Hűségprogram kidolgozásakor ne feledje, hogy mások trükkjeit vakon másolva aligha lehet olyan komplett terméket készíteni, amely optimálisan megfelel az Ön igényeinek. Ez az üzlet kreatív megközelítést igényel, folyamatosan egyedi ajánlatokkal kell előállnia, amelyek érdeklik és örömet okoznak az ügyfeleknek.
A hűségprogram stratégiai tervezést igényel. Úgy tervezték, hogy hosszú távú ügyfélkapcsolatokat hozzanak létre, és alkalmazkodniuk kell a jelenlegi helyzethez, ügyelve arra, hogy vonzóak maradjanak az ügyfelek számára.
A hűségprogramoknak sok személyes kapcsolata van. A jó program által vonzott emberek gyorsan a versenytársakhoz fordulnak, ha a cég tiszteletlenséget vagy figyelmetlenséget mutat. Ezzel szemben a hosszú távú, ajándékokkal és odafigyeléssel megerősített kapcsolatok nagyon erős pszichológiai kötődést hoznak létre az emberben.
A közös ötletek elemzése előtt felhívjuk a figyelmet arra, hogy az egyes ötletek teljesítményét egy adott program kontextusában kell mérlegelni. Az itt rossz ötletként bemutatott ötlet bizonyos feltételek mellett meglehetősen működőképes lehet, és fordítva, a „jó ötletek” bevezetése a vállalkozás szempontjainak figyelembevétele nélkül anyagi és hírnév-károsodást okozhat. Az itt közölt információk "gondolkodásra" szolgálnak, és nem közvetlen útmutató a cselekvéshez.
Rossz ötletek
Egy rosszul megtervezett hűségprogram általában pénzkidobás. Közülük azok, akik nem alakítanak ki saját imázst, nem rendelkeznek azzal a számítással, hogy állandó vásárlásra motiválják a vásárlót, nem egy meghatározott csoporthoz szólnak, általában elveszítik a versenyt.
Rossz ötlet: adjunk csak úgy ajándékokat
A "semmiért" ajándékok természetesen kellemesek a vásárlóknak, de nem motiválják őket vásárlásra. Ráadásul az ok nélküli ajándékozás fölösleges gyanakvást kelt. Képzeld el, hogy valaki ok nélkül adott neked valami apróságot egy gyönyörű dobozban – elég furcsa dolog, nem? Egy ilyen ajándék egy titkos indíték érzetét kelti, ami a cég számára lehet rossz eladások vagy egy veszteséges termék „beolvasztásának” vágya.
Az ajándéknak konkrét indoka kell legyen. Ez lehet munkaszüneti nap, ügyfél vagy cég születésnapja, hála a gyakori vásárlásokért.
Az ajándék okának egyértelműnek és egyértelműnek kell lennie az ügyfél számára. Tehát az aktív vásárlások ajándékának indoka tartalmazzon konkrét kritériumokat a tevékenység értékeléséhez, például a havi vásárlások teljes összegét, valamint a vásárlók vonzásának indokaként meg kell jelölni az ajándék átvételéhez szükséges vásárlók számát.
Rossz ötlet: adjunk ajándékot egyszer
Ha egyszer kapott egy ajándékot, az ember azt várja a következő alkalommal. Miután adott az ügyfélnek valamit a születésnapjára, gondoskodnia kell az ajándékokról a következő születésnapjára. Miután az aktuális hónapban nagy kedvezményeket biztosított az aktív vásárlásokhoz, ezeket a következő hónapokban kell biztosítania.
Az állandó ajándékozás bizonyos okok miatti megszüntetése a figyelmetlenség érzését kelti az emberben, és elveszíti értékét a cég számára. Miután egyszer megajándékozta, majd a következő alkalommal „megfeledkezik” az ügyfélről, a cég rossz ajándékot ad magának.
Rossz ötlet: a hűségprogramot részenként fogjuk megvalósítani
A takarékosságra törekedve a cégek elfelejtik, hogy a vevőhűséget a kapcsolat minden frontján el kell érni. Lehetetlen jó imázst kialakítani egy cégről például reklámozással, ha a cégnek sivár eladói vagy piszkos, megközelíthetetlen értékesítési pontjai vannak. A törzsvásárlói kártyának bizonyos kiváltságokat azonnal biztosítania kell, nem pedig a jövőbeli kedvezményekre vonatkozó homályos ígéretekkel.
Egy légy a kenőcsben elront egy hordó mézet.
Rossz ötlet: próbáljuk meg teljesen megváltoztatni a hűségprogramot, nézzük meg, hogyan fog működni, és ha valami történik, adjuk vissza a régit
A hűségprogram megváltoztatása felelősségteljes folyamat, melynek során meg kell győződni arról, hogy az ügyfelek nem fognak csalódni, ha bizonyos szerződéseket megszegnek. A kesztyűként változó hűségprogramok azt a benyomást keltik, hogy a cég ígéretei megbízhatatlanok, és negatív reakciókat válthatnak ki a törzsvásárlókban a megállapított privilégiumok ellenszolgáltatás nélküli lemondása esetén.
Rossz ötlet: teremtsünk bürokratikus nehézségeket a privilégiumok megszerzésében
A haszonszerzés érdekében a cégek gyakran csúszós pályára lépnek: jelentős kiváltságokat hirdetnek a reklámozásban, hogy vonzzák a vevőket, és különféle nehézségeket okoznak az ügyfelek számára e kiváltságok megszerzésében a költségvetési források megtakarítása érdekében.
Ez a fajta taktikai lépés rövid távon vonzhatja a látogatókat és növelheti az eladásokat, de stratégiailag ez az út veszteséges, mivel a vevőkben bizalmatlanságot kelt a cég reklámjaival szemben, sőt negatív érzelmeket is kelt a vásárlókban.
Működő hűségprogram-ötletek
A legjobb ötletek a hűségprogramokban általában meghatározott feltételekhez születnek. A hosszú távú hűségprogram, amely szorosan kapcsolódik az üzleti tevékenység sajátosságaihoz, és egyedi kiváltságokat kínál az ügyfeleknek, megőrzi a vállalat egészének és sikerességének imázsát, a megbízhatóság és a kapcsolatok őszinte benyomását kelti az emberekben.
Jó ötlet: kiváltságos pozíció hűséges ügyfeleknek, törzsvásárlói kártya
A cégek túlnyomó többsége számára a törzsvásárlói klub létrehozása szükséges lépés a versenyben. Egy ilyen klub jelentőségét a sikeres üzletfejlesztésben aligha lehet túlbecsülni, anyagi támogatást nyújt, imázsréteget alakít ki a társadalomban, visszajelzést ad az ügyfelekkel. A hűséges törzsvásárlók nagy klubja olyan, mint egy épület alapja.
A legtöbb ilyen hűségprogram világszabványa a műanyag klubkártya biztosítása a törzsvásárlóknak személyes adatok megszerzéséért cserébe. Az ilyen kártya birtoklása vonzó az ügyfelek számára, és kényelmes a vállalati vásárlások nyilvántartására is.
Vásárlói visszajelzés
A sikeres üzletnek alkalmazkodnia kell az ügyfél kívánságaihoz. Minél jobban ismeri egy cég ügyfeleit, annál hatékonyabb lesz az értékesítési politikája. Az ügyfelek felmérését és a vásárlások elemzését a kezdetek óta használják a marketingben.
Az új technológiák magasabb szintre emelik ezeket az eszközöket. A következő generációs elektronikus marketing eszközök olyan mélyreható keresletelemzést tesznek lehetővé, hogy a hagyományos módszerek vakok ehhez képest.
Kényelmes és részletes könyvelés
A halmozott kedvezmények, bónuszok, ajándékok aktív vásárlóknak és sok más technika megköveteli a vásárlások elszámolását. A hagyományos módszerek, mint például a csekkek és utalványok manuális elemzése kényelmetlenek az ügyfél és a cég számára.
A plasztikkártyák használata jelentősen csökkenti a könyvelés költségeit, és vonzó az ügyfél számára is.
Jó ötlet: webintegráció
Az online ügyfélszolgálat ma már de facto szabvány sok iparágban, valamint versenyelőnyt jelent a cégek túlnyomó többsége számára.
Ennek a támogatásnak a jelentősége gyorsan növekszik. Az ügyfelek szeretnének információt kapni és az interneten működni.
Nagyon előnyös a vállalat imázsa szempontjából, ha az ügyfeleknek legalább néhány lehetőséget biztosítunk a vállalattal való internetes kapcsolattartásra.
Személyes fiókjának megjelenése és funkcionalitása az adott körülményekhez igazítható. A térképadminisztrációs eszközöket meglévő projektekbe is integrálhatja.
Jó ötlet: jutalom az aktivitásért
Annak érdekében, hogy hangsúlyozzák az aktív ügyfelek értékét a cég számára, ajándékokat vagy további kiváltságokat kaphatnak. Célszerű egy szolidabb kártyát is rendezni nekik.
A mai fogyasztóknak átlagosan 13,4 hűségprogramjuk van. Ugyanakkor mindössze 24%-uk vallotta be, hogy teljesen elégedett az általa használt bónusztermékekkel.
Dmitrij Holomcev, a KUPIVIP e-kereskedelmi szolgáltatások ügyvezető igazgatója elmagyarázza, miért fontos egy vállalkozás számára egy kényelmes és érthető hűségprogram létrehozása, és hogyan lehet sikeresen megvalósítani.
A kényelmes hűségprogram növelheti az ismételt vásárlások arányát
Az ügyfélmegtartás a modern üzleti élet egyik legfontosabb feladata, legyen szó kiskereskedelemről, szolgáltatások összekapcsolásáról vagy bármilyen más üzletről. Manapság a technológiák olyan hatékonyan teszik lehetővé, hogy új ügyfeleket vonzzon, hogy valójában nem is olyan nehéz feladat, hogy kipróbálják szolgáltatását vagy termékét.
De az, hogy hogyan keltsük fel a vásárlót a visszatérés iránt, hogyan tartsuk meg azokat, akik nem először vásárolnak Öntől, az a következő bonyolultsági sorrend kérdése.
A statisztikák szerint bármely nagy kereskedő teljes üzleti forgalmának több mint 60%-át a hűséges ügyfelektől érkező ismételt megrendelések teszik ki.
A felhasználók számára kényelmes és érthető hűségprogram az egyik kulcsfontosságú módja az ismételt vásárlások arányának növelésének és a lemorzsolódás csökkentésének, természetesen a jó szolgáltatás és a kiváló minőségű termékek mellett.
Natalia Zhuchkova
M.Video média- és CRM igazgató
Természetesen a hűségprogramnak kényelmesnek kell lennie az ügyfelek és a mobil számára - senki sem hajlandó kártyacsomagokat magával vinni, különösen akkor, ha nem minden nap vásárol, mint például a háztartási gépek szegmensében. Néhány éve tértünk át az ügyfelek „digitális” azonosítására.
