Имаме една услуга, която много обичам да извършвам. Имам чувството, че съм в шпионски филм с мен, докато събирам секретна информация, за да изпълня строго секретна мисия.

Тъй като винаги работим в екип, колегите ми помагат. Представям ли ги като помощници, които ми предоставят ценна информация? благодарение на което ще събирам информация малко по малко, ще я обобщя и ще спася... не света, а нашия клиент (или клиент, ако говорим на езика на филмите).

Що за услуга е това, където фантазията играе така? Среща. Това е маркетингов анализ.

какво е маркетингов анализ

Но в крайна сметка това е анализ на данни, базиран на информация, събрана в резултат на различни маркетингови проучвания за изпълнение на задачи (същите 4P), за да ги обобщим, систематизираме и променим.

Колко трудно... ще отида

Каквоооо? Наистина ли! Нека просто. Неразбираеми интелигентни страници от Wikipedia и резюмета, които можете да прочетете в други сайтове. И тук нека се изразим с прост език и разбираеми изречения. Още по-добре, подкрепете го с конкретни примери.

Какво е маркетингов анализ в нашето разбиране или какво правим? Ето няколко примера за работата, която свършихме:

Пример 1Клиентът има земя (7 хектара не е много :)) и иска да построи на нея къмпинг. Той идва при нас със следните въпроси:

Какъв вид хостел да се построи (необходима е концепция)?
Какъв вид маркетинг трябва да се използва за популяризирането му?
Какви инвестиции са необходими?
Как и като цяло ще се изплати цялата тази идея?

Пример 2Клиентът има компания, която продава дървообработващо оборудване в един регион и голямо желание да отиде дори не извън региона, а в цяла Русия.

Просто трябва да разберете с какъв продукт да излезете на първо място (доста широка гама), какви действия да предприемете и какъв бюджет е необходим за това.

Пример 3Клиентът има собствен доста успешен бизнес, но иска да отвори втора, коренно различна посока.

Има определени планове за отваряне на малък завод (няма да разкривам нишата). Разбира се, това е малко по-сложно и запитванията са както следва:

Развитие и ;
Разработване на рекламна концепция с детайлно проучване;
Подробно проучване на бизнес и финансови планове (разбира се, ние не сме специализирани в това, но имаме партньори);
Е, разбира се, подгответе всички документи за банката (малко хора вече имат повече от 100 милиона рубли на склад).

Такива примери далеч не са единствените, има опит в разработването на хостели, ниши, пускане на нов продукт на пазара, франчайзинг и т.н.

Мисля, че моята аналогия с филмовите шпиони вече е ясна. Бизнес плановете с цифри са едно нещо, но проучването на конкурентите на клиента и дори в целия регион или държава е съвсем различно.

Но това е в нашето разбиране. И ако се върнем към класическата концепция, тогава маркетинговият анализ е необходим, когато:

Проучване на пазара;
Пазарни тенденции;
Изучаване на търсенето и факторите, които влияят върху него;
Проучване на цени и ценообразуване;
Изучаване на конкуренти (особено силни или бързо развиващи се) и конкурентоспособност;
Изучаване на вашата компания (нейните силни и слаби страни);
И още десетина подзадачи.

какво да направя за анализ

— Колко страшни думи. Това е фразата, която ми идва на ум, когато започна да чета описанието на това, което трябва да се направи, за да се направи маркетингов анализ:

Извършване на маркетингови проучвания;
Събиране, обработка и обобщаване на данни, получени в резултат на изследване;
Избор на ключови точки от обработените данни;
Концептуализация (Боже, каква ужасна дума!) – обработка на ключови точки и тяхното разглеждане по правилния начин;
Екстраполация (но кой ги измисля!) – определяне на това как тези данни ще бъдат възпроизвеждани в дългосрочен план;
Създаване на заключения.

Превеждам на човешки руски, плюс веднага обяснявам какво трябва да се направи стъпка по стъпка, за да се проведе повече или по-малко човешки маркетингов анализ. Да, обобщено, но разбираемо.

Маркетингов анализ на пазара.Съберете цялата информация за пазара, която можете да намерите и достигнете. Благодарение на Интернет имате почти цялата информация, която съществува в света. Така че вижте, не е трудно. Например, намерих всички необходими статистически данни, от които се нуждаех за настаняване в хотели / хостели / хотели в града, от който се нуждаех.
Между другото, наскоро имаше доста интересен скандал. Европейски студент реши да номинира за Нобелова награда, благодарение на резултатите от проучването, което направи. Скандалът е, че се основава на медицински доклади, доста затворени, но изтекли в Интернет;
Маркетингов анализ на фирма/организация/компания.Изучавате цялата организация отвътре. Всичко означава всичко! Маркетинг, продажби, продажби, производство. Всичко, което се случва в компанията, всички бизнес процеси. И тогава изведнъж се случва, че ще създадете маркетинг в производствена компания, но забравите за производството и вместо предписаните 3 дни, поръчките ще бъдат изпълнени за 10-14 дни.
Маркетингов анализ на конкурентите.Тук! Това е най-важното за всеки лидер и собственик. Или по-скоро най-приятното. Направете анализ на конкурентите и разберете в какво са по-добри. Момчета, нека направим това, ако сме по-добри от конкурентите, тогава във всичко. Ето защо изучавате състезатели;
Маркетингов анализ на продукта.Трябва да определите как вашият продукт (в този случай тази дума включва както стоки, така и услуги) ще бъде конкурентен и жизнеспособен при навлизане на пазара.
Ако анализът на организацията е необходим, анализът на конкурентите е интересен, тогава анализът на продукта е това, за което е целият анализ, така че го проучете подробно и обмислете всички възможни опции;
Маркетингов анализ на проекта.Тук всичко е просто и ясно. Необходимо е да се прецени и изчисли колко жизнеспособен е целият проект в дългосрочен план (1-3-5-10 години) и дали си струва да се започне.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

