Mārketinga izpēte ir daudzpakāpju process. Pirmkārt, problēma tiek identificēta un galvenais mērķis pētījumiem. Otrkārt, tiek izstrādāts skaidrs plāns, izmantojot sekundāros un primāros datus. Treškārt, informācija tiek vākta, izmantojot laboratorijas un neklātienes pētījumus. Ceturtajā solī tiek analizēti visi saņemtie dati, lai iegūtu vidējo un noteiktu noteiktas attiecības. Un visbeidzot, pēdējā solī tiek parādīts gala rezultāts, pateicoties kuram speciālisti varēs pieņemt lēmumus, pamatojoties uz reāliem pētījuma rādītājiem, kas nozīmēs lielāku pareizo lēmumu procentuālo daļu.

Tas tiek veikts, izmantojot dažādus pētniecības rīkus, piemēram, aptauju, novērošanu, anketu un eksperimentu. Tiek izmantotas arī saziņas ar cilvēkiem metodes, piemēram, pasts, telefons vai personiska saruna.
Primārā mārketinga informācija tiek iegūta, veicot “lauka” darbības, piemēram, aptaujas, dažādus novērojumus un eksperimentālie pētījumi. Iegūtajiem datiem galu galā ir vairāki pozitīvi punkti: tie ir ļoti uzticami, konkurenti par tiem neuzzina, tiek kontrolēti un ir skaidra izpratne par to savākšanas metodiku. Tomēr ir arī negatīvā puseŠis jautājums: tā savākšana aizņem pārāk ilgu laiku, uzņēmums ne vienmēr var to pilnībā atrast saviem spēkiem, un galu galā tas ir acīmredzami dārgi.

Sekundārā tiek iegūta no dažādiem “raksta” pētījumiem, kas tika savākti daudz agrāk citiem mērķiem, nevis tiem, kas uzņēmumam ir īpaši paredzēti Šis brīdis. Tas ietver dažādus pārskatus, kontus, budžetus, krājumus utt. Maziem un pat vidējiem uzņēmumiem šīs ir vispragmatiskākās savākšanas metodes mārketinga informācija. Visbiežāk pirmajā vietā ir sekundārās mārketinga informācijas apkopošana, nevis primārā. Pirmkārt, šī informācija tiek iegūta lētākā veidā nekā primārā. Turklāt atkal, salīdzinot ar primāro informāciju, sekundārās informācijas iegūšanas laiks vienmēr ir ātrāks par primāro. Taču sekundārā mārketinga informācija ietver arī negatīvas parādības: viss pētījums kopumā var ciest no tā zināmas nepilnības. Turklāt šādu informāciju nekādā veidā nevar apstiprināt, kas ir vēl viens trūkums. Reizēm metodoloģija, pēc kuras ir nepieciešams veidot mārketinga informācijas vākšanas metodes, ir pilnīgi nezināma.
Primārie dati nopietnākam darbam: iepazīšanās ar situāciju šajā nozarē, ar peļņas un pārdošanas mainīguma tendenci, ar jaunākajiem tehnoloģiju un zinātnes sasniegumiem.
Ir ļoti svarīgi izveidot pareizās metodes mārketinga informācijas vākšanai. Pretējā gadījumā visa savāktā informācija var kļūt daļēji vai pilnīgi nevajadzīga. Jums jāzina, ka daudziem svarīgiem pētījumiem ir svarīgi savākt primārā informācija. Priekš šī labākais variants turpinājums ir labs skaidrs nākotnes darba plāns. Viņš arī nosaka, kuri instrumenti tiks izmantoti tālāk. Primārās mārketinga informācijas vākšanas metodēm ir četras galvenās iespējas: novērošana, simulācija, eksperiments un aptauja.
Mārketinga pētījumi vispār nav obligāts tai jābūt dārgai un neticami sarežģītai. Jūs varat diezgan viegli sasniegt savu plānoto mērķi, pateicoties savu datu analīzei, dažādām klientu un ekspertu aptaujām.

Mārketinga pētījumu izmaksas ir tieši atkarīgas no atrodamās informācijas, jauno datu apjoma, pētījuma formalizācijas pakāpes un analīzes sarežģītības.

Metode	Definīcija	Veidlapas	Ekonomiskais piemērs	Priekšrocības un problēmas
Primārais pētījums	Apkopojiet datus, kad tie notiek
Novērošana	Sistemātiska ar maņām uztverto apstākļu aptveršana, neietekmējot novērošanas objektu	Lauks un laboratorija, personīgi, ar un bez novērotāja līdzdalības	Patērētāju uzvedības novērošana veikalā vai vitrīnas priekšā	Bieži vien objektīvāka un precīzāka nekā aptauja. Daudzi faktori nav novērojami. Augstas izmaksas.
Intervija (aptauja)	Tirgus dalībnieku un ekspertu aptauja	Rakstiski, mutiski, telefoniski	Datu vākšana par patērētāju paradumiem, tēla izpēte, zīmoliem un uzņēmumiem, motivācijas izpēte	Neuztvertu apstākļu (piem., motīvu) izpēte, intervijas ticamība. Intervētāja ietekme, izlases reprezentativitāte.
Panelis	Atkārtota datu vākšana no vienas grupas ar regulāriem intervāliem	Tirdzniecība, patērētājs	Nepārtraukta tirdzniecības inventāra uzraudzība veikalu grupā	Attīstības noteikšana laika gaitā
Eksperimentējiet	Pētījums par viena faktora ietekmi uz otru, vienlaikus kontrolējot citus faktorus	Lauks, laboratorija	Tirgus pārbaude, produktu izpēte, reklāmas izpēte	Iespēja atsevišķi novērot mainīgo lielumu ietekmi. Situācijas kontrole, reāli apstākļi. Laika un naudas izniekošana.
Sekundārie pētījumi	Esošo datu apstrāde		Tirgus daļas analīze, izmantojot grāmatvedības datus un ārējo statistiku	Zemas izmaksas, ātri. Nepilnīgi un novecojuši dati

Pēc saņemto datu apstrādes tie jāuzrāda atbilstošas ​​formas atskaites veidā. Atkarībā no veiktā pētījuma veida ziņojums var būt kopsavilkuma vai cita teksta materiāla veidā, kas palīdz novērtēt iegūtos rezultātus. Visos gadījumos ir jānorāda, ar kādu metodi informācija iegūta.

