Основни понятия на маркетинговите дейности. Концепция за маркетингова дейност. Концепция за подобряване на производството

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Информационно осигуряване на маркетинговата дейност на предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности.

курсова работа, добавена на 12/02/2002


Информационно осигуряване на маркетинговата дейност на предприятието. Корпоративна маркетингова програма: същност, характеристики и необходимост от развитие. Организация на маркетинговата дейност на компанията (на примера на Guzel IPC), начини за нейното подобряване.

курсова работа, добавена на 25.11.2010 г


Същност и значение на маркетинговата услуга в предприятието; анализ на дейността си в компанията Maslon LLC: организационна структура; задачи, права и отговорности в системата за управление на маркетинга; Информационна поддръжка; начини за подобряване на ефективността.

дисертация, добавена на 16.04.2012 г


Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности. Организация на маркетинговата дейност на предприятието.

курсова работа, добавена на 25.09.2007 г


Маркетингът като начин за повишаване на ефективността в пазарни условия. Същността на маркетинга. Разликата между маркетинговата услуга и традиционните търговски дейности. Концепции за управление на маркетинга. Организационна структура и функции на управлението на маркетинга.

дисертация, добавена на 10/03/2008


Маркетингова методология в съвременни условия, правно и информационно осигуряване. Индикатори за ефективността на маркетинговите дейности на предприятието. Разработване на рекламна политика за Galast LLC, мерки за реорганизиране на маркетинговия отдел.

теза, добавена на 12/12/2011


Основни цели на маркетинговите дейности. Отличителни черти на маркетинга в сравнение с традиционните пазарни и търговски дейности. Концепции за управление на маркетинга. Маркетингова, ценова, търговска политика на фирмата.

курсова работа, добавена на 12/05/2002

Държавен технически университет в Санкт Петербург

Курсов проект за курса "Маркетинг" на тема:

„Съвременни концепции за маркетингови дейности“

Изпълнил: студент 3 курс

Група: 3115/2

Прието от: Конковская А.Р.

Санкт Петербург

Въведение

Глава I. Теоретични аспекти на маркетинга.
2. Цели и функции на маркетинга.
3. Ролята на маркетинга в дейността на индустриалното предприятие.

1. Концепции за подобряване на стоките и производството.
3. Концепцията за чистия маркетинг.
4. Социално етичен маркетинг.
5. Концепции на международния маркетинг.

Международни авиолинии“.

Заключение.

Библиография.

Въведение

В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга.
Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние се занимаваме с маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой оперира на него, как функционира, какви са нуждите му. Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Познаването на маркетинга ни позволява да се държим по-интелигентно като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби или нова кола.

Ако говорим за производствени дейностиТук маркетингът действа като система за организиране на всички дейности на една компания в разработването, производството и продажбата на стоки въз основа на цялостно проучване на пазара и реални искания на клиентите с цел получаване на високи печалби. С други думи модерна системамаркетингът прави производството на стоки зависимо от исканията на потребителите.

Предложеният материал съдържа разглеждане на най-често срещаните маркетингови проблеми, както и основни маркетингови концепции. Има няколко основни концепции, които ръководят маркетинговите дейности на компаниите: концепцията за подобряване на продукта и производството, концепцията за интензифициране на търговските усилия, концепцията за чист маркетинг, социално етичен маркетинг и концепцията за международен маркетинг.

Глава I. Теоретични аспектимаркетинг.

1. Същност и принципи на маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английски пазар - пазар) - сложна системаорганизация на производството и продажбите на продукти, насочени към задоволяване на нуждите на конкретни потребители и получаване на печалба въз основа на проучване и прогнозиране на пазара, изучаване на вътрешната и външната среда на предприятието износител, разработване на стратегии и тактики за пазарно поведение с помощта на маркетингови програми. Тези програми включват мерки за подобряване на продукта и неговия асортимент, проучване на клиенти, конкуренти и конкуренция, осигуряване на ценова политика, генериране на търсене, насърчаване на продажбите и реклама, оптимизиране на каналите за дистрибуция и организация на продажбите, организиране на технически услуги и разширяване на обхвата на предоставяните услуги. Маркетингът като продукт на пазарната икономика е в известен смисъл философия на производството, изцяло (от научноизследователска и развойна дейност до продажби и обслужване) подчинена на условията и изискванията на пазара, който е в постоянно динамично развитие под влияние на влияние на широк спектър от икономически, политически, научни и технически И социални фактори.
Производителите и износителите разглеждат маркетинга като средство за постигане на цели, фиксирани за даден период за всеки конкретен пазар и неговите сегменти, с най-висока икономическа ефективност. Това обаче става реално, когато производителят има възможност систематично да коригира своите научни, технически, производствени и търговски планове в съответствие с промените в пазарните условия, да маневрира със собствените си материални и интелектуални ресурси, за да осигури необходимата гъвкавост при решаване на стратегически и тактически задачи. проблеми, въз основа на резултатите от маркетингови проучвания. При тези условия маркетингът става основа за дългосрочно и оперативно планиране на производствената и търговската дейност на предприятието, изготвяне на експортни производствени програми, организиране на научна, техническа, технологична, инвестиционна и производствено-продажбена работа на екипа на предприятието и управлението на маркетинга е най-важният елемент от системата за управление на предприятието.

Маркетинговите дейности трябва да гарантират:
1. надеждна, достоверна и навременна информация за пазара, структурата и динамиката на конкретното търсене, вкусовете и предпочитанията на клиентите, т.е. информация за външните условия на функциониране на дружеството;
2. създаване на такъв продукт, набор от продукти (асортимент), който по-пълно отговаря на изискванията на пазара, отколкото продуктите на конкурентите;
3. необходимото въздействие върху потребителя, върху търсенето, върху пазара, като се осигури максимално възможен контрол върху обема на продажбите.

Какви са основните принципи на маркетинга?

Дейностите на производителите, работещи на принципите на маркетинга, се основават на мотото: произвеждайте само това, което пазарът и купувачът изискват. Отправната точка в основата на маркетинга е идеята за човешките нужди, изисквания, искания. Следователно същността на маркетинга е много накратко следната: трябва да произвеждате само това, което определено ще се продава, а не да се опитвате да налагате на купувача продукти, които са „несъвместими“ с пазара.

От същността на маркетинга произтичат основни принципи, които включват:

Фокус върху постигането на крайния практически резултат от производствената и търговската дейност. Ефективната продажба на даден продукт на пазара в предвидените количества означава по същество овладяването на определен дял в съответствие с дългосрочната цел, очертана от предприятието.
Концентриране на изследователски, производствени и търговски усилия върху критични области на маркетинговата дейност.
Фокусът на предприятието не е върху непосредствения, а върху дългосрочния резултат от маркетинговата работа. Това изисква специално внимание към прогнозните изследвания и разработването, въз основа на техните резултати, на пазарни нови продукти, които осигуряват високодоходни икономически дейности.
3. Прилагане в единство и взаимовръзка на стратегия и тактика на активно адаптиране към изискванията на потенциалните купувачи с едновременно целенасочено въздействие върху тях.

Методите на маркетинговите дейности (виж фиг. 1) се състоят в следното:
1. анализ на външната (по отношение на предприятието) среда, която включва не само пазара, но и политически, социални, културни и други условия.

Анализът ви позволява да идентифицирате фактори, които насърчават или възпрепятстват търговския успех. В резултат на анализа се формира база данни за оценка заобикаляща средаи неговите възможности;
2. анализ на потребителите, както реални, така и потенциални. Този анализ се състои в изучаване на демографските, икономическите, социалните, географските и други характеристики на хората, които вземат решения за покупка, както и техните нужди в широкия смисъл на това понятие и процесите на тяхното придобиване както на нашите, така и на конкурентни продукти;
3. изучаване на съществуващи и планиране на бъдещи продукти, т.е. разработване на концепции за създаване на нови продукти и / или модернизиране на стари, включително техния асортимент и параметрични серии, опаковки и др. Остарелите продукти, които не осигуряват очаквана печалба, се отстраняват от производството и Пазарът.
4. планиране на дистрибуцията и продажбите на продукта, включително създаването при необходимост на подходящи собствени търговски мрежи със складове и магазини и/или агентски мрежи;
5. осигуряване на формиране на търсене и насърчаване на продажбите (FOSSTIS) чрез комбинация от реклама, лични продажби, престижни събития с нестопанска цел

(„връзки с обществеността“) и различни видове материални стимули, насочени към купувачи, агенти и конкретни продавачи;
6. осигуряване на ценова политика, която се състои в планиране на системи и нива на цените за доставяните стоки, определяне на "технологията" за използване на цени, кредити, отстъпки и др.
7. отговаряне на техническите и социалните стандарти на региона, в който се продават продуктите, което означава задължението за осигуряване на подходяща безопасност при използване на продукта и опазване на околната среда, спазване на моралните и етични правила и подходящото ниво на потребителя стойност на продукта;
8. управление на маркетинговите дейности (маркетинг) като система, т.е. планиране, изпълнение и контрол на маркетинговата програма и индивидуалните отговорности на всеки участник в предприятието, оценка на рисковете и печалбите и ефективността на маркетинговите решения.

2. Цели и функции на маркетинга.

Маркетингът докосва толкова много хора по толкова различни начини, че неизбежно създава противоречия. Някои активно не харесват съвременния маркетинг, обвинявайки го в унищожаване на околната среда, бомбардиране на обществеността с глупави реклами, създаване на ненужни нужди, заразяване на младите хора с алчност и цял куп други грехове. Други яростно защитават маркетинга.

Вероятното и продължаващо регулиране на маркетинга в световен мащаб повдига най-фундаменталния въпрос: каква е истинската цел на маркетинговата система? Има четири алтернативни отговора:
Постигане на възможно най-висока консумация; постигане на максимална удовлетвореност на клиента; представяне на възможно най-широк избор; максимизиране на качеството на живот.

Постигане на възможно най-висока консумация

Много бизнес лидери вярват, че целта на маркетинга е да улесни и стимулира максимално потребление, което от своя страна създава условия за максимален растеж на производството, заетостта и богатството. Тази гледна точка е отразена в типичните заглавия:
„Оптиците въвеждат модни очила, за да стимулират търсенето“, „Стоманодобивната индустрия очертава стратегия за растеж на продажбите“, „Производителите на автомобили се опитват да увеличат продажбите“. .

Зад всичко това се крие твърдението, че колкото повече хората купуват и консумират, толкова по-щастливи стават. „Колкото повече, толкова по-добре“ е бойният вик. Някои обаче се съмняват, че увеличената маса на материалното богатство носи със себе си повече щастие. Тяхното кредо: „По-малкото е повече“ и „малко е страхотно“.

Постигане на максимална удовлетвореност на клиента

Според тази гледна точка целта на маркетинговата система е да постигне максимално удовлетворение на потребителите, а не възможно най-високото ниво на потребление.Консумирането на повече дъвки или притежаването на по-голям гардероб означава нещо само ако в крайна сметка води до по-пълно удовлетворение на потребителите.

За съжаление, удовлетвореността на клиентите е трудно измерима.
Следователно е трудно да се оцени една маркетингова система въз основа на удовлетворението, което носи на обществеността.

Осигуряване на възможно най-широк избор

Някои участници на пазара смятат, че основната цел на маркетинговата система е да предостави възможно най-голямо разнообразие от продукти и да предостави на потребителя възможно най-широк избор. Системата трябва да дава възможност на потребителя да намери продукти, които най-добре отговарят на неговия вкус.
Потребителите трябва да могат да максимизират начина си на живот и следователно да изпитат най-голямо удовлетворение.

За съжаление, максимизирането на избора на потребителите има цена. Първо, стоките и услугите ще поскъпнат, защото голямо разнообразиеще доведе до увеличаване на разходите за тяхното производство и поддръжка на материалните запаси. По-високите цени ще доведат до намаляване на реалните потребителски доходи и нива на потребление. Второ, увеличаването на разнообразието от продукти ще изисква повече време и усилия от страна на потребителя, за да се запознае с различните продукти и да ги оцени. Трето, увеличаването на броя на стоките изобщо не означава за потребителя увеличаване на възможността за реален избор. В САЩ има много марки бира и повечето от тях имат еднакъв вкус.
Когато в дадена продуктова категория има много маркови продукти с незначителни разлики един от друг, тази ситуация се нарича марково изобилие и на потребителя се дава въображаем избор. И накрая, самите потребители не винаги приветстват голямото разнообразие от продукти. Някои хора, срещайки излишък от стоки в определени продуктови категории, изпитват чувство на объркване и безпокойство.

