Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot
Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.
Hasonló dokumentumok
A marketingtevékenység lényege, fogalmai. A marketing menedzsment folyamata egy vállalkozásban. Információs támogatás a vállalkozás marketingtevékenységéhez. Marketingmix kidolgozása. Marketing tevékenységek tervezése.
tanfolyami munka, hozzáadva 2002.12.02
Információs támogatás a vállalkozás marketingtevékenységéhez. Vállalati marketing program: lényege, jellemzői és fejlesztési igénye. A cég marketingtevékenységének megszervezése (a Guzel IPC példájával), fejlesztésének módjai.
tanfolyami munka, hozzáadva 2010.11.25
A marketingszolgáltatás lényege és jelentősége egy vállalkozásban; a Maslon LLC-ben végzett tevékenységének elemzése: szervezeti felépítés; feladatok, jogok és kötelezettségek a marketingirányítási rendszerben; Információs támogatás; módszerek a hatékonyság javítására.
szakdolgozat, hozzáadva: 2012.04.16
A marketingtevékenység lényege, fogalmai. A marketing menedzsment folyamata egy vállalkozásban. Marketingmix kidolgozása. Marketing tevékenységek tervezése. A vállalkozás marketing tevékenységének szervezése.
tanfolyami munka, hozzáadva 2007.09.25
A marketing, mint a hatékonyság növelésének módja piaci körülmények között. A marketing lényege. A különbség a marketing szolgáltatás és a hagyományos értékesítési tevékenységek között. Marketing menedzsment koncepciók. A marketingmenedzsment szervezeti felépítése és funkciói.
szakdolgozat, hozzáadva: 2008.10.03
Marketing módszertan korszerű körülmények között, jogi és információs támogatás. A vállalkozás marketingtevékenységének hatékonyságának mutatói. Reklámpolitika kidolgozása a Galast LLC számára, intézkedések a marketing osztály átszervezésére.
szakdolgozat, hozzáadva: 2011.12.12
A marketingtevékenység fő céljai. A marketing jellegzetességei a hagyományos piaci és értékesítési tevékenységekkel összehasonlítva. Marketing menedzsment koncepciók. A cég marketingje, árazása, értékesítési politikája.
tanfolyami munka, hozzáadva 2002.12.05
Szentpétervári Állami Műszaki Egyetem
Kurzusprojekt a „Marketing” kurzushoz a következő témában:
„A marketingtevékenység modern koncepciói”
Végezte: 3. éves hallgató
Csoport: 3115/2
Elfogadta: Konkovskaya A.R.
Szentpétervár
Bevezetés
I. fejezet A marketing elméleti vonatkozásai.
2. A marketing céljai és funkciói.
3. A marketing szerepe egy ipari vállalkozás tevékenységében.
1. Az áruk és a termelés javításának koncepciói.
3. A tiszta marketing fogalma.
4. Társadalmilag etikus marketing.
5. A nemzetközi marketing fogalmai.
Nemzetközi légitársaságok."
Következtetés.
Bibliográfia.
Bevezetés
A mai összetett világban mindannyiunknak meg kell értenünk a marketinget.
Mindegy, hogy autót adunk el, munkát keresünk, pénzt gyűjtünk jótékony célra, vagy egy ötletet hirdetünk, marketinggel foglalkozunk. Tudnunk kell, hogy mi a piac, kik működnek benne, hogyan működik, milyen igényei vannak. Meg kell értenünk a marketinget, fogyasztói és állampolgári szerepünket. A marketing ismerete lehetővé teszi számunkra, hogy fogyasztóként intelligensebben viselkedjünk, legyen szó fogkrém vásárlásáról vagy új autóról.
Ha már arról beszélünk termelési tevékenységek itt a marketing rendszerként működik a vállalat összes tevékenységének megszervezésére az áruk fejlesztése, gyártása és értékesítése terén, a piac átfogó tanulmányozása és a valós vevői igények alapján a magas nyereség elérése érdekében. Más szavakkal modern rendszer a marketing a fogyasztói igényektől teszi függővé az áruk előállítását.
A javasolt anyag tartalmazza a leggyakoribb marketing problémák áttekintését, valamint az alapvető marketing koncepciókat. A vállalatok marketingtevékenységét több alapkoncepció irányítja: a termék- és termelésfejlesztés fogalma, az intenzívebb kereskedelmi erőfeszítések fogalma, a tiszta marketing, a társadalmilag etikus marketing, valamint a nemzetközi marketing fogalma.
I. fejezet. Elméleti szempontok marketing.
1. A marketing lényege és alapelvei.
MARKETING (az angol piacról - piac) - összetett rendszer a termékek előállításának és értékesítésének szervezése, piackutatáson és előrejelzésen alapuló, konkrét fogyasztói igények kielégítésére és profitszerzésre fókuszálva, az exportáló vállalkozás belső és külső környezetének tanulmányozása, a piaci magatartás stratégiáinak és taktikáinak kidolgozása marketing programok segítségével. Ezek a programok magukban foglalják a termék és a választék javítását, az ügyfelek, a versenytársak és a verseny tanulmányozását, az árpolitika biztosítását, a kereslet generálását, az értékesítés ösztönzését és a reklámozást, az értékesítési csatornák és az értékesítési szervezet optimalizálását, a műszaki szolgáltatások megszervezését és a nyújtott szolgáltatások körének bővítését. A marketing, mint a piacgazdaság terméke bizonyos értelemben a piac feltételeinek és követelményeinek teljes mértékben (a kutatás-fejlesztési munkától az értékesítésig és a szolgáltatásig) alárendelt termelési filozófia, amely folyamatosan dinamikusan fejlődik a piac körülményei között. számos gazdasági, politikai, tudományos és műszaki hatás befolyása társadalmi tényezők.
A gyártók és az exportőrök a marketinget olyan eszköznek tekintik, amely az egyes piacokon és szegmenseiben meghatározott időszakra meghatározott célok elérését a legmagasabb gazdasági hatékonysággal éri el. Ez azonban akkor válik valóságossá, ha a gyártónak lehetősége nyílik tudományos, műszaki, termelési és értékesítési terveit módszeresen a piaci viszonyok változásaihoz igazítani, saját anyagi és szellemi erőforrásait manőverezni annak érdekében, hogy a stratégiai és taktikai megoldásokban a szükséges rugalmasságot biztosítsa. marketingkutatás eredményei alapján. Ilyen feltételek mellett a marketing alapja a vállalkozás termelési és kereskedelmi tevékenységének hosszú távú és operatív tervezésének, az export termelési programok kidolgozásának, a vállalkozási csapat tudományos, műszaki, technológiai, beruházási és termelési, értékesítési munkájának megszervezésének, ill. a marketingmenedzsment a vállalatirányítási rendszer legfontosabb eleme.
A marketingtevékenységeknek biztosítaniuk kell:
1. megbízható, megbízható és időszerű információk a piacról, a konkrét kereslet szerkezetéről és dinamikájáról, a vevők ízléséről és preferenciáiról, azaz információk a vállalat működésének külső feltételeiről;
2. olyan termék, termékkészlet (választék) létrehozása, amely jobban kielégíti a piaci igényeket, mint a versenytársak termékei;
3. a fogyasztóra, a keresletre, a piacra gyakorolt szükséges hatás, biztosítva a lehető legnagyobb ellenőrzést az értékesítési kör felett.
Mik a marketing alapelvei?
A marketing elvein dolgozó gyártók tevékenysége a mottón alapul: csak azt állítsák elő, amit a piac és a vevő megkíván. A marketing alapja az emberi szükségletek, követelmények, igények elképzelése. A marketing lényege tehát nagyon röviden a következő: csak azt szabad gyártani, ami biztosan eladható, és ne a piaccal „inkonzisztens” termékeket próbáljunk rákényszeríteni a vásárlóra.
A marketing lényegéből az alábbi alapelvek következnek:
Fókuszáljon a termelési és értékesítési tevékenységek végső gyakorlati eredményének elérésére. Egy termék hatékony piaci értékesítése a tervezett mennyiségben lényegében azt jelenti, hogy a vállalkozás által vázolt hosszú távú célnak megfelelően elsajátítják bizonyos részesedését.
A kutatási, termelési és értékesítési erőfeszítések koncentrálása a marketingtevékenység kritikus területeire.
A vállalkozás fókuszában nem a marketingmunka azonnali, hanem hosszú távú eredménye áll. Ehhez kiemelt figyelmet kell fordítani a prediktív kutatásokra, és ezek eredményei alapján olyan piaci újdonság-termékek kifejlesztésére, amelyek rendkívül jövedelmező gazdasági tevékenységet biztosítanak.
3. A potenciális vevők igényeihez való aktív alkalmazkodás stratégiájának és taktikájának egységben és összefüggésben történő alkalmazása, egyidejűleg célzott befolyással rájuk.
A marketingtevékenységek módszerei (lásd 1. ábra) a következőkből állnak:
1. a külső (a vállalkozáshoz kapcsolódó) környezet elemzése, amely nemcsak a piaci, hanem a politikai, társadalmi, kulturális és egyéb feltételeket is magában foglalja.
Az elemzés lehetővé teszi olyan tényezők azonosítását, amelyek elősegítik vagy akadályozzák a kereskedelmi sikert. Az elemzés eredményeként adatbank jön létre az értékeléshez környezetés képességei;
2. fogyasztók elemzése, valós és potenciális egyaránt. Ez az elemzés a vásárlási döntéseket hozó emberek demográfiai, gazdasági, társadalmi, földrajzi és egyéb jellemzőinek, valamint e fogalom tágabb értelmében vett szükségleteinek, valamint a mi és a konkurens termékek beszerzési folyamatainak tanulmányozásából áll;
3. meglévő termékek tanulmányozása és jövőbeli tervezés, azaz koncepciók kidolgozása új termékek létrehozására és/vagy régiek korszerűsítésére, beleértve azok választékát és paraméteres sorozatait, csomagolását stb. Az elavult, becsült nyereséget nem hozó termékeket kivonják a gyártásból, ill. a piac.
4. termékforgalmazás és értékesítés tervezése, beleértve szükség esetén megfelelő saját értékesítési hálózatok létrehozását raktárakkal és üzletekkel és/vagy ügynöki hálózatokkal;
5. a keresletképzés és az eladásösztönzés (FOSSTIS) biztosítása a reklámok kombinációjával, személyes eladás, non-profit rangos rendezvények
(„public relations”), valamint a vevőket, ügynököket és konkrét eladókat célzó különféle anyagi ösztönzők;
6. árpolitika biztosítása, amely a szállított árukra vonatkozó rendszerek és árszintek tervezéséből, az árak, hitelek, engedmények stb. felhasználási „technológiájának” meghatározásából áll.
7. a termékek értékesítése szerinti régió műszaki és társadalmi normáinak való megfelelés, ami a termék megfelelő biztonságos használatának és a környezet védelmének, az erkölcsi és etikai szabályok betartásának, valamint a fogyasztó megfelelő szintjének biztosítására való kötelezettséget jelenti. a termék értéke;
8. a marketingtevékenység (marketing) mint rendszer irányítása, azaz a marketing program és a vállalkozás egyes résztvevőinek egyéni felelősségének tervezése, végrehajtása és ellenőrzése, a kockázatok és a haszon felmérése, valamint a marketingdöntések eredményessége.
2. A marketing céljai és funkciói.
A marketing olyan sok embert érint meg olyan sokféleképpen, hogy elkerülhetetlenül vitákat szül. Vannak, akik aktívan nem szeretik a modern marketinget, azzal vádolják, hogy rombolja a környezetet, buta reklámokkal bombázza a közvéleményt, szükségtelen szükségleteket kelt, a fiatalokat kapzsisággal fertőzi meg, és még egy sor más bűnnel. Mások hevesen védik a marketinget.
A marketing világméretű valószínű és folyamatos szabályozása felveti a legalapvetőbb kérdést: mi a marketingrendszer valódi célja? Négy alternatív válasz létezik:
A lehető legmagasabb fogyasztás elérése; maximális ügyfél-elégedettség elérése; a lehető legszélesebb választék bemutatása; az életminőség maximalizálása.
A lehető legmagasabb fogyasztás elérése
Sok cégvezető úgy gondolja, hogy a marketing célja a maximális fogyasztás elősegítése és ösztönzése, ami viszont megteremti a feltételeket a termelés, a foglalkoztatás és a jólét maximális növekedéséhez. Ez a nézőpont tipikus címszavakban tükröződik:
„Az optikusok szemüvegdivatot vezetnek be a kereslet serkentésére”, „Az acélipar az értékesítés növekedési stratégiáját vázolja fel”, „Az autógyártók megpróbálják fellendíteni az eladásokat”. .
Mindezek mögött az az állítás húzódik meg, hogy minél többet vásárolnak és fogyasztanak az emberek, annál boldogabbak lesznek. „Minél több, annál jobb” – hangzik a csatakiáltás. Néhányan azonban kételkednek abban, hogy az anyagi gazdagság megnövekedett tömege több boldogságot hoz magával. Hitvallásuk: „A kevesebb több” és „egy kicsit jó”.
Maximális vevői elégedettség elérése
E felfogás szerint a marketingrendszer célja a fogyasztói maximális elégedettség elérése, nem pedig a lehető legmagasabb szintű fogyasztás.A több rágógumi fogyasztása vagy a nagyobb gardrób birtoklása csak akkor jelent valamit, ha az végső soron a fogyasztók teljesebb elégedettségéhez vezet.elégedettség.
Sajnos az ügyfelek elégedettségét nehéz mérni.
Ezért nehéz egy marketingrendszert a közvélemény számára nyújtott elégedettség alapján értékelni.
A lehető legszélesebb választék biztosítása
Egyes piaci szereplők úgy vélik, hogy a marketingrendszer fő célja az, hogy a lehető legnagyobb választékot kínálja a termékeknek, és a lehető legszélesebb választékot biztosítsa a fogyasztónak. A rendszernek lehetőséget kell adnia a fogyasztónak arra, hogy megtalálja az ízlésének leginkább megfelelő termékeket.
A fogyasztóknak képesnek kell lenniük arra, hogy maximalizálják életmódjukat, és ezáltal a legnagyobb elégedettséget élvezzék.
Sajnos a fogyasztói választási lehetőségek maximalizálásának ára van. Először is, az áruk és szolgáltatások drágulnak, mert nagy változatosság előállítási és készletfenntartási költségeik növekedését okozza. A magasabb árak a fogyasztói reáljövedelem és a fogyasztási szint csökkenését vonják maguk után. Másodszor, a termékek választékának növelése több időt és erőfeszítést igényel a fogyasztótól, hogy megismerje és értékelje a különböző termékeket. Harmadszor, az áruk számának növekedése egyáltalán nem jelenti a fogyasztó számára a valódi választás lehetőségének növekedését. Az USA-ban sok sörmárka létezik, és a legtöbb íze ugyanaz.
