Programme de fidélisation des clients : ils ne vous quitteront jamais. Programmes de fidélité avec éléments de gamification. Système à plusieurs niveaux pour stimuler les achats répétés

Lorsque vous développez un programme de fidélité, n’oubliez pas qu’il est peu probable que copier aveuglément les techniques d’autres personnes crée un produit complet répondant de manière optimale à vos exigences. Ce métier nécessite une approche créative, il faut constamment proposer des offres uniques qui peuvent intéresser et ravir les clients.

Un programme de fidélité nécessite une planification stratégique. Ils sont conçus pour créer des relations à long terme avec les clients et doivent évoluer en fonction de la situation actuelle, tout en restant attractifs pour les clients.

Les programmes de fidélité ont beaucoup à voir avec les relations humaines personnelles. Les personnes attirées par un bon programme partiront rapidement vers des concurrents si l'entreprise fait preuve de manque de respect ou d'inattention. A l’inverse, les relations à long terme, soutenues par des cadeaux et de l’attention, créent chez une personne un attachement psychologique très fort.

Avant d'examiner les idées communes, nous vous prévenons que la performance de chaque idée doit être considérée dans le contexte d'un programme spécifique. L'idée présentée ici comme mauvaise peut être tout à fait réalisable si certaines conditionsÀ l’inverse, mettre en œuvre de « bonnes idées » sans prêter attention à certains aspects de votre entreprise peut nuire à votre situation financière et à votre réputation. Les informations présentées ici sont données « à titre de réflexion » et ne constituent pas un guide direct pour l’action.

Mauvaises idées

Un programme de fidélité mal conçu est généralement un gaspillage d’argent. Ceux qui ne créent pas leur propre image, n’ont pas l’intention de motiver l’acheteur à faire des achats constants et ne s’adressent pas à un groupe spécifique de personnes perdent généralement la concurrence.

Mauvaise idée : offrons des cadeaux juste pour le plaisir

Les cadeaux « gratuits » sont certes agréables pour les clients, mais ils ne les motivent pas à faire des achats. De plus, offrir un cadeau sans raison crée des soupçons inutiles. Imaginez que quelqu’un vous donne de la petite monnaie dans une belle boîte sans raison – un acte plutôt étrange, n’est-ce pas ? Un tel cadeau crée le sentiment d'un motif secret, qui pour l'entreprise pourrait être de mauvaises ventes ou le désir de « faire fondre » un produit non rentable.

Le cadeau doit avoir une raison précise. Il peut s’agir d’un jour férié, de l’anniversaire d’un client ou d’une entreprise, ou d’un remerciement pour des achats fréquents.

La raison du cadeau doit être claire pour le client, claire et sans ambiguïté. Ainsi, le motif d'un cadeau pour les achats actifs doit contenir des critères spécifiques d'évaluation de l'activité, par exemple le montant total des achats pour le mois, et le motif pour attirer les clients doit indiquer le nombre requis de clients pour recevoir le cadeau.

Mauvaise idée : offrons des cadeaux une fois

Ayant reçu un cadeau une fois, une personne l'attend la prochaine fois. Après avoir offert quelque chose au client pour son anniversaire, vous devez vous occuper des cadeaux pour ses prochains anniversaires. Après avoir accordé des remises importantes pour les achats actifs au cours du mois en cours, vous devez les offrir au cours des mois suivants.

Arrêter les cadeaux réguliers à certaines occasions crée un sentiment d’inattention et de perte de valeur pour l’entreprise. Après avoir offert un cadeau une fois, et à l'occasion suivante, « oubliant » le client, l'entreprise s'offre un mauvais cadeau.

Mauvaise idée : nous mettrons en œuvre le programme de fidélité par parties

En quête d’économie, les entreprises oublient que la fidélisation des clients doit se réaliser sur tous les fronts de la relation. Création bonne image une entreprise par le biais, par exemple, de la publicité est impossible si l'entreprise a des vendeurs grossiers ou des points de vente sales et inaccessibles. Une carte de fidélité doit offrir des avantages spécifiques immédiatement, plutôt que de vagues promesses de réductions futures.

Une mouche dans la pommade gâte un baril de miel.

Mauvaise idée : essayons de changer complètement le programme de fidélité, voyons comment il fonctionne, et si quelque chose arrive, rendons l'ancien

Changer de programme de fidélité est un processus responsable, au cours duquel vous devez vous assurer que les clients ne seront pas déçus par la rupture de certains accords. Les programmes de fidélité qui changent comme des gants créent l'impression que les promesses d'une entreprise ne sont pas fiables et peuvent également provoquer une réaction négative parmi les clients réguliers en cas d'annulation sans compensation des privilèges établis.

Mauvaise idée : créons des difficultés bureaucratiques pour obtenir des privilèges

Souvent, à la recherche de profits, les entreprises s'engagent sur une pente glissante : elles déclarent dans la publicité des privilèges importants pour attirer les clients, et créent diverses difficultés pour les clients dans l'obtention de ces privilèges afin d'économiser des fonds budgétaires.

Cette démarche tactique unique peut attirer des visiteurs et augmenter les ventes à court terme, mais stratégiquement, cette voie n'est pas rentable, car elle crée une attitude méfiante des acheteurs à l'égard de la publicité de l'entreprise et provoque même émotions négatives des clients.

Des idées de programmes de fidélité qui fonctionnent

Le plus bonnes idées dans les programmes de fidélité, ils sont généralement créés pour des conditions spécifiques. Un programme de fidélité à long terme, étroitement lié aux spécificités de l'activité commerciale et offrant des privilèges uniques aux clients, soutient l'image de l'entreprise comme holistique et établie, et crée chez les gens une impression de fiabilité et de sincérité de la relation.

Bonne idée : emplacement privilégié pour les clients réguliers, carte de fidélité

La création d’un club de clients réguliers pour la grande majorité des entreprises est une étape nécessaire en matière de concurrence. L'importance d'un tel club pour le développement réussi d'une entreprise ne peut guère être surestimée : il fournit un soutien financier, crée une image dans la société et fournit retour avec les clients. Un grand club de clients réguliers et fidèles à l’entreprise est comme la fondation d’un immeuble.

La norme mondiale pour la plupart de ces programmes de fidélité est de fournir aux clients réguliers une carte de club en plastique en échange de la réception de données personnelles. La possession d'une telle carte est attrayante pour les clients et est également pratique pour conserver une trace des achats effectués par l'entreprise.

Commentaires des clients

Une entreprise prospère doit s'adapter aux désirs du client. Comment meilleure entreprise connaît ses clients, plus sa politique commerciale sera efficace. Les enquêtes clients et l'analyse des achats effectués sont utilisées en marketing depuis le début de son existence.

Les nouvelles technologies amènent ces outils à un niveau supérieur. Les outils de marketing électronique de nouvelle génération permettent une analyse si approfondie de la demande que les méthodes traditionnelles sont « aveugles » en comparaison.

Comptabilité pratique et détaillée

Les remises cumulatives, les bonus, les cadeaux pour les clients actifs et bien d'autres techniques nécessitent une comptabilisation des achats effectués. Méthodes traditionnelles, telles que l'analyse manuelle des reçus et des pièces justificatives, sont peu pratiques pour le client et l'entreprise.

L'utilisation de cartes plastiques réduit considérablement les coûts comptables et est également attractive pour le client.

Bonne idée : l'intégration web

Le support client en ligne constitue aujourd’hui une norme de facto dans de nombreux secteurs, ainsi qu’un avantage concurrentiel pour la grande majorité des entreprises.

L'importance de ce soutien augmente rapidement. Les clients veulent pouvoir obtenir des informations et agir en ligne.

Offrir aux clients au moins certaines opportunités d'interagir avec l'entreprise sur le Web a un effet très bénéfique sur l'image de l'entreprise.

L'apparence et les fonctionnalités de votre compte personnel peuvent être adaptées à des conditions spécifiques. Vous pouvez également intégrer des outils d'administration de cartes dans des projets existants.

Bonne idée : activité enrichissante

Pour souligner la valeur des clients actifs pour l'entreprise, ils peuvent recevoir des cadeaux ou bénéficier de privilèges supplémentaires. Ce serait également une bonne idée de leur procurer une carte plus conséquente.

Les consommateurs d'aujourd'hui appartiennent en moyenne à 13,4 programmes de fidélité. Cependant, seuls 24 % d’entre eux se déclarent entièrement satisfaits des produits bonus qu’ils utilisent.

Dmitry Kholomtsev, directeur exécutif des services de commerce électronique KUPIVIP, explique pourquoi il est important pour les entreprises de créer un programme de fidélité pratique et compréhensible et comment le mettre en œuvre avec succès.

Un programme de fidélité pratique peut augmenter la part des achats répétés

La fidélisation de la clientèle est l'une des tâches les plus importantes des entreprises modernes, qu'il s'agisse de vente au détail, de services de connexion ou de toute autre activité. Aujourd’hui, la technologie permet d’attirer de nouveaux clients de manière si efficace que les laisser essayer votre service ou votre produit n’est pas une tâche si difficile.

Mais comment intéresser un client à revenir, comment fidéliser ceux qui n'effectuent pas d'achats chez vous pour la première fois - des questions d'un ordre de complexité supérieur.

Selon les statistiques, les commandes répétées de clients fidèles représentent plus de 60 % du chiffre d'affaires total de tout grand détaillant.

Un programme de fidélité convivial et convivial est l'un des principaux moyens d'augmenter la part des achats répétés et de réduire le taux de désabonnement, naturellement, ainsi qu'un bon service et des produits de haute qualité.

Natalia Joutchkova

Directeur Média et CRM "M.Video"

Bien entendu, le programme de fidélité doit être pratique pour les clients et les mobiles - personne n'est prêt à emporter des paquets de cartes avec lui, surtout si les achats ne sont pas effectués tous les jours, par exemple, comme dans le segment de l'électroménager. Il y a quelques années, nous sommes passés à l’identification « numérique » des clients.

