Piața modernă pentru producția de bunuri este caracterizată de un dinamism excepțional, care se explică prin varietatea tot mai mare de produse, apariția de noi materiale, tehnologii de producție. Prin urmare, fiecare companie, aplicând una sau alta strategie de management, caută să înțeleagă cât mai complet starea unor astfel de componente de afaceri precum Produsul, piața și concurenții.
Printre aceste strategii Conceptul ciclului de viață al produsului este folosit aproape constant, deoarece obiectul cercetării sale - produsul - se schimbă constant și, odată cu acesta, strategia de promovare suferă o schimbare în cadrul unei companii separate.
Conceptul de produs și ciclul său de viață
Un produs este un lucru material cu caracter de producție care poate fi vândut pe piața liberă pentru utilizare sau consum, pentru a satisface anumite nevoi.
Orice produs realizat de un producător intră pe piață ca produs sau serviciu. Fiecare produs există pe piață pentru un anumit timp, deoarece produsele „eterne” sunt mai degrabă excepția decât regula.
În timp, alte produse mai avansate apar pe piață și cele vechi sunt înlocuite. În acest sens, conceptul ciclului de viață al produsului a apărut în teoria bunurilor.
Ciclul de viață al unui produs este o perioadă care începe din momentul în care un produs sau serviciu apare pentru prima dată pe piață și se încheie cu încetarea vânzării lor pe această piață.
Ciclul de viață al unui produs constă în etape, fiecare dintre ele diferind de cea anterioară prin modificări ale volumului vânzărilor și ale profitului în timp.
Conceptul ciclului de viață al produsului
Conceptul ciclului de viață al produsului (PCL) a fost descris pentru prima dată de economistul american Theodore Levitt în 1965. Levitic afirmă pe bună dreptate că, în timp, orice produs părăsește piața și oferă o explicație a motivelor pentru care se întâmplă acest lucru:
- Produsul are o durată de viață limitată. în timp, își pierde relevanța și este înlocuit cu un produs mai perfect.
- Ciclul de viață include mai multe perioade, fiecare dintre ele având propriile sarcini, probleme și modalități de a le rezolva.
- În diferite etape ale ciclului de viață, profitul din vânzarea de bunuri este diferit.
- Fiecare perioadă a ciclului de viață are propriile strategii în domeniul marketingului, finanțelor, producției și managementului personalului.
Ciclul de viață nu este timp, ciclul de viață este o construcție (mai mult sau mai puțin abstractă), adică un model, dacă doriți - „Modelul apariției, dezvoltării, comportamentului unui produs pe piață până la dispariția sa”.
Prin urmare, ar fi mai bine să adăugăm - conform prezentării profesorului V.V. Ershova (SPb, INZHEKON) - caracteristici esențiale, în special etapele de dezvoltare a produsului și lansarea acestuia pe piață, precum și relația cu CASH-FLOW la vânzarea acestui produs.
Cicluri de produs
1) Concept- etapa de dezvoltare, când produsul ca atare nu există încă, există doar o idee pentru crearea acestuia și o finanțare suficientă pentru efectuarea de cercetări de marketing, examinări, lansarea unei linii de producție și alte pregătiri.
2) Introducere pe piață. Etapa inițială de vânzare a produsului finit. Etapa „copil” se caracterizează printr-o ușoară creștere a vânzărilor. Această etapă se caracterizează prin pierderi, deoarece pentru a crea un produs, trebuie investite fonduri și resurse semnificative în strategii de marketing, dezvoltare a producției etc. Iar veniturile sunt încă nesemnificative.
3) Etapa de creștere... Perioada în care toate investițiile efectuate în produse încep să revină cu un profit:
- producția devine profitabilă,
- volumul vânzărilor crește odată cu profitul,
- produsul este recunoscut de consumatori, marca sau marca devine recunoscută,
- costurile de publicitate sunt reduse.
4) Etapa de maturitate.
- prețurile produselor se stabilizează, sunt constante, în niciun caz nu cresc și chiar scad puțin.
- volumul vânzărilor încetinește, dar poate fi previzionat,
- cucerirea propriei nișe de vânzări, cumpărătorii de masă se transformă în consumatori obișnuiți. Produsul a fost deja cumpărat cel puțin o dată, testat, evaluat și, în consecință, fie recunoscut, fie respins.
- există o creștere a concurenței. Chiar dacă produsul a fost creat ca unic și inovator, oricine și-a permis să copieze ideea de afaceri. În acest caz, există două căi de ieșire: creșterea costurilor de marketing și extinderea etapei Maturity. Fie modernizați produsul, extindeți / modificați segmentele de piață. În acest caz, puteți conta pe o revenire la etapa de creștere (consumator nou, interes nou).
- există o scădere a prețurilor, compania dezvoltă o politică de reduceri, promoții pentru a menține interesul consumatorului, dar profitul scade în consecință.
5) Etapa de declin. Când există o scădere accentuată a vânzărilor și a profiturilor. În acest caz, pentru a menține poziții pe piață, situația poate fi salvată prin actualizări ale produselor, reduceri de prețuri și costuri de publicitate crescute.
