Bir ürünün yaşam döngüsü kavramının teorik temelleri. Kurumsal Yaşam Döngüsü Kavramı (LCP). Her aşamada işletmenin doğası

Mal üretimi için modern pazar, sürekli artan ürün çeşitliliği, yeni malzemelerin ortaya çıkması ve üretim teknolojileriyle açıklanan olağanüstü dinamizm ile karakterizedir. Bu nedenle, bir veya başka bir yönetim stratejisi uygulayan her şirket, Ürün, pazar ve rakipler gibi iş bileşenlerinin durumunu mümkün olduğunca tam olarak anlamaya çalışır.

Bu stratejiler arasında Ürün yaşam döngüsü konsepti neredeyse sürekli kullanılmaktadır, çünkü araştırmasının amacı - ürün - sürekli değişmektedir ve bununla birlikte tanıtım stratejisi ayrı bir şirket çerçevesinde bir değişime uğramaktadır.

Ürün kavramı ve yaşam döngüsü

Bir ürün, belirli ihtiyaçları karşılamak için kullanım veya tüketim için serbest piyasada satılabilen, üretim niteliğindeki maddi bir şeydir.
Bir üretici tarafından üretilen herhangi bir ürün, pazara ürün veya hizmet olarak girer. "Ebedi" ürünler kuraldan ziyade istisna olduğundan, her ürün belirli bir süre piyasada bulunur.
Zamanla, piyasada daha iyi ürünler ortaya çıkıyor ve eskileri değiştiriliyor. Bu bağlamda, ürün yaşam döngüsü kavramı mal teorisinde ortaya çıkmıştır.
Bir ürünün yaşam döngüsü, bir ürün veya hizmetin piyasaya ilk çıktığı andan itibaren başlayan ve bu pazarda satışının sona ermesiyle sona eren bir süredir.
Ürün yaşam döngüsü, her biri bir öncekinden satış hacmindeki ve zaman içindeki kârdaki değişikliklerle farklılık gösteren aşamalardan oluşur.

Ürün yaşam döngüsü konsepti

Ürün yaşam döngüsü (PCL) kavramı ilk olarak 1965 yılında Amerikalı ekonomist Theodore Levitt tarafından tanımlanmıştır. Levililer, zaman içinde herhangi bir ürünün piyasadan ayrıldığını haklı olarak belirtir ve bunun olmasının nedenlerini açıklar:

Ürünün sınırlı bir ömrü vardır. zamanla alaka düzeyini kaybeder ve yerini daha mükemmel bir ürün alır.
Yaşam döngüsü, her birinin kendi görevleri, sorunları ve bunları çözme yolları olan birkaç dönem içerir.
Yaşam döngüsünün farklı aşamalarında, mal satışından elde edilen kâr farklıdır.
Her yaşam döngüsü döneminin pazarlama, finans, üretim ve personel yönetimi alanında kendi stratejileri vardır.

Yaşam döngüsü zaman değildir, yaşam döngüsü bir yapıdır (az ya da çok soyut), yani bir Model, isterseniz - "Bir ürünün ortaya çıkışı, gelişimi, piyasadan kaybolmasına kadar olan davranışı."

Bu nedenle, Profesör V.V.'nin sunumuna göre eklemek daha iyi olurdu. Ershova (St. Petersburg, INZHEKON) - temel özellikler, özellikle ürün geliştirme aşamaları ve piyasaya sürülmesi ve ayrıca bu ürünün satışında NAKİT AKIŞI ile olan ilişki.

Ürün döngüleri

1) konsept- ürün henüz mevcut olmadığında geliştirme aşaması, yalnızca yaratılması için bir fikir ve bunun için yeterli finansman var.

pazarlama araştırması, incelemeler yapmak, bir üretim hattı başlatmak ve diğer hazırlıklar.
2) Pazar tanıtımı. Bitmiş ürünü satmanın ilk aşaması. "Çocuk" aşaması, satışlarda hafif bir artış ile karakterizedir. Bu aşama kayıplarla karakterize edilir, çünkü bir ürün yaratmak için pazarlama stratejilerine, üretim geliştirmeye vb. önemli fonlar ve kaynaklar yatırmak gerekir. Ve gelir hala önemsiz.
3) Büyüme aşaması... Ürünlere yapılan tüm yatırımların kârlı bir şekilde geri dönmeye başladığı dönem:
- üretim karlı hale gelir,
- satış hacmi kârla birlikte büyür,
- ürün tüketiciler tarafından tanınır, ticari marka veya marka tanınır hale gelir,
- reklam maliyetleri azalır.
4) Olgunluk Aşaması.
- ürün fiyatları sabitlenir, sabittir, hiçbir durumda büyümez ve hatta biraz düşer.
- satış hacmi yavaşlıyor ancak tahmine uygun,
- kendi satış nişinin fethi, toplu alıcılar düzenli tüketicilere dönüşür. Ürün en az bir kez satın alınmış, test edilmiş, değerlendirilmiş ve buna göre onaylanmış veya reddedilmiştir.
- rekabette bir artış var. Ürün benzersiz ve yenilikçi olarak yaratılmış olsa bile, bunu karşılayabilen herkes iş fikrini kopyaladı. Bu durumda iki çıkış yolu vardır: pazarlama maliyetlerini artırmak ve Olgunluk aşamasını uzatmak. Ya ürünü modernleştirin, pazar bölümlerini genişletin/değiştirin. Bu durumda, Büyüme aşamasına geri dönüşe güvenebilirsiniz (yeni tüketici, yeni ilgi).
- fiyatlarda düşüş var, şirket tüketici ilgisini korumak için indirim politikası, promosyonlar geliştiriyor, ancak buna bağlı olarak kar düşüyor.
5) Düşüş Aşaması. Satışlarda ve karlarda keskin bir düşüş olduğunda. Bu durumda, pazardaki konumları korumak için ürün yükseltmeleri, fiyat indirimleri ve artan reklam maliyetleri ile durum kurtarılabilir.