Informācijas vākšana par iekšējo un ārējā vide organizācijai ir jāturpina. Šim nolūkam būtu jāizveido mārketinga informācijas un mārketinga lēmumu atbalsta sistēmas. Mārketings Informācijas sistēma pārstāv pastāvīgi pašreizējā sistēma, tostarp personāls, aprīkojums, procedūras un metodes, lai savāktu, apstrādātu, analizētu, novērtētu un izplatītu atbilstošu un uzticamu informāciju, kas nepieciešama mārketinga lēmumu sagatavošanai un pieņemšanai. Mārketinga informācijas sistēma no ārējiem un iekšējiem avotiem saņemtos datus pārveido informācijā, kas nepieciešama uzņēmuma vadībai. Sistēma ļauj noteikt informācijas vajadzības mārketinga lēmumu pieņemšanai, iegūt to un savlaicīgi sniegt vadītājiem.

Pētījuma mērķis, kas izriet no stratēģiskajiem mērķiem, ir atkarīgs no vispārīgā mērķu izklāsta un faktiskās tirgus situācijas. mārketinga aktivitātes uzņēmumiem. Pilna programma mārketinga pētījumi ir fakultatīvi visos gadījumos, īpaši mazo un vidējo uzņēmumu jomā. To izstrādājot, jāvadās no informācijas nepieciešamības pakāpes, tās iegūšanas izmaksām un vērtības izvirzīto mērķu sasniegšanai.

Mārketinga pētījumi ir datu vākšana, apstrāde un analīze, lai samazinātu nenoteiktību, kas saistīta ar mārketinga lēmumu pieņemšanu, un līdz ar to palielinātu to ekonomisko ilgtspēju. Tiek pētīts tirgus, konkurenti, patērētāji, cenas un uzņēmumu iekšējais potenciāls.

Informācijas atbalsts mārketinga pētījumiem sastāv no galda un ārējie pētījumi un dažādi uzņēmumam pieejamie informācijas avoti (skatīt datus 2. tabulā). Tā kā mārketinga pētījumu rezultāti ir vispārināti, ir nepieciešams veikt virkni pasākumi informācijas bāzes izveidei un operatīvai uzturēšanai.

2. tabula.

Tirgus izpētes virzieni un saturs

Pētījuma virziens	Pētījuma mērķis	Metodes
Tirgus lielums	Parādiet uzņēmuma darbības paplašināšanās robežas tirgū. Tiek noteiktas maksimālās iespējas tirgus potenciāla pieaugumam.	Rakstu pētījumi, kuru pamatā ir statistikas dati un preses izdevumi. Patērētāju iepirkšanās paradumu analīze. Sacensību lieluma noteikšana. Sarunu vadīšana ar konkurentiem vai citiem cilvēkiem, lai iegūtu pilnīga informācija par tirgu.
Tirgus daļa	Nosakiet savu pozīciju konkursā.	Klientu aptaujas datu apkopošana. Izpētiet katras kampaņas, kas darbojas noteiktā jomā, apgrozījuma datus. Dažu citu netiešu tirdzniecības apgrozījuma rādītāju izmantošana, piemēram, nodarbināto skaits noteikti veidi aktivitātes. Sarunas ar konkrēta tirgus galvenajiem “spēlētājiem”.
Tirgus dinamika	Noteikt pārdošanas politiku tirgū.	Pārskats par statistikas datiem, kas vienā vai otrā pakāpē raksturo šo tirgu. Konkurējošo kampaņu apgrozījuma izmaiņu analīze. Intervējot šī tirgus lietotājus, izplatītājus un piegādātājus. Sarunas ar nozares ekspertiem ar tirgus zināšanām.
Produktu izplatīšanas kanāli	Lai identificētu visvairāk efektīvi līdzekļi laist produktu tirgū.	Lietotāju/klientu intervēšana, lai noteiktu, kur viņi pērk produktus un kāpēc viņi izvēlējās konkrētu izplatīšanas kanālu.
Pirkšanas lēmumi	Nosakiet, kā tika pieņemts lēmums iegādāties šo produktu. Lai saprastu, kam būtu jāvērš mārketinga aktivitātes.	Aptaujāt izplatītājus, lai noteiktu viņu atpazīstamības pakāpi par šo zīmolu un attieksmi pret to, kā arī noteikt viņu attieksmes prioritāti pret cenu, kvalitāti, preces pieejamības pakāpi un preces popularizēšanu pēc tā pārdošanas apjoma apjoms.
Cenas	Konkurētspējīgu cenu noteikšana. Šī informācija ir nepieciešama, lai noteiktu konkrētā tirgus rentabilitātes līmeni.	Saņemiet saraksta cenas. Intervējot galalietotājus, lai noteiktu, vai viņiem tika piedāvātas cenu atlaides. Izplatītāju un piegādātāju intervēšana. Informācijas iegūšana par cenām izstāžu zālēs, pie veikalu letēm un reklāmas aģentūrās.
Produktu veicināšana	Nosakiet, kā dažādi piegādātāji reklamē produktus noteiktā tirgū un cik labi tirgū ir zināmi paši produkti.	Žurnālu, televīzijas, reklāmas plakātu skatīšanās, izstāžu apmeklēšana utt. Uzzinot no pircējiem un starpniekiem, kur viņi ieguvuši informāciju par preci. Uzziniet, cik daudz citu kampaņu tērē kāda produkta reklamēšanai, vai nu tās apsekojot, vai veicot aprēķinus, vai no publikācijām.

