Izstrādājot lojalitātes programmu, atcerieties, ka, akli kopējot citu cilvēku paņēmienus, diez vai tiks izveidots pilnīgs produkts, kas optimāli atbilstu jūsu prasībām. Šim biznesam ir nepieciešama radoša pieeja, jums pastāvīgi jānāk klajā ar unikāliem piedāvājumiem, kas var ieinteresēt un iepriecināt klientus.
Lojalitātes programmai nepieciešama stratēģiska plānošana. Tie ir paredzēti, lai veidotu ilgtermiņa attiecības ar klientiem, un tiem ir jāmainās atbilstoši esošajai situācijai, vienlaikus saglabājot pievilcību klientiem.
Lojalitātes programmām ir daudz sakara ar personīgām cilvēku attiecībām. Labas programmas piesaistītie cilvēki ātri aizies pie konkurentiem, ja uzņēmums izrādīs necieņu vai neuzmanību. Un otrādi – ilgstošas attiecības, ko atbalsta dāvanas un uzmanība, cilvēkā rada ļoti spēcīgu psiholoģisku pieķeršanos.
Pirms kopīgu ideju izskatīšanas brīdinam, ka katras idejas izpildījums jāskata konkrētas programmas kontekstā. Ideja, kas šeit parādīta kā slikta, var būt diezgan īstenojama, ja noteiktiem nosacījumiem, gluži pretēji, “labu ideju” īstenošana, nepievēršot uzmanību sava biznesa aspektiem, var radīt finansiālus un reputācijas zaudējumus. Šeit sniegtā informācija ir sniegta pārdomām un nav tieša rīcības ceļvedis.
Sliktas idejas
Slikti izstrādāta lojalitātes programma parasti ir naudas izšķiešana. Konkurenci parasti zaudē tie, kas neveido savu tēlu, nedomā pircēju motivēt veikt pastāvīgus pirkumus un nav adresēti noteiktai cilvēku grupai.
Slikta ideja: izdalīsim dāvanas tikai prieka pēc
Dāvanas “par velti”, protams, klientiem ir patīkamas, taču tās nemotivē veikt pirkumus. Turklāt dāvana bez iemesla rada liekas aizdomas. Iedomājieties, ka kāds jums bez iemesla iedeva nelielas sīknaudas skaistā kastītē - diezgan dīvaina rīcība, vai ne? Šāda dāvana rada slepena motīva sajūtu, kas uzņēmumam varētu būt slikta pārdošana vai vēlme “izkausēt” nerentablu preci.
Dāvanai ir jābūt noteiktam iemeslam. Tā var būt svētku diena, klienta vai uzņēmuma dzimšanas diena vai pateicība par biežiem pirkumiem.
Dāvanas iemeslam ir jābūt klientam skaidram, skaidram un nepārprotamam. Līdz ar to aktīvo pirkumu dāvināšanas pamatojumā ir jāiekļauj konkrēti aktivitātes novērtēšanas kritēriji, piemēram, kopējā pirkumu summa mēnesī, un klientu piesaistes motīvā jānorāda nepieciešamais klientu skaits dāvanas saņemšanai.
Slikta ideja: izdalīsim dāvanas vienreiz
Vienreiz saņēmis dāvanu, cilvēks to sagaida nākamreiz. Uzdāvinot klientam kaut ko dzimšanas dienā, jums ir jāsarūpē dāvanas viņa nākamajām dzimšanas dienām. Nodrošinot lielas atlaides aktīvajiem pirkumiem kārtējā mēnesī, tās ir jānodrošina nākamajos mēnešos.
Regulāru dāvanu pārtraukšana noteiktos gadījumos rada neuzmanības sajūtu un uzņēmuma vērtības zaudēšanu. Vienreiz uzdāvinājis dāvanu, bet nākamajā reizē “aizmirstot” par klientu, uzņēmums sev uzdāvina sliktu dāvanu.
Slikta ideja: lojalitātes programmu īstenosim pa daļām
Tiecoties pēc ekonomikas, uzņēmumi aizmirst, ka klientu lojalitāte ir jāpanāk visās attiecību frontēs. Radīšana labs tēls uzņēmums ar, piemēram, reklāmas palīdzību nav iespējams, ja uzņēmumā ir netīri pārdevēji vai netīras, nepieejamas tirdzniecības vietas. Lojalitātes kartei nekavējoties jāsniedz konkrētas priekšrocības, nevis jānāk ar neskaidriem solījumiem par atlaidēm nākotnē.
Muša ziedē sabojā medus mucu.
Slikta ideja: mēģināsim pilnībā mainīt lojalitātes programmu, paskatīsimies, kā tā darbojas, un, ja kaut kas notiks, atgriezīsim veco
Lojalitātes programmas maiņa ir atbildīgs process, kura laikā jāpārliecinās, ka klientus nepievils atsevišķu līgumu pārtraukšana. Lojalitātes programmas, kas mainās kā cimdi, rada iespaidu, ka uzņēmuma solījumi nav uzticami, kā arī var izraisīt negatīvu reakciju pastāvīgo klientu vidū bezkompensētas noteikto privilēģiju atcelšanas gadījumā.
Slikta doma: radīsim birokrātiskas grūtības privilēģiju iegūšanā
Bieži vien, tiecoties pēc peļņas, uzņēmumi iet slidenā virzienā: reklāmās deklarē būtiskas privilēģijas klientu piesaistīšanai un rada klientiem dažādas grūtības šo privilēģiju iegūšanā, lai ietaupītu budžeta līdzekļus.
Šis unikālais taktiskais gājiens var piesaistīt apmeklētājus un palielināt pārdošanas apjomus īstermiņā, taču stratēģiski šis ceļš ir neizdevīgs, jo rada pircējos neuzticīgu attieksmi pret uzņēmuma reklāmu un pat izraisa negatīvas emocijas no klientiem.
Lojalitātes programmu idejas, kas darbojas
Visvairāk labas idejas lojalitātes programmās tās parasti tiek radītas konkrētiem nosacījumiem. Ilgtermiņa lojalitātes programma, kas ir cieši saistīta ar uzņēmējdarbības specifiku un piedāvā klientiem unikālas privilēģijas, atbalsta uzņēmuma tēlu kā holistisku un stabilu, kā arī rada cilvēkos iespaidu par attiecību uzticamību un patiesumu.
Laba ideja: priviliģēta pozīcija pastāvīgajiem klientiem, lojalitātes karte
Pastāvīgo klientu kluba izveide lielākajai daļai uzņēmumu ir nepieciešams solis konkurencē. Šāda kluba nozīmi veiksmīgai biznesa attīstībai nevar pārvērtēt, tas sniedz finansiālu atbalstu, veido tēla slāni sabiedrībā un nodrošina atsauksmes ar klientiem. Liels uzņēmumam lojālu pastāvīgo klientu klubs ir kā ēkas pamats.
Globālais standarts lielākajai daļai šo lojalitātes programmu ir nodrošināt pastāvīgajiem klientiem plastikāta kluba karti apmaiņā pret personas datu saņemšanu. Šādas kartes turēšana ir pievilcīga klientiem un ir ērta arī uzņēmuma pirkumu uzskaitei.
Klientu atsauksmes
Veiksmīgam biznesam ir jāpielāgojas klienta vēlmēm. Kā labāka kompānija pazīst savus klientus, jo efektīvāka būs viņas pārdošanas politika. Klientu aptaujas un veikto pirkumu analīze mārketingā tiek izmantota jau kopš tā pastāvēšanas sākuma.
Jaunās tehnoloģijas paceļ šos rīkus augstākā līmenī. Jaunās paaudzes elektroniskā mārketinga rīki ļauj veikt tik dziļu pieprasījuma analīzi, ka tradicionālās metodes salīdzinājumā ir “aklas”.
Ērta un detalizēta grāmatvedība
Kumulatīvās atlaides, prēmijas, dāvanas aktīviem klientiem un daudzas citas metodes prasa veikto pirkumu uzskaiti. Tradicionālās metodes, piemēram, čeku un kuponu manuāla analīze, ir neērti klientam un uzņēmumam.
Plastikāta karšu izmantošana ievērojami samazina grāmatvedības izmaksas un ir pievilcīga arī klientam.
Laba ideja: tīmekļa integrācija
Tiešsaistes klientu atbalsts mūsdienās ir de facto standarts daudzās nozarēs, kā arī konkurences priekšrocība lielākajai daļai uzņēmumu.
Šī atbalsta nozīme strauji pieaug. Klienti vēlas iegūt informāciju un veikt darbības tiešsaistē.
Sniedzot klientiem vismaz dažas iespējas mijiedarboties ar uzņēmumu tīmeklī, ir ļoti labvēlīga ietekme uz uzņēmuma tēlu.
Jūsu personīgā konta izskatu un funkcionalitāti var pielāgot konkrētiem apstākļiem. Varat arī integrēt karšu administrēšanas rīkus esošajos projektos.
Laba ideja: atalgojoša darbība
Lai uzsvērtu aktīvo klientu vērtību uzņēmumam, viņiem var tikt pasniegtas dāvanas vai nodrošinātas papildu privilēģijas. Būtu arī laba ideja iegūt viņiem nozīmīgāku karti.
Mūsdienu patērētāji pieder vidēji 13,4 lojalitātes programmām. Tomēr tikai 24% no viņiem atzina, ka ir pilnībā apmierināti ar izmantotajiem bonusa produktiem.
KUPIVIP e-komercijas pakalpojumu izpilddirektors Dmitrijs Kholomcevs skaidro, kāpēc uzņēmumiem ir svarīgi izveidot ērtu un saprotamu lojalitātes programmu un kā to veiksmīgi īstenot.
Ērta lojalitātes programma var palielināt atkārtotu pirkumu īpatsvaru
Klientu noturēšana ir viens no svarīgākajiem mūsdienu biznesa uzdevumiem, vai tā būtu mazumtirdzniecība, pakalpojumu savienošana vai jebkurš cits bizness. Mūsdienās tehnoloģijas ļauj piesaistīt jaunus klientus tik efektīvi, ka ļaut viņiem izmēģināt jūsu pakalpojumu vai produktu nav tik grūts uzdevums.
Bet kā ieinteresēt klientu atgriezties, kā noturēt tos, kuri pie jums neiepērkas pirmo reizi - nākamās sarežģītības kārtas jautājumi.
Saskaņā ar statistiku, atkārtoti pasūtījumi no pastāvīgajiem klientiem veido vairāk nekā 60% no jebkura lielā mazumtirgotāja kopējā biznesa apgrozījuma.
Lietotājam draudzīga un lietotājam draudzīga lojalitātes programma, protams, ir viens no galvenajiem veidiem, kā palielināt atkārtoto pirkumu īpatsvaru un samazināt atpirkšanos, kā arī labu servisu un augstas kvalitātes produktus.
Natālija Žučkova
Mediju un CRM direktors "M.Video"
Protams, lojalitātes programmai jābūt ērtai klientiem un mobilai – neviens nav gatavs nēsāt līdzi karšu pakas, īpaši, ja pirkumi netiek veikti katru dienu, piemēram, kā sadzīves tehnikas segmentā. Pirms vairākiem gadiem mēs pārgājām uz “digitālo” klientu identifikāciju.
Pietiek kasē norādīt savu tālruņa numuru, lai pērkot saņemtu bonusa punktus, un ir ērti izsekot atlikumam un norēķināties ar bonusiem par jauniem produktiem savā personīgajā vietnē vietnē. Piedāvājām klientiem pieeju visai informācijai bonusa kartē un no viedtālruņa – izmantojot mobilo aplikāciju.
