لدينا خدمة واحدة أحب أن أؤديها حقًا. أشعر وكأنني في فيلم تجسس يقوم ببطولتي حيث أقوم بجمع معلومات سرية لإكمال مهمة سرية للغاية.

نظرًا لأننا نعمل دائمًا كفريق ، فإن زملائي يساعدونني. هل أقدمهم كمساعدين يزودونني بمعلومات قيمة؟ بفضله سأجمع المعلومات شيئًا فشيئًا ، وألخصها وأحفظها ... ليس العالم ، ولكن عميلنا (أو العميل ، إذا تحدثنا بلغة الأفلام).

أي نوع من الخدمة هذه ، حيث يلعب الخيال هكذا؟ يجتمع. هذا تحليل تسويقي.

ما هو تحليل التسويق

لكن بعد كل شيء ، هذا تحليل للبيانات بناءً على المعلومات التي تم جمعها نتيجة لأبحاث تسويقية مختلفة لتنفيذ المهام (نفس 4P) من أجل تعميمها وتنظيمها وتغييرها.

كم هو صعب ... سأذهب

ماوووو؟ هل حقا! دعونا فقط. صفحات ذكية غير مفهومة من ويكيبيديا وملخصات يمكنك قراءتها على مواقع أخرى. وهنا دعونا يتم التعبير عنها بلغة بسيطة وجمل مفهومة. والأفضل من ذلك ، دعمه بأمثلة ملموسة.

ما هو تحليل التسويق في فهمنا ، أم ماذا نفعل؟ فيما يلي بعض الأمثلة على العمل الذي قمنا به:

مثال 1العميل لديه بعض الأرض (7 هكتارات ليس كثيرا :)) ويريد بناء موقع للتخييم عليها. يأتي إلينا بالأسئلة التالية:

1. أي نوع من النزل لبناء (المفهوم المطلوب)؟
2. ما نوع التسويق الذي يجب استخدامه للترويج له؟
3. ما هي الاستثمارات المطلوبة؟
4. كيف وبشكل عام سوف تؤتي هذه الفكرة ثمارها؟

مثال 2لدى العميل شركة تبيع معدات النجارة في منطقة واحدة ولديها رغبة كبيرة في الذهاب ليس حتى خارج المنطقة ، ولكن في جميع أنحاء روسيا.

تحتاج فقط إلى فهم المنتج الذي تريد الخروج به في المقام الأول (نطاق واسع إلى حد ما) ، وما هي الإجراءات التي يجب اتخاذها وما هي الميزانية اللازمة لذلك.

مثال 3العميل لديه أعماله التجارية الناجحة إلى حد ما ، لكنه يريد فتح اتجاه آخر مختلف جذريًا.

هناك خطط معينة لفتح مصنع صغير (لن أكشف عن مكانة). بالطبع ، هذا أكثر تعقيدًا بعض الشيء والاستفسارات كما يلي:

1. التطوير و ؛
2. تطوير مفهوم إعلاني مع دراسة تفصيلية ؛
3. دراسة تفصيلية للأعمال والخطط المالية (بالطبع ، نحن لسنا متخصصين في هذا ، لكن لدينا شركاء) ؛
4. حسنًا ، بالطبع ، قم بإعداد جميع المستندات للبنك (قلة من الناس لديهم الآن أكثر من 100 مليون روبل في المخزون).

مثل هذه الأمثلة ليست الوحيدة ، فهناك خبرة في تطوير النزل ، والمنافذ ، وإطلاق منتج جديد في السوق ، والامتياز ، وما إلى ذلك.

أعتقد أن تشبيهي بجواسيس الأفلام أصبح واضحًا الآن. تعد خطط الأعمال بالأرقام شيئًا واحدًا ، ولكن البحث عن منافسي العميل ، وحتى في جميع أنحاء المنطقة أو البلد ، يعد كاليكو مختلفًا تمامًا.

لكن هذا في فهمنا. وإذا عدنا إلى المفهوم الكلاسيكي ، فإن تحليل التسويق ضروري عندما:

• البحث عن المتجر؛
• اتجاهات السوق
• دراسة الطلب والعوامل المؤثرة فيه.
• دراسة الأسعار والتسعير.
• دراسة المنافسين (خاصة الأقوياء أو سريع النمو) والقدرة التنافسية ؛
• دراسة شركتك (نقاط القوة والضعف فيها) ؛
• وعشرات المهام الفرعية الأخرى.

ما يجب القيام به للتحليل

"كم عدد الكلمات الرهيبة". هذه هي العبارة التي تتبادر إلى ذهني عندما أبدأ في قراءة وصف ما يجب القيام به لإجراء تحليل تسويقي:

1. إجراء البحوث التسويقية.
2. جمع ومعالجة وتعميم البيانات التي تم الحصول عليها نتيجة البحث ؛
3. اختيار النقاط الرئيسية من البيانات المعالجة ؛
4. التصور (يا الله ، يا لها من كلمة مروعة!) - معالجة النقاط الرئيسية والنظر فيها بالطريقة الصحيحة ؛
5. الاستقراء (ولكن من يخترعهم!) - تحديد كيفية تشغيل هذه البيانات على المدى الطويل ؛
6. خلق الاستنتاجات.

أترجم إلى اللغة الروسية البشرية ، بالإضافة إلى أنني أشرح على الفور ما يجب القيام به خطوة بخطوة من أجل إجراء تحليل تسويقي بشري إلى حد ما. نعم ، معمم ، لكن مفهوم.

1. تحليل التسويق للسوق.اجمع كل المعلومات التي يمكنك العثور عليها والوصول إليها حول السوق. بفضل الإنترنت ، لديك تقريبًا جميع المعلومات الموجودة في العالم. لذا انظروا ، الأمر ليس صعبًا. على سبيل المثال ، عثرت على جميع الإحصائيات ذات الصلة التي أحتاجها بشأن الاستقرار في الفنادق / النزل / الفنادق في المدينة التي أحتاجها.

   بالمناسبة ، كانت هناك فضيحة مثيرة للاهتمام في الآونة الأخيرة. قرر الطالب الأوروبي الترشح لجائزة نوبل بفضل نتائج الدراسة التي قام بها. الفضيحة أنها تستند إلى تقارير طبية ، مغلقة نوعاً ما ، لكنها متسربة إلى الإنترنت ؛

2. تحليل تسويق شركة / منظمة / شركة.أنت تدرس المنظمة بأكملها من الداخل. كل شيء يعني كل شيء! التسويق والمبيعات والمبيعات والإنتاج. كل ما يحدث داخل الشركة ، كل العمليات التجارية. ثم فجأة يحدث أنك ستؤسس تسويقًا في شركة تصنيع ، لكن انسَ أمر الإنتاج ، وبدلاً من الأيام الثلاثة المحددة ، سيتم تنفيذ الطلبات في غضون 10-14 يومًا.
3. تحليل تسويق المنافسين.هنا! هذا هو أهم شيء لأي زعيم ومالك. أو بالأحرى الأكثر إمتاعًا. قم بإجراء تحليل للمنافسين واكتشف ما هم الأفضل فيه. يا رفاق ، دعونا نفعل هذا ، إذا كنا أفضل من المنافسين ، فعندئذ في كل شيء. لهذا السبب تدرس المنافسين.
4. التحليل التسويقي للمنتج.تحتاج إلى تحديد كيف سيكون منتجك (في هذه الحالة ، تتضمن هذه الكلمة كل من السلع والخدمات) منافسًا وقابل للتطبيق عند دخول السوق.

   إذا كان التحليل التنظيمي ضروريًا ، فإن تحليل المنافسين مثير للاهتمام ، ثم تحليل المنتج هو الغرض من التحليل بأكمله ، لذلك قم بدراسته بالتفصيل وفكر في جميع الخيارات الممكنة ؛

5. التحليل التسويقي للمشروع.كل شيء بسيط وواضح هنا. من الضروري تقدير وحساب مدى جدوى المشروع بأكمله على المدى الطويل (1-3-5-10 سنوات) ، وما إذا كان يستحق البدء فيه.