Il suffit d'indiquer votre numéro de téléphone à la caisse pour recevoir des points bonus lors de l'achat, et il est pratique de suivre votre solde et de payer avec des bonus pour les nouveaux produits dans votre compte personnel sur le site. Nous avons proposé aux clients d'accéder à toutes les informations de la carte bonus et depuis leur smartphone - via une application mobile.

Trois types classiques de programmes de fidélité

  • Cumulatif

Un programme basé sur l'accumulation de points pouvant être utilisés pour payer des achats ultérieurs. Il s’agit de l’un des types de programmes d’incitation les plus courants, et la clé du succès réside dans sa facilité de compréhension et d’utilisation.

Le programme de fidélité cumulatif est largement utilisé dans le secteur des services, notamment dans le secteur du tourisme : en tant que membre d'un programme de fidélité hôtelier ou d'un service de réservation, vous gagnerez des points pour chaque voyage, chaque rouble dépensé.

Le deuxième domaine d'application commun est le commerce de détail sous tout format : aujourd'hui, des systèmes de récompense dits de cash-back sont utilisés par un magasin sur deux.

Exemple. Le grand détaillant nord-américain Nordstrom a lancé un programme de fidélité avec ses cartes de débit, qui doublent l'accumulation de bonus lors du paiement dans les magasins de la marque.

Selon les représentants de Nordstrom, plus de 40 % de leurs clients utilisent déjà la carte de débit bonus. L'objectif du détaillant est d'augmenter ce nombre de clients fidèles.

KUPIVIP a lancé un programme de fidélité similaire en septembre de l'année dernière : pour chaque commande achetée, le client reçoit 3 % de cashback, qui peut être utilisé pour payer jusqu'à 100 % du coût des achats ultérieurs dans un délai de 90 jours. Plus de 20 % des clients utilisent déjà régulièrement les roubles bonus, et cette part augmente chaque mois.

  • À plusieurs niveaux

Plus l'acheteur utilise le produit, plus il y a de points et d'avantages - c'est ainsi que vous pouvez décrire le principe de ce programme en une phrase. Ces programmes sont souvent utilisés dans le secteur des services.


La polyvalence des programmes de fidélité multi-niveaux est qu'ils peuvent combiner différentes mécaniques : augmenter le nombre d'achats, stimuler la communication avec une marque en ligne, promouvoir une certaine catégorie de biens ou de services, gamification.

Exemple. Un bon exemple de programme de fidélité à plusieurs niveaux lancé en Russie est le « Vkusomania » mis à jour d'Azbuka Vkusa. En plus de l'accumulation classique de points pour chaque achat, le programme club propose des remises personnalisées en fonction des achats précédents de l'utilisateur, la possibilité d'acheter des billets pour des master classes, des vacances et des dégustations, ainsi que la possibilité de faire don de vos bonus.

Un programme de fidélité à plusieurs niveaux est difficile à mettre en œuvre du point de vue de l'efficacité du calcul. Cela nécessite une étude approfondie de votre audience client, sa segmentation et l’identification de ses préférences.

Mais un tel système de bonus permet de toucher le public le plus large.

Un mélange des deux premiers types est possible - cette approche est utilisée par M.Video. Les clients reçoivent des points pour chaque achat et peuvent les dépenser à la fois en équipements et en services, par exemple en « or » dans World of Tanks et d'autres contenus de jeu.

Ainsi, les participants au programme économisent en moyenne environ 20 % sur leurs achats. Selon le détaillant, le programme compte déjà environ 20 millions de personnes ; au cours de l'année écoulée, le nombre de clients réguliers a augmenté de 15 %, ce qui indique la popularité des mécaniques proposées.

  • Coalition

Le type de programme de fidélité le plus courant pour : Aujourd'hui, presque toutes les banques peuvent proposer un certain nombre de cartes co-marquées. De plus, un programme d’affiliation peut fédérer plusieurs partenaires de différents domaines.

Un programme de fidélité coalition pour les détaillants est particulièrement intéressant si votre marque cherche à adopter une approche cross-canal (promouvoir les canaux en ligne et hors ligne). Après tout, un partenaire dans un programme de fidélité en ligne peut être, par exemple, la propre boutique hors ligne d’une marque.


Exemple. Le détaillant de vêtements pour enfants Carter's a lancé un programme de fidélité multimarques au quatrième trimestre 2015. Les clients Rewarding Moments gagnent un point pour chaque dollar dépensé dans n'importe quel magasin américain Carter's, Oshkosh B'gosh ou dans une boutique en ligne.

Pour chaque tranche de 75 points, l’acheteur reçoit un crédit de 10 $, qui peut ensuite être dépensé dans n’importe quel magasin de la marque. Selon les représentants de l'entreprise, le programme de fidélité a augmenté les ventes en ligne de 20 %.

Un exemple russe de programme de fidélité omnicanal est l'offre de la marque Karen Millen. Le système de bonus a été lancé il y a longtemps dans les magasins hors ligne de la chaîne et, en 2015, la marque a décidé de mettre en œuvre une approche intégrée.

Le cumul des remises s'effectue désormais pour les achats en ligne et hors ligne, tandis que les remises au sein du programme de fidélité sont également prises en compte cross-canal.

A noter que le programme de bonus pour les achats en ligne s'inscrit automatiquement : chaque utilisateur inscrit sur le site devient automatiquement membre du programme de fidélité, ce qui simplifie grandement la compréhension et l'utilisation du programme pour les utilisateurs.

Comment mettre en œuvre un programme de fidélité réussi

  • Formuler une proposition

C'est simple : répondez à la question de quels avantages un client bénéficiera en participant à votre programme de fidélité. En parallèle, essayez d’analyser si vous souhaitez travailler avec tous vos consommateurs ou mettre en avant les segments les plus rentables en leur proposant un système de bonus exclusif.

La deuxième approche, malgré sa composante apparemment limitante, fonctionne pour de nombreuses marques, notamment dans le commerce de détail, car souvent 20 % des clients fournissent 70 % des revenus.

  • Déterminer les besoins en infrastructure

Cette composante définit la contribution à la mise en œuvre du programme : de quels outils avez-vous besoin, de quelles ressources aurez-vous besoin ? À ce stade, il peut être utile de faire appel à des entrepreneurs expérimentés qui vous aideront à calculer l'économie de votre projet, car souvent la marque n'a pas assez de ressources. ressources propres pour mettre en œuvre une solution cross-canal complète.

Aux infrastructures en différents cas Peut inclure:

  1. Principaux canaux de vente : site internet, application mobile, magasins de détail
  2. Services et problématiques de service : centre d'appels, livraison, information via les supports PLV
  3. Back-end : base de données de fidélité, mise en œuvre du mécanisme du programme, analyses et efficacité
  4. Éléments supplémentaires à prendre en compte : outils de gestion des médias sociaux, engagement marketing en ligne

Essayez de tirer le meilleur parti de toutes les analyses clients dont vous disposez.

Le marché se développe rapidement, les consommateurs d'aujourd'hui sont habitués au plus haut niveau de service et à une approche absolument personnalisée. Plus vous pouvez proposer de « trucs » intéressants spécifiquement pour votre public, mieux c'est.


En même temps, restez simple. La gamification, les quêtes, les questions et réponses et la communication constante avec les clients sur les réseaux sociaux vous conviendront si votre public est au moins dans la tranche d'âge qui comprend le sens de ces mots.

Expérience de la société Eldorado


Natalia Balashova, responsable du groupe de programmes de fidélité Eldorado


Notre programme de fidélité dispose d'un système simple et compréhensible permettant aux clients d'accumuler et d'annuler les bonus de chaque achat, des bonus accrus pour les produits de nos clubs et la possibilité de recevoir des offres fermées pour des produits promotionnels. Plus de 85 % des acheteurs utilisent une carte bonus lors de leurs achats : assez téléphone mobile pour dépenser ou accumuler vos bonus.

L'objectif principal des programmes de fidélité destinés aux détaillants d'électronique est de stimuler la fréquence d'achat des clients, car en moyenne, les clients reviennent dans nos magasins deux fois par an. D'après notre expérience, toutes les promotions avec des mécanismes de bonus font un excellent travail dans cette tâche.


Contrairement aux magasins d'électroménager et d'électronique, les magasins de l'industrie de la mode préfèrent les programmes de réduction des programmes de fidélité. Les marges plus élevées de cette activité lui permettent de proposer aux clients une remise directe ou une remise selon le statut du client.

Le commerce de détail de mode, en particulier dans la partie premium du segment, dispose de programmes d'image absolument étonnants pour stimuler la fidélisation de la clientèle. Une marque, en apprenant ce qui est vraiment important pour ses clients, leur offre une valeur qui ne s'exprime pas en termes financiers.

Un exemple d'une telle histoire est le programme Worn Ware on Patagonia, dans lequel le client se voit proposer non pas des bonus ou des réductions, mais la réparation de ses vêtements préférés afin qu'ils restent avec lui pour toujours.

À propos des tendances du système de rabais au détail en ligne

Konstantin Gorshenev, chef de projet, AKIT Onedaysale


Aujourd’hui, les consommateurs regardent de plus en plus les prix et souhaitent acheter des biens ici et maintenant. En regroupant un grand nombre d'offres promotionnelles, nous avons pu identifier certaines tendances qui ont un impact significatif sur le commerce en ligne et le comportement des consommateurs.

    Le principal est le système de remises dans le commerce de détail en ligne en général.

    Il continue de gagner en popularité et va certainement se développer davantage.

    De plus en plus de services de cashback apparaissent en ligne, des services achats groupés, cartes de fidélité agrégées de plusieurs boutiques en ligne et autres.

Ces tendances d'épargne gagnent en popularité en ligne, car en recevant des bonus et des réductions supplémentaires en plus de la commodité de la livraison à domicile, le consommateur bénéficie d'un double bénéfice.

    Les boutiques en ligne sont plus souvent choisies aujourd'hui outils marketing– des promotions numériques et interactives plutôt que de la publicité.

Les grandes entreprises, lorsqu'elles introduisent un produit sur le marché, créent des sites Web spéciaux, augmentant ainsi leur intérêt. La publicité contextuelle conventionnelle est progressivement remplacée par de nouveaux formats intéressants qui deviennent extrêmement pratiques et familiers aux consommateurs.

