Az árugyártás modern piacát kivételes dinamizmus jellemzi, amit a termékek egyre növekvő változatossága, az új anyagok és gyártási technológiák megjelenése magyaráz. Ezért minden vállalat egy vagy másik irányítási stratégiát alkalmazva arra törekszik, hogy a lehető legteljesebb mértékben megértse az olyan üzleti összetevők állapotát, mint a termék, a piac és a versenytársak.
Ezen stratégiák között Termék életciklus koncepció szinte folyamatosan alkalmazzák, mert kutatásának tárgya - a termék - folyamatosan változik, és ezzel együtt a promóciós stratégia is változáson megy keresztül egy külön cég keretein belül.
A termék fogalma és életciklusa
A termék olyan termelési jellegű anyagi dolog, amely a szabad piacon felhasználásra vagy fogyasztásra, bizonyos igények kielégítésére értékesíthető.
A gyártó által gyártott bármely termék termékként vagy szolgáltatásként kerül a piacra. Minden termék egy bizonyos ideig létezik a piacon, mivel az „örök” termékek inkább kivételek, mint szabály.
Idővel más jobb termékek is megjelennek a piacon, és a régieket lecserélik. Ezzel kapcsolatban a termék életciklusának fogalma megjelent az áruelméletben.
A termék életciklusa egy olyan időszak, amely attól a pillanattól kezdődik, amikor egy termék vagy szolgáltatás először megjelenik a piacon, és a piacon történő értékesítésének befejezésével ér véget.
A termék életciklusa szakaszokból áll, amelyek mindegyike különbözik az előzőtől az értékesítési volumen és a nyereség időbeli változásaiban.
Termék életciklus koncepció
A termékéletciklus (PCL) fogalmát először Theodore Levitt amerikai közgazdász írta le 1965-ben. Leviticus helyesen állítja, hogy idővel bármely termék elhagyja a piacot, és magyarázatot ad ennek okaira:
- A termék élettartama korlátozott. idővel elveszti jelentőségét, és helyébe egy tökéletesebb termék kerül.
- Az életciklus több időszakot foglal magában, amelyek mindegyikének megvan a maga feladata, problémája és megoldási módja.
- Az életciklus különböző szakaszaiban az áruk értékesítéséből származó nyereség eltérő.
- Minden életciklus-periódusnak megvan a maga stratégiája a marketing, a pénzügy, a termelés és a személyzeti menedzsment területén.
Az életciklus nem idő, az életciklus egy konstrukció (többé-kevésbé absztrakt), vagyis egy Modell, ha úgy tetszik - "Egy termék megjelenésének, fejlődésének, viselkedésének modellje a piacon egészen az eltűnéséig."
Ezért jobb lenne hozzátenni – V.V. professzor szerint. Ershova (Szentpétervár, INZHEKON) - alapvető jellemzők, különösen a termékfejlesztés szakaszai és a piaci bevezetés, valamint a CASH-FLOW-val való kapcsolat a termék értékesítése során.
Termékciklusok
1) Koncepció- a fejlesztési szakasz, amikor a termék mint olyan még nem létezik, csak ötlet van a létrehozására és elegendő finanszírozás marketingkutatás, vizsgálatok lefolytatása, gyártósor indítása és egyéb előkészítés.
2) Piaci bevezetés. A késztermék értékesítésének kezdeti szakasza. A „gyermek” szakaszt az eladások enyhe növekedése jellemzi. Ezt a szakaszt veszteségek jellemzik, mert egy termék létrehozásához jelentős pénzeszközöket és erőforrásokat kell fektetni marketingstratégiákba, termelésfejlesztésbe stb. És a bevétel még mindig jelentéktelen.
3) Növekedési szakasz... Az az időszak, amikor a termékekbe fektetett összes befektetés nyereséggel kezd megtérülni:
- a termelés jövedelmezővé válik,
- az értékesítés volumene a profittal együtt nő,
- a terméket a fogyasztó felismeri, a védjegy vagy márka felismerhetővé válik,
- csökkennek a hirdetési költségek.
4) Érettségi szakasz.
- a termékárak stabilizálódnak, állandóak, semmi esetre sem nőnek, sőt picit csökkennek is.
- az értékesítés volumene lassul, de előre jelezhető,
- saját értékesítési résének meghódítása, a tömegvásárlók rendszeres fogyasztókká válnak. A terméket már legalább egyszer megvásárolták, tesztelték, értékelték és ennek megfelelően jóváhagyták vagy elutasították.
- fokozódik a verseny. Még ha a termék egyedinek és innovatívnak készült is, mindenki lemásolta az üzleti ötletet, aki megengedhette magának. Ebben az esetben két kiút van: a marketingköltségek növelése és az érettségi szakasz meghosszabbítása. Vagy modernizálja a terméket, bővítse / módosítsa a piaci szegmenseket. Ebben az esetben a Növekedési szakaszba való visszatéréssel számolhat (új fogyasztó, új érdeklődés).
- árak csökkenése tapasztalható, a cég kedvezménypolitikát, akciókat alakít ki a fogyasztói érdeklődés fenntartása érdekében, de a profit ennek megfelelően csökken.
5) A hanyatlás szakasza. Amikor meredeken csökken az értékesítés és a nyereség. Ebben az esetben a piaci pozíciók megőrzése érdekében termékfrissítésekkel, árleszállítással, megnövekedett hirdetési költségekkel lehet megmenteni a helyzetet.
