Pašlaik izsmeļoša, vispārpieņemta komunikācijas veidu un formu klasifikācija vēl nepastāv, tomēr ir vispārpieņemts, ka reklāma, personiskā pārdošana, propaganda, sabiedriskās attiecības un pārdošanas veicināšana kopā veido mārketinga “komunikācijas kompleksu” (“ veicināšanas komplekss”).
Apskatīsim galvenos mārketinga komunikāciju kompleksa elementus.
Reklāma ir tirgus instruments. Būtībā tā ir iespēja potenciālajam patērētājam pārdot ziņojumus par produktu, pakalpojumu vai iniciatīvu. Kāds tam sakars ar šī produkta izvēli, šo pakalpojumu pār visiem citiem. Jebkuras reklāmas pamatā ir informācija un pārliecināšana.
Reklāma plašsaziņas līdzekļos veicina masveida preču un pakalpojumu pārdošanas tirgus attīstību, un galu galā uzņēmēju ieguldījumi ražošanā kļūst pamatoti, reklāmas ieņēmumi sāk atbalstīt laikrakstu un žurnālu iztiku, kas cenšas sasniegt lielu auditoriju. , un tādējādi miljoniem cilvēku saņem jaunākās ziņas , kā arī reklāmas ziņojumus.
Reklāmas mediji (reklāmas ziņojumu izplatīšanas kanāli) tiek izvēlēti tā, lai efektīvi sasniegtu mērķauditorijas uzmanību. Turklāt galvenie kritēriji, izvēloties reklāmas ziņojumu izplatīšanas kanālus, ir nodrošināt maksimālu mērķauditorijas pārklājumu, reklāmas izmaksu atbilstību reklāmas budžetam un reklāmas ziņojuma rakstura atbilstību kanāla īpašībām. Turklāt reklāmas nesēju izvēle tiek veikta tā, lai nodrošinātu nepieciešamo patērētāju ģeogrāfisko pārklājumu un vēlamo materiāla pasniegšanas biežumu un formu. Lai atlasītu reklāmas kompānijas rīcībai piemērotākās publikācijas, ieteicams sastādīt periodisko izdevumu sarakstu, kas atbilstoši savam potenciālam var nonākt iecerētā klienta rokās, apkopot nepieciešamo informāciju par katru no publikācijas: dati par biežumu, tirāžu, cenām dažāda izmēra sludinājumiem ar druku V dažādas iespējas(lapa, atrašanās vieta lapā, krāsu izmantošana). Tāpat jāpatur prātā izdevuma prestižs, fokuss un drukas kvalitāte.
Pārdošanas veicināšana.
IN vispārējs skats Ekonomikā pārdošanas veicināšana attiecas uz mārketinga aktivitātēm, kas nav reklāma, propaganda un personiskā pārdošana, kas stimulē patērētāju pirkumus un tirgotāja darbību: izstādes, demonstrācijas un dažādi pārdošanas pasākumi, kas neatkārtojas.
Pārdošanas veicināšanas pasākumu veikšana mūsdienās arvien vairāk attīstās Krievijā, un tā ir efektīva un salīdzinoši lēta metode potenciālo pircēju piesaistīšanai.
Personīga pārdošana.
Saskaņā ar F. Kotlera definīciju personiskā pārdošana attiecas uz preces mutisku prezentāciju sarunas laikā ar vienu vai vairākiem potenciālajiem pircējiem ar mērķi veikt pārdošanu. Šis tirdzniecības veids ir visefektīvākais šādos posmos:
patērētāju preferenču un uzskatu veidošana;
pirkšanas un pārdošanas akta tieša izpilde.
Iemesls šim faktam ir tas, ka personīgajai pārdošanas tehnikai ir šādas raksturīgas iezīmes:
ietver tiešu, tiešu un savstarpēju saziņu starp divām vai vairākām personām;
veicina daudzveidīgu attiecību nodibināšanu: no formālas “pārdevēja-pircēja” līdz stiprai draudzībai, jo pieredzējis pārdevējs cenšas nodibināt ilgtermiņa kontaktu ar klientu;
liek pircējam justies zināmam pienākumam ar viņu sarunāties, viņš izjūt lielāku nepieciešamību uzklausīt un atbildēt.
Personīgās pārdošanas procesā var būt pārdošanas veicināšanas elementi: kuponi, konkursi, prēmijas, dažādi ielūgumi, priekšrocības utt. Daudzi eksperti, neskatoties uz vairākām personīgās pārdošanas priekšrocībām, atzīmē tās trūkumu - īstermiņa efektu. pārdošanas veicināšana, izmantojot personīgo pārdošanu. Daļa patiesības tajā ir, taču pakalpojumu sektorā šis trūkums ir daudz mazāk izteikts.
Propaganda un sabiedriskās attiecības.
Saskaņā ar F. Kotlera definīciju propaganda tiek definēta kā nepersoniska preces, pakalpojuma, sabiedriskās kustības pārdošanas veicināšana, izplatot komerciāli svarīgu informāciju par tiem plašsaziņas līdzekļos. masu mēdiji.
Propaganda ir neatņemama sastāvdaļa plašāku jēdzienu, pāriet uz sabiedriskās domas organizācijas darbības jēdzienu (Sabiedriskās attiecības). Saskaņā ar Institūta definīciju sabiedriskās attiecības, Lielbritānija, plānotas sabiedriskās attiecības ilgstošas pūles, kuras mērķis ir veidot un uzturēt draudzīgas attiecības un savstarpēju sapratni starp organizāciju un tās sabiedrību.
Šobrīd sabiedrisko attiecību mērķis ir izveidot divvirzienu komunikāciju, lai identificētu vispārīgas idejas vai kopīgām interesēm un savstarpējas sapratnes panākšanu, kuras pamatā ir patiesība, zināšanas un pilnīga apziņa.
Mārketinga komunikāciju komplekss: Reklāma,PR, Publicitāte, Pārdošanas veicināšana, tiešais mārketings (tiešā pārdošana). Reklāma mārketinga komunikāciju sistēmā.
Mārketinga komunikācijas- informācijas pārsūtīšanas process par produktu mērķauditorija.
Jāsaprot, ka neviens uzņēmums nespēj darboties visos tirgos vienlaikus, vienlaikus apmierinot visu patērētāju vajadzības. Gluži pretēji, uzņēmums gūs panākumus tikai tad, ja tas mērķēs uz tirgu, kura klientus, visticamāk, interesēs tā mārketinga programma.
Mērķauditorija- cilvēku grupa, kas saņem mārketinga ziņojumus un ir iespēja uz tiem atbildēt Pat tādi tirgus milži kā Kokakola Un Pepsico Lai reklamētu savus jaunos produktus, tie ir vērsti uz noteiktām iedzīvotāju grupām. Piemēram, Diet Coke mērķa tirgus sastāv no apzinātiem dzēriena patērētājiem, kas radīts, izmantojot diētiskās sastāvdaļas. Tādējādi “Diētiskā kola” ir paredzēta tiem, kas apzināti dod priekšroku šādiem bezalkoholiskajiem dzērieniem – abu dzimumu jauniešiem vecumā no 12 līdz 24 gadiem un sievietēm no 25 līdz 45 gadiem.
Mārketinga komunikāciju mērķis- demonstrācija svarīgas īpašības trīs citi mārketinga kompleksa elementi (4P), lai palielinātu patērētāju interesi par produkta iegādi. Piemēram, cenu noteikšanas mērķis un stratēģija var būt palielināt pārdošanas apjomu noteiktā teritorijā, nosakot produktam zemāku cenu nekā lielākajiem konkurentiem. Mārketinga komunikācijas ir paredzētas, lai sniegtu mērķauditorijai priekšstatu par uzņēmuma kopējo mārketinga stratēģiju, nosūtot viņiem īpašus ziņojumus par produktu, tā cenu un pārdošanas metodēm, lai izraisītu interesi vai pārliecinātu viņus pieņemt noteiktu skats.
Mārketinga komunikācijas pamatelementi:
-patērētāju pārliecināšana (mērķis: sniegt mērķauditorijai noteiktu informāciju vai pārliecināt to mainīt savu attieksmi vai uzvedību. Piemēram, uzņēmums Pazīme cenšas nodrošināt, lai klienti domā par viņu “katru reizi, kad viņi vēlas nosūtīt labāko karti”);
· mērķi (Mērķu veidi: zīmola atpazīstamības veidošana klientu vidū, informācijas izplatīšana, pozitīva uzņēmuma vai tā zīmola tēla veidošana. Galīgais mērķis ir palīdzēt uzņēmumam pārdot savu produktu un tādējādi uzturēt biznesu):
- kontaktpunkti ar mērķauditoriju (piemēram, veikali, baneri uz ielām, reklāma sabiedriskajā transportā, reklāma mājas TV u.c.);
- mārketinga procesa dalībnieki (jebkura persona, kas veicina uzņēmuma panākumus vai tā produktu popularizēšanu: uzņēmuma darbinieki, tā produktu pārdevēji, piegādātāji, to teritoriju iedzīvotāji, kur preces tiek ražotas un pārdotas, plašsaziņas līdzekļi, iestādes valdības regulējums komercdarbība, kā arī pircēji);
-dažāda veida mārketinga komunikācijas aktivitātes (plānoti un neplānoti mārketinga ziņojumi).