Ha egy termékkategórián belül sok márkás termék van, amelyek kisebb eltéréseket mutatnak egymástól, akkor ezt a helyzetet márkás bőségnek nevezzük, és a fogyasztó képzeletbeli választási lehetőséget kap. És végül, maguk a fogyasztók sem mindig szívesen fogadják a termékek széles választékát. Egyesek, akik bizonyos termékkategóriákban árufelesleggel találkoznak, zavarodottságot és szorongást tapasztalnak.
Maximalizálja életminőségét
Sokan úgy gondolják, hogy a marketingrendszer fő célja az „életminőség” javítása kell, hogy legyen. Ez a koncepció a következőkből áll:
1) az áruk minősége, mennyisége, választéka, elérhetősége és költsége
2) a fizikai környezet minősége
3) a kulturális környezet minősége. Ennek a nézetnek a hívei hajlamosak egy marketingrendszert nemcsak a közvetlen vevői elégedettség mértéke alapján értékelni, hanem a marketingtevékenységek fizikai és kulturális környezet minőségére gyakorolt hatása alapján is. A legtöbben egyetértenek abban, hogy egy marketingrendszer számára az életminőség javítása nemes cél, de elismerik, hogy ezt a minőséget nem könnyű mérni, és értelmezései néha ellentmondanak egymásnak.
A marketing fő funkciói: környezetelemzés, piackutatás, fogyasztói elemzés, termék (szolgáltatás) tervezés.
,értékesítés tervezés, termékpromóció tervezés, ártervezés, társadalmi felelősségvállalás biztosítása és marketing menedzsment. Annak ellenére, hogy sok művelet hasonló funkciók elvégzését igényli, mint például ügyfélelemzés, termékpromóció és árképzés, ezek elvégezhetők különböző utak.
A marketing entitások közé tartoznak a gyártók és szolgáltató szervezetek, nagy- és kiskereskedők, marketingszakemberek és különféle fogyasztók. A 2. ábrán látható módon mindegyiknek más-más szerepe van. Fontos megjegyezni, hogy bár a marketingfeladatok ellátásának felelőssége többféleképpen delegálható és megosztható, a legtöbb esetben nem lehet teljesen elhanyagolni, valakinek el kell látnia.
Sok okból kifolyólag egy entitás általában nem látja el az összes marketing funkciót: sok gyártó nem rendelkezik elegendő mennyiséggel pénzügyi források direkt marketingre (még a General Motors, a világ egyik legnagyobb vállalata sem engedheti meg magának, hogy minden marketingfunkciót ellásson.); a közvetlen marketing gyakran megköveteli a gyártóktól, hogy kiadják a releváns termékeket vagy értékesítsenek más cégek releváns termékeit; előfordulhat, hogy a szervezet nem tud vagy nem akar ellátni bizonyos funkciókat, és ehhez marketing szakembereket keres (sok cég igénybe veszi speciális reklámügynökök szolgáltatásait; kérdőívek kidolgozására, adatgyűjtésre és elemzésre kutató szervezeteket vesz igénybe); sok szervezet túl kicsi ahhoz, hogy bizonyos funkciókat hatékonyan lásson el; Számos áru és szolgáltatás esetében léteznek már bevált megvalósítási módszerek, amelyeket nehéz megkerülni; Sok fogyasztó megtakarítás céljából nagy mennyiségben vásárolhat, saját maga veheti fel az árut, vehet igénybe önkiszolgáló szolgáltatást stb.
3. A marketing szerepe egy ipari vállalkozás tevékenységében
A piacgazdaságban a gazdasági törvények logikája szerint egy vállalkozásnak bizonyos szintű bevételt kell biztosítania magának. Így csak akkor létezhet, ha folyamatosan fejlődik és lépést tart a haladással. Ennek alapján gondoskodnia kell olyan források felhalmozódásáról, amelyek lehetővé teszik önfenntartását, termelési apparátusának frissítését, fejlesztését, és ennek megfelelően kiterjesztett szaporítást. Egy vállalkozás csak akkor tudja biztosítani az ilyen felhalmozódást, ha termékét sikeresen értékesíti a piacon.
Eközben a modern piac nagyon ingadozó. Megfontolásának passzív megközelítése azt jelentené, hogy a vállalkozás átadja pozícióját a piac akaratának, és hagyja, hogy minden a maga útján haladjon, amit nem szabad megengedni. Ahhoz, hogy tudatosan befolyásolja terméke piaci értékesítését, és ezáltal olyan bevételt biztosítson, amely lehetővé tenné a „vér megújítását”, aktív pozíciót kell felvennie a piaccal kapcsolatban. A marketing valójában egy ilyen aktív pozíció megtestesülése.
A vállalat nyeresége a teljes bevétel különbözete
(bruttó bevétel) és általános üzleti kiadások.
BD=Oa*Ca+Ov*Sv+Os*Ss+…On*Cn, ahol
BD - bruttó jövedelem;
Оа, Ов, Ос,…, Оn – termelési mennyiség;
Ca, St, …, Cn - az értékesítési árak.
Képzeljük el, hogy az "N" gyár gyártási kínálatában más termékek mellett női cipők is szerepelnek (például B termék). Figyelembe véve a meglévő gyártóberendezéseket, valamint a kiadások szerkezetét és dinamikáját, az "N" gyár a kívánt bevételi szintet tudta biztosítani
(nyereség), ha teljesül az a feltétel, hogy ennek a terméknek a mennyisége évi 300 000 pár legyen, és egy pár eladási ára legalább 100 rubel legyen, azaz Ov - 300 000 pár évente, St - 100 dörzsölés. egy egységhez.
Ennek a feltételnek a teljesüléséhez az szükséges, hogy a potenciális fogyasztók teljes számából női cipő egy adott piaci szegmensben például 3 millió ember 10%-a hajlandó és tud évente legalább egy pár cipőt vásárolni az „N” gyárból 100 rubel áron, és ezt meg is fogja tenni.
Eszerint a piaci felhasználás kívánt szintjének megvalósításáért folytatott küzdelem
(a potenciális fogyasztók 10%-a) hatásossá, azaz úgy befolyásolja a piaci szegmenst, hogy a fogyasztók 10%-a vásárol egy pár cipőt évente, és 100 rubelt fizet érte. A gyár ezt olyan cipőmodellek gyártásával tudja elérni, amelyeket a potenciális fogyasztók legalább 10%-a szívesebben venne versenyképes cégek. Ezen túlmenően az „N” gyárnak gondoskodnia kell cipői megfelelő értékesítéséről, és biztosítania kell a szükséges értékesítési pontok hálózatát, ahol a fogyasztók nehézségek nélkül vásárolhatnak cipőt, és mindenekelőtt megfelelő reklámozással tájékoztatnia kell a potenciális vásárlókat a cipő tulajdonságairól. kínál, és legalább 10%-ukat meggyőzni arról, hogy érdekükben áll ilyen cipő viselése 100 rubel áron. stb..
Ebben a példában néhány részlet meglehetősen leegyszerűsített. Vannak más lehetséges szakpolitikai lehetőségek is, amelyek elérhetik a kívánt profitszintet. A megadott leegyszerűsített példa azonban meglehetősen meggyőzően mutatja be a következőket: Egyén irányítása belső tényezők Az értékesítés során bármely vállalkozás el tudja érni és el kell érnie olyan O és C értéket, amely a kívánt bruttó bevételt és nyereséget hozza. Az ilyen munkának azonban csak akkor van értelme, ha objektív piaci feltételek állnak rendelkezésre a kívánt eredmények eléréséhez.
Más szóval, ha a vállalkozás helyesen választotta ki azt a piacot, amely a termelési orientációjának tárgya lesz.
Nem szabad megfeledkeznünk arról a tényről sem, hogy egy adott vállalkozás által választott piaci kihasználtsági együttható értéke a vállalkozás összes funkcionális szolgáltatásának eredménye, hiszen közvetlen kapcsolat van e munka, a termék tulajdonságai és a termék tulajdonságai között. ár - a fő belső értékesítési tényezők. Ide tartozhat a feldolgozóipar munkája, a kommunikációs szolgáltatások interakciója a kapcsolódó cégekkel, a pénzügyi szolgáltatások, a személyzeti szolgáltatások stb.
Minden vállalkozás rendelkezik bizonyos erőforrásokkal - pénzügyi, termelési, személyzeti stb. Ezeket az erőforrásokat a meglévő piaci potenciál legköltséghatékonyabb felhasználására kell mozgósítania és irányítania, biztosítva a vállalkozás létét és fejlődését biztosító források felhalmozódását. lehetséges. Ugyanakkor olyan piacokat kell kiválasztania és azokra összpontosítania, amelyek jó potenciállal rendelkeznek a szükséges értékesítési volumen realizálására és a szükséges nyereség megszerzésére.
A marketing koncepciót alkalmazó vállalkozásoknak a következőket kell feltételezniük:
1) Azoknak az intézkedéseknek, amelyeket egy vállalkozás a meglévő piaci potenciál legjobb kihasználása érdekében tesz, kettős jellegűnek kell lennie. Egyrészt a vállalkozásnak olyan termékeket kell kínálnia a fogyasztóknak, amelyek kielégítik szükségleteiket és vágyaikat, és olyan áron, amelyet hajlandók és képesek fizetni ezekért a termékekért. Másrészt szándékos lépéseket kell tennie, hogy befolyásolja a fogyasztókat, hogy megvásárolják termékeiket. A marketingen kívüli másodikat tekintették a fő és gyakorlatilag egyetlen feladatnak, amely csak az értékesítési szolgáltatás előtt állt. A marketingkoncepció kidolgozásával világossá vált, hogy az értékesítési politika és az értékesítési szolgálatok munkája lehet sikeres, a fogyasztókat pedig csak akkor lehet „akkor megragadni”, ha a termékek megfelelnek az igényeiknek és az árak is elfogadhatóak számukra, ez pedig a vállalkozás abszolút összes szolgáltatásának feladata.
2) A pénzügyi hatás legyen az üzleti döntések fő kritériuma. Az értékesítési volumen, amelyet a fogyasztói igények kielégítésére való megfelelő orientáció biztosít, és minden egyéb intézkedés a piaci potenciál maximális kihasználására önmagában nem cél. A termelés mennyisége önmagában nem fontos. Fontos az anyagi hatás. A marketing végső célja a kielégítő pénzügyi hatás elérése, lehetővé téve a forrásfelhalmozást, lehetővé téve a vállalkozás életvitelét és fejlődését. Ennélfogva a termelési volumen és az értékesítési volumen növekedésének van értelme, amennyiben a menedzsment kielégítő pénzügyi eredménye látható.
fejezet II. A marketing koncepciók evolúciója.
1. Az áruk és a termelés javításának koncepciója.
A termelésfejlesztés koncepciója azon a feltételezésen alapul, hogy a fogyasztók a széles körben elérhető és megfizethető árukat részesítik előnyben. Ezért az irányításnak a termelés javítására és az elosztás hatékonyságának növelésére kell irányulnia. Ez a koncepció az egyik legrégebben elfogadott, az eladók által elfogadott koncepció.
A termelésfejlesztés koncepciója két esetben releváns.
Az első az, amikor egy termék iránti kereslet meghaladja a kínálatot. Itt a vezetésnek meg kell keresnie a termelési volumen növelésének módjait. A második eset az, amikor egy termék költsége túl magas, és a termelékenység növelése segít csökkenteni azt. Henry Ford például arra törekedett, hogy a Model T gyártását tökélyre vigye – hogy az autó költsége csökkenjen, és a lehető legtöbb fogyasztó számára elérhetővé váljon. Ford viccelődött, hogy bármilyen színű autót kínálhat a vásárlóknak, amennyiben az fekete.
Vegyük például a Texas Instruments-t (TI). Ez a cég évek óta a termelés javításának és a költségek csökkentésének elvét követi, és megpróbálja csökkenteni termékei árát. Ez a politika lehetővé tette a vállalat számára, hogy nagy részesedést szerezzen a csuklós számológépek piacán. A gyártásfejlesztés koncepciója azonban tele van veszélyekkel: egy bizonyos szakaszban az azt valló vállalat úgy dönthet, hogy a belső termelési folyamatok mindennél fontosabb, beleértve az ügyfelek elégedettségét is. Amikor a TI megpróbálta ugyanezt a megközelítést digitális órákkal, nem működött. Bár a TI órák meglehetősen olcsók voltak, nem voltak népszerűek a fogyasztók körében. Annak érdekében, hogy az órákat a lehető legolcsóbbá tegye, a TI szem elől tévedett egy ugyanolyan fontos dolgot – nevezetesen, hogy egy megfizethető terméknek is vonzónak kell lennie.
Egy másik fontos megközelítés, amelyet az értékesítők gyakran használnak, a termékfejlesztés koncepciója. Lényege, hogy a fogyasztó a legmagasabb minőséget, maximális teljesítményt és új lehetőségeket képviselő terméket részesítse előnyben.
Ezért a vállalatnak minden energiáját termékei folyamatos fejlesztésére kell fordítania. Vannak gyártók, akik bíznak abban, hogy ha sikerül megalkotniuk a tökéletes egérfogót, akkor az egész világ sorba áll a termékükért. De a gyakorlat azt mutatja, hogy kegyetlenül tévednek.
Lehet, hogy a vásárlók valóban érdeklődnek a rágcsálóirtás fejlett módszerei iránt, de ki mondta, hogy feltétlenül szükségük van egérfogóra?
Lehet, hogy az ügyfelek előnyben részesítik a vegyszereket vagy más eszközöket.
Sőt, még a legjobb egérfogó sem kel el, ha kialakítása, csomagolása és ára nem tűnik vonzónak a vásárlók számára; ha ezeket az egérfogókat nem a leghatékonyabb csatornákon terjesztik; ha nem vonják magukra azoknak az embereknek a figyelmét, akiknek szükségük lehet egérfogóra; hacsak nem győzi meg a vásárlót arról, hogy ez az egérfogó a maga típusának legjobb terméke. A termékorientáltság biztosítja az állandó technológiai innovációt, mert a vezetők úgy vélik, hogy a technológiai kiválóság az üzleti siker alapja.
Sajnos a termék fejlesztésének koncepciója néha az
„marketing myopia”. Például a vasúttársaságok szenvedtek attól a tévhittől, hogy a fogyasztók vonatokat akarnak, nem közlekedést, és nem vették észre a repülőgépek, buszok, teherautók és autók által támasztott megnövekedett versenyt. A nagyobb és jobb szerelvények gyártása nem elégíti ki a fogyasztói szállítási igényeket, de egy újfajta szállítási mód kialakítása és a kínálat bővítése segít ennek elérésében.