Trīs klasiski lojalitātes programmu veidi
- Kumulatīvs
Programma, kuras pamatā ir punktu uzkrāšana, ko var izmantot turpmāko pirkumu apmaksai. Šis ir viens no visizplatītākajiem veicināšanas programmu veidiem, un panākumu atslēga ir tās saprotamība un izmantošana.
Uzkrājošā lojalitātes programma tiek plaši izmantota pakalpojumu sfērā, īpaši tūrisma sektorā: kā viesnīcas lojalitātes programmas vai rezervēšanas pakalpojuma dalībnieks nopelnīsi punktus par katru ceļojumu, katru iztērēto rubli.
Otra izplatītā pielietojuma joma ir jebkura formāta mazumtirdzniecība: mūsdienās tā sauktās naudas atgriešanas sistēmas izmanto katrs otrais veikals.
Piemērs. Lielais Ziemeļamerikas mazumtirgotājs Nordstrom ir uzsācis lojalitātes programmu ar savām debetkartēm, kas dubulto bonusu uzkrāšanos, norēķinoties zīmola veikalos.
Kā norāda Nordstrom pārstāvji, vairāk nekā 40% viņu klientu jau izmanto bonusa debetkarti. Mazumtirgotāja mērķis ir palielināt šo lojālo klientu skaitu.
Līdzīgu lojalitātes programmu KUPIVIP uzsāka pagājušā gada septembrī: par katru iegādāto pasūtījumu klients saņem 3% naudas atmaksu, ko var izmantot, lai 90 dienu laikā samaksātu līdz 100% no turpmāko pirkumu izmaksām. Vairāk nekā 20% klientu jau tagad regulāri izmanto bonusa rubļus, un šī daļa ar katru mēnesi pieaug.
- Daudzpakāpju
Jo vairāk pircējs izmanto preci, jo vairāk punktu un ieguvumu – tā vienā teikumā var raksturot šīs programmas darbības principu. Bieži vien šādas programmas tiek izmantotas pakalpojumu sektorā.
Daudzlīmeņu lojalitātes programmu daudzpusība ir tāda, ka tajās var apvienot dažādus mehānismus: palielināt pirkumu skaitu, stimulēt saziņu ar zīmolu tiešsaistē, reklamēt noteiktu preču vai pakalpojumu kategoriju, spēlēšanu.
Piemērs. Labs piemērs Krievijā uzsāktai daudzpakāpju lojalitātes programmai ir atjauninātā Azbuka Vkusa “Vkusomania”. Papildus klasiskajai punktu uzkrāšanai par katru pirkumu, kluba programma piedāvā personalizētas atlaides, pamatojoties uz lietotāja iepriekšējiem pirkumiem, iespēju iegādāties biļetes uz meistarklasēm, brīvdienām un degustācijām, kā arī iespēju ziedot savus bonusus.
Vairāku līmeņu lojalitātes programmu ir grūti īstenot no efektivitātes aprēķināšanas viedokļa. Tam nepieciešama rūpīga jūsu klientu auditorijas izpēte, tās segmentēšana un preferenču noteikšana.
Bet šāda bonusu sistēma ļauj sasniegt visplašāko auditoriju.
Iespējama pirmo divu veidu sajaukums – šo pieeju izmanto M.Video. Par katru pirkumu klienti saņem punktus, kurus var tērēt gan aprīkojumam, gan servisam, piemēram, “zeltam” World of Tanks un citam spēļu saturam.
Tādējādi programmas dalībnieki ietaupa vidēji aptuveni 20% uz pirkumiem. Pēc mazumtirgotāja teiktā, programmā jau ir aptuveni 20 miljoni cilvēku, pēdējā gada laikā pastāvīgo klientu skaits audzis par 15%, kas liecina par piedāvātās mehānikas popularitāti.
- Koalīcija
Visizplatītākais lojalitātes programmu veids: Šodien gandrīz katra banka var piedāvāt vairākas kopzīmola kartes. Turklāt filiāļu programma var apvienot vairākus partnerus no dažādām jomām.
Koalīcijas mazumtirdzniecības lojalitātes programma ir īpaši interesanta, ja jūsu zīmols vēlas darboties vairākos kanālos (reklamējiet tiešsaistes un bezsaistes kanālus). Galu galā tiešsaistes lojalitātes programmas partneris var būt, piemēram, paša zīmola bezsaistes veikals.
Piemērs. Bērnu apģērbu mazumtirgotājs Carter's uzsāka starpzīmolu lojalitātes programmu 2015. gada ceturtajā ceturksnī. Rewarding Moments klienti nopelna vienu punktu par katru dolāru, kas iztērēts jebkurā ASV Carter's, Oshkosh B'gosh vai tiešsaistes veikalā.
Par katriem 75 punktiem pircējs saņem 10 $ kredītu, ko pēc tam var iztērēt jebkurā zīmola veikalā. Pēc uzņēmuma pārstāvju teiktā, lojalitātes programma palielināja pārdošanas apjomu tiešsaistē par 20%.
Krievijas piemērs daudzkanālu lojalitātes programmai ir zīmola Karen Millen piedāvājums. Bonusu sistēma ķēdes bezsaistes veikalos tika ieviesta jau sen, un 2015. gadā zīmols nolēma ieviest integrētu pieeju.
Atlaižu uzkrāšanās tagad notiek pirkumiem tiešsaistē un bezsaistē, savukārt atlaides lojalitātes programmā tiek ņemtas vērā arī starpkanāliem.
Jāatzīmē, ka bonusu programma pirkumiem tiešsaistē tiek reģistrēta automātiski: katrs vietnē reģistrētais lietotājs automātiski kļūst par lojalitātes programmas dalībnieku, kas lietotājiem ievērojami atvieglo izpratni un darbu ar programmu.
Kā īstenot veiksmīgu lojalitātes programmu
- Formulējiet priekšlikumu
Tas ir vienkārši: atbildiet uz jautājumu, kādas priekšrocības saņems klients, piedaloties jūsu lojalitātes programmā. Vienlaikus mēģiniet analizēt, vai vēlaties strādāt ar visiem saviem patērētājiem vai izcelt ienesīgākos segmentus, piedāvājot tiem ekskluzīvu bonusu sistēmu.
Otrā pieeja, neskatoties uz šķietami ierobežojošo komponentu, darbojas daudziem zīmoliem, īpaši mazumtirdzniecībā, jo nereti 20% klientu nodrošina 70% ienākumu.
- Noteikt infrastruktūras prasības
Šis komponents nosaka ieguldījumu programmas ieviešanā: kādi rīki ir nepieciešami, kādi resursi būs nepieciešami? Šajā posmā var būt vērts piesaistīt pieredzējušus darbuzņēmējus, kas palīdzēs aprēķināt jūsu projekta ekonomiju, jo bieži vien zīmolam nepietiek pašu resursi lai ieviestu pilnīgu pārrobežu kanālu risinājumu.
Uz infrastruktūru iekšā dažādi gadījumi var ietvert:
- Galvenie pārdošanas kanāli: vietne, mobilā aplikācija, mazumtirdzniecības veikali
- Servisa nodaļas un jautājumi: zvanu centrs, piegāde, informācija, izmantojot POS materiālus
- Back-end: lojalitātes datu bāze, programmas mehānisma ieviešana, analītika un efektivitāte
- Papildu elementi, kas jāņem vērā: sociālo mediju pārvaldības rīki, tiešsaistes mārketinga iesaistīšanās
- Definējiet labākais veids izmantojot savu lojalitātes programmu
Centieties maksimāli izmantot jebkuru jums pieejamo klientu analīzi.
Tirgus strauji attīstās, mūsdienu patērētāji ir pieraduši pie augstākā līmeņa apkalpošanas un absolūti personalizētas pieejas. Jo vairāk “triku” jūs varat piedāvāt, kas ir interesanti tieši jūsu auditorijai, jo labāk.
Tajā pašā laikā saglabājiet to vienkāršu. Gamifikācija, meklējumi, jautājumi un atbildes un pastāvīga komunikācija ar klientiem sociālajos tīklos jums derēs, ja jūsu auditorija ir vismaz tajā vecuma kategorijā, kas saprot šo vārdu nozīmi.
Uzņēmuma Eldorado pieredze
Natālija Balašova, Eldorado lojalitātes programmu grupas vadītāja
Mūsu lojalitātes programmā ir vienkārša un saprotama sistēma, lai klienti varētu uzkrāt un norakstīt bonusus no katra pirkuma, palielināti bonusi produktiem no mūsu klubiem un iespēja saņemt slēgtos akcijas preču piedāvājumus. Vairāk nekā 85% pircēju, veicot pirkumus, izmanto bonusa karti: pietiekami Mobilais telefons tērēt vai uzkrāt savus bonusus.
Elektronikas preču tirgotāju lojalitātes programmu galvenais mērķis ir stimulēt pircēju pirkumu biežumu, jo vidēji klienti mūsu veikalos atgriežas divas reizes gadā. Mūsu pieredze liecina, ka jebkura paaugstināšana ar bonusa mehāniku lieliski tiek galā ar šo uzdevumu.
Atšķirībā no sadzīves tehnikas un elektronikas veikaliem, modes industrijas veikali dod priekšroku lojalitātes programmu atlaižu shēmām. Šī biznesa augstākā peļņa ļauj piedāvāt klientiem tiešu atlaidi vai atlaidi atkarībā no klienta statusa.
Modes mazumtirdzniecībā, īpaši segmenta premium daļā, ir absolūti pārsteidzošas attēlu programmas, lai stimulētu klientu lojalitāti. Zīmols, uzzinot, kas ir patiesi svarīgi saviem klientiem, piedāvā viņiem vērtību tādā veidā, kas nav izteikts finansiālā izteiksmē.
Šāda stāsta piemērs ir Worn Ware on Patagonia programma, kad klientam tiek piedāvāti nevis bonusi vai atlaides, bet gan iemīļotā apģērba remonts, lai tie paliktu pie tiem uz visiem laikiem.
Par tendencēm tiešsaistes mazumtirdzniecības atlaižu sistēmā
Konstantīns Goršeņevs, projektu vadītājs, AKIT Onedaysale
Patērētāji mūsdienās arvien vairāk skatās uz cenām un vēlas iegādāties preces šeit un tagad. Apkopojot milzīgu skaitu reklāmas piedāvājumu, mēs varējām noteikt noteiktas tendences, kas būtiski ietekmē tiešsaistes mazumtirdzniecību un patērētāju uzvedību.
Galvenā no tām ir atlaižu sistēma tiešsaistes mazumtirdzniecībā kopumā.
Tas turpina iegūt popularitāti un noteikti attīstīsies arī turpmāk.
Arvien vairāk naudas atmaksas pakalpojumu parādās tiešsaistē, pakalpojumi kopīgie pirkumi, vairāku interneta veikalu apkopotās lojalitātes kartes un citas.
Šīs ietaupījumu tendences gūst popularitāti tiešsaistē, jo, saņemot papildus bonusus un atlaides papildus ērtībām piegādei uz mājām, patērētājs paliek dubultā ieguvumā.
Mūsdienās biežāk tiek izvēlēti interneta veikali mārketinga instrumenti– digitālas un interaktīvas reklāmas, nevis reklāma.
Lielie uzņēmumi, ieviešot tirgū kādu produktu, veido īpašas mājas lapas, palielinot interesi par to. Parastā kontekstuālā reklāma pamazām tiek aizstāta ar jauniem interesantiem formātiem, kas kļūst ārkārtīgi ērti un patērētājiem pazīstami.
“Emuāra GetGoodRank galvenais redaktors, tīmekļa analītiķis, emuāru autors.