Elegendő a telefonszámot a pénztárnál feltüntetni, hogy vásárláskor bónuszpontokat kapjon, és kényelmes az egyenleg nyomon követése és az új áruk bónuszaival történő fizetés a személyes fiókjában a webhelyen. Ügyfeleinknek a bónuszkártyán és okostelefonról - mobilalkalmazás segítségével - hozzáférést biztosítottunk minden információhoz.
Három klasszikus típusú hűségprogram
- Halmozott
Pontok összegyűjtésén alapuló program, amellyel későbbi vásárlások kifizetésére lehet fizetni. Ez az egyik legelterjedtebb ösztönző program, és sikerének kulcsa a könnyű megértés és használat.
A felhalmozó hűségprogramot széles körben alkalmazzák a szolgáltatási szektorban, különösen a turisztikai szektorban: egy szállodai vagy foglalási szolgáltatás hűségprogramjának tagjaként minden utazásért, minden elköltött rubelért pontot kap.
A második elterjedt alkalmazási terület a bármilyen formátumú kiskereskedelem: ma már minden második üzlet használja az úgynevezett cash-back jutalmazási rendszereket.
Példa. A nagy észak-amerikai kiskereskedő, a Nordstrom hűségprogramot indított betéti kártyáival együtt, megduplázva a bónuszok felhalmozódását a márka üzleteiben történő fizetéskor.
A Nordstrom képviselői szerint ügyfeleik több mint 40%-a már használja a bónusz bankkártyát. A kereskedő célja a hűséges vásárlók számának növelése.
Hasonló hűségprogramot indított tavaly szeptemberben a KUPIVIP: minden megvásárolt rendelés után 3% pénzvisszatérítést kap az ügyfél, amellyel 90 napon belül a következő vásárlások költségének 100%-át kiegyenlítheti. Az ügyfelek több mint 20%-a már rendszeresen használ bónuszrubelt, és ez az arány hónapról hónapra növekszik.
- Többszintű
Minél többet használja a vevő a terméket, annál több pont és előny – így írható le egy mondatban ennek a programnak az elve. Az ilyen programokat gyakran a szolgáltatási szektorban használják.
A többszintű hűségprogramok sokoldalúsága abban rejlik, hogy különböző mechanizmusokat kombinálhatnak: növelik a vásárlások számát, serkentik a kommunikációt a márkával a hálózaton, egy bizonyos áru- vagy szolgáltatáskategóriát népszerűsítenek, gamification.
Példa. Az Oroszországban elindított többszintű hűségprogram jó példája az Azbuka Vkusa frissített Vkusomania. A klubprogram az egyes vásárlások utáni klasszikus pontgyűjtésen túl személyre szabott kedvezményeket kínál a felhasználó korábbi vásárlásai alapján, mesterkurzusokra, nyaralásokra és kóstolókra szóló jegyvásárlási lehetőséget, valamint bónuszok adományozását.
A többszintű hűségprogramot a hatékonyság kiszámítása szempontjából nehéz megvalósítani. Megköveteli az ügyfélközönség alapos tanulmányozását, szegmentálását és a preferenciák azonosítását.
De egy ilyen bónuszrendszer lehetővé teszi a legszélesebb közönség elérését.
Az első két típus keverése lehetséges – ezt a megközelítést használja az M.Video. A vásárlók minden vásárlás után pontokat kapnak, amelyeket felszerelésre és szolgáltatásokra is elkölthetnek, például a World of Tanks "aranyára" és más játéktartalomra.
Így a program résztvevői átlagosan körülbelül 20%-ot takarítanak meg a vásárlásokon. A kereskedő tájékoztatása szerint a programnak már mintegy 20 millió embere van, az elmúlt év során 15%-kal nőtt a törzsvásárlók száma, ami a kínált szerelők népszerűségét jelzi.
- Koalíció
A legelterjedtebb hűségprogram típusa: ma már szinte minden bank kínál számos co-branded kártyát. Ezenkívül egy affiliate program több partnert is összehozhat különböző területekről.
A kiskereskedelmi hűségkoalíciós program különösen akkor érdekes, ha márkája elkötelezett a csatornákon átívelő (online és offline csatornapromóció) mellett. Hiszen egy online hűségprogramban részt vevő partner lehet például egy márka saját offline boltja.
Példa. A Carter's gyermekruházati kiskereskedő 2015 negyedik negyedévében márkák közötti hűségprogramot indított. A Rewarding Moments ügyfelei egy pontot kapnak minden egyes US Carter üzletben, Oshkosh B'gosh üzletben vagy online változatban elköltött dollár után.
A vásárló minden 75 pont után 10 dollár jóváírást kap, amelyet a márka bármelyik üzletében elkölthet. A cég képviselői szerint a hűségprogram 20%-kal növelte az online eladásokat.
Az omnichannel hűségprogram orosz példája a Karen Millen márka ajánlata. A bónuszrendszer már régen beindult a lánc offline üzleteiben, és 2015-ben a márka az integrált megközelítés bevezetése mellett döntött.
A kedvezmények felhalmozódása immár online és offline vásárlások esetén is megtörténik, miközben a hűségprogramon belüli kedvezmények a csatornákon keresztül is számításba kerülnek.
Megjegyzendő, hogy az online vásárlások bónuszprogramja automatikusan regisztrálásra kerül: minden felhasználó, aki regisztrál az oldalon, automatikusan a hűségprogram tagjává válik, ami nagyban leegyszerűsíti a program megértését és működését a felhasználók számára.
Hogyan valósítsunk meg egy sikeres hűségprogramot
- Fogalmazzon meg egy javaslatot
Egyszerű: válaszoljon arra a kérdésre, hogy milyen előnyökben részesül az a vásárló, aki részt vesz a hűségprogramjában. Ugyanakkor próbálja meg elemezni, hogy szeretne-e együttműködni az összes fogyasztójával, vagy kiemeli a legjövedelmezőbb szegmenseket egy exkluzív bónuszrendszer felajánlásával.
A második megközelítés, bár látszólag korlátozó, sok márkánál működik, különösen a kiskereskedelemben, mert gyakran a vásárlók 20%-a termeli a bevétel 70%-át.
- Határozza meg infrastrukturális követelményeit
Ez a komponens határozza meg a program megvalósításához szükséges inputokat: milyen eszközökre van szüksége, milyen erőforrásokra van szüksége? Ebben a szakaszban érdemes lehet tapasztalt vállalkozókat bevonni a projekt gazdaságosságának kiszámításához, mert gyakran a márka nem rendelkezik saját erőforrással a teljes csatornákon átívelő megoldás megvalósításához.
Az infrastruktúra különböző esetekben a következőket foglalhatja magában:
- Főbb értékesítési csatornák: weboldal, mobilalkalmazás, kiskereskedelmi üzletek
- Szerviz részlegek és kérdések: call center, kiszállítás, tájékoztatás POS anyagok segítségével
- Háttér: hűségadatbázis, programmechanizmus megvalósítása, elemzés és hatékonyság
- További figyelembe veendő elemek: közösségi média menedzsment eszközök, interakciók az online marketinggel
- Határozza meg hűségprogramja használatának legjobb módját
Próbálja meg a legtöbbet kihozni az Ön számára elérhető ügyfélelemzésekből.
A piac gyorsan fejlődik, a mai fogyasztók hozzászoktak a legmagasabb szintű szolgáltatáshoz és az abszolút személyre szabott hozzáálláshoz. Minél érdekesebb funkciókat tud kínálni a közönsége számára, annál jobb.
Ugyanakkor legyen egyszerű. A gamification, a küldetések, a kérdések és válaszok, valamint az ügyfelekkel való folyamatos kommunikáció a közösségi hálózatokon megfelelnek Önnek, ha a közönsége legalább abban a korosztályban van, amely megérti e szavak jelentését.
Eldorádó tapasztalat
Natalia Balashova, az Eldorado hűségprogram csoport vezetője
Hűségprogramunk egyszerű és érthető rendszerrel rendelkezik a bónuszok felhalmozására és leírására minden egyes vásárlás után, növeli a bónuszokat klubjaink áruiért, és lehetőséget biztosít a promóciós termékekre vonatkozó zárt ajánlatok fogadására. A vásárlók több mint 85%-a bónuszkártyát használ vásárláskor: bónuszainak elköltéséhez vagy felhalmozásához elég egy mobiltelefon.
Az elektronikai kereskedők hűségprogramjainak fő célja a vásárlói vásárlások gyakoriságának ösztönzése, hiszen a vásárlók átlagosan évente kétszer térnek vissza üzleteinkbe. Tapasztalataink szerint minden bónuszmechanizmusú promóció kiváló munkát végez ezzel a feladattal.
A háztartási gépeket és elektronikai cikkeket árusító üzletekkel ellentétben a divatipar üzletei az akciós hűségprogramokat részesítik előnyben. Ennek az üzletnek a magasabb árrése lehetővé teszi, hogy a vásárlóknak közvetlen árengedményt vagy engedményt kínáljon az ügyfél státuszától függően.
A divat-kiskereskedelem, különösen a prémium szegmensben, teljesen elképesztő imázsprogramokkal serkenti a vásárlók hűségét. Egy márka azáltal, hogy megvizsgálja, mi az igazán fontos vásárlói számára, olyan értéket kínál számukra, amely nem fejeződik ki pénzügyi értelemben.
Ilyen történet lehet például a Worn Ware on Patagonia program, amikor az ügyfélnek nem bónuszt vagy kedvezményt kínálnak, hanem kedvenc ruhájának megjavítását, hogy az örökre náluk maradjon.
Az online kiskereskedelmi kedvezményrendszer trendjeiről
Konstantin Gorshenev, projektmenedzser, AKIT Onedaysale
A fogyasztók manapság egyre inkább az árakat nézik, és itt és most akarnak árut vásárolni. Hatalmas számú akciós ajánlat összeállítása után sikerült azonosítani bizonyos trendeket, amelyek jelentős hatással vannak az online kiskereskedelemre és fogyasztói magatartásra.
A legfontosabb az online kiskereskedelem kedvezményrendszere általában.
Továbbra is egyre népszerűbb, és minden bizonnyal tovább fog fejlődni.
Egyre több cashback szolgáltatás, közös vásárlási szolgáltatás, több webáruház összesített törzsvásárlói kártyája és egyebek jelennek meg a hálózaton.
Ezek a megtakarítási trendek egyre népszerűbbek az interneten, mert a házhozszállítás kényelmét szolgáló további bónuszok és kedvezmények megszerzésével a fogyasztó kettős haszonban marad.
Az online áruházak manapság nagyobb valószínűséggel választanak marketingeszközöket – digitális és interaktív promóciókat, nem pedig reklámokat.
A nagy cégek egy terméket piacra dobva speciális oldalakat hoznak létre, növelve az iránta való érdeklődést. A hagyományos kontextuális reklámozást fokozatosan felváltják az új és érdekes formátumok, amelyek rendkívül kényelmesek és ismerősek a fogyasztó számára.
„A GetGoodRank blog főszerkesztője, webelemző, blogger.
Ki a hűséges vásárló, és mi különbözteti meg a hétköznapi vásárlót a hűséges vásárlótól? Figyelembe vesszük a lojalitás kialakulásának szakaszait és azokat az okokat, amelyek miatt az ügyfelek a versenytársakhoz fordulnak.