Adekvāti novērtēt mārketinga nozīmi mazajos un vidējos uzņēmumos apgrūtina Krievijas uzņēmēju vidū plaši izplatītais viedoklis, ka mārketings sarežģītības dēļ ir iespējams tikai lielos uzņēmumos. Patiešām, nopietni mārketinga pētījumi, tirgus vides uzraudzība, prognožu izstrāde un tirgus eksperimenti prasa lielus finanšu, kā arī cilvēkresursus. Bet mārketinga atstāšana nepieejamu visiem mazajiem un vidējiem uzņēmumiem nozīmē atņemt nākotnei jebkuras normālas ekonomikas galveno saikni. Mārketingu iespējams padarīt pieejamu maziem un vidējiem komersantiem uz partnerības, asociatīva tipa attīstības pamata, ar efektīvu Federācijas un reģionu atbalstu. Tomēr valsts ilgu laiku nepielika nekādas pūles šajā virzienā, jo bija plaši izplatīts uzskats par mārketingu kā "uzņēmuma iekšējās vadības sistēmu". Šāda vienpusēja mārketinga izpratne liek mums mārketingā atteikties no visiem instrumentiem, kas palīdz uzņēmumam ietekmēt citus tirgus dalībniekus ārpus tā: konkurentus, starpniekus un pat pašus klientus. Šis stereotips viegli attaisno varas iestāžu neizdarību mārketinga attīstības atbalsta jomā. Šajā gadījumā lielākie zaudētāji, pirmkārt, ir mazie un vidējie uzņēmumi un galu galā patērētājs un sabiedrība.

Ciešā saistībā ar to ir jāapsver radīšanas problēmas moderna sistēma mārketinga informācijas apkopošana un analīze nozarēs un reģionos visā valstī, konsultāciju mārketinga pakalpojumu tīkls. Bez pieejamas mārketinga un tirgus informācijas tirgus pats par sevi nav iedomājams, norāda vismaz, tā nobriedušajās formās. Tikmēr problēma informācijas atbalsts iekšējais mārketings bija (un daudzējādā ziņā joprojām ir) būtībā nešķīstošs mazajiem un vidējiem uzņēmumiem.

Tikai glasnost apstākļos kļuva iespējams piekļūt pat tādai ļoti vispārīgai informācijai, piemēram, precīzs tautsaimniecībā nodarbināto skaits (ņemot vērā aizsardzības nozares), inflācijas rādītāji, neapmierināts pieprasījums utt. iepriekš ražotāji, pamatojoties uz oficiāliem datiem (piemēram, uzņēmuma pasu datu direktoriju), nevarēja izveidot priekšstatu par viņu ražoto ražošanas līdzekļu potenciālo tirgu. Tikai pamazām, pamatojoties uz izlases apsekojumiem, sāka apzināt patēriņa preču un pakalpojumu pieprasījuma parametrus, kļuva ticamāka informācija par to piedāvājumu un tā saistību ar pieprasījumu.

Efektīvam mārketingam dati par iedzīvotāju raksturlielumiem, ko varētu iegūt no publicētajiem tautas skaitīšanas rezultātiem, ir acīmredzami nepietiekami. Informācijas trūkums par tā attīstības tendencēm saglabājās ļoti augsts, kas neļāva prognozēt pieprasījuma izmaiņas. Šajā ziņā mārketingam ir nepieciešami dati ne tikai par iedzīvotāju absolūto lielumu un to ģeogrāfisko sadalījumu, bet arī par blīvumu, mobilitāti, reģionālajiem vecuma un dzimuma sadalījuma rādītājiem, dzimstības un mirstības rādītājiem, laulībām un šķiršanos, rasi, etnisko, reliģisko piederību. struktūras. Ir svarīgi orientēties tādu tendenču izpausmes tempos kā vecāka gadagājuma cilvēku īpatsvara pieaugums, mazu bērnu izplatība, vienas un divu paaudžu ģimenes, arvien vēlīnās laulības, šķirto laulību skaita pieaugums, sieviešu bezdarbnieku, vientuļo pilsoņu, ģimeņu ar vienu pilngadīgu locekli īpatsvara pieaugums, visa lielāka “kopmītņu” dzīvesvietas veida izplatība u.c. Tradicionāli šādu informāciju mums ir bijis vieglāk uzzināt par citu valstu tautām, nevis pašiem.

Pašreizējā informācija par ģeogrāfiskajām attīstības tendencēm un iedzīvotāju skaita dinamiku ir sākusi iegūt arvien lielāku nozīmi iekšējā mārketinga jomā, īpaši saistībā ar pieaugošo reģionālo neatkarību, vairākām sarežģītām un pretrunīgām parādībām, ko izraisa etniski, rasi, reliģiski iemesli, ar kurām mūsu sabiedrība arvien biežāk saskaras. ..

Konkurētspējas vadības pamati Jeļena Ivanovna Mazilkina

7.4. Mārketinga informācijas vākšanas metodes

Mārketinga informācijas vākšanas metodes var iedalīt divās grupās: kvantitatīvā un kvalitatīvā. Galvenā atšķirība starp šīm metodēm ir pētījuma laikā iegūtā informācija, kā arī tās iegūšanas un apstrādes metodes. Jāatzīmē, ka šo metožu lietošanā nav skaidras secības, tāpēc kompetenti mārketinga speciālisti izmanto dažādas kvantitatīvo un kvalitatīvo metožu kombinācijas, lai iegūtu atbilstošu informāciju (5. tabula).