Kas ir lojāls klients un kas atšķir parastu klientu no lojāla? Mēs ņemam vērā lojalitātes veidošanās posmus un iemeslus, kāpēc klienti aiziet pie konkurentiem.
Optimizētāji nenogurstoši strādā, lai uzlabotu interfeisa kvalitāti un lietotāja pieredzi, ņemot vērā lietotāju uzvedību vietnē un meklētājprogrammu sniegtos datus. Taču lietotāji neveic reklāmguvumus:
lietotāji nāk, skatās, lasa, garīgi pasaka paldies un atstāj vietni. Daži uz visiem laikiem.
Šodien mēs jums pastāstīsim, kā vienreizējo apmeklētāju pārvērst par lojālu klientu.
Šajā numurā:
- Kas ir lojāls klients?
- Kāpēc lietotāji dod priekšroku konkurentiem
- Kā gadījuma apmeklētāju pārvērst par pastāvīgu klientu?
Kas ir lojāls klients?
Sapratīsim jēdzienus. Kas ir lojāls klients un ar ko viņš atšķiras no citiem?
Nav skaidru kritēriju klientu lojalitātes mērīšanai. Tirgotāji sniedz šādu definīciju:
Pastāvīgs klients- klients, kurš ir veicis vairāk pirkumu nekā vidusmēra klients. Šāds patērētājs biežāk iepērkas un izmanto papildu pakalpojumus. Konkurentu ietekme uz lojālajiem klientiem ir daudz mazāka. Lojālie lietotāji kļūst par jūsu zīmola ieteicējiem savos lokos. Šos klientus bieži sauc par zīmola aizstāvjiem.
Atšķirīga iezīme– lojālie lietotāji var kaut ko upurēt, lai saņemtu nemainīgi augstas kvalitātes preces un pakalpojumus no uzticama piegādātāja: pirkt par augstāku cenu, izturēt piegādes pārtraukumus utt.
- Pastāvīgie klienti tērē vairāk nekā citi (augstāk)
- Zīmolu aizstāvji atdzīvina uzņēmuma reputāciju, novēršot atsevišķas negatīvas atsauksmes. Mēs jau runājām par to, ko ar viņiem darīt.
- Tie kļūst par satiksmes avotiem – lojāli lietotāji iesaka uzņēmumu ģimenei un draugiem. Tiek radīts mutvārdu efekts.
- Viņi kļūst par lakmusa papīriem – viņi labprātāk izmēģina jaunu pakalpojumu, produktu vai sniedz godīgu atbildi.
5 soļi, lai kļūtu par lojālu klientu:
Pirmā vizīte
Viņš tikai izvēlas preču piegādātāju, negrasās pirkt šeit un tagad, nosaka, vai piegādātājs ir uzticams, vai vietnei var uzticēties, pārbauda pakalpojuma ērtību (samaksa, piegāde, papildu pakalpojumu izmaksas), pēta sortiments. GetGoodRank vērtētāji novērtē vietnes, izmantojot tos pašus kritērijus.
Reklāmguvuma varbūtība: zems. Lietotājs var atsaukties uz īpašo piedāvājumu, akcijām vai atlaidi pirmajam pirkumam.
Vienreizējs klients
Veicu vienīgo pirkumu vietnē. Reti atbild uz vēstulēm un ziņām, neatjaunina kontaktinformāciju. Nelabprāt kontaktējas.
Atkārtota pirkuma iespējamība: zems.
Atgriežas klients
Pircējs, kurš ieradās atkārtoti pirkt.
Iegādāšanās iespējamība: par 27% augstāks nekā tad, kad pirmo reizi apmeklējāt vietni. Pircējs jau ir pazīstams ar pārdevēju, ir izmēģinājis pakalpojumu, ir pārliecināts par preču un pakalpojumu kvalitāti un pakalpojuma uzticamību.
Atgriežas klients
Pircējs, kuram ir noteikta nepieciešamība pēc precēm un pakalpojumiem un kurš ir izvēlējies jūsu vietni kā uzticamu pakalpojumu sniedzēju. Bet viņš joprojām apsver konkurentus.
Iegādāšanās iespējamība: par 45% augstāks nekā sākotnējā vizītē.
Pastāvīgs klients
Pircējs, kura rīcībā ir tendence – zināma pieprasījumu regularitāte.
Iegādāšanās iespējamība: 54% lielāka nekā sākotnējās iepazīšanās laikā ar vietni.
Kāpēc lietotāji izvēlas konkurentus
Uzņēmumi zina simtiem iemeslu, kāpēc lietotāji dod priekšroku konkurentiem. Mēs uzskaitām svarīgākos faktorus:
- bezmaksas piegāde ietekmē 49% tiešsaistes pircēju lēmumu
- atgriešanas iespēja skar 35% pircēju
- 33% lietotāju izvēlēsies vietni, kurā ir patiesas klientu atsauksmes
- 24% lietotāju pievērš uzmanību pasūtīšanas vieglumam
- 80% pircēju augsto cenu dēļ dosies pie konkurentiem
- 54% lietotāju uzskata piegādes ātrumu
- 45% lietotāju dod priekšroku veikaliem ar saņemšanas punktiem viņu pilsētā
Es jums pastāstīšu par savām personīgajām vēlmēm:
- Man vajag preci šeit un tagad- prece noliktavā - vairāk svarīgs faktors nekā cena. Es vairāk esmu gatavs pārmaksāt nekā gaidīt.
- garantija un atgriešana- Priekšroku bez ierunām došu pārdevējam, kurš dod vienkāršu un skaidru garantiju: iespējams preci atgriezt 14 dienu laikā, nomaiņa, ja ir defekts. Svarīgi, lai garantija darbotos šeit un tagad, nevis 45 dienas pēc pārbaudes un defekta vai bojājuma cēloņa noteikšanas.
- Klientu atbalsta un pēcpārdošanas servisa pieejamība- Uzņēmuma attieksme pret klientu nosaka manu lojalitāti. Ja zīmols sniedz ieguldījumu klientam visos iespējamos veidos, tas stiprina manu pieķeršanos un lojalitāti.
- lietotāju atsauksmes mani ietekmē daudz mazāk, nekā gaidīts. Esmu pieradis paļauties uz savu pieredzi un savu viedokli. Es lasu atsauksmes par preci vairāk nekā par pārdevēju.
Kā gadījuma apmeklētāju pārvērst par pastāvīgu klientu?
Pirmā vizīte - klients
Jaunam apmeklētājam ir svarīgi pārliecināties, vai veikals un vietne ir uzticami. Lai to izdarītu, jums ir nepieciešams:
- ievietojiet informāciju par uzņēmumu noklikšķināmā pieejamībā
- kontaktus (adresi un tālruņa numuru) redzamā vietā vietnē
- tiešsaistes konsultants, kas ir uzreiz gatavs palīdzēt jums izprast vietni
Lai viesis kļūtu par klientu, nepieciešams:
- novietojiet iepirkumu grozu vietnes redzamā vietā- tas uzreiz ļaus lietotājam zināt, ka šis ir interneta veikals un viņš preci var iegādāties šeit un tagad - aptuveni 17% interneta veikalu nav redzamas “veikala klātbūtnes pazīmes”. Jūs varat saprast, ka šis ir tiešsaistes veikals, tikai izpētot vietnes sadaļas un funkcionalitāti.
GetGoodRank saskārās arī ar pseido interneta veikaliem – vietnē var tikai iesniegt pieteikumu, bet iegādāties preci var tikai bezsaistē.
- CTA pogas- aicinājumi uz darbību izmēģināt, pasūtīt, pirkt, saņemt ar atlaidi darbu.
- Informācija par piegādi ir pieejama pa pirkšanas ceļu.(produkta lapā vai grozā). Lietotājam nav jāapmeklē papildu sadaļas, lai izprastu apmaksas un preču piegādes noteikumus. Informācijai jābūt uzticamai un atjauninātai. Tam nevajadzētu būt šādam: “Ak, mēs VAIRS nepiegādājam uz šo reģionu”
- pasūtīt bez reģistrācijas- svarīga iespēja, kas palielina pārliecību un pasūtīšanas iespējamību, ja lietotājs ir ienācis vietnē no mobilā tālruņa, kur reģistrācijas veidlapas aizpildīšana un datu apstiprināšana nav īpaši ērta.
Vienreizējs klients - atgriežas klients
Lai palielinātu klienta atgriešanās iespējamību, jums ir jāiegūst kontakti un jāatver vēlamie ietekmes kanāli. Lai to izdarītu, jums ir nepieciešams:
- gūt epasta adrese jaunumiem un reklāmas sūtījumiem, kā arī trigervēstules (iedarbināšanas vēstule ir e-pasta ziņojums, kas tiek automātiski nosūtīts pēc noteiktas klienta darbības vietnē, kas netika pabeigta: prece tika apskatīta, pievienota salīdzinājumam, bet nav pievienota grozam vai pievienota grozam , bet nav samaksāts).
Piemēram:
- motivēt lietotāju reģistrēties un sniegt jums vairāk datu – tā jūs labāk sapratīsiet, kas ir jūsu klients, ko no viņa sagaidīt (pirkumu biežums, preču cenu kategorija). Lietotāji labprātāk atstāj personisko informāciju, lai piedalītos lojalitātes programmā vai apmaiņā pret atlaidi.
- pievienojiet savam pasūtījumam atlaidi vai īpašo piedāvājumu nākamajam pirkumam- atcerieties, ka tas ir, lai motivētu klientu, un saprātīgi, lai neatņemtu jums peļņu.
Atkārtots klients — atkārtots klients (pazīstams arī kā atkārtots klients)
Galvenā tiešsaistes biznesa problēma- kā atgriezušos klientu pārvērst par pastāvīgi atgriežošu klientu. Pēdējā informatīvajā izdevumā mēs runājām par to, ka pastāvīgu atlaižu nodrošināšana ir neizdevīga uzņēmumiem un neinteresanti pircējiem. Tātad, lai klients atgrieztos ar prieku, jums ir nepieciešams:
- - vienkāršs, godīgs, interesants
- lietotāju apbalvošana par konsekvenci - atlaides pirkumu apjomam noteiktā periodā
- augstas kvalitātes klientu atbalsts ir tieši tas, kas var atšķirt jūs no jūsu tiešajiem konkurentiem
- informācijas atbalsts lietotājiem — emuāra palīdzība jūsu vietnei
Kļūstiet lietotājam nevis par parastu pārdevēju, bet gan par partneri problēmu un problēmu risināšanā. Pārdodot produktu, nodrošiniet klientam informācijas resursu, kurā viņš pats var atrast padomus un instrukcijas lietošanai, sākotnējai iestatīšanai un problēmu novēršanai.
Nodrošināt kvalitatīvu klientu atbalstu ar pietiekamām zināšanām, lai palīdzētu klientam attālināti. Patiesībā lielākā daļa ieteikumu ir “sazinieties ar pilnvarotu servisa centru savā pilsētā”. Tas ir skumji.
Pastāvīgie klienti – lojāli klienti
Pastāvīgs klients nenozīmē lojāls. Iespējams, klientam piemērota prece ir pieejama tikai pie Tevis, taču klientam nepatīk apkalpošanas kvalitāte, viņš nav gatavs Tevi ieteikt, un cenu politikas maiņa vai izdevīgāks konkurentu piedāvājums viņu ātri vien vilinās.
