'étude du problème. Dans les questionnaires destinés aux utilisateurs finaux, il est courant d'utiliser des questions ouvertes pour continuer les questions fermées (la première moitié est une question alternative fermée, la seconde moitié est une question ouverte).

Questions fermées (avoir une structure donnée et fournir une liste limitée de réponses.

Exemples de questions fermées

Question alternative - C'est une question qui vous permet de choisir une réponse parmi deux options.

Votre entreprise offre-t-elle des rabais de gros aux clients ?

Question à choix multiples (à partir de trois déclarations ou plus). Veuillez indiquer quels sont les principaux problèmes qui entravent le travail de votre banque ?

1. lacunes du cadre législatif ;

2. défaut de paiement ;

3. problèmes de personnel ;

4. difficultés à trouver des clients ;

5. autres (veuillez préciser).

"Vous avez manqué de dentifrice et êtes venu acheter un nouveau tube, mais il s'est avéré que cette pâte n'était pas en vente. Marquez dans chaque paire

« Classer les dentifrices selon leur efficacité (« 1 » - le plus efficace) » :

harceleur d'intervalle a une caractéristique de distance et vous permet de comparer des objets en fonction de la différence entre les gradations d'échelle individuelles. Les types de questions utilisées dans ce cas sont l'échelle de Likert et le différentiel sémantique.

Likert nue permet d'étudier le degré d'accord ou de désaccord du répondant avec certaines affirmations.

Par exemple, pour sonder l'opinion des consommateurs vis-à-vis d'une marque de dentifrice en particulier, une série d'énoncés sont proposés :

différentiel sémantique - une échelle qui comporte une série de définitions bipolaires (opposées) qui caractérisent les propriétés d'un objet (produit, service, canal de distribution).

Dentifrice Silca

L'utilisation d'un différentiel sémantique dans les questionnaires permet de déterminer l'image d'une entreprise, d'une marque, d'un magasin, etc.

Échelle de relation (nag relatif et point de départ) - une échelle comportant un point zéro et permettant une comparaison quantitative des résultats obtenus.

"À quelle fréquence mangez-vous dans un fast-food ?"

1) une fois par semaine ou plus souvent ;

2) deux ou trois fois par mois ;

3) une fois par mois ou moins.

Exister règles de formulation des questions dans le questionnaire.

1. Il est nécessaire d'utiliser des mots simples. Selon le niveau d'études des répondants, il faut s'efforcer de faire en sorte que le questionnaire corresponde à leur vocabulaire.

2. Lors de la compilation des questions, vous devez utiliser des mots et des termes sans ambiguïté. Dans de nombreux cas, les mêmes mots : souvent, rarement, cher, bon marché, beaucoup, peu, prix abordables, ont parfois des significations différentes pour différents répondants. Par conséquent, il est nécessaire de toujours prendre des indicateurs spécifiques qui indiquent clairement la fréquence, le degré, les prix, etc. Au lieu de "souvent", "rarement", vous devez accepter des indicateurs acceptables "une fois par semaine", "une fois par mois", etc. Si nous parlons de prix, ils doivent être spécifiés spécifiquement ou certaines limites de prix "de - à" doivent être données.

3. Lors de la rédaction des questions, il est nécessaire d'éviter qu'elles aient un indice. Cette erreur typique conduit au fait que le chercheur reçoit les informations qu'il souhaite, et non celles qui correspondent aux opinions réelles des répondants.

4. Lors de la compilation du questionnaire, il convient d'éviter les questions qui incluent des références à des personnes de bonne réputation ou à des entreprises bien connues. Par exemple : "Êtes-vous d'accord avec la position de l'Association ukrainienne du marketing selon laquelle... ?" Il existe un groupe de répondants sur lesquels des questions de ce type exercent une pression positive, et dans certains groupes, au contraire, de telles références provoquent une protestation contre l'imposition d'une évaluation.

5. Il est également déconseillé d'utiliser des réponses alternatives spécialement sélectionnées par le chercheur et de prévoir également l'obtention des réponses souhaitées. De plus, cela peut également s'appliquer à l'ordre des questions. Si la liste des alternatives est trop longue et qu'elles sont assez complexes, alors celles données à la fin sont plus susceptibles d'être choisies par les répondants.