да преминем към практиката

Общо взето теорията, теорията и нищо друго освен нея. Но имаме нужда от практика. Нека си представим, че сте решили сами да направите маркетингов одит.

Анализ на пазара

Накратко, намерете цялата информация, която можете за пазара (предлагане и търсене). Ако искате да помислите какво точно, ето една статия, която да ви помогне, която вече написахме по-рано -. В допълнение, тези услуги ще ви помогнат:

Федерална служба за държавна статистика - благодарение на тази услуга можете да намерите изключително интересна и, изненадващо, актуална информация;
Оценяването на обема на пазара обикновено е услуга за проверка на контрагент, но с правилните настройки и, както се казва, „ако копаете по-дълбоко“, можете да извлечете интересни данни.
Например прогнозни продажби в определена ниша (данните са взети от финансовите отчети на компаниите). Силно препоръчвам.

Анализ на компанията

Първо впечатление за компанията;
Първи контакт;
Алгоритъм за продажби;
Маркетинг;
Компетентност на служителите и собственика.

А сега внимание!

Първите 2 точки трябва да бъдат проверени и изпълнени не от собственика на бизнеса и не от мениджъра. Забранено е. Това трябва да е напълно независим човек, който след това ще ви каже цялата истина.

Не звучи много приятно, но ако пуснете професионалист във вашата компания, той ще ви разкаже много нови и интересни неща за самата компания и за вашите служители.

Анализ на конкурентите

Както вече писах, това е любимото занимание на повечето предприемачи, които играят шпиони точно в този блок.

Аз гледам...

Трябва да идентифицирате основните си конкуренти. Поне 3-5, а не един или два, както се смята;
Намерете цялата информация за тях в Интернет. По-специално, преглед и плъзгане на детайли, социални мрежи, текущо местоположение;
Пуснете при тях таен купувач. Ако не можете да отидете, изпратете приятел. Но е по-добре да наемете професионална компания с аудиозапис и отчети (естествено, трябва да ги подготвите предварително и сами);
Съберете цялата рекламна информация и я анализирайте. В интернет, офлайн (билбордове, вестници, списания);
Въз основа на тази информация направете списък със силните и слабите страни на вашите конкуренти.

Ние разглеждаме проходимостта

Елате сутринта и направете евтина покупка от него. Вечерта правиш втора покупка от него. Номерът е, че ако имате каса, получавате чек с номер.

Като изчислите разликата между чековете (= брой клиенти на ден) и я умножите по средния чек и броя на дните в месеца, можете да изчислите приблизителния оборот на конкурент.

Подходящо за кетъринг и магазини за търговия на дребно (особено с евтини продукти).

Анализ на продукта

Това е мястото, където трябва да работите усилено. За да направите това, първо трябва да знаете отговорите на следните въпроси:

кой е твоят?
Има ли подробен?
И изпълнено?
Тогава какви са техните слабости, които можем да премахнем, да ги укрепим и да се издигнем чрез това?
Какво ще бъде нашето позициониране? А USP?
Маркетингът обмислен и разработен ли е?
Добре ли са обмислени каналите за разпространение?

И десетки подобни въпроси, на които трябва да отговорите. Мислите, че няма значение? Е, тогава честито!

Планирате да правите „маркетинг от пазара, а не от продукта“. Това е капанът, в който попадат много предприемачи. Подробно за това и за това, което заплашва, написах в статията.

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за ситуацията на пазара с цел внедряване в производството и маркетинга на продукти. Трябва ясно да се разбере, че ефективната работа е невъзможна без тези мерки. В търговска среда човек не може да действа на случаен принцип, а трябва да се ръководи от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите изследвания са дейност, която включва анализ на пазарната ситуация въз основа на научни методи. От значение са само онези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

търсене - се състои в предварително събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно изследване;
описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
случайно - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително идентифицираните фактори;
тест - извършва се предварително тестване на намерените механизми или начини за решаване на конкретен маркетингов проблем;
ориентирани към бъдещето - предполагат предвиждането на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговите изследвания са дейност, която има конкретна цел, която е решаването на определен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови изследвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:

проучване на пазара (предполага определяне на неговия мащаб, географски характеристики, структура на търсенето и предлагането, както и фактори, които влияят на вътрешната ситуация);
проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продуктите, промяната в показателите в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
маркетингово проучване на стоки (изучаване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
проучване на рекламната политика (анализ на собствените промоционални дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, определяне на най-новите средства за позициониране на стоки на пазара);
анализ на икономическите показатели (изучаване на динамиката на обемите на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на представянето);
маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингово проучване

Организацията на маркетингово проучване е доста важен момент, от който може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят с този проблем сами. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Въпреки това, този подход има и недостатъци. Не винаги в държавата има служители, които имат достатъчно опит и знания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е законно да се каже, че е по-добре да се включат специалисти от трети страни в организацията на маркетингови проучвания. По правило те имат богат опит в тази област и съответна квалификация. Освен това, не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективно погледнати на ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачествените изследвания са доста скъпи. Освен това търговецът не винаги познава спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-сериозният риск е поверителна информация да бъде изтекла и препродадена на конкуренти.

