Kitlesel bireylerin çağı. Özelleştirilmiş ürün. Fizibilite, fayda veya sadece maliyet

28.07.11

Bir ürünü parasız kalmadan nasıl kişiselleştirirsiniz?

Kişiselleştirme son zamanlarda ana pazar trendlerinden biri olarak kabul edildi. Ancak kriz, "ileri düzey" pazarlamacıların şevkini ölçülemeyecek kadar azalttı, ancak bugüne kadar hâlâ özelleştirme hakkında çok şey duyuyoruz.

Kişiselleştirme konusunun oldukça tartışmalı olduğunu kabul etmek gerekir. Bu, kişiselleştirmenin açık bir kötülük olduğu anlamına gelmiyor. Ancak bunun bir trend olduğunu, gıda da dahil olmak üzere birçok ürünün kişiselleştirme yolunu izleyeceğini söylemek tamamen aptallıktır. Durum, “çığır açıcı” olduğu iddia edilen makale ve kitaplarda anlatıldığı kadar basit olmaktan çok uzak.

Özel - artıları ve eksileri

Kişiselleştirmeye olan ilginin nedenleri açıktır: Piyasadaki arz arttıkça tüketicinin kafası karışır, seçici ve kaprisli hale gelir. Tüketici "bira" ve "bira yok" seçenekleri arasında bir seçim yapmakla karşı karşıya kaldığında seçim açıktır. Peki alıcının önünde bu içeceğin 200 veya daha fazla çeşidi varken? Üstelik markalar arasındaki farklar çoğu zaman tamamen yanıltıcıdır. İşte o zaman tüketici şoku, sersemliği, paniği başlıyor ve bunun sonucunda ürüne olan talepte bir artış oluyor, bazen yetersiz: birinin kare bir şişeye ihtiyacı var, birinin standart olmayan bir ambalaja ihtiyacı var, birinin özel bir tada ihtiyacı var ve böylece hepsi bu piyasadan daha ucuza satılırdı. Peki bu konuda ne yapmalı? Pazarlama size tatmin etmeyi öğretir; bu da tatmin etmeniz gerektiği anlamına gelir!

Geleneksel pazarlama genellikle tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi ve ürünün/iletişimin bunlara uyarlanması üzerine kuruludur. Ve öyle görünüyor ki, tüketiciye uyum sağlarsanız başarı sizi bekliyor ve kişiselleştirme bu durumda- Hedef kitlenin tek bir kişiye düştüğü her zamanki haliyle pazarlamanın zirvesi. Potbelly Sandwich Works zincirinde her tüketicinin kendi benzersiz sandviçini "bir araya getirdiğine" ve bu trendin yakında kitlesel pazara ulaşacağına dair hikayelerle besleniyoruz. Potbelly Sandwich Works'ün kuruluş başına geliri, en yakın rakibi Subway'in gelirini 3 kat aşıyor. İlk bakışta bu ilginç ve hatta mantıklı. Ama bir kez dünyaya indiğinizde, tüm bu "korkak iş" tamamen komik olmayan bir şaka gibi görünüyor. Yine de kendi dilinizi konuşmak bir şeydir, ancak belirli bir pazarda çalışmak tamamen farklıdır.

Elbette gıda üretim pazarında tam kişiselleştirme çoğu zaman sınırların ötesindedir sağduyu. Bir tüketicinin kendisi için 10 kutu “benzersiz” yeşil bezelye sipariş edebileceği fikri ancak bir yanılsama olarak tanımlanabilir. Üretim maliyetleri böyle bir ürünü aşırı derecede pahalı hale getirecek ve dolayısıyla herkes için gereksiz hale gelecektir. Tüketicinin böyle bir fikri ancak değişmiş bir bilinç durumunda ortaya çıkarabileceğini söylemeye bile gerek yok. Bazen kişiselleştirmeden bahsederken, mümkün olduğu kadar çok şeyi kapsayacak şekilde ürün yelpazesini arttırmak anlamına gelirler. daha büyük sayı tüketici istekleri. Ama burada da her şey şüpheli. Çeşitlerin genişliğinin ve derinliğinin artması lojistik, dağıtım, satış ve tanıtım maliyetlerini karmaşıklaştırıyor ve artırıyor. Oldukça yetkili Batı pazarlama klasiklerinin de hattın düşüncesizce genişlemesi hakkında yazdığı gerçeğinden bahsetmiyorum bile. Tüketici markayı net bir şekilde algılamayı bırakır ve zamanla açık ve net bir ürün sunmayan üreticiden vazgeçer. Ancak girişimciler, çok pahalı olması nedeniyle “her tüketicinin kendi ürünü vardır” pozisyonunun çıkmazını zaten anlıyorlar, dolayısıyla burada mızrak kırmaya gerek yok. Ancak özelleştirmenin başarılı örnekleri de var! Ürün yelpazesini genişletmek her zaman olumsuz bir etki yaratmaz.

Ürün kişiselleştirme her zaman küçük işletmelerin alanı olmuştur ve bu özellikle kendi işini kurmak isteyen birçok insanın olduğu, küçük şirketlerin faaliyetlerinin profilini değiştirdiği ve herkesin yeni iş fikirlerine ihtiyaç duyduğu istikrarsız zamanlarımızda özellikle önemlidir. Ancak hem Batılı kişiselleştirme vaizleri hem de onların yerli kardeşleri sürecin mantığını çok az anlıyor gibi görünüyor. Bu anlayış olmadan risk çok büyüktür. Ülkemizde 100 çeşit hamburgerin sunulacağı bir işletmenin veya müşterinin bireysel projesine göre bir hamburgerin sunulacağı bir işletmenin açılışını hayal etmek bile yeterli. Kimsenin buna ihtiyacı var mı? Ya da değil? Bir konuya ciddi bir şekilde dahil edildiğinde, bu fikrin doğruluğuna olan güvenden daha fazla şüphe ortaya çıkar. Ancak yine de özelleştirme fikri Rusya'da mümkün ve hatta karlı bile olabilir. Peki ne tür bir özelleştirme olmalı ve bu hangi ürün grupları ve kategoriler için geçerli? Kurallar olmadan yapamazsınız ve bu kuralların bir dizi aptalca yüzeysel tavsiye değil, mantıksal olarak yapılandırılmış öneriler olması için, başarılı Batılı örnekleri övmekten ve bunları yerel pazara aktarmak için iş modellerini analiz etmekten biraz daha derine inmeniz gerekir. .