« Rédacteur en chef du blog GetGoodRank, analyste web, blogueur.
Qu’est-ce qu’un client fidèle et qu’est-ce qui distingue un client ordinaire d’un client fidèle ? Nous réfléchissons aux étapes de fidélisation et aux raisons pour lesquelles les clients partent chez les concurrents.

Les optimiseurs travaillent sans relâche pour améliorer la qualité de l'interface et l'expérience utilisateur, en tenant compte du comportement des utilisateurs sur le site et des données fournies par les moteurs de recherche. Mais les utilisateurs ne convertissent pas :

les utilisateurs viennent, regardent, lisent, disent mentalement merci et quittent le site. Certains pour toujours.

Aujourd'hui, nous vous expliquons comment transformer un visiteur ponctuel en client fidèle.

Dans ce problème:

  • Qui est un client fidèle ?
  • Pourquoi les utilisateurs préfèrent les concurrents
  • Comment transformer un visiteur occasionnel en client régulier ?

Qui est un client fidèle ?

Comprenons les concepts. Qu'est-ce qu'un client fidèle et en quoi se distingue-t-il des autres ?

Il n’existe pas de critères clairs pour mesurer la fidélité des clients. Les spécialistes du marketing donnent la définition suivante :

Client fidèle- un client qui a effectué plus d'achats que le client moyen. Un tel consommateur effectue des achats plus souvent et utilise des services supplémentaires. L’influence des concurrents sur les clients fidèles est bien moindre. Les utilisateurs fidèles deviennent des recommandateurs de votre marque dans leurs cercles. Ces clients sont souvent appelés des défenseurs de la marque.

Particularité– les utilisateurs fidèles sont capables de sacrifier quelque chose pour recevoir des biens et des services de qualité constante auprès d'un fournisseur de confiance : acheter à un prix plus élevé, subir des interruptions d'approvisionnement, etc.

  • Les clients fidèles dépensent plus que les autres (plus élevés)
  • Les défenseurs de la marque ravivent la réputation d’une entreprise en repoussant les critiques négatives isolées. Nous en avons déjà parlé et de quoi en faire.
  • Ils deviennent des sources de trafic : des utilisateurs fidèles recommandent l'entreprise à leur famille et à leurs amis. Un effet de bouche à oreille se crée.
  • Ils deviennent des tests décisifs : ils sont plus disposés à essayer un nouveau service, un nouveau produit ou à donner une réponse honnête.

5 étapes pour devenir un client fidèle :

Première visite

Il choisit uniquement un fournisseur de biens, n'a pas l'intention d'acheter ici et maintenant, détermine si le fournisseur est fiable, si le site est digne de confiance, vérifie la commodité du service (paiement, livraison, coût des services supplémentaires), étudie les assortiment. Les évaluateurs GetGoodRank évaluent les sites Web en utilisant les mêmes critères.

Probabilité de conversion : faible. L'utilisateur peut répondre à une offre spéciale, des promotions ou une remise sur le premier achat.

Client ponctuel

J'ai effectué mon seul achat sur le site. Répond rarement aux lettres et aux messages, ne met pas à jour les informations de contact. Réticent à prendre contact.

Probabilité d'achat répété : faible.

Client de retour

Un acheteur venu pour un nouvel achat.

Probabilité d'achat : 27% de plus que lors de votre première visite sur le site. L'acheteur connaît déjà le vendeur, a essayé le service, est convaincu de la qualité des biens et services et de la fiabilité du service.

Client de retour

Un acheteur ayant un besoin établi de biens et de services et qui a choisi votre site Web comme prestataire de services de confiance. Mais il envisage toujours des concurrents.

Probabilité d'achat : 45% de plus que lors de la première visite.

Client fidèle

Un acheteur dont les actions traduisent une tendance – une certaine régularité des demandes.

Probabilité d'achat : 54% de plus que lors de la première connaissance du site.

Pourquoi les utilisateurs choisissent les concurrents

Les entreprises connaissent des centaines de raisons pour lesquelles les utilisateurs préfèrent les concurrents. Nous énumérons les facteurs les plus importants :

  • la livraison gratuite influence la décision de 49 % des acheteurs en ligne
  • l'option de retour affecte 35% des acheteurs
  • 33 % des utilisateurs choisiront un site qui contient de vrais avis clients
  • 24% des utilisateurs prêtent attention à la facilité de commande
  • 80 % des acheteurs se tourneront vers les concurrents en raison des prix élevés
  • 54 % des utilisateurs considèrent la rapidité de livraison
  • 45 % des utilisateurs préfèrent les magasins avec des points de retrait dans leur ville

Je vais vous parler de mes préférences personnelles :

  • J'ai besoin du produit ici et maintenant- produit en stock - plus facteur important que le prix. Je suis plus disposé à payer trop cher qu'à attendre.
  • garantie et retour- Je privilégierai inconditionnellement le vendeur qui donne une garantie simple et claire : il est possible de retourner la marchandise sous 14 jours, remplacement en cas de défaut. Il est important que la garantie fonctionne ici et maintenant, et non 45 jours après l'examen et l'identification de la cause du défaut ou de la panne.
  • Disponibilité du support client et du service après-vente- L'attitude de l'entreprise envers le client détermine ma fidélité. Si une marque contribue au client de toutes les manières possibles, elle renforce mon attachement et ma fidélité.
  • les avis des utilisateurs m'affectent beaucoup moins, que prévu. J’ai l’habitude de me fier à ma propre expérience et à ma propre opinion. J'ai lu plus de commentaires sur le produit que sur le vendeur.

Comment transformer un visiteur occasionnel en client régulier ?

Première visite - client

Pour un nouveau visiteur, il est important de s’assurer que la boutique et le site Internet sont fiables. Pour ce faire, vous avez besoin de :

  • placer les informations sur l'entreprise en accessibilité cliquable
  • contacts (adresse et numéro de téléphone) à un endroit visible sur le site
  • consultant en ligne en direct, prêt instantanément à vous aider à comprendre le site

Pour qu’un invité devienne client, il faut :

  • placer le panier à un endroit bien en vue sur le site- cela indiquera immédiatement à l'utilisateur qu'il s'agit d'une boutique en ligne et qu'il peut acheter le produit ici et maintenant - environ 17 % des boutiques en ligne ne montrent aucun signe de « présence en magasin ». Vous pouvez comprendre qu'il s'agit d'une boutique en ligne uniquement en étudiant les sections et les fonctionnalités du site.

GetGoodRank est également tombé sur des pseudo-boutiques en ligne : vous ne pouvez soumettre une candidature que sur le site Web, mais vous ne pouvez acheter le produit que hors ligne.

  • Boutons CTA- des appels à l'action pour essayer, commander, acheter, obtenir un travail à prix réduit.
  • Les informations de livraison sont disponibles tout au long du parcours d'achat.(sur la page produit ou dans le panier). L'utilisateur n'a pas besoin de visiter des sections supplémentaires pour comprendre les conditions de paiement et de livraison des marchandises. Les informations doivent être fiables et à jour. Il ne devrait pas y avoir quelque chose comme ça : « Oh, nous ne livrons PLUS dans cette région »
  • commande sans inscription- une option importante qui augmente la confiance et la probabilité de commander si l'utilisateur a accédé au site à partir d'un téléphone mobile, où remplir le formulaire d'inscription et confirmer les données n'est pas très pratique.

Client ponctuel - client fidèle

Pour augmenter la probabilité qu'un client revienne, vous devez obtenir des contacts et ouvrir des canaux d'influence privilégiés. Pour ce faire, vous avez besoin de :

  • obtenir adresse e-mail pour les mailings d'actualités et publicitaires, ainsi que pour les lettres déclencheurs (une lettre déclencheur est un email envoyé automatiquement après une certaine action client sur le site qui n'a pas été complétée : le produit a été consulté, ajouté au comparatif, mais non ajouté au panier, ou ajouté au panier , mais non payé).

Par exemple:

  • motiver l'utilisateur à s'inscrire et vous fournir plus de données - de cette façon, vous comprendrez mieux qui est votre client, à quoi s'attendre de lui (fréquence des achats, catégorie de prix des biens). Les utilisateurs sont plus disposés à laisser des informations personnelles pour participer à un programme de fidélité ou en échange d'une réduction.
  • ajoutez une remise ou une offre spéciale à votre commande pour votre prochain achat- rappelez-vous qu'il s'agit de motiver le client, et de manière raisonnable, afin de ne pas vous priver de profit.

Client fidèle - un client fidèle (c'est-à-dire un client régulier)

Le principal problème du commerce en ligne- comment transformer un client fidèle en un client récurrent. Dans notre dernière newsletter, nous avons expliqué à quel point l'offre de remises permanentes n'est pas rentable pour les entreprises et inintéressante pour les acheteurs. Ainsi, pour que le client revienne avec plaisir, il vous faut :

  • - simple, honnête, intéressant
  • récompenser les utilisateurs pour leur cohérence - réductions pour le volume d'achats sur une période
  • un support client de haute qualité est exactement ce qui peut vous distinguer de vos concurrents directs
  • support d'information pour les utilisateurs - aide de blog pour votre site

Devenez pour l'utilisateur non pas un vendeur ordinaire, mais un partenaire dans la résolution de problèmes et de problèmes. Lors de la vente d'un produit, fournissez au client une ressource d'informations où il pourra trouver par lui-même des conseils et des instructions d'utilisation, de configuration initiale et de dépannage.

Fournir un support client de qualité, avec des connaissances suffisantes pour assister le client à distance. En fait, la plupart des recommandations se résument à « contacter un centre de service agréé dans votre ville ». C'est triste.

Clients réguliers - clients fidèles

Un client régulier ne veut pas dire fidèle. Peut-être qu'un produit qui convient au client n'est disponible que chez vous, mais le client n'aime pas la qualité du service, il n'est pas prêt à vous recommander, et un changement de politique tarifaire ou une offre plus avantageuse des concurrents le tentera rapidement.

