Masseindividenes tid. Tilpasset produkt. Gjennomførbarhet, fordel eller bare kostnad

28.07.11

Hvordan tilpasse et produkt uten å bli etterlatt

Tilpasning har nylig blitt ansett som en av de viktigste markedstrendene. Krisen reduserte imidlertid iveren til altfor "avanserte" markedsførere, men vi hører fortsatt mye om tilpasning den dag i dag.

Jeg må innrømme at temaet tilpasning er veldig kontroversielt. Dette er ikke å si at tilpasning er et entydig onde. Men å si at dette er en trend, at mange produkter vil gå langs tilpasningsveien, inkludert mat, er helt dumt. Situasjonen er langt fra så enkel som den fremmes i artikler og bøker som hevder å være et «gjennombrudd».

Custom - fordeler og ulemper

Årsakene til interessen for tilpasning er klare: Jo mer tilbudet på markedet vokser, jo mer forvirret, kresen og lunefull blir forbrukeren. Når forbrukeren står overfor et valg mellom alternativene «øl» og «ingen øl», er valget åpenbart. Men når er det 200 eller flere varianter av denne drinken foran kjøperen? Dessuten er forskjellene mellom merkene ofte fullstendig illusoriske. Det er da forbrukersjokk, stupor, panikk begynner, og som et resultat øker kravene til produktet, noen ganger utilstrekkelige: noen trenger en firkantet flaske, noen har en ikke-standard emballasje, noen har en spesiell smak, og så at alt dette ville bli solgt billigere enn markedet. Og hva med det? Markedsføring lærer å tilfredsstille – det betyr at du må tilfredsstille!

Tradisjonell markedsføring er generelt basert på å avklare forbrukernes behov og tilpasse produktet/kommunikasjonen til disse. Og det ser ut til at hvis du tilpasser deg forbrukeren, venter suksess, og tilpasning i dette tilfellet er toppen av markedsføring i sin vanlige form, når målgruppen faller sammen til én person. Vi blir fylt med historier om at hos Potbelly Sandwich Works "monterer" hver forbruker sin egen unike sandwich, og denne trenden vil snart nå massemarkedet. Potbelly Sandwich verks omsetning per bedrift er 3 ganger høyere enn dens nærmeste konkurrent - Subway. Ved første øyekast er dette interessant og til og med logisk. Men så fort du stiger ned fra himmelen til jorden, ser all denne "funky businessen" ut som en helt umorsom spøk. Å snakke språket er tross alt én ting, men å jobbe i et spesifikt marked er noe helt annet.

Selvfølgelig, i matmarkedet er full tilpasning ofte hinsides sunn fornuft. Selve ideen om at en forbruker kan bestille 10 bokser med "unike" grønne erter til seg selv er ikke noe annet å kalle vrangforestillinger. Produksjonskostnader vil gjøre et slikt produkt uoverkommelig dyrt og derfor unødvendig. Bortsett fra det faktum at forbrukeren, en slik idé kan komme til tankene bare i en endret tilstand av bevissthet. Noen ganger, når vi snakker om tilpasning, innebærer de en økning i produktlinjen for å dekke så mange forbrukerforespørsler som mulig. Men også her er alt tvilsomt. Økningen i sortimentets bredde og dybde kompliserer og øker kostnadene for logistikk, distribusjon, salg og promotering. For ikke å nevne det faktum at svært autoritative vestlige klassikere innen markedsføring også skrev om den tankeløse utvidelsen av linjen. Forbrukeren slutter å tydelig oppfatte merkevaren og forlater over tid en produsent som ikke tilbyr et klart og entydig produkt. Imidlertid forstår gründere allerede blindveien til posisjonen "hver forbruker har sitt eget produkt", på grunn av det faktum at det er for dyrt, så det er ikke nødvendig å knekke lanser. Det finnes imidlertid vellykkede eksempler på tilpasning! Og utvidelsen av produktlinjen har ikke alltid en negativ effekt.

Produkttilpasning har alltid vært småbedriftenes lodd, noe som er spesielt viktig i våre ustabile tider, når det er mange mennesker som ønsker å starte sin egen bedrift, små bedrifter endrer profilen på sine aktiviteter, og alle trenger nye forretningsideer. Imidlertid ser det ut til at både vestlige tilpasningspredikanter og deres hjemlige brødre i tankene har liten forståelse for logikken i prosessen. Uten denne forståelsen er risikoen for stor. Det er nok å forestille seg åpningen av en institusjon i vårt land, hvor 100 varianter av hamburgere vil bli presentert, eller en hamburger i henhold til en individuell kundes prosjekt. Trenger noen det? Eller ikke? Med en seriøs introduksjon til emnet er det mer tvil enn tillit til riktigheten av denne ideen. Likevel er ideen om tilpasning mulig og til og med lønnsom i Russland. Men hva slags tilpasning bør være og for hvilke produktgrupper og kategorier er det relevant? Du kan ikke klare deg uten regler, og for at disse reglene ikke skal være et sett med dumme overfladiske råd, men logiske anbefalinger, må du grave litt dypere enn å prise vellykkede vestlige eksempler og analysere forretningsmodeller for å overføre dem til det lokale markedet.