Увеличете максимално качеството си на живот

Много хора вярват, че основната цел на маркетинговата система трябва да бъде подобряване на „качеството на живот“. Тази концепция се състои от:

1) качество, количество, асортимент, наличност и цена на стоките

2) качество на физическата среда

3) качество на културната среда. Поддръжниците на тази гледна точка са склонни да оценяват маркетинговата система не само по степента на пряко удовлетворение на клиентите, която предоставя, но и по въздействието, което маркетинговите дейности оказват върху качеството на физическата и културна среда. Повечето са съгласни, че за една маркетингова система подобряването на качеството на живот е благородна цел, но признават, че това качество не е лесно за измерване и неговите интерпретации понякога си противоречат.

Основните функции на маркетинга са: анализ на околната среда, проучване на пазара, анализ на потребителите, планиране на продукта (услугата).
, планиране на продажбите, планиране на продуктовата промоция, планиране на цените, осигуряване на социална отговорност и управление на маркетинга. Въпреки факта, че много операции изискват изпълнението на подобни функции, като анализ на клиента, промоция на продукта и ценообразуване, те могат да бъдат извършени различни начини.

Маркетинговите субекти включват производители и сервизни организации, търговци на едро и дребно, маркетинг специалисти и различни потребители. Както е показано на фигура 2, всеки от тях има различна роля. Важно е да се отбележи, че въпреки че отговорността за изпълнение на маркетинговите функции може да бъде делегирана и разпределена по различни начини, в повечето случаи те не могат да бъдат напълно пренебрегнати, те трябва да бъдат изпълнявани от някого.

Поради много причини един субект обикновено не поема всички маркетингови функции: много производители не разполагат с достатъчно финансови ресурсиза директен маркетинг (дори General Motors, една от най-големите корпорации в света, не може да си позволи да изпълнява всички маркетингови функции.); директният маркетинг често изисква производителите да пускат подходящи продукти или да продават подходящи продукти от други фирми; организацията може да не е в състояние или да не желае да изпълнява определени функции и търси маркетингови специалисти за това (много компании прибягват до услугите на специализирани рекламни агенти; използват изследователски организации за разработване на въпросници, събиране и анализ на данни.); много организации са твърде малки, за да изпълняват определени функции ефективно; За много стоки и услуги вече съществуват доказани методи за изпълнение и е трудно да се заобиколят; Много потребители, за да спестят пари, могат да купуват в големи количества, да вземат стоки сами, да използват самообслужване и т.н.
3. Ролята на маркетинга в дейността на индустриалното предприятие

В условията на пазарна икономика, според логиката на икономическите закони, предприятието трябва да си осигури определено ниво на доход. Така той може да съществува само ако непрекъснато се развива и върви в крак с прогреса. Въз основа на това той трябва да осигури натрупването на средства, които му позволяват да се издържа, да актуализира и подобрява производствения си апарат и съответно да извършва разширено възпроизводство. Едно предприятие може да осигури такова натрупване само ако успешно продава своя продукт на пазара.
Междувременно съвременният пазар е много нестабилен. Пасивен подход към неговото разглеждане би означавал, че предприятието ще предаде позицията си на волята на пазара и ще остави всичко да се развива по своя път, което не бива да се допуска. За да повлияете съзнателно на продажбите на вашия продукт на пазара и по този начин да осигурите доход, който ще ви позволи да „обновите кръвта си“, трябва да заемете активна позиция по отношение на пазара. Маркетингът всъщност е въплъщение на такава активна позиция.

Печалбата на една компания е разликата между нейните общи приходи
(брутен доход) и общи бизнес разходи.

BD=Oa*Ca+Ov*Sv+Os*Ss+…On*Cn, където

BD - брутен доход;

Оа, Ов, Ос,…, Оn – обем на продукцията;

Ca, St, …, Cn - цени, на които се продава.

Да си представим, че производствената гама на фабрика "N" включва, наред с други продукти, дамски обувки (продукт B, например). Като се има предвид съществуващото производствено оборудване, както и структурата и динамиката на разходите, фабрика "N" би могла да осигури желаното ниво на приходи
(печалба), ако е изпълнено условието продажбите на този продукт да имат обем от 300 000 чифта годишно, а продажната цена на един чифт трябва да бъде най-малко 100 рубли, т.е. Ov - 300 000 чифта годишно, St - 100 рубли. търкайте. за единица.

За да бъде изпълнено това условие е необходимо, че от общия брой потенциални потребители дамски обувкив конкретен пазарен сегмент, например 3 милиона души, 10% ще имат желание и възможност да закупят поне един чифт обувки от фабриката „N“ годишно на цена от 100 рубли и че ще направят това.
Според това, борбата за реализиране на желаното ниво на използване на пазара
(10% от потенциалните потребители) в ефективен, т.е. повлияйте на пазарния сегмент по такъв начин, че 10% от потребителите купуват един чифт обувки годишно и плащат 100 рубли за него. Фабриката може да постигне това, като произвежда модели обувки, които поне 10% от потенциалните потребители биха предпочели пред продукти конкурентни фирми. В допълнение, фабрика "Н" трябва да реализира адекватни продажби на обувките си и да осигури необходимата мрежа от търговски обекти, където потребителите могат да закупят обувки без никакви затруднения и най-вече чрез подходяща реклама да информират потенциалните купувачи за характеристиките на обувките предлага , и да убеди поне 10% от тях, че е в техен интерес да носят точно тези обувки на цена от 100 рубли. и т.н.

В този пример някои детайли са доста опростени. Има и други възможни варианти на политика, които могат да постигнат желаното ниво на печалба. Даденият опростен пример обаче доста убедително демонстрира следното: Управление на физическо лице вътрешни факторипродажби, всяко предприятие може и трябва да постигне такива стойности на O и C, които ще му донесат желаните суми брутен доход и печалба. Подобна работа обаче има смисъл само ако има обективни пазарни условия за постигане на желаните резултати.
С други думи, ако предприятието правилно е избрало пазара, който ще бъде обект на неговата производствена ориентация.

Не трябва да забравяме факта, че стойността на коефициента на използване на пазара, избрана от конкретно предприятие, е резултат от работата на всички функционални служби на предприятието, тъй като има пряка връзка между тази работа, свойствата на продукта и неговите цена - основните вътрешни фактори за продажба. Това може да включва работата на производствения сектор, взаимодействието на комуникационните услуги със свързани компании, финансови услуги, услуги за персонал и др.

Всяко предприятие разполага с определени ресурси - финансови, производствени, кадрови и т.н. То трябва да мобилизира и насочи тези ресурси за използване на съществуващия пазарен потенциал по най-рентабилен начин, осигурявайки акумулирането на средства, което прави съществуването на предприятието и неговото развитие. възможен. В същото време трябва да избира и да се фокусира върху пазари, които имат добър потенциал за реализиране на необходимия обем продажби и генериране на необходимите печалби.

Предприятията, прилагащи маркетинговата концепция, трябва да приемат следното:

1) Мерките, които предприятието предприема, за да използва по най-добрия начин съществуващия пазарен потенциал, трябва да имат двоен характер. От една страна, предприятието трябва да предлага на потребителите продукти, които задоволяват техните нужди и желания и на цена, която те желаят и могат да платят за тези продукти. От друга страна, трябва да предприема съзнателни действия, за да повлияе на потребителите, така че те да купуват техните продукти. Втората, извън маркетинга, се смяташе за основна и на практика единствена задача, пред която е изправена само търговската служба. С развитието на маркетинговата концепция стана ясно, че търговската политика и работата на търговските служби могат да бъдат успешни, а потребителите могат да бъдат „привлечени“ само когато продуктите отговарят на техните нужди и цените са приемливи за тях, а това е задачата на абсолютно всички служби на предприятието.

2) Финансовият ефект трябва да бъде основен критерий за вземане на бизнес решения. Обемът на продажбите, осигурен чрез правилна ориентация към задоволяване на потребностите на потребителите, и всички други мерки за максимално оползотворяване на пазарния потенциал не са самоцел. Обемът на производството като такъв не е важен. Важен е финансовият ефект. Крайната цел на маркетинга е постигането на задоволителен финансов ефект, което позволява натрупването на средства, което позволява на предприятието да живее и да се развива. Следователно увеличаването на обема на производството и обема на продажбите има смисъл, доколкото е видим задоволителен финансов резултат от управлението.

Глава II. Еволюция на маркетинговите концепции.

1. Концепцията за подобряване на стоките и производството.

Концепцията за подобряване на производството се основава на предположението, че потребителите ще дадат предпочитание на тези стоки, които са широко достъпни и достъпни. Следователно управлението трябва да бъде насочено към подобряване на производството и повишаване на ефективността на дистрибуцията. Тази концепция е една от най-старите, възприети от продавачите.

Концепцията за подобряване на производството е уместна в два случая.
Първият е, когато търсенето на даден продукт надвишава предлагането. Тук ръководството трябва да търси начини за увеличаване на производствените обеми. Вторият случай е, когато себестойността на продукта е твърде висока и увеличаването на производителността помага за нейното намаляване. Хенри Форд, например, се стреми да доведе производството на модел Т до съвършенство - така че цената на колата да намалее и да стане достъпна за максимален брой потребители. Форд се пошегува, че може да предложи на клиентите си кола във всякакъв цвят, стига да е черна.

Да вземем за пример Texas Instruments (TI). В продължение на много години тази компания следва принципа за подобряване на производството и намаляване на разходите, опитвайки се да намали цените на своите продукти. Тази политика позволи на компанията да спечели голям дял от пазара на ръчни калкулатори. Но концепцията за подобряване на производството е изпълнена с опасност: на определен етап компанията, която я изповядва, може да реши, че вътрешните производствени процесипо-важно от всичко друго, включително удовлетвореността на клиентите. Когато TI опита същия подход с цифрови часовници, той не проработи. Въпреки че часовниците на TI бяха доста евтини, те не бяха популярни сред потребителите. В опит да направи часовниците възможно най-евтини, TI изпуснаха от поглед нещо също толкова важно - а именно, че един достъпен продукт трябва да бъде и привлекателен.

Друг важен подход, който търговците често използват, е концепцията за подобряване на продукта. Същността му е, че потребителят ще даде предпочитание на продукт, който представлява най-високо ниво на качество, максимална производителност и нови възможности.

Следователно компанията трябва да посвети цялата си енергия на непрекъснатото подобряване на своите продукти. Има производители, които са уверени, че ако успеят да създадат перфектния капан за мишки, целият свят ще застане на опашка за техния продукт. Но практиката показва, че жестоко грешат.
Може би купувачите наистина се интересуват от модерни методи за убиване на гризачи, но кой каза, че определено се нуждаят от капан за мишки?
Може би клиентите предпочитат химикали или други средства.
Освен това дори най-добрият капан за мишки няма да се продаде, ако неговият дизайн, опаковка и цена не изглеждат привлекателни за купувачите; ако тези капани за мишки не се разпространяват по най-ефективните канали; ако не привличат вниманието на онези хора, които може да се нуждаят от капан за мишки; освен ако не убедите купувача, че този капан за мишки е най-добрият продукт от този тип. Продуктовата ориентация гарантира постоянни технологични иновации, защото мениджърите вярват, че технологичното съвършенство е в основата на бизнес успеха.

За съжаление, концепцията за подобряване на продукта понякога се оказва
„маркетингово късогледство“. Например железопътните компании страдаха от погрешното схващане, че потребителите искат влакове, а не транспорт, и не успяха да разпознаят нарастващата конкуренция от страна на самолети, автобуси, камиони и автомобили. Производството на по-големи и по-добри влакове няма да задоволи търсенето на потребителите за транспорт, но разработването на нов вид транспорт и разширяването на предлагането ще помогнат за постигането на това.

2. Концепцията за интензифициране на търговските усилия.