2. A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma.
Sok vállalat követi az intenzívebb kereskedelmi erőfeszítések koncepcióját. Ez azon az elgondoláson alapul, hogy a fogyasztók nem vásárolnak egy adott cég által gyártott terméket, hacsak nem tesznek különleges intézkedéseket a termék piaci népszerűsítésére és nagy mennyiségben történő értékesítésére. Ezt a fogalmat leggyakrabban az úgynevezett passzív keresletű árukra alkalmazzák.
– olyanok, amelyek megvásárlásán a vevő valószínűleg nem gondolkodik (például enciklopédia vagy biztosítás). Ebben a helyzetben az eladó félnek pontosan azonosítania kell a potenciális vásárlók körét, és el kell magyaráznia nekik terméke előnyeit.
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója a nonprofit szektorban is érvényesül. Egy politikai párt például energikusan „eladja” jelöltjét a választóknak, mint olyan szakembert, aki jobban megbirkózik a meglévő problémákkal, mint mások. A jelölt hajnaltól estig a választókerületében dolgozik - kezet fog, gyerekeket csókol, kampányfinanszírozó szervezetek képviselőivel találkozik, és meggyőző beszédet mond. Óriási összegeket költenek televíziós, rádiós és levélreklámokra és választási plakátokra. A jelöltek hiányosságait eltitkolják a nyilvánosság elől, mert itt is, mint minden eladásnál, a tranzakció lebonyolítása a cél, és a közvélemény utólagos elégedettsége vagy elégedetlensége nem foglalkoztatja a politikusokat.
Sok vállalat a túltermelés időszakában fokozza kereskedelmi erőfeszítéseit. Céljuk, hogy eladják, amijük van, nem pedig az, hogy azt termeljék, amit a piac megkíván. Az agresszív értékesítési stratégián alapuló marketing természetesen nagy kockázattal jár. Kizárólag önmaga eladására összpontosít, és nem arra, hogy hosszú távú és nyereséges kapcsolatokat alakítson ki az ügyfelekkel. Feltételezi, hogy az ügyfelek, akik beleegyeztek a termék megvásárlásába, elégedettek lesznek vele. És ha nem, akkor idővel elfelejtik a csalódottság érzését, és újra megvásárolják ennek a cégnek a termékét. A vásárlókkal kapcsolatos ilyen feltételezések természetesen nem indokoltak. A legtöbb tanulmány azt mutatja, hogy a vásárló nem vásárol újra egy terméket, ha nem elégedett vele. Tovább rontja a helyzetet, hogy egy elégedett vásárló átlagosan három embernek mesél egy olyan termékről, akit ismer, míg egy elégedetlen vásárló átlagosan tízzel osztja meg csalódottságát.
3.A tiszta marketing fogalma.
A marketingkoncepció azt feltételezi, hogy egy vállalat céljainak elérése a célpiacok igényeinek és igényeinek azonosításán, valamint a fogyasztók versenytárs vállalatoknál hatékonyabb kielégítésén múlik. Furcsa módon ezt a megközelítést csak nemrég kezdték el alkalmazni a vállalkozói gyakorlatban.
A marketing fogalmát gyakran összekeverik az intenzívebb kereskedelmi erőfeszítések fogalmával. Az 1. ábra sematikusan szemlélteti mindkét fogalmat. Az értékesítés intenzitásának koncepciója belülről kifelé megközelítést alkalmaz. A termelési érdekeken alapul, a meglévő árukra összpontosít, és agresszív értékesítési módszereket igényel az áruk aktív piaci promóciójával kombinálva a nyereséges üzletek megkötése érdekében.
3. ábra Az intenzívebb kereskedelmi erőfeszítések és a marketingkoncepció összehasonlítása
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának koncepciója |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|Marketing koncepció |
| |
| |
A cég tevékenysége ebben az esetben a fogyasztó megnyerésén múlik - egyszeri, pillanatnyi tranzakciók megkötésében; ugyanakkor az eladót nem érdekli, hogy ki és miért veszi meg az áruját. A marketingkoncepció viszont kívülről befelé közelít. Egyértelműen meghatározott piacokból indul ki, a fogyasztói igényekre fókuszál, koordinálja a fogyasztók kielégítésére irányuló minden típusú marketingtevékenységet, és profitál a fogyasztóval való hosszú távú kapcsolatok kialakításából. A marketing koncepciója lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy azt állítsák elő, amit a fogyasztók akarnak azáltal, hogy a vevői elégedettséget a profittal kombinálják.
Sok virágzó és jól ismert cég működik a marketing koncepcióján. Változatlanul követik, például a Procter & Gamble,
Marriott, Nordstrom, McDonald's (2. doboz)
|2. rovat |
|Hogyan alkalmazzák a marketingszemlélet fogalmát |
|a McDonald's Corporationnél |
|McDonald's Corporation, egy vendéglátóipari lánc, ahol |
|a főétel egy hamburger, – igazi profi a területen|
|marketing. 18 ezer fiókkal 90 országban, ahol általában az évre |
|23 milliárd dolláros árbevételben készülnek munkák, minden harmadik |
|órák a világ valamely sarkában McDonald's Corporation |
|új éttermet nyit. Ennek az állapotnak az okai a |
|egyértelmű fókusz a marketingre: a McDonald's tudja, hogyan kell kiszolgálni |
|látogatók és hogyan reagáljunk a változó fogyasztói igényekre. |
|A McDonald's előtt az amerikaiak megkóstolhattak egy hamburgert a |
|étterem vagy étkező. De a fogyasztók gyakran találkoztak |
|rossz minőségű étel, a pincér lomhaságával és gorombaságával |
|személyzet, rossz belsővel, sőt nem kielégítő |
| egészségügyi feltételek, valamint a zaj. 1955-ben Ray Kroc (Ray |
|Kroc), 52 éves tejelőkészítő berendezések eladója |
|koktélok, érdeklődni kezdett egy hét kis étteremből álló lánc, |
|amelynek tulajdonosai Richard és Maurice MacDonald voltak. Corknak kellett |
|tetszett a gyors szolgáltatásról szóló ötletük, és 2,7 |-ért megvásárolta a teljes hálózatot
|millió dollár. Aztán úgy döntött, hogy a jogok eladásával bővíti a hálózatot|
| a McDonald's védjegyének más vállalkozások általi használatára, és |
|ennek köszönhetően gyorsan nőtt az éttermek száma. Megváltozott |
| alkalommal, a McDonald's létesítményei megváltoztak. Csarnok |
|ülőhelyek, a belső teret javították, edények |
|reggeli, bővült a választék, új létesítmények nyíltak |
|forgalmas helyek. |
|A Kroc marketing filozófiáját a McDonald's Corporation mottója fejezi ki, |
|ami úgy hangzik, mint a Q.S.C. & V. – minőség, szolgáltatás, tisztaság és |
|érték (minőség, szolgáltatás, tisztaság és érték). Látogatók belépnek |
|kifogástalanul tiszta szoba, barátságos kísérő fogadja őket |
|személyzet, gyorsan finom ételekhez jutnak, amit azonnal megesznek vagy|
|szép csomagban viszik magukkal. Nincsenek McDonald's telephelyei |
|jukeboxok és nyilvános telefonok, hogy az emberek ne „lógjanak” ott |
| tinédzserek. Nincsenek cigaretta- vagy újságautomaták sem |
| állványok. A McDonald's egy családbarát étterem, és a kedvenc |
|gyerekek. |
|A McDonald's-nál az ügyfélszolgálat szintje a művészettel határos; |
| ezt a művészetet gondosan kiképzik az alkalmazottaknak és az engedélyeseknek |
| vállalatok. Az ilyen engedélyek birtokosai képzésen vesznek részt |
| „Hamburger Egyetem” Elk Grove Village-ben, Illinois államban. Szerző: |
|a képzés befejeztével a végzettek főtárgyból diplomát kapnak |
|„hamburgerológia” és ezenkívül „sült ropogós burgonya”. |
|A McDonald's vezetése folyamatosan figyelemmel kíséri a termékek minőségét és |
|szolgáltatás a látogatók rendszeres felmérésével és erőfeszítés nélkül |
|a hamburgerkészítés módszereinek fejlesztése - ez történik|
|egyszerűsíteni a munkát, csökkenteni az árakat, felgyorsítani a szolgáltatást és |
|maximális látogatói elégedettség. |
|Ezen erőfeszítéseken kívül minden McDonald's étterem részt vesz|
|különféle nyilvános rendezvényeken. |
|A vállalat 2700 éttermében az Egyesült Államokon kívül |
|A McDonald's vezetése igyekszik adaptálni étlapját és stílusát |
A helyi ízlés és szokások kielégítése. Például Indiában minden |
|termékek gyártása figyelembe véve történik helyi sajátosságok. Ők |
|csak bárányt, csirkét, halat és zöldségeket használjon, marhahúst ne |
|vagy sertéshús. A Big Mac-et Maharaja Mac-nek hívják! Japánban, |
|például a szokásos McDonald's menüben kukoricaleves és|
|fishburger, Rómában - tészta, Párizsban - bor és zongora |
|élőben előadott zene. Azonban ezen az új piacon a vállalatok |
| szörnyű akadályokat kellett leküzdenie, hogy ellenálljon |
|az ügyfélszolgálat magas színvonalát. Szállítók, |
Az alkalmazottakat, sőt a látogatókat is hozzá kellett szoktatni a vezetési stílushoz |
|McDonald's üzlet, jól bevált. Oroszok tanítására |
speciális burgonyafajtákat termesztő gazdálkodók |
|amelyek elkészítik a McDonald's jellegzetes sültburgonyát, voltak|
|Kanadai technikusok meghívása - speciális fajták szakértői |
|betegségrezisztens magvak; emellett a cég épített |
|saját tejpasztőröző üzem állandóan rendelkezni |
|ez a termék itt elegendő mennyiségben. Az orosz menedzserek sikeresek |
|képzés a „hamburger” egyetemen; ezen kívül mindegyik |
630 új alkalmazott tapasztalt ilyet |
|bölcsesség, hogyan készítsünk húsos pitét és szendvicset |
|Filet-O-Fish; kiemelt figyelmet fordítottak a szolgáltatási kultúrára.|
|Még a látogatókat is ki kellett képezni, hiszen a legtöbb |
|A moszkvaiak soha nem láttak gyorséttermeket. |
|Amíg a látogatók sorban álltak, videókat mutattak nekik a |
|rendelés leadása, fizetés és étkezés módja |
|Big Mac. Hagyományaihoz híven a McDonald's azonnal beszállt |
|egy új város közéletébe. A nyitás napján |
megszervezték az alapítást a belépés ingyenes 700 árvának, és ennyi |
|az aznap összegyűlt pénzt a moszkvai fiókba utalták |
|Gyermekpénztár. Természetesen a moszkvai McDonald's étterem |
| kezdettől fogva sikerre volt ítélve. Már az első napon meglátogatta |
|több mint 50 ezer ember. |
|Nem áll meg a moszkvai sikernél, a McDonald's folytatja |
új növekedési lehetőségeket keresni, a legtöbbre rohanva |
| a világ különböző részein. A legnagyobb |
|cég étterem. Területe 28 ezer négyzetméter |
|ft., 29 jegypénztárral és 700 férőhellyel rendelkezik. Ebben a gigantikus |
A pekingi McDonald's étterem szolgáltatást tervez |
|naponta több mint 10 ezer látogató. |
|Ez a fogyasztóra való összpontosítás tette a McDonald's-t a legnagyobbvá |
| vendéglátó világszervezet. Hatalmas siker a cég számára |
részvényeinek áremelkedésében tükröződik: 1965-ben 250 |
A McDonald's részvényeit 6 000 ezer dollárért lehetett megvásárolni, és |
|most az értékük több mint egymillió! |
Egy másik példa arra, hogy egy vállalat marketinges megközelítést alkalmaz, az lenne
A Toyota sikeres autógyártó Japánban. A Toyota nyíltan kinyilvánította azon szándékát, hogy megragadja fogyasztói szívét és elméjét. A vállalat arra törekedett, hogy pontosan meghatározza az ügyfelek vágyait, és megtalálja a módját azok kielégítésére. A Toyota Amluxot épített, hogy vásárlókat vonzzon Japánban,
Egy 14 emeletes épület, amely úgy néz ki, mint egy fekete-kék rakéta. A látogatók lehetnek potenciális ügyfelek és sajátjukkal rendelkezők is saját ötletek arról, hogyan reagáljon a cég az autósok igényeire. A látogatók egy speciális számítógépes műhelyben modellezhetik saját autójukat, és nincs időkorlátjuk. Az Automotive Design Workshop egy kétirányú információs központ, ahol a fogyasztók konkrét információkat kapnak a vállalatról, annak kereskedőiről és termékeiről. A látogatók nyíltan kifejthetik véleményüket a Toyotáról.
A cég munkatársai szorosan figyelemmel kísérik a látogatók tevékenységét, és mindent gondosan rögzítenek. Az Amlux komplexumot azért építették, hogy vonzzák az ügyfeleket, ennek köszönhetően a cégnek lehetősége van arra, hogy a legfrissebb információkkal rendelkezzen az autója fejlesztésének módjairól.
A marketing megközelítést alkalmazó vezető vállalatoknál minden alkalmazottnak folyamatosan aggódnia kell az ügyfelekért. A fő cél a cég ügyfeleinek megtartása, és minden munkatárs részt vesz az ügyfelekkel való hosszú távú kapcsolatok kialakításában. A marketingkoncepció sikeres megvalósításához a szervezetnek az információ megszerzésére és helyes felhasználására, a csapaton belüli kapcsolatokra és annak motivációjára kell összpontosítania, hogy a legjobban megfeleljen az ügyfél elvárásainak és igényeinek.
Ugyanakkor sok olyan cég van, amely bár szájról szóra adja a marketingszemlélet koncepcióját, valójában nem követi azt. A marketing látszatát keltik - marketing- és termékmenedzser-alelnök kinevezése, megvalósítási tervek készítése és piackutatás; mindez azonban nem jelenti azt, hogy piac- és fogyasztóorientáltak. A lényeg az, hogy a vállalat gyorsan reagáljon a fogyasztói igények és a versenytársak stratégiáinak változásaira. A korábban prosperáló cégek - General Motors, IBM, Philips, General Electric Company - jelentős piaci részesedést veszítettek, mert nem tudták a megváltozott piacnak megfelelően újraépíteni marketingstratégiájukat.
Évekig tartó kemény munkára van szükség ahhoz, hogy egy értékesítés-orientált céget marketing-orientált vállalattá alakítsunk.
Ennek az átalakulásnak az a célja, hogy a vevői elégedettség a vállalat minden tevékenységének lényege legyen. Egy marketinges megjegyezte egyszer: „A vállalati Amerikában a vevői elégedettség életformává vált,... ugyanúgy beépült a vállalati kultúrába, mint információs technológiaés a stratégiai tervezés.”