Kişiselleştirme - küçük bir teori

Genel olarak fikirlerimize göre kişiye özel ürün ihtiyacı, seçim mantığının en sonunda yer alıyor. Her pazarda faydacı ürünler, gelişmiş tüketici özelliklerine sahip ürünler, imaj ve hedonik ürünler bulunmaktadır. Seçimin mantığı ve pazarın kendisi, faydacı olmaktan, imaja dayalı (gösterişçi tüketim) ve hazcılığa (kişisel zevk için tüketim) doğru ilerliyor. Bu büyük ürün gruplarının ardından motivasyon kategorisi olarak kişiselleştirme gelir ve eğer belirli bir pazar imaja ya da hedonistik ürünlere ulaşmamışsa kişiselleştirmeden bahsetmek aptallıktır. Pazar gelişiminin kriteri yine basit ve şeffaftır: Bir ürünün tüketimi gösterişli veya zevkli olabiliyorsa pazar da bu yolda gelişecektir. Bu da er ya da geç tüketicinin özel siparişine göre yaratılan bir ürüne ilgi duyabileceği bir duruma ulaşacağı anlamına geliyor. Eğer ürünün amacı gösteri veya hedonik işlevler gerektirmiyorsa kişiselleştirmeden söz edemeyiz. Bu nedenle otomotiv endüstrisinde oldukça fazla kişiselleştirme var (aynı ayar kişiselleştirmedir) ve kuru inşaat karışımlarında hiç yok. İç tasarım gibi bazı hizmetler %100 kişiselleştirilirken, oto tamiri pratikte böyle değildir. Gıda pazarında da aynı şekilde: şekerleme kendilerini ve sevdiklerini memnun etmek için satın aldılar. Burada özelleştirme oldukça mümkündür. Karabuğday tamamen faydacı amaçlarla satın alınır ve kişiselleştirmeden söz edilemez.

İkinci kriter ise ürün kategorisine yönelik potansiyel taleptir. Yukarıda açıklanan duruma ek olarak, yalnızca pazar kapasitesi çok büyük olan bir ürünü özelleştirebilirsiniz - ya çok büyük bir tüketici kitlesi var ya da çok pahalı bir ürün var. Buna göre, yalnızca diyette uzun zamandır aşina olan, yani yerel kültüre dayanan gıda ürünlerinden bahsedebiliriz. Örneğin, catering kuruluşları krepleri özelleştirebilir - bunlar tanıdık ve tanıdıktır, herkesin oynanabilecek kendi tercihleri vardır. Aynı zamanda, bu ürünü Rusya'ya getiren şirket her yıl büyüyor olsa da, Rusya'da hamburgerleri kişiselleştirmek açıkçası çıkmaz bir yoldur. Hamburgerler ve sandviçler Amerikan kültüründe tanıdık bir üründür, bu nedenle oyuncuların benzersiz tariflerle kişiselleştirilmesi ve farklılaştırılması ve çok daha fazlası burada mümkündür. Bizim için hamburger McDonalds'tır ve hepsi bu. Burada hiç kimsenin kendi pişirme özelliklerine sahip ikinci, üçüncü veya beşinci kitlesel hamburger markasına ihtiyacı yok - ürün kültürümüze yabancı.

Üretim ekonomisi konusu da önemlidir. Yukarıda belirtildiği gibi, kelimenin tam anlamıyla kişiselleştirme, ürün serisinin bir uzantısı değil, belirli bir tüketici için benzersiz bir üründür. Tabii ki, mevcut gıda üretimi ve dağıtımı şeması için bu yaklaşım çoğu zaman gerçekçi değildir - sonuçta gelenekler tamamen gerektirir otonom sistem dağıtım ve satış ve buna hazırlıklı olmanız gerekiyor. Ancak kriz zamanı birçok insanın yeni iş alanlarının geliştirilmesine ilgi duymasına neden oluyor ve kişiselleştirme bir iş fikri için hala tamamen geçerli bir seçenek. Ancak sorumluluk reddini tekrarlamak gerekiyor: tamamen yeni bir arama, müşteri çekme ve sonra onunla çalışma ilkesine sahip tamamen yeni bir işten bahsediyoruz. Eğer hazırsan, devam et.

Özelleştirme - işin mantığı

1. Bir iş fikrini değerlendirme algoritması çok basittir. İlk nokta, o ürün kategorisinin hedonik ve/veya gösterici tüketim nesnelerine ait olup olmadığının belirlenmesi için analiz edilmesidir. Başka bir deyişle, bir ürün, alıcının belirli bir sosyal statüsü hakkında başkalarına konuşabiliyorsa ve tüketim süreci diğer insanlar tarafından görülebiliyorsa, ürün gösterge niteliğinde kabul edilebilir. Başka bir şey de, gıda pazarında bira ve votka dışında neredeyse hiç bu tür ürünün bulunmamasıdır. Ancak yemek hizmeti pazarında seçeneklerin seçimi çok daha geniştir - cateringden fast food'a kadar tüketim gizlenemez, bazen diğer insanlarla ortaklaşa yürütülür, bu da "başkaları benim hakkımda ne düşünecek" sorusunun alakalı olduğu anlamına gelir . Ve insanlar bu bağlamda alaka için para ödemeye hazırlar. Bazen çok.

2. Tüketim başkaları tarafından görülemiyorsa ürünü tüketme amacını analiz etmeniz gerekir. Zevk için mi? Kişisel bir heves mi, yoksa tatilin bir parçası mı, tüketim ruhu ve bedeni memnun ediyor mu? Önümüzde ihtiyacımız olan şey var: hedonistik bir ürün. Ürün faydacıysa ve kendi başına pek keyif getirmiyorsa ne yazık ki onu kişiselleştirmenin bir anlamı yok. Her ne kadar beslenme prensipte genel olarak hedonistik olsa da tüm besinler hedonistik değildir. Ekmek faydacıdır, konserve yiyecekler, bakkaliye faydacıdır. Ancak alkol, şekerleme ürünleri, lezzetler alırsanız, bu en saf haliyle hedonizmdir. İnsanlar aynı zamanda kaprislerini tatmin etmek için hedonizmin bedelini ödemeye de hazırlar. Ve bundan da fazlası - fazla ödeme.

3. Gıda hizmetleri pazarının bir ürün kategorisi veya segmenti en az bir koşulu karşılıyorsa üçüncü adım pazar kapasitesinin değerlendirilmesidir. Bu makalede, piyasa kapasitesinin değerlendirilmesine yönelik tüm seçeneklerin şifresini çözmenin bir anlamı yoktur. ön analiz"Diz çökerek" ihtiyacı belirlemek oldukça mümkün. Bir ürün tüketiciye tanıdık geliyorsa veya daha da fazlası yerel kültüre dayanıyorsa, ilginç konu. Belirli bir ürünün çok fazla seçeneği varsa bu, kişiselleştirmeyi düşünmek için ek bir nedendir. Ancak alışkanlık ve yerel kültüre uyum faktörü hala belirleyici olmaya devam ediyor. Yeterince fazla yoğurt çeşidi olmasına rağmen yoğurt, yerel beslenmede hâlâ yaygın bir ürün haline gelmedi. Ve votka ya da bira öyle - Rus kültürünün bir parçası. Sonuç olarak, pazar kapasitesi başlangıçta hatırı sayılır düzeydedir. Burada şunu anlamalısınız: Pazara yeni, özelleştirilmiş bir ürün sunarken, yalnızca kendinizin reklamını yapmakla kalmayacak, aynı zamanda sıfırdan bir pazar oluşturmanız da gerekecek. Sonuçta, ilk özel ürünün ortaya çıkmasından önce bu pazar henüz mevcut değildi. Pazar yaratmanın ve yeni tüketim standartları yaratmanın imkansız olmasa da en azından pahalı bir iş olduğu oldukça açık. Tanıdık bir kategoride özelleştirilmiş bir ürün yaratılarak tüketici ilgisi pratik olarak garanti edilebilir. Sıfırdan herhangi bir pazar yaratabilirsiniz, her şeye yeni tüketim standartları koyabilirsiniz, ancak bu çok pahalı olabilir ve pazardaki hakim kültüre uyumun amacı tam olarak bu harcamalardan kaçınmaktır.

