26 klausimas Pirminės informacijos gavimo metodai. Eksperimentas Atsakymas Eksperimentas – tai tyrimo metodas, naudojamas priežasties-pasekmės ryšiams įvertinti, suponuojantis aktyvų tyrėjų įsikišimą į tam tikrus procesus: jie pakeičia vieną parametrą arba

27 klausimas Pirminės informacijos gavimo metodai. Apklausa Atsakymas Apklausa – subjektyvių respondentų (tirtų asmenų) nuomonių ir pageidavimų išsiaiškinimas bet kurio objekto atžvilgiu. Apklausos labai įvairios. Apklausų klasifikacija pateikta lentelėje. 21.21 lentelė

Reikalavimai rinkodaros informacijai Bet kokia rinkodaros valdymo procese naudojama informacija, jei įmanoma, turi būti prasminga, aiški, išraiškinga, glausta, tačiau pakankamai išsami, patikima (tiksli), savalaikė, lengvai suprantama ir

Išorinės rinkodaros aplinkos informacijos analizė Makro aplinka yra pagrindiniai išoriniai veiksniai, darantys įtaką verslui, rašo M. MacDonaldas nuostabioje knygoje „Rinkodara. Iliustruotas verslo džiunglių vadovas“. Makro aplinką jis pavadino „oru“

1 skyrius Slaptų koncepcijų perkėlimas į verslo pasaulį: pagrindinės žvalgybos informacijos rinkimas 2003 m. vasarą man teko abejotina garbė dirbti komandoje, ieškančioje masinio naikinimo ginklų Irake. Į Bagdadą atvykau ką tik

Duomenų šaltiniai ir informacijos rinkimo priemonės Vadovui galimi keli būdai gauti papildomos informacijos apie darbuotojus Istoriniai duomenys. Pirma, tai yra įmonės archyvas. Asmens byla gali būti labai vertingas informacijos apie trenerį šaltinis, ypač

7 skyrius INFORMACIJOS RINKIMO TECHNIKA Šiame skyriuje sužinosite du unikalius klientų poreikių, naudos ir vertybių nustatymo būdus. Jei sužinosite, ko klientas „iš tikrųjų“ nori, tada 99% laiko parduodate. Naujokai ir patyrę pardavėjai dažnai

3 skyrius. Rinkodaros informacijos rinkimas

Reikalingos informacijos rinkimas yra vienas iš daugiausiai darbo reikalaujančių rinkodaros tyrimų etapų, nes dauguma reikalinga informacija yra komercinio pobūdžio ir nesusijusi su paskelbtais duomenimis. Praktika rodo, kad informacijos rinkimui išleidžiama apie 70% visų tyrimų išlaidų. Šiuo atžvilgiu svarbu nuolat lyginti gaunamos informacijos kainą ir reikšmę. Kitaip tariant, tyrėjas turi nustatyti savo poziciją dėl objektyvių, bet gana „brangių“ rezultatų ir „pigių“, bet nepakankamai tikslių. Norėdami tai padaryti, parengiamojo darbo metu būtina įvertinti:

1) kiek gali kainuoti neteisingo sprendimo priėmimas?

2) kokia tikimybė, kad remiantis turima informacija bus priimtas neteisingas sprendimas?

3) kaip tikslinga rinkti papildomą informaciją?

4) kaip ir kokia papildoma informacija padės analizės metu?

5) Kaip skubiai reikia papildomos informacijos?

6) kokio tikslumo reikia atlikti analizę?

Analitinio aptarnavimo personalas, atsakydamas į pateiktus klausimus, nustato analizuojamų duomenų sudėtį. Iš esmės jas galima suskirstyti į dvi grupes: pirminė ir antrinė informacija apie rinkos būklę.

3.1. Pirminės informacijos rinkimo šaltiniai ir metodai

Duomenys, gauti specialiai analizei ir neatlikti jokiu išankstiniu apdorojimu, t.y. pirminė informacija apie dominančius faktus analitiką ypač domina. Su jo pagalba galite gana tiksliai ir pakankamai patikimai atsakyti į dominančius klausimus. Nepaisant to, kad pirminės informacijos rinkimas reikalauja santykinai didelių finansinių išlaidų ir didelių laiko rezervų, jos naudojimas yra būtina sąlyga norint sutelkti dėmesį į analitines procedūras.

Pagrindinis pirminės informacijos šaltiniai yra:

1) produktų vartotojai;

2) produktų platinimo kanalai, įskaitant didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus;

3) žaliavų, medžiagų, dalių, mazgų, agregatų, atsarginių dalių tiekėjai;

5) konkuruojančių organizacijų inžinerinis, pardavimų ir valdymo personalas;

6) specialiosios analitinės tarnybos ir agentai.

Pirminės informacijos rinkimo metodai apima: apklausas, stebėjimus ir eksperimentus. Kuriant pirminės informacijos rinkimo koncepciją, ypač svarbu teisingai naudoti šiuos metodus, nes galimybė naudoti statistinio apdorojimo metodus priklausys nuo pradinės informacijos pobūdžio; matavimo kokybė lemia suformuluotų išvadų patikimumą.

3.2 Apklausos technika

Apklausa yra labiausiai paplitusi ir svarbiausia pirminės informacijos rinkimo forma, kurios metu išsiaiškinama respondentų padėtis ir/ar pageidavimai.. Visi apklausų tipai gali būti klasifikuojami pagal:

respondentų ratas (privatūs asmenys, ekspertai, verslininkai ir kt.);

respondentų skaičius vienu metu (vienas arba grupinis interviu);

į apklausą įtrauktų temų skaičius (vienos ir kelių temų, omnibusas);

standartizacijos lygis (laisva schema arba struktūrizuota, visiškai standartizuota);

pagal dažnumą (vienkartinė ar daugkartinė apklausa);

informacijos perdavimo forma (telefonu, paštu, virtualiu, akis į akį).

Marketingo tyrimų praktikoje dažniausiai naudojami pokalbiai akis į akį, apklausos telefonu, apklausos paštu (4, 5 pav.).

Rašytinės apklausos metu respondentai gauna klausimynus, kuriuos reikia užpildyti ir išsiųsti atgal į numatytą vietą. IN tokiu atveju Dažniausiai naudojami uždari klausimai, į kuriuos atsakant pasirenkamas vienas iš pateiktų variantų:

Ryžiai. 4 Įvairių tipų apklausų naudojimas renkant pirminę informaciją

Šaltiniai: 1. Churchill G. Marketingo tyrimai: metodologiniai pagrindai / Šeštasis leidimas. – „Dryden Press“. – 1995, 361 p. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Rinkodaros paslaugos Rusijoje (informacinis ir analitinis katalogas). – M.:TU SAKEI, 1996.- C.9.

Ryžiai. 5. Apytikslė diagrama atliekant apklausą telefonu

„taip-ne“ klausimai (kartais pateikiamas atsakymas „nežinau“ arba „nei taip, nei ne“);

alternatyvūs klausimai, kuriuose reikia pasirinkti vieną atsakymą (kartais kelis) iš daugybės galimų;

reitinguoti palyginimo objektus, pvz., automobilius, remiantis suvokiama nauda;

mastelio keitimo klausimai, pateikiantys diferencijuotą tiriamų objektų panašumo ar skirtumo vertinimą.

Įvairių tipų klausimai pateikia skirtingų lygių skales, kurias ateityje bus galima naudoti tiriamos charakteristikos vertei matuoti (5 lentelė).

5 lentelė

Klausimų tipų ir matavimo lygių pavyzdžiai

Rengiant klausimynus reikia atsižvelgti į informacijos poreikį ir respondentų gebėjimą pateikti teisingą atsakymą. Jei tyrėją domina tik susitarimas ar nesutikimas, pakanka atsakyti taip-ne. Jei reikia padaryti išvadą apie respondentų pageidavimus, naudojami mastelio keitimo klausimai. Be klausimų apie dalyko esmę, reikalingi klausimai, padedantys užmegzti ryšį su respondentu, kontroliuoti atsakymų teisingumą ir tikrumą, statistiniai klausimai, susiję su respondento asmenybe.

Klausimai neturėtų sukelti nemalonių jausmų, tokių kaip gėda, nepasitenkinimas ar noras pagražinti tikrovę. Jei jie reikalingi, geriau juos pateikti ne tiesiogine, o netiesiogine forma, pavyzdžiui: vietoj klausimo „Ar turite automobilį? Galite užduoti klausimą „Kas jūsų šeimoje turi automobilį?

Tiriant tikrus motyvus ir nuomones, dažnai naudojami projekcijos ir asociacijos metodai. Pirmuoju atveju respondento prašoma apibūdinti situaciją arba išreikšti galima reakcija trečioji šalis šioje situacijoje. Paprastai žmonės priskiria kitiems tuos charakterio bruožus, kuriuos turi patys, savo nuomones ir idėjas. Testas grindžiamas asociacijos principu, išsiaiškinant, ką konkretus žodis primena subjektui, pavyzdžiui: kas asocijuojasi su žodžiu „paslauga“. Tą patį pagrindą turi ir sakinio užbaigimo testas, kurio metu respondento prašoma užbaigti nepilnas sakinys, pavyzdžiui: „Sportiniai automobiliai priklauso žmonėms, kurie...“. Abiem atvejais atsakymo laikas turi būti ribotas, kad būtų priimti spontaniški sprendimai.

Lauko tyrimuose dažniau naudojami žodiniai interviu. Jei apklausa vykdoma pagal griežtai apibrėžtą modelį, tada kalbame apie standartizuotą interviu. Šios informacijos rinkimo formos reprezentatyvumas labai priklauso nuo pokalbį atliekančio asmens. Geras pasiruošimas padeda sumažinti respondentų, kurie atsisako dalyvauti darbe, dalį. Tuo pačiu metu perdėtas pašnekovo uolumas kartais iškreipia apklausos rezultatus.

Šia prasme labiau pageidautina nemokama apklausa (yra tik tema ir tikslas, konkrečios schemos nėra). Jo pranašumai – galimybė individualiai priartėti prie kiekvieno pašnekovo, o tai padeda palaikyti pasitikėjimo atmosferą. Be to, nemokama apklausa palengvina papildomos informacijos gavimą. Tuo pačiu metu respondentų atsakymus šiuo atveju sunku užfiksuoti ir palyginti, o jų apdorojimo kaštai yra dideli. Praktiškai nemokami interviu naudojami preliminariai tiriant problemą, apklausiant ekspertus ir įmonių vadovus. Standartizuota forma plačiai naudojama masiniuose tyrimuose. Įvairių apklausos formų pasirinkimo kriterijai pateikti lentelėje. 6.