A marketingszemlélet koncepciója azonban nem jelenti azt, hogy a vállalatnak arra kell törekednie, hogy mindent megadjon a fogyasztóknak, amit csak akarnak. A marketingesek számára a kihívás az, hogy egyensúlyt teremtsenek a magas vevői érték megteremtése és a vállalat jövedelmezősége között. A marketing célja nem a fogyasztói elégedettség abszolútá tétele. Ahogy egy marketinges mondta: „A marketing legrövidebb meghatározása, amit ismerek, az igények kielégítése nyereséggel.” A marketing célja a vásárlói érték megteremtése
[a cég nyereségével]. A lényeg az, hogy ha a vásárlói érték eltűnik, akkor a fogyasztóval való kapcsolat megszakad. A marketingesek feladata, hogy folyamatosan növekvő vásárlói értéket teremtsenek az ügyfelek számára anélkül, hogy levennék a pólót a hátukról. Ez egy nagyon kényes ügy.
4. A társadalmi és etikus marketing fogalma
A társadalmi és etikus marketing koncepciójának lényege a következőképpen fejezhető ki: a kampány először azonosítja a célpiacok igényeit és érdekeit, majd a fogyasztók jólétét támogató (vagy akár javító) módon nyújt kiemelkedő vásárlói értéket a fogyasztóknak. az ügyfél és a társadalom.
A társadalmi és etikus marketing koncepciója a legfejlettebb mind az öt közül.
A társadalmi és etikus marketing koncepció szerzői azt kérdezik: kielégítőnek tekinthető-e a marketing koncepciója a korszakban? környezeti problémák, a természeti erőforrások kimerülése, a népesség gyors növekedése, a világgazdasági problémák és alacsony szint szociális szolgáltatások fejlesztése? A társadalmi és etikus marketing koncepciója segít megválaszolni a kérdést: Vajon az a cég, amely azonosítja és kielégíti az egyéni vevői igényeket, évtizedeken keresztül mérve mindig a legjobbat tesz a fogyasztókért és a társadalomért? A társadalmi és etikus marketing fogalmának megismerése után arra a következtetésre juthatunk, hogy a marketingkoncepció nem képes biztosítani az esetleges konfliktusokat az azonnali szükségletek és a kliens hosszú távú jóléte között.
Vegyük például a Coca-Cola céget. Az általános vélemény róla, hogy a fogyasztók által kedvelt üdítőitalokat gyártó vállalatról van szó, amely mindenki bizalmát elnyerte. Egyes fogyasztói csoportok és környezetvédelmi aktivisták azonban aggodalmukat fejezték ki amiatt, hogy a cég italainak tápértéke alacsony, károsíthatják a fogakat, koffeint tartalmazhatnak, és hogy az általuk forgalmazott dobozok és üvegpalackok környezetvédelmi aggályokat okoznak.
Az ilyen jellegű panaszok késztették a társaságot a társadalmilag etikus marketing koncepciójának elfogadására. Amint a 2. ábrán látható, ez a koncepció arra ösztönzi a marketingeseket, hogy megtalálják az egyensúlyt a marketing három célja között: a kampány nyeresége, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek között. Korábban a legtöbb cég elsősorban a vállalat rövid távú nyeresége alapján hozott marketingdöntéseket. Fokozatosan azonban a kampányok elkezdték felismerni a fogyasztói igények hosszú távú kielégítésének fontosságát, és így elmozdultak a marketing koncepciója felé. Manapság egyre több cég a társadalom érdekeire gondol marketingdöntései során.
Az egyik ilyen kampány a Johnson & Johnson. A Fortune magazin legutóbbi felmérése szerint a Johnson & Johnson volt a legjobb az amerikai cégek között a társadalmi és környezeti felelősségvállalás terén. A J&J a közérdek iránti elkötelezettségét az „Our Credo” elnevezésű dokumentum fejezi ki. Ez a dokumentum kinyilvánítja a vállalat politikájának nyitottságát és őszinteségét, valamint azt a tényt, hogy az emberek érdekei
A J&J fontosabb, mint a profit.
2. ábra. Három ötlet a társadalmilag etikus marketing koncepciója mögött
E dokumentum szerint a Johnson & Johnson inkább veszteséget szenved, mintsem engedje meg egy rossz minőségű termék megjelenését. Emellett a kampány sokakat támogat szociális programok ideértve olyan foglalkoztatási juttatásokat, amelyek a Johnson & által alkalmazott ügyfelek számára előnyösek
Johnson és az ország egésze. A cég ügyvezető igazgatója így fogalmazott: „Ha jó dolgokra törekszünk, a piac végül megjutalmaz minket.”
A cég ezeket a szavakat tettekkel támasztja alá. Emlékezzünk arra a tragikus esetre, amikor nyolc ember halt meg a Tylenol tabletták által okozott mérgezésben
Johnson & Johnson, amely kálium-cianidot tartalmazott. Bár a cég vezetése egy percig sem kételkedett abban, hogy a gyógyszert helyettesítették az üzletekben, ennek ellenére azonnal visszahívta az összes ilyen nevű terméket. A cégnek ez 240 millió dolláros veszteséget eredményezett. Hosszabb távon azonban az incidensre adott azonnali válasz megmutatta, mennyire fontos a fogyasztói bizalom a Johnson & Johnson számára: ennek a drasztikus lépésnek köszönhetően a Tylenol továbbra is Amerika legkelendőbb fájdalomcsillapítója. Ez és a hasonló esetek meggyőzték a Johnson & Johnson vezetőségét arról, hogy a becsületes politika előnyös mind az ügyfelek, mind a vállalat számára.
Nemzetközi marketing koncepció.
A világ fokozatosan egyre integráltabb rendszerré válik, és a különböző állami struktúrák politikai integrációja intenzitásában elmarad a gazdaságiétól. A külgazdasági kapcsolatok bővülése az exportból és az importból, a nemzetközi aukciókból és kereskedésekből, a külföldi vállalatokba történő monetáris befektetésekből és végül az áruk és szolgáltatások globális piacának meglétéből áll, ahol különleges helyet foglalnak el a számos országban működő transznacionális vállalatok. , külföldi termelési és értékesítési ágak felhasználásával, amelyek ténylegesen a világpiac egészének dolgoznak. Mindez feltételezi a nemzetközi marketing szükségességét - egy speciális tevékenységcsoportot az áruk és szolgáltatások országon kívüli értékesítésére. Itt olyan nemzetközi cégekről van szó, amelyek termelő és kereskedelmi tevékenységi köre külföldre is kiterjed, és fióktelepek és leányvállalatok jelenléte, technológiai együttműködés és specializáció, közös erőforrásbázis, az irányítás és irányítás központosítása jellemzi.
Az oroszországi piaci kapcsolatok alakulása és az ezzel járó változások számos vállalkozás gazdasági tevékenységében egyre inkább termékeik exportjára irányultak, valamint a más országokból származó áruimportra szakosodott kereskedelmi szervezetek megjelenése, a hazai gazdasági struktúrák bevonása a piacra. a nemzetközi munkaerő-elosztás – mindez megköveteli a nemzetközi marketing tudásfunkcióit, módszereit és azok ügyes alkalmazását, különösen a termelés, értékesítés, ill. menedzsment tevékenységek vállalkozások, kereskedelmi szervezetek, bankok, biztosítók stb.
A marketing a nemzetközi színtéren nagyon összetett, hiszen nemcsak értékesítésre, hanem a vállalkozás egyéb területeire is kiterjed, beleértve a termelést, a K+F-et, az ellátást, a finanszírozást stb. Ezenkívül szükséges az abban az országban uralkodó társadalmi-gazdasági és nemzeti-kulturális feltételek mély megértése, ahol a vállalkozás valamilyen módon működni fog. Eltérések lehetnek az értékesítési csatornákban, a szállítási és tárolási módokban, a jogszabályi és jogi támogatásban, valamint a vámszabályozásban. Minden országnak megvannak a nemzeti sajátosságai a reklámhordozók, az egyes történetek kulturális, vallási, hagyományok stb. szempontjából elfogadhatósága, valamint a költségmeghatározási rendszerek, a saját kvóták és a devizaszabályozás terén mutatkozó különbségek. Fontosak a tudományos és műszaki jellegű tényezők is, amelyek közé tartozik az ipari technológia fejlettségi szintje, az innováció, az áruk és szolgáltatások módosítása, a munkaerő képzettsége stb.
Mindezek a tulajdonságok jelentősen növelik az általános üzleti kockázatot. vállalkozói tevékenység a nemzetközi piacon. Így a valutarendszer instabilitása nem várt eredményekhez vezethet, és egy kivételesen nyereséges ügyletet szó szerint néhány napon belül veszteségessé változtat.
A különböző országok gazdasági, társadalmi és kulturális sajátosságai azt diktálják, hogy a marketingeszközöket folyamatosan az adott piac sajátosságaihoz kell igazítani (talán a szokásos hazai piaccal közvetlenül ellentétes). Minden alkalommal egy speciális marketing modellről beszélünk egy adott külföldi piac számára. Például tudnia kell, hogy a marketingtevékenység egyes elemei eltérően hatékonyak a különböző országokban. Így az amerikai megközelítés a termékük reklámozásán alapul
(A globális hirdetési költségek 57%-a az Egyesült Államokból származik). Az európai megközelítés inkább a szolgáltatási rendszer fejlesztésére irányul, i.e. a disztribúciós hálózatokkal való együttműködéshez, a fogyasztókkal közvetlenül az üzletekben, a japán tudományos és műszaki vívmányok bemutatását kínálja maguknak a termékeknek a javítása érdekében stb. Ezért a nemzetközi piacon dolgozó orosz marketingszakembereknek nemcsak a marketingtevékenység egyes elemeit kell ismerniük és használniuk, hanem a teljes marketingrendszert is abban a formában, ahogyan azt külföldön kifejlesztették.
Az országok közötti gazdasági értelemben vett nagyfokú összekapcsolódás és kölcsönös függés miatt nagyon nagy nemzetközi piac létezik, amely lehetővé teszi különféle termékek importját és exportját (az import az a folyamat, amikor egy terméket megvásárolnak egy másik országban, és áthelyezik azt saját országba. az utólagos értékesítés és az export célja az egyik országban előállított termék exportja egy másik országban későbbi értékesítés céljából). És itt a vállalkozások számára
(cégek), amelyek tevékenységüket az áruk vagy szolgáltatások exportjára összpontosítják (ez lehet pl. kozmetikai vagy utazási cégek), további követelmények merülnek fel a marketing területén: egyrészt a termék, a csomagolás, a dizájn minőségének megfelelősége. , nemzetközi szabványoknak megfelelő reklámozás és gyártási komplexum - modern tudományos és műszaki színvonal; másodszor a megállapítás képessége szoros kapcsolatokat külföldi képviselőkkel és magas szakmai színvonalon nemzetközi aukciókat, kiállításokat, vásárokat, konferenciákat stb. Ezen túlmenően az import-export politika sajátos megközelítést követel meg egy vállalkozás versenyképességének megőrzéséhez mind mennyiségi, mind minőségi szempontból.
A nemzetközi marketing funkcionálisan meghaladja a hazai marketinget, hiszen a vállalkozás bővíti a termékpalettát, ha van lehetősége exportra és importra. Következésképpen a marketing céljai és célkitűzései bonyolultabbá válnak.
Először is meg kell győződni arról, hogy célszerű-e kilépni a nemzetközi piacra, pl. megtudja, milyen kilátások nyílhatnak a jövőben, és milyen veszélyek merülhetnek fel. Ezt követően a problémák megoldására kerül sor: milyen termékeket tud a vállalkozás kínálni (régi vagy új, kész vagy félkész termékeket), hogyan lehet a piacra lépni és azonosítani a vevőt, milyen következményekkel járhat a nemzetközi üzleti életben való részvétel.
Az árképzés terén is felmerülnek kérdések. A gazdaságilag kevésbé fejlett országokban gyakran alacsonyabb egy termék ára, mint a fejlett országokban, ennek fő oka a munkaerőköltségek különbsége. Amikor egy vállalat importra vagy exportra keres terméket, az árszint elengedhetetlen. Például, ha saját országából exportál egy terméket, ahol a munkaerőköltségek magasabbak, mint a fogadó országban, akkor ennek ára magasabb lehet, mint az abban az országban előállított termékeké. Ezért más értékes tulajdonságokkal kell rendelkeznie, amelyek megkönnyítik a megvalósítást a meglehetősen magas ár ellenére.
fejezet III. A JSC Aeroflot marketingtevékenységének elemzése - orosz
Nemzetközi légitársaságok."
BAN BEN utóbbi évek Az Aeroflot fokozatosan kiszorul
(a légitársaság hivatalos neve JSC Aeroflot - orosz
International Airlines”) a nemzetközi szállítási piacról. Ha 1970-ben az Aeroflot forgalom részesedése a globális nemzetközi forgalomból 2,5% volt, most már csak 1,7%. Ez azt jelzi, hogy az Aeroflot nemzetközi légi forgalom átlagos éves növekedési üteme elmarad a világátlagtól. 1989-ben
szovjet Únió a nemzetközi útvonalakon végzett összes légi szállítási munka mennyiségét tekintve csak a 18. helyet tudta megszerezni a világon, a nemzetközi áruszállításban pedig csak a 26. helyet. Nemcsak a vezető kapitalista országok légitársaságai jártak előrébb, hanem számos olyan ország is, amelyeket a közelmúltig fejlődő országoknak neveztünk, mint például Ausztrália, Szingapúr, Dél.
Korea.
Mindez azt jelzi, hogy a teljes gazdálkodás radikális átalakítására van szükség külgazdasági tevékenység ipar.
A radikális kialakulása során gazdasági reform Az irányítási folyamatok demonopolizálása és decentralizálása, a parancsnoki és irányítási rendszer fokozatos csökkentése és felszámolása, valamint a gazdasági karok alkalmazásának mértéke növekedésével a Polgári Repülési Minisztériumnak (MCA) el kell mozdulnia a strukturális részlegei gazdasági tevékenységeinek központosított irányításáról. a légiközlekedési termékek és a kapcsolódó szolgáltatások vásárlásának és eladásának valamennyi résztvevője közötti piaci kapcsolatok módszereire.
Az orosz gazdaság fokozatos átorientációja a piac felé szükségessé teszi a légiközlekedési termelés és a külgazdasági tevékenység teljes irányítási struktúrájának új feltételekhez való igazítását.