Az optimalizálók fáradhatatlanul dolgoznak a felület és a felhasználói élmény javításán, figyelembe veszik a felhasználói viselkedést az oldalon és a keresőmotorok által szolgáltatott adatokat. De a felhasználók nem konvertálják:
a felhasználók belépnek, néznek, olvasnak, gondolatban megköszönik és elhagyják az oldalt. Némelyik örökkévaló.
Ma elmondjuk, hogyan lehet az egyszeri látogatóból hűséges vásárlót csinálni.
Ebben a számban:
- Aki hűséges vásárló
- Miért részesítik előnyben a felhasználók a versenytársakat?
- Hogyan lehet egy kóbor látogatóból törzsvásárlót?
Aki hűséges vásárló
Értsük meg a fogalmakat. Ki a hűséges vásárló és miben különbözik a többitől.
Nincsenek egyértelmű kritériumok a vásárlói hűség mérésére. A marketingesek a következő meghatározást adják:
Hűséges vásárló- olyan vásárló, aki többet vásárolt, mint egy átlagos vásárló. Az ilyen fogyasztó gyakrabban vásárol, kiegészítő szolgáltatásokat vesz igénybe. A versenytársak befolyása a hűséges ügyfelekre sokkal kisebb. A hűséges felhasználók saját körükben a márkád hivatkozóivá válnak. Ezeket az ügyfeleket gyakran márkavédőknek nevezik.
Megkülönböztető tulajdonság- a hűséges felhasználók képesek feláldozni valamit azért, hogy állandóan jó minőségű árukat és szolgáltatásokat kapjanak megbízható szállítótól: magasabb áron vásároljanak, elviseljék az ellátási zavarokat stb.
- A hűséges ügyfelek többet költenek, mint mások (magasabb)
- A márkapártiak újjáélesztik egy vállalkozás hírnevét azáltal, hogy kivédik a szórványos negatív véleményeket. Már beszéltünk róla, és arról, hogy mit kezdjünk velük.
- Legyen forgalom forrása – a hűséges felhasználók ajánlják a céget családjuknak és barátaiknak. A szóbeszéd hatása létrejön.
- Lakmuszpapírokká válnak – szívesebben vállalják, hogy kipróbálnak egy új szolgáltatást, terméket, és őszinte választ adnak.
5 lépés a hűséges vásárlóvá váláshoz:
Első látogatás
Csak áruszállítót választ, nem itt és most szándékozik vásárolni, megállapítja, hogy megbízható-e a szállító, megbízható-e az oldal, ellenőrzi a szolgáltatás kényelmét (fizetés, szállítás, kiegészítő szolgáltatások költsége), megvizsgálja a választék. Ugyanezen kritériumok szerint értékelik a GetGoodRank értékelői a webhelyeket.
Konverziós valószínűség: alacsony. A felhasználó reagálhat egy akcióra, akcióra, kedvezményre az első vásárláskor.
Egyszeri ügyfél
Az egyetlen vásárlás az oldalon. Ritkán válaszol levelekre, üzenetekre, nem frissíti az elérhetőségeket. Nem szívesen veszi fel a kapcsolatot.
Újravásárlás valószínűsége: alacsony.
Visszatérő vásárló
A vevő, aki újra vásárolni jött.
A vásárlás valószínűsége: 27%-kal magasabb, mint amikor először találkozott az oldallal. A vevő már ismeri az eladót, kipróbálta a szolgáltatást, meggyőződött az áruk és szolgáltatások minőségéről, a szolgáltatás megbízhatóságáról.
Visszatérő vásárló
Olyan vásárló, akinek megalapozott igénye van árukra és szolgáltatásokra, és aki az Ön webhelyét választotta ellenőrzött szolgáltatóként. De figyelembe veszi a versenytársakat is.
A vásárlás valószínűsége: 45%-kal magasabb, mint az első látogatáskor.
Hűséges vásárló
A vevő, akinek tevékenységében tendencia látható - a hívások bizonyos rendszeressége.
A vásárlás valószínűsége: 54%-kal magasabb, mint az oldal kezdeti megismerése.
Miért választanak a felhasználók versenytársakat?
A vállalkozások több száz okot ismernek, amiért a felhasználók versenytársakat választanak. Soroljuk fel a legfontosabb tényezőket:
- Az ingyenes szállítás az online vásárlók 49%-ának döntését befolyásolja
- a visszaküldés lehetősége a vásárlók 35%-át érinti
- A felhasználók 33%-a olyan webhelyet választ, amelyen valódi vásárlói vélemények vannak
- A felhasználók 24%-a odafigyel a rendelés egyszerűségére
- A vásárlók 80%-a a versenytársakhoz megy a magas ár miatt
- A felhasználók 54%-a figyelembe veszi a szállítási sebességet
- A felhasználók 45%-a olyan üzleteket részesít előnyben, ahol a városukban vannak átvételi pontok
Mesélek a személyes preferenciákról:
- Itt és most kell egy termék- A raktáron lévő termék fontosabb tényező, mint az ár. Hajlandóbb vagyok túlfizetni, mint várni.
- garancia és visszaküldés- Feltétlenül előnyben részesítem azt az eladót, aki egyszerű és érthető garanciát vállal: 14 napon belül van lehetőség a termék visszaküldésére, meghibásodás esetén csere. Fontos, hogy a garancia itt és most működjön, és ne a hiba, meghibásodás okának vizsgálata és azonosítása után 45 nappal.
- az ügyfélszolgálat és az értékesítés utáni szolgáltatás elérhetősége- a cég hozzáállása az ügyfélhez meghatározza hűségemet. Ha a márka mindent megtesz, hogy segítse az ügyfelet, az erősíti a lojalitásomat és a lojalitásomat.
- a felhasználói vélemények sokkal kevésbé érintenek engem, a vártnál. Megszoktam, hogy a saját tapasztalataimra és saját véleményemre hagyatkozzam. Több véleményt olvastam a termékről, mint az eladóról.
Hogyan lehet egy kóbor látogatóból törzsvásárlót?
Első látogatás - ügyfél
Az új látogatónak fontos, hogy megbizonyosodjon az üzlet és a telephely megbízhatóságáról. Ehhez szükséges:
- helyezze el a céggel kapcsolatos információkat az átkattintásos hozzáférhetőségben
- elérhetőségeit (cím és telefonszám) az oldalon jól látható helyen
- élő online tanácsadó, aki azonnal készen áll, hogy segítsen kezelni az oldalt
Ahhoz, hogy egy vendég ügyfél legyen, a következőket kell tennie:
- helyezze a kocsit jól látható helyre a webhelyen- ezzel azonnal megérti a felhasználó, hogy ez egy online áruház, és itt és most vásárolhat árut - az online áruházak mintegy 17%-án nem látszanak a "bolt" jelei. Csak akkor értheti meg, hogy ez egy online áruház, ha megvizsgálja a webhely szakaszait és funkcióit.
A GetGoodRank gyakorlatában pszeudo webáruházak is találkoztak - csak az oldalon lehet jelentkezni, árut viszont csak offline vásárolni.
- STA gombok- cselekvésre ösztönzés próbáljon, rendeljen, vásároljon, kapjon kedvezményes munkát.
- A szállítási információk a vásárlás útján érhetők el(a termékoldalon vagy a kosárban). A felhasználónak nem kell további részeket felkeresnie, hogy megértse a fizetési és szállítási feltételeket. Az információnak pontosnak és naprakésznek kell lennie. Nem így kellene: "Jaj, de ebbe a régióba MÁR nem szállítunk"
- regisztráció nélkül rendelni- egy fontos lehetőség, amely növeli a bizalmat és a rendelés valószínűségét, ha a felhasználó mobilról lépett be az oldalra, ahol nem túl kényelmes a regisztrációs űrlap kitöltése és az adatok megerősítése.
Egyszeri vásárló – visszatérő vásárló
Az ügyfél visszatérésének valószínűségének növelése érdekében kapcsolatokat kell szereznie, meg kell nyitnia a preferált befolyásolási csatornákat. Ehhez szükséges:
- e-mail címet kapni hírlevelekhez és reklámkampányokhoz, valamint az indító e-mailekhez (az indító e-mail egy olyan e-mail, amelyet automatikusan küldenek egy bizonyos ügyfél-művelet után az oldalon, amely még nem fejeződött be: a terméket megtekintették, hozzáadták az összehasonlításhoz, de nem került a kosárba, vagy hozzáadták a kosárhoz , de nem fizetik).
Például:
- motiválja a felhasználót a regisztrációraés több adatot szolgáltat – így jobban megértheti, ki a vásárlója, mit várhat tőle (vásárlások gyakorisága, áruk árkategóriája). A felhasználók szívesebben hagyják meg személyes adataikat a hűségprogramba való belépéshez vagy kedvezményért cserébe.
- a következő vásárláshoz adjon hozzá kedvezményt vagy különleges ajánlatot a rendeléshez- ne feledje, hogy motiválja az ügyfelet, és ésszerű, hogy ne fossza meg Önt a profittól.
Visszatérő ügyfél – Visszatérő ügyfél (más néven hűséges)
Az online üzlet fő problémája- hogyan lehet a visszatérő vásárlóból visszatérő vásárlót csinálni. A legutóbbi levelezőlistán arról beszéltünk, hogy az állandó kedvezmények biztosítása a vállalkozás számára veszteséges, a vevő számára pedig nem érdekes. Tehát ahhoz, hogy az ügyfél örömmel térjen vissza, szüksége van:
- - egyszerű, őszinte, érdekes
- a felhasználók jutalmazása a következetességért - kedvezmények az időszak vásárlásainak mennyiségére
- a kiváló minőségű ügyfélszolgálat pontosan az, ami megkülönbözteti Önt a közvetlen versenytársaktól
- tájékoztató felhasználói támogatás – blog a webhely súgója
Ne legyen hétköznapi értékesítő a felhasználó számára, hanem partner a problémák és problémák megoldásában. Termék értékesítése során biztosítson az ügyfélnek egy információs forrást, ahol tippeket és utasításokat találhat a használathoz, a kezdeti beállításhoz és az önsegítő hibaelhárításhoz.
Minőségi ügyfélszolgálat biztosítása elegendő tudással ahhoz, hogy távolról is segítse az ügyfeleket. Valójában a legtöbb ajánlás abban áll, hogy "vegye fel a kapcsolatot a város hivatalos szervizközpontjával". Ez szomorú.
Rendszeres vásárlók – hűséges vásárlók
A törzsvásárló nem azt jelenti, hogy hűséges. Lehet, hogy az ügyfélnek megfelelő termék csak Önnél érhető el, de az ügyfélnek nem tetszik a szolgáltatás minősége, nem hajlandó Önt ajánlani, és az árpolitika változása vagy a versenytársak jobb ajánlata gyorsan elcsábítja.