Ürün yaşam döngüsünün özellikleri

1) Yaşam döngüsünün farklı aşamalarında farklı pazarlama stratejileri kullanılır.
2) Farklı ürünlerin sınıfları, türleri, markalarının çoğu için, özellikle ürün yenilikçi değilse, yaşam döngüsü eğrisinin şekli tahmin edilebilir.
3) Bir aşamadan diğerine geçiş oldukça düzgün, hatta algılanamaz, her aşamanın farklı bir süresi vardır, bu nedenle pazarlama departmanının görevi, zamanında yanıt vermek ve pazarlamada değişiklikler yapmak için satış ve karlardaki değişiklikleri yakından izlemektir. programı.

Yaşam döngüsünün her aşaması için pazarlama hedefleri ve stratejileri

Pazarlamanın özellikleri, amaçları ve stratejilerine gelince, bunlar yaşam döngüsünün her aşamasıyla yakından ilişkilidir. Her aşama için belirli hedefler belirlenir ve belirli stratejiler uygulanır. Seçimleri, örneğin endüstrinin çekiciliği ve şirketin rekabet gücü gibi birçok nedene bağlıdır.

Aşağıdaki tablo, her bir yaşam döngüsü dönemi için satışların, maliyetlerin, kârların, rakiplerin ve pazarlama hedeflerinin seviyesini gösterir.

Özellikler / Yaşam Döngüsü Aşamaları	uygulama	Büyüme	Olgunluk	durgunluk
satış hacmi	Düşük seviye	Hızlı büyüme	Maksimum seviye	Düşme
Maliyetler	Tüketici başına yüksek	Tüketici başına ortalama	Düşük	Tüketici başına düşük
Kâr	Eksik	Kar büyümesi	Yüksek	azalır
yarışmacılar	az veya yok	Rakip sayısı artıyor	Düşen trend ile sabit sayı	Rakip sayısı azalıyor
Pazarlama hedefleri
	Piyasayı yeni bir ürün hakkında bilgilendirmek ve deneme alımlarını teşvik etmek	Pazar payını maksimize etmek	Kar maksimizasyonu ve pazar payı koruması	Maliyetlerin düşürülmesi ve satış hacminin desteklenmesi

Yaşam döngüsünün süresi ve bireysel dönemleri birçok nedene bağlıdır: ürünün kendisi, belirli bir pazar, bu ürünün tanıtıldığı ülkenin ekonomisi, enflasyon seviyesi vb.

Yaşam döngüsünün avantajları ve dezavantajları

Bu Konseptin temel uygulanabilirliği, herhangi bir ürünün yaşam döngüsü aşamalarının, iş uygulamasındaki değişikliklerden bağımsız olarak var olduğu ve var olduğu gerçeğinde yatmaktadır.

Dünya Ticaret Merkezi konsepti yardım ederürün ve pazar dinamiklerini yorumlar ve şirketin aşağıdaki alanlarında başarıyla uygulanır:

Bir planlama aracı olarak, döngünün her aşamasında ana pazarlama hedeflerini belirlemenize ve alternatif pazarlama stratejileri geliştirmenize olanak tanır.
Bir kontrol aracı olarak hareket eden yaşam döngüsü programı, malların serbest bırakılmasının sonuçlarını değerlendirmenize ve bunları benzer malların serbest bırakılmasının sonuçlarıyla karşılaştırmanıza olanak tanır.

Ama aynı zamanda, kavramı eleştirenler onun zayıflıklar... Bu nedenle, tahmin için etkili değildir, çünkü her ürün için yaşam döngüsü aşamalarının süresi farklıdır ve üreticiler, ürünün hangi geliştirme aşamasında olduğunu her zaman doğru bir şekilde belirleyemez. Şirketler, ürünlerini gözden geçirirken Yaşam Döngüsü Konseptini dikkatli bir şekilde kullanmaya teşvik edilir.

Ürünlerin Yaşam Döngüsü kavramı, bir ürünün piyasaya sürülmesinden nihai çıkışına kadar piyasada kaldığı süredir.

Bir ürünün yaşam döngüsü kavramı, mevcut bir ürünün kaçınılmaz olarak daha mükemmel bir ürünle yer değiştirmesidir. Yaşam döngüsü, yeni bir ürünün pazara sunulduğu andan pazardan ayrılana kadar satış hacimlerinin ve kârlarının dinamiklerini karakterize eder.

özellikler:

- yaşam döngüsü kavramı, herhangi bir ürünün er ya da geç başka, daha mükemmel bir ürün tarafından piyasadan atılması gerçeğinden yola çıkar;
- genel olarak yaşam döngüsünün süresi ve bireysel aşamaları, hem ürünün kendisine hem de belirli pazara bağlıdır;
- yaşam döngüsünün anlaşılması, üreticinin ürünle ilgili belirli önlemler almasına, faaliyetlerini geleceğe yönelik planlamasına olanak tanır;
- Pazarlama araçları yardımıyla hedef pazarın yaşam döngüsü uzatılabilir veya kısaltılabilir.

Ürün yaşam döngüsü aşamaları:

Pazara giriş aşaması, bir ürün pazara girerken satışların yavaş büyüdüğü bir dönemdir. Satışlardaki yavaş büyüme aşağıdaki nedenlerden kaynaklanmaktadır:

- üretim kapasitelerinin geliştirilmesinden kaynaklanan gecikmeler;
- teknik problemler;
- özellikle perakende ticarette malları tüketicilere ulaştırmada gecikmeler;
- alıcıların normal analog ürünlerini terk etme isteksizliği.

Bu aşamada şirket, mal dağıtımı ve satış promosyonu için küçük satışlar ve yüksek maliyetler nedeniyle ya zarara uğrar ya da küçük bir kar elde eder. Fiyatlar genellikle daha yüksektir.

