Rinkodaros tyrimai yra daugiapakopis procesas. Pirmiausia identifikuojama problema ir pagrindinis tikslas tyrimai. Antra, aiškus planas sudaromas naudojant antrinius ir pirminius duomenis. Trečia, informacija renkama naudojant laboratorinius ir ne vietoje atliekamus tyrimus. Ketvirtajame etape analizuojami visi gauti duomenys, siekiant išvesti vidurkį ir nustatyti tam tikrus ryšius. Ir galiausiai paskutiniame žingsnyje rodomas galutinis rezultatas, kurio dėka specialistai galės priimti sprendimus pagal realius tyrimo rodiklius, o tai lems didesnį teisingų sprendimų procentą.

Atliekama naudojant įvairias tyrimo priemones, tokias kaip apklausa, stebėjimas, klausimynas ir eksperimentas. Taip pat naudojami bendravimo su žmonėmis metodai, tokie kaip paštas, telefonas ar asmeninis pokalbis.
Pirminė rinkodaros informacija gaunama atliekant „lauko“ veiksmus, tokius kaip apklausos, įvairūs stebėjimai ir eksperimentiniai tyrimai. Gauti duomenys galiausiai turi keletą teigiamų taškų: jie labai patikimi, konkurentai apie juos nesužino, yra kontroliuojami ir yra aiškus supratimas apie jų rinkimo metodiką. Tačiau yra ir neigiama pusėši problema: jo surinkimas užtrunka per ilgai, įmonė ne visada savo pastangomis gali jį visiškai rasti, o galiausiai tai akivaizdžiai brangu.

Antrinė gaunama iš įvairių „stalinių“ tyrimų, kurie buvo surinkti daug anksčiau kitiems tikslams nei tie, kuriuos įmonė turi konkrečiai. Šis momentas. Tai apima įvairias ataskaitas, sąskaitas, biudžetus, atsargas ir kt. Mažoms ir net vidutinėms įmonėms tai yra pragmatiškiausi surinkimo būdai rinkodaros informaciją. Dažniausiai pirmoje vietoje yra antrinės rinkodaros informacijos rinkimas, o ne pagrindinė. Visų pirma, ši informacija gaunama pigesniu būdu nei pirminė. Be to, vėlgi, lyginant su pirmine informacija, antrinės informacijos gavimo laikas visada yra pranašesnis už pirminę. Tačiau antrinė rinkodaros informacija taip pat turi neigiamų reiškinių: visas tyrimas gali nukentėti dėl tam tikro jos neužbaigtumo. Be to, tokia informacija jokiu būdu negali būti patvirtinta, o tai yra dar vienas trūkumas. Kartais metodika, pagal kurią būtina sukurti rinkodaros informacijos rinkimo metodus, yra visiškai nežinoma.
Pirminiai duomenys rimtesniems darbams: supažindinimas su situacija šioje pramonės šakoje, su pelno ir pardavimų kintamumo tendencija, su naujausiais technologijų ir mokslo pasiekimais.
Labai svarbu sukurti tinkamus rinkodaros informacijos rinkimo metodus. Priešingu atveju visa surinkta informacija gali tapti iš dalies arba visiškai nereikalinga. Turite žinoti, kad daugeliui gyvybiškai svarbių tyrimų svarbu rinkti pirminė informacija. Už tai geriausias variantas tęsinys yra geras aiškus ateities darbų planas. Jis taip pat nustato, kokios priemonės bus naudojamos toliau. Pirminės rinkodaros informacijos rinkimo metodai turi keturis pagrindinius variantus: stebėjimą, modeliavimą, eksperimentą ir apklausą.
Rinkodaros tyrimai visai ne privalomas turi būti brangus ir neįtikėtinai sudėtingas. Suplanuotą tikslą gana nesunkiai pasieksite savo duomenų analizės, įvairių klientų ir ekspertų apklausų dėka.

Marketingo tyrimų kaina tiesiogiai priklauso nuo informacijos, kurią reikia rasti, naujų duomenų kiekio, tyrimo formalizavimo laipsnio ir analizės sudėtingumo.

Metodas	Apibrėžimas	Formos	Ekonominis pavyzdys	Privalumai ir problemos
Pirminiai tyrimai	Surinkite duomenis, kai jie atsiranda
Stebėjimas	Sistemingas pojūčiais suvokiamų aplinkybių aprėpimas nedarant įtakos stebėjimo objektui	Lauko ir laboratorijos, asmeninės, dalyvaujant stebėtojui ir be jo	Vartotojų elgesio stebėjimas parduotuvėje arba priešais vitriną	Dažnai objektyvesnis ir tikslesnis nei apklausa. Daugelis veiksnių nepastebimi. Didelės išlaidos.
Interviu (apklausa)	Rinkos dalyvių ir ekspertų apklausa	Raštu, žodžiu, telefonu	Duomenų apie vartotojų įpročius rinkimas, įvaizdžio tyrimai, prekės ženklai ir įmonės, motyvacijos tyrimai	Nesuvoktų aplinkybių (pvz., motyvų) tyrinėjimas, interviu patikimumas. Pašnekovo įtaka, imties reprezentatyvumas.
Skydas	Pakartotinis duomenų rinkimas iš vienos grupės reguliariais intervalais	Prekyba, vartotojas	Nuolatinis prekybos inventoriaus stebėjimas parduotuvių grupėje	Vystymosi aptikimas laikui bėgant
Eksperimentuokite	Vieno veiksnio įtakos kitam, tuo pačiu metu kontroliuojant kitus veiksnius, tyrimas	Laukas, laboratorija	Rinkos testas, produktų tyrimas, reklamos tyrimas	Galimybė atskirai stebėti kintamųjų įtaką. Situacijos kontrolė, realios sąlygos. Laiko ir pinigų švaistymas.
Antriniai tyrimai	Esamų duomenų apdorojimas		Rinkos dalies analizė naudojant apskaitos duomenis ir išorinę statistiką	Mažos išlaidos, greita. Neišsamūs ir pasenę duomenys

Apdorojus gautus duomenis, jie turi būti pateikti atitinkamos formos ataskaitos forma. Atsižvelgiant į atlikto tyrimo pobūdį, ataskaita gali būti santrauka ar kita tekstinė medžiaga, padedanti įvertinti gautus rezultatus. Visais atvejais būtina nurodyti, kokiu būdu informacija buvo gauta.