Caracteristicile ciclului de viață al produsului
1) Diferite strategii de marketing sunt utilizate în diferite etape ale ciclului de viață.
2) Pentru majoritatea claselor, tipurilor, mărcilor diferitelor produse, se poate prezice forma curbei ciclului de viață, mai ales dacă produsul nu este inovator.
3) Trecerea de la o etapă la următoare are loc destul de lin, chiar imperceptibil, fiecare etapă are o durată diferită, astfel încât sarcina departamentului de marketing este de a monitoriza îndeaproape modificările vânzărilor și profiturilor pentru a răspunde în timp și a face modificări la marketing program.
Obiective și strategii de marketing pentru fiecare etapă a ciclului de viață
În ceea ce privește caracteristicile, obiectivele și strategiile de marketing, acestea sunt strâns legate de fiecare etapă a ciclului de viață. Pentru fiecare etapă, se stabilesc obiective specifice și se aplică strategii specifice. Alegerea lor depinde de multe motive, de exemplu, de atractivitatea industriei și de competitivitatea companiei.
Tabelul de mai jos prezintă nivelul vânzărilor, costurile, profiturile, concurenții și obiectivele de marketing pentru fiecare perioadă a ciclului de viață.
| Caracteristici / Etape ale ciclului de viață | Implementare | Înălţime | Maturitate | Recesiune |
| Volumul vânzărilor | Nivel scăzut | Crestere rapida | Nivel maxim | Cade |
| Cheltuieli | Mare pe consumator | Media pe consumator | Scăzut | Scăzut pe consumator |
| Profit | Absent | Creșterea profitului | Înalt | Scade |
| Concurenți | Puțini sau absenți | Numărul concurenților crește | Număr stabil cu o tendință descendentă | Numărul concurenților scade |
| Obiective de marketing | ||||
| |
Informarea pieței despre un nou produs și încurajarea achizițiilor de încercare | Maximizarea cotei de piață | Maximizarea profitului și protecția cotei de piață | Reducerea costurilor și susținerea vânzărilor |
Durata ciclului de viață și a perioadelor sale individuale depinde de multe motive: produsul în sine, o piață specifică, economia țării în care este promovat acest produs, nivelul inflației etc.
Avantajele și dezavantajele ciclului de viață
Aplicabilitatea fundamentală a acestui concept constă în faptul că etapele ciclului de viață pentru orice produs au existat și există indiferent de schimbările din practica de afaceri.
Conceptul WTC ajută interpretează dinamica produsului și a pieței și se aplică cu succes în următoarele domenii ale companiei:
- Ca instrument de planificare, vă permite să definiți principalele obiective de marketing în fiecare etapă a ciclului și să dezvoltați strategii alternative de marketing.
- Acționând ca instrument de control, programul ciclului de viață vă permite să evaluați rezultatele eliberării de bunuri și să le comparați cu rezultatele eliberării de bunuri similare.
Dar, în același timp, criticii conceptului indică acest lucru laturile slabe... Deci, nu este eficient pentru prognoză, deoarece durata etapelor ciclului de viață pentru fiecare produs este diferită, iar producătorii nu pot determina întotdeauna cu exactitate în ce stadiu de dezvoltare este produsul. Companiile sunt încurajate să utilizeze cu atenție Conceptul ciclului de viață atunci când își revizuiesc produsele.
Conceptul Ciclului de viață al produselor este momentul în care un produs rămâne pe piață, de la lansare până la ieșirea sa finală.
Conceptul ciclului de viață al unui produs este deplasarea inevitabilă a unui produs existent cu unul mai perfect. Ciclul de viață caracterizează dinamica volumelor de vânzări și a profiturilor din momentul în care un nou produs este introdus pe piață până când acesta părăsește piața.
Particularități:
- - conceptul ciclului ciclului de viață provine din faptul că, mai devreme sau mai târziu, orice produs este scos din piață de un alt produs mai perfect;
- - durata ciclului de viață în general și a fazelor sale individuale depinde atât de produsul în sine, cât și de o anumită piață;
- - o înțelegere a ciclului ciclului de viață permite producătorului să ia măsuri specifice cu privire la produs, să își planifice activitățile pentru viitor;
- - cu ajutorul mijloacelor de marketing, ciclul de viață pe piața țintă poate fi extins sau redus.
Etapele ciclului de viață al produsului:
Faza de intrare pe piață este o perioadă de creștere lentă a vânzărilor pe măsură ce un produs intră pe piață. Creșterea lentă a vânzărilor se datorează următoarelor motive:
- - întârzieri cauzate de dezvoltarea capacităților de producție;
- - probleme tehnice;
- - întârzieri în aducerea bunurilor către consumatori, în special în comerțul cu amănuntul;
- - refuzul cumpărătorilor de a renunța la produsele lor analogice obișnuite.
În această etapă, compania suferă fie o pierdere, fie realizează un profit mic din cauza vânzărilor mici și a costurilor ridicate pentru distribuția bunurilor și promovarea vânzărilor. Prețurile sunt de obicei mai mari.
Etapa de creștere a volumului vânzărilor - începe după recunoașterea produsului de către cumpărători și cu o creștere rapidă a cererii pentru acesta. În această etapă, există o creștere a profiturilor, deoarece costul promovării vânzărilor cade pe mai multe vânzări, reducând în același timp costurile de producție.