Piegādei patērētājam ieplānotie zvani tiek izmantoti šādi saziņas līdzekļi:
- Reklāma- jebkura veida saziņa, par ko maksā konkrēta persona un kuras mērķis ir reklamēt preces, pakalpojumus vai idejas. Lai gan daži reklāmas veidi (piem., tiešais pasts) ir adresēti konkrētai personai, lielākā daļa reklāmas ziņojumu ir paredzēti lielām iedzīvotāju grupām un tiek izplatīti, izmantojot tādus medijus kā radio, televīzija, laikraksti un žurnāli.
Pārdošanas veicināšanas pasākumi ir īstermiņa stimuli, lai veicinātu produktu un pakalpojumu pārdošanu vai izplatīšanu. Ja reklāma aicina: “Pērciet mūsu produktu”, pārdošanas veicināšanas pamatā ir aicinājums: “Pērciet to tūlīt”. Pārdošanas veicināšana ietver: patērētāju stimulēšanu, tirdzniecības veicināšanu; stimulējot pašas organizācijas pārdošanas spēkus. Patērētāju stimuli kura mērķis ir palielināt patērētāju pirkumus, tajā tiek izmantotas šādas galvenās metodes: paraugu nodrošināšana testēšanai; kuponu izmantošana; cenas daļas vai tirdzniecības atlaides atgriešana; paku izpārdošana par pazeminātām cenām; prēmijas; suvenīri ar reklāmu; pastāvīgas klientu loka veicināšana; konkursi, totalizatori un spēles, kas sniedz patērētājam iespēju kaut ko laimēt – naudu, preces, ceļojumus; ekspozīcija un zīmju, plakātu, paraugu u.c. produktu tirdzniecības vietās.
-Sabiedriskās attiecības(sabiedriskās attiecības) - koordinēti centieni radīt labvēlīgu produkta tēlu sabiedrības apziņā. Tie tiek īstenoti, atbalstot noteiktas programmas un aktivitātes, kas nav tieši saistītas ar preču pārdošanu: komerciāli nozīmīgas informācijas publicēšana presē, “publicēšana” radio un televīzijā. Sabiedriskās attiecības ietver labu attiecību veidošanu ar dažādām valsts un valsts struktūrām un nozarēm, kurām ir saikne ar uzņēmumu, veidojot labvēlīgu viedokli par uzņēmumu, tā produktiem un neitralizējot nelabvēlīgus notikumus un baumas. Sabiedriskās attiecības bez iepriekšminētā ietver arī tādas darbības kā komunikācija ar presi, informācijas izplatīšana par tās darbību gan organizācijā, gan ārpus tās, lobēšanas aktivitātes likumdošanas un valsts institūcijās noteiktu lēmumu pieņemšanas vai atcelšanas nolūkos, skaidrojošie. darbs par uzņēmuma un tā produktu stāvokli, sociālo lomu.
-Tiešais mārketings- interaktīva mārketinga sistēma, kas ļauj patērētājiem viegli iegūt sev interesējošo informāciju un iegādāties preces, izmantojot dažādus informācijas izplatīšanas kanālus. Ietver tiešo pastu, drukāto katalogu pasūtījumus un tiešsaistes katalogu pārdošanu.
- Personīgā pārdošana- personīga kontakta nodibināšana ar vienu vai vairākiem potenciālajiem pircējiem preces pārdošanas nolūkā. Šādu kontaktu piemēri ir telefonsarunas starp ražošanas uzņēmuma reģionālajiem pārstāvjiem un vietējiem uzņēmumiem vai mazumtirgotājiem, selektīvi zvani potenciālajiem pircējiem tieši mājās vai preču pārdošana, izmantojot pasūtījumus pa tālruni. Personiskā pārdošana attiecas uz produkta mutisku prezentāciju vienam vai vairākiem potenciālajiem pircējiem, lai to pārdotu. Personīgo pārdošanu izmanto tirgotāji, brokeri, apdrošināšanas aģenti un nekustamo īpašumu pārdevēji. Personīgais pārdevējs veic šādas funkcijas: identificē un slēdz līgumus ar jauniem potenciālajiem pircējiem; informē pircēju par preci, tās cenu, īpašas īpašības, pieejamība utt.; pārliecina pircēju izdarīt savu izvēli; atbild uz jautājumiem par preci; demonstrē produktu; veic pārrunas par pirkuma un pārdošanas līguma noslēgšanu; izveido attiecības starp pircēju un tirdzniecības uzņēmumu.
-Īpaši līdzekļi tirdzniecības vai reklāmas stimulēšanai un tirdzniecības vietu dizaina līdzekļi- nozīmē tādu līdzekļu izmantošanu, kas nogādā mārketinga ziņojumus tieši uz tirdzniecības vietu un palielina iespēju, ka klienti iegādāsies preces. Šādi līdzekļi, piemēram, veikala kuponi, atgādina klientam par konkrēto preci, sniedz uzņēmuma mārketinga ziņojumu vai informē klientu par nākotnes pirkuma priekšrocībām.
- Iepakojums- papildus galvenajai funkcijai tā kalpo kā mārketinga komunikācijas ziņojuma atrašanās vieta. Tāpēc produktu iepakojuma izstrādi veic gan tehnologi un dizaineri, gan mārketinga komunikāciju plānotāji. Tā kā tieši mārketinga vēstījums uz iepakojuma ir tas, ko veikala apmeklētājs redz sev priekšā pirkuma lēmuma pieņemšanas brīdī, tam ir ārkārtīgi liela nozīme patērētāju pārliecināšanas procesā.
-Īpaši suvenīri- bezmaksas dāvanas, kas kalpo kā atgādinājums par uzņēmumu, kas ražo produktu, un tā zīmolu.
- Sponsorēšana- uzņēmuma sniegtais finansiālais atbalsts bezpeļņas organizācijas vadot dažādus pasākumus apmaiņā pret tiesībām dibināt ar tiem īpašas attiecības. Sponsorēšanas aktivitātes var paaugstināt uzņēmuma prestižu un radīt pozitīvu priekšstatu par tā aktivitātēm. Sponsorēšanas piemēri ir materiāls atbalsts tenisa turnīriem vai līdzekļu pārskaitīšana labdarības sabiedriskajiem fondiem.
- Licences nodrošināšana- uzņēmuma vai tā produkta korporatīvās simbolikas lietošanas tiesību pārdošanas prakse. Ja universitāte atļauj T-kreklu ražotājam izmantot savu nosaukumu kā uzrakstu uz tiem, šī atļauja ir jānoformē īpaša līguma veidā.
-Servisa apkope- svarīga mārketinga komunikāciju uzturēšanas sastāvdaļa, ko veido pēcpārdošanas serviss pircējam. Pakalpojumu programmas ir vērstas uz pašreizējo klientu vajadzību apmierināšanu. Būtisks instruments pozitīvas uzņēmuma uztveres uzturēšanai pēcpārdošanas periodā ir arī garantiju nodrošināšana pārdotajām precēm.
Neplānoti zvani ietver visas pārējās pārraides metodes potenciālie klienti dažāda informācija par uzņēmumu un tā zīmolu. Piemēram, netīrs auto, kurā tiek piegādātas preces, trūkums droša vieta par stāvēšanu pie veikala, pasūtījumu pieņēmēju nedraudzīgā uzvedība, ēkas, kurā atrodas uzņēmuma birojs, nesakoptais izskats, aizkaitināti darbinieki vai pastāvīgi aizņemti telefoni ir tie negatīvie ziņojumi, kuriem var būt vairāk spēcīga ietekme nekā plānotās mārketinga komunikācijas, tostarp reklāma un izveidotās sabiedriskās attiecības. Visi uzņēmuma darbinieki, un jo īpaši tie, kas tieši nodarbojas ar klientiem, var nejauši kļūt par nevēlamas informācijas pārraides avotiem, ja tie netiek nodoti. īpaša apmācība, kuras laikā viņi iepazīs savas darbības komunikācijas efektu un komunikācijas veidu. Lai gan mārketinga komunikāciju profesionāļiem ne vienmēr vajadzētu būt atbildīgiem par šiem neplānotajiem zvaniem, viņiem ir jāparedz un jānovērš zvani, kas neatbilst uzņēmuma vispārējai komunikācijas stratēģijai, un jāveicina informācijas izplatīšana, kas atbilst šai stratēģijai. Piemērs: uzņēmums Statoil ik gadu rīko psiholoģiskās apmācības saviem darbiniekiem visā pasaulē, kurās tiek mācīts pareizi reaģēt uz klientu norādēm. Ja klients ieiet degvielas uzpildes stacijas paviljonā un saka, ka šodien ārā ir ļoti auksts, DUS darbiniekam nekavējoties jāpiedāvā viņam kafija.