6. Les problèmes associés aux erreurs de mémoire surviennent lorsqu'on demande au répondant de calculer un chiffre précis sur une période de temps suffisamment longue. Par exemple : "Combien de paquets de lessive en poudre

Achetez-vous dans l'année ? ". Le chercheur doit utiliser des questions plus simples ou une série de questions qui l'aideront à faire ses propres calculs.

7. Le questionnaire doit éviter de combiner plusieurs questions à la fois en une seule. Par exemple : "Êtes-vous satisfait de la qualité et du prix des services ?". Il est clair que la réponse à la première moitié de la question peut ne pas coïncider avec la réponse à l'autre.

Storcheki (str-check, store-check) - Il s'agit d'un type de recherche marketing, dont l'essence est d'enregistrer l'assortiment, les prix, l'orientation et l'activité publicitaire des vendeurs pour chaque article dans les points de vente. En fait, il s'agit d'un système de mesures visant à vérifier l'efficacité des lieux de vente des biens, à évaluer la compétitivité d'une entreprise et à rechercher de nouveaux facteurs pour créer des avantages compétitifs dans le domaine du commerce.

Orienté vers - est une unité de produit qu'un client peut voir dans les magasins libre-service.

Coupure ) est une sélection de documents médiatiques sur une entreprise, des marques, des individus (les informations sont généralement fournies sous la forme de copies de documents imprimés ou envoyées dans des ressources électroniques.

Le marketing testing est une méthode de recherche de produits ou de solutions innovantes dans la mise en œuvre du marketing mix. En effet, il peut combiner enquêtes, observations et expérimentations. Considérez ses variétés individuelles.

Test Hall (enquête avec emplacement dentaire) est l'une des méthodes les plus courantes de collecte de données quantitatives. Lors du test Hall, les répondants dans une salle spéciale testent un certain produit et / ou ses éléments individuels (emballage, commercial, etc.), puis répondent à des questions (généralement sous la forme d'un questionnaire).

Le test Hall est réalisé en deux étapes. Lors de la première étape, chaque répondant appartenant au groupe cible, en l'absence de personnes non autorisées, a la possibilité d'utiliser ce produit (plusieurs produits) ou de regarder plusieurs versions de publicités et de choisir l'option qui lui plaît le plus. À la deuxième étape, les répondants répondent à des questions d'enquête qui permettent de déterminer les critères de sélection, la fréquence et le volume de consommation de certains types de biens et les raisons du choix de l'une ou l'autre version du message publicitaire. Un trait caractéristique des tests de Hall est le contact direct du répondant avec l'objet du test (par exemple, un test de goût).

Avantages du test de Hall :

1) la possibilité de réaliser de longs entretiens (jusqu'à 40 minutes) ;

2) la capacité d'étudier l'impact sur les consommateurs de différents groupes de différents types d'informations (visuelles, tactiles, auditives) et d'obtenir une réaction à différents goûts, odeurs, formes et couleurs ;

3) facilité de travail des enquêteurs ;

4) la possibilité d'observer le comportement de l'acheteur en situation d'achat ;

5) explorer le raisonnement des raisons de tel ou tel choix du répondant.

Inconvénients du test de Hall :

1) coût élevé ;

2) la difficulté de sélectionner la « qualité » nécessaire des répondants, pour assurer la « pureté de l'expérience ».

Le Noshe-test (home-test) ou test à domicile est une méthode de recherche dans laquelle un groupe de consommateurs utilise un produit à la maison, l'utilise conformément à sa destination et répond aux réponses proposées (remplir un questionnaire). Bien sûr, les répondants se voient proposer des biens à usage personnel (parfums, cosmétiques, etc.) ou à usage domestique (détergents, produits chimiques ménagers, électroménager, etc.). Les méthodes de collecte et de traitement des informations sur les tests à domicile sont similaires à celles des tests en salle.

La méthode Home-test aide à résoudre les tâches suivantes :

1) améliorer les procédures de positionnement d'un nouveau produit ;

2) vérifier la perception de ses propriétés de consommation ;

3) identifier les inconvénients et les avantages des biens par rapport aux produits des concurrents ;

4) déterminer le prix optimal des marchandises.

qualité types de recherche recherchent des informations pour clarifier l'autre côté du problème - "pourquoi?" (le consommateur choisit un produit particulier, quelles propriétés de consommation du produit sont les plus importantes pour différents groupes d'acheteurs, etc.). La plupart de ces études sont liées à l'étude des consommateurs, de leur comportement, de leur motivation, de leurs attentes et de leurs attitudes.