Pastāvīga klienta personā jūs iegūstat savu mārketinga speciālistu, kurš reklamē jūsu produktu efektīvāk nekā labākie videoklipi un baneri. Lai klients pārslēgtos no parastā uz lojalitātes režīmu, nepieciešams:
- personalizācija- tie ir īpašie piedāvājumi, pamatojoties uz klienta vēlmēm, skatījumiem un iepriekšējiem pirkumiem
- stimuli darbībai V sociālajos tīklos un tīmekļa vietnē
Secinājumu vietā:
Sniegtie ieteikumi var šķist pārāk vispārīgi, taču mēs redzam vietnes, kas ir iesniegtas pārskatīšanai. Šīs ir labi izveidotas vietnes, ar pārdomātu mijiedarbības algoritmu, foršu dizainu un humānu tekstu, taču nav nekādu reklāmguvumu. Ir vienreizēji pirkumi. Mēs pavadām stundas, skatoties tīmekļa skatītājā, vērojot, kā lietotāji pārlūko lapas un aiziet.
GetGoodRank pārbauda visus vietnes faktorus, kas ietekmē lietotāju uzticību un lojalitāti: no reģistrācijas un pirkšanas procesa līdz klientu atbalsta reakcijai un pakalpojumu kvalitātei. Mēs palīdzam identificēt un novērst problēmas, kas neļauj apmeklētājiem kļūt par pastāvīgiem lietotājiem un pēc tam par lojāliem klientiem.
Tu iemācīsies:
- Lojalitātes programmas būtība, izmantojot dialoga ar pircēju piemēru.
- Populāri klientu lojalitātes programmu veidi.
- Lojalitātes programmas izstrāde un īstenošana pa posmiem.
- Kam jāpievērš uzmanība, veidojot nosacījumus lojalitātes programmai.
- 6 veidi, kā novērtēt uzņēmuma lojalitātes programmas efektivitāti.
- Neparastu lojalitātes programmu piemēri no visas pasaules.
Mārketinga speciālisti labi zina, ka daudz izdevīgāk ir noturēt esošo klientu nekā piesaistīt jaunu. Izmaksu starpība šīm darbībām var būt pat 10 reizes! Turklāt statistika apstiprina, ka pastāvīgais klients tērē par 67% vairāk nekā jauns klients. Tāpēc visiem centieniem jābūt vērstiem tieši uz klientu noturēšanu un atkārtotas pārdošanas stimulēšanu. Šajā nolūkā milzīgs skaits uzņēmumu savā darbībā ievieš lojalitātes programmas, taču tikai daži cilvēki zina, kas patērētājiem ir patiešām svarīgi.
Ekspertu viedoklis
Lojalitātes programmas būtība, izmantojot dialoga ar pircēju piemēru
Jegors Čemjakins,
Gan vadītāji, gan mārketinga nodaļas darbinieki nemitīgi domā par to, kā tieši neļaut savam klientam kļūt par cita uzņēmuma pircēju. Visizplatītākais risinājums, kas viņiem ienāk prātā, ir atlaižu izmantošana. Turklāt, pēc daudzu domām, to regularitāte un ievērojamais apjoms ir vienīgais veids, kā noturēt klientu. Tajā pašā laikā bieži vien netiek ņemti vērā zaudējumi, kas pavada nepilnīgi pārdomātu atlaižu politiku. Līdz ar to šādu sistēmu diez vai var uzskatīt par efektīvu un, galvenais, uzņēmumam izdevīgu.
Kā piemēru aplūkosim pārdevēja un pircēja mijiedarbības modeli, kad klients sagaida atlaidi un liek saprast, ka pretējā gadījumā viņš vērsīsies pie cita preču vai pakalpojumu piegādātāja.
Slikts variants:
Kādu atlaidi es saņemšu?
- Šim produktam nav atlaižu.
- Tādā gadījumā es izdarīšu pasūtījumu no jūsu konkurentiem!
- Labi, es varu jums personīgi noorganizēt 5% atlaidi, bet tas ir mūsu starpā.
Labs variants:
Vai es varu paļauties uz atlaidi?
- Protams, ja pirkuma summa pārsniedz 10 tūkstošus rubļu, jūsu atlaide būs 5%.
– Lieliski, šie apstākļi man ir piemēroti.
Labākais variants:
Vai būs atlaide?
- Jā, protams. Turklāt jūsu personīgā atlaide pieaugs līdz ar jūsu pirkumu skaitu. Iegādājoties preces 10 tūkstošu rubļu vērtībā, jūs saņemsiet 5% atlaidi, un, ja pirkuma summa pārsniedz 20 tūkstošus rubļu, atlaide būs 10%.
- Tas ir, ja šī mēteļa cena ir 22 tūkstoši rubļu, es maksāšu 19 800?
- Jā, tieši tā.
Šie dialogi pilnībā atspoguļo klientu lojalitātes programmas būtību, ko plaši izmanto mazie uzņēmumi visā Krievijā. Ja vēlies kardināli atšķirties no konkurentiem, ir laiks padomāt, kā to izdarīt.
Lojalitātes programma ietver veselu virkni aktivitāšu, no kurām katra ir vērsta uz esošo klientu noturēšanu un ilgtermiņa abpusēji izdevīgu attiecību veidošanu starp klientiem un uzņēmumu.
Mērķis, ko pārdevējs cenšas sasniegt, izmantojot lojalitātes programmas, ir atkārtota pārdošana. Šādas programmas vienmēr ir iekļautas organizāciju mārketinga stratēģijā, un to mērķis ir palielināt peļņu, palielināt pārdošanas apjomus, saglabāt vecos un piesaistīt jaunus patērētājus. Pasākumu kopuma efektivitāti mēra, izmantojot tādus rādītājus kā:
- jaunu klientu iegūšana;
- ieņēmumu pieaugums no atkārtotas pārdošanas;
- pirkumu biežuma palielināšanās (čeku skaita pieaugums);
- viena patērētāja iegādāto preču saraksta paplašināšana (pirkumu dažādošana);
- klientu atpalicības samazināšana;
- pircēju interešu novirzīšana uz dārgākām precēm.
Tātad, ja vēl neesat domājis par klientu lojalitātes programmas ieviešanu, tagad ir pienācis laiks sākt izmantot šo jaudīgo rīku, lai pārceltu savu biznesu uz jaunu attīstības posmu.
- Restorāna lojalitātes programma: praktiski ieteikumi no praktiķa
8 populāri klientu lojalitātes programmu veidi
Atlaižu lojalitātes programma
Protams, visizplatītākais veids, kā noturēt un piesaistīt klientus ne tikai Krievijā, bet visā pasaulē, ir nodrošināt atlaides. Tie var būt gan vienreizēji, gan kumulatīvi. Klients saņem atlaižu karti, kuras uzrādīšana ar katru nākamo pirkumu dod viņam tiesības uz noteiktu atlaidi – vai nu fiksētu summu, vai ar laiku pieaugošu.
Kumulatīvās atlaides būtība ir tāda, ka, pārkāpjot noteiktu uzņēmuma noteikto slieksni, patērētājam ir iespēja ietaupīt vēl vairāk, tas ir, viņa atlaides apjoms aug līdz ar viņa lojalitāti. Dažas kompānijas pat “soda” klientus, kuri veikalu apmeklē neregulāri, samazinot atlaides procentu un atdodot to tikai nākamajam pirkumam.
Šādas sistēmas priekšrocības:
- Visiem patīk atlaides, īpaši krieviem ieilgušās ekonomiskās krīzes un pirktspējas samazināšanās apstākļos.
- Šāda veida lojalitātes programma ir vienkārša organizēšanas un īstenošanas kontroles ziņā.
Sistēmas trūkumi:
- Katra pircēja maciņā ir divu vai trīs konkurējošu uzņēmumu atlaižu kartes, un atlaides lielums, ar kuru viņš var rēķināties, parasti ir vienāds. Tāpēc ir grūti domāt, ka šis rīks patiešām darbojas.
- Klients interesējas par regulāriem pirkumiem tikai līdz viņa atlaide sasniedz maksimālo vērtību.
- Jebkura atlaide nozīmē uzņēmuma tīrās peļņas samazināšanos.
To var viegli pārbaudīt, izmantojot vienkāršu piemēru. Iedomājieties, ka viena jūsu produkta cena ir 9000 rubļu. Jūsu veiktais uzcenojums ir 30%. Pārdodot to saskaņā ar lojalitātes programmu ar 5% atlaidi, jūs zaudējat 450 rubļus. No pirmā acu uzmetiena, salīdzinot ar pārdošanas apjomu, tā ir neliela daļa no tā. Bet tas nav tik vienkārši.
Katram produktam vai pakalpojumam ir izmaksas, kuras jūs nevarat mainīt. Atlaide, ko piešķirat pircējam, tiek atskaitīta no peļņas, ko jūs būtu guvuši. Pieņemsim, ka šajā piemērā tas ir 2700 rubļu. Pēc atlaides atskaitīšanas jums paliks tikai 2250 rubļi.
Tādējādi, piešķirot pircējam 5% no mazumtirdzniecības cena, jūs pats zaudējat 17,5%. Kā redzat, ne tik maz. Ir labi, ja varat atļauties 100-200% uzcenojumu. Ko darīt, ja mēs palielinātu atlaidi?
Atcerieties šo punktu, mēs atgriezīsimies pie tā nedaudz vēlāk. Tikmēr apskatīsim, kādas lojalitātes programmas klientiem pastāv papildus atlaižu programmai.
Bonusa lojalitātes programma
Šāda veida klientu noturēšanai nav atlaižu, tās tiek aizstātas ar bonusiem. Būtiskā atšķirība ir tāda, ka, atstājot veikala kasē noteiktu uzņēmuma norādīto summu, patērētājs saņem noteiktu skaitu bonusu, kurus var izmantot vai nu kā daļēju samaksu nākamajam pirkumam (piemēram, līdz 20% no izmaksām), vai apmainīt pret precēm, kuru vērtība ir bonusu skaitam. Dažādi uzņēmumi izmanto bonusus punktu, uzlīmju, rubļu vai iekšējās valūtas veidā, kas apgrozās vienā mazumtirdzniecības ķēdē.
Šādas sistēmas priekšrocības:
- Bonusa lojalitātes programma ir efektīva tur, kur iespējams veikt regulārus pirkumus.
- Klients var kļūt par pienācīga skaita bonusu īpašnieku, ja viņš pērk pastāvīgi un par iespaidīgām summām.
- Kā obligātu nosacījumu uzņēmums var izvirzīt prasību par noteiktu bonusu derīguma termiņu, pēc kura tie beidzas, kas mudinās patērētājus uz neplānotu pirkumu.
- Saņemot bonusus, ne visi klienti tos izmantos, tāpēc uzņēmums neko nezaudē, un prece galu galā tiek pārdota par pilnu cenu.
Šādas sistēmas trūkumi:
- Ja runa ir par ļoti dārgu un līdz ar to retu vai vienreizēju pirkumu, nav jēgas ieviest bonusa lojalitātes programmu. Maz ticams, ka klients atkal atgriezīsies pie jums, neskatoties uz viņam piedāvātajām priekšrocībām.
- Ja bonusu uzkrāšanas un izmantošanas noteikumi ir pārāk sarežģīti, patērētāji tos vienkārši nesapratīs, un rezultātā lojalitātes programma nepildīs tai paredzēto funkciju.
- Bonusi ir sarežģītāka iespēja nekā atlaides. Lai kontrolētu to uzkrāšanas un izmantošanas pareizību, kā arī derīguma termiņu ievērošanu, būs nepieciešama īpaša programma.
Ir divi veidi, kā ātri palielināt jebkura uzņēmuma peļņu - paaugstināt preču vai pakalpojumu cenas vai aizstāt atlaižu lojalitātes sistēmu ar bonusu.