A termék életciklusának jellemzői
1) Az életciklus különböző szakaszaiban különböző marketingstratégiákat alkalmaznak.
2) A különböző termékek osztályainak, típusainak, márkáinak többségénél előre jelezhető az életciklusgörbe alakja, különösen, ha a termék nem innovatív.
3) Az egyik szakaszból a másikba való átmenet meglehetősen zökkenőmentes, sőt észrevehetetlen, minden szakasznak más az időtartama, ezért a marketing osztály feladata az árbevétel és a profit változásainak szoros figyelemmel kísérése, hogy időben reagálhasson és változtatásokat hajtson végre a marketingben. program.
Marketing célok és stratégiák az életciklus minden szakaszához
Ami a marketing jellemzőit, céljait és stratégiáit illeti, ezek szorosan kapcsolódnak az életciklus egyes szakaszaihoz. Minden szakaszhoz konkrét célokat tűznek ki, és konkrét stratégiákat alkalmaznak. Választásuk sok okból függ, például az iparág vonzerejétől és a vállalat versenyképességétől.
Az alábbi táblázat az eladások, a költségek, a nyereség, a versenytársak és a marketingcélok szintjét mutatja az egyes életciklus-periódusokban.
| Jellemzők / Életciklus szakaszok | Végrehajtás | Magasság | Érettség | Recesszió |
| Az értékesítés volumene | Alacsony szint | Gyors növekedés | Maximális szint | Falls |
| Költségek | Magas fogyasztónként | Fogyasztónkénti átlag | Alacsony | Fogyasztónként alacsony |
| Nyereség | Hiányzó | Profit növekedés | Magas | Csökken |
| A versenyzők | Kevés vagy hiányzik | A versenyzők száma nő | Stabil szám, csökkenő tendenciával | A versenyzők száma egyre fogy |
| Marketing célok | ||||
| |
A piac tájékoztatása egy új termékről és a próbavásárlások ösztönzése | Piaci részesedés maximalizálása | Profit maximalizálás és piaci részesedés védelme | Költségek csökkentése és értékesítési volumen támogatása |
Az életciklus időtartama és egyes periódusai számos októl függenek: maga a termék, egy adott piac, annak az országnak a gazdasága, ahol ezt a terméket reklámozzák, az infláció mértékétől stb.
Az életciklus előnyei és hátrányai
Ennek a koncepciónak az alapvető alkalmazhatósága abban rejlik, hogy bármely termék életciklus-szakaszok léteztek és léteznek az üzleti gyakorlat változásaitól függetlenül.
WTC koncepció segítértelmezni a termék és a piac dinamikáját, és sikeresen alkalmazzák a vállalat alábbi területein:
- Tervezési eszközként lehetővé teszi a fő marketingcélok azonosítását a ciklus minden szakaszában, és alternatív marketingstratégiák kidolgozását.
- Az ellenőrző eszközként működő életciklus-program lehetővé teszi az áruk kibocsátásának eredményeinek értékelését és összehasonlítását a hasonló áruk kiadásának eredményeivel.
Ugyanakkor a koncepció kritikusai rámutatnak arra gyenge oldalai... Előrejelzésre tehát nem hatékony, mert az egyes termékek életciklus-szakaszainak időtartama eltérő, és a gyártók nem mindig tudják pontosan meghatározni, hogy a termék milyen fejlesztési szakaszban van. A vállalatokat arra bátorítjuk, hogy termékeik áttekintése során körültekintően használják az életciklus-koncepciót.
A termékek életciklusának fogalma az az idő, amikor egy termék a piacon marad, a kiadástól a végső kilépésig.
A termék életciklusának fogalma egy meglévő termék elkerülhetetlen kiszorítása egy tökéletesebbre. Az életciklus jellemzi az értékesítési volumen és a nyereség dinamikáját az új termék piacra kerülésétől a piac elhagyásáig.
Sajátosságok:
- - az életciklus fogalma abból indul ki, hogy előbb-utóbb bármely terméket egy másik, tökéletesebb termék kiszorít a piacról;
- - az életciklus időtartama általában és annak egyes szakaszai mind a terméktől, mind az adott piactól függ;
- - az életciklus megértése lehetővé teszi a gyártó számára, hogy konkrét intézkedéseket tegyen a termékkel kapcsolatban, megtervezze tevékenységét a jövőre nézve;
- - marketing eszközök segítségével a célpiac életciklusa meghosszabbítható vagy csökkenthető.
A termék életciklusának szakaszai:
A piacra lépés szakasza az eladások lassú növekedésének időszaka, amikor a termék piacra kerül. Az eladások lassú növekedése a következő okokra vezethető vissza:
- - a termelési kapacitások fejlesztése miatti késések;
- - technikai problémák;
- - késések az áruk fogyasztókhoz való eljuttatásában, különösen a kiskereskedelemben;
- - a vásárlók nem hajlandóak elhagyni szokásos analóg termékeiket.
Ebben a szakaszban a vállalat vagy veszteséget szenved el, vagy csekély nyereséget termel a kis eladások és az áruk forgalmazásának és az értékesítés promóciójának magas költségei miatt. Az árak általában magasabbak.