Много компании следват концепцията за засилване на търговските усилия. Основава се на идеята, че потребителите няма да купят продукт, произведен от дадена компания, освен ако не бъдат взети специални мерки за популяризиране на продукта на пазара и продажбата му в голям мащаб. Най-често тази концепция се прилага за така наречените стоки на пасивно търсене.
– тези, които купувачът едва ли ще мисли за закупуване (например енциклопедия или застраховка). В тази ситуация продавачът трябва точно да идентифицира кръга от потенциални купувачи и да им обясни предимствата на своя продукт.

Концепцията за засилване на търговските усилия се практикува и в нестопанския сектор. Една политическа партия, например, енергично „продава” своя кандидат на избирателите като професионалист, който ще се справи по-добре със съществуващите проблеми от останалите. Кандидатът работи в избирателния си район от зори до здрач - ръкува се, целува деца, среща се с представители на организации за финансиране на кампанията и прави убедителни речи. Огромни суми пари се харчат за реклама по телевизията, радиото и пощата и предизборни плакати. Недостатъците на кандидатите са скрити от обществото, защото целта и тук, както при всяка продажба, е да се завърши сделката и последващото удовлетворение или недоволство на обществото не вълнува политиците.

Много компании прибягват до концепцията за засилване на търговските усилия по време на периоди на свръхпроизводство. Тяхната цел е да продадат това, което имат, а не да произвеждат това, което пазарът изисква. Естествено маркетингът, базиран на агресивна стратегия за продажби, е свързан с голям риск. Той се фокусира единствено върху самия акт на продажба, а не върху създаването на дългосрочни и печеливши взаимоотношения с клиентите. Предполага се, че клиентите, които са се съгласили да закупят продукта, ще бъдат доволни от него. И ако не, тогава с течение на времето те ще забравят чувството на разочарование и ще купят продукта на тази компания отново. Такива предположения по отношение на купувачите, разбира се, не са оправдани. Повечето проучвания показват, че клиентът няма да купи продукт отново, ако не е доволен от него. За да влошат нещата, един доволен клиент казва средно на трима души, които познават, за продукт, който харесва, докато един недоволен клиент споделя разочарованието си средно с десет.

3. Концепцията за чист маркетинг.

Маркетинговата концепция предполага, че постигането на целите на компанията зависи от идентифицирането на нуждите и търсенето на целевите пазари, както и от задоволяването на потребителите по-ефективно от конкурентните компании. Колкото и да е странно, този подход едва наскоро започна да се използва в предприемаческата практика.

Концепцията за маркетинг често се бърка с концепцията за засилване на търговските усилия. Фигура 1 схематично илюстрира и двете концепции. Концепцията за интензификация на продажбите възприема подход отвътре навън. Тя се основава на интересите на производството, фокусира се върху съществуващите стоки и изисква агресивни методи на продажба, съчетани с активно промотиране на стоки на пазара, за да се сключат изгодни сделки.

Фиг. 3 Сравнение на концепциите за интензифициране на търговските усилия и маркетинговата концепция
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Концепцията за засилване на търговските усилия |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Маркетингова концепция |
| |
| |

Дейността на компанията в този случай се свежда до спечелване на потребителя - сключване на еднократни, моментни сделки; в същото време продавачът не се интересува кой и защо купува стоката му. Маркетинговата концепция, от друга страна, използва подход отвън навътре. Започва от ясно дефинирани пазари, фокусира се върху нуждите на потребителите, координира всички видове маркетингови дейности, насочени към задоволяване на потребителя, и печели от създаването на дългосрочни взаимоотношения с потребителя. Концепцията за маркетинг позволява на компаниите да произвеждат това, което потребителите искат, като комбинират удовлетвореността на клиентите с печалбата.

Много процъфтяващи и добре известни компании оперират с концепцията за маркетинг. Те неизменно го следват, например Procter & Gamble,
Marriott, Nordstrom, McDonald's (кутия 2)

|Клетка 2 |
|Как се прилага концепцията за маркетингов подход |
|в McDonald's Corporation |
|McDonald's Corporation, верига заведения за обществено хранене, където |
|основното ястие е хамбургер, – истински професионалист в областта|
| маркетинг. С 18 хиляди клона в 90 държави, където като цяло за годината |
|работи са направени в продажби в размер на 23 милиарда долара, на всеки три |
|часа в някое кътче на земното кълбо McDonald's Corporation |
|отваря нов ресторант. Причините за това състояние на нещата се крият в |
|ясен фокус върху маркетинга: Макдоналдс знае как да обслужва |
|посетители и как да отговорим на променящите се потребителски изисквания. |
|Преди Макдоналдс, американците можеха да опитат хамбургер в |
|ресторант или трапезария. Но потребителите често срещат |
|лошо качество на храната, с мудност и грубост на сервитьора |
|персонал, с лош интериор и дори незадоволителен |
| санитарни условия, както и шум. През 1955 г. Рей Крок (Ray |
|Kroc), 52-годишен продавач на оборудване за приготвяне на млечни продукти |
|коктейли, се заинтересува от верига от седем малки ресторанта, |
|чиито собственици са Ричард и Морис Макдоналд. Корк трябваше |
|харесва идеята им за бързо обслужване и той закупува цялата мрежа за 2,7 |
| милиона долара. Тогава той реши да разшири мрежата, като продаде правата|
| за използване на търговската марка McDonald's от други предприятия, и |
|благодарение на това броят на ресторантите бързо се увеличи. Променен |
| пъти, заведенията на Макдоналдс са се променили. Зали с |
|места за сядане, обновен интериор, съдове за |
|закуска, асортиментът се разшири, отвориха се нови заведения в |
|оживени места. |
|Маркетинговата философия на Крок е изразена в мотото на корпорацията Макдоналдс, |
| което звучи като Q.S.C. & V. – качество, обслужване, чистота и |
|стойност (качество, обслужване, чистота и стойност). Посетителите влизат |
|безупречно чиста стая, те са посрещнати от любезен прислужник |
|персонал, бързо получават вкусна храна, която изяждат веднага или|
|в хубава опаковка го вземат със себе си. Няма помещения на Макдоналдс |
|джубоксове и телефонни автомати, така че хората да не „висят“ там |
| тийнейджъри. Няма и автомати за продажба на цигари и вестници |
| стелажи. McDonald's е ресторант, подходящ за семейства и е любим |
|деца. |
|В McDonald's нивото на обслужване на клиентите граничи с изкуството; |
| това изкуство е внимателно обучено на служители и притежатели на лиценз |
| корпорации. Всички притежатели на такива лицензи преминават курсове за обучение в |
|„Хамбургски университет“ в Елк Гроув Вилидж, Илинойс. От |
|при завършване на обучението завършилите получават степен по основния предмет |
|“хамбургерология” и допълнително “пържени хрупкави картофи”. |
|Ръководството на McDonald's непрекъснато следи качеството на продуктите и |
|обслужване чрез редовни анкети на посетителите и не пести усилия |
|да се подобрят методите за приготвяне на хамбургери - това се прави|
|за опростяване на работата, намаляване на цените, ускоряване на обслужването и |
|максимално удовлетворение на посетителите. |

|В допълнение към тези усилия, всеки ресторант на Макдоналдс участва|
|в различни обществени събития. |
|В 2700 ресторанта на компанията извън Съединените щати, |
|Ръководството на Макдоналдс се опитва да адаптира своето меню и стил |
| съобразяване с местните вкусове и обичаи. Например в Индия всички |
|продуктите се произвеждат, като се вземат предвид местни особености. Те |
|използвайте само агнешко, пилешко, риба и зеленчуци, не говеждо |
|или свинско. Наричат ​​Big Mac Maharaja Mac! В Япония |
|например стандартното меню на Макдоналдс включва царевична супа и|
|фишбургери, в Рим - паста, в Париж - вино и пиано |
|музика, изпълнявана на живо. На този нов пазар обаче компаниите |
| трябваше да преодолее чудовищни ​​препятствия, за да устои |
|високите си стандарти за обслужване на клиенти. Доставчици, |
| служителите и дори посетителите трябваше да бъдат приучени към стила на управление |
|Бизнесът на McDonald's, изпитан във времето. За преподаване на руснаци |
| фермери, отглеждащи специални сортове картофи от |
|които приготвят характерните за Макдоналдс пържени картофи, бяха|
|Поканени канадски техници - експерти със специални разновидности |
|устойчиви на болести семена; освен това компанията построи |
|собствена инсталация за пастьоризация на мляко, за да има постоянно |
|този продукт в достатъчно количество. Руски мениджъри преминаха |
|обучение в университета „хамбургер”; освен това всеки от |
| 630 нови служители са имали такова |
|мъдрост, как се приготвят месни пайове и сандвичи |
|Filet-O-Fish; специално внимание беше обърнато на културата на обслужване.|
|Дори посетителите трябваше да бъдат обучени, тъй като повечето |
|Московчани никога не са виждали ресторанти за бързо хранене. |
|Докато посетителите стояха на опашка, им бяха показани видеоклипове за |
|как да направите поръчка, да платите и как да ядете |
|Биг Мак. Верен на традициите си, Макдоналдс веднага се включи |
|в обществения живот на нов град. В деня на откриването |
| е организирано установяване вход свободенза 700 сираци и това е всичко |
|парите, събрани този ден, бяха преведени на московския клон |
|Детски фонд. Естествено, московският ресторант Макдоналдс с |
| беше обречен на успех от самото начало. Още първия ден го посети |
|повече от 50 хиляди души. |
|Без спиране на успеха в Москва, Макдоналдс продължава |
|търсете нови възможности за растеж, бързайте към най-много |
| различни части на света. Най-големият |
|фирмен ресторант. Обхваща площ от 28 хиляди квадратни |
|ft., разполага с 29 билетни каси и 700 места. В този гигантски |
Пекинският ресторант McDonald's планира да сервира |
|над 10 хиляди посетители дневно. |
|Именно този фокус върху потребителя направи Макдоналдс най-големият в |
| световна организация за кетъринг. Огромен успех за компанията |
| отразено в повишената цена на неговите акции: през 1965 г. 250 |
| Акциите на McDonald's могат да бъдат закупени за 6 000 хиляди долара и |
|сега тяхната стойност е повече от милион! |

Друг пример за компания, използваща маркетингов подход, би бил
Toyota е успешен производител на автомобили в Япония. Toyota открито декларира намерението си да завладее сърцата и умовете на своите потребители. Фирмата си постави за цел точно да определи желанията на клиентите и да намери начини да ги задоволи. За да привлече клиенти в Япония, Toyota създаде Amlux,
14-етажна сграда, която прилича на черно-синя ракета. Посетителите могат да бъдат както потенциални клиенти, така и хора, които имат свои собствени собствени идеиза това как компанията трябва да отговори на исканията на автомобилистите. Посетителите могат да моделират собствен автомобил в специална компютърна работилница, като не са ограничени във времето. Automotive Design Workshop е двупосочен информационен център, където потребителите получават конкретна информация за компанията, нейните дилъри и продукти. Посетителите могат открито да изразят мнението си за Toyota.
Персоналът на компанията следи внимателно действията на посетителите и внимателно записва всичко. Комплексът Amlux е изграден за привличане на клиенти, благодарение на което компанията има възможност да разполага с най-новата информация за начините за подобряване на своя автомобил.

Във водещи компании, които използват маркетингов подход, всички служители трябва постоянно да се тревожат за клиентите. Основната цел е задържане на клиентите на компанията, като целият персонал участва в изграждането на дългосрочни отношения с клиентите. За да реализира успешно маркетинговата концепция, една организация трябва да се съсредоточи върху получаването и правилното използване на информация, върху взаимоотношенията в екипа и неговата мотивация, за да отговори най-добре на очакванията и нуждите на клиента.

В същото време има много компании, които, макар и на думи да приемат концепцията за маркетингов подход, всъщност не я следват. Те създават облика на маркетинг – назначаване на вицепрезидент по маркетинг и продуктови мениджъри, изготвяне на планове за внедряване и провеждане на пазарни проучвания; всичко това обаче не означава, че те са пазарно и потребителски ориентирани. Основното е, че компанията бързо реагира на промените в потребителските изисквания и стратегиите на конкурентите. Проспериращите преди това компании - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - загубиха значителни пазарни дялове, защото не успяха да изградят отново своята маркетингова стратегия в съответствие с променения пазар.