Informacijos rinkimas apie vidaus ir išorinė aplinka organizacija turi vykti nuolat. Šiuo tikslu turėtų būti sukurtos rinkodaros informacijos ir rinkodaros sprendimų palaikymo sistemos. Rinkodara Informacinė sistema atstovauja nuolat dabartinė sistema, įskaitant personalą, įrangą, procedūras ir metodus, skirtas rinkti, apdoroti, analizuoti, vertinti ir platinti svarbią ir patikimą informaciją, reikalingą rinkodaros sprendimams parengti ir priimti. Rinkodaros informacinė sistema iš išorinių ir vidinių šaltinių gautus duomenis paverčia informacija, kurios reikia įmonės vadovybei. Sistema leidžia nustatyti informacijos poreikius rinkodaros sprendimams priimti, ją gauti ir laiku pateikti vadovams.

Tyrimo tikslas, kuris išplaukia iš strateginių tikslų, priklauso nuo bendro tikslų išdėstymo ir realios rinkos situacijos. rinkodaros veiklaįmonių. Pilna programa rinkodaros tyrimai yra neprivalomi visais atvejais, ypač smulkaus ir vidutinio verslo srityje. Ją kuriant reikia vadovautis informacijos poreikio laipsniu, jos gavimo kaštais ir vertės siekti užsibrėžtiems tikslams.

Marketingo tyrimai – tai duomenų rinkimas, apdorojimas ir analizė, siekiant sumažinti neapibrėžtumą, susijusį su rinkodaros sprendimų priėmimu, taigi ir padidinti jų ekonominį tvarumą. Tiriama rinka, konkurentai, vartotojai, kainos, įmonių vidinis potencialas.

Informacinė parama rinkodaros tyrimams susideda iš stalo ir išoriniai tyrimai ir įvairūs įmonės turimi informacijos šaltiniai (žr. duomenis 2 lentelėje). Kadangi rinkodaros tyrimų rezultatai yra apibendrinti, būtina atlikti eilę informacinės bazės kūrimo ir eksploatacinės priežiūros priemonės.

2 lentelė.

Rinkos tyrimų kryptys ir turinys

Tyrimo kryptis	Tyrimo tikslas	Metodai
Rinkos dydis	Parodykite įmonės veiklos plėtros rinkoje ribas. Nustatomos maksimalios rinkos potencialo augimo galimybės.	Stalinis tyrimas remiantis statistiniais duomenimis ir spaudos leidiniais. Vartotojų apsipirkimo įpročių analizė. Konkurencijos dydžio nustatymas. Pokalbių vedimas su konkurentais ar kitais žmonėmis, siekiant gauti pilna informacija apie rinką.
Rinkos dalis	Nustatykite savo poziciją konkurse.	Apibendrinant klientų apklausos duomenis. Išstudijuokite kiekvienos konkrečioje srityje veikiančios kampanijos apyvartos duomenis. Kai kurių kitų netiesioginių prekybos apyvartos matų, pvz., dirbančių darbuotojų skaičiaus, naudojimas tam tikrų tipų veikla. Pokalbiai su pagrindiniais konkrečios rinkos „žaidėjais“.
Rinkos dinamika	Nustatyti pardavimo politiką rinkoje.	Statistinių duomenų, kurie vienaip ar kitaip apibūdina šią rinką, apžvalga. Konkuruojančių kampanijų apyvartos pokyčių analizė. Interviu su šios rinkos vartotojais, platintojais ir tiekėjais. Pokalbiai su rinkos žinių turinčiais pramonės ekspertais.
Produktų platinimo kanalai	Norėdami nustatyti labiausiai veiksmingomis priemonėmis pateikiant produktą į rinką.	Naudotojų/klientų apklausa, siekiant nustatyti, kur jie perka produktus ir kodėl pasirinko tam tikrą platinimo kanalą.
Pirkimo sprendimai	Nurodykite, kaip buvo priimtas sprendimas įsigyti šį produktą. Suprasti, kam turėtų būti skirta rinkodaros veikla.	Interviu su platintojais, siekiant nustatyti jų žinomumo apie šį prekės ženklą laipsnį ir požiūrį į jį, taip pat nustatyti jų požiūrio į kainą, kokybę, produkto prieinamumo laipsnį ir produkto reklamavimą pagal jo pardavimų skaičių. apimtis.
Kainos	Konkurencingų kainų nustatymas. Ši informacija reikalinga tam tikros rinkos pelningumo lygiui nustatyti.	Gaukite kainoraštines kainas. Apklausti galutinius vartotojus, siekiant nustatyti, ar jiems buvo pasiūlytos nuolaidos. Interviu su platintojais ir tiekėjais. Informacijos apie kainas gavimas salonuose, parduotuvių kasose ir reklamos agentūrose.
Produkto skatinimas	Nustatykite, kaip įvairūs tiekėjai reklamuoja produktus tam tikroje rinkoje ir kiek patys produktai yra žinomi rinkai.	Žiūrėti žurnalus, televiziją, reklaminius plakatus, lankytis parodose ir kt. Iš pirkėjų ir tarpininkų išsiaiškinimas, kur jie gavo informacijos apie prekę. Sužinokite, kiek kitos kampanijos išleidžia reklamuodami produktą, atlikdami jų apklausą, atlikdami skaičiavimus arba iš leidinių.