Принципи на провеждане на маркетингови изследвания

Качествените маркетингови проучвания са гаранция за успешна и печеливша работа на всяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

редовност (проучването на пазарната ситуация трябва да се извършва през всеки отчетен период, както и в случай, че предстои важно управленско решение относно производствените или маркетинговите дейности на организацията);
последователност (преди да започнете изследователска работа, трябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействащи един с друг);
сложност (качественото маркетингово проучване трябва да даде отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
рентабилност (необходимо е да се планират изследователските дейности по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
ефективност (мерките за провеждане на изследване трябва да се предприемат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
изчерпателност (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и продължителни, струва си да ги извършвате много стриктно и внимателно, така че да няма нужда да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация чрез прилагане на доказани методи);
обективност (ако една организация провежда самостоятелно маркетингово проучване, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, като честно признава всичките си недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетингово проучване

Проучването на ситуацията на пазара е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговото проучване могат да бъдат описани по следния начин:

формулиране на проблем (поставяне на въпрос, който трябва да бъде решен в хода на извършването на тези дейности);
предварително планиране (посочване на етапите на проучването, както и предварителни срокове за отчитане по всяка от отделните позиции);
координация (всички ръководители на отдели, както и генералният директор, трябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
събиране на информация (изучаване и търсене на данни, които се отнасят както до вътрешната, така и до външната среда на предприятието);
анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
икономически изчисления (финансовите показатели се оценяват както в реално време, така и в бъдеще);
дебрифинг (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и изготвяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови изследвания в предприятието

Успехът на едно предприятие до голяма степен се определя от качеството и навременността на маркетинговите проучвания. Големите компании често организират специални отдели за тези цели. Решението за целесъобразността за създаване на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за маркетингови изследвания изисква много информация за своята дейност. Но би било икономически нецелесъобразно да се създава твърде голяма структура в рамките на едно предприятие. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и надеждна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от поддържане на всякаква отчетност, с изключение на тази, която е пряко свързана с изследвания. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови проучвания най-често се отнася до висшето ръководство на компанията. Необходимо е да се осигурят преки връзки с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения от по-ниско ниво е не по-малко важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за тяхната дейност.

Говорейки за лицето, което ще управлява този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има основни познания по такъв въпрос като маркетингово проучване на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва да познава добре организационната структура и характеристиките на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшето ръководство, тъй като цялостният успех до голяма степен зависи от ефективността на работата на неговото звено.

Обекти на маркетингово проучване

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни цели:

потребителите на стоки и услуги (поведението им, отношението към предлаганите на пазара предложения, както и реакцията на предприетите от производителите мерки);
маркетингово проучване на услуги и стоки за тяхното съответствие с нуждите на клиентите, както и идентифициране на прилики и разлики със сходни продукти на конкурентни фирми;
конкуренция (предполага изследване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Трябва да се отбележи, че не е необходимо да се провеждат отделни проучвания за всеки предмет. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследвания

Данните от пазарни проучвания са разделени на два основни типа – първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана в хода на аналитичната работа. В допълнение, заслужава да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания се ограничават само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
качествени – обясняват механизмите и причините за възникване на определени явления в стопанската дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетингово проучване. Най-често тази информация вече е събрана и обработена за друга цел, но в хода на текущото проучване може да бъде и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, защото не е нужно да полагате усилия и да инвестирате пари, за да получите тези факти. Известни мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторичната информация. И едва след като идентифицирате липсата на определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да са изпълнени следните условия:

първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат както вътре в организацията, така и извън нея;
освен това се извършва анализ и сортиране на информацията, за да се избере подходяща информация;
на последния етап се изготвя доклад, в който се посочват изводите, направени при анализа на информацията.

Маркетингово проучване: пример

За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извършва пазарен анализ. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес, да е необходимо да се проведе маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.

Да приемем, че сте решили да започнете собствен бизнес. Първо, трябва да решите какви са целите на изследването. Това може да бъде изследването и анализа на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и т.н.). Трябва да се отбележи, че в началния етап изследването може да бъде изключително описателно. Но, ако сметнете за подходящо, могат да се направят допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например, смятате, че във вашето населено място тази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са остарели. Формулировката може да бъде всяка, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (външни и вътрешни), които ще привлекат хората във вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

дефиниране на проблемна ситуация (в този случай тя се състои във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността на отваряне на пицария);
освен това изследователят трябва ясно да идентифицира целевата аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на институцията;
един от най-популярните методи за маркетингово изследване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват съпоставяне на разходите за стартиране на бизнес с доходи, определени на базата на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговото проучване трябва да дадат ясен отговор на въпроса дали си струва да се открие нова пицария в това населено място. Ако не беше възможно да се постигне недвусмислена преценка, си струва да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информацията.