Atgriezīsimies pie mūsu piemēra par 5% atlaidi precei 9000 rubļu vērtībā. Apskatīsim, kā tas darbojas ar prēmijām. Klients veica pirkumu, par kuru viņam tika piešķirti bonusa punkti 5% apmērā no preces izmaksām. Viņš tos var iztērēt, veidojot nākamo.
- Pirmais pirkums - 9000 rubļu.
- Otrais pirkums - 9000 rubļu.
Bonuss no pirmā pirkuma (atrodas viņa kartē) - 5% vai 450 rubļi.
Tādējādi 2700 (jūsu tīrā peļņa no pirmās pārdošanas) + 2700 (otrā pārdošana) - 450 (norakstītās prēmijas par pirmo pirkumu) = 4950 (jūsu tīrā peļņa mīnus atlaide).
Tādējādi ar bonusu lojalitātes programmu peļņas atlaide bija 8,5% pret 17,5% pirmajā gadījumā.
Protams, jūs varētu iebilst, ka klients saņem vēl 5% par savu nākamo pirkumu, kas atkal kopā veido 17,5%. Tomēr prakse rāda, ka ne visi atgriezīsies pēc nākamās preces, un daži nāks, kad uzkrāto bonusu derīguma termiņš jau būs beidzies. Un tikai pēc nākamā darījuma pabeigšanas pircējs saņems bonusus par nākamo pirkumu.
Pilnīgi iespējams, ka jums radīsies jautājums: vai jūs zaudēsit visus savus klientus, aizstājot atlaides ar bonusiem? Jums nevajadzētu no tā baidīties. Iespējams, kāda akcija atteiksies no jūsu pakalpojumiem, bet pretī saņemsiet peļņas pieaugumu.
Tātad jums nav no kā baidīties. Nelielais klientu skaits, kas jūs pamet lojalitātes programmas maiņas dēļ, nekad nekļūs par jūsu lojālajiem klientiem. Vienmēr ir cilvēki, kuri nemitīgi meklē labākos piedāvājumus un tāpēc neietilpst neviena uzņēmuma galveno patērētāju grupā.
Tomēr atrunāsim, ka, protams, lojalitātes programmas izvēlei ir jāpieiet, ņemot vērā daudz dažādu faktoru. Nav nevienas universālas receptes, kas būtu piemērota absolūti visiem uzņēmējdarbības veidiem.
Un vēl viens padoms. Jums nevajadzētu jautāt klientiem, kas viņiem ir labāk piemērots - prēmijas vai atlaides. Atbilde jau ir skaidra – atlaide. Labums, ko var iegūt šeit un tagad, vienmēr ir labāks par to, kas būs tālā nākotnē. Tāpēc izvēlieties lojalitātes programmu, pamatojoties uz jūsu uzņēmuma interesēm.
Daudzlīmeņu lojalitātes programmas
Šī klientu noturēšanas sistēma pēc būtības ir vienkārša, taču diezgan grūti īstenojama. Tās pamatā ir tieša saikne starp to, cik daudz klients tērē, maksājot par precēm un pakalpojumiem jūsu uzņēmumā, un privilēģijām, ko viņš saņem tā rezultātā. Tie ietver Papildu pakalpojumi piegādes veids vai ilgāka garantija. Demonstrējot lojalitāti jūsu uzņēmumam, patērētājs nodrošina sev augstāku statusu. Šī sistēma efektīvi darbojas banku un apdrošināšanas nozarēs, kā arī ir iecienīta aviokompāniju lojalitātes programma.
Sistēmas plusi:
- Šīs lojalitātes programmas virzītājspēks ir ambīcijas, vēlme ieņemt izdevīgāku pozīciju salīdzinājumā ar parastajiem klientiem, tāpēc cilvēks ir gatavs tērēt arvien vairāk.
- Pieprasīts jomās, kur ir VIP un Double-VIP segmenta klienti.
Šādas sistēmas trūkumi:
- Ir jēga īstenot šo programmu tikai augstvērtīgām precēm un pakalpojumiem.
- Bonusiem jābūt ļoti nozīmīgiem.
- Tā kā sistēmai nepieciešama individuāla pieeja, tās ieviešanas laikā var rasties grūtības. Bez īpaši rakstītiem šiem nolūkiem datorprogramma, protams, nevar izvairīties.
Apmaksāta lojalitātes programma
Šajā gadījumā klients vienkārši iegādājas tiesības saņemt jebkādas prēmijas un privilēģijas. Parasti tā izskatās kā fiksēta abonēšanas maksa, par kuru tiek nodrošināta piekļuve papildu funkcijām, ierobežoti resursi un īpaši pakalpojuma nosacījumi.
Šādas sistēmas priekšrocības:
- Viegli organizēt.
- Ideāli piemērots regulāri iegādātām precēm un pakalpojumiem.
- Klienti labprāt maksā par piekļuvi šādai lojalitātes programmai, taču ne vienmēr to aktīvi izmanto (tas ir, uzņēmums saņem naudu, bet pretī neko nedod).
- Jūs varat aprēķināt prēmiju izmaksas, lai vislabāk atbilstu jūsu interesēm.
Sistēmas trūkumi:
- Ja klienti uzskata, ka maksas abonementa ieguvums ir mazāks par cenu, kas viņiem jāmaksā, modelis ir lemts neveiksmei.
Jāatzīst, ka šī ir visefektīvākā lojalitātes programma privātpersonām, jo tas ļauj klientiem saņemt taustāmus ieguvumus salīdzinājumā ar klientiem, kuri tajā nepiedalās. Bet, lai to atdzīvinātu, jums ir jāsasniedz noteikts attīstības līmenis savā segmentā. Kā piemēru ņemsim lielās mazumtirdzniecības ķēdes – “Labi” un “Lenta”. Kartes, ko viņi piedāvā iegādāties saviem klientiem, ir lētas, taču dažu produktu cenu atšķirība karšu īpašniekiem un tiem, kam to nav, var būt ļoti ievērojama.
Lojalitātes programmas ar nemateriālām atlīdzībām
Kad esat sapratis, ko jūsu klienti patiesi novērtē, ilgtermiņa motivācijas modeļa izveidošana ir vienkārša.
Uz atlaidēm vai balvām balstītu lojalitātes programmu var ieviest gandrīz jebkurš uzņēmums, bet tas, kurš saviem patērētājiem var piedāvāt naudā neizmērāmas privilēģijas, pāries uz nākamo attiecību līmeni ar klientiem.
Apvērsumu izgudroja tirgotāji no zīmola Patagonia, kas piedāvā āra apģērbu. Āra aprīkojumam bieži nepieciešams remonts. Tieši šāds pakalpojums tika piedāvāts klientiem punktu un atlaižu vietā. Koncepcija saucas “The Stories Wear” un emocionālā līmenī savieno ekstrēmo sporta veidu entuziastus ar šī zīmola apģērbu.
Saistītā lojalitātes programma
Tāpat kā iepriekšējā gadījumā, mēs runājam par nepieciešamību noskaidrot jūsu klientu vajadzības, kas neietilpst jūsu uzņēmuma apmierinātajās, bet ir viņiem ne mazāk svarīgas. Tavs uzdevums ir atrast partnerus, kuru klienti ir arī Tavi patērētāji.
Uz stratēģiskām partnerattiecībām balstītas lojalitātes programmas var nodrošināt apstākļus straujai biznesa attīstībai un klientu bāzes izaugsmei. Tie kalpo kā rādītājs klientiem, ka jūs labi saprotat viņu vajadzības un darāt visu iespējamo, lai viņiem palīdzētu.
Izvērsta filiāļu mārketinga piemērs ir American Express. Uzņēmums sadarbojas ar Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car un Hulu.Piedaloties lojalitātes programmā, klienti saņem punktus, kurus vēlāk var izmantot, lai samaksātu par partneruzņēmuma pakalpojumiem.Īrējot automašīnu no plkst. Uzņēmums un nopelnot noteiktu skaitu bonusu, pircējs var to izmantot, lai samaksātu par AT&T sakaru pakalpojumiem.
Lojalitātes programmas ar spēlēšanas elementiem
Spēļu mehānismu izmantošana lojalitātes programmā ļauj ieinteresēt klientus un sasniegt ievērojamus rezultātus.
Pirmais, kas šajā gadījumā nāk prātā, ir dažādu konkursu rīkošana. Šai tehnikai noteikti ir sava vieta, taču programmām jābūt ļoti rūpīgi izstrādātām, lai klienti tās uztvertu ar pienācīgu nopietnību un izbaudītu dalību šovā, kas ienes dažādību ikdienas iepirkšanās rutīnā.
Lai to panāktu, ir svarīgi piedāvāt patērētājiem priekšrocības, kas ir reāli pieprasītas un tajā pašā laikā reāli sasniedzamas. Sacensību nosacījumi ir jāizstrādā līdz mazākajai detaļai - tas mazinās balvu mednieku interesi. Pirms jaunas spēļu programmas palaišanas ir jāsniedz detalizēta informācija visām nodaļām, lai nerastos situācija, ka klienti par notiekošo akciju zina vairāk nekā veikala darbinieki.
Uzņēmuma piemērs, kas veiksmīgi izmanto spēles elementu kā lojalitātes programmu, ir GrubHub. Kopš 2011. gada pārtikas piegādes zīmols sniedz klientiem iespēju pasūtījuma laikā laimēt desertu vai dzērienu, katram ceturtajam klientam ir reāla iespēja to izdarīt.
Dabiskas lojalitātes programmas
Tā kā lojalitātes programmas mūsdienās ir ļoti izplatītas, izdomājiet jauns triks Klientu noturēšana nav viegls uzdevums. Taču par inovatīvu pieeju var uzskatīt arī klientu piesaistes un noturēšanas sistēmas trūkumu.
To var atļauties tie uzņēmumi, kuru produkts vai pakalpojums ir unikāls. Turklāt jēga nav augstajā cenu kategorijā vai nenoliedzamā kvalitātē, bet gan virzienā uz nozari kopumā. Šajā gadījumā nav nepieciešams atalgot klientus ar lojalitātes programmām, jo viņi saņem preci, kurai nav līdzvērtīga.
Ņemsim Apple. Tā kā tai ir miljoniem lojālu savu produktu fanu, tā neuzskata par vajadzīgu nevienam piešķirt balvas vai atlaides. Šī zīmola galvenā prioritāte ir unikāls produkts, kas vislabāk atbilst klientu vēlmēm. Šī ir tāda lojalitātes programma, kas tiek uzskatīta par dabisku.
Lojalitātes programmu piemēri
"Ģimenes komanda" (Rosņeftj)
Ikviens, kurš iegādājas bonusa karti, var kļūt par lojalitātes programmas dalībnieku degvielas uzpildes stacijām, kas ir daļa no Rosņeftj koncerna. Tās izmaksas dažādos reģionos var nedaudz atšķirties, taču maksimālā likme- 250 rubļi.
Bonusi tiek ieskaitīti šādi:
- par naftas produktu iegādi - 1 bonuss par katriem 10 rubļiem;
- par saistīto produktu un pakalpojumu iegādi - 3 bonusi par katriem 10 rubļiem.
Uzkrājot noteiktu skaitu bonusu, varat tos apmainīt pret precēm ar uzņēmuma simboliku (T-krekli, beisbola cepures, somas un tamlīdzīgi izstrādājumi). Degvielu var iegādāties arī ar bonusiem.
Šīs lojalitātes programmas lielākā balva ir Formula 20 – 20 litri jebkuras degvielas. To var iegūt tie klienti, kuru bonusa kontā ir uzkrāti 3999 punkti. To var panākt:
- Pērkot degvielu: jums jātērē 39 990 rubļu. Rezultātā lojalitātes programmas karte biedram atdos 1,7% no viņu pirkumu kopējās vērtības.