Kvantitatīvās metodes informācijas vākšanas pamatā ir dažāda veida aptaujas. Visbiežāk aptaujai tiek izmantotas kvantitatīvās metodes liels skaits respondentiem un iegūstot kvantitatīvu informāciju vairumā gadījumu.

Metodes iezīmes – augsta pakāpe datu vākšanas un apstrādes formu standartizācija.

5. tabula.

Kvantitatīvās un kvalitatīvās informācijas priekšrocību un trūkumu salīdzinošā analīze

Galvenās metodes priekšrocības:

– statistiskās analīzes iespēja;

– savāktās informācijas ticamība (ar pareizu datu vākšanas un apstrādes kontroles organizēšanu);

– datu analīzes ātrums un vienkāršība;

– salīdzinoši lēta metode;

Metodes galvenie trūkumi:

– saņemtās informācijas neatbilstība datu kvantitatīvā rakstura dēļ;

– metode prasa īpašu tehniskā palīdzība(datu apstrādes un analīzes programmas, kvalificētu operatoru pieejamība utt.).

Aptauju veidi:

1. Personiskā intervija (klātienē):

– aptauja, kas veikta respondenta mājās;

– aptauja veikalos;

– aptauja birojos.

2. Telefonaptauja.

3. Paneļaptauja.

4. Aptauja pa pastu.

Mērķis kvalitatīvs pētījums– iegūt datus, kas izskaidro novēroto parādību.

Savdabība kvalitatīvais pētījums ir tāds, ka iegūtie dati nav izteikti konkrētos skaitļos un tāpēc nav statistiski analizējami. Kvalitatīvo pētījumu veidi ir šādi:

1) grupas intervija vai fokusa grupa;

2) padziļināta intervija;

3) ekspertu novērtējuma metode;

4) novērošana;

5) protokola analīze;

6) projekcijas metodes.

Ar kvalitatīvu pētījumu palīdzību var noteikt patērētāju motivāciju.

Atkarībā no apstākļiem, kādos informācija tiek vākta, tiek izdalīta dokumentālā izpēte un lauka izpēte.

Detalizētās izpētes mērķis ir vākt un sintezēt sekundāros datus, tas ir, datus, kas jau pastāv un kuru parādīšanās sākotnēji var nebūt saistīta ar izpētes mērķiem.

Rakstu izpēte tiek veikta divos posmos.

1. Problēmas formulēšanas posms ietver šādus elementus:

– atrisināmas mārketinga problēmas veidošana;

– informācijas uzdevumu izvirzīšana saistībā ar mārketinga problēmas risināšanu;

– informācijas uzdevumu sakārtošana (prioritātes un to risinājumi);

– veidošanās darba grupa un pilnvaru sadale;

– iespējamo informācijas iegūšanas avotu noskaidrošana katram informācijas uzdevumam;

– informācijas meklēšanas budžeta noteikšana.

2. Darba posms tiek īstenots caur šādas darbības:

– informācijas meklēšana par esošajiem sekundārajiem avotiem;

– informācijas apkopošana identificētajos sekundārajos dokumentos;

– informācijas no sekundārajiem avotiem un dokumentiem par pētāmo problēmu iepriekšēja analīze un sintēze;

– informācijas meklēšanas virzienu precizēšana, pamatojoties uz rezultātiem provizoriskā analīze;

– apkopotās informācijas analīze par pētāmo problēmu;

– informatīvā ziņojuma sagatavošana par pētāmo problēmu.

Sekundārās informācijas avoti var būt iekšējais Un ārējā.

UZ iekšējais avotos jāiekļauj: grāmatvedības un pārdošanas statistika, profesionālo žurnālu kolekcijas, bukletu, bukletu un konkurējošo uzņēmumu cenrāžu pieejamība. Šādas informācijas iegūšana nav īpaši sarežģīta. Galvenā problēma šajā gadījumā, pat ja tāda ir īpaša sistēma un savākšanas procedūras, parasti ir saistītas ar pietiekamas motivācijas radīšanu attiecīgajiem dienestiem un personālam laikus iesniegt informāciju.

Nozīmīgs datu avots ir sabiedriskajos medijos cirkulējošā informācija masu mēdiji, kas iegūts mārketinga pētījumu un zinātnes attīstības rezultātā.

Lauka pētījumi ir informācijas vākšana reāli apstākļi. Galvenās lauka pētījumu metodes ietver aptauju, novērošanu un eksperimentu.

Novērošana- primāro datu vākšanas metode, kurā pētnieks tieši novēro cilvēkus un situācijas.

Eksperimentējiet– datu vākšanas metode, kuras mērķis ir atklāt cēloņu un seku sakarības, novēršot pretrunīgus novērojumu rezultātu skaidrojumus.

Aptauja– viena no visizplatītākajām pētniecības metodēm. Veicot aptauju, intervētājs sazinās ar respondentu, lai noskaidrotu faktus un viedokļus tiešā vai telefona saziņas ceļā, vai nosūtot anketas pa pastu (6. tabula).

6. tabula.

Aptaujas metožu veidi

Anketa. Šādas aptaujas procedūra ir tāda pati kā visparīgie principi jebkura pētījuma organizēšana un ietver šādus posmus:

– aptaujas mērķa noteikšana;

– finansēšanas jautājumu koordinēšana;

– darba hipotēžu izstrāde;

– anketas veidlapas izstrāde un testēšana (pilotaptauja);

– respondentu atlases metodes noteikšana;

– personāla atlase un apmācība aptaujas veikšanai;

– aptaujas veikšana;

– aptaujas rezultātu apstrāde un analīze;

- atskaites sastādīšana.

Individuālā intervija – ekspertu aptauja konkrētā jomā, kas galvenokārt ir nestrukturēta.

Vienkārša intervija – respondentu aptauja pēc iepriekš sastādīta scenārija un neparedz analītiskus secinājumus tieši sarunas laikā ar respondentu.

