Fondements théoriques du concept de cycle de vie d'un produit. Concept de cycle de vie d'entreprise (LCP). La nature de l'entreprise à chaque étape

Le marché moderne de la production de biens se caractérise par un dynamisme exceptionnel, qui s'explique par la variété toujours croissante des produits, l'émergence de nouveaux matériaux et technologies de production. Par conséquent, chaque entreprise, appliquant l'une ou l'autre stratégie de gestion, cherche à comprendre aussi complètement que possible l'état de composants commerciaux tels que le produit, le marché et les concurrents.

Parmi ces stratégies Concept de cycle de vie du produit il est utilisé presque constamment, car l'objet de sa recherche - le produit - est en constante évolution, et avec lui, la stratégie de promotion subit un changement dans le cadre d'une entreprise distincte.

Le concept de produit et son cycle de vie

Un produit est une chose matérielle de nature productive qui peut être vendue sur un marché libre pour être utilisée ou consommée, afin de satisfaire certains besoins.
Tout produit fabriqué par un fabricant entre sur le marché en tant que produit ou service. Chaque produit existe sur le marché depuis un certain temps, car les produits "éternels" sont plutôt l'exception que la règle.
Au fil du temps, d'autres produits plus avancés apparaissent sur le marché et les anciens sont remplacés. À cet égard, le concept de cycle de vie du produit est apparu dans la théorie des biens.
Le cycle de vie d'un produit est une période qui commence à partir du moment où un produit ou un service apparaît pour la première fois sur le marché et se termine avec la fin de sa vente sur ce marché.
Le cycle de vie du produit se compose d'étapes, dont chacune diffère de la précédente par l'évolution du volume des ventes et des bénéfices au fil du temps.

Concept de cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie du produit (PCL) a été décrit pour la première fois par l'économiste américain Theodore Levitt en 1965. Lévitique déclare à juste titre qu'avec le temps, tout produit quitte le marché et explique les raisons pour lesquelles cela se produit :

Le produit a une durée de vie limitée. avec le temps, il perd de sa pertinence et est remplacé par un produit plus parfait.
Le cycle de vie comprend plusieurs périodes, chacune ayant ses propres tâches, problèmes et moyens de les résoudre.
À différentes étapes du cycle de vie, le profit de la vente de biens est différent.
Chaque période du cycle de vie a ses propres stratégies dans le domaine du marketing, des finances, de la production et de la gestion du personnel.

Le cycle de vie n'est pas le temps, le cycle de vie est une construction (plus ou moins abstraite), c'est-à-dire un Modèle, si vous préférez - "Modèle de l'émergence, du développement, du comportement d'un produit sur le marché jusqu'à sa disparition".

Par conséquent, il serait préférable d'ajouter - selon la présentation du professeur V.V. Ershova (Saint-Pétersbourg, INZHEKON) - caractéristiques essentielles, en particulier les étapes de développement du produit et son introduction sur le marché, ainsi que la relation avec CASH-FLOW sur la vente de ce produit.

Cycles de produits

1) Concept- la phase de développement, lorsque le produit en tant que tel n'existe pas encore, il n'y a qu'une idée pour sa création et un financement suffisant pour

mener des études de marché, des examens, lancer une ligne de production et d'autres préparations.
2) Présentation du marché. La première étape de la vente du produit fini. Le stade « enfant » se caractérise par une légère augmentation des ventes. Cette étape est caractérisée par des pertes, car pour créer un produit, des fonds et des ressources importants doivent être investis dans les stratégies de marketing, le développement de la production, etc. Et les revenus sont encore insignifiants.
3) Stade de croissance... La période où tous les investissements réalisés dans les produits commencent à être rentables :
- la production devient rentable,
- le volume des ventes augmente avec le profit,
- le produit est reconnu par les consommateurs, la marque ou la marque devient reconnaissable,
- les frais de publicité sont réduits.
4) Stade de maturité.
- les prix des produits se stabilisent, ils sont constants, n'augmentent en aucun cas, voire baissent un peu.
- le volume des ventes ralentit, mais est prévisible,
- la conquête de son propre créneau de vente, les acheteurs de masse se transforment en consommateurs réguliers. Le produit a déjà été acheté au moins une fois, testé, évalué et, par conséquent, reconnu ou rejeté.
- il y a une augmentation de la concurrence. Même si le produit a été créé comme étant unique et innovant, tous ceux qui pouvaient se le permettre ont copié l'idée commerciale. Dans ce cas, il existe deux solutions : augmenter les coûts de commercialisation et allonger la phase de maturité. Soit moderniser le produit, étendre/changer les segments de marché. Dans ce cas, vous pouvez compter sur un retour à la phase Croissance (nouveau consommateur, nouvel intérêt).
- il y a une baisse des prix, l'entreprise développe une politique de remise, des promotions afin de maintenir l'intérêt des consommateurs, mais le bénéfice diminue en conséquence.
5) Stade de déclin. Quand il y a une forte baisse des ventes et des bénéfices. Dans ce cas, afin de maintenir des positions sur le marché, la situation peut être sauvée par des mises à niveau de produits, des réductions de prix et une augmentation des coûts publicitaires.