En la personne d'un client fidèle, vous obtenez votre propre spécialiste du marketing qui fait la publicité de votre produit plus efficacement que les meilleures vidéos et bannières. Pour qu'un client passe du mode régulier au mode fidélité, il faut :

  • personnalisation- il s'agit d'offres spéciales basées sur les préférences, les avis et les achats antérieurs du client
  • incitations à l'activité V dans les réseaux sociaux et sur le site

Au lieu de conclusions :

Les recommandations données peuvent paraître trop générales, mais on voit des sites qui sont soumis à examen. Ce sont des sites bien conçus, avec un algorithme d'interaction bien pensé, un design sympa et un texte humain, mais il n'y a pas de conversions. Il y a des achats uniques. Nous passons des heures à regarder le visualiseur Web, à regarder les utilisateurs explorer les pages et partir.

GetGoodRank vérifie tous les facteurs du site Web qui influencent la confiance et la fidélité des utilisateurs : du processus d'inscription et d'achat à la réponse du support client et à la qualité du service. Nous aidons à identifier et à éliminer les problèmes qui empêchent les visiteurs de se transformer en utilisateurs réguliers puis en clients fidèles.

Tu vas apprendre:

  • L'essence d'un programme de fidélité à l'aide de l'exemple d'un dialogue avec un acheteur.
  • Types populaires de programmes de fidélisation de la clientèle.
  • Développement et mise en œuvre d'un programme de fidélité par étapes.
  • À quoi faut-il faire attention lors de la création des conditions d'un programme de fidélité.
  • 6 façons d'évaluer l'efficacité du programme de fidélité d'une entreprise.
  • Exemples de programmes de fidélité insolites du monde entier.

Les marketeurs savent bien qu'il est bien plus rentable de fidéliser un client existant que d'en attirer un nouveau. La différence de coûts pour ces actions peut aller jusqu'à 10 fois ! De plus, les statistiques confirment qu'un client régulier dépense 67 % de plus qu'un nouveau client. Par conséquent, tous les efforts doivent viser spécifiquement à fidéliser les clients et à stimuler les ventes répétées. À cette fin, un nombre écrasant d'entreprises introduisent des programmes de fidélité dans leurs activités, mais peu de gens savent ce qui est vraiment important pour les consommateurs.

Opinion d'expert

L'essence d'un programme de fidélité à l'aide de l'exemple d'un dialogue avec un acheteur

Egor Chemyakin,

Les managers et les employés du service marketing réfléchissent constamment à la manière exacte d'empêcher leur client de devenir acheteur d'une autre entreprise. La solution la plus courante qui leur vient à l’esprit est le recours aux remises. De plus, selon beaucoup, leur régularité et leur taille importante sont le seul moyen de fidéliser un client. Dans le même temps, les pertes qui accompagnent une politique de rabais incomplètement réfléchie ne sont souvent pas prises en compte. De ce fait, un tel système peut difficilement être considéré comme efficace et, surtout, bénéfique pour l’entreprise.

A titre d'exemple, regardons un modèle d'interaction entre un vendeur et un acheteur, lorsque le client s'attend à bénéficier d'une remise et précise que sinon il se tournera vers un autre fournisseur de biens ou de services.

Mauvaise option :

De quelle réduction vais-je bénéficier ?
- Il n'y a aucune réduction sur ce produit.
- Dans ce cas, je passerai une commande chez vos concurrents !
- D'accord, je peux vous organiser personnellement une réduction de 5 %, mais c'est entre nous.

Une bonne option :

Puis-je compter sur une réduction ?
- Bien entendu, si le montant de l'achat dépasse 10 000 roubles, votre remise sera de 5 %.
- Super, ces conditions me conviennent.

La meilleure option:

Y aura-t-il une réduction ?
- Oui bien sûr. De plus, votre remise personnelle augmentera avec le nombre de vos achats. Si vous achetez des biens d'une valeur de 10 000 roubles, vous bénéficierez d'une remise de 5 % et si le montant de l'achat dépasse 20 000 roubles, la remise sera de 10 %.
- Autrement dit, si le prix de ce manteau est de 22 000 roubles, je paierai 19 800 ?
- Oui c'est vrai.

Ces dialogues reflètent pleinement l'essence du programme de fidélisation de la clientèle, largement utilisé par les petites entreprises dans toute la Russie. Si vous souhaitez vous différencier radicalement de vos concurrents, il est temps de réfléchir à la manière de le faire.

Le programme de fidélité comprend toute une gamme d'activités, chacune visant à fidéliser les clients existants et à créer des relations mutuellement bénéfiques à long terme entre les clients et l'entreprise.

L'objectif que le vendeur cherche à atteindre en utilisant les programmes de fidélité est la répétition des ventes. De tels programmes sont invariablement inclus dans la stratégie marketing des organisations et visent à augmenter les bénéfices, à augmenter les volumes de ventes, à fidéliser les anciens et à attirer de nouveaux consommateurs. L'efficacité d'un ensemble de mesures est mesurée à l'aide d'indicateurs tels que :

  • acquérir de nouveaux clients;
  • croissance des revenus provenant des ventes répétées ;
  • augmentation de la fréquence des achats (augmentation du nombre de tickets de caisse) ;
  • élargir la liste des biens achetés par un consommateur (diversification des achats) ;
  • réduire le taux de désabonnement des clients ;
  • déplacement des intérêts des acheteurs vers des produits plus chers.

Alors si vous n’avez pas encore pensé à mettre en place un programme de fidélisation client, c’est le moment de commencer à utiliser cet outil puissant pour amener votre entreprise vers une nouvelle étape de développement.

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8 types populaires de programmes de fidélisation client

Programme de fidélité à prix réduit

Bien entendu, le moyen le plus courant de fidéliser et d’attirer les clients, non seulement en Russie, mais dans le monde entier, est d’offrir des réductions. Ils peuvent être ponctuels ou cumulatifs. Le client reçoit une carte de réduction dont la présentation à chaque achat ultérieur lui donne droit à une certaine remise - soit d'un montant fixe, soit croissante dans le temps.

L'essence d'une remise cumulée est qu'en franchissant un certain seuil fixé par l'entreprise, le consommateur a la possibilité d'économiser encore plus, c'est-à-dire que le montant de sa remise augmente avec sa fidélité. Certaines entreprises « punissent » même les clients qui visitent le magasin de manière irrégulière en réduisant le pourcentage de remise et en ne le restituant que pour le prochain achat.

Les avantages d'un tel système :

  1. Tout le monde aime les réductions, en particulier les Russes dans un contexte de crise économique prolongée et de baisse du pouvoir d'achat.
  2. Ce type de programme de fidélité est simple en termes d'organisation et de contrôle de sa mise en œuvre.

Inconvénients du système :

  1. Chaque acheteur a dans son portefeuille des cartes de réduction de deux ou trois entreprises concurrentes, et le montant de la remise sur laquelle il peut compter est généralement le même. Il est donc exagéré de penser que cet outil fonctionne réellement.
  2. Le client n'est intéressé par des achats réguliers que jusqu'à ce que sa remise atteigne la valeur maximale.
  3. Toute décote entraîne une diminution du bénéfice net de l’entreprise.

Cela peut être facilement vérifié avec un exemple simple. Imaginez que le prix de l'un de vos produits soit de 9 000 roubles. La majoration que vous avez effectuée est de 30 %. En le vendant dans le cadre du programme de fidélité avec une remise de 5 %, vous perdez 450 roubles. À première vue, par rapport au montant de la vente, cela n’en représente qu’une petite partie. Mais ce n'est pas si simple.

Chaque produit ou service a un coût que vous ne pouvez pas modifier. La remise que vous accordez à l’acheteur est déduite du bénéfice que vous auriez réalisé. Disons que dans cet exemple, il s'agit de 2 700 roubles. Après déduction de la remise, il ne vous restera que 2 250 roubles.

Ainsi, donner à l'acheteur 5% du prix en détail, vous perdez vous-même 17,5%. Comme vous pouvez le constater, pas si peu. C'est bien si vous pouvez vous permettre une majoration de 100 à 200 %. Et si on augmentait la réduction ?

Retenez ce point, nous y reviendrons un peu plus tard. En attendant, regardons quels programmes de fidélité existent pour les clients, en plus de celui à prix réduit.

Programme de fidélité bonus

Il n'y a pas de remises dans ce type de fidélisation client, elles sont remplacées par des bonus. La différence fondamentale est que, après avoir déposé un certain montant désigné par l'entreprise à la caisse du magasin, le consommateur reçoit un certain nombre de bonus, qui peuvent soit être utilisés comme paiement partiel pour le prochain achat (par exemple, jusqu'à 20 % du coût), ou être échangé contre des biens valant le nombre de bonus. Différentes entreprises utilisent des bonus sous forme de points, d'autocollants, de roubles ou de monnaie interne qui circulent au sein d'une même chaîne de vente au détail.

Les avantages d'un tel système :

  1. Un programme de fidélité bonus est efficace là où il est possible de réaliser des achats réguliers.
  2. Un client peut devenir propriétaire d'un nombre décent de bonus s'il achète constamment et pour des montants impressionnants.
  3. Comme condition obligatoire, l'entreprise peut exiger une certaine durée de validité des bonus, après quoi ils expirent, ce qui poussera les consommateurs à un achat imprévu.
  4. Ayant reçu des bonus, tous les clients ne les utiliseront pas. L'entreprise ne perd donc rien et le produit est finalement vendu au prix fort.

Inconvénients d'un tel système :

  1. Lorsqu’il s’agit d’un achat très cher, donc rare ou ponctuel, cela ne sert à rien de mettre en place un programme de fidélité bonus. Il est peu probable que le client revienne vers vous, malgré les avantages qui lui sont offerts.
  2. Si les règles d'accumulation et d'utilisation des bonus sont trop complexes, les consommateurs ne les comprendront tout simplement pas et, par conséquent, le programme de fidélité ne remplira pas la fonction prévue.
  3. Les bonus sont une option plus complexe que les remises. Pour contrôler l'exactitude de leur accumulation et de leur utilisation, ainsi que le respect des dates d'expiration, un programme spécial sera nécessaire.