Tilpasning - litt teori

Generelt, ifølge våre synspunkter, er behovet for tilpassede produkter helt på slutten av valglogikkkjeden. Hvert marked har utilitaristiske produkter, produkter med avanserte forbrukeregenskaper, image og hedoniske produkter. Valglogikken og selve markedet beveger seg fra utilitaristisk til image (konsum for show) og hedonistisk (konsum for personlig nytelse). Tilpasning, som en motiverende kategori, kommer etter disse store produktgruppene, og hvis et bestemt marked ikke har nådd image eller hedonistiske produkter, er det dumt å snakke om tilpasning. Kriteriet for utviklingen av markedet er igjen enkelt og gjennomsiktig: hvis forbruket av et produkt kan være prangende eller gi glede, vil markedet utvikle seg langs denne veien. Dette betyr at den før eller siden vil nå en tilstand hvor forbrukeren kan være interessert i et produkt laget i henhold til hans spesialbestilling. Hvis formålet med selve produktet ikke innebærer demonstrasjon eller hedonistiske funksjoner, kan vi ikke snakke om tilpasning. Det er derfor det er mye tilpasning i bilindustrien (samme tuning er tilpasning) og er helt fraværende i tørre bygningsblandinger. Noen tjenester - for eksempel interiørdesign - er 100 % personlige produkter, men bilreparasjoner er praktisk talt ikke-eksisterende. På samme måte i matmarkedet: konfekt kjøpes for å glede seg selv, en man er glad i. Her er tilpasning fullt mulig. Bokhvete kjøpes for rent utilitaristiske formål, og det kan ikke være snakk om tilpasning.

Det andre kriteriet er den potensielle etterspørselen etter en produktkategori. I tillegg til betingelsene beskrevet ovenfor, kan du bare tilpasse et produkt med en veldig stor markedskapasitet - enten et stort publikum av forbrukere eller et veldig dyrt produkt er tilgjengelig. Følgelig kan vi bare snakke om de matvarene som lenge har blitt vanlige i kostholdet, det vil si at de er forankret i den lokale kulturen. For eksempel kan cateringbedrifter tilpasse pannekaker - de er kjente og kjente, alle har sine egne preferanser å spille på. Samtidig er det åpenbart en blindvei å tilpasse hamburgere i Russland, selv om selskapet som brakte dette produktet til Russland vokser fra år til år. Hamburgere og smørbrød er et produkt som er kjent for amerikansk kultur, så det er mulighet for tilpasning og differensiering av spillere på grunn av unike oppskrifter og mye mer. Hos oss er hamburgere McDonalds og det er det. Ingen trenger det andre, tredje eller femte massemerket av hamburgere med sine egne særegenheter ved tilberedning - et produkt som er fremmed for vår kultur.

Spørsmålet om produksjonsøkonomi er også viktig. Som nevnt ovenfor er tilpasning i ordets fulle betydning ikke en utvidelse av produktlinjen, det er et unikt produkt for en spesifikk forbruker. Selvfølgelig, for den eksisterende ordningen med produksjon og distribusjon av matprodukter, er denne tilnærmingen ofte urealistisk - tross alt krever tilpasset et helt autonomt distribusjons- og salgssystem, og du må være klar for dette. Likevel tvinger krisetiden mange til å være interessert i utviklingen av nye forretningsområder, og tilpasning er tross alt et helt levedyktig alternativ for en forretningsidé. Men det er nødvendig å gjenta reservasjonen: vi snakker om en helt ny virksomhet med et helt nytt prinsipp om å søke, tiltrekke klientell og påfølgende arbeid med det. Hvis du er klar, fortsett.

Tilpasning - logikken i arbeidet

1. Algoritmen for å evaluere en forretningsidé er veldig enkel. Det første punktet er analysen av den produktkategorien når det gjelder dens tilhørighet til hedonistiske og/eller demonstrasjonsobjekter for forbruk. Med andre ord, hvis et produkt kan snakke om en viss sosial status for kjøperen til andre, mens forbruksprosessen er synlig for andre mennesker, kan produktet betraktes som demonstrativt. En annen ting er at det nesten ikke finnes slike produkter på matmarkedet, bortsett fra øl og vodka. Men på matserveringsmarkedet er valget av alternativer mye bredere - fra catering til hurtigmat, forbruk kan ikke skjules, noen ganger utføres det sammen med andre mennesker, noe som betyr at spørsmålet "hva vil andre synes om meg" er aktuell. Og folk er villige til å betale for relevans i denne sammenhengen. Noen ganger mye.

2. Hvis forbruket ikke er synlig for andre, er det nødvendig å analysere formålet med forbruket av produktet. Tjener det for nytelse? Er det et søtt personlig innfall, eller en del av ferien, er forbruk behagelig for sinn og kropp? Foran oss er det som trengs - et hedonistisk produkt. Hvis produktet er utilitaristisk og ikke bærer mye glede i seg selv, dessverre, er det ingen vits i å tilpasse det. Til tross for at ernæring generelt er hedonisme i prinsippet, er ikke alle matvarer hedonistiske. Brød er utilitaristisk, konservering, dagligvarer er utilitaristisk. Men hvis du tar alkohol, konfektprodukter, delikatesser - dette er hedonisme i sin reneste form. En person er også villig til å betale for hedonisme, for tilfredsstillelse av hans innfall. Og enda mer enn det - overbetaling.

3. Dersom produktkategorien eller segmentet av serveringsmarkedet tilfredsstiller minst én betingelse, er det tredje trinnet å vurdere markedskapasiteten. I denne artikkelen gir det ingen mening å dechiffrere alle alternativene for å vurdere markedskapasiteten, dessuten er det for en foreløpig analyse ganske realistisk å bestemme behovet "på kneet". Hvis et produkt er kjent for forbrukeren, eller enda mer, det er forankret i den lokale kulturen, er dette et interessant tema. Hvis et gitt produkt har mange alternativer, er dette en ekstra grunn til å tenke på tilpasning. Men faktoren vane og samsvar med lokal kultur er fortsatt avgjørende. Yoghurt har ennå ikke blitt et vanlig produkt i det lokale kostholdet, selv om det finnes mer enn nok typer yoghurt. Og vodka eller øl er slik - det er en del av russisk kultur. Derfor er markedskapasiteten rimelig til å begynne med. Her må du forstå: å introdusere et nytt, tilpasset produkt til markedet, må du ikke bare annonsere deg selv, men også skape et marked fra bunnen av. Tross alt eksisterte ikke dette markedet før det første tilpassede produktet dukket opp. Det er ganske åpenbart at etableringen av et marked, opprettelsen av nye forbruksstandarder er, om ikke overveldende, så i det minste en kostbar oppgave. Ved å lage et tilpasset produkt i en kjent kategori, kan forbrukerens bevisste interesse praktisk talt garanteres. Du kan lage et hvilket som helst marked fra bunnen av, du kan sette nye standarder for forbruk i hva som helst, men det kan rett og slett bli for dyrt, og poenget med samsvar med den dominerende kulturen på markedet handler bare om å unngå disse utgiftene.