6 lentelė

Skirtingų apklausos formų pasirinkimo kriterijai

Pastaba.„+“ privalumai; "-" - trūkumai; atotrūkis – ypatingų privalumų ir trūkumų nebuvimas. Pavyzdžiui, apklausa raštu siejama su palyginti nedidelėmis išlaidomis, tačiau neatmeta pašalinių asmenų įtakos formuojant atsakymus.

Norint pagerinti anketų kokybę ir sėkmingai rinkti informaciją, patartina laikytis kelių rekomendacijų.

2. Anketų sudarymas. Klausimų tvarka: nuo paprastų iki sudėtingų, nuo bendro iki konkretaus, nuo neįpareigojančio iki jautraus; pirmiausia pasitikėjimą ugdantys klausimai, tada esminiai klausimai, o tada galbūt Kontroliniai klausimai, o pabaigoje – klausimai apie asmenybę.

3. Priemonės, skirtos padidinti rašytinių apklausų grąžos rodiklius:

materialinis respondentų paskatinimas (reikia atsižvelgti į išlaidas, taip pat galimas atsakymų pagražinimas iš dėkingumo);

Prieinamumas motyvacinis laiškas(žadina susidomėjimą, garantuoja anonimiškumą);

įspėjimas telefonu apie anketų siuntimą;

pažymėto voko buvimas atsakymui;

patrauklus dizainas, mažas tūris.

3.3. Stebėjimų ypatumai

Stebėjimas kaip pirminės informacijos gavimo būdas marketingo tyrimuose naudojamas daug rečiau nei apklausa. Tai padeda parodyti tikrus įvykius ir reiškinius, nepaaiškinant to, kas vyksta.

Naudodami apklausą galite nustatyti žmonių nuomones, suvokimą ir žinias. Visos šios subjektyvios aplinkybės yra uždaros stebėjimui. Tačiau tokius objektus kaip į asortimentą įtraukti produktai, vartotojų elgesys ir elgesio pasekmės galima užfiksuoti stebint. Šio pirminės informacijos rinkimo metodo privalumai (palyginti su apklausa):

galimybė rinkti duomenis nepriklauso nuo respondento noro, nuo jo gebėjimo žodžiu išreikšti reikalo esmę;

užtikrinamas didesnis objektyvumas dėl įtakos respondentui nebuvimo;

vertinamas nesąmoningas elgesys (prekės pasirinkimas parduotuvės lentynose);

atsižvelgiama į aplinkinę situaciją, ypač stebint instrumentais.

Stebėjimas taip pat turi trūkumų:

sunku užtikrinti reprezentatyvumą, nes paprastai reikia stebėti specialios sąlygos(pvz., stebint pirkėjų elgesį parduotuvėje, galima stebėti tik atėjusius į parduotuvę; pažeidžiamas imties atsitiktinumas);

stebėtojo suvokimo subjektyvumas, selektyvus stebėjimas (nebereikia stebint instrumentų pagalba);

objektų elgsena gali skirtis nuo natūralios, jei stebėjimas yra atviras (stebėjimo efektas).

Išskiriamos šios stebėjimo formos:

pagal aplinkos pobūdį - laukas (natūralioje aplinkoje: parduotuvėje, prie vitrinos), laboratorija (dirbtinai sukurtoje situacijoje). Pirmosios formos pranašumas yra stebimo elgesio natūralumas. Antroji forma leidžia išlaikyti stabilesnes stebėjimo sąlygas ir daro galimas naudojimas eilė techninėmis priemonėmis(pavyzdžiui, tachistoskopai);

stebėtojo vietoje – tiesiogiai dalyvaujant tyrėjui ir stebint iš išorės;

pagal objekto suvokimo formą - asmeninį stebėjimą (tiesiogiai stebinčiojo) ir netiesioginį - per instrumentus arba fiksuojant elgesio „pasekmes“;

pagal standartizacijos laipsnį – standartizuotas ir laisvas stebėjimas. Standartizavimas paprastai apima tam tikrų elgesio kategorijų ir veiksmų modelių patikslinimą. Pavyzdžiui, norint stebėti langų reklamos efektyvumą, galima nustatyti ir užfiksuoti šiuos standartinius praeivių elgesio modelius:

įėjo į parduotuvę, pirmiausia pažiūrėjo į skelbimą;

pamatė langą, į parduotuvę neįėjo;

praėjo nepažiūrėjęs į lango ekraną.

3.4. Eksperimentų atlikimo formos

Rinkodaros sprendimus galima apibrėžti kaip elgesio alternatyvų įvertinimą ir parinkimą, atsižvelgiant į jų indėlį siekiant tikslų. Norint priimti sprendimus, būtina turėti informacijos apie numatomą atskirų alternatyvų sėkmę. Šią informaciją galima gauti naudojant eksperimentas, nustatantis priežasties ir pasekmės ryšius, nepriklausomų kintamųjų įtaką tiriamai charakteristikai(pavyzdžiui, pakuotės spalvos, formos ir tūrio įtaka parduodant prekes).

Pagal eksperimentų atlikimo formą jie skirstomi į laboratorinius, vykstančius dirbtinėje aplinkoje (produkto bandymas), ir lauko, vykstančius realiomis sąlygomis(rinkos testas). Jų atlikimo technikos požiūriu jie skirstomi pagal du kriterijus: 1) pagal naudojamų respondentų grupių pobūdį: eksperimentinė grupė (E – eksperimentinė grupė), kontrolinė grupė (C – kontrolinė grupė) ]; 2) pagal tiriamojo veiksnio poveikio laiką: A - po poveikio (po), B - prieš poveikį (befoge). Pagal šiuos kriterijus išskiriami keli tipiški eksperimentai:

1. EBA – charakteristikų matavimas eksperimentinėje grupėje prieš ir po poveikio veiksniui (pavyzdžiui, pardavimų apimčių matavimai eksperimentinėje mažmeninės prekybos vietų grupėje prieš ir po reklaminės kampanijos spaudoje). Reikšmingiausia problema, iškylanti tokiu būdu organizuojant eksperimentą, – sunku vienareikšmiškai interpretuoti rezultatus. Eksperimento eigai gali turėti įtakos įvairūs efektai (praeities veiklos veiksmai, pašalinių veiksnių įtaka, preliminarus matavimas gali turėti įtakos rezultatams ir pan.).

2. EA-SA – tiriamų charakteristikų matavimas kontrolinėje ir eksperimentinėje grupėje po poveikio veiksniu. Esant tokiai eksperimentinei organizacijai minėtų efektų įtaka mažėja, tačiau problemų kyla dėl galimas prieinamumas skirtumai tarp grupių jau prieš eksperimentą. Siekiant pašalinti šią problemą, grupės sudaromos atsitiktinai.

3. EVA – SVA – charakteristikų matavimas prieš ir po poveikio veiksniui naudojant kontrolinę grupę. Tokie eksperimentai dažnai naudojami prekybos tyrimuose, siekiant nustatyti pardavimų skatinimo veiklos įtaką vartotojų pageidavimams. Norint užtikrinti rezultatų patikimumą, būtina pašalinti mokymosi efektą, atsirandantį atliekant išankstinius matavimus.

4. EA - EVA - SVA - matavimai atliekami trijose grupėse. Didėja ir rezultatų tikslumas, ir eksperimento kaštai.

Prieš naudojant analitiniame darbe eksperimentinius rezultatus, būtina įsitikinti, kad jų interpretacija būtų vienareikšmė ir reprezentatyvi (tinka kitoms sąlygoms).

3.5. Pirminės informacijos rinkimas naudojant

tyrimų grupės

Dauguma pirminės informacijos, gautos atliekant apklausas, stebėjimus ir eksperimentus, nuolat keičiasi veikiant rinkos veiksniams. Šiuo atžvilgiu dažnai reikia nuolat arba periodiškai atnaujinti duomenis – rinkos stebėjimą. Stebėjimui organizuoti naudojamos specialios tyrimų panelės.

Tyrimų grupės yra didmeninės, mažmeninės prekybos tinklų pavyzdžiai, įvairios grupės vartotojai, kurie tam tikrais laiko tarpais yra apklausiami pagal iš anksto parengtą schemą, siekiant nuolat papildyti ir patikslinti pirminę informaciją apie dominančių prekių rinką. Skydas turi šias pagrindines savybes:

tyrimo objektas ir tema yra pastovūs;

duomenų rinkimas kartojamas iš anksto nustatytais intervalais;

pastovus (su tam tikromis išlygomis) tyrimo objektų rinkinys – namų ūkiai, prekybos įmonės, pramonės vartotojai.

Praktikoje naudojamos įvairių tipų plokštės (6 pav.). Visiems

Ryžiai. 7. Tyrimų panelių tipai

Kai kuriems iš jų keliami gana griežti reikalavimai. Grupė turi būti reprezentatyvi ir įtraukti tipinius analizuojamų produktų pardavėjus ar vartotojus, kad remiantis specialiomis procedūromis gautos grupės apklausos rezultatų išvadas būtų galima apibendrinti visai tiriamai populiacijai. Be to, svarbu, kad skydo elementai atspindėtų rinkos struktūrą pagal svarbiausius jos parametrus: geografinę padėtį, demografinius veiksnius, socialines ir ekonomines ypatybes, vartotojų papročius ir tradicijas ir kt.

Vartotojų skydelis remiantis apklausos metodu. Grupės dalyviai (namų ūkiai, asmenys) iš tyrimą atliekančios organizacijos gauna ir periodiškai užpildo anketas, kuriose nurodoma tyrėją dominanti informacija (pavyzdžiui, produkto tipas, pakuotė, gamintojas, data, kaina, kiekis ir pirkimo vieta) . Naudodami vartotojų prietaisų skydelį galite gauti informacijos apie:

šeimos įsigytų prekių kiekis, jos išlaidų struktūra;

pagrindinių gamintojų ir pardavėjų rinkos dalis;

pageidaujamos kainos, pakuotės rūšys, mažmeninės prekybos formos;

vartotojų, priklausančių skirtingiems socialiniams sluoksniams, gyvenančių skirtinguose regionuose, skirtingo dydžio miestuose, elgesio skirtumai;

rinkodaros kampanijų efektyvumas ir kt.

Tarp veislių prekybos skydai Rinkodarai didžiausią reikšmę turi mažmeninės prekybos skydelis. Tyrimus paprastai atlieka specializuotų įmonių darbuotojai, kurių užduotis yra rinkti duomenis apie dominančių prekių grupių atsargas, pirkimus ir kainas, tai yra, atsargas. prekybos veikla. Naudodami mažmeninės prekybos informacijos suvestinę galite gauti informacijos apie:

tam tikrų prekių grupių pardavimų plėtra;

pardavimas galutiniams vartotojams kiekybiniu ir sąnaudų požiūriu;

vidutinės atsargos, pardavimai, pirkimai kiekvienai į grupę įtrauktai įmonei;

pardavimo greitis.