Satış hacmindeki büyüme aşaması - ürünün alıcılar tarafından tanınmasından ve buna olan talebin hızlı bir şekilde artmasından sonra başlar. Bu aşamada, satış promosyonunun maliyeti, üretim maliyetini düşürürken daha büyük bir satış hacmine düştüğü için karda bir artış olur.

Bu aşamayı uzatmak için firma aşağıdaki önlemleri alır:

- yeni ürünlerin kalitesini iyileştirir, malların özelliklerini iyileştirir, yeni modeller çıkarır;
- yeni pazar bölümlerine girer;
- Fiyatları zamanında düşürür;
- malların özelliklerinin reklamlarından, onları satın alma ihtiyacına ilişkin reklamlara yönlendirir;
- yeni dağıtım kanalları kullanır.

Vade aşaması, pazar doyduğunda (bir ürün için daha fazla talep ikame yoluyla karşılandığında) bir ürünün satış oranındaki yavaşlama döneminde gerçekleşir. Üreticiler satılmayan mal stoklarını biriktirir, rekabet yoğunlaşır, fiyatlar düşer, reklam maliyetleri yükselir, tercihli anlaşmaların sayısı artar ve sonuç olarak karlar azalır ve zayıf rakipler mücadeleden çekilir. Bu gibi durumlarda pazar, ürün ve pazarlama karmasını değiştirmenin yolları aranmaktadır.

Pazar değişikliği, yeni pazar segmentleri bularak mal tüketiminde bir artışı, müşteriler tarafından mal tüketiminin yoğunluğunun büyümesini teşvik etmenin yollarını, çekiciliğini artırmak için malları yeniden konumlandırmayı içerir.

Bir ürünün modifikasyonu, kalitesini iyileştirmeyi, kullanışlı özelliklerini artırmayı ve görünümünü iyileştirmeyi amaçlar. Ürün kalitesinin iyileştirilmesi, dayanıklılığın, çalışma süresinin, sürdürülebilirliğin artırılması veya hızın, tadın vb. arttırılması, iyileştirilmesi ile ilgilidir.Bu yaklaşım, ürünün iyileştirilebileceği durumlarda etkilidir (alıcılar, kalite iyileştirme hakkındaki iddialara inanmak ve inanmak isterler). Bir ürünün yararlı özelliklerini artırma stratejisi, ürünü daha çok yönlü, daha güvenli ve daha kullanışlı hale getirecek araçlar bulmayı amaçlar. Görünümü iyileştirmek, alıcıyı ürüne çekmenin başka bir yoludur.

Pazarlama karmasının modifikasyonu, yeni müşteriler kazanmak için aşağıdaki şekilde gerçekleştirilir:

- fiyat düşüşü;
- daha etkili reklam;
- aktif bir satış teşvik yöntemi (satıcılarla tercihli anlaşmalar yapmak, yarışmalar düzenlemek, hediyelik eşya dağıtmak, müşterilere yeni hizmetler sunmak veya mevcut hizmetleri geliştirmek vb.).

Düşüş, bir ürünün yaşam döngüsünün son aşamasıdır. Satışlardaki düşüş yavaş veya hızlı olabilir, sıfıra düşebilir veya yıllarca düşük kalabilir. İşletmenin görevi, eskimiş malları belirlemek ve üretime devam etmek veya malları üretimden çıkarmak için karar vermektir.

Ürünlerin piyasaya sürülmesini uzatma kararı bazen rakiplerin piyasadan ayrılması umuduyla verilir.

Maliyetleri (üretim ekipmanı, makine ve teçhizat, reklam, Ar-Ge, satış gücü vb. için) keskin bir şekilde düşürme, ancak üretimi kısmama kararı, firma bir miktar satış ve kar beklentisi içinde olabilir. Ürün modernizasyonu, fiyat indirimi, FOS, STIS'deki değişiklikler sayesinde, talepte tam bir düşüşü önlemek ve hatta ürünü olgunluk aşamasına geri döndürmek genellikle mümkündür, ancak daha sonra kural olarak daha derin bir düşüş meydana gelir ve ürün üretimden ve piyasadan çekilir.

Bir Ürünün Yaşam Döngüsü, bir ürün çeşitliliği için planlama süreçlerini ve yenilenmesi için bir politika belirleyen karmaşık bir ürün stratejisinin temel bir parametresidir. Bir dizi aşamadır (giriş, büyüme, olgunluk, düşüş).

Bu aşamaların her birinde, belirli hedefleri takip eden çeşitli pazarlama araçları kullanılır:

- piyasaya mal girişini azaltmak,
- büyüme ve istikrar dönemini uzatmak,
- malları zamanında üretimden çıkarmak.

Yenilikçiler (geliştirme ve uygulama aşaması) - oldukça yüksek bir ekonomik statüye sahiptir, çeşitli kaynaklardan gelen bilgileri kullanır, kendi sezgilerinin etkisi altında hareket eder.

Erken takipçiler (büyüme) - diğer gruplarda liderler, yüksek düzeyde gelire sahipler, medyadaki bilgilere dikkat ediyorlar.

Erken çoğunluk (olgunluk) - erken takipçilerin davranışları tarafından yönlendirilir, sosyoekonomik durumları ortalamanın üzerindedir, bilgi alırken satıcıların görüşlerini kullanmayı tercih ederler.

Geç takipçiler (olgunluk) - sosyo-ekonomik durum ortalamanın biraz altında, ürünü çalışırken görmeyi tercih ediyor, fiyat değişikliklerine duyarlı.

Muhafazakarlar (durgunluk) - yaşamdaki değişikliklere karşı olumsuz bir tutumu var, sosyo-ekonomik seviye yüksek değil.