Pentru a prelungi această etapă, firma întreprinde următoarele acțiuni:
- - îmbunătățește calitatea articolelor noi, îmbunătățește proprietățile bunurilor, lansează noi modele ale acestuia;
- - pătrunde în noi segmente de piață;
- - Reduce prețurile în timp util;
- - direcționează reclame de la reclame ale proprietăților produselor la reclame despre necesitatea achiziționării acestora;
- - folosește noi canale de distribuție.
Etapa maturității are loc în timpul unei perioade de decelerare a ratei de vânzare a unui produs atunci când piața este saturată (când cererea suplimentară pentru un produs este satisfăcută prin substituție). Producătorii acumulează stocuri de bunuri nevândute, concurența se intensifică, prețurile scad, în timp ce costurile publicitare cresc, numărul ofertelor preferențiale crește și, ca urmare, profiturile scad, iar concurenții slabi renunță la luptă. În astfel de condiții, se caută modalități de modificare a pieței, a produsului și a mixului de marketing.
Modificarea pieței implică o creștere a consumului de bunuri prin găsirea de noi segmente de piață, modalități de stimulare a creșterii intensității consumului de bunuri de către clienți, repoziționarea bunurilor pentru creșterea atractivității acestuia.
Modificarea unui produs vizează îmbunătățirea calității acestuia, creșterea proprietăților sale utile și îmbunătățirea aspectului său. Îmbunătățirea calității produsului înseamnă creșterea durabilității, a timpului de funcționare, a mentenabilității sau a creșterii, îmbunătățirii vitezei, gustului etc. Această abordare este eficientă în cazurile în care produsul poate fi îmbunătățit (cumpărătorii doresc să creadă și să creadă afirmațiile privind îmbunătățirea calității). Strategia de creștere a proprietăților utile ale unui produs vizează găsirea mijloacelor care fac produsul mai versatil, mai sigur și mai convenabil. Îmbunătățirea aspectului este un alt mod de a atrage cumpărătorul către produs.
Modificarea mixului de marketing se efectuează pentru a obține noi clienți, după cum urmează:
- - reducere de preț;
- - publicitate mai eficienta;
- - o metodă activă de promovare a vânzărilor (încheierea de acorduri preferențiale cu vânzătorii, desfășurarea concursurilor, distribuirea de suveniruri, furnizarea clienților cu servicii noi sau îmbunătățirea serviciilor existente etc.).
Declinul este ultima etapă a ciclului de viață al unui produs. Declinul vânzărilor poate fi lent sau rapid, poate scădea la zero sau poate rămâne scăzut mulți ani. Sarcina întreprinderii este de a identifica bunurile învechite și de a lua o decizie fie de a continua producția, fie de a exclude bunurile din producție.
Decizia de a extinde eliberarea produselor se ia uneori în speranța concurenților care părăsesc piața.
Decizia de a reduce drastic costurile (pentru echipamente de producție, MTS, publicitate, cercetare și dezvoltare, forțe de vânzare etc.), dar nu de a reduce producția, firma poate lua în așteptarea unor vânzări și profit. Cu ajutorul modernizării produsului, reducerii prețului, modificărilor FOS, STIS, este adesea posibil să se prevină o scădere completă a cererii și chiar să se întoarcă produsul la stadiul de maturitate, dar apoi, de regulă, are loc un declin mai profund și produsul este retras din producție și de pe piață.
Ciclul de viață al unui produs este un parametru de bază al unei strategii complexe de produs care determină procesele de planificare pentru un sortiment de produse și o politică pentru reînnoirea acestuia. Este o succesiune de faze (introducere, creștere, maturitate, declin).
În fiecare dintre aceste etape, sunt utilizate diverse instrumente de marketing care urmăresc obiective specifice:
- - reducerea introducerii bunurilor pe piață;
- - extinderea perioadei de creștere și stabilizare;
- - scoaterea la timp a mărfurilor din producție.
Inovatorii (etapa de dezvoltare și implementare) - au un statut economic destul de ridicat, utilizează informații din diverse surse, acționează sub influența propriei intuiții.
Adepții timpurii (creștere) - sunt lideri în alte grupuri, au un nivel ridicat de venituri, acordă atenție informațiilor din mass-media.
Majoritatea timpurie (maturitate) - sunt ghidate de comportamentul adepților timpurii, statutul lor socio-economic este peste medie, preferă să folosească opinia vânzătorilor atunci când primesc informații.
Urmăritori târzii (maturitate) - statutul socio-economic ușor sub medie, preferă să vadă produsul în acțiune, sunt sensibili la schimbările de preț.
Conservatorii (recesiune) - au o atitudine negativă față de schimbările din viață, nivelul socio-economic nu este ridicat.
Atunci când se împarte matricea creșterii / cotei de piață în sectoare, se pot distinge patru tipuri de produse:
- 1. „Stele”. Dezvoltarea rapidă a domeniilor de activitate (bunuri în faza de creștere a ciclului de viață) cu o cotă de piață mare. De obicei, necesită investiții mari pentru a-și menține creșterea rapidă. În timp, creșterea lor încetinește și se transformă în „vaci de bani”.