Tinkamai įvertinti rinkodaros svarbą mažose ir vidutinėse įmonėse trukdo tarp Rusijos verslininkų paplitusi nuomonė, kad rinkodara dėl savo sudėtingumo įmanoma tik didelėse įmonėse. Iš tiesų rimti rinkodaros tyrimai, rinkos aplinkos stebėjimas, prognozių rengimas ir rinkos eksperimentai reikalauja didelių finansinių ir žmogiškųjų išteklių. Tačiau palikti rinkodarą neprieinama visoms mažoms ir vidutinėms įmonėms reiškia atimti iš ateities pagrindinę bet kokios normalios ekonomikos grandį. Galima rinkodarą padaryti prieinamą smulkiam ir vidutiniam verslui partnerystės, asociatyvaus tipo plėtros pagrindu, veiksmingai remiant Federacijai ir regionams. Tačiau valstybė ilgas laikas nedėjo jokių pastangų šia kryptimi, nes buvo plačiai paplitęs požiūris į rinkodarą kaip „įmonės valdymo sistemą“. Toks vienpusiškas rinkodaros supratimas verčia rinkodaroje atsisakyti visų įrankių, padedančių įmonei daryti įtaką kitiems jai nepriklausantiems rinkos dalyviams: konkurentams, tarpininkams ir net patiems klientams. Šis stereotipas lengvai pateisina valdžios neveiklumą rinkodaros plėtros rėmimo srityje. Šiuo atveju didžiausi pralaimėtojai pirmiausia yra smulkusis ir vidutinis verslas, galiausiai – vartotojas ir visuomenė.

Glaudžiai su tuo reikia atsižvelgti į kūrimo problemas moderni sistema rinkodaros informacijos rinkimas ir analizė pramonės šakose ir regionuose visoje šalyje, konsultacinių rinkodaros paslaugų tinklas. Be prieinamos rinkodaros ir rinkos informacijos, pati rinka yra neįsivaizduojama bent jau, brandžiomis formomis. Tuo tarpu problema informacinė pagalba vidaus rinkodara buvo (ir daugeliu atžvilgių tebėra) iš esmės netirpi mažam ir vidutiniam verslui.

Tik glasnost sąlygomis atsirado galimybė gauti net ir tokią labai bendro pobūdžio informaciją, tokią kaip tikslus šalies ūkyje dirbančių žmonių skaičius (atsižvelgiant į gynybos pramonę), infliacijos rodikliai, nepatenkinta paklausa ir kt. anksčiau gamintojai negalėjo, remdamiesi oficialiais duomenimis (pavyzdžiui, įmonės paso duomenų katalogu), susidaryti vaizdo apie potencialią jų gaminamų gamybos priemonių rinką. Tik po truputį imtinių tyrimų pagrindu pradėti identifikuoti vartojimo prekių ir paslaugų paklausos parametrai, patikimesnė informacija apie jų pasiūlą ir jos ryšį su paklausa.

Kad rinkodara būtų veiksminga, duomenų apie gyventojų charakteristikas, kuriuos būtų galima gauti iš paskelbtų surašymo rezultatų, akivaizdžiai nepakanka. Informacijos apie jos raidos tendencijas trūkumas išliko labai didelis, o tai neleido numatyti paklausos pokyčių. Šia prasme rinkodara reikalauja duomenų ne tik apie absoliutų gyventojų skaičių ir jos geografinį pasiskirstymą, bet ir apie tankumą, mobilumą, regioninius amžiaus ir lyties pasiskirstymo rodiklius, gimstamumą ir mirtingumą, santuoką ir skyrybas, rasinę, etninę, religinę. struktūros. Svarbu orientuotis tokių tendencijų, kaip vyresnio amžiaus žmonių dalies didėjimas, mažų vaikų plitimas, vienos ir dviejų kartų šeimos, vis vėluojančios santuokos, skyrybų skaičiaus augimas, bedarbių moterų, vienišų piliečių, šeimų, kuriose yra vienas pilnametis narys, dalies padidėjimas, vis didesnis „bendrabučio“ gyvenamosios vietos tipo paplitimas ir kt. Tradiciškai tokią informaciją apie kitų šalių tautas mums buvo lengviau sužinoti nei apie save.

Dabartinė informacija apie geografines raidos ir gyventojų skaičiaus dinamikos tendencijas įgauna vis didesnę reikšmę vidaus rinkodarai, ypač dėl didėjančios regioninės nepriklausomybės, daugybės sudėtingų ir prieštaringų reiškinių, atsirandančių dėl etninių, rasinių, religinių priežasčių, su kuriais mūsų visuomenė vis dažniau susiduria. ..

Konkurencingumo valdymo pagrindai Elena Ivanovna Mazilkina

7.4. Rinkodaros informacijos rinkimo metodai

Rinkodaros informacijos rinkimo metodus galima suskirstyti į dvi grupes: kiekybinius ir kokybinius. Pagrindinis šių metodų skirtumas – tyrimo metu gauta informacija, taip pat jos gavimo ir apdorojimo metodai. Pažymėtina, kad nėra aiškios šių metodų naudojimo sekos, todėl kompetentingi rinkodaros specialistai, norėdami gauti aktualios informacijos, naudoja įvairius kiekybinių ir kokybinių metodų derinius (5 lentelė).

Kiekybiniai metodai informacijos rinkimas pagrįstas įvairių tipų apklausomis. Dažniausiai apklausai naudojami kiekybiniai metodai didelis skaičius respondentų ir daugeliu atvejų gauti kiekybinio pobūdžio informaciją.