Необходими са години упорита работа, за да се трансформира една компания, ориентирана към продажбите, в компания, ориентирана към маркетинга.
Целта на тази трансформация е да превърне удовлетвореността на клиентите в самата същност на всички дейности на компанията. Един маркетолог веднъж отбеляза: „В корпоративна Америка удовлетворението на клиентите се е превърнало в начин на живот, ... то е вградено в корпоративната култура точно както информационни технологиии стратегическо планиране.

Концепцията за маркетингов подход обаче не означава, че една компания трябва да се стреми да даде на потребителите всичко, което искат. Предизвикателството за търговците е да балансират създаването на висока клиентска стойност с рентабилността на компанията. Целта на маркетинга не е да направи потребителското удовлетворение абсолютно. Както каза един маркетолог, „Най-кратката дефиниция на маркетинга, която познавам, е задоволяване на нужди с печалба.“ Целта на маркетинга е да създаде стойност за клиента
[с печалба за фирмата]. Въпросът е, че ако клиентската стойност изчезне, връзката с потребителя ще бъде прекъсната. Работата на маркетолога е да създава все по-голяма клиентска стойност за клиентите, без да им дава ризата от гърба. Това е много деликатен въпрос.

4. Концепцията за социален и етичен маркетинг

Същността на концепцията за социален и етичен маркетинг може да се изрази по следния начин: кампанията първо идентифицира нуждите и интересите на целевите пазари и след това осигурява превъзходна клиентска стойност за потребителите по начини, които поддържат (или дори подобряват) благосъстоянието на клиента и обществото.
Концепцията за социален и етичен маркетинг е най-напредналата от всичките пет.

Авторите на концепцията за социален и етичен маркетинг питат: може ли концепцията за маркетинг да се счита за задоволителна в ерата екологични проблеми, изчерпване на природните ресурси, бърз растеж на населението, глобални икономически проблеми и ниско ниворазвитие на социалните услуги? Концепцията за социален и етичен маркетинг помага да се отговори на въпроса: Дали една фирма, която идентифицира и отговаря на индивидуалните нужди на клиентите, винаги прави най-доброто за потребителите и обществото, когато се измерва в продължение на десетилетия? След като се запознахме с концепцията за социален и етичен маркетинг, можем да стигнем до извода, че маркетинговата концепция не е в състояние да предвиди възможните конфликти между непосредствените нужди и дългосрочното благосъстояние на клиента.

Да вземем за пример компанията Coca-Cola. Общото мнение за нея е, че е корпорация, която произвежда безалкохолни напитки, които потребителите обичат и е спечелила доверието на всички. Някои потребителски групи и екологични активисти обаче изразиха загриженост, че напитките на компанията са с ниска хранителна стойност, могат да увредят зъбите, съдържат кофеин и че кутиите и стъклените бутилки, в които се продават, създават опасения за околната среда.

Този вид оплаквания накараха компанията да приеме концепцията за социално етичен маркетинг. Както е показано на фигура 2, тази концепция насърчава маркетолозите да постигнат баланс между трите цели на маркетинга: печалби от кампании, потребителски нужди и обществени интереси. Преди повечето компании вземаха маркетингови решения въз основа предимно на краткосрочните печалби на компанията. Постепенно обаче кампаниите започнаха да осъзнават важността на дългосрочното задоволяване на потребителските нужди и така се насочиха към концепцията за маркетинг. Днес все повече компании мислят за интересите на обществото, когато вземат маркетингови решения.

Една такава кампания е Johnson & Johnson. Според скорошно проучване, проведено от списание Fortune, Johnson & Johnson е най-добрата сред американските компании по отношение на социална и екологична отговорност. Ангажиментът на J&J към обществения интерес е изразен в документ, наречен „Нашето кредо“. Този документ декларира откритостта и честността на политиката на компанията, както и факта, че интересите на хората са за
J&J е по-важен от печалбата.

Фиг.2. Три идеи зад концепцията за социален и етичен маркетинг

Според този документ Johnson & Johnson по-скоро биха понесли загуби, отколкото да допуснат появата на продукт с ниско качество. Освен това кампанията подкрепя много социални програми, включително предоставяне на трудови придобивки, които са от полза за клиентите, наети от Johnson &
Джонсън и страната като цяло. Управляващият директор на компанията го формулира по следния начин: „Ако се стремим да правим добри неща, пазарът в крайна сметка ще ни възнагради за това.“

Компанията подкрепя тези думи с дела. Нека си спомним трагичния случай, когато осем души починаха от отравяне с таблетки Tylenol, произведени от
Johnson & Johnson, който съдържа калиев цианид. Въпреки че ръководството на компанията не се съмняваше нито за минута, че лекарството е било заменено в магазините, въпреки това веднага изтегли всички продукти с това име. За компанията това доведе до загуба от 240 милиона долара. Но от по-дългосрочна перспектива, незабавният отговор на инцидента показа колко важно е доверието на потребителите за Johnson & Johnson: Благодарение на този драстичен ход Tylenol остава най-продаваното болкоуспокояващо в Америка. Този и подобни случаи убедиха ръководството на Johnson & Johnson, че честната политика е от полза както за клиентите, така и за компанията.

Международна маркетингова концепция.

Светът постепенно се превръща във все по-интегрирана система, а политическата интеграция на различни държавни структури по своята интензивност изостава от икономическата. Разширяването на външноикономическите връзки се състои от износ и внос, международни търгове и сделки, парични инвестиции в чуждестранни предприятия и накрая съществуването на глобален пазар за стоки и услуги, където специално място заемат транснационалните корпорации, опериращи в много страни , използвайки чужди производствени и търговски клонове, които реално работят за световния пазар като цяло. Всичко това предполага необходимостта от международен маркетинг - специален набор от дейности за продажба на стоки и услуги извън страната. Тук говорим за международни фирми, чиято сфера на производствена и търговска дейност се простира до чужбина и се характеризира с наличието на клонове и филиали, технологично сътрудничество и специализация, обща ресурсна база, централизация на управлението и контрола.

Развитието на пазарните отношения в Русия и свързаните с тях промени в икономическата дейност на много предприятия все повече се фокусират върху износа на своите продукти, както и появата на търговски организации, специализирани във вноса на стоки от други страни, включването на местни икономически структури в международното разпределение на труда - всичко това изисква познаване на функциите и методите на международния маркетинг и тяхното умело прилагане, особено в областта на координацията на производството, продажбите и управленски дейностипредприятия, търговски организации, банки, застрахователни компании и др.

Маркетингът на международната арена е много сложен, тъй като обхваща не само продажбите, но и други области на предприятието, включително производство, научноизследователска и развойна дейност, доставки, финанси и др. Освен това изисква задълбочено разбиране на социално-икономическите и национално-културните условия, преобладаващи в страната, в която предприятието по някакъв начин ще работи. Възможно е да има разлики в каналите за дистрибуция, методите на транспортиране и съхранение, законодателна и правна подкрепа и митнически разпоредби. Всяка страна има национални характеристики в областта на рекламните медии, приемливостта на определени истории от гледна точка на културата, религията, традициите и т.н., както и различия в системите за определяне на разходите, собствените си квоти и обменен контрол. Важни са и факторите от научно-техническо естество, които включват нивото на развитие на индустриалните технологии, иновациите, модификацията на стоките и услугите, квалификацията на труда и др.

Всички тези характеристики значително увеличават общия бизнес риск. предприемаческа дейностна международния пазар. По този начин нестабилността на валутната система може да доведе до неочаквани резултати, превръщайки една изключително печеливша транзакция в губеща буквално за няколко дни.

Икономическите, социалните и културните характеристики на различните страни диктуват необходимостта от постоянно адаптиране на маркетинговите средства към спецификата на конкретен пазар (може би точно противоположен на обичайния вътрешен пазар). Всеки път говорим за специален маркетингов модел за определен външен пазар. Например, трябва да знаете, че отделните елементи на маркетинговите дейности са различно ефективни в различните страни. Така американският подход се основава на рекламирането на техния продукт
(57% от глобалните рекламни разходи идват от Съединените щати). Европейският подход е по-фокусиран върху подобряване на системата за обслужване, т.е. за работа с дистрибуторски мрежи, с потребители директно в магазините, японският предлага въвеждане на научни и технически постижения с цел подобряване на самите продукти и др. Следователно руските специалисти по маркетинг, работещи на международния пазар, са длъжни да познават и използват не само отделни елементи на маркетинговата дейност, но и цялата маркетингова система във формата, в която е разработена в чужди страни.

Поради високата степен на взаимосвързаност и взаимозависимост между страните в икономическо отношение, съществува много голям международен пазар, който позволява вноса и износа на различни продукти (вносът е процесът на закупуване на продукт в друга страна и преместването му в собствена за целта на последваща продажба, а износът е износът на продукт, произведен в една страна, в друга за последваща продажба). И тук за бизнеса
(компании), които фокусират дейността си върху износа на стоки или услуги (това може да са например козметични или туристически компании), възникват допълнителни изисквания в областта на маркетинга: първо, съответствие на качеството на продукта, опаковката, дизайна , реклама с международни стандарти и производствен комплекс - съвременно научно и техническо ниво; второ, способността за установяване близки отношенияс чуждестранни представители и организиране на международни аукциони, изложения, панаири, конференции и др. на високо професионално ниво. В допълнение, политиката за внос-износ изисква специфичен подход за поддържане на конкурентоспособността на предприятието както в количествен, така и в качествен аспект.

Международният маркетинг функционално надхвърля вътрешния маркетинг, тъй като предприятието увеличава асортимента от продукти, ако има възможност за износ и внос. Следователно целите и задачите на маркетинга стават по-сложни.
На първо място е необходимо да се уверите, че е препоръчително да излезете на международния пазар, т.е. разберете какви перспективи могат да се отворят в бъдеще и какви заплахи могат да възникнат. След това се решават проблемите: какви продукти може да предложи предприятието (стари или нови, готови или полуготови продукти), как да влезете на пазара и да идентифицирате купувач, какви могат да бъдат резултатите от участието в международния бизнес.

Възникват въпроси и в областта на ценообразуването. Често в икономически по-слабо развитите страни цената на даден продукт е по-ниска от тази в развитите и основната причина за това са разликите в разходите за труд. Когато една компания търси продукт за внос или износ, ценовото ниво е от съществено значение. Например, ако изнася продукт от собствената си страна, където разходите за труд са по-високи, отколкото в страната получател, тогава цената за него може да бъде по-висока от тази за произведените в тази страна. Следователно той трябва да има други ценни характеристики, които ще го направят лесен за изпълнение въпреки доста високата цена.

Глава III. Анализ на маркетинговата дейност на АО "Аерофлот" - рус
Международни авиолинии“.

IN последните годиниАерофлот постепенно се измества
(официалното име на авиокомпанията е АО "Аерофлот" - руски
International Airlines“) от международния транспортен пазар. Ако през 1970 г. делът на трафика на Аерофлот в световния обем на международния трафик е бил 2,5%, сега той е едва 1,7%. Това показва, че средният годишен темп на нарастване на международния въздушен трафик на Aeroflot е под средния за света. През 1989г
съветски съюзуспя да заеме едва 18-то място в света по отношение на общия обем на въздушния транспорт, извършен по международни маршрути, и едва 26-то място в международния превоз на товари. Напред бяха не само авиокомпаниите на водещите капиталистически страни, но и редица други страни, които доскоро наричахме развиващи се като Австралия, Сингапур, Юж.
Корея.

Всичко това показва необходимостта от радикално преструктуриране на управлението на цялото външноикономическа дейностиндустрия.

По време на развитието на радикал икономическа реформаТъй като процесите на управление са демонополизирани и децентрализирани, системата за командване и контрол постепенно се намалява и елиминира и нивото на използване на икономическите лостове расте, Министерството на гражданската авиация (MCA) трябва да премине от централизирано управление на икономическите дейности на своите структурни подразделения. към методите на пазарни отношения между всички участници в покупко-продажбата на продукти на въздушния транспорт и свързаните с тях услуги.

Постепенното преориентиране на руската икономика към пазара налага адаптирането на цялата структура на управление на производството на въздушния транспорт и външноикономическата дейност към новите условия.