Az értékesítési volumen növekedésének szakasza - azután kezdődik, hogy a vásárlók felismerték a terméket, és az iránti kereslet gyorsan megnő. Ebben a szakaszban a nyereség növekszik, mivel az értékesítésösztönzés költsége nagyobb mennyiségű értékesítésre esik, miközben csökkenti a termelési költségeket.
Ennek a szakasznak a meghosszabbítása érdekében a cég a következő lépéseket teszi:
- - javítja az új cikkek minőségét, javítja az áruk tulajdonságait, új modelleket ad ki;
- - új piaci szegmensekbe hatol be;
- - Időben csökkenti az árakat;
- - a reklámokat az áruk tulajdonságairól szóló hirdetésekből a vásárlás szükségességéről szóló hirdetésekre irányítja;
- - új terjesztési csatornákat használ.
Az érettség szakasza egy termék eladási ütemének lassulásának időszakában következik be, amikor a piac telített (amikor a termék iránti további keresletet helyettesítéssel elégítik ki). A gyártók készleteket halmoznak fel eladatlan árukból, élesedik a verseny, csökkennek az árak, miközben nőnek a reklámköltségek, nő a kedvezményes ügyletek száma, ennek következtében csökken a profit, a gyenge versenytársak pedig kiesnek a küzdelemből. Ilyen körülmények között keresik a piac, a termék és a marketingmix módosításának módjait.
A piac módosítása magában foglalja az áruk fogyasztásának növelését új piaci szegmensek felkutatásával, a vevők árufogyasztási intenzitásának növekedésének ösztönzésével, az áruk újrapozicionálásával, hogy növelje vonzerejét.
A termék módosításának célja a minőség javítása, hasznos tulajdonságainak növelése és megjelenésének javítása. A termékminőség javítása a tartósság, az üzemidő, a karbantarthatóság növeléséből, vagy a sebesség, az íz stb. növeléséből, javításából áll. Ez a megközelítés olyan esetekben hatékony, amikor a termék javítható (a vásárlók hinni és el akarják hinni a minőségjavításról szóló állításokat). A termék hasznos tulajdonságainak növelésének stratégiája arra irányul, hogy olyan eszközöket találjunk, amelyek a terméket sokoldalúbbá, biztonságosabbá és kényelmesebbé teszik. A megjelenés javítása egy másik módja annak, hogy a vásárlót a termékhez vonzza.
A marketingmix módosítása új ügyfelek megszerzése érdekében az alábbiak szerint történik:
- - árcsökkentés;
- - hatékonyabb reklámozás;
- - az értékesítés ösztönzésének aktív módszere (kedvezményes ügyletek megkötése eladókkal, versenyek tartása, ajándéktárgyak terjesztése, új vagy meglévő szolgáltatások nyújtása az ügyfeleknek, stb.).
A visszaesés a termék életciklusának utolsó szakasza. Az eladások csökkenése lehet lassú vagy gyors, nullára csökkenhet, vagy sok évig alacsony maradhat. A vállalkozás feladata az elavult áruk azonosítása, és a termelés folytatása, vagy az áruk termelésből való kizárása melletti döntés meghozatala.
A termékek megjelenésének meghosszabbítására vonatkozó döntést olykor annak reményében hozzák meg, hogy a versenytársak elhagyják a piacot.
Az a döntés, hogy drasztikusan csökkenti a költségeket (gyártó berendezések, MTS, reklám, K+F, értékesítés stb.), de nem korlátozza a termelést, a cég vállalhatja némi árbevétel és profit elvárását. Termékkorszerűsítéssel, árcsökkentéssel, FOS, STIS változtatásokkal gyakran meg lehet akadályozni a kereslet teljes visszaesését, sőt a terméket az érettségi stádiumba juttatni, de ekkor rendszerint mélyebb visszaesés következik be, ill. a terméket kivonják a termelésből és a piacról.
A termék életciklusa egy komplex termékstratégia alapvető paramétere, amely meghatározza a termékválaszték tervezési folyamatait és a megújítási politikát. Fázisok sorozata (bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás).
Ezen szakaszok mindegyikében különféle marketingeszközöket használnak, amelyek meghatározott célokat követnek:
- - az áruk piacra kerülésének csökkentése,
- - a növekedési és stabilizációs időszak meghosszabbítása,
- - az árukat időben eltávolítani a termelésből.
Az újítók (a fejlesztés és a megvalósítás szakasza) - meglehetősen magas gazdasági státusszal rendelkeznek, különféle forrásokból származó információkat használnak fel, saját intuíciójuk hatására cselekszenek.
Korai követők (növekedés) - más csoportok vezetői, magas jövedelműek, figyelnek a médiában megjelenő információkra.
A korai többség (érettség) - a korai követők viselkedése vezérli, társadalmi-gazdasági státuszuk átlagon felüli, információszerzéskor szívesebben veszik figyelembe az eladók véleményét.
Késői követők (érettség) - valamivel átlag alatti társadalmi-gazdasági státusz, szívesebben látják működés közben a terméket, érzékenyek az árváltozásokra.
Konzervatívok (recesszió) - negatívan viszonyulnak az élet változásaihoz, a társadalmi-gazdasági szint nem magas.
A növekedési/piaci részesedési mátrix szektorokra bontásakor négy terméktípust lehet megkülönböztetni:
- 1. "Csillagok". Gyorsan fejlődő tevékenységi területek (az életciklus növekedési szakaszában lévő áruk) nagy piaci részesedéssel. Általában komoly befektetést igényelnek gyors növekedésük fenntartásához. Idővel növekedésük lelassul, és „pénzes tehénré” válnak.