Tiešais mārketings, tiešais mārketings- mārketinga komunikācijas veids, kas balstās uz tiešu personisku komunikāciju ar ziņojuma saņēmēju (patērētāju (Business-to-Consumer (B2C)) vai uzņēmumu-uzņēmumu vides klientu (Business-to-business, B2B). ), lai veidotu attiecības un saņemtu peļņu, tiešais mārketings ir balstīts uz attieksmi pret klientu kā pret indivīdu, ietver atgriezenisko saiti un neizmanto informācijas starpniekus saziņai.
Tiešā mārketinga aktivitāšu veikšanai ir nepieciešams izveidot klientu datu bāzi – strukturētu, pastāvīgi atjauninātu un aktualizētu informāciju par fiziskām vai juridiskām personām un to patērētāju vēlmēm un vajadzībām, ar mērķi vēlāk apstrādāt šo informāciju un piedāvāt klientiem viņu vajadzībām atbilstošus produktus.
Tiešā mārketinga datu bāzes ir cieši saistītas ar CRM - attiecību ar patērētājiem vai klientiem pārvaldīšanas koncepciju, kas ļauj konsolidēt visu informāciju par klientu, kā arī racionalizēt visus attiecību posmus ar klientiem no mārketinga un pārdošanas līdz pēcpārdošanas servisam. .
Mārketinga komunikāciju komplekss
Mārketings atrisina ne tikai visaptverošu un rūpīgu patērētāju prasību izpēti un viņiem piedāvāto produktu pielāgošanu, bet arī pieprasījuma radīšanas un pārdošanas stimulēšanas problēmu, lai palielinātu pārdošanas apjomus, uzlabotu darbības efektivitāti un rentabilitāti. tirgus. Komunikācija ir daudzdimensionāls jēdziens, kas aptver savstarpējo savienojumu un attiecību sistēmu, kas nosaka informācijas apmaiņas iespēju starp dažādām tirgus vienībām. Mārketinga komunikāciju komplekss ir informācijas avots un nesējs, tirgus ietekmēšanas līdzeklis un efektivitātes paaugstināšanas instruments. mārketinga aktivitātes uzņēmumiem. Šī ir pasākumu sistēma, kuras mērķis ir izveidot un uzturēt noteiktas attiecības starp uzņēmumu un sakaru saņēmējiem.
Uzņēmums pastāvīgi sazinās ar saviem klientiem, piegādātājiem, bankām, apdrošināšanas kompānijām, dažādām kontaktu auditorijām uc Kontaktu galvenais uzdevums ir veidot un uzturēt piedāvāto preču un uzņēmuma tēlu sabiedrības acīs, aktuālu un potenciālajiem pircējiem.
Mārketinga komunikāciju kompleksā ietilpst šādi elementi: reklāma, personiskā pārdošana, pārdošanas veicināšana, sabiedriskās attiecības. Reklāma ir apmaksāts nepersonisks preču, pakalpojumu, ideju un/vai uzņēmumu prezentācijas veids; personīgā pārdošana - uzņēmuma darbinieku tiešs kontakts ar vienu vai vairākiem potenciālajiem pircējiem preču prezentēšanas un pārdošanas veikšanas nolūkā; Pārdošanas veicināšana ir stimulējošu pasākumu un paņēmienu sistēma, kas izstrādāta, lai uzlabotu reakciju mērķauditorijas dažādām mārketinga aktivitātēm, kuru mērķis ir palielināt preču pārdošanas apjomu; sabiedriskās attiecības (sabiedriskās attiecības no angļu valodas public relations) - aktivitātes, kuru mērķis ir veidot un uzturēt draudzīgas attiecības starp uzņēmumu un sabiedrību, panākot savstarpēju sapratni, kuras pamatā ir zināšanas un izpratne.
Visu uzņēmuma mārketinga komunikāciju elementu galvenais mērķis ir veicināt veiksmīgu stratēģisko un taktisko uzdevumu risināšanu mārketinga koncepcijas īstenošanā. Tā struktūrā ir iekļauti mārketinga komunikāciju kompleksa elementi specifiskus līdzekļus un paņēmieni, piemēram, uzņēmuma dalība izstādēs, gadatirgos, korporatīvās identitātes veidošana utt. Tie ir pastāvīgi un cieši savstarpēji saistīti gan savā starpā, gan ar citām mārketinga kompleksa sastāvdaļām, tāpēc mārketinga aktivitātēs tie ir ir grūti atšķirt un izolēt tīrā veidā. Piemēram, mūsdienu mārketingā diezgan daudzos gadījumos prestižu reklāmu ir grūti atšķirt no sabiedrisko attiecību aktivitātēm. Personiskā pārdošana, no vienas puses, ir viens no pārdošanas veidiem, no otras puses, efektīva metode attiecību nodibināšana ar klientiem. Šobrīd mārketinga noteicošā tendence ir nepārtraukta integrēto mārketinga komunikāciju izaugsme, tas ir, reklāmas, sabiedrisko attiecību, personīgās pārdošanas un pārdošanas veicināšanas apvienošana ar citiem mārketinga kompleksa elementiem.
No grāmatas Mārketings. Un tagad jautājumi! autors Mans Igors Borisovičs No grāmatas Mazumtirdzniecības tīkli. Efektivitātes noslēpumi un tipiskas kļūdas strādājot ar viņiem autors Sidorovs Dmitrijs No grāmatas Advertising: Cheat Sheet autors autors nezināmsMārketinga komunikāciju sistēma akcijām Izstrādājot mijiedarbības sistēmu ar potenciālajiem patērētājiem, ir radušies dažādi “mārketinga maisījumi”, strādājot ar produktiem. Galvenais tirgū izmantotais jēdziens Rietumu uzņēmumi,
No grāmatas Izstāžu vadība: vadības stratēģijas un mārketinga komunikācijas autors Igors Filoņenko No grāmatas IZSTĀŽU AKTIVITĀTES KRIEVIJĀ UN ĀRZEMĒS autors Gusevs E. B. No grāmatas Mārketings autors Rozova Natālija Konstantinovna3. Personīgā pārdošana izstāžu mārketinga komunikāciju kompleksā Apskatīsim tuvāk katra izstāžu organizācijas komunikācijas kanāla specifiku Personīgā pārdošana ir visefektīvākais un dārgākais mārketinga instruments izstāžu biznesā. Viņi
No grāmatas Reklāmas psiholoģija autors Ļebedevs-Ļubimovs Aleksandrs Nikolajevičs5. Tiešā mārketinga tehnoloģijas izstādes mārketinga komunikāciju kompleksā 5.1. Telemārketings Telemārketings ir cieši saistīts ar tiešo pārdošanu, faktiski ir daļa no šī procesa. Telemārketings (izsaukšana uz datubāzēm, izmantojot speciāli nolīgtu
No grāmatas Mārketinga izglītība autors Vankina Inna Vjačeslavovna No grāmatas Reklāma. Principi un prakse autors Viljams Velss No autora grāmatas19.1. TŪRISMA IZSTĀŽU PASĀKUMU LOMA TIRDZNIECĪBAS KOMUNIKĀCIJAS SISTĒMĀ Izstādes pasākumi aizņem īpaša vieta tūrisma mārketingā, nodrošinot tūrisma uzņēmumam iespēju vienlaicīgi izplatīt un iegūt nepieciešamo
No autora grāmatas63.jautājums Mārketinga komunikāciju jēdziens un funkcijas (veicināšana) Atbilde Veicināšana ir dažādu aktivitāšu kopums, kas saistīts ar vēstījumu izplatīšanu, kas rada un uztur patērētāju un sabiedrības lojalitāti pret uzņēmumu un tā produktiem.
