Социально этическая концепция маркетинга пример. Контрольная работа: Социально-этический маркетинг

Условия жесткой конкуренции, при котором бренду нужно очень сильно постараться, чтобы быть замеченным потребителем, продиктовали свои правила: бизнесу необходим совершенно новый подход, так как традиционная реклама морально изжила себя. Теперь бизнес не должен просто удовлетворить потребности.

Социально-этический маркетинг: сущность, цели, идея

Бизнес, если он хочет выживать в условиях жесткой конкуренции, должен развиваться в ногу со временем. Если он намерен процветать, то должен быть на два шага впереди прогресса.

Такое правило применимо не только в отношении производственных процессов, но и относительно его взаимодействия с внешним миром в социальном контексте. Система, при которой весь подход сводился к тому, что «у потребителя есть спрос, мы его удовлетворяем», отходит в исторический этап. Сегодня недостаточно удовлетворить потребности покупателя. Конкурентные условия научили предпринимателей отлично справляться с этой задачей. Теперь наблюдается новая тенденция - выход бизнеса на новый уровень, при котором потребитель может реализовать свои амбиции, развиваться и делать вклад в нечто большее, пользуясь товаром или услугой.

Сущность понятия

Как полагают специалисты, для этого недостаточно иметь целый отдел крутых маркетологов, которые в своих комфортабельных кабинетах будут разрабатывать стратегии продвижения. Актуально другое: каждый, кто участвует в бизнес-процессах компании, должен транслировать концепцию данного бизнеса. Такие условия современности привели к формированию нового направления - социально-этический маркетинг. Он ставит новые задачи и требует более основательного подхода, чем простое налаживание контактов с партнерами и продвижение своего бренда.

Маркетинг в классическом понимании означает продвижение бренда, продукта или услуги. Иными словами, прокладывание дороги к кошельку потребителя через его мозг. Инструментом являются все виды рекламы, начиная от простых буклетов, заканчивая масштабными мероприятиями. Ключевым фактором реализации маркетинговых мероприятий является его бюджет.

На чем базируется?

Концепция социально-этического маркетинга существенно расширяет эти рамки. Она ставит несколько требований:

  • Бизнес должен удовлетворять потребности рынка на более высоком уровне, чем конкуренты.
  • Производственные процессы не должны ущемлять интересы других людей, природы или иных субъектов.
  • Продвижение общечеловеческих ценностей.
  • Необходимость реализации всех видов рекламы, направленной на повышение престижа компании: от печатной продукции до проведения масштабных мероприятий.
  • Целенаправленное поддержание и улучшение качества связи с потребителями.
  • Продвижение собственного имиджа путем обозначения собственных реальных достижений, а не через применение типичных маркетинговых шаблонов.
  • Предвидение общественно значимых событий и готовность к ним.
  • Вклад в развитие общества, улучшение окружающей среды.

Разработка данных направлений не может быть осуществлена только силами отдела маркетинга. Полагается, что предприниматели должны знать ответы на эти вопросы еще на стадии формирования бизнеса.

Те компании, при зарождении которых концепция социально-этического маркетинга еще не получила широкого распространения, должны подключить топ-менеджмент и кадровое ядро для переформатирования своей стратегии. В частности, от них потребуется освоение навыков социальных технологий и осознание миссии собственной компании.

Какова цель применения?

Цель классического маркетинга очень проста - донести продукт до потребителя и стимулировать покупательский интерес. Позже появилась другая тенденция - стремление к многократной покупке. Однако суть оставалась прежней - покупатель удовлетворяет свою потребность. Другой идеологии в этом процессе нет.

В отличие от этих процессов цели социально-этического маркетинга более широкие. Здесь в классические цели включаются идеологические факторы: предприятие должно удовлетворить потребности клиента таким образом, чтобы от всего процесса была общественная польза, возвышенный смысл.