4. Bir iş fikrinin analizinde önceki aşamalar cesurca tamamlandıysa, o zaman sürecin ekonomisini değerlendirmenin zamanı gelmiştir. Ancak bir yandan hem kişinin ihtiyaçları ve stereotipleriyle hem de ekonomiyle bağlantılı bir nüans daha var. Bu olası sipariş hacmi, mümkün olan çek tutarıdır. Sonuçta bu gösterge, sürecin olası karlılığını belirler ve doğrudan mevcut tüketim standartlarıyla ilgilidir. Tekrarlanabilir: Tüketim standartlarını dış etki olmaksızın "yerçekimiyle" değiştirme süreci son derece uzundur ve bu süreci hızlandırabilecek etki çok pahalıdır. Bu nedenle bu alandaki araştırmalar hayati önem taşımaktadır. Bazen tüketim hacmi ofisten çıkmadan hesaplanabilir: örneğin ortalama bir kurumsal etkinlik veya düğün sırasında içilen votka miktarı bilinir. Bu zaten hacimleri tahmin etmeyi ve bunları olası maliyetlerle karşılaştırmayı mümkün kılıyor. Tüketim standartları yüzeyde değilse, odak grup görüşmeleri veya diğer niteliksel araştırmalar vazgeçilmezdir. Siparişin olası hacminin ne olacağını, anahtar kitlenin ne olacağını ve dolayısıyla ona nasıl ulaşılacağını gösterecekler. Ancak araştırma çok şey yapabilir; asıl önemli olan neyi bulmanız gerektiğini ve tüketiciden hangi bilgileri alacağınızı anlamaktır.

Bu dört noktayı inceledikten sonra bu özelleştirilmiş ürünün ne olabileceğine dair oldukça net bir resme sahip olacaksınız. Nasıl tüketildiği ve tüketimin ne kadar artabileceği. Ayrıca yeni ürünün potansiyel kitlesi nedir, nerede bulunur, ne okur, ne izler, hangi etkinliklere katılır ve genel olarak neden özelleştirilmiş bir ürüne ihtiyaç duyabilir? Dolayısıyla iletişim stratejisi de bellidir. Bazı hedef kitleler için kişiselleştirilmiş ürününüzü yalnızca doğrudan pazarlama yoluyla tanıtmanız gerekecektir; bazı hedef kitleler çoğunlukla internette yer alır ve içeriksel reklamcılık sizin için en uygun çözüm olacaktır; üçüncü bir hedef kitle için, ilgili hizmet sağlayıcılarla ortak tanıtım etkinlikleri gerçekleştirilebilir. alakalı olun. Özel durum fikrinizi nasıl tanıtacağınız konusunda zaten daha net bir cevap verecektir. Ancak yine de bir iş projesini analiz ederken veya oluştururken asıl önemli olan, gelecekteki ürüne prensip olarak belirli sayıda insanın ihtiyaç duyduğunu bilmektir. Bu, kişiselleştirmeye dayalı bir iş fikrinin her türlü başarı şansına sahip olduğu anlamına gelir. Batı buluntularını düşüncesizce kopyalamak, sizi yalnızca kazara sonuçlara götürebilecek çıkmaz bir yoldur. İyi şanlar.

Son zamanlarda, "yeni dalga" pazarlamacılar arasında ürün ve hizmetlerin kişiselleştirilmesinin sonuç vermeyen ve geçerliliğini yitiren bir çıkmaz yol olduğu inancı yayılıyor.

Pazarlamacılar görüşlerini desteklemek için aşağıdaki argümanları öne sürüyorlar:

Kendi ürününüzü yaratmak alıcı için çok zor oluyor.
Kişiselleştirilmiş ürünler son derece niştir ve bu nedenle üretilmesi verimsizdir.
Özelleştirmenin yalnızca pazarın premium ve lüks segmentleri arasında yer alması nedeniyle haklı olduğu ortaya çıkıyor.
Tüketiciler kendileri ne istediklerini bilmiyorlar.

Bütün bu noktalara katılmama izin verin. Ve işte nedenlerim:

1. Alıcı için kendi ürününüzü yaratmak çok mu zor?

Kişiselleştirmenin alıcı için çok zor olduğu ortaya çıkarsa, bu tek bir anlama gelir - ürünleri özelleştirmek için bir sistem oluşturmanın satıcı için çok zor olduğu ortaya çıktı.

Web teknolojilerinin bugünkü gelişme düzeyiyle, ürünleri "kendiniz için" özelleştirme hizmetini harika bir oyuna dönüştürmek imkansız değildir.

Geliştiriciler, kendi bisiklet modelinizi yaratma fırsatının yanı sıra en popüler sekiz özelleştirmeyi de sunuyor; bunların her biri açılabilir ve çalıştırılabilir. hazır örnek istenen değişiklikler.

Sonuç olarak, ne kadar büyük istediği hakkında hiçbir fikri olmayan bir kullanıcı bile iki tekerlekli bir arkadaşı olmadan siteyi terk etmeyecektir - insanlar diğer insanların fikirlerine açgözlüdür ve diğer insanların zevklerine güvenmeyi severler.

Bu nedenle, eğer alıcılar ne istediklerini bilmiyorlarsa, onlara bunu anlatmalıyız.

Birçoğu, malların kişiselleştirilmesinin ve kişiselleştirilmesinin geçmişte kaldığını garanti ediyor. Ben bunun tam tersi olduğuna eminim; gelecek, müşterilerin yaratmada rol alabileceği şeylerde yatıyor. İnsanların akranlarından öne çıkma konusundaki doyumsuz arzularının farkında oldukları bir döneme giriyoruz ve son derece kişiselleştirilebilir hizmetler ve kişiselleştirilmiş ürünlerde hâlâ bir patlama yaşıyoruz. Ve şu anda bu patlamanın doğuşunu görebiliyoruz.

Fiyat rekabetinde ürün özellikleri basitleştirilmeye başlandı ve müşteri ihtiyaçları ortalama bir değere indirildi. Malların benzersizliğine dönüş, pazar varlığından kaynaklanmaktadır büyük miktar hemen hemen aynı ürünler. Monotonluktan bıkan tüketiciler artık statülerini ve önemlerini öne çıkaran özelleştirilmiş ürünler satın almak istiyor.

Amaçlar ve hedefler

Bireyselleştirmenin asıl görevi, tüketicide, müşterinin kişisel ihtiyaçlarının karşılandığı ve tüm işlerin "sadece kendisi için" yapıldığı ideal bir etkileşim hissi yaratmaktır. Özelleştirme artar rekabet avantajıÜrün ve tüketici için daha yüksek değer yaratır.