Padziļināta intervija ietver intervētāja aktīvāku līdzdalību sarunā. Kad parādās atbildes, intervētājs var uzdot papildu (precizējošus) jautājumus.

Grupas diskusija ietver mārketinga problēmu apspriešanu patērētāju grupā.

Veicot aptauju, var izmantot atklātos un slēgtos jautājumus.

Atvērtie jautājumi tiek nosaukti tāpēc, ka nav nekādas sagaidāmās atbildes. Respondents uz šādiem jautājumiem atbild jebkurā formā. Tomēr šādas atbildes ir grūti strukturēt (7. tabula).

7. tabula.

Atvērto jautājumu veidi

Slēgtajiem jautājumiem ir skaidri noteikta atbilžu struktūra. To galvenā priekšrocība ir spēja ātri apstrādāt materiālu (8. tabula).

8. tabula.

Slēgto jautājumu veidi

Slēgto jautājumu trūkums ir gatavu atbilžu uzspiešana vai piedāvāto atbilžu neizpratne.

Kontroles jautājumi:

1. Kāpēc tiek veikti mārketinga pētījumi?

2. Kāda ir mārketinga izpētes procesa struktūra?

3. Uzskaitiet mārketinga pētījumu veidus.

4. Kādas ir iespējas strādāt ar kvantitatīvo informāciju?

5. Aprakstiet kvalitatīvās informācijas vākšanas metodes.

6. Kā tiek vākta informācija, veicot galda mārketinga pētījumu?

7. Kādi jautājumu veidi tiek izmantoti, veicot lauka mārketinga pētījumu?

Berezins I. Tirgus izpētes prakse. – M.: Berator-Press, 2003

1. Golubkovs E.P.. Mārketinga pētījumi: teorija, metodoloģija un prakse. 239. lpp.

2. Čērčils G.A. Tirgus izpēte. – SPb.: Pēteris. 2000 697. lpp

3. Golovins I. B. Konkurētspējas karte. // Praktiskais mārketings. 2004. Nr.87. 26.–32.lpp.

No grāmatas Ekonomiskā žurnālistika autors Ševčuks Deniss Aleksandrovičs

1.11. Informācijas klasificēšanas kā valsts noslēpuma kārtība un informācijas atslepenošanas kārtība Papildus: Valsts noslēpumam klasificētās informācijas saraksts (apstiprināts ar Krievijas Federācijas prezidenta 1995. gada 30. novembra dekrētu Nr. 1203) Noteikumi informācijas klasificēšanai par valsts noslēpumu. noslēpums

No grāmatas Pakalpojumu mārketings. Rokasgrāmata krievu mārketinga speciālistam autors Razumovskaja Anna

2. daļa. Pakalpojumu mārketings: mārketinga sistēmas darba organizēšana

No grāmatas Marketing: Cheat Sheet autors autors nezināms

5.2. Mārketinga aktivitāšu galvenie virzieni Mārketinga aktivitāšu organizatorisko struktūru pakalpojumu uzņēmumā var definēt kā pamatstruktūru, uz kuras pamata tiek veikta mārketinga vadība - dienestu, nodaļu kopums,

No grāmatas Īpašie pakalpojumi Krievijas impērija[Unikāla enciklopēdija] autors Kolpakidi Aleksandrs Ivanovičs

16. TIRDZNIECĪBAS STRATĒĢIJAS JĒDZIENS, LOMA UN NOZĪME Stratēģija ir “uzņēmuma galveno ilgtermiņa mērķu un uzdevumu noteikšana un darbības virziena apstiprināšana un šo mērķu sasniegšanai nepieciešamo resursu piešķiršana”. Tādējādi stratēģijas veidošana

No grāmatas Jūsu pašu pretizlūkošana [ Praktisks ceļvedis] autors Zemļanovs Valērijs Mihailovičs

No grāmatas Sēņu lasītāja rokasgrāmata autors Vladimirs Oņiščenko

23. MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS ĪSTENOŠANAS MEHĀNISMS Iesniegsim tirgus analīzei nepieciešamos pamatrādītājus.1. Rādītāji un raksturojumi, kas nosaka tirgus struktūru.1.1. Tirgus preču struktūras rādītāji un raksturojums: “tirgus novitātes” preču grupa;

No grāmatas Miracle Harvest. Lieliska enciklopēdija dārzs un sakņu dārzs autors Poļakova Gaļina Viktorovna No autora grāmatas

Savākšanas laiks Viens no visvairāk svarīgi punkti ražas novākšana - pareizi nosakiet augļu gatavības pakāpi. Pārāk agri vai, gluži otrādi, pārāk vēlu novākta raža var nebūt tā labākā vislabākā kvalitāte un slikti uzglabāti pat ideālos apstākļos.Ir divu veidu

No autora grāmatas

Ražas novākšanas tehnoloģija Ražas novākšana ir jāveic pareizi, un katrai kultūrai ir sava ražas novākšanas tehnoloģija.Pareiza ražas novākšana ir ne mazāk svarīga kā stādīšana un kultivēšana. Pareizi novākta raža saglabā savu noderīgas īpašības, tiek uzglabāts ilgāk.Atbilstoši savākšanas metodēm

Lai pieņemtu mārketinga lēmumus jebkurā uzņēmuma līmenī, ir nepieciešama informācija. Nepieciešamo informāciju var iegūt, veicot tirgus (mārketinga) pētījumus. Uzņēmumi, kas darbojas pēc mārketinga principiem, šādus pētījumus veic regulāri. Tos var veikt vai nu patstāvīgi – uzņēmuma mārketinga nodaļa, vai arī ar trešo pušu uzņēmumu palīdzību, kas specializējas mārketinga izpētē. Un ja 90. gadu sākumā. XX gadsimts panākumiem tirgū pietika būt vērīgam un veselais saprāts, tā kā tirgus bija gandrīz tukšs, tagad situācija ir cita. Tirgi ir kļuvuši piesātinātāki, un veiksmīgai attīstībai uzņēmumu vadītājiem un vadībai nepietiek tikai paļauties uz intuīciju - ir nepieciešami objektīvi mārketinga dati, ko var iegūt mārketinga pētījumu rezultātā.