No autora grāmatas No autora grāmatas6.1. Mārketinga komunikāciju būtība Gandrīz pirms pusgadsimta slavenais amerikāņu ekonomists Pīters Drukers pareizi atzīmēja: "Biznesa svarīgākais uzdevums ir radīt patērētāju." Uz trešās tūkstošgades sliekšņa šis uzdevums ne tikai nav zaudējis savu aktualitāti, bet
No autora grāmatas6.9. Pieredze MBA mārketinga komunikāciju izstrādē Lai pārliecinātu uzņēmumu un organizāciju vadītājus, ka viņiem ir ieteicams izvēlēties un iegādāties MBA programmu, ir nepieciešams pierādīt šīs apmācības programmas efektivitāti un lietderību, izmantojot
1. Ievads.
2. Mārketinga komunikācijas problēmas, stratēģijas un metodes.
3 Mārketinga komunikāciju komplekss.
4 Komunikācijas procesa modelis.
5 Mērķauditorijas noteikšana.
6 Nosakiet vēlamo atbildi.
7 Ārstēšanas izvēle.
8 Mediju izvēle informācijas izplatīšanai.
9 Pieprasījuma avotu raksturojošo īpašību izvēle.
10 Atgriezeniskās saites plūsmas uzskaite.
11. Stimulēšanas komplekss.
12 Četras metodes mārketinga komunikāciju budžeta izstrādei.
13 Stimulēšanas kompleksa veidošana.
Stimulanti
Faktori, kas nosaka stimulēšanas kompleksa struktūru
4. Literatūras saraksts.
MĀRKETINGA KOMUNIKĀCIJA.
Uzņēmumiem ir jāsazinās ar savu vidi. Efektīvai komunikācijai firmas nolīgst reklāmas aģentūras, lai izveidotu efektīvas reklāmas, un sabiedriskās domas speciālistus, lai veidotu organizācijas tēlu.
PROBLĒMAS, STRATĒĢIJAS UN METODES
MĀRKETINGA KOMUNIKĀCIJA
Mūsdienu uzņēmums pārvalda sarežģīta sistēma mārketinga komunikācijas. Tas uztur saziņu ar saviem starpniekiem, patērētājiem un dažādām kontaktgrupām. Patērētāji savā vidē izmanto mutisku saziņu un baumas. Un tajā pašā laikā katra grupa uztur saziņas atgriezenisko saiti ar visiem pārējiem.
Mārketinga komunikāciju komplekss, ko sauc arī par reklāmas kombināciju, sastāv no četriem galvenajiem ietekmes līdzekļiem: reklāma, pārdošanas veicināšana, propaganda un personiskā pārdošana.
Pārdošanas veicināšana - īslaicīgi stimulējoši pasākumi, lai veicinātu preces vai pakalpojuma pirkšanu vai pārdošanu.
Propaganda (“publicitāte”) ir nepersoniska un neapmaksāta pieprasījuma stimulēšana pēc preces, pakalpojuma vai organizācijas, izplatot par to komerciāli svarīgu informāciju vai labvēlīgu prezentāciju plašsaziņas līdzekļos.
Personiskā pārdošana ir preces mutiska prezentācija sarunas laikā ar vienu vai vairākiem potenciālajiem pircējiem, lai veiktu pārdošanu.
Katram uzņēmumam ir savas specifiskas komunikācijas metodes. Kā būtu jāveido stimulu pakete?
Mārketinga speciālistam ir jāsaprot komunikācijas darbība. Šo procesu var attēlot ar modeli, kas ietver deviņus komponentus.
Sūtītājs ir puse, kas nosūta ziņojumu otrai pusei.
Kodēšana ir process, kurā domas tiek attēlotas simboliskā formā.
Ziņojums ir rakstzīmju kopa, ko pārsūta sūtītājs.
Informācijas izplatīšanas līdzekļi ir saziņas kanāli, pa kuriem sūtītājs pārsūta apelāciju saņēmējam.
Dekodēšana ir process, kurā adresāts piešķir nozīmi sūtītāja pārsūtītajiem simboliem.
Adresāts - puse, kas saņem otras puses nosūtīto ziņojumu.
Atbilde ir adresāta atbilžu kopums, kas radās ziņojuma lasīšanas rezultātā.
Atsauksmes ir daļa no atbildes, ko saņēmējs pievērš sūtītāja uzmanībai.
Traucējumi ir saziņas procesa traucējumu parādīšanās, kuru dēļ adresāts saņem ziņojumu, kas atšķiras no sūtītāja nosūtītā.
Sūtītājiem ir jāzina, kādu auditoriju viņi vēlas sasniegt un kādu atbildi viņi vēlas saņemt. Viņiem jāspēj iekodēt ziņojumu, ņemot vērā konkrēto dekodēšanas procesu, ko parasti izmanto auditorija. Tiem ir jānorāda aicinājumi, kuros ņemts vērā konkrētais dekodēšanas process, ko parasti izmanto auditorija. Viņiem ir jāpārsūta pieprasījumi, izmantojot efektīvi līdzekļi informācijas izplatīšanai, kas sasniedz mērķauditoriju, ir jāizveido atgriezeniskās saites kanāli un jāzina atbildes uz viņu pievilcību.
Apskatīsim komunikācijas modeļa elementus no plānošanas ķēdes viedokļa, virzoties pa to pretējā virzienā - no mērķauditorijas uz uzņēmumu. Kādi ir mārketinga speciālistu uzdevumi? Uzņēmuma mārketinga speciālistiem ir jāidentificē sava auditorija, jānosaka vēlamā reakcija un jāizvēlas vēstījums un informācijas izplatīšanas līdzekļi.
Ir nepieciešams noteikt īpašības, kas raksturo pieprasījuma avotu, un apkopot informāciju, kas nāk caur atgriezeniskās saites kanāliem.
Mērķauditorijas identificēšana. Uzņēmumam jāsāk darbs ar skaidru izpratni par savu mērķauditoriju. To var veidot potenciālie uzņēmuma produktu lietotāji, lēmumu pieņēmēji vai tie, kas ietekmē to pieņemšanu. Auditorija var sastāvēt no indivīdiem, personu grupām, noteiktām kontaktpersonu auditorijām vai plašai sabiedrībai. Mērķauditorijai ir izšķiroša ietekme uz lēmumiem par to, ko teikt, kā to teikt, kad to teikt, kur to teikt un kā vārdā to teikt.
Vēlamās atbildes noteikšana. Pēc mērķa auditorijas noteikšanas mārketinga speciālistam ir jānosaka, kāda veida atbildi viņš vēlas saņemt. Vislabvēlīgākā reakcija, protams, izpaužas, veicot pirkumu. Tomēr pirkums ir ilga lēmumu pieņemšanas procesa rezultāts. Tirgotājam ir jāzina, kādā stāvoklī ir tirgus Šis brīdis viņa auditorija un kādā stāvoklī tā ir jānoved.
Mērķauditorija var būt jebkurā no sešiem patērētāja gatavības stāvokļiem: informētība, zināšanas, labvēlība, priekšroka, pārliecība, pirkums.
Apzināšanās. Pirmkārt, ir jānosaka mērķauditorijas informētības pakāpe par produktu vai organizāciju. Skatītāji var būt pilnīgi nezinoši vai zina tikai vārdu, vai arī viņi var zināt kaut ko citu. Ja lielākā daļa mērķauditorijas neapzinās, tad uzdevums ir radīt nepieciešamo atpazīstamību, vismaz vārdu atpazīšanu. To var panākt, izmantojot vienkāršus zvanus, pastāvīgi atkārtojot vārdu noteiktā laika periodā.
Zināšanas. Auditorija var zināt uzņēmuma nosaukumu vai tā produkta nosaukumu un veidu, bet nav citu zināšanu. Ir jānoskaidro, kurai auditorijas daļai ir nenozīmīgas un kurai ir diezgan pilnīgas zināšanas par uzņēmumu. Kā primāro mērķi komunikāciju jomā varat izlemt izveidot pietiekamu pilnīgas zināšanas noteikta mērķauditorijas daļa.
Labvēlība. Ja auditorija zina produktu, kā viņi par to jūtas? Varat izveidot vērtēšanas skalu ar šādām kategorijām: ļoti slikta attieksme, slikta attieksme, vienaldzīga attieksme, laba un ļoti laba attieksme. Ja auditorijai ir nelabvēlīga attieksme pret produktu, uzņēmumam ir jānoskaidro, kāpēc tas notiek, un pēc tam jāizstrādā komunikācijas kampaņa, lai radītu labvēlīgu attieksmi. Ja nelabvēlīgās attieksmes pamatā ir faktiskie preces defekti, tad tie vispirms ir jānovērš. Tikai tad jūs varat runāt par tā priekšrocībām.
Priekšroka. Mērķauditorija var justies labi par produktu, bet nedot tam priekšroku pār citiem. Šajā gadījumā ir jāveido patērētāja izvēle. Ir nepieciešams uzslavēt produkta kvalitāti, tā vērtību, veiktspējas īpašības un citas īpašības. Uzņēmums var spriest par savas darbības panākumiem pēc atkārtota patērētāju vēlmju pētījuma rezultātiem.
