Van egy szolgáltatásunk, amit nagyon szeretek végezni. Úgy érzem magam, mint egy kémfilmben, amiben a főszerepben én gyűjtök titkos információkat egy szigorúan titkos küldetés teljesítése érdekében.

Mivel mindig csapatban dolgozunk, kollégáim segítenek. Bemutatom őket asszisztenseknek, akik értékes információkkal látnak el engem? aminek köszönhetően apránként összegyűjtöm az információkat, összefoglalom és megmentem... nem a világot, hanem ügyfelünket (vagy ügyfelünket, ha a filmek nyelvén beszéljük).

Milyen szolgáltatás ez, ahol így játszik a fantázia? Találkozik. Ez marketingelemzés.

mi az a marketingelemzés

De végül is ez egy olyan adatok elemzése, amelyek különböző marketingkutatások eredményeként gyűjtöttek a feladatok elvégzésére (ugyanaz a 4P) azok általánosítása, rendszerezése és megváltoztatása érdekében.

Milyen nehéz... megyek

mióóóó? Igazán! Csak tegyük. Érthetetlen okos oldalak a Wikipédiából és más oldalakon olvasható absztraktok. És itt fejezzük ki egyszerű nyelvezetben és érthető mondatokban. Még jobb, ha konkrét példákkal támasztja alá.

Mit értünk a marketingelemzés alatt, vagy mit tegyünk? Íme néhány példa az általunk végzett munkára:

1. példa A megrendelőnek van egy kis földje (7 hektár nem sok :)), és arra szeretne kempinget építeni. A következő kérdésekkel fordul hozzánk:

1. Milyen hostelt építsünk (koncepció szükséges)?
2. Milyen marketinget kell alkalmazni ennek népszerűsítésére?
3. Milyen beruházásokra van szükség?
4. Hogyan és általában véve kifizetődő ez az egész ötlet?

2. példa Az ügyfélnek van egy olyan cége, amely egy régióban fafeldolgozó berendezéseket értékesít, és nagy a vágya, hogy nem is a régión kívülre, hanem Oroszország egészére menjen.

Csak azt kell megértenie, hogy először milyen terméket keres (meglehetősen széles választékban), milyen lépéseket kell tennie, és milyen költségvetésre van szükség ehhez.

3. példa Az ügyfélnek megvan a maga meglehetősen sikeres üzlete, de szeretne egy második, gyökeresen más irányt nyitni.

Vannak bizonyos tervek egy kis üzem megnyitására (nem árulom el a rést). Természetesen ez egy kicsit bonyolultabb, és a lekérdezések a következők:

1. Fejlesztés és ;
2. Reklámkoncepció kidolgozása részletes tanulmányozással;
3. Üzleti és pénzügyi tervek részletes tanulmányozása (persze nem erre specializálódtunk, de vannak partnereink);
4. Nos, persze, készítse elő az összes dokumentumot a bank számára (kevés embernek van most több mint 100 millió rubel raktáron).

Az ilyen példák korántsem az egyetlenek, van tapasztalat hostelek, niche-ek fejlesztésében, új termék piacra dobásában, franchise-ban stb.

Azt hiszem, most már világos a hasonlatom a filmkémekkel. A számokkal ellátott üzleti tervek egy dolog, de az ügyfél versenytársait kutatni, sőt, akár az egész régióban vagy országban is, egészen más kalicka.

De ez a mi megértésünk szerint. És ha visszatérünk a klasszikus koncepcióhoz, akkor marketingelemzésre van szükség, ha:

• Piackutatás;
• Piaci trendek;
• Az igények és az azt befolyásoló tényezők tanulmányozása;
• Árak és árképzés tanulmányozása;
• Versenytársak (különösen erős vagy gyorsan növekvő) tanulmányozása és versenyképesség;
• Vállalata tanulmányozása (erősségei és gyengeségei);
• És még egy tucat részfeladat.

mit kell tenni az elemzéshez

– Mennyi szörnyű szó. Ez a mondat jut eszembe, amikor elkezdem olvasni a marketingelemzés elvégzéséhez szükséges teendők leírását:

1. Marketingkutatás végzése;
2. Kutatás eredményeként nyert adatok gyűjtése, feldolgozása és általánosítása;
3. Kulcspontok kiválasztása a feldolgozott adatok közül;
4. Konceptualizálás (Istenem, milyen szörnyű szó!) - a kulcspontok feldolgozása és helyes mérlegelése;
5. Extrapoláció (de ki találja ki őket!) - annak meghatározása, hogy ezek az adatok hosszú távon hogyan játszódnak le;
6. Következtetések megfogalmazása.

Humán oroszra fordítok, ráadásul azonnal elmagyarázom, mit kell lépésről lépésre tenni egy többé-kevésbé emberi marketingelemzés elvégzéséhez. Igen, általánosítva, de érthető.

1. A piac marketingelemzése. Gyűjtsön össze minden információt a piacról, amelyet megtalálhat és elérhet. Az internetnek köszönhetően szinte minden információ birtokában van, ami a világon létezik. Szóval nézd, nem nehéz. Például megtaláltam az összes szükséges statisztikai adatot a szállodákban / hostelekben / szállodákban való letelepedésről abban a városban, amelyre szükségem volt.

   Nemrég egyébként volt egy elég érdekes botrány. Az európai diák a Nobel-díjra való jelölés mellett döntött a tanulmány eredményeinek köszönhetően, ami meg is történt. A botrány az, hogy orvosi jelentések alapján készült, meglehetősen zárt, de az internetre kiszivárgott;

2. Egy cég/szervezet/vállalat marketingelemzése. Az egész szervezetet belülről tanulmányozod. Minden mindent jelent! Marketing, értékesítés, értékesítés, gyártás. Minden, ami a cégen belül történik, minden üzleti folyamat. És akkor hirtelen megtörténik, hogy egy gyártó cégben megalapozza a marketinget, de elfelejti a termelést, és az előírt 3 nap helyett 10-14 napon belül teljesítik a rendeléseket.
3. A versenytársak marketingelemzése. Itt! Ez minden vezető és tulajdonos számára a legfontosabb. Vagy inkább a legélvezetesebb. Végezzen versenytársak elemzését, és derítse ki, miben jobbak. Srácok, tegyük ezt, ha jobbak vagyunk a versenytársaknál, akkor mindenben. Ezért tanulmányozza a versenytársakat;
4. A termék marketingelemzése. Meg kell határoznia, hogy terméke (jelen esetben ez a szó árukat és szolgáltatásokat egyaránt magában foglal) hogyan lesz versenyképes és életképes a piacra lépéskor.

   Ha szervezetelemzésre van szükség, a versenytársak elemzése érdekes, akkor a termékelemzés az egész elemzés célja, ezért tanulmányozza át részletesen és vegye figyelembe az összes lehetséges lehetőséget;

5. A projekt marketingelemzése. Itt minden egyszerű és világos. Fel kell becsülni, kiszámolni, hogy az egész projekt hosszú távon (1-3-5-10 év) mennyire életképes, érdemes-e elkezdeni.