Büyüme / pazar payı matrisini sektörlere bölerken dört tür ürün ayırt edilebilir:

1. "Yıldızlar". Büyük bir pazar payı ile hızla gelişen faaliyet alanları (yaşam döngüsünün büyüme aşamasındaki ürünler). Hızlı büyümelerini sürdürmek için genellikle ağır yatırım gerektirirler. Zamanla büyümeleri yavaşlar ve “nakit ineklere” dönüşürler.
2. "Nakit inekler". Düşük büyüme oranlarına ve büyük pazar payına sahip faaliyet alanları veya ürünler (olgunluk aşamasına ulaşmış ürünler). Bu sürdürülebilir ve başarılı ürünler, pazar paylarını korumak için daha az yatırım gerektirir. Aynı zamanda, şirketin yatırım gerektiren diğer alanları desteklemek için kullanabileceği yüksek gelir getiriyorlar.
3. "Karanlık atlar" - yaşam döngüsünün ilk aşamasında olan ürünler. Yüksek büyüme oranları vaat ediyorlar, ancak küçük bir pazar payına sahipler. Bu nedenle yöneticiler, saldırgan stratejiler ve büyük yatırımlar yoluyla pazar payı elde etmeye çalışırlar. Bu ürünler için destek gerekli çünkü gelecekte daha fazla kar getirecek ürünlere ihtiyacımız var. Bu faaliyet alanlarının genellikle kâr getirdiklerinden çok daha fazla finansal maliyet gerektirdiği unutulmamalıdır. Bırakın pazar paylarını artırmayı, korumak için bile çok fazla kaynağa ihtiyaçları var. Yönetim, hangi "karanlık atları" "yıldızlara" dönüştürmeye çalışacağını ve hangilerini aşamalı olarak devre dışı bırakacağını dikkatlice düşünmelidir.
4. "Köpekler", tokluk ve dejenerasyon aşamasını ifade eder. Ne büyük bir pazar payına ne de yüksek büyüme oranlarına sahipler. Kendilerini geçindirmek için yeterli gelir elde edebilirler, ancak daha ciddi gelir kaynakları olmayı vaat etmezler. Karlı olsalar da, karanlık atlara veya yıldızlara yatırım yapılması önerilir. Bu malların kayıp bölgesine düşme tehlikesi varsa üretimden kaldırılmalıdır.

Ürün yaşam döngüsü (LCT) kavramı- ϶ᴛᴏ Bilginin temeli, iş yaparken her gün malların piyasadaki yerini değerlendirmeniz gerekir.

Yaşam döngüsü kavramı, her ürünün belirli bir piyasa istikrarı periyoduna sahip olduğu varsayımına dayanmaktadır, ᴛ.ᴇ. sınırlı bir süre için yaşar (piyasada kalır). Er ya da geç, diğer daha mükemmel veya daha ucuz mallar tarafından piyasadan atılır.

Yaşam döngüsü- ϶ᴛᴏ Bir ürünün pazara girdiği andan pazardan ayrıldığı ana kadar bir ürün kârının, müşterilerin, rakiplerin ve pazarlama stratejisinin pazarlanmasını tanımlamaya çalışan bir kavram.

Pazarlamacılar, çeşitli nedenlerle yaşam döngüsü ürünleriyle ilgilenirler:

1) malların ömrü kısaldı (örneğin, 50'li yıllarda ABD'de yaşam döngüsü 10-15 yıldı; 60'lar - 10-6 yıl; 70'ler - 3-6 yıl; 80'ler . - 2-3 yıl). Dolayısıyla, şu anda IBM bir bilgisayarı 6 ayda piyasaya sürebiliyor, yeni geliştirme kısa bir süre içinde kendini amorti etmelidir;

2) yeni mallar, ürünler büyüyen yatırımlar gerektirir;

3) yaşam döngüsü konsepti, tüketici zevklerindeki, rekabetteki ve satış kanallarına verilen destekteki değişiklikleri tahmin etmenize ve buna göre pazarlama planını uyarlamanıza olanak tanır.

LCT kavramı, pazarlamacıya ürün yelpazesini analiz etme fırsatı verir, birçok firma üretimlerinde yeni, gelişen ve olgun ürünlerin dengeli bir kombinasyonunu elde etmeye çalışır.

LC türleri hem süre hem de biçim açısından büyük farklılıklar gösterir.

Yaşam döngüsü döngüsü veya onu "zaman - kâr" koordinatlarında tanımlayan eğri, uygulama, büyüme olgunluğu, düşüş aşamalarına ayrılabilir (Şekil 1).

Şekil 1 - Yaşam döngüsünün aşamaları ve özellikleri

5. Geleneksel yaşam döngüsü döngüsünün özellikleri *

Özellikler	Yaşam döngüsü aşamaları
Giriş	büyüme	olgunluk	düşüş
Pazarlama hedefleri	Yenilikçileri ve kanaat önderlerini yeni bir türe çekmek	Grubun satış ve ürün çeşitliliğinin genişletilmesi	Ayırt edici avantajları sürdürmek	Küçültmek, canlandırmak, sonlandırmak
Sanayi satışları	Büyüme	Hızlı büyüme	istikrar	Kesinti
Yarışma	Yokluk	Bazı	Güçlü	Önemsiz
Sektördeki karlar	Olumsuz	artan	azaltmak	azaltmak
Kar payı	Düşük	Yüksek	azalan	azalan
tüketiciler	yenilikçiler	Zengin bireylerin muazzam büyümesi	kitlesel büyüme
Ürün yelpazesi	Tek bir temel model	Çeşit sayısı artıyor	Komple ürün grubu	muhafazakarlar
Satış	Ürüne bağlıdır		Satış noktalarının sayısı artıyor	En çok talep gören ürünler
fiyatlandırma	Ürüne bağlıdır	Geniş fiyat aralığı	Tam fiyat satırı	Ayrı fiyatlar
Terfi	Bilgi	İkna edici	Rekabetçi	Bilgi

* Evans J.R., Berman B. Marketinᴦ. - Moskova, 1993.S. 146.