- 2. "Készpénzes tehenek". Alacsony növekedési rátával és nagy piaci részesedéssel rendelkező tevékenységi körök vagy termékek (érettségi fokot elért termékek). Ezek a fenntartható és sikeres termékek kevesebb befektetést igényelnek piaci részesedésük megőrzéséhez. Ugyanakkor magas bevételt hoznak, amit a cég más, beruházást igénylő területek támogatására fordíthat.
- 3. "Sötét lovak" - olyan termékek, amelyek az életciklus kezdeti szakaszában vannak. Magas növekedési ütemet ígérnek, de kicsi a piaci részesedésük. Ezért a menedzserek támadó stratégiákkal és nagy befektetésekkel igyekeznek piaci részesedést szerezni. E termékek támogatására azért van szükség, mert a jövőben olyan termékekre van szükségünk, amelyek nagyobb profitot termelnek. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy ezek a tevékenységi területek gyakran sokkal több pénzügyi költséget igényelnek, mint amennyi hasznot hoznak. Sok forrásra van szükségük még piaci részesedésük megtartásához, nemhogy növeléséhez. A vezetőségnek alaposan meg kell fontolnia, hogy mely „sötét lovakból” próbáljon „csillagokká” változtatni, és melyeket szüntessék meg.
- 4. A „kutyák” a jóllakottság és a degeneráció fázisára utalnak. Nem rendelkeznek sem nagy piaci részesedéssel, sem magas növekedési rátákkal. Elegendő bevételt tudnak termelni önmaguk eltartásához, de komolyabb bevételi forrást nem ígérnek. Bár nyereségesek, ajánlott sötét lovakba vagy csillagokba fektetni. Ha fennáll annak a veszélye, hogy ezek az áruk veszteségzónába kerülnek, ki kell őket vonni a termelésből.
A termék életciklusának (LCT) fogalma- ϶ᴛᴏ tudás alapja, üzleti tevékenység során minden nap értékelni kell az áruk piaci helyét.
Az életciklus-koncepció azon a feltételezésen alapul, hogy minden termék rendelkezik egy bizonyos piaci stabilitási időszakkal, ᴛ.ᴇ. korlátozott ideig él (a piacon marad). Előbb-utóbb más tökéletesebb vagy olcsóbb áruk kiszorítják a piacról.
Életciklus- ϶ᴛᴏ olyan fogalom, amely egy termék profitjának, vásárlóinak, versenytársainak és marketingstratégiájának marketingjét próbálja leírni a termék piacra lépésétől a piac elhagyásáig.
A marketingesek több okból is érdeklődnek az életciklus-termékek iránt:
1) az áru élettartama lerövidült (például az USA-ban az 50-es években az életciklus 10-15 év volt; 60-as évek - 10-6 év; 70-es évek - 3-6 év; 80-as évek - 2-3 évek). Tehát jelenleg az IBM 6 hónap alatt tud kiadni egy számítógépet, az új fejlesztésnek rövid időn belül meg kell térülnie;
2) az új áruk, termékek növekvő beruházásokat igényelnek;
3) az életciklus-koncepció lehetővé teszi, hogy előre jelezze a fogyasztói ízlés változásait, a versenyt és az értékesítési csatornák támogatását, és ennek megfelelően módosítsa a marketingtervet.
Az LCT koncepciója lehetőséget ad a marketingesnek a termékpaletta elemzésére, sok cég arra törekszik, hogy gyártása során az új, fejlődő és kiforrott termékek kiegyensúlyozott kombinációját érje el.
Az LC-k típusai mind időtartamukat, mind formájukat tekintve nagyon eltérőek.
Az életciklus, vagy az azt leíró görbe az "idő - profit" koordinátákban, felosztható megvalósítási szakaszokra, növekedési érettségre, hanyatlásra (1. ábra).
 |
1. ábra - Az életciklus szakaszai és jellemzői
5. A hagyományos életciklus jellemzői *
| Műszaki adatok | Életciklus szakaszai | |||
| bevezetés | magasság | érettség | az esés | |
| Marketing célok | Innovátorok és véleményformálók vonzása egy új típushoz | A csoport értékesítésének és választékának bővítése | Megkülönböztető előnyök megőrzése | Zsugorítás, revitalizálás, befejezés |
| Ipari értékesítés | Magasság | Gyors növekedés | Stabilitás | Csökkentés |
| Verseny | Hiány | Néhány | Erős | Jelentéktelen |
| Nyereség az iparban | Negatív | Emelkedő | Csökkentése | Csökkentése |
| Nyereségrészesedés | Alacsony | Magas | Hanyatló | Hanyatló |
| Fogyasztók | Innovátorok | A gazdag egyének tömeges növekedése | Tömeges növekedés | |
| Termékskála | Egy alapmodell | Egyre több fajta | Teljes választék csoport | konzervatívok |
| Értékesítés | A terméktől függ | Egyre növekszik az üzletek száma | A legnagyobb keresletű termékek | |
| Árazás | A terméktől függ | Nagy árfekvés | Teljes ársor | Külön árak |
| promóció | Információ | Meggyőző | Kompetitív | Információ |
* Evans J.R., Berman B. Marketinᴦ. - Moszkva, 1993.S. 146.