Caractéristiques du cycle de vie du produit

1) Différentes stratégies de marketing sont utilisées à différentes étapes du cycle de vie.
2) Pour la plupart des classes, types, marques de produits différents, la forme de la courbe de cycle de vie peut être prédite, surtout si le produit n'est pas innovant.
3) La transition d'une étape à l'autre se fait en douceur, même imperceptiblement, chaque étape a une durée différente, la tâche du service marketing est donc de suivre de près l'évolution des ventes et des bénéfices afin de réagir à temps et d'apporter des modifications au marketing programme.

Objectifs et stratégies marketing pour chaque étape du cycle de vie

En ce qui concerne les caractéristiques, les objectifs et les stratégies du Marketing, ils sont étroitement liés à chaque étape du cycle de vie. Pour chaque étape, des objectifs spécifiques sont fixés et des stratégies spécifiques sont appliquées. Leur choix dépend de nombreuses raisons, par exemple de l'attractivité de l'industrie et de la compétitivité de l'entreprise.

Le tableau ci-dessous montre le niveau des ventes, les coûts, les bénéfices, les concurrents et les objectifs marketing pour chaque période de cycle de vie.

Caractéristiques / Étapes du cycle de vie	Mise en œuvre	Hauteur	Maturité	Récession
Volume des ventes	Niveau faible	Croissance rapide	Niveau maximum	Chutes
Frais	Élevé par consommateur	Moyenne par consommateur	Meugler	Faible par consommateur
Profit	Absent	Croissance des bénéfices	Haute	Diminue
Concurrents	Peu ou absent	Le nombre de concurrents augmente	Chiffre stable avec une tendance à la baisse	Le nombre de concurrents diminue
Objectifs marketing
	Informer le marché sur un nouveau produit et encourager les achats d'essai	Maximiser la part de marché	Maximisation des bénéfices et protection des parts de marché	Réduire les coûts et soutenir les ventes

La durée du cycle de vie et de ses périodes individuelles dépend de nombreuses raisons : le produit lui-même, un marché spécifique, l'économie du pays où ce produit est promu, le niveau d'inflation, etc.

Avantages et inconvénients du cycle de vie

L'applicabilité fondamentale de ce concept réside dans le fait que les étapes du cycle de vie de tout produit ont existé et existent indépendamment des changements dans les pratiques commerciales.

Concept WTC aide interpréter la dynamique du produit et du marché et est appliqué avec succès dans les domaines suivants de l'entreprise :

En tant qu'outil de planification, il vous permet de définir les principaux objectifs marketing à chaque étape du cycle et de développer des stratégies marketing alternatives.
Agissant comme un outil de contrôle, le programme de cycle de vie vous permet d'évaluer les résultats de la mainlevée de marchandises et de les comparer avec les résultats de la mainlevée de marchandises similaires.

Mais en même temps, les critiques du concept soulignent son côtés faibles... Elle n'est donc pas efficace pour la prévision, car la durée des étapes du cycle de vie de chaque produit est différente et les fabricants ne peuvent pas toujours déterminer avec précision à quel stade de développement se trouve le produit. Les entreprises sont encouragées à utiliser soigneusement le concept de cycle de vie lors de l'examen de leurs produits.

Le concept de cycle de vie des produits est la durée pendant laquelle un produit reste sur le marché, de sa sortie à sa sortie finale.

Le concept de cycle de vie d'un produit est le déplacement inévitable d'un produit existant par un produit plus parfait. Le cycle de vie caractérise la dynamique des volumes de ventes et des bénéfices à partir du moment où un nouveau produit est introduit sur le marché jusqu'à sa sortie du marché.

Particularités :

- la notion de cycle de vie procède du fait que tôt ou tard tout produit est évincé du marché par un autre produit plus parfait ;
- la durée du cycle de vie en général et ses différentes phases dépendent à la fois du produit lui-même et d'un marché spécifique ;
- une compréhension du cycle de vie permet au fabricant de prendre des mesures spécifiques concernant le produit, de planifier ses activités pour l'avenir ;
- à l'aide de moyens marketing, le cycle de vie sur le marché cible peut être allongé ou réduit.

Étapes du cycle de vie du produit :

La phase de mise sur le marché est une période de faible croissance des ventes lorsqu'un produit est mis sur le marché. La faible croissance des ventes est due aux raisons suivantes :

- les retards occasionnés par le développement des capacités de production ;
- problèmes techniques;
- les retards dans l'acheminement des marchandises aux consommateurs, notamment dans le commerce de détail ;
- la réticence des acheteurs à abandonner leurs produits analogiques habituels.

À ce stade, l'entreprise subit une perte ou réalise un petit bénéfice en raison de petites ventes et des coûts élevés de distribution des marchandises et de promotion des ventes. Les prix sont généralement plus élevés.

Le stade de croissance du volume des ventes - commence après la reconnaissance du produit par les acheteurs et avec une augmentation rapide de la demande. À ce stade, il y a une augmentation des bénéfices, car le coût de la promotion des ventes repose sur plus de ventes tout en réduisant le coût de production.