A hűséges vásárlóval szemben egy ilyen marketingszakértőt kap, aki hatékonyabban hirdeti a termékét, mint a legjobb videók és bannerek. Ahhoz, hogy az ügyfél állandóról hűségmódra váltson, a következőkre van szükség:
- személyre szabott- ezek speciális ajánlatok, amelyek az ügyfél preferenciái, nézetei, korábbi vásárlásai alapján történnek
- jutalom az aktivitásért a közösségi oldalakon és a weboldalon
Következtetések helyett:
Ezek az ajánlások túl általánosnak tűnhetnek, de látunk olyan webhelyeket, amelyek felülvizsgálatra várnak. Ezek jó minőségű oldalak, jól átgondolt interakciós algoritmussal, klassz dizájnnal és emberi szöveggel, de nincs konverzió. Vannak egyszeri vásárlások. Órákat töltünk azzal, hogy nézzük a webmegjelenítőt, figyeljük, hogyan fedezik fel a felhasználók az oldalakat és hagyják el.
A GetGoodRank ellenőrzi az összes webhely-tényezőt, amely befolyásolja a felhasználók bizalmát és lojalitását: a regisztrációs és vásárlási folyamattól az ügyfélszolgálat válaszáig és a szolgáltatás minőségéig. Segítünk azonosítani és kijavítani azokat a problémákat, amelyek megakadályozzák, hogy a látogatók rendszeres felhasználókká, majd hűséges vásárlókká váljanak.
Tanulni fogsz:
- A hűségprogram lényege az ügyféllel folytatott párbeszéd példáján.
- A vásárlói hűségprogramok népszerű típusai.
- Hűségprogram kidolgozása és megvalósítása szakaszosan.
- Mire kell figyelni a hűségprogram feltételeinek megteremtésekor.
- 6 módszer a vállalati hűségprogram hatékonyságának értékelésére.
- Példák szokatlan hűségprogramokra a világ minden tájáról.
A marketingszakemberek jól tudják, hogy sokkal jövedelmezőbb egy meglévő vevőt megtartani, mint újat vonzani. Ezen műveletek költségkülönbsége akár 10-szeres is lehet! Ráadásul a statisztikák megerősítik, hogy egy törzsvásárló 67%-kal többet költ, mint egy új. Ezért minden erőfeszítésnek kifejezetten az ügyfelek megtartására és az ismételt értékesítés ösztönzésére kell irányulnia. Ennek érdekében a cégek túlnyomó többsége hűségprogramokat valósít meg tevékenységében, de kevesen tudják, mi az igazán fontos a fogyasztók számára.
Szakértői vélemény
A hűségprogram lényege az ügyféllel folytatott párbeszéd példáján
Egor Chemyakin,
Mind a marketing részlegek vezetői, mind alkalmazottai folyamatosan azon gondolkodnak, hogyan akadályozzák meg, hogy ügyfelük egy másik cég vevője legyen. A leggyakrabban eszükbe jutó döntés a kedvezmények igénybevétele. Ráadásul sokak véleménye szerint rendszerességük és jelentős méretük az egyetlen módja az ügyfél megtartásának. Ugyanakkor gyakran nem veszik figyelembe azokat a veszteségeket, amelyek egy nem teljesen átgondolt kedvezménypolitikával járnak. Ebből kifolyólag egy ilyen rendszer aligha tekinthető hatékonynak, és ami a legfontosabb: előnyös a vállalat számára.
Például elemezzük az eladó és a vevő közötti interakció modelljét, amikor az ügyfél kedvezményt vár, és egyértelművé teszi, hogy ellenkező esetben más áru- vagy szolgáltatásszállítóhoz fordul.
Rossz lehetőség:
Mennyi kedvezményt kapok?
- Erre a termékre nincs kedvezmény.
- Ebben az esetben megrendelést adok a versenytársaidtól!
- Rendben, személyesen tudok 5% kedvezményt intézni, de ez köztünk van.
Egy jó lehetőség:
Kaphatok kedvezményt?
- Természetesen, ha a vásárlás összege meghaladja a 10 ezer rubelt, akkor a kedvezmény 5% lesz.
- Remek, nekem megfelelnek ezek a feltételek.
A legjobb mód:
Lesz-e kedvezmény?
- Ó, persze. Sőt, a személyes kedvezményed a vásárlások számával nő. Ha 10 ezer rubelért vásárol árut, 5% kedvezményt kap, és ha a vásárlás összege meghaladja a 20 ezer rubelt, a kedvezmény már 10% lesz.
- Vagyis ha ennek a kabátnak az ára 22 ezer rubel, akkor 19 800-at fizetek?
- Igen ez így van.
Ezek a párbeszédek teljes mértékben tükrözik a vásárlói hűségprogram lényegét, amelyet széles körben alkalmaznak a kisvállalkozások Oroszország-szerte. Ha drámaian meg akarja különböztetni magát versenytársaitól, itt az ideje, hogy elkezdjen gondolkodni, hogyan tegye ezt.
A hűségprogram egy sor tevékenységet foglal magában, amelyek mindegyike a meglévő ügyfelek megtartását, valamint az ügyfelek és a vállalat közötti hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítását célozza.
A cél, amelyet az eladó hűségprogramokkal kíván elérni, az ismételt értékesítés. Az ilyen programok mindig szerepelnek a szervezetek marketingstratégiájában, és célja a nyereség növelése, az eladások növelése, a régiek megtartása és új ügyfelek vonzása. Egy intézkedéscsomag hatékonyságát olyan mutatók segítségével mérik, mint például:
- új vevők megszerzése;
- az ismételt értékesítésből származó bevétel növekedése;
- a vásárlások gyakoriságának növekedése (az ellenőrzések számának növekedése);
- az egy fogyasztó által vásárolt áruk listájának bővítése (a vásárlások diverzifikálása);
- az ügyfelek lemorzsolódási szintjének csökkenése;
- a vásárlók érdekeinek eltolódása a drágább áruk felé.
Tehát ha még mindig nem gondolt arra, hogy hűségprogramot vezessen be az ügyfelek számára, akkor itt az ideje, hogy elkezdje használni ezt a hatékony eszközt, amellyel vállalkozását fejlődésének új szakaszába viheti.
- Éttermi hűségprogram: gyakorlati ajánlások egy szakembertől
8 népszerű vásárlói hűségprogram típus
Hűségkedvezmény program
Az ügyfelek megtartásának és vonzásának messze a legelterjedtebb módja nem csak Oroszországban, hanem az egész világon a kedvezmények nyújtása. Lehetnek egyszeri vagy halmozottak. Az ügyfél kedvezménykártyát kap, melynek felmutatása minden további vásárlásnál bizonyos - akár fix összegű, akár idővel növekvő - kedvezményre jogosít.
A halmozott kedvezmény lényege, hogy a fogyasztónak egy bizonyos, a cég által meghatározott küszöb átlépésekor még több megtakarítási lehetőség nyílik, vagyis a hűségével együtt nő a kedvezményének összege. Egyes cégek még az üzletet szabálytalanul látogató vásárlókat is úgy „büntetik”, hogy csökkentik a kedvezmény százalékát, és csak a következő vásárláskor adják vissza.
Az ilyen rendszer előnyei:
- Mindenki szereti a kedvezményeket, különösen az oroszok az elhúzódó gazdasági válság és a vásárlóerő csökkenése miatt.
- Az ilyen típusú hűségprogramok szervezése és végrehajtásának nyomon követése szempontjából egyszerű.
A rendszer hátrányai:
- Két-három versengő cég kedvezménykártyája minden vásárló pénztárcájában van, és a kedvezmény mértéke, amelyre számíthat, általában nem különbözik. Ezért nehéz azt hinni, hogy ez az eszköz valóban működik.
- Az Ügyfelet csak addig érdekli a rendszeres vásárlás, amíg a kedvezménye nem érte el a maximális értéket.
- Minden engedmény a vállalat nettó nyereségének csökkenését jelenti.
Ezt egy egyszerű példával könnyű ellenőrizni. Képzeld el, hogy az egyik terméked ára 9000 rubel. Az általad végzett felár 30%. Ha a hűségprogram keretében 5% kedvezménnyel hajtja végre, 450 rubelt veszít. Első ránézésre az eladott mennyiséghez képest ez egy kis része. De nem minden ilyen egyszerű.
Minden terméknek vagy szolgáltatásnak van önköltségi ára, amelyet nem módosíthat. Az Ön által az ügyfélnek nyújtott kedvezmény levonásra kerül az Ön által kapott nyereségből. Tegyük fel, hogy ebben a példában ez 2700 rubel. A kedvezmény levonása után már csak 2250 rubel lesz.
Így, ha a vevőnek engedi a kiskereskedelmi ár 5%-át, maga 17,5%-ot veszít. Amint látja, nem is olyan kevés. Jó, ha megengedheti magának a 100-200%-os felárat. És ha növeli a kedvezményt?
Emlékezz erre a pillanatra, kicsit később visszatérünk rá. Addig is nézzük meg, hogy a kedvezményes mellett milyen hűségprogramok léteznek a vásárlók számára.
Hűségbónusz program
Ennél a lehetőségnél az ügyfelek megtartása esetén kedvezmények nem járnak, azokat bónuszok váltják fel. Az alapvető különbség az, hogy a cég által megjelölt bizonyos összeget az áruház pénztáránál hagyva a fogyasztó bizonyos mennyiségű bónuszt kap, amelyet akár a következő vásárlás alkalmával részleges kifizetésként is felhasználhat (pl. akár 20%-ot is). a költség), vagy bónusz összegű árura cserélik. Különböző cégek bónuszokat használnak pontok, matricák, rubel vagy ugyanazon kereskedelmi hálózaton belüli helyi valuta formájában.
Az ilyen rendszer előnyei:
- A hűségbónusz program ott hatékony, ahol lehetőség van rendszeres vásárlásra.
- Az ügyfél tisztességes mennyiségű bónusz tulajdonosává válhat, ha folyamatosan és lenyűgöző összegekért vásárol.
- A vállalat előfeltételként előírhatja a bónuszok meghatározott érvényességi idejét, amely után azok kiégnek, ami a fogyasztókat nem tervezett vásárlásra készteti.
- A bónuszok megszerzése után nem minden ügyfél veszi igénybe azokat, ezért a cég nem veszít semmit, és a terméket végül teljes áron értékesítik.
Egy ilyen rendszer hátrányai:
- Ha egy nagyon drága, ezért ritka vagy egyszeri vásárlásról van szó, nincs értelme bónusz hűségprogramot bevezetni. A felkínált előnyök ellenére nem valószínű, hogy az ügyfél újra visszajön Önhöz.
- Ha a bónuszok felhalmozásának és felhasználásának szabályai túl bonyolultak, a fogyasztók egyszerűen nem fogják megérteni őket, ennek eredményeként a hűségprogram nem fogja ellátni a funkcióját.
- A bónuszok nehezebb megoldást jelentenek, mint a kedvezmények. Az elhatárolásuk és felhasználásuk helyességének, valamint az érvényességi időnek való megfelelés ellenőrzéséhez speciális programra lesz szükség.
Kétféleképpen lehet gyorsan növelni bármely vállalat profitját - emelni az áruk vagy szolgáltatások árát, vagy lecserélni a kedvezményes hűségrendszert egy bónuszra.