Metodo ypatybės – aukštas laipsnis duomenų rinkimo ir apdorojimo formų standartizavimas.

5 lentelė.

Lyginamoji kiekybinės ir kokybinės informacijos privalumų ir trūkumų analizė

Pagrindiniai metodo privalumai:

– statistinės analizės galimybė;

– surinktos informacijos patikimumas (tinkamai organizuojant duomenų rinkimo ir apdorojimo kontrolę);

– duomenų analizės greitis ir paprastumas;

– santykinai nebrangus būdas;

Pagrindiniai metodo trūkumai:

– gautos informacijos netinkamumas dėl kiekybinio duomenų pobūdžio;

– metodas reikalauja specialaus Techninė pagalba(duomenų apdorojimo ir analizės programos, kvalifikuotų operatorių prieinamumas ir kt.).

Apklausų tipai:

1. Asmeninis pokalbis (akis į akį):

– apklausa, atlikta respondento namuose;

– apklausa parduotuvėse;

– apklausa biuruose.

2. Apklausa telefonu.

3. Skydinė apklausa.

4. Apklausa paštu.

Tikslas kokybinis tyrimas– duomenų, paaiškinančių pastebėtą reiškinį, gavimas.

Ypatingumas kokybinis tyrimas yra tai, kad gauti duomenys nėra išreikšti konkrečiais skaičiais, todėl negali būti analizuojami statistiškai. Kokybinių tyrimų tipai yra šie:

1) grupinis interviu arba tikslinė grupė;

2) giluminis interviu;

3) ekspertinių vertinimų metodas;

4) stebėjimas;

5) protokolo analizė;

6) projekcijos metodai.

Atlikus kokybinius tyrimus galima nustatyti vartotojų motyvaciją.

Atsižvelgiant į sąlygas, kuriomis renkama informacija, išskiriami dokumentų tyrimai ir lauko tyrimai.

Stalinio tyrimo tikslas – rinkti ir sintezuoti antrinius duomenis, tai yra duomenis, kurie jau yra ir kurių atsiradimas iš pradžių gali būti net nesusijęs su tyrimo tikslais.

Stalo tyrimas atliekamas dviem etapais.

1. Problemos formulavimo etapą sudaro šie elementai:

– sprendžiamos rinkodaros problemos formavimas;

– informacinių užduočių, susijusių su rinkodaros problemos sprendimu, nustatymas;

– informacinių užduočių reitingavimas (prioritetai ir jų sprendimai);

– formavimas darbo grupė ir galių paskirstymas;

– galimų informacijos gavimo šaltinių paaiškinimas kiekvienai informacijos užduočiai;

– informacijos paieškos biudžeto nustatymas.

2. Darbinis etapas įgyvendinamas per toliau nurodytus veiksmus:

– informacijos apie esamus antrinius šaltinius paieška;

– informacijos rinkimas identifikuotuose antriniuose dokumentuose;

– išankstinė informacijos iš antrinių šaltinių ir dokumentų apie tiriamą problemą analizė ir sintezė;

– informacijos paieškos krypčių patikslinimas remiantis rezultatais preliminarią analizę;

– surinktos informacijos apie tiriamą problemą analizė;

– informacinio pranešimo apie tiriamą problemą parengimas.

Antrinės informacijos šaltiniai gali būti vidinis Ir išorės.

KAM vidinis šaltiniai turėtų apimti: apskaitos ir pardavimų statistiką, profesionalių žurnalų rinkinius, konkuruojančių įmonių bukletus, lankstinukus ir kainoraščius. Gauti tokią informaciją nėra ypač sunku. Pagrindinė problema šiuo atveju, net jei yra speciali sistema ir rinkimo procedūros, paprastai apima pakankamą motyvaciją atitinkamoms tarnyboms ir darbuotojams pateikti informaciją laiku.

Svarbus duomenų šaltinis yra viešosiose žiniasklaidos priemonėse cirkuliuojanti informacija žiniasklaida, gautas atlikus rinkodaros tyrimus ir mokslo plėtrą.

Lauko tyrimai yra informacijos rinkimas realiomis sąlygomis. Pagrindiniai lauko tyrimų metodai yra apklausa, stebėjimas ir eksperimentas.

Stebėjimas- pirminių duomenų rinkimo būdas, kai tyrėjas tiesiogiai stebi žmones ir situacijas.

Eksperimentuokite– duomenų rinkimo būdas, kurio tikslas – atskleisti priežasties ir pasekmės ryšius, pašalinant prieštaringus stebėjimo rezultatų paaiškinimus.

Apklausa– vienas iš labiausiai paplitusių tyrimo metodų. Atlikdamas apklausą, pašnekovas susisiekia su respondentu, kad išsiaiškintų faktus ir nuomones tiesiogiai ar telefonu arba siųsdamas anketas paštu (6 lentelė).

6 lentelė.

Apklausos metodų rūšys

Klausimynas. Tokios apklausos procedūra yra tokia pati kaip Bendri principai bet kokio tyrimo organizavimas ir apima šiuos etapus:

– apklausos tikslo apibrėžimas;

– finansavimo klausimų koordinavimas;

– darbo hipotezių kūrimas;

– anketos formos kūrimas ir jos testavimas (pilotinė apklausa);

– respondentų atrankos metodo nustatymas;

– personalo apklausai atlikti atranka ir mokymas;

– apklausos atlikimas;

– apklausos rezultatų apdorojimas ir jų analizė;

- ataskaitos sudarymas.

Individualus interviu – tam tikros srities ekspertų apklausa, kuri daugiausia yra nestruktūrizuota.

Paprastas interviu – respondentų apklausa pagal iš anksto sudarytą scenarijų ir nepateikiama jokių analitinių išvadų tiesiogiai pokalbio su respondentu metu.