4. Hvis de tidligere stadiene i analysen av en forretningsidé har blitt tappert bestått, er det på tide å vurdere økonomien i prosessen. Men det er en nyanse til, som er forbundet både med behovene og stereotypene til en person, og med økonomien på den annen side. Dette er det mulige ordrevolumet, mengden av sjekken som er mulig. Tross alt bestemmer denne indikatoren den mulige lønnsomheten til prosessen, mens den er direkte relatert til de gjeldende forbruksstandardene. Det kan gjentas: prosessen med å endre forbruksstandarder "ved gravitasjon", uten påvirkning utenfra, er ekstremt lang, og påvirkningen som kan akselerere denne prosessen er svært kostbar. Derfor er forskning på dette feltet viktig. Noen ganger kan forbruksvolumet beregnes uten å forlate kontoret: for eksempel er antallet vodka som drikkes under et gjennomsnittlig firmaarrangement eller bryllup kjent. Dette gjør det allerede mulig å forutsi volumene og sammenligne dem med de mulige kostnadene. Hvis forbruksstandarder ikke er på overflaten, er fokusgruppeintervjuer eller annen kvalitativ forskning uunnværlig. De vil vise både hva det mulige volumet av ordren vil være, og hva nøkkelpublikummet vil være, og derfor hvordan man når det. Imidlertid kan forskning gjøre mye, det viktigste er å forstå hva du trenger for å finne ut, hvilken informasjon du skal trekke ut fra forbrukeren.

Etter å ha gått gjennom disse fire punktene, vil du ha et ganske klart bilde av hva dette personlige produktet kan være. Hvordan konsumeres det og hvor mye forbruket kan vokse. Og dessuten, hva er det potensielle publikummet til det nye produktet, hvor finner det seg selv, hva det leser, hva det ser på, hvilke arrangementer det deltar på, og hvorfor et individualisert produkt kan være nyttig for det generelt. Følgelig er også kommunikasjonsstrategien forståelig. For noen målgrupper vil det kun være nødvendig å markedsføre det tilpassede produktet ditt gjennom direkte markedsføring, noe publikum er stort sett på Internett og kontekstuell annonsering vil være den beste løsningen for deg, for et tredje publikum kan felles reklamearrangementer med relaterte tjenesteleverandører være relevante . Den spesifikke situasjonen vil allerede gi et klarere svar på hvordan du kan markedsføre ideen din. Likevel, det viktigste når man analyserer eller oppretter et forretningsprosjekt er å vite at et fremtidig produkt i prinsippet er nødvendig av et visst antall mennesker. Dette betyr at en forretningsidé basert på tilpasning har alle sjanser til å lykkes. Tankeløs kopiering av vestlige funn er en blindvei som kan føre deg til et resultat bare ved et uhell. Lykke til.

I det siste har blant markedsførerne av "den nye bølgen" spredt seg overbevisningen om at tilpasning av produkter og tjenester er en blindvei som ikke rettferdiggjør seg selv og holder på å dø ut.

Til støtte for sin mening gir markedsførere følgende grunner:

Å lage ditt eget produkt viser seg å være for vanskelig for kjøperen.
Personlige produkter er trangsynte og derfor ineffektive å produsere.
Tilpasning viser seg å være berettiget, og er kun mellom premium- og luksusmarkedssegmentene.
Forbrukerne selv vet ikke hva de vil ha.

La meg være uenig i alle disse punktene. Og her er mine grunner:

1. Er det for vanskelig for kjøperen å lage ditt eget produkt?

Hvis tilpasning viser seg å være for vanskelig for kjøperen, betyr dette bare én ting - opprettelsen av et system for å tilpasse varer viste seg å være for vanskelig for selgeren.

Med det nåværende utviklingsnivået for nettteknologi er det ingenting umulig å gjøre produkttilpasningstjenesten "for deg selv" til et kult spill.

Sammen med muligheten til å lage din egen sykkelmodell tilbyr utviklerne åtte av de mest populære tilpasningene - hver av dem kan åpnes og de ønskede endringene kan gjøres i det ferdige eksemplet.

Som et resultat vil selv en bruker som ikke aner hvor stor han vil ha, ikke forlate siden uten en tohjulsvenn – folk er grådige etter andres meninger og liker å stole på andres smak.

Så hvis kjøperne selv ikke vet hva de vil ha, må vi informere dem om det.

Mange forsikrer at tilpasning og personalisering av varer er en saga blott. Jeg er sikker på det motsatte, fremtiden tilhører ting som kjøpere kan være med på å skape. Vi går inn i en æra der folk er klar over deres umettelige ønske om å skille seg ut fra sin egen type, vi venter fortsatt på en boom av fleksibelt tilpassbare tjenester og personlige varer. Og vi kan observere fødselen til denne boomen akkurat nå.

I priskonkurranse begynte produktegenskaper å bli forenklet, og kundenes behov ble redusert til en gjennomsnittsverdi. Tilbake til det unike med varer skyldes tilstedeværelsen på markedet av et stort antall nesten identiske produkter. Monotone forbrukere ønsker nå å kjøpe skreddersydde produkter som fremhever deres status og betydning.

Mål og mål

Hovedoppgaven med individualisering er å skape en følelse av ideell interaksjon hos forbrukeren, der kundens personlige behov tilfredsstilles og alt arbeidet gjøres "bare for ham". Tilpasning øker konkurransefortrinnet til produktet og skaper høyere verdi for forbrukeren.