Les méthodes de recherche qualitative les plus courantes comprennent :

1) entretien (expert, personnel, téléphone, courrier)

2) méthode de contacts d'affaires ;

3) observer ;

4) groupes de discussion.

Entretien d'experts.

La collecte d'informations primaires commence le plus souvent par des entretiens avec des experts. Cette méthode présente un certain nombre d'avantages. Les entretiens avec des experts nécessitent peu de temps, d'argent et de coûts de main-d'œuvre. Une enquête auprès d'experts vous permet de déterminer l'essence du problème, de trouver autant d'options que possible pour sa solution et de découvrir la faisabilité de mener des recherches plus approfondies. Une étape importante dans la collaboration avec des experts est leur sélection. La fiabilité des résultats obtenus en dépend. Les critères généraux de sélection des experts sont le niveau d'études, le poste, l'expérience professionnelle dans le domaine étudié. Les experts peuvent être des leaders de différents niveaux qui influencent la solution du problème à l'étude, des représentants de la communauté scientifique, etc.

Le problème de travailler avec des experts est leur charge de travail, leurs déplacements professionnels fréquents, etc. Les entretiens avec des experts doivent être planifiés à l'avance pour éviter d'éventuels refus.

Entretien personnel.

Les entretiens en face à face consistent à obtenir des informations auprès des répondants au cours d'une conversation en face à face. Cette méthode de communication avec le répondant est la plus souple et la plus gérable. La pratique montre que lors des entretiens personnels, le pourcentage de refus le plus faible est observé, car l'intervieweur a la possibilité de convaincre le répondant.

Entrevue téléphonique.

L'entretien téléphonique est moins flexible que l'entretien en face à face. Il ne convient pas aux cas où les réponses aux questions nécessitent beaucoup de temps pour être écrites. La plupart des gens donnent de brèves réponses au téléphone, il est donc difficile de les garder intéressés par l'enquête pendant que l'intervieweur marque une pause pour enregistrer la réponse. Par conséquent, ils posent une question au téléphone qui ne nécessite pas de longues réponses.

Entretien postal.

L'interview par courrier prévoit la distribution des questionnaires par courrier, fax ou leur publication dans les médias. La principale différence de cette méthode d'enquête! des précédents réside dans le fait que l'enquêteur n'a pas la possibilité de communiquer personnellement avec les répondants, et, par conséquent, de leur expliquer les objectifs de l'étude, de demander et de clarifier l'enregistrement des réponses, d'établir des relations de confiance . Cette forme d'enquête est moins souple et moins gérable que les précédentes.

Un problème plus difficile dans la réalisation d'une enquête postale est lié au retour des questionnaires. Le pourcentage moyen de retour des questionnaires dans les pays à économie de marché développée est de 40 à 60 %, et parfois même plus. La pratique consistant à mener une enquête par courrier en Ukraine montre que ce chiffre est beaucoup plus faible dans notre pays et ne s'élève qu'à 10-20%.

Les erreurs qui se produisent au cours du « travail sur le terrain » sont divisées en erreurs d'échantillonnage et erreurs associées à l'interview. Les erreurs associées à la conduite de l'observation sélective surviennent souvent du fait que les enquêteurs n'interrogent pas les répondants qui ont été sélectionnés pour cela, mais ceux qu'il est plus pratique d'interroger. Le résultat est que les enquêteurs explorent les points de vue des gens, ce qui n'est pas le marché cible de l'entreprise.

Il peut également y avoir des erreurs d'échantillonnage associées au problème de l'impossibilité d'interviewer les répondants prévus en raison de leur absence du lieu ou de leur refus de participer à l'interview. Les erreurs peuvent également être liées au processus d'entretien lui-même : l'incapacité de l'intervieweur à établir un contact avec le répondant de manière à susciter un sentiment de confiance et de sympathie ; incapacité à poser une question avec précision; Erreurs de l'intervieweur dans l'enregistrement des réponses.

Mode de contact commercial représente des réunions, des conférences, des séminaires avec des représentants d'autres entreprises ou des consommateurs lors de foires, d'expositions, de journées portes ouvertes, de rencontres amicales.

