Hűségprogram kidolgozásakor ne feledje, hogy nem valószínű, hogy mások technikáinak vakon másolásával olyan komplett terméket hoz létre, amely optimálisan megfelel az Ön igényeinek. Ez az üzlet kreatív megközelítést igényel; folyamatosan egyedi ajánlatokkal kell előállnia, amelyek érdeklik és örömet okoznak az ügyfeleknek.
A hűségprogram stratégiai tervezést igényel. Úgy tervezték, hogy hosszú távú kapcsolatokat alakítsanak ki az ügyfelekkel, és az aktuális helyzetnek megfelelően kell változniuk, miközben mindenképpen vonzóak maradnak az ügyfelek számára.
A hűségprogramoknak sok köze van a személyes emberi kapcsolatokhoz. A jó program által vonzott emberek gyorsan elmennek a versenytársakhoz, ha a vállalat tiszteletlenséget vagy figyelmetlenséget mutat. Ezzel szemben a hosszú távú, ajándékokkal és odafigyeléssel támogatott kapcsolatok nagyon erős pszichológiai kötődést hoznak létre az emberben.
A közös ötletek vizsgálata előtt felhívjuk a figyelmet arra, hogy az egyes ötletek teljesítményét egy adott program keretében kell mérlegelni. Az itt rosszként bemutatott ötlet egészen működőképes lehet, ha bizonyos feltételek, fordítva, a „jó ötletek” megvalósítása anélkül, hogy figyelmet szentelne vállalkozása szempontjainak, anyagi és hírnév-károsodást okozhat. Az itt közölt információk „gondolkodásra” szolgálnak, és nem közvetlen útmutatást adnak a cselekvéshez.
Rossz ötletek
Egy rosszul megtervezett hűségprogram általában pénzkidobás. Azok, amelyek nem alakítanak ki saját imázst, nem kívánják állandó vásárlásra motiválni a vásárlót, és nem egy meghatározott csoporthoz szólnak, általában elveszítik a versenyt.
Rossz ötlet: csak szórakozásból adjunk ajándékot
A „semmiért” ajándékok természetesen kellemesek a vásárlóknak, de nem motiválják őket vásárlásra. Ráadásul az ok nélküli ajándékozás fölösleges gyanakvást kelt. Képzeld el, hogy valaki ok nélkül adott neked valami aprópénzt egy gyönyörű dobozban – ez elég furcsa cselekedet, nem igaz? Egy ilyen ajándék egy titkos motívum érzését kelti, ami a vállalat számára lehet rossz eladások vagy egy veszteséges termék „beolvadásának” vágya.
Az ajándéknak konkrét indoka kell, hogy legyen. Ez lehet egy munkaszüneti nap, egy ügyfél vagy cég születésnapja, vagy egy köszönet a gyakori vásárlásért.
Az ajándék okának egyértelműnek, egyértelműnek és egyértelműnek kell lennie az ügyfél számára. Így az aktív vásárlások ajándékának indokának tartalmaznia kell konkrét kritériumokat az aktivitás értékeléséhez, például a havi vásárlások teljes összegét, valamint a vásárlók vonzásának indokaként meg kell jelölni az ajándék átvételéhez szükséges vásárlók számát.
Rossz ötlet: adjunk ajándékot egyszer
Ha egyszer kapott ajándékot, az ember azt várja legközelebb. Miután adott valamit az ügyfélnek a születésnapjára, gondoskodnia kell az ajándékokról a következő születésnapjára. Miután az aktuális hónapban nagy kedvezményeket biztosított az aktív vásárlásokhoz, ezeket a következő hónapokban kell biztosítania.
A rendszeres ajándékozás leállítása bizonyos alkalmakkor figyelmetlenség érzését és értékvesztést kelt a cégben. Egyszer adva ajándékot, majd a következő alkalommal „megfeledkezve” az ügyfélről, a cég rossz ajándékot ad magának.
Rossz ötlet: a hűségprogramot részenként fogjuk megvalósítani
A gazdaságosságra törekedve a vállalatok megfeledkeznek arról, hogy az ügyfelek lojalitását a kapcsolat minden frontján el kell érni. Teremtés jó kép egy cég például reklámozáson keresztül lehetetlen, ha a cégnek sivár eladói vagy piszkos, elérhetetlen értékesítési pontjai vannak. A törzsvásárlói kártyának azonnal konkrét előnyöket kell nyújtania, nem pedig a jövőbeli kedvezményekre vonatkozó homályos ígéreteket.
Egy légy a kenőcsben elront egy hordó mézet.
Rossz ötlet: próbáljuk meg teljesen megváltoztatni a hűségprogramot, nézzük meg, hogyan működik, és ha valami történik, adjuk vissza a régit
A hűségprogram megváltoztatása felelősségteljes folyamat, melynek során meg kell győződnie arról, hogy az ügyfelek nem fognak csalódni bizonyos szerződések felbontása miatt. A kesztyűként változó hűségprogramok azt a benyomást keltik, hogy a cég ígéretei megbízhatatlanok, és negatív reakciót válthatnak ki a törzsvásárlókban a megállapított privilégiumok ellenszolgáltatás nélküli lemondása esetén.
Rossz ötlet: teremtsünk bürokratikus nehézségeket a privilégiumok megszerzésében
A haszonszerzés érdekében a cégek gyakran csúszós pályára lépnek: jelentős kiváltságokat hirdetnek a reklámozásban, hogy vonzzák az ügyfeleket, és különféle nehézségeket okoznak az ügyfelek számára ezeknek a kiváltságoknak a megszerzésében a költségvetési források megtakarítása érdekében.
Ez az egyedülálló taktikai lépés rövid távon látogatókat vonzhat és növelheti az eladásokat, de stratégiailag ez az út veszteséges, mivel bizalmatlan hozzáállást vált ki a vevőkben a cég reklámjaival szemben, sőt okai is. negatív érzelmekügyfelektől.
Működő hűségprogram-ötletek
A legtöbb jó ötletek a hűségprogramokban általában meghatározott feltételekhez hozzák létre. A hosszú távú hűségprogram, amely szorosan kapcsolódik az üzleti tevékenység sajátosságaihoz és egyedi kiváltságokat kínál az ügyfeleknek, támogatja a vállalat holisztikus és megalapozott imázsát, és a kapcsolat megbízhatóságának és őszinteségének benyomását kelti az emberekben.
Jó ötlet: törzsvásárlói kiváltságos helyzet, törzsvásárlói kártya
A vállalatok túlnyomó többsége számára a törzsvásárlói klub létrehozása szükséges lépés a versenyben. Egy ilyen klub jelentőségét a sikeres üzletfejlesztésben aligha lehet túlbecsülni, anyagi támogatást nyújt, imázsréteget teremt a társadalomban, Visszacsatolás az ügyfelekkel. A vállalathoz hűséges törzsvásárlói nagy klub olyan, mint egy épület alapja.
A legtöbb ilyen hűségprogramra vonatkozó globális szabvány az, hogy a törzsvásárlóknak műanyag klubkártyát biztosítanak személyes adatok megszerzéséért cserébe. Az ilyen kártya birtoklása vonzó az ügyfelek számára, és kényelmes a cég vásárlásainak nyilvántartására is.
Vásárlói visszajelzés
A sikeres üzletnek alkalmazkodnia kell az ügyfél kívánságaihoz. Hogyan jobb társaság ismeri vásárlóit, annál hatékonyabb lesz az értékesítési politikája. A marketingben fennállásának kezdete óta alkalmazzák a vásárlói felméréseket és a befejezett vásárlások elemzését.
Az új technológiák magasabb szintre emelik ezeket az eszközöket. Az új generációs elektronikus marketing eszközök olyan mélyreható keresletelemzést tesznek lehetővé, hogy ehhez képest a hagyományos módszerek „vakok”.
Kényelmes és részletes könyvelés
A halmozott kedvezmények, bónuszok, ajándékok aktív vásárlóknak és sok más technika megköveteli a teljesített vásárlások elszámolását. Hagyományos módszerek, mint például a nyugták és utalványok kézi elemzése, kényelmetlenek az ügyfél és a cég számára.
A plasztikkártyák használata jelentősen csökkenti a könyvelési költségeket és vonzó az ügyfél számára is.
Jó ötlet: webintegráció
Az online ügyfélszolgálat ma de facto szabvány számos iparágban, valamint versenyelőnyt jelent a vállalatok túlnyomó többsége számára.
Ennek a támogatásnak a jelentősége gyorsan növekszik. Az ügyfelek szeretnének információt szerezni és intézkedni az interneten.
Nagyon jótékony hatással van a vállalat imázsára, ha az ügyfeleknek legalább néhány lehetőséget biztosítunk a céggel való kapcsolattartásra az interneten.
Személyes fiókjának megjelenése és funkcionalitása az adott körülményekhez igazítható. A kártyaadminisztrációs eszközöket a meglévő projektekbe is integrálhatja.
Jó ötlet: jutalmazó tevékenység
Annak érdekében, hogy hangsúlyozzuk az aktív ügyfelek értékét a vállalat számára, ajándékokat kaphatnak, vagy további kiváltságokat kaphatnak. Az is jó ötlet lenne, ha szereznék nekik egy nagyobb értékű kártyát.
A mai fogyasztók átlagosan 13,4 hűségprogramhoz tartoznak. Azonban mindössze 24%-uk vallotta be, hogy teljesen elégedett az általa használt bónusztermékekkel.
Dmitrij Holomcev, a KUPIVIP e-kereskedelmi szolgáltatások ügyvezető igazgatója elmagyarázza, miért fontos a vállalkozások számára egy kényelmes és érthető hűségprogram létrehozása, és hogyan lehet sikeresen megvalósítani.
Egy kényelmes hűségprogram növelheti az ismételt vásárlások arányát
Az ügyfélmegtartás a modern üzleti élet egyik legfontosabb feladata, legyen szó kiskereskedelemről, szolgáltatások összekapcsolásáról vagy bármilyen más üzletről. Manapság a technológia olyan hatékonyan teszi lehetővé az új ügyfelek bevonzását, hogy nem is olyan nehéz feladat kipróbálni őket a szolgáltatásban vagy a termékben.
De hogyan érdekelje fel az ügyfelet a visszatérésre, hogyan tartsa meg azokat, akik nem először vásárolnak Öntől - a következő bonyolultsági sorrend kérdései.
A statisztikák szerint a hűséges ügyfelektől érkező ismételt megrendelések a nagykereskedők teljes üzleti forgalmának több mint 60%-át teszik ki.
A felhasználóbarát és felhasználóbarát hűségprogram természetesen az egyik kulcsfontosságú módja az ismételt vásárlások arányának növelésének és a lemorzsolódás csökkentésének, természetesen a jó szolgáltatás és a kiváló minőségű termékek mellett.
Natalia Zhuchkova
M.Video média- és CRM igazgató
Természetesen a hűségprogramnak kényelmesnek kell lennie az ügyfelek és a mobil számára - senki sem hajlandó kártyacsomagokat magával vinni, különösen akkor, ha például nem vásárol minden nap, mint a háztartási gépek szegmensében. Évekkel ezelőtt áttértünk a „digitális” ügyfélazonosításra.