“Kendiniz için” mal sipariş etmenin ana nedenleri: kamuoyunun tanınmasını ve tüketicinin kişisel memnuniyetini sağlamak. Bu nedenlerin anlaşılması A. Maslow'un ihtiyaçlar piramidi dikkate alınarak verilmektedir. Piramidin alt seviyelerinde (fizyolojik ihtiyaçların karşılanması ve güvenlik duygusu), kişi ürünün münhasırlığını düşünmez ve kural olarak fiyat faktörü belirleyicidir. Ancak daha yüksek bir seviyeye yükselen ve kamuoyunun tanınmasına ve saygısına ihtiyaç duyan tüketici, ürünün diğer niteliklerine de dikkat etmeye başlar. Belirli bir kişi veya dar bir grup için bireysel olarak üretilen bir ürün, tüketicinin ve toplumun gözünde daha çekici hale gelir ve daha fazla değer kazanır. Bu motivasyonla tüketici yanlış ürünü seçmektedir. en iyi özellikler, ancak üreticinin "onun için" yaptığı. Ürüne alıcının gözünde en büyük değeri veren de bu faktördür.

Aşağıdakileri kullanarak ürününüzü benzersiz hale getirebilirsiniz:

bazı ürün bileşenlerinin daha kaliteli olanlarla değiştirilmesi;
daha fazlasına getirmek yüksek seviye onlara artan kalite özellikleri sağlayan bireysel sistemler;
tüm bileşenlerin özel imalatı;
Elemanların manuel olarak takılması, elemanları veya sistem ayarlarını eşleştirerek daha iyi performans sağlar.

Sonuç, müşterinin bireysel ihtiyaçlarını karşılayan özel özelliklere sahip yüksek kaliteli ürünlerdir. Böyle bir ürünün fiyatı, ürünün işlevsel gereksinimlerinden ziyade, üretim maliyetleri ve alıcının hırsları için ödeme yapma istekliliğine göre belirlenecektir.

Fikirden üretime

Kişiselleştirme sırasında ürünün gerçek niteliklerinin yeniden değerlendirilmesi meydana gelir. Kişiselleştirilmiş ürünler için genel kabul görmüş değerlendirme parametreleri işe yaramıyor, çünkü kalite kavramı tamamen kişinin kişisel algısı ve belirleyici kriterlerini kendisi belirliyor. Açık Farklı aşamalar yaşam (toplumda belirli bir yaşa, statüye veya konuma ulaşmak), değerlendirme parametreleri değişebilir. Önemin ve tanınmanın sağlanması sosyal grupözelleştirilmiş ürünler sipariş etmek için ana motive edici faktörlerden biridir.

Kişiselleştirme, ürünlerin dar tüketici segmentlerini hedeflediği ve standartlaştırıldığı basit ürün yelpazesi genişletmelerinden farklıdır.

Özelleştirme türleri:

Bireysel (uzman). Belirli bir müşterinin bireysel ihtiyaçlarına yönelik bir ürün oluşturmak. Üst düzey ürünler için uygundur ve yüksek maliyetlerle ilişkilendirilir.
Modüler. Ürün parçalara veya bileşenlere bölünebiliyorsa kullanılır. Bu durumda tüketici sistem elemanlarını tamamlamak için kendi seçeneğini seçebilir.
Düzeyinde dış görünüş . Alıcı ambalaj veya ambalaj tipini seçebilir.

Nihai ürünün bileşen düzeyindeki kişiselleştirme, bu durumdan çıkmanın en iyi yolu olabilir. Çarpıcı bir örnek pizza yapımı görevi görür. Alıcı bunu hazırlarken tam olarak en sevdiği bileşen setini sipariş edebilir. Tüketicinin ihtiyaç duyduğu cihaz seti ile donatılmış bazı ekipman modelleri aynı prensip kullanılarak üretilmektedir.

Özelleştirme ayrıca aşağıdakilere de ayrılabilir:

yatay(ürün, aralarından seçim yapılabilecek standart unsurlardan değiştirildiğinde);
dikey(Ürün, müşterinin bireysel isteklerine göre oluşturulan benzersiz bileşenlerden üretilmiştir).

Özel bir ürün oluşturmak Yaratıcı süreçİki tarafın doğrudan dahil olduğu: hem üretici hem de müşteri.

Özelleştirme sürecinin ana aşamaları:

İlk ve en önemli aşama müşterinin ihtiyaçlarını, arzularını ve ilgi alanlarını ve bu ürünü satın alma motivasyonunu anlamaktır.
Bir ürünün alıcının ihtiyaçlarını karşılamak için sahip olması gereken özellik ve karakteristiklerin belirlenmesi.
Siparişi üretime aktarmak için müşterinin tüm isteklerinin net bir şekilde kaydedilmesi.
Müşteri ile maliyet hesaplaması ve fiyat anlaşması.
Malların üretimi ve alıcıya teslimi.

Kişiselleştirilebilen gıda ürünleri

Kişiselleştirilebilir ürünler, müşterinin ihtiyaçlarına göre kolayca değiştirilebilen veya uyarlanabilen bileşenlerden oluşmalıdır. Her gıda ürünü kişiye özel hale getirilemez; düşük elastikiyete sahip bir tüketici ürünü (örneğin ekmek, süt) tüketicinin ihtiyacını karşılamak için satın alınır. fizyolojik ihtiyaç(açlığı gidermek için). Bu ürünler düşük marjlıdır ve her ne kadar her gün talep görse de onları farklılaştırmanın bir anlamı yoktur. Bu durumda maliyetler karlılığı aşacaktır. Ancak çikolata, şekerleme veya lezzetler tamamen farklı bir konudur. Bir kişi bu tür ürünleri zevk için satın alır ve bunun için daha fazla para ödemeye hazırdır.

Bileşen setindeki varyasyonları, benzersiz bir tarifi veya bireysel ambalajı kullanarak ürünleri özelleştirebilirsiniz. Ürününüzü benzersiz ambalaj veya etiketlerle kişiselleştirebilirsiniz.

Siparişe göre hazırlanabilecek gıda ürünleri (bireysel veya modüler kişiselleştirme):

çikolata ve şekerleme ürünleri;
seçkin içecekler, kokteyller;
bitkisel preparatlar, çaylar;
kahvaltılık gevrekler için setler;
farklı dolgulu dondurma;
siparişe göre et ve balık lezzetleri;
çiğ süt ürünleri;
bireysel gıda paketlerinin seçimi ve eve teslimi.

Fizibilite mi, fayda mı yoksa sadece maliyet mi?

Bir ürünün benzersizliği, ek üretim maliyetleri (sipariş alma sistemi, üretime gönderilmesi, imalatı ve müşteriye teslimi) ve promosyonla ilişkilidir. Bu tür malların maliyeti ya yüksek fiyatlar yoluyla ya da pazar payının genişletilmesi yoluyla telafi edilmelidir. Kural olarak, küçük şirketler belirli bir tüketiciye yönelik malların imalatında bireysel bir yaklaşım uygular, ancak büyük imalat veya ticaret şirketleri için belirli bir mal grubunu özelleştirmek de uygun maliyetli olabilir.