Uygulama aşamasında: amaç yeni bir ürün için bir pazar yaratmaktır. Satış oranı, ürünün yeniliği ve tüketicinin onu ne kadar arzuladığı ile belirlenir. Tipik olarak, bir değişiklik, satışları büyük bir yenilikten daha hızlı artırır. Bu aşamada bir veya iki firma piyasaya girer ve rekabet sınırlıdır. Sırasıyla üretim ve pazarlama maliyetlerinin yüksek olması nedeniyle kar payı düşüktür. Satışlar, fiyatlandırma ürüne bağlıdır ve bir firma yüksek prestijli veya düşük kitlesel pazar fiyatı ile başlayabilir.

Pazara yeni bir ürünle girerken onun için bir imaj oluşturmak gerekir, pazarlamacının bu konuda bilgi sahibi olması gerekir, bu yeni bir ürün olduğu için dağıtımı için dağıtım kanalları gerekir.

Büyüme aşamasında: pazarlamanın amacı, satışları ve mevcut modifikasyonların yelpazesini genişletmektir.

Olgunluk aşamasında:şirketler ayırt edici avantajları (düşük fiyat, ürün seçenekleri ve uzatılmış garantiler gibi) korumaya çalışıyor. Bu dönemde ürün pazarda iyi bir yer edinir, çeşitlendirilmesi gerekir. Bu aşamada orta gelirli kitle piyasası alımlar yapmaktadır.

Resesyon döneminde: giderler azalır, bu üründen zaten her şey çıkarılmıştır, yeni yatırımlar yapılmasına gerek yoktur. Firmaların 3 alternatif eylem planı olmasına rağmen: pazarlama programlarını kesmek, böylece üretilen ürün sayısını, satışların yapıldığı satış noktalarının sayısını ve kullanılan promosyonu azaltmak;

pazardaki konumunu değiştirerek veya ambalajlayarak veya farklı bir şekilde satarak ürünü canlandırabilir;

yayınlamayı bırakın.

Ömrünü tamamlamış bir ürüne güzel bir örnek, cep hesap makineleridir. Οʜᴎ pahalı (ortalama fiyatlarla) bir metadan toplu ölçekte üretilen ucuz bir metaya geçmiştir.

Aşamadan aşamaya geçiş keskin sıçramalar olmadan gerçekleşir, bu bağlamda, gereksiz ürünleri piyasada tutmak çok kârsız olduğundan ve bir durgunluk yakalamak için pazarlama hizmetinin satış ve kâr oranındaki değişiklikleri yakından izlemesi gerekir. prestijli anlamda sadece zararlıdır.

Yaşam döngüsünde önemli noktalara dikkat edilmelidir:

genel olarak yaşam döngüsünün süresi ve bireysel aşamaları hem ürünün kendisine hem de belirli pazara bağlıdır. Böylece hammaddelerin yaşam döngüsü uzun, bitmiş ürünlerin yaşam döngüleri daha kısa ve teknik olarak gelişmiş ürünlerin yaşam döngüleri çok kısa (2-3 yıl);

Aynı ürünün yaşam döngüsü farklı pazarlarda aynı değildir. Pazarımız, rekabetçi pazarları ile ABD, Japonya, Almanya'dan daha az talepkar;

Pazarlama araçlarının yardımıyla hedef pazardaki yaşam döngüsü uzatılabilir veya kısaltılabilir.

Yeni bir ürünü piyasaya sürmenin maliyetleri ve satış hacimleri, firmanın tüm fonksiyonlarını etkiler ve başarı, büyük ölçüde tüm hizmetlerinin çalışmalarının senkronizasyonuna bağlıdır.

Otokontrol için sorular:

1. Ürün, ticari marka, ticari marka nedir; Aralarındaki fark ve ilişki nedir?

2. Ürün politikası nedir?

3. Çeşit nedir?

4. Bir ürünün yaşam döngüsü nedir?

1. Kotler F. Pazarlamanın Temelleri. - M.: İlerleme, 2000

2. Pazarlamaᴦ. Ed. Romanova A.N. - M.: Bankalar ve borsalar, UNITI, 1995

3. Pazarlama: Ders Kitabı ed. Utkina E.A. - M.: EKMOS, 199814.31.Marketinᴦ. / Ed. Mamyrova N.K. - Almatı: Ekonomi, 1999

4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Pazarlama: piyasada nasıl kazanılır. - M., 1991

5. Evans J. Berman B. Marketinᴦ. - M.: JSC "Finstatinform", 1994

Tanıtım

2. Olgun pazarlardaki katılımcılar için pazarlama stratejileri

3. Daralan pazarlardaki katılımcılar için pazarlama stratejileri

4. Farklı pazar türlerinde stratejik kararlar

Çözüm

Kullanılan kaynakların listesi

Tanıtım

Planlı ekonomiden piyasa ekonomisine geçiş rekabetin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Piyasaya geçiş yapan bir ekonomide Belarus Cumhuriyeti'nin işletmeleri, başarılı bir işleyiş ve kâr sağlamak için rekabetçi ürünler üretmeye zorlanmaktadır. Belarus Cumhuriyeti'nde emtia ve diğer pazarların hızlı gelişimi, pazarlama faaliyetlerinin gelişmesine güçlü bir ivme kazandırdı.

Şu anda, iç ve dış pazarlara katılan kuruluşlar, malların başarılı bir şekilde dağıtılması ve finansal ve ekonomik faaliyetlerin uygulanması için tüm pazarlama araçlarını kullanmak zorunda kalıyor.

İşletmedeki pazarlama faaliyetleri, bir ürün dağıtım stratejisinin geliştirilmesi, pazarlama araştırması, bir fiyatlandırma politikasının geliştirilmesi, reklam faaliyetlerinin organizasyonu, bir sipariş portföyünün oluşturulması gibi çeşitli alanları içerir. Pazarlama faaliyetinin en önemli alanlarından biri, bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesidir.