заключения

Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземане на конкретно решение или да се коригира работата ви според текущата ситуация. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.

Предметите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е директно продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация и други фактори. Освен това в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започвате проучване на пазара, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде решен в резултат на него. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за срока, определен за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от извършените дейности се предоставя отчетна документация на висшето ръководство.

Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като изучите наличните данни във вторични източници. Само в случай, че липсват някакви факти, препоръчително е да се извърши работа по тяхното независимо търсене. Това ще осигури значителни икономии на време и разходи.

Маркетингов анализ (маркетингов анализ) - анализ на маркетингови данни, събрани в резултат на маркетингови проучвания, като част от изпълнението на сложни маркетингови задачи ("4P"), тяхната трансформация, систематизация, интерпретация и моделиране.

Маркетингов анализ в класическия смисъл- набор от специални видове анализи, които са станали широко разпространени именно в маркетинга и по специален начин решават конкретни маркетингови задачи (например анализ на портфолио, включително използване на матрицата BCG или матрицата на McKinsey).

Цел на маркетинговия анализ- Помощ при подготовката за приемане на разумни управленски решения в несигурна пазарна ситуация.

Задачи на маркетинговия анализ:

проучване на пазара и обосновка на пазарните тенденции;
анализ на основните фактори, влияещи върху търсенето;
анализ и обосновка на ценова стратегия;
идентифициране на реални и потенциални конкуренти на предприятието;
оценка на слабите и силните страни на дейностите, предимствата и недостатъците;
оценка на конкурентоспособността като цяло, идентифициране на начини за повишаване на конкурентоспособността;
анализ на методите за насърчаване на продажбите и обосноваване на избора на най-ефективните.

В маркетинга има две основни области на анализ: оперативен анализи стратегически анализ:

Оперативен анализ в маркетинга- разкрива комплекс от взаимовръзки на компанията с околната среда, оценка на реакцията на пазара към маркетингови дейности, анализ и моделиране на поведението на потребителите на пазара като реакция на маркетингови дейности, изучаване на мненията и предпочитанията на потребителите, анализиране на потенциала на собствена фирма, конкурентен анализ;

Стратегически анализ в маркетинга– оценка на състоянието на пазара (баланс, мащаб, капацитет, пропорционалност на развитие, тенденции на развитие, устойчивост на развитие, циклично развитие), анализ и прогноза на потребителското търсене. Стратегическият анализ разкрива комплекс от взаимовръзки на фирмата с околната среда.

Маркетинговият анализ се извършва с помощта на статистически, иконометрични и други методи за анализ.

Методи за маркетингов анализсъществуващи и прилагани на практика:

статистически методи за анализ;
математическо моделиране;
моделиране на процеси и рискове;
евристични методи (методи на експертни оценки);
многоизмерни (матрични) методи за анализ;
хибридни методи за анализ в маркетинга.

Статистически методи за анализ в маркетинга- това е анализ на абсолютни, средни и относителни стойности, групировки, индексни, тренд и регресионни факторни модели, методи на вариационен, дисперсионен, корелационен и цикличен анализ, методи на многовариантния анализ: факторен, клъстер и др. Сред видовете статистически анализите са описателен (описателен), анализ на изводи, анализ на разликите, анализ на връзките и анализ на прогнозиране. Всички тези анализи могат да се използват поотделно или в комбинация. Те служат като основно средство за изучаване на масови, повтарящи се явления и се използват широко при прогнозиране на пазарното поведение.

Математическо моделиране в маркетинга- това са изчисления на ценообразуващата система, калкулиране на цената, методи за избор на място, съставяне на набор от рекламни медии и рекламен бюджет. Този метод включва оценка на конкурентоспособността на стоките, така наречения ABC анализ на асортимента по блокове от продуктови модификации, които отговарят на нуждите на различни пазарни сегменти.

Моделиране на риска– модели на процеси, базирани на теориите на вероятностите и теорията на решенията. С помощта на методи, модели на стокови потоци и клиентски потоци се изграждат модели на реакция на пазара. Инструментите за моделиране на маркетинговия риск включват техники за сегментиране на пазара, т. нар. SWOT анализ – изследване и оценка на силните и слабите страни на компанията, нейните възможности и застрашаващи фактори.

Евристични методи или методи на експертни оценки- на базата на интуиция, въображение и опит. Те се използват за количествено определяне на онези събития, за които няма методи за измерване (метод на Делфина, метод за генериране на колективни идеи, теория на катастрофите).

Многовариантни матрични методи– моделиране на ситуации на базата на изграждане и анализ на многомерни матрици, модели на поведение (SWOT анализ, BCG матрица, матрица на Маккинс).

Хибридни маркетингови методи– комбинират детерминистични и вероятностни характеристики. Те се използват преди всичко за изследване на сложни процеси, например проблеми на стоковото обращение.