- 2. „Vaci de numerar”. Linii de activitate sau produse cu rate de creștere scăzute și o cotă de piață mare (produse care au atins stadiul de maturitate). Aceste produse durabile și de succes necesită mai puține investiții pentru a-și menține cota de piață. În același timp, acestea aduc venituri mari, pe care compania le poate folosi pentru a sprijini alte domenii care necesită investiții.
- 3. „Cai negri” - produse care se află în faza inițială a ciclului de viață. Promit rate de creștere ridicate, dar au o cotă de piață mică. Prin urmare, managerii încearcă să câștige cote de piață prin strategii ofensive și investiții mari. Suportul pentru aceste produse este necesar, deoarece în viitor avem nevoie de produse care să aducă mai mult profit. Trebuie avut în vedere faptul că aceste domenii de activitate necesită cel mai adesea costuri financiare mult mai mari decât aduc profit. Au nevoie de o mulțime de fonduri chiar pentru a-și menține cota de piață, darămite să o mărească. Conducerea ar trebui să ia în considerare cu atenție ce „cai întunecați” să încerce să se transforme în „stele” și pe care să-i elimine treptat.
- 4. „Câinii” se referă la faza de sațietate și degenerare. Nu au nici o cotă de piață mare, nici rate de creștere ridicate. Pot genera venituri suficiente pentru a se întreține, dar nu promit să devină surse de venituri mai serioase. Deși sunt profitabile, este recomandat să investiți în cai sau stele întunecate. Dacă există pericolul ca aceste bunuri să cadă într-o zonă de pierdere, acestea ar trebui scoase din producție.
Conceptul ciclului de viață al produsului (LCT)- ϶ᴛᴏ fundamentarea cunoștințelor, atunci când faceți afaceri, trebuie să evaluați locul bunurilor pe piață în fiecare zi.
Conceptul ciclului de viață se bazează pe presupunerea că fiecare produs are o anumită perioadă de stabilitate a pieței, ᴛ.ᴇ. trăiește (rămâne pe piață) pentru o perioadă limitată. Mai devreme sau mai târziu, este eliminat de pe piață de alte bunuri mai perfecte sau mai ieftine.
Ciclu de viață- ϶ᴛᴏ un concept care încearcă să descrie marketingul unui profit al produsului, clienții, concurenții și strategia de marketing din momentul în care produsul intră pe piață până când este eliminat de pe piață.
Specialiștii în marketing sunt interesați de produsele pentru ciclul de viață din mai multe motive:
1) durata de viață a produsului a devenit mai scurtă (de exemplu, în SUA în anii 50, ciclul de viață a fost de 10-15 ani; anii 60 - 10-6 ani; anii 70 - 3-6 ani; anii 80 - 2-3 ani). Deci, în prezent IBM poate lansa un computer în 6 luni, noua dezvoltare ar trebui să dea roade într-o perioadă scurtă;
2) bunuri noi, produsele necesită investiții în creștere;
3) conceptul de ciclu de viață vă permite să anticipați schimbările în gusturile consumatorilor, concurența și suportul pentru canalele de vânzare și să adaptați în consecință planul de marketing.
Conceptul ciclului ciclului de viață oferă comerciantului posibilitatea de a analiza gama de produse, multe firme se străduiesc să realizeze o combinație echilibrată de produse noi, în curs de dezvoltare și mature în producția lor.
Tipurile de LC variază foarte mult atât în durată, cât și în formă.
Ciclul ciclului de viață sau curba care îl descrie în coordonatele „timp - profit”, poate fi împărțit în etape de implementare, maturitate de creștere, declin (Fig. 1).
 |
Figura 1 - Etape ale ciclului de viață și caracteristicile acestuia
5. Caracteristicile ciclului tradițional al ciclului de viață *
| Specificații | Etapele ciclului de viață | |||
| introducere | înălţime | maturitate | caderea | |
| Obiective de marketing | Atragerea inovatorilor și a factorilor de opinie către un nou tip | Extinderea vânzărilor și sortimentul grupului | Menținerea unor avantaje distinctive | Micșorează, revitalizează, încetează |
| Vânzări din industrie | Înălţime | Creștere rapidă | Stabilitate | Reducere |
| Competiție | Absența | niste | Puternic | Nesemnificativ |
| Profiturile din industrie | Negativ | Ascendent | Reduce | Reduce |
| Cota de profit | Scăzut | Înalt | În declin | În declin |
| Consumatori | Inovatori | Creșterea masivă a indivizilor bogați | Creșterea masei | |
| Gamă de produse | Un model de bază | Un număr tot mai mare de soiuri | Grup complet de sortiment | Conservatorii |
| Vânzări | Depinde de produs | Număr tot mai mare de puncte de vânzare | Produse cu cea mai mare cerere | |
| Prețuri | Depinde de produs | Gama mare de prețuri | Linie de preț completă | Prețuri separate |
| Promovare | informație | Convingator | Competitiv | informație |
* Evans J.R., Berman B. Marketinᴦ. - Moscova, 1993.S. 146.