Сега има желание на отделни авиокомпании да се интегрират в системата на световните икономически отношения по свой собствен, оригинален начин, понякога без оглед на други партньори. Всеки от тях се стреми възможно най-бързо да реализира своите належащи интереси в областта на външноикономическата дейност, което често е за сметка на икономическата ефективност. Търсят се нови, нетрадиционни канали, по които Аерофлот да получава валутни средства. Създава се нова система за икономически стимули за предприемаческа дейност. Трудно е да се предвиди до какво може да доведе това начинание в дългосрочен план.
Трябва обаче да се приеме, че интегрирането на руските авиокомпании в глобалната система за въздушен транспорт може да се осъществи само въз основа на пазарните закони и като се вземат предвид наличните ресурси, въз основа на реалните възможности на тяхната бизнес дейност и конкурентоспособност. Пазарът на международни въздушни превози и услуги, съпътстващи транспортния процес, е обективен икономически механизъм, в него всичко е взаимосвързано, важат свои „правила на играта“, а участниците в търговските операции имат богат опит в конкуренцията и оцеляването през годините на остри икономически кризи. Трябва да изградим надежден мост към този пазар, това изисква време и умения.Това е реалността и няма измъкване от нея. Без решаване на този проблем и значително преструктуриране на цялата концепция на външноикономическата дейност на Аерофлот, няма надежда, че през следващите години той ще може да излезе от редиците на аутсайдери на пазара на международни въздушни превози.

За преодоляване на кризата управление на външноикономическата дейност
Аерофлот трябва да се осъществява въз основа на научнообоснована стратегия за дейността на Аерофлот на пазара на международни въздушни превози, чието развитие е невъзможно без задълбочено и всеобхватно проучване на протичащите там процеси и експлоатационния опит на водещите в света авиокомпании. Необходимо е правилно да се формулират оптимални организационни структури, които в условията на предстоящото разпространение на различни форми на собственост и пазарни отношения биха били най-жизнеспособни.
Необходимо е да се подготви кадри от специалисти, способни ефективно и ефикасно да защитават интересите на Аерофлот на международната арена. Успехът на Aeroflot на международния пазар, претъпкан докрай с конкуренти, до голяма степен зависи от познаването и умелото използване на конкурентни инструменти, които са в арсенала на водещите авиокомпании.
Най-важното сред тези средства е маркетингът.
Предоставянето на правото на предприятията на гражданската авиация (CA) да навлязат на международния пазар остро изправя служителите на авиокомпаниите пред задачата да овладеят съвременни управленски умения, маркетингова теория и практическото им използване на ниво основна производствена единица - предприятието. Маркетингът означава качествено нов подход към управлението на продукцията на въздушния транспорт. Това изисква преквалификация на командния и управленския състав и специалистите по строително инженерство, които преди това са възпитани на приоритет на производството пред продажбите и са свикнали винаги да поставят на преден план техническите или технологичните съображения, т.е. въпроси на производството, а не на задоволяване на потребителското търсене на пазара.
Преориентирането на дейността на авиокомпаниите към международния пазар ще изисква преразглеждане на този традиционен подход и придобиване от всички служители на нови умения и способност за вземане на качествено различни управленски решения в практическата дейност.

Характеристики на използването на маркетингови принципи на пазара на въздушен транспорт.

Най-големите компании за въздушен транспорт преминаха към концепцията за управление, използвайки маркетингови принципи сравнително наскоро - едва в края
60-те години, което ги доведе до забележимо изоставане в тази област от фирмите
- производители, свързани с производството на продукти в материална форма. Това изоставане се обяснява преди всичко с факта, че в следвоенните години развитието на гражданската авиация върви главно по пътя на екстензификация, в посока на рязко увеличаване на производствения и техническия потенциал на въздушния транспорт. В среда на повишено търсене на въздушни пътувания и строга регулация, авиокомпаниите биха могли да навлязат на пазара, без да се притесняват за привличането на клиентела.

В края на 50-те години въвеждането на реактивни самолети доведе до увеличаване на товароносимостта на световния флот от самолети с повече от 4 пъти. Възможностите на гражданската авиация се увеличиха още повече в края на 60-те и началото на 70-те години поради появата на широкофюзелажни самолети с голям пътнически капацитет. При тези условия проблемът с техническото развитие на въздушния транспорт избледня на заден план, отстъпвайки място на проблемите за повишаване на икономическата ефективност на работата на авиокомпаниите и стимулиране на търсенето на услуги на въздушния транспорт. Най-големите авиокомпаниибеше приета пазарната концепция за управление, която предвиждаше на първо място ориентацията на всичките им дейности към пазарните условия и динамиката на общественото търсене при разработването на технически и търговски политики, максималното адаптиране на производството и финансирането към нуждите на пазара, изкуственото създаване на условия, които стимулират търсенето, разработването на методи за въздействие върху потенциални клиенти и др.

Характеристиките на маркетинга на въздушния транспорт до голяма степен се определят от спецификата на пазара. Този пазар има доста сложна структура, където се преплитат различни вътрешни и външни връзки. Това е отворена система, тоест система, чиито елементи взаимодействат с външната среда. В същото време тя действа като неразделна част от по-общата система на световната икономика.

Стоките, предлагани от авиокомпаниите на пазара, са продуктите, които те създават в процеса на въздушен превоз на пътници и товари. Именно това е основният предмет на покупко-продажба. Наред с това авиокомпаниите предлагат на пазара широка гама от услуги, съпътстващи транспортния процес. тук не говорим за самото движение, а за задоволяване на допълнителни социални потребности, свързани с движението, които обаче могат да представляват голям интерес за потребителя. Обемът на тези услуги е доста голям и трябва да се вземе предвид при оценката на потенциалното пазарно търсене.

Авиокомпаниите предлагат специфичен продукт на пазара – пътуването.
Потреблението на този продукт става директно в процеса на неговото производство, така че размерът на предлагането му на пазара може да бъде оценен само косвено.

Поради това стойността на предлагането тук може да бъде оценена под формата на товароносимост на флота от въздухоплавателни средства, експлоатирани от авиокомпании на търговска основа - това е основната характеристика на въздушния транспорт и свързаните с него различни полетаикономика, като маркетинг на въздушния транспорт.

Представителство на фирмата: АО "Аерофлот - руски международни авиолинии".

Без съмнение Аерофлот - Руски международни авиолинии преминава през изключително труден период от своето повече от седемдесет години съществуване. Авиокомпанията търси своето „Аз” в трудния процес на трансформиране на националната икономика в пазарна икономика.

Въпреки политическите, икономическите и социалните структурни промени изискванията за безопасност във въздушния транспорт остават най-високи. Всеки инцидент в тази област се възприема особено чувствително и се оценява критично. Руски и чуждестранни медии напоследък публикуваха много негативни материали. Разбира се, факт е, че гражданска авиацияРусия преминава през труден процес на обновяване, но трябва да се каже с цялата отговорност и убедителност, че Аерофлот не прави никакви компромиси по този въпрос. Колкото и да е странно, не би трябвало да има съмнения относно техническото състояние на самолета и квалификацията на пилотите!

Със своята работна сила от хиляди и 120 самолета, Аерофлот поддържа въздушни връзки с повече от 100 града в чужбина.
Авиокомпанията е едно от малкото руски предприятия, които пряко се сблъскват с международната конкуренция. Всички знаят, че продуктите на повечето руски предприятия се продават само в собствената им страна, докато Aeroflot продава около половината от пътническия си трафик в чужбина. От само себе си се разбира, че качеството на предоставяните услуги трябва да бъде достатъчно високо, за да отговаря на нивото на международната конкуренция. Предвид нарастващото предлагане на въздушен транспорт и засилващата се борба за всеки пътник в това отношение е необходимо да се конкурираме още по-активно с цял набор от услуги на други конкуренти.
Да вземем например въздушния трафик между Русия и Германия - най-големият по отношение на обема на всички комуникации между Русия и други държави. Само в лятното разписание за 1994 г. Аерофлот осигури 600 000 места в двете посоки на своите 60 полета седмично. Германските и американските въздушни превозвачи предоставят приблизително еднакъв капацитет.
В този случай само авиокомпанията, която предоставя на клиентите продукт с подходящо качество и цена, може да бъде успешна.

Aeroflot - Russian International Airlines днес има 159 представителства в чужбина, включително шест регионални. Всички чуждестранни мисии представляват 57% от валутните приходи на Aeroflot. За ефективността на представителствата например говорят следните цифри: в края на 1993 г. те доведоха Аерофлот
555 милиона щатски долара, с 64 милиона щатски долара повече от предходната година. Следните региони осигуряват най-големи приходи: 47% - Европа, 15% -
Америка, 15% - Югоизточна Азия. По 5% - Африка, Близка и Средна
Изток. Авиокомпанията е получила 833 милиона долара от всички дейности, което е с 22% (150 милиона) повече от 1992 г. От тази сума 82 милиона долара са получени чрез увеличени продажби на транспорт от чуждестранни мисии. Почти 30 милиона долара идват от
Германия, 21 милиона - САЩ, 11 милиона - Япония, 11 милиона - Южна Корея, 5 милиона -
Китай, 4,6 милиона - Австралия.

Още няколко много показателни цифри: за 1993 г. самолети
Аерофлот транспортира - 1 182 400 души (Европа), 387 300 (Югоизточна
Азия), 275 800 (Близък и Среден изток), 226 300 (Америка), 98 300
(Африка), 86 400 (Япония). Ръстът е 16%.

Товарните превози също се увеличават с 30% спрямо предходната година. Успешно беше реализиран чартърен товарен транспорт, който се извършваше не само на собствени самолети на Аерофлот, но и на наети превозни средства на военни ведомства, предимно IL-76, AN-!24, AN-
12.

Въпреки факта, че някои редовни авиокомпании са нерентабилни,
Aeroflot не бърза да ги затвори, осъзнавайки, че тази мярка ще наруши съществуващия баланс на силите в някои региони и ще доведе до Aeroflot да прехвърли своите пътници на полети на други авиокомпании; Освен това много нерентабилни полети се свързват с печеливши.

Преди 4 години редица представителства - в Германия, Великобритания, страните от Бенелюкс, Скандинавия, Италия, Франция, Чили, Япония, а от 1993 г. и Корея - получиха възможност самостоятелно да планират и регулират икономическите показатели. Такава финансова независимост се оправдава.

Ако съвсем наскоро Aeroflot беше монополист в международния въздушен транспорт, днес той се превърна в една от многото руски авиокомпании, макар и най-голямата и официално обявена за национален въздушен превозвач на Русия. Не е тайна, че Аерофлот трябва да защитава своя суверенитет и престиж на флагмански превозвач не само и не толкова на международния пазар, но също така - което не е по-лесно - да докаже на ниво руско правителство правото си да съществува като една единствена авиокомпания. Въпреки че световната практика показва, че в настоящите условия само голяма, мощна авиокомпания може успешно да се конкурира на арената на международния въздушен транспорт.

На последната среща на чуждестранни представители беше отбелязано, че въпреки негативните икономически условия и проточилия се процес на корпоратизация на Аерофлот, чуждестранните представителства със своята работа до голяма степен осигуряват препитанието на една от все още водещите авиокомпании в Русия и света - Аерофлот - Руски международен
Авиокомпании."

Организационна структура на управлението на авиокомпанията.

Преди да се запознаете с маркетинговата организация, трябва да се запознаете накратко със структурата на управление на авиокомпанията.

Организационната структура на компанията се състои от следните отдели:

1. Работна комисия (администрация);

2. Одит отдел;

3. Секретариат на проекта;

4. Изпълнителен административен съвет;

5. Административен комитет;

6. Администрация по безопасност на полетите;

7. Комитет по безопасност на полетите;

8. Секретариат на Комитета по безопасност на полетите;

9. Информационен отдел;

10. Отдел "Общи въпроси", летище Шереметиево;

11. Отдел поддръжка на сгради и съоръжения;

12. Отдел доставка на ГСМ;

13. отдел Снабдяване;

14. Счетоводен отдел;

15. Финансов отдел;

16. Сетълмент отдел;

17. Отдел "Медицинско обслужване";

18. Производствен отдел;

19. Отдел "Развитие на човешките ресурси";

20. отдел "Човешки ресурси";

21. катедра "Международни отношения";

22. Общ отдел;

23. Правен отдел;

24. Отдел "Връзки с обществеността";

25. Информационен отдел;

26. Отдел за планиране на авиолинии;

27. Отдел "Връзки с клиенти";

28. Административен отдел (изпълнителен офис);

29. Научно-техническо управление;

30. Контрол на въздушното движение (ATC);

31. Отдел научно изследванеи развитие;

32. Научно-технически отдел;

33. отдел "Сигурност";

34. Контролна група;

35. Отдел за развитие и управление на търговската дейност;

36. Отдел товарни и пощенски превози;

37. Регионални групи: Европа, Америка, Югоизточна Азия, Африка,

Близък изток, Близък изток;

38. Отдел вътрешни пътнически превози;

39. Стюардесно обслужване;

40. Летищна оперативна група;

41. Група за вътрешен маркетинг;

42. Отдели международни пътнически превози;

43. Регионални отдели: Европа, Америка, Югоизточна Азия,

Африка, Близък изток, Близък изток;

44. Стюардесно обслужване;

45. отдел "Летищно обслужване";

46. ​​Отдел за международен пътнически маркетинг;

47. Административно управление;

48. отдел "Обслужване на пътници".