De viktigste motivene for å bestille varer "for deg selv": å få offentlig anerkjennelse og personlig tilfredsstillelse av forbrukeren. Forståelse av disse grunnene gir en vurdering av A. Maslows behovspyramide. På de lavere nivåene av pyramiden (tilfredsstillelse av fysiologiske behov og en følelse av sikkerhet), tenker en person ikke på produktets eksklusivitet, og som regel er prisfaktoren avgjørende. Men når han stiger til et høyere nivå, og trenger offentlig anerkjennelse og respekt, begynner forbrukeren å ta hensyn til andre kvaliteter ved produktet. Et produkt individuelt laget for en bestemt person eller en smal gruppe blir mer ønskelig og mer verdifullt i forbrukerens og samfunnets øyne. Med denne motivasjonen velger forbrukeren ikke det produktet som har de beste egenskapene, men det som produsenten har laget "for ham." Det er denne faktoren som gir produktet størst verdi i kjøperens øyne.

Du kan gjøre et produkt unikt ved å bruke:

erstatning av noen komponenter av produkter med bedre;
bringe individuelle systemer til et høyere nivå, gi dem forbedrede kvalitetsegenskaper;
produksjon av alle komponenter på en individuell bestilling;
manuell trimming av elementer, som gir forbedret ytelse ved å matche elementer eller systeminnstillinger.

Resultatet er produkter av høy kvalitet med eksklusive egenskaper som møter kundens individuelle behov. Prisen på et slikt produkt vil bli bestemt av produksjonskostnadene og kjøpers vilje til å betale for sine ambisjoner, ikke funksjonskravene til produktet.

Fra idé til produksjon

Under tilpasning vurderes de reelle kvalitetene til produktet på nytt. De generelt aksepterte vurderingsparametrene for individualiserte produkter fungerer ikke, siden kvalitetsbegrepet er en rent personlig oppfatning av en person, og han bestemmer selv sine avgjørende kriterier. På ulike stadier av livet (når en viss alder, status eller posisjon i samfunnet), kan vurderingsparametrene endres. Å oppnå viktigheten og anerkjennelsen av din sosiale gruppe er en av hovedfaktorene for å motivere deg til å bestille tilpassede produkter.

Tilpasning er forskjellig fra å bare utvide en produktlinje, der produktene er rettet mot smale forbrukersegmenter og er standardiserte.

Tilpasningstyper:

Individuell (ekspert)... Opprettelse av et produkt for individuelle behov til en spesifikk kunde. Egnet for high-end produkter og er forbundet med høye kostnader.
Modulær... Brukes hvis produktet kan deles opp i deler eller komponenter. I dette tilfellet kan forbrukeren velge sin egen versjon av det komplette settet med systemelementer.
På utseendenivå... Kjøper kan velge type emballasje eller emballasje.

Tilpasning på komponentnivå i sluttproduktet kan være den beste veien ut av situasjonen. Å lage pizza er et godt eksempel. Når du forbereder det, kan kjøperen selv bestille akkurat hans favorittsett med komponenter. I henhold til samme prinsipp produseres noen modeller av utstyr, som er utstyrt med et sett med enheter som er nødvendige for forbrukeren.

Tilpasning kan også deles inn i:

horisontal(når produktet er modifisert fra standardelementene som tilbys etter eget valg);
vertikal(produktet er laget av unike komponenter, som også lages ut fra kundens individuelle ønsker).

Å lage et tilpasset produkt er en kreativ prosess der to parter er direkte involvert: både produsenten og kunden.

Hovedstadiene i tilpasningsprosessen:

Det første og viktigste stadiet er å forstå kundens behov, hans ønsker og interesser, motivasjonen for å kjøpe dette produktet.
Bestemmelse av sett med egenskaper og egenskaper som produktet må ha for å møte kjøperens behov.
En klar oversikt over alle kundens ønsker, for overføring av ordren til produksjon.
Kostnadsberegning og prisforhandling med oppdragsgiver.
Produksjon og levering av varer til kjøper.

Matvarer som kan tilpasses

Tilpassede produkter bør være sammensatt av komponenter som enkelt kan endres eller tilpasses kundens behov. Ikke alle matvarer kan tilpasses - en forbruker kjøper et massemarkedsprodukt med lav elastisitet (for eksempel brød, melk) for å tilfredsstille et fysiologisk behov (for å tilfredsstille sult). Disse produktene er marginale, og selv om de er i daglig etterspørsel, gir det ingen mening å gjøre dem unik. I dette tilfellet vil kostnadene overstige lønnsomheten. Men en helt annen sak er sjokolade, konfekt eller delikatesser. En person kjøper slike produkter for glede og er klar til å betale mer for det.

Du kan tilpasse produkter ved å bruke variasjoner i settet med komponenter, en unik oppskrift eller individuell emballasje. Du kan tilpasse produktet ditt med unik emballasje eller etiketter.

Matvarer som kan lages på bestilling (individuell eller modulær tilpasning):

sjokolade og konfekt;
elite drinker, cocktailer;
urtepreparater, te;
sett for frokostblandinger;
iskrem med forskjellige fyll;
kjøtt- og fiskedelikatesser på bestilling;
rå meieriprodukter;
utvalg og hjemlevering av individuelle matsett.

Gjennomførbarhet, fordel eller bare kostnad?

Det unike med et produkt er forbundet med tilleggskostnader for produksjon (system for å motta bestillinger, sende det til produksjon, produksjon og levering til kunden) og markedsføring. Kostnadene for slike varer bør hentes inn enten ved høye priser eller ved å øke markedsandelen. Som regel praktiserer små selskaper en individuell tilnærming til produksjon av varer for en spesifikk forbruker, men for store produksjons- eller handelsbedrifter kan tilpasning av en viss gruppe varer også være kostnadseffektivt.