Šiuos duomenis galima suskirstyti pagal prekybos plotą, parduotuvių tipą ir dydį. Verslininkui tokia informacija naudinga , leidžia daryti išvadą apie savo ir konkuruojančių produktų platinimo kelius bei patikrinti, kaip rinkoje įsitvirtina nauji (mūsų ir konkurentų) produktai. Be to, remiantis skydelio duomenimis, galima spręsti apie pardavimo paslaugų efektyvumą, prekių patekimo į prekybos tinklą maršrutus bei įvairių prekybos įmonių mobilumo laipsnį.

Kadangi skydinių tyrimų organizavimas reikalauja didelių finansinių išlaidų, skydines apklausas dažniausiai atlieka didelės įmonės, besispecializuojančios rinkodaros tyrimuose. Puiki patirtis Užsienio rinkodaros kompanijos „Tekhnomic“, „GIRA“, „LADL“, „BAKH“, „AGB Atwood“, „Nielsen BV“ atlieka panelinius tyrimus.

Mažmenininkų grupės ir vartotojų grupės organizavimas.

Garsios rinkodaros įmonės „Nielsen B.V.“ skydelis yra nuolatinis mažmenininkų pavyzdys, suteikiantis patikimą visų tam tikrų produktų (bakalėjos prekių, kvepalų ir vaistų, tabako gaminiai, alkoholiniai gėrimai, elektros prekės ir kt.). „Nielsen“ įvertina įvairių mažmeninės prekybos parduotuvių pardavimų būklę kas 2 mėnesius. Be to, atsargos matuojamos tik kartą per 2 mėnesius, nes vieno laikotarpio pabaigos inventorizacija yra kito laikotarpio pradžia. Remiantis vidutiniais duomenimis apie vienos mažmeninės prekybos parduotuvę ir bendrą parduotuvių, prekiaujančių šiais produktais, skaičių, apskaičiuojama bendra analizuojamų prekių paklausa, kainų intervalai, vartotojų lojalumo prekės ženklui laipsnis ir kiti rinkos parametrai.

Rinkodaros bendrovė AGB Attwood sudaro vartotojų, o ne pardavėjų grupę. „Atwood“ skydelis yra įprastas daugelio pirkėjų (apie 5000 namų ūkių) pavyzdys, kurie kasdienius pirkinius įrašo į specialias knygas, siunčiamas jiems kartą per savaitę. Juose fiksuojami duomenys apie įsigytas prekes, jų prekės ženklus, kainas, prekių vienetų skaičių pakuotėse, pirkimo vietą ir laiką. Tai leidžia labai tiksliai apskaičiuoti vidutinį tipinio vartotojo pirkimų kiekį.

Skydelis kaip pirminės informacijos rinkimo metodas turi metodinius ir praktines problemas. Reikšmingiausi iš jų yra susiję su reprezentatyvumo užtikrinimo sunkumais (plačiau žr. 4 skyrių), nes kiekviena panelė turi tam tikrą nestabilumą ir specifinį „panelės efektą“.

Vartotojų grupės nestabilumą lemia dalyvių tiesioginių atsisakymų bendradarbiauti, gyvenamosios vietos pakeitimo, perėjimo į kitą vartotojų kategoriją ir kt. Norėdami sumažinti neigiamą šių veiksnių poveikį, respondentai dažniausiai gauna nedidelį atlygį už dalyvavimą grupės apklausose. Kita problema – „panelės efektas“ – yra ta, kad respondentai, jaučiantys kontrolę, sąmoningai ar nesąmoningai keičia savo įprastą elgesį. Namų šeimininkės geriau pasiruošusios pirkiniams, mažėja spontaniškų pirkinių dalis.

Be to, informacijos rinkimo etape dažnai iškyla rinkos aprėpties išsamumo problema. Užsieniečiai vartotojų grupėje dažniausiai yra menkai atstovaujami dėl kalbos problemų. Mažmenininkų grupė neapskaito pirkinių, kuriuos galutiniai vartotojai perka iš didmenininkų ir tiesiogiai iš gamintojų. Ne visi mažmenininkai sutinka dalyvauti komisijoje. Taigi iš tyrimo apimties neįtraukiamos ištisos prekybos grupės.

Rinkdamas duomenis tyrėjas turi atsižvelgti į daugybę kitų veiksnių, turinčių įtakos informacijos tikslumui (nebūdinga prekybos grupei):

ilgai bendradarbiaujant, atsiranda aplaidumas pildant anketas;

prestižo problemos: nariai, kurie ilgą laiką neperka prekės, kurią perka jų nariai socialinė grupė, jaustis nejaukiai ir suteikti informaciją apie pirkinius, kurie iš tikrųjų neįvyko;

problemų pateikiant informaciją apie „tabu“, intymių daiktų įsigijimą (pvz., 15 metų dukters cigarečių pirkimas anketoje greičiausiai nebus nurodytas).

Neįmanoma tiksliai atsakyti į klausimą, kokio tipo skydas yra geresnis tyrėjui. Vartotojų skydelis labiau tinka rinkti duomenis apie vartotojų struktūrą ir pageidavimus, o prekybos skydelis – paskirstymo tinklams tirti. Didelės įmonės informaciją paprastai gauna iš abiejų šaltinių.

3.6. Antrinės informacijos šaltiniai

Antrinė informacija apie rinkos būklę apima išorinius ir vidinius organizacijos, kuriai buvo atliktas išankstinis analitinis apdorojimas, duomenis, kurių tikslai, kaip taisyklė, nesutampa su atliekamos analizės tikslais. Šiuo atžvilgiu reikia atlikti papildomas atrankos, reitingavimo ir rinkimo procedūras, kad ši informacija būtų reikiama forma. Į pagrindinius šaltinius išorinė antrinė informacija susieti:

1) informaciniai leidiniai apie rinkos sąlygas, jos raidos tendencijas ir problemas;

2) valstybės reglamentai (dokumentai), tiesiogiai ar netiesiogiai įtakojantys rinkos būklę (gaminių, technologijų, aplinkos apsaugos standartai; specialūs kvotų, licencijavimo, muitų ir kt. reglamentai);

3) konkuruojančių organizacijų (atvirųjų akcinių bendrovių) gamybinės ir ūkinės veiklos ataskaitos;

4) analitiniai straipsniai apie rinkos plėtrą, pateikiami periodinėje spaudoje, specialiuose laikraščiuose ir žurnaluose;

5) informacija, leidžianti įvertinti vadovų požiūrį viešąsias paslaugasį analizuojamos rinkos plėtros tendencijas;

7) duomenys apie konkurentų patentų, licencijų ir kitų išskirtinių teisių registravimą;

8) konkurentų pranešimai apie personalo samdymą, pardavimus (pardavimus), pirkimus ir pan.;

9) publikuoti konkuruojančių organizacijų vadovaujančio personalo ir vadovybės interviu (kalbos, pranešimai);

10) vartotojų nuomonės apie prekės savybes, paskelbtos vartotojų asociacijų (sąjungų) spaudoje;

11) medžiaga iš arbitražo kronikų ir kt.

Fig. 7 lentelėje pateikiami populiariausi Rusijos rinkodaros agentūrų naudojami išorinės antrinės informacijos šaltiniai.

Ryžiai. 7. Rusijos rinkodaros tyrimų praktikoje dažniausiai naudojami išorinio poveikio šaltiniai

antrinė informacija

7 lentelė

Antrinė informacija apie prekes ir paslaugas specializuotuose reklaminiuose leidiniuose (vidutinis skelbimų skaičius)

Lentelės paaiškinimas: 1 -Nekilnojamasis turtas; 2 -autotransportas, auto dalys; 3 -maistas, gėrimai ir tabako gaminiai; 4 -audinys; 5 -statybinės medžiagos ir konstrukcijos; 6 -darbas, išsilavinimas; 7 -paslaugos; 8 -elektros technika ir elektronika; 9 -Namų apyvokos reikmenys; 10 – kompiuterinė ir biuro technika, raštinės reikmenys; 11 -laisvalaikis, pramogos; 12 -prekės, siūlomos mainų būdu; 13 -pasiūlymus dėl bendradarbiavimo; 14 -baldai, interjero daiktai; 15 -mažmeninės prekybos įranga; 16 -kvepalai, kosmetika; 17 -staklės, pramoninė ir statybinė įranga, instrumentai; 18 -žaliavos ir medžiagos, skirtos pramoniniam naudojimui; 19 -turizmas, poilsis, sportas; 20 -vaistas; 21 -avalynė; 22 -galanterija; 23 -buitinė chemija; 24 -Prekės vaikams; 25 - tekstilės gaminiai.

Rinkodaros tyrimų metu taip pat naudojame vidinė antrinė informacija: apskaitos duomenys, klientų sąrašai, pardavėjų ataskaitos, vartotojų skundų ir skundų sąrašas, metinės ataskaitos, rinkodaros planai ir kiti dokumentai.

Antrinės informacijos trūkumai – pateikiamų duomenų neišsamumas, patikimumo garantijų trūkumas, reikalingos informacijos vėlavimas – mažina jos informacinę vertę. Tačiau tais atvejais, kai reikalinga išankstinė (patikslinama) analizė, antrinė informacija yra nepakeičiama, nes jos surinkimas nereikalauja didelių finansinių išlaidų ir daug laiko. Jis ateina iš įvairių šaltinių, o tai padidina gautų rezultatų objektyvumą. Be to, ją tobulinant galima pagerinti antrinės informacijos kokybę. Norėdami tai padaryti, turite sužinoti:

Koks buvo tyrimo tikslas,

Kas rinko informaciją

Kokia informacija buvo surinkta

Kaip buvo priimta?

Kaip tai susiję su tuo, ką jau žinome apie rinką.

Išsiaiškinus šią informaciją, ją galima patikslinti.

3.7. Specialūs antrinės rinkodaros informacijos tipai

Išorinė antrinė informacija taip pat apima informaciją iš virtualios aplinkos. Telekomunikacijų paslaugų apimtys šioje srityje kasmet didėja. Populiariausias Interneto tinklo Rusijos verslo serveriai pateikiami lentelėje. 8.

8 lentelė

Antrinė INTERNETO informacija (Rusijos išteklių fragmentas)

Didelę antrinės informacijos rinkmeną taip pat galima gauti iš rinkodaros firmų, kurios specializuojasi rinkdamos rinkos duomenis. Deja, Rusijoje paslaugos specialios antrinės rinkodaros informacijos teikimo srityje Jie tik pradeda vystytis, todėl čia negalima tikėtis didelių informacijos išteklių. Šia prasme JAV informacinės rinkodaros pramonė yra labiausiai išvystyta. Jai atstovauja daug įmonių, skelbiančių informaciją apie įvairiomis kryptimisįmonių rinkodaros veikla, vartotojų elgsena, prekių pardavimo tinklų būklė ir kt. (9 lentelė).