50. Дирекция "Обучение на пътническите услуги".

Организационна структура на управлението на международния пътнически маркетинг.

Организационната структура на управлението на международния пътнически маркетинг в Аерофлот - Руски международни авиолинии се състои от следните отдели и отдели:
1. Група за планиране;
2. Сервизна група за автоматични резервационни системи (АРС);
3. Група за изследване на развитието на пазара;
4. група за проучване на тарифите;
5. Бордов екип за обслужване на пътниците;
6. Група маршрути към Европа;
7. Група маршрути до Америка;
8. Група маршрути в Югоизточна Азия;
9. Група маршрути до Африка;
10. Група маршрути към Близкия изток;
11. Група маршрути към Близкия изток;
12. Група транспортно обслужване;
13. Застрахователна и договорна група;
14. Група за развитие на системата;
15. Група за информационно обслужване;
16. Чуждестранни представителства и агенции;
17. Административна група;
18. Група за планиране;
19. Групови резервации по указания за записване.

Преходът на руските авиокомпании към концепция за пазарно управление - маркетинг доведе до необходимостта от радикални промени или подобрения организационни структуриуправление на дейността на фирмата. Маркетинговите отдели се превърнаха в мозъчни центрове на монополите във въздушния транспорт, които отговаряха за разработването на стратегии и тактики за навлизане на пазара, провеждането на единна търговска политика и координирането на всички услуги на компанията. Възникна спешна необходимост от преразпределяне на редица функции в системата за управление, като някои се съкращават и се създават нови служби и звена. Започва желание за създаване на гъвкави организационни структури, които лесно се адаптират към спецификата на стратегическите програми и могат да се подобряват.

В Аерофлот маркетинговият отдел се ръководи от вицепрезидента по маркетинга. Той е член на Съвета на директорите и участва в разработването на целевата ориентация на дейността на авиокомпанията, разработването на дългосрочна стратегия за нейното изпълнение и изготвянето на планове за развитие на производството на въздушен транспорт. Организационно той докладва на президента и координира маркетинговите усилия в цялата компания. Отговорността на вицепрезидента по маркетинг е да интегрира дейностите на различни функционални отдели, независимо от спецификата организационна схемаприети от авиокомпанията.

Основната задача на маркетинговия отдел е да разработи стратегия и тактика за поведение на компанията на пазара на въздушни превози, като се вземат предвид нейните цели, финансови и технически възможности.

В момента Aeroflot се характеризира с организиране на маркетинг по вид въздушен транспорт и вид функция.

Структурата на отдела за маркетинг на международни пътнически превози е следната: отделът се ръководи от вицепрезидента по маркетинга. Няколко отдела, изпълняващи маркетингови функции, се отчитат директно на мениджъра на групата за международни пътнически превози (обслужване на клиенти, обучение на пътнически услуги, рекламни и административни отдели).

Отделът за управление на маркетинга е основният отдел, който определя маркетинговите дейности на авиокомпанията. Състои се от пет групи.

Групата за планиране отговаря за изготвянето на маркетингови планове въз основа на информация от предложения, идващи от други групи. Маркетинговият план отразява характеристиките на основните стратегически цели на авиокомпанията, данни за прогнозиране на развитието на регионалните пазари, маркетингови стратегии за всеки регион, тарифна политика и планове за продажби за региони и авиокомпании, планове за действие за подобряване на качеството на услугата, a тактически план за действие, препоръки за насърчаване на продажбите и рекламна работа (изпратени до рекламния отдел), описание на процедурите за наблюдение на ефективността на маркетинговите дейности.

Тактическият план за действие (за следващата година) има няколко опции, което ви позволява гъвкаво да реагирате на променящите се пазарни ситуации.

ASB Group разработва основните насоки за развитие на системата.
Благодарение на тези системи времето за резервиране на билет по всеки маршрут се намалява няколко пъти. Системата за резервация на билети е свързана със системата за хотелски резервации, което също е много удобно за пътниците.

Групата за пазарно развитие е подразделение. който получава информация за регионалните пазари в чужбина и за условията на пазара на въздушен транспорт. Обръща се голямо внимание на провеждането на пазарни проучвания. Аерофлот активно използва проучвания на пътници на борда на самолета на избрани полети, по телефона и в агенции. на улицата и др.

Обобщените резултати от пазарните проучвания са основа за прогнозиране на търсенето на въздушни пътувания и разработване на маркетингови стратегии и тактики.

Тарифната група отговаря за събирането на цялата информация за международните авиационни тарифи и условията за тяхното прилагане, изчисляване на тарифи за различни направления, разработване на тарифната политика на авиокомпанията и др.

Групата за обслужване на самолети се занимава с разработването на препоръки за подобряване на обслужването на борда на самолета.

Неотдавна Aeroflot въведе нов тип директна комуникация с клиентите, който се е доказал добре в чуждестранните авиокомпании - това е телефон, чрез който клиентите могат да изразят своите желания за подобряване на нивото на обслужване. Въз основа на тези обаждания бяха въведени няколко нововъведения: подобрена музика (заедно с такава добре позната радиостанция като „Europe Plus“) и видео програми на борда, въведено разнообразие от ястия в менюто и др.

Отделът за маркетинг на маршрути включва шест групи маршрути.
Основната задача на този отдел е да разработи стратегия за развитие на всяка авиокомпания, тук се разработват предложения за разписание, определяне на тарифи, обслужване и др. Информацията от този отдел се прехвърля в отдела за управление на маркетинга (той е основен за изготвяне на маркетингови планове).

Отделът за обслужване на пътници се състои от две групи: правната група отговаря за разработването на правила за застраховане на пътниците, условията за използване на самолетни билети и други правни въпроси, а групата за транспортни услуги отговаря за разработването на нови правила за обслужване
(нестандартни) на борда на самолета, които след това се прехвърлят в групата за обучение по обслужване на пътници.

Отделът за обслужване на CRS разработва цялата гама от услуги, предоставяни от тази система, и подготвя условия за резервация (колко места да оставите на авиокомпанията, колко да прехвърлите на агенти на други компании и т.н.).

Група чуждестранни мисии и агенции обработва информация за туристически агенции и представителства в чужбина, разпределя монтажа на дисплеи на място и др.

Групата за разработка на системата отговаря за поставянето на задачи на програмистите.

Информационната група събира и предоставя на пътниците информация за различни странии градове, където се извършват полети: това е концертна програма, театрален репертоар, фестивали, национални празници и др.

И накрая, отделът за контрол на резервациите се занимава с разпределението на местата по авиокомпания, форматирането на полета, блокирането (колко места и за кои полети са резервирани на година, месец, кога резервацията е анулирана и т.н.).
Маркетингово планиране.

Една история за организирането на маркетинг в една авиокомпания далеч не би била пълна, без да се спомене маркетинговото планиране, един от най-важните компоненти на маркетинга.

Обикновено основната дългосрочна стратегия става основа за разработване на дългосрочен план на авиокомпанията. Поради несигурността на влиянието на много пазарни фактори, този план обикновено не се описва подробно. Планирането се извършва итеративно въз основа на взаимодействието на върха и по-ниски ниваръководство, чиито предложения се коригират въз основа на резултатите от проучванията на отделни въпроси от тяхната област на компетентност. Това се прави с цел да се вземат предвид, ако е възможно, възможно най-много различни фактори, тъй като само планирането „отгоре надолу“ може да доведе до подценяване на редица специфични производствени фактори, а планирането „отдолу нагоре“ често не отчита перспективите за развитие на предприятието като цяло и предизвикателствата пред авиокомпанията в Пазарът.

Планирането на дейността на авиокомпанията се извършва въз основа на прогноза за развитието на пазара, която се извършва в дългосрочен, средносрочен и краткосрочен план. Дългосрочното прогнозиране ви позволява да изберете оптималното за авиокомпанията от идентифицирания набор от възможности за възможно развитие на пазарната ситуация, като вземете предвид нейните производствени и технически възможности и наличието на ресурси.

В същото време е възможно, в случай на неблагоприятна ситуация, да се пренасочат дейностите на авиокомпанията от основния стратегически план към резервния.

Фокусът върху получаването на крайни резултати е най-важното изискване за планиране, но самите планове на авиокомпанията непрекъснато се коригират въз основа на анализ на резултатите от нейната дейност. Контролът, използващ принципите на обратната връзка, е цикличен. Въз основа на получената информация за състоянието на производствената и търговската дейност, пазарните условия и състоянието на външната среда се актуализира дългосрочният план, коригират се целите на авиокомпанията, вземат се много тактически решения, свързани с укрепване на позициите й в пазара и се разработват краткосрочни планове за постигане на крайни практически резултати.

Маркетинговото планиране е един от компонентите на процеса на планиране на авиокомпанията. Осъществява се в четири основни направления: планиране на тарифната политика, планиране на продажбите
(продажби), услуги и дейности по насърчаване на продажбите. Основната задача на маркетинговото планиране е да се разработи стратегия и тактика за представянето на авиокомпанията във всеки регион, в който оперира. Маркетинговият план на Aeroflot има няколко опции, което позволява на авиокомпанията да се адаптира към променящите се пазарни условия и да осигури устойчив напредък към целите си. Маркетингови планове
Аерофлот - дългосрочни, средносрочни и краткосрочни (оперативни).
Оперативните планове (тактики) са матрица, която посочва графика на конкретни дейности, очакваните резултати, отговорниците за тяхното изпълнение и системата за контрол.

Маркетинговият план включва няколко раздела: резултатите от проучването на пазара, системата от цели и стратегия на авиокомпанията, маркетингови цели и стратегии за всеки регион, планове за продажби (маркетинг), рекламни събития, разработване на тарифна политика и система за обслужване.

Първият раздел на плана съдържа три основни точки: анализ на средата (динамиката на факторите, формиращи пазара, дейностите на държавните организации, конкурентите на авиокомпаниите и агентите на самата компания, анализ на нуждите на основните потребителски групи) ), анализ на дейностите на самата компания (организация на маркетинга в управленската структура на компанията, наличие на ефективна информационна система и др.) и анализ на маркетинговите стратегии (колко е допринесла за постигане на целите на компанията, какви ресурси са били отпуснати за това, какви са били разходите на авиокомпанията, какъв е резултатът от нейната дейност и т.н.).

Освен това планът отразява системата от цели и общата стратегия на дейността на авиокомпанията, разработена на най-високо ниво на управление. В зависимост от наличните ресурси за всеки регион се формират системи от маркетингови цели и стратегии (продажби, рекламни дейности на фирмата и др.).

Планът за продажби показва как ще бъде организирана продажбата на въздушен транспорт: чрез агенти, в офиса на авиокомпанията, в собствените й точки за продажба, какви квоти от места ще бъдат разпределени за всяка точка за продажба и т.н.

Тарифната политика отразява основните аспекти на използването на различни видове тарифи, предоставящи отстъпки и предимства на определени категории пътници в зависимост от сезона и вида на превоза.

Планът за действие за подобряване на обслужването включва въвеждането на нови видове услуги на летището и на борда на самолета за пътници от различни класове, организиране на допълнителни услуги (наем на коли, продажба на сувенири, хотелски резервации и др.).

Планът за насърчаване на продажбите определя формите и методите за провеждане на рекламна кампания, методите за мотивиране на дейността на фирмените агенти, участие в различни бизнес срещи („връзки с обществеността“), спонсорски дейности на компанията и др.