Elég, ha a pénztárnál megadja telefonszámát, hogy bónuszpontokat kapjon vásárláskor, és kényelmesen nyomon követheti egyenlegét, és bónuszokkal fizethet az új termékekért a személyes fiókjában a webhelyen. Ügyfeleinknek hozzáférést biztosítottunk a bónuszkártyán lévő összes információhoz és okostelefonjukról - egy mobilalkalmazás segítségével.
Három klasszikus típusú hűségprogram
- Halmozott
Pontok összegyűjtésén alapuló program, amellyel későbbi vásárlások kifizetésére lehet fizetni. Ez az egyik legelterjedtebb ösztönző program, és a siker kulcsa a könnyű érthetőség és használat.
A felhalmozó hűségprogramot széles körben alkalmazzák a szolgáltatási szektorban, különösen a turizmusban: egy szállodai hűségprogram vagy foglalási szolgáltatás tagjaként minden utazásért, minden elköltött rubelért pontot kap.
A második elterjedt alkalmazási terület a bármilyen formátumú kiskereskedelem: ma már minden második üzletben alkalmazzák az úgynevezett cash-back jutalomrendszereket.
Példa. A Nordstrom nagy észak-amerikai kiskereskedő hűségprogramot indított betéti kártyáival, amelyek megduplázzák a bónuszok felhalmozódását a márka üzleteiben történő fizetéskor.
A Nordstrom képviselői szerint ügyfeleik több mint 40%-a már használja a bónusz bankkártyát. A kereskedő célja a hűséges vásárlók számának növelése.
A KUPIVIP tavaly szeptemberben indított egy hasonló hűségprogramot: minden megvásárolt rendelés után 3% cashback-et kap az ügyfél, amellyel 90 napon belül akár 100%-ot is kifizethet a későbbi vásárlások költségének. Az ügyfelek több mint 20%-a már rendszeresen használ bónuszrubelt, és ez az arány minden hónapban növekszik.
- Többszintű
Minél többet használja a vevő a terméket, annál több pont és előny – így lehet egy mondatban leírni ennek a programnak az elvét. Az ilyen programokat gyakran a szolgáltatási szektorban használják.
A többszintű hűségprogramok sokoldalúsága abban rejlik, hogy különböző mechanizmusokat kombinálhatnak: a vásárlások számának növelését, a márkával való online kommunikáció serkentését, az áruk vagy szolgáltatások bizonyos kategóriáinak népszerűsítését, gamifikációt.
Példa. Az Oroszországban elindított többszintű hűségprogram jó példája az Azbuka Vkusa frissített „Vkusomania”. Az egyes vásárlások utáni klasszikus pontgyűjtés mellett a klubprogram személyre szabott kedvezményeket kínál a felhasználó korábbi vásárlásai alapján, jegyvásárlási lehetőséget mesterkurzusokra, ünnepekre és kóstolókra, valamint lehetőséget a bónuszok adományozására.
A többszintű hűségprogramot a hatékonyság számítása szempontjából nehéz megvalósítani. Ez megköveteli az ügyfélközönség alapos tanulmányozását, szegmentálását és preferenciáinak meghatározását.
De egy ilyen bónuszrendszer lehetővé teszi a legszélesebb közönség elérését.
Az első két típus keverése lehetséges – ezt a megközelítést használja az M.Video. A vásárlók minden vásárlás után pontokat kapnak, amelyeket felszerelésre és szolgáltatásokra is elkölthetnek, például a World of Tanks „aranyára” és más játéktartalomra.
Így a program résztvevői átlagosan körülbelül 20%-ot takarítanak meg a vásárlásokon. A kereskedő szerint a programnak már mintegy 20 millió embere van, az elmúlt év során a törzsvásárlók száma 15%-kal nőtt, ami a javasolt szerelők népszerűségét jelzi.
- Koalíció
A legelterjedtebb hűségprogram típusa: Ma szinte minden bank kínál számos co-branded kártyát. Ezenkívül egy affiliate program több partnert is egyesíthet különböző területekről.
A koalíciós kiskereskedelmi hűségprogramok különösen akkor érdekesek, ha márkája több csatornára vágyik (online és offline csatornák népszerűsítése). Hiszen egy online hűségprogramban részt vevő partner lehet például egy márka saját offline boltja.
Példa. A Carter's gyermekruházati kiskereskedő márkák közötti hűségprogramot indított 2015 negyedik negyedévében. A Rewarding Moments ügyfelei egy pontot kapnak minden egyes US Carter's, Oshkosh B'gosh vagy online boltban elköltött dollár után.
Minden 75 pont után a vásárló 10 dolláros jóváírást kap, amelyet a márka bármelyik üzletében elkölthet. A cég képviselői szerint a hűségprogram 20%-kal növelte az online eladásokat.
Az omnichannel hűségprogram orosz példája a Karen Millen márka ajánlata. A bónuszrendszert már régen bevezették a lánc offline üzleteiben, és 2015-ben a márka az integrált megközelítés bevezetése mellett döntött.
A kedvezmények felhalmozódása most már online és offline vásárlások esetén is megtörténik, miközben a hűségprogramon belüli kedvezmények a csatornákon keresztül is figyelembe vételre kerülnek.
Meg kell jegyezni, hogy az online vásárlások bónuszprogramja automatikusan regisztrálásra kerül: minden, az oldalon regisztrált felhasználó automatikusan a hűségprogram tagjává válik, ami nagyban leegyszerűsíti a program megértését és a vele való munkát a felhasználók számára.
Sikeres hűségprogram megvalósítása
- Fogalmazzon meg egy javaslatot
Egyszerű: válaszoljon arra a kérdésre, hogy milyen előnyökben részesül az ügyfél, ha részt vesz a hűségprogramjában. Ugyanakkor próbálja meg elemezni, hogy szeretne-e együttműködni az összes fogyasztójával, vagy kiemeli a legjövedelmezőbb szegmenseket egy exkluzív bónuszrendszer felajánlásával.
A második megközelítés, annak látszólag korlátozó összetevője ellenére, sok márkánál működik, különösen a kiskereskedelemben, mert gyakran a vásárlók 20%-a adja a bevétel 70%-át.
- Határozza meg az infrastrukturális követelményeket
Ez a komponens határozza meg a program megvalósításához szükséges inputot: milyen eszközökre van szüksége, milyen erőforrásokra lesz szüksége? Ebben a szakaszban érdemes tapasztalt vállalkozókat bevonni, akik segítenek kiszámítani a projekt gazdaságosságát, mert gyakran a márkának nincs elég saját források teljes csatornákon átívelő megoldás megvalósításához.
Az infrastruktúrához különböző esetek tartalmazhat:
- Főbb értékesítési csatornák: weboldal, mobilalkalmazás, kiskereskedelmi üzletek
- Szolgáltatási részlegek és kérdések: call center, szállítás, tájékoztatás POS anyagok felhasználásával
- Háttér: hűségadatbázis, programmechanizmus megvalósítása, elemzés és hatékonyság
- További figyelembe veendő elemek: közösségi média menedzsment eszközök, online marketing elkötelezettség
- Határozza meg legjobb módja hűségprogramja használatával
Próbálja meg a legtöbbet kihozni az Ön rendelkezésére álló ügyfélelemzésekből.
A piac gyorsan fejlődik, a mai fogyasztók hozzászoktak a legmagasabb szintű szolgáltatáshoz és az abszolút személyre szabott hozzáálláshoz. Minél több „trükköt” tudsz ajánlani, amelyek kifejezetten a közönséged számára érdekesek, annál jobb.
Ugyanakkor legyen egyszerű. A gamification, a küldetések, a kérdések és válaszok, valamint az ügyfelekkel való folyamatos kommunikáció a közösségi hálózatokon megfelelnek Önnek, ha a közönsége legalább abban a korosztályban van, amely megérti e szavak jelentését.
Az Eldorado cég tapasztalata
Natalia Balashova, az Eldorado hűségprogram csoport vezetője
Hűségprogramunk egyszerű és érthető rendszerrel rendelkezik az ügyfelek számára, hogy felhalmozzák és leírják minden vásárlás után bónuszokat, megemelkedett bónuszokat a klubjaink termékeiért, és lehetőség van zárt ajánlatok fogadására promóciós termékekre. A vásárlók több mint 85%-a bónuszkártyát használ vásárláskor: elég mobiltelefon elkölteni vagy felhalmozni a bónuszait.
Az elektronikai kereskedők hűségprogramjainak fő célja a vásárlói vásárlások gyakoriságának serkentése, mert a vásárlók átlagosan évente kétszer térnek vissza üzleteinkbe. Tapasztalataink szerint minden bónuszmechanikával történő promóció kiválóan teljesíti ezt a feladatot.
A háztartási gépekkel és elektronikai üzletekkel ellentétben a divatipari üzletek a hűségprogramok kedvezményrendszerét részesítik előnyben. Ennek az üzletnek a magasabb árrése lehetővé teszi, hogy az ügyfeleknek közvetlen vagy az ügyfél státuszától függően kedvezményt kínáljon.
A divat kiskereskedelem, különösen a szegmens prémium részében, teljesen elképesztő imázsprogramokkal serkenti a vásárlók hűségét. Egy márka azáltal, hogy megtanulja, mi az igazán fontos ügyfelei számára, olyan értéket kínál számukra, amelyet nem lehet pénzügyileg kifejezni.
Ilyen történet például a Worn Ware on Patagonia program, amikor az ügyfélnek nem bónuszokat vagy kedvezményeket kínálnak, hanem kedvenc ruháinak javítását, hogy örökre vele maradjanak.
Az online kiskereskedelmi kedvezményrendszer trendjeiről
Konstantin Gorshenev, projektmenedzser, AKIT Onedaysale
A fogyasztók manapság egyre inkább az árakat nézik, és itt és most akarnak árukat vásárolni. Hatalmas számú akciós ajánlat összevonásával sikerült azonosítani bizonyos trendeket, amelyek jelentős hatással vannak az online kiskereskedelemre és a fogyasztói magatartásra.
A legfontosabb az online kiskereskedelem kedvezményrendszere általában.
Továbbra is egyre népszerűbb, és minden bizonnyal tovább fog fejlődni.
Egyre több cashback szolgáltatás jelenik meg online, szolgáltatás közös vásárlások, több online áruház összesített törzsvásárlói kártyái és mások.
Ezek a megtakarítási trendek egyre népszerűbbek az interneten, hiszen a kényelmes házhozszállítás mellett további bónuszok és kedvezmények megszerzésével a fogyasztó kettős haszonban marad.
Manapság gyakrabban választják az online boltokat marketing eszközök– reklám helyett digitális és interaktív promóciók.
A nagy cégek, amikor egy terméket piacra vezetnek, speciális weboldalakat készítenek, növelve az iránta való érdeklődést. A hagyományos kontextus szerinti reklámozást fokozatosan felváltják az új érdekes formátumok, amelyek rendkívül kényelmesek és ismerősek a fogyasztók számára.
„A GetGoodRank blog főszerkesztője, webelemző, blogger.
Ki a hűséges vásárló, és mi különbözteti meg a hétköznapi vásárlót a hűségestől? Figyelembe vesszük a lojalitás kialakulásának szakaszait és azokat az okokat, amelyek miatt az ügyfelek elmennek a versenytársakhoz.”