Mārketinga pētījumi ir informācijas vākšana, apstrāde un analīze mārketinga lēmumu pieņemšanai.

Mārketinga pētījumu veikšanas iemesli: jauna produkta ieviešana tirgū, jaunu tirgu meklēšana esošajiem produktiem, patērētāju uzvedības motīvu noteikšana, konkurentu darbības izsekošana, reklāmas kampaņas izstrāde.

Galvenie mārketinga pētījumu veidi (2. att.):

• * pastāvīgs un vienreizējs;
• * panelis;
• * kvalitatīvi un kvantitatīvi;
• * pētniecisks, aprakstošs un cēloņsakarīgs;
• * birojs un lauks.

2. att

Pastāvīga (regulāra) izpēte – regulāri notiek datu vākšana un analīze par vienu un to pašu jautājumu loku. Šī anketa tiek piedāvāta respondentu grupai, kuras sastāvs var būt gan nemainīgs, gan mainīgs.

Vienreizējie pētījumi ir pētījumi, kas tiek veikti, kad rodas problēma, katru reizi šāds pētījums tiek plānots no jauna.

Paneļpētījumi tiek veikti uz paneļa bāzes - atsevišķu patērētāju vai uzņēmumu grupa, kas saglabā visas lielākas populācijas īpašības un kuras dalībnieki regulāri sniedz informāciju. Pasaulē slavenākās paneļu izpētes firmas ir Attwood un Nielsen.

Kvalitatīvais pētījums ir pētījums, kura mērķis ir izskaidrot novērotās parādības. Kvalitatīvi pētījumi var palīdzēt noteikt, kas motivē patērētājus, kā viņi pieņem lēmumus un pamatojoties uz kādiem apsvērumiem. Šādu pētījumu rezultātā tiek izvirzītas hipotēzes, kuras pēc tam tiek pārbaudītas, izmantojot kvantitatīvās analīzes metodes. Kvalitatīvā pētījuma piemēri ir individuālas intervijas, grupu diskusijas (fokusa grupas), ekspertu vērtējumi (Delphi metode).

Kvantitatīvie pētījumi tiek veikti, lai iegūtu un analizētu ticamus statistikas datus. Šie pētījumi sniedz iespēju pārbaudīt kvalitatīvā pētījuma laikā izvirzīto hipotēžu precizitāti.

Izzinošie (zondējošie) pētījumi ir vērsti uz sākotnējo hipotēžu meklēšanu, radušās problēmas (situācijas) skaidrojumu vai ideju meklēšanu. Tie tiek veikti, izmantojot tehnikas kvalitatīvā analīze, piemēram, personiskas sarunas ar problēmas risināšanā iesaistītajām personām un ekspertiem.

Aprakstošā (diskrētā) izpēte ir situācijas raksturojums, kas balstīts uz datu vākšanu un ierakstīšanu. Piemērs ir Goskomstat veiktais pētījums.

Cēloņsakarības izpētes mērķis ir atrast cēloņsakarības starp mainīgajiem lielumiem un tādējādi ļauj atrast optimālu problēmas risinājumu.

Dokumentu izpēte tiek veikta, pamatojoties uz sekundāro datu analīzi. Sekundārie dati ir dati no oficiāliem avotiem, publikācijām, statistikas uzziņu grāmatām, t.i., informācija, ko kāds ir savācis savām vajadzībām un var būt noderīga šīs konkrētās mārketinga problēmas risināšanā. Šāda pētījuma mērķis ir iegūt informāciju par galvenajām tendencēm un tirgū notiekošajiem procesiem.

Sekundāro datu avoti (3. att.)

Rīsi. 3

Lauka pētījumi - primārās informācijas vākšana un analīze.

Primārā informācija ir informācija, kas tiek savākta izpētes procesā, lai atrisinātu konkrētu mārketinga problēmu, izmantojot noteiktas metodes.

Primārās informācijas vākšanas metodes (4. att.)

4. att

Novērošana ir metode, kuras galvenais mērķis ir izpētīt patērētāju uzvedību, nenonākot ar viņiem tiešā saskarē. Ir tikai notikumu ieraksts, nepaskaidrojot notiekošā iemeslus.

Eksperimentu izmanto gadījumos, kad rezultātu ietekmē vairāki mainīgie. Tās mērķis ir noteikt, cik lielā mērā viens mainīgais ietekmē rezultātu, mainot to, vienlaikus saglabājot citus mainīgos nemainīgus. Varat arī izpētīt reklāmas ietekmi uz pārdošanas veicināšanas pasākumu efektivitāti, cenas uz preces pārdošanas apjomu, zīmols uz preces kvalitātes uztveri utt.