Последният етап от маркетинговото планиране е разработването на система за контрол - това включва наблюдение на продажбите и рентабилността на авиокомпанията, както и анализ на ефективността на маркетинговите дейности в основните области. Системата за маркетингов контрол на Аерофлот съдържа информация за това доколко резултатите от дейността на компанията съответстват на нейните цели и планове и в тази връзка оценява нейната позиция на пазара на въздушни превози в даден момент.
Перспективи за развитие, предложения.

Като пример за това как Аерофлот планира да се развива в бъдеще е уместно да цитирам думите на Владимир, генерален директор на Аерофлот - руските международни авиолинии
Тихонов: „Стратегическите цели на Аерофлот включват безусловно подобряване на безопасността и редовността на полетите, обслужването на пътниците и, следователно, конкурентоспособността, връщането на рейтинговите позиции сред световните въздушни превозвачи; разширяване на формите на дейност за генериране на допълнителни приходи; увеличаване на финансовата независимост.

Флотът от самолети на Аерофлот е доста силен, но флотът все още е по-нисък от световните стандарти; актуализирането му е следващата ни задача.“

Засега самолетният парк се обновява основно със самолети чуждестранно производство. И това постави началото на конфликт между
Aeroflot и руски производители. Този конфликт е повлиян и от факта, че Аерофлот е назначен за официален въздушен превозвач. Тук се крие една от основните задачи на маркетинга - да помогне и улесни разрешаването на възникналия проблем.

Моето виждане за този проблем е, че докато нашите нови самолети не могат да се конкурират с чуждестранни модели, главно поради производствени дефекти, трябва да използваме чужди самолети, за да не загубим напълно позициите си на пазара на въздушен транспорт. След като производствените дефекти на самолета бъдат отстранени, ще дойде време за закупуване на вътрешни самолети, тъй като много прототипи на нашите граждански самолети превъзхождат западните си колеги и само вечните дефекти и дефекти не позволяват на нашите самолети да се конкурират със западните дори и сега.

Като цяло сега е много трудно да се предложи нещо конкретно за Аерофлот като цяло, защото Аерофлот е огромна компания, с огромно количествоотдели, филиали, отдели. Но несъмнено се откроява една посока, която може да послужи като отправна точка за излизане
Едно от нещата, които идват от кризата за Аерофлот, мисля, че е очевидно за много мениджъри на авиокомпании, е сравнително ниската цена на транспорта, извършван от Аерофлот, както на товари, така и на пътници. Въз основа на това си струва да се разработи по-нататъшна стратегия, особено след като през последните години
Aeroflot активно възприема чуждия опит както в областта на обслужването на борда на самолета (по-специално обслужващият персонал преминава обучение в предприятията на американската авиокомпания Delta), така и по отношение на обслужването на пътниците като цяло - след и преди пристигането. Въз основа на всичко казано по-горе е възможно Аерофлот да излезе от кризата и постепенно да се консолидира сред общопризнатите водещи авиокомпании.

Заключение

И така, ние сме убедени, че маркетингът е неразделна част от живота на обществото. Маркетингът е свързан с всички области на нашата дейност и затова трябва да знаем възможно най-много за неговите закономерности и специфики.

В Русия маркетингът все още не е широко разпространен, но все повече предприятия и организации започват успешно да използват неговите основни принципи в работата си. Появяват се специализирани маркетингови компании, които предоставят широка гама от услуги на руски пазар. Мениджърите на по-голямата част от предприятията вече са осъзнали необходимостта от маркетингови подходи към управлението на предприятията и продуктите. За съжаление, маркетинговата дейност изисква големи финансови разходи, което е практически невъзможно в настоящата нестабилна икономическа ситуация. В крайна сметка дори големите чуждестранни компании не винаги са в състояние самостоятелно да се справят с всички маркетингови въпроси и трябва да се обърнат към услугите на изследователски центрове, рекламни агенции и др.

Маркетингът става все по-широко разпространен като отделна икономическа дисциплина в образователни институции. Следователно страната ни скоро ще получи много квалифицирани специалисти в тази интересна област на работа.

Струва ми се, че маркетинговият подход към бизнеса скоро ще помогне на нашите предприятия да излязат от кризата и да си стъпят на краката.

Библиография

1. “Маркетинг” J.R. Evans, B. Berman, M., “Икономика”, 1990 г.

2. “Основи на маркетинга” Филип Кртлер и др., издателство Уилямс, 2000 г.

3. „Маркетинг” (учебник) под редакцията на Н.Д. Ериашвили, Москва 2000 г
4. „Формула за успех: маркетинг (сто въпроса – сто отговора как да действаме ефективно на външния пазар).“ П. С. Завялов, В. Е. Демидов,
Москва, 1991 г. „Международни отношения.” Earnest & Young, 1995 г

5. „Всичко за маркетинга.“ Сборник с материали за ръководители на предприятия за икономически и търговски услуги, М. 1992 г

6. Алтиев А., Шанин А. “Маркетингът е философията на съвременния бизнес”//Търговия, № 1"93, стр. 13-19.

7. „Списание на Аерофлот” № 2/93.
8. „Списание на Аерофлот” № 2/94.
9. „Списание на Аерофлот” № 3/94.
10. „Списание на Аерофлот” № 8/96.
11. “Passport To The Newworld” специално издание’94
12. “Passport To The Newworld” No. януари-фев.’96

-----------------------

ВЪНШНА СРЕДА:

ВЪТРЕШНА СРЕДА:

икономика, правно регулиране, политика, социална сфера, международни отношения и др.

финансови, технологични, организационно-структурни, кадрови и др.

ЦЕЛИ НА ПРЕДПРИЯТИЕТО: а) възвръщаемост на инвестициите, б) заплащане на персонала, в) социални отговорности към обществото

МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ: а) задоволяване на изискванията (нуждите) на потребителите, б) постигане на превъзходство над конкурентите, в) завоюване на пазарен дял, г) осигуряване на ръст на продажбите

а) пазарна ситуация, б) купувачи, в) конкуренти, г) продукт

ПЛАНИРАНЕ

Управление на производството на продукти

Избор на пазара

Пазарно прогнозиране

Нови продукти и тяхното тестване

МАРКЕТИНГОВИ РЕШЕНИЯ:

продукт, място на търговия, система за формиране на търсенето и насърчаване на продажбите
(FOSSTIS), ценова политика и др.

АНАЛИЗ И КОНТРОЛ (пазар на купувачи, конкуренти, стоки)

Информационна система за управление

Ориз. 1. Схема на маркетинговите дейности на предприятието

Производител или сервизна организация

Компания или лице, което произвежда стоки или услуги

Краен

Консуматор

Семейство или лице, което купува стоки или услуги за лично семейно или домакинско потребление

Организации - потребители

Организация или хора, които купуват стоки или услуги за използване в своя бизнес

Търговия на едро

Организация или хора, закупуващи продукти за препродажба на дребно и/или индустриални организационни и търговски потребители

Специалисти по маркетинг

Организация или хора, специализирани в специфични маркетингови функции

На дребно

Организация или хора, чиято дейност е свързана с продажбата на стоки и услуги на крайни потребители

Основни предмети на маркетинга

Ориз. 2. Кой изпълнява маркетингови функции

Обучение

Нуждаете се от помощ при изучаване на тема?

Нашите специалисти ще съветват или предоставят услуги за обучение по теми, които ви интересуват.
Изпратете вашата кандидатурапосочване на темата точно сега, за да разберете за възможността за получаване на консултация.

Маркетингови концепции

С течение на времето всички участващи в обменния процес се учат, маркетингът се подобрява и се формират концепции, на базата на които се осъществява управлението в тази област.

Управление на маркетинга- това е анализ, планиране, изпълнение и контрол на дейности, предназначени за установяване, укрепване и поддържане на печеливш обмен с клиенти с цел постигане на определени организационни цели, като увеличаване на пазарния дял, увеличаване на обема на продажбите, реализиране на печалба.

Най-популярната работа е тази на маркетинг мениджър като специалист, който намира толкова клиенти, колкото е необходимо, за да продаде целия обем продукти, произвеждани от компанията в момента. Но това е твърде тясна представа за кръга от неговите задачи. Маркетинг мениджърът се занимава не само със създаването и разширяването на търсенето, но и с проблемите на промяната и понякога намаляването му.

Целта на управлението на маркетинга е да повлияе на нивото, времето и характера на търсенето по начин, който помага на организацията да постигне целите си.

Мениджъри по маркетинг -Това са служители, които анализират маркетинговата ситуация, изпълняват планираните планове и упражняват контрол. Те включват мениджъри по продажбите, рекламни ръководители, специалисти по насърчаване на продажбите, маркетингови изследователи, продуктови мениджъри и специалисти по ценообразуване.

Маркетинговите концепции са проблеми, чието решение е необходимо за постигане на желаните нива на продажби на различни пазари, принципи и методи за тяхното решаване. Каква концепция трябва да ръководи маркетинговите усилия? Каква е относителната важност на интересите на организацията, клиентите и обществото? Често тези интереси са в противоречие. Очевидно е, че всяка дейност в областта на маркетинга трябва да се извършва в рамките на единна концепция.

Има пет основни концепции за маркетингови дейности. Те са възникнали през различни периодиразвитието на световната икономика като отговор на социалните, икономически и политически промени, настъпили през 20 век.

Концепция за подобряване на производството.Това е един от най-старите подходи, които бизнесът следва. Тази концепция се основава на твърдението, че потребителите ще купуват продукти, които са широко достъпни и достъпни, следователно ръководството трябва да съсредоточи усилията си върху подобряване на системите за производство и дистрибуция.

Концепцията за подобряване на производството намира приложение в две ситуации: когато търсенето на продукт надвишава предлагането и когато цената на продукта е твърде висока, т.е. трябва да бъде намалена, което изисква повишаване на производителността на труда. Към тази концепция се придържаха и продължават да се придържат значителна част от руските предприятия и организации, което е една от причините за тежкото положение на много от тях. Това е концепцията за потребителско безразличие и е приложима в редки случаи, като например производството на стандартизирани стоки и суровини като петрол, кюлчета метали, кибрит и боеприпаси за автоматични оръжия.

Концепция за подобряване на продукта.Това е друг стар фундаментален подход, който ръководи бизнеса. Концепцията за подобряване на продукта е, че потребителите ще купуват продукти с най-високо качество, с най-добра производителност и характеристики, следователно организацията трябва да насочи усилията си към непрекъснато подобряване на продукта.

Много производители вярват, че ако успеят да подобрят капана за мишки или скутера, пътеката до прага им няма да бъде обрасла. Въпреки това често срещат тежък удар. Купувачите търсят начин да се отърват от мишките, но не непременно с усъвършенстван капан за мишки; искат да карат, но не и на скутер. Решението на проблема може да бъде химически спрей против мишки или мотоциклет. Освен това подобреният скутер няма да се появи на пазара, освен ако производителят не предприеме стъпки, за да го направи привлекателен чрез дизайн и цена. Ако той не организира дистрибуцията на продукта чрез удобни канали за дистрибуция, не привлече вниманието на тези, които се нуждаят от скутер, и не убеди тези хора в превъзходните качества на своя продукт, тогава той ще се провали.

Концепцията за подобряване на продукта води до „маркетингово късогледство“, защото губи от поглед нуждите на клиентите. Използването на тази концепция от предприятията на руския военно-промишлен комплекс е една от причините за техните трудности и проблеми.

Концепцията за засилване на търговските усилия.Много производители следват този подход. Концепцията за засилване на усилията за продажби е, че потребителите няма да купуват достатъчно от продуктите на организацията, освен ако тя не полага значителни усилия за продажби и промоция.

Те агресивно използват концепцията за засилване на търговските усилия по отношение на ежедневни стоки, които купувачът не мисли да закупи дълго време. В тези индустрии са разработени и усъвършенствани различни техники за идентифициране на потенциални купувачи и „трудно продаване“ на стоки към тях. „Твърдите продажби“ се практикуват и по отношение на други стоки, като например автомобили.

Използва се агресивна и натрапчива реклама. Веднага щом клиентът се появи на гишето или влезе в шоурума, продавачът веднага започва „психологическа обработка“. Ако клиентът е харесал изложеното, може да му кажат, че е последното, че някой друг ще го купи. Следователно е необходимо да се вземе решение без забавяне. Ако купувачът не е доволен от цената, продавачът предлага да говори със собственика и да получи специална отстъпка. Целта на всичко това е да „привлечете клиента” и да го накарате да направи покупка възможно най-скоро.