Pārliecība. Auditorija var dot priekšroku konkrētam produktam, bet var nebūt pārliecināta par nepieciešamību to iegādāties.
Piemēram, daži cilvēki var dot priekšroku ekonomikas akadēmija, bet nav pārliecības par nepieciešamību iegūt augstākā izglītība pavisam. Šajā gadījumā augstskolas uzdevums ir radīt pārliecību, ka stāšanās akadēmijā ir vispiemērotākā rīcība.
Veicot pirkumu. Dažiem mērķauditorijas locekļiem var būt vajadzīgā pārliecība, taču viņi nekad nenokļūst līdz pirkumam.
Viņiem var būt nepieciešama papildu informācija vai viņi plāno veikt pirkumu vēlāk. Šie patērētāji ir jāvedina spert pēdējo no tiem prasīto soli. Viņi tiek mudināti veikt pirkumu, piedāvājot preci par zemu cenu un saņemot atlīdzību par pirkumu. Piedāvājums izmēģināt kādu produktu vai mājiens, ka šis produkts drīzumā kļūs nepieejams, ir efektīvs.
Seši iepriekš uzskaitītie stāvokļi ir samazināti līdz trim posmiem. Tas ir izziņas posms – apzināšanās, zināšanas. Emociju stadija - labvēlība, priekšroka, pārliecība. Visbeidzot, uzvedības izpausmju stadija ir pirkuma veikšana. Pircēji parasti iziet visus trīs šos posmus.
Firmas uzdevums ir noteikt, kurā posmā atrodas patērētāji, un izstrādāt komunikācijas aktivitātes, kas viņus ved uz nākamo posmu.
Ārstēšanas izvēle. Kad esat noteicis vēlamo atbildi, varat sākt izstrādāt efektīvu ziņojumu. Apelācijai ir jāpiesaista uzmanība, jāuztur interese, jāraisa vēlme un jāmotivē darbībai - modelim “interese-vēlme-darbība”. Reklāmas reti liek patērētājam iet līdz galam, taču modelis norāda, kādām īpašībām vajadzētu būt reklāmai.
Apelācijas sastādīšana ietver trīs problēmu risināšanu: ko teikt - apelācijas saturu, kā to pateikt loģiski - apelācijas struktūru un kā izteikt saturu simbolu veidā - apelācijas formu.
Apelācijas saturs. Ir jāpārdomā kāds motīvs vai tēma, kas izraisīs vēlamo reakciju. Ir trīs veidu motīvi: racionāli, emocionāli un morāli.
. Racionālie motīvi ir saistīti ar auditorijas personīgo labumu. Izmantojot tos, viņi parāda, ka produkts sniegs solītās priekšrocības. Piemēri ir apelācijas, kas parāda produkta rentabilitāti, vērtību vai lietošanas vienkāršību.
. Emocionālie motīvi cenšas pamodināt kādu negatīvu vai pozitīvu sajūtu, kas kalpos par pamatojumu pirkuma veikšanai.
Parasti bailes, vainas apziņa un kauns tiek izmantoti, lai piespiestu cilvēkus darīt kaut ko vajadzīgu, piemēram, tīrīt zobus. Vai arī ar mērķi pārtraukt darīt kaut ko nevēlamu, piemēram, atmest smēķēšanu. Baiļu motīvi efektīvi darbojas tikai līdz noteiktai robežai. Ja vēstījums rada pārāk lielas bailes, auditorija novērsīsies no reklāmas.
Viņi izmanto arī pozitīvus emocionālus motīvus, piemēram, mīlestību, lepnumu un prieku.
. Morālie motīvi piesaista skatītāju taisnīguma un pieklājības izjūtu. Morāli iemesli bieži tiek izmantoti, lai mudinātu cilvēkus atbalstīt sociālās kustības, piemēram, veselības problēmas vide, uzlabošana starpetniskās attiecības sieviešu līdztiesības nodrošināšana vai palīdzība nelabvēlīgā situācijā esošiem cilvēkiem. Morālā argumentācija attiecībā uz parastajām precēm tiek izmantota reti.
Apelācijas struktūra. Aprites efektivitāte ir atkarīga arī no tās struktūras. Veidojot apelāciju, jums jāpieņem trīs lēmumi. Pirmais ir tas, vai ziņojumā skaidri norādīt punktu vai atstāt to auditorijas ziņā.
Pareizi formulēts secinājums parasti ir efektīvāks. Otrkārt, vai sniegt tikai argumentus “par”, vai arī sniegt pretējus argumentus.
Veicot prezentācijas, priekšroka dodama vienpusējai argumentācijai. Treškārt, kad iesniegt visefektīvākos argumentus – apelācijas sākumā vai beigās. Viņu prezentācija sākumā uzreiz piesaista uzmanību, pēc tam uzmanība ievērojami vājinās. Tomēr adreses beigas paliek labāk atcerēties.
Pieteikuma forma. Ziņojumam jābūt efektīvam, tāpēc drukātajā reklāmā svarīgs ir virsraksta teksts, ilustrācijas un krāsu dizains. Lai piesaistītu uzmanību, reklāmdevēji spēlējas ar novitāti un kontrastu, izmanto aizraujošas ilustrācijas un virsrakstus, neparastas konfigurācijas, izmērus un ziņojumu izvietojumu. Padomājiet par krāsu, formu un kustību. Krāsa ir viens no svarīgākajiem komunikācijas instrumentiem. Ja aicinājums tiek pārraidīts pa radio, jums rūpīgi jāizvēlas formulējums, izpildītāju balss dati - runas temps, ritms, tonis un artikulācija. Svarīgi ir verbālās izteiksmes līdzekļi - pauzes, nopūtas, intonācija. Balss “skaņai” koledžas reklāmā ir jāatšķiras no balss alus reklāmā.
Ja aicinājums tiks pārraidīts televīzijā vai piegādāts klātienē, papildus visiem iepriekš apspriestajiem punktiem ir rūpīgi jāapsver arī neverbālā valoda - bezvārdu rādītāji. Prezentētājam jāuzrauga sava sejas izteiksme, žesti, apģērbs, poza un frizūra.
Mediju izvēle informācijas izplatīšanai. Nepieciešams izvēlēties efektīvus komunikācijas kanālus. Ir divu veidu kanāli: personiskie saziņas kanāli un nepersoniskie saziņas kanāli.
Personīgās komunikācijas kanāli. Personīgais saziņas kanāls ietver divus vai vairākus indivīdus, kas tieši sazinās viens ar otru. Tā var būt saziņa aci pret aci, saziņa starp vienu personu un auditoriju, saziņa pa tālruni, televīziju un pat personīga sarakste pa pastu. Personiskās komunikācijas kanāli ir efektīvi, pateicoties personīgās komunikācijas un atgriezeniskās saites elastībai.
Personiskās komunikācijas kanālus var iedalīt skaidrojošajos un propagandas, eksporta-vērtējošajos un sociālajos. Izskaidrojošais un propagandas kanāls veidojas, uzņēmuma pārdošanas personāla pārstāvjiem saskaroties ar klientiem. Eksporta novērtēšanas kanālus veido neatkarīgas personas, kurām ir nepieciešamās zināšanas un kuras sniedz paziņojumus mērķa pircējiem. Sociālā kanāla dalībnieki ir kaimiņi, draugi, ģimenes locekļi vai kolēģi, kas sarunājas ar klientiem. Lielākajai daļai cilvēku tas ir vissvarīgākais un efektīvākais kanāls visās produktu jomās.
Daudzi mārketinga speciālisti uzskata, ka personiskajai ietekmei ir liela nozīme augstas vērtības un augsta riska produktos. Protams, dzīvokļu, automašīnu un datoru pircēji neaprobežojas ar piedāvājumu iepazīšanos medijos, viņi cenšas uzzināt zinošu cilvēku viedokli. Taču psihologu un sociologu pētījumi liecina, ka vairāk nekā 90% cilvēku izdara nestereotipiskas darbības viņu personīgās vides līderu ietekmē. Visos produktos liela nozīme ir personiskajai ietekmei.
Lai stimulētu personīgās ietekmes kanālus strādāt jūsu labā, varat mēģināt identificēt ietekmīgus cilvēkus un pievērst papildu pūles viņu apstrādei. Jūs varat izveidot šādus līderus pats, apgādājot noteiktas personas ar precēm ar atvieglotiem noteikumiem vai sadarbojoties ar ietekmīgām vietējām personībām, piemēram, diskžokejiem, dažāda veida vadītājiem. sabiedriskās organizācijas. Jūs varat piesaistīt ietekmētāju palīdzību reklāmā vai izveidot reklāmu, kas izraisa diskusijas un baumas par šo jautājumu.