Причем эти цели должны реализоваться по всем видам маркетинговых кампаний и на всех этапах. Типичные маркетинговые задачи должны включать в себе следующие элементы:

  • На этапе изучения интересов целевой аудитории. Классический маркетинговый подход делает упор на социальное положение потребителя. В частности, он ищет ответ на такие вопросы: "Сколько он зарабатывает?", "Сколько ему лет?" "Какого он пола?", "Какие проблемы и потребности испытывает?" Социально-этический маркетинг добавляет другие вопросы: "О чем думает потребитель?", "Есть ли у него желание сделать мир лучше?", "Каковы его нереализованные амбиции и планы?", "Чем он может быть полезен другим людям и обществу?"
  • При стремлении повышения лояльности клиентов. Обычно эта задача преследует две цели: удержание потребителя и добавление к числу клиентов его круга общения. Достигается путем убеждения в достоинствах своего бренда и распространения информации о положительном, дружелюбном подходе компании. Теперь этого будет недостаточно. Ориентация на социально-этический маркетинг обязывает компании распространять не свой бренд, а идею, которая может и не иметь прямого отношения к продукту или услуге. При этом акцент делается на важность решений той или иной проблемы общества. Внедряется убеждение, что потребитель может приобщиться к этому процессу, становясь клиентом данной компании.
  • На стадии укрепления бренда, имиджа компании. Обычно такие мероприятия включают в себе развитие бизнеса в новом ключе. Это может быть внедрение новых технологий, выпуск нового продукта, автоматизация систем взаимодействия с клиентами или иной производственный процесс. Но если компания принимает новые правила маркетинга, то будет вынуждена внести существенные изменения и в этот этап. Для концепции социально-этического маркетинга характерно проведение общественно значимых мероприятий, целью которых является не интересы компании, а внесение своего вклада в общество. Это может быть благотворительный концерт, выставка с участием социально незащищенных слоев населения, ярмарки и аукционы, вырученные от которых средства тратятся в благотворительных целях.
  • При усовершенствовании качества товаров и услуг. Классический подход в этом аспекте предполагает исключение из состава продуктов химических добавок, синтетических продуктов и других сомнительных факторов. Новый виток маркетинга и его требования могут создать некоторые сложности на этом этапе, так как концепция социально-этического маркетинга требует максимальной экологичности товаров и услуг. Если речь идет об услуге, то могут внедряться дополнительные бонусные варианты или поощрение клиентов через партнерские сети.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать выводы, что целями социально-этического маркетинга являются актуализация общечеловеческих ценностей, приобщение других людей к этой идее и поиск решений в улучшении окружающей среды в приоритетном порядке. Собственные интересы в виде повышения престижа и получения прибыли должны быть на втором плане.

Какую идею несет?

Социально-этический маркетинг - не сборник сухих рекомендаций и стратегических планов. Это общий набор принципов, философия бизнеса. Идея социально-этического маркетинга несет в себе пропаганду честности, справедливости и ответственного отношения перед обществом во всех проявлениях рекламы.

В некоторой степени идея несет даже единство диаметрально противоположных категорий. Например, маркетинг в классическом понимании направлен на извлечение прибыли, а этика находится в категории нематериальной сферы. Этика - тема сложная, так как у каждого члена общества есть свои субъективные представления о том, что такое правильно и что такое неправильно.

Принципы социально-ориентированного маркетинга

Исходя из вышеописанного, идея социально-этического маркетинга выражается в следующих принципах:

  • Все виды маркетинговых коммуникаций придерживаются принципов максимальной правдивости.
  • Специалисты по маркетингу придерживаются высочайшего уровня личной этики.
  • Рекламный контент компании четко отличается от новостей и развлекательных материалов.
  • От маркетологов требуется честность в отношении тех, кто непосредственно занимается реализацией мероприятий.
  • Справедливое и учтивое отношение к потребителям.
  • Соблюдение абсолютной конфиденциальности в отношении данных потребителя.
  • Специалисты по маркетингу должны неукоснительно соблюдать нормы, стандарты и правила своего государства и общества.
  • Вопросы этики должны всегда стоять во главе угла. Они должны обсуждаться открыто.