Bu sorunun aciliyeti, çoğu işletmede varlığının gerçekliği ile haklı çıkar. Ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarında farklı pazarlama stratejilerinin kullanıldığı gerçeği göz önüne alındığında, geliştirme süreci özellikle alakalı hale gelir.

Buna dayanarak, bu çalışmada şu hedef belirlendi: ürün yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında pazarın durumunu ve organizasyonların faaliyetlerini başarılı bir şekilde yürütmek için kullanılabilecek olası pazarlama stratejilerini araştırmak.

Bu amaca dayalı olarak, bu çalışmanın amaçları şunlardır:

- ürün yaşam döngüsü kavramının, ürün yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında rekabetçi ve ekonomik çevrenin dikkate alınması;

- ürün yaşam döngüsünün çeşitli aşamalarında kullanılan pazarlama stratejilerinin incelenmesi.

Analiz ve sentez, karşılaştırmalı analiz, diyalektik, genelden özele yükseliş, edebi kaynakların analizi araştırma yöntemleri olarak seçilmiş, ilgili yönün periyodik literatürü geniş çapta incelenmiştir.

F. Kotler, Peter R. Dixon, Rogozhin M.Yu gibi bilim adamlarının çalışmalarına dayanmaktadır. Şarkıcı F.M. ve Durovich A.P. ve diğerleri, teorik konular ifşa edildi.

Unutulmamalıdır ki, işletmenin pazarlama stratejisinin geliştirilmesine ilişkin hususlar, bilimsel ve süreli yayınlarda eser yazmaya yetecek miktarda yer almaktadır.

1. Ürün yaşam döngüsü kavramı. Yaşam döngüsünün farklı aşamalarında pazar ve ürün özellikleri. Yaşam döngüsünün aşamalarında rekabetçi ve ekonomik ortamın durumu. Yaşam döngüsünün farklı aşamalarında alınan karar

Bir ürünün yaşam döngüsü, pazarlamada yaygın olarak kullanılan teorilerden biridir ve özü, bir ürünün piyasaya sürüldüğü ve satıldığı dönemin, her birinde ürünün reklamının yapılması, satılması ve satılması gereken birkaç aşamaya bölünmesidir. fiyat farklı şekillerde değişti.

Ürün yaşam döngüsü kavramı, herhangi bir ürünün er ya da geç başka, daha mükemmel veya daha ucuz bir ürün tarafından piyasadan sıkılması gerçeğine dayanmaktadır. Uzun ömürlü ürünler olabilir ama sonsuz ürün yoktur. Ürün yaşam döngüsü kavramı, bir ürün tipine, belirli bir modele ve markaya uygulanabilir. Ürünün tipi ve özellikle spesifik modeli, genellikle geleneksel yaşam döngüsünü ürün tipinden veya marka adından daha yakından takip eder.

Bir ürünün yaşam döngüsünde birkaç aşama vardır (Şekil 1).

Pazara giriş aşaması. Ürün satışa çıktığı andan itibaren başlar. Bir ürünü birden fazla pazara dağıtmak zaman aldığından, bu dönemde satışlar yavaş yavaş artar. Hazır kahve, portakal suyu ve krema tozu gibi tanınmış ürünlerin hızlı bir büyüme dönemine girmeleri birkaç yıl aldı. Yüksek çözünürlüklü televizyonlar gibi yüksek fiyatlı yeni ürünler söz konusu olduğunda, satış artışı, yeni ürünü satın almaya gücü yeten tüketici sayısının azlığı gibi bir dizi başka faktör tarafından sınırlandırılır.

Pirinç. 1. Ürün geliştirme ve ürün yaşam döngüsünün aşamaları

Uygulama aşamasında, şirket, satış hacminin küçük olması ve satış ve reklam düzenleme ile ilgili yüksek maliyetler nedeniyle ya zarara uğrar ya da önemsiz karlar elde eder.

Bu süre zarfında malları tanıtma maliyetlerinin ve satış hacminin oranı, gerekli olduğu için maksimumdur:

- potansiyel tüketicileri yeni ancak bilinmeyen bir ürün hakkında bilgilendirmek;

- onları ürünü denemeye ikna etmek ve perakendeciler aracılığıyla dağıtımını sağlamak;

Şirket, ana satış çabalarını, bu aşamada fiyatlar oldukça yüksek olduğu için, genellikle yüksek gelir gruplarının temsilcileri olan tüketicileri çekmeye yönlendiriyor.

Uygulama aşamasında, şirket kural olarak rekabet ortamından baskı görmez. Bir ürünü pazara sunma aşaması, ya rakiplerin yokluğu ya da önemsiz sayıları ile karakterize edilir. İkinci durum, yeni bir ürünün geliştirilmesi birkaç şirket tarafından paralel olarak gerçekleştirildiğinde mümkündür.

Bu aşamada pazarlama stratejileri. Pazarlama yöneticileri, pazarlama değişkenlerinin (fiyatlar, promosyon, dağıtım, ürün kalitesi) her biri için çok yüksek veya düşük bir seviye belirleyebilir. Sadece malların fiyatlandırılmasını ve tanıtımını düşünürsek, firma başkanları aşağıdaki stratejilerden birini kullanır.

Hızlı "kayma" stratejisi. Şirket, yeni ürün için yüksek fiyatlar belirliyor ve tüm medyada yoğun bir şekilde reklamını yapıyor. Yüksek fiyat, mal birimi başına karşılık gelen karı elde etmeyi mümkün kılar. Pazarı, yüksek fiyatlarda bile, bir ürünün esasına ikna etmek için artan tanıtım gereklidir. Bu yaklaşımın aşağıdaki durumlarda kullanılması tavsiye edilir:

- potansiyel pazarın çoğu ürüne henüz aşina değil;

- ürüne aşina olan ve ürünü satın almak isteyen ve talep edilen fiyatı ödeyebilen tüketiciler;

- şirket potansiyel rakiplerle karşı karşıyadır ve pazarda lider bir konum kazanmayı amaçlamaktadır.