نحن بالفعل أكثر من 29000 شخص.
شغله

دعنا ننتقل إلى الممارسة

بشكل عام ، النظرية والنظرية ولا شيء سوى ذلك. لكننا نحتاج إلى ممارسة. لنتخيل أنك قررت إجراء تدقيق التسويق بنفسك.

تحليل السوق

باختصار ، اعثر على كل المعلومات التي يمكنك الحصول عليها عن السوق (العرض والطلب). إذا كنت تريد أن تفكر في ما هو بالضبط ، فإليك مقالًا لمساعدتك ، والذي كتبناه سابقًا -. بالإضافة إلى ذلك ، ستساعدك هذه الخدمات:

• دائرة الإحصاء الفيدرالية للولاية - بفضل هذه الخدمة ، يمكنك العثور على معلومات مثيرة للاهتمام للغاية ومحدثة بشكل مفاجئ ؛
• يعد تقدير حجم السوق بشكل عام خدمة للتحقق من الطرف المقابل ، ولكن بالإعدادات الصحيحة ، وكما يقولون ، "إذا قمت بالبحث بشكل أعمق" ، يمكنك استخراج بيانات مثيرة للاهتمام.

  على سبيل المثال ، المبيعات المقدرة في مكانة معينة (البيانات مأخوذة من البيانات المالية للشركات). أنصح بشدة.

تحليل الشركة

1. الانطباع الأول للشركة ؛
2. الاتصال الاول؛
3. خوارزمية المبيعات
4. تسويق؛
5. كفاءة الموظفين والمالك.

والانتباه الآن!

يجب التحقق من أول نقطتين وتنفيذهما ليس من قبل صاحب العمل وليس من قبل المدير. إنه محظور. يجب أن يكون هذا شخصًا مستقلاً تمامًا سيخبرك بعد ذلك بالحقيقة الكاملة.

لا يبدو هذا ممتعًا للغاية ، ولكن إذا سمحت لأحد المحترفين بالدخول إلى شركتك ، فسوف يخبرك بالكثير من الأشياء الجديدة والمثيرة للاهتمام حول الشركة نفسها وعن موظفيك.

تحليل المنافسين

كما كتبت بالفعل ، هذه هي التسلية المفضلة لمعظم رواد الأعمال الذين يلعبون دور الجواسيس في هذه المجموعة بالذات.

انا اشاهد...

1. تحتاج إلى تحديد منافسيك الرئيسيين. على الأقل 3-5 ، وليس واحدًا أو اثنين ، كما هو شائع ؛
2. اعثر على جميع المعلومات المتعلقة بهم على الإنترنت. على وجه الخصوص ، انظر وانتقد الشبكات الاجتماعية التفصيلية والموقع الحالي ؛
3. تشغيل المتسوق الخفي لهم. إذا لم تستطع الذهاب ، أرسل صديقًا. لكن من الأفضل التعاقد مع شركة محترفة مع تسجيل صوتي وتقارير (بالطبع ، تحتاج إلى إعدادها مسبقًا ومفردك) ؛
4. جمع كل المعلومات الإعلانية وتحليلها. على الإنترنت ، خارج الإنترنت (اللوحات الإعلانية والصحف والمجلات) ؛
5. بناءً على هذه المعلومات ، ضع قائمة بنقاط القوة والضعف لدى منافسيك.

نحن نعتبر المباح

تعال في الصباح وقم بعملية شراء رخيصة منه. في المساء تقوم بعملية شراء ثانية منه. الحيلة هي أنه إذا كان لديك مكتب نقدي ، فستحصل على شيك برقم.

من خلال حساب الفرق بين الشيكات (= عدد العملاء في اليوم) وضربها في متوسط ​​الشيك وعدد الأيام في الشهر ، يمكنك حساب معدل الدوران التقريبي للمنافس.

مناسب لمحلات التموين والمتاجر (خاصة مع المنتجات الرخيصة).

تحليل المنتج

هذا هو المكان الذي يجب أن تعمل فيه بجد. للقيام بذلك ، يجب أن تعرف أولاً إجابات الأسئلة التالية:

1. من هو لك
2. هل يوجد واحد مفصل؟
3. ونفذت؟
4. ثم ما هي نقاط ضعفهم التي يمكن أن ننزعها ونقويها وننهض بها؟
5. ماذا سيكون وضعنا؟ و USP؟
6. هل تم التفكير في التسويق والعمل به؟
7. هل قنوات التوزيع مدروسة جيدًا؟

وعشرات من الأسئلة المماثلة التي تحتاج إلى إجابة. أعتقد أنه لا يهم؟ حسنًا ، تهانينا!

أنت تخطط للقيام "بالتسويق من السوق ، وليس من المنتج". هذا هو الفخ الذي يقع فيه العديد من رواد الأعمال. بالتفصيل حول هذا وحول ما يهدده ، كتبت في المقال.

البحث التسويقي هو البحث عن المعلومات وجمعها وتنظيمها وتحليلها حول الوضع في السوق بغرض اعتمادها في إنتاج وتسويق المنتجات. يجب أن يكون مفهوماً بوضوح أن العمل الفعال مستحيل بدون هذه التدابير. في بيئة تجارية ، لا يمكن للمرء أن يتصرف بشكل عشوائي ، ولكن يجب أن يسترشد بمعلومات تم التحقق منها ودقيقة.

جوهر البحث التسويقي

البحث التسويقي هو نشاط يتضمن تحليل حالة السوق بناءً على الأساليب العلمية. فقط تلك العوامل التي يمكن أن تؤثر على السلع أو تقديم الخدمات مهمة. هذه الأنشطة لها الأهداف الرئيسية التالية:

• البحث - يتكون من المجموعة الأولية للمعلومات ، بالإضافة إلى ترشيحها وفرزها لمزيد من البحث ؛
• وصفي - يتم تحديد جوهر المشكلة وهيكليتها وكذلك تحديد عوامل التمثيل ؛
• عارضة - يتم التحقق من وجود اتصال بين المشكلة المختارة والعوامل المحددة مسبقًا ؛
• الاختبار - يتم إجراء اختبار أولي للآليات أو الطرق الموجودة لحل مشكلة تسويقية معينة ؛
• استشرافي - اقتراح استشراف الوضع المستقبلي في بيئة السوق.

البحث التسويقي هو نشاط له هدف محدد وهو حل مشكلة معينة. في الوقت نفسه ، لا توجد مخططات ومعايير واضحة يجب على المنظمة اتباعها عند حل مثل هذه المشكلات. يتم تحديد هذه اللحظات بشكل مستقل ، بناءً على احتياجات وقدرات المؤسسة.

أنواع أبحاث التسويق

يمكن تمييز الأبحاث التسويقية الرئيسية التالية:

• بحث السوق (يتضمن تحديد نطاقه ، وخصائصه الجغرافية ، وهيكل العرض والطلب ، وكذلك العوامل التي تؤثر على الوضع الداخلي) ؛
• دراسة المبيعات (يتم تحديد طرق وقنوات بيع المنتجات ، والتغيير في المؤشرات اعتمادًا على الميزة الجغرافية ، فضلاً عن عوامل التأثير الرئيسية) ؛
• البحث التسويقي للسلع (دراسة خصائص المنتجات بشكل منفصل ومقارنة مع المنتجات المماثلة للمنظمات المنافسة ، وكذلك تحديد رد فعل المستهلكين على خصائص معينة) ؛
• دراسة السياسة الإعلانية (تحليل الأنشطة الترويجية الخاصة ، وكذلك مقارنتها بالإجراءات الرئيسية للمنافسين ، وتحديد أحدث وسائل عرض البضائع في السوق) ؛
• تحليل المؤشرات الاقتصادية (دراسة ديناميكيات أحجام المبيعات وصافي الربح ، وكذلك تحديد الترابط بينهما وإيجاد طرق لتحسين الأداء) ؛
• البحث التسويقي للمستهلكين - يتضمن تكوينهم الكمي والنوعي (الجنس والعمر والمهنة والحالة الاجتماعية وغيرها من الخصائص).