9 lentelė

Speciali antrinė informacija apie JAV rinką,

skelbia specializuotos firmos ir agentūros

I. Vartotojų pozicijos vertinimas

Socialinė visuomenės struktūra Yankelovich Monitorius n/a

ir jo įtaka elgesiui

vartotojai

Visuomenės nuomonės Gallup Poll standartinė panelė – 1300 žmonių.

Vartotojų požiūris į DDB Needham, n/a

pokyčiai ekonomikoje ir politikoje ABC News/Harris Survey

Tęsinys stalo 9

Vaistinių indeksas Nielsen Nielsen 550 vaistinių ir rožių-

(Nielsen Drug Index – NDI) – mažmeninės prekybos parduotuvių apimtys

pagrindinių vaistinių preparatų grupių pardavimų

vaistai

Nielsen indeksas plačioms prekėms Nielsen 125 mažmeninė prekyba

vartojimas ("Nielsen Mass" parduotuvėse

Prekybininkų indeksas – NMMI)

Ehrhart-Babic nacionalinis mažmeninės prekybos indeksas 2498 prekybos centras

(Nacionalinis mažmeninės prekybos stebėjimo indeksas – NRTI) bendražygis, 1836 vaistinės,

849 universalinės parduotuvės

nauji, 1904 ūkiai.

parduotuvės, 123

esantis sandėlis

susituokė 54 geograf.

V.Stebėjimasžiniasklaida

Televizijos indeksas Nielsen Nielsen 2000 namų ūkių

(„Nielsen Television Index“ – NTI),

nustatant auditorijos dydį

įvairių kanalų ir programų bei

leidžiama du kartus per metus

Televizijos rodyklė Arbitron Arbitron 14 central

(Arbitron Television Index – ATI) JAV miestai

Radijo indeksas Arbitron Arbitron n/a

(Arbitron radijo indeksas – ARI)

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Tipiškos rinkodaros tyrimų sritys. Kiekybinių ir kokybinių rinkodaros informacijos rinkimo metodų specifika. Išorinės dabartinės rinkodaros informacijos rinkimo sistema. Rinkodaros informacijos rinkimo metodų taikymas praktikoje.

kursinis darbas, pridėtas 2010-08-23


Marketingo tyrimo tikslai ir uždaviniai. Marketingo informacinė sistema, jos esmė. Rinkodaros informacijos rūšys ir jos gavimo šaltiniai. Bendrosios duomenų rinkimo metodų charakteristikos. Stebėjimas ir jo vaidmuo rinkodaros tyrimuose.

testas, pridėtas 2012-01-19


Išdėstymo informacijos ypatybės. Informacijos vaidmuo rinkodaros tyrimams. Marketingo informacinės sistemos koncepcija. Vidinė ataskaitų sistema. Išorinės rinkodaros informacijos rinkimo sistema. Informacijos rinkimas.

kursinis darbas, pridėtas 2002-05-26


Marketingo informacinės užduotys, rinkodaros informacijos rinkimo, gavimo ir apdorojimo metodai. Rinkodaros tyrimo atlikimo Olympus skaitmeninio fotoaparato pavyzdžiu, konkurentų analizės ypatumai, tikslai, metodika, tipologija ir etapai.

baigiamasis darbas, pridėtas 2010-11-10


Marketingo aplinkos samprata. Šiuolaikiniai marketingo tyrimai, jų tikslas ir pagrindiniai elgesio principai. Pirminių duomenų rinkimo metodai. Antrinės ir pirminės informacijos privalumai ir trūkumai. Marketingo tyrimų kryptys ir metodai.

pristatymas, pridėtas 2014-01-28


Marketingo rinkos tyrimo metodai ir procedūros. Tyrimo samprata ir pagrindiniai etapai, metodai ir rūšys. Rinkodaros informacijos rūšys ir jos rinkimo būdai. Marketingo informacinės sistemos elementai: marketingo duomenų bazė, metodų ir modelių bankas.

kursinis darbas, pridėtas 2009-05-13


Nustatyti rinkodaros duomenų rinkimo metodus. Pagrindiniai pirminės informacijos pranašumai. Pirminių duomenų rinkimo ypatumai ir tvarka: kokybinio ir kiekybinio tyrimo specifika ir kriterijai. Sumaišykite metodus, sąlygas ir jų taikymo galimybes.

testas, pridėtas 2011-11-01

Šiandien tai tikrai per lengva: galite prieiti prie kompiuterio ir, mažai žinodami apie tai, ką darote, išties stulbinančiu greičiu kurti protingumą ir nesąmones. (J. Box)

Rinkodaros informacijos rinkimas

Rinkodaros tyrimai
G. Čerčilis, T. Braunas

Mokymosi tikslai:

• Išsiaiškinkite skirtumą tarp projektinio ir sisteminio tyrimo metodų.
• Paaiškinkite, kas vadinama rinkodaros informacine sistema (MIS) ir sprendimų palaikymo sistema (DSS).
• Apibrėžti šiuolaikinių informacinių sistemų tinklo diegimą.
• Išvardykite elementus, kurie sudaro sprendimų palaikymo sistemą.
• Nustatykite, kokios tendencijos vystosi rinkodaros informacijos rinkimo srityje.

Ankstesniame skyriuje buvo pažymėta, kad pagrindinis rinkodaros tyrimų tikslas yra padėti vadovams priimti geresnius sprendimus. teisingi sprendimai aktualiais klausimais visose įvairiapusės veiklos srityse.

Atsakingiems už įmonės veiklą rinkoje rinkodaros specialistams labai reikia informacijos, arba rinkodaros žvalgybos duomenų. Jiems gali prireikti informacijos apie numatomus pirkimo elgsenos pokyčius, kurio gaminio dizainas greičiausiai bus sėkmingiausias, įmonės paklausos kreivę ir kitus aspektus, kurie gali turėti įtakos tai, kaip jie sprendžia problemas arba vertina ir stebi įmonės pastangas rinkodaros srityse.

Rinkodaros tyrimai tradiciškai buvo atsakingi už šią informacijos funkciją. Kaip komunikacijos su išorine aplinka priemonė, rinkodaros tyrimai generuoja, perduoda ir interpretuoja grįžtamąjį ryšį apie įmonės rinkodaros planų sėkmę ir strategijas bei taktikas, naudojamas tiems planams įgyvendinti.

Yra du pagrindiniai metodai, kuriais rinkodaros tyrimai gali patenkinti rinkodaros informacijos poreikius:

• Projektas – projektų kūrimas ir įgyvendinimas konkrečiai problemai spręsti.
• Sisteminis – sistemų, kurios nuolat teiks rinkodaros informaciją ir vadovaus sprendimų priėmimo procesui, organizavimas.

Didžioji šios knygos dalis skirta pirmajam metodui, kuris vadinamas „projekto“ metodu. Taigi kitame skyriuje bus aprašyti žingsniai, kurių reikia, kai tyrimai naudojami konkrečiai problemai išspręsti.

Kiekvienas žingsnis bus išsamiai aptartas visoje likusioje knygos dalyje. Tačiau šis skyrius, priešingai, yra skirtas antrajam metodui, kuris paprastai vadinamas „sisteminiu“ metodu. Skyriaus pradžioje aprašomas sistemos metodo ir projektavimo metodo skirtumas. Toliau aprašoma, kokias sistemas rinkodaros specialistai naudoja norėdami gauti informaciją ir priimti sprendimus.

Projekto metodas ir sistemos metodas

Nors dauguma rinkodaros tyrimų darbų yra orientuoti į projektavimo metodą, abu metodai yra svarbūs. Abu teikia informaciją, bet skirtingais būdais. Robertas J. Williamsas ( Robertas J. Williamsas), pirmosios žinomos rinkodaros informacinės sistemos padalinyje kūrėjas Mead Johnsonįmonių Edvardo Daltono kompanija, šį skirtumą paaiškina tokia analogija: Abu šie rinkodaros informacijos šaltiniai yra šviesos šaltiniai, tačiau projekto metodą galima palyginti su blykstės lempa, o sistemos metodą – su žvake.

Rinkodaros tyrimai projekto forma gali atskleisti tam tikrą problemą tam tikru momentu. Priešingai, sisteminis metodas, pagrįstas rinkodaros informacine sistema, retai parodo visas tam tikros situacijos detales, bet suteikia šviesą nuolat, net ir pasikeitus sąlygoms.

Kaip rodo analogija, viena iš projektų problemų yra jų „nepastovumas“. Dažnai projektai rengiami krizių metu ir skubotai įgyvendinami, o tai savo ruožtu lemia, kad dėmesys sutelkiamas į duomenų rinkimą ir analizę, o ne į nuolatinį tinkamos informacijos stebėjimą.

Vienas iš būdų išspręsti šią problemą – žvelgti į valdymą kaip į nuolatinį sprendimų priėmimo procesą, kuriam reikalingas nuolatinis informacijos srautas, o ne tik krizinės situacijos metu. Šiandien tai pasiekiama naudojant tam tikras rinkodaros informacines sistemas ir (arba) sprendimų palaikymo sistemas.

Pirmieji bandymai užtikrinti nuolatinį informacijos srautą (t. y. žvakių šviesą) buvo susiję su plėtra rinkodaros informacinės sistemos (MIS), kurie buvo apibrėžti kaip „procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas reguliariam, iš anksto suplanuotam informacijos rinkimui, analizei ir platinimui rinkodaros sprendimams parengti ir priimti“.

Pagrindinis žodis šiame apibrėžime yra „įprastas“, nes rinkodaros informacinės sistemos skirtos nuolatiniam, o ne vienkartiniam, kaip tyrimo projekto metu, informacijai rinkti.

Rinkodaros informacinė sistema (MIS)— procedūrų ir metodų rinkinys, skirtas reguliariam, iš anksto suplanuotam informacijos rinkimui, analizei ir platinimui rinkodaros sprendimams parengti ir priimti.

Sprendimų palaikymo sistema (DSS)- duomenų, sistemų, įrankių ir technikų rinkinys su atitinkama programine ir technine įranga, kurių pagalba organizacija surenka reikiamą informaciją iš vidaus ir išorės, ją interpretuoja ir panaudoja rinkodaros sprendimams priimti.

Priešingai nei MIS, kurios greičiausiai bus skirtos daugybei ataskaitų rengti, sprendimų palaikymo sistemos (DSS) yra programos, padedančios vadovams visapusiškiau panaudoti turimą informaciją priimant tam tikrus sprendimus. Formalus valdymo sistemos apibrėžimas yra toks: „Duomenų, sistemų, įrankių ir metodų rinkinys su susijusia programine ir technine įranga, kurių pagalba organizacija renka reikiamą informaciją iš vidaus ir išorės, ją interpretuoja ir naudoja priimti rinkodaros sprendimus“.