Етапи на маркетингов анализ:

Събиране на данни в резултат на маркетингови проучвания;
Обобщение на масив от данни чрез изразяването им чрез ограничен брой ключови параметри;
Концептуализация - оценка на резултатите от обобщаване, комуникативна обработка и интерпретация на резултатите в разбираеми за клиента категории;
Екстраполация – определяне до каква степен (в какъв доверителен интервал) извадковите данни са типични за целия набор от обекти на внимание;
Формулиране на заключения.

Маркетингов анализ на пазара– стратегически анализ на прогнозата за развитие на пазара, търсенето, моделиране на потребителското поведение.

Маркетингов анализ на фирмата- стратегически анализ, който разкрива набор от взаимоотношения между компанията и околната среда.

Конкурентен маркетингов анализ– проучване на качеството и конкурентоспособността на пазарното предложение;

Анализ на резултатите от маркетинговата кампания– оперативен анализ на реакцията на пазара към маркетинговото въздействие.

Маркетингов анализ на проекта- обемна концепция, която представлява анализ на процесите за изпълнение на един проект.

Маркетингов анализ на стоки (услуги, оферти)- определяне на конкурентоспособността на даден продукт на пазара, разбиране какво се случва и какво ще се случи с продукта на определен етап или на всички етапи от неговия жизнен цикъл.

Не бъркайте маркетинговите изследвания и маркетинговия анализ. Маркетинговите изследвания включват събиране, обработка, съхранение и систематизиране на информация. Маркетинговият анализ включва изводи – оценка, обяснение, моделиране и прогнозиране на процеси и явления.

Маркетинг: Бележки от лекциите Логинова Елена Юриевна

6. Методи за изследване на пазара

Маркетолозите използват определени методи за събиране на информация.

Първичното изследване - събиране на данни - се извършва при тяхното възникване, като се използват следните методи:

1. Наблюдение- това е начин за получаване на информация чрез обстоятелствата, възприемани от сетивата, без никакво въздействие върху обекта на наблюдение. Наблюдениее процес, който има конкретна цел, който систематично и систематично обобщава всички събрани факти и подлежи на контрол за надеждността и точността на събраните данни.

Наблюдението може да се извършва в лабораторни, полеви условия със или без личното участие на наблюдателя.

Полевите условия означават, че процесите протичат в естествена среда (в магазини, пазари и т.н.), докато лабораторните условия означават, че ситуациите са изкуствено създадени. Отличителна черта на първата форма е естественото поведение на наблюдавания обект, а втората е, че е възможно да се използват редица технически средства.

Според степента на стандартизация се разграничават стандартизирано наблюдение и свободно наблюдение.

Стандартизацията се разбира като дефиниране на специфични поведенчески модели на действия. Например, за да се установи ефективността на рекламата във витрината на магазина, могат да се разграничат няколко такива схеми: човек е влязъл в магазина, без да погледне рекламата, поставена във витрината на магазина; човек е влязъл в магазина, след като е видял реклама; погледна прозореца и не влезе в магазина; мина без да погледне обявата на витрината.

Предимствата на този метод са:

а) възможността за получаване на необходимата информация, независимо от желанието на обекта да сътрудничи;

б) осигуряване на по-висока обективност;

в) възможността за наблюдение на несъзнателно поведение;

г) отчитане на заобикалящата действителност.

Недостатъците на този методще има високи разходи, субективност на наблюдателя, ефект от наблюдението (т.е. при открито наблюдение поведението на обекта може да се различава от естественото).

2. АнкетаТова е начин за получаване на информация чрез запитване на мнението на хората. Това е най-често срещаната форма на събиране на информация в маркетинга и приблизително 90% от търговците използват този метод.

Анкетата може да бъде както устна, така и писмена.

По време на писмена анкета на участниците се дават въпросници с молба за попълване.

Устните или телефонни анкети обикновено се наричат интервюта.

Интервюто е разделено:

а) според кръга на интервюираните лица (студенти, служители и др.);

б) по броя на едновременно интервюираните (може да бъде групово или единично);

в) по броя на темите, включени в анкетата (една или повече);

г) по ниво на стандартизация (може да бъде безплатна или стандартизирана);

д) по честота (единична или многократна).

3. Експериментирайтее изследователски метод, при който при контролирани условия се променят един или повече фактори и се проследява как това се отразява на зависимата променлива.

Условия за извършване - теренни, лабораторни.

Основните характеристики са изолирането на промените, активното участие на изследователя в процеса на събиране на данни.

Предимствата на този методса визията за причина, следствие и структура, а експериментът е систематизиран.

4. Панеле метод, който с помощта на компютър пресъздава използването на различни маркетингови фактори на хартия, а не в реални условия. Този метод се състои в създаване на модел на контролируеми и неконтролируеми фактори, пред които е изправена фирмата. След това техните възможни комбинации се поставят в компютъра, за да се определи въздействието върху цялостната маркетингова стратегия.

Характеристики на метода- предметът и темата на изследването са постоянни; данните се събират на редовни интервали; наборът от обекти на изследване е постоянен (домакини, търговски предприятия, промишлени потребители); не се изисква участие от страна на потребителите; способността да се вземат предвид много взаимосвързани фактори. Този метод обаче е сложен, труден за прилагане и силно зависи от основните предположения.