Pour allonger cette étape, le cabinet met en œuvre les actions suivantes :

- améliore la qualité des nouveaux articles, améliore les propriétés des marchandises, lance de nouveaux modèles ;
- pénètre de nouveaux segments de marché ;
- Réduit les prix en temps opportun;
- dirige les publicités des publicités des propriétés du produit vers des publicités sur la nécessité de les acheter ;
- utilise de nouveaux canaux de distribution.

Le stade de maturité se produit pendant une période de décélération du taux de vente d'un produit lorsque le marché est saturé (lorsque la demande supplémentaire d'un produit est satisfaite par substitution). Les fabricants accumulent des stocks d'invendus, la concurrence s'intensifie, les prix baissent, tandis que les coûts publicitaires augmentent, le nombre d'accords préférentiels augmente et, par conséquent, les bénéfices diminuent et les concurrents faibles se retirent de la lutte. Dans de telles conditions, des voies de modification du marché, du produit et du marketing mix sont recherchées.

La modification du marché implique une augmentation de la consommation de biens en trouvant de nouveaux segments de marché, des moyens de stimuler la croissance de l'intensité de consommation de biens par les clients, en repositionnant le bien pour augmenter son attractivité.

La modification d'un produit vise à améliorer sa qualité, augmenter ses propriétés utiles et améliorer son apparence. L'amélioration de la qualité du produit consiste à augmenter la durabilité, la disponibilité, la maintenabilité ou à augmenter, à améliorer la vitesse, le goût, etc. Cette approche est efficace dans les cas où le produit peut être amélioré (les acheteurs veulent croire et croire les allégations concernant l'amélioration de la qualité). La stratégie d'augmentation des propriétés utiles d'un produit vise à trouver des moyens qui rendent le produit plus polyvalent, plus sûr et plus pratique. Améliorer l'apparence est un autre moyen d'attirer l'acheteur vers le produit.

La modification du marketing mix est réalisée pour acquérir de nouveaux clients comme suit :

- promotion;
- une publicité plus efficace ;
- une méthode active de promotion des ventes (conclusion d'accords préférentiels avec les vendeurs, organisation de concours, distribution de souvenirs, fourniture aux clients de services nouveaux ou d'amélioration de services existants, etc.).

Le déclin est la dernière étape du cycle de vie d'un produit. La baisse des ventes peut être lente ou rapide, tomber à zéro ou rester à un niveau bas pendant de nombreuses années. La tâche de l'entreprise est d'identifier les biens obsolètes et de prendre la décision soit de poursuivre la production, soit d'exclure les biens de la production.

La décision de prolonger la sortie des produits est parfois prise dans l'espoir que des concurrents quittent le marché.

La décision de réduire drastiquement les coûts (pour l'équipement de production, MTS, la publicité, la R&D, la force de vente, etc.), mais pas de réduire la production, l'entreprise peut en prendre dans l'attente de quelques ventes et bénéfices. Avec l'aide de la modernisation du produit, de la réduction des prix, des changements de FOS, de STIS, il est souvent possible d'empêcher une baisse complète de la demande et même de ramener le produit au stade de maturité, mais alors, en règle générale, une baisse plus profonde se produit et le produit est retiré de la production et du marché.

Le cycle de vie d'un produit est un paramètre de base d'une stratégie produit complexe qui détermine les processus de planification d'un assortiment de produits et une politique pour son renouvellement. C'est une séquence de phases (introduction, croissance, maturité, déclin).

A chacune de ces étapes, différents outils marketing sont utilisés, qui poursuivent des objectifs précis :

- réduire l'introduction de marchandises sur le marché,
- prolonger la période de croissance et de stabilisation,
- retirer les marchandises de la production à temps.

Innovateurs (stade de développement et de mise en œuvre) - ont un statut économique assez élevé, utilisent des informations provenant de diverses sources, agissent sous l'influence de leur propre intuition.

Les premiers suiveurs (croissance) - sont des leaders dans d'autres groupes, ont un niveau de revenu élevé, prêtent attention aux informations dans les médias.

La majorité précoce (maturité) - sont guidés par le comportement des premiers adeptes, leur statut socio-économique est supérieur à la moyenne, ils préfèrent utiliser l'opinion des vendeurs lorsqu'ils reçoivent des informations.

Adeptes tardifs (maturité) - statut socio-économique légèrement inférieur à la moyenne, préfèrent voir le produit en action, sont sensibles aux variations de prix.

Conservateurs (récession) - ont une attitude négative envers les changements de vie, le niveau socio-économique n'est pas élevé.