În etapa de implementare: scopul este crearea unei piețe pentru un produs nou. Rata vânzărilor este determinată de noutatea produsului și de cât de mult îl dorește consumatorul. De obicei, o modificare crește vânzările mai repede decât o inovație majoră. În această etapă, una sau două firme intră pe piață și concurența este limitată. Datorită costurilor ridicate de producție și de marketing, respectiv, cota de profit este mică. Vânzările și prețurile depind de produs, iar o firmă poate începe cu un preț ridicat de prestigiu sau pe piață de masă scăzut.
Când intrați pe piață cu un produs nou, este necesar să creați o imagine pentru acesta, comerciantul are nevoie de cunoștințe despre acesta, deoarece acesta este un produs nou, sunt necesare canale de distribuție pentru distribuția acestuia.
În stadiul de creștere: scopul marketingului este de a extinde vânzările și gama de modificări disponibile.
În etapa de maturitate: companiile încearcă să mențină avantaje distincte (cum ar fi prețul mai mic, opțiunile de produs și garanțiile extinse). În această perioadă, produsul are un loc bun pe piață, trebuie diversificat. În această etapă, piața de masă cu venituri medii face achiziții.
În faza de recesiune: costurile sunt reduse, totul a fost eliminat din acest produs, nu este necesar să investiți noi investiții. Deși firmele au 3 metode alternative de acțiune: reducerea programelor de marketing, reducând astfel numărul de produse produse, numărul de puncte de vânzare prin care se realizează vânzările și promovarea utilizată;
revitalizează produsul schimbându-și poziția pe piață sau ambalare sau vândându-l într-un mod diferit;
încetează emiterea.
Un bun exemplu de produs care și-a trecut ciclul de viață sunt calculatoarele de buzunar. Οʜᴎ au trecut de la bunuri scumpe (la prețuri medii) la bunuri ieftine produse la scară de masă.
Tranziția de la etapă la etapă are loc fără salturi accentuate, în acest sens, serviciul de marketing trebuie să monitorizeze îndeaproape modificările ratei de vânzare și a profitului pentru a prinde o recesiune, deoarece păstrarea bunurilor inutile pe piață este foarte neprofitabilă și într-un sens prestigios este pur și simplu dăunător.
Punctele importante trebuie menționate în ciclul de viață:
durata ciclului de viață în general și a fazelor sale individuale depinde atât de produsul în sine, cât și de piața specifică. Astfel, materiile prime au un ciclu de viață lung, bunurile finite au un ciclu de viață mai scurt, iar bunurile avansate tehnic au un ciclu de viață foarte scurt (2-3 ani);
Ciclul de viață al aceluiași produs nu este același pe piețe diferite. Piața noastră este mai puțin solicitantă decât SUA, Japonia, Germania, cu piețele lor competitive;
cu ajutorul mijloacelor de marketing, ciclul de viață pe piața țintă poate fi extins sau redus.
Costurile lansării pe piață a unui nou produs și volumele de vânzări afectează toate funcțiile firmei, iar succesul depinde în mare măsură de sincronizarea activității tuturor serviciilor sale.
Întrebări pentru autocontrol:
1. Ce este un produs, o marcă comercială, o marcă comercială; Care este diferența și relația lor?
2. Care este politica privind mărfurile?
3. Ce este sortimentul?
4. Care este ciclul de viață al unui produs?
1. Kotler F. Noțiuni fundamentale de marketing. - M.: Progres, 2000
2. Marketingᴦ. Ed. Romanova A.N. - M.: Bănci și schimburi, UNITI, 1995
3. Marketing: manual ed. Utkina E.A. - M.: EKMOS, 199814.31. Marketinᴦ. / Ed. Mamyrova N.K. - Almaty: Economy, 1999
4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Marketing: cum să câștigi pe piață. - M., 1991
5. Evans J. Berman B. Marketinᴦ. - M.: SA "Finstatinform", 1994
Introducere
2. Strategii de marketing pentru participanții pe piețe mature
3. Strategii de marketing pentru participanții la piețele în scădere
4. Decizii strategice în diferite tipuri de piețe
Concluzie
Lista surselor utilizate
Introducere
Trecerea de la o economie planificată la o economie de piață a dus la apariția concurenței. Întreprinderile Republicii Belarus în condițiile economiei în tranziție către piață, pentru a asigura funcționarea cu succes și profitul, sunt obligate să producă produse competitive. Dezvoltarea rapidă a mărfurilor și a altor piețe din Republica Belarus a servit ca un impuls puternic pentru dezvoltarea activităților de marketing.
În prezent, organizațiile care participă pe piețele interne și externe sunt forțate să utilizeze întreaga gamă de instrumente de marketing pentru distribuirea cu succes a mărfurilor și implementarea activităților financiare și economice.
Activitățile de marketing la întreprindere includ diverse domenii, cum ar fi dezvoltarea unei strategii de distribuție a produselor, cercetarea de marketing, dezvoltarea unei politici de prețuri, organizarea activităților de publicitate, formarea unui portofoliu de comenzi. Unul dintre cele mai importante domenii ale activității de marketing este dezvoltarea unei strategii de marketing.