Nepersoniskie saziņas kanāli. Nepersoniski saziņas kanāli ir informācijas izplatīšanas līdzekļi, kas pārraida ziņojumus, ja nav personīga kontakta un atgriezeniskās saites. Tie ietver masu un selektīvas ietekmes līdzekļus, specifisku atmosfēru un notikumu rakstura notikumus.
Masu un selektīvās ietekmes līdzekļi ietver drukāto reklāmu - laikrakstus, žurnālus, tiešo pastu.
Tie ir elektroniskie reklāmas līdzekļi - radio, televīzija, kā arī ilustratīvie līdzekļi - stendi, izkārtnes, plakāti.
Konkrēta atmosfēra ir īpaši izveidota vide, kas veicina pircēja noslieces uz preces iegādi vai lietošanu rašanos vai nostiprināšanos. Tādējādi advokātu biroji un bankas ir veidotas tā, lai radītu pārliecības sajūtu un citus priekšstatus, kas var būt vērtīgi no klientu viedokļa.
Uz notikumiem balstīti pasākumi ir notikumi, kas paredzēti konkrētu vēstījumu nodošanai mērķauditorijai, lai radītu vienu vai otru komunikācijas efektu. Sabiedrisko attiecību nodaļas organizē preses konferences un prezentācijas.
Lai gan tiešā saziņa bieži ir efektīvāka, masu mediju izmantošana var būt primārā stimulēšanas metode. Masu komunikācija ietekmē skaidras naudas attiecības. Radio vai presē paustā ideju plūsma steidzas pie tā sauktajiem viedokļu līderiem – cilvēkiem, kuru viedokli ņem vērā visi pārējie, un no viņiem uz mazāk aktīvajām iedzīvotāju daļām.
Plašsaziņas līdzekļu ietekme uz sabiedrisko domu nav tieša un nav tik spēcīga, kā parasti tiek uzskatīts. Tie sniedz būtisku pievilcību viedokļu līderu primārajai auditorijai. Viedokļu līderi savukārt var pārveidot vēstījumu tā, kā viņiem patīk. Masu komunikācijas speciālista darbība būs efektīvāka, ja viņš savus ziņojumus sāks mērķēt tieši uz viedokļu līderiem.
Rekvizītu atlase, kas raksturo pieprasījuma avotu. Ziņojuma ietekme uz auditoriju ir atkarīga no tā, kā šī auditorija uztver sūtītāju. Vispārliecinošākie ir ziņojumi no ļoti uzticamiem avotiem.
Pētījumi liecina, ka viens no svarīgākās funkcijas krievu publika ir neticīga. Uzticības faktori visbiežāk ietver profesionalitāti, godīgumu un pievilcību. Mūsu gadījumā profesionalitāte ir kompetences pakāpe, kas tiek uztverta no malas.
Tiek uzskatīts, ka augsta pakāpeĀrsti, zinātnieki un skolotāji savās darbības jomās atšķiras ar savu profesionalitāti. Integritāte ir mērs tam, cik objektīvs un godīgs tiek uztverts avots. Draugiem uzticas vairāk nekā svešiniekiem vai pārdevējiem. Ar pievilcību mēs saprotam labvēlīgu iespaidu, kas atstāts uz auditoriju. Avota pievilcību pastiprina atklātība, humora izjūta un dabiskums.
Atgriezeniskās saites plūsmas uzskaite. Pēc ziņojuma izplatīšanas komunikatoram ir jāveic izpēte un jāidentificē tās ietekmes uz auditoriju rezultāts. Jānoskaidro, vai apelācija sasniedza adresātus, cik reizes tā redzēta, kādi mirkļi no tās palikuši atmiņā, kādas sajūtas radās saistībā ar aicinājumu un kā mainījās attieksme pret uzņēmumu un preci. Jums vajadzētu kvantificēt atbildi, uzzinot, cik cilvēku iegādājās produktu, cik daudziem tas patika un cik daudzi par to runāja ar citiem cilvēkiem. Piemēram, 80% potenciālo pircēju ir informēti par kādu preci, un 60% no viņiem ir to izmēģinājuši. Turklāt tikai 20% no viņiem bija apmierināti. Tas norāda, ka komunikācijas pasākumi ir efektīvi, bet patērētājiem nepatīk pati prece.
STIMULĀCIJAS KOMPLEKSS
Stimulējošais budžets. Kādām vajadzētu būt stimulēšanas izmaksām? Kosmētikas ražošanā tie veido no 30 līdz 50%, smagajā mašīnbūvē - tikai 10-20%. Kā uzņēmumi nosaka savus stimulēšanas budžetus?
Skaidras naudas aprēķināšanas metode. Daudzi uzņēmumi piedāvā stimulus, ko viņi uzskata, ka var atļauties tērēt. Šī metode pilnībā ignorē veicināšanas ietekmi uz pārdošanas apjomu. Līdz ar to budžets gadu no gada paliek nenoteikts, apgrūtinot tirgus aktivitāšu uz priekšu plānošanu.
Aprēķina metode ir “procentos no pārdošanas apjoma”. Daudzi uzņēmumi savus stimulēšanas budžetus pamato ar pārdošanas apjomu vai produkta cenu. Automašīnu kompānijas stimuliem parasti atvēl noteiktu procentu no plānotās automašīnas cenas.
Tiek uzskatīts, ka šai metodei ir vairākas priekšrocības. Aprēķins procentos no pārdošanas apjoma nozīmē, ka piešķīruma apjoms būs uzņēmumam pieņemams. Tas ir tikpat labi piemērots finanšu vadītājiem. Šī metode liek viņiem ņemt vērā sakarību starp stimulēšanas izmaksām, produkta cenu un peļņas apjomu uz vienu produkta vienību. Tas rada ilūziju par konkurētspējas saglabāšanu, jo daudzi konkurenti veicināšanai tērē aptuveni tādu pašu procentuālo daļu no pārdošanas apjoma.
Konkurētspējīgas paritātes metode. Dažas firmas nosaka sava stimulēšanas budžeta lielumu konkurentu atbilstošo izmaksu līmenī, tādējādi apzināti nolemjot sevi atdarinātāju, nozares nepiederošo lomu.
Aprēķina metode "pamatojoties uz mērķiem un uzdevumiem". Metode atbilst mūsdienu koncepcija stratēģiskā vadība un pieņem, ka uzņēmumi savus stimulēšanas budžetus veido, pamatojoties uz konkrētu mērķu izstrādi, uzdevumu definēšanu to sasniegšanai un šo uzdevumu risināšanas izmaksu aplēsēm.
1. Iestatiet dolāru un tirgus etalonu. Mērķis ir iekarot 8% tirgus. Tā kā tirgū ir 150 miljoni smēķētāju, uzņēmums vēlas, lai 12 miljoni no viņiem pārietu uz cigarešu smēķēšanu.
2. Noteikt tirgus daļu, kas būtu jāaptver cigarešu reklāmai.
Uzņēmums plāno ar reklāmu segt 80% tirgus (120 miljonus smēķētāju).
3. Nosakiet zinošu smēķētāju īpatsvaru, kuri jāpārliecina, lai viņi pamēģinātu cigaretes. Reklāmdevējs būtu gandarīts, ja viņa cigaretes pamēģinātu 25% no visiem zinošajiem smēķētājiem, t.i. 30 miljoni cilvēku. Fakts ir tāds, ka, pēc viņa aprēķiniem, 40% no kopējā jauno produktu izmēģinājušo skaita (12 miljoni cilvēku) kļūs par tā piekritējiem.
4. Noteikt reklāmas seansu (kontaktu) skaitu uz 1% testēšanas intensitātes pieaugumu. Pēc reklāmdevēja aplēsēm, 30 reklāmas seansi uz katru procentuālo auditoriju nodrošinās jaunu produktu izmēģināšanas intensitāti 25% līmenī.
5. Definējiet kopējais skaits reklāmas kontakti. Vērtēšanas vienība ir viens reklāmas kontakts ar 1% mērķauditorijas. Tā kā uzņēmums vēlas sasniegt 30 reklāmas kontaktus ar 80% mērķauditorijas, nepieciešams nodrošināt 2400 kontaktu vienības (30 80).
6. Nosakiet vajadzīgā reklāmas budžeta lielumu, pamatojoties uz vidējo izmaksu aprēķinu par vienu saziņas vienību. Aptverot 1% no mērķauditorijas, reklāmas kontakta vienības nodrošināšanas izmaksas ir vidēji
2000 dolāru Līdz ar to plānoto 2400 kontaktu vienību sasniegšana uzņēmumam izmaksās 4 800 000 USD gadā par produkta ieviešanu tirgū. (2000
2400).