En divisant la matrice croissance / part de marché en secteurs, quatre types de produits peuvent être distingués :

1. "Étoiles". Domaines d'activité en développement rapide (marchandises en phase de croissance du cycle de vie) avec une part de marché importante. Ils nécessitent généralement de lourds investissements pour maintenir leur croissance rapide. Au fil du temps, leur croissance ralentit et elles se transforment en « vaches à lait ».
2. "Vaches à lait". Lignes d'activité ou produits à faible taux de croissance et à forte part de marché (produits arrivés à maturité). Ces produits durables et performants nécessitent moins d'investissements pour maintenir leur part de marché. Dans le même temps, ils génèrent des revenus élevés, que l'entreprise peut utiliser pour soutenir d'autres domaines nécessitant des investissements.
3. "Chevaux noirs" - produits qui sont dans la phase initiale du cycle de vie. Ils promettent des taux de croissance élevés mais ont une petite part de marché. Par conséquent, les gestionnaires tentent de gagner des parts de marché par le biais de stratégies offensives et d'investissements importants. Le soutien de ces produits est nécessaire car à l'avenir, nous avons besoin de produits qui apporteront plus de profit. Il faut garder à l'esprit que ces domaines d'activité nécessitent souvent des coûts financiers beaucoup plus importants qu'ils n'apportent de bénéfices. Ils ont besoin de beaucoup de fonds même pour maintenir leur part de marché, sans parler de l'augmenter. La direction doit soigneusement déterminer quels «chevaux noirs» essayer de transformer en «étoiles» et lesquels éliminer progressivement.
4. "Chiens" fait référence à la phase de satiété et de dégénérescence. Ils n'ont ni une part de marché importante ni des taux de croissance élevés. Ils peuvent générer suffisamment de revenus pour subvenir à leurs besoins, mais ils ne promettent pas de devenir des sources de revenus plus sérieuses. Bien qu'ils soient rentables, il est recommandé d'investir dans des chevaux noirs ou des stars. S'il existe un risque que ces marchandises tombent dans une zone de perte, elles doivent être retirées de la production.

Le concept de cycle de vie du produit (LCT)- ϶ᴛᴏ base de connaissances, lorsque vous faites des affaires, vous devez évaluer chaque jour la place des marchandises sur le marché.

Le concept de cycle de vie est basé sur l'hypothèse que chaque produit a une certaine période de stabilité du marché, .ᴇ. vit (reste sur le marché) pendant un temps limité. Tôt ou tard, il est évincé du marché par d'autres produits plus parfaits ou moins chers.

Cycle de la vie- ϶ᴛᴏ un concept qui tente de décrire la commercialisation d'un produit, les bénéfices, les clients, les concurrents et la stratégie marketing depuis l'entrée du produit sur le marché jusqu'à sa sortie du marché.

Les spécialistes du marketing s'intéressent aux produits du cycle de vie pour un certain nombre de raisons :

1) la durée de vie du produit est devenue plus courte (par exemple, aux USA dans les années 50, le cycle de vie était de 10-15 ans ; 60s - 10-6 ans ; 70s - 3-6 ans ; 80s . - 2-3 années). Donc, actuellement, IBM peut sortir un ordinateur en 6 mois, le nouveau développement devrait porter ses fruits en peu de temps ;

2) les nouveaux biens, les produits nécessitent des investissements croissants ;

3) le concept de LCI permet d'anticiper l'évolution des goûts des consommateurs, de la concurrence et de l'accompagnement des canaux de vente et d'adapter en conséquence le plan marketing.

Le concept de cycle de vie donne au spécialiste du marketing la possibilité d'analyser la gamme de produits, de nombreuses entreprises s'efforcent d'obtenir une combinaison équilibrée de produits nouveaux, en développement et matures dans leur production.

Les types de LCG varient considérablement en durée et en forme.

Le cycle de vie, ou la courbe le décrivant dans les coordonnées « temps - profit », peut être divisé en étapes de mise en œuvre, de maturité de croissance, de déclin (Fig. 1).

Figure 1 - Étapes du cycle de vie et ses caractéristiques

5. Caractéristiques du cycle de vie traditionnel *

Caractéristiques	Étapes du cycle de vie
introduction	la taille	maturité	la chute
Objectifs marketing	Attirer les innovateurs et les faiseurs d'opinion vers un nouveau type	Expansion des ventes et de l'assortiment du groupe	Conserver des avantages distinctifs	Rétrécir, revitaliser, terminer
Ventes de l'industrie	Hauteur	Croissance rapide	Stabilité	Réduction
Concurrence	Absence	Certains	Fort	Insignifiant
Bénéfices dans l'industrie	Négatif	Ascendant	Réduire	Réduire
Une part des bénéfices	Meugler	Haute	En déclin	En déclin
Consommateurs	Innovateurs	La croissance massive des particuliers fortunés	Croissance de masse
Gamme de produits	Un modèle de base	Un nombre croissant de variétés	Groupe d'assortiment complet	Conservateurs
Ventes	Dépend du produit		Un nombre croissant de points de vente	Produits les plus demandés
Prix	Dépend du produit	Large gamme de prix	Ligne de prix complète	Prix séparés
Promotion	Informations	Persuasif	Compétitif	Informations

* Evans J.R., Berman B. Marketinᴦ. - Moscou, 1993.S. 146.