Urgența acestei probleme este justificată de realitatea existenței sale la majoritatea întreprinderilor. Ținând cont de faptul că diferite strategii de marketing sunt utilizate în diferite etape ale ciclului de viață al produsului, procesul de dezvoltare a acestuia devine deosebit de relevant.
Pe baza acestui lucru, în această lucrare, a fost stabilit următorul obiectiv: investigarea stării pieței în diferite etape ale ciclului de viață al produsului și a posibilelor strategii de marketing care pot fi utilizate de organizații pentru a-și desfășura activitățile cu succes.
Pe baza acestui obiectiv, obiectivele acestei lucrări sunt:
- luarea în considerare a conceptului de ciclu de viață al produsului, mediu competitiv și economic în diferite etape ale ciclului de viață al produsului;
- studiul strategiilor de marketing utilizate în diferite etape ale ciclului de viață al produsului.
Analiza și sinteza, analiza comparativă, dialectica, ascensiunea de la general la particular, analiza surselor literare au fost alese ca metode de cercetare, literatura periodică cu direcția corespunzătoare a fost studiată pe larg.
Pe baza lucrărilor oamenilor de știință precum F. Kotler, Peter R. Dixon, Rogozhin M.Yu. Cântând F.M. și interne, precum Durovich A.P. și o serie de altele, au fost dezvăluite probleme teoretice.
Trebuie remarcat faptul că problemele legate de dezvoltarea strategiei de marketing ale întreprinderii sunt dezvăluite în literatura științifică și periodică într-o cantitate suficientă pentru scrierea unei lucrări.
1. Conceptul ciclului de viață al produsului. Caracteristicile pieței și ale produselor în diferite etape ale ciclului de viață. Starea mediului competitiv și economic în etapele ciclului de viață. Decizie luată în diferite etape ale ciclului de viață
Ciclul de viață al unui produs este una dintre teoriile utilizate pe scară largă în marketing, a cărui esență este aceea că perioada de lansare și vânzare a unui produs este împărțită în mai multe etape, la fiecare dintre care produsul trebuie promovat, vândut și prețul s-a schimbat în diferite moduri.
Conceptul ciclului de viață al unui produs se bazează pe faptul că orice produs va fi mai devreme sau mai târziu scos din piață de un alt produs mai perfect sau mai ieftin. Este posibil să existe produse de lungă durată, dar nu există un produs etern. Conceptul unui ciclu de viață al produsului poate fi aplicat unui tip de produs, unui model specific și unei mărci. Tipul și, în special, modelul specific al produsului, urmează de obicei ciclul de viață tradițional mai atent decât tipul de produs sau numele mărcii.
Există mai multe etape în ciclul de viață al unui produs (Fig. 1.)
Etapa de introducere pe piață. Începe din momentul în care produsul este pus în vânzare. Deoarece este nevoie de timp pentru a distribui un produs pe mai multe piețe, vânzările cresc lent în această perioadă. Produse bine cunoscute precum cafeaua instant, sucul de portocale și smântâna praf au durat câțiva ani înainte ca acestea să intre într-o perioadă de creștere rapidă. În cazul produselor noi la prețuri ridicate, cum ar fi televizoarele de înaltă definiție, creșterea vânzărilor este limitată de o serie de alți factori, cum ar fi numărul mic de consumatori care își pot permite să cumpere noul produs.
Orez. 1. Etapele dezvoltării produsului și ciclul de viață al produsului
În etapa de implementare, compania suferă fie pierderi, fie realizează profituri nesemnificative din cauza volumului mic de vânzări și a costurilor ridicate asociate organizării vânzărilor și a publicității.
Raportul dintre costurile promovării bunurilor și volumul vânzărilor în această perioadă este maxim, deoarece este necesar:
- să informeze potențialii consumatori despre un produs nou, dar necunoscut;
- convingeți-i să încerce produsul și să asigure distribuția prin intermediul comercianților cu amănuntul;
Compania își direcționează principalele eforturi de vânzare pentru a atrage consumatori, de obicei reprezentanți ai grupurilor cu venituri mari, deoarece prețurile în această etapă sunt destul de ridicate.
În etapa de implementare, compania, de regulă, nu se confruntă cu presiuni din partea mediului concurențial. Etapa de aducere a unui produs pe piață se caracterizează fie prin absența concurenților, fie prin numărul lor nesemnificativ. Această din urmă situație este posibilă atunci când dezvoltarea unui nou produs este realizată în paralel de mai multe companii.
Strategii de marketing în această etapă. Directorii de marketing pot stabili un nivel foarte ridicat sau scăzut pentru fiecare dintre variabilele de marketing (prețuri, promovare, distribuție, calitatea produselor). Dacă luăm în considerare doar prețurile și promovarea mărfurilor, atunci șefii de firme folosesc una dintre următoarele strategii.
Strategia „degresării” rapide. Compania stabilește prețuri ridicate pentru noul produs și îl promovează puternic în toate mediile. Prețul ridicat face posibilă obținerea profitului corespunzător pe unitate de bunuri. Este necesară o promovare sporită pentru a convinge piața de meritele produsului, chiar și la prețuri ridicate. Se recomandă utilizarea acestei abordări în cazurile în care:
- cea mai mare parte a pieței potențiale nu este încă familiarizată cu produsul;
- consumatorii care sunt familiarizați cu produsul intenționează să îl achiziționeze și pot plăti prețul cerut;
- compania se confruntă cu potențiali concurenți și intenționează să câștige o poziție de lider pe piață.