Most már az egyes légitársaságok vágya, hogy a maguk eredeti módján integrálódjanak a világgazdasági kapcsolatok rendszerébe, olykor a többi partnerre való tekintet nélkül. Mindegyikük igyekszik minél gyorsabban megvalósítani saját sürgető érdekeit a külgazdasági tevékenység terén, ami gyakran a gazdasági hatékonyság rovására megy. Új, nem hagyományos csatornákat keresnek az Aeroflot számára a devizaforrások fogadására. A vállalkozási tevékenység új gazdasági ösztönző rendszere jön létre. Nehéz megjósolni, hogy ez a törekvés hosszú távon mire vezethet.
Feltételezhető azonban, hogy az orosz légitársaságok integrálása a globális légiközlekedési rendszerbe csak a piaci törvények alapján, a rendelkezésre álló erőforrások figyelembevételével, üzleti tevékenységük és versenyképességük valós lehetőségei alapján történhet. A nemzetközi légi fuvarozás és a szállítási folyamatot kísérő szolgáltatások piaca egy objektív gazdasági mechanizmus, benne minden összefügg, a saját „játékszabályai” érvényesülnek, a kereskedelmi műveletek résztvevői pedig nagy verseny- és túlélési tapasztalattal rendelkeznek. akut gazdasági válságok. Megbízható hidat kell építenünk ehhez a piachoz, ehhez idő és szakértelem kell, ez a valóság, és nincs menekvés előle. A probléma megoldása és az Aeroflot külgazdasági tevékenységének teljes koncepciójának jelentős átalakítása nélkül nincs remény arra, hogy az elkövetkező években ki tudjon lépni a nemzetközi légi szállítási piacon kívüliek sorából.
A válság leküzdésére a külgazdasági tevékenység irányítása
Az Aeroflotot az Aeroflot nemzetközi légi szállítási piacon folytatott tevékenységére vonatkozó, tudományosan megalapozott stratégia alapján kell megvalósítani, amelynek fejlesztése lehetetlen az ott lezajló folyamatok mélyreható és átfogó tanulmányozása, valamint a világ vezető vállalatainak üzemeltetési tapasztalatai nélkül. légitársaságok. Megfelelően meg kell fogalmazni azokat az optimális szervezeti struktúrákat, amelyek a különböző tulajdonosi formák és piaci viszonyok közelgő elterjedésének körülményei között a legéletképesebbek lennének.
Olyan szakembergárdát kell képezni, amely képes hatékonyan és eredményesen védeni az Aeroflot érdekeit a nemzetközi színtéren. Az Aeroflot sikere a versenytársakkal zsúfolt nemzetközi piacon nagymértékben függ a vezető légitársaságok arzenáljában lévő versenyképes eszközök ismeretétől és ügyes használatától.
Ezek közül a legfontosabb a marketing.
A polgári légiközlekedési (CA) vállalkozások nemzetközi piacra lépési jogának megadása a légitársaságok alkalmazottait élesen szembesíti azzal a feladattal, hogy elsajátítsák a modern vezetési ismereteket, a marketingelméletet és annak gyakorlati felhasználását a fő termelési egység - a vállalkozás - szintjén. A marketing minőségileg új megközelítést jelent a légiközlekedési termelés irányításához. Megköveteli a korábban a termelést az értékesítéssel szembeni prioritást élvező parancsnoki és vezetői személyzet, valamint az építőmérnöki szakemberek átképzését, akik hozzászoktak ahhoz, hogy mindig a műszaki vagy technológiai szempontokat helyezzék előtérbe, pl. a termelés kérdései, nem pedig a piaci fogyasztói kereslet kielégítése.
A légitársaságok tevékenységének a nemzetközi piacra való átirányítása megköveteli ennek a hagyományos megközelítésnek a felülvizsgálatát, és azt, hogy minden alkalmazott új készségeket sajátítson el, és képes legyen minőségileg eltérő vezetői döntéseket hozni a gyakorlati tevékenység során.
A marketing elvek alkalmazásának jellemzői a légi szállítási piacon.
A legnagyobb légiközlekedési vállalatok viszonylag nemrég - csak a végén - tértek át a marketing elveket alkalmazó menedzsment koncepciójára
60-as években, ami észrevehető lemaradáshoz vezetett ezen a területen a cégekhez képest
- a termékek anyagi formában történő előállításához kapcsolódó termelők. Ezt a lemaradást elsősorban az magyarázza, hogy a háború utáni években a polgári légi közlekedés fejlődése elsősorban az extenzifikáció útján haladt, a légi közlekedés termelési és műszaki potenciáljának meredek növekedése irányába. A légi közlekedés iránti megnövekedett kereslet és a szigorú szabályozás mellett a légitársaságok anélkül léphettek be a piacra, hogy aggódnának az ügyfelek vonzása miatt.
Az 50-es évek végén a sugárhajtású repülőgépek bevezetése több mint négyszeresére növelte a világ repülőgépflottájának teherbíró képességét. A polgári repülés képességei a 60-as évek végén és a 70-es évek elején még tovább növekedtek a nagy utaskapacitású, széles törzsű repülőgépek megjelenése miatt. Ilyen körülmények között a légi közlekedés műszaki fejlesztésének problémája háttérbe szorult, átadva a helyét a légitársaságok működésének gazdasági hatékonyságának növelésének és a légi közlekedési szolgáltatások iránti kereslet élénkítésének problémáinak. A legnagyobb légitársaságok elfogadták a piaci menedzsment koncepciót, amely mindenekelőtt minden tevékenységüket a piaci feltételekhez és a közkereslet dinamikájához igazította a műszaki és kereskedelmi politikák kialakítása során, a termelés és a finanszírozás maximális igazítását az igényekhez. a piac működése, a keresletet serkentő feltételek mesterséges megteremtése, a potenciális ügyfelek befolyásolási módszereinek kialakítása stb.
A légi közlekedési marketing jellemzőit nagymértékben meghatározzák a piac sajátosságai. Ez a piac meglehetősen összetett szerkezetű, ahol különböző belső és külső kapcsolatok szövődnek. Nyílt rendszerről van szó, vagyis olyan rendszerről, amelynek elemei kölcsönhatásba lépnek a külső környezettel. Ugyanakkor a világgazdaság általánosabb rendszerének szerves részeként működik.
A légitársaságok által a piacon kínált áruk azok a termékek, amelyeket az utasok és áruk légi szállítása során hoznak létre. Ez a vásárlás és eladás fő tárgya. Ezzel együtt a légitársaságok a szolgáltatások széles skáláját kínálják a piacon, amelyek a szállítási folyamatot kísérik. itt nem magáról a mozgásról van szó, hanem a mozgással járó többlet társadalmi igények kielégítéséről, ami azonban nagy érdeklődésre tarthat számot a fogyasztó számára. Ezeknek a szolgáltatásoknak a mennyisége meglehetősen nagy, és figyelembe kell venni a potenciális piaci kereslet felmérésénél.
A légitársaságok egy konkrét terméket kínálnak a piacnak – az utazást.
Ennek a terméknek a fogyasztása közvetlenül az előállítás folyamatában jelentkezik, így a piaci kínálat nagysága csak közvetetten értékelhető.
Emiatt a kínálati érték itt a légitársaságok által kereskedelmi alapon üzemeltetett repülőgép-flotta teherbíró képességében értékelhető - ez a légi közlekedés és a kapcsolódó fő jellemzője. különböző területek gazdaságosság, mint például a légi közlekedési marketing.
Cégképviselet: JSC Aeroflot - Russian International Airlines.
Az Aeroflot – Russian International Airlines kétségtelenül több mint hetven éves fennállásának rendkívül nehéz időszakát éli át. A légitársaság saját „én”-t keres a nemzetgazdaság piacgazdasággá alakításának nehéz folyamatában.
A politikai, gazdasági és társadalmi szerkezeti változások ellenére a légi közlekedés biztonsági követelményei továbbra is a legmagasabbak. Ezen a területen minden eseményt különösen érzékenyen és kritikusan értékelnek. Az orosz és a külföldi média az utóbbi időben rengeteg negatív anyagot közölt. Ez persze tény polgári repülés Oroszország nehéz megújulási folyamaton megy keresztül, de teljes felelősséggel és meggyőzően ki kell jelenteni, hogy az Aeroflot ebben nem köt kompromisszumot. Bármilyen furcsának is tűnik, a repülőgép műszaki állapotát és a pilóták képzettségét illetően nem lehet kétség!
Az Aeroflot több ezer fős munkaerővel és 120 repülőgéppel tart fenn légi összeköttetést több mint 100 külföldi várossal.
A légitársaság azon kevés orosz vállalatok egyike, amelyek közvetlenül szembeszállnak a nemzetközi versennyel. Mindenki tudja, hogy a legtöbb orosz vállalat termékeit csak saját országában értékesítik, míg az Aeroflot utasforgalmának mintegy felét külföldön értékesíti. Magától értetődik, hogy a nyújtott szolgáltatások minőségének elég magasnak kell lennie ahhoz, hogy megfeleljen a nemzetközi verseny szintjének. Tekintettel a légi utazások növekvő kínálatára és az egyes utasokért e tekintetben kiéleződő küzdelemre, még aktívabban kell versenyezni a többi versenytárs szolgáltatásának egész sorával.
Vegyük például az Oroszország és Németország közötti légiforgalmat, amely az Oroszország és más államok közötti kommunikáció mennyiségét tekintve a legnagyobb. Csak az 1994-es nyári menetrendben az Aeroflot heti 60 járatán 600 000 ülőhelyet biztosított mindkét irányban. A német és amerikai légitársaságok megközelítőleg azonos kapacitást biztosítanak.
Ebben az esetben csak az a légitársaság lehet sikeres, amelyik megfelelő minőségű és költségű terméket biztosít az ügyfeleknek.
Az Aeroflot - Russian International Airlines ma 159 képviselettel rendelkezik külföldön, köztük hat regionális. Az összes külképviselet az Aeroflot devizabevételének 57%-át teszi ki. Például a képviseletek hatékonyságáról a következő számok beszélnek: 1993 végén hozták az Aeroflotot.
555 millió USD, 64 millió USD-val több, mint az előző évben. A legnagyobb bevételt a következő régiók biztosították: 47% - Európa, 15% -
Amerika, 15% - Délkelet-Ázsia. 5% - Afrika, Közel és Közép
Keleti. A légitársaság minden tevékenységéből 833 millió dollárt kapott, ami 22%-kal (150 millióval) több, mint 1992-ben. Ebből az összegből 82 millió dollárt a külképviseletek megnövekedett szállítási értékesítéséből szereztek be. Csaknem 30 millió dollár származik
Németország, 21 millió - USA, 11 millió - Japán, 11 millió - Dél-Korea, 5 millió -
Kína, 4,6 millió – Ausztrália.
Még néhány nagyon leleplező adat: 1993-ban repülőgép
Aeroflot szállított - 1 182 400 ember (Európa), 387 300 (Dél-Kelet
Ázsia), 275 800 (Közel- és Közel-Kelet), 226 300 (Amerika), 98 300
(Afrika), 86 400 (Japán). A növekedés 16 százalékos volt.
Az áruszállítás is 30%-kal nőtt az előző évhez képest. Sikeresen megtörtént a charter áruszállítás, amely nemcsak az Aeroflot saját repülőgépein, hanem a katonai osztályok bérelt járművein is, elsősorban IL-76, AN-!24, AN-
12.
Annak ellenére, hogy egyes menetrend szerinti légitársaságok veszteségesek,
Az Aeroflot nem siet bezárni őket, mivel tudatában van annak, hogy ez az intézkedés egyes régiókban felborítaná a meglévő erőegyensúlyt, és ahhoz vezetne, hogy az Aeroflot áthelyezné utasait más légitársaságok járataira; Ezenkívül sok veszteséges járat kapcsolódik nyereségesekhez.
4 évvel ezelőtt számos képviselet - Németországban, Nagy-Britanniában, a Benelux államokban, Skandináviában, Olaszországban, Franciaországban, Chilében, Japánban, 1993 óta Koreában - kapott lehetőséget a gazdasági mutatók önálló tervezésére és szabályozására. Az ilyen pénzügyi függetlenség igazolja magát.
Ha a közelmúltban az Aeroflot monopolista volt a nemzetközi légi szállításban, mára a számos orosz légitársaság egyikévé vált, bár a legnagyobb és hivatalosan Oroszország nemzeti légifuvarozója. Nem titok, hogy az Aeroflotnak meg kell védenie szuverenitását és presztízsét zászlóshajóként nemcsak és nem annyira a nemzetközi piacon, hanem - ami semmivel sem egyszerűbb - az orosz kormány szintjén is bizonyítania kell a létezéshez való jogát. egyetlen légitársaság. Bár a világgyakorlat azt mutatja, hogy a jelenlegi körülmények között csak egy nagy, erős légitársaság tud sikeresen felvenni a versenyt a nemzetközi légi szállítási színtéren.
A külföldi képviselők legutóbbi találkozóján megállapították, hogy a negatív gazdasági feltételek és az Aeroflot elhúzódó társaságosítási folyamata ellenére a külföldi képviseletek munkájukkal nagymértékben biztosítják Oroszország és a világ egyik vezető légitársaságának, az Aeroflotnak a megélhetését. - Orosz nemzetközi
Légitársaságok."
A légitársaság menedzsment szervezeti felépítése.
Mielőtt megismerkedne a marketing szervezettel, röviden ismerkedjen meg a légitársaság irányítási struktúrájával.
A társaság szervezeti felépítése a következő részlegekből áll:
1. Munkabizottság (adminisztráció);
2. Audit osztály;
3. Projekt Titkárság;
4. Végrehajtó Igazgatási Tanács;
5. Igazgatási Bizottság;
6. Repülésbiztonsági Igazgatás;
7. Repülésbiztonsági Bizottság;
8. A Repülésbiztonsági Bizottság titkársága;
9. Információs Osztály;
10. Általános Ügyek Osztálya, Seremetyevo repülőtér;
11. Épületek és építmények karbantartási osztálya;
12. Üzemanyag- és kenőanyag-ellátási osztály;
13. Ellátási osztály;
14. Számviteli osztály;
15. Pénzügyi osztály;
16. Elszámolási osztály;
17. Egészségügyi Osztály;
18. Termelési osztály;
19. Humán Erőforrás Fejlesztési Osztály;
20. Emberi Erőforrás Osztály;
21. Nemzetközi Kapcsolatok Osztály;
22. Általános osztály;
23. Jogi osztály;
24. Public Relations Osztály;
25. Tájékoztatási Osztály;
26. Légitársaságok Tervezési Osztálya;
27. Ügyfélkapcsolati osztály;
28. Igazgatási osztály (végrehajtó iroda);
29. Tudományos és műszaki menedzsment;
30. légiforgalmi irányítás (ATC);
31. Osztály tudományos kutatásés fejlesztés;
32. Tudományos és műszaki osztály;
33. Biztonsági osztály;
34. Kontroll csoport;
35. Kereskedelmi tevékenység fejlesztési és irányítási osztálya;
36. Teherszállítási és postai szállítási osztály;
37. Regionális csoportok: Európa, Amerika, Délkelet-Ázsia, Afrika,
Közel-Kelet, Közel-Kelet;
38. Belső személyszállítási osztály;
39. Légiutas-kísérői szolgáltatás;
40. Repülőtér-üzemeltetési csoport;
41. Belső Marketing Csoport;
42. Nemzetközi személyszállítási osztályok;
43. Regionális osztályok: Európa, Amerika, Délkelet-Ázsia,
Afrika, Közel-Kelet, Közel-Kelet;
44. Légiutas-kísérői szolgáltatás;
45. Repülőtéri Szolgáltatások Osztálya;
46. Nemzetközi Utasmarketing Osztály;
47. Adminisztratív irányítás;
48. Utasszállítási Osztály;.
50. Utaskiképzési Igazgatóság.
A nemzetközi utasmarketing menedzsment szervezeti felépítése.