Išsamus interviu apima aktyvesnį pašnekovo dalyvavimą pokalbyje. Atsiradus atsakymams pašnekovas gali užduoti papildomų (patikslinančių) klausimų.

Grupės diskusija apima vartotojų grupės rinkodaros problemų aptarimą.

Atliekant apklausą galima naudoti atvirus ir uždarus klausimus.

Atviri klausimai pavadinti dėl to, kad nėra jokio laukiamo atsakymo. Respondentas į tokius klausimus atsako bet kokia forma. Tačiau tokius atsakymus sunku susisteminti (7 lentelė).

7 lentelė.

Atvirų klausimų tipai

Uždarieji klausimai turi aiškiai apibrėžtą atsakymų struktūrą. Pagrindinis jų pranašumas yra galimybė greitai apdoroti medžiagą (8 lentelė).

8 lentelė.

Uždarųjų klausimų tipai

Uždarųjų klausimų trūkumas yra paruoštų atsakymų primetimas arba siūlomų atsakymų nesupratimas.

Kontroliniai klausimai:

1. Kodėl atliekami rinkodaros tyrimai?

2. Kokia marketingo tyrimo proceso struktūra?

3. Išvardykite rinkodaros tyrimų rūšis.

4. Kokie yra darbo su kiekybine informacija ypatumai?

5. Apibūdinti kokybinius informacijos rinkimo būdus.

6. Kaip renkama informacija atliekant stalo rinkodaros tyrimus?

7. Kokie klausimai naudojami atliekant lauko rinkodaros tyrimus?

Berezin I. Rinkos tyrimų praktika. – M.: Berator-Press, 2003 m

1. Golubkovas E.P.. Marketingo tyrimai: teorija, metodika ir praktika. 239 p.

2. Churchillis G.A. Rinkodaros tyrimai. – SPb.: Petras. 2000 p.697

3. Golovinas I. B. Konkurencingumo žemėlapis. // Praktinė rinkodara. 2004. Nr.87. 26–32 p.

Iš knygos Ekonominė žurnalistika autorius Ševčiukas Denisas Aleksandrovičius

1.11. Informacijos įslaptinimo į valstybės paslaptį tvarka ir informacijos išslaptinimo tvarka Papildomai: Valstybės paslaptimi įslaptintos informacijos sąrašas (patvirtintas Rusijos Federacijos prezidento 1995 m. lapkričio 30 d. dekretu Nr. 1203) Informacijos priskyrimo valstybinei taisyklės paslaptis

Iš knygos Paslaugų rinkodara. Vadovas Rusijos rinkodaros specialistui autorius Razumovskaja Anna

2 dalis. Paslaugų rinkodara: marketingo sistemos darbo organizavimas

Iš knygos Marketing: Cheat Sheet autorius autorius nežinomas

5.2. Pagrindinės marketingo veiklos kryptys Marketingo veiklos organizacinę struktūrą paslaugų įmonėje galima apibrėžti kaip pagrindinę struktūrą, kurios pagrindu vykdomas marketingo valdymas – paslaugų, padalinių visuma,

Iš knygos Specialiosios paslaugos Rusijos imperija[Unikali enciklopedija] autorius Kolpakidi Aleksandras Ivanovičius

16. RINKODAROS STRATEGIJOS SAMPRATA, VAIDMUO IR SVARBA Strategija yra „pagrindinių ilgalaikių įmonės tikslų ir uždavinių nustatymas bei veiksmų eigos patvirtinimas ir šiems tikslams pasiekti reikalingų išteklių paskirstymas“. Taigi strategijos formavimas

Iš knygos „Jūsų kontržvalgyba“ [ Praktinis vadovas] autorius Zemlyanovas Valerijus Michailovičius

Iš knygos „Grybų rinkėjo vadovas“. autorius Vladimiras Oniščenka

23. RINKODAROS STRATEGIJOS ĮGYVENDINIMO MECHANIZMAS Pateiksime pagrindinius rinkos analizei būtinus rodiklius.1. Rinkos struktūrą lemiantys rodikliai ir charakteristikos.1.1. Rinkos prekių struktūros rodikliai ir charakteristikos: „rinkos naujumo“ prekių grupė;

Iš knygos „Stebuklų derlius“. Puiki enciklopedija sodas ir daržas autorius Poliakova Galina Viktorovna Iš autorės knygos

Surinkimo laikas Vienas iš labiausiai svarbius punktus derliaus nuėmimas - teisingai nustatykite vaisiaus brandumo laipsnį. Per anksti arba, atvirkščiai, per vėlai nuimtas derlius gali būti ne pats geriausias geriausia kokybė ir blogai laikomas net idealiomis sąlygomis.Yra dviejų tipų

Iš autorės knygos

Derliaus nuėmimo technologija Derliaus nuėmimas turi būti atliekamas teisingai, o kiekviena kultūra turi savo derliaus nuėmimo technologiją.Tinkamas derliaus nuėmimas yra ne mažiau svarbus nei sodinimas ir auginimas. Tinkamai nuimtas derlius išlaiko savo naudingų savybių, saugomas ilgiau.Pagal surinkimo būdus

Norint priimti rinkodaros sprendimus bet kuriame įmonės lygmenyje, reikalinga informacija. Reikiamą informaciją galima gauti atliekant rinkos (rinkodaros) tyrimus. Rinkodaros principais veikiančios įmonės tokius tyrimus atlieka nuolat. Juos gali atlikti arba savarankiškai – įmonės rinkodaros skyrius, arba pasitelkti trečiųjų šalių įmones, kurios specializuojasi rinkodaros tyrimuose. O jei 90-ųjų pradžioje. XX amžiuje sėkmei rinkoje pakako būti pastabiam ir Sveikas protas, kadangi turgus buvo beveik tuščias, dabar situacija kitokia. Rinkos tapo labiau prisotintos, o sėkmingam vystymuisi įmonių vadovams ir vadovams neužtenka pasikliauti intuicija – reikia objektyvių rinkodaros duomenų, kuriuos būtų galima gauti atlikus marketingo tyrimus.