Térjünk vissza példánkhoz egy 9000 rubel értékű termék 5% kedvezményéről. Lássuk, hogyan működik ez a bónuszok esetében. Az ügyfél vásárolt, amelyért az áru értékének 5% -ának megfelelő bónuszpontokat kapott. Elköltheti őket, amikor elkészíti a következőt.
- 1. vásárlás - 9000 rubel.
- 2. vásárlás - 9000 rubel.
Bónusz az első vásárlástól (a kártyáján található) - 5%, vagy 450 rubel.
Tehát 2700 (az első eladás nettó nyeresége) + 2700 (második eladás) - 450 (az első vásárlási bónuszok leírása) = 4950 (a nettó nyereség mínusz a kedvezmény).
Így a hűségbónusz programmal a profitkedvezmény 8,5% volt, szemben az első esetben 17,5%-kal.
Természetesen vitatkozhat azzal, hogy a vásárlót további 5% illeti meg a következő vásárláskor, ami 17,5%-ot tesz ki. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy nem mindenki tér vissza a következő termékért, és akkor jön valaki, amikor a felhalmozott bónuszok érvényességi ideje már lejárt. És csak a következő tranzakció befejezése után a vevő bónuszokat kap a következő vásárláshoz.
Elképzelhető, hogy felmerül a kérdés, hogy elveszíti-e az összes ügyfelét, ha a kedvezményeket bónuszokkal helyettesíti? Ne félj ettől. Valószínűleg néhány részvény megtagadja szolgáltatásait, de cserébe nyereségnövekedést kap.
Tehát nincs mitől félned. Az a kevés vásárló, aki a hűségprogram változása miatt elhagyja Önt, soha nem lesz hűséges vásárlója. Mindig vannak olyan emberek, akik folyamatosan keresik a legjövedelmezőbb ajánlatokat, és ezért nem tartoznak a fő fogyasztók csoportjába egyetlen vállalat esetében sem.
Mindazonáltal tegyünk egy fenntartást, hogy természetesen a hűségprogram kiválasztását sokféle tényező figyelembevételével kell megközelíteni. Nincs olyan univerzális recept, amely minden üzlettípushoz megfelelne.
És még egy jó tanács. Nem szabad megkérdeznie az ügyfelektől, hogy mi illik a legjobban hozzájuk – bónuszok vagy kedvezmények. A válasz már egyértelmű - kedvezmény. Az itt és most elérhető előnyök mindig jobbak, mint azok, amelyek hosszú távon lesznek. Ezért válasszon hűségprogramot cége érdekei alapján.
Többszintű hűségprogramok
Ez az ügyfélmegtartó rendszer egyszerű, de meglehetősen nehéz megvalósítani. Közvetlen kapcsolaton alapul aközött, hogy az ügyfél mennyit költ árukért és szolgáltatásokért az Ön cégében, és az ebből származó kiváltságok között. Ide tartoznak a kiegészítő szolgáltatások, például a szállítás vagy a hosszabb garancia. Azáltal, hogy hűségét tanúsítja cége iránt, a fogyasztó magasabb státuszt biztosít magának. Egy ilyen rendszer hatékonyan működik a banki és biztosítási szektorban, emellett kedvelt légitársasági hűségprogram is.
A rendszer előnyei:
- Ennek a hűségprogramnak a motorja az ambíció, az a vágy, hogy a hétköznapi ügyfelekkel összehasonlítva előnyösebb pozícióba kerüljön, így az ember készen áll egyre többet költeni.
- Olyan területeken van kereslet, ahol a VIP és a Double-VIP szegmens ügyfelei vannak.
Egy ilyen rendszer hátrányai:
- Ezt a programot csak a magas értékű áruk és szolgáltatások esetében célszerű bevezetni.
- A bónuszoknak nagyon jelentősnek kell lenniük.
- Mivel a rendszer egyedi megközelítést igényel, nehéz lehet a megvalósítása. Természetesen nem nélkülözhetjük a kifejezetten erre a célra írt számítógépes programot.
Fizetett hűségprogram
Ebben az esetben az ügyfél egyszerűen megvásárolja a jogot a bónuszokhoz és kiváltságokhoz. Általában fix előfizetési díjnak tűnik, amelyért hozzáférést biztosítanak további szolgáltatásokhoz, korlátozott erőforrásokhoz és speciális szolgáltatási feltételekhez.
Az ilyen rendszer előnyei:
- Könnyen megszervezhető.
- Ideális rendszeresen vásárolt árukhoz és szolgáltatásokhoz.
- Az ügyfelek szívesen fizetnek egy ilyen hűségprogramhoz való hozzáférésért, de nem mindig használják aktívan (vagyis a cég kap pénzt, de nem ad cserébe semmit).
- Kiszámolhatja a bónuszok költségét annak érdekében, hogy teljes mértékben megfeleljen érdekeinek.
A rendszer hátrányai:
- Ha az ügyfelek szemszögéből a fizetett előfizetés előnyei alacsonyabbak, mint a fizetendő ár, a modell kudarcra van ítélve.
Fel kell ismerni, hogy ez a leghatékonyabb hűségprogram a magánszemélyek számára, mivel lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy kézzelfogható előnyökhöz jussanak azokhoz képest, akik nem vesznek részt benne. De ahhoz, hogy életre keltse, el kell érnie egy bizonyos fejlettségi szintet a szegmensében. Példaként említjük a nagy kiskereskedelmi láncokat - „Oké” és „Lenta”. Az ügyfeleiknek kínált kártyák olcsók, de a kártyabirtokosok és a nem rendelkezők egyes tételei közötti árkülönbség drámai lehet.
Hűségprogramok megfoghatatlan jutalmakkal
Miután megértette, mi az igazán értékes ügyfelei számára, nem lesz nehéz felépíteni egy hosszú távú motivációs modellt.
Szinte minden cég megvalósíthat kedvezményen vagy nyereményen alapuló hűségprogramot, de amelyik pénzben nem mérhető kiváltságokat tud nyújtani fogyasztóinak, az átlép az ügyfélkapcsolatok következő szakaszába.
A puccsot a szabadtéri ruházatot kínáló Patagonia márka marketingesei találták ki. A kültéri berendezések gyakran javításra szorulnak. Pontok és kedvezmények helyett ezt a szolgáltatást kínálták az ügyfeleknek. A koncepció a "Stories Wear" nevet viseli, és érzelmi szinten összekapcsolja az extrém szerelmeseket a márka ruháival.
Hűségprogram affiliate program
Az előző esethez hasonlóan itt is arról van szó, hogy fel kell ismerni ügyfelei azon igényeit, amelyek nem tartoznak a cég által kielégítettek közé, de nem kevésbé fontosak számukra. Az Ön feladata, hogy olyan partnereket találjon, akiknek ügyfelei egyben ügyfelei is.
A stratégiai partnerségeken alapuló hűségprogramok feltételeket teremthetnek a gyors üzletfejlesztéshez és az ügyfélkör növekedéséhez. A vásárlók számára ezek jelzik azt, hogy Ön jól megérti igényeiket, és mindent megtesz azért, hogy segítsen nekik.
A fejlett affiliate marketingre példa az American Express. A cég a Macy "s, az AT&T, a Rite Aid, az Enterprise Rent-A-Car és a Hulu partnere. A hűségprogramban való részvétellel az ügyfelek pontokat kapnak, amelyekkel később fizethetnek egy partnercég szolgáltatásaiért. Autóbérléssel az Enterprise-ban és bizonyos mennyiségű bónusz megszerzése után a vevő elköltheti az AT&T kommunikációs szolgáltatásaiért.
Hűségprogramok gamification elemekkel
A szerencsejáték-mechanizmusok használata a hűségprogramban lehetővé teszi az ügyfelek érdeklődését és jelentős eredmények elérését.
Az első dolog, ami ebben az esetben eszembe jut, az a különböző versenyek lebonyolítása. Természetesen van létjogosultsága, de a programokat nagyon körültekintően kell megtervezni, hogy a vásárlók kellő komolysággal kezeljék őket, és élvezzék a mindennapi vásárlási rutint változatossá tevő műsorban való részvételt.
Ennek eléréséhez fontos olyan előnyöket kínálni a fogyasztóknak, amelyekre valóban van kereslet, és egyben reálisan is elérhetők. A versenyek feltételeit a legapróbb részletekig ki kell dolgozni – ez minimálisra csökkenti a nyereményvadászok érdeklődését. Egy új játékprogram elindítását minden részleg részletes tájékoztatásának meg kell előznie, nehogy olyan helyzet alakuljon ki, hogy a vásárlók többet tudnak a kampányról, mint az üzletek dolgozói.
A GrubHub egy példa arra a cégre, amely sikeresen használja a játék elemét hűségprogramként. Ez az ételszállító márka 2011 óta biztosítja a vásárlók számára, hogy a rendelés során desszertet vagy italt nyerjenek, és erre minden negyedik vásárlónak van valós esélye.
Természetes hűségprogramok
Mivel manapság a hűségprogramok nagyon elterjedtek, nem könnyű feladat egy új ügyfélmegtartó trükköt kitalálni. Ugyanakkor innovatív megközelítésnek tekinthető a vevőcsalogató és -megtartó rendszer hiánya is.
Azok a cégek engedhetik meg maguknak, amelyek terméke vagy szolgáltatása egyediségével tűnik ki. Ráadásul nem is egy magas árkategória vagy nem tagadhatatlan minőség, hanem inkább az iparág egészének iránya. Ebben az esetben nem kell hűségprogramokkal jutalmazni a vásárlókat, mert olyan terméket kapnak, aminek nincs párja.
Vegyük az Apple-t. Termékeinek több millió hűséges rajongója miatt nem tartja szükségesnek, hogy bárkinek ajándékot vagy kedvezményt adjon. Ennek a márkának a fő prioritása egy olyan egyedi termék, amely a legjobban megfelel a vásárlók elvárásainak. Ez a hűségprogram tekinthető természetesnek.
Példák a hűségprogramokhoz
Családi csapat (Rosneft)
Aki bónuszkártyát vásárol, az a Rosznyefty konszernhez tartozó töltőállomások hűségprogramjának tagja lehet. Költsége kissé eltérhet a különböző régiókban, de a maximális mutató 250 rubel.
A bónuszok jóváírása az alábbiak szerint történik:
- kőolajtermékek vásárlása esetén - 1 bónusz minden 10 rubel után;
- kapcsolódó termékek és szolgáltatások vásárlásához - 3 bónusz minden 10 rubel után.
Ha bizonyos számú bónuszt felhalmozott, azokat a cég logójával ellátott termékekre (pólók, baseballsapkák, táskák és hasonló áruk) cserélheti. Üzemanyagot is vásárolhat bónuszokért.
A hűségprogram legnagyobb nyereménye a Formula 20 - 20 liter bármilyen üzemanyag. Azok az ügyfelek kaphatják meg, akiknek bónusz számláján 3999 pont gyűlik össze. Ezt lehet elérni:
- Üzemanyag vásárlásakor: 39 990 rubelt kell költenie. Ennek eredményeként a törzsvásárlói programkártya vásárlásai összértékének 1,7%-át adja vissza a tagnak.