Taigi, be informacijos saugojimo, DSS pateikia modelius, kaip šią informaciją analizuoti – pavyzdžiui, sukurti pagrindinių duomenų lenteles ar grafikus, kurie leis matyti, kaip keisis prognozių rezultatai pakeitus tam tikrus parametrus. Tiek DSS, tiek MIS įrankiai naudojami siekiant pagerinti informacijos apdorojimo kokybę, kad būtų priimti geresni rinkodaros sprendimai. Tačiau SPR skiriasi nuo MIS:

• DSS paprastai naudojamos sprendžiant mažiau apibrėžtas, mažiau suprantamas problemas, su kuriomis susiduria vadovai, o ne toms, kurias galima išspręsti naudojant santykinai standartinį procedūrų ir palyginimų rinkinį.
• DSS sujungia modelių ir analizės metodų bei procedūrų naudojimą su tradicinėmis MIS duomenų prieigos funkcijomis.
• DSS apima funkcijas, kurios leidžia lengvai jas interaktyviai naudoti žmonėms, kurių fonas nėra tiesiogiai susijęs su kompiuteriais. Šios priemonės apima meniu sistemų naudojimą analizei atlikti ir rezultatams grafiškai rodyti. Nepriklausomai nuo to, kaip tiksliai yra organizuota vartotojo ir kompiuterio sąveika, šios sistemos gali reaguoti į vartotojo užklausas realiuoju laiku, ty per laiką, leidžiantį priimti tiesioginius sprendimus.
• SPR pasižymi lankstumu ir prisitaikymu. Jas gali naudoti skirtingi asmenys, turintys skirtingą darbo stilių. Jie taip pat gali būti naudojami kintančios išorinės aplinkos sąlygomis.

Idealiu atveju rinkodaros informacinė sistema reguliariai pateikia informaciją, kurios rinkodaros vadovui reikia sprendimams priimti. Tokios MIS kūrėjai pradeda procesą išsamiai išnagrinėdami kiekvieno sprendimus priimančio asmens, galinčio naudoti sistemą, poreikius. Jie siekia tiksliai, objektyviai įvertinti kiekvieno vadovo sprendimų priėmimo autoritetą, gebėjimus ir stilių.

Jie taip pat tiria, kokius sprendimus paprastai priima vadovas, kokios informacijos reikia tiems sprendimams priimti, kokią informaciją tas asmuo gauna periodiškai ir kokius specializuotus tyrimus jam retkarčiais reikia atlikti. Analizėje taip pat atsižvelgiama į tai, kokius patobulinimus sprendimus priimantys asmenys norėtų padaryti esamoje informacinėje sistemoje ne tik dėl gaunamos informacijos turinio, bet ir į tai, kokia forma jie ją gauna.

MIS kūrėjai, gavę informacijos „specifikaciją“, pradeda apibrėžti, tvirtinti ir kaupti ataskaitų formas ir turinį, kurios vėliau bus pateiktos sprendimų priėmėjams. Norėdami susidoroti su šia užduotimi, sistemos kūrėjai turi nustatyti, kokie duomenys bus įvesti į sistemą, kaip užtikrinti šių duomenų saugumą ir saugojimą, kaip suteikti prieigą prie duomenų, taip pat kaip atrodys ataskaitos.

Tik tada analizės ir kūrimo etapai laikomi baigtais, po kurių galite pradėti tiesiogiai kurti sistemą. Programuotojai rašo ir dokumentuoja programinę įrangą, kad prieiga prie duomenų būtų kuo efektyvesnė kompiuterio laiko ir atminties atžvilgiu. Patikrinus, ar visuose programinės įrangos komponentuose nėra klaidų, sistema pradedama eksploatuoti, kad vadybininkai, turintys įgaliotą prieigą, galėtų paprašyti iš jos reikalingos ataskaitos.

Rinkodaros informacinių sistemų apribojimai

Iš pradžių į MIS buvo žiūrima kaip į „informacijos panacėją“ – kaip į visų informacijos problemų sprendimą įmonėje. Tačiau realybė dažnai yra toli nuo pažadų. Tiesą sakant, veiksmingas MIS ir DSS įgyvendinimas yra sudėtinga užduotis. Žmonės linkę priešintis pokyčiams, o įvedus MIS, pokyčiai bus reikšmingi.

Be to, daugelis sprendimus priimančių asmenų demonstruoja nenorą aiškinti kitiems, kokius veiksnius jie naudoja ir kaip juos kartu analizuoja priimdami sprendimus tam tikrais klausimais. Neatskleidus šios informacijos neįmanoma parengti ataskaitų, kurios suteiktų jiems reikalingą informaciją jiems naudinga forma.

Ir net jei vadovai nori atskleisti savo sprendimų priėmimo algoritmus ir informacijos poreikius, problemų vis tiek išlieka. Skirtingi vadovai linkę skirtingus dalykus laikyti svarbesniais, todėl jų informacijos poreikiai skiriasi. Keletas ataskaitų formatų bus optimalūs visiems vartotojams. Kūrėjai arba turės sukurti „kompromisines“ ataskaitas, kurios būtų priimtinos daugeliui vartotojų, nors ir nėra idealios nė vienam iš jų, arba jie turės atlikti labai daug darbo reikalaujančią užduotį – kurti programinę įrangą, kuri atitiktų kiekvieno vartotojo poreikius. po viena.

Be to, tokių sistemų diegimui reikalingas laikas ir sąnaudos dažnai neįvertinamos. Taip yra dėl neįvertintos užduoties masto, pasikeitimų organizacinėje struktūroje, pasikeitus pagrindines pareigas užimantiems žmonėms, taip pat neįvertinus elektroninių duomenų apdorojimo sistemų galios, kurios bus reikalingos tokioms sistemoms.

Dažnai iki tokios sistemos sukūrimo žmonės, kuriems ji buvo sukurta, turi skirtingas darbo pareigas arba pasikeitė konkurencinės ir ekonominės sąlygos, kurioms ji buvo sukurta. Todėl sistema pasensta jau diegimo stadijoje ir visas analizės, kūrimo, diegimo ir diegimo procesas turi būti atliekamas iš naujo.

Kita esminė MIS problema yra ta, kad šios sistemos nėra tinkamos spręsti kai kurias problemas, su kuriomis dažnai susiduria vadovai. Daugelio funkcijų, kurias atlieka vadovai, negalima įgyvendinti nei programiškai, nei deleguotai, nes jos apima asmeninį, subjektyvų pasirinkimą. Kadangi vadovo sprendimų priėmimo procesas dažnai yra specifinis ir apima pasirinkimus situacijose, kurių negalima numatyti, standartinėms ataskaitų teikimo sistemoms trūksta lankstumo ir taikymo srities.

Be to, vadovai negali – net jei ir norėtų – iš anksto nustatyti, ko jie norės iš programuotojų ir modeliuotojų, nes sprendimų priėmimo ir planavimo procesas dažnai yra tiriamasis. Kai sprendimus priimantys asmenys ir jų darbuotojai daugiau sužino apie problemą, jų informacijos poreikiai ir analizės metodai vystosi. Be to, sprendimų priėmimo procese dažnai formuojamos prielaidos ir atsižvelgiama į kokybinius veiksnius, kuriuos gana sunku formalizuoti programinės įrangos diegimui.

Galutinis MIS ir DSS trūkumas yra tas, kad jų efektyvumą riboja įvestų duomenų kiekis. Jei reikiami duomenys nebus surinkti, sistema negalės veiksmingai paremti atitinkamų rinkodaros sprendimų. Tam tikru mastu ši problema yra neišvengiama, nes vadovai nuolat mokosi naujų dalykų ir naudoja juos savo darbe.

Ir mažai tikėtina, kad kokia nors informacija bus įtraukta į mūsų duomenų bazes, nebent mes nustatysime, kad informacija yra svarbi. Tačiau kai kuriais atvejais informacijos trūkumas sistemoje rodo, kad už jos kūrimą ir priežiūrą atsakingi asmenys nepaisė savo pareigos nustatyti duomenų elementus, kuriuos vadovai naudoja priimdami sprendimus.

Tinklo informacinės sistemos

Pradėjus naudoti MIS, vadovai gaudavo ataskaitas prašydami jų iš įmonės centrinio kompiuterio arba informacinių sistemų skyriaus. Departamento darbuotojai ataskaitą atsispausdindavo ir atnešdavo vadovui. Šiuolaikinės kompiuterinės sistemos leidžia vartotojams savarankiškai gauti informaciją per esamą kompiuterių tinklą.

Tai leidžia sprendimus priimantiems asmenims gauti reikiamą informaciją tada, kai jos reikia, net jei jie netikėtai susiduria su naujomis situacijomis ir naujais informacijos poreikiais.

Senuose kompiuterių tinkluose terminalai arba asmeniniai kompiuteriai buvo prijungti prie duomenų bazės, kuri buvo pagrindiniame kompiuteryje (didiame centriniame kompiuteryje). Tokie tinklai vis dar egzistuoja kai kuriose įmonėse, ypač turinčiose dideles duomenų bazes. Šiuolaikiniai kompiuterių tinklai gali sujungti kelis asmeninius kompiuterius ir suteikti prieigą prie interneto.

internetas yra didelio masto pasaulinis tinklas, jungiantis vyriausybinių organizacijų, universitetų, komercinių įmonių ir interneto prieigą teikiančių įmonių kompiuterius. Vienu metu šiuo tinklu galėjo naudotis tik vyriausybės ir akademiniai darbuotojai, norėdami dalytis technologine informacija. Šiandien internetas jungia daugiau nei 440 milijonų žmonių iš įvairių šalių. Dalį jos populiarumo nulėmė tai, kad norint jį pasiekti, jums reikia tik asmeninio kompiuterio ir interneto tiekėjo paskyros.

Daugelis interneto vartotojų naudojasi pasauliniu žiniatinkliu ( Pasaulinis tinklas), hiperteksto sistema, leidžianti vartotojams gauti tekstą, grafiką, vaizdo įrašus ir garsą. Hipertekstas leidžia „peršokti“ į kitas teksto ar grafikos sritis spustelėjus paryškintas teksto ar grafikos sritis. Hipertekstinės nuorodos žiniatinklyje gali perjungti vartotojus iš vienos organizacijos dokumentų į kitos organizacijos dokumentus, galbūt esančius kitame Žemės pusrutulyje. Pasauliniame žiniatinklyje yra daugiau nei 8 milijonai svetainių, ir šis skaičius toliau auga.