كيفية تنظيم البحث التسويقي

يعد تنظيم أبحاث التسويق لحظة مهمة إلى حد ما قد يعتمد عليها نجاح المؤسسة بأكملها. تفضل العديد من الشركات التعامل مع هذه المشكلة بمفردها. في هذه الحالة ، لا يلزم عمليا أي تكاليف إضافية. بالإضافة إلى ذلك ، لا يوجد خطر من تسرب البيانات السرية. ومع ذلك ، هناك جوانب سلبية لهذا النهج أيضًا. ليس دائمًا في الولاية موظفون يتمتعون بالخبرة والمعرفة الكافية لإجراء أبحاث تسويقية عالية الجودة. بالإضافة إلى ذلك ، لا يمكن لموظفي المنظمة دائمًا التعامل مع هذه المشكلة بموضوعية.

بالنظر إلى أوجه القصور في الخيار السابق ، من المشروع القول أنه من الأفضل إشراك متخصصين من جهات خارجية في تنظيم أبحاث التسويق. كقاعدة عامة ، لديهم خبرة واسعة في هذا المجال والمؤهلات ذات الصلة. بالإضافة إلى ذلك ، لا ترتبط بهذه المنظمة ، فهي نظرة موضوعية تمامًا إلى الموقف. ومع ذلك ، عند تعيين خبراء خارجيين ، يجب أن تكون مستعدًا لحقيقة أن البحث عالي الجودة مكلف للغاية. بالإضافة إلى ذلك ، لا يعرف المسوق دائمًا تفاصيل الصناعة التي تعمل فيها الشركة المصنعة. أخطر المخاطر هو احتمال تسريب المعلومات السرية وإعادة بيعها للمنافسين.

مبادئ إجراء البحوث التسويقية

تعد أبحاث التسويق النوعي ضمانًا لنجاح ومربح عمل أي مؤسسة. يتم تنفيذها على أساس المبادئ التالية:

• الانتظام (ينبغي إجراء بحث عن حالة السوق في كل فترة إبلاغ ، وكذلك في حالة اقتراب قرار إداري مهم بشأن أنشطة الإنتاج أو التسويق الخاصة بالمنظمة) ؛
• الاتساق (قبل بدء العمل البحثي ، تحتاج إلى تقسيم العملية برمتها إلى مكونات يتم إجراؤها في تسلسل واضح وتتفاعل بشكل لا ينفصم مع بعضها البعض) ؛
• التعقيد (يجب أن يقدم البحث التسويقي النوعي إجابات لمجموعة واسعة من الأسئلة التي تتعلق بمشكلة معينة هي موضوع التحليل) ؛
• الفعالية من حيث التكلفة (من الضروري التخطيط لأنشطة البحث بطريقة تجعل تكاليف تنفيذها ضئيلة) ؛
• الكفاءة (يجب اتخاذ تدابير إجراء البحوث في الوقت المناسب ، فور ظهور قضية مثيرة للجدل) ؛
• الدقة (نظرًا لأن أنشطة أبحاث السوق شاقة جدًا وطويلة ، فمن الجدير تنفيذها بدقة شديدة وبعناية حتى لا تكون هناك حاجة لتكرارها بعد تحديد عدم الدقة وأوجه القصور) ؛
• الدقة (يجب إجراء جميع الحسابات والاستنتاجات على أساس معلومات موثوقة من خلال تطبيق طرق مجربة) ؛
• الموضوعية (إذا كانت المنظمة تجري بحثًا تسويقيًا من تلقاء نفسها ، فعليها أن تحاول القيام بذلك بحيادية ، وأن تدرك بصدق جميع أوجه القصور والإشراف والعيوب).

مراحل بحوث التسويق

دراسة الوضع في السوق عملية معقدة وطويلة نوعًا ما. يمكن وصف مراحل البحث التسويقي على النحو التالي:

• صياغة مشكلة (إثارة سؤال يحتاج إلى حل أثناء تنفيذ هذه الأنشطة) ؛
• التخطيط الأولي (الإشارة إلى مراحل الدراسة ، وكذلك المواعيد النهائية الأولية للإبلاغ عن كل عنصر من العناصر الفردية) ؛
• التنسيق (يجب على جميع رؤساء الأقسام ، وكذلك المدير العام ، التعرف على الخطة وإجراء التعديلات الخاصة بهم ، إذا لزم الأمر ، ثم الموافقة على الوثيقة بقرار مشترك) ؛
• جمع المعلومات (الدراسة والبحث عن البيانات التي تتعلق بالبيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة) ؛
• تحليل المعلومات (دراسة متأنية للبيانات الواردة وهيكلتها ومعالجتها وفقًا لاحتياجات المنظمة و ؛
• الحسابات الاقتصادية (يتم تقييم المؤشرات المالية في الوقت الحقيقي وفي المستقبل) ؛
• استخلاص المعلومات (صياغة الإجابات على الأسئلة المطروحة ، وكذلك إعداد تقرير ونقله إلى الإدارة العليا).

دور قسم بحوث التسويق في المنشأة

يتم تحديد نجاح المؤسسة إلى حد كبير من خلال جودة البحث التسويقي وتوقيته. غالبًا ما تنظم الشركات الكبيرة أقسامًا خاصة لهذه الأغراض. يتم اتخاذ القرار بشأن استصواب إنشاء مثل هذه الوحدة الهيكلية من قبل الإدارة بناءً على احتياجات المؤسسة.

الجدير بالذكر أن قسم أبحاث التسويق يتطلب الكثير من المعلومات لأنشطته. ولكن سيكون من غير المجدي اقتصاديًا إنشاء هيكل كبير جدًا داخل مؤسسة واحدة. هذا هو السبب في أنه من المهم للغاية إنشاء روابط بين الإدارات المختلفة لنقل معلومات كاملة وموثوقة. في الوقت نفسه ، يجب إعفاء قسم التسويق تمامًا من الاحتفاظ بأي تقارير ، باستثناء ما يتعلق مباشرة بالبحث. خلاف ذلك ، سيتم إنفاق الكثير من الوقت والجهد على العمل الجانبي على حساب الغرض الرئيسي.

غالبًا ما يشير قسم أبحاث التسويق إلى الإدارة العليا للشركة. من الضروري ضمان الروابط المباشرة مع الإدارة العامة. لكن التفاعل مع التقسيمات الفرعية ذات المستوى الأدنى لا يقل أهمية ، حيث إنه مطلوب لتلقي معلومات موثوقة وفي الوقت المناسب حول أنشطتها.

عند الحديث عن الشخص الذي سيقود هذا القسم ، تجدر الإشارة إلى أنه يجب أن يكون لديه معرفة أساسية بقضية مثل البحث التسويقي لأنشطة المنظمة. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يعرف المتخصص تمامًا الهيكل التنظيمي وخصائص المؤسسة. وفقًا لحالته ، يجب أن يكون رئيس قسم التسويق مساويًا للإدارة العليا ، لأن النجاح الكلي يعتمد إلى حد كبير على فعالية عمل وحدته.

كائنات أبحاث التسويق

يهدف نظام البحث التسويقي إلى الأهداف الرئيسية التالية:

• مستهلكي السلع والخدمات (سلوكهم ، وموقفهم من العروض المتاحة في السوق ، فضلاً عن رد الفعل تجاه التدابير التي يتخذها المنتجون) ؛
• البحث التسويقي للخدمات والسلع من أجل امتثالها لاحتياجات العملاء ، وكذلك تحديد أوجه التشابه والاختلاف مع المنتجات المماثلة للشركات المنافسة ؛
• المنافسة (تعني دراسة التركيب العددي ، وكذلك الانتشار الجغرافي للمنظمات ذات مناطق الإنتاج المماثلة).