MÁR MÁR TÖBB MINT 29 000 ember VAGYUNK.
BEKAPCSOL

menjünk tovább a gyakorláshoz

Általában az elmélet, az elmélet és semmi más. De gyakorlatra van szükségünk. Képzeljük el, hogy úgy dönt, hogy maga végez marketing auditot.

Piackutatás

Röviden: találjon meg minden információt a piacról (kereslet és kínálat). Ha meg szeretné fontolni, hogy pontosan mit, akkor itt van egy cikk, amely segít Önnek, amelyet már korábban írtunk -. Ezenkívül ezek a szolgáltatások segítenek Önnek:

• Szövetségi Állami Statisztikai Szolgálat - ennek a szolgáltatásnak köszönhetően rendkívül érdekes és meglepő módon naprakész információkat találhat;
• A piaci volumen becslése általában a partner ellenőrzésére szolgál, de megfelelő beállításokkal és, ahogy mondani szokás, „ha mélyebbre ásunk”, érdekes adatokat húzhatunk ki.

  Például becsült eladások egy bizonyos résben (az adatok a vállalatok pénzügyi kimutatásaiból származnak). Nagyon ajánlom.

Cégelemzés

1. Első benyomás a cégről;
2. Első találkozás;
3. Értékesítési algoritmus;
4. Marketing;
5. Az alkalmazottak és a tulajdonos kompetenciája.

És most figyelem!

Az első 2 pontot nem a vállalkozás tulajdonosának és nem a vezetőnek kell ellenőriznie és végrehajtania. Meg van tiltva. Ennek egy teljesen független személynek kell lennie, aki aztán elmondja a teljes igazságot.

Nem hangzik túl kellemesen, de ha beengedsz egy szakembert a cégedbe, sok újat és érdekeset fog elmondani magáról a cégről és az alkalmazottaidról.

Versenytárs elemzés

Ahogy már írtam, ez a legtöbb vállalkozó kedvenc időtöltése, akik éppen ebben a blokkban játszanak kémeket.

Nézem...

1. Meg kell határoznia fő versenytársait. Legalább 3-5, és nem egy vagy kettő, ahogyan azt általában hiszik;
2. Találjon meg minden információt róluk az interneten. Különösen részletes, közösségi hálózatok, aktuális tartózkodási hely megtekintése és simítása;
3. Fuss hozzájuk egy rejtélyes vásárlót. Ha nem tud menni, küldjön egy barátot. De jobb, ha felvesz egy professzionális céget hangfelvétellel és jelentésekkel (természetesen ezeket előre és önállóan kell elkészítenie);
4. Gyűjtse össze az összes hirdetési információt és elemezze azokat. Interneten, offline (hirdetőtáblák, újságok, magazinok);
5. Ezen információk alapján készítsen listát versenytársai erősségeiről és gyengeségeiről.

Az átjárhatóságot figyelembe vesszük

Gyere reggel és vásárolj olcsón tőle. Este másodszor is vásárolsz tőle. A trükk az, hogy ha van pénztárad, kapsz egy számmal ellátott csekket.

A csekkek közötti különbséget (= napi vásárlók száma) kiszámítva, és megszorozva a csekk átlagával és egy hónapban a napok számával, kiszámíthatja egy versenytárs hozzávetőleges forgalmát.

Releváns vendéglátóipari és kiskereskedelmi üzletekben (különösen olcsó termékek esetén).

Termékelemzés

Itt keményen kell dolgozni. Ehhez először meg kell tudnia a választ a következő kérdésekre:

1. ki a tiéd?
2. Létezik részletes?
3. És végrehajtották?
4. Akkor mik azok a gyengeségeik, amelyeket el tudjuk venni, megerősíteni és ezen keresztül felemelkedni?
5. Mi lesz a pozíciónk? És az USP?
6. A marketing átgondolt és kidolgozott?
7. Az elosztási csatornák átgondoltak?

És tucatnyi hasonló kérdés, amelyekre válaszolnia kell. Szerinted nem számít? Hát akkor gratulálok!

Azt tervezi, hogy "a piacról, nem a termékből marketinget fog végezni". Ez az a csapda, amelybe sok vállalkozó esik. Erről és arról, hogy mit fenyeget, részletesen írtam a cikkben.

A marketingkutatás a piaci helyzettel kapcsolatos információk felkutatása, gyűjtése, rendszerezése és elemzése abból a célból, hogy a termékek gyártása és forgalmazása során átvehető legyen. Világosan meg kell érteni, hogy hatékony munka nem lehetséges ezen intézkedések nélkül. Kereskedelmi környezetben nem lehet véletlenszerűen cselekedni, hanem ellenőrzött és pontos információknak kell vezérelniük.

A marketingkutatás lényege

A marketingkutatás olyan tevékenység, amely a piaci helyzet tudományos módszereken alapuló elemzését foglalja magában. Csak azok a tényezők számítanak, amelyek hatással lehetnek az árukra vagy a szolgáltatások nyújtására. Ezeknek a tevékenységeknek a következő fő céljai vannak:

• keresés - az információk előzetes gyűjtéséből, valamint a további kutatáshoz szükséges szűrésből és válogatásból áll;
• leíró - a probléma lényegének meghatározása, strukturálása, valamint a ható tényezők azonosítása;
• alkalmi - a kiválasztott probléma és a korábban azonosított tényezők közötti kapcsolat megléte ellenőrzésre kerül;
• teszt - a talált mechanizmusok vagy egy adott marketingprobléma megoldásának módjai előzetes tesztelése történik;
• előretekintő - a piaci környezet jövőbeli helyzetének előrelátását sugallja.

A marketingkutatás olyan tevékenység, amelynek meghatározott célja van, vagyis egy adott probléma megoldása. Ugyanakkor nincsenek egyértelmű sémák és szabványok, amelyeket a szervezetnek követnie kell az ilyen problémák megoldása során. Ezeket a pillanatokat egymástól függetlenül, a vállalkozás igényei és lehetőségei alapján határozzák meg.

A marketingkutatás típusai

A következő főbb marketingkutatások különböztethetők meg:

• piackutatás (beleértve annak mértékének, földrajzi jellemzőinek, keresleti és kínálati szerkezetének, valamint a belső helyzetet befolyásoló tényezők meghatározását);
• az értékesítés tanulmányozása (meghatározzák a termékek értékesítésének módjait és csatornáit, a mutatók földrajzi adottságtól függő változását, valamint a fő befolyásoló tényezőket);
• áruk marketingkutatása (a termékek tulajdonságainak vizsgálata külön-külön és a versengő szervezetek hasonló termékeivel összehasonlítva, valamint a fogyasztók reakciójának meghatározása bizonyos jellemzőkre);
• a reklámpolitika tanulmányozása (saját promóciós tevékenységek elemzése, valamint összehasonlítása a versenytársak fő tevékenységeivel, az áruk piacon való elhelyezésének legújabb eszközeinek meghatározása);
• a gazdasági mutatók elemzése (az értékesítési volumen és a nettó nyereség dinamikájának tanulmányozása, valamint egymásrautaltságuk meghatározása és a teljesítmény javításának módjainak keresése);
• A fogyasztók marketingkutatása – a fogyasztók mennyiségi és minőségi összetételét jelenti (nem, életkor, szakma, családi állapot és egyéb jellemzők).