Il existe deux façons d'augmenter rapidement les bénéfices de toute entreprise : augmenter les prix des biens ou des services ou remplacer le système de fidélité à prix réduit par un système de bonus.

Revenons à notre exemple d'une remise de 5 % pour un produit d'une valeur de 9 000 roubles. Voyons comment cela fonctionne pour les bonus. Le client a effectué un achat pour lequel il a reçu des points bonus d'un montant de 5 % du coût du produit. Il pourra les dépenser lorsqu'il fera le prochain.

  • 1er achat – 9000 roubles.
  • 2ème achat – 9000 roubles.

Bonus du premier achat (situé sur sa carte) - 5%, soit 450 roubles.

Ainsi, 2700 (votre bénéfice net sur la première vente) + 2700 (deuxième vente) - 450 (bonus radiés sur le premier achat) = 4950 (votre bénéfice net moins la remise).

Ainsi, avec un programme de fidélité bonus, la décote sur le bénéfice était de 8,5 % contre 17,5 % dans le premier cas.

Bien sûr, on pourrait affirmer que le client obtient 5 % supplémentaires sur son prochain achat, ce qui représente encore une fois 17,5 %. Cependant, la pratique montre que tout le monde ne reviendra pas pour le prochain produit, et certains viendront lorsque la période de validité des bonus accumulés sera déjà expirée. Et seulement après avoir effectué la prochaine transaction, l'acheteur recevra des bonus pour le prochain achat.

Il est fort possible que vous vous posiez une question : allez-vous perdre tous vos clients en remplaçant les remises par des bonus ? Vous ne devriez pas avoir peur de cela. Probablement, certaines actions refuseront vos services, mais en retour, vous recevrez une augmentation des bénéfices.

Vous n'avez donc rien à craindre. Le petit nombre de clients qui vous quittent suite à un changement de programme de fidélité ne deviendront jamais vos clients fidèles. Il y a toujours des gens qui recherchent constamment les meilleures offres et qui ne font donc partie du groupe des consommateurs principaux d’aucune entreprise.

Faisons cependant une réserve que, bien entendu, le choix d’un programme de fidélité doit être abordé en tenant compte de nombreux facteurs différents. Il n’existe pas de recette universelle qui convienne à absolument tous les types d’entreprises.

Et encore un conseil. Vous ne devriez pas demander aux clients ce qui leur convient le mieux : des bonus ou des réductions. La réponse est déjà claire : une réduction. Le bénéfice qui peut être obtenu ici et maintenant est toujours meilleur que celui qui le sera dans un avenir lointain. Choisissez donc un programme de fidélité basé sur les intérêts de votre entreprise.

Programmes de fidélité à plusieurs niveaux

Ce système de fidélisation de la clientèle est simple dans son essence, mais assez difficile à mettre en œuvre. Il repose sur une relation directe entre le montant qu'un client dépense pour payer des biens et services dans votre entreprise et les privilèges qu'il en bénéficie. Ceux-ci inclus Des services supplémentaires type de livraison ou garantie plus longue. En faisant preuve de fidélité à votre entreprise, le consommateur s'offre un statut plus élevé. Ce système fonctionne efficacement dans les secteurs de la banque et de l’assurance et constitue également l’un des programmes de fidélité préférés des compagnies aériennes.

Avantages du système :

  1. Le moteur de ce programme de fidélité est l'ambition, le désir d'occuper une position plus avantageuse par rapport aux clients ordinaires, de sorte qu'une personne est prête à dépenser de plus en plus.
  2. En demande dans les zones où se trouvent des clients des segments VIP et Double-VIP.

Inconvénients d'un tel système :

  1. Il est logique de mettre en œuvre ce programme pour des biens et services de grande valeur.
  2. Les bonus doivent être très importants.
  3. Le système nécessitant une approche individuelle, des difficultés peuvent survenir lors de sa mise en œuvre. Sans spécialement écrit à ces fins Programme d'ordinateur, bien sûr, ne peut être évité.

Programme de fidélité payant

Dans ce cas, le client achète simplement le droit de recevoir des bonus et privilèges. Cela ressemble généralement à des frais d'abonnement fixes, pour lesquels l'accès à des fonctionnalités supplémentaires, des ressources limitées et des conditions de service spéciales est fourni.

Les avantages d'un tel système :

  1. Facile à organiser.
  2. Idéal pour les biens et services achetés régulièrement.
  3. Les clients paient volontiers pour accéder à un tel programme de fidélité, mais ne l'utilisent pas toujours activement (c'est-à-dire que l'entreprise reçoit de l'argent, mais ne donne rien en retour).
  4. Vous pouvez calculer le coût des bonus afin de servir au mieux vos intérêts.

Inconvénients du système :

  1. Si les clients perçoivent le bénéfice d’un abonnement payant comme étant inférieur au prix qu’ils doivent payer, le modèle est voué à l’échec.

Il faut reconnaître qu'il s'agit du programme de fidélité le plus efficace pour personnes, car il permet aux clients de bénéficier d'avantages tangibles par rapport aux clients qui n'y participent pas. Mais pour lui donner vie, vous devez atteindre un certain niveau de développement dans votre segment. A titre d’exemple, prenons les grandes chaînes de vente au détail – « Okay » et « Lenta ». Les cartes qu'ils proposent à l'achat à leurs clients sont bon marché, mais la différence de prix de certains produits pour les titulaires de cartes et ceux qui n'en possèdent pas peut être très importante.

Programmes de fidélité avec récompenses non matérielles

Une fois que vous comprenez ce que vos clients apprécient vraiment, il est facile de créer un modèle de motivation à long terme.

Presque toutes les entreprises peuvent mettre en œuvre un programme de fidélité basé sur des remises ou des prix, mais celle qui peut offrir à ses consommateurs des privilèges qui ne peuvent pas être mesurés en argent passera au niveau supérieur de relation avec les clients.

Le coup a été inventé par les marketeurs de la marque Patagonia, qui propose des vêtements outdoor. Les équipements de plein air nécessitent souvent des réparations. C'est exactement le service qui a été proposé aux clients à la place des points et des réductions. Le concept s'appelle « The Stories We Wear » et relie les amateurs de sports extrêmes aux vêtements de cette marque sur un plan émotionnel.

Programme de fidélité affilié

Comme dans le cas précédent, nous parlons de la nécessité de connaître les besoins de vos clients qui ne sont pas inclus dans ceux satisfaits par votre entreprise, mais qui n'en sont pas moins importants pour eux. Votre tâche est de trouver des partenaires pour lesquels vos consommateurs sont aussi des clients.

Les programmes de fidélité basés sur des partenariats stratégiques peuvent créer les conditions d’un développement commercial rapide et d’une croissance de la clientèle. Ils indiquent aux clients que vous comprenez bien leurs besoins et que vous faites tout ce que vous pouvez pour les aider.

American Express est un exemple de marketing d’affiliation avancé. L'entreprise coopère avec Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car et Hulu. En participant au programme de fidélité, les clients reçoivent des points qui peuvent ensuite être utilisés pour payer les services d'une entreprise partenaire. Entreprise et gagnant un certain nombre de bonus, l'acheteur peut l'utiliser pour payer les services de communication d'AT&T.

Programmes de fidélité avec éléments de gamification

L'utilisation de mécanismes de jeu dans un programme de fidélité permet d'intéresser les clients et d'obtenir des résultats significatifs.

La première chose qui me vient à l'esprit dans ce cas est l'organisation de diverses compétitions. Cette technique a certainement sa place, mais les programmes doivent être soigneusement conçus pour que les clients les prennent avec le sérieux nécessaire et aiment participer à un spectacle qui apporte de la variété dans la routine quotidienne des achats.

Pour y parvenir, il est important d’offrir aux consommateurs des avantages réellement demandés et en même temps réalistes. Les conditions des compétitions doivent être élaborées dans les moindres détails - cela minimisera l'intérêt des chasseurs de prix. Le lancement d'un nouveau programme de jeux doit être précédé d'une information détaillée à tous les services, afin de ne pas créer une situation où les clients en savent plus sur la promotion en cours que les employés des magasins.

GrubHub est un exemple d'entreprise qui utilise avec succès l'élément d'un jeu comme programme de fidélité. Depuis 2011, l'enseigne de livraison de repas propose à ses clients de gagner un dessert ou une boisson lors de leur commande, un client sur quatre ayant une réelle chance de le faire.

Programmes de fidélité naturels

Les programmes de fidélité étant aujourd’hui très répandus, imaginez nouveau truc Fidéliser les clients n’est pas une tâche facile. Cependant, l'absence d'un système permettant d'attirer et de fidéliser les clients peut également être considérée comme une approche innovante.

Les entreprises dont le produit ou le service est unique peuvent se le permettre. De plus, il ne s’agit pas d’une catégorie de prix élevée ou d’une qualité indéniable, mais plutôt de l’orientation de l’industrie dans son ensemble. Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de récompenser les clients avec des programmes de fidélité, car ils reçoivent un produit sans égal.

Prenons Apple. Ayant des millions de fans fidèles de ses produits, elle ne considère pas nécessaire d'accorder des prix ou des réductions à qui que ce soit. La principale priorité de cette marque est un produit unique qui répond au mieux aux attentes des clients. C’est le genre de programme de fidélité considéré comme naturel.

Exemples de programmes de fidélité

"Équipe familiale" (Rosneft)

Toute personne qui achète une carte bonus peut participer au programme de fidélité des stations-service faisant partie du groupe Rosneft. Son coût peut varier légèrement selon les régions, mais taux maximum– 250 roubles.

Les bonus sont crédités comme suit :

  • pour l'achat de produits pétroliers - 1 bonus pour 10 roubles;
  • pour l'achat de produits et services connexes - 3 bonus pour 10 roubles.

Après avoir accumulé un certain nombre de bonus, vous pouvez les échanger contre des produits aux symboles de l’entreprise (T-shirts, casquettes de baseball, sacs et produits similaires). Vous pouvez également acheter du carburant avec des bonus.