وتجدر الإشارة إلى أنه ليس من الضروري إجراء دراسات منفصلة لكل موضوع. ضمن تحليل واحد ، يمكن الجمع بين عدة أسئلة في وقت واحد.

البيانات البحثية

تنقسم بيانات أبحاث السوق إلى نوعين رئيسيين - أساسي وثانوي. بالحديث عن الفئة الأولى ، تجدر الإشارة إلى أننا نتحدث عن المعلومات التي سيتم استخدامها بشكل مباشر في سياق العمل التحليلي. بالإضافة إلى ذلك ، تجدر الإشارة إلى حقيقة أنه في بعض الحالات يقتصر البحث التسويقي على مجرد جمع البيانات الأولية ، والتي يمكن أن تكون:

• كمية - أرقام تعكس نتائج الأنشطة ؛
• نوعي - شرح آليات وأسباب حدوث ظواهر معينة في النشاط الاقتصادي.

لا ترتبط البيانات الثانوية مباشرة بموضوع البحث التسويقي. في أغلب الأحيان ، تم بالفعل جمع هذه المعلومات ومعالجتها لغرض آخر ، ولكن في سياق الدراسة الحالية يمكن أن تكون مفيدة جدًا أيضًا. والميزة الرئيسية لهذا النوع من المعلومات هي رخص ثمنها ، لأنك لست مضطرًا لبذل الجهود واستثمار الأموال للحصول على هذه الحقائق. يوصي المدراء المشهورون بأن أول شيء يجب فعله هو اللجوء إلى المعلومات الثانوية. وفقط بعد تحديد عدم وجود بيانات معينة ، يمكنك البدء في جمع المعلومات الأولية.

لبدء العمل بالمعلومات الثانوية ، يجب استيفاء الشروط التالية:

• تتمثل الخطوة الأولى في تحديد مصادر البيانات ، والتي يمكن أن تكون داخل المنظمة وخارجها ؛
• علاوة على ذلك ، يتم إجراء تحليل وفرز المعلومات من أجل اختيار المعلومات ذات الصلة ؛
• في المرحلة الأخيرة ، يتم إعداد تقرير يوضح الاستنتاجات التي تم التوصل إليها أثناء تحليل المعلومات.

البحث التسويقي: مثال

من أجل العمل بنجاح وتحمل المنافسة ، يجب على أي مؤسسة إجراء تحليل للسوق. من المهم ليس فقط في عملية الأداء ، ولكن أيضًا قبل بدء عمل تجاري ، من الضروري إجراء بحث تسويقي. مثال على ذلك هو افتتاح مطعم بيتزا.

لنفترض أنك قررت بدء مشروعك التجاري. أولاً ، يجب أن تقرر أهداف الدراسة. قد يكون هذا هو دراسة وتحليل البيئة التنافسية. علاوة على ذلك ، يجب أن تكون الأهداف مفصلة ، والتي يتم خلالها تحديد عدد من المهام (على سبيل المثال ، جمع البيانات وتحليلها ، والاختيار ، وما إلى ذلك). وتجدر الإشارة إلى أنه في المرحلة الأولية ، يمكن أن تكون الدراسة وصفية حصرية. ولكن ، إذا كنت ترى ذلك مناسبًا ، يمكن إجراء حسابات اقتصادية إضافية.

الآن يجب عليك طرح فرضية سيتم تأكيدها أو دحضها أثناء تحليل المعلومات الأولية والثانوية. على سبيل المثال ، تعتقد أن هذه المؤسسة ستحظى بشعبية كبيرة في منطقتك ، لأن البقية قد عفا عليها الزمن بالفعل. يمكن أن تكون الصياغة موجودة ، بناءً على الوضع الحالي ، ولكن يجب أن تصف جميع العوامل (الخارجية والداخلية) التي ستجذب الأشخاص إلى مطعم البيتزا الخاص بك.

ستبدو خطة البحث كما يلي:

• تعريف حالة المشكلة (في هذه الحالة ، تتكون من حقيقة أن هناك بعض عدم اليقين من حيث استصواب فتح مطعم بيتزا) ؛
• علاوة على ذلك ، يجب على الباحث تحديد الجمهور المستهدف بوضوح ، والذي سيتألف من العملاء المحتملين للمؤسسة ؛
• يعد المسح أحد أكثر طرق البحث التسويقي شيوعًا ، وبالتالي من الضروري إنشاء عينة تعكس بوضوح الجمهور المستهدف ؛
• إجراء بحث رياضي إضافي ، والذي يتضمن مقارنة تكاليف بدء عمل تجاري بالدخل المحدد على أساس مسح أولي.

يجب أن تكون نتائج البحث التسويقي إجابة واضحة على السؤال عما إذا كان الأمر يستحق فتح مطعم بيتزا جديد في هذه المنطقة. إذا لم يكن من الممكن التوصل إلى حكم لا لبس فيه ، فمن الجدير اللجوء إلى استخدام طرق أخرى معروفة لتحليل المعلومات.

الاستنتاجات

البحث التسويقي هو دراسة شاملة لحالة السوق من أجل تحديد جدوى اتخاذ قرار معين أو تعديل عملك وفقًا للوضع الحالي. خلال هذه العملية ، من الضروري جمع المعلومات وتحليلها ، ثم استخلاص استنتاجات معينة.

يمكن أن تكون موضوعات أبحاث التسويق مختلفة جدًا. هذا منتج أو خدمة مباشرة ، والسوق ، وقطاع المستهلك ، والوضع التنافسي ، وعوامل أخرى. أيضا ، قد تثار عدة قضايا في تحليل واحد.

عند بدء بحث السوق ، تحتاج إلى توضيح المشكلة التي يجب حلها كنتيجة لذلك. بعد ذلك ، يتم وضع خطة عمل مع إشارة تقريبية للإطار الزمني المخصص لتنفيذها. بعد الموافقة على المستند ، يمكنك البدء في جمع المعلومات وتحليلها. بناءً على نتائج الأنشطة التي تم تنفيذها ، يتم تقديم وثائق التقارير إلى الإدارة العليا.

النقطة الرئيسية للدراسة هي جمع وتحليل المعلومات. يوصي الخبراء ببدء العمل بدراسة البيانات المتوفرة في المصادر الثانوية. فقط في حالة فقدان أي حقائق ، يُنصح بإجراء بحث مستقل. سيوفر هذا الوقت والتكلفة بشكل كبير.

تحليل التسويق (تحليل التسويق) - تحليل بيانات التسويق التي تم جمعها كنتيجة لأبحاث التسويق ، كجزء من تنفيذ المهام التسويقية المعقدة ("4P") ، وتحويلها وتنظيمها وتفسيرها ونمذجتها.

تحليل التسويق بالمعنى الكلاسيكي- مجموعة من أنواع التحليل الخاصة التي أصبحت منتشرة على وجه التحديد في التسويق وحل بطريقة خاصة مهام تسويقية محددة (على سبيل المثال ، تحليل المحفظة ، بما في ذلك استخدام مصفوفة BCG أو مصفوفة McKinsey).

الغرض من تحليل التسويق- المساعدة في التحضير لاعتماد قرارات الإدارة السليمة في أوضاع السوق غير المؤكدة.

مهام تحليل التسويق:

• أبحاث السوق وتبرير اتجاهات السوق ؛
• تحليل العوامل الرئيسية التي تؤثر على الطلب ؛
• تحليل وتبرير استراتيجية التسعير ؛
• تحديد المنافسين الحقيقيين والمحتملين للمؤسسة ؛
• تقييم نقاط الضعف والقوة للأنشطة والمزايا والعيوب ؛
• تقييم القدرة التنافسية بشكل عام ، وتحديد طرق زيادة القدرة التنافسية ؛
• تحليل طرق ترويج المبيعات وإثبات اختيار أكثرها فعالية.