Aptauja (anketa) -- īpaša procedūra, kas ļauj iegūt datus, aptaujājot indivīdus (respondentus) par viņu nodomiem, attieksmi, informētību, patēriņa paradumiem u.c.. Aptauja var būt pilnīga vai selektīva – kad tajā nepiedalās visi kopējās populācijas patērētāji. Izlase ir noteikts skaits vispārējās populācijas pārstāvju, kas piedalās aptaujā, un to sastāvam jāatspoguļo visas vispārējās populācijas galvenās īpašības. Izšķir šādas aptaujas metodes:

• * personiskās intervijas - mutiskas aptaujas, parasti tiek veiktas, izmantojot anketas iepriekš sagatavotās adresēs. Šo metodi raksturo zems atteices līmenis. Starp trūkumiem var minēt ievērojamās personisko interviju izmaksas, kā arī risku, ka respondents nonāks intervētāja ietekmē;
• * pasta aptauja ir diezgan lēts informācijas iegūšanas veids, kas ļauj aptvert diezgan liels skaits respondentu, un nav intervētāja ietekmes. Taču atgriezto anketu procentuālais daudzums ir ļoti zems (nepārsniedz 10-15%). Šī metode ietver arī atgriezto kuponu reģistrēšanu, kas ievietoti sludinājumos, bukletos, uz iepakojuma un preces lietošanas instrukcijās;
• * telefonaptauja ir lēts un ātrs aptauju veikšanas veids. Šai metodei raksturīgs zems atteices līmenis (apmēram 10-20%). Tā trūkums ir tāds, ka intervētājs var uzdot tikai nelielu skaitu jautājumu, kuriem jābūt tiešiem un vienkāršiem. Turklāt tālruņa izlase var nebūt pietiekami reprezentatīva (tajā var dominēt atsevišķas grupas iedzīvotāju skaits), kas izkropļo aptaujas rezultātus.

Tirgus izpētes process

Pētījums ietver šādus posmus:

Problēmas formulēšana. Šajā posmā tiek formulēta ar pētījumu risināmā problēma un izvirzīti pētījuma mērķi. Mērķis ir pēc iespējas skaidrāk definēt, kāda informācija ir nepieciešama mārketinga problēmas risināšanai.

Izpētes plāna sastādīšana. Pētījuma plānā jānorāda metodes, procedūras informācijas vākšanai un analīzei. Plānā jāiekļauj pētījuma mērķi un uzdevumi, informācijas avoti, pētniecības instrumenti, izlases metodika, pētījumu grafiks un izmaksu tāme.

Informācijas vākšana. Kad izpētes plāns ir apstiprināts, sākas informācijas vākšana. Uzņēmums to var izdarīt pats vai uzticēt to specializētai pētījumu firmai. Šajā posmā var būt divi posmi: pirmajā tiek pārbaudīta izvēlēto datu vākšanas metožu pareizība nelielā paraugā, otrajā tiek savākta informācija no visas izlases.

Datu apstrāde un ziņošana. Pētījuma laikā iegūtie dati tiek apstrādāti un analizēti. Šīs analīzes rezultāts ir pētījuma ziņojuma rakstīšana, kurā tiek izdarīti secinājumi un ieteikumi, kas ļauj pieņemt vadības lēmumus.

Mārketinga pētījumu veikšanas principi (5. att.):

• 1 Objektivitāte - sastāv no nepieciešamības ņemt vērā visus faktorus un nepieņemamību pieņemt noteiktu viedokli, pirms ir pabeigta visas savāktās informācijas analīze.
• 2 Precizitāte - nozīmē skaidrību pētījumam pakļauto uzdevumu izvirzīšanā, nepārprotamību to izpratnē un interpretācijā, kā arī pētījumu instrumentu izvēli, kas nodrošina nepieciešamo pētījuma rezultātu ticamību.
• 3 Pamatīgums ir princips, kas sastāv no katra pētījuma posma detalizētas plānošanas, augstas visu pētniecības darbību izpildes kvalitātes, kas tiek panākta ar augsts līmenis pētnieku grupas profesionalitāte un atbildība, kā arī efektīva sistēma kontroli pār savu darbu.

5. att

Mārketinga pētījumu sistēma sistemātiski nosaka datu klāstu, kas nepieciešams uzņēmumam saistībā ar mārketinga uzdevumu, tos apkopo, analizē un ziņo par rezultātiem.

Mārketinga pētījumu apjoms nepārtraukti paplašinās un aptver šādas jomas:

tirgus kapacitātes izpēte, tā daļu sadale starp konkurējošiem uzņēmumiem;

iedzīvotāju ienākumu līmenis;

patērētāju uzvedība un motivācija;

cenu politikas un cenu veidošanas izpēte;

biznesa aktivitātes analīze.

Mārketinga pētījumi ietver arī galvenās sociāli ekonomiskās attīstības tendences, konkurentu produktu izpēti, reklāmas un tās efektivitātes izpēti u.c.. Šobrīd nosaukti līdz 100 iespējamie virzieni tirgus izpēte.

Pati “mārketinga pētījumu sistēmas” definīcija uzsver tās sistemātisko, nevis nejaušo vai nesaistīto raksturu, ietverot datu vākšanas, reģistrēšanas un analīzes darbību kopumu. Dati var nākt no dažādiem avotiem: no paša uzņēmuma; neatkarīgas organizācijas vai pētniecības speciālisti, kas strādā gan uzņēmumā, gan ārpus tā.

Mārketinga informācijas vākšanas posmi.

Parasti vadītājiem, kuri izmanto mārketinga pētījumus, ir labi jāpārzina šādu pētījumu veikšanas tehnoloģija. Pašā vispārējs skats Mārketinga pētījumi ietver četrus galvenos posmus:

Problēmu identificēšana un mērķu formulēšana. Tas ir ļoti svarīgs posms visiem mārketinga pētījumiem. Pirmkārt, tirgu var pētīt, izmantojot simtiem dažādu parametru, un tāpēc ir skaidri jādefinē to skaits, lai aprobežotos ar faktisko darba apjomu. Otrkārt, informācijas vākšana ir diezgan dārgs uzdevums, un neprecīzs problēmas formulējums radīs lielas neproduktīvas izmaksas. Treškārt, neskaidri formulēta problēma neļaus pareizi noteikt pētījuma mērķus.