Hogyan szervezzünk marketingkutatást

A marketingkutatás megszervezése igen fontos momentum, amelyen az egész vállalkozás sikere múlhat. Sok cég inkább önállóan kezeli ezt a problémát. Ebben az esetben gyakorlatilag nincs szükség többletköltségre. Ezenkívül nem áll fenn a bizalmas adatok kiszivárgásának veszélye. Ennek a megközelítésnek azonban vannak árnyoldalai is. Az államban nem mindig vannak olyan alkalmazottak, akik elegendő tapasztalattal és tudással rendelkeznek a magas színvonalú marketingkutatás elvégzéséhez. Ezenkívül a szervezet személyzete nem mindig tudja objektíven megközelíteni ezt a kérdést.

Tekintettel az előző lehetőség hiányosságaira, jogos azt mondani, hogy jobb külső szakértőket bevonni a marketingkutatás megszervezésébe. Általában széles körű tapasztalattal és megfelelő képesítéssel rendelkeznek ezen a területen. Ezen túlmenően, mivel nem társul ehhez a szervezethez, teljesen objektíven nézik a helyzetet. Külső szakértők alkalmazásakor azonban fel kell készülni arra, hogy a jó minőségű kutatás meglehetősen drága. Ráadásul a marketingszakember nem mindig ismeri annak az iparágnak a sajátosságait, amelyben a gyártó működik. A legkomolyabb kockázat az, hogy a bizalmas információk kiszivároghatnak és továbbértékesülhetnek a versenytársaknak.

A marketingkutatás elvégzésének elvei

A kvalitatív marketingkutatás minden vállalkozás sikeres és jövedelmező munkájának garanciája. Ezeket a következő elvek alapján hajtják végre:

• szabályszerűség (a piaci helyzet kutatását minden jelentési időszakban el kell végezni, valamint abban az esetben, ha a szervezet termelési vagy marketingtevékenységével kapcsolatos fontos vezetői döntés jön);
• következetesség (a kutatási munka megkezdése előtt az egész folyamatot olyan komponensekre kell bontani, amelyeket világos sorrendben hajtanak végre, és elválaszthatatlanul kölcsönhatásba lépnek egymással);
• komplexitás (a kvalitatív marketingkutatásnak választ kell adnia az elemzés tárgyát képező konkrét problémához kapcsolódó kérdések teljes körére);
• költséghatékonyság (a kutatási tevékenységeket úgy kell megtervezni, hogy azok megvalósításának költségei minimálisak legyenek);
• hatékonyság (a kutatás lebonyolítására irányuló intézkedéseket időben, közvetlenül a vitás kérdés felmerülése után kell megtenni);
• alaposság (mivel a piackutatási tevékenységek meglehetősen fáradságosak és hosszadalmasak, érdemes nagyon körültekintően és körültekintően elvégezni, hogy ne kelljen megismételni a pontatlanságok és hiányosságok feltárása után);
• pontosság (minden számítást és következtetést megbízható információk alapján kell elvégezni, bevált módszerek alkalmazásával);
• objektivitás (ha egy szervezet önállóan végez marketingkutatást, akkor azt törekedjen elfogulatlanul végezni, őszintén felismerve minden hiányosságát, hiányosságait és hiányosságait).

A marketingkutatás szakaszai

A piaci helyzet tanulmányozása meglehetősen bonyolult és hosszadalmas folyamat. A marketingkutatás szakaszai a következők szerint írhatók le:

• probléma megfogalmazása (e tevékenységek végzése során megoldandó kérdés felvetése);
• előzetes tervezés (a vizsgálat szakaszainak megjelölése, valamint az egyes tételek előzetes jelentési határideje);
• koordináció (minden osztályvezetőnek, valamint a főigazgatónak meg kell ismerkednie a tervvel, szükség esetén saját maga módosítania kell, majd közös határozattal jóvá kell hagynia a dokumentumot);
• információgyűjtés (a vállalkozás belső és külső környezetére egyaránt vonatkozó adatok tanulmányozása és keresése);
• információelemzés (a kapott adatok gondos tanulmányozása, strukturálása és feldolgozása a szervezet igényeinek megfelelően, ill.
• gazdasági számítások (a pénzügyi mutatókat valós időben és a jövőben is értékelik);
• debriefing (a feltett kérdésekre adott válaszok megfogalmazása, valamint a jelentés elkészítése és átadása a felső vezetésnek).

A marketingkutatási részleg szerepe a vállalkozásban

Egy vállalkozás sikerét nagymértékben meghatározza a marketingkutatás minősége és időszerűsége. A nagyvállalatok gyakran speciális részlegeket szerveznek erre a célra. Egy ilyen szerkezeti egység létrehozásának célszerűségéről a menedzsment dönt a vállalkozás igényei alapján.

Érdemes megjegyezni, hogy a marketingkutatási osztály tevékenységéhez sok információra van szükség. Ám gazdaságilag nem lenne célszerű egy vállalkozáson belül túl nagy struktúrát létrehozni. Éppen ezért rendkívül fontos a különböző osztályok közötti kapcsolatok kialakítása a teljes és megbízható információk továbbítása érdekében. Ugyanakkor a marketing osztályt teljes mértékben mentesíteni kell a jelentéskészítés alól, kivéve azokat, amelyek közvetlenül a kutatáshoz kapcsolódnak. Ellenkező esetben túl sok időt és erőfeszítést kell fordítani a mellékmunkára a fő cél rovására.

A marketingkutatási osztály leggyakrabban a vállalat felső vezetésére utal. Biztosítani kell a közvetlen kapcsolatot az általános vezetéssel. De az alacsonyabb szintű alosztályokkal való interakció nem kevésbé fontos, mivel tevékenységükről időben és megbízható információkat kell kapni.

Ha az osztályt vezető személyről beszélünk, érdemes megjegyezni, hogy alapvető ismeretekkel kell rendelkeznie egy olyan kérdésben, mint a szervezet tevékenységének marketingkutatása. Ezenkívül a szakembernek alaposan ismernie kell a vállalkozás szervezeti felépítését és jellemzőit. Státusza szerint a marketing osztály vezetőjét a felső vezetésnek kell egyenrangúnak tekinteni, mert az általános siker nagyban függ egysége munkájának hatékonyságától.

A marketingkutatás tárgyai

A marketingkutatási rendszer a következő főbb célokra irányul:

• az áruk és szolgáltatások fogyasztói (viselkedésük, a piacon elérhető ajánlatokhoz való hozzáállásuk, valamint a termelők intézkedéseire adott reakcióik);
• szolgáltatások és áruk marketingkutatása a vevői igényeknek való megfelelés érdekében, valamint a versenytárs vállalatok hasonló termékeivel való hasonlóságok és különbségek azonosítása;
• verseny (a hasonló termelési területtel rendelkező szervezetek számszerű összetételének, valamint földrajzi elterjedésének vizsgálatát jelenti).

Megjegyzendő, hogy nem szükséges minden tantárgyhoz külön tanulmányokat végezni. Egy elemzésen belül több kérdés is kombinálható egyszerre.