Le plus gros prix de ce programme de fidélité est la Formule 20 – 20 litres de n'importe quel carburant. Il peut être obtenu par les clients dont le compte bonus a accumulé 3999 points. Ceci peut être réalisé :

  1. Lors de l'achat de carburant : vous devez dépenser 39 990 roubles. De ce fait, la carte du programme de fidélité restituera au membre 1,7% de la valeur totale de ses achats.
  2. Lors de l’achat de produits et services connexes dans les supérettes de l’entreprise : vous devez dépenser 13 330 roubles pour recevoir en prime 20 litres de carburant. Dans ce cas, le remboursement s'élèvera à 5,1% du prix d'achat.

Ainsi, en participant au programme de fidélité des stations-service Rosneft, les clients ont la possibilité de restituer de 1,7 à 5,1 % du montant de l'achat sous forme de bonus.

Autre exemples de programmes de fidélité voir l'article dans la revue « Directeur Général ».

Développement d'un programme de fidélité par étapes

Étape 1. Analyse et division en segments de la clientèle (pour les grossistes) ou public cible(en détail). Cette étape consiste à ajuster l’échelle de fidélité standard en fonction des spécificités des processus métiers de votre entreprise. Il est nécessaire de vérifier la pertinence de la base de données clients. Parmi les consommateurs avec lesquels il n'y a pas d'interaction pendant plus de deux cycles d'achat, il convient de distinguer ceux qui sont perdus (qui se sont tournés vers des concurrents) et ceux qui ont fermé.

Étape 2. Répartition des clients par niveaux de fidélité, découverte de leurs besoins et attentes grâce à l'interaction avec votre entreprise à chaque niveau. Identifier les préoccupations des consommateurs à chaque étape de l’échelle de fidélité.

Étape 3. Surveillance des actions des concurrents. Quelles sont les offres que les clients reçoivent d'autres entreprises à chaque étape de l'interaction ? Définition forces votre organisation et vos concurrents. Le but de cette étape est de savoir dans quelle mesure votre position sur le marché est stable, grâce à quels avantages les concurrents pourront attirer vos clients et, à l'inverse, ce qui vous permettra d'attirer les clients des autres.

Étape 4. Élaboration d'un plan d'interaction avec chaque segment de clientèle. À ce stade, des programmes de fidélité sont créés pour un groupe spécifique de consommateurs, en tenant compte des formes d'incitations qui fonctionnent sur votre marché et sont typiques de votre type de produit ou de service. Pour restituer les clients perdus identifiés lors de l'audit de la base de données, un plan d'action distinct est en cours d'élaboration. Des formes spéciales d'incitations sont introduites pour les clients les plus attractifs.

À quoi faut-il faire attention lors de la création des conditions d'un programme de fidélité

Pour lancer un programme de fidélité qui aura vraiment du succès, la direction de l'entreprise doit bien comprendre ce dont les clients ont réellement besoin et quelles sont les conditions qui les rendront fidèles à votre marque et ne rechercheront pas les avantages des concurrents.

Qu’est-ce que cela nécessite ?

Mettez-vous à la place de votre client. Disons que vous dirigez une entreprise qui fait du commerce de gros. Ce qui est le plus important pour votre client : accumuler des bonus pour éventuellement en recevoir en retour conditions spéciales service ou est-il plus important pour lui d'acheter à prix réduit afin de pouvoir vendre au détail avec un plus grand profit ? Mettez-vous à la place de vos clients et la réponse viendra naturellement.

Analysez vos concurrents et agissez complètement différemment. Par exemple, les concurrents appliquent des remises progressives. Cela signifie que, contrairement à eux, vous devez choisir un programme de bonus et préparer de très bons prix qui attireront les clients.

Prenez comme base le programme de fidélité de vos concurrents, mais apportez-y vos propres améliorations. Cependant, vous devez d’abord vous assurer de son efficacité en analysant la situation de vos adversaires. Il est fort possible que cela n'apporte pas le résultat souhaité, donc le copier est inutile.

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Conseil n°1 : proposez quelque chose de vraiment utile.

Un programme de fidélité ne fonctionnera que si vous offrez aux clients quelque chose dont ils ont réellement besoin. Un cadeau inutile sera tout simplement jeté et votre objectif de motiver les clients ne sera pas atteint.

A titre d’exemple, prenons le programme de bonus « Malina ». Ses participants étaient encouragés à accumuler des points en effectuant des achats dans différents points de vente. Par la suite, les bonus pourraient être échangés contre des bibelots bon marché. Bien entendu, ce programme de fidélité ne pouvait pas être qualifié d’efficace et était sur le point de disparaître. Mais après un certain temps, la société organisatrice a réussi à comprendre les besoins des clients, et ceux-ci ont eu la possibilité d'échanger les points accumulés contre des biens et services utiles.

Conseil n°2 : rappelez subtilement votre programme de fidélité aux gens.

Pour réussir à atteindre votre objectif, tenez vos clients informés en les informant des promotions marketing. Aujourd'hui, il y a beaucoup pour ça moyens pratiques- depuis E-mail aux messageries instantanées telles que Telegram, Viber et WhatsApp.

Certes, les spécialistes du marketing ne sont pas d'accord sur la fréquence d'envoi des messages d'information considérée comme optimale. Certaines personnes pensent que deux fois par mois est la limite, tandis que d'autres sont convaincus qu'il est acceptable d'envoyer trois messages par jour.

Deux conditions suivantes vous aideront à déterminer la fréquence tactile la plus acceptable :

  1. Le point de vue des abonnés : à quelle fréquence souhaitent-ils recevoir des informations ?
  2. La fréquence à laquelle les clients utilisent le produit que vous proposez.

Qu’il s’agisse de services de salon de beauté ou de biens du quotidien, les mailings peuvent être assez fréquents. Lorsque vous proposez des biens ou des services B2B non standard, vous ne devez pas être trop persistant.

Conseil n°3 : gardez les termes simples et clairs.

La clé du succès d’un programme de fidélité est son accessibilité à tous les clients. Formulez ses termes en 50 mots maximum et demandez au chauffeur ou à l'agent de sécurité travaillant dans votre entreprise de les lire. S’il ne comprend pas l’essence du programme ou ne l’interprète pas à sa manière, votre travail ne sert à rien. Cela ne signifie pas que des calculs complexes ne doivent pas être utilisés dans le calcul, mais le mécanisme d'action doit être totalement transparent et compréhensible.

Portez une attention particulière au langage que vous utilisez lorsque vous décrivez les règles de votre programme de fidélité. Certains commerçants, involontairement, induisent les clients en erreur en déclarant : « Collectez 10 capsules de bière - obtenez la 11ème gratuitement ! Un consommateur réfléchi décidera à juste titre qu’il n’a pas besoin d’un autre plafond et ne participera pas au programme de fidélité.

D'autres tentatives visant à tromper les clients, comme l'utilisation de polices microscopiques et illisibles pour indiquer des conditions importantes pour recevoir un prix, ne feront que vous faire perdre définitivement des clients en les poussant dans les bras de concurrents. Croyez-moi, l'acheteur se souviendra à jamais que vous n'avez pas répondu à ses attentes, ce qui signifie que vous avez raté votre seule chance. Pour éviter de tels problèmes, assurez-vous que les règles du programme de fidélité sont extrêmement simples et ne nécessitent pas d'explications supplémentaires.

Conseil n°4 : ne trompez jamais les clients.

N'oubliez pas que toutes les promesses que vous faites à vos consommateurs doivent être tenues. Si vous doutez de pouvoir le faire, ne le promettez pas. Ainsi, le transporteur aérien Aeroflot a lancé un programme de fidélité dans le cadre duquel il a émis des cartes co-marquées avec de nombreuses banques. Il était très simple pour les clients d'accumuler des points : il leur suffisait d'utiliser leur carte et d'acheter des billets d'avion. Autrement dit, pour accéder aux vols premium, vous n'aviez pas besoin de faire preuve d'une fidélité particulière.

En conséquence, tant de points ont été distribués aux personnes leur donnant droit à des vols gratuits que la compagnie a dû réviser de toute urgence les termes du programme, à savoir réduire le nombre de sièges pour ses participants et augmenter le nombre de points. Aeroflot a commencé à subir des pertes, car il est devenu difficile pour les nouveaux clients d'acheter des billets, tandis que les ventes ont augmenté. L'objectif principal tout programme de fidélité. En conséquence, les passagers qui avaient droit à un vol gratuit, mais ne pouvaient pas le prendre, se sentaient trompés, ce qui a nui à la réputation de l'entreprise.

Conseil n°5. N'offensez pas les clients réguliers.

Les tentatives d'une entreprise pour attirer de nouveaux consommateurs aboutissent souvent à leur offrir des cadeaux spéciaux en échange de leur participation au programme de fidélité. Dans le même temps, les clients fidèles de longue date à la marque se retrouvent au chômage.

Imaginez qu'une entreprise dont vous utilisez régulièrement les services annonce des conditions très attractives pour les nouveaux arrivants, sans en aucun cas encourager ses clients fidèles. Il est clair que l'entreprise souhaite élargir sa clientèle, mais ce n'est pas une raison pour offenser ceux qui lui rapportent régulièrement des bénéfices. Une meilleure option est le programme « Parrainer un ami », qui est utilisé avec succès par de nombreux vendeurs. Dans le même temps, le nombre de clients augmente et un bonus est reçu par un client régulier qui a déjà prouvé sa fidélité à la marque.

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6 façons d'évaluer l'efficacité du programme de fidélité d'une entreprise

Lancement d'un programme pilote

Lorsqu’elle commence à mettre en œuvre un programme de fidélité, aucune entreprise ne peut être totalement sûre de son efficacité. Il est fort possible que la réalité soit très loin des plans. Un projet pilote - tester le système sur un segment de petites entreprises - permettra d'évaluer dans quelle mesure les principales dispositions du programme sont correctement définies et quels seront ses résultats approximatifs.