Au stade de la mise en œuvre : l'objectif est de créer un marché pour un nouveau produit. Le taux de vente est déterminé par la nouveauté du produit et le désir du consommateur. En règle générale, une modification augmente les ventes plus rapidement qu'une innovation majeure. A ce stade, une ou deux entreprises entrent sur le marché et la concurrence est limitée. En raison des coûts de production et de commercialisation élevés, respectivement, la part des bénéfices est faible. Les ventes et les prix dépendent du produit, et une entreprise peut commencer avec un prix de marché de masse élevé ou bas.

Lors de l'entrée sur le marché avec un nouveau produit, il est nécessaire de créer une image pour celui-ci, le spécialiste du marketing a besoin de connaissances à son sujet, car il s'agit d'un nouveau produit, des canaux de distribution sont nécessaires pour sa distribution.

Au stade de croissance : l'objectif du marketing est d'élargir les ventes et l'éventail des modifications disponibles.

Au stade de maturité : les entreprises essaient de maintenir des avantages distinctifs (tels que des prix plus bas, des options de produits et des garanties prolongées). Pendant cette période, le produit a une bonne place sur le marché, il doit être diversifié. A ce stade, le marché de masse à revenu intermédiaire effectue des achats.

Pendant la phase de récession : les coûts sont réduits, tout a été retiré de ce produit, il n'est pas nécessaire d'investir de nouveaux investissements. Bien que les entreprises aient 3 plans d'action alternatifs : couper les programmes de marketing, réduisant ainsi le nombre de produits fabriqués, le nombre de points de vente à travers lesquels les ventes sont effectuées et la promotion utilisée;

redynamiser le produit en changeant sa position sur le marché ou son conditionnement ou en le vendant différemment ;

arrêter d'émettre.

Les calculatrices de poche sont un bon exemple de produit qui a dépassé son cycle de vie. Οʜᴎ sont passés de biens chers (à des prix moyens) à des biens bon marché produits à grande échelle.

La transition d'une étape à l'autre se fait sans sauts brusques, à cet égard, le service marketing doit surveiller de près l'évolution du taux de vente et de profit afin d'attraper une récession, car garder des biens inutiles sur le marché est très peu rentable, et dans un sens prestigieux, il est tout simplement nuisible.

Les points importants doivent être notés dans le cycle de vie :

la durée du cycle de vie en général et ses différentes phases dépendent à la fois du produit lui-même et du marché spécifique. Ainsi, les matières premières ont un cycle de vie long, les produits finis ont un cycle de vie plus court et les produits techniquement avancés ont un cycle de vie très court (2-3 ans) ;

Le cycle de vie d'un même produit n'est pas le même sur des marchés différents. Notre marché est moins exigeant que les USA, le Japon, l'Allemagne avec leurs marchés concurrentiels ;

à l'aide de moyens marketing, le cycle de vie sur le marché cible peut être prolongé ou réduit.

Les coûts de lancement d'un nouveau produit sur le marché et les volumes de ventes affectent toutes les fonctions de l'entreprise, et le succès dépend dans une large mesure de la synchronisation du travail de tous ses services.

Questions pour la maîtrise de soi :

1. Qu'est-ce qu'un produit, une marque, une marque ; Quelle est leur différence et leur relation ?

2. Quelle est la politique des matières premières ?

3. Qu'est-ce que l'assortiment ?

4. Quel est le cycle de vie d'un produit ?

1. Kotler F. Principes fondamentaux du marketing. - M. : Progrès, 2000

2. Commercialisationᴦ. Éd. Romanova A.N. - M. : Banques et bourses, UNITI, 1995

3. Marketing : éd. Utkina E.A. - M. : EKMOS, 199814.31. Marketinᴦ. / Éd. Mamyrova N.K. - Almaty : économie, 1999

4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Marketing : comment gagner sur le marché. - M., 1991

5. Evans J. Berman B. Marketinᴦ. - M. : JSC "Finstatinform", 1994

introduction

2. Stratégies marketing pour les acteurs des marchés matures

3. Stratégies de marketing pour les participants sur des marchés en contraction

4. Décisions stratégiques dans différents types de marchés

Conclusion

Liste des sources utilisées

introduction

Le passage d'une économie planifiée à une économie de marché a conduit à l'émergence de la concurrence. Les entreprises de la République de Biélorussie dans les conditions de l'économie en transition vers le marché, afin d'assurer un fonctionnement et un profit réussis, sont obligées de produire des produits compétitifs. Le développement rapide des marchés des produits de base et d'autres marchés en République de Biélorussie a donné une puissante impulsion au développement des activités de commercialisation.

À l'heure actuelle, les organisations participant aux marchés nationaux et étrangers sont obligées d'utiliser toute la gamme d'outils de marketing pour la distribution réussie des marchandises et la mise en œuvre d'activités financières et économiques.

Les activités de marketing de l'entreprise comprennent divers domaines, tels que l'élaboration d'une stratégie de distribution de produits, la recherche marketing, l'élaboration d'une politique de prix, l'organisation d'activités publicitaires, la constitution d'un portefeuille de commandes. L'un des domaines les plus importants de l'activité marketing est le développement d'une stratégie marketing.