Kutatási adatok

A piackutatási adatok két fő típusra oszthatók - elsődleges és másodlagos. Az első kategóriáról szólva érdemes megjegyezni, hogy az elemző munka során közvetlenül felhasznált információkról beszélünk. Emellett érdemes megjegyezni, hogy bizonyos esetekben a marketingkutatás csak az elsődleges adatok gyűjtésére korlátozódik, amelyek lehetnek:

• mennyiségi - a tevékenységek eredményeit tükröző adatok;
• kvalitatív - magyarázza el a gazdasági tevékenységben bizonyos jelenségek előfordulásának mechanizmusait és okait.

A másodlagos adatok nem kapcsolódnak közvetlenül a marketingkutatás tárgyához. Leggyakrabban ezeket az információkat már valamilyen más célból gyűjtötték és dolgozták fel, de a mostani vizsgálat során is nagyon hasznosak lehetnek. Az ilyen típusú információk fő előnye az olcsóság, mivel nem kell erőfeszítéseket tennie és pénzt fektetni, hogy megszerezze ezeket a tényeket. A jól ismert menedzserek azt javasolják, hogy először forduljanak a másodlagos információkhoz. És csak bizonyos adatok hiányának azonosítása után kezdheti meg az elsődleges információk gyűjtését.

A másodlagos információkkal való munka megkezdéséhez a következő feltételeknek kell teljesülniük:

• az első lépés az adatforrások azonosítása, amelyek lehetnek a szervezeten belül és kívül egyaránt;
• továbbá az információk elemzése és válogatása történik a releváns információk kiválasztása érdekében;
• az utolsó szakaszban jelentés készül, amely tartalmazza az információk elemzése során levont következtetéseket.

Marketingkutatás: példa

Ahhoz, hogy sikeresen működjön és ellenálljon a versenynek, minden vállalkozásnak piacelemzést kell végeznie. Fontos, hogy ne csak a működés során, hanem a vállalkozás elindítása előtt is szükséges marketingkutatást végezni. Ilyen például a pizzéria megnyitása.

Tegyük fel, hogy úgy dönt, hogy elindítja saját vállalkozását. Először is el kell döntenie a tanulmány céljait. Ez lehet a versenykörnyezet tanulmányozása és elemzése. Továbbá részletezni kell a célokat, amelyek során számos feladat kerül meghatározásra (például adatgyűjtés és -elemzés, kiválasztás stb.). Meg kell jegyezni, hogy a kezdeti szakaszban a tanulmány kizárólag leíró jellegű lehet. De ha szükségesnek tartja, további gazdasági számításokat is lehet végezni.

Most fel kell állítania egy hipotézist, amelyet az elsődleges és másodlagos információk elemzése során megerősítenek vagy cáfolnak. Például úgy gondolja, hogy az Ön településén ez az intézmény nagyon népszerű lesz, mivel a többi már elavulttá vált. A megfogalmazás bármilyen lehet, az aktuális helyzettől függően, de le kell írnia mindazon tényezőket (külső és belső), amelyek vonzzák az embereket a pizzériájába.

A kutatási terv így fog kinézni:

• a problémahelyzet meghatározása (ebben az esetben abból áll, hogy van némi bizonytalanság a pizzéria nyitásának célszerűségét illetően);
• továbbá a kutatónak egyértelműen meg kell határoznia a célközönséget, amely az intézmény potenciális ügyfeleiből áll;
• az egyik legnépszerűbb marketingkutatási módszer a felmérés, ezért olyan mintát kell készíteni, amely egyértelműen tükrözi a célközönséget;
• kiegészítő matematikai kutatás készítése, amely magában foglalja a vállalkozásindítás költségeinek összehasonlítását az előzetes felmérés alapján meghatározott bevétellel.

A marketingkutatás eredményei egyértelmű választ adnak arra a kérdésre, hogy érdemes-e új pizzériát nyitni ezen a településen. Ha nem sikerült egyértelmű ítéletet hozni, akkor érdemes más, jól ismert információelemzési módszerhez folyamodni.

következtetéseket

A marketingkutatás a piaci helyzet átfogó tanulmányozása annak érdekében, hogy meghatározza egy adott döntés meghozatalának megvalósíthatóságát, vagy az aktuális helyzethez igazítsa a munkáját. A folyamat során információkat kell gyűjteni és elemezni, majd bizonyos következtetéseket levonni.

A marketingkutatás tárgyai nagyon eltérőek lehetnek. Ez közvetlenül egy termék vagy szolgáltatás, és a piac, és a fogyasztói szektor, és a versenyhelyzet és egyéb tényezők. Ezenkívül egy elemzésen belül több probléma is felvethető.

A piackutatás megkezdésekor egyértelműen meg kell fogalmazni azt a problémát, amelyet ennek eredményeként meg kell oldani. Ezt követően cselekvési tervet készítenek, amely hozzávetőlegesen jelzi a végrehajtására szánt időkeretet. A dokumentum jóváhagyása után megkezdheti az információk gyűjtését és elemzését. Az elvégzett tevékenységek eredményei alapján beszámolási dokumentáció kerül a felső vezetés elé.

A tanulmány fő célja az információgyűjtés és -elemzés. A szakértők a másodlagos forrásokban rendelkezésre álló adatok tanulmányozásával kezdik a munkát. Csak abban az esetben, ha bármilyen tény hiányzik, tanácsos önálló keresést végezni. Ez jelentős idő- és költségmegtakarítást eredményez.

Marketing elemzés (marketing elemzés) - marketingkutatás eredményeként gyűjtött marketing adatok elemzése, komplex marketingfeladatok ("4P") megvalósításának részeként, azok átalakítása, rendszerezése, értelmezése, modellezése.

A klasszikus értelemben vett marketingelemzés- speciális elemzési típusok, amelyek pontosan a marketingben terjedtek el, és speciális módon oldanak meg konkrét marketingfeladatokat (például portfólióelemzés, beleértve a BCG mátrix vagy a McKinsey mátrix használatát).

A marketingelemzés célja- Segítségnyújtás a megalapozott gazdálkodási döntések meghozatalára való felkészülésben bizonytalan piaci helyzetben.

A marketingelemzés feladatai:

• piackutatás és a piaci trendek indoklása;
• a keresletet befolyásoló főbb tényezők elemzése;
• az árstratégia elemzése és indoklása;
• a vállalkozás valós és potenciális versenytársai azonosítása;
• tevékenységek gyengeségeinek és erősségeinek, előnyeinek és hátrányainak felmérése;
• a versenyképesség értékelése általában, a versenyképesség növelésének módjainak meghatározása;
• értékesítésösztönzési módszerek elemzése és a leghatékonyabbak kiválasztásának megalapozása.