Interneto prieinamumas ir galimybės paskatino daugelį organizacijų naudoti jo priemones savo kompiuterių tinkluose. Vis daugiau organizacijų diegia intranetus, naudodamos žiniatinklio priemones, tokias kaip hipertekstas savo vidiniuose tinkluose. Panašiai ekstranetas leidžia sujungti įgaliotus organizacijos vartotojus, jos tiekėjus ir klientus, leidžiančius jiems keistis informacija taip pat lengvai, kaip naudojantis pasauliniu žiniatinkliu.

Naudodami intranetą ir ekstranetą vartotojai gali pasiekti visų rūšių informaciją – nuo ​​praėjusios savaitės pardavimų iki atsargų lygio ir užsakymo būsenos. Paieškos sistemos, kurios buvo skirtos informacijos paieškai internete, pasirodė tokios naudingos, kad daugelis įmonių pradėjo jas naudoti savo intranetuose ir ekstranetuose. Įmonės naudoja programas, vadinamas „ugniasienėmis“, kad neleistų neleistiniems vartotojams pasiekti slaptos informacijos internete. Tokiu atveju intraneto ar ekstraneto vartotojai gali naudoti nuorodas, vedančias už „ugnies sienos“ – į likusį internetą.

Internetas, taip pat jo „palikuonis“ intranetas ir ekstranetas „informacinės sistemos“ sąvokai suteikė visiškai naują reikšmę. Šiandien kompiuterių vartotojai gali ne tik peržiūrėti pačių įmonių sistemose saugomą informaciją, bet ir atsisiųsti didžiulius kiekius nemokamos informacijos iš valstybinių ir (dažniausiai mokamų) komercinių pramonės ir prekybos duomenų bazių, leidinių ir daugelio kitų šaltinių. Sk. 7 kai kurie iš šių informacijos šaltinių aptariami išsamiau.

Sprendimų palaikymo sistemos

Išryškėjus tradicinių MIS trūkumams, dėmesys kuriant sistemas, kurios reguliariai teikia rinkodaros informaciją, buvo perkeltas nuo sistemų, teikiančių iš anksto nustatytas ataskaitas, į sprendimų palaikymo sistemas (DSS).

Sprendimų palaikymo sistema apima duomenų sistemą, modelių sistemą ir dialogo sistemą, leidžiančią vadovui interaktyviai naudotis DSS (2.1 pav.).

Duomenų sistema

Duomenų sistema DSS sujungia rinkodaros, finansų ir gamybos sričių duomenų, taip pat informacijos, gaunamos iš visų išorinių ar vidinių šaltinių, rinkimo ir saugojimo procesus. Standartinė duomenų sistema susideda iš modulių, kuriuose yra informacija apie vartotojus, ekonominę ir demografinę situaciją, konkurentus, pramonę, įskaitant rinkos tendencijas.

Iš kur gaunami DSS duomenys? Vienas neseniai atliktas „Fortune 500“ įmonių tyrimas parodė, kad 62 % duomenų buvo vidiniai apskaitos duomenys, o likusi dalis – rinkos tyrimų ir rinkodaros žvalgybos duomenys.

Lentelėje 2.1 parodo, kiek įmonių, turinčių MIS, naudojasi tam tikrais informacijos šaltiniais. Lentelėje taip pat matyti, kiek įmonių tam tikrus duomenis saugo elektroniniu būdu. Visų pirma, 82 % įmonių, turinčių MIS, rinko informaciją, susijusią su federalinėmis institucijomis. Be to, 63% šių įmonių šią informaciją saugojo elektronine forma (kompiuterinėse duomenų bazėse). „Populiariausi“ duomenų elementai buvo informacija apie esamus ir potencialius klientus, konkurentus ir tiekėjus.

Eksponentinis skaičiavimo galios augimas ir vis platesnių duomenų apdorojimo galimybių atsiradimas lėmė duomenų bazių apimties padidėjimą. Nors iš pradžių įmonių duomenų bazėse buvo dabartinė informacija, daugelyje dabar yra ir istorinių duomenų. Palyginti su šiomis „duomenų saugyklomis“, tos duomenų bazės, kurios buvo prieinamos vos prieš kelerius metus, tiesiogine prasme atrodo kaip nykštukai.

Duomenų sistema

Sprendimų palaikymo sistemos komponentas, integruojantis rinkimo, finansų ir gamybos sričių duomenų rinkimo procesus ir metodus, taip pat informaciją, gaunamą iš visų išorinių ar vidinių šaltinių.

Pavyzdžiui, „Wal-Mart“. turi operacijų duomenų bazę daugiau nei 4 tūkstančiams įmonių parduotuvių devyniose šalyse. „Wal-Mart“. ja naudojasi, kad nustatytų, kokių prekių atsargas reikia papildyti, analizuoja sezoniškumą ir kitas vartotojų elgsenos ypatybes, nustato nuolaidų dydį ir laiku reaguoja į konkrečios prekės pardavimo apimčių pokyčius.

Be įmonės duomenų, sistema gali pateikti informaciją ir iš kitų internetinių duomenų bazių. Šiandien su kompiuteriu galite pasiekti tūkstančius duomenų bazių – 1980 m. jų buvo mažiau nei 900. Vadovai iš komercinių duomenų bazių gali surinkti didžiulį kiekį informacijos, nors prieš 6 metus buvusios galimybės atrodo nereikšmingos.

* Įmonių, pareiškusių, kad palaiko MIS/DS, procentas.

Didėjant duomenų bazių skaičiui, išaugo visuomenės susirūpinimas informacijos saugumu ir tuo, kaip kuriant ir platinant šias duomenų bazes pažeidžiamos žmonių teisės į privatumą. Didžioji dalis šių ginčų kyla dėl to, kad žmonių prašoma įvesti savo asmens duomenis, nepateikiant jiems visos informacijos apie tai, kaip jie bus naudojami.

Pavyzdžiui, Yahoo! neseniai supykdė savo klientus informuodama juos, kad jei jie aiškiai bendrovei neinformuos kitaip, bendrovė manys, kad jie išreiškė norą gauti reklaminius pranešimus per paštu, paprastu paštu ir telefonu. Dėl tokių veiksmų į įvairios šalysĮstatymais stengiamasi užtikrinti individualių interesų apsaugą internete.

Informacijos saugumo problema nėra vien vartotojų problema. Įmonės, kurios priklauso tam tikram tinklui arba dalyvauja kitose sutartyse, kuriose keičiamasi informacija, periodiškai atskleidžia išsamią informaciją apie save. Kaip ir vartotojai, jie ne visada gali tiksliai žinoti, kaip duomenys bus naudojami.

Bendrovė Newbury komiksai, kuri yra įsikūrusi Bostone, priklauso nuo būsimų muzikos tendencijų žinių, kad 20 įrašų parduotuvių galėtų konkuruoti su mažmeninės prekybos gigantais. Įmonės bendrasavininkis Mike'as Dreese'as buvo sukrėstas sužinojęs, kad jis nesąmoningai pasidalijo savo žiniomis. Jis teikdavo savaitines pardavimų ataskaitas, kuriose būdavo įrašomi produkciją gaminančių įmonių pavadinimai ir dainininkų, įmonių vardai. SoundScan, kurios specializacija yra tokios informacijos rinkimas iš daugumos muzikos mažmenininkų Jungtinėse Valstijose.

Drisas tai žinojo SoundScan naudoja šią informaciją rengdamas ataskaitas įrašų kompanijoms, rengėjams ir vadovams. Tačiau jis buvo nemaloniai nustebintas, kai vienas iš tarpininkų ėmė jam girtis, kad jo įmonė perka išsamią informaciją iš SoundScan siekiant aprūpinti mažmeninės prekybos gigantus, tokius kaip „Wal-Mart“. Ir Kmart, aktyviausiai parduodami albumai konkrečiame regione.

Atsižvelgiant į tai, kad įmonė Newbury komiksai Būdama savotiškų tendencijų kūrėja, ji, matyt, suteikė informacijos, kuri padėjo pavojingiausiems konkurentams. Atidžiai apsvarstęs pasekmes, Drizas taip nusprendė Newbury komiksai informacijos nebeteiks SoundScan.

Be privatumo problemų, dar vienas klausimas, į kurį reikia atsižvelgti sprendžiant, ar įtraukti duomenis į duomenų bazę, yra tai, ar tai naudinga priimant rinkodaros sprendimus. Pagrindinė DSS užduotis yra pakankamai išsamiai surinkti rinkodaros informaciją, reikalingą sprendimui priimti (aktualiai), ir pateikti ją tikrai patogia forma. Ypač svarbu, kad sistemoje įmontuoti duomenų bazių valdymo būdai leistų duomenis tvarkyti logiškai, panašiai kaip tai padarytų vadovas.

Modelio sistema

Komponentas sprendimų palaikymo sistema, apimanti visas procedūras, leidžiančias vartotojui manipuliuoti duomenimis, kad būtų atlikta reikiama analizė.

Modelio sistema

IN modelių sistema, kuri yra neatsiejama DSS dalis, apima visas procedūras, leidžiančias vartotojui manipuliuoti duomenimis, kad būtų galima atlikti reikiamą analizę. Kiekvieną kartą, kai nagrinėja duomenis, vadovas jau turi nuomonę apie tai, kaip veikia konkreti sistema ar procesas, taigi, kokia vertinga informacija gali būti duomenų bazėje. Tokios idėjos vadinamos modeliais. Be to, beveik visi vadovai nori turėti galimybę apdoroti duomenis, kurie leis geriau suprasti juos dominančią rinkodaros problemą.

Tokie duomenų apdorojimo būdai vadinami procedūromis. Duomenų apdorojimo procedūros gali būti labai sudėtingos – nuo ​​tiesiog kelių skaičių pridėjimo iki sudėtingos statistinės analizės, siekiant rasti optimizavimo strategiją, naudojant, pavyzdžiui, netiesinį programavimą. Tuo pačiu metu „dažniausiomis procedūromis laikomos paprastos operacijos, tokios kaip skaičių grupavimas į atitinkamas grupes, jų sumavimas, koeficientų skaičiavimas, reitingavimas, nukrypimų paieška („iššokantys“ atvejai arba išimtys), grafikų braižymas ir kompiliavimas. stalai“.

„BayCare“ sveikatos sistema, Pelno nesiekiančių sveikatos priežiūros paslaugų teikėjų asociacija Vakarų Floridoje sukūrė DSS, kad teiktų sprendimus priimantiems asmenims (tiek valdymo, tiek pristatymo) medicinos paslaugos), pagrindinė informacija, reikalinga norint priimti sprendimus dėl konkrečių medicinos programos aptarnaujamoms gyvenvietėms (teritoriniams subjektams). Sistema stebi daugybę rodiklių – nuo ​​teritorinių subjektų socialinių ir ekonominių savybių iki elgesio rizikos veiksnių.