Видове панели:

1) търговия (търговия на едро, дребно);

2) потребител (индивидуални лица, семейства, промишлено потребление);

3) специални формуляри (колекция от икономисти, архитекти и др., както и театри, болници и др.);

4) традиционни и нетрадиционни;

5) краткосрочни и дългосрочни;

6) в зависимост от начина на получаване на информация (анкетни карти, интервюта и др.).

С помощта на този метод е възможно да се идентифицират факторите, влияещи върху изследвания проблем, и тяхната динамика; можете да изучавате мненията на субектите, техните намерения и решения; възможно е да се установят различия в поведението на потребителите, принадлежащи към различни социални слоеве, живеещи в различни населени места; можете да изучавате мотивите на покупките и да прогнозирате тяхното развитие, както и много други.

Изборът на един или друг вид панелен метод се определя от поставените задачи и размера на отпуснатите средства.

Този текст е уводна част.От книгата на автора

6.2. Шпионаж, изнудване или директна намеса? (Методи за изследване на конкуренти) Почти всички големи маркетингови успехи на фирмите се основават на концепцията за собствените им победи, когато най-добрите сили на организацията идентифицират слабостите на конкурентите и след това

От книгата на автора

4.1. Проучване на пазара За всяка организация, работеща на пазара, за да се максимизират печалбите, е важно да се разработи правилната стратегия за популяризиране на марката и пазарните проучвания помагат много тук. Те са гръбнакът на всички маркетингови дейности.

От книгата на автора

5.4. Методи за количествен анализ на пазара на образование През 90-те години на миналия век руското образование се превърна в бизнес област както за държавни, така и за недържавни образователни институции. Преди да отворите училище, техникум, университетски филиал, институт, е необходимо

От книгата на автора

Глава 9 Принципи и методи за изследване на чувствителността на купувачите към ценовите нива 9.1. Класификация на методите за количествено определяне на ценовата чувствителност на купувачите: качествени и количествени методи за проучване на пазара; защо са необходими методи за ценообразуване

От книгата на автора

3.3. Анализ на пазара, фокусиран върху основните нужди (на примера на пазара на клетъчни комуникации) Говорейки за анализ на пазара, фокусиран върху основните нужди, всъщност имаме предвид само пазара, който беше създаден сравнително наскоро. На развит пазар, като правило, вече

От книгата на автора

18 Методи за проучване на пазара Маркетолозите използват определени методи за събиране на информация. Наблюдението е начин за получаване на информация чрез

От книгата на автора

3. Концепцията и същността на маркетинговото проучване на пазара. Маркетингово проучване се разбира като събиране, анализ на набора от данни, необходими за решаване на маркетинговата ситуация, пред която е изправена компанията, както и формиране на отчет за резултатите от извършената работа. Известен

От книгата на автора

2.1. Методи за маркетингов анализ на пазара При маркетинговия анализ на индустриалния пазар се използват количествени, предимно вторични (настолни) и качествени методи на изследване. Използват се следните методи: анализ на статистически данни по отрасли

От книгата на автора

7. Изложението като инструмент за изследване на пазара и потребителските предпочитания Изложбите са ефективен ресурс за организиране и провеждане на маркетингови проучвания, тъй като предоставят на заинтересованите организации обширна приложна информация.

От книгата на автора

2.3. Методи за изследване на личността Типологиите на методите за определяне на личните качества на служителите и характеристиките на разпределението на ролите в групата, взаимоотношенията на груповите работници един с друг са доста разнообразни, но най-често се разграничават следните групи методи:

От книгата на автора

61. МЕТОДИ ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ НА СИСТЕМИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ Две групи методи за изследване на системите за управление:1. Теоретични: а) методи на дедукция и индукция - получаване на знание за обект чрез логически извод: от частното към общото (индукция) или от общото към частното (дедукция),

От книгата на автора

Лекция 14

От книгата на автора

Глава 1 Маркетингово пазарно проучване Първично и вторично изследване Качествено изследване: фокус групи, задълбочени интервюта, анализ на протокола. Количествено изследване: анкета (телефонна, лична, пощенска), одит на точки за продажба.

Интересувате ли се от маркетингов анализ? Търсите най-подробната информация? В тази статия ще разгледаме какво е маркетингов анализ като цяло и какви методи за маркетингов анализ съществуват, къде и кога се използват, кои от тях имат предимства и недостатъци.

Маркетингов анализпредставлява анализът, преобразуването на данните в маркетинга, тяхната систематизация, интерпретация и моделиране, които са събрани в хода на маркетинговите проучвания, като един от компонентите на концепцията за маркетинговия микс "4P". Различни методи за маркетингов анализ и тяхното комбинирано използване позволяват надеждно да се оцени текущата пазарна ситуация, както и да се разработят начини за подобряване на икономическите резултати на предприятието.

Цели и задачи на маркетинговия анализ

Целта на маркетинговия анализ е да подпомогне разработването и приемането на рационални управленски решения в условия на несигурност.