L'urgence de ce problème est justifiée par la réalité de son existence dans la plupart des entreprises. Compte tenu du fait que différentes stratégies marketing sont utilisées à différentes étapes du cycle de vie du produit, le processus de son développement devient particulièrement pertinent.

Sur cette base, dans ce travail, l'objectif suivant a été fixé : étudier l'état du marché à différentes étapes du cycle de vie du produit et les stratégies marketing possibles qui peuvent être utilisées par les organisations pour la mise en œuvre réussie de leurs activités.

Sur la base de cet objectif, les objectifs de ce travail sont :

- la prise en compte de la notion de cycle de vie du produit, d'environnement concurrentiel et économique aux différentes étapes du cycle de vie du produit ;

- étude des stratégies marketing utilisées à différentes étapes du cycle de vie du produit.

L'analyse et la synthèse, l'analyse comparative, la dialectique, l'ascension du général au particulier, l'analyse des sources littéraires ont été choisies comme méthodes de recherche, la littérature périodique de la direction correspondante a été largement étudiée.

Basé sur les travaux de scientifiques tels que F. Kotler, Peter R. Dixon, Rogozhin M.Yu. Chanter F.M. et domestique, comme Durovich A.P. et un certain nombre d'autres, des questions théoriques ont été divulguées.

Il est à noter que les enjeux liés à l'élaboration de la stratégie marketing de l'entreprise sont divulgués dans la littérature scientifique et périodique en quantité suffisante pour la rédaction d'un ouvrage.

1. Le concept du cycle de vie du produit. Caractéristiques du marché et du produit à différentes étapes du cycle de vie. L'état de l'environnement concurrentiel et économique aux étapes du cycle de vie. Décision prise à différentes étapes du cycle de vie

Le cycle de vie d'un produit est l'une des théories largement utilisées en marketing, dont l'essence est que la période de sortie et de vente d'un produit est divisée en plusieurs étapes, à chacune desquelles le produit doit être annoncé, vendu et le prix a changé de différentes manières.

Le concept du cycle de vie d'un produit est basé sur le fait que tout produit sera tôt ou tard évincé du marché par un autre produit plus parfait ou moins cher. Il peut y avoir des produits à longue durée de vie, mais il n'y a pas de produit éternel. Le concept de cycle de vie d'un produit peut être appliqué à un type de produit, un modèle spécifique et une marque. Le type, et en particulier le modèle spécifique du produit, suit généralement le cycle de vie traditionnel de plus près que le type de produit ou le nom de la marque.

Il y a plusieurs étapes dans le cycle de vie d'un produit (Fig. 1.)

Phase d'introduction sur le marché. Cela commence à partir du moment où le produit est mis en vente. Comme il faut du temps pour distribuer un produit sur plusieurs marchés, les ventes augmentent lentement pendant cette période. Des produits bien connus tels que le café instantané, le jus d'orange et la crème en poudre ont mis plusieurs années avant d'entrer dans une période de croissance rapide. Dans le cas des nouveaux produits à prix élevé tels que les téléviseurs haute définition, la croissance des ventes est limitée par un certain nombre d'autres facteurs, tels que le petit nombre de consommateurs qui peuvent se permettre d'acheter le nouveau produit.

Riz. 1. Étapes du développement du produit et cycle de vie du produit

Au stade de la mise en œuvre, l'entreprise subit des pertes ou réalise des bénéfices insignifiants en raison du faible volume de ventes et des coûts élevés associés à l'organisation des ventes et de la publicité.

Le rapport entre les coûts de promotion des marchandises et le volume des ventes pendant cette période est maximum, car il faut :

- informer les consommateurs potentiels sur un nouveau produit encore inconnu ;

- les convaincre d'essayer le produit et d'en assurer la distribution auprès des détaillants ;

L'entreprise oriente ses principaux efforts de vente pour attirer les consommateurs, généralement des représentants de groupes à revenu élevé, car les prix à ce stade sont assez élevés.

Au stade de la mise en œuvre, l'entreprise, en règle générale, ne subit pas la pression de l'environnement concurrentiel. L'étape de mise sur le marché d'un produit se caractérise soit par l'absence de concurrents, soit par leur nombre insignifiant. Cette dernière situation est possible lorsque le développement d'un nouveau produit est réalisé en parallèle par plusieurs sociétés.

Stratégies de marketing à ce stade. Les responsables marketing peuvent définir un niveau très élevé ou très bas pour chacune des variables marketing (prix, promotion, distribution, qualité du produit). Si l'on ne considère que la tarification et la promotion des biens, les chefs d'entreprise utilisent l'une des stratégies suivantes.

La stratégie du "skimming" rapide. L'entreprise fixe des prix élevés pour le nouveau produit et en fait une large publicité dans tous les médias. Le prix élevé permet d'obtenir le profit correspondant par unité de marchandise. Une promotion accrue est nécessaire pour convaincre le marché des mérites du produit, même à des prix élevés. Cette approche est conseillée dans les cas où :

- la majeure partie du marché potentiel n'est pas encore familiarisée avec le produit ;

- les consommateurs qui connaissent le produit ont l'intention de l'acheter et peuvent payer le prix demandé ;

- l'entreprise fait face à des concurrents potentiels et entend acquérir une position de leader sur le marché.