Stimulu kompleksa veidošana. Uzņēmumi krasi atšķiras, kā tie sadala līdzekļus savos stimulēšanas budžetos. Viens uzņēmums lielāko daļu līdzekļu atvēl personiskajai pārdošanai, reklāmai atvēlot tikai 1% no pārdošanas apjoma, bet cits reklāmai tērē daudz, piemēram, 10-15% no pārdošanas apjoma.
Firmas nemitīgi meklē veidus un līdzekļus, kā uzlabot savas darbības efektivitāti, aizstājot vienu stimulēšanas līdzekli ar citu, tiklīdz izrādās, ka tas sniedz vairāk labi rezultāti. Stimulējošas kombinācijas veidošana ir īpaši sarežģīta, ja vienu līdzekli var izmantot, lai reklamētu citu. Tātad, nolēmusi izlozēt balvas par Krievijas tirgus, uzņēmums Coca-Cola bija spiests reklamēties televīzijā, lai par to informētu sabiedrību.
Stimulanti. Katram stimulēšanas līdzeklim – reklāmai, personiskajai pārdošanai, pārdošanas veicināšanai un propagandai – ir savas unikālās īpašības un savi izmaksu veidi. Izvēloties stimulus, jāņem vērā to īpašības un iezīmes.
I) reklāmas publiskais raksturs. Tas ir tīri sociālā forma saziņa, kurā tiek pieņemts, ka produkts ir likumīgs un vispārpieņemts. Tā kā vienu un to pašu adresi saņem daudzas personas, pircējs zina, ka viņa pirkuma motīvs sastapsies ar sabiedrības izpratni;
2) spēja pārliecināt. Reklāma ir pārliecināšanas līdzeklis, kas ļauj pārdevējam vairākas reizes atkārtot savu vēstījumu. Tas ļauj pircējam salīdzināt dažādu konkurentu pievilcības.
Liela mēroga reklāma ir sava veida pierādījums pārdevēja stabilitātei, popularitātei un panākumiem;
3) izteiksmīgums. Prasmīgi izmantojot veidu, skaņu un krāsas, reklāma sniedz iespējas dramatiski, uzkrītoši prezentēt uzņēmumu un tā produktus. Taču reklāmas spilgtums var novērst uzmanību no tās būtības;
No vienas puses, reklāmu var izmantot, lai radītu ilgstošu, noturīgu produkta tēlu, kā to dara, piemēram, Coca-Cola reklāma, un, no otras puses, lai stimulētu ātru pārdošanu, kā reklāmu par lētu izpārdošanu. dara. Reklāma ir efektīvs un izdevīgs veids, kā sasniegt daudzus ģeogrāfiski izkliedētus klientus, jo izmaksas uz vienu reklāmas kontaktu ir niecīgas. Dažiem reklāmas veidiem, piemēram, televīzijas reklāmai, var būt nepieciešami lieli izdevumi, piemēram, reklāmu avīzēs, var veikt par zemām izmaksām. "
Personīga pārdošana. Atsevišķos pirkšanas procesa posmos, īpaši patērētāju vēlmju un uzskatu veidošanās posmos, kā arī tieši pirkšanas un pārdošanas laikā, visefektīvākā ir personiskā pārdošana.
Iemesls ir fakts, ka personīgās pārdošanas metodes raksturo:
1) personiskais raksturs. Personiskā pārdošana ietver tiešu, tiešu un savstarpēju saziņu starp divām vai vairākām personām. Katrs dalībnieks var tieši izpētīt citu dalībnieku vajadzības un īpašības un nekavējoties veikt attiecīgas korekcijas komunikācijā;
2) attiecību veidošana. Personiskā pārdošana veicina visdažādāko attiecību nodibināšanu – no formālām pircēja-pārdevēja attiecībām līdz stiprām draudzībām. Īsts pārdevējs cenšas nodibināt ar klientu ilgtermiņa attiecības, tāpēc savas intereses parasti ņem pie sirds;
3) stimuls reaģēt. Personiskā pārdošana liek pircējam justies zināmā mērā atbildīgiem par pārdošanas sarunu. Viņam ir lielāka vajadzība klausīties un atbildēt, pat ja visa viņa reakcija ir tikai... izsakot pieklājīgu pateicību.
Personiskā pārdošana ir visdārgākais ietekmes līdzeklis, ko izmanto uzņēmums. 1977. gadā amerikāņu firmas iztērēja vairāk nekā 100 miljardus USD personīgās pārdošanas organizēšanai un tikai 38 miljardus USD reklāmai. Šī nauda kļuva par iztikas avotu 5,4 miljoniem amerikāņu, kas tajā laikā strādāja personīgajā pārdošanā.
Pārdošanas veicināšana. Neskatoties uz to, ka pārdošanas veicināšana ir darbība, kurā tiek izmantots viss ietekmes līdzekļu klāsts - kuponi, konkursi, prēmijas, visiem šiem un līdzīgiem līdzekļiem ir trīs raksturīgas īpašības:
1) pievilcība un informācijas saturs. Tie piesaista uzmanību un parasti satur informāciju, kas var izraisīt patērētāja interesi par preci;
2) stimuls veikt pirkumu. Tie ietver kāda veida piekāpšanos, labumu vai palīdzību, kas ir vērtīga patērētājam;
3) uzaicinājums veikt pirkumu. Tie satur skaidru aicinājumu nekavējoties pabeigt darījumu.
Uzņēmums izmanto pārdošanas veicināšanas rīkus, lai panāktu spēcīgāku un ātrāku reakciju, efektīvi prezentētu produktu piedāvājumus un “atdzīvinātu” pārdošanas apjomu samazināšanos. Tomēr pārdošanas veicināšana parasti dod īstermiņa efektu, šie paņēmieni nav piemēroti, lai radītu stabilu izvēli konkrētam zīmolam.
Propaganda (“publicitāte”). Propagandas pievilcīgais spēks izriet no trim tai raksturīgajām īpašībām:
1) uzticamība. Informācijas materiāls, raksts vai eseja lasītājiem šķiet ticamāks un uzticamāks, salīdzinot ar reklāmām;
2) plašs pircēju pārklājums. Propaganda var sasniegt daudzus potenciālos pircējus, pat tos, kuri izvairās no saskarsmes ar pārdevējiem un reklāmas. Apelācija klientiem tiek sniegta ziņu, nevis komerciālas komunikācijas veidā;
Uzņēmumiem ir tendence vai nu par zemu novērtēt produktu reklamēšanas izmantošanu, vai arī domāt par to kā pēcpārdomātu. Taču rūpīgi pārdomāta propagandas kampaņa kopā ar citiem stimulu kombinācijas elementiem var būt ārkārtīgi efektīva.
Faktori, kas nosaka stimulēšanas kompleksa struktūru. Izstrādājot stimulēšanas paketi, uzņēmums ņem vērā vairākus faktorus: preces vai tirgus veidu, stratēģiju produkta virzīšanai un patērētāju piesaistīšanai precei, pircēja gatavības pakāpi un preces dzīves cikla posmu.
Produkta vai tirgus veids. Efektivitāte dažādi līdzekļi stimuli patēriņa tirgos un rūpniecības preču tirgos ir atšķirīgi. Uzņēmumi, kas specializējas patēriņa preču ražošanā, mēdz tērēt naudu galvenokārt reklāmai un tikai pēc tam pārdošanas veicināšanai, personīgai pārdošanai un, visbeidzot, propagandai. Rūpniecības preču firmas lielāko daļu līdzekļu atvēl personīgās pārdošanas organizēšanai un tikai tad atlikušo naudu novirza pārdošanas veicināšanai, reklāmai un propagandai. Kopumā personiskā pārdošana daudz aktīvāk tiek izmantota augstvērtīgu un augsta riska preču tirdzniecībā, kā arī tirgos ar nelielu lielu pārdevēju skaitu un rūpniecības preču tirgiem.
Lai gan reklāmai rūpniecības preču tirgos ir mazāka nozīme nekā ceļojošo pārdevēju apmeklējumiem, tai joprojām ir nozīmīga loma.
Reklāma var informēt par produktu, palīdzēt izprast tās īpašības, mērķēt uz potenciālajiem patērētājiem, leģitimizēt produktu un radīt pircēju pārliecību. Personīgās pārdošanas kombinācija ar reklāmu veicina pārdošanas apjomu pieaugumu.
Personiskā pārdošana var dot apmēram tikpat lielu ieguldījumu patēriņa preču mārketingā. Tas vairs nav tas gadījums, kad
"pārdevēji noliek produktu plauktā, un reklāma to noņem." Labi apmācīti pārdevēji, kas pārdod plaša patēriņa preces, var piesaistīt darbā daudz vairāk tirgotāju, pārliecināt tos atvēlēt lielas platības preču izstādīšanai un veicināt sadarbību īpaši pasākumi uz stimulāciju.