Hızlı pazara girme stratejisi. Firma, yeni bir ürün için düşük fiyatlar belirler ve yeni bir ürün satın alma arzusunu uyandırarak tüm medyada güçlü bir şekilde reklamını yapar. Bu strateji, ürünün pazara en hızlı şekilde girmesine ve en büyük payının ele geçirilmesine katkıda bulunur. Aşağıdaki durumlarda kullanılması tavsiye edilir:

- çoğu alıcı fiyata duyarlıdır;

- güçlü rakiplerin pazara girme tehlikesi vardır;

- üretim ölçeğinde bir artış ve deneyim kazanılmasıyla şirketin mal üretimi için maliyetleri azalır;

Yavaş pazara giriş stratejisi. Firma, ürün için düşük fiyatlar belirler ve medyada yoğun bir şekilde reklamını yapar. Düşük fiyatlar, hızlı ürün tanımayı teşvik edecek ve düşük promosyon maliyetleri, artan karlara yol açacaktır. Şirket, talebin fiyata son derece duyarlı olduğuna, ancak reklamlara minimum düzeyde duyarlı olduğuna inanıyor. Bu strateji aşağıdaki durumlarda kullanılır:

- pazar önemlidir;

- piyasa fiyata duyarlıdır;

- pazara giren rakiplerin tehdidi var.

Büyüme aşaması. Bu aşama, satışlarda keskin bir artış ile karakterizedir. Bir ürünü pazara girdiği andan itibaren tanıyan tüketiciler onu satın almaya devam edecek ve diğerleri onu takip edecektir. Pazarda, yüksek kar elde etmek için büyük miktarlarda mal üretme olasılığından etkilenen rakipler ortaya çıkıyor. Yeni özelliklere sahip ürünler sunarlar ve yeni dağıtım kanalları bulurlar. Fiyatlar aynı kalır veya talep arttıkça hafifçe düşer. Şirketler, bir ürünü tanıtmanın maliyetini aynı seviyede tutar veya rekabet etmek için biraz artırır ve potansiyel reklam ve diğer pazarlama stratejileri tüketicilerini çekmeye devam eder. Artan satışlardan elde edilen karlar, maliyetlerden çok daha hızlı büyür, bu da reklam maliyetlerinin satış hacmine oranında bir düşüşe yol açar.

Bu aşamadaki kârlar artıyor çünkü:

- genişlemesinin bir sonucu olarak üretim maliyetleri, fiyatların düşmesinden daha hızlı düşüyor;

Büyüme aşamasında pazarlama stratejileri. Büyüme aşamasını en üst düzeye çıkarmak için bir firma birkaç stratejiye başvurabilir:

- malların kalitesini iyileştirmek, ona yeni özellikler kazandırmak ve pazardaki konumunu "güçlendirmek";

- ana ürünü korumak için yeni modeller ve modifikasyonlar yayınlamanın yanı sıra boyut, tat vb. yelpazesini genişletmek;

- yeni pazar bölümlerine girmek;

- mevcut satış kanallarını genişletmek ve yenilerini bulmak;

- seviyelerinin mal satın alımında baskın faktör olduğu tüketicileri çekmek için fiyatları düşürmek;

Büyüme aşamasındaki bir şirket, büyük bir pazar payı ile yüksek cari karlar arasında seçim yapma sorununu çözmelidir. Ürünü geliştirmeye, satışını ve dağıtımını teşvik etmeye yatırım yaparak pazarda hakim konum alma fırsatına sahiptir. Ancak aynı zamanda firma, gelecek vaat eden stratejilerin uygulanmasından çok daha yüksek bir gelir elde etme umuduyla anlık kârlardan vazgeçer.

Olgunluk evresi. Bir ürünün piyasada bulunmasının belirli bir noktasında satış hacimlerindeki büyüme hızı yavaşlamaya başlar ve göreli olgunluk aşaması başlar. Zaman açısından bu aşama genellikle öncekilerden daha uzundur ve pazarlama yönetimi alanında karmaşık problemler doğurur.

Piyasadaki ürünlerin çoğu olgunlaşma aşamasındadır, bu nedenle pazarlama yönetimi olgun bir ürün göz önünde bulundurularak yeniden oluşturulmalıdır.

Bu aşamada 3 aşama vardır:

Bunlar da yaşam döngüsünün sonraki aşamalarında ürünün performansını etkiler. Ancak dikkatli kullanıldığında, yaşam döngüsü ürünleri kavramı, ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarında iyi pazarlama stratejileri geliştirmeye yardımcı olabilir. Bir ürünle çalışırken firmanın stratejisinin seçimi, dış ve iç koşullarla sınırlıdır. Stratejiyi tanımlamak için farklı stratejiler kullanabilirsiniz ...

Farklı gelir, ihtiyaç, zevk vb. özelliklere sahip müşterilere yönelik ürün modifikasyonları. Ek olarak, yeni bir ürünün maliyetinin çok fazla olmamasına dikkat etmelisiniz Bölüm 2. "Zhivaya Voda" şirketi örneğinde bir ürünün yaşam döngüsünün analizi Bir ürünün yaşam döngüsünün uygulamasını ele alalım. OJSC "Zhivaya Voda" şirketinin örneğindeki ürün. Sağlığın kalbinde, güzellik...

Bu süreçleri anlamak, ana ürünlerinin - emeğin satışından elde edilen karı en üst düzeye çıkarmak. Bu nedenle, öğrencinin ders çalışması için seçtiği konu, yani "Piyasadaki bir ürünün yaşam döngüsü: geliştirme aşamaları, yaşam döngüsü türleri" sadece bugünle alakalı değildir ve geniş bir "ilişki kitlesine" sahiptir. gelecekte alaka düzeyini kaybetmeyecek. sadece bir piyasa ekonomisi için değil, aynı zamanda ...