Stratégie de pénétration rapide du marché. L'entreprise fixe des prix bas pour un nouveau produit et en fait une publicité vigoureuse dans tous les médias, stimulant ainsi le désir d'acheter un nouveau produit. Cette stratégie contribue à la pénétration la plus rapide du produit sur le marché et à la conquête de sa plus grande part. Il est conseillé de l'utiliser dans les cas suivants :

- la plupart des acheteurs sont sensibles aux prix ;

- il existe un risque d'entrée de concurrents puissants sur le marché ;

- les coûts de l'entreprise pour la production des biens sont réduits avec l'augmentation de l'échelle de production et l'acquisition d'expérience ;

Stratégie de pénétration lente du marché. L'entreprise fixe des prix bas pour le produit et en fait une large publicité dans les médias. Des prix bas favoriseront une reconnaissance rapide des produits et des coûts de promotion faibles entraîneront une augmentation des bénéfices. La société estime que la demande est très sensible aux prix mais très peu sensible à la publicité. Cette stratégie est utilisée dans les cas suivants :

- le marché est important ;

- le marché est sensible aux prix ;

- il existe une menace d'entrée de concurrents sur le marché.

Stade de croissance. Cette étape se caractérise par une forte augmentation des ventes. Les consommateurs qui ont reconnu un produit dès son entrée sur le marché continueront à l'acheter, et d'autres suivront. Des concurrents apparaissent sur le marché qui sont attirés par la possibilité de produire des biens en grandes quantités afin d'obtenir des profits élevés. Ils proposent un produit aux propriétés nouvelles et trouvent de nouveaux canaux de distribution. Les prix restent les mêmes ou diminuent légèrement à mesure que la demande augmente. Les entreprises maintiennent le coût de la promotion d'un produit au même niveau ou l'augmentent légèrement pour rivaliser, et continuent d'attirer les consommateurs potentiels de la publicité et d'autres stratégies de marketing. Les bénéfices provenant de l'augmentation des ventes augmentent beaucoup plus rapidement que les coûts, ce qui entraîne une diminution du ratio des coûts de publicité sur le volume des ventes.

Les bénéfices à ce stade augmentent car :

- les coûts de production dus à son expansion baissent plus vite que les prix baissent ;

Stratégies de marketing en phase de croissance. Afin de maximiser la phase de croissance, une entreprise peut recourir à plusieurs stratégies :

- améliorer la qualité des produits, leur donner de nouvelles propriétés et "renforcer" sa position sur le marché ;

- lancer de nouveaux modèles et modifications, ainsi qu'élargir la gamme de tailles, de saveurs, etc., pour protéger le produit principal ;

- pénétrer de nouveaux segments de marché ;

- élargir les canaux de vente existants et en trouver de nouveaux ;

- baisser les prix pour attirer les consommateurs, pour lesquels leur niveau est le facteur dominant dans l'achat de biens ;

Une entreprise en phase de croissance doit résoudre le problème du choix entre une part de marché importante et des bénéfices courants élevés. En investissant dans l'amélioration du produit, la promotion de ses ventes et de sa distribution, elle a la possibilité de prendre une position dominante sur le marché. Mais en même temps, l'entreprise abandonne les profits momentanés dans l'espoir d'obtenir un revenu beaucoup plus élevé de la mise en œuvre de stratégies prometteuses.

Stade de maturité. A un certain moment de l'existence d'un produit sur le marché, le rythme de croissance des volumes de ventes commence à ralentir, et une étape de maturité relative s'amorce. En termes de temps, cette étape est généralement plus longue que les précédentes et pose des problèmes complexes dans le domaine du marketing management.

La plupart des produits sur le marché sont en phase de maturité, par conséquent, la gestion du marketing doit être reconstruite en pensant à un produit mature.

A ce stade, il y a 3 phases :

Ils affectent à leur tour les performances du produit dans les étapes ultérieures du cycle de vie. Pourtant, lorsqu'il est utilisé avec précaution, le concept de cycle de vie peut aider à développer de bonnes stratégies marketing à différentes étapes du cycle de vie du produit. Le choix de la stratégie d'une entreprise lorsqu'elle travaille avec un produit est limité par des conditions externes et internes. Pour décrire une stratégie, vous pouvez utiliser différentes stratégies ...

Modifications de produits destinées à des clients avec des revenus, des besoins, des goûts différents, etc. De plus, vous devriez vous soucier que le coût d'un nouveau produit ne soit pas trop élevé Chapitre 2. Analyse du cycle de vie d'un produit sur l'exemple de la société "Zhivaya Voda" Considérons l'application du cycle de vie d'un produit sur l'exemple de la société OJSC "Zhivaya Voda". Au cœur de la bonne santé, de la beauté...

Comprendre ces processus, maximiser le profit de la vente de leur produit principal - le travail. Ainsi, le thème choisi par l'étudiant pour son travail de cours, à savoir « Le cycle de vie d'un produit sur le marché : phases de développement, types de cycles de vie » n'est pas seulement pertinent aujourd'hui et a un large « public de contact », mais ne perdra pas sa pertinence à l'avenir, non seulement pour une économie de marché, mais...