Az optimalizálók fáradhatatlanul dolgoznak a felület és a felhasználói élmény minőségének javításán, figyelembe véve a felhasználók webhelyen tanúsított viselkedését és a keresőmotorok által szolgáltatott adatokat. De a felhasználók nem konvertálnak:
a felhasználók jönnek, néznek, olvasnak, gondolatban megköszönik és elhagyják az oldalt. Némelyik örökre.
Ma elmondjuk, hogyan lehet az egyszeri látogatóból hűséges vásárlót csinálni.
Ebben a számban:
- Ki a hűséges vásárló?
- Miért részesítik előnyben a felhasználók a versenytársakat?
- Hogyan lehet egy alkalmi látogatóból törzsvásárlót?
Ki a hűséges vásárló?
Értsük meg a fogalmakat. Ki a hűséges vásárló, és miben különbözik másoktól?
Nincsenek egyértelmű kritériumok a vásárlói hűség mérésére. A marketingesek a következő meghatározást adják:
Hűséges ügyfél- olyan vásárló, aki többet vásárolt, mint egy átlagos vásárló. Az ilyen fogyasztó gyakrabban vásárol és további szolgáltatásokat vesz igénybe. A versenytársak befolyása a hűséges ügyfelekre sokkal kisebb. A hűséges felhasználók köreikben a márkád ajánlóivá válnak. Ezeket az ügyfeleket gyakran márkavédőknek nevezik.
Megkülönböztető tulajdonság– a hűséges felhasználók képesek feláldozni valamit azért, hogy megbízható beszállítótól folyamatosan jó minőségű árukat és szolgáltatásokat kapjanak: magasabb áron vásároljanak, elviseljék az ellátási zavarokat stb.
- A hűséges ügyfelek többet költenek, mint mások (magasabb)
- A márkavédők újjáélesztik egy vállalkozás hírnevét azáltal, hogy kivédik az elszigetelt negatív véleményeket. Már beszéltünk róla, és arról, hogy mit kezdjünk velük.
- Forgalomforrásokká válnak – a hűséges felhasználók ajánlják a céget családtagjainak és barátainak. Szájbeszéd hatás jön létre.
- Lakmuszpapírokká válnak – szívesebben próbálnak ki egy új szolgáltatást, terméket, vagy őszinte választ adnak.
5 lépés a hűséges vásárlóvá váláshoz:
Első látogatás
Csak áruszállítót választ, nem áll szándékában itt és most vásárolni, megállapítja, hogy megbízható-e a szállító, megbízható-e az oldal, ellenőrzi a szolgáltatás kényelmét (fizetés, szállítás, kiegészítő szolgáltatások költsége), tanulmányozza a választék. A GetGoodRank értékelői ugyanazon kritériumok alapján értékelik a webhelyeket.
Konverziós valószínűség: alacsony. A felhasználó reagálhat egy speciális ajánlatra, promócióra vagy kedvezményre az első vásárláskor.
Egyszeri ügyfél
Az egyetlen vásárlásom az oldalon történt. Ritkán válaszol levelekre, üzenetekre, nem frissíti az elérhetőségeket. Nem szívesen veszik fel a kapcsolatot.
Az ismételt vásárlás valószínűsége: alacsony.
Visszatérő ügyfél
Egy vásárló, aki ismételt vásárlás miatt jött.
A vásárlás valószínűsége: 27%-kal magasabb, mint amikor először meglátogatta az oldalt. A vevő már ismeri az eladót, kipróbálta a szolgáltatást, meg van győződve az áruk és szolgáltatások minőségéről, a szolgáltatás megbízhatóságáról.
Visszatérő ügyfél
Olyan vásárló, akinek megalapozott igénye van árukra és szolgáltatásokra, és aki az Ön webhelyét választotta megbízható szolgáltatóként. De még mindig fontolóra veszi a versenytársakat.
A vásárlás valószínűsége: 45%-kal magasabb, mint az első látogatáskor.
Hűséges ügyfél
Egy vevő, akinek tevékenysége tendenciát mutat - a kérések bizonyos rendszeressége.
A vásárlás valószínűsége: 54%-kal magasabb, mint az oldallal való kezdeti ismerkedés során.
Miért választanak a felhasználók a versenytársakat?
A vállalkozások több száz okot tudnak, amiért a felhasználók előnyben részesítik a versenytársakat. Felsoroljuk a legfontosabb tényezőket:
- az ingyenes szállítás az online vásárlók 49%-ának döntését befolyásolja
- visszaküldési lehetőség a vásárlók 35%-át érinti
- A felhasználók 33%-a olyan webhelyet választ, amelyen valódi vásárlói vélemények vannak
- A felhasználók 24%-a odafigyel a rendelés egyszerűségére
- A vásárlók 80%-a a versenytársakhoz megy a magas árak miatt
- A felhasználók 54%-a a kézbesítési sebességet tartja szem előtt
- A felhasználók 45%-a olyan üzleteket részesít előnyben, ahol városukban vannak átvételi pontok
Elmondom a személyes preferenciáimról:
- Itt és most szükségem van a termékre- termék raktáron - több fontos tényező mint az ár. Hajlandóbb vagyok túlfizetni, mint várni.
- garancia és visszaküldés- Feltétlenül előnyben részesítem azt az eladót, aki egyszerű és egyértelmű garanciát vállal: 14 napon belül van lehetőség az áru visszaküldésére, hiba esetén csere. Fontos, hogy a garancia itt és most működjön, és ne a hiba, meghibásodás okának vizsgálata és azonosítása után 45 nappal.
- Ügyfélszolgálat és értékesítés utáni szolgáltatás elérhetősége- A cég ügyfélhez való hozzáállása határozza meg hűségemet. Ha egy márka minden lehetséges módon hozzájárul a vásárlóhoz, az erősíti a kötődésemet és a hűségemet.
- a felhasználói vélemények sokkal kevésbé érintenek engem, a vártnál. Megszoktam, hogy a saját tapasztalataimra és saját véleményemre hagyatkozzam. Több véleményt olvasok a termékről, mint az eladóról.
Hogyan lehet egy alkalmi látogatóból törzsvásárlót?
Első látogatás - ügyfél
Egy új látogató számára fontos, hogy az üzlet és a weboldal megbízható legyen. Ehhez szüksége van:
- helyezze el a céggel kapcsolatos információkat a kattintható hozzáférhetőségben
- elérhetőségeit (cím és telefonszám) az oldalon látható helyen
- élő online tanácsadó, aki azonnal készen áll, hogy segítsen megérteni az oldalt
Ahhoz, hogy egy vendég ügyfél legyen, a következőkre van szükség:
- helyezze a bevásárlókosarat jól látható helyre az oldalon- ez azonnal tudatja a felhasználóval, hogy ez egy online áruház, és itt és most vásárolhatja meg a terméket - az online áruházak mintegy 17%-a nem mutatja a „bolti jelenlét” jeleit. Csak akkor értheti meg, hogy ez egy online áruház, ha tanulmányozza a webhely szakaszait és funkcióit.
A GetGoodRank pszeudo webáruházakkal is találkozott - csak a weboldalon lehet jelentkezést leadni, de offline is csak megvásárolni a terméket.
- CTA gombok- cselekvésre ösztönöz, hogy próbálja ki, rendelje meg, vásároljon, kedvezményesen kapjon munkát.
- A szállítási információk a vásárlás során elérhetők.(a termékoldalon vagy a kosárban). A felhasználónak nem kell további részeket felkeresnie, hogy megértse a fizetési és szállítási feltételeket. Az információnak megbízhatónak és naprakésznek kell lennie. Nem kellene ilyesminek lennie: „Ó, ebbe a régióba MÁR nem szállítunk”
- regisztráció nélkül rendelni- egy fontos lehetőség, amely növeli a bizalmat és a rendelés valószínűségét, ha a felhasználó mobiltelefonról lépett be az oldalra, ahol a regisztrációs űrlap kitöltése és az adatok megerősítése nem túl kényelmes.
Egyszeri vásárló – visszatérő vásárló
Az ügyfél visszatérésének valószínűségének növelése érdekében kapcsolatokat kell szereznie, és előnyben részesített befolyásolási csatornákat kell megnyitnia. Ehhez szüksége van:
- kap email cím hírekhez és reklámlevelekhez, valamint a trigger leveleknél (a kiváltó levél egy e-mail üzenet, amelyet automatikusan küldenek egy bizonyos ügyfél-művelet után a webhelyen, amely nem fejeződött be: a terméket megtekintették, hozzáadták az összehasonlításhoz, de nem került a kosárba, vagy hozzáadták a kosárhoz , de nem fizették ki).
Például:
- motiválja a felhasználót a regisztrációraés több adatot szolgáltat – így jobban megérti, ki az ügyfele, mit várhat tőle (vásárlások gyakorisága, áruk árkategóriája). A felhasználók szívesebben hagyják meg személyes adataikat a hűségprogramba való belépéshez vagy kedvezményért cserébe.
- a következő vásárláshoz adjon hozzá kedvezményt vagy különleges ajánlatot rendeléséhez- ne feledje, hogy az ügyfelet motiválni kell, és ésszerű, hogy ne fossza meg Önt a profittól.
Visszatérő vásárló – visszatérő vásárló (más néven visszatérő vásárló)
Az online üzlet fő problémája- hogyan lehet a visszatérő vásárlóból folyamatosan visszatérőt csinálni. Legutóbbi hírlevelünkben arról volt szó, hogy a tartós kedvezmények biztosítása a vállalkozások számára nem kifizetődő, a vásárlók számára pedig érdektelen. Tehát ahhoz, hogy az ügyfél örömmel térjen vissza, szüksége van:
- - egyszerű, őszinte, érdekes
- a felhasználók jutalmazása a következetességért – kedvezmények a vásárlások mennyiségére egy adott időszakban
- a kiváló minőségű ügyfélszolgálat pontosan az, ami megkülönbözteti Önt közvetlen versenytársaitól
- információs támogatás a felhasználóknak - blog súgó az Ön webhelyéhez
Legyen a felhasználó számára ne közönséges eladó, hanem partner a problémák és problémák megoldásában. Termék értékesítése során biztosítson az ügyfélnek egy információs forrást, ahol tanácsokat és utasításokat találhat a használathoz, a kezdeti beállításhoz és a problémák elhárításához.
Minőségi ügyfélszolgálat biztosítása, elegendő tudással ahhoz, hogy távolról is segítse az ügyfeleket. Valójában a legtöbb javaslat a következőre terjed ki: „keresse fel a város hivatalos szervizközpontját”. Ez szomorú.
Rendszeres vásárlók – hűséges vásárlók
A rendszeres vásárló nem azt jelenti, hogy hűséges. Lehet, hogy az ügyfélnek megfelelő termék csak Önnél érhető el, de az ügyfélnek nem tetszik a szolgáltatás minősége, nem hajlandó Önt ajánlani, és az árpolitika változása vagy a versenytársak kedvezőbb ajánlata gyorsan megkísérti.