Prosesin fizibilitesi aşağıdaki ürün parametrelerine göre değerlendirilmelidir:

Planlanan pazar kapasitesi. Pazar kapasitesinin büyüklüğünü değerlendirmek için hedef alıcının kim olduğunu, benzersiz bir ürün için ne kadar fiyat ödemeye hazır olduğunu ve onu ne sıklıkta sipariş edeceğini açıkça anlamak gerekir.
Ürün birimi karlılığı. Üretim ve teslimat maliyetleri. Promosyon maliyetleri.
Pazar payının büyümesine yönelik beklentiler.
Planlanan proje riskleri. Bu tür riskler şunları içerir: önerilen ürüne yönelik düşük talep, rekabetçi ürünler, düşük karlılık vb.

Süreç uygun şekilde organize edilirse, her tüketicinin bireysel zevklerine göre ayarlama faydalı olabilir. En iyilerinden biri etkili yollar Müşteri hizmetleri personeli ile üretim personeli arasındaki net koordinasyon ve iletişim, özelleştirilmiş malların üretiminde karlılığı artırmak ve maliyetleri azaltmak anlamına gelir.

Firmaların türüne ve pazar payına göre özelleştirme yapılabilirliği:

İçin küçük şirketler- bu, rakiplerinizden "ayırarak" nişinizi bulma ve işgal etme fırsatıdır.

Büyük perakende işletmeleri için ürün yelpazesinin belirli bir alanını özelleştirmek, tüketici sadakatini ve ana ürün yelpazesindeki ürünlerin satışını artırmanıza olanak tanır. Şirket, sipariş üzerine tek bir ürün üreterek bile "alıcının ihtiyaçlarını ve isteklerini dikkate alan" bir üretici olarak itibarını garantiliyor.

Özelleştirme – moda akımı yoksa gerçek fayda mı?

Birlikte yaratma: Pazarın aşırı doygun olduğu koşullarda, alıcı genellikle çok sayıda farklı ürün arasında kaybolduğunda, üreticinin müşteriye yönelik standart dışı bir yaklaşım bulması gerekir. Tüketici ile bağlantı kurmanın mükemmel bir yolu, müşterinin isteklerini dikkate alarak orijinal tarife göre hazırlanan benzersiz bir ürün oluşturma sürecine katılma teklifi olabilir.

Natalya SURKOVA

Başarılarla şımarık bir tüketici modern uygarlık, satın alırken çoğu zaman iki çelişkili arzu yaşar:

Uzun süredir kitleler tarafından test edilmiş, ona en büyük rahatlığı sağlayan yüksek kaliteli bir ürün satın alın;

Kendi bireyselliğinizi ve durumunuzu vurgulayın ve özel, sıra dışı bir ürün veya hizmetin yardımıyla kendi türünüzdeki kalabalığın arasından sıyrılın.

Tüketici ihtiyaçlarını göz ardı etmek kar kaybetmek anlamına gelir. Bu yüzden son yıllar pazarlamacılar, standart dışı müşteri talepleri de dahil olmak üzere herhangi bir müşteri talebini karşılama olasılığını ciddi olarak düşünüyor. “Kitlesel kişiselleştirme” tabiri ilk kez 1987 yılında S. Davis'in “Future Perfect” kitabında kullanıldı. Doksanlı yıllarda, siparişe göre seri üretim teknolojisini (MPT) tanıtan ilk işletmeler piyasada (çoğunlukla Amerika Birleşik Devletleri'nde) ortaya çıkmaya başladı.

Bununla birlikte, yaygın özelleştirme ve alışılagelmişin tamamen yer değiştirmesi üretim süreci Bazı pazarlamacıların öngördüğü şey hiçbir zaman gerçekleşmedi. Çoğu durumda MPP'nin uygulanmasının oldukça pahalı olduğu ortaya çıktı. Bu nedenle tanıtım olanağı bugün yalnızca lüks ve premium segmentler arasındaki eşikte araştırılıyor.

Görünüşte talep gören bu hizmet türünün yavaş gelişmesinin nedeni nedir? Zaten kişiselleştirme nedir - pahalı bir heves mi yoksa tüm dünya üreticilerinin yakın geleceği mi?

KONSEPT VE ÖZELLEŞTİRME TÜRLERİ

İngilizce'den tercüme edilen "özel ürün", özel yapım ve standart dışı ürünler anlamına gelir. Kişiselleştirilmiş bir ürün (“hizmet fabrikasında” üretilir), belirli bir tüketicinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış özel sipariş bir üründür.

Müşteri ihtiyaçlarına göre ürün üretimi sunan dikiş atölyeleri, mücevher, mobilya atölyeleri, catering işletmeleri uzun süredir pazarda kendi nişini işgal etmiştir. Ancak kişiselleştirme yarı el sanatı üretimi olmaktan uzaktır. Bu durumda, özellikle yeterince yüksek performans ve kalite özelliklerine sahip olması gereken özel veya standart dışı malların sipariş üzerine seri üretiminden bahsediyoruz. Tek bir atölye, yüksek teknolojili üretim, kanıtlanmış bir tarif, tüketici tercihlerindeki en ufak dalgalanmaları inceleyen geniş bir uzman ağı vb. ile tam olarak rekabet edemez.

Etkili kişiselleştirme, yalnızca ürünün bir parçasının veya ayrı ayrı bileşenlerinin değiştirilmesi durumunda mümkündür. Tek bir ciddi modern işletme, tüketiciye temel ürünlerin tamamen değiştirilmesini sunamaz. teknik özellikler temelde yeni bir ürün yaratmak. Müşterinin talebi üzerine ürünlerde yapılan değişiklikler bireysel konfigürasyon, özgün tasarım, özel kalite, standart dışı boyutlar vb. şeklinde ifade edilebilir. Bu durumda seri üretim unsurlarının kullanılmasıyla maliyetler azaltılabilir. .

Birkaç özelleştirme teknolojisi vardır:

1. Uzman (dikey). Bu teknoloji gıda endüstrisinde çok nadir kullanılmaktadır. Bu ürün en yüksek premium işaretlemeye sahiptir. Tipik bir örnek, İtalya'da Nudo markası altında zeytinyağı üretimidir. Tüketiciye gelecekte ürünün yapılacağı meyvelerden belirli bir ağacı (zeytin) seçme ve kiralama fırsatı verilmektedir.

2. Modüler (yatay) - Hazır blok ve modüllerden oluşan ürünlerin montajı ve bitmiş konfigürasyondaki adet ve çeşitleri müşterinin talebi doğrultusunda belirlenir. Açık bir örnek Gıda sektöründe kişiye özel kahve siparişi veriliyor: sadece türün seçilmesi değil, aynı zamanda tada göre ilave bir porsiyon krema veya şeker eklenmesi ve içeceğin sertliğinin ayarlanması. Time-to-Profit, Inc.'in Başkanı Edward Fern'e göre. ve proje yönetimi, yeni ürün geliştirme ve iş süreci iyileştirme üzerine çok sayıda kitabın yazarı olarak, aslında gerçek kişiselleştirme, üretime yönelik modüler yaklaşımdır.

3. Kozmetik - Müşterinin talebi üzerine yapılan değişiklikler yalnızca ürünün görünümü, ağırlığı veya ek işlevsellik eklenmesiyle ilgilidir.