Маркетинговият анализ ви позволява да решите следните задачи:

Проучване на пазара и обосноваване на тенденциите и динамиката на неговото развитие;
Идентифициране и анализ на фактори, които оказват по-голямо влияние върху търсенето;
Анализ на ценовата стратегия и нейната обосновка;
Идентифициране и анализ на съществуващи и потенциални конкуренти на компанията;
Оценка на силните и слабите страни на дейността на предприятията, нейните предимства и недостатъци;
Оценка на конкурентоспособността и разработване на начини за нейното подобряване;
Анализ и идентифициране на най-ефективните методи за насърчаване на продажбите.

За решаването на всички тези проблеми се използват различни методи за маркетингов анализ.

Насоки на маркетингов анализ

Основните области на маркетинговия анализ са оперативен анализи стратегически анализ.

Оперативен маркетингов анализ- набор от действия за проучване на пазара и влияние върху него. Оперативен маркетингов план, като правило, се изготвя за една година и е подробен. Като част от оперативния маркетингов анализ се разпределят ресурси, извършват се текущи корекции и се планират конкретни дейности.

Разумните оперативни решения се вземат чрез решаване на проблема за оптимално разпределение на бюджета в рамките на многокритериални оптимизационни процедури.

Стратегически маркетингов анализ- набор от непрекъснати и дългосрочни маркетингови дейности, насочени към повишаване на средните пазарни показатели чрез системно прилагане на политика за създаване на стоки или услуги, които имат по-висока потребителска стойност в сравнение с конкурентите.

Стратегическият маркетинг включва изясняване на мисията на компанията, дефиниране или изясняване на нейните цели, разработване на стратегия за развитие, изготвяне на балансирана структура на продуктовото портфолио на компанията.

Маркетинговият анализ се извършва с помощта на статистически, математически, иконометрични и други методи за анализ.

Методите за маркетингов анализ, използвани в практиката, включват:

Статистически;
Математически;
Евристични (или методи на експертни оценки);
Многомерни (матрични);
хибрид;
Моделиране на процеси и рискове.

Нека разгледаме методите за маркетингов анализ по-подробно и трябва да започнем с определение.

Дефиниране на методите за маркетингов анализ, техните предимства и недостатъци

Статистически методи за маркетингов анализпредставляват анализ на относителни, абсолютни и средни показатели, групиране, различни факторни модели от тип индекс, тенденция или регресия, както и вариационен, дисперсен, корелационен, цикличен или многовариантен анализ. Статистическият метод включва анализ на разликите, връзките, както и описателен, изводен и прогнозен анализ. Горните методи могат да се прилагат както поотделно, така и в комбинация и служат за изследване на масивни, систематични или повтарящи се явления и за прогнозиране на поведението на участниците на пазара.

Така, например, регресионният анализ помага да се отговори на въпроса за степента на влияние на различни фактори върху обекта на разглеждане. Като част от регресионния маркетингов анализ, предварително се изгражда графика на зависимостта на едни стойности от други, въз основа на която се избира подходящо математическо уравнение, след което параметрите на уравнението ще бъдат получени чрез решаване на система на нормални уравнения.

Като правило, регресионният анализ се използва при изследване на връзките между предварително определена зависима променлива (например величината на търсенето) и една или повече независими променливи (например цената на продукт, доходите на потребителите), за да се определи близостта на връзката между променливите и зависимостта между тях, за да се предскажат стойности на зависимата променлива в бъдеще.

Предимствата на регресионния метод за анализ включват факта, че като правило за изграждане на модели се използват измерени променливи, а не характеристиките на свойствата на изследваната зависимост. Такива модели често са трудни за тълкуване, но са по-точни. Въпреки това, недостатъкът на регресионния анализ е, че моделите, които са твърде прости, както и моделите, които са твърде сложни, могат да доведат до неточни резултати или погрешни интерпретации.

Математически методи на маркетингов анализса калкулирането на комплексното ценообразуване, цени, рекламен бюджет, обосновка и избор на локация. Този метод включва и оценка на конкурентоспособността на продукта, както и ABC анализ на асортимента за различни модификации на стоки, които отговарят на нуждите на различни пазарни сегменти.

Така, например, ABC-анализът е метод, чрез който можете да класифицирате ресурсите на предприятието според тяхната степен на важност. Методът се основава на принципа на Парето, който гласи, че 20% от всички стоки или услуги осигуряват 80% от оборота на компанията. По отношение на ABC анализа принципът на Парето може да изрази следното значение: системният контрол и управление на 20% от позициите позволява да се контролира 80% от системата (запас от суровини, стоки или услуги на компанията).

Категория А - 20% от най-ценните продукти в асортимента, осигуряващи 80% от продажбите;
Категория Б - 30% от асортимента, осигуряващ 15% от продажбите;
Категория C - 50% от най-малко ценния асортимент, които осигуряват само 5% от продажбите.

Този метод на анализ често се използва в логистиката за проследяване на обемите на пратките на определен асортимент и честотата на достъп до определени позиции или за класиране на клиентите по обем и брой поръчки.

Предимствата на този метод са неговата простота, прозрачност и гъвкавост. Може също да се автоматизира. Недостатъците включват такива ограничения като едномерността на използвания метод (способността да се разглежда само 1 променлива или обект), разделянето на показателите само според количествените характеристики, без да се вземат предвид качествените, което води до среден резултат във всеки от групите изследвани обекти.