Gjennomførbarheten av prosessen må vurderes basert på følgende parametere for produktet:

Planlagt markedskapasitet. For å vurdere størrelsen på markedskapasiteten, er det nødvendig å tydelig forstå hvem målkunden er, hvilken pris er han villig til å betale for et unikt produkt, og hvor ofte vil han bestille det?
Enhetens lønnsomhet. Produksjons- og fraktkostnader. Kampanjekostnader.
Utsikter for vekst i markedsandeler.
Planlagte risikoer ved prosjektet. Disse risikoene inkluderer: lav etterspørsel etter det tilbudte produktet, konkurransedyktige produkter, lav lønnsomhet, etc.

Tilpasning til den individuelle smaken til hver enkelt forbruker kan være fordelaktig hvis prosessen er riktig organisert. En av de mest effektive måtene å øke lønnsomheten og redusere produksjonskostnadene for et spesialtilpasset produkt er tydelig koordinering og kommunikasjon mellom produksjon og kundeservicepersonell.

Mulighet for tilpasning avhengig av type og markedsandel til selskaper:

For små selskaper er dette en mulighet til å finne og okkupere sin egen nisje, "løsrive seg" fra konkurrentene.

For store handelsbedrifter tillater tilpasning av en bestemt retning av produktutvalget å øke forbrukerlojalitet og salg av produkter i hovedsortimentet. Selv ved å lage ett skreddersydd produkt, bygger selskapet opp et rykte for å være en produsent «som tar hensyn til kjøperens behov og ønsker».

Er tilpasning en motetrend eller en reell fordel?

co-creation: I et overmettet marked, hvor kjøperen ofte går tapt midt i overfloden av variantprodukter, må produsenten finne en slags ikke-standard tilnærming til kunden. En utmerket måte å etablere en forbindelse med en forbruker kan være et tilbud om å delta i prosessen med å lage et unikt produkt laget i henhold til forfatterens oppskrift, under hensyntagen til kundens ønsker.

Natalia SURKOVA

En forbruker som er bortskjemt med prestasjonene til den moderne sivilisasjonen opplever ofte to motstridende ønsker når han kjøper:

Kjøp et høykvalitetsprodukt som har blitt testet av massene i lang tid, som gir ham den største komforten;

Legg vekt på din egen individualitet og status og skille deg ut fra mengden ved hjelp av et eksklusivt, uvanlig produkt eller tjeneste.

Å ignorere forbrukernes behov betyr å miste fortjeneste. Det er grunnen til at markedsførere de siste årene seriøst har tenkt på muligheten for å tilfredsstille alle, inkludert ikke-standard, kundeforespørsler. I 1987 ble uttrykket "massetilpasning" brukt for første gang i boken av S. Davis "Future Perfect". På nittitallet begynte de første foretakene som introduserte teknologien for masseproduksjon på bestilling (MPZ) å dukke opp på markedet (hovedsakelig i USA).

Den utbredte tilpasningen og fullstendige forskyvningen av den vanlige produksjonsprosessen, forutsagt av noen markedsførere, skjedde imidlertid ikke. I mange tilfeller viste introduksjonen av MPZ seg å være ganske dyr. Det er grunnen til at muligheten for markedsføringen blir undersøkt i dag kun på terskelen mellom luksus- og premiumsegmentene.

Hva er årsaken til den langsomme utviklingen av denne tilsynelatende ganske populære typen tjeneste? Hva er tilpasning generelt - et dyrt innfall eller nær fremtid for alle globale produsenter?

KONSEPT OG TYPER TILPASNING

Oversatt fra engelsk "custom product" er et skreddersydd og ikke-standard produkt. Et spesialtilpasset produkt (laget på en "servicefabrikk") er et spesialtilpasset produkt tilpasset behovene til en bestemt forbruker.

Syatelier, smykker, møbelverksteder, cateringbedrifter som tilbyr skreddersydde produkter har lenge okkupert sin egen nisje i markedet. Tilpasning er imidlertid langt fra semi-håndverksproduksjon. I dette tilfellet snakker vi om masseproduksjon av eksklusive eller ikke-standardvarer på bestilling, som må ha tilstrekkelig høy ytelse og kvalitetsegenskaper. Ikke et eneste verksted kan konkurrere fullt ut med høyteknologisk produksjon, verifiserte oppskrifter, et stort nettverk av spesialister som studerer de minste svingningene i forbrukernes preferanser, etc.

Effektiv tilpasning er kun mulig i tilfeller av modifikasjon av deler eller individuelle komponenter av produktet. Ikke en eneste seriøs moderne bedrift kan tilby forbrukeren en fullstendig erstatning av grunnleggende tekniske egenskaper for å skape et fundamentalt nytt produkt. Endringer som gjøres på produktene på forespørsel fra klienten kan uttrykkes i form av individuell konfigurasjon, original design, spesiell kvalitet, ikke-standard størrelser, etc. Det er i dette tilfellet at kostnadsreduksjon er mulig på grunn av bruk av elementer av masseproduksjon.

Det er flere tilpasningsteknologier:

1. Ekspert (vertikal). Denne teknologien brukes sjelden i næringsmiddelindustrien. Et slikt produkt har den høyeste premiummarginen. Et typisk eksempel er produksjon av olivenolje under merkenavnet Nudo, Italia. Forbrukeren får muligheten til å velge og leie et bestemt tre (oliven), fra fruktene som produktet skal lages av i fremtiden.

2. Modulær (horisontal) - innsamling av produkter fra ferdige blokker og moduler, og deres antall og typer i den ferdige konfigurasjonen bestemmes på forespørsel fra klienten. Et godt eksempel i matsektoren er bestilling av tilpasset kaffe: ikke bare utvalg av varianter, men også tilsetning av en ekstra porsjon fløte eller sukker etter smak, justering av styrken på drikken. Som definert av Edward Fern, president for Time-to-Profit, Inc. og forfatteren av en rekke bøker om prosjektledelse, utvikling av nye produkter og forbedring av forretningsprosesser, er det den modulære tilnærmingen til produksjon som faktisk er ekte tilpasning.