Strategia de penetrare rapidă a pieței. Firma stabilește prețuri scăzute pentru un produs nou și îl promovează puternic în toate mediile, stimulând dorința de a achiziționa un produs nou. Această strategie contribuie la cea mai rapidă pătrundere a produsului pe piață și la cucerirea celei mai mari cote a acestuia. Se recomandă utilizarea acestuia în următoarele cazuri:
- majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preț;
- există pericolul intrării pe piață a unor concurenți puternici;
- costurile companiei pentru producția de bunuri sunt reduse odată cu creșterea scalei de producție și dobândirea de experiență;
Strategia de penetrare lentă a pieței. Firma stabilește prețuri mici pentru produs și îl promovează puternic în mass-media. Prețurile mici vor promova recunoașterea rapidă a produselor, iar costurile reduse de promovare vor duce la creșterea profiturilor. Compania consideră că cererea este extrem de sensibilă la preț, dar minim sensibilă la publicitate. Această strategie este utilizată în următoarele cazuri:
- piața este semnificativă;
- piața este sensibilă la preț;
- există amenințarea intrării pe piață a concurenților.
Etapa de creștere. Această etapă se caracterizează printr-o creștere bruscă a vânzărilor. Consumatorii care au recunoscut un produs din momentul în care a intrat pe piață vor continua să îl cumpere, iar alții vor urma. Pe piață apar concurenți care sunt atrași de posibilitatea de a produce bunuri în volume mari pentru a obține profituri mari. Acestea oferă un produs cu proprietăți noi și găsesc noi canale de distribuție. Prețurile rămân aceleași sau scad ușor pe măsură ce crește cererea. Companiile mențin costul promovării unui produs la același nivel sau îl cresc ușor pentru a concura și continuă să atragă potențiali consumatori de publicitate și alte strategii de marketing. Profiturile din creșterea vânzărilor cresc mult mai repede decât costurile, ceea ce duce la o scădere a raportului dintre costurile publicitare și volumul vânzărilor.
Profiturile în această etapă cresc, deoarece:
- costurile de producție ca urmare a extinderii sale scad mai repede decât prețurile;
Strategii de marketing în faza de creștere. Pentru a maximiza faza de creștere, o firmă poate recurge la mai multe strategii:
- îmbunătățirea calității bunurilor, acordarea de noi proprietăți și „consolidarea” poziției sale pe piață;
- să lanseze noi modele și modificări, precum și să extindă gama de dimensiuni, arome etc., pentru a proteja produsul principal;
- intra pe noi segmente de piață;
- extindeți canalele de vânzare existente și găsiți altele noi;
- reducerea prețurilor pentru a atrage consumatori, pentru care nivelul lor este factorul dominant în achiziționarea de bunuri;
O companie aflată în faza de creștere trebuie să rezolve problema alegerii între o cotă de piață mare și profituri curente ridicate. Investind în îmbunătățirea produsului, promovând vânzările și distribuția acestuia, are ocazia să preia o poziție dominantă pe piață. Dar, în același timp, firma abandonează profiturile momentane în speranța de a obține un venit mult mai mare din implementarea strategiilor promițătoare.
Etapa maturității. La un moment dat al existenței unui produs pe piață, rata de creștere a volumelor de vânzări începe să încetinească și începe o etapă de maturitate relativă. Din punct de vedere al timpului, această etapă este de obicei mai lungă decât cele precedente și pune probleme complexe în domeniul managementului marketingului.
Majoritatea produselor de pe piață se află într-o etapă de maturitate, prin urmare, managementul marketingului ar trebui să fie reconstruit având în vedere un produs matur.
În această etapă, există 3 faze:
La rândul lor, acestea afectează performanța produsului în etapele ulterioare ale ciclului de viață. Cu toate acestea, atunci când este utilizat cu atenție, conceptul ciclului de viață poate ajuta la dezvoltarea unor strategii bune de marketing în diferite etape ale ciclului de viață al produsului. Alegerea strategiei unei firme atunci când lucrează cu un produs este limitată de condițiile externe și interne. Pentru a descrie o strategie, puteți utiliza diferite strategii ... 
Modificări ale produselor destinate clienților cu venituri, nevoi, gusturi etc. În plus, ar trebui să aveți grijă ca costul unui produs nou să nu fie prea mare. produs pe exemplul companiei OJSC "Zhivaya Voda". În centrul sănătății, frumuseții ...
Înțelegând aceste procese, maximizați profiturile din vânzarea produsului lor principal - forța de muncă. Astfel, tema aleasă de student pentru activitatea sa de curs, și anume, „Ciclul de viață al unui produs de pe piață: faze de dezvoltare, tipuri de cicluri de viață” nu este relevantă doar astăzi și are un „public de contact” larg, ci nu își va pierde relevanța în viitor. nu numai pentru o economie de piață, ci ...