Marketingo tyrimai – tai informacijos rinkimas, apdorojimas ir analizė rinkodaros sprendimams priimti.

Marketingo tyrimų atlikimo priežastys: naujo produkto įvedimas į rinką, naujų rinkų paieška esamiems produktams, vartotojų elgesio motyvų nustatymas, konkurentų veiklos sekimas, reklaminės kampanijos kūrimas.

Pagrindinės rinkodaros tyrimų rūšys (2 pav.):

• * nuolatinis ir vienkartinis;
• * skydelis;
• * kokybinis ir kiekybinis;
• * tiriamasis, aprašomasis ir priežastinis;
• * biuras ir laukas.

2 pav

Nuolatinis (reguliarus) tyrimas – reguliariai renkami ir analizuojami duomenys tais pačiais klausimais. Ši anketa siūloma respondentų grupei, kurios sudėtis gali būti pastovi arba kintanti.

Vienkartinės studijos – tai tyrimai, kurie atliekami iškilus problemai, toks tyrimas kiekvieną kartą planuojamas iš naujo.

Grupės tyrimai atliekami panelės pagrindu – pavienių vartotojų ar įmonių grupė, kuri išlaiko visas didesnės populiacijos savybes ir kurios nariai reguliariai teikia informaciją. Žymiausios pasaulyje plokščių tyrimų įmonės yra „Attwood“ ir „Nielsen“.

Kokybinis tyrimas – tai tyrimas, kurio tikslas – paaiškinti stebimus reiškinius. Kokybiniai tyrimai gali padėti nustatyti, kas motyvuoja vartotojus, kaip jie priima sprendimus ir kokiais svarstymais remiasi. Tokių tyrimų metu iškeliamos hipotezės, kurios vėliau tikrinamos naudojant kiekybinius analizės metodus. Kokybinio tyrimo pavyzdžiai yra individualūs interviu, grupinės diskusijos (fokusinės grupės), ekspertų vertinimai (Delphi metodas).

Patikimiems statistiniams duomenims gauti ir analizuoti atliekami kiekybiniai tyrimai. Šie tyrimai suteikia galimybę patikrinti kokybinio tyrimo metu iškeltų hipotezių tikslumą.

Tiriamieji (zondavimo) tyrimai skirti preliminarių hipotezių paieškai, iškilusios problemos (situacijos) paaiškinimams arba idėjų paieškai. Jie atliekami naudojant techniką kokybinė analizė, pavyzdžiui, asmeniniai pokalbiai su problema susijusiais žmonėmis ir ekspertais.

Aprašomieji (diskretieji) tyrimai – tai situacijos apibūdinimas, pagrįstas duomenų rinkimu ir fiksavimu. Pavyzdys yra „Goskomstat“ atliktas tyrimas.

Priežastinių tyrimų tikslas – rasti priežasties ir pasekmės ryšį tarp kintamųjų ir taip rasti optimalų problemos sprendimą.

Stalinis tyrimas atliekamas remiantis antrinių duomenų analize. Antriniai duomenys – tai duomenys iš oficialių šaltinių, leidinių, statistinių žinynų, t.y. informacija, kurią kažkas surinko savo reikmėms ir gali būti naudinga sprendžiant šią specifinę rinkodaros problemą. Tokio tyrimo tikslas – gauti informaciją apie pagrindines rinkoje vykstančias tendencijas ir procesus.

Antrinių duomenų šaltiniai (3 pav.)

Ryžiai. 3

Lauko tyrimai – pirminės informacijos rinkimas ir analizė.

Pirminė informacija – tai informacija, kuri renkama tyrimo proceso metu, siekiant išspręsti konkrečią rinkodaros problemą tam tikrais metodais.

Pirminės informacijos rinkimo metodai (4 pav.)

4 pav

Stebėjimas yra metodas, kurio pagrindinis tikslas yra tirti vartotojų elgseną be tiesioginio kontakto su jais. Yra tik įvykių fiksavimas, nepaaiškinus, kas vyksta.

Eksperimentas naudojamas tais atvejais, kai rezultatui įtakos turi keli kintamieji. Jo tikslas yra nustatyti, kiek vienas kintamasis įtakoja rezultatą, jį keičiant, o kitus kintamuosius paliekant pastovius. Taip pat galite ištirti reklamos įtaką pardavimų skatinimo veiklos efektyvumui, kainos prekės pardavimo apimčiai, prekės ženklas prekės kokybės suvokimui ir kt.

Apklausa (anketa) -- speciali procedūra, kuri leidžia gauti duomenis apklausiant asmenis (respondentus) apie jų ketinimus, nuostatas, sąmoningumą, vartojimo įpročius ir pan.. Apklausa gali būti išsami arba atrankinė – kai joje dalyvauja ne visi bendrosios populiacijos vartotojai. Imtis – tai tam tikras tyrime dalyvaujančių plačiosios visumos atstovų skaičius, o jų sudėtis turėtų atspindėti visas pagrindines bendrosios populiacijos ypatybes. Išskiriami šie tyrimo metodai:

• * asmeniniai interviu – apklausos žodžiu, dažniausiai atliekamos naudojant anketas iš anksto paruoštais adresais. Šis metodas pasižymi mažu gedimų dažniu. Trūkumai apima didelę asmeninių pokalbių kainą, taip pat riziką, kad respondentas pateks į pašnekovo įtaką;
• * Apklausa paštu yra gana pigus būdas gauti informaciją, leidžiančią gana daug didelis skaičius respondentų, o pašnekovo įtakos nėra. Tačiau grąžinamų anketų procentas yra labai mažas (neviršija 10-15%). Šis būdas taip pat apima grąžinamų kuponų registravimą, patalpintą skelbimuose, lankstinukuose, ant pakuotės ir prekės naudojimo instrukcijose;
• * apklausa telefonu – nebrangus ir greitas būdas atlikti apklausas. Šis metodas pasižymi mažu gedimų dažniu (apie 10-20%). Jo trūkumas yra tas, kad pašnekovas gali užduoti tik nedidelį skaičių klausimų, kurie turėtų būti tiesioginiai ir paprasti. Be to, telefono pavyzdys gali būti nepakankamai reprezentatyvus (joje gali dominuoti atskiros grupės gyventojų), o tai iškreips apklausos rezultatus.

Rinkos tyrimo procesas

Tyrimas apima šiuos etapus:

Problemos formulavimas. Šiame etape suformuluojama tyrimo sprendžiama problema ir nustatomi tyrimo tikslai. Tikslas – kuo aiškiau apibrėžti, kokios informacijos reikia norint išspręsti rinkodaros problemą.

Tyrimo plano sudarymas. Tyrimo plane turi būti nurodyti informacijos rinkimo ir analizės metodai, procedūros. Plane turi būti nurodyti tyrimo tikslai ir uždaviniai, informacijos šaltiniai, tyrimo priemonės, atrankos metodika, tyrimo grafikas ir išlaidų sąmata.

Informacijos rinkimas. Patvirtinus tyrimo planą, pradedama rinkti informaciją. Įmonė gali tai padaryti pati arba perduoti specializuotai tyrimų įmonei. Šį etapą gali sudaryti du etapai: pirmame pasirinktų duomenų rinkimo metodų teisingumas tikrinamas nedidelėje imtyje, antrajame renkama informacija iš visos imties.

Duomenų apdorojimas ir ataskaitų teikimas. Tyrimo metu gauti duomenys apdorojami ir analizuojami. Šios analizės rezultatas – tyrimo ataskaitos, kurioje pateikiamos išvados ir rekomendacijos, leidžiančios priimti valdymo sprendimus, parašymas.

Marketingo tyrimų atlikimo principai (5 pav.):

• 1 Objektyvumas – susideda iš būtinybės atsižvelgti į visus veiksnius ir nepriimtinumo priimti tam tikrą požiūrį, kol nebaigta visos surinktos informacijos analizė.
• 2 Tikslumas – reiškia aiškumą nustatant uždavinius, kuriems atliekami tyrimai, vienareikšmiškumą juos suprantant ir interpretuojant, taip pat tyrimo priemonių, užtikrinančių būtiną tyrimo rezultatų patikimumą, pasirinkimą.
• 3 Kruopštumas – tai principas, susidedantis iš detalaus kiekvieno tyrimo etapo planavimo, aukštos visų tyrimo operacijų atlikimo kokybės, kuri pasiekiama aukštas lygis tyrėjų komandos profesionalumas ir atsakingumas, taip pat efektyvi sistema kontroliuoti savo darbą.

5 pav

Marketingo tyrimų sistema sistemingai nustato duomenų, reikalingų, susijusių su įmonei tenkančia rinkodaros užduotimi, spektrą, juos surenka, analizuoja ir praneša apie rezultatus.

Marketingo tyrimų apimtis nuolat plečiasi ir apima šias sritis:

rinkos pajėgumo tyrimas, jos dalių paskirstymas tarp konkuruojančių firmų;

gyventojų pajamų lygis;

vartotojų elgesys ir motyvacijos;

kainų politikos ir kainodaros studijavimas;

verslo veiklos analizė.

Marketingo tyrimai taip pat apima pagrindines socialinės ir ekonominės raidos tendencijas, konkurentų produktų tyrimą, reklamos ir jos efektyvumo tyrimą ir kt. Šiuo metu įvardijama iki 100 galimos kryptys rinkodaros tyrimai.

Pats „marketingo tyrimų sistemos“ apibrėžimas pabrėžia jos sistemiškumą, o ne atsitiktinį ar nesusijusį pobūdį, apimantį duomenų rinkimo, registravimo ir analizės veiklų rinkinį. Duomenys gali būti gaunami iš įvairių šaltinių: iš pačios įmonės; nepriklausomos organizacijos arba mokslinių tyrimų specialistai, dirbantys tiek įmonėje, tiek už jos ribų.

Rinkodaros informacijos rinkimo etapai.

Paprastai vadovai, kurie imasi rinkodaros tyrimų, turi gerai išmanyti tokių tyrimų atlikimo technologiją. Pačioje bendras vaizdas Rinkodaros tyrimus sudaro keturi pagrindiniai etapai:

Problemų nustatymas ir tikslų formulavimas. Tai labai svarbus etapas visiems rinkodaros tyrimams. Pirma, rinką galima tirti naudojant šimtus skirtingų parametrų, todėl būtina aiškiai apibrėžti jų skaičių, kad apsiribotume tikra darbo apimtimi. Antra, informacijos rinkimas yra gana brangi užduotis, o netikslus problemos suformulavimas lems dideles neproduktyvias išlaidas. Trečia, neaiškiai suformuluota problema neleis teisingai nustatyti tyrimo tikslų.

Marketingo tyrimų tikslus (6 pav.) galima suskirstyti į tris grupes:

paieška – apima bet kokių preliminarių duomenų, padedančių išsiaiškinti problemą ir parengti keletą darbinių hipotezių, rinkimą;

aprašomasis – pateikti atskirų reiškinių ir faktų aprašymą;

eksperimentinis - apima darbinių hipotezių tikrinimą, pavyzdžiui, apie priežasties ir pasekmės ryšio tarp prekių paklausos, produkto savybių ir paties vartotojo buvimą ir formas.