A megvalósítás szakaszában: a cél egy új termék piacának megteremtése. Az eladások arányát a termék újdonsága és a fogyasztói igény határozza meg. Általában egy módosítás gyorsabban növeli az eladásokat, mint egy jelentős innováció. Ebben a szakaszban egy vagy két cég lép be a piacra, és a verseny korlátozott. A magas termelési és marketingköltségek miatt a profithányad alacsony. Az értékesítés, az árképzés a terméktől függ, és egy cég indulhat magas presztízsű vagy alacsony tömegpiaci árral.
Amikor egy új termékkel piacra lépünk, arról imázst kell kialakítani, a marketingesnek tudásra van szüksége róla, mivel ez egy új termék, forgalmazásához disztribúciós csatornákra van szükség.
A növekedési szakaszban: a marketing célja az értékesítés és az elérhető módosítások körének bővítése.
Az érettség szakaszában: a vállalatok igyekeznek megőrizni megkülönböztető előnyöket (például alacsonyabb ár, terméklehetőségek és kiterjesztett garancia). Ebben az időszakban a terméknek jó helye van a piacon, diverzifikálni kell. Ebben a szakaszban a közepes jövedelmű tömegpiac vásárol.
A recesszió időszakában: a kiadások csökkennek, ebből a termékből már mindent eltávolítottak, új beruházásokat nem kell végrehajtani. Bár a cégeknek 3 alternatív cselekvési módja van: csökkentik a marketingprogramokat, ezáltal csökkentik az előállított termékek számát, az értékesítési helyek számát és az alkalmazott promóciót;
a termék újjáélesztése piaci pozíciójának vagy csomagolásának megváltoztatásával vagy más módon történő értékesítésével;
hagyja abba a kiadást.
Jó példa az életciklusán túlhaladott termékekre a zsebszámológépek. A Οʜᴎ drága (átlagáron) olcsó árucikké vált, amelyeket tömegesen gyártanak.
A színpadról a színpadra való átmenet éles ugrások nélkül történik, ebben a tekintetben a marketingszolgálatnak szorosan figyelemmel kell kísérnie az eladási ráta és a profit változásait a recesszió elérése érdekében, mivel a felesleges áruk piacon tartása nagyon veszteséges, és tekintélyes értelemben egyszerűen káros.
Fontos szempontokat kell figyelembe venni az életciklusban:
az életciklus időtartama általában és annak egyes fázisai mind a terméktől, mind az adott piactól függ. Így a nyersanyagok életciklusa hosszú, a késztermékek rövidebb, a műszakilag fejlett áruk pedig nagyon rövid életciklusúak (2-3 év);
Ugyanazon termék életciklusa nem azonos a különböző piacokon. Piacunk kevésbé igényes, mint az USA, Japán, Németország versenypiacaikkal;
marketing eszközök segítségével az életciklus a célpiacon akár meghosszabbítható, akár csökkenthető.
Az új termék piaci bevezetésének költségei és az értékesítési volumen a cég minden funkcióját érintik, a siker pedig nagymértékben függ az összes szolgáltatás munkájának összehangolásától.
Kérdések az önkontrollhoz:
1. Mi az a termék, védjegy, védjegy; Mi a különbség és a kapcsolatuk?
2. Mi a termékpolitika?
3. Mi az a választék?
4. Mi a termék életciklusa?
1. Kotler F. A marketing alapjai. - M .: Haladás, 2000
2. Marketingᴦ. Szerk. Romanova A.N. - M .: Bankok és tőzsdék, UNITI, 1995
3. Marketing: Tankönyvszerk. Utkina E.A. - M .: EKMOS, 199814.31. Marketinᴦ. / Szerk. Mamyrova N.K. - Almati: Gazdaság, 1999
4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Marketing: hogyan lehet nyerni a piacon. - M., 1991
5. Evans J. Berman B. Marketinᴦ. - M .: JSC "Finstatinform", 1994
Bevezetés
2. Marketing stratégiák az érett piacok résztvevői számára
3. Marketing stratégiák a zsugorodó piacok résztvevői számára
4. Stratégiai döntések különböző típusú piacokon
Következtetés
A felhasznált források listája
Bevezetés
A tervgazdaságról a piacgazdaságra való átmenet a verseny kialakulásához vezetett. A Fehérorosz Köztársaság vállalkozásai a piacra lépő gazdaságban versenyképes termékek előállítására kényszerülnek a sikeres működés és a profit biztosítása érdekében. A Fehérorosz Köztársaság árupiacainak és egyéb piacainak gyors fejlődése erőteljes lendületet adott a marketingtevékenységek fejlődésének.
Jelenleg a hazai és külföldi piacokon részt vevő szervezetek a marketing eszközök teljes skáláját kénytelenek igénybe venni a sikeres áruforgalmazás és a pénzügyi-gazdasági tevékenységek megvalósítása érdekében.
A vállalkozásnál a marketingtevékenységek különböző területeket foglalnak magukban, mint például termékforgalmazási stratégia kialakítása, marketingkutatás, árpolitika kialakítása, reklámtevékenység szervezése, rendelési portfólió kialakítása. A marketingtevékenység egyik legfontosabb területe a marketingstratégia kidolgozása.