"Client mystère" (client mystère, de l'anglais. client mystère / client secret) - une méthode de recherche qui est utilisée à la fois dans le cadre d'une étude marketing visant à évaluer l'expérience de consommation reçue par un client dans le processus d'achat d'un produit ou d'un service, et afin de résoudre des problèmes d'organisation, par exemple, déterminer le niveau de conformité avec des normes. Il est apparu comme une ligne de recherche indépendante dans les années 1940 aux États-Unis. L'utilisation de la méthodologie du « client mystère » est principalement associée à la vérification de l'honnêteté des employés. Dans le cadre du programme, la direction des chaînes de magasins a découvert :

Les vendeurs émettent un chèque lors de l'achat ;

Correspond au prix des marchandises officiellement établi ;

Les vendeurs ne surpondèrent pas les acheteurs et autres.

La deuxième vague a eu lieu dans les années 70 en Europe et aux États-Unis. L'émergence d'un grand nombre de biens électroniques complexes (téléviseurs, chaînes musicales, etc.) a causé des problèmes dans la capacité des vendeurs au détail à présenter adéquatement le produit et à conseiller les clients.

Le développement du Mystery Shopping dans sa forme moderne a coïncidé avec le développement d'Internet dans les pays occidentaux, notamment aux États-Unis. Dans les grandes entreprises de réseau telles que Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell, il est finalement apparu possible à un prix abordable et en utilisant quotidiennement Internet de recevoir des informations opérationnelles sur le niveau de service client dans chacune de ses milliers d'agences, magasins, restaurants ou stations-service.

Selon l'association internationale des fournisseurs MSPA, le volume total du marché des services Mystery Shopping en Europe s'élevait à environ 400 millions de dollars, aux États-Unis - 800 millions de dollars, en Russie à environ 10 millions de dollars, et ce chiffre augmente chaque année. Tarif client mystère :

Mise en place de normes de qualité de service ;

Respect des techniques de vente ;

Compétence du personnel ;

Conception visuelle et propreté de l'emplacement ;

Placement de matériel de pos ;

Travail de caisse;

Promotion de promotions spéciales par le personnel.

Le programme Mystery Shopping à long terme conduit à des résultats mesurables dans le travail des chaînes de distribution :

Croissance du ratio acheteurs/visiteurs (taux de conversion)

Croissance du chèque moyen ;

Croissance des ventes de biens/services supplémentaires ;

Croissance des ventes par unité de force de vente ;

Croissance des ventes répétées (fidélisation client comportementale) ;

Amélioration de la performance financière, croissance des bénéfices.

Observation - il s'agit d'une méthode de collecte d'informations primaires en enregistrant passivement certains processus, actions, actions de personnes, événements par le chercheur.

Selon la nature du milieu, l'observation peut être « de terrain », réalisée en situation réelle ; laboratoire, dans des conditions créées artificiellement. Selon la forme d'observation peut être ouverte et cachée. Par régularité, les observations sont divisées en systématiques, continues, épisodiques et aléatoires. Selon l'utilisation des technologies de traitement de l'information, « les observations peuvent être formalisées ou non formalisées.

L'observation n'est pas utilisée aussi souvent qu'une enquête. En règle générale, ils servent à déterminer l'objectif de la recherche ou à généraliser les jugements. Par rapport à l'enquête, les avantages des observations sont leur indépendance par rapport au désir ou au refus de l'objet de coopérer, la possibilité de percevoir un comportement inconscient, ainsi que la prise en compte de l'impact des facteurs environnementaux. Les inconvénients des observations sont qu'il est bien souvent difficile de s'assurer de la représentativité de l'échantillon, de la subjectivité de l'observateur, du comportement anormal de l'objet d'observation (s'il se sait observé). Les observations prennent les formes suivantes :

1) par la nature de l'environnement - terrain (dans le magasin, à la fenêtre) et laboratoire (dans des conditions spécialement créées);

2) à la place de l'observateur - avec la participation directe du chercheur ou sans sa participation (observation de l'extérieur)

3) selon la forme de perception de l'information - directe ou non personnelle (via des dispositifs ou des bureaux d'enregistrement)

4) selon le degré de standardisation - standardisé ou libre ;

5) en termes d'exhaustivité de la couverture - continue ou complète (sélective)

6) par fréquence : ponctuelle, périodique, courante.

Groupe de discussion, comment comprend généralement 6 à 12 experts ou consommateurs, réunis en un seul endroit pour discuter du problème à l'étude. Certains cabinets de conseil disposent de salles spécialement équipées du matériel audio et vidéo adapté, ainsi que d'une salle d'où l'on peut suivre l'évolution des discussions, pour animer des groupes FCA.