“Her ürün belli bir süredir piyasada. Er ya da geç, daha mükemmeli olan bir başkası tarafından piyasadan atılır." - 1965 yılında ürün yaşam döngüsü (LCT) kavramını ilk kez yayınlayan Theodore Levit böyle düşündü.

Pazarlamada ürün yaşam döngüsü ("yaşam döngüsü" olarak kısaltılır) kavramı, herhangi bir ürün veya hizmetin piyasada ilk ortaya çıktığı andan satışının sona ermesine ve üretimden çekilmesine kadar olan gelişim aşamalarını tanımlar. Bu makale, pazarlamada ürün yaşam döngüsü modelinden en iyi şekilde nasıl yararlanılacağına dair kapsamlı bilgiler içermektedir. Kavramın özü hakkında kısaca konuşacağız, kavramı ve ürün yaşam döngüsü teorisinin her aşamasını analiz edeceğiz, belirli örnekler kullanarak olası yaşam döngüsü eğrilerini göstereceğiz. Makalenin sonunda, ürün yaşam döngüsünün farklı aşamalarında hangi pazarlama programlarının, stratejilerinin ve promosyonların en etkili olduğuna dair öneriler bulacaksınız.

Yaşam döngüsü modelinin genel özellikleri

Bir ürünün yaşam döngüsü teorisi, pazardaki herhangi bir ürünün satış ve kâr dinamiklerini oldukça eksiksiz bir şekilde tanımlar. Yaşam döngüsü modeline göre, herhangi bir ürün veya hizmetin satış hacmi ve dolayısıyla kâr miktarı zaman içinde öngörülebilir bir şekilde değişir; ve tüm ürünler pazardaki varlıklarının 4 ardışık aşamasından geçer: giriş, büyüme, olgunluk (veya doygunluk) ve düşüş.

Model, yüksek pratik bir uygulamaya sahiptir ve piyasaya yeni bir ürünü daha etkin bir şekilde sunmanıza, segmentteki konumunu güçlendirmenize ve pazardaki ömrünü uzatmanıza olanak tanır. Bir ürünün yaşam döngüsü kavramı, satış dinamiklerini ve ürün kârlarını tam olarak tanımlar. Teori, satış hacminin ve dolayısıyla herhangi bir ürün veya hizmetin kâr miktarının zaman içinde öngörülebilir bir şekilde değiştiğini belirtir.

Ürün yaşam döngüsü kavramı, pazarlamada çok sık kullanılır. Sonuçta, şirketin ürün veya hizmetinin hangi aşamada olduğunu anlamak - doğru bir rekabet mücadelesi oluşturmanıza, satış ve kar tahmini oluşturmanıza, fiyatlandırma, promosyon ve malların dağıtımı için bir strateji seçmenize olanak tanır.

Ürün yaşam döngüsü modelinin ana dezavantajı, yeni bir ürünün geliştirilmesi için stratejilerin oluşturulmasına yönelik normatif yaklaşımıdır. Yaşam döngüsü teorisini kullanarak, piyasa gerçeklerini, rekabeti, makroekonomik faktörlerdeki değişiklikleri ve tüketici davranışını - bir şirketin ürününün pazardaki başarılı işleyişini de etkileyebilecek her şeyi - hesaba katmak gerekir.

yaşam döngüsü eğrisi

Klasik ürün yaşam döngüsü eğrisi, zaman içindeki satış hacmi ve kâr grafiğine benzer. Grafik, ürün yaşam döngüsünün ana aşamalarını gösterir: pazara giriş, büyüme aşaması, ürün olgunluk aşaması, satışların düşüş aşaması.

Şekil 1 Ürün yaşam döngüsünün geleneksel eğrisinin görünümü

Ürününüz için ürün yaşam döngüsü eğrisini çizmek çok kolaydır. Mevcut dönemler için satış dinamiklerini çizebileceğiniz birikmiş satış istatistiklerine sahip olmak yeterlidir. Ortaya çıkan satış dinamikleri, ürün yaşam döngüsü eğrisi olacaktır. Analiz edilen süre ne kadar uzun olursa, grafik o kadar doğru olur.

Sahne adı	Kısa Açıklama
Pazara giriş aşaması	Pazara giriş aşaması, düşük satış hacmi, düşük büyüme oranları ve ürün desteğine nispeten yüksek düzeyde yatırım ile karakterize edilir. Ürün lansman aşamasında satışlardan elde edilen kar negatif olabilir. Sürenin uzunluğu, şirketin ürünü pazara dağıtma çabalarının yoğunluğuna bağlıdır.
Büyüme aşaması	Ürün yaşam döngüsü modelindeki büyüme aşaması, ürün yaşam döngüsündeki en önemli aşamadır. Bu aşamada, yeni ürünün gelecekteki başarısı atılır. Büyüme aşaması, şimdi yeni ürün geliştirme programlarına yeniden yatırılabilen yüksek satış oranları ve artan karlarla karakterize edilir. Büyüme aşamasında, başarılı üretim teknolojisini ve ürün kalitesini ödünç alan ilk rakipler ortaya çıkar.
Ürün olgunluk aşaması	Bir ürün vadesine ulaştığında, satış ve kar seviyeleri dengelenir ve büyüme yavaşlar. Ürün piyasada yeterince tanınır hale gelir ve minimum destekle var olabilir. Büyüme aşamasında rekabet zirvede.
Satış düşüş aşaması	Ürün yaşam döngüsünün durgunluk aşaması, satışlarda ve karlarda önemli bir düşüş ile karakterize edilir. Tüketiciler daha modern, yeni ve teknolojik olarak gelişmiş pazar yenilikleri lehine ürünü terk etmeye başlıyor. Ancak talepteki düşüşe rağmen, şirketin hala sadık muhafazakar tüketicileri var.