A marketingben az elemzésnek két fő területe van: operatív elemzésés stratégiai elemzés:

Operatív elemzés a marketingben- feltárja a vállalat környezettel való összefüggéseinek komplexumát, a marketingtevékenységre adott piaci reakciók felmérését, a piaci fogyasztói magatartás elemzését és modellezését, mint a marketingtevékenységre adott reakciót, a fogyasztók véleményének és preferenciáinak tanulmányozását, a fogyasztói lehetőségek elemzését. saját cég, versenyelemzés;

Stratégiai elemzés a marketingben– a piac állapotának felmérése (egyensúly, lépték, kapacitás, a fejlődés arányossága, fejlesztési trendek, a fejlődés fenntarthatósága, ciklikus fejlődés), a fogyasztói kereslet elemzése, előrejelzése. A stratégiai elemzés a vállalat és a környezet közötti kapcsolatok komplexét tárja fel.

A marketingelemzést statisztikai, ökonometriai és egyéb elemzési módszerekkel végzik.

Marketingelemzési módszerek meglévő és a gyakorlatban alkalmazott:

• statisztikai elemzési módszerek;
• matematikai modellezés;
• folyamatok és kockázatok modellezése;
• heurisztikus módszerek (szakértői értékelések módszerei);
• többdimenziós (mátrix) elemzési módszerek;
• hibrid elemzési módszerek a marketingben.

Statisztikai elemzési módszerek a marketingben- ez az abszolút, átlagos és relatív értékek elemzése, csoportosítások, index-, trend- és regressziós faktor modellek, variációs, diszperziós, korrelációs és ciklikus elemzési módszerek, többváltozós elemzési módszerek: faktoriális, klaszter stb. az elemzés leíró (leíró), következtetésanalízis, különbségelemzés, kapcsolatelemzés és prediktív elemzés. Mindezek az elemzések külön-külön vagy kombinálva is használhatók. A tömeges, visszatérő jelenségek tanulmányozásának fő eszközeiként szolgálnak, és széles körben használják a piaci viselkedés előrejelzésében.

Matematikai modellezés a marketingben- ezek az árképzési rendszer számításai, az árkalkuláció, a helyszínválasztás módszerei, a reklámhordozó-készlet és a hirdetési költségvetés összeállítása. Ez a módszer magában foglalja az áruk versenyképességének felmérését, a szortiment úgynevezett ABC elemzését a különböző piaci szegmensek igényeinek megfelelő termékmódosítási blokkok szerint.

Kockázatmodellezés– valószínűség- és döntéselméleten alapuló folyamatmodellek. Módszerek, áruáramlási és vásárlói áramlási modellek segítségével piaci reakció modellek épülnek fel. A marketingkockázat-modellező eszközök közé tartoznak a piacszegmentációs technikák, az úgynevezett SWOT-elemzés – a vállalat erősségeinek és gyengeségeinek, képességeinek és veszélyeztető tényezőinek tanulmányozása és értékelése.

Heurisztikus módszerek vagy szakértői értékelési módszerek- intuíció, képzelet és tapasztalat alapján. Olyan események számszerűsítésére szolgálnak, amelyekre nincs mérési módszer (Delfin-módszer, kollektív ötletgenerálás módszere, katasztrófaelmélet).

Többváltozós mátrix módszerek– helyzetek modellezése többdimenziós mátrixok, viselkedési modellek (SWOT analízis, BCG mátrix, McKins mátrix) felépítése és elemzése alapján.

Hibrid marketing módszerek– kombinálja a determinisztikus és valószínűségi jellemzőket. Elsősorban összetett folyamatok, például áruforgalmi problémák tanulmányozására használják.

A marketingelemzés szakaszai:

1. Adatgyűjtés marketingkutatás eredményeként;
2. Adattömb általánosítása korlátozott számú kulcsparaméteren keresztüli kifejezéssel;
3. Konceptualizálás - az általánosítás eredményeinek értékelése, kommunikatív feldolgozása és az eredmények értelmezése a megrendelő számára érthető kategóriákban;
4. Extrapoláció - annak meghatározása, hogy a mintaadatok milyen mértékben (milyen konfidencia-intervallumban) jellemzőek a figyelem objektumok teljes halmazára;
5. Következtetések megfogalmazása.

A piac marketingelemzése– a piaci fejlődés, kereslet előrejelzésének stratégiai elemzése, fogyasztói magatartás modellezése.

A cég marketingelemzése- stratégiai elemzés, amely feltárja a vállalat és a környezet kapcsolatrendszerét.

Versenymarketing elemzés– a piaci kínálat minőségének és versenyképességének vizsgálata;

Marketingkampányok eredményeinek elemzése– a piac marketinghatásra adott reakciójának operatív elemzése.

A projekt marketingelemzése- egy tágas koncepció, amely egyetlen projekt megvalósítási folyamatainak elemzése.

Termékek marketingelemzése (szolgáltatások, ajánlatok)- egy adott termék piaci versenyképességének meghatározása, annak megértése, hogy mi történik és mi fog történni a termékkel egy adott szakaszban vagy életciklusának minden szakaszában.

Ne keverje össze a marketingkutatást és a marketingelemzést. A marketingkutatás magában foglalja az információk gyűjtését, feldolgozását, tárolását és rendszerezését. A marketingelemzés következtetéseket foglal magában – a folyamatok és jelenségek értékelését, magyarázatát, modellezését és előrejelzését.

Marketing: Előadásjegyzetek Loginova Elena Yurievna

6. Piackutatási módszerek

6. Piackutatási módszerek

A marketingesek bizonyos módszereket használnak az információgyűjtésre.

Az elsődleges kutatást - adatgyűjtést - a keletkezésükkor az alábbi módszerekkel végezzük:

1. Megfigyelés- ez az információszerzés módja az érzékszervek által észlelt körülményeken keresztül anélkül, hogy bármilyen hatással lenne a megfigyelés tárgyára. Megfigyelés egy meghatározott célú folyamat, amely szisztematikusan és szisztematikusan összegzi az összes összegyűjtött tényt, és amely az összegyűjtött adatok megbízhatósága és pontossága ellenőrzése alatt áll.

A megfigyelés történhet laboratóriumi, terepi körülmények között a megfigyelő személyes részvételével vagy anélkül.

A terepi körülmények azt jelentik, hogy a folyamatok természetes körülmények között zajlanak (üzletekben, piacokon stb.), míg a laboratóriumi körülmények a helyzetek mesterséges létrehozását jelentik. Az első forma megkülönböztető jellemzője a megfigyelt objektum természetes viselkedése, a második pedig az, hogy számos technikai eszköz használható.

A szabványosítás mértéke szerint megkülönböztetünk szabványos megfigyelést és szabad megfigyelést.

A szabványosítás a cselekvések sajátos viselkedési mintáinak meghatározását jelenti. Például a kirakatban történő reklámozás hatékonyságának azonosítására több ilyen séma különböztethető meg: egy személy anélkül lépett be az üzletbe, hogy megnézte a kirakatban elhelyezett hirdetést; egy személy egy hirdetést látva lépett be az üzletbe; az ablakra nézett, és nem ment be a boltba; anélkül ment el mellette, hogy megpillantotta volna a hirdetést az ablakban.

Ennek a módszernek az előnyei a következők:

a) a szükséges információk megszerzésének lehetősége, függetlenül az objektum együttműködési szándékától;

b) nagyobb objektivitás biztosítása;

c) a tudattalan viselkedés megfigyelésének lehetősége;

d) figyelembe véve a környező valóságot.