- Ha kapcsolódó termékeket és szolgáltatásokat vásárol a cég mini-piacain: 13 330 rubelt kell költenie, hogy 20 liter üzemanyagot kapjon. Ebben az esetben a visszatérítés a vételár 5,1%-a.
Így a Rosneft töltőállomási hűségprogramban való részvétellel az ügyfeleknek lehetőségük van a vásárlási összeg 1,7-5,1%-át visszatéríteni bónuszok formájában.
Egyéb példák a hűségprogramokra lásd a "General Director" magazin cikkét.
Hűségprogram fejlesztés lépésről lépésre
1. szakasz: Elemzés és felosztás a vevőbázis (nagykereskedelmi vállalatok) vagy célközönség (kiskereskedelem) szegmenseire. Ez a szakasz magában foglalja a szabványos hűséglétra módosításait, a vállalat üzleti folyamatainak sajátosságaitól függően. Meg kell vizsgálni az ügyfélkör relevanciáját. Azon fogyasztók közül, akikkel két vásárlási ciklusnál tovább nincs interakció, érdemes kiemelni az elveszett (versenytársaknak átadott) és a lezártakat.
2. szakasz: Az ügyfelek megoszlása hűségszintek szerint, igényeik és elvárásaik tisztázása az Ön cégével való interakcióból minden szinten. A fogyasztói aggályok azonosítása a hűséglétra minden fokán.
3. szakasz. A versenytársak akcióinak nyomon követése. Milyen javaslatokat kapnak az ügyfelek más cégektől az interakció egyes szakaszaiban? Szervezete és versenytársai erősségeinek azonosítása. Ennek a szakasznak az a célja, hogy megtudja, mennyire stabil pozíciója a piacon, milyen előnyökkel tudják majd a versenytársak elcsábítani vásárlóit, és fordítva, mi teszi lehetővé mások vevőit.
4. szakasz. Interakciós terv kidolgozása az egyes ügyfélszegmensekkel. Ebben a szakaszban hűségprogramokat alakítanak ki a fogyasztók egy adott csoportja számára, figyelembe véve az Ön piacán működő és az Ön termék- vagy szolgáltatástípusára jellemző ösztönző formákat. A bázis auditálása során azonosított elvesztett ügyfelek visszatérítésére külön intézkedési terv készül. A legvonzóbb ügyfelek számára speciális ösztönző formákat vezetnek be.
Mire kell figyelni a hűségprogram feltételeinek megteremtésekor
A valóban sikeres hűségprogram elindításához a vállalatvezetésnek jól kell értenie, hogy az ügyfeleknek mire van szükségük, milyen feltételek mellett maradnak hűek az Ön márkájához, és nem keresnek előnyöket a versenytársaktól.
Mi kell ehhez?
Helyezze magát ügyfele helyébe. Tegyük fel, hogy Ön egy nagykereskedelmi céget vezet. Mi a fontosabb ügyfele számára - bónuszok felhalmozása annak érdekében, hogy cserébe speciális szolgáltatási feltételeket kapjon, vagy fontosabb számára, hogy kedvezményesen vásároljon, hogy nagyobb haszonnal tudjon eladni a kiskereskedelemben? Helyezze magát ügyfelei helyébe, és a válasz magától jön.
Elemezze a versenytársakat, és cselekedjen teljesen másképp. Például a versenytársak progresszív kedvezményt alkalmaznak. Ez azt jelenti, hogy velük ellentétben érdemes bónuszprogramot választani, és nagyon jó nyereményeket készíteni, amelyek vonzzák a vásárlókat.
Vegyük alapul a versenytársak hűségprogramját, de végezzünk saját fejlesztéseket. Előbb azonban meg kell győződnie annak hatékonyságáról a riválisok helyzetének elemzésével. Lehetséges, hogy nem hozza meg a kívánt eredményt, ezért a másolás értelmetlen.
- 3 példa szokatlan hűségprogramokra törzsvásárlóknak
Tipp # 1. Ajánlj fel valami igazán hasznosat.
A hűségprogram csak akkor működik, ha azt kínálja ügyfeleinek, amire valóban szükségük van. Egy haszontalan ajándékot egyszerűen kidobunk, és a vásárlók motiválására vonatkozó célját nem éri el.
Példaként hozzuk a Raspberry bónuszprogramot. A résztvevőket arra kérték, hogy gyűjtsenek pontokat különböző kiskereskedelmi üzletekben történő vásárlással. Ezt követően a bónuszokat beválthatták valami olcsó csecsebecsére. Természetesen ez a hűségprogram nem nevezhető hatékonynak, és a kihalás szélén állt. Ám egy idő után a szervező cég képes volt megérteni a vásárlók igényeit, a vásárlóknak pedig lehetőségük nyílt a felhalmozott pontokat hasznos árukra, szolgáltatásokra váltani.
Tipp # 2. Finoman emlékeztesse Önt a hűségprogramjára.
Ahhoz, hogy sikeres legyen a cél elérése, tájékoztassa ügyfeleit marketing akciókról. Manapság ennek számos kényelmes módja van – az e-mailektől az olyan üzenetküldőkig, mint a Telegram, a Viber és a WhatsApp.
A marketingszakemberek azonban nem értenek egyet az információs üzenetek küldésének optimális gyakoriságával kapcsolatban. Valaki úgy gondolja, hogy havi kétszer a határ, míg mások biztosak abban, hogy megengedett napi három üzenet küldése.
Az érintések legelfogadhatóbb gyakoriságának meghatározásához a következő két feltétel segít:
- Maguk az előfizetők nézőpontja: milyen gyakran szeretnének információt kapni?
- Az a gyakoriság, amellyel az ügyfelek az Ön által kínált terméket használják.
Ha szépségszalon-szolgáltatásokról vagy fogyasztási cikkekről van szó, a postázások meglehetősen gyakoriak lehetnek. Amikor nem szabványos b2b termékeket vagy szolgáltatásokat kínál, ne legyen túlságosan kitartó.
Tipp # 3. Legyen a kifejezések egyszerűek és egyértelműek.
A hűségprogram sikerének kulcsa az, hogy minden ügyfél számára megérthető legyen. Fogalmazza meg a kifejezéseket legfeljebb 50 szóban, és kérje meg a sofőrt vagy a cég biztonsági őrét, hogy olvassa el őket. Ha nem érti a program lényegét, vagy nem értelmezi a maga módján, akkor a te munkád semmit sem ér. Ez nem azt jelenti, hogy a számítás során ne használjunk bonyolult számításokat, de a hatásmechanizmusnak teljesen átláthatónak és érthetőnek kell lennie.
Gondosan kövesse a hűségprogram szabályainak leírásakor használt megfogalmazást. Egyes marketingszakemberek akaratlanul is félrevezetik a vásárlókat, mondván: "Gyűjts össze 10 söröskorsót – kapj 11-et ajándékba!" A megfontolt fogyasztó jogosan dönt úgy, hogy nincs szüksége több sapkára, és nem vesz részt a hűségprogramban.
Az ügyfelek becsapására irányuló egyéb kísérletek, például mikroszkopikus méretű, olvashatatlan betűtípus használata a nyeremény elnyerésének fontos feltételeinek jelzésére, csak azt a tényt eredményezik, hogy Ön véglegesen elveszíti vásárlóit, ha saját kezével lökdösi őket a versenytársak karjaiba. Higgye el, a vásárló örökre emlékezni fog arra, hogy Ön nem váltotta be az elvárásait, ami azt jelenti, hogy elszalasztotta az egyetlen esélyt. Az ilyen problémák elkerülése érdekében győződjön meg arról, hogy a hűségprogram szabályai rendkívül egyszerűek, és nem igényelnek további tisztázást.
4. tipp. Soha ne csald meg az ügyfeleket.
Ne feledje, minden ígéretét, amit ügyfeleinek tett, be kell tartania. Ha kétségei vannak afelől, hogy képes lesz erre, ne ígérjen. Így az Aeroflot légitársaság egykor hűségprogramot indított, melynek keretében számos bankkal közösen bocsátott ki co-branded kártyákat. Kiderült, hogy az ügyfeleknek nagyon könnyű pontokat gyűjteni, csak a kártyákat kellett használniuk és repülőjegyet kellett vásárolniuk. Azaz ahhoz, hogy hozzáférjen a díjrepülésekhez, nem kellett különösebb hűséget tanúsítania.
Emiatt annyi pontot kaptak az emberek, amelyek az ingyenes repülés jogát biztosították, hogy a társaságnak sürgősen felül kellett vizsgálnia a program feltételeit, nevezetesen csökkentenie kellett a résztvevők férőhelyeit és növelnie a pontok számát. Az Aeroflot veszteségeket kezdett el szenvedni, mivel az új ügyfelek számára megnehezült a jegyvásárlás, miközben minden hűségprogram fő célja az eladások növelése. Emiatt azok az utasok, akik jogosultak voltak ingyenes járatra, de nem tudták azt teljesíteni, becsapottnak tartották magukat, és ez negatívan befolyásolja a cég hírnevét.
5. számú tanács. Ne sértse meg törzsvásárlóit.
A vállalat új ügyfelek bevonzására tett kísérletei gyakran azt eredményezik, hogy különleges ajándékokat kínálnak nekik a hűségprogramban való részvételért. Ugyanakkor azok az ügyfelek, akik régóta hűek a márkához, munka nélkül találják magukat.
Képzelje el, hogy egy cég, amelyet rendszeresen használ, nagyon vonzó feltételeket hirdet az újonnan érkezettek számára, miközben semmilyen módon nem jutalmazza hűséges ügyfeleit. Nyilvánvaló, hogy a cég érdekelt ügyfélkörének bővítésében, de ez nem ok arra, hogy megsértse azokat, akik rendszeres nyereséget hoznak neki. Egy jobb lehetőség a „Refer a Friend” program, amelyet sok eladó sikeresen használ. Ezzel párhuzamosan nő a vásárlók száma, a bónuszt pedig az a törzsvásárló kapja meg, aki már bizonyította hűségét a márkához.
- A rendező egy unalmas munkabérletből hűségprogramot csinált
6 módszer a vállalati hűségprogram hatékonyságának mérésére
Pilótaprogram indítása
Amikor egy hűségprogram megvalósításába kezd, egyetlen vállalat sem lehet teljesen biztos annak hatékonyságában. Lehetséges, hogy a valóság nagyon távol áll a tervektől. Egy kísérleti projekt – a rendszer kisvállalkozási szegmensben történő tesztelése – segít felmérni, hogy a program főbb rendelkezései mennyire helyesen vannak meghatározva, és milyen hozzávetőleges eredménye lesz.
Ez a megközelítés nagyon kényelmes azoknak a kiskereskedőknek, akik kiterjedt hálózattal rendelkeznek az ország több régiójában. Az üzletek hűségprogramjának kísérleti elindítása az Orosz Föderáció különálló szervezetében történik, ennek során a feltárt hiányosságokat kijavítják, és csak a sikeres ellenőrzés után kezd el működni a rendszer a teljes hálózatban. Bár nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a különböző régiók felfedhetik saját árnyalataikat.