L'objectif du travail des groupes de discussion n'est pas une mesure quantitative, mais une évaluation qualitative de l'attitude des experts vis-à-vis du sujet étudié. Cela peut être l'observation de la réaction à un produit ou à une publicité, la perception émotionnelle, l'analyse des motifs subconscients. Lorsque le groupe de discussion est formé, le chercheur explique le sujet et les objectifs de la discussion. Habituellement, la discussion commence par une analyse de la catégorie générale de produits et des marques de produits utilisées pour présenter et se déplace progressivement vers le produit qui fait l'objet de la recherche. En même temps, le chercheur (modérateur) doit organiser la discussion de manière à minimiser sa participation et permettre aux participants du groupe de discussion d'exprimer leurs pensées par eux-mêmes. La discussion du groupe de discussion donne l'occasion de sentir la position du répondant. Mais il faut garder à l'esprit que l'objectif principal des discussions de groupe est de générer des idées pour développer ou tester des hypothèses, et non de mesurer avec précision les vues, la taille des segments, etc. L'effet du groupe de discussion dépend, d'une part, de la sélection correcte des experts ou des participants, et d'autre part, du niveau de formation de l'instructeur. Ce dernier doit être bien informé dans le domaine de la psychologie, de la sociologie, du marketing, avoir des capacités de gestion de la discussion, connaître le produit qui fait l'objet de l'étude. C'est le problème de la mise en œuvre de cette méthode de collecte d'informations marketing primaires.

Entrevues approfondies - il s'agit d'une variante de la méthode ci-dessus de collecte d'informations primaires de nature qualitative, qui conduit à la présence d'inconvénients et d'avantages presque similaires. Cette méthode diffère des groupes de discussion en ce sens qu'au cours de son utilisation, un entretien non structuré avec un psychologue spécialement formé est réalisé directement avec un répondant. Le sujet des entretiens approfondis se situe également dans le plan des questions d'émotions, de croyances, d'attitudes des répondants, ainsi que de leurs problèmes cachés. Il est évident que, comme la méthode précédente, les entretiens approfondis sont utilisés dans la recherche marketing basée sur la recherche. ils sont beaucoup moins utilisés que les groupes de discussion, mais les entretiens approfondis sont particulièrement utiles pour ces tâches de recherche spécifiques qui sont étroitement liées à certains aspects psychologiques :

Sondage psychologique détaillé du répondant, ainsi qu'une étude approfondie des situations comportementales complexes;

Discuter de questions ou de situations confidentielles, ainsi que de situations où les réponses du répondant peuvent être considérablement influencées par les opinions des autres ;

Enquêtes d'experts auprès d'un cercle restreint de professionnels (y compris auprès de concurrents)

L'étude de l'expérience sensorielle associée à la consommation d'un produit ou service bancaire particulier.

Méthodes de projection - il s'agit de formes indirectes d'enquête, au cours desquelles les répondants sont invités à expliquer le comportement d'autres personnes, révélant ainsi leurs propres motivations, attitudes et croyances cachées ou inconscientes concernant le problème étudié, en utilisant des techniques psychologiques particulières. Ils offrent l'occasion de révéler les sentiments intérieurs des personnes sur le sujet à l'étude.

Ces méthodes sont généralement divisées en plusieurs groupes :

Les méthodes associatives dont le but est d'identifier les associations d'une personne à l'égard d'un objet ou d'un mot particulier ;

Méthodes pour compléter une situation, au cours de l'application desquelles les répondants sont invités à proposer une fin à une certaine phrase ou situation;

Méthodes de construction d'une situation - lorsque les répondants donnent des réponses sous la forme d'une histoire ou d'une description spécifique de la situation, par exemple, selon les chiffres présentés ou des tests d'animation spéciaux;

Méthodes expressives qui obligent le répondant à déterminer comment les autres personnes se sentent ou agissent dans une situation particulière proposée à l'examen (par exemple, un jeu de rôle).

Les types de recherche marketing suivants sont également utilisés.

Méthode de vente d'essai - études pilotes - sont utilisées lorsque les informations sont insuffisantes ou qu'il est impossible de les collecter ou de les généraliser, combinant des activités de marketing spécifiques et des études par essais et erreurs. Il y a un gros risque de perte.

Études de panel - communication régulière avec le même groupe de consommateurs (clients).