A hűséges vásárló személyében egy saját marketingest kapsz, aki hatékonyabban hirdeti a termékedet, mint a legjobb videók és bannerek. Ahhoz, hogy az ügyfél normálról hűségüzemre váltson, a következőkre van szükség:
- személyre szabás- ezek speciális ajánlatok az ügyfél preferenciái, nézetei és korábbi vásárlásai alapján
- tevékenység ösztönzése V a közösségi hálózatokonés a weboldalon
Következtetések helyett:
A megadott ajánlások túl általánosnak tűnhetnek, de látunk olyan webhelyeket, amelyeket felülvizsgálatra küldtek be. Jól elkészített oldalak ezek, jól átgondolt interakciós algoritmussal, klassz dizájnnal és humánus szöveggel, de nincs konverzió. Vannak egyszeri vásárlások. Órákon át bámuljuk a webnézegetőt, figyeljük, ahogy a felhasználók oldalakat böngésznek és elhagynak.
A GetGoodRank ellenőrzi az összes olyan webhelytényezőt, amely befolyásolja a felhasználók bizalmát és lojalitását: a regisztrációtól és a vásárlási folyamattól az ügyfélszolgálat válaszáig és a szolgáltatás minőségéig. Segítünk azonosítani és kiküszöbölni azokat a problémákat, amelyek megakadályozzák, hogy a látogatók rendszeres felhasználókká, majd hűséges vásárlókká váljanak.
Tanulni fogsz:
- A hűségprogram lényege a vevővel folytatott párbeszéd példáján.
- A vásárlói hűségprogramok népszerű típusai.
- Hűségprogram kidolgozása és megvalósítása szakaszosan.
- Mire kell figyelni a hűségprogram feltételeinek megteremtésekor.
- 6 módszer a vállalati hűségprogram hatékonyságának értékelésére.
- Példák szokatlan hűségprogramokra a világ minden tájáról.
A marketingesek jól tudják, hogy sokkal jövedelmezőbb egy meglévő ügyfelet megtartani, mint újat vonzani. Az ilyen műveletek költségkülönbsége akár 10-szeres is lehet! Ráadásul a statisztikák megerősítik, hogy egy törzsvásárló 67%-kal többet költ, mint egy új vásárló. Ezért minden erőfeszítésnek kifejezetten az ügyfelek megtartására és az ismételt értékesítés ösztönzésére kell irányulnia. Ennek érdekében a cégek túlnyomó része hűségprogramokat vezet be tevékenységébe, de kevesen tudják, mi az, ami igazán fontos a fogyasztók számára.
Szakértői vélemény
A hűségprogram lényege a vevővel folytatott párbeszéd példáján
Egor Chemyakin,
Mind a menedzserek, mind a marketing osztály dolgozói folyamatosan azon gondolkodnak, hogyan lehet pontosan megakadályozni, hogy ügyfelük egy másik cég vevője legyen. A leggyakrabban eszükbe jutó megoldás a kedvezmények igénybevétele. Ráadásul sokak szerint rendszerességük és jelentős méretük az egyetlen módja az ügyfél megtartásának. Ugyanakkor gyakran nem veszik figyelembe azokat a veszteségeket, amelyek egy nem teljesen átgondolt kedvezménypolitikával járnak. Ebből kifolyólag egy ilyen rendszer aligha tekinthető hatékonynak, és ami a legfontosabb, a vállalat számára előnyösnek.
Példaként nézzük meg az eladó és a vevő közötti interakció modelljét, amikor az ügyfél kedvezményt vár, és egyértelművé teszi, hogy ellenkező esetben egy másik áru- vagy szolgáltatásszállítóhoz fordul.
Rossz lehetőség:
Milyen kedvezményt kapok?
- Erre a termékre nincs kedvezmény.
- Ebben az esetben megrendelést adok a versenytársaidtól!
- Rendben, személyesen tudok 5% kedvezményt intézni, de ez köztünk van.
Egy jó lehetőség:
Számíthatok kedvezményre?
- Természetesen, ha a vásárlás összege meghaladja a 10 ezer rubelt, a kedvezmény 5% lesz.
- Remek, nekem megfelelnek ezek a feltételek.
A legjobb lehetőség:
Lesz-e kedvezmény?
- Igen, persze. Sőt, a vásárlások számával együtt nő a személyes kedvezménye is. Ha 10 ezer rubel értékű árut vásárol, 5% kedvezményt kap, és ha a vásárlás összege meghaladja a 20 ezer rubelt, a kedvezmény 10%.
- Azaz, ha ennek a kabátnak az ára 22 ezer rubel, akkor 19 800-at fizetek?
- Igen ez így van.
Ezek a párbeszédek teljes mértékben tükrözik a vásárlói hűségprogram lényegét, amelyet széles körben használnak a kisvállalkozások Oroszország-szerte. Ha gyökeresen különbözni szeretne versenytársaitól, ideje átgondolni, hogyan tegye ezt.
A hűségprogram egy sor tevékenységet tartalmaz, amelyek mindegyike a meglévő ügyfelek megtartását, valamint a vevők és a vállalat közötti hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kialakítását célozza.
A cél, amelyet az eladó a hűségprogramok segítségével kíván elérni, az ismételt értékesítés. Az ilyen programok mindig szerepelnek a szervezetek marketingstratégiájában, és célja a nyereség növelése, az értékesítési volumen növelése, a régiek megtartása és az új fogyasztók vonzása. Egy intézkedéscsomag hatékonyságát olyan mutatók segítségével mérik, mint például:
- új ügyfelek megszerzése;
- az ismételt értékesítésből származó bevétel növekedése;
- a vásárlások gyakoriságának növekedése (nyugták számának növekedése);
- az egy fogyasztó által vásárolt áruk listájának bővítése (a vásárlások diverzifikálása);
- az ügyfelek lemorzsolódásának csökkentése;
- a vásárlók érdeklődésének eltolódása a drágább áruk felé.
Tehát ha még nem gondolt egy hűségprogram bevezetésére, akkor itt az ideje, hogy elkezdje használni ezt a hatékony eszközt, amellyel vállalkozását a fejlődés új szakaszába viheti.
- Éttermi hűségprogram: gyakorlati ajánlások egy szakembertől
8 A vásárlói hűségprogramok népszerű típusai
Kedvezményes hűségprogram
Természetesen a vásárlók megtartásának és vonzásának legelterjedtebb módja nem csak Oroszországban, hanem az egész világon a kedvezmények nyújtása. Lehetnek egyszeri vagy kumulatívak. Az ügyfél kedvezménykártyát kap, melynek bemutatása minden további vásárláskor bizonyos - akár fix összegű, akár idővel növekvő - kedvezményre jogosít.
A halmozott engedmény lényege, hogy egy, a cég által meghatározott küszöb átlépésével a fogyasztónak lehetősége nyílik még többet megtakarítani, vagyis a hűségével együtt nő a kedvezménye. Egyes cégek még úgy is „büntetik” az üzletet szabálytalanul látogató vásárlókat, hogy csökkentik a kedvezmény százalékát, és csak a következő vásárlás alkalmával adják vissza.
Az ilyen rendszer előnyei:
- Mindenki szereti a kedvezményeket, különösen az oroszok az elhúzódó gazdasági válság és a vásárlóerő csökkenése miatt.
- Az ilyen típusú hűségprogramok szervezése és végrehajtásának ellenőrzése szempontjából egyszerű.
A rendszer hátrányai:
- Minden vásárló pénztárcájában van két-három egymással versengő cég kedvezménykártyája, és általában ugyanannyi a kedvezmény, amelyre számíthat. Ezért nehéz azt gondolni, hogy ez az eszköz valóban működik.
- Az ügyfél csak addig érdeklődik a rendszeres vásárlás iránt, amíg a kedvezménye el nem éri a maximális értéket.
- Bármilyen engedmény a vállalat nettó nyereségének csökkenését jelenti.
Ez egy egyszerű példával könnyen ellenőrizhető. Képzeld el, hogy az egyik terméked ára 9000 rubel. Az Ön által végzett felár 30%. Ha a hűségprogram keretében 5% kedvezménnyel értékesíti, 450 rubelt veszít. Első ránézésre az eladási összeghez képest ez egy kis része. De ez nem ilyen egyszerű.
Minden terméknek vagy szolgáltatásnak van egy költsége, amelyen nem tud változtatni. A vevőnek adott kedvezményt levonják az Ön által elért nyereségből. Tegyük fel, hogy ebben a példában ez 2700 rubel. A kedvezmény levonása után már csak 2250 rubel marad.
Így a vevő 5%-át kiskereskedelmi ár, maga 17,5%-ot veszít. Amint látja, nem is olyan kevés. Jó, ha megengedheti magának a 100-200%-os felárat. Mi van, ha növeljük a kedvezményt?
Emlékezzen erre a pontra, kicsit később visszatérünk rá. Addig is nézzük meg, milyen hűségprogramok léteznek a vásárlók számára a kedvezményen kívül.
Bónusz hűségprogram
Az ilyen típusú ügyfélmegtartásban nincs kedvezmény, ezeket bónuszokkal helyettesítik. Az alapvető különbség az, hogy a fogyasztó egy bizonyos, a cég által megjelölt összeget az üzlet pénztárában hagyva bizonyos számú bónuszt kap, amelyet a következő vásárlásnál akár részleges kifizetésként is felhasználhat (például 20%-ig). a költségekből), vagy bónuszszámú árura cserélhető. Különböző cégek bónuszokat használnak pontok, matricák, rubel vagy belső valuta formájában, amelyek ugyanazon a kiskereskedelmi láncon belül forognak.
Az ilyen rendszer előnyei:
- A bónusz hűségprogram ott hatékony, ahol lehetőség van rendszeres vásárlásra.
- Egy ügyfél tisztességes számú bónusz tulajdonosává válhat, ha folyamatosan és lenyűgöző összegekért vásárol.
- Kötelező feltételként a cég előírhatja a bónuszok meghatározott érvényességi idejét, amely után azok lejárnak, ami nem tervezett vásárlásra készteti a fogyasztókat.
- A bónuszok megszerzése után nem minden ügyfél fogja használni őket, ezért a vállalat nem veszít semmit, és a terméket végül teljes áron értékesítik.
Egy ilyen rendszer hátrányai:
- Ha nagyon drága, ezért ritka vagy egyszeri vásárlásról van szó, nincs értelme bónusz hűségprogramot bevezetni. Nem valószínű, hogy az ügyfél újra visszatér Önhöz, a neki kínált előnyök ellenére.
- Ha a bónuszok felhalmozásának és felhasználásának szabályai túl bonyolultak, a fogyasztók egyszerűen nem értik azokat, és ennek eredményeként a hűségprogram nem fogja betölteni a rendeltetését.
- A bónuszok összetettebb lehetőséget jelentenek, mint a kedvezmények. Elhatárolásuk és felhasználásuk helyességének, valamint a lejárati dátumoknak való megfelelés ellenőrzéséhez speciális programra lesz szükség.
Kétféleképpen lehet gyorsan növelni bármely vállalat profitját - emelni az áruk vagy szolgáltatások árát, vagy lecserélni a kedvezményes hűségrendszert egy bónuszra.