A program eredményeinek elemzése indítás előtt és után
Ahhoz, hogy pontos képet kapjunk a hűségprogram hatékonyságáról, rendszeresen ellenőrizni kell főbb mutatóit, valamint össze kell hasonlítani azokat a program elején és a végén. A legfontosabb paraméterek közé tartozik az átlagos csekk nagysága, a vásárlások gyakorisága és a lemorzsolódás mértéke. Mindegyiket dinamikusan és párhuzamosan kell megfigyelni a programban nem részt vevő vásárlók hasonló mutatóival.
Kohorsz elemzés
A kohorszanalízis segítségével mérjük a hűségprogram hatását a résztvevők különböző csoportjaira, figyelembe véve az életciklus időtartamát és adott szakaszát.
Ebben az esetben a kohorsz az ügyfelek azon csoportját jelenti, akiket egy közös vonás és a cselekvési időszak köt össze. Az elemzési eredmény értéke közvetlenül függ a csoporttagok homogenitásának mértékétől. Tehát, ha 20 és 30 év közötti fiatalokat is bevon a kohorszba, a vizsgálat eredményei túl általánosak lesznek. Jobb, ha az azonos korosztályú, de felsőfokú végzettségű és Volgográdban élő fiatalokat egyesítjük.
A kohorsz elemzés lehetővé teszi a fogyasztás dinamikájának nyomon követését, nevezetesen annak növekedését, amely az ügyfelek hűségprogramban való részvételének kezdete után következik be. Ideális esetben a vásárlók költségeinek minden hónapban növekedniük kellene, de a valóságban az eredmény nem biztos, hogy ennyire egyértelmű és stabil. Az ilyen típusú elemzés célja a fogyasztói magatartás mintáinak azonosítása a programban való részvétel időtartamától függően. A vizsgálat eredményei lehetővé teszik, hogy megtalálja azokat a pontokat, amelyek kiigazítást és fejlesztést igényelnek a különböző típusú ügyfelek és az életciklus szakaszai számára.
A kohorszelemzés olyan programokat foglal magában, amelyek több mint egy éve működnek, és amelyeken nem történt jelentős változás. Azon cégek számára, amelyek nemrégiben indítottak új hűségprogramokat, az ilyen típusú kutatások haszontalanok lesznek.
Hasonló elemzés
Ugyanilyen hatékony stratégiának tűnik a programban résztvevők összehasonlítása azokkal, akik nem ugyanazon a társadalmi-demográfiai szegmensen belül vesznek részt a programban. Az ilyen típusú kutatást hasonmás elemzésnek nevezik.
Sok marketinges úgy gondolja, hogy aki jelezte részvételi szándékát a programban, az már hűséges vásárló, és azzal, hogy csatlakozik hozzá, nem változtat a benne rejlő fogyasztási mintán. A hasonlatos elemzés lehetővé teszi ennek az állításnak az igazságtartalmának ellenőrzését és a rendszer értékének számszerűsítését. Egy másik pozitív pont az a képesség, hogy új ügyfeleket vonzanak a hűségprogramban való részvételre, azokra a mechanizmusokra támaszkodva, amelyek már bizonyították hatékonyságukat.
Kontroll csoportok
A kontrollcsoportokkal való munka hatékony módszernek tekinthető a hűségprogram egyes szakaszainak megvalósítása során elért eredmények mérésére.
A kontrollcsoport véletlenszerűen kiválasztott vásárlók csoportja, akiket nem céloz meg a marketing. A tagok összetételével szemben támasztott fő követelmény a reprezentativitás. A csoportnak az összes ügyfélszegmenst olyan arányban kell képviselnie, amilyen arányban szerepelnek az ügyfélkörben.
A kontrollcsoporton egyéni marketingtechnikákat és hűségprogram-mechanizmusokat tesztelnek. A program egészét tekintve szinte lehetetlen ilyen csoportot létrehozni: tagjai ne férhessenek hozzá az aktuális programmal kapcsolatos információkhoz, ez pedig teljességgel lehetetlen, mert a népszerűsítés nyilvánosan történik.
NPS – vásárlói hűségindex
A vásárlói hűség mérésének legmegbízhatóbb módja a közvetlen felmérések. A Net Promoter Score (NPS) lehetővé teszi, hogy a lehető legpontosabban becsülje meg az adott fogyasztónak való újraeladás valószínűségét, illetve az általa a barátainak szóló ajánlásokat. Az NPS-módszer egyetlen kérdésre épül, amelyre a válasz eredménye alapján megjósolható mind az ismételt vásárlások, mind az ajánlások lehetősége. A kérdés nagyon egyszerűen megfogalmazott: "Egy 0-tól 10-ig terjedő skálán mekkora a valószínűsége annak, hogy egy barátjának vagy rokonának ajánl minket?"
Az ügyfelek válaszait a következő kategóriákba soroljuk:
- 0 - 6 = Kritikusok.
- 7 - 8 = "Semleges".
- 9 - 10 = "Promóterek".
Az NPS-index kiszámítása úgy történik, hogy a „kritikusnak” minősített válaszadók százalékos arányát levonjuk a „támogatók” kategóriába sorolt válaszadók százalékos arányából: promóterek százaléka – kritikusok százaléka = NPS.
Lehetővé teszi a hűségprogram eredményeinek az ügyfelek számára történő értékelését különböző szempontokból:
- Összehasonlítják a programban résztvevők és a nem részt vevők lojalitását.
- A program résztvevői között az index változásának dinamikáját egy bizonyos időtartamon keresztül nyomon követik.
- Az NPS-mutatók összehasonlítása a hűségprogramban résztvevők különböző szegmensei között.
Az NPS index fő előnye az egyszerűsége. Arra a kérdésre azonban nem tud válaszolni, hogy mi az oka a vásárlói lojalitásnak vagy annak hiányának. A hűségprogram hatékonyságáról teljes képet kaphatunk, ha az NPS-t más elemzési módszerekkel együtt alkalmazzuk.
Hűségprogramok – Business Driver!
A hűségprogramok elfoglalták a világot. A cégek tömegesen indítanak vásárlóösztönző programokat. És ennek van gazdasági értelme. A Rosetta Consulting kutatása szerint a hűséges tagok 90%-kal nagyobb eséllyel vásárolnak és 2-3-szor többet költenek, mint a nem tagok. Nem hiába fektet be az Amazon dollármilliárdokat hűséges ügyfélprogramokba. Egy ügyfélközpontú világban a magas szintű ügyfélközpontúság az értékesítési stratégia elengedhetetlen eleme. A rendszeres ügyfelek jelentik a cég fő bevételi forrását. A 2000-es évek elején a kutatók fenomenális eredményt értek el - a vásárlói hűség 5%-os növekedése a vállalati nyereség 25-95%-os növekedéséhez vezet!
A hűségprogram elindítása befektetés a cég hosszú távú fejlődésébe. A márkával való elégedettségre gyakorolt hatása még az árnál és az észlelt értéknél is nagyobb. A hűséges ügyfelek ajánlásai révén a vállalatok új ügyfeleket vonzanak és csökkentik az akvizíció marketing költségeit.
Bassza meg a hűségprogramokat!
A Boston Consulting Group tanulmánya megjegyzi, hogy a hűségprogramok gyakran nem térülnek meg. A társaság számításai szerint a program ösztönzési és operatív irányítási költségeinek a bevételek 3%-ának megfelelő ellentételezése érdekében az árbevételnek 10%-kal kell növekednie.
Világszerte egyre kevésbé hatékonyak a vásárlók kedvezményekkel és bónuszokkal való ösztönzésének hagyományos módjai. Ennek számos magyarázata van.
A hűségprogramok száma évről évre ugrásszerűen növekszik. A vásárlók pénztárcájában már nem fér el minden kártya, egy részük mobilalkalmazásokba költözött, de ez a lényegen mit sem változtat. Az USA-ban átlagosan 29 hűségprogramja van egy vásárlónak, amelyek közül legfeljebb 12-t használ aktívan. Oroszországban a teljesítmény nem sokkal jobb. Az RBC Research kutatása szerint a hűségkártyák 58%-a gyakorlatilag nem igényelt.
A résztvevők aktivitásának csökkenése. A programok számának növekedése következtében a résztvevők átlagos részvételi aránya folyamatosan csökken. Az ügyfeleknek elegük van az azonos típusú klasszikus kedvezmény- vagy bónuszprogramokból. A vásárlók figyelmének felkeltéséhez növelnie kell a jutalom vonzerejét. De ezt nem lehet megtenni a program jövedelmezőségének csökkentése nélkül.
A McKinsey felmérést végzett a világ 55 legnagyobb kereskedője körében a hűségprogramok hatékonyságáról. A tanulmány eredményei kijózanítóak – a hűségprogramokba fektetett cégek bevételnövekedése hasonló, vagy még valamivel rosszabb is, mint azokhoz képest, amelyek nem hajtottak végre ilyen befektetést.
A hűségprogramok hatékony befektetések vagy a vállalati erőforrások pazarlása?
Mindkét pozíció ugyanannak az éremnek az oldala. A hűségprogram az ügyfelekkel való kapcsolatépítés egyik eszköze. Azok a cégek, amelyek ügyesen használják, lenyűgöző eredményeket érnek el. A „kórházi átlag” hűségprogramok nem mindig felelnek meg az elvárásoknak. A probléma nem az eszközzel van, hanem a használat módjával. A vásárlói érdeklődés csökkenése nem csak és nem is annyira külső tényezőkhöz köthető. A fő okok a végrehajtás és az azt követő irányítás alacsony színvonalában keresendők.
Legfontosabb hibák a hűségprogram végrehajtása során
Gazdaságtalan gazdaság
Az ösztönző modellel kapcsolatos problémák többsége a tervezési szakaszban merül fel. Néha a vállalatok úgy gondolják, hogy egy hűségprogram kidolgozása könnyű és egyszerű. Ott tettem hozzá, itt írtam le. Akkor üzlet! A legfontosabb dolog a megfelelő szoftver vásárlása. Jaj, ez messze nem így van. A látszólagos egyszerűség egy kidolgozott mechanizmust rejt. Egy jól megtervezett program egyesíti a matematikai modelleket, a fogyasztói pszichológiát és a kereskedelmi marketinget.
Kedvezmények nyújtása anélkül, hogy megértené, hogyan kompenzálja a vállalat egy ilyen befektetést, nagylelkűségi vonzerő, amely negatív hatással van az eredményre. A program elindítása az első hónapoktól nem jár automatikus árbevétel-növekedéssel, de rövid távon mindenképpen csökkenti az üzleti marginalitást a díjazás és a programműködtetés költségvetéséből adódóan.
A legaktívabb résztvevők a hűséges vásárlók, akik már rendszeresen fogyasztják a cég termékeit, és valószínűleg nem költenek többet. A pénztárcából való részesedésük (a vásárlások aránya a teljes szükségletből egy kategóriában) megközelíti a 100%-ot. Azok az ügyfelek, akik ritkán vásárolnak, kevés bónuszt kapnak, ami azt jelenti, hogy a hűségprogram meglehetősen gyengén működik náluk. Mi történik? A törzsvásárlók árrése a bónuszok költsége miatt kismértékben emelkedik, sőt csökken, és azok az ügyfelek, akik potenciálisan növelhetik fogyasztásukat, nem kapják meg a szükséges ösztönzőket.