Ennek a módszernek a hátrányai magasak lesznek a költségek, a megfigyelő szubjektivitása, a megfigyelés hatása (azaz nyílt megfigyelés esetén a tárgy viselkedése eltérhet a természetestől).

2. Felmérés Ez az információszerzés módja az emberek véleményének kikérésével. Ez az információgyűjtés leggyakoribb formája a marketingben, és a marketingesek körülbelül 90%-a használja ezt a módszert.

A felmérés lehet szóbeli és írásbeli is.

Az írásbeli felmérés során a résztvevők kitöltési kérdőíveket kapnak.

A szóbeli vagy telefonos felméréseket általában interjúknak nevezik.

Az interjú alokra bontva:

a) a megkérdezett személyek köre szerint (hallgatók, alkalmazottak stb.);

b) az egyidejűleg megkérdezettek száma szerint (lehet csoportos vagy egyéni);

c) a felmérésben szereplő témakörök száma szerint (egy vagy több);

d) a szabványosítás mértéke szerint (lehet szabad vagy szabványos);

e) gyakoriság szerint (egyszeres vagy többszörös).

3. Kísérlet egy olyan kutatási módszer, amelyben ellenőrzött körülmények között egy vagy több tényezőt megváltoztatnak, és nyomon követik, hogy ez hogyan hat a függő változóra.

A kivitelezés feltételei - terep, laboratórium.

A fő jellemzők a változások elszigeteltsége, a kutató aktív részvétele az adatgyűjtési folyamatban.

Ennek a módszernek az előnyei az ok, okozat és struktúra víziója, és a kísérlet rendszerezett.

4. Panel egy olyan módszer, amely számítógép segítségével a különféle marketingtényezők felhasználását papíron, nem pedig valós körülmények között kreálja újra. Ez a módszer abból áll, hogy modellt hozunk létre azokról az ellenőrizhető és ellenőrizhetetlen tényezőkről, amelyekkel a vállalat szembesül. Ezután ezek lehetséges kombinációi bekerülnek a számítógépbe, hogy meghatározzák az átfogó marketingstratégiára gyakorolt ​​hatást.

A módszer jellemzői- a kutatás tárgya és témája állandó; az adatgyűjtés rendszeres időközönként történik; a tanulmányi tárgyak köre állandó (háziasszonyok, kereskedelmi vállalkozások, ipari fogyasztók); nincs szükség a fogyasztók bevonására; sok egymással összefüggő tényező figyelembevételének képessége. Ez a módszer azonban összetett, nehezen alkalmazható, és nagymértékben függ a mögöttes feltételezésektől.

Panel típusok:

1) kereskedelem (nagykereskedelem, kiskereskedelem);

2) fogyasztó (egyének, családok, ipari fogyasztás);

3) speciális formák (közgazdászok, építészek stb. testülete, valamint színházak, kórházak stb.);

4) hagyományos és nem hagyományos;

5) rövid és hosszú távú;

6) az információszerzés módjától függően (kérdőívek, interjúk stb.).

Ezzel a módszerrel azonosíthatók a vizsgált problémát befolyásoló tényezők és azok dinamikája; tanulmányozhatja az alanyok véleményét, szándékait, döntéseit; azonosíthatók a különböző településeken élő, különböző társadalmi rétegekhez tartozó fogyasztók magatartásbeli eltérései; tanulmányozhatja a vásárlások motívumait és megjósolhatja azok alakulását, valamint még sok mást.

Az egyik vagy másik típusú panelmódszer kiválasztását a kitűzött feladatok és az elkülönített források összege határozza meg.

Ez a szöveg egy bevezető darab. A szerző könyvéből

6.2. Kémkedés, zsarolás vagy közvetlen beavatkozás? (A versenytársak kutatásának módszerei) A cégek nagy marketingsikereinek szinte mindegyike a saját győzelmük koncepcióján alapul, amikor a szervezet legjobb erői azonosították a versenytársak gyengeségeit, majd ezt követően.

A szerző könyvéből

4.1. Piackutatás Minden piacon tevékenykedő szervezet számára a profitmaximalizálás érdekében fontos a megfelelő márkapromóciós stratégia kialakítása, ebben sokat segít a piackutatás. Ők jelentik minden marketingtevékenység gerincét.

A szerző könyvéből

5.4. Az oktatási piac kvantitatív elemzésének módszerei Az 1990-es években az orosz oktatás mind az állami, mind a nem állami oktatási intézmények üzleti területévé vált. Iskola, technikum, egyetemi fiók, intézet megnyitása előtt szükséges

A szerző könyvéből

9. fejezet A vásárlók árszint iránti érzékenységének vizsgálatának elvei és módszerei 9.1. A vásárlók árérzékenységének számszerűsítésére szolgáló módszerek osztályozása: a piackutatás kvalitatív és kvantitatív módszerei, miért van szükség módszerekre az árképzésben

A szerző könyvéből

3.3. Az alapvető szükségletekre fókuszáló piacelemzés (a mobilkommunikációs piac példáján) Ha az alapvető szükségletekre fókuszáló piac elemzéséről beszélünk, akkor tulajdonképpen csak a viszonylag nemrégiben létrejött piacra gondolunk. Fejlett piacon általában már

A szerző könyvéből

18 Piackutatási módszerek A marketingesek bizonyos módszereket használnak információgyűjtésre. A megfigyelés az információszerzés egyik módja

A szerző könyvéből

3. A marketing piackutatás fogalma és lényege Marketingkutatás alatt a vállalat előtt álló marketinghelyzet megoldásához szükséges adatok körének összegyűjtését, elemzését, valamint az elvégzett munka eredményeiről beszámoló elkészítését értjük. Ismert

A szerző könyvéből

2.1. A piac marketingelemzésének módszerei Az iparági piac marketingelemzése során kvantitatív, főként másodlagos (íróasztal) és kvalitatív kutatási módszereket alkalmaznak. A következő módszereket alkalmazzuk: statisztikai adatok elemzése iparágonként

A szerző könyvéből

7. A kiállítás, mint a piac és a fogyasztói preferenciák kutatásának eszköze A kiállítások hatékony forrásai a marketingkutatások szervezésének és lebonyolításának, hiszen széleskörű alkalmazott információval látják el az érdeklődő szervezeteket.

A szerző könyvéből

2.3. Személyiségkutatási módszerek A munkavállalók személyes tulajdonságainak és a csoportban való szereposztás jellemzőinek, a csoportmunkások egymáshoz való viszonyának meghatározására szolgáló módszerek tipológiái meglehetősen változatosak, de leggyakrabban a következő módszercsoportokat különböztetjük meg:

A szerző könyvéből

61. SZABÁLYOZÁSI RENDSZERKUTATÁSI MÓDSZEREK A vezérlési rendszerek kutatásának két módszercsoportja:1. Elméleti: a) dedukciós és indukciós módszerek - ismeretszerzés egy objektumról logikai következtetés útján: az egyeditől az általános felé (indukció), vagy az általánostól a konkrétig (dukció),

A szerző könyvéből

14. előadás

A szerző könyvéből

1. fejezet Marketing piackutatás Primer és szekunder kutatás Kvalitatív kutatás: fókuszcsoportok, mélyinterjúk, protokollelemzés. Kvantitatív kutatás: felmérés (telefon, személyes, posta), értékesítési pontok auditja.