Az Aeroflot - Russian International Airlines nemzetközi utasmarketing menedzsmentjének szervezeti felépítése a következő részlegekből és részlegekből áll:
1. Tervező csoport;
2. Automatikus foglalási rendszerek (ARS) szolgáltatási csoportja;
3. Piacfejlesztési kutatócsoport;
4. Tarifa Tanulmányozó Csoport;
5. Fedélzeti utasszolgálati csapat;
6. Európába vezető útvonalak csoportja;
7. Útvonalak csoportja Amerikába;
8. Útvonalak csoportja be Délkelet-Ázsia;
9. Afrikába vezető útvonalak csoportja;
10. Közel-Keletre vezető útvonalak csoportja;
11. Közel-Keletre vezető útvonalak csoportja;
12. Közlekedési szolgáltató csoport;
13. Biztosítási és szerződéskötési csoport;
14. Rendszerfejlesztő csoport;
15. Információs szolgáltatási csoport;
16. Külföldi képviseletek és ügynökségek;
17. Adminisztratív csoport;
18. Tervező csoport;
19. Csoportok foglalása foglalási útvonalon.
Az orosz légitársaságok piackezelési koncepcióra - marketingre való átállása radikális változtatások vagy fejlesztések szükségességét váltotta ki szervezeti struktúrák a társaság tevékenységének irányítása. A marketing osztályok a légiközlekedési monopóliumok agyközpontjaivá változtak, amelyek a piacra lépés stratégiáinak és taktikáinak kidolgozásáért, az egységes kereskedelmi politika követéséért és a vállalati szolgáltatások összehangolásáért feleltek. Sürgős igény merült fel az irányítási rendszerben számos funkció újraelosztására, egyesek csökkentésére és más új szolgáltatások és részlegek létrehozására. Megkezdődött a vágy olyan rugalmas szervezeti struktúrák kialakítására, amelyek könnyen alkalmazkodnak a stratégiai programok sajátosságaihoz, és képesek a fejlesztésre.
Az Aeroflotnál a marketing osztályt a marketing alelnöke vezeti. Tagja az Igazgatóságnak, részt vesz a légitársaság tevékenységének célorientációjának kialakításában, annak megvalósítására vonatkozó hosszú távú stratégia kidolgozásában, valamint a légiközlekedési termelés fejlesztési tervek kidolgozásában. Szervezetileg az elnöknek számol be, és koordinálja a marketing tevékenységet az egész vállalaton belül. A marketing alelnök feladata a különböző funkcionális részlegek tevékenységeinek integrálása, függetlenül az adottságtól szervezési táblázat a légitársaság elfogadta.
A marketing osztály fő feladata, hogy a társaság céljait, pénzügyi és műszaki lehetőségeit figyelembe véve stratégiát és taktikát dolgozzon ki a légi közlekedési piacon tanúsított magatartására vonatkozóan.
Jelenleg az Aeroflot jellemzője, hogy a marketinget a légi szállítás típusa és a funkció típusa szerint szervezi.
A nemzetközi személyszállítási marketing divízió felépítése a következő: a divíziót a marketing alelnök vezeti. Több marketing funkciót ellátó divízió közvetlenül a nemzetközi személyszállítási csoport vezetőjének tartozik alárendelkezéssel (ügyfélszolgálat, utasszolgálati képzés, reklám- és adminisztrációs osztály).
A Marketing Menedzsment Osztály a fő osztály, amely meghatározza a légitársaság marketingtevékenységét. Öt csoportból áll.
A tervezőcsoport feladata a marketing tervek elkészítése a más csoportoktól érkező javaslatok alapján. A marketingterv tükrözi a légitársaság fő stratégiai céljainak jellemzőit, a regionális piacok fejlődésének előrejelzésére vonatkozó adatokat, az egyes régiókra vonatkozó marketingstratégiákat, a régiókra és légitársaságokra vonatkozó tarifapolitikát és értékesítési terveket, a szolgáltatás minőségének javítását célzó akcióterveket, a taktikai akcióterv, értékesítésösztönzési és reklámozási munkára vonatkozó ajánlások (reklámosztálynak megküldve), a marketingtevékenységek eredményességének ellenőrzésére vonatkozó eljárások leírása.
A taktikai akcióterv (a következő évre) több lehetőséget is tartalmaz, amely lehetővé teszi a változó piaci helyzetekre való rugalmas reagálást.
A rendszer fejlesztésének fő irányait az ASB Csoport dolgozza ki.
Ezeknek a rendszereknek köszönhetően bármely útvonalon többszörösére csökken a jegyfoglalási idő. A jegyfoglalási rendszer a szállodafoglalási rendszerhez kapcsolódik, ami szintén nagyon kényelmes az utasok számára.
A Piacfejlesztési Csoport egy részleg. amely tájékoztatást kap a külföldi regionális piacokról és a légi szállítási piac feltételeiről. Nagy figyelmet fordítanak a piackutatás elvégzésére. Az Aeroflot aktívan használja a repülőgép fedélzetén tartózkodó utasok felmérését kiválasztott járatokon, telefonon és ügynökségeknél. az utcán stb.
A piackutatás általánosított eredményei képezik az alapját a légiközlekedési igények előrejelzésének, a marketingstratégiák és taktikák kidolgozásának.
A tarifacsoport feladata a nemzetközi légiközlekedési tarifákkal és alkalmazásuk feltételeivel kapcsolatos összes információ összegyűjtése, a különböző irányok tarifáinak kiszámítása, a légitársaság tarifapolitikájának kialakítása stb.
A légijármű-szervizcsoport ajánlásokat dolgoz ki a repülőgép fedélzetén történő kiszolgálás javítására.
Nem sokkal ezelőtt az Aeroflot bevezette az ügyfelekkel való közvetlen kommunikáció új típusát, amely jól bevált a külföldi légitársaságoknál - ez egy telefon, amelyen keresztül az ügyfelek kifejezhetik kívánságukat a szolgáltatás színvonalának javítására. E felhívások alapján számos újítást vezettek be: továbbfejlesztett zenét (egy olyan jól ismert rádióállomással, mint az „Europe Plus”) és videoműsorokat a fedélzeten, különféle ételeket vezettek be az étlapon stb.
Az útvonalmarketing részleg hat útvonalcsoportot foglal magában.
Ennek az osztálynak a fő feladata az egyes légitársaságok fejlesztési stratégiájának kidolgozása, itt dolgozzák ki a menetrendi, díjszabási, szervizelési, stb. javaslatokat. Az erről az osztályról származó információk a marketingmenedzsment osztályhoz kerülnek (elsődleges a marketingtervek elkészítéséhez).
Az utasszolgálati osztály két csoportból áll: a jogi csoport az utasbiztosítási szabályok kidolgozásáért, a repülőjegy-használat feltételeiért és egyéb jogi kérdésekért, a közlekedési szolgáltató csoport pedig az új szolgáltatási szabályok kidolgozásáért.
(nem szabványos) a repülőgép fedélzetén, amelyeket aztán áthelyeznek az utasszolgálati képzési csoportba.
A CRS szolgáltatási osztály fejleszti a rendszer által nyújtott szolgáltatások teljes körét, és előkészíti a foglalási feltételeket (hány helyet kell elhagyni a légitársaságnál, hány helyet kell áthelyezni más cégek ügynökeihez stb.).
Külföldi képviseletek és ügynökségek csoportja dolgozza fel a külföldi utazási irodák és képviseleti irodák információit, forgalmazza a helyszíni kijelzők felszerelését stb.
A rendszerfejlesztő csoport feladata a programozók feladatainak meghatározása.
Az információs csoport információkat gyűjt és nyújt az utasoknak különböző országokbanés városok, ahol repüléseket hajtanak végre: ez egy koncertprogram, színházi repertoár, fesztiválok, nemzeti ünnepek stb.
És végül a foglalás-ellenőrzési részleg foglalkozik az ülőhelyek légitársaságonkénti elosztásával, a járatformázással, a blokkolással (évente, hónaponként hány helyet és melyik járatra foglalnak, mikor mondják le a foglalást stb.).
Marketing tervezés.
Egy légitársaság marketingszervezéséről szóló történet korántsem lenne teljes a marketingtervezés, a marketing egyik legfontosabb összetevőjének megemlítése nélkül.
Általában egy alapvető hosszú távú stratégia válik a légitársaság hosszú távú tervének kidolgozásának alapjává. Számos piaci tényező hatásának bizonytalansága miatt ezt a tervet általában nem ismertetik részletesen. A tervezés iteratív módon történik a felső és a kölcsönhatás alapján alacsonyabb szintek menedzsment, amelynek javaslatait az illetékességi területükön belüli egyes kérdések tanulmányozásának eredményei alapján módosítják. Ez azért történik, hogy lehetőség szerint minél többet figyelembe vegyünk különféle tényezők, mivel csak a „felülről lefelé irányuló” tervezés vezethet számos konkrét termelési tényező alulbecsléséhez, és az „alulról felfelé irányuló” tervezés gyakran nem veszi figyelembe a vállalkozás egészének fejlődési kilátásait és a légitársaság előtt álló kihívásokat. a piac.
A légitársaság tevékenységének tervezése piaci fejlődési előrejelzés alapján történik, amely hosszú-, közép- és rövidtávon valósul meg. A hosszú távú előrejelzés lehetővé teszi, hogy a feltárt lehetőségek közül a légitársaság számára optimálisat válassza ki a piaci helyzet lehetséges alakulására, figyelembe véve a termelési és műszaki adottságait, valamint az erőforrások rendelkezésre állását.
Ugyanakkor kedvezőtlen helyzet esetén lehetőség van a légitársaság tevékenységének átirányítására a fő stratégiai tervről a tartalék tervre.
A tervezés legfontosabb követelménye a végeredmény megszerzésére való összpontosítás, de magukat a légitársaság terveit is folyamatosan módosítják tevékenysége eredményeinek elemzése alapján. A visszacsatolási elveket alkalmazó vezérlés ciklikus. A termelési és kereskedelmi tevékenységek helyzetéről, a piaci viszonyokról, a külső környezet állapotáról beérkezett információk alapján aktualizálják a hosszú távú tervet, kiigazítják a légitársaság céljait, számos taktikai döntést hoznak a pozíció erősítésével kapcsolatban. a piacot, és rövid távú terveket dolgoznak ki a végső gyakorlati eredmények elérése érdekében.
A marketingtervezés a légitársaságok tervezési folyamatának egyik összetevője. Négy fő területen valósul meg: tarifapolitika tervezés, értékesítés tervezés
(értékesítés), szolgáltatási és értékesítés-ösztönző tevékenység. A marketingtervezés fő feladata a légitársaság teljesítményére vonatkozó stratégia és taktika kidolgozása minden régióban, ahol működik. Az Aeroflot marketingtervében több lehetőség is szerepel, amelyek lehetővé teszik a légitársaság számára, hogy alkalmazkodni tudjon a változó piaci feltételekhez, és fenntartható előrelépést biztosítson céljai felé. Marketing tervek
Aeroflot - hosszú távú, középtávú és rövid távú (működési).
Az operatív tervek (taktika) egy mátrix, amely jelzi a konkrét tevékenységek ütemezését, a várható eredményeket, a végrehajtásért felelősöket és az ellenőrzési rendszert.
A marketingterv több részből áll: a piackutatás eredményei, a légitársaság célrendszere és stratégiája, az egyes régiókra vonatkozó marketingcélok és stratégiák, értékesítési (marketing) tervek, reklámesemények, tarifapolitika és szolgáltatási rendszer kialakítása.
A terv első része három fő pontot tartalmaz: a környezet elemzését (a piacformáló tényezők dinamikáját, a kormányzati szervezetek tevékenységét, a légitársaság versenytársait és magának a cégnek az ügynökeit, a fő fogyasztói csoportok igényeinek elemzését). ), magának a vállalatnak a tevékenységének elemzése (marketing megszervezése a vállalat vezetési struktúrájában, hatékony információs rendszer megléte stb.) és marketingstratégiák elemzése (mennyiben járult hozzá a cég céljainak eléréséhez, milyen erőforrások erre elkülönítettek, mik voltak a légitársaság költségei, mi volt a tevékenységének eredménye stb.).
Ezenkívül a terv tükrözi a légitársaság tevékenységének célrendszerét és általános stratégiáját, amelyet a vezetés legmagasabb szintjén alakítottak ki. Az egyes régiókban rendelkezésre álló erőforrások függvényében alakulnak ki a marketingcélok és stratégiák rendszerei (értékesítés, cég reklámtevékenysége stb.).
Az értékesítési tervben szerepel, hogy a légi szállítás értékesítését hogyan szervezik meg: ügynökökön keresztül, a légitársaság irodájában, saját értékesítési pontjain, milyen férőhelykvótákat osztanak ki az egyes értékesítési pontokhoz stb.
A tarifapolitika tükrözi a különféle tarifák alkalmazásának fő pontjait, kedvezményeket és kedvezményeket biztosít bizonyos utaskategóriák számára, az évszaktól és a szállítás típusától függően.
A szolgáltatás fejlesztését célzó akciótervben szerepel új típusú szolgáltatások bevezetése a repülőtéren és a repülőgépek fedélzetén a különböző osztályokba tartozó utasok számára, kiegészítő szolgáltatások megszervezése (autóbérlés, ajándéktárgyak értékesítése, szállásfoglalás stb.).
Az értékesítés-ösztönzési terv meghatározza a reklámkampány lebonyolításának formáit és módszereit, a céges ügynöki tevékenység motiválásának módszereit, a különféle üzleti találkozókon való részvételt („public relations”), a cég szponzori tevékenységét stb.