Ürünün sadece gerekli modifikasyonu alması değil, aynı zamanda alıcının doğrudan katılımıyla yaratılması durumunda ürünün alıcının gözündeki değeri daha da artar. Yenilebilir ürünler söz konusu olduğunda bu, tarifte bir değişiklik (modüler teknoloji), talep üzerine paketleme veya bireysel etiketlerin geliştirilmesi (kozmetik kişiselleştirme) olabilir.

Bazı modern pazarlamacılar, ekmekten yoğurda kadar sipariş üzerine her şeyi üretmenin mümkün olduğunu iddia ediyor. Ancak uygulama, alıcının ödemeyi kabul ettiğini gösteriyor Ek ücret yalnızca kolaylık, keyif, fayda veya zamandan tasarruf için. Bu nedenle özel zevk getiren ürünler kolaylıkla özelleştirilebilir - şekerleme, çikolata, dondurma, alkol, et ve balık lezzetleri, peynirler vb. Bireysel yemek setlerinin seçimi ve eve teslimi de bu yöndeki seçeneklerden biri olarak değerlendirilebilir.

Ekmek ve süt, yani Günlük tüketimin temel malları sadece düşük talep esnekliğine sahip olmakla kalmıyor, aynı zamanda karlılığı da düşük. Günümüzde bu tür ürünlerin özel üretiminin başarılı olması veya somut bir kar getirmesi pek mümkün değildir. Belki de özelleştirilmesi yalnızca pazarın mutlak doygunluğu koşullarında kabul edilebilir, ancak şimdilik bu pek mümkün görünmüyor.

BAŞARI VE YENİLGİ

Bireysel ihtiyaçlara ideal şekilde uyarlanmış bir ürüne duyulan ihtiyaç, özellikle çok büyük ya da günlük moda ya da hedonistik (zevk) alışverişler söz konusu olduğunda belirleyici olabiliyor. Gıda ürünleri ikinci kategoriye mükemmel bir şekilde uymaktadır.

Endüstriyel olarak üretilen ürünlerle daha kolay gibi görünüyor. Araba, giyim ve mobilya üreten en büyük işletmelerin çoğunda, üretimin yaklaşık %10'u toplam sayısı Siparişler özellikle tek tek monte edilen ürünlere yöneliktir. Catering zincirlerinde kişiselleştirme de oldukça yaygındır. Peki yemek yemeye gelen bir ziyaretçinin lezzet tercihleri nasıl ölçülür, tartılır veya mükemmel bir şekilde doğru bir şekilde tahmin edilir? Üreticilerin karşılaştığı başarıların ve zorlukların izini sürmeye çalışalım bu tipözellikle gıda pazarındaki hizmetler (Tablo 1*).

SEGMENTASYON VEYA ÖZELLEŞTİRME?

Günümüzde pazarın neredeyse aynı özelliklere sahip benzer ürünlerle dolup taşması, üreticileri üretime itiyor. büyük miktar aşırı parçalanmaya yol açan ürün segmenti. İşletmeler, perakende alanının aşırı doygunluğuna ve bunun sonucunda tüketicilerin artan taleplerine uyum sağlamaya boşuna çalışıyor.

SPIN (aşamalı satış tekniği) konseptinin yaratıcısı Neil Rackham şöyle açıklıyor: "...satış görevlileri genişletilmiş bir ürün yelpazesiyle, kısa vadeli ürünlerle uğraşmak zorundalar. yaşam döngüsü" Bazen onlarca çeşide ayrılırlar, böylece her alıcı kendi zevkine uygun bir ürün seçme şansına sahip olur. Ona göre, en çok tercihleri karşılayabilecek "geniş aralıklı" çizgidir. farklı kategoriler insanların.

Günümüzde birçok üretici mümkün olduğu kadar çok segmenti kapsamaya çalışıyor. Böylece tek bir ürün yalnızca lezzet tercihlerine göre değil aynı zamanda konum, yaş, mali durum, kültürel gelenekler, din, beslenme özellikleri vb. göre de bölümlere ayrılır. ve benzeri. Sonuçta, örneğin aynı markanın çikolatasının yüzden fazla çeşidi olabilir ve çeşitli bileşenlerden oluşabilir.

Ancak bu çeşitlilik bile müşteriye her zaman uygun değildir. Neden standart bir ürün almalıyım? Barın ağırlığı 100 gr'dır, ancak çocuklarım için bu özel çikolatadan 25 gr'lık üç barı nereden satın alabilirim?

Özelleştirme, çoklu segmentasyona mükemmel bir alternatiftir. Gelişmiş hedefli pazarlamanın zorluklarını mükemmel bir şekilde karşılıyor ve neredeyse herkesin zevkini tatmin edebiliyor. Üretici, yalnızca belirli bir kişiden net bir talep geldiğinde belirli bir tercihi veya diyet gereksinimini karşılayan bir ürün üretmeye başlayacaktır. Ayrıca, özel tüketici tercihlerinin belirlenmesi (ve dolayısıyla talebin daha fazla analiz edilmesi olanağı) sipariş anında gerçekleştirilir.

SUALTI KAYALARI

Siparişe göre seri üretim, genel ve bireysel talep mallarının üretiminin bir melezi olan bir tür simbiyozdur. Tüketici, anonim bir alıcıdan yalnızca bir ortağa değil, aynı zamanda çoğu zaman bir danışmana ve hatta yeni iş fikirleri üreten bir üreticiye de dönüşüyor. Üretici-alıcı ilişkisi birçok soruna ideal bir çözüm olacaktır. Ancak bu yolda henüz çoğu şirketin kapasitesi dahilinde olmayan bir takım gereksinimler ortaya çıkıyor:

Toplam sipariş hacmi, üretim kapasitesine tam olarak karşılık gelmelidir;

Üretimi, her ürün grubu için mümkün olmayan, belirli bir tüketicinin gereksinimlerine uyarlama teknik yeteneği;

Alıcının herhangi bir "kaprisini" karşılamak için büyük miktarlarda hammadde satın almak kârsızdır; önemli miktarda kaçınmak daha karlı görünüyor depo stokları ve ihtiyaç duyuldukça kısmi hammadde tedariki (tam zamanında ilkesi);

Müşterinin özel ihtiyaçlarını dikkate alarak teknolojik yeniden tasarımı hızlı bir şekilde gerçekleştirme yeteneği;

Bir veya daha fazla merkezde merkezi üretim maksimum azalma gelişmiş bir küçük bağlı ortaklık ağıyla maliyetler;

Uzun mesafeler de dahil olmak üzere siparişlerin hızlı teslimatı;

Bayilerden ve dağıtımdan ret, yalnızca doğrudan satışa ve müşteriyle iki yönlü iletişime odaklanılması;

Sipariş edilen ürünlerin ön ödemesi;

Özel bir ürünün nihai fiyatı, seri ürünlerin fiyatlarıyla karşılaştırılabilir olmalıdır.

Bu durumda sadece üretimin değil aynı zamanda satışın da çoklu proje yönetiminden (çoklu proje yönetimi) bahsediyoruz. Üreticiden müşteriye ürün tanıtımının her aşaması ideal olarak koordine edilmeli ve esnek olmalıdır.