Дългосрочните резултати на бизнес, работещ под тази концепция, често могат да бъдат неблагоприятни.

Маркетингова концепция.Това модерен подходв предприемаческата дейност, характерна за постиндустриалния период на икономическо развитие. Според тази концепция ключът към постигането на организационните цели е да се идентифицират нуждите и изискванията на целевите пазари и да се осигури желаното удовлетворение по начини, които са по-ефективни и по-продуктивни от тези на конкурентите.

Същността на маркетинговата концепция се изразява чрез призиви като „Намерете потребност и я задоволете“ или „Произвеждайте това, което можете да продадете, вместо да се опитвате да продадете това, което можете да произведете“.

Концепцията за интензифициране на бизнес усилията и концепцията за маркетинг често се бъркат една с друга. Т. Левит ги разграничава по следния начин.

Усилията за търговски продажби са свързани с грижата за нуждите на продавача. Това е грижата за превръщането на стоките му в пари. Маркетингът е загриженост за задоволяване на нуждите на клиентите чрез продукт и факторите, включени в създаването, доставката и в крайна сметка потреблението на този продукт. Тя е възнаградена с печалба.

Маркетингова концепцияе фокус върху нуждите и изискванията на клиентите, подкрепен от цялостни маркетингови усилия, насочени към създаване на удовлетвореност на клиентите. Удовлетворението на клиента е основата за постигане на целите на организацията.

Маркетинговата концепция отразява ангажимента към теорията потребителски суверенитет.Организацията произвежда това, от което се нуждае потребителят, и печели, като максимизира задоволяването на неговите нужди. Концепцията за маркетинг е възприета от много компании, като Procter and Gamble, IBM, McDonald's.

Концепцията за социален и етичен маркетинг.Социално-етичният маркетинг е явление на съвремието. Задачата на организацията, според тази концепция, е да установи нуждите, изискванията, интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни начини от конкурентите. В същото време благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло се поддържа или укрепва. Концепцията за социален и етичен маркетинг е породена от съмнения относно релевантността на концепцията за чист маркетинг към нашето време с влошаващото се качество на околната среда и недостига на природни ресурси.

Coca-Cola Company се счита за изключително отговорна корпорация, която произвежда отлични безалкохолни напитки, които задоволяват вкусовете на потребителите. Но групите за защита на потребителите твърдят, че Coca-Cola има малка хранителна стойност и съдържа захар и кофеин, които са вредни за здравето.

Тези и подобни обстоятелства породиха концепцията за социален и етичен маркетинг. Тази концепция изисква предприятието да свърже три фактора в своята маркетингова политика, а именно: реализиране на печалба, задоволяване на нуждите на потребителите и подобряване на общото благосъстояние на хората.

От книгата Маркетинг. А сега въпросите! автор Ман Игор Борисович

От книгата Анатомия на една марка автор Персия Валентин

Разработване на концепция На този етап всяка идея се превръща в „почти завършен продукт“. Основният проблем за разработчиците тук е да правят продукти или услуги така, че клиентите да ги разбират. Това означава, че трябва да създаваме възможно най-близо до истинското.

От книгата Теория на организацията: бележки от лекции автор Тюрина Анна

3. Основни понятия за фирмата Теорията за фирмата съдържа преди всичко два основни подхода, чрез които се познава процесът на нейното възникване, същността, както и законите и принципите на функциониране.1. Технологичен подход (или функционален). Същността му се състои в това, че

От книгата Маркетинг автор Логинова Елена Юриевна

7. Видове маркетинг. Елементи на маркетинговия микс Видове маркетинг.1. Преобразуване. Този тип е свързан с отрицателно търсене. Отрицателното търсене е ситуация, когато всички или много потребители на пазара отхвърлят определен вид продукт (услуга).Основната задача

От книгата Маркетинг: бележки от лекции автор Логинова Елена Юриевна

52. Концепцията за международен маркетинг. Концепции за международен маркетинг Международният маркетинг се осъществява като израз на бизнес дейността на компаниите, опериращи на пазари с цел генериране на доходи в повече от една страна.Основната цел на маркетинга е да получи

От книгата Маркетинг. Лекционен курс автор Басовски Леонид Ефимович

3. Концепции за международен маркетинг Разликите в международния фокус и подходи към международните пазари, на които оперират международните бизнес организации, могат да попаднат в една от трите концепции на международния маркетинг: 1) концепция

От книгата Говорете езика на диаграмите: Ръководство за визуални комуникации автор Zelazny Jean

Маркетингови концепции С течение на времето всеки, участващ в процеса на обмен, се учи, маркетингът се подобрява и се формират концепции, въз основа на които се осъществява управлението в тази област.Маркетинговото управление е анализ, планиране, внедряване и

От книгата Маркетинг в социално-културните услуги и туризма автор Безрутченко Юлия

Визуални концепции Движение през

От книгата Ерата на Facebook. Как да използваме възможностите социални мрежида развиете бизнеса си от Shikh Clara

Глава 2 Концепции за маркетинг на туризма

От книгата Маркетинг: Cheat Sheet автор автор неизвестен

2.3. Туристическото предприятие е основното звено в реализацията на маркетинговата концепция.Туристическите предприятия са важен компонент, който формира туристическото предложение в подсистемата „субект на туризма”. В областта на туризма работят различни туристически предприятия.

От книгата Маркетинг автор Розова Наталия Константиновна

Генериране на концепции Първият етап на иновацията включва творчески сесии за мозъчна атака за обсъждане на нови идеи и след това формулирането им като концепции. Традиционно идеите идват от хора в компанията, обикновено продуктови мениджъри. Това

От книгата Маркетингов план. Маркетингово обслужване автор Мелников Иля

От книгата Бенчмаркинг - инструмент за развитие конкурентни предимства автор Логинова Елена Юриевна

Въпрос 18 Концепции за маркетинговия микс (маркетингов микс) Отговор Маркетинговият микс е набор от практически инструменти за адаптиране на компанията към пазарната ситуация и мерки за влияние върху пазара. Хубав комплексМаркетингът помага на компанията да спечели силна пазарна позиция.

От книгата Мениджърският елит. Как го избираме и приготвяме автор Тарасов Владимир Константинович

Маркетингов план. Маркетингово обслужване

От книгата на автора

7.3. Концепции и насоки на маркетинга в предприятието Както беше отбелязано по-рано, маркетингът се използва както в търговски, така и в нестопански дейности, например в дейности, свързани с благотворителност, разпространение на обществени идеи (провеждане на

От книгата на автора

2.11 Две концепции Не всички в строителната индустрия приветстваха раждането на Школата: някак си тя се появи отдолу, незабележимо и независимо и започна да бъде популярна сред младите средни мениджъри в индустрията (бригадири, майстори, ръководители на обекти).

Маркетинговите дейности трябва да започнат с разработването на концепция, която определя стратегически целикомпании. Някои фирми се придържат към една маркетингова концепция през целия си живот. жизнен цикълфирми, други го променят в зависимост от вътрешни и външни фактори, като имат една основна концепция и няколко алтернативни. Повечето фирми използват няколко концепции едновременно, в зависимост от спецификата на различните произвеждани стоки и (или) контролирани пазари. Нека разгледаме основните видове понятия.

• 1. Производствена концепция (концепция за подобряване на производството, насочена към средния потребител). Според тази концепция потребителят се фокусира върху стоки, които са му достъпни и имат ниска цена. Фирмите, които се придържат към тази концепция, се занимават предимно със серийно и широкомащабно производство, характеризиращо се с висока ефективност, а продажбата на стоки се извършва чрез множество търговски обекти. Основното условие за прилагането на тази маркетингова концепция е, че по-голямата част от действителните и потенциалните потребители имат ниски доходи и всички усилия на компанията трябва да бъдат насочени към подобряване на производствения процес и, следователно, намаляване на разходите и повишаване на ефективността на производството.
• 2. Концепция на продукта (концепцията за подобряване на продукта, насочена към елитни потребители). Основният принцип на тази концепция е да фокусира потребителите върху най-високото качество на стоките или услугите. Производителите насочват усилията си към подобряване на качеството на стоките, въпреки по-високите разходи и, следователно, цените. По правило това са компании, които произвеждат дребномащабни или частични продукти, които се отличават с индивидуални качества, често висока цена и се продават в „маркови“ магазини. Съществуването на тази маркетингова концепция се дължи на факта, че обществото се нуждае не само от количествени, но и от качествени характеристики на стандарта на живот, а егото изисква от всички фирми постоянно да обръщат внимание на качеството на стоките и нивото на обслужване.
• 3. Търговия (концепцията за активизиране на търговските усилия). Тази концепция се основава на необходимостта от реклама за увеличаване на продажбите. Ето защо е необходимо да се използват всички рекламни възможности, всички лостове и елементи на маркетинга, за да се осигури необходимия обем на продажбите. Тази концепция се следва по-специално от компании, които продават на клиенти различни услуги, ноу-хау, консултации в различни области на науката, бизнеса и др. Организационно фирмите, които се ръководят от тази концепция, създават обширна рекламна система. Техните цели са предимно краткосрочни: да продават произведени продукти или услуги.
• 4. Традиционна маркетингова концепция. Формирането му датира приблизително от средата на 50-те години на миналия век. Според тази концепция целите на маркетинговите дейности могат да бъдат постигнати само чрез анализ на нуждите и мотивите на търсенето на отделни социални групи потребители, тъй като производството е насочено към създаване на конкурентни стоки за отделни социални слоеве или конкретен пазар. С други думи, маркетингът започва с анализ на търсенето на продуктите, след което се изготвят планове и производствени програми и се разработват конкретните му направления. Условия за реализиране на тази концепция:
  • (1) насищане на търсенето на стоки от първа необходимост;
  • (2) развита външна и вътрешна инфраструктура;
  • (3) развитие на национални и международни пазари;
  • (4) разширяване на пазарите за индустрията за отдих и отдих;
  • (5) ограничени ресурси и промени в тяхната география, в резултат на което се увеличават транспортните разходи.
• 5. Концепцията за социален и етичен маркетинг. Идеята на тази концепция е, че маркетинговата политика трябва да гарантира приоритета на универсалните ползи. Маркетингът трябва да намери баланс между нуждите и желанията на различните потребителски групи, целите на производителите и дългосрочните интереси на обществото като цяло.

Представените пет маркетингови концепции се основават на принципите за организиране на всички области на функциониране на компанията - от търсене на идеи за нов продукт и изследователска работа до производство, продажби, реклама и сервизна дейност. Основният принцип на маркетинга е интегриран подход за обвързване на целите с ресурсите и възможностите на компанията.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Основни категории на маркетинга. Връзката между продажбените дейности и концепциите за управление на маркетинга. Анализ на организацията на търговската дейност на ЗАО ЗЕМК "ГЕМ". Подобряване на търговската дейност на предприятието с помощта на маркетингови инструменти.

курсова работа, добавена на 04.06.2011 г


Същността на маркетинговата дейност и нейните концепции. Организация и планиране на маркетинговите дейности в предприятието. Разработване на предложения за подобряване на ефективността на управлението на маркетинга (по примера на компанията VKD Media LLC).

дисертация, добавена на 12/06/2014


Организация на маркетинговата дейност в пазарни условия. Сегашно състояниеи перспективите за развитие на книжния пазар на република Казахстан. Анализ на управлението на маркетинговите дейности в предприятието, подобряване на неговата търговска и ценова политика.

дисертация, добавена на 27.10.2015 г


Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности. Организация на маркетинговата дейност на предприятието.

курсова работа, добавена на 25.09.2007 г


Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Информационно осигуряване на маркетинговата дейност на предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности.

курсова работа, добавена на 12/02/2002


Тенденции и характеристики на маркетинговата дейност на машиностроителните предприятия в Русия и чужбина. Концепцията за управление на маркетинговата дейност на предприятието и нейното място в системата за управление. Анализ на финансово-икономическата дейност на предприятието.

дисертация, добавена на 08/10/2011


Основните цели и стратегии на маркетинговите дейности в предприятието. Проучване на търсенето на продукти и формиране на портфолио от поръчки, оценка на риска от непотърсени стоки. Подобряване на маркетинговата дейност в месната и леката промишленост.

курсова работа, добавена на 02/07/2010