6 pav

Informacijos šaltinių parinkimas. Visa rinkodaros informacija gali būti suskirstyta į pirminę ir antrinę.

Pirminė informacija yra pirmą kartą gauta informacija, skirta konkrečiai problemai išspręsti.

Antrinė informacija – tai informacija, kurią kažkas jau surinko kitais tikslais ir kuri gali būti naudinga sprendžiant tam tikrą problemą.

Bet koks rinkodaros tyrimas turėtų prasidėti nuo antrinės informacijos atrankos. Dažnai paaiškėja, kad didžioji dalis reikalingos informacijos tyrėjui jau yra prieinama. Kai kuriais vertinimais, 17 iš 20 atvejų antrinės informacijos visiškai pakanka, kad būtų galima priimti kvalifikuotą sprendimą. Natūralu, kad antrinės informacijos pasirinkimas yra daug pigesnis.

Pirminės informacijos rinkimas. Šis etapas įvyksta, kai antrinės informacijos nepakanka. Pirminės informacijos gavimas yra tam tikra akrobatika rinkodaros srityje. Tai ypač pasakytina apie mūsų šalies sąlygas, kai itin sunku gauti informaciją apie įmonių ir pramonės šakas, nėra išplėtotos rinkodaros infrastruktūros, neįskiepijama rinkodaros kultūra, o didžioji dauguma gamybos ir prekybos įmonių. sukaupta rinkodaros naudojimo patirtis.

Nusprendus dėl tyrimo metodų, būtina parinkti tinkamą tyrimo instrumentą. Yra dviejų tipų įrankiai: mechaniniai įtaisai (įvairių rūšių tvirtinimo įtaisai) ir klausimynai.

Viena iš efektyviausių tyrimo priemonių – anketa. Tai ne tik klausimų sąrašas, bet labai subtilus ir lankstus įrankis, reikalaujantis kruopštaus tyrimo, kurio metu būtina nustatyti:

• - kokią informaciją reikia gauti;
• - klausimyno tipas ir veiksmų metodas;
• - kiekvieno klausimo turinys;
• - klausimų seka.

Paprastai klausimyno sudarymas reikalauja gana aukšto lygio kvalifikacijos. Dažniausios anketose aptinkamos klaidos yra klausimų, į kuriuos sunku atsakyti arba nenorima atsakyti, formulavimas arba klausimų, į kuriuos būtinai reikėtų atsakyti, nebuvimas. Klausimyno autorius turėtų vartoti paprastus, nedviprasmiškus žodžius, kuriuose nėra pirmaujančių elementų. Labai svarbu teisingai išdėstyti klausimus. Pirmasis klausimas turėtų sukelti pašnekovo susidomėjimą. Sunkūs ar asmeniški klausimai turėtų būti užduoti anketos pabaigoje.

Anketos tekstas turėtų būti sudarytas iš keturių blokų: preambulės, paso, „žuvies“ ir detektoriaus.

Preambulėje nurodomas tyrimo tikslas ir kas jį atlieka, akcentuojamas apklausos anonimiškumas, prireikus pateikiamos anketos pildymo instrukcijos. Atliekant asmens apklausą, preambulė pašalinama; šiuo atveju pašnekovas turi tai išsakyti asmeniškai.

Pasą sudaro klausimai, skirti apibūdinti apklausiamą asmenį. Paprastai tai apima klausimus apie amžių, lytį, šeimyninę padėtį, išsilavinimą, profesiją, pajamas ir kt. Pasas dedamas anketos pradžioje (po preambulės) arba pačioje pabaigoje.

Žuvis yra pagrindinė anketos dalis, kurioje pateikiami klausimai, dėl kurių atliekamas tyrimas.

Detektorius apima klausimus, skirtus patikrinti anketos atidumą, respondentų nuoširdumą, taip pat pašnekovų sąžiningumą ir profesionalumą.

Jei tarp klientų, tyrėjų ir pašnekovų yra visiškas pasitikėjimas, galite apsieiti ir be detektoriaus.

Didelę klausimynuose užduodamų klausimų įvairovę galima suskirstyti į dvi dideles klases: uždarą ir atvirą.

Uždaryti klausimai apima viską galimi variantai atsakymai ar raginimai, iš kurių respondentas turi pasirinkti tą, kuris labiausiai atitinka jo nuomonę apie nagrinėjamą problemą. Savo ruožtu uždarieji klausimai gali būti pateikiami trijų tipų forma: alternatyvus, masto, semantinis.

Alternatyviais klausimais naudotis labai paprasta, jų aiškinimas gana nedviprasmiškas ir reikalauja atsakymo „taip“ arba „ne“ tipo arba „pabraukti kaip tinkama“ tipo.

Skalės klausimai suponuoja tam tikros vertinimo skalės buvimą.

Tipiškas semantinio klausimo pavyzdys yra semantinis diferencialas, kurio esmė yra tam tikroje vietoje pastatyti savo vertinimo skalę tarp dviejų kraštutinių semantinių reikšmių.

Rezultatų apibendrinimas ir interpretavimas. Surinkus visus duomenis, juos reikia paaiškinti ir interpretuoti. Šios procedūros rezultatas – ataskaita. Ataskaita – tai nuoseklus tyrimo rezultatų pristatymas, kurį sudaro įvadas (hipotezių, tikslų, uždavinių, metodų formulavimas), pagrindinė dalis (gautų rezultatų aprašymas ir jų ryšys su hipotezėmis) ir išvada (trumpos išvados, kurios gali sudaryti remiantis gautais duomenimis).