- Pērkot saistītos produktus un pakalpojumus uzņēmuma mini tirgos: jums ir jāiztērē 13 330 rubļu, lai saņemtu bonusu 20 litrus degvielas. Šajā gadījumā atmaksa būs 5,1% no pirkuma cenas.
Tādējādi, piedaloties degvielas uzpildes stacijas Rosņeftj lojalitātes programmā, klientiem ir iespēja bonusu veidā atgriezt no 1,7 līdz 5,1% no pirkuma summas.
Cits lojalitātes programmu piemēri skatiet rakstu žurnālā “Ģenerāldirektors”.
Lojalitātes programmas izstrāde pa posmiem
1. posms. Klientu bāzes analīze un sadalīšana segmentos (vairumtirdzniecības uzņēmumiem) vai mērķauditorija(mazumtirdzniecībā). Šajā posmā tiek veiktas korekcijas standarta lojalitātes kāpnēs atkarībā no jūsu uzņēmuma biznesa procesu specifikas. Nepieciešams pārbaudīt klientu datubāzes atbilstību. Starp tiem patērētājiem, ar kuriem nav mijiedarbības ilgāk par diviem pirkšanas cikliem, ir vērts nošķirt tos, kuri ir pazaudēti (kuri pārgāja uz konkurentiem) un tos, kuri slēdza.
2. posms. Klientu sadalījums pēc lojalitātes līmeņiem, viņu vajadzību un gaidu noskaidrošana no mijiedarbības ar jūsu uzņēmumu katrā līmenī. Patērētāju problēmu identificēšana katrā lojalitātes kāpņu posmā.
3. posms. Konkurentu rīcības uzraudzība. Kādi ir piedāvājumi, ko klienti saņem no citiem uzņēmumiem katrā mijiedarbības posmā? Definīcija stiprās puses jūsu organizācija un konkurenti. Šī posma mērķis ir noskaidrot, cik stabila ir jūsu pozīcija tirgū, ar kādām priekšrocībām konkurenti spēs aizvilināt jūsu klientus un, tieši otrādi, kas ļaus jums iegūt citu cilvēku klientus.
4. posms. Mijiedarbības plāna izstrāde ar katru klientu segmentu. Šajā posmā tiek izveidotas lojalitātes programmas noteiktai patērētāju grupai, ņemot vērā stimulēšanas formas, kas darbojas jūsu tirgū un ir raksturīgas jūsu produkta vai pakalpojuma veidam. Lai atgrieztu datu bāzes audita laikā identificētos pazudušos klientus, tiek izstrādāts atsevišķs pasākumu plāns. Pievilcīgākajiem klientiem tiek ieviestas īpašas stimulēšanas formas.
Kam jāpievērš uzmanība, veidojot lojalitātes programmas noteikumus
Lai uzsāktu patiesi veiksmīgu lojalitātes programmu, uzņēmuma vadībai ir labi jāsaprot, kas klientiem patiešām ir vajadzīgs un kādi nosacījumi liks viņiem palikt lojāliem jūsu zīmolam, nevis meklēt labumu no konkurentiem.
Ko tas prasa?
Iesaistieties sava klienta vietā. Pieņemsim, ka jūs vadāt uzņēmumu, kas nodarbojas ar vairumtirdzniecību. Kas jūsu klientam ir svarīgāk - uzkrāt bonusus, lai galu galā saņemtu kādus pretī īpaši nosacījumi serviss vai viņam svarīgāk ir pirkt ar atlaidi, lai varētu pārdot mazumtirdzniecībā ar lielāku peļņu? Iesaistieties savu klientu vietā, un atbilde nāks dabiski.
Analizējiet savus konkurentus un rīkojieties pilnīgi citādi. Piemēram, konkurenti piemēro progresīvas atlaides. Tas nozīmē, ka, atšķirībā no tiem, jums vajadzētu izvēlēties bonusu programmu un sagatavot ļoti labas balvas, kas piesaistīs klientus.
Par pamatu ņemiet savu konkurentu lojalitātes programmu, taču veiciet tajā savus uzlabojumus. Tomēr vispirms ir jāpārliecinās par tā efektivitāti, analizējot pretinieku situāciju. Pilnīgi iespējams, ka tas nenes vēlamo rezultātu, tāpēc tā kopēšana ir bezjēdzīga.
- 3 neparastu lojalitātes programmu piemēri pastāvīgajiem klientiem
Padoms Nr. 1: piedāvājiet kaut ko patiesi noderīgu.
Lojalitātes programma darbosies tikai tad, ja piedāvāsiet klientiem kaut ko tādu, kas viņiem patiešām ir nepieciešams. Nederīga dāvana vienkārši tiks izmesta un tavs mērķis motivēt klientus netiks sasniegts.
Kā piemēru ņemsim bonusu programmu “Malina”. Tās dalībnieki tika mudināti krāt punktus, veicot pirkumus dažādās tirdzniecības vietās. Pēc tam bonusus varēja apmainīt pret kādu lētu nieciņu. Protams, šo lojalitātes programmu nevarēja saukt par efektīvu, un tā bija uz izzušanas robežas. Taču pēc kāda laika organizatoru kompānijai izdevās izprast klientu vajadzības, un klientiem bija iespēja apmainīt uzkrātos punktus pret noderīgām precēm un pakalpojumiem.
2. padoms: smalki atgādiniet cilvēkiem par savu lojalitātes programmu.
Lai gūtu panākumus sava mērķa sasniegšanā, informējiet savus klientus, informējot viņus par mārketinga akcijām. Šodien tam ir daudz ērti veidi- no E-pasts tūlītējiem kurjeriem, piemēram, Telegram, Viber un WhatsApp.
Tiesa, mārketinga speciālisti nav vienisprātis par to, kāds informatīvo ziņojumu sūtīšanas biežums tiek uzskatīts par optimālu. Daži cilvēki domā, ka divas reizes mēnesī ir ierobežojums, savukārt citi ir pārliecināti, ka ir pieņemami nosūtīt trīs ziņas dienā.
Šie divi nosacījumi palīdzēs noteikt vispieņemamāko pieskāriena frekvenci:
- Abonentu viedoklis: cik bieži viņi vēlētos saņemt informāciju?
- Biežums, ar kādu klienti izmanto jūsu piedāvāto produktu.
Ja mēs runājam par skaistumkopšanas salonu pakalpojumiem vai ikdienas precēm, pasta sūtījumi var būt diezgan bieži. Piedāvājot nestandarta preces vai B2B pakalpojumus, nevajadzētu būt pārāk neatlaidīgam.
3. padoms: saglabājiet terminus vienkāršus un skaidrus.
Lojalitātes programmas panākumu atslēga ir tās pieejamība visiem klientiem. Formulējiet tā noteikumus, izmantojot ne vairāk kā 50 vārdus, un lūdziet tos izlasīt jūsu uzņēmumā strādājošajam vadītājam vai apsargam. Ja viņš nesaprot programmas būtību vai interpretē to savā veidā, jūsu darbs nav labs. Tas nenozīmē, ka aprēķinā nevajadzētu izmantot sarežģītus aprēķinus, taču darbības mehānismam jābūt pilnīgi pārskatāmam un saprotamam.
Pievērsiet īpašu uzmanību valodai, kuru izmantojat, aprakstot savas lojalitātes programmas noteikumus. Daži tirgotāji neapzināti maldina klientus, paziņojot: “Savāciet 10 alus korķus — 11. saņemiet bez maksas!” Pārdomāts patērētājs pareizi nolems, ka viņam nav nepieciešams cits ierobežojums, un viņš nepiedalīsies lojalitātes programmā.
Citi mēģinājumi maldināt klientus, piemēram, izmantojot mikroskopisku, nelasāmu fontu, lai norādītu svarīgus balvas saņemšanas nosacījumus, tikai novedīs pie tā, ka jūs uz visiem laikiem zaudēsiet klientus, iespiežot tos konkurentu rokās. Ticiet man, pircējs uz visiem laikiem atcerēsies, kā jūs neattaisnojāt viņa cerības, kas nozīmē, ka palaidāt garām savu vienīgo iespēju. Lai izvairītos no šādām problēmām, pārliecinieties, ka lojalitātes programmas noteikumi ir ārkārtīgi vienkārši un neprasa papildu skaidrojumu.
4. padoms: nekad nemaldiniet klientus.
Atcerieties, ka visi solījumi, ko dodat saviem patērētājiem, ir jāpilda. Ja šaubāties, ka varat to izdarīt, nesoli. Tādējādi gaisa pārvadātājs Aeroflot savulaik uzsāka lojalitātes programmu, kuras ietvaros kopā ar daudzām bankām izsniedza kopzīmola kartes. Klientiem bija ļoti viegli uzkrāt punktus, atlika tikai izmantot savas kartes un iegādāties lidmašīnas biļetes. Tas ir, lai piekļūtu premium klases lidojumiem, jums nebija jāizrāda īpaša lojalitāte.
Rezultātā cilvēkiem tika sadalīti tik daudz punktu, kas deva tiesības uz bezmaksas lidojumiem, ka kompānijai nācās steidzami pārskatīt programmas nosacījumus, proti, samazināt vietu skaitu tās dalībniekiem un palielināt punktu skaitu. Aeroflot sāka ciest zaudējumus, jo jaunajiem klientiem kļuva grūti iegādāties biļetes, savukārt pārdošanas apjoms pieauga galvenais mērķis jebkura lojalitātes programma. Līdz ar to tie pasažieri, kuriem pienācās bezmaksas lidojums, bet nevarēja to izmantot, jutās, ka ir piekrāpti, un tas negatīvi ietekmēja uzņēmuma reputāciju.
Padoms #5. Neapvainojiet pastāvīgos klientus.
Uzņēmuma mēģinājumi piesaistīt jaunus patērētājus nereti beidzas ar īpašu dāvanu piedāvāšanu par dalību lojalitātes programmā. Tajā pašā laikā tie klienti, kuri jau sen ir bijuši uzticīgi zīmolam, paliek bez darba.
Iedomājieties, ka uzņēmums, kura pakalpojumus jūs regulāri izmantojat, paziņo jaunpienācējiem ļoti pievilcīgus nosacījumus, nekādā veidā nemudinot savus lojālos klientus. Skaidrs, ka uzņēmums ir ieinteresēts paplašināt savu klientu loku, taču tas nav iemesls aizvainot tos, kas tam nes regulāru peļņu. Labāka iespēja ir programma “Iesakti draugam”, ko veiksmīgi izmanto daudzi pārdevēji. Tajā pašā laikā palielinās klientu skaits, un bonusu saņem pastāvīgais klients, kurš jau ir pierādījis savu lojalitāti zīmolam.
- Režisors garlaicīgu darba caurlaidi pārvērta lojalitātes programmā
6 veidi, kā novērtēt uzņēmuma lojalitātes programmas efektivitāti
Izmēģinājuma programmas uzsākšana
Uzsākot lojalitātes programmas ieviešanu, neviens uzņēmums nevar būt pilnībā pārliecināts par tās efektivitāti. Pilnīgi iespējams, ka realitāte būs ļoti tālu no plāniem. Pilotprojekts - sistēmas testēšana mazā biznesa segmentā - palīdzēs novērtēt, cik pareizi ir definēti galvenie programmas nosacījumi un kādi būs tā aptuvenie rezultāti.