A probléma sürgősségét a legtöbb vállalkozásnál fennállásának valósága indokolja. Figyelembe véve azt a tényt, hogy a termék életciklusának különböző szakaszaiban különböző marketingstratégiákat alkalmaznak, különösen fontossá válik a fejlesztés folyamata.
Ennek alapján ebben a munkában a következő célt tűzték ki: megvizsgálni a piac helyzetét a termék életciklusának különböző szakaszaiban, és a lehetséges marketingstratégiákat, amelyeket a szervezetek felhasználhatnak tevékenységük sikeres végzésére.
E cél alapján a munka céljai a következők:
- a termék életciklusa, a verseny- és gazdasági környezet fogalmának figyelembevétele a termék életciklusának különböző szakaszaiban;
- a termék életciklusának különböző szakaszaiban alkalmazott marketingstratégiák tanulmányozása.
Kutatási módszerként az elemzést és szintézist, az összehasonlító elemzést, a dialektikát, az általánostól a konkrétig való emelkedést, az irodalmi forráselemzést választották, széles körben tanulmányozták a megfelelő irányú időszaki irodalmat.
Olyan tudósok munkái alapján, mint F. Kotler, Peter R. Dixon, Rogozhin M.Yu. Az énekes F.M. és hazai, például Durovich A.P. és számos más elméleti kérdést nyilvánosságra hoztak.
Megjegyzendő, hogy a vállalkozás marketingstratégiájának kialakításával kapcsolatos kérdéseket a tudományos és folyóirat-irodalom a munka megírásához elegendő mennyiségben ismerteti.
1. A termék életciklusának fogalma. A piac és a termék jellemzői az életciklus különböző szakaszaiban. A verseny- és gazdasági környezet állapota az életciklus szakaszaiban. Az életciklus különböző szakaszaiban hozott döntés
A termék életciklusa a marketingben elterjedt elméletek egyike, melynek lényege, hogy a termék megjelenési és értékesítési időszaka több szakaszra oszlik, amelyek mindegyikénél meg kell hirdetni, értékesíteni és beárazni a terméket. eltérően.
A termék életciklusának koncepciója azon alapul, hogy előbb-utóbb bármely terméket kiszorít a piacról egy másik, tökéletesebb vagy olcsóbb termék. Lehetnek hosszú élettartamú termékek, de örökkévaló termék nincs. A termék életciklusának fogalma alkalmazható terméktípusra, konkrét modellre és márkára. A termék típusa, és különösen a konkrét modellje általában jobban követi a hagyományos életciklust, mint a terméktípus vagy a márkanév.
Egy termék életciklusának több szakasza van (1. ábra).
Piaci bevezetés szakasza. A termék értékesítésének pillanatától kezdődik. Mivel egy termék több piacon való elosztása időbe telik, az eladások lassan növekednek ebben az időszakban. Az olyan jól ismert árucikkek esetében, mint az instant kávé, a narancslé és a tejszínpor, több évnek kellett eltelnie, mire a gyors növekedés időszakába léptek. A magas árú új termékek, például a nagyfelbontású televíziók esetében az eladások növekedését számos egyéb tényező is korlátozza, például az új termék megvásárlását megengedő fogyasztók kis száma.
Rizs. 1. A termékfejlesztés szakaszai és a termék életciklusa
A megvalósítás szakaszában a vállalat vagy veszteséget szenved, vagy jelentéktelen nyereséget termel az értékesítés kis mennyisége, valamint az értékesítés és a reklámozás megszervezésével járó magas költségek miatt.
Az áruk promóciós költségeinek és az eladások mennyiségének aránya ebben az időszakban maximális, mivel szükséges:
- tájékoztatni a potenciális fogyasztókat egy új, még ismeretlen termékről;
- meggyőzni őket, hogy próbálják ki a terméket és biztosítsák a forgalmazást a kiskereskedőkön keresztül;
A vállalat fő értékesítési erőfeszítéseit a fogyasztók, általában a magas jövedelmű csoportok képviselőinek vonzására irányítja, mivel az árak ebben a szakaszban meglehetősen magasak.
A megvalósítás szakaszában a vállalat általában nem éri nyomást a versenykörnyezet részéről. A termék piacra vitelének szakaszát vagy a versenytársak hiánya, vagy azok elenyésző száma jellemzi. Ez utóbbi helyzet akkor lehetséges, ha egy új termék fejlesztését párhuzamosan több cég végzi.
Marketing stratégiák ebben a szakaszban. A marketingvezetők minden marketingváltozóhoz (árak, promóció, disztribúció, termékminőség) nagyon magas vagy alacsony szintet állíthatnak be. Ha csak az áruk árképzését és promócióját vesszük figyelembe, akkor a cégvezetők az alábbi stratégiák egyikét alkalmazzák.
A gyors "kivágás" stratégiája. A cég magas árakat állapít meg az új termékre, és minden médiában erőteljesen reklámozza azt. A magas ár lehetővé teszi az áruegységenkénti megfelelő nyereség elérését. Fokozott promóció szükséges ahhoz, hogy a piacot meggyőzzük egy termék előnyeiről, még magas áron is. Ezt a megközelítést olyan esetekben célszerű alkalmazni, amikor:
- a potenciális piac nagy része még nem ismeri a terméket;
- az a fogyasztó, aki ismeri a terméket, szándékában áll megvásárolni és ki tudja fizetni a kért árat;
- a vállalat potenciális versenytársakkal áll szemben, és vezető pozíciót kíván szerezni a piacon.