Taip siekiama nustatyti konkrečias problemas, kylančias konkrečiame teritoriniame vienete. Pavyzdžiui, buvo nustatytos kelios sritys, kuriose mirtingumas nuo insulto yra netikėtai didelis. Šis tyrimas leido nustatyti transporto trūkumo problemą mažas pajamas gaunantiems gyventojų segmentams, vyresnio amžiaus žmonėms ir tautinėms mažumoms šiose šalyse. apgyvendintose vietovėse. Dėl to buvo suorganizuotas „Mobilios medicinos tarnybos skyrius“, kurio funkcijos apėmė prevencinį ir švietėjišką darbą šiose grupėse.

Nuolat kuriami vis sudėtingesni duomenų apdorojimo modeliai, dažnai siekiant išspręsti labai siauras problemas. Pavyzdžiui, DSS buvo sukurta tam, kad prekės ženklų vadovai galėtų priimti geresnius sprendimus dėl valdomų prekių ženklų rinkodaros komplekso elementų, padėti vadovams priimti sprendimus dėl naujų produktų kūrimo ir įvertinti alternatyvius filmų rinkodaros planus prieš juos išleidžiant.

Duomenų bazių skaičiaus ir kai kurių jų dydžio sprogimas pastaraisiais metais padidino efektyvaus jų analizės metodų poreikį. Pavyzdžiui, parduotuvėse esančios nuskaitymo sistemos teikia didžiulius duomenų kiekius plataus vartojimo supakuotų prekių įmonių rinkodaros vadybininkams. Dėl tokio didelio duomenų kiekio net patyręs analitikas reikalauja milžiniškų pastangų ir laiko juos apdoroti, kad padarytų pagrindines išvadas apie pagrindines tendencijas.

Ekspertų sistema

Kompiuterizuota sistema dirbtinis intelektas, skirtas imituoti informacijos apdorojimo ekspertų veiksmus, siekiant išspręsti konkrečią problemą.

Reaguodamos į tai, nemažai firmų pradėjo kurti ekspertines sistemas – kompiuterines dirbtinio intelekto sistemas, skirtas imituoti informacijos apdorojimo ekspertų veiksmus, siekiant išspręsti konkrečią problemą.

Dialogo sistema

Dialogo sistema, kuri taip pat vadinama kalbos sistema, yra DSS elementas, sudarantis pagrindinį skirtumą tarp DSS ir MIS. Dialogo sistemos leidžia įmonės darbuotojams, nebūdami programuotojais, dirbti su duomenų bazėmis naudojant pavyzdines sistemas, kad gautų ataskaitų informaciją, atitinkančią jų specifinius informacijos poreikius. Ataskaitų informacija gali būti rodoma lentelių ar grafikų pavidalu, o formatą nustato pats vadovas. Dialogo sistema gali būti pasyvi, kai analizės parametrus vartotojas pasirenka per meniu keliais paprastais klavišų paspaudimais ar manipuliavimu pele ar šviesiu rašikliu, arba aktyvi, kai vartotojas pats nustato sąlygas ir užduotis komandų režimu.

Pagrindinis bruožas yra tai, kad vadovas savarankiškai, be programuotojo pagalbos atlieka analizę, sėdėdamas prie kompiuterio terminalo ir naudodamas dialogo sistemą. Dialogo sistema pateikia tik prašomą informaciją, o ne visą duomenų masyvą. Vadovas gali užduoti klausimą, tada, priklausomai nuo atsakymo, užduoti kitą klausimą, tada dar vieną ir dar vieną ir t.t.

Didėjant internetinių duomenų bazių prieinamumui, didėja ir geresnių dialogo sistemų poreikis. Pokalbio sistema yra tai, kas rodo duomenis sprendimų priėmėjui. Nors tai skamba pakankamai paprastai, užduotis sudėtinga dėl turimų duomenų kiekio, greičio, kuriuo jie patenka į įmonę, ir dėl to, kad jie gaunami iš įvairių šaltinių.

Vienas iš šios problemos sprendimo būdų yra paskirstyti tinkliniai kompiuterių tinklai. Tokios sistemos naudoja bendrą sąsają arba serverį. Per tokį serverį kelių elementarių komandų pagalba analitikas gali įvesti ir atlikti duomenų užklausas, analizuoti skaičiuokles, sudaryti grafikus, atlikti statistinę analizę ir rengti ataskaitas (2.2 pav.). Tokios galimybės vadinamos techniniu terminu „duomenų gavyba“, o įmonės tikisi, kad jos leis padidinti pardavimą ir pelną geriau suprasdamos savo klientus.

Įprastas „duomenų gavybos“ metodas apima superkompiuterio, prijungto prie daugelio asmeninių kompiuterių, naudojimą.

Dialogo sistema

Sprendimų palaikymo sistemos dalis, leidžianti vartotojams manipuliuoti duomenų bazėmis naudojant modelio sistemą, kad būtų parengtos jų specifinius informacijos poreikius atitinkančios ataskaitos. Kitas pavadinimas yra kalbos sistema.

Sprendimus priimantys asmenys naudoja asmeninius kompiuterius, kad užduotų klausimus superkompiuteriui, kuris juos apdoroja lygiagrečiai – suskirsto juos į mažesnes skaičiavimo užduotis, kurios vykdomos vienu metu. Kompiuteris, kuriame naudojamas lygiagretusis skaičiavimas, gali lengvai apdoroti trilijonus duomenų elementų, sutrumpindamas laiką, reikalingą problemai išspręsti nuo savaičių ar mėnesių iki dienų ar valandų.

Pavyzdžiui, „Fingerhut“ įmonės, katalogų mažmenininkas, įsikūręs Minnetokoje, Minesotoje, naudojo „duomenų gavybą“, kad paskatintų savo reklamos pastangas. Bendrovės kompiuteris surinko 6 trilijonus simbolių duomenų, kad išsiaiškintų, kurie iš 25 milijonų klientų neseniai įsigijo lauko baldus ir todėl gali būti suinteresuoti įsigyti naują dujinį grilį.

Tendencijos rinkodaros informacijos gavimo srityje

Neabejotina, kad vis didėjantis interneto, kompiuterių duomenų bazių ir programinės įrangos naudojimas prieigai prie duomenų bazių turi įtakos tam, kaip įmonės renka rinkodaros informaciją. Vis daugiau įmonių kuria savo DSS; tie, kurie jas jau turi, tampa vis sudėtingesni, norėdami gauti įprastinės su verslu susijusios informacijos, ypač informacijos apie konkurentus.

Informacijos tarnybos vadovas ir žinių tarnybos vadovas

Sprendimų palaikymo sistemos, kurių struktūra ir galimybės yra sudėtingesnės, suteikia prieigą prie tokio didelio duomenų kiekio, kad informacijos valdymas organizacijos vadovybės lygmenyje tampa itin svarbus. Vadovas atsakingas už Informacinis palaikymas, gali padėti užtikrinti, kad informacija būtų naudojama strateginiams sprendimams priimti. Šiandien daugelyje organizacijų šios užduotys pavedamos vyriausiajam informacijos pareigūnui (RIS).

Pagrindinė vyriausiojo informacijos pareigūno funkcija – valdyti įmonės informacines ir kompiuterines sistemas kaip visumą. Jis yra ryšininkas tarp bendrovės vyresniosios vadovybės ir informacinių sistemų padalinio. Jo pareigos apima įmonės informacinių išteklių planavimą, koordinavimą ir naudojimo kontrolę, be to, jis labiau susijęs su pažangia plėtra, o ne su kasdiene skyriaus veikla.

Paprastai jis daugiau išmano visą verslą nei informacinių sistemų skyrių vadovai, kurie dažnai yra labiau techniniai specialistai. Daugeliu atvejų informacinių sistemų skyrių vadovai yra tiesiogiai pavaldūs informacijos tarnybos vadovui.

Kai krentantys pardavimai priminė Levis Straussas apie būtinybę remti daugiau artimus santykius su savo klientais įmonės veiklai šia kryptimi vadovavo RIS Linda Glick (Linda Click). Jos komanda darbą pradėjo vertindama tiesioginę įmonės sąsają su vartotoju, įmonės svetainę ir paslaugą „Original Spin“, kuri siūlo vartotojams parduotuvėse išmatavimus, kad džinsai būtų pagaminti būtent jiems.

Be to, Glickas manė, kad būtų protinga pertvarkyti informacinių technologijų padalinius Šiaurės Amerikoje, Europoje ir Azijoje, kad jų darbuotojai glaudžiau bendradarbiautų su kitų įmonės padalinių, pavyzdžiui, dizaino ir rinkodaros, darbuotojais. Restruktūrizavimo tikslas – užtikrinti, kad informacinių technologijų personalas dirbtų kitų padalinių konsultantais. Šis pavyzdys rodo didėjantį informacijos valdymo užduočių vaidmenį įmonėse ir tų, kurie valdo informacijos rinkimo ir platinimo procesus.

Vis daugiau įmonių plečia informacinių sistemų valdymo sampratą, įtraukdamos žinių valdymą į savo darbuotojų galvas. Galbūt vienas iš svarbiausių įmonės turtų yra darbuotojų žinios apie įmonės klientus, produktus ir rinką. Tačiau tik nedaugelis įmonių turi galimybę šią informaciją padaryti plačiai prieinamą tiems, kurie galėtų ja pasinaudoti. Žinių valdymas yra bandymas rinkti tokią informaciją ir padaryti ją prieinamą kitiems.

Žinių valdymas

Sistemingas darbuotojų žinių apie klientus, produktus ir paslaugas bei rinką rinkimas.

Naftos milžinas BP Amoco sutaupė šimtus milijonų dolerių naudodama žinių valdymą, kuris yra dokumentuotas. Jo metodas yra toks. Prieš pradėdama projektą, įmonė sušaukia susirinkimą, kuriame anksčiau panašų projektą baigę asmenys dalijasi įgytomis žiniomis. Užbaigus projektą tiek trumpas, tiek gilus skanavimas kas atsitiko ir kokios žinios buvo įgytos.

Įmonė, kuri taiko žinių valdymą, gali perduoti atsakomybę už šią sritį žinių vadybininkui (KCH). Paprastai KSO yra atsakinga už tai, kaip organizacija valdo ir skleidžia žinias, ne tik žinias, kurios yra „aiškiai prieinamos“, bet ir žinias, kurias patyrę specialistai gali panaudoti per daug negalvodami.

Kad tokios žinios būtų skleidžiamos organizacijoje, būtina, kad organizacijos darbuotojai suvoktų, kokias žinias jie turi ir pasidalintų jomis su kitais. Taigi nenuostabu, kad atliktas tyrimas Londono verslo mokykla, parodė, kad UIP technologiniai įgūdžiai yra mažiau svarbūs nei įprastinių UIP, o žmonių įgūdžiai yra svarbesni.