3. Kosmetisk - endringer som gjøres på forespørsel fra kunden gjelder kun produktets utseende, vekt eller innføring av tilleggsfunksjonalitet.

Verdien av produktet i kjøperens øyne øker enda mer hvis produktet ikke bare mottar den nødvendige modifikasjonen, men også opprettes med hans direkte deltakelse. Når det gjelder spiselige produkter, kan dette være endring i oppskriften (modulær teknologi), og on-demand emballasje eller utvikling av individualiserte etiketter (kosmetisk tilpasning).

Noen moderne markedsførere hevder at alt fra brød til yoghurt kan lages på bestilling. Praksis viser imidlertid at kjøperen godtar å betale et tilleggsgebyr kun for bekvemmelighet, nytelse, fordel eller tidsbesparelse. Derfor er det enkelt å tilpasse produkter som gir spesiell glede - konfekt, sjokolade, iskrem, alkohol, kjøtt- og fiskedelikatesser, oster osv. Utvalg og hjemlevering av individuelle matsett kan også betraktes som et av alternativene i denne retning.

Brød og melk, dvs. grunnleggende varer av daglig forbruk, ikke bare har en lav elastisitet i etterspørselen, men også lav lønnsom. Produksjon på bestilling av slike produkter i dag er usannsynlig å være vellykket eller gi noen håndgripelig fortjeneste. Kanskje dens tilpasning vil være akseptabel bare under forhold med en absolutt overmetning av markedet, men så langt virker det usannsynlig.

LYKKE OG NEDERLAG

Behovet for et produkt som er perfekt tilpasset individuelle behov kan være avgjørende når det kommer til veldig store eller daglige mote- eller hedonistiske (hyggelige) kjøp. Matvarer passer perfekt inn i sistnevnte kategori.

Med industriprodukter ser det ut til å være enklere. Hos mange av de største foretakene som produserer biler, klær, møbler, faller omtrent 10 % av det totale antallet bestillinger på individuelt sammensatte varer. Tilpasning er ganske utbredt i cateringnettverket. Men hvordan måle, veie eller ideelt sett forutsi smakspreferansene til en spisested? La oss prøve å spore suksessene og nye vanskelighetene til produsenter som markedsfører denne typen tjenester i matmarkedet (tabell 1 *).

SEGMENTERING ELLER TILPASNING?

I dag presser overløpet av markedet med produkter av samme type, som har praktisk talt like egenskaper, produsenter til å frigjøre en enorm mengde av et varesegment, noe som fører til overfragmentering. Bedrifter prøver forgjeves å tilpasse seg overmetningen av butikklokalene og som en konsekvens av forbrukernes økende krav.

Neil Rackham, skaperen av SPIN (Progressive Selling Method)-konseptet, forklarer: "... selgere må forholde seg til et utvidet utvalg av produkter med kort livssyklus." Noen ganger er de delt inn i dusinvis av varianter slik at hver kunde har muligheten til å velge et produkt som han liker. Det er "wide-grip"-linjen, etter hans mening, som er i stand til å tilfredsstille preferansene til ulike kategorier av mennesker.

Mange produsenter prøver i dag å dekke så mange segmenter som mulig. Så et enkelt produkt er ikke bare segmentert etter smakspreferanser, men også etter plassering, alder, økonomisk situasjon, kulturelle tradisjoner, religion, kostholdsegenskaper, etc. etc. Til syvende og sist kan for eksempel sjokolade av samme merke ha mer enn hundre varianter og bestå av en lang rekke komponenter.

Men selv denne varianten passer ikke alltid kunden. Hvorfor bør jeg kjøpe en vanlig vare? Baren veier 100 g, men hvor kan jeg kjøpe tre 25 g-barer av akkurat denne sjokoladen til barna mine?

Det er tilpasning som er et utmerket alternativ til multippel segmentering. Den er ideell for banebrytende målrettet markedsføring og passer for nesten alles smak. Produsenten vil begynne å produsere et produkt som tilsvarer visse preferanser eller kostholdsegenskaper bare når en klar forespørsel er mottatt fra en bestemt person. Dessuten utføres identifiseringen av spesielle forbrukerpreferanser (og dermed muligheten for ytterligere analyse av etterspørselen) allerede på bestillingstidspunktet.

UNDERVANNSBERG

Masseproduksjon på bestilling er en slags symbiose, en hybrid av produksjon av varer av generell og individuell etterspørsel. Forbrukeren fra en anonym mottaker blir ikke bare til en partner, men også ofte til en rådgiver og til og med en generator av nye ideer for virksomheten. Et produsent-kjøperforhold vil være en ideell løsning på mange problemer. Men underveis dukker det opp en rekke krav som fortsatt ligger utenfor makten til de fleste selskaper:

Det totale ordrevolumet må samsvare nøyaktig med produksjonskapasiteten;

Den tekniske evnen til å tilpasse produksjonen til kravene til en spesifikk forbruker, noe som ikke er mulig for alle varegrupper;

Innkjøp av råvarer i store volumer for å sikre at kjøperens eventuelle «luner» er ulønnsomme, fraværet av betydelige lagre og brøkdel av råvarer etter behov (just-in-time-prinsippet) ser ut til å være mer lønnsomt;

Mulighet for å utføre teknologisk redesign på kort tid, med hensyn til kundens spesielle behov;

Sentralisert produksjon hos ett eller flere morforetak for maksimal kostnadsreduksjon med et utviklet nettverk av små datterselskaper;

Rask levering av bestillinger, inkludert over lange avstander;

Avslag fra forhandlere og distribusjon, med fokus kun på direkte salg og toveis kommunikasjon med klienten;

Forskuddsbetaling for bestilte produkter;

Sluttprisen på det eksklusive produktet må være sammenlignbar med prisene på serieproduktene.