A marketingtervezés utolsó szakasza az irányítási rendszer kidolgozása – ez magában foglalja a légitársaság eladásainak és jövedelmezőségének nyomon követését, valamint a főbb területeken a marketingtevékenységek hatékonyságának elemzését. Az Aeroflot marketing-ellenőrző rendszere információkat tartalmaz arról, hogy a vállalat teljesítményeredményei mennyiben felelnek meg céljainak, terveinek, és ennek kapcsán felméri az adott időpontban elfoglalt pozícióját a légi szállítási piacon.
Fejlesztési kilátások, javaslatok.
Példaként arra, hogy az Aeroflot hogyan tervezi a jövőbeni fejlődést, helyénvaló Vlagyimir, az Aeroflot - Russian International Airlines vezérigazgatójának szavait idézni.
Tyihonov: „Az Aeroflot stratégiai céljai között szerepel a repülésbiztonság és -rendszeresség, az utaskiszolgálás, és ennek következtében a versenyképesség feltétlen javítása, a világ légi fuvarozóinak minősítési pozícióinak visszaszerzése; a tevékenységi formák bővítése többletbevétel generálása érdekében; az anyagi függetlenség növelése.
Az Aeroflot repülőgépparkja meglehetősen erős, azonban a flotta még mindig alulmúlja a világszínvonalat; frissítése a következő feladatunk.”
A repülőgépparkot egyelőre főleg külföldi gyártású repülőgépekkel frissítik. És ez egy konfliktus kezdetét jelentette közöttük
Aeroflot és orosz gyártók. Ezt a konfliktust az is befolyásolja, hogy az Aeroflotot nevezték ki hivatalos légi fuvarozónak. Itt rejlik a marketing egyik fő feladata - a felmerült probléma megoldásának segítése és elősegítése.
A problémáról az a véleményem, hogy míg új gépeink nem versenyezhetnek a külföldi modellekkel, elsősorban a gyártási hibák miatt, külföldi repülőgépeket kell használnunk, hogy ne veszítsük el teljesen pozíciónkat a légi szállítási piacon. A repülőgépek gyártási hibáinak kiküszöbölése után eljön az ideje a hazai repülőgépek beszerzésének, hiszen polgári repülőgépeink számos prototípusa felülmúlja nyugati társaikat, és csak az örök hibák és hiányosságok nem teszik lehetővé, hogy repülőgépeink versenyezzenek a nyugatiakkal. még most is.
Általánosságban elmondható, hogy most nagyon nehéz bármit is ajánlani az Aeroflot egészére nézve, mivel az Aeroflot egy hatalmas cég, hatalmas összeg osztályok, fiókok, részlegek. De kétségtelenül kiemelkedik egy irány, amely kiindulópontként szolgálhat a kilépéshez
Az egyik dolog, ami az Aeroflot válságából kijön, szerintem sok légitársaság vezetőjének nyilvánvaló, az Aeroflot által végzett szállítás viszonylag alacsony költsége, mind a rakomány, mind az utasok esetében. Ennek alapján érdemes további stratégiát kidolgozni, főleg az elmúlt évek óta
Az Aeroflot aktívan átveszi a külföldi tapasztalatokat mind a repülőgépek fedélzetén történő kiszolgálás terén (különösen a kiszolgáló személyzet képzésen vesz részt a Delta amerikai légitársaság vállalatainál), mind pedig általában az utasok kiszolgálása terén - érkezés után és előtt. Mindezek alapján lehetséges, hogy az Aeroflot kikerüljön a válságból, és fokozatosan megszilárduljon az általánosan elismert vezető légitársaságok között.
Következtetés
Meggyőződésünk tehát, hogy a marketing a társadalom életének szerves része. A marketing tevékenységünk minden területéhez kapcsolódik, ezért a lehető legtöbbet kell tudnunk törvényszerűségeiről, sajátosságairól.
Oroszországban a marketing még nem terjedt el, de egyre több vállalkozás és szervezet kezdi sikeresen alkalmazni az alapelveit munkája során. Olyan speciális marketingcégek jelennek meg, amelyek széles körű szolgáltatásokat nyújtanak a orosz piac. A vállalkozások túlnyomó többségének vezetői már felismerték a marketing megközelítések szükségességét a vállalat- és termékmenedzsmentben. Sajnos a marketingtevékenység nagy anyagi ráfordítást igényel, ami a jelenlegi instabil gazdasági helyzetünkben gyakorlatilag lehetetlen. Hiszen még a nagy külföldi cégek sem mindig képesek önállóan megbirkózni minden marketing kérdéssel, és kutatási központok, reklámügynökségek stb. szolgáltatásaihoz kell fordulniuk.
A marketing, mint önálló gazdasági tudományág egyre inkább elterjedt oktatási intézmények. Ennek következtében hazánk hamarosan sok képzett szakembert kap ezen az érdekes munkaterületen.
Számomra úgy tűnik, hogy az üzleti élet marketingszemlélete hamarosan segíteni fogja vállalkozásainkat abban, hogy kilábaljanak a válságból, és talpra álljanak.
Bibliográfia
1. „Marketing” J. R. Evans, B. Berman, M., „Economics”, 1990
2. „A marketing alapjai” Philip Krtler et al., Williams Publishing House, 2000
3. „Marketing” (tankönyv) szerkesztette N.D. Eriashvili, Moszkva 2000
4. „A siker képlete: marketing (száz kérdés – száz válasz arra, hogyan viselkedjünk hatékonyan a külpiacon).” P. S. Zavjalov, V. E. Demidov,
Moszkva, 1991 „Nemzetközi kapcsolatok.” Earnest & Young, 1995
5. „Mindent a marketingről.” Anyaggyűjtemény gazdasági és kereskedelmi szolgáltató vállalkozások vezetői számára, M. 1992
6. Altyev A., Shanin A. „A marketing a modern üzleti élet filozófiája”//Kereskedelem, No. 1"93, 13-19.
7. „Aeroflot Repülési Magazin” 2/93.
8. „Aeroflot Repülési Magazin” 2/94.
9. „Aeroflot Repülési Magazin” 3/94.
10. „Aeroflot Repülési Magazin” 8/96.
11. „Passport To The Newworld” különszám’94
12. „Útlevél az újvilágba” 1996. január-febr
-----------------------
KÜLSŐ KÖRNYEZET:
BELSŐ KÖRNYEZET:
közgazdaságtan, jogi szabályozás, politika, szociális szféra, nemzetközi kapcsolatok stb.
pénzügyi, technológiai, szervezeti és szerkezeti, személyi stb.
A VÁLLALKOZÁS CÉLJA: a) a befektetés megtérülése, b) a személyzet fizetése, c) társadalmi felelősségvállalás a társadalom felé
MARKETING CÉLKITŰZÉSEK: a) a fogyasztói igények (igények) kielégítése, b) a versenytársakkal szembeni fölény elérése, c) piaci részesedés megszerzése, d) az értékesítés növekedésének biztosítása
a) piaci helyzet, b) vevők, c) versenytársak, d) termék
TERVEZÉS
Termékgyártás menedzsment
Piaci kiválasztás
Piaci előrejelzés
Új termékek és tesztelésük
MARKETING MEGOLDÁSOK:
termék, kereskedés helye, keresletképzés és eladásösztönzés rendszere
(FOSSTIS), árpolitika stb.
ELEMZÉS ÉS ELLENŐRZÉS (vevők, versenytársak, áruk piaca)
Vezetői információs rendszer
Rizs. 1. A vállalkozás marketingtevékenységének vázlata
Gyártó vagy szolgáltató szervezet
Olyan vállalat vagy személy, amely árukat vagy szolgáltatásokat állít elő
Véges
Fogyasztó
Olyan család vagy személy, aki személyes családi vagy háztartási fogyasztás céljából árukat vagy szolgáltatásokat vásárol
Szervezetek – fogyasztók
Olyan szervezet vagy emberek, akik árukat vagy szolgáltatásokat vásárolnak üzleti célból
Nagyker
Olyan szervezetek vagy személyek, akik termékeket vásárolnak kiskereskedelmi és/vagy ipari szervezeti és kereskedelmi fogyasztóknak történő viszonteladás céljából
Marketing szakértők
Adott marketingfunkciókra szakosodott szervezet vagy emberek
Kiskereskedelem
Olyan szervezet vagy személyek, akiknek tevékenysége áruk és szolgáltatások végső fogyasztóknak történő értékesítéséhez kapcsolódik
A marketing főbb tárgyai
Rizs. 2. Ki látja el a marketing funkciókat
Korrepetálás
Segítségre van szüksége egy téma tanulmányozásához?
Szakértőink tanácsot adnak vagy oktatói szolgáltatásokat nyújtanak az Önt érdeklő témákban.
Nyújtsa be jelentkezését a téma megjelölésével, hogy tájékozódjon a konzultáció lehetőségéről.
Marketing fogalmak
Idővel mindenki, aki részt vesz a cserefolyamatban, tanul, javul a marketing, kialakulnak azok a koncepciók, amelyek alapján a menedzsmentet ezen a területen végzik.
Marketing menedzsment- ez olyan tevékenységek elemzése, tervezése, végrehajtása és ellenőrzése, amelyek célja az ügyfelekkel való nyereséges cserekapcsolatok kialakítása, megerősítése és fenntartása bizonyos szervezeti célok elérése érdekében, mint például a piaci részesedés növelése, az értékesítési volumen növelése, a nyereség elérése.
A legnépszerűbb marketingmenedzseri munkakör, mint szakember, aki annyi ügyfelet talál, amennyi a cég által jelenleg gyártott termék teljes mennyiségének értékesítéséhez szükséges. De ez túl szűk látókörű feladatkörét. A marketingmenedzser nemcsak a kereslet megteremtésével, bővítésével, hanem annak megváltoztatásának, esetenként csökkentésének problémáival is foglalkozik.
A marketingmenedzsment célja a kereslet szintjének, időzítésének és jellegének befolyásolása oly módon, hogy a szervezet elérje céljait.
Marketing menedzserek - Ezek olyan tisztviselők, akik elemzik a marketing helyzetét, végrehajtják a tervezett terveket és ellenőrzést gyakorolnak. Ide tartoznak az értékesítési menedzserek, hirdetési vezetők, értékesítés-ösztönző szakemberek, marketingkutatók, termékmenedzserek és árképzési szakértők.
A marketingkoncepciók olyan problémák, amelyek megoldása szükséges a kívánt értékesítési szintek eléréséhez a különböző piacokon, megoldási elvek és módszerek. Milyen koncepció vezérelje a marketing erőfeszítéseket? Mi a szervezet, az ügyfelek és a társadalom érdekeinek relatív jelentősége? Ezek az érdekek gyakran ütköznek egymással. Nyilvánvaló, hogy a marketing területén minden tevékenységet egyetlen koncepció keretein belül kell végezni.
A marketingtevékenységeknek öt fő fogalma van. ben keletkeztek különböző időszakok század folyamán bekövetkezett társadalmi, gazdasági és politikai változásokra adott válaszként a világgazdaság fejlődését.
Termelésfejlesztési koncepció. Ez az egyik legrégebbi megközelítés, amelyet a vállalkozások követnek. Ez a koncepció azon az állításon alapul, hogy a fogyasztók széles körben elérhető és megfizethető termékeket vásárolnak, ezért a menedzsmentnek a termelési és elosztási rendszerek fejlesztésére kell összpontosítania.
A termelésfejlesztés koncepciója két helyzetben talál alkalmazást: amikor egy termék iránti kereslet meghaladja a kínálatot, és amikor egy termék költsége túl magas, azaz csökkenteni kell, ami a munkatermelékenység növelését igényli. Ezt a koncepciót az orosz vállalkozások és szervezetek jelentős része betartotta és követi, ami sokuk nehéz helyzetének egyik oka. Ez a fogyasztói közömbösség fogalma, és ritka esetekben alkalmazható, például szabványosított áruk és nyersanyagok, például olaj, nemesfémek, gyufák és automata fegyverekhez való lőszerek előállításánál.
Termékfejlesztési koncepció. Ez egy másik régi alapvető megközelítés, amely irányítja a vállalkozásokat. A termékfejlesztés koncepciója az, hogy a fogyasztók a legjobb minőségű, legjobb teljesítményű és jellemzőkkel rendelkező termékeket vásárolják meg, ezért a szervezetnek a folyamatos termékfejlesztésre kell összpontosítania.
Sok gyártó úgy gondolja, hogy ha javítani tudják az egérfogót vagy a robogót, akkor a küszöbükhöz vezető út nem nő be. Azonban gyakran súlyos csapással szembesülnek. A vásárlók módot keresnek az egerektől való megszabadulásra, de nem feltétlenül fejlett egércsapdával; szeretnének lovagolni, de nem robogón. A probléma megoldása lehet egy kémiai egér elleni spray vagy egy motorkerékpár. Sőt, egy továbbfejlesztett robogó nem kerül be a piacra, hacsak a gyártó nem tesz lépéseket annak érdekében, hogy a design és az ár révén vonzóvá tegye. Ha nem a megfelelő értékesítési csatornákon keresztül szervezi meg a termékforgalmat, nem hívja fel a robogóra szorulók figyelmét, és nem győzi meg ezeket az embereket terméke kiváló tulajdonságairól, akkor kudarcot vall.
A termékfejlesztés koncepciója „marketing-rövidlátáshoz” vezet, mivel szem elől téveszti az ügyfelek igényeit. Ennek a koncepciónak az orosz katonai-ipari komplexum vállalatai általi alkalmazása nehézségeik és gondjaik egyik oka.
A kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalma. Sok gyártó követi ezt a megközelítést. Az értékesítési erőfeszítések fokozásának koncepciója az, hogy a fogyasztók nem vásárolnak eleget a szervezet termékeiből, hacsak nem tesz jelentős értékesítési és promóciós erőfeszítéseket.
Agresszíven alkalmazzák a kereskedelmi erőfeszítések fokozásának fogalmát olyan hétköznapi árukkal kapcsolatban, amelyek megvásárlásán a vevő sokáig nem gondolkodik. Ezekben az iparágakban különféle technikákat fejlesztettek ki és tökéletesítettek a potenciális vevők azonosítására és a számukra „kemény eladásra” alkalmas termékekre. A „kemény eladást” más árukkal, például autókkal kapcsolatban is gyakorolják.
Agresszív és tolakodó reklámozást alkalmaznak. Amint az ügyfél megjelenik a pultnál vagy belép a bemutatóterembe, az eladó azonnal megkezdi a „pszichológiai kezelést”. Ha a vásárlónak tetszett a kiállított termék, akkor azt mondják neki, hogy ez az utolsó, és valaki más fogja megvenni. Ezért késedelem nélkül dönteni kell. Ha a vevő nem elégedett az árral, az eladó felajánlja, hogy beszél a tulajdonossal, és különleges kedvezményt kap. Mindennek az a célja, hogy „megkapjuk a vásárlót”, és minél előbb rávegyük a vásárlásra.