Šī pieeja ir ļoti ērta mazumtirgotājiem ar plašs tīkls atrodas vairākos valsts reģionos. Veikalu lojalitātes programmas izmēģinājuma palaišana tiek veikta vienā Krievijas Federācijas subjektā, šajā procesā tiek novērsti konstatētie trūkumi, un tikai pēc veiksmīgas pārbaudes sistēma sāk darboties visā tīklā. Lai gan nevar nepamanīt to, ka dažādiem reģioniem var būt savas nianses.
Programmas rezultātu analīze pirms un pēc palaišanas
Lai iegūtu precīzu priekšstatu par lojalitātes programmas efektivitāti, ir regulāri jāuzrauga tās galvenie rādītāji, kā arī tie jāsalīdzina programmas sākumā un beigās. Svarīgākie parametri ietver vidējā čeka lielumu, pirkumu biežumu un aizplūdes līmeni. Tie visi ir novērojami dinamikā un paralēli salīdzinājumā ar līdzīgiem pircēju rādītājiem, kuri nepiedalās programmā.
Kohortas analīze
Kohortas analīze tiek izmantota, lai novērtētu lojalitātes programmas ietekmi uz dažādas grupas tā dalībniekus, ņemot vērā ilgumu laikā un konkrēto dzīves cikla posmu.
Šajā gadījumā kohorta nozīmē klientu grupu, ko vieno kopīga iezīme un darbības periods. Analīzes rezultāta vērtība ir tieši atkarīga no grupas dalībnieku viendabīguma pakāpes. Tātad, ja kohortā iekļaujat jauniešus vecumā no 20 līdz 30 gadiem, pētījuma rezultāti būs pārāk vispārīgi. Labāk ir apvienot jauniešus ar vienādu vecuma diapazonu, bet ar augstāko izglītību un dzīvo Volgogradā.
Kohortas analīze ļauj izsekot patēriņa dinamikai, proti, tā pieaugumam, kas notiek pēc tam, kad klienti sāk piedalīties lojalitātes programmā. Ideālā gadījumā klientu tēriņiem vajadzētu palielināties katru mēnesi, taču patiesībā rezultāts var nebūt tik vienkāršs un stabils. Šāda veida analīzes mērķis ir noteikt patērētāju uzvedības modeļus atkarībā no dalības programmā ilguma. Pētījuma rezultāti ļauj mums atrast punktus, kas prasa korekcijas un uzlabojumus dažādi veidi klientiem un dzīves cikla posmiem.
Kohortas analīze ietver programmas, kas ir spēkā vairāk nekā vienu gadu un kurās nav notikušas būtiskas izmaiņas. Uzņēmumiem, kas nesen uzsākuši jaunas lojalitātes programmas, šāda veida pētījumi būs bezjēdzīgi.
Līdzīga analīze
Tikpat efektīva stratēģija ir salīdzināt programmas dalībniekus ar tiem, kas nepiedalās tajā pašā sociāli demogrāfiskajā segmentā. Šāda veida pētījumus sauc par līdzīgu analīzi.
Daudzi tirgotāji uzskata, ka tie, kas reģistrējas programmai, jau ir lojāli klienti un, pievienojoties programmai, viņi nemaina savus patēriņa paradumus. Līdzīga analīze ļauj pārbaudīt šī apgalvojuma patiesumu un noteikt sistēmas vērtību. Vēl viens pozitīvs aspekts ir iespēja piesaistīt jaunus klientus dalībai lojalitātes programmā, paļaujoties uz tiem mehānismiem, kas jau ir pierādījuši savu efektivitāti.
Kontroles grupas
Efektīva metode sasniegto rezultātu mērīšanai atsevišķu lojalitātes programmas posmu īstenošanas laikā ir darbs ar kontroles grupām.
Kontroles grupa attiecas uz nejauši izvēlētu klientu grupu, kas nebūs mārketinga ietekmes objekts. Galvenā prasība tās biedru sastāvam ir reprezentativitāte. Visiem patērētāju segmentiem jābūt pārstāvētiem grupā tādā proporcijā, kādā tie ir iekļauti klientu bāzē.
Kontroles grupa pārbauda individuālās mārketinga metodes un lojalitātes programmu mehānismus. Programmai kopumā ir gandrīz neiespējami izveidot šādu grupu: tās dalībniekiem nevajadzētu piekļūt informācijai par pašreizējo programmu, un tas ir absolūti neiespējami, jo tās popularizēšana tiek veikta publiski.
NPS – klientu lojalitātes indekss
Lielākā daļa uzticams veids klientu lojalitātes mērīšana - tiešā aptauja. Net Promoter Score (NPS) ļauj ar vislielāko iespējamo precizitāti novērtēt iespējamību, ka konkrētais patērētājs atkārtos izpārdošanu un ieteiks to saviem draugiem. NPS metodes pamatā ir viens jautājums, uz kuru atbildot var paredzēt gan atkārtota pirkuma, gan ieteikuma iespēju. Jautājums ir formulēts ārkārtīgi vienkārši: "Kāda ir iespējamība, ka jūs ieteiktu mūs draugam vai radiniekam skalā no 0 līdz 10?"
Klientu atbildes tiek klasificētas šādi:
- 0 - 6 = "kritiķi".
- 7 - 8 = "neitrāli".
- 9 - 10 = “Reklāmdevēji”.
NPS indekss tiek aprēķināts, atņemot to respondentu procentuālo daļu, kuri ir klasificēti kā “kritiķi” no to respondentu procentuālā daudzuma, kas klasificēti kā “Veicēji”: % veicinātāju - % kritiķu = NPS.
Tas ļauj novērtēt lojalitātes programmas rezultātus klientiem no dažādiem leņķiem:
- Tiek salīdzināta programmas dalībnieku un tajā nepiedalošo lojalitāte.
- Tiek uzraudzīta indeksa izmaiņu dinamika programmas dalībnieku vidū noteiktā laika periodā.
- NPS rādītāji tiek salīdzināti starp dažādiem lojalitātes programmu dalībnieku segmentiem.
Galvenā NPS indeksa priekšrocība ir tā vienkāršība. Taču uz jautājumu par klientu lojalitātes vai tās trūkuma iemesliem viņš atbildēt nevar. Pilnīgu priekšstatu par lojalitātes programmas efektivitāti var iegūt, ja NPS izmanto kopā ar citām analīzes metodēm.
Lojalitātes programmas ir biznesa virzītājspēks!
Lojalitātes programmas ir sagrābušas pasauli. Uzņēmumi masveidā ievieš klientu veicināšanas programmas. Un tam ir ekonomiska jēga. Saskaņā ar Rosetta Consulting pētījumu, lojālie biedri iepērkas par 90% biežāk un tērē 2-3 reizes vairāk nekā nebiedri. Ir iemesls, kāpēc Amazon iegulda miljardus dolāru lojalitātes programmās. Pasaulē, kurā klients pārvalda mājvietu, augsta līmeņa klientu uzmanība ir būtisks pārdošanas stratēģijas elements. Pastāvīgie klienti ir galvenais uzņēmuma ienākumu avots. 2000. gadu sākumā pētnieki ieguva fenomenālu rezultātu – klientu lojalitātes pieaugums par 5% noved pie uzņēmuma peļņas pieauguma par 25-95%!
Lojalitātes programmas uzsākšana ir ieguldījums uzņēmuma ilgtermiņa attīstībā. Tā ietekme uz apmierinātību ar zīmolu ir pat lielāka nekā cena un uztvertā vērtība. Pateicoties lojālo klientu ieteikumiem, uzņēmumi piesaista jaunus klientus un samazina mārketinga izmaksas iegādei.
Sasodītās lojalitātes programmas!
Boston Consulting Group veiktais pētījums norāda, ka lojalitātes programmas bieži vien neatmaksājas. Uzņēmums aprēķināja, ka, lai kompensētu programmas stimulēšanas un operatīvās vadības izmaksas 3% apmērā no ieņēmumiem, pārdošanas apjomi būtu jāpalielina par 10%.
Visā pasaulē tradicionālās metodes klientu stimulēšanai ar atlaidēm un bonusiem kļūst arvien mazāk efektīvas. Tam ir vairāki skaidrojumi.
Lojalitātes programmu skaits katru gadu pieaug eksponenciāli. Pircēju maciņā vairs nav visas kartes, dažas no tām pārcēlušās uz mobilajām aplikācijām, taču būtību tas nemaina. Amerikas Savienotajās Valstīs vidēji uz vienu klientu ir 29 lojalitātes programmas, no kurām viņš aktīvi izmanto ne vairāk kā 12. Krievijā rādītāji nav daudz labāki. Saskaņā ar RBC Research datiem 58% lojalitātes karšu praktiski nav pieprasītas.
Samazināta dalībnieku aktivitāte. Programmu skaita pieauguma rezultātā nepārtraukti samazinās dalībnieku vidējā iesaistīšanās. Klientiem ir apnikušas tāda paša veida klasiskās atlaižu vai bonusu programmas. Lai piesaistītu pircēju uzmanību, jums jāpalielina atlīdzības pievilcība. Bet to nevar izdarīt, nesamazinot programmas rentabilitāti.
McKinsey veica pētījumu starp 55 pasaules lielākajiem mazumtirgotājiem par lojalitātes programmu efektivitāti. Pētījuma rezultāti ir satraucoši – ieņēmumu pieaugums uzņēmumos, kas investēja lojalitātes programmās, bija līdzīgs vai pat nedaudz sliktāks, salīdzinot ar uzņēmumiem, kuri šādus ieguldījumus neveica.
Vai lojalitātes programmas ir efektīvs ieguldījums vai uzņēmuma resursu izšķērdēšana?
Abas pozīcijas ir vienas monētas puses. Lojalitātes programma ir viens no instrumentiem attiecību veidošanai ar klientiem. Tie uzņēmumi, kas to prasmīgi izmanto, sasniedz iespaidīgus rezultātus. “Vidēji slimnīcai” lojalitātes programmas ne vienmēr attaisno cerības. Problēmas slēpjas nevis instrumentā, bet gan tajā, kā tas tiek izmantots. Klientu intereses samazināšanās ir saistīta ne tikai un ne tik daudz ar ārējiem faktoriem. Galvenie iemesli ir zemā īstenošanas un turpmākās pārvaldības kvalitāte.
Galvenās kļūdas, ieviešot lojalitātes programmu
Atkritumu ekonomika
Lielākā daļa problēmu, kas saistītas ar stimulēšanas modeli, rodas projektēšanas stadijā. Dažkārt uzņēmumi domā, ka lojalitātes programmas izstrāde ir vienkārša un vienkārša. Es to tur pievienoju un tur norakstīju. Tad bizness! Galvenais ir nopirkt pareizo programmatūra. Diemžēl tas ir tālu no gadījuma. Aiz šķietamās vienkāršības slēpjas rūpīgi pārdomāts mehānisms. Labi izstrādāta programma ir matemātiskie modeļi, patērētāju psiholoģija un tirdzniecības mārketings, kas apvienoti vienā.
Atlaižu piešķiršana, nesaprotot, kā uzņēmums atmaksās šādas investīcijas, ir dāsnuma piesaiste, kas kaitē tā finanšu rādītājiem. Programmas palaišana automātiski neizraisa pārdošanas apjomu pieaugumu no pirmajiem mēnešiem, taču tā noteikti samazina biznesa rentabilitāti īstermiņā, ņemot vērā atlīdzības budžetu un programmas darbību.
Aktīvākie dalībnieki ir lojālie klienti, kuri jau tā regulāri patērē uzņēmuma produkciju un diez vai tērēs vairāk. Viņu maka daļa (pirkumu daļa no kopējā pieprasījuma kategorijā) ir tuvu 100%. Klienti, kuri iepērkas reti, saņem maz bonusu, kas nozīmē, ka lojalitātes programma uz viņiem ir diezgan vāja ietekme. Kas notiek? Pastāvīgajiem klientiem peļņas normas nedaudz palielinās vai pat samazinās, jo tiek tērēti bonusi, un tie klienti, kuri potenciāli varētu palielināt patēriņu, nesaņem nepieciešamos stimulus.