Küresel talebin yoğun olduğu bir dönemde oluşan dev işletmeler elbette yeterince hızlı adapte olamıyor. Küçük şirketler her zaman modern tüketicinin gereksinimlerini ideal şekilde karşılayan ürünler üretemeyebilir.

Bir ürünün bugünkü nihai fiyatı, temel engeldir. Joseph Pine, ancak pazar oyuncuları kitlesel kişiselleştirmenin envanter ve dağıtım maliyetlerini önemli ölçüde azaltarak maliyetleri azaltabileceğini fark ettiğinde yöneticilerin zihniyetinin nihayet değişmeye başlayacağını öngörüyor. Ek olarak, özel ürünlerin fiyatları üretim maliyetlerine göre değil, müşterinin hırsları için ödeme yapma istekliliğine göre belirlenecek.

GELECEĞİN SORUNU

Araştırmaların gösterdiği gibi, gıda pazarındaki alışılmadık talep ve kişiselleştirme hiçbir şekilde bir pazarlama hayali değildir. Piyasanın doygunluk dönemleri krizlerle dönüşümlü olarak yaşanıyor. Her zaman bu şekilde olmuştur. Günümüzde pazarın uzun süredir aşırı kalabalıklaşması, yeni ve daha talepkar bir alıcı neslinin ortaya çıkmasına katkıda bulunmuştur. Rus megakentlerinde, olanaklar için premium bir kar marjı oluşturabilen belirli bir izleyici kitlesi zaten oluşuyor ve önümüzdeki beş yıl içinde bu alandan yararlanan yeni işletmelerin ortaya çıkması muhtemel.

Sadece yurt dışında değil, Rusya'da da markaya sadık bir tutum oluşturmak için son yıllarda gıda ürünlerinin imalatında kitlesel tüketiciyi ortak yazarlığa veya orijinal yemekler yaratmaya çekmek için oldukça etkili yöntemler kullanılmaya başlandı. . Önerilen malzemelere göre makarna, suşi, pizza veya kek hazırlamak için kullanılabilecek tasarım programları bile vardır. Bazı durumlarda müşteri, siparişin yalnızca ağırlığını değil aynı zamanda maliyetini de kontrol edebilir (yani hız, özgünlük ve diğer hizmetler için kendi fiyatını sunabilir).

Pazarlama departmanı başkanı Natalya Starkina Konfael temsilcisi, "Maksimum bireyselleştirme bizim rekabet avantajımızdır" diyor. “Müşteriler özgünlük için ek ödeme teklif edebiliyor.” Onun bakış açısına göre kişiselleştirme, rakiplerin önüne geçmenin ve tüketici sadakati kazanmanın ideal yoludur.

Çoğu zaman Rus girişimcilerin ağzından başka sözler duyulur: "Ve böylece herkes satın alacak." Aslında, iç pazarın yüksek kaliteli mallarla doygunluğu hala mükemmel olmaktan uzaktır - ilk önce doldurulması gereken tam da bu niştir. Bununla birlikte, ek bir hizmet türü olarak kısmi özelleştirme veya özel üretim, elbette bugün bile şirketin kendisini alıcının gözünde en sadık şirket olarak konumlandırmasına ve güçlü bir rekabet avantajı yaratmasına olanak tanıyacaktır.

Siparişe göre seri üretim, elektronik iletişim ve tasarım sistemlerinin ortaya çıkışı, dış kaynak kullanımı ve esnek üretimin yaratılmasıyla ekonomik olarak haklı ve mümkün hale geliyor. Uygun bir şekilde müşteriyle etkileşim, otomatik CRM sistemlerinin - ilişki yönetimi mekanizmalarının kullanımı haline geldi. Kurulum yapmanızı sağlayan İnternet'in avantajları yakın bağlantı müşteriyle birlikte özelleştirme uygulama sürecini önemli ölçüde hızlandırmamıza olanak sağladı. Günümüzde web teknolojilerini aktif olarak kullanan bu işletmelerden herhangi biri, kendi hizmetlerini tanıtma olanağına sahiptir. sosyal ağlarda- VKontakte, Twitter vb.

Nikolai Sadchikov, markanın neden kişiye özel ürünler piyasaya sürmesi gerektiğini ve geniş ürün yelpazesinin alıcıya ne gibi faydalar sağladığını açıklıyor.

Neden özelleştirmeye ihtiyacınız var?

Özelleştirme ( İngilizceden Kişiselleştirme), kitlesel bir ürünün belirli bir tüketicinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmasıdır.

Tipik olarak kişiselleştirmeyle ilgili bir konuşma, alıcının seçime ihtiyacı olduğu gerçeğine ilişkin uzun tartışmalarla başlar. Bu doğru değil. Kendimize karşı dürüst olalım: kişiselleştirme müşteri için gerçek bir avantaj değil, bir markanın rakiplerinden öne çıkması için bir fırsattır.

Satış Tao'sunun bize öğrettiği gibi, alıcı mağazaya bir ürün için değil, bir duygu için gelir. Özelleştirilmiş bir ürün - kişi standart bir şeyi monte etmiş olsa bile - bu duyguyu ikiye katlayarak, satın alma sevincine, yapılan işten sahiplenme duygusu ve tatmin duygusu katar. Çoğu zaman özelleştirmenin çekiciliği de burada yatmaktadır.

Alıcılar çoğunlukla muhafazakar. Bir yandan mevcut seçeneklere hızla alışıyorlar ve yeni bir şey teklif edilmek istiyorlar: farklı bir renkte, yeni bir modifikasyonda, sedef düğmeli. Markalar her sezon müşterilerini sürekli şaşırtmak için çarkın içindeki sincap gibi dönüyor.

Öte yandan, yeterince yeni şey gören insanlar aynı şeyi satın alma eğiliminde oluyor. Bu nedenle, deneyimlerle öğretilen Benetton şirketi, tüm mağazalarında büyük miktarda siyah balıkçı yaka kazak ve minimum sayıda renkli kazak stoku tutuyor - çünkü insanlar her yerde aynı.

Bu kural aynı zamanda kişiselleştirmede de işe yarar: çoğu alıcı bilinçsizce oldukça muhafazakar bir seçim yapacaktır ve bu onların gözünde yaratıcılık olacaktır. Yani, büyük olasılıkla müşteriniz temel modele çok benzer bir şey toplayacak, ancak mutlu ayrılacak - sonuçta onu kendisi monte etti. Bu nedenle, maksimum koşu seçeneği ve minimum sayıda koşu seçeneğini hazır bulundurun, çünkü insanlar her zaman yalnızca "siyah balıkçı yaka kazak" satın aldı, satın alıyor ve satın alacak.

Pazarın hala özelleştirmeye ihtiyacı var

Evet öyle. Ve her şeyden önce önemli bir rekabet avantajı olarak. Satıcı bu seçeneği sunarsa, alıcı tam olarak ihtiyacı olanı satın alabilir, oysa daha az gelişmiş rakiplerde mevcut olanlar arasından seçim yapmak zorunda kalacaktır.