Gyors piaci behatolási stratégia. A cég alacsony árakat állapít meg egy új termékre, és erőteljesen hirdeti azt minden médiában, serkentve az új termék vásárlási kedvét. Ez a stratégia hozzájárul a termék leggyorsabb piacra jutásához és a legnagyobb részesedés meghódításához. A következő esetekben célszerű használni:
- a legtöbb vásárló árérzékeny;
- fennáll a veszélye, hogy erős versenytársak lépnek a piacra;
- a termelési lépték növekedésével és a tapasztalatszerzéssel csökkennek a vállalat árutermelési költségei;
Lassú piaci behatolási stratégia. A cég alacsony árakat állapít meg a termékre, és erősen reklámozza azt a médiában. Az alacsony árak elősegítik a termék gyors felismerését, az alacsony promóciós költségek pedig megnövekedett profithoz vezetnek. A cég úgy véli, hogy a kereslet erősen árérzékeny, de minimálisan érzékeny a reklámokra. Ezt a stratégiát a következő esetekben használják:
- a piac jelentős;
- a piac árérzékeny;
- versenytársak piacra lépésének veszélye áll fenn.
Növekedési szakasz. Ezt a szakaszt az eladások meredek növekedése jellemzi. Azok a fogyasztók, akik felismertek egy terméket attól a pillanattól kezdve, hogy a piacra került, továbbra is vásárolni fogják, és mások követik. Versenytársak jelennek meg a piacon, akiket vonz az a lehetőség, hogy nagy mennyiségű árut állítsanak elő a magas nyereség elérése érdekében. Új tulajdonságokkal rendelkező termékeket kínálnak és új értékesítési csatornákat találnak. Az árak változatlanok maradnak, vagy a kereslet növekedésével enyhén csökkennek. A vállalatok egy termék reklámozásának költségeit ugyanazon a szinten tartják, vagy enyhén növelik, hogy versenyezzenek, és továbbra is vonzzák a reklámozás és egyéb marketingstratégiák potenciális fogyasztóit. A megnövekedett értékesítésből származó nyereség sokkal gyorsabban nő, mint a költségek, ami a hirdetési költségek és az értékesítési volumen arányának csökkenéséhez vezet.
A nyereség ebben a szakaszban azért nő, mert:
- a terjeszkedés következtében a termelési költségek gyorsabban csökkennek, mint az árak;
Marketing stratégiák a növekedési szakaszban. A növekedési szakasz maximalizálása érdekében egy cég többféle stratégiához folyamodhat:
- javítani az áruk minőségét, új tulajdonságokkal ruházni és piaci pozícióit „erősíteni”;
- új modellek és módosítások kiadása, valamint a méretek, ízek stb. választékának bővítése a fő termék védelme érdekében;
- belépni új piaci szegmensekbe;
- bővíteni a meglévő értékesítési csatornákat és újakat találni;
- az árak csökkentése annak érdekében, hogy vonzzák azokat a fogyasztókat, akik számára az ő szintjük a domináns tényező az áruvásárlásban;
A növekedési szakaszban lévő vállalatnak meg kell oldania a nagy piaci részesedés és a magas jelenlegi nyereség közötti választás problémáját. A termék fejlesztésébe való befektetéssel, értékesítésének és forgalmazásának elősegítésével lehetősége nyílik arra, hogy domináns pozíciót szerezzen a piacon. Ugyanakkor a cég lemond a pillanatnyi profitról abban a reményben, hogy jóval magasabb bevételhez juthat az ígéretes stratégiák megvalósításából.
Érettségi szakasz. Egy termék piaci létezésének egy bizonyos pontján az értékesítési volumen növekedési üteme lassulni kezd, és megkezdődik a relatív érettség szakasza. Időben ez a szakasz általában hosszabb, mint az előzőek, és összetett problémákat vet fel a marketingmenedzsment területén.
A piacon lévő termékek többsége kiforrott stádiumban van, ezért a marketingmenedzsmentet újra kell építeni egy érett termék szem előtt tartásával.
Ebben a szakaszban 3 fázis van:
Ezek viszont befolyásolják a termék teljesítményét az életciklus következő szakaszaiban. Mégis, ha gondosan használják, az életciklus-termékek koncepciója segíthet jó marketingstratégiák kidolgozásában a termék életciklusának különböző szakaszaiban. A termékkel végzett munka során a cég stratégiájának megválasztását külső és belső feltételek korlátozzák. A stratégia leírásához különböző stratégiai ... 
Különböző jövedelmű, igényű, ízlésű, stb. vásárlóknak szánt termékmódosítások. Ezenkívül ügyelnie kell arra, hogy egy új termék költsége ne legyen túl sok. termék az OJSC "Zhivaya Voda" cég példáján. A jó egészség, a szépség középpontjában...
Ezeket a folyamatokat megértve maximalizálja a fő termékük - a munkaerő - értékesítéséből származó nyereséget. Így a hallgató által a kurzusmunkához választott téma, nevezetesen „Egy termék életciklusa a piacon: fejlődési fázisok, életciklusok típusai” nemcsak napjainkban aktuális és széles „kapcsolattartó közönséggel” rendelkezik, hanem a jövőben sem veszíti el jelentőségét. nemcsak a piacgazdaság szempontjából, hanem ...