Egy ilyen koncepció szerint működő vállalkozás hosszú távú eredménye gyakran kedvezőtlen lehet.
Marketing koncepció. Ez modern megközelítés a vállalkozói tevékenységben, a gazdasági fejlődés posztindusztriális időszakára jellemző. E koncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa a célpiacok igényeinek és igényeinek azonosítása, és a kívánt elégedettség biztosítása a versenytársakénál hatékonyabb és produktívabb módokon.
A marketingkoncepció lényegét olyan felhívások fejezik ki, mint a „Keresd meg a szükségletet és elégítsd ki” vagy „Tedd azt elő, amit el tudsz adni, ahelyett, hogy megpróbálnád eladni azt, amit meg tudsz termelni”.
Az intenzívebb üzleti erőfeszítések és a marketing fogalma gyakran összekeveredik egymással. T. Levitt a következőképpen különbözteti meg őket.
A kereskedelmi értékesítési erőfeszítések az eladó szükségleteinek kielégítéséről szólnak. Ez az áruk készpénzre váltásának gondja. A marketing a vásárlói igények egy terméken és a termék létrehozásában, szállításában és végső soron fogyasztásával kapcsolatos tényezőkön keresztül történő kielégítésének a célja. Profittal jutalmazzák.
Marketing koncepció a vevői igényekre és igényekre összpontosít, amelyet átfogó marketing erőfeszítések támogatnak, amelyek célja a vevői elégedettség megteremtése. A vevői elégedettség az alapja a szervezet céljainak elérésének.
A marketing koncepció az elmélet iránti elkötelezettséget tükrözi fogyasztói szuverenitás. A szervezet azt állítja elő, amire a fogyasztónak szüksége van, és szükségletei kielégítésének maximalizálásával profitál. A marketing koncepcióját sok cég átvette, mint például a Procter and Gamble, az IBM, a McDonald's.
A társadalmi és etikus marketing fogalma. A társadalmilag etikus marketing napjaink jelensége. A szervezet feladata e koncepció szerint a célpiacok igényeinek, követelményeinek, érdekeinek megállapítása és a kívánt elégedettség biztosítása a versenytársaknál hatékonyabban és produktívabban. Ezzel párhuzamosan a fogyasztó és a társadalom egészének jóléte megmarad, illetve erősödik. A társadalmi és etikus marketing koncepcióját az a kétely generálja, hogy a tiszta marketing fogalmának relevanciája korunkban a környezeti minőség romlásával és a természeti erőforrások szűkösségével jár.
A Coca-Cola Company rendkívül felelősségteljes vállalatnak számít, amely kiváló üdítőitalokat gyárt, amelyek kielégítik a fogyasztók ízlését. A fogyasztóvédelmi csoportok azonban azt állítják, hogy a Coca-Cola csekély tápértékkel rendelkezik, és cukrot és koffeint tartalmaz, amelyek károsak az egészségre.
Ilyen és ehhez hasonló körülmények szülték a társadalmi és etikus marketing koncepcióját. Ez a koncepció megköveteli a vállalkozástól, hogy marketingpolitikájában három tényezőt kapcsoljon össze, nevezetesen: a profittermelést, a fogyasztói igények kielégítését és az emberek általános jólétének javítását.
A Marketing című könyvből. És most a kérdések! szerző Mann Igor Borisovics Egy márka anatómiája című könyvből szerző Perzia ValentinKoncepciófejlesztés Ebben a szakaszban minden ötletből „majdnem kész termék” lesz. A fejlesztők számára itt az a fő probléma, hogy olyan termékeket vagy szolgáltatásokat készítsenek, hogy az ügyfelek megértsék azokat. Ez azt jelenti, hogy a lehető legközelebb kell alkotnunk a valósághoz.
Szervezetelmélet: Előadási jegyzetek című könyvből szerző Tyurina Anna3. Vállalati alapfogalmak A vállalatelmélet elsősorban két fő megközelítést tartalmaz, amelyek révén megismerhető keletkezésének folyamata, lényege, valamint a működés törvényei, alapelvei.1. Technológiai megközelítés (vagy funkcionális). A lényege abban rejlik
A Marketing című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna7. A marketing típusai. A marketingmix elemei A marketing típusai.1. Átalakítás. Ez a típus negatív kereslethez kapcsolódik. Negatív keresletnek nevezzük azt a helyzetet, amikor a piacon valamennyi vagy sok fogyasztó elutasít egy adott típusú terméket (szolgáltatást). A fő feladat
A Marketing: Lecture Notes című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna52. A nemzetközi marketing fogalma. A nemzetközi marketing fogalmai A nemzetközi marketing a piacokon tevékenykedő vállalatok üzleti tevékenységének kifejeződéseként valósul meg azzal a céllal, hogy több országban is bevételt termeljenek.
A Marketing című könyvből. Előadás tanfolyam szerző Basovszkij Leonyid Efimovics3. A nemzetközi marketing fogalmai A nemzetközi piacok nemzetközi fókuszában és megközelítéseiben mutatkozó különbségek, amelyeken a nemzetközi üzleti szervezetek működnek, a nemzetközi marketing három koncepciója alá eshetnek: 1) koncepció
A Speak the Language of Diagrams: A Guide to Visual Communications című könyvből szerző Zelazny JeanMarketingkoncepciók Az idő múlásával mindenki, aki részt vesz a cserefolyamatban, tanul, a marketing fejlődik, és olyan koncepciók alakulnak ki, amelyek alapján ezen a területen a menedzsmentet végzik A marketingmenedzsment elemzés, tervezés, megvalósítás, ill.
A Marketing a társadalmi-kulturális szolgáltatásokban és a turizmusban című könyvből szerző Bezrutchenko JuliaVizuális fogalmak mozgását
A Facebook kora című könyvből. Hogyan használjuk ki a lehetőségeket közösségi hálózatok hogy fejlessze vállalkozását írta Shikh Clara2. fejezet Turisztikai marketing fogalmak
A Marketing: Cheat Sheet című könyvből szerző szerző ismeretlen2.3. A marketingkoncepció megvalósításának fő láncszeme a turisztikai vállalkozás, amely a „turizmus alany” alrendszerében a turisztikai kínálat fontos alkotóeleme. A turisztikai területen számos turisztikai vállalkozás működik.
A Marketing című könyvből szerző Rozova Natalya KonstantinovnaKoncepciógenerálás Az innováció első szakaszában kreatív ötletbörze zajlik az új ötletek megvitatása, majd azok koncepcióként történő megfogalmazása. Az ötletek hagyományosan a vállalaton belüli emberektől, jellemzően termékmenedzserektől származnak. Ez
A Marketingterv című könyvből. Marketing szolgáltatás szerző Melnikov Ilya A Benchmarking - fejlesztői eszköz című könyvből versenyelőnyök szerző Loginova Elena Jurjevna18. kérdés A marketingmix (marketing-mix) fogalmai Válasz A marketingmix gyakorlati eszközök összessége a vállalat piaci helyzethez való igazítására és a piacot befolyásoló intézkedésekre. Szép komplexum A marketing segíti a vállalatot erős piaci pozíció megszerzésében.
A menedzser elit című könyvből. Hogyan választjuk ki és készítjük el szerző Tarasov Vlagyimir KonsztantyinovicsMarketing terv. Marketing szolgáltatás
A szerző könyvéből7.3. A marketing fogalmai és irányai egy vállalkozásban Mint korábban említettük, a marketinget mind kereskedelmi, mind non-profit tevékenységekben alkalmazzák, például jótékonysági tevékenységekben, közéleti ötletek terjesztésében (végrehajtás
A szerző könyvéből2.11 Két koncepció Az építőiparban nem mindenki fogadta örömmel az Iskola megszületését: valahogy alulról is, észrevétlenül, önállóan jelent meg, és kezdett népszerűvé válni az ipar fiatal középvezetői (művezetők, művezetők, telephelyvezetők) körében.
A marketingtevékenységeket egy olyan koncepció kidolgozásával kell kezdeni, amely meghatározza stratégiai célok cégek. Egyes cégek egész életük során ragaszkodnak egy marketing koncepcióhoz. életciklus cégek, mások belső és külső tényezők függvényében változtatják, egy alapkoncepcióval és több alternatívával. A cégek többsége egyidejűleg több fogalmat is használ, a különböző előállított áruk és (vagy) ellenőrzött piacok sajátosságaitól függően. Tekintsük a fogalmak főbb típusait.
- 1. Termelési koncepció (az átlagfogyasztót célzó termelésfejlesztési koncepció). E koncepció szerint a fogyasztó a számára elérhető, alacsony árú árukra koncentrál. Az ehhez a koncepcióhoz ragaszkodó cégek elsősorban sorozat- és nagyüzemi termelést folytatnak, amelyet nagy hatékonyság jellemez, és az áruk értékesítése számos kiskereskedelmi egységen keresztül történik. E marketingkoncepció megvalósításának fő feltétele, hogy a tényleges és potenciális fogyasztók többsége alacsony jövedelmű legyen, és a vállalat minden erőfeszítése a termelési folyamat javítására, ennek következtében a költségek csökkentésére és a termelés hatékonyságának növelésére irányuljon.
- 2. Termékkoncepció (a termékfejlesztés fogalma, az elit fogyasztókat célozza meg). Ennek a koncepciónak az alapelve, hogy a fogyasztókat az áruk vagy szolgáltatások legmagasabb minőségére összpontosítsák. A gyártók erőfeszítéseiket az áruk minőségének javítására összpontosítják, a magasabb költségek és ennek következtében az árak ellenére. Általában ezek olyan cégek, amelyek kisméretű vagy darabos termékeket állítanak elő, amelyeket egyedi tulajdonságok, gyakran magas költségek jellemeznek, és „márkás” üzletekben értékesítenek. Ennek a marketingkoncepciónak a léte annak köszönhető, hogy a társadalomnak nemcsak mennyiségi, hanem minőségi életszínvonal jellemzőire is szüksége van, és az ego megköveteli minden cégtől, hogy folyamatosan figyeljen az áruk minőségére és a szolgáltatás színvonalára.
- 3. Kereskedelem (az intenzívebb kereskedelmi erőfeszítések fogalma). Ez a koncepció az eladások növelése érdekében szükséges reklámozáson alapul. Ezért minden reklámozási lehetőséget, a marketing minden eszközét és elemét ki kell használni a szükséges értékesítési volumen biztosítása érdekében. Ezt a koncepciót követik különösen azok a cégek, amelyek ügyfeleinek különféle szolgáltatásokat, know-how-t, tanácsadást adnak el a tudomány, az üzleti élet stb. Szervezetileg az e koncepció által vezérelt cégek kiterjedt hirdetési rendszert hoznak létre. Céljaik túlnyomórészt rövid távúak: gyártott termékek vagy szolgáltatások értékesítése.
- 4. Hagyományos marketing koncepció. Megalakulása körülbelül az 1950-es évek közepére nyúlik vissza. E felfogás szerint a marketingtevékenység céljai csak az egyes társadalmi fogyasztói csoportok igényeinek és keresleti motivációinak elemzésével érhetők el, mivel a termelés az egyes társadalmi rétegek vagy egy meghatározott piac számára versenyképes javak létrehozására irányul. Vagyis a marketing a termékek iránti kereslet elemzésével kezdődik, majd terveket, gyártási programokat készítenek, és kidolgozzák annak konkrét irányait. A koncepció megvalósításának feltételei:
- (1) az alapvető javak iránti kereslet telítettsége;
- (2) fejlett külső és belső infrastruktúra;
- (3) a nemzeti és nemzetközi piacok fejlesztése;
- (4) a szabadidős és szabadidős ipar piacainak bővítése;
- (5) korlátozott erőforrások és földrajzi elhelyezkedésük megváltozása, aminek következtében a szállítási költségek nőnek.
- 5. A társadalmi és etikus marketing fogalma. Ennek a koncepciónak az az ötlete, hogy a marketingpolitikának biztosítania kell az egyetemes előnyök elsőbbségét. A marketingnek egyensúlyt kell teremtenie a különböző fogyasztói csoportok igényei és vágyai, a termelők céljai és a társadalom egészének hosszú távú érdekei között.
A bemutatott öt marketingkoncepció a vállalat működésének minden területének megszervezésének elvein alapul – az új termék ötletek keresésétől és a kutatási munkáktól a gyártásig, értékesítésig, reklámozásig és szolgáltatási tevékenységekig. A marketing alapelve a célok összekapcsolása a vállalat erőforrásaival és képességeivel integrált megközelítés.
Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot
Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.
Hasonló dokumentumok
A marketing fő kategóriái. Az értékesítési tevékenységek és a marketingmenedzsment-koncepciók kapcsolata. A ZAO ZEMK "GEM" értékesítési tevékenységének megszervezésének elemzése. A vállalkozás értékesítési tevékenységének javítása marketing eszközök segítségével.
tanfolyami munka, hozzáadva 2011.06.04
A marketingtevékenység lényege és fogalmai. Marketing tevékenységek szervezése és tervezése a vállalkozásnál. Javaslatok kidolgozása a marketingmenedzsment hatékonyságának javítására (a VKD Media LLC cég példáján).
szakdolgozat, hozzáadva: 2014.12.06
Marketing tevékenység szervezése piaci körülmények között. Jelen állapotés a Kazah Köztársaság könyvpiacának fejlődési kilátásai. A vállalkozás marketingtevékenység-irányításának elemzése, értékesítési és árpolitikájának javítása.
szakdolgozat, hozzáadva 2015.10.27
A marketingtevékenység lényege, fogalmai. A marketing menedzsment folyamata egy vállalkozásban. Marketingmix kidolgozása. Marketing tevékenységek tervezése. A vállalkozás marketing tevékenységének szervezése.
tanfolyami munka, hozzáadva 2007.09.25
A marketingtevékenység lényege, fogalmai. A marketing menedzsment folyamata egy vállalkozásban. Információs támogatás a vállalkozás marketingtevékenységéhez. Marketingmix kidolgozása. Marketing tevékenységek tervezése.
tanfolyami munka, hozzáadva 2002.12.02
A gépipari vállalatok marketingtevékenységének trendjei és jellemzői Oroszországban és külföldön. Egy vállalkozás marketingtevékenységének irányításának fogalma és helye az irányítási rendszerben. A vállalkozás pénzügyi-gazdasági tevékenységének elemzése.
szakdolgozat, hozzáadva: 2011.08.10
A marketingtevékenység fő céljai és stratégiái a vállalkozásnál. Termékkereslet tanulmányozása és rendelési portfólió kialakítása, az át nem vett áruk kockázatának felmérése. Marketing tevékenység fejlesztése a hús- és könnyűiparban.
tanfolyami munka, hozzáadva 2010.02.07
Betöltés...