Rinkodaros informacijos susiejimas su kita informacija, reikalinga verslo sprendimams priimti

Kitas galingų informacinių sistemų įtakos rinkodaros informacijos rinkimo metodams komponentas yra ribų tarp skirtingų informacijos valdymo tipų neryškumas. Kai organizacijų kompiuteriai galėjo saugoti pakankamai duomenų, kad palaikytų vieno funkcinio įmonės padalinio sprendimų palaikymo sistemą, kiekvienai funkcinei įmonės sričiai reikėjo savo sistemos su savo duomenų baze. Tačiau šiandien vis daugiau įmonių naudojasi skirtingų padalinių ir organizacijos lygių informacijos derinimu.

Pavyzdžiui, įmonės išteklių planavimo sistema ( įmonės išteklių planavimas, ERP) leidžia stebėti ir kontroliuoti visus organizacijos išteklių poreikius, tokius kaip atsargos, žmogiškieji ištekliai ir gamybos pajėgumai. Šis sudėtingas programinės įrangos paketas leidžia sekti finansinius duomenis, gamybos grafikus, atsargų lygius ir t. t. – viską, ko reikia norint užtikrinti, kad organizacija turėtų tiksliai tiek išteklių, kiek reikia, kad būtų galima kuo efektyviau patenkinti tikslinius rinkos paklausos lygius. kiek įmanoma.

Rinkodaros informacijos rinkimas gali padėti ERP, nes tai leis vadovams parengti tikslias pardavimų lygio prognozes. Be to, reklaminis renginys ar naujo produkto pristatymas gali turėti didelės įtakos visoms funkcinėms organizacijos sritims ir jos išteklių poreikiams. ERP gali padėti rinkodaros pastangose, pateikdama informaciją apie rinkodaros sprendimų įtaką visai organizacijai.

Informacijos rinkimas ateities organizacijoje

Kai kam gali pasirodyti keista, tačiau duomenų bazių skaičiaus augimas ir DSS sukūrimas nepanaikino nei poreikio vykdyti tradicinius rinkodaros tyrimų projektus rinkodaros informacijai rinkti, nei suprasti jų stipriąsias puses ir trūkumai. Tai paaiškinama tuo, kad šios dvi veiklos rūšys veikiau ne konkuruoja, o viena kitą papildo. Viena vertus, daugelis šioje knygoje aptartų projektų tyrimų metodų suteikia galimybę gauti informaciją, kuri patenka į DSS įmonių naudojamas duomenų bazes. Taigi, rinkos įžvalgos, kurią gali suteikti šios duomenų bazės, vertė tiesiogiai priklauso nuo jose pateikiamos informacijos kokybės.

Kita vertus, nors DSS suteikia pakankamai informacijos strateginiams sprendimams priimti, todėl vadovai gali neatsilikti nuo pokyčių išorinė aplinka, ir yra prevencinė sistema, šios informacijos kartais nepakanka, kad būtų galima priimti sprendimus ypatingose ​​situacijose – pavyzdžiui, paleidžiant į rinką naują produktą, keičiant platinimo kanalus, įvertinant reklaminę kampaniją ir pan. sprendžiant specialias rinkodaros užduotis, pirmoje vietoje yra tyrimų projektai.

Apibendrinant, pažymėtina, kad nereikėtų tikėtis, kad sumažės tiek tradicinio, arba projektinio, rinkodaros informacijos gavimo būdo, tiek MIS ir DSS paremto metodo svarba. Pasaulyje, kuriame didėja konkurencija, informacija yra gyvybiškai svarbi, o įmonės gebėjimas naršyti ir analizuoti informaciją daugiausia lemia jos ateitį. Reikalinga ir blykstės lemputė, ir žvakė.

Santrauka

1 mokymosi tikslas

Kuo skiriasi projektavimo ir sistemų tyrimo metodai?

Skirtumas tarp mokslinių tyrimų projektų forma ir tyrimų naudojant rinkodaros informacinę sistemą (MIS) arba sprendimų palaikymo sistemą (DSS) yra tas, kad pastarosios dvi skirtos nuolatiniam įmonės veiklos, konkurentų elgsenos ir verslo pokyčių stebėjimui. išorinė aplinka, o pirmosios yra skirtos nuodugniai, bet nenuolatiniam kai kurių specifinių problemų ir aplinkos sąlygų tyrimui.

2 mokymosi tikslas

Tai, kas vadinama rinkodaros informacine sistema (MIS) ir sprendimų palaikymo sistema (DSS)

Marketingo informacinė sistema – tai procedūrų ir metodų visuma, skirta reguliariam, sistemingam informacijos rinkimui, analizei ir platinimui rinkodaros sprendimams rengti ir priimti. Sprendimų palaikymo sistema padidina MIS galimybes, įskaitant įrankius, kurie supaprastina sprendimų priėmimo procesą. Sprendimų palaikymo sistema – tai duomenų, sistemų, įrankių ir technikų rinkinys su susijusia programine ir technine įranga, kurių pagalba organizacija renka reikiamą informaciją iš vidaus ir išorės, ją interpretuoja ir naudoja rinkodaros sprendimams priimti. DSS apima duomenų sistemas, modelių sistemas ir dialogo sistemas.

3 mokymosi tikslas

Kas yra šiuolaikinių informacinių sistemų tinklinis diegimas

Šiuolaikinės informacinės sistemos dažniausiai yra sujungtos į tinklą, o tai leidžia sprendimus priimantiems asmeniniams kompiuteriams savarankiškai gauti informaciją be užklausos per informacinių sistemų skyrių. Duomenys gali būti centriniame kompiuteryje, asmeniniuose kompiuteriuose arba internete. Daugelis tinklų leidžia naudoti internetinius paieškos įrankius ir prieigą prie duomenų per intranetą (tik vidiniam naudojimui) arba ekstranetą (vidiniams vartotojams ir įgaliotiems išoriniams naudotojams, pvz., klientams ar tiekėjams).

4 mokymosi tikslas

Iš kokių elementų sudaro sprendimų palaikymo sistema?

Sprendimų palaikymo sistema susideda iš trijų pagrindinių komponentų. Duomenų sistema renka informaciją iš vidinių ir išorinių šaltinių ir užtikrina jo saugojimą. Modelio sistema yra procedūros, leidžiančios vartotojui manipuliuoti duomenimis, kad būtų galima juos analizuoti taip, kaip jis nori. Modelių sistemos programinėje įrangoje gali būti ekspertų sistema, kuri priima sprendimus remdamasi informacijos apdorojimo rezultatais, remiantis ekspertų panašaus sprendimo priėmimo proceso modeliavimu. Pagaliau, dialogo sistema leidžia rinkodaros specialistams naudoti modelių sistemą ataskaitoms kurti pagal jų pačių apibrėžtus kriterijus.

5 mokymosi tikslas

Kokios tendencijos vystosi rinkodaros informacijos rinkimo srityje?

Šiuolaikinės rinkodaros informacijos ir sprendimų palaikymo sistemos suteikia tiek informacijos, kad jos valdymas tampa strategine užduotimi. Daugelis organizacijų įvedė vyriausiojo informacijos pareigūno (CIS) pareigas, kurių pareigos apima informacijos rinkimo proceso organizavimą ir pateikimą naudoti priimant sprendimus. Kitos organizacijos į šį vaidmenį žiūri plačiau, įskaitant visų žinių rinkimą ir valdymą organizacijoje. Dažnai vadovavimas šiai sričiai yra patikėtas žinių tarnybos (KSO) vadovui.

Be to, daugelis organizacijų kuria informacijos ir sprendimų palaikymo sistemas, kurios aptarnauja visą organizaciją, susieja įvairias jos funkcines sritis. Tokios sistemos kaip įmonės išteklių planavimo sistemos ( ERP), parodykite sprendimų priėmėjams, kaip šie sprendimai veikia organizacijos išteklių lygį ir išteklių poreikius. ERP, todėl rinkodaros specialistui gali suteikti informacijos apie tai, kaip jo sprendimai paveiks visą organizacijos veiklą.

Kai rinkodaros tyrimo objektas yra aiškiai apibrėžtas, tyrėjas turi sutelkti savo pastangas į informacijos rinkimą. Pagal rinkodaros tyrimo metodai suprasti metodus, naudojamus visos tiriamos problemos arba jos dalies sprendimo duomenims gauti. Duomenys – tai faktai ir skaičiai, susiję su tiriama problema.

Vieno ar kito tyrimo metodo pasirinkimą lemia šie veiksniai:

1) tyrėjo turimi ištekliai (materialiniai, finansiniai, personalo)

2) tyrimo užsakovo reikalavimus;

3) tyrimo atlikimo laiko apribojimai (grafikas);

4) tyrimo objekto charakteristikos;

5) pagal informacijos, kurią reikia gauti, pobūdį;

6) žmonių kvalifikacija ir patirtis, aš! Atlikti tyrimą.

Tyrimo metodai skirstomi į kiekybinius ir kokybinius. Kiekybinis Tyrimo tikslas – gauti atsakymus į klausimą „kiek? (parduodama, gaminama, importuojama ir kt.). Jų pagalba sprendžiamos rinkų apimties, atskirų segmentų pajėgumo nustatymo, rinkos dalių pasiskirstymo tarp atskirų įmonių problemos. Dėl kaltės reikės tam tikro tikslumo, kad būtų pagrįstos išvados. Kiekybiniai rinkodaros tyrimo metodai apima:

Anketinė apklausa (paštu, telefonu, internetu);

Parduotuvės čekiai

Stalo tyrimas, karpymas

Testavimas (namuose, auditorijoje, laboratorijose.

Anketinė apklausa (anketa) - yra lentelė su klausimų sąrašu, į kuriuos turi atsakyti respondentas (asmuo, iš kurio reikia gauti informaciją). Apklausa gali būti atliekama žodžiu (ekspedicinė transporto priemonė) arba raštu (savarankiška registracija). Anketa gali būti platinama asmeniškai arba paštu (Internetas).

Apklausa naudojant anketą leidžia pašnekovui nepamiršti atskirų klausimų, užduoti juos reikiama seka, pritraukti į tyrimą naujus, laikinus darbuotojus, studentus, atkreipti respondentų dėmesį į bendrą visuomenės ir verslo problemų sprendimą. Svarbus anketų privalumas – galimybė kompiuterinėmis programomis ir ekonominiais bei matematiniais metodais automatizuoti surinktos informacijos apdorojimo ir analizės procesą. Taip pat anketos, kaip ir kiti apklausos metodai, leidžia kurti duomenų bazes potencialių klientų, verslo