I dette tilfellet snakker vi om multi-prosjektledelse av ikke bare produksjon, men også salg (multiple project management). Alle stadier av produktpromotering fra produsenten til kunden bør bli ideelt koordinert og fleksibel.

Selvfølgelig er de gigantiske foretakene som ble dannet i perioden med global masseetterspørsel ikke i stand til å omorganisere seg raskt nok. Små bedrifter, derimot, er ikke alltid i stand til å produsere produkter som ideelt sett oppfyller kravene til den moderne forbrukeren.

Den endelige prisen på et produkt er den viktigste snublesteinen i dag. Først når markedsaktører innser at massetilpasning kan redusere kostnadene ved å dramatisk redusere lager- og distribusjonskostnader, vil ledernes tankesett endelig begynne å endre seg, spår Joseph Pine. I tillegg vil prisene for eksklusive produkter bestemmes ikke så mye av produksjonskostnadene, men av kundens vilje til å betale for sine ambisjoner.

FREMTIDENS SPØRSMÅL

Studier har vist at atypisk etterspørsel og tilpasning i matmarkedet på ingen måte er et markedsføringsfantom. Perioder med markedsmetning veksler med kriser. Det har alltid vært sånn. Dagens langsiktige markedsoverflyt har drevet en ny, mer krevende generasjon kjøpere. I russiske megalopoliser blir det allerede dannet et visst segment av publikum som er i stand til å lage en førsteklasses markering for enkelhets skyld, og i løpet av de neste fem årene er det sannsynlig at det dukker opp nye foretak som bruker fordelene ved dette området.

De siste årene, ikke bare i utlandet, men også i Russland, for å skape en lojal holdning til merkevaren, har ganske effektive metoder for å tiltrekke masseforbrukere til medforfatterskap eller opprettelse av originale retter i produksjon av matprodukter begynt å bli brukt. Det finnes til og med byggeprogrammer som du kan bruke til å komponere pasta, sushi, pizza eller kake basert på de foreslåtte ingrediensene. I noen tilfeller kan klienten kontrollere ikke bare vekten, men også kostnadene for bestillingen (dvs. han kan tilby sin egen pris for hastighet, originalitet og andre tjenester).

"Maksimal individualisering er vårt konkurransefortrinn," sier Natalya Starkina, Konfaels representant, leder for markedsavdelingen. "Kunder kan tilby tilleggsgebyrer for originalitet." Fra hennes synspunkt er tilpasning den perfekte måten å ligge i forkant av konkurrentene og vinne kundelojalitet.

Ofte høres andre setninger fra russiske gründeres lepper: "Og så vil de kjøpe alt." Faktisk er metningen av hjemmemarkedet med varer av god kvalitet fortsatt langt fra perfekt - det er denne nisjen som bør fylles i utgangspunktet. Imidlertid vil delvis tilpasning eller produksjon på bestilling som en ekstra type tjeneste, selv i dag, tillate selskapet å bli posisjonert i kjøperens øyne som den mest lojale og vil skape et kraftig konkurransefortrinn.

Masseproduksjon på bestilling blir økonomisk gjennomførbart og mulig nettopp under betingelsene for fremveksten av elektroniske kommunikasjons- og designsystemer, outsourcing og etablering av fleksibel produksjon. En praktisk måte å samhandle med en klient på har blitt bruken av automatiserte CRM-systemer - relasjonsstyringsmekanismer. Fordelene med Internett, som lar deg etablere et nært forhold til klienten, har betydelig akselerert implementeringen av tilpasning. Alle disse virksomhetene som aktivt bruker nettteknologier i dag har muligheten til å markedsføre sin egen tjeneste på sosiale nettverk - VKontakte, Twitter, etc.

Nikolay Sadchikov forklarer hvorfor et merke trenger å gi ut tilpassede produkter og hva som gjør et bredt valg hos en kunde.

Hvorfor trenger du tilpasning?

Tilpasning ( fra engelsk tilpasning) er tilpasningen av et masseprodukt til behovene til en spesifikk forbruker.

Vanligvis begynner en samtale om tilpasning med en langvarig argumentasjon om at kjøperen trenger et valg. Det er ikke sant. La oss være ærlige med oss selv: tilpasning er ikke så mye en reell fordel for kunden som en mulighet for et merke til å skille seg ut fra konkurrentene.

Som Tao of Sales lærer oss, kommer en kunde til en butikk ikke for et produkt, men for en følelse. Et skreddersydd produkt - selv om personen har satt sammen noe standard - dobler den følelsen, og gir gleden ved kjøpet en følelse av tilhørighet og tilfredshet med arbeidet som er utført. Oftere enn ikke er det her appellen til tilpasning ligger.

De fleste kjøpere er konservative. På den ene siden blir de raskt vant til de tilgjengelige alternativene og ønsker å bli tilbudt noe nytt: i en annen farge, i en ny modifikasjon, med perlemorknapper. Merker snurrer som et ekorn i et hjul for å overraske kundene hver sesong.

På den annen side, etter å ha sett nok nye ting, har folk en tendens til å kjøpe det samme. Dermed har Benetton-selskapet, lært av erfaring, i alle butikker et stort lager av svarte turtlenecks og et minimalt sett med fargede - fordi folk er like overalt.

Denne regelen fungerer også med tilpasning: de fleste kjøpere vil ubevisst ta et ganske konservativt valg, som i deres øyne vil være kreativitet. Det vil si, mest sannsynlig vil klienten din sette sammen noe som ligner på grunnmodellen, men vil forlate det fornøyd - han satte det tross alt sammen selv. Hold derfor den maksimale beholdningen av løpende alternativer klar og minimum av resten, fordi folk alltid har kjøpt, kjøper og vil bare kjøpe "svarte turtlenecks."