Следует учитывать, что наряду с преимуществами, этический маркетинг также несет ряд сложностей, включая снижение прибыли компании. Поэтому не каждая организация может применять его принципы. Например, предприятие, производящее мясные полуфабрикаты, должно решить, исключить ли ему вкусовые добавки, чтобы следовать принципам честности. В то же время используемое основное сырье глубоко оскорбляет чувства вегетарианцев и представителей некоторых религиозных конфессий, а также тех, кто выступает за защиту животных. Возникает вопрос: как компания может сделать так, чтобы все были довольны, поскольку концепция социально-этического маркетинга требует учета интересов абсолютно каждого?

Этапы организации маркетинговых кампаний с социальным уклоном. Особенности

Весь процесс организации маркетинговой кампании с социально-этическим уклоном состоит из нескольких этапов. Они следующие:

  1. Выявление проблемного вопроса. Если на данном этапе будут допущены недочеты и ошибки, то весь остальной процесс может стать бессмысленным.
  2. Выбор целевой публики. Исходя из проблемы определяется аудитория, заинтересованная в ее решении. Вся публика делится на небольшие группы, одна из которых будет выбрана в качестве поля для реализации социального маркетинга. Если спонсором программы является государство, то выбор падет на уязвимые слои населения.
  3. Дополнительные исследования в рамках выбранной группы.
  4. Разработка детального плана, где будет определен вид продукта, способы его донесения до потребителя, цели продвижения и срок реализации.
  5. Анализ ожидаемой реакции публики на новый продукт и изучение поведенческих факторов. Аудитория будет заинтересована, когда есть с чем сравнивать.
  6. Производство продукта. Как уже отмечалось, цели в концепции социально-этического маркетинга преследуют изменение поведения потребителей в положительную сторону. Специалисты в этой области отмечают, что при правильной организации происходят существенные изменения в поведении людей.
  7. Контроль ценового фактора. Цена и прибыль в данном случае, разумеется, занимают не приоритетное положение. Однако производство нужного продукта может потребовать вложения огромных нематериальных ресурсов. Если следовать всем требованиям, то социально-этический маркетинг должен дать в итоге абсолютно новый продукт или новую модель поведения. Но производитель не обязан устанавливать цену ниже себестоимости продукта. Основная работа должна быть направлена в сторону потребителя. С него потребуется преодоление инерции в своем поведении, которое предстоит изменить в рамках программы.
  8. Определение ролей каждого члена группы в реализации программы.
  9. Создание информационных продуктов. Это необходимо, чтобы донести информацию о продукте до общественности. Привлекаются СМИ. Для достижения желаемого эффекта информационная кампания предварительно тестируется на небольшой группе из целевой аудитории. При необходимости вносятся поправки и корректировки. Важный вопрос - правильное истолкование информационного посыла со стороны потребителей. Если они не поймут идею или не согласятся с ней, то это еще один риск провала всего процесса.
  10. Оценка эффективности. Поможет выявить сильные и слабые места, допущенные ошибки и альтернативные варианты на будущее.

Выбор стратегии и комплексов

В классическом маркетинге есть несколько видов стратегических комплексов. Факторы социально-этического маркетинга наиболее оптимально соотносятся с комплексом 5P. В его основе лежит 5 факторов: сам продукт, его цена, место, продвижение и участники всего процесса.

Детально можно разобрать так:

  • 1P - услуга или товар, предназначенный не для коммерческих целей, а для пользы общества;
  • 2P - стоимость, которая учитывает все основные затраты вкупе с мерами по продвижению;
  • 3P - распространение товара или услуги в выбранной группе;
  • 4P - рекламные кампании, направленные на продвижение самого продукта;
  • 5P - рекламные и иные кампании, нацеленные на распространение идеи продукта.

Для кого подходит?