Labi izstrādāta programma ir matemātisko modeļu, patērētāju psiholoģijas un tirdzniecības mārketinga kombinācija.
Jūs varat uzlabot programmas ekonomiku un vienlaikus palielināt tās pievilcību dažādām patērētāju kategorijām, izmantojot līmeņu sistēmu un mērķtiecīgas kampaņas pastāvīgo klientu “audzēšanai”.
Izgriezt septiņas reizes, izmērīt vienu reizi
Projektēšanas stadijā tiek likti pamati, bet galvenais darbs sākas pēc programmas palaišanas. Analīze, testēšana, optimizācija, novērtēšana – tie ir regulāri darbi, kas jāveic katru dienu. Kuri klientu segmenti ir visjutīgākie pret bonusiem, kāda ir korelācija starp atlīdzības lielumu un klienta patērētāju aktivitāti. Šī informācija ir pamats stimulēšanas modeļa optimizēšanai.
Programmas vadīšanai nepieciešama speciālistu komanda. Daudzi uzņēmumi nevar atļauties šim nolūkam piesaistīt atsevišķu personālu vai arī neredz tam vajadzību. Tas noved pie tā, ka programmas rezultāti netiek mērīti, nav Sarežģīta pieeja rādītāju novērtēšanai. Un kā saka: "Jūs nevarat pārvaldīt to, ko nevarat izmērīt." Lēmumi tiek pieņemti pēc kaprīzes, izmantojot izmēģinājumus un kļūdas. Rezultātā lojalitātes programma, nevis notur klientus, gluži pretēji, kļūst par patērētāju aizplūšanas cēloni.
Viens izmērs der visiem
Aiz abstraktajiem dalībniekiem ir cilvēki – unikāli un pretrunīgi. Viņiem ir dažādas vajadzības, lēmumu pieņemšanas modeļi un patēriņa paradumi. Lojalitātes programmas galvenais dzinējspēks ir orientēšanās uz klientu, kas veidojas, balstoties uz dziļu izpratni par dažādu patērētāju segmentu uzvedību.
Iedomājieties, ja jūs piedāvājat saviem klientiem nevis bonusus, bet gan apavus kā dāvanu. Turklāt ir pieejami tikai eleganti 38. izmēra apavi vai 45. izmēra sporta kedas. Tagad novērtējiet, kādai daļai klientu būs dāvana.
Tas pats ar lojalitātes programmām. Piedāvājot dalībniekiem vienotu stimulēšanas modeli, uzņēmums a priori zaudē būtisku mērķauditorijas daļu. Klientiem ir vai nu ārkārtīgi grūti uzkrāt bonusus, vai arī balvas nav pievilcīgas. Uzņēmums Capgemini Consulting atklāja, ka 44% sarunu sociālajos medijos ir saistītas ar neatbilstošiem stimulēšanas modeļiem un nepievilcīgām atlīdzībām.
Kā izveidot nākamās paaudzes lojalitātes programmu
Pārtrauciet tērēt, sāciet ieguldīt
Kā minēts iepriekš, izplatīta lojalitātes programmu problēma ir skaidras stratēģijas trūkums darbam ar dažādiem klientu segmentiem. Programma kļūst rentabla, kad uzņēmums saprot, kas, kā un par ko saņem prēmijas. Iedomājieties, ka katram klientam tiek noteikta rentabilitātes likme, uz kuras pamata tiek veidota individuāla piedāvājumu pakete. Programmas vadības darbības modelī ir jāatspoguļo segmentālie mērķi.
Pareizais klientu stimulēšanas modelis sākas ar klienta potenciāla novērtēšanu uzņēmumam.
Pareizais klientu stimulēšanas modelis sākas ar novērtēšanu, cik klients ir daudzsološs uzņēmumam. CLV ir vadošā zvaigzne, kas norāda, kāds atlīdzības līmenis ir pieņemams konkrētam dalībniekam. CLV nav tikai rādītājs, bet ideoloģija darbam ar klientiem, kas balstās uz visu patērētāju un uzņēmuma mijiedarbības totālu analīzi. Lai saprastu klienta vērtību, nepietiek ar finanšu rādītāju mērīšanu, svarīgi ir patēriņa modeļi, vēlmes un dzīves intereses. Saskaņā ar Nielsen un McKinsey pētījumiem vērtību pieejas izmantošana palielina patēriņu ienesīgāko un lojālāko patērētāju vidū un samazina neatbilstošus izdevumus nerentablu un nelojālu klientu stimulēšanai.
Personalizējiet savu dalību programmā
Ģeolokācijas un darījumu dati, atbildes uz akcijām, aktivitātes sociālajos tīklos, pieprasījumu analīze atbalsta dienestam – tie ir informācijas graudi, kas kopā veido pircēja digitālo genomu. Dati ir jauna degviela lojalitātes programmām. Pašreizējais tehnoloģiju attīstības līmenis ļauj īstenot individuālas klientu dalības programmā trajektorijas, pamatojoties uz daudzu faktoru analīzi - no pirkumu vēstures līdz videonovērošanas kameru analīzei.
Dati no dažādiem informācijas avotiem veido patērētāja digitālo genomu.
Bonds atklāja, ka 2/3 programmu neanalizē dalībnieku atlīdzības nozīmīgumu. Nekas nenogalina interesi par programmu vairāk kā neinteresantas balvas. Atlīdzības sistēmas personalizēšana ietekmē dalībnieku aktivitāti un apmierinātību, nepalielinot stimulu izmaksas. Piemēram, daži klienti neizmanto bonusus, viņu patērētāju uzvedība pēc pievienošanās programmai nemainās. Tas var būt saistīts ar atlīdzības nepievilcību, vai arī motivācijas metode neatbilst vajadzībām. Šajā gadījumā tiek pārbaudīta cita mehānika - īpašie dienesta nosacījumi vai nemateriālās motivācijas instrumenti - dalība sabiedriski nozīmīgā iniciatīvā vai labdarības pasākumā.
Apvienojiet dažādus klientu motivācijas veidus
Diemžēl lielākā daļa lojalitātes programmu ietekmē racionālu klientu lojalitāti, kuras pamatā ir tikai pirkumu stimulēšana un emocionālā komponenta pilnīga ignorēšana. Rezultāts ir blāvas un atkārtotas programmas, kas neizraisa patērētāju entuziasmu. Tie veicina zīmola toleranci, nevis patiesi veido ilgtermiņa lojalitāti. Dalībnieku emocionālā iesaiste nav vienreizēja radoša darbība, bet gan inženiertehniski pārdomāta stratēģija, lai noturētu klientu uzmanību un stimulētu vajadzīgo patēriņa modeli. Spēles, totalizatori, iniciatīvas, kas nav tieši saistītas ar pirkumu, izglītības projekti, pārsteigumi un momentbalvas, konkursi utt. Sastāvdaļas zināmas, atliek tikai pareizi sagatavot un pasniegt.
Dalībnieku emocionālā iesaiste nav vienreizēja radoša darbība, bet gan inženiertehniski pārdomāta stratēģija, lai noturētu klientu uzmanību un stimulētu vajadzīgo patēriņa modeli.
Vairuma programmu vienīgais mērķis ir stimulēt darījumus, un citi patērētāja mijiedarbības ar uzņēmumu aspekti tiek ignorēti. Veicinot jebkādas aktivitātes uzņēmuma apkārtnē, ieskaitot apskatus, dalību akcijās, ierakstu publicēšanu, veidojas papildu emocionāla saikne starp zīmolu un pircēju. Ir svarīgi saprast, ka šāda veida darbību nevar stimulēt ar materiālajām prēmijām, tas korumpē klientus un piesaista balvu medniekus.
Veicināt daudzkanālu mijiedarbības modeli ar uzņēmumu
Veicināt daudzkanālu mijiedarbības modeli ar uzņēmumu. Tirdzniecības vieta, vietne, mobilā lietojumprogramma, sociālie tīkli, tērzēšanas roboti ir tālu no pilns saraksts veidi, kā sazināties ar klientiem. Dažādu mijiedarbības kanālu kombinācija palielina auditorijas sasniedzamību, jo klientu pieredzi neierobežo pircēja ģeogrāfiskā atrašanās vieta vai diennakts laiks. Daudzkanālu patēriņa modelis strauji virzās uz priekšu visā pasaulē pēc mobilo ierīču izplatības.
Lojalitātes programma ir lielisks līdzeklis jaunu paradumu un patēriņa modeļu veidošanai. Sniegsim piemēru. Tradicionāli bezsaistes mazumtirdzniecībai ir viens mijiedarbības kanāls ar pircēju – tirdzniecības vieta. Ja cilvēks instalē lietojumprogrammu, kurā varat izveidot iepirkumu sarakstu veikalā, tad viņa klientu pieredze paplašināsies tālāk tirdzniecības vieta. Kāpēc gan nestimulēt šo patēriņa modeli ar lojalitātes programmas palīdzību – izveidot sarakstu, nopirkt, saņemt paaugstinātas prēmijas.
Acīmredzot, lojalitātes programmai jābūt pieejamai caur kanālu, kas ir pieejams klientam Šis brīdis. Daži cilvēki dod priekšroku skaista karte makā, bet dažiem ērtāk izmantot mobilo aplikāciju vai vienkārši norādīt savu telefona numuru. Klātbūtne vairākos kanālos ļauj apkopot informāciju par klientiem un izmantot to, lai optimizētu turpmākās mijiedarbības scenārijus.
Aktīvi pārvaldiet savu klientu pieredzi
Pārsteidzoši, bet patiesi – tradicionālās lojalitātes programmas nedarbojas ar klientu sūdzībām un problēmām. Turklāt lojalitātes programmas ir tirgotāju bilancē, un servisa un/vai pārdošanas nodaļas saņem sūdzības un ieteikumus. Saskaņā ar statistiku 71% klientu šķiras no uzņēmuma sliktas apkalpošanas dēļ. Jautājums, kāpēc klientam ir nepieciešami bonusi, ja apkalpošanas līmenis kategoriski nav apmierinošs? Katram uzņēmumam ir problēmas. Taču vadītāji zina, kā savlaicīgi pieņemt klientu pieprasījumus un nogludināt sūdzības. Pieeju aprakstu, kā risināt negatīvas klientu pieredzes, var atrast.
Jaunās paaudzes lojalitātes programma ir vērsta uz pozitīvas klientu pieredzes radīšanu un sarežģītu situāciju izlīdzināšanu (sūdzības, darbības kļūmes, slikts garastāvoklis klients). Vēl viens lojalitātes programmu attīstības virziens ir produkta vai pakalpojuma vērtības palielināšana. Programmai jārada taustāmi ieguvumi un jāatrisina pircēja problēma. Lielisks piemērs ir Amazon programma. Programmas dalībnieki nemaksā par piegādi katru reizi, kad veic pasūtījumu.
Secinājums
Lojalitātes programma ir uzņēmuma vērtība un papildu konkurences priekšrocība. Tajā pašā laikā ar bonusu sadali klientiem vairs nepietiek. Klasiskā atlaižu un bonusu mehānika tiek aizstāta ar visaptverošas programmas jaunās paaudzes, kas atrisina plašāku problēmu loku nekā tikai stimuli atkārtotiem pirkumiem.
NGM rīkotājdirektors Mihails Fokins
 |
Notiek ielāde...