„Fiecare produs este pe piață de un anumit timp. Mai devreme sau mai târziu, este eliminat de pe piață de un altul mai perfect. " - așa credea Theodore Levit, care a publicat prima dată conceptul de ciclu de viață al produsului (LCT) în 1965.
Conceptul ciclului de viață al produsului în marketing (prescurtat ca „ciclu de viață”) descrie etapele de dezvoltare a oricărui produs sau serviciu, din momentul primei sale apariții pe piață până la încetarea vânzării sale și retragerea din producție. Acest articol conține informații cuprinzătoare despre cum să profitați la maximum de modelul ciclului de viață al produsului în marketing. Vom vorbi pe scurt despre esența conceptului, vom analiza conceptul și fiecare etapă a teoriei ciclului de viață al produsului, vom arăta tipurile posibile de curbe ale ciclului de viață folosind exemple specifice. La sfârșitul articolului, veți găsi recomandări cu privire la ce programe de marketing, strategii și promoții sunt cele mai eficiente în diferite etape ale ciclului de viață al produsului.
Caracteristicile generale ale modelului ciclului de viață
Teoria ciclului de viață al unui produs descrie destul de complet dinamica vânzărilor și a profiturilor oricărui produs de pe piață. Conform modelului ciclului de viață, volumul vânzărilor și, prin urmare, valoarea profitului, al oricărui produs sau serviciu se modifică în timp într-o manieră previzibilă; și toate produsele trec prin 4 etape succesive ale existenței lor pe piață: introducere, creștere, maturitate (sau saturație) și recesiune.
Modelul are o aplicație practică ridicată și vă permite să lansați mai eficient un nou produs pe piață, să-și consolidați poziția pe segment și să vă extindeți viața pe piață. Conceptul ciclului de viață al unui produs descrie destul de complet dinamica vânzărilor și a profiturilor produsului. Teoria afirmă că volumul vânzărilor și, în consecință, valoarea profitului oricărui produs sau serviciu se schimbă într-un mod previzibil în timp.
Conceptul de ciclu de viață al produsului este foarte des utilizat în marketing. La urma urmei, înțelegerea în ce stadiu de dezvoltare este produsul sau serviciul companiei - vă permite să construiți corect o luptă concurențială, să construiți o prognoză a vânzărilor și a profiturilor, să alegeți o strategie pentru stabilirea prețurilor, promovarea și distribuția mărfurilor.
Principalul dezavantaj al modelului ciclului de viață al produsului este abordarea sa normativă în ceea ce privește formarea strategiilor pentru dezvoltarea unui nou produs. Folosind teoria ciclului de viață, este necesar să se ia în considerare realitățile pieței, concurența, schimbările în factorii macroeconomici și comportamentul consumatorului - tot ceea ce poate afecta și funcționarea cu succes a produsului unei companii pe piață.
Curba ciclului de viață
Curba clasică a ciclului de viață al produsului arată ca un grafic al volumului vânzărilor și al profitului în timp. Graficul prezintă etapele principale ale ciclului de viață al produsului: introducerea pe piață, etapa de creștere, etapa de maturitate a produsului, etapa de scădere a vânzărilor.
Fig. 1 Vedere a curbei tradiționale a ciclului de viață al produsului
Este foarte ușor să trasați curba ciclului de viață al produsului pentru produsul dvs. Este suficient să aveți statistici de vânzări acumulate, cu ajutorul cărora puteți trasa dinamica vânzărilor pentru perioadele disponibile. Dinamica vânzărilor rezultată va fi curba ciclului de viață al produsului. Cu cât perioada analizată este mai lungă, cu atât graficul este mai precis.
| Nume de scena | Scurta descriere |
| Etapa de introducere pe piață | Etapa introducerii pe piață este caracterizată de un volum redus de vânzări, o rată de creștere scăzută și un nivel relativ ridicat de investiții în asistență pentru produse. Profitul din vânzări în faza de lansare a produsului poate fi negativ. Durata perioadei depinde de intensitatea eforturilor companiei de a distribui produsul pe piață. |
| Etapa de creștere | Etapa de creștere a modelului ciclului de viață al produsului este cea mai importantă etapă a ciclului de viață al produsului. În această etapă, succesul viitor al noului produs este stabilit. Faza de creștere se caracterizează prin rate de vânzare ridicate și profituri crescute, care pot fi acum reinvestite în programe de dezvoltare de produse noi. În etapa de creștere, apar primii concurenți care împrumută tehnologia de producție de succes și calitatea produsului. |
| Etapa de maturitate a produsului | Când un produs atinge maturitatea, nivelurile de vânzări și profit se stabilizează și creșterea încetinește. Produsul devine destul de cunoscut pe piață și poate exista cu un suport minim. Concurența în stadiul de creștere este la apogeu. |
| Etapa declinului vânzărilor | Faza de recesiune a ciclului de viață al produsului se caracterizează printr-o scădere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor. Consumatorii încep să abandoneze produsul în favoarea unor inovații de piață mai moderne, noi și avansate tehnologic. În ciuda scăderii cererii, compania are în continuare consumatori conservatori loiali. |
Cum gestionați produsul în fiecare etapă?
Se încarcă ...