Egy jól megtervezett program matematikai modellek, fogyasztói pszichológia és kereskedelmi marketing kombinációja.
Lehetőség van a program gazdaságosságának javítására és egyúttal vonzerejének növelésére a fogyasztók különböző kategóriái számára szintrendszer és célzott kampányok segítségével a rendszeres vásárlók "növekedésére".
Hétszer vágott, egyet mért
A tervezési szakaszban lefekteti az alapot, de a fő munka a program elindítása után kezdődik. Az elemzés, tesztelés, optimalizálás, értékelés rendszeres feladatok, amelyeket nap, mint nap el kell végezni. Mely vásárlói szegmensek a legérzékenyebbek a bónuszokra, milyen összefüggés van a díjazás mértéke és az ügyfél fogyasztói aktivitása között. Ez az információ az alapja az ösztönző modell optimalizálásának.
A program menedzseléséhez szakértői csapatra van szükség. Sok cég nem engedheti meg magának, hogy erre külön állam legyen, vagy nem látja ennek szükségét. Ez oda vezet, hogy a program eredményeit nem mérik, nincs átfogó megközelítés az indikátorok értékelésére. És ahogy a mondás tartja: "Amit nem lehet mérni, azt lehetetlen kezelni." A döntéseket szeszély alapján, próba és hiba útján hozzák meg. Ennek eredményeként a hűségprogram a vevőmegtartás helyett, éppen ellenkezőleg, az ügyfelek lemorzsolódásának okozója lesz.
Egy kaptafára
Az absztrakt résztvevők mögött egyedi és ellentmondásos emberek állnak. Különböző igényeik, döntési modelljeik és fogyasztási szokásaik vannak. A hűségprogram fő mozgatórugója az ügyfélközpontúság, amely a különböző fogyasztói szegmensek viselkedésének mély megértése alapján alakul ki.
Képzelje el, ha ügyfelének nem bónuszokat, hanem cipőt ajánl ajándékba. Sőt, csak 38-as kecses cipők vagy 45-ös sportcipők vannak raktáron. Most becsülje meg, hogy a vásárlók hány százaléka lesz az ajándék méretű.
Hasonlóan a hűségprogramokhoz. Azáltal, hogy a résztvevők számára egységes ösztönzési modellt kínál, egy vállalat eleve elveszíti célközönségének jelentős részét. Az ügyfelek számára vagy rendkívül nehéz bónuszokat felhalmozni, vagy a jutalom nem vonzó. A Capgemini Consulting megállapította, hogy a közösségi médiával folytatott beszélgetések 44%-a irreleváns ösztönző modellek és nem vonzó jutalmak körül forog.
Hogyan építsük fel a következő generációs hűségprogramot
Hagyd abba a költekezést, kezdj el befektetni
Mint fentebb említettük, a hűségprogramokkal kapcsolatos gyakori probléma az, hogy nincs világos stratégia a különböző ügyfélszegmensekkel való együttműködéshez. A program akkor válik nyereségessé, ha a vállalat megérti, hogy ki, hogyan és miért kap bónuszt. Képzelje el, hogy minden ügyfél számára meg kell határozni a jövedelmezőségi rátát, amely alapján egyedi ajánlatcsomagot alakítanak ki. A szegmens céljainak tükröződniük kell a programmenedzsment működési modelljében.
A jó vevőösztönző modell a vevő vállalati kilátásainak felmérésével kezdődik.
A jó ügyfélösztönző modell azzal kezdődik, hogy felmérjük, mennyire ígéretes egy ügyfél a vállalat számára. A CLV egy vezércsillag, amely jelzi, hogy egy adott résztvevő számára milyen szintű díjazás elfogadható. A CLV nem csupán indikátor, hanem az ügyfelekkel való munka ideológiája, amely a fogyasztó és a vállalat közötti interakciók teljes elemzésén alapul. A vásárlói érték megértéséhez nem elég a pénzügyi mutatókat mérni, fontosak a fogyasztási szokások, preferenciák és életfontosságú érdekek. A Nielsen és a McKinsey kutatása szerint az értékalapú megközelítés alkalmazása a legjövedelmezőbb és leghűségesebb ügyfelek körében megnövekedett fogyasztáshoz, valamint a nem célzott kiadások csökkenéséhez vezet a veszteséges és hűtlen vásárlók ösztönzésére.
Tegye személyre a programban való részvételét
A földrajzi helymeghatározás és a tranzakciós adatok, a promóciókra adott válaszok, a közösségi oldalakon való aktivitás, az ügyfélszolgálati hívások elemzése olyan információfoszlányok, amelyek együttesen alkotják a vásárló digitális genomját. Az adatok a hűségprogramok új üzemanyaga. A technológiai fejlettség jelenlegi szintje lehetővé teszi az ügyfél programban való részvételének egyedi pályáinak megvalósítását számos tényező elemzése alapján - a vásárlási előzményektől a CCTV kamerák elemzéséig.
A különféle információforrásokból származó adatok alkotják a fogyasztó digitális genomját.
Bond úgy találta, hogy a programok 2/3-a nem alkalmazott jutalomrelevancia-elemzést a tagok számára. Semmi sem öli meg a program iránti érdeklődést, mint az érdektelen nyeremények. A jutalmazási rendszer személyre szabása az ösztönzési költségek növelése nélkül befolyásolja a résztvevők aktivitását és elégedettségét. Például egyes ügyfelek nem vesznek igénybe bónuszokat, fogyasztói magatartásuk nem változik a programhoz való csatlakozás után. Ennek oka lehet a jutalmak nem vonzó, vagy a motiváció nem megfelelő módja. Ebben az esetben más mechanikát tesztelnek - speciális szolgáltatási feltételeket vagy a megfoghatatlan motiváció eszközeit - társadalmilag jelentős kezdeményezésben vagy jótékonysági rendezvényen való részvételt.
Kombinálja a különböző típusú vásárlói motivációkat
Sajnos a hűségprogramok túlnyomó többsége a racionális vásárlói hűségen dolgozik, csak a vásárlási ösztönzőkre épül, és teljesen figyelmen kívül hagyja az érzelmi összetevőt. Az eredmény unalmas és egységes programok, amelyek nem keltenek lelkesedést a fogyasztókban. Serkentik a márka toleranciáját ahelyett, hogy valóban hosszú távú lojalitást építenének ki. A résztvevők érzelmi bevonása nem egyszeri kreatív, hanem mérnöki precizitással átgondolt stratégia a vásárlók figyelmének megtartására és a kívánt fogyasztási minta ösztönzésére. Gamification, nyereményjátékok, vásárláshoz nem közvetlenül kapcsolódó kezdeményezések, oktatási projektek, meglepetések és azonnali nyeremények, versenyek stb. A hozzávalók ismertek, csak a megfelelő előkészítés és tálalás marad.
A résztvevők érzelmi elköteleződése nem egyszeri kreatív, hanem stratégiailag átgondolt stratégia, amellyel leköti a vásárlók figyelmét és serkenti a kívánt fogyasztási mintát.
A legtöbb program egyetlen célja a tranzakciók ösztönzése, a fogyasztó és a vállalat közötti interakció egyéb aspektusait figyelmen kívül hagyják. A cég körüli bármilyen tevékenység ösztönzése, ideértve az értékeléseket, a promóciókban való részvételt, a posztolást, további érzelmi kapcsolatot teremt a márka és a vásárló között. Ugyanakkor fontos megérteni, hogy ezt a fajta tevékenységet nem lehet anyagi bónuszokkal ösztönözni, ez korrumpálja a vásárlókat és vonzza a nyereményvadászokat.
Ápoljon egy omnichannel üzleti modellt
A vállalattal való interakció omnichannel modelljének kialakítása Értékesítési pont, webhely, mobilalkalmazás, közösségi hálózatok, chat-botok – ez nem a teljes lista az ügyfelekkel való kommunikáció módjairól. A különböző interakciós csatornák kombinációja növeli a közönség elérését, hiszen a vásárlói élményt nem korlátozza a vevő földrajzi elhelyezkedése vagy a napszak. Az omnichannel fogyasztási modell a mobileszközök elterjedését követően rohamosan terjed világszerte.
A hűségprogram remek eszköz az új szokások, fogyasztási minták kialakítására. Mondjunk egy példát. Hagyományosan az offline kiskereskedelemnek egyetlen csatornája van az ügyféllel való interakciónak – egy értékesítési pont. Ha valaki olyan alkalmazást telepít, amely lehetővé teszi számára, hogy bevásárlólistát hozzon létre az üzletben, akkor a vásárlói élménye az értékesítés helyén túl is bővül. Miért nem ösztönöz egy ilyen fogyasztási modellt egy hűségprogram segítségével - listát készített, vásárolt, megnövelt bónuszhalmozódást kapott.
Nyilvánvalóan a hűségprogramnak azon a csatornán kell elérhetőnek lennie, amely az ügyfél számára jelenleg elérhető. Valaki jobban szereti a szép kártyát a pénztárcájában, míg másnak kényelmesebb a mobilalkalmazás használata, vagy csak a telefonszám megadása. A különféle csatornákon való jelenlét lehetővé teszi az ügyfelek információinak gyűjtését, és azok felhasználását a jövőbeni interakciós forgatókönyvek optimalizálására.
Aktívan kezelje az ügyfelek tapasztalatait
Meglepő módon a hagyományos hűségprogramok nem foglalkoznak a vásárlói panaszokkal és problémákkal. Sőt, a hűségprogramok a marketingesek mérlegén vannak, a panaszok és javaslatok pedig a szerviz- és/vagy értékesítési osztályokhoz kerülnek. A statisztikák szerint az ügyfelek 71%-a a rossz szolgáltatás miatt hagyja el a céget. A kérdés az, hogy miért van szüksége az ügyfélnek bónuszokra, ha a szolgáltatás színvonala kategorikusan nem elégedett? Bármely cégnek vannak problémái. De a vezetők jók abban, hogy időben elfogadják az ügyfelek "beadványait", és elsimítják a panaszokat. A negatív vásárlói tapasztalatok kezelésének megközelítési módjairól a következő helyen olvashat:
Az új generációs hűségprogram célja a pozitív vásárlói élmény megteremtése és a nehéz helyzetek (panaszok, munkazavarok, ügyfél rossz hangulata) elsimítása. A hűségprogramok fejlődésének másik iránya egy termék vagy szolgáltatás értékének növekedése. A programnak kézzelfogható előnyöket kell teremtenie, meg kell oldania a vevő problémáját. Az Amazon nagyszerű példa. A program tagjai nem fizetnek a kiszállításért minden alkalommal, amikor megrendelik.
Kimenet
A hűségprogram a vállalat értéke és további versenyelőny. Ugyanakkor ma már nem elég bónuszokat osztani a vásárlóknak. A klasszikus diszkont- és bónuszmechanikát felváltják az új generációs komplex programok, amelyek az ismételt vásárlások ösztönzésén túl a feladatok szélesebb körét oldják meg.
Az NGM Fokin Mikhail ügyvezető igazgatója
 |
Betöltés ...