Каждая компания может использовать такой подход. Эффективность будет зависеть от того, насколько он продуман. Также творческий подход и нестандартные решения помогают минимизировать бюджет маркетинга. Но, как уже выяснилось, концепция социально-этического маркетинга включает в себя требование об абсолютной экологичности процесса производства и других аспектов ведения бизнеса. Исходя из этого отметим, что не каждая компания может себе позволить внедрить социальный маркетинг. Причина - нехватка натурального сырья в мировых масштабах, жесткая информационная среда и индивидуальные особенности бизнеса, несовместимые с высокими принципами социально-этического маркетинга. При этом никто не может дать гарантии, что реклама будет эффективной. Наоборот, в большинстве случаев неэтичная реклама отличается высоким профитом.

Если одним компаниям приходится изучать теорию на бумаге, то другие изначально предусматривают в своей концепции правила, соответствующие требованиям социально-этического маркетинга. Там, где этичная реклама и продвижение естественны, и внутренние производственные процессы с высокой долей вероятности базированы на соблюдении высоких принципов.

Иные компании используют социально-этический маркетинг для повышения своего престижа и для расположения клиентов. Эффект также может быть разным. Например, пицца Domino решила показать клиентам естественный вид своего продукта, без студийных съемок со спецэффектами. Это было что-то новое для своей сферы и для своего времени. Но поклонники марки прекрасно понимали, что все делается в целях привлечения внимания.

Направления

Социально-ориентированные проекты в рамках бизнеса как новый виток маркетинга внедряются в основном крупными корпорациями. Учитывая сущность социально-этического маркетинга, направленного на решение конкретных проблем общества, можно выделить отрасли, в которых она может быть применена лучшим образом. Они следующие:

  • Религия.
  • Здравоохранение.
  • Культурная сфера.
  • Охрана окружающей среды и природы.
  • Благотворительность в чистом виде.
  • Образование.
  • Спорт.

Практические примеры

Самые яркие примеры социально-этического маркетинга внедряются в сфере компания Avon в России. Бренд создал свою благотворительную организацию, которая специализируется на охране женского здоровья. Компания выпустила линию товаров, отмеченных розовой ленточкой - меткой. Часть средств из выручки при продаже таких товаров направлялась в бюджет благотворительного фонда.

Кроме того, товары Avon активно участвуют в государственной программе, направленной на победу над раком груди у женщин. Помимо других видов деятельности Avon организовала передвижную лабораторию, курсирующую по всей стране. Ей удалось выявить около 700 женщин, находящихся на той или иной стадии раковой опухоли груди. Возможно, тем самым компания способствовала своевременному лечению и спасению жизней.

Компания Coca-Cola пришла на рынок как идеальный пример производственных технологий, сбыта и маркетинговых стратегий. Но когда потребителям начали рассказывать о том, какие составляющие применяются в производстве, у некоторых из них появилось сомнение в безобидности напитка. Специалисты полагают, что одна из причин непоколебимости компании может заключаться в безупречных маркетинговых решениях.

Кажется, мировые бренды позаботились о социально-этическом маркетинге еще до того как он сформировался как направление. В западных странах никто не удивится, если получит от компании персональный подарок или письмо. Социальные сети дают компаниям отличную возможность. Фирмы активно следят за своим рейтингом в социальных медиа и не оставляют без внимания ни одного сообщения от простых пользователей.

Недостатки

Маркетинговые стратегии часто требуют применения нестандартных решений. Если лозунгом пришедшей эпохи рекламы является креативность и игра на эмоциях, то цели социально-ориентированного маркетинга сильно отличаются от этого. Он полностью исключает следующие факторы:

  • Рекламу некоторых продуктов, таких как алкоголь и сигареты.
  • Преувеличение свойств продукта.
  • Превосходные степени в отношении своего продукта.
  • Обещание недоказанных результатов.
  • Стереотипы о женщинах.
  • Сравнение с конкурентами и вывод в свою пользу.
  • Рекламу для детей.

Между тем многим бизнесменам знакомы ситуации, когда именно реклама, выходящая за пределы установленных границ, приносила сумасшедшие результаты. Но нельзя сказать, что этичная реклама будет работать в ущерб. О том, что из них более эффективно в результативности, отрасль умалчивает. Причина - принципиальная несопоставимость этих двух направлений.