في التسويق ، هناك مجالان رئيسيان للتحليل: التحليل التشغيليو التحليل الاستراتيجي:

التحليل العملي في التسويق- يكشف عن مجموعة معقدة من العلاقات المتبادلة بين الشركة والبيئة ، وتقييم رد فعل السوق على الأنشطة التسويقية ، وتحليل ونمذجة سلوك المستهلك في السوق كرد فعل لأنشطة التسويق ، ودراسة آراء المستهلكين وتفضيلاتهم ، وتحليل إمكانات الشركة الخاصة ، التحليل التنافسي ؛

التحليل الاستراتيجي في التسويق- تقييم حالة السوق (التوازن ، الحجم ، القدرة ، تناسب التنمية ، اتجاهات التنمية ، استدامة التنمية ، التطور الدوري) ، التحليل والتنبؤ بطلب المستهلك. يكشف التحليل الاستراتيجي عن مجموعة معقدة من العلاقات المتبادلة بين الشركة والبيئة.

يتم إجراء تحليل التسويق باستخدام طرق التحليل الإحصائية والاقتصادية القياسية وغيرها.

طرق تحليل التسويقالموجودة والمطبقة في الممارسة:

• طرق التحليل الإحصائي.
• النمذجة الرياضية؛
• نمذجة العمليات والمخاطر ؛
• الأساليب الإرشادية (طرق تقييم الخبراء) ؛
• طرق التحليل (المصفوفة) متعددة الأبعاد ؛
• طرق التحليل الهجين في التسويق.

طرق التحليل الإحصائي في التسويق- هذا هو تحليل القيم المطلقة والمتوسطة والنسبية ، التجميعات ، الفهرس ، نماذج الاتجاه وعامل الانحدار ، طرق التباين ، التشتت ، الارتباط والتحليل الدوري ، طرق التحليل متعدد المتغيرات: عاملي ، عنقودي ، إلخ. من بين أنواع الإحصائيات التحليل وصفي (وصفي) ، وتحليل الاستدلال ، وتحليل الفروق ، وتحليل العلاقة ، والتحليل التنبئي. يمكن استخدام كل هذه التحليلات منفردة أو مجتمعة. إنها بمثابة الوسيلة الرئيسية لدراسة الكتلة والظواهر المتكررة وتستخدم على نطاق واسع في التنبؤ بسلوك السوق.

النمذجة الرياضية في التسويق- هذه هي حسابات نظام التسعير ، وحساب السعر ، وطرق اختيار الموقع ، وتجميع مجموعة من الوسائط الإعلانية وميزانية إعلانية. تتضمن هذه الطريقة تقييم القدرة التنافسية للسلع ، ما يسمى بتحليل ABC للتشكيلة من خلال كتل تعديلات المنتج التي تلبي احتياجات قطاعات السوق المختلفة.

نمذجة المخاطر- نماذج عملية مبنية على نظريات الاحتمالية ونظرية القرار. بمساعدة الأساليب ونماذج تدفقات السلع الأساسية وتدفقات العملاء ، يتم بناء نماذج رد فعل السوق. تشمل أدوات نمذجة مخاطر التسويق تقنيات تجزئة السوق ، وما يسمى بتحليل SWOT - دراسة وتقييم نقاط القوة والضعف في الشركة وقدراتها وعوامل التهديد.

طرق إرشادية أو طرق تقييم الخبراء- على أساس الحدس والخيال والخبرة. يتم استخدامها لتحديد الأحداث التي لا توجد طرق قياس لها (طريقة دولفين ، طريقة توليد الفكرة الجماعية ، نظرية الكارثة).

طرق المصفوفة متعددة المتغيرات- نمذجة المواقف بناءً على بناء وتحليل المصفوفات متعددة الأبعاد ، ونماذج السلوك (تحليل SWOT ، مصفوفة BCG ، مصفوفة McKins).

طرق التسويق الهجين- الجمع بين الخصائص القطعية والاحتمالية. يتم استخدامها ، أولاً وقبل كل شيء ، لدراسة العمليات المعقدة ، على سبيل المثال ، مشاكل تداول السلع.

مراحل تحليل التسويق:

1. جمع البيانات نتيجة لأبحاث التسويق ؛
2. تعميم مجموعة من البيانات بالتعبير عنها من خلال عدد محدود من المعلمات الرئيسية ؛
3. التصور المفاهيمي - تقييم نتائج التعميم والمعالجة التواصلية وتفسير النتائج في فئات مفهومة للعميل ؛
4. الاستقراء - تحديد إلى أي مدى (في أي فترة ثقة) تكون بيانات العينة نموذجية لمجموعة كاملة من عناصر الاهتمام ؛
5. صياغة الاستنتاجات.

تحليل التسويق للسوق- التحليل الاستراتيجي لتوقعات تطور السوق والطلب ونمذجة سلوك المستهلك.

التحليل التسويقي للشركة- تحليل استراتيجي يكشف عن مجموعة من العلاقات بين الشركة والبيئة.

تحليل تسويق تنافسي- دراسة جودة وتنافسية عرض السوق.

تحليل نتائج الحملة التسويقية- التحليل التشغيلي لرد فعل السوق على تأثير التسويق.

التحليل التسويقي للمشروع- مفهوم واسع ، وهو تحليل عمليات تنفيذ مشروع واحد.

تحليل تسويق البضائع (الخدمات ، العروض)- تحديد القدرة التنافسية لمنتج معين في السوق ، وفهم ما يحدث وما سيحدث للمنتج في مرحلة معينة أو في جميع مراحل دورة حياته.

لا تخلط بين البحث التسويقي والتحليل التسويقي. تشمل أبحاث التسويق جمع المعلومات ومعالجتها وتخزينها وتنظيمها. يتضمن تحليل التسويق الاستنتاجات - التقييم والتفسير والنمذجة والتنبؤ بالعمليات والظواهر.

التسويق: ملاحظات المحاضرة Loginova Elena Yurievna

6. طرق بحث السوق

6. طرق بحث السوق

يستخدم المسوقون طرقًا معينة لجمع المعلومات.

يتم إجراء البحث الأولي - جمع البيانات - فور ظهورها باستخدام الطرق التالية:

1. الملاحظة- هذه طريقة للحصول على المعلومات من خلال الظروف التي تدركها الحواس دون أي تأثير على موضوع الملاحظة. ملاحظةهي عملية لها غرض محدد ، وتلخص بشكل منهجي ومنهجي جميع الحقائق التي تم جمعها وتخضع للرقابة من أجل موثوقية ودقة البيانات التي تم جمعها.

يمكن أن تتم المراقبة في المختبر أو الظروف الميدانية مع أو بدون المشاركة الشخصية للمراقب.

تعني الظروف الميدانية أن العمليات تتم في بيئة طبيعية (في المتاجر والأسواق وما إلى ذلك) ، بينما تعني الظروف المعملية أن المواقف يتم إنشاؤها بشكل مصطنع. السمة المميزة للشكل الأول هي السلوك الطبيعي للشيء المرصود ، والثاني هو أنه من الممكن استخدام عدد من الوسائل التقنية.

وفقًا لدرجة التوحيد ، يتم تمييز المراقبة الموحدة والمراقبة المجانية.

يُفهم التوحيد على أنه تعريف لأنماط سلوكية محددة من الإجراءات. على سبيل المثال ، لتحديد فعالية الإعلان في نافذة المتجر ، يمكن تمييز العديد من هذه المخططات: دخل شخص إلى المتجر دون النظر إلى الإعلان الموضوع في نافذة المتجر ؛ دخل شخص إلى المتجر بعد رؤية إعلان ؛ نظر إلى النافذة ولم يدخل المتجر ؛ مرت دون النظر إلى الإعلان في النافذة.

مزايا هذه الطريقة هي:

أ) إمكانية الحصول على المعلومات اللازمة بغض النظر عن رغبة الكائن في التعاون ؛

ب) ضمان موضوعية أعلى ؛

ج) إمكانية مراقبة السلوك اللاواعي ؛

د) مراعاة الواقع المحيط.

عيوب هذه الطريقةستكون هناك تكاليف عالية ، وذاتية المراقب ، وتأثير الملاحظة (على سبيل المثال ، مع الملاحظة المفتوحة ، قد يختلف سلوك الكائن عن الطبيعي).