Mārketinga pētījuma mērķus (6. att.) var iedalīt trīs grupās:

meklēšana - ietver jebkādu provizorisku datu vākšanu, kas palīdz noskaidrot problēmu un izstrādāt vairākas darba hipotēzes;

aprakstošs - sniedz atsevišķu parādību un faktu aprakstu;

eksperimentāls - ietver darba hipotēžu pārbaudi, piemēram, par cēloņsakarību esamību un formām starp preču pieprasījumu, produkta īpašībām un pašu patērētāju.

6. att

Informācijas avotu izvēle. Visu mārketinga informāciju var iedalīt primārajā un sekundārajā.

Primārā informācija ir informācija, kas iegūta pirmo reizi, lai atrisinātu konkrētu problēmu.

Sekundārā informācija ir informācija, ko kāds jau ir savācis citiem mērķiem un kas var būt noderīga noteiktas problēmas risināšanai.

Jebkurš mārketinga pētījums jāsāk ar sekundārās informācijas atlasi. Bieži vien izrādās, ka liela daļa nepieciešamās informācijas jau ir pētniekam pieejama. Pēc dažām aplēsēm, 17 no 20 gadījumiem sekundārā informācija ir pilnīgi pietiekama, lai pieņemtu kvalificētu lēmumu. Protams, sekundārās informācijas atlase ir daudz lētāka.

Primārās informācijas vākšana. Šis posms notiek, ja sekundārā informācija nav pietiekama. Primārās informācijas iegūšana ir sava veida akrobātika mārketingā. Īpaši tas attiecas uz apstākļiem mūsu valstī, kur ir ārkārtīgi grūti piekļūt uzņēmumu un nozares informācijai, nav attīstīta mārketinga infrastruktūra, nav ieaudzināta mārketinga kultūra, kā arī lielākā daļa ražošanas un komercuzņēmumu nav. uzkrātā pieredze mārketinga izmantošanā.

Izlemjot par pētījuma metodēm, ir jāizvēlas atbilstošs pētījuma instruments. Ir divu veidu instrumenti: mehāniskās ierīces (dažāda veida fiksācijas ierīces) un anketas.

Viens no efektīvākajiem pētniecības instrumentiem ir anketa. Tas nav tikai jautājumu saraksts, bet ļoti smalks un elastīgs rīks, kas prasa rūpīgu izpēti, kura laikā ir jānosaka:

• - kāda informācija ir jāiegūst;
• - anketas veids un darbības metode;
• - katra jautājuma saturs;
• - jautājumu secība.

Parasti anketas sastādīšanai ir nepieciešams diezgan augsts kvalifikācijas līmenis. Visbiežāk sastopamās anketās konstatētās kļūdas ir tādu jautājumu formulējums, uz kuriem ir grūti atbildēt vai negribas atbildēt, vai tādu jautājumu trūkums, uz kuriem noteikti būtu jāatbild. Anketas rakstītājam jāizmanto vienkārši, nepārprotami vārdi, kas nesatur vadošos elementus. Ir ļoti svarīgi pareizi sakārtot jautājumus. Pirmajam jautājumam vajadzētu izraisīt intervējamā interesi. Sarežģīti vai personiski jautājumi jāuzdod anketas beigās.

Anketas tekstam jāsastāv no četriem blokiem: preambula, pase, “zivs” un detektors.

Preambulā ir norādīts pētījuma mērķis un kurš to veic, uzsvērta aptaujas anonimitāte un nepieciešamības gadījumā sniegti norādījumi anketas aizpildīšanai. Veicot personas aptauju, preambula tiek noņemta; šajā gadījumā intervētājam tas jāizsaka personīgi.

Pase sastāv no jautājumiem, kas izstrādāti, lai raksturotu intervējamo personu. Parasti tas ietver jautājumus par vecumu, dzimumu, ģimenes stāvokli, izglītību, profesiju, ienākumiem utt. Pase tiek ievietota vai nu anketas sākumā (pēc preambulas), vai pašās beigās.

Zivis ir anketas galvenā daļa, kurā iekļauti jautājumi, par kuriem tiek veikts pētījums.

Detektorā ir iekļauti jautājumi, kas paredzēti, lai pārbaudītu anketas aizpildīšanas vērību, respondentu atklātību, kā arī intervētāju godprātību un profesionalitāti.

Ja starp klientiem, pētniekiem un intervētājiem valda pilnīga uzticēšanās, var iztikt bez detektora.

Lielo anketās uzdoto jautājumu dažādību var iedalīt divās lielās klasēs: slēgtajā un atvērtajā.

Slēgtie jautājumi ietver visu iespējamie varianti atbildes vai pamudinājumi, no kuriem respondentam jāizvēlas tā, kas visvairāk atbilst viņa viedoklim par aplūkojamo problēmu. Savukārt slēgtos jautājumus var uzrādīt trīs veidu formā: alternatīvais, mēroga, semantiskais.

Alternatīvie jautājumi ir ļoti viegli lietojami, to interpretācija ir diezgan nepārprotama un prasa atbildi “jā” vai “nē” vai “pasvītro pēc vajadzības”.

Skalas jautājumi paredz kāda veida vērtēšanas skalas esamību.

Tipisks semantiskā jautājuma piemērs ir semantiskā diferenciāle, kuras būtība ir novietot sava vērtējuma skalu starp divām galējām semantiskām vērtībām noteiktā vietā.

Rezultātu vispārināšana un interpretācija. Kad visi dati ir savākti, tie ir jāpaskaidro un jāinterpretē. Šīs procedūras rezultāts ir ziņojums. Referāts ir saskanīgs pētījuma rezultātu izklāsts, kas ietver ievadu (hipotēžu formulēšana, mērķi, uzdevumi, metodes), galveno daļu (iegūto rezultātu apraksts un to saistība ar hipotēzēm) un secinājumu (īsi secinājumi, kas var sastādīts, pamatojoties uz iegūtajiem datiem).