ДА СЕ методи за експертна оценкавключват методи, които се основават на опит, интуиция и въображение, използвани за количествено определяне на явления, за които няма други методи за измерване. Тази група методи включва като теорията на катастрофите, метода за колективно генериране на идеи, метода Делфи.

Последният метод съдържа идеята, че ако е правилно да се събират и обобщават индивидуалните оценки на пазарната ситуация на различни експерти, тогава става възможно да се получи колективно мнение, което ще има достатъчна надеждност и надеждност.

Аргументите в полза на използването на този метод са следните: методът Delphi ви позволява да развиете независимостта на мисленето на хората в една група, а също така допринася за спокойно и обективно изследване на проблема. Въпреки това, използването на този метод може да се усложни от факта, че такъв подход отнема много време за организиране, както и че в резултат на това оценките могат да бъдат твърде субективни.

Матрични методи на маркетингов анализпредставляват изграждането и анализа на многоизмерни матрици за моделиране на ситуации и поведение на участниците на пазара. Например SWOT анализ, матрица на Маккинс.

SWOT анализът е насочен към идентифициране и анализиране на факторите на вътрешната и външната среда на предприятието, като ги разделя на 4 категории:

Вътрешни фактори, върху които една компания може да повлияе, включват:

Силни страни (силни страни на предприятието);
Слабости (негови слабости).

Външните фактори, на които компанията не може да повлияе, включват:

Възможности (възможности за фирмата);
Заплахи (заплахи към нея).

Предимствата на този метод за анализ включват неговата гъвкавост и приложимост към различни области на икономиката и управлението, както и гъвкавостта при избора на анализираните елементи според целите на анализа. Също така, SWOT анализът може да се използва както като част от оперативен анализ, така и при стратегическо планиране в дългосрочен план. Използването на метода най-често не изисква специални умения и знания или теснопрофилно образование.

Недостатъците на SWOT анализа са липсата на конкретни дейности, които допринасят за постигането на поставените цели, идентифицираните фактори не се разделят на първични и вторични, връзката между тях също не е установена. Този метод ви позволява да видите статична картина на случващото се, но не и прогноза за развитие в динамиката, изисква включването на голямо количество данни за изграждане на пълна картина, но не ви позволява да получите количествена оценка на ситуацията, но само качествена, която често не е достатъчна.

Хибридни методи за маркетингов анализ– комбинация от детерминистични и вероятностни характеристики с цел изследване на сложни пазарни процеси.

За провеждане на хибриден маркетингов анализ се използват резултатите от прогнозите, получени по други методи (например статистически), след което се изчислява интегрирана прогноза, която съдържа най-надеждната и надеждна оценка (според метода на Delphi, например).

Методите за моделиране на риска са модели на процеси, базирани на теорията на вероятностите и решенията и ви позволяват да конфигурирате модели на продуктови или клиентски потоци, както и реакции на пазара. Тази група включва например метода за анализ PERT (техника за оценка и преглед на програмата), метода на Монте Карло, метода за корекция на сконтовия процент.

Последният метод е корекция на първоначалния основен дисконтов процент, който се счита за безрисков. Корекцията се извършва чрез добавяне на сумата на необходимата рискова премия (рискова премия) и изчисляване на критерия за възвръщаемост на инвестиционния портфейл (като NPV или IRR). Недостатъците на метода включват факта, че не разкрива определена информация за реалната степен на риск и според разглеждания модел рисковата премия нараства пропорционално, докато в действителност често е обратното.

Етапи на маркетингов анализ

Маркетинговият анализ се извършва на няколко етапа:

Събиране на данни в хода на маркетингови проучвания;
Обобщение, групиране на масива от получени данни, изразяването им чрез определен брой зададени параметри;
Оценка на обобщени данни, обработка и интерпретация на получените резултати за клиента;
Екстраполация, която определя в какъв доверителен интервал се намират получените проби спрямо целия набор от обекти на внимание;
Формулиране на заключения.

Видове маркетингови анализи и прилагани към тях методи

Маркетинговият анализ обикновено се разделя на 6 вида:

Анализ на пазара, който представлява стратегически анализ и прогноза за развитие на пазара, пазарно търсене, моделиране на поведението на потребителите. За този тип анализ се използват методи: GE матрица, сериен анализ и прогнозиране, SWOT анализ.
Конкурентен анализ, който изследва предимствата, недостатъците и конкурентоспособността на пазарна оферта. Сред използваните методи си струва да се подчертае матрицата на Портър, факторния анализ на конкурентоспособността, анализа на проверките на конкурентите.
Анализът на фирмата, принадлежащ към стратегическия тип, разкрива комплекс от взаимовръзки на предприятието с външната среда. Използваните методи включват ABC анализ, анкети и интервюта, сегментиране на пазара и целевата аудитория, както и различни статистически и математически методи.
Анализът на резултатите от маркетинговата кампания е вид оперативен анализ, който разкрива реакцията на участниците на пазара към маркетинговите дейности на компанията. Използвани методи за анализ: анкета, таен купувач, тест на зала.
Анализът на проекта е анализ на процесите на едно маркетингово събитие или проект. Този тип анализ включва същите методи като при анализа на резултатите от маркетинговите дейности, но само един проект от цялата маркетингова кампания действа като обект на анализ.