Térjünk vissza példánkhoz egy 9000 rubel értékű termék 5% kedvezményéről. Lássuk, hogyan működik ez a bónuszok esetében. Az ügyfél olyan vásárlást hajtott végre, amelyért a termék árának 5%-ának megfelelő bónuszpontokat kapott. Elköltheti őket, amikor elkészíti a következőt.
- 1. vásárlás - 9000 rubel.
- 2. vásárlás - 9000 rubel.
Bónusz az első vásárlástól (a kártyáján található) - 5%, vagy 450 rubel.
Így 2700 (az Ön nettó nyeresége az első eladáskor) + 2700 (második eladás) - 450 (leírt bónuszok az első vásárláskor) = 4950 (a nettó nyeresége mínusz a kedvezmény).
Így egy bónusz hűségprogram esetén a haszonkedvezmény 8,5% volt, szemben az első esetben 17,5%-kal.
Természetesen vitatkozhat azzal, hogy a vásárló további 5%-ot kap a következő vásárlásakor, ami ismét 17,5%-ot tesz ki. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy nem mindenki tér vissza a következő termékért, és néhányan akkor jönnek, amikor a felhalmozott bónuszok érvényességi ideje már lejárt. És csak a következő tranzakció befejezése után a vevő bónuszokat kap a következő vásárláshoz.
Lehetséges, hogy felmerül a kérdés: elveszíti az összes ügyfelét, ha a kedvezményeket bónuszokkal helyettesíti? Ettől nem szabad félnie. Valószínűleg néhány részvény megtagadja szolgáltatásait, de cserébe nyereségnövekedést kap.
Tehát nincs mitől félned. Az a kis számú vásárló, aki elhagyja Önt a hűségprogram változása miatt, soha nem lesz hűséges vásárlója. Mindig vannak olyan emberek, akik folyamatosan a legjobb ajánlatokat keresik, és ezért nem tartoznak egyetlen vállalat esetében sem az alapvető fogyasztók körébe.
Tegyünk azonban egy fenntartást, hogy természetesen a hűségprogram kiválasztását sokféle tényező figyelembevételével kell megközelíteni. Nincs olyan univerzális recept, amely abszolút minden típusú vállalkozásra alkalmas.
És még egy tanács. Nem szabad megkérdeznie az ügyfeleket, hogy mi áll jobban nekik – bónuszok vagy kedvezmények. A válasz már egyértelmű - kedvezmény. Az itt és most elérhető haszon mindig jobb, mint a távoli jövőben. Ezért válasszon hűségprogramot a cége érdekei alapján.
Többszintű hűségprogramok
Ez az ügyfélmegtartó rendszer lényegében egyszerű, de meglehetősen nehéz megvalósítani. Közvetlen kapcsolaton alapul aközött, hogy az ügyfél mennyit költ árukért és szolgáltatásokért az Ön cégében, és az ebből származó kiváltságok között. Ezek tartalmazzák További szolgáltatások szállítás típusa vagy hosszabb garancia. Azáltal, hogy lojalitást tanúsít a cége iránt, a fogyasztó magasabb státuszt biztosít magának. Ez a rendszer hatékonyan működik a banki és biztosítási szektorban, és a légitársaságok kedvelt hűségprogramja is.
A rendszer előnyei:
- Ennek a hűségprogramnak a mozgatórugója az ambíció, az a vágy, hogy a hétköznapi vásárlókhoz képest előnyösebb pozíciót foglaljanak el, így az ember egyre többet hajlandó költeni.
- Igényes azokon a területeken, ahol VIP és Double-VIP szegmens ügyfelek vannak.
Egy ilyen rendszer hátrányai:
- Ennek a programnak csak a nagy értékű áruk és szolgáltatások esetében van értelme.
- A bónuszoknak nagyon jelentősnek kell lenniük.
- Mivel a rendszer egyéni megközelítést igényel, a megvalósítás során nehézségek adódhatnak. Anélkül, hogy kifejezetten erre a célra írták volna számítógépes program természetesen nem kerülhető el.
Fizetett hűségprogram
Ebben az esetben az ügyfél egyszerűen megvásárolja a jogot a bónuszokhoz és kiváltságokhoz. Ez általában fix előfizetési díjnak tűnik, amelyért hozzáférést biztosítanak további szolgáltatásokhoz, korlátozott erőforrásokhoz és speciális szolgáltatási feltételekhez.
Az ilyen rendszer előnyei:
- Könnyen szervezhető.
- Ideális rendszeresen vásárolt árukhoz és szolgáltatásokhoz.
- Az ügyfelek szívesen fizetnek egy ilyen hűségprogramhoz való hozzáférésért, de nem mindig használják aktívan (vagyis a cég pénzt kap, de cserébe nem ad semmit).
- Kiszámolhatja a bónuszok költségét annak érdekében, hogy a legjobban szolgálja érdekeit.
A rendszer hátrányai:
- Ha az ügyfelek úgy érzik, hogy a fizetett előfizetés haszna kisebb, mint a fizetendő ár, a modell kudarcra van ítélve.
Fel kell ismerni, hogy ez a leghatékonyabb hűségprogram magánszemélyek, mert lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy kézzelfogható előnyökhöz jussanak azokhoz képest, akik nem vesznek részt benne. De ahhoz, hogy életre keltse, el kell érnie egy bizonyos fejlettségi szintet a szegmensében. Példaként vegyük a nagy kereskedelmi láncokat - „Oké” és „Lenta”. Az általuk vásárlóiknak kínált kártyák nem drágák, de egyes termékek árában a kártyabirtokosok és az azzal nem rendelkezők számára igen jelentős lehet a különbség.
Hűségprogramok nem anyagi jutalmakkal
Miután megértette, hogy ügyfelei mit értékelnek igazán, könnyű hosszú távú motivációs modellt felépíteni.
Szinte minden cég megvalósíthat kedvezményeken, nyereményeken alapuló hűségprogramot, de amelyik pénzben nem mérhető kiváltságokat tud nyújtani fogyasztóinak, az a vevőkkel való kapcsolattartás következő szintjére lép.
A puccsot a kültéri ruházatot kínáló Patagonia márka marketingesei találták ki. A kültéri felszerelések gyakran javításra szorulnak. Pontosan ezt a szolgáltatást kínálták az ügyfeleknek pontok és kedvezmények helyett. A koncepció a „The Stories Wear” nevet viseli, és érzelmi szinten összekapcsolja az extrém sportok szerelmeseit a márka ruháival.
Társult hűségprogram
Az előző esethez hasonlóan itt is arról van szó, hogy fel kell deríteni ügyfelei azon igényeit, amelyek nem szerepelnek a cége által kielégítettek között, de nem kevésbé fontosak számukra. Az Ön feladata, hogy olyan partnereket találjon, akiknek a fogyasztói egyben ügyfelei is.
A stratégiai partnerségekre épülő hűségprogramok megteremthetik a feltételeket a gyors üzletfejlesztéshez és az ügyfélkör növekedéséhez. Jelzőként szolgálnak az ügyfelek számára, hogy Ön jól megérti az igényeiket, és mindent megtesz, hogy segítsen nekik.
A fejlett affiliate marketingre példa az American Express. A cég együttműködik a Macy's-szel, az AT&T-vel, a Rite Aiddel, az Enterprise Rent-A-Car-dal és a Hulu-val.A hűségprogramban való részvétellel az ügyfelek pontokat kapnak, amelyekkel később egy partnercég szolgáltatásait is kifizethetik. Autóbérléssel Vállalkozás és bizonyos számú bónusz megszerzésével a vevő felhasználhatja az AT&T kommunikációs szolgáltatásainak kifizetésére.
Hűségprogramok gamification elemekkel
A játékmechanizmusok hűségprogramban való használata lehetővé teszi az ügyfelek érdeklődését és jelentős eredmények elérését.
Az első dolog, ami ebben az esetben eszembe jut, a különböző versenyek tartása. Ennek a technikának biztosan megvan a maga helye, de a programokat nagyon körültekintően kell megtervezni, hogy a vásárlók kellő komolysággal vegyék őket, és élvezzék a részvételt a napi vásárlási rutint változatossá tevő műsorban.
Ennek eléréséhez fontos olyan előnyöket kínálni a fogyasztóknak, amelyekre valóban van kereslet, ugyanakkor reálisan elérhető. A verseny feltételeit a legapróbb részletekig ki kell dolgozni – ez minimálisra csökkenti a díjvadászok érdeklődését. Egy új játékprogram elindítását minden részlegnek részletes tájékoztatásnak kell megelőznie, nehogy olyan helyzet alakuljon ki, hogy a vásárlók többet tudnak a folyamatban lévő akcióról, mint az üzletek dolgozói.
A GrubHub például egy olyan cég, amely sikeresen használja a játék elemét hűségprogramként. Az ételszállító márka 2011 óta lehetőséget ad a vásárlóknak arra, hogy desszertet vagy italt nyerjenek rendelésük során, minden negyedik vásárlónak van erre valós esélye.
Természetes hűségprogramok
Mivel manapság nagyon elterjedtek a hűségprogramok, jöjjön létre új trükk Az ügyfelek megtartása nem könnyű feladat. Innovatív megközelítésnek tekinthető azonban a vevőcsalogató és -megtartó rendszer hiánya is.
Azok a cégek engedhetik meg maguknak, amelyek terméke vagy szolgáltatása egyedi. Ráadásul nem a magas árkategóriában vagy a tagadhatatlan minőségben van a lényeg, hanem sokkal inkább az iparág egészének irányába. Ebben az esetben nem kell hűségprogramokkal jutalmazni a vásárlókat, mert olyan terméket kapnak, aminek nincs párja.
Vegyük az Apple-t. Mivel termékeinek több millió hűséges rajongója van, nem tartja szükségesnek, hogy bárkinek ajándékot vagy kedvezményt adjon. Ennek a márkának a fő prioritása egy olyan egyedi termék, amely a legjobban megfelel az ügyfelek elvárásainak. Ez az a fajta hűségprogram, amely természetesnek számít.
Példák hűségprogramokra
"Családi csapat" (Rosneft)
Bárki, aki bónuszkártyát vásárol, részt vehet a Rosneft konszernhez tartozó benzinkutak hűségprogramjában. Költsége régiónként kissé eltérhet, de maximális arány- 250 rubel.
A bónuszok jóváírása az alábbiak szerint történik:
- kőolajtermékek vásárlása esetén - 1 bónusz minden 10 rubel után;
- kapcsolódó termékek és szolgáltatások vásárlásához - 3 bónusz minden 10 rubel után.
Bizonyos számú bónusz felhalmozása után a cég szimbólumait tartalmazó termékekre cserélheti (pólók, baseballsapkák, táskák és hasonló termékek). Üzemanyagot is vásárolhat bónuszokkal.
A hűségprogram legnagyobb nyereménye a Formula 20 – 20 liter bármilyen üzemanyag. Azok az ügyfelek kaphatják meg, akiknek bónusz számláján 3999 pont gyűlt össze. Ezt lehet elérni:
- Üzemanyag vásárlásakor: 39 990 rubelt kell költenie. Ennek eredményeként a törzsvásárlói programkártya vásárlásaik összértékének 1,7%-át adja vissza a tagnak.
- Ha kapcsolódó termékeket és szolgáltatásokat vásárol a cég mini piacain: 13 330 rubelt kell költenie, hogy 20 liter üzemanyagot kapjon. Ebben az esetben a visszatérítés a vételár 5,1%-a.