2. المسحإنها طريقة للحصول على المعلومات من خلال طرح آراء الناس. هذا هو الشكل الأكثر شيوعًا لجمع المعلومات في التسويق ويستخدم حوالي 90٪ من المسوقين هذه الطريقة.

يمكن أن يكون المسح شفويًا وكتابيًا.

خلال استطلاع مكتوب ، يتم إعطاء المشاركين استبيانات مع طلب لملءها.

يشار عادة إلى الاستطلاعات الشفوية أو الهاتفية بالمقابلات.

المقابلة مقسمة:

أ) حسب دائرة الأشخاص الذين تمت مقابلتهم (طلاب ، موظفون ، إلخ) ؛

ب) بعدد الأشخاص الذين تمت مقابلتهم في وقت واحد (يمكن أن تكون مجموعة أو فردية) ؛

ج) بعدد الموضوعات المدرجة في الاستطلاع (واحد أو أكثر) ؛

د) حسب مستوى التوحيد (يمكن أن يكون مجانيًا أو موحدًا) ؛

هـ) بالتردد (مفرد أو متعدد).

3. التجربةهي طريقة بحث يتم فيها ، في ظل ظروف خاضعة للرقابة ، تغيير عامل واحد أو أكثر وتتبع كيفية تأثير ذلك على المتغير التابع.

شروط التنفيذ - ميداني ، معمل.

السمات الرئيسية هي عزل التغييرات ، والمشاركة الفعالة للباحث في عملية جمع البيانات.

مزايا هذه الطريقةهي رؤية السبب والنتيجة والهيكل ، والتجربة منهجية.

4. لوحةهي طريقة ، بمساعدة الكمبيوتر ، تعيد إنشاء استخدام عوامل التسويق المختلفة على الورق ، وليس في الظروف الحقيقية. تتمثل هذه الطريقة في إنشاء نموذج للعوامل التي يمكن التحكم فيها والتي لا يمكن السيطرة عليها والتي تواجهها الشركة. ثم يتم وضع مجموعاتها المحتملة في الكمبيوتر لتحديد التأثير على استراتيجية التسويق الشاملة.

ميزات الطريقة- موضوع البحث وموضوعه ثابتان ؛ يتم جمع البيانات على فترات منتظمة ؛ مجموعة أشياء الدراسة ثابتة (ربات البيوت ، المؤسسات التجارية ، المستهلكون الصناعيون) ؛ لا يلزم مشاركة من المستهلكين ؛ القدرة على مراعاة العديد من العوامل المترابطة. ومع ذلك ، فإن هذه الطريقة معقدة وصعبة التطبيق وتعتمد بشكل كبير على الافتراضات الأساسية.

أنواع الألواح:

1) التجارة (الجملة والتجزئة) ؛

2) المستهلك (الأفراد ، الأسر ، الاستهلاك الصناعي) ؛

3) نماذج خاصة (هيئة من الاقتصاديين ، المهندسين المعماريين ، إلخ ، بالإضافة إلى المسارح والمستشفيات وغيرها) ؛

4) التقليدية وغير التقليدية ؛

5) المدى القصير والطويل ؛

6) اعتمادًا على طريقة الحصول على المعلومات (استبيانات ، مقابلات ، إلخ).

باستخدام هذه الطريقة ، من الممكن تحديد العوامل التي تؤثر على المشكلة قيد الدراسة ودينامياتها ؛ يمكنك دراسة آراء الموضوعات ونواياهم وقراراتهم ؛ من الممكن تحديد الاختلافات في سلوك المستهلكين الذين ينتمون إلى طبقات اجتماعية مختلفة تعيش في مناطق مختلفة ؛ يمكنك دراسة دوافع الشراء والتنبؤ بتطورها ، وكذلك أكثر من ذلك بكثير.

يتم تحديد اختيار نوع أو آخر من أساليب اللوحة من خلال مجموعة المهام ومقدار الأموال المخصصة.

هذا النص هو قطعة تمهيدية.من كتاب المؤلف

6.2 تجسس أم ابتزاز أم تدخل مباشر؟ (طرق البحث عن المنافسين) تستند جميع النجاحات التسويقية العظيمة للشركات تقريبًا إلى مفهوم انتصاراتها الخاصة ، عندما حددت أفضل قوى المنظمة نقاط ضعف المنافسين وبعد ذلك

من كتاب المؤلف

4.1 أبحاث السوق لكل مؤسسة تعمل في السوق ، من أجل زيادة الأرباح إلى الحد الأقصى ، من المهم تطوير استراتيجية ترويج العلامة التجارية الصحيحة ، وتساعد أبحاث السوق كثيرًا هنا. هم العمود الفقري لجميع الأنشطة التسويقية.

من كتاب المؤلف

5.4. طرق التحليل الكمي لسوق التعليم في التسعينيات ، أصبح التعليم الروسي مجالًا تجاريًا لكل من المؤسسات التعليمية الحكومية وغير الحكومية. قبل افتتاح مدرسة ، مدرسة فنية ، فرع جامعة ، معهد ، من الضروري

من كتاب المؤلف

الفصل التاسع مبادئ وطرق دراسة حساسية المشترين لمستويات الأسعار 9.1. تصنيف طرق قياس الحساسية السعرية للمشترين: الأساليب النوعية والكمية لأبحاث السوق ؛ لماذا هناك حاجة إلى طرق في التسعير

من كتاب المؤلف

3.3 ركز تحليل السوق على الاحتياجات الأساسية (على سبيل المثال سوق الاتصالات الخلوية) عند الحديث عن تحليل السوق الذي يركز على الاحتياجات الأساسية ، فإننا ، في الواقع ، لا نضع في اعتبارنا سوى السوق الذي تم إنشاؤه مؤخرًا نسبيًا. في السوق المتقدمة ، كقاعدة عامة ، بالفعل

من كتاب المؤلف

18 طرق بحث السوق يستخدم المسوقون طرقًا معينة لجمع المعلومات. الملاحظة هي طريقة للحصول على المعلومات من خلال

من كتاب المؤلف

3. مفهوم وجوهر أبحاث السوق التسويقية يُفهم البحث التسويقي على أنه جمع وتحليل مجموعة البيانات اللازمة لحل الوضع التسويقي الذي يواجه الشركة ، وكذلك تكوين تقرير عن نتائج العمل المنجز. معروف

من كتاب المؤلف

2.1. طرق التحليل التسويقي للسوق في التحليل التسويقي لسوق الصناعة ، يتم استخدام طرق البحث الكمي ، وخاصة الثانوية (المكتبية) ، والنوعية. يتم استخدام الطرق التالية: تحليل البيانات الإحصائية حسب الصناعة

من كتاب المؤلف

7. المعرض كأداة للبحث في السوق وتفضيلات المستهلك تعتبر المعارض مورداً فعالاً لتنظيم وإجراء البحوث التسويقية ، حيث إنها تزود المنظمات المهتمة بمعلومات تطبيقية واسعة النطاق. العارضون

من كتاب المؤلف

2.3 طرق البحث في الشخصية أنواع أساليب تحديد الصفات الشخصية للموظفين وخصائص توزيع الأدوار في المجموعة ، وعلاقة العاملين في المجموعة ببعضهم البعض متنوعة تمامًا ، ولكن غالبًا ما يتم تمييز مجموعات الأساليب التالية:

من كتاب المؤلف

61. طرق البحث في أنظمة التحكم مجموعتان من طرق البحث في أنظمة التحكم: 1. النظرية: أ) طرق الاستنتاج والاستقراء - الحصول على المعرفة حول موضوع من خلال الاستدلال المنطقي: من الخاص إلى العام (الاستقراء) أو من العام إلى الخاص (الاستنتاج) ،

من كتاب المؤلف

المحاضرة 14

من كتاب المؤلف

الفصل 1 أبحاث السوق التسويقية البحث الأولي والثانوي البحث النوعي: مجموعات التركيز ، المقابلات المتعمقة ، تحليل البروتوكول. البحث الكمي: مسح (هاتفي ، شخصي ، بريدي) ، تدقيق نقاط البيع.