Cette approche est très pratique pour les détaillants ayant Vaste réseau situés dans plusieurs régions du pays. Un lancement pilote d'un programme de fidélité pour les magasins est effectué dans une seule région constitutive de la Fédération de Russie ; au cours du processus, les lacunes identifiées sont corrigées et ce n'est qu'après un contrôle réussi que le système commence à fonctionner dans tout le réseau. Il ne faut cependant pas négliger le fait que différentes régions peuvent avoir leurs propres nuances.

Analyse des résultats du programme avant et après le lancement

Pour avoir une idée précise de l'efficacité d'un programme de fidélité, il est nécessaire de suivre régulièrement ses indicateurs clés, ainsi que de les comparer au début du programme et à la fin de son achèvement. Les paramètres les plus importants comprennent le montant du chèque moyen, la fréquence des achats et le niveau des sorties. Tous doivent être observés en dynamique et en comparaison parallèle avec des indicateurs similaires d'acheteurs qui ne participent pas au programme.

Analyse de cohorte

L'analyse de cohorte est utilisée pour mesurer l'impact d'un programme de fidélité sur divers groupes ses participants, en tenant compte de la durée et de l'étape spécifique du cycle de vie.

Dans ce cas, une cohorte désigne un groupe de clients unis par caractéristique commune et la période d'action. La valeur du résultat de l'analyse dépend directement du degré d'homogénéité des membres du groupe. Ainsi, si l’on inclut des jeunes de 20 à 30 ans dans la cohorte, les résultats de l’étude seront trop généraux. Il est préférable de réunir des jeunes de la même tranche d'âge, mais ayant fait des études supérieures et vivant à Volgograd.

L'analyse de cohorte vous permet de suivre la dynamique de la consommation, à savoir sa croissance qui se produit après que les clients ont commencé à participer au programme de fidélité. Idéalement, les dépenses des clients devraient augmenter chaque mois, mais en réalité, le résultat n'est peut-être pas aussi simple et stable. Ce type d'analyse vise à identifier les modèles de comportement des consommateurs en fonction de la durée de participation au programme. Les résultats de l'étude nous permettent de trouver des points qui nécessitent des ajustements et des améliorations pour différents types clients et étapes du cycle de vie.

L'analyse de cohorte porte sur des programmes en vigueur depuis plus d'un an et n'ayant pas subi de changements majeurs. Pour les entreprises qui ont récemment lancé de nouveaux programmes de fidélité, ce type de recherche sera inutile.

Analyse de sosie

Une stratégie tout aussi efficace consiste à comparer les participants au programme avec les non-participants au sein du même segment sociodémographique. Ce type de recherche est appelé analyse de similarité.

De nombreux spécialistes du marketing pensent que ceux qui s'inscrivent à un programme sont déjà des clients fidèles et qu'en rejoignant le programme, ils ne modifient pas leurs habitudes de consommation. L'analyse de similarité vous permet de vérifier la véracité de cette affirmation et de quantifier la valeur du système. Un autre aspect positif est la capacité d'attirer de nouveaux clients à participer au programme de fidélité, en s'appuyant sur des mécanismes qui ont déjà prouvé leur efficacité.

Groupes de contrôle

Une méthode efficace pour mesurer les résultats obtenus lors de la mise en œuvre des différentes étapes du programme de fidélité consiste à travailler avec des groupes témoins.

Le groupe témoin fait référence à un groupe de clients sélectionnés au hasard et qui ne feront pas l’objet d’influence marketing. La principale exigence pour la composition de ses membres est la représentativité. Tous les segments de consommateurs doivent être représentés dans le groupe dans la proportion dans laquelle ils sont inclus dans la clientèle.

Le groupe témoin teste des techniques de marketing individuelles et des mécanismes de programme de fidélité. Il est presque impossible pour le programme dans son ensemble de créer un tel groupe : ses membres ne doivent pas avoir accès aux informations sur le programme en cours, et cela est absolument impossible, car sa promotion se fait publiquement.

NPS – indice de fidélité client

La plupart manière fiable mesure de la fidélité des clients - enquête directe. Le Net Promoter Score (NPS) permet d'estimer avec la plus grande précision possible la probabilité qu'un consommateur donné réitère une vente et le recommande à ses amis. La méthode NPS repose sur une question dont la réponse peut prédire la possibilité à la fois d'un nouvel achat et d'une recommandation. La question est formulée de manière extrêmement simple : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ou un proche ?

Les réponses des clients sont classées comme suit :

  • 0 - 6 = « Critiques ».
  • 7 - 8 = "Neutres".
  • 9 - 10 = « Promoteurs ».

L'indice NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de répondants classés comme « Critiques » du pourcentage de répondants classés comme « Promoteurs » : % Promoteurs - % Critiques = NPS.

Il permet d'évaluer les résultats du programme de fidélité des clients sous différents angles :

  1. La fidélité des participants au programme et de ceux qui n'y participent pas est comparée.
  2. La dynamique des changements de l'indice parmi les participants au programme sur une certaine période de temps est surveillée.
  3. Les indicateurs NPS sont comparés entre différents segments de participants au programme de fidélité.

Le principal avantage de l’indice NPS est sa simplicité. Cependant, il n'est pas en mesure de répondre à la question sur les raisons de la fidélité ou du manque de fidélité des clients. Une image complète de l'efficacité d'un programme de fidélité peut être obtenue si le NPS est utilisé en conjonction avec d'autres méthodes d'analyse.

Les programmes de fidélité sont un moteur de business !

Les programmes de fidélité ont pris d’assaut le monde. Les entreprises lancent en masse des programmes d’incitation client. Et cela a du sens sur le plan économique. Selon une étude de Rosetta Consulting, les membres fidèles effectuent des achats 90 % plus souvent et dépensent 2 à 3 fois plus que les non-membres. Il y a une raison pour laquelle Amazon investit des milliards de dollars dans des programmes de fidélité. Dans un monde où le client règne en maître, un niveau élevé d’orientation client est un élément essentiel d’une stratégie commerciale. Les clients réguliers constituent la principale source de revenus de l'entreprise. Au début des années 2000, des chercheurs ont obtenu un résultat phénoménal : une augmentation de la fidélité des clients de 5 % entraîne une augmentation des bénéfices de l'entreprise de 25 à 95 % !

Lancer un programme de fidélité est un investissement dans le développement à long terme de l’entreprise. Son impact sur la satisfaction de la marque est encore plus important que le prix et la valeur perçue. Grâce aux recommandations de clients fidèles, les entreprises attirent de nouveaux clients et réduisent les coûts marketing d'acquisition.

Maudits programmes de fidélité !

Une étude du Boston Consulting Group note que les programmes de fidélité ne sont souvent pas rentables. L'entreprise a calculé que pour compenser les coûts d'incitation et de gestion opérationnelle du programme à hauteur de 3 % du chiffre d'affaires, les ventes devraient augmenter de 10 %.

Partout dans le monde, les méthodes traditionnelles visant à stimuler les clients par le biais de remises et de bonus deviennent de moins en moins efficaces. Il y a plusieurs explications à cela.

Le nombre de programmes de fidélité augmente de façon exponentielle chaque année. Le portefeuille des acheteurs ne contient plus toutes les cartes, certains d'entre eux sont passés aux applications mobiles, mais cela ne change rien à l'essentiel. Aux États-Unis, il existe en moyenne 29 programmes de fidélité par client, dont il n'en utilise activement pas plus de 12. En Russie, les indicateurs ne sont guère meilleurs. Selon RBC Research, 58 % des cartes de fidélité restent pratiquement non réclamées.

Diminution de l'activité des participants. En raison de l’augmentation du nombre de programmes, l’engagement moyen des participants est en baisse constante. Les clients en ont assez du même type de programmes classiques de réductions ou de bonus. Pour attirer l'attention des acheteurs, vous devez augmenter l'attractivité de la récompense. Mais cela ne peut se faire sans réduire la rentabilité du programme.

McKinsey a mené une étude auprès de 55 des plus grands détaillants mondiaux sur l'efficacité des programmes de fidélité. Les résultats de l'étude donnent à réfléchir : la croissance des revenus des entreprises qui ont investi dans des programmes de fidélisation était similaire, voire légèrement inférieure, à celle des entreprises qui n'ont pas réalisé de tels investissements.

Les programmes de fidélité sont-ils un investissement efficace ou un gaspillage des ressources de l’entreprise ?

Les deux positions sont les faces d’une même médaille. Le programme de fidélité est l'un des outils permettant de nouer des relations avec les clients. Les entreprises qui l'utilisent habilement obtiennent des résultats impressionnants. « En moyenne pour un hôpital », les programmes de fidélité ne sont pas toujours à la hauteur des attentes. Les problèmes ne résident pas dans l’outil, mais dans la manière dont il est utilisé. La baisse d'intérêt des clients n'est pas seulement et pas tant associée à des facteurs externes. Les principales raisons résident dans la faible qualité de la mise en œuvre et de la gestion ultérieure.

Erreurs clés lors de la mise en œuvre d'un programme de fidélité

Économie des déchets

La plupart des problèmes associés au modèle d’incitation surviennent dès la phase de conception. Parfois, les entreprises pensent que développer un programme de fidélité est facile et simple. Je l'ai ajouté là et je l'ai radié là. Les affaires alors ! L'essentiel est d'acheter le bon logiciel. Hélas, c'est loin d'être le cas. Derrière l’apparente simplicité se cache un mécanisme soigneusement pensé. Un programme bien conçu regroupe des modèles mathématiques, la psychologie du consommateur et le marketing commercial réunis en un seul.

Accorder des rabais sans comprendre comment une entreprise va récupérer de tels investissements est un attrait de générosité qui nuit à ses performances financières. Le lancement du programme n'entraîne pas automatiquement une augmentation des ventes dès les premiers mois, mais il réduit certainement la rentabilité de l'entreprise à court terme en raison du budget de récompenses et de fonctionnement du programme.