„Minden termék egy bizonyos ideig a piacon van. Előbb-utóbb kiszorítja a piacról egy másik, tökéletesebb." - így gondolta Theodore Levit, aki 1965-ben először publikálta a termék életciklusának (LCT) koncepcióját.
A termék életciklus fogalma a marketingben (rövidítve "életciklus") bármely termék vagy szolgáltatás fejlődési szakaszait írja le, az első piacon való megjelenéstől az értékesítés befejezéséig és a termelés leállításáig. Ez a cikk átfogó információkat tartalmaz arról, hogyan hozhatja ki a legtöbbet a termék életciklus-modelljéből a marketingben. Röviden szólunk a fogalom lényegéről, elemezzük a koncepciót és a termék életciklus elméletének egyes szakaszait, konkrét példákon keresztül bemutatjuk az életciklusgörbék lehetséges típusait. A cikk végén ajánlásokat talál arra vonatkozóan, hogy mely marketing programok, stratégiák és promóciók a leghatékonyabbak a termék életciklusának különböző szakaszaiban.
Az életciklus-modell általános jellemzői
A termék életciklusának elmélete teljesen leírja a piacon lévő bármely termék értékesítésének és nyereségének dinamikáját. Az életciklus-modell szerint bármely termék vagy szolgáltatás értékesítési volumene, és ezáltal a profit mértéke előre láthatóan változik az idő múlásával; és minden termék a piacon való létezésének 4 egymást követő szakaszán megy keresztül: bevezetés, növekedés, érettség (vagy telítettség) és hanyatlás.
A modell nagy gyakorlati alkalmazással rendelkezik, és lehetővé teszi egy új termék hatékonyabb piacra dobását, erősíti pozícióját a szegmensben és meghosszabbítja élettartamát a piacon. A termék életciklusának fogalma teljesen leírja az értékesítés és a termék nyereségének dinamikáját. Az elmélet azt állítja, hogy bármely termék vagy szolgáltatás értékesítési volumene, és ebből következően a profit mértéke előre látható módon változik az idő múlásával.
A marketingben nagyon gyakran használják a termék életciklusának fogalmát. Végül is annak megértése, hogy a vállalat terméke vagy szolgáltatása milyen fejlődési szakaszban van - lehetővé teszi a versenyharc helyes felépítését, az értékesítés és a nyereség előrejelzésének felépítését, az árképzési, promóciós és áruforgalmazási stratégia kiválasztását.
A termék életciklus-modelljének fő hátránya az új termék kifejlesztésére vonatkozó stratégiák kialakításának normatív megközelítése. Az életciklus-elmélet segítségével figyelembe kell venni a piaci realitásokat, a versenyt, a makrogazdasági tényezők változásait és a fogyasztói magatartást – mindazt, ami egy vállalat termékének sikeres piaci működését is befolyásolhatja.
Életciklus görbe
A klasszikus termékéletciklus-görbe úgy néz ki, mint az értékesítési volumen és a nyereség időbeli alakulását ábrázoló grafikon. A grafikon a termék életciklusának főbb szakaszait mutatja: piaci bevezetés, növekedési szakasz, termék érettségi szakasza, értékesítés visszaesésének szakasza.
1. ábra A termék életciklusának hagyományos görbéje
Nagyon könnyű megrajzolni a termék életciklus-görbéjét. Elég, ha van felhalmozott értékesítési statisztikája, amivel megrajzolhatja az eladások dinamikáját az elérhető időszakokra. Az így létrejövő értékesítési dinamika a termék életciklus-görbéje lesz. Minél hosszabb az elemzett időszak, annál pontosabb a grafikon.
| Művésznév | Rövid leírás |
| Piaci bevezetés szakasza | A piaci bevezetés szakaszát alacsony értékesítési volumen, alacsony növekedési ütem és viszonylag magas terméktámogatási befektetések jellemzik. A termékbevezetési szakaszban az értékesítésből származó nyereség negatív is lehet. Az időszak hossza attól függ, hogy a vállalat milyen intenzitású erőfeszítéseket tesz a termék piaci elosztására. |
| Növekedési szakasz | A termék életciklus-modelljében a növekedési szakasz a termék életciklusának legfontosabb szakasza. Ebben a szakaszban lefektetik az új termék jövőbeli sikerét. A növekedési szakaszt magas értékesítési ráták és megnövekedett nyereség jellemzi, amelyet most új termékfejlesztési programokba lehet újra befektetni. A növekedési szakaszban megjelennek az első versenytársak, akik kölcsönzik a sikeres gyártástechnológiát és a termékminőséget. |
| A termék érettségi szakasza | Amikor egy termék eléri érettségét, az értékesítés és a profit szintje stabilizálódik, a növekedés pedig lelassul. A termék kellően ismertté válik a piacon, és minimális támogatással is létezhet. A növekedési szakaszban a verseny a csúcson van. |
| Az értékesítés csökkenésének szakasza | A termék életciklusának recessziós szakaszát az árbevétel és a nyereség jelentős visszaesése jellemzi. A fogyasztók kezdik elhagyni a terméket a modernebb, új és technológiailag fejlettebb piaci innovációk javára. De a kereslet csökkenése ellenére a cégnek továbbra is vannak hűséges konzervatív fogyasztói. |
Hogyan kezeli a terméket az egyes szakaszokban?
Betöltés ...