هل أنت مهتم بتحليل التسويق؟ تبحث عن المعلومات الأكثر تفصيلا؟ في هذه المقالة ، سننظر في ماهية تحليل التسويق بشكل عام وما هي طرق تحليل التسويق الموجودة ، وأين ومتى يتم استخدامها ، وأي منها لها مزايا وعيوب.

تحليل التسويقيمثل التحليل وتحويل البيانات في التسويق وتنظيمها وتفسيرها ونمذجةها ، والتي تم جمعها في سياق أبحاث التسويق ، كأحد مكونات مفهوم المزيج التسويقي "4P". تتيح الأساليب المختلفة لتحليل التسويق والاستخدام المشترك لها تقييم وضع السوق الحالي بشكل موثوق ، وكذلك تطوير طرق لتحسين الأداء الاقتصادي للمؤسسة.

أهداف وغايات تحليل التسويق

الغرض من تحليل التسويق هو المساعدة في تطوير واعتماد قرارات الإدارة الرشيدة في ظل ظروف عدم اليقين.

يتيح لك تحليل التسويق حل المهام التالية:

• أبحاث السوق وإثبات الاتجاهات وديناميكيات تطورها ؛
• تحديد وتحليل العوامل التي لها تأثير أكبر على الطلب ؛
• تحليل استراتيجية التسعير ومبرراتها.
• تحديد وتحليل المنافسين الحاليين والمحتملين للشركة ؛
• تقييم نقاط القوة والضعف في أنشطة المؤسسات ومزاياها وعيوبها ؛
• تقييم القدرة التنافسية وتطوير سبل تحسينها ؛
• تحليل وتحديد أكثر الطرق فعالية لترويج المبيعات.

لحل كل هذه المشاكل ، يتم استخدام طرق مختلفة لتحليل التسويق.

اتجاهات تحليل التسويق

المجالات الرئيسية لتحليل التسويق هي التحليل التشغيليو التحليل الاستراتيجي.

تحليل التسويق التشغيلي- مجموعة إجراءات لدراسة السوق والتأثير فيه. يتم وضع خطة تسويق تشغيلية ، كقاعدة عامة ، لمدة عام ويتم تفصيلها. كجزء من تحليل التسويق التشغيلي ، يتم تخصيص الموارد وإجراء التعديلات الحالية والتخطيط لأنشطة محددة.

يتم اتخاذ قرارات تشغيلية معقولة من خلال حل مشكلة التوزيع الأمثل للميزانية في إطار إجراءات التحسين متعددة المعايير.

تحليل التسويق الاستراتيجي- مجموعة من الأنشطة التسويقية المستمرة وطويلة الأجل تهدف إلى زيادة متوسط ​​مؤشرات السوق من خلال التنفيذ المنتظم لسياسة إنشاء سلع أو خدمات ذات قيمة استهلاكية أعلى مقارنة بالمنافسين.

يشمل التسويق الاستراتيجي توضيح مهمة الشركة ، وتحديد أهدافها أو توضيحها ، وتطوير استراتيجية التنمية ، ووضع هيكل متوازن لمحفظة منتجات الشركة.

يتم إجراء تحليل التسويق باستخدام طرق التحليل الإحصائية والرياضية والاقتصاد القياسي وغيرها.

تشمل طرق تحليل التسويق المستخدمة في الممارسة ما يلي:

• الإحصاء
• رياضي
• إرشادية (أو طرق تقييم الخبراء) ؛
• متعدد الأبعاد (مصفوفة) ؛
• هجين؛
• نمذجة العمليات والمخاطر.

لنلقِ نظرة على طرق تحليل التسويق بمزيد من التفصيل ، ويجب أن نبدأ بتعريف.

تعريف طرق التحليل التسويقي ومزاياها وعيوبها

الأساليب الإحصائية لتحليل التسويقتمثل تحليلاً للمؤشرات النسبية والمطلقة والمتوسطة ، والتجميع ، ونماذج العوامل المختلفة لمؤشر أو اتجاه أو نوع انحدار ، فضلاً عن التحليل المتغير أو المشتت أو الارتباط أو الدوري أو متعدد المتغيرات. تتضمن الطريقة الإحصائية تحليل الاختلافات والعلاقات وكذلك التحليل الوصفي والاستنتاجي والتنبؤي. يمكن تطبيق الأساليب المذكورة أعلاه بشكل فردي وجماعي ، وتعمل على دراسة الظواهر الضخمة أو المنهجية أو المتكررة والتنبؤ بسلوك المشاركين في السوق.

لذلك ، على سبيل المثال ، يساعد تحليل الانحدار في الإجابة على السؤال حول درجة تأثير العوامل المختلفة على موضوع النظر. كجزء من تحليل التسويق الانحداري ، تم إنشاء رسم بياني لاعتماد بعض القيم على قيم أخرى بشكل أولي ، على أساسه يتم اختيار معادلة رياضية مناسبة ، وبعد ذلك سيتم الحصول على معلمات المعادلة من خلال حل نظام من المعادلات العادية.

كقاعدة عامة ، يتم استخدام تحليل الانحدار في دراسة العلاقات بين متغير تابع محدد مسبقًا (على سبيل المثال ، حجم الطلب) ومتغير واحد أو أكثر من المتغيرات المستقلة (على سبيل المثال ، سعر المنتج ، دخل المستهلك) من أجل تحديد تقارب العلاقة بين المتغيرات والاعتماد عليها من أجل التنبؤ بقيم المتغير التابع في المستقبل.

تشمل مزايا طريقة التحليل الانحدار حقيقة أنه ، كقاعدة ، يتم استخدام المتغيرات المقاسة لبناء النماذج ، وليس ميزات خصائص الاعتماد قيد الدراسة. غالبًا ما يصعب تفسير مثل هذه النماذج ، لكنها أكثر دقة. ومع ذلك ، فإن عيب تحليل الانحدار هو أن النماذج شديدة البساطة ، وكذلك النماذج شديدة التعقيد ، يمكن أن تؤدي إلى نتائج غير دقيقة أو تفسيرات خاطئة.

الطرق الرياضية لتحليل التسويقهي حساب التسعير المعقد والأسعار والميزانية الإعلانية والتبرير واختيار الموقع. تتضمن هذه الطريقة أيضًا تقييم القدرة التنافسية للمنتج ، بالإضافة إلى تحليل ABC لتشكيلة التعديلات المختلفة للسلع التي تلبي احتياجات قطاعات السوق المختلفة.

لذلك ، على سبيل المثال ، يعد تحليل ABC طريقة يمكنك من خلالها تصنيف موارد مؤسسة وفقًا لدرجة أهميتها. تعتمد الطريقة على مبدأ باريتو ، الذي ينص على أن 20٪ من جميع السلع أو الخدمات توفر 80٪ من حجم مبيعات الشركة. فيما يتعلق بتحليل ABC ، ​​يمكن لمبدأ باريتو أن يعبر عن المعنى التالي: التحكم المنظم وإدارة 20٪ من الوظائف تجعل من الممكن التحكم في 80٪ من النظام (مخزون المواد الخام أو السلع أو الخدمات للشركة).

• الفئة أ - 20٪ من المنتجات الأكثر قيمة في التشكيلة ، توفر 80٪ من المبيعات ؛
• الفئة ب - 30٪ من النطاق ، توفر 15٪ من المبيعات ؛
• الفئة ج - 50٪ من التشكيلة الأقل قيمة ، والتي توفر 5٪ فقط من المبيعات.

غالبًا ما تُستخدم طريقة التحليل هذه في الخدمات اللوجستية لتتبع أحجام الشحنات لتشكيلة معينة وتكرار الوصول إلى مواقع معينة ، أو لترتيب العملاء حسب الحجم وعدد الطلبات.