Специалисты задаются вопросом: "Идея социально-этического маркетинга - это дань моде или необходимость, продиктованная реалиями?" Но верного ответа до сих пор нет. Если первое, то прогнозы оптимистичные - это поможет бизнесу выйти на новый уровень.

Если речь идет о необходимости, то не все компании могут принять его правила. Простой пример - фирма, которая производит средства для похудения. Многие поговаривают, что такие компании не жалеют денег на рекламу, и, собственно, за счет нее и пробились на рынке. Если они будет вынуждены внедрять социально-этический маркетинг, то им, возможно, придется отказаться от собственных технологий производства. Это может привести к краху.

Так что каждая компания вправе самостоятельно определять пути налаживания коммуникаций с широкой общественностью, способы вклада в развитие общества и завоевание расположения потребителей с помощью высоких идей.


Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия……………………………………………………...……….....…2

1.1. Понятие маркетинга………………………………………………….....…2

1.2 Эволюция концепций маркетинга……………………………………...…3

1.3 Концепция социально-этического маркетинга…………………..……....5

1.4 Концепция маркетинга взаимодействия……………………..………..….6

Глава 2. Ситуационная задача…………………………………………….….....11

Глава 3. Тестовая часть………………………………………………….........…14

Список литературы………………………………………………………………17

Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

1.1. Понятие маркетинга

Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market - рынок, ing - указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг - это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

    осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

    определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности

    обоснование маркетинговой стратегии

    выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

Годы

Концепция

Основная идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

С 1995 г. по настоящее время

Маркетинга взаимодействия

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия
Таблица 1. Эволюция концепции маркетинга

Рассмотрим более подробно концепции социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

1.3. Концепция социально-этического маркетинга

Концепциясоциально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

1.4. Концепция маркетинга взаимодействия

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

Концепция совершенствования производства

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

· повышение производительности

· снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)

· установка выгодной цены на продукт

· обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=



· детальное изучение потребностей аудитории

· создание идеального продукта

· постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

· концентрация на поддержке продаж

· максимальное стимулирование пробной покупки продукта

· программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:

· концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории

· создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами

· создание долгосрочного конкурентного преимущества

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

· потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества

· на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»

Эволюция концепции маркетинга

Годы Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель
1860-1920 Производственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга, исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995 Социально-этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время Маркетинга взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Социальный маркетинг - направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т. д. В настоящее время под термином «социальный маркетинг» также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий. Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70-х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетингаи в нем выделяют три ключевые составляющие:фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов),стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.

Не смотря на то что, социальный маркетинг направлен на социальные ценности, все таки это метод сбыта, и прежде всего целью маркетинга является обеспечение необходимого уровня прибыльности.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Концепция социально-этического маркетинга подчеркивает, что принцип социальной ответственности заключается не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспечении благополучия общества в целом.

Социальная ответственность означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия.

Как и в случае с проблемами этического характера, прийти к единому мнению относительно природы и масштабов социальной ответственности довольно трудно из-за разнообразия ценностных ориентаций, присущих различным социальным деловым и корпоративным культурам.

Концепция социальной ответственности включает в себя 3 составляющие:

    ответственность за прибыль;

    ответственность перед заинтересованными лицами;

    ответственность перед обществом.

Этика и бизнес-точки соприкосновения

Решение общественных проблем не только не противоречит интересам бизнеса, но напротив, находится в прямой взаимосвязи с последним. К примеру, повышение благосостояния населения за счет экономии ресурсов обеспечивает повышение платежеспособного спроса на другие товары.

Стоит отметить, что подобные факторы выходят на первый план в условиях развитых рынков с высоким уровнем конкуренции, когда спрос определяется, в первую очередь, личными предпочтениями покупателя. Если же речь идет об экономическом пространстве с низким уровнем конкуренции, то проблемы формирования спроса и его дополнительного стимулирования у производителя просто не возникает.

Ответственность за прибыль. Согласно данной концепции, обязанностью компании является обеспечение максимальной прибыли для ее владельцев и акционеров.