Érdekel a marketingelemzés? A legrészletesebb információkat keresi? Ebben a cikkben megvizsgáljuk, mi a marketingelemzés általában, és milyen marketingelemzési módszerek léteznek, hol és mikor használják őket, melyeknek vannak előnyei és hátrányai.

Marketing elemzés a marketingkutatás során összegyűjtött adatok elemzését, átalakítását, rendszerezését, értelmezését, modellezését a marketingben a „4P” marketingmix koncepciójának egyik összetevőjeként mutatja be. A marketingelemzés különféle módszerei és ezek együttes alkalmazása lehetővé teszi a jelenlegi piaci helyzet megbízható felmérését, valamint a vállalkozás gazdasági teljesítményének javítására szolgáló módszerek kidolgozását.

A marketingelemzés céljai és célkitűzései

A marketingelemzés célja, hogy segítse a racionális vezetői döntések kidolgozását és elfogadását bizonytalanság körülményei között.

A marketingelemzés lehetővé teszi a következő feladatok megoldását:

• Piackutatás és fejlődésének trendjeinek, dinamikájának megalapozása;
• A keresletre nagyobb hatást gyakorló tényezők azonosítása és elemzése;
• Az árazási stratégia elemzése és indoklása;
• A vállalat meglévő és potenciális versenytársai azonosítása és elemzése;
• A vállalkozások tevékenységének erősségeinek és gyengeségeinek, előnyeinek és hátrányainak felmérése;
• A versenyképesség értékelése és javítási módok kidolgozása;
• Az eladásösztönzés leghatékonyabb módszereinek elemzése, azonosítása.

Mindezen problémák megoldására különféle marketingelemzési módszereket alkalmaznak.

A marketingelemzés irányai

A marketingelemzés fő területei a operatív elemzésés stratégiai elemzés.

Operatív marketing elemzés- cselekvések sorozata a piac tanulmányozására és befolyásolására. Az operatív marketingterv általában egy évre készül és részletes. Az operatív marketingelemzés részeként megtörténik az erőforrások elosztása, az aktuális kiigazítások elvégzése, konkrét tevékenységek tervezése.

Az ésszerű működési döntések az optimális költségvetési elosztás problémájának megoldásával születnek a többszempontú optimalizálási eljárások keretében.

Stratégiai marketing elemzés- folyamatos és hosszú távú marketingtevékenységek összessége, amelyek célja az átlagos piaci mutatók növelése a versenytársakhoz képest magasabb fogyasztói értékkel rendelkező áruk vagy szolgáltatások létrehozására irányuló politika szisztematikus végrehajtása révén.

A stratégiai marketing magában foglalja a vállalat küldetésének tisztázását, céljainak meghatározását vagy tisztázását, fejlesztési stratégia kidolgozását, a cég termékportfóliójának kiegyensúlyozott szerkezetének felépítését.

A marketingelemzést a statisztikai, matematikai, ökonometriai és egyéb elemzési módszerek.

A gyakorlatban alkalmazott marketingelemzési módszerek a következők:

• Statisztikai;
• Matematikai;
• Heurisztikus (vagy szakértői értékelési módszerek);
• Többdimenziós (mátrix);
• hibrid;
• Folyamatok és kockázatok modellezése.

Nézzük meg részletesebben a marketingelemzés módszereit, és érdemes egy definícióval kezdeni.

Marketingelemzési módszerek meghatározása, előnyei és hátrányai

A marketingelemzés statisztikai módszerei relatív, abszolút és átlagos mutatók elemzését, csoportosítást, egy index, trend vagy regresszió típusú különféle faktormodelleket, valamint variációs, szórt, korrelációs, ciklikus vagy többváltozós elemzést jelentenek. A statisztikai módszer magában foglalja a különbségek, összefüggések elemzését, valamint leíró, következtetési és prediktív elemzést. A fenti módszerek külön-külön és kombinálva is alkalmazhatók, masszív, szisztematikus vagy ismétlődő jelenségek vizsgálatára, a piaci szereplők viselkedésének előrejelzésére szolgálnak.

Így például a regressziós elemzés segít megválaszolni azt a kérdést, hogy a különböző tényezők milyen mértékben befolyásolják a vizsgált tárgyat. A regressziós marketingelemzés részeként előzetesen elkészítik egyes értékek másoktól való függésének grafikonját, amely alapján kiválasztják a megfelelő matematikai egyenletet, amely után egy rendszer megoldásával megkapják az egyenlet paramétereit. normál egyenletek.

A regressziós elemzést általában egy előre meghatározott függő változó (például a keresett mennyiség) és egy vagy több független változó (például egy termék ára, fogyasztói jövedelem) közötti kapcsolat vizsgálatára használják, hogy meghatározzák a közelséget. a változók közötti kapcsolat és a köztük lévő függőség vizsgálata, hogy a jövőben értékfüggő változót előre jelezzünk.

A regressziós elemzési módszer előnyei közé tartozik, hogy általában a mért változókat használják fel a modellek felépítésére, nem pedig a vizsgált függőség tulajdonságainak jellemzőit. Az ilyen modelleket gyakran nehéz értelmezni, de pontosabbak. A regressziós elemzés hátránya azonban, hogy a túl egyszerű modellek, valamint a túl bonyolult modellek pontatlan eredményekhez vagy hibás értelmezésekhez vezethetnek.

A marketingelemzés matematikai módszerei a komplex árképzés, az árak, a reklámköltségvetés, az indoklás és a helyszínválasztás. Ez a módszer magában foglalja a termék versenyképességének felmérését is, valamint a választék ABC elemzését az áruk különféle módosításaihoz, amelyek megfelelnek a különböző piaci szegmensek igényeinek.

Így például az ABC-elemzés egy olyan módszer, amellyel egy vállalkozás erőforrásait fontossági fokuk szerint osztályozhatja. A módszer a Pareto-elven alapul, amely szerint az összes áru vagy szolgáltatás 20%-a adja a vállalat forgalmának 80%-át. Az ABC elemzéssel kapcsolatban a Pareto-elv a következő jelentést fejezheti ki: a pozíciók 20%-ának szisztematikus ellenőrzése és irányítása lehetővé teszi a rendszer (a vállalat nyersanyag-, áru- vagy szolgáltatáskészletének) 80%-ának ellenőrzését.

• A kategória - a választék legértékesebb termékeinek 20%-a, amely az eladások 80%-át biztosítja;
• B kategória - a tartomány 30%-a, amely az eladások 15%-át biztosítja;
• C kategória - a legkevésbé értékes választék 50%-a, amely az eladások mindössze 5%-át adja.

Ezt az elemzési módszert gyakran alkalmazzák a logisztikában egy bizonyos választék szállítási volumenének és bizonyos pozíciókhoz való hozzáférés gyakoriságának nyomon követésére, vagy a vevők rangsorolására mennyiség és megrendelések száma alapján.