مزايا هذه الطريقة هي بساطتها وشفافيتها وتعدد استعمالاتها. يمكن أيضا أن تكون مؤتمتة. تشمل العيوب قيودًا مثل البعد الواحد للطريقة المستخدمة (القدرة على النظر في متغير أو كائن واحد فقط) ، وتقسيم المؤشرات فقط حسب الخصائص الكمية دون مراعاة الخصائص النوعية ، مما يؤدي إلى نتيجة متوسطة في كل من مجموعات الأشياء قيد الدراسة.

ل طرق تقييم الخبراءتشمل الأساليب التي تستند إلى الخبرة والحدس والخيال ، وتستخدم لتقدير الظواهر التي لا توجد طرق أخرى للقياس لها. تتضمن هذه المجموعة من الأساليب مثل نظرية الكوارث ، وطريقة التوليد الجماعي للأفكار ، وطريقة دلفي.

تحتوي الطريقة الأخيرة على فكرة أنه إذا كان من الصحيح جمع التقييمات الفردية لوضع السوق للعديد من الخبراء وتعميمها ، فسيصبح من الممكن الحصول على رأي جماعي يتمتع بالموثوقية والموثوقية الكافية.

الحجج المؤيدة لاستخدام هذه الطريقة هي كما يلي: تسمح لك طريقة دلفي بتطوير استقلالية تفكير الأفراد في مجموعة واحدة ، كما تساهم في دراسة هادئة وموضوعية للمشكلة. ومع ذلك ، يمكن أن يكون استخدام هذه الطريقة معقدًا بسبب حقيقة أن مثل هذا النهج يستغرق وقتًا طويلاً للتنظيم ، وأيضًا أن التقديرات يمكن أن تكون ذاتية بشكل مفرط نتيجة لذلك.

طرق مصفوفة لتحليل التسويقتمثل بناء وتحليل المصفوفات متعددة الأبعاد لنمذجة المواقف وسلوك المشاركين في السوق. على سبيل المثال ، تحليل SWOT ، مصفوفة McKins.

يهدف تحليل SWOT إلى تحديد وتحليل عوامل البيئة الداخلية والخارجية للمؤسسة من خلال تقسيمها إلى 4 فئات:

تشمل العوامل الداخلية التي يمكن أن تؤثر عليها الشركة ما يلي:

• نقاط القوة (نقاط القوة في المؤسسة) ؛
• نقاط الضعف (ضعفه).

تشمل العوامل الخارجية التي لا تستطيع الشركة التأثير عليها ما يلي:

• الفرص (الفرص المتاحة للشركة) ؛
• التهديدات (التهديدات لها).

تشمل مزايا طريقة التحليل هذه تنوعها وقابليتها للتطبيق في مختلف مجالات الاقتصاد والإدارة ، فضلاً عن المرونة في اختيار العناصر التي تم تحليلها وفقًا لأهداف التحليل. أيضًا ، يمكن استخدام تحليل SWOT كجزء من التحليل التشغيلي والتخطيط الاستراتيجي على المدى الطويل. لا يتطلب استخدام الطريقة في أغلب الأحيان مهارات ومعرفة خاصة أو تعليمًا ضيقًا.

تتمثل عيوب تحليل SWOT في عدم وجود أنشطة محددة تساهم في تحقيق الأهداف المحددة ، ولا يتم تقسيم العوامل المحددة إلى أولية وثانوية ، كما لم يتم تأسيس العلاقة بينهما. تسمح لك هذه الطريقة برؤية صورة ثابتة لما يحدث ، ولكن ليس تنبؤًا بالتطور في الديناميكيات ، فهي تتطلب مشاركة كمية كبيرة من البيانات لبناء صورة كاملة ، ولكنها لا تسمح لك بالحصول على تقييم كمي لـ الموقف ، ولكن فقط الحالة النوعية ، والتي لا تكفي في كثير من الأحيان.

الطرق الهجينة لتحليل التسويق- مزيج من الخصائص الحتمية والاحتمالية من أجل دراسة عمليات السوق المعقدة.

لإجراء تحليل تسويق هجين ، يتم استخدام نتائج التنبؤات التي تم الحصول عليها من خلال طرق أخرى (على سبيل المثال ، إحصائية) ، ثم يتم حساب التنبؤ المتكامل الذي يحتوي على التقدير الأكثر موثوقية وموثوقية (وفقًا لطريقة دلفي ، على سبيل المثال).

طرق نمذجة المخاطر هي نماذج عملية تستند إلى نظرية الاحتمالات والقرار وتسمح لك بتكوين نماذج لتدفقات المنتج أو العملاء ، بالإضافة إلى تفاعلات السوق. تتضمن هذه المجموعة ، على سبيل المثال ، طريقة تحليل بيرت (تقييم البرنامج وتقنية المراجعة) ، وطريقة مونت كارلو ، وطريقة تعديل معدل الخصم.

الطريقة الأخيرة هي تعديل معدل الخصم الأساسي الأصلي ، والذي يعتبر خاليًا من المخاطر. يتم إجراء التعديل بإضافة مبلغ علاوة المخاطرة المطلوبة (علاوة المخاطرة) وحساب معيار العائد على المحفظة الاستثمارية (مثل صافي القيمة الحالية أو معدل العائد الداخلي). تشمل عيوب الطريقة حقيقة أنها لا تكشف عن معلومات معينة حول الدرجة الحقيقية للمخاطر ، ووفقًا للنموذج قيد الدراسة ، تزداد علاوة المخاطرة بشكل متناسب ، بينما في الواقع يكون العكس هو الحال في الغالب.

مراحل تحليل التسويق

يتم إجراء تحليل التسويق على عدة مراحل:

1. جمع البيانات في سياق البحوث التسويقية ؛
2. التعميم ، تجميع مجموعة البيانات المستلمة ، التعبير عنها من خلال عدد معين من المعلمات المحددة ؛
3. تقييم البيانات المعممة ومعالجة وتفسير النتائج التي تم الحصول عليها للعميل ؛
4. الاستقراء ، الذي يحدد في أي فترة ثقة للعينات التي تم الحصول عليها فيما يتعلق بالمجموعة الكاملة من عناصر الاهتمام ؛
5. صياغة الاستنتاجات.

أنواع التحليل التسويقي والطرق المطبقة عليها

ينقسم تحليل التسويق عادة إلى 6 أنواع:

1. تحليل السوق ، وهو تحليل استراتيجي وتوقع لتطور السوق وطلب السوق ونمذجة سلوك المستهلك. بالنسبة لهذا النوع من التحليل ، يتم استخدام الطرق: مصفوفة GE ، تحليل السلاسل والتنبؤ ، تحليل SWOT.
2. التحليل التنافسي ، الذي يفحص مزايا وعيوب وتنافسية عرض السوق. من بين الأساليب المستخدمة ، يجدر إبراز مصفوفة بورتر ، وتحليل عوامل القدرة التنافسية ، وتحليل تدقيقات المنافسين.
3. يكشف تحليل الشركة ، التي تنتمي إلى النوع الاستراتيجي ، عن مجموعة معقدة من العلاقات المتبادلة للمؤسسة مع البيئة الخارجية. تشمل الأساليب المستخدمة تحليل ABC ، ​​والاستطلاعات والمقابلات ، وتجزئة السوق والجمهور المستهدف ، بالإضافة إلى مختلف الأساليب الإحصائية والرياضية.
4. تحليل نتائج الحملة التسويقية هو نوع من التحليل التشغيلي يكشف رد فعل المشاركين في السوق على أنشطة الشركة التسويقية. الطرق المستخدمة في التحليل: المسح ، المتسوق السري ، اختبار القاعة.
5. تحليل المشروع هو تحليل لعمليات حدث أو مشروع تسويقي واحد. يتضمن هذا النوع من التحليل نفس الأساليب المستخدمة في تحليل نتائج الأنشطة التسويقية ، لكن مشروعًا واحدًا فقط من الحملة التسويقية بأكملها يعمل ككائن تحليل.