Kişiselleştirmenin bir diğer avantajı da talebi kendi lehinize düzenleyebilme ve bireysel bileşenleri veya ürünleri tanıtabilme yeteneğidir. Ayı Bisikleti uygulamasından yeni bir örnek: Dinleyicilerimize hiçbir zaman gerçekten satılmayan "bulhorn" gidonun avantajlarını ayrıntılı olarak anlattığımızda, ilgilenen alıcılar tüm stoğu sildi.

Böylece pazarlama araçlarının yardımıyla bakiyelerinizi mümkün olduğunca verimli bir şekilde yönetebilirsiniz. Kişiselleştirme modeliniz siparişe göre ürünler oluşturmak (veya değiştirmek) ise bu sorunu sonsuza kadar çözün. Nasıl? Elimizde yeterince olduğu için bir örnekle daha açıklayalım. Bu sezon çerçeve renkleri konusunda ciddi bir sorunla karşı karşıyayız. Önceki yıllara ait istatistikler şöyle: Müşteriler önce renkli bisiklet alıyor, seçenek kalmayınca siyahları söküyorlar (bu arada, burada dayatılan bir satın alma örneği var). Bu göstergelere dayanarak her zaman belirli sayıda parçayı farklı renklerde sipariş ediyoruz. Ancak bu yıl siyah bisikletlerimiz satışların ilk günlerinde tükendi, ardından parlak yeşil olanlar hızla tükendi ve bir noktada satışlar durdu; diğer renkler yavaş yavaş tükendi.

Kişiselleştirme sizi bu tür olaylardan kurtarır: Bir çerçeveyi siparişe göre boyarsak, o zaman fazla renk stoklama sorunu bu şekilde ortaya çıkmaz, bu da satın alma sırasında hata yapmanın imkansız olduğu anlamına gelir.

Bisiklet Ayı Bisikleti

Müşteriler yeni bir tekniğe nasıl alıştırılır?

Farklı müşteriler kişiselleştirme sürecine farklı şekillerde katılırlar. Geniş ürün yelpazesi tüketiciler, özellikle de yeni başlayanlar için kafa karıştırıcı olabilir. Bu nedenle, farklı tüketicilerle onların dilinde konuşmayı öğrenmeniz ve bazen onlara bariz şeyleri açıklamanız gerekir.

Deneyimli kullanıcılarla daha kolaydır: Sonunda kendilerine sorulduğu ve tam olarak istediklerini satın alma fırsatı verildiği için hemen minnettarlıkla dolarlar. Gerçek aşka dönüşme şansı olan marka sadakati bu şekilde doğar.

Bu yıl herkesin kendi benzersiz modelini oluşturmasına olanak tanıyan “Ayı Bisikleti: Kendi Bisikletini Yarat” kampanyasını başlattık. Bu fikir, üretimi, daha doğrusu bisiklet montaj sürecini optimize etme çabamızın bir yan ürünüydü. Teknik açıdan bakıldığında, hangi direksiyon simidinin takılacağı umurumuzda değil; bu yüzden bırakın kişi ihtiyaç duyduğu direksiyon simidini seçsin. Ve böylece tüm ayrıntılarla devam edin - geri kalanı muhtemelen başka bir müşteri için faydalı olacaktır. Şimdi değil ama bir ay sonra.

İnsanları yeni bir satış modeline alıştırma hedefimize ulaştığımızı söyleyebiliriz. Müşteriler gerçekten kendilerine özel tasarlanmış ürünleri satın almak istiyorlar.

Özelleştirme tuzakları

En belirgin olanı kişiselleştirmenin satışı uzatmasıdır: Hem mağazada alıcı ile satıcı arasındaki doğrudan etkileşim hem de olgunlaşma süreci. İnsanlar daha uzun süre düşünecek, ancak özellikle ürününüz hakkında düşünecekler ve büyük olasılıkla rakiplerinize değil size dönecekler. Bu nedenle, alıcının bir mola vereceğine hazırlıklı olun, ancak hiçbir şey düzenli postalarla ona kendinizi hatırlatmanızı engellemez.
Satıcı için kişiye özel ürün üretmek de oldukça uzun bir süreçtir. Harika bir hikayem var Nike markası Resmi web sitesinde herkesi spor ayakkabıların rengini ve malzemesini topuktaki kişiselleştirilmiş bir yazıya kadar özelleştirmeye davet ediyor. Elbette kişiye özel bir ürün üretmek daha fazla zaman alır ancak kişiselleştirmenin derinliğini kontrol edebilir ve yalnızca faydalı ve gücünüz dahilinde olanı sunabilirsiniz.
Bir nokta daha: Kişiselleştirilmiş ürünün fiyatı, temel modelin fiyatını aşmıyorsa (veya biraz aşıyorsa) kişiselleştirme işe yarar. Harika bir örnek Pandora takılarıdır. Çeşitli fiyat kategorilerindeki en geniş seçim, müşterilerin kendi bilekliğini monte etmelerine ve bunun için standart bileziğe aynı tutarı ödemelerine olanak tanır.

Ancak biraz beceriyle kişiselleştirme, satıcı için malların lojistiğini ve depolanmasını bile kolaylaştırabilir. Ham bileşenleri bağımsız ürünler olarak satma konusunda eşsiz bir fırsata sahipsiniz. Ayrıca bitmiş ürünü saklamanıza gerek yoktur - montaj satıştan sonra gerçekleşir. Bizim durumumuzda bu kritik önem taşıyor çünkü montajı yapılmış bisiklet, tek tek parçalarından çok daha fazla yer kaplıyor. Ve Pandora, öncelikle satıcının kendisi için her şeyin son derece standart ve teknik açıdan uygun olduğu bir satış modeli yarattı.

Genel olarak, özelleştirme de dahil olmak üzere herhangi bir iş fikrinin tartışılması, depolama, muhasebe ve lojistik sorunlarının çözülmesiyle başlamalıdır. Deneyimlerimiz, iyi düşünülmüş bir süreçle, bileşenlerin dikkate alınmasının, özelleştirmeyi ayrı bir işe ayırmaya gerek kalmayacağını gösterdi; bu, halihazırda oluşturulmuş süreçlerinize uyan bir ayrıntı olabilir. Kişiselleştirme, yeni müşteriler çekebilecek, sizi rakiplerinizden ayırabilecek ve yetkin bir pazarlama kampanyasıyla birlikte eskimiş artıklar sorununu çözebilecek bir seçenektir.

Kontrol listesi

Dolayısıyla, kişiselleştirmeyi düşünüyorsanız önce kendinize birkaç soru sorun:

Ürününüzün bileşenleri ne ölçüde standart ve birbiriyle değiştirilebilir?
Bunu nasıl saklayacak ve muhasebeleştireceksiniz?
Bunu kim yapacak?
Alıcıyla iletişim kurmanın senaryosu nedir?
Sahipsiz bileşenlerin satılması mümkün olacak mı?

Tüm cevaplar bulunursa deneyebilirsiniz. Doğru uygulanan kişiselleştirme, özel maliyetler gerektirmez ancak alıcıların gözünde son derece değerli bir avantaj yaratır.