Markedet trenger fortsatt tilpasning

Ja, det er det. Og først av alt - som et viktig konkurransefortrinn. Hvis selgeren tilbyr dette alternativet, kan kjøperen kjøpe akkurat det han trenger, mens han fra mindre avanserte konkurrenter må velge fra det som er tilgjengelig.

En annen fordel med tilpasning er muligheten til å regulere etterspørselen til din fordel og markedsføre individuelle komponenter eller produkter. Et ferskt eksempel fra Bear Bike-praksis: Så snart vi fortalte publikumet vårt i detalj om fordelene med et bullhorn-ratt, som aldri har blitt spesielt solgt, så feide interesserte kjøpere bort hele aksjen.

Dermed kan du ved hjelp av markedsføringsverktøy administrere saldoene dine så effektivt som mulig. Og hvis tilpasningsmodellen din består i å lage (eller fullføre) varer på bestilling, vil dette problemet være permanent løst. Hvordan? La oss forklare med ett eksempel til, siden vi har nok av dem. Denne sesongen har spørsmålet om rammefarger kommet skarpt opp foran oss. Statistikken for de siste årene er som følger: først kjøper kundene fargede sykler, og når det ikke er noe valg lenger, demonteres svarte (her er det forresten et eksempel på et pålagt kjøp). Basert på disse indikatorene bestiller vi alltid et visst antall deler i forskjellige farger. Men i år ble svarte sykler feid bort i de første salgsdagene, deretter ble knallgrønne sykler muntert demontert, og på et tidspunkt stoppet salget - andre farger divergerer sakte.

Tilpasning redder oss fra slike hendelser: hvis vi maler rammen på bestilling, eksisterer ikke problemet med overstocking med farge som sådan, noe som betyr at det er umulig å gjøre en feil med kjøpet.

Sykkel Bjørnesykkel

Hvordan venne kjøpere til den nye metoden?

Ulike kjøpere er involvert i tilpasningsprosessen på forskjellige måter. Det store utvalget kan være forvirrende for forbrukeren, spesielt nybegynneren. Derfor er det nødvendig å lære å snakke med forskjellige forbrukere på deres språk, og noen ganger forklare de åpenbare tingene for dem.

Erfarne brukere er enklere: de er umiddelbart takknemlige for det helvete de til slutt ble spurt og gitt muligheten til å kjøpe akkurat det de vil ha. Slik oppstår merkelojalitet, som har alle muligheter til å utvikle seg til ekte kjærlighet.

I år lanserte vi kampanjen Bear Bike: Create Your Own Bike, som lar alle sette sammen sin egen unike modell. Denne ideen var et biprodukt av vår innsats for å optimalisere produksjonen, eller rettere sagt monteringsprosessen for sykler. Fra et teknisk synspunkt bryr vi oss ikke om hvilket ratt vi setter – så la personen velge det han trenger. Og så med alle detaljene - og resten vil sannsynligvis være nyttig for en annen klient. Ikke nå, da om en måned.

Vi kan si at vi har nådd våre mål – å venne folk til den nye salgsmodellen. Kunder ønsker virkelig å kjøpe produkter som er skreddersydd for å passe dem.

Fallgruvene ved tilpasning

Det mest åpenbare er at tilpasning forlenger salget: både kjøperens direkte interaksjon med selgeren i butikken, og modningsprosessen. Folk vil tenke lenger, men de vil tenke på produktet ditt, og mest sannsynlig vil de returnere til deg og ikke til konkurrentene dine. Vær derfor forberedt på at kjøperen tar en timeout, men ingenting hindrer ham i å minne ham om seg selv med vanlige utsendelser.
For selger er produksjonen av et tilpasset produkt også en svært lang prosess. En utmerket historie ble startet av Nike-merket, som på den offisielle nettsiden inviterer alle til å tilpasse fargene og materialet til joggesko, opp til en personlig skrift på hælen. Selvfølgelig tar det mer tid å produsere en tilpasset vare, men du kan kontrollere dybden av tilpasning og tilby kun det som er lønnsomt og innenfor din makt.
Et poeng til - tilpasning fungerer hvis prisen på det personlige produktet ikke overstiger (eller litt overstiger) prisen på basismodellen. Pandora smykker er et godt eksempel. Det bredeste utvalget i flere priskategorier lar kundene bygge sitt eget armbånd, og betale samme pris for det som for et standard.

Men med en viss ferdighet kan tilpasning til og med forenkle logistikken og lagringen av varer for selgeren. Du har den unike muligheten til å selge ubrukte komponenter som frittstående produkter. I tillegg trenger du ikke lagre det ferdige produktet - monteringen skjer etter salget. I vårt tilfelle er dette kritisk, fordi den sammensatte sykkelen tar mye mer plass enn dens individuelle deler. Og den samme Pandora har laget en salgsmodell der alt er ekstremt standardisert og teknisk praktisk, først og fremst for selgeren selv.

Generelt må diskusjonen om enhver forretningsidé, inkludert tilpasning, begynne med å ta opp lagrings-, regnskaps- og logistikkproblemer. Vår erfaring har vist at med en gjennomtenkt prosess med å ta hensyn til komponentene, vil du ikke trenge å skille tilpasning til en egen virksomhet – det kan være en detalj som vil passe inn i dine allerede feilsøkte prosesser. Tilpasning er et alternativ som kan tiltrekke seg nye kunder, skille deg fra konkurrenter og, i takt med en kompetent markedsføringskampanje, løse problemet med stillestående rester.

Sjekkliste

Så hvis du tenker på tilpasning, må du først stille deg selv noen spørsmål:

Hvor standard og utskiftbare er komponentene i produktet ditt?
Hvordan vil du lagre og gjøre konto?
Hvem skal gjøre det?
Hva er manuset for å kommunisere med kjøperen?
Vil du kunne selge uavhentede komponenter?

Hvis du har funnet alle svarene, kan du prøve. Riktig implementert tilpasning krever ikke spesielle kostnader, men skaper en ekstremt verdifull fordel i kjøpernes øyne.