Ответственность перед заинтересованными лицами. Эта концепция касается обязательств, которые организация имеет перед группами способные повлиять на достижение организацией своих целей. К этим группам относятся клиенты организации, ее сотрудники, деловые партнеры, поставщики и дистрибьюторы.

Ответственность перед обществом. Эта концепция предусматривает выполнение организацией:

    обязательств перед общественностью;

    обязательств, связанных с охраной природной среды.

Данная концепция имеет также название «зеленый маркетинг». Данная концепция предусматривает направление маркетинговых усилий на производство, реализацию продуктов, не наносящих вреда окружающей среде. Сюда включается также переработка отходов, а также тара и упаковка. Это добровольные меры, принятые компанией в качестве реакции на обострение экологических проблем не связаны, как правило, с дополнительными издержками потребителя.

Мероприятия, повышающие социальную ответственность все чаще вовлекается широкая общественность (общество потребителей, экологические организации), представители, которые выполняют роль консультантов, экспертов и общественных контролеров, также получила распространение практика, называемая общественно-благотворительный маркетинг, который применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования напрямую увязываются с доходами, получаемыми от продвижения одного из продуктов фирмы.

Программа осуществляется в рамках общественно-благотворительного маркетинга строится на основе всех 3-х концепций социальной ответственности и имеют, своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлетворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.

Примеры внедрения в мировой практике

Нагляднее всего необходимость внедрения социально-этического маркетинга демонстрируют крупные бренды с широкой потребительской аудиторией.

Один из ярких примеров – торговая марка «Макдоналдс», которая, чтобы не потерять значительную часть покупателей, была вынуждена пойти на достаточно затратные меры по обеспечению экологичности производства. В рамках этой стратегии была частично решена проблема утилизации отходов и экономии природных ресурсов:

    использованное растительное масло стали собирать в специальные емкости и позже передавать для производства биотоплива,

    пластиковые палочки и стаканчики заменили на деревянные, пригодные к вторичной переработке, а сами стаканчики и тарелки сделали тоньше,

    специальные держатели позволяют достать за один раз только одну салфетку, тем самым экономя огромное количество древесины на их производство,

    компании удалось сократить затраты электроэнергии за счет применения энергосберегающего оборудования и альтернативных источников энергии – ветряных электростанций.

Помимо этого, «Макдоналдс» активно участвует в решении социальных проблем сиротства через проводимые благотворительные акции. А обвинения в том, что пища этой торговой сети наносит колоссальный вред здоровью покупателя, привели к появлению в меню новых, более здоровых блюд.

Под изменяющиеся запросы потребителей пришлось перестраиваться компании «Кока-Кола». После того, как были обнародованы данные о том, что в рецептуре напитка используются вредные компоненты (часть из них была даже запрещена на территории США), проверенный годами рецепт пришлось значительно откорректировать. Ну и, разумеется, спасать ситуацию через благотворительность.

В силу того, что значительные финансовые ресурсы крупного бизнеса могут быть аккумулированы на решение социальных проблем, в сознании рядового потребителя особую ценность приобретают те бренды, которые обращают внимание на нуждающихся в помощи . Соответственно, именно эти компании вправе рассчитывать на увеличение продаж, и, как следствие, получение дополнительной прибыли.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг 13 . Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ­лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен­тов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас­стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди­каментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими­ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14 . Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво­рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и доходов.

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)

Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции

социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

Достаточно ли широк выбор марок?

Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

Приемлема ли цена?

Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высокока­чественные товары по умеренным ценам и в удобных для со­вершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ― управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме сле­дует стремиться удовлетворить?

Какими должны быть дизайн и цена товара?

Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями совре­менного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкрет­но интересуется деятельностью предпринимателей в сфере мар­кетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:

Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?

Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря ко­торой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?

Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?

Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на ка­чество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчем­ных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15 . Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16 .

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следую­щими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17 .

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18 .

Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире при­бегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы за­претить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдержива­ние цен на основные товары повседневного спроса путем госу­дарственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предме­тами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

Loading...Loading...