Ennek a módszernek az előnye az egyszerűség, az átláthatóság és a sokoldalúság. Automatizálható is. A hátrányok között szerepelnek olyan korlátok, mint az alkalmazott módszer egydimenziós volta (csak 1 változó vagy objektum figyelembevétele), az indikátorok csak mennyiségi jellemzők szerinti felosztása a minőségi jellemzők figyelembevétele nélkül, ami minden esetben átlagos eredményt eredményez. a vizsgált tárgycsoportok közül.

NAK NEK szakértői értékelési módszerek olyan módszereket foglalnak magukban, amelyek tapasztalaton, intuíción és képzeleten alapulnak, és olyan jelenségek számszerűsítésére szolgálnak, amelyekre nincs más mérési módszer. A módszerek ebbe a csoportjába tartozik például a katasztrófaelmélet, a kollektív ötletgenerálás módszere, a Delphi-módszer.

Ez utóbbi módszer azt az elképzelést tartalmazza, hogy ha helyes a különböző szakértők piaci helyzetére vonatkozó egyéni értékelések összegyűjtése és általánosítása, akkor lehetővé válik olyan kollektív vélemény megszerzése, amely kellően megbízható és megbízható lesz.

A módszer alkalmazása melletti érvek a következők: a Delphi-módszer lehetővé teszi az egyének gondolkodásának függetlenségének fejlesztését egy csoportban, valamint hozzájárul a probléma nyugodt és tárgyilagos tanulmányozásához. A módszer alkalmazását azonban nehezítheti, hogy egy ilyen megközelítés megszervezése sok időt vesz igénybe, és az is, hogy a becslések emiatt túlzottan szubjektívek lehetnek.

A marketingelemzés mátrixos módszerei Többdimenziós mátrixok felépítését és elemzését képviselik a piaci szereplők helyzeteinek és viselkedésének modellezésére. Például SWOT elemzés, McKins mátrix.

A SWOT elemzés célja, hogy azonosítsa és elemezze a vállalat belső és külső környezetének tényezőit, 4 kategóriába sorolva:

A vállalat által befolyásolható belső tényezők a következők:

• Erősségek (a vállalkozás erősségei);
• Gyengeségek (gyengeségei).

A vállalat által nem befolyásolható külső tényezők a következők:

• Lehetőségek (lehetőségek a cég számára);
• Fenyegetések (fenyegetések őt).

Ennek az elemzési módszernek az előnyei közé tartozik a sokoldalúság és a közgazdaságtan és a menedzsment különböző területein való alkalmazhatósága, valamint az elemzett elemek kiválasztásának rugalmassága az elemzés céljainak megfelelően. Ezenkívül a SWOT elemzés felhasználható mind az operatív elemzés részeként, mind a hosszú távú stratégiai tervezésben. A módszer alkalmazása legtöbbször nem igényel speciális készségeket és ismereteket, illetve szűk profilú végzettséget.

A SWOT-elemzés hátránya a kitűzött célok eléréséhez hozzájáruló konkrét tevékenységek hiánya, az azonosított tényezők nincsenek felosztva elsődlegesre és másodlagosra, nem állapítható meg a köztük lévő kapcsolat sem. Ez a módszer lehetővé teszi, hogy statikus képet lásson arról, hogy mi történik, de nem a dinamika fejlődésének előrejelzését, hanem nagy mennyiségű adat bevonását igényli a teljes kép felépítéséhez, de nem teszi lehetővé a mennyiségi értékelést. a helyzet, de csak minőségi, ami gyakran nem elég.

A marketingelemzés hibrid módszerei– determinisztikus és valószínűségi jellemzők kombinációja az összetett piaci folyamatok tanulmányozása érdekében.

A hibrid marketingelemzés elvégzéséhez más módszerekkel (például statisztikai) kapott előrejelzések eredményeit használják fel, majd egy integrált előrejelzést számítanak ki, amely a legmegbízhatóbb és legmegbízhatóbb becslést tartalmazza (például Delphi módszer szerint).

A kockázatmodellezési módszerek valószínűség- és döntéselméleten alapuló folyamatmodellek, amelyek lehetővé teszik termék- vagy vevőáramlási modellek, valamint piaci reakciók konfigurálását. Ebbe a csoportba tartozik például a PERT elemzési módszer (Program Evaluation and Review Technique), a Monte Carlo módszer, a diszkontráta kiigazítási módszere.

Az utolsó módszer az eredeti alap diszkontráta módosítása, amely kockázatmentesnek tekinthető. A kiigazítás a szükséges kockázati prémium (kockázati prémium) összegének összeadásával és a befektetési portfólió megtérülési kritériumának (például NPV vagy IRR) kiszámításával történik. A módszer hátrányai közé tartozik, hogy nem árul el bizonyos információkat a kockázat valós mértékéről, és a vizsgált modell szerint a kockázati prémium arányosan növekszik, míg a valóságban sokszor ennek az ellenkezője történik.

A marketingelemzés szakaszai

A marketingelemzés több szakaszban történik:

1. Adatgyűjtés marketingkutatás során;
2. A kapott adatok tömbjének általánosítása, csoportosítása, kifejezésük bizonyos számú meghatározott paraméteren keresztül;
3. Általánosított adatok értékelése, a kapott eredmények feldolgozása, értelmezése a megrendelő számára;
4. Extrapoláció, amely meghatározza, hogy a kapott minták milyen konfidencia intervallumban vannak a figyelem objektumok teljes halmazához viszonyítva;
5. Következtetések megfogalmazása.

A marketingelemzés típusai és az azokra alkalmazott módszerek

A marketingelemzést általában 6 típusra osztják:

1. Piacelemzés, amely a piaci fejlődés, a piaci kereslet stratégiai elemzése és előrejelzése, a fogyasztói magatartás modellezése. Az ilyen típusú elemzéshez a következő módszereket alkalmazzák: GE mátrix, sorozatanalízis és előrejelzés, SWOT elemzés.
2. Versenyelemzés, amely egy piaci ajánlat előnyeit, hátrányait, versenyképességét vizsgálja. Az alkalmazott módszerek közül érdemes kiemelni a Porter-mátrixot, a versenyképesség faktoranalízisét, a versenytársak ellenőrzéseinek elemzését.
3. A stratégiai típusba tartozó vállalat elemzése a vállalkozás és a külső környezet közötti kapcsolatok komplexét tárja fel. Az alkalmazott módszerek közé tartozik az ABC elemzés, felmérések és interjúk, piac- és célközönségszegmentálás, valamint különféle statisztikai és matematikai módszerek.
4. A marketingkampány eredményeinek elemzése az operatív elemzés egyik fajtája, amely feltárja a piaci szereplők reakcióját a vállalat marketingtevékenységére. Az elemzéshez használt módszerek: felmérés, titkos vásárló, csarnok teszt.
5. A projektelemzés egyetlen marketingesemény vagy projekt folyamatainak elemzése. Ez a fajta elemzés ugyanazokat a módszereket tartalmazza, mint a marketingtevékenységek eredményeinek elemzése, de a teljes marketingkampányból csak egy projekt szerepel elemzési tárgyként.