Így a Rosneft benzinkút hűségprogramjában való részvétellel az ügyfeleknek lehetőségük van a vásárlási összeg 1,7-5,1% -át visszatéríteni bónuszok formájában.
Egyéb példák a hűségprogramokra lásd a cikket a „General Director” magazinban.
Hűségprogram kidolgozása szakaszosan
1. szakasz A vevőkör elemzése és szegmensekre bontása (nagykereskedelmi cégeknél) ill célközönség(kiskereskedelemben). Ez a szakasz magában foglalja a szabványos hűséglétra módosítását a vállalat üzleti folyamatainak sajátosságaitól függően. A kliens adatbázis relevanciájának ellenőrzése szükséges. Azon fogyasztók között, akikkel két vásárlási ciklusnál tovább nincs interakció, érdemes megkülönböztetni az elveszetteket (akik versenytárshoz váltottak) és azokat, akik bezártak.
2. szakasz: Az ügyfelek megoszlása hűségszintek szerint, igényeik és elvárásaik feltárása az Ön vállalatával való interakcióból minden szinten. A fogyasztói aggodalmak azonosítása a hűséglétra minden lépésében.
3. szakasz. A versenytársak tevékenységének nyomon követése. Milyen ajánlatokat kapnak az ügyfelek más cégektől az interakció egyes szakaszaiban? Meghatározás erősségeit szervezetét és versenytársait. Ennek a szakasznak az a célja, hogy megtudja, mennyire stabil az Ön piaci pozíciója, milyen előnyökkel tudják majd elcsábítani a versenytársak az Ön ügyfeleit, és fordítva, mi teszi lehetővé, hogy mások ügyfeleit megszerezze.
4. szakasz. Az egyes ügyfélszegmensekkel való interakciós terv kidolgozása. Ebben a szakaszban a hűségprogramokat a fogyasztók egy meghatározott csoportja számára hozzák létre, figyelembe véve az Ön piacán működő és az Ön termék- vagy szolgáltatástípusára jellemző ösztönzőket. Az adatbázis-audit során azonosított elveszett ügyfelek visszatérítésére külön intézkedési terv készül. A legvonzóbb ügyfelek számára speciális ösztönző formákat vezetnek be.
Mire kell figyelni a hűségprogram feltételeinek kialakításakor
A valóban sikeres hűségprogram elindításához a vállalatvezetésnek jól kell értenie, hogy az ügyfeleknek valójában mire van szükségük, és milyen feltételek mellett maradnak lojálisak az Ön márkájához, és nem keresnek előnyöket a versenytársaktól.
Mi kell ehhez?
Helyezze magát ügyfele helyébe. Tegyük fel, hogy Ön egy nagykereskedelemmel foglalkozó céget vezet. Ami még fontosabb az ügyfele számára, hogy bónuszokat halmozzon fel, hogy végül kapjon cserébe különleges körülmények szolgáltatás vagy neki fontosabb, hogy kedvezményesen vásároljon, hogy nagyobb haszonnal tudjon kiskerben eladni? Helyezze magát ügyfelei helyébe, és a válasz magától jön.
Elemezze versenytársait, és cselekedjen teljesen másképp. Például a versenytársak progresszív kedvezményeket alkalmaznak. Ez azt jelenti, hogy velük ellentétben érdemes bónuszprogramot választani, és nagyon jó nyereményeket készíteni, amelyek vonzzák az ügyfeleket.
Vedd a versenytársak hűségprogramját alapul, de végezd el saját fejlesztéseidet. Előbb azonban meg kell győződnie annak hatékonyságáról, elemezve ellenfelei helyzetét. Nagyon valószínű, hogy nem hozza meg a kívánt eredményt, ezért a másolás értelmetlen.
- 3 példa szokatlan hűségprogramokra törzsvásárlóknak
1. tipp: Ajánlj fel valami igazán hasznosat.
A hűségprogram csak akkor működik, ha olyasmit kínálsz az ügyfeleknek, amire valóban szükségük van. Egy haszontalan ajándékot egyszerűen kidobnak, és nem sikerül elérni az ügyfelek motiválására vonatkozó célt.
Példaként vegyük a „Malina” bónuszprogramot. Résztvevőit arra ösztönözték, hogy pontokat gyűjtsenek azáltal, hogy különféle kiskereskedelmi egységekben vásároltak. Ezt követően a bónuszokat beválthatták valami olcsó csecsebecsére. Természetesen ez a hűségprogram nem nevezhető hatékonynak, és a kihalás szélén állt. De egy idő után a szervező cégnek sikerült megértenie az ügyfelek igényeit, és az ügyfeleknek lehetőségük volt a felhalmozott pontokat hasznos árukra és szolgáltatásokra cserélni.
2. tipp: Finoman emlékeztesse az embereket a hűségprogramjára.
Célja sikerének elérése érdekében folyamatosan tájékoztassa ügyfeleit marketing akciókról. Ma már sok van erre kényelmes módokon- tól től Email olyan azonnali üzenetküldőkhöz, mint a Telegram, a Viber és a WhatsApp.
Igaz, a marketingesek nem értenek egyet abban, hogy az információs üzenetek küldésének milyen gyakorisága tekinthető optimálisnak. Vannak, akik úgy gondolják, hogy havi kétszer a határ, míg mások biztosak abban, hogy elfogadható napi három üzenet küldése.
A következő két feltétel segít meghatározni a leginkább elfogadható érintési frekvenciát:
- Az előfizetők nézőpontja: milyen gyakran szeretnének információt kapni?
- Az a gyakoriság, amellyel az ügyfelek az Ön által kínált terméket használják.
Ha már a szépségszalon szolgáltatásairól vagy a mindennapi árukról beszélünk, akkor elég gyakoriak lehetnek a postázások. Nem szabványos áruk vagy B2B szolgáltatások kínálásakor ne legyen túl kitartó.
3. tipp: A kifejezések legyenek egyszerűek és világosak.
A hűségprogram sikerének kulcsa az, hogy minden ügyfél számára érthető legyen. Fogalmazza meg a feltételeket legfeljebb 50 szóból, és kérje meg a cégénél dolgozó sofőrt vagy biztonsági őrt, hogy olvassa el. Ha nem érti a program lényegét, vagy a maga módján értelmezi, akkor a munkád nem jó. Ez nem jelenti azt, hogy a számítás során ne használjunk bonyolult számításokat, de a hatásmechanizmusnak teljesen átláthatónak és érthetőnek kell lennie.
Ügyeljen arra, hogy milyen nyelvezetet használ a hűségprogram szabályainak leírásakor. Egyes marketingszakemberek akaratlanul is félrevezetik a vásárlókat azzal, hogy kijelentik: „Gyűjts össze 10 söröskorsót – a 11.-et kapd meg ingyen!” A megfontolt fogyasztó jogosan dönt úgy, hogy nincs szüksége újabb kupakra, és nem vesz részt a hűségprogramban.
Az ügyfelek megtévesztésére irányuló egyéb kísérletek, például a mikroszkopikus, olvashatatlan betűtípusok használata a nyeremény átvételének fontos feltételeinek jelzésére, csak azt a tényt eredményezik, hogy Ön örökre elveszíti vásárlóit, ha a versenytársak karjaiba taszítja őket. Higgye el, a vásárló örökre emlékezni fog arra, hogy Ön mennyire nem teljesítette az elvárásait, ami azt jelenti, hogy elszalasztotta az egyetlen esélyt. Az ilyen problémák elkerülése érdekében győződjön meg arról, hogy a hűségprogram szabályai rendkívül egyszerűek, és nem igényelnek további magyarázatot.
4. tipp: Soha ne tévessze meg az ügyfeleket.
Ne feledje, hogy minden ígéretét, amit a fogyasztóinak tesz, be kell tartania. Ha kételkedsz abban, hogy meg tudod csinálni, ne ígérd. Így az Aeroflot légitársaság egyszer elindított egy hűségprogramot, amelynek keretében számos bankkal közösen bocsátott ki co-branded kártyákat. A vásárlók nagyon könnyen gyűjthettek pontokat, csak a kártyáikat kellett használniuk és repülőjegyet kellett vásárolniuk. Vagyis a prémium járatokhoz való hozzáféréshez nem kellett különösebb hűséget tanúsítania.
Ennek eredményeként annyi pontot osztottak ki az ingyenes repülésre jogosító emberek között, hogy a társaságnak sürgősen felül kellett vizsgálnia a program feltételeit, nevezetesen csökkentenie kellett a résztvevők férőhelyeit és növelnie a pontok számát. Az Aeroflot veszteségeket szenvedett el, mivel az új ügyfelek számára nehézkessé vált a jegyvásárlás, miközben az eladások növekedtek a fő cél bármilyen hűségprogram. Emiatt azok az utasok, akik jogosultak voltak ingyenes járatra, de nem tudták felvenni azt, úgy érezték, hogy becsapták őket, és ez negatívan befolyásolta a cég hírnevét.
5. tipp. Ne sértse meg a rendszeres vásárlókat.
A vállalatok új fogyasztók bevonzására tett kísérletei gyakran azt eredményezik, hogy különleges ajándékokat kínálnak nekik a hűségprogramban való részvételért. Ugyanakkor azok a vásárlók, akik régóta hűek a márkához, munka nélkül találják magukat.
Képzelje el, hogy egy cég, amelynek szolgáltatásait rendszeresen igénybe veszi, nagyon vonzó feltételeket hirdet az újoncok számára, anélkül, hogy bármilyen módon ösztönözné hűséges ügyfeleit. Nyilvánvaló, hogy a cég érdekelt ügyfélkörének bővítésében, de ez nem ok arra, hogy megsértse azokat, akik rendszeres profitot hoznak neki. Egy jobb lehetőség a „Refer a Friend” program, amelyet sok eladó sikeresen használ. Ezzel párhuzamosan nő a vásárlók száma, bónuszt kap az a törzsvásárló, aki már bizonyította hűségét a márkához.
- A rendező egy unalmas munkabérletből hűségprogramot csinált
6 módszer a vállalati hűségprogram hatékonyságának értékelésére
Pilótaprogram indítása
Egy hűségprogram megvalósításának megkezdésekor egyetlen vállalat sem lehet teljesen biztos a hatékonyságában. Nagyon valószínű, hogy a valóság nagyon távol áll a tervektől. Egy kísérleti projekt – a rendszer kisvállalkozási szegmensen történő tesztelése – segít felmérni, hogy a program főbb rendelkezései mennyire helyesen vannak meghatározva, és milyen hozzávetőleges eredménye lesz.
Ez a megközelítés nagyon kényelmes a kiskereskedők számára kiterjedt hálózat az ország több régiójában található. Az Orosz Föderáció egyetlen alanyában egy bolti hűségprogram kísérleti indítását hajtják végre, ennek során a feltárt hiányosságokat kijavítják, és csak a sikeres ellenőrzés után kezd működni a rendszer az egész hálózaton. Bár nem szabad figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy a különböző régióknak megvannak a maguk árnyalatai.
A program eredményeinek elemzése indítás előtt és után
Ahhoz, hogy pontos képet kapjunk egy hűségprogram hatékonyságáról, rendszeresen ellenőrizni kell a fő mutatóit, valamint össze kell hasonlítani azokat a program elején és a végén. A legfontosabb paraméterek közé tartozik az átlagos csekk nagysága, a vásárlások gyakorisága és a kiáramlás mértéke. Mindegyiket dinamikában és a programban nem részt vevő vásárlók hasonló mutatóival párhuzamosan kell megfigyelni.
Kohorsz elemzés
A kohorszelemzést arra használják, hogy mérjék a hűségprogramok hatását különféle csoportok résztvevői, figyelembe véve az időbeli időtartamot és az életciklus adott szakaszát.
Ebben az esetben a kohorsz az ügyfelek egy csoportját jelenti, amelyeket egyesít közös tulajdonságés a cselekvés időszaka. Az elemzési eredmény értéke közvetlenül függ a csoporttagok homogenitásának mértékétől. Tehát, ha 20 és 30 év közötti fiatalokat is bevon a kohorszba, a vizsgálat eredményei túl általánosak lesznek. Jobb, ha az azonos korosztályú, de felsőfokú végzettségű és Volgográdban élő fiatalokat egyesítjük.
A kohorszelemzés lehetővé teszi a fogyasztás dinamikájának nyomon követését, nevezetesen annak növekedését, amely azután következik be, hogy az ügyfelek megkezdik a hűségprogramban való részvételt. Ideális esetben az ügyfelek kiadásainak minden hónapban növekedniük kellene, de a valóságban az eredmény nem biztos, hogy ennyire egyértelmű és stabil. Az ilyen típusú elemzés célja a fogyasztói magatartás mintáinak azonosítása a programban való részvétel időtartamától függően. A vizsgálat eredményei lehetővé teszik, hogy megtaláljuk azokat a pontokat, amelyek kiigazítást és fejlesztést igényelnek különböző típusokügyfelek és életciklus szakaszok.
A kohorszelemzés olyan programokat foglal magában, amelyek már több mint egy éve érvényben vannak, és nem estek át jelentősebb változásokon. Azon cégek számára, amelyek nemrégiben indítottak új hűségprogramokat, az ilyen típusú kutatások haszontalanok lesznek.
Hasonló elemzés
Ugyanilyen hatékony stratégia a programban résztvevők és a nem résztvevők összehasonlítása ugyanabban a társadalmi-demográfiai szegmensben. Az ilyen típusú kutatást hasonmás elemzésnek nevezik.
Sok marketingszakember úgy gondolja, hogy aki feliratkozik egy programra, az már hűséges vásárló, és a programhoz való csatlakozással nem változtat fogyasztási szokásaikon. A hasonmás elemzés lehetővé teszi ennek az állításnak az igazságának ellenőrzését és a rendszer értékének számszerűsítését. Egy másik pozitív szempont, hogy új ügyfeleket vonzhatunk a hűségprogramban való részvételre, azokra a mechanizmusokra támaszkodva, amelyek már bizonyították hatékonyságukat.
Kontroll csoportok
A hűségprogram egyes szakaszaiban elért eredmények mérésének hatékony módszere a kontrollcsoportokkal végzett munka.
A kontrollcsoport a véletlenszerűen kiválasztott ügyfelek egy csoportját jelenti, akik nem lesznek a marketing befolyás tárgya. A tagok összetételével szemben támasztott fő követelmény a reprezentativitás. A csoportban minden fogyasztói szegmenst olyan arányban kell képviselni, amilyen arányban szerepelnek a vevőkörben.
A kontrollcsoport az egyéni marketing technikákat és a hűségprogram mechanizmusait teszteli. A program egésze számára szinte lehetetlen ilyen csoportot létrehozni: tagjai ne férhessenek hozzá az aktuális programmal kapcsolatos információkhoz, ez pedig teljességgel lehetetlen, mert a népszerűsítés nyilvánosan történik.
NPS – vásárlói hűségindex
A legtöbb megbízható módon vásárlói lojalitás mérése - közvetlen felmérés. A Net Promoter Score (NPS) segítségével a lehető legnagyobb pontossággal becsülheti meg annak valószínűségét, hogy egy adott fogyasztó megismétel egy eladást, és ajánlja őket barátainak. Az NPS-módszer egy kérdésre épül, amelyre a válasz megjósolhatja az ismételt vásárlás és az ajánlás lehetőségét is. A kérdés rendkívül egyszerűen megfogalmazott: „Egy 0-tól 10-ig terjedő skálán mekkora a valószínűsége annak, hogy egy barátjának vagy rokonának ajánlana minket?”
Az ügyfelek válaszait a következőképpen osztályozzuk:
- 0-6 = „Kritikusok”.
- 7 - 8 = "Semleges".
- 9 - 10 = „Promóterek”.
Az NPS-index kiszámítása úgy történik, hogy a „kritikusnak” minősített válaszadók százalékos arányát kivonjuk a „promoter” kategóriába sorolt válaszadók százalékos arányából: % Promoter - % Kritikus = NPS.
Lehetővé teszi a hűségprogram eredményeinek az ügyfelek számára történő értékelését különböző szempontokból:
- Összehasonlítják a programban résztvevők és a nem részt vevők lojalitását.
- Figyelemmel kísérik az index változásának dinamikáját a program résztvevői között egy bizonyos időszakon keresztül.
- Az NPS-mutatókat a hűségprogramban résztvevők különböző szegmensei között hasonlítják össze.
Az NPS index fő előnye az egyszerűsége. Arra a kérdésre azonban nem tud válaszolni, hogy mi az oka a vásárlói lojalitásnak vagy annak hiányának. A hűségprogramok hatékonyságáról teljes képet kaphatunk, ha az NPS-t más elemzési módszerekkel együtt alkalmazzuk.
A hűségprogramok üzleti hajtóerőt jelentenek!
A hűségprogramok viharral lepték el a világot. A cégek tömegesen indítanak ügyfélösztönző programokat. És ennek gazdaságilag van értelme. A Rosetta Consulting kutatása szerint a hűséges tagok 90%-kal gyakrabban vásárolnak, és 2-3-szor többet költenek, mint a nem tagok. Megvan az oka annak, hogy az Amazon dollármilliárdokat fektet be hűségprogramokba. Egy olyan világban, ahol a vevő irányítja a szállást, a magas szintű ügyfélközpontúság az értékesítési stratégia alapvető eleme. A rendszeres ügyfelek jelentik a cég fő bevételi forrását. A 2000-es évek elején a kutatók fenomenális eredményt értek el - a vásárlói hűség 5%-os növekedése a vállalati nyereség 25-95%-os növekedéséhez vezet!
A hűségprogram elindítása befektetés a cég hosszú távú fejlődésébe. A márka elégedettségére gyakorolt hatása még az árnál és az észlelt értéknél is nagyobb. A hűséges ügyfelek ajánlásainak köszönhetően a vállalatok új ügyfeleket vonzanak, és csökkentik az akvizíció marketing költségeit.
Átkozott hűségprogramok!
A Boston Consulting Group tanulmánya megjegyzi, hogy a hűségprogramok gyakran nem térülnek meg. A társaság számításai szerint a program ösztönzési és operatív irányítási költségeinek a bevételek 3%-ának megfelelő kompenzálásához az árbevételt 10%-kal kell növelni.
Világszerte egyre kevésbé hatékonyak a vásárlók kedvezményekkel és bónuszokkal való ösztönzésének hagyományos módszerei. Ennek számos magyarázata van.
A hűségprogramok száma évről évre ugrásszerűen növekszik. A vásárlók pénztárcájában már nem fér el minden kártya, egy részük mobilalkalmazásba került, de ez a lényegen mit sem változtat. Az Egyesült Államokban átlagosan 29 hűségprogram jut egy vásárlóra, amelyből legfeljebb 12-t használ aktívan. Oroszországban nem sokkal jobbak a mutatók. Az RBC Research szerint a hűségkártyák 58%-a gyakorlatilag nem igényelt.
A résztvevők aktivitásának csökkenése. A programok számának növekedése következtében a résztvevők átlagos elkötelezettsége folyamatosan csökken. Az ügyfeleknek elegük van az azonos típusú klasszikus kedvezmény- vagy bónuszprogramokból. A vásárlók figyelmének felkeltéséhez növelnie kell a jutalom vonzerejét. De ezt nem lehet megtenni a program jövedelmezőségének csökkentése nélkül.
A McKinsey a világ 55 legnagyobb kereskedője körében végzett tanulmányt a hűségprogramok hatékonyságáról. A vizsgálat eredményei kijózanítóak – a hűségprogramokba beruházó cégek bevételnövekedése hasonló, vagy akár valamivel rosszabb is volt az ilyen befektetéseket nem végrehajtó cégekhez képest.
A hűségprogramok hatékony befektetések vagy a vállalati erőforrások pazarlása?
Mindkét pozíció ugyanannak az éremnek az oldala. A hűségprogram az ügyfelekkel való kapcsolatépítés egyik eszköze. Azok a cégek, amelyek ügyesen használják, lenyűgöző eredményeket érnek el. „Átlagosan egy kórházban” a hűségprogramok nem mindig váltják be az elvárásokat. A problémák nem az eszközben rejlenek, hanem a használatában. A vásárlói érdeklődés csökkenése nem csak és nem is annyira külső tényezőkhöz kötődik. A fő okok a végrehajtás és az azt követő irányítás alacsony színvonalában keresendők.
Legfontosabb hibák a hűségprogram végrehajtása során
Hulladékgazdaság
Az ösztönző modellel kapcsolatos problémák többsége a tervezési szakaszban merül fel. Néha a vállalatok úgy gondolják, hogy egy hűségprogram kidolgozása könnyű és egyszerű. Ott tettem hozzá és itt írtam le. Akkor üzlet! A lényeg a megfelelő vásárlás szoftver. Sajnos ez messze nem így van. A látszólagos egyszerűség mögött egy alaposan átgondolt mechanizmus húzódik meg. Egy jól megtervezett program a matematikai modellek, a fogyasztói pszichológia és a kereskedelmi marketing összevonása.
Kedvezmények nyújtása anélkül, hogy megértené, hogyan téríti meg egy vállalat az ilyen befektetéseket, a nagylelkűség vonzereje, ami rossz pénzügyi teljesítményére. A program elindítása nem jár automatikusan az első hónapok árbevételének növekedésével, de a jutalmazási keret és a program működése miatt rövid távon mindenképpen csökkenti a vállalkozás jövedelmezőségét.
A legaktívabb résztvevők a hűséges vásárlók, akik már rendszeresen fogyasztják a cég termékeit, és nem valószínű, hogy többet költenek. Pénztárcából való részesedésük (a vásárlások aránya a kategória teljes keresletéből) megközelíti a 100%-ot. Azok az ügyfelek, akik ritkán vásárolnak, kevés bónuszt kapnak, ami azt jelenti, hogy a hűségprogram meglehetősen gyenge hatással van rájuk. Mi történik? A törzsvásárlói árrések a bónuszokra fordított kiadások miatt enyhén emelkednek, sőt csökkennek, és azok az ügyfelek, akik potenciálisan növelhetik a fogyasztást, nem kapják meg a szükséges ösztönzőket.
Egy jól megtervezett program matematikai modellek, fogyasztói pszichológia és kereskedelmi marketing kombinációja.
Javíthatja a program gazdaságosságát, és ezzel egyidejűleg növelheti vonzerejét a fogyasztók különböző kategóriái számára egy szintrendszer és célzott kampányok segítségével a rendszeres ügyfelek „növekedésére”.
Hétszer vágva, egyszer mérve
A tervezési szakasz lefekteti az alapokat, de a fő munka a program elindítása után kezdődik. Elemzés, tesztelés, optimalizálás, értékelés – ezek rendszeres feladatok, amelyeket nap mint nap el kell végezni. Mely vásárlói szegmensek a legérzékenyebbek a bónuszokra, milyen összefüggés van a jutalom nagysága és a vásárló fogyasztói aktivitása között. Ez az információ az ösztönző modell optimalizálásának alapja.
A program menedzseléséhez szakértői csapatra van szükség. Sok cég nem engedheti meg magának, hogy erre külön személyzet legyen, vagy nem látja szükségét. Ez oda vezet, hogy a program eredményeit nem mérik, nincs Komplex megközelítés mutatók értékeléséhez. És ahogy a mondás tartja: "Nem tudod kezelni azt, amit nem tudsz mérni." A döntéseket szeszélyből, próba és hiba útján hozzák meg. Ennek eredményeként a hűségprogram ahelyett, hogy megtartaná az ügyfeleket, éppen ellenkezőleg, a fogyasztók kiáramlásának oka lesz.
Egy kaptafára
Az absztrakt résztvevők mögött emberek állnak - egyediek és ellentmondásosak. Különböző szükségleteik, döntési szokásaik és fogyasztási szokásaik vannak. A hűségprogram fő mozgatórugója az ügyfélközpontúság, amely a különböző fogyasztói szegmensek viselkedésének mélyreható megismerésén alapul.
Képzeld el, ha ügyfeleidnek nem bónuszokat, hanem cipőt ajánlasz ajándékba. Sőt, csak elegáns 38-as cipők vagy 45-ös sportcipők kaphatók. Most becsülje meg, hogy az ügyfelek mekkora hányada lesz az ajándék méretű.
Ugyanez vonatkozik a hűségprogramokra is. Azáltal, hogy egyetlen ösztönző modellt kínál a résztvevőknek, a vállalat eleve elveszíti a célközönség jelentős részét. Az ügyfelek számára vagy rendkívül nehéz bónuszokat gyűjteni, vagy a jutalmak nem vonzóak. A Capgemini Consulting megállapította, hogy a közösségi médiában folytatott beszélgetések 44%-a irreleváns ösztönző modellek és nem vonzó jutalmak körül forog.
A következő generációs hűségprogram létrehozása
Hagyd abba a költekezést, kezdj el befektetni
Mint fentebb említettük, a hűségprogramokkal kapcsolatos gyakori probléma a különböző ügyfélszegmensekkel való együttműködés egyértelmű stratégiájának hiánya. A program akkor válik nyereségessé, ha a vállalat megérti, hogy ki, hogyan és miért kap bónuszt. Képzelje el, hogy minden ügyfél számára meghatározzák a jövedelmezőségi rátát, amely alapján egyedi ajánlati csomagot alakítanak ki. A szegmentális céloknak tükröződniük kell a programirányítási működési modellben.
A megfelelő vevőösztönző modell a vevőben rejlő potenciál felmérésével kezdődik a vállalat számára.
A megfelelő vevőösztönző modell azzal kezdődik, hogy felmérjük, mennyire ígéretes az ügyfél a vállalat számára. A CLV egy vezércsillag, amely jelzi, milyen szintű jutalmak elfogadhatók egy adott résztvevő számára. A CLV nem csupán indikátor, hanem az ügyfelekkel való munka ideológiája, amely a fogyasztó és a vállalat közötti interakciók teljes elemzésén alapul. Az ügyfél értékének megértéséhez nem elég a pénzügyi mutatókat mérni, fontosak a fogyasztási szokások, preferenciák és életérdekek. A Nielsen és McKinsey kutatása szerint az értékszemléletű megközelítés alkalmazása a fogyasztás növekedéséhez vezet a legjövedelmezőbb és leghűségesebb fogyasztók körében, és csökkenti a nem megfelelő kiadásokat a veszteséges és hűtlen vásárlók ösztönzésére.
Tegye személyre a programban való részvételét
A földrajzi helymeghatározás és a tranzakciós adatok, a promóciókra adott válaszok, a közösségi hálózatokon való tevékenység, a támogatási szolgáltatáshoz intézett kérések elemzése - ezek olyan információszemcsék, amelyek együttesen hozzák létre a vevő digitális genomját. Az adatok a hűségprogramok új üzemanyaga. A technológiai fejlettség jelenlegi szintje lehetővé teszi az ügyfelek programban való részvételének egyedi pályáinak megvalósítását számos tényező elemzése alapján - a vásárlási előzményektől a CCTV kamerák elemzéséig.
A különféle információforrásokból származó adatok alkotják a fogyasztó digitális genomját.
Bond úgy találta, hogy a programok 2/3-a nem elemzi a jutalmak relevanciáját a résztvevők számára. Semmi sem öli meg jobban az érdeklődést egy program iránt, mint az érdektelen nyeremények. A jutalmazási rendszer személyre szabása befolyásolja a résztvevők aktivitását és elégedettségét anélkül, hogy növelné az ösztönzők költségeit. Például egyes ügyfelek nem vesznek igénybe bónuszokat, fogyasztói magatartásuk nem változik a programhoz való csatlakozás után. Ennek oka lehet a jutalmak vonzereje, vagy a motiválás módja nem felel meg az igényeknek. Ebben az esetben más mechanizmusokat tesztelnek - speciális szolgáltatási feltételeket vagy nem anyagi motiváció eszközeit - társadalmilag jelentős kezdeményezésben vagy jótékonysági rendezvényen való részvételt.
Kombinálja a különböző típusú ügyfélmotivációkat
Sajnos a hűségprogramok túlnyomó többsége a racionális vásárlói hűséget befolyásolja, csak a vásárlások ösztönzésére és az érzelmi komponens teljes figyelmen kívül hagyására épül. Az eredmény unalmas és ismétlődő programok, amelyek nem keltenek lelkesedést a fogyasztókban. Bátorítják a márka toleranciáját ahelyett, hogy valóban hosszú távú lojalitást építenének ki. A résztvevők érzelmi bevonása nem egyszeri kreatív, hanem mérnöki precizitással átgondolt stratégia a vásárlói figyelem megtartására és a kívánt fogyasztási modell ösztönzésére. Gamification, nyereményjátékok, nem közvetlenül a vásárláshoz kapcsolódó kezdeményezések, oktatási projektek, meglepetések és azonnali nyeremények, versenyek, stb. A hozzávalók ismertek, már csak a megfelelő előkészítés és tálalás van hátra.
A résztvevők érzelmi bevonása nem egyszeri kreatív, hanem mérnöki precizitással átgondolt stratégia a vásárlói figyelem megtartására és a kívánt fogyasztási modell ösztönzésére.
A legtöbb program egyetlen célja a tranzakciók ösztönzése, és figyelmen kívül hagyják a fogyasztó és a vállalat közötti interakció egyéb aspektusait. A cég körüli bármilyen tevékenység ösztönzése, ideértve az értékeléseket, a promóciókban való részvételt, a bejegyzések közzétételét, további érzelmi kapcsolatot teremt a márka és a vásárló között. Fontos megérteni, hogy ezt a fajta tevékenységet nem lehet anyagi jutalmakkal ösztönözni, ez korrumpálja a vásárlókat és vonzza a nyereményvadászokat.
A vállalattal való interakció omnichannel modelljének elősegítése
A vállalattal való interakció többcsatornás modelljének előmozdítása. Az értékesítési pont, a webhely, a mobilalkalmazás, a közösségi hálózatok és a chatbotok távol állnak egymástól teljes lista az ügyfelekkel való kommunikáció módjai. A különböző interakciós csatornák kombinációja növeli a közönség elérését, mivel a vásárlói élményt nem korlátozza a vevő földrajzi elhelyezkedése vagy a napszak. Az omnichannel fogyasztási modell a mobileszközök térnyerését követően ugrásszerűen fejlődik szerte a világon.
A hűségprogram kiváló eszköz új szokások, fogyasztási minták kialakítására. Mondjunk egy példát. Hagyományosan az offline kiskereskedelemnek egyetlen csatornája van a vevővel való interakciónak - az értékesítési pont. Ha valaki telepít egy alkalmazást, amelyben bevásárlólistát készíthet az üzletben, akkor a vásárlói élménye tovább bővül az értékesítés helyén. Miért ne ösztönözné ezt a fogyasztási modellt egy hűségprogram segítségével - készítsen listát, vásároljon, kapjon megemelt bónuszokat.
Nyilvánvalóan a hűségprogramnak azon a csatornán keresztül kell elérhetőnek lennie, amelyen az ügyfél rendelkezésére áll Ebben a pillanatban. Vannak, akik inkább gyönyörű kártya a pénztárcájában, de egyesek számára kényelmesebb egy mobilalkalmazás használata, vagy egyszerűen megadja a telefonszámát. A több csatornán keresztüli jelenlét lehetővé teszi az ügyfelek információinak gyűjtését, és azok felhasználását a jövőbeni interakciós forgatókönyvek optimalizálására.
Aktívan kezelje az ügyfélélményt
Meglepő, de igaz - a hagyományos hűségprogramok nem működnek az ügyfelek panaszaival és problémáival. Sőt, a hűségprogramok a marketingesek mérlegében szerepelnek, a panaszokat és javaslatokat a szerviz és/vagy értékesítési osztályok fogadják. A statisztikák szerint az ügyfelek 71%-a a rossz szolgáltatás miatt vált meg egy cégtől. A kérdés az, hogy miért van szüksége egy ügyfélnek bónuszokra, ha a szolgáltatás színvonala kategorikusan nem kielégítő? Minden cégnek vannak problémái. De a vezetők tudják, hogyan kell időben elfogadni az ügyfelek kéréseit, és elsimítani a panaszokat. A negatív vásárlói tapasztalatok kezelésére vonatkozó megközelítések leírása a következő helyen található:.
Az új generációs hűségprogram célja a pozitív vásárlói élmény megteremtése és a nehéz helyzetek (panaszok, működési hibák, Rosszkedvügyfél). A hűségprogramok fejlődésének másik iránya egy termék vagy szolgáltatás értékének növelése. A programnak kézzelfogható előnyöket kell teremtenie, és meg kell oldania a vevő problémáját. Jó példa erre az Amazon programja. A program tagjai nem fizetnek minden alkalommal, amikor megrendelést adnak.
Következtetés
A hűségprogram a vállalat értéke és további versenyelőny. Ugyanakkor ma már nem elég bónuszokat osztani az ügyfeleknek. A klasszikus diszkont és bónusz mechanikát felváltják átfogó programokatúj generációs, amelyek a problémák szélesebb körét oldják meg, mint az ismételt vásárlások ösztönzése.
Mihail Fokin, az NGM ügyvezető igazgatója
 |
Betöltés...