Les participants les plus actifs sont des clients fidèles qui consomment déjà régulièrement les produits de l'entreprise et ne dépenseront probablement pas davantage. Leur part de portefeuille (la part des achats sur la demande totale de la catégorie) est proche de 100 %. Les clients qui effectuent rarement des achats reçoivent peu de bonus, ce qui signifie que le programme de fidélité a un effet assez faible sur eux. Ce qui se produit? Les marges des clients réguliers augmentent légèrement, voire diminuent, en raison des dépenses en bonus, et les clients qui pourraient potentiellement augmenter leur consommation ne reçoivent pas les incitations nécessaires.

Un programme bien conçu est une combinaison de modèles mathématiques, de psychologie du consommateur et de marketing commercial.

Vous pouvez améliorer l'économie du programme et en même temps augmenter son attractivité pour diverses catégories de consommateurs en utilisant un système de niveaux et des campagnes ciblées pour « accroître » les clients réguliers.

Coupé sept fois, mesuré une fois

La phase de conception pose les bases, mais le travail principal commence après le lancement du programme. Analyse, tests, optimisation, évaluation : ce sont des tâches régulières qui doivent être effectuées jour après jour. Quels segments de clientèle sont les plus sensibles aux bonus, quelle est la corrélation entre le montant de la récompense et l’activité de consommation du client. Ces informations constituent la base de l’optimisation du modèle d’incitation.

Une équipe de spécialistes est nécessaire pour gérer le programme. De nombreuses entreprises ne peuvent pas se permettre de disposer d’un personnel distinct pour cela ou n’en voient pas la nécessité. Cela conduit au fait que les résultats du programme ne sont pas mesurés, il n'y a pas Une approche complexeà l’évaluation des indicateurs. Et comme le dit le proverbe : « On ne peut pas gérer ce qu’on ne peut pas mesurer ». Les décisions sont prises sur un coup de tête, par essais et erreurs. De ce fait, le programme de fidélisation, au lieu de fidéliser les clients, devient au contraire une cause d'exode des consommateurs.

Taille unique

Derrière les participants abstraits se cachent des personnes uniques et contradictoires. Ils ont des besoins, des modes de prise de décision et des habitudes de consommation différents. Le principal moteur du programme de fidélité est l'orientation client, qui repose sur une compréhension approfondie du comportement des différents segments de consommateurs.

Imaginez si vous offrez à vos clients non pas des bonus, mais des chaussures en cadeau. De plus, seules des chaussures élégantes de taille 38 ou des baskets de sport de taille 45 sont disponibles. Estimez maintenant quelle proportion de clients le cadeau aura en taille.

Idem avec les programmes de fidélité. En proposant un modèle d'incitation unique aux participants, l'entreprise perd a priori une part importante du public cible. Soit il est extrêmement difficile pour les clients d’accumuler des bonus, soit les récompenses ne sont pas attractives. Capgemini Consulting a constaté que 44 % des conversations sur les réseaux sociaux tournent autour de modèles d'incitation non pertinents et de récompenses peu attrayantes.

Comment créer le programme de fidélité nouvelle génération

Arrêtez de dépenser, commencez à investir

Comme mentionné ci-dessus, un problème courant avec les programmes de fidélité est le manque de stratégie claire pour travailler avec différents segments de clientèle. Le programme devient rentable lorsque l'entreprise comprend qui, comment et pour quoi elle reçoit des bonus. Imaginez que pour chaque client un taux de rentabilité soit fixé, sur la base duquel un ensemble individuel d'offres est constitué. Les objectifs sectoriels doivent être reflétés dans le modèle opérationnel de gestion du programme.

Le bon modèle d'incitation client commence par l'évaluation du potentiel du client pour l'entreprise.

Le bon modèle d'incitation client commence par évaluer à quel point le client est prometteur pour l'entreprise. CLV est une étoile directrice qui indique quel niveau de récompense est acceptable pour un participant particulier. CLV n'est pas seulement un indicateur, mais une idéologie de travail avec les clients, qui repose sur une analyse totale de toutes les interactions entre le consommateur et l'entreprise. Pour comprendre la valeur d'un client, il ne suffit pas de mesurer des indicateurs financiers ; les modes de consommation, les préférences et les intérêts de vie sont importants. Selon une étude de Nielsen et McKinsey, l'utilisation d'une approche de valeur conduit à une consommation accrue parmi les consommateurs les plus rentables et les plus fidèles et à une réduction des dépenses inappropriées visant à stimuler les clients non rentables et déloyaux.

Personnalisez votre participation au programme

Géolocalisation et données transactionnelles, réponses aux promotions, activité sur les réseaux sociaux, analyse des demandes au service support, autant de grains d'informations qui créent ensemble le génome numérique de l'acheteur. Les données sont le nouveau carburant des programmes de fidélité. Le niveau actuel de développement technologique permet de mettre en œuvre des trajectoires individuelles de participation des clients au programme sur la base de l'analyse de nombreux facteurs - de l'historique des achats aux analyses des caméras de vidéosurveillance.

Les données provenant de diverses sources d'informations constituent le génome numérique du consommateur.

Bond a constaté que 2/3 des programmes n'analysent pas la pertinence des récompenses pour les participants. Rien ne tue plus l’intérêt pour un programme que des prix sans intérêt. La personnalisation du système de récompense influence l'activité et la satisfaction des participants sans augmenter le coût des incitations. Par exemple, certains clients n'utilisent pas de bonus, leur comportement de consommateur ne change pas après avoir rejoint le programme. Cela peut être dû au manque d’attrait des récompenses ou à la méthode de motivation qui ne répond pas aux besoins. Dans ce cas, d'autres mécanismes sont testés - conditions de service particulières ou instruments de motivation immatérielle - participation à une initiative socialement significative ou à un événement caritatif.

Combiner différents types de motivation client

Malheureusement, la grande majorité des programmes de fidélité reposent sur une fidélisation rationnelle des clients, construite uniquement sur des achats stimulants et ignorant complètement la composante émotionnelle. Il en résulte des programmes ennuyeux et répétitifs qui ne suscitent aucun enthousiasme chez les consommateurs. Ils encouragent la tolérance à la marque au lieu de véritablement fidéliser les clients à long terme. L'implication émotionnelle des participants n'est pas une création ponctuelle, mais une stratégie pensée avec une précision technique pour retenir l'attention du client et stimuler le modèle de consommation requis. Gamification, tirages au sort, initiatives non directement liées à l'achat, projets éducatifs, surprises et prix instantanés, concours, etc. Les ingrédients sont connus, il ne reste plus qu'à bien préparer et servir.

L'implication émotionnelle des participants n'est pas une création ponctuelle, mais une stratégie pensée avec une précision technique pour retenir l'attention du client et stimuler le modèle de consommation requis.

Le seul objectif de la plupart des programmes est de stimuler les transactions, et d'autres aspects de l'interaction du consommateur avec l'entreprise sont négligés. Encourager toute activité autour de l'entreprise, y compris les avis, la participation à des promotions, la publication de publications, crée un lien émotionnel supplémentaire entre la marque et l'acheteur. Il est important de comprendre que ce type d'activité ne peut être stimulé par des primes matérielles ; cela corrompt les clients et attire les chasseurs de primes.

Favoriser un modèle omnicanal d’interaction avec l’entreprise

Favoriser un modèle d’interaction omnicanal avec l’entreprise : point de vente, site internet, application mobile, réseaux sociaux, chatbots sont loin d’être liste complète moyens de communiquer avec les clients. La combinaison de différents canaux d’interaction augmente la portée de l’audience, puisque l’expérience client n’est pas limitée par la situation géographique ou l’heure de la journée de l’acheteur. Le modèle de consommation omnicanal progresse à pas de géant dans le monde entier suite à la diffusion des appareils mobiles.

Un programme de fidélité est un excellent outil pour créer de nouvelles habitudes et modes de consommation. Donnons un exemple. Traditionnellement, le commerce de détail hors ligne n'a qu'un seul canal d'interaction avec l'acheteur : le point de vente. Si une personne installe une application dans laquelle vous pouvez créer une liste de courses dans un magasin, alors son expérience client s'étendra au-delà point de vente. Pourquoi ne pas stimuler ce modèle de consommation à l'aide d'un programme de fidélité : faites une liste, achetez, recevez des bonus accrus.

Évidemment, le programme de fidélité doit être disponible via le canal dont dispose le client dans ce moment. Certaines personnes préfèrent belle carte dans votre portefeuille, mais pour certains, il est plus pratique d'utiliser une application mobile ou simplement de donner votre numéro de téléphone. Avoir une présence sur plusieurs canaux vous permet de collecter des informations sur les clients et de les utiliser pour optimiser les futurs scénarios d'interaction.

Gérez activement votre expérience client

Étonnamment, mais vrai : les programmes de fidélité traditionnels ne fonctionnent pas avec les plaintes et les problèmes des clients. De plus, les programmes de fidélité figurent au bilan des spécialistes du marketing, et les plaintes et suggestions sont reçues par les services de service et/ou de vente. Selon les statistiques, 71 % des clients se séparent d'une entreprise en raison d'un service médiocre. La question est : pourquoi un client a-t-il besoin de bonus si le niveau de service n'est catégoriquement pas satisfaisant ? Chaque entreprise a des problèmes. Mais les dirigeants savent comment accepter les demandes des clients en temps opportun et traiter les plaintes. Une description des approches pour gérer les expériences client négatives peut être trouvée dans.

Le programme de fidélité nouvelle génération vise à créer une expérience client positive et à aplanir les situations difficiles (réclamations, défaillances opérationnelles, mauvaise humeur client). Une autre direction dans l'évolution des programmes de fidélité est l'augmentation de la valeur d'un produit ou d'un service. Le programme doit créer des avantages tangibles et résoudre le problème de l'acheteur. Un bon exemple est le programme d'Amazon. Les membres du programme ne paient pas la livraison à chaque fois qu'ils passent une commande.

Conclusion

Le programme de fidélité est un atout pour l’entreprise et un avantage concurrentiel supplémentaire. Dans le même temps, il ne suffit plus de distribuer des bonus aux clients. Les mécanismes classiques de remise et de bonus sont remplacés par programmes complets nouvelle génération, qui résolvent un éventail de problèmes plus large que de simples incitations aux achats répétés.

Directeur général de NGM Mikhaïl Fokin
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