« Chaque produit est sur le marché depuis un certain temps. Tôt ou tard, il est évincé du marché par un autre, plus parfait." - ainsi pensait Theodore Levit, qui a publié pour la première fois le concept du cycle de vie du produit (LCT) en 1965.

Le concept de cycle de vie du produit en marketing (en abrégé « cycle de vie ») décrit les étapes de développement de tout produit ou service, depuis le moment de sa première apparition sur le marché jusqu'à la fin de sa vente et son retrait de la production. Cet article contient des informations complètes sur la façon de tirer le meilleur parti du modèle de cycle de vie du produit en marketing. Nous allons brièvement parler de l'essence du concept, analyser le concept et chaque étape de la théorie du cycle de vie du produit, montrer les types possibles de courbes de cycle de vie à l'aide d'exemples spécifiques. À la fin de l'article, vous trouverez des recommandations sur les programmes, stratégies et promotions marketing les plus efficaces à différentes étapes du cycle de vie du produit.

Caractéristiques générales du modèle de cycle de vie

La théorie du cycle de vie d'un produit décrit assez complètement la dynamique des ventes et des bénéfices de tout produit sur le marché. Selon le modèle de cycle de vie, le volume des ventes, et donc le montant des bénéfices, de tout produit ou service évolue dans le temps de manière prévisible ; et tous les produits passent par 4 étapes successives de leur existence sur le marché : introduction, croissance, maturité (ou saturation) et déclin.

Le modèle a une grande application pratique et vous permet de lancer plus efficacement un nouveau produit sur le marché, de renforcer sa position dans le segment et de prolonger sa durée de vie sur le marché. Le concept de cycle de vie d'un produit décrit assez complètement la dynamique des ventes et des bénéfices du produit. La théorie stipule que le volume des ventes, et, par conséquent, le montant des bénéfices de tout produit ou service, change de manière prévisible au fil du temps.

Le concept de cycle de vie d'un produit est très souvent utilisé en marketing. Après tout, comprendre à quel stade de développement se trouve le produit ou le service de l'entreprise - vous permet de créer correctement une lutte concurrentielle, d'établir une prévision des ventes et des bénéfices, de choisir une stratégie de tarification, de promotion et de distribution des produits.

Le principal inconvénient du modèle de cycle de vie du produit est son approche normative de la formation de stratégies pour le développement d'un nouveau produit. En utilisant la théorie du cycle de vie, il est nécessaire de prendre en compte les réalités du marché, la concurrence, les changements dans les facteurs macroéconomiques et le comportement des consommateurs - tout ce qui peut également affecter le bon fonctionnement du produit d'une entreprise sur le marché.

Courbe du cycle de vie

La courbe classique du cycle de vie du produit ressemble à un graphique du volume des ventes et des bénéfices au fil du temps. Le graphique montre les principales étapes du cycle de vie du produit : introduction sur le marché, étape de croissance, étape de maturité du produit, étape de déclin des ventes.

Fig. 1 Vue de la courbe traditionnelle du cycle de vie du produit

Il est très facile de tracer la courbe du cycle de vie du produit pour votre produit. Il suffit d'avoir accumulé des statistiques de ventes, à l'aide desquelles vous pouvez tracer la dynamique des ventes pour les périodes disponibles. La dynamique de vente qui en résultera sera la courbe du cycle de vie du produit. Plus la période analysée est longue, plus le graphique est précis.

Nom de scène	Brève description
Phase d'introduction sur le marché	Le stade de l'introduction sur le marché se caractérise par un faible volume de ventes, un faible taux de croissance et un niveau relativement élevé d'investissements dans le support produit. Le profit des ventes pendant la phase de lancement du produit peut être négatif. La durée de la période dépend de l'intensité des efforts de l'entreprise pour distribuer le produit sur le marché.
Stade de croissance	L'étape de croissance du modèle de cycle de vie du produit est l'étape la plus importante du cycle de vie du produit. À ce stade, le succès futur du nouveau produit est posé. La phase de croissance se caractérise par des taux de vente élevés et des bénéfices accrus, qui peuvent désormais être réinvestis dans de nouveaux programmes de développement de produits. Au cours de la phase de croissance, apparaissent les premiers concurrents qui empruntent la technologie de production à succès et la qualité du produit.
Stade de maturité du produit	Lorsqu'un produit atteint sa maturité, les niveaux de ventes et de bénéfices se stabilisent et la croissance ralentit. Le produit devient assez bien connu sur le marché et peut exister avec un soutien minimal. La concurrence au stade de la croissance est à son apogée.
Phase de déclin des ventes	La phase de récession du cycle de vie du produit se caractérise par une baisse significative des ventes et des bénéfices. Les consommateurs commencent à abandonner le produit au profit d'innovations du marché plus modernes, nouvelles et technologiquement avancées. Malgré la baisse de la demande, l'entreprise compte toujours des consommateurs conservateurs fidèles.