Stratēģijas produkta virzīšanai un patērētāju piesaistīšanai produktam.
Stimulēšanas kompleksa sastāvs lielā mērā ir atkarīgs no tā, kādu pārdošanas stratēģiju uzņēmums izmanto - produkta virzīšanas stratēģiju vai patērētāju piesaistīšanas produktam stratēģiju.
Produkta virzīšanas stratēģija ietver pārdošanas personāla izmantošanu un tirdzniecības sektora stimulēšanu, lai reklamētu produktu, izmantojot izplatīšanas kanālus. Ražotājs agresīvi nospiež preci vairumtirgotājiem, vairumtirgotāji agresīvi nospiež preci mazumtirgotājiem, un mazumtirgotāji agresīvi nospiež to klientiem.
Patērētāju piesaistīšanas produktam stratēģija ietver lielus izdevumus reklāmai un patērētāju stimulēšanai, lai radītu pieprasījumu no viņu puses. Ja šī pieeja ir veiksmīga, patērētāji jautās saviem mazumtirgotājiem par produktu, mazumtirgotāji jautās saviem vairumtirgotājiem, un vairumtirgotāji jautās saviem ražotājiem.
Uzņēmumiem ir dažādi viedokļi par push vai pull stratēģiju izmantošanu. Piemēram, Procter and Gamble Corporation dod priekšroku piesaistes metodēm.
Pircēja gatavības līmenis. Stimulu rentabilitāte mainās atkarībā no pircēja gatavības pakāpes. Izpratnes posmā liela nozīme ir reklāmai un propagandai, un personīgajai pārdošanai ir atbalsta loma. Patērētāju pārliecību galvenokārt ietekmē personīgās pārdošanas metodes un, nedaudz mazāk, reklāma. Visbeidzot, pārdošanas slēgšana galvenokārt ir personiskas pārdošanas funkcija. Ir skaidrs, ka personiskā pārdošana ar tai raksturīgo augstas izmaksas jākoncentrē pūles uz pirkuma procesa pēdējiem posmiem, ko patērētājs iziet.
Produkta dzīves cikla posms. -Stimulēšanas efektivitāte atšķiras atkarībā no produkta dzīves cikla posma. Produkta ieviešanas stadijā visefektīvākie izpratnes veidošanas līdzekļi ir reklāma un propaganda. Pārdošanas veicināšana ir noderīga, lai mudinātu patērētājus izmēģināt kādu produktu. Personiskā pārdošana ir salīdzinoši dārga, taču to joprojām var izmantot, lai mudinātu mazumtirgotājus pārdot produktu.
Brieduma stadijā pārdošanas veicināšanas nozīme salīdzinājumā ar reklāmu pieaug. Klienti jau zina zīmolus, viņiem tikai jāatgādina par tiem, izmantojot reklāmu.
Pagrimuma stadijā reklāma tiek izmantota tikai kā atgādinājums, propaganda tiek reducēta uz neko, un ceļojošie pārdevēji precei pievērš minimālu uzmanību.
Tomēr pārdošanas veicināšana paliek aktīva Iesniedziet pieprasījumu ar tēmu jau tagad, lai uzzinātu par konsultācijas saņemšanas iespējām.
Mūsdienu mārketings prasa daudz vairāk nekā tāda produkta radīšanu, kas apmierina klienta vajadzības, noteikt tā cenu par pareizo cenu un padarīt to pieejamu mērķa patērētājiem. Uzņēmumiem ir jāsazinās ar saviem klientiem. Tajā pašā laikā komunikāciju saturā nedrīkst būt nekas nejaušs, pretējā gadījumā uzņēmuma peļņa samazināsies augsto sakaru izmaksu un uzņēmuma tēla bojājuma dēļ.
Komunikācijas politika ir apzināta informācijas veidošana, kas no uzņēmuma nonāk tirgū. Uzņēmums uztur sakarus ar saviem starpniekiem, patērētājiem un dažādām kontaktu auditorijām. Savukārt tā starpnieki uztur sakarus ar saviem patērētājiem un kontaktējas ar auditoriju. Patērētāji iesaistās mutiskā saziņā viens ar otru. Tajā pašā laikā katra kontaktgrupa uztur atgriezenisko saziņu ar visām pārējām. Mārketinga komunikāciju komplekss (saukts arī par stimulēšanas kombināciju) sastāv no 5 galvenajiem ietekmes līdzekļiem:
- Reklāma ir jebkura apmaksāta ideju, preču vai pakalpojumu sākotnējās prezentācijas un veicināšanas veids zināma sponsora vārdā.
- Pārdošanas veicināšanas pasākumi ir īstermiņa stimuli, lai mudinātu pirkt vai pārdot kādu produktu vai pakalpojumu.
- “Publicitāte” (propaganda) ir nepersoniska, un to neapmaksā sponsors, lai veicinātu pieprasījumu pēc produkta, pakalpojuma vai biznesa organizatoriskās vienības, izplatot par tiem komerciāli svarīgu informāciju drukātie mediji informācija vai labvēlīga prezentācija radio, televīzijā vai uz skatuves.
- Tiešais mārketings ir saistīts ar individuāla kontakta nodibināšanu ar skaidri noteiktu, zināmu patērētāju mērķa grupu.
- Personiskā pārdošana ir preces mutiska prezentācija sarunas laikā ar vienu vai vairākiem potenciālajiem pircējiem, lai veiktu pārdošanu.
Katrai kategorijai ir savi specifiski komunikācijas paņēmieni, piemēram, tirdzniecības prezentācijas, eksponēšana preču tirdzniecības vietās, reklāma, izmantojot suvenīrus, specializētas izstādes, gadatirgi, katalogi, tirdzniecības un reklāmas literatūra, plakāti, konkursi, reklāmas un informācijas kolekcijas presei. Tajā pašā laikā komunikācijas jēdziens pārsniedz visus šos līdzekļus un paņēmienus. Ārējais dizains prece, tās cena, iepakojuma forma un krāsa, pārdevēja manieres un apģērbs – tas viss kaut ko izsaka pircējam. Lai sasniegtu vislielāko komunikācijas efektu, uzņēmumam ir rūpīgi jākoordinē viss mārketinga komplekss, nevis tikai stimulu kombinācija.
Pats komunikācijas process ietver deviņus elementus, un to F. Kotlers izklāsta šādā modelī:
1. SHĒMA.
Sūtītājs - puse, kas nosūta pieprasījumu otrai pusei (klienta uzņēmums).
Kodēšana - rakstzīmju kopa, ko pārsūta sūtītājs.
Plašsaziņas līdzekļu izplatīšana - saziņas kanāli, pa kuriem ziņa tiek pārsūtīta no sūtītāja adresātam.
Dekodēšana - Process, kurā adresāts piešķir nozīmi sūtītāja pārraidītajiem simboliem.
Saņēmējs - puse, kas saņem otras puses nosūtīto ziņojumu.
Atsaucība - adresātu atbilžu kopums, kas izriet no saskares ar ziņojumu.
Atsauksmes - daļa no atbildes, ko saņēmējs paziņo sūtītājam.
Traucējumi - neplānota vides iejaukšanās vai izkropļojums, kā rezultātā adresāts saņem ziņojumu, kas atšķiras no sūtītāja sūtītā.
Veidošanās pamats efektīvs komplekss mārketinga komunikācija ir segmentācija, kas ļauj iegūt nepieciešamo informāciju par sociāli ekonomisko un psiholoģiskās īpašības uzņēmuma mērķauditorija.
Pēc mērķa tirgu izvēles un konkrētu lēmumu pieņemšanas par savu produktu pozicionēšanu tajos uzņēmums sāk plānot mārketinga kompleksu katram no šiem tirgiem.
Mārketinga kompleksa izstrāde ietver šādus posmus:
- produktu izstrāde (tostarp to uzlabošana un atbilstība patērētāju vajadzībām, kvalitātes uzlabošana, jaunu produktu izstrāde, preču dzīves cikla pagarināšana)
- cenu noteikšana (ietver cenu politikas mērķu noteikšanu, preces pieprasījuma novērtēšanu, izmaksu analīzi, cenu un konkurentu produktu izpēti, cenu noteikšanas metodes izvēli, preces cenas noteikšanu)
- produktu izplatīšanas sistēma (nodrošina uzņēmuma preču/pakalpojumu nogādāšanu gala patērētājiem)
- uzņēmuma komunikācijas politikas izstrāde (t.sk. reklāmu, pārdošanas veicināšanas pasākumus, sabiedrisko attiecību darbu un personīgo pārdošanu)
Tātad mārketinga komunikāciju politikai ir jāapmierina klienti un jāsniedz papildu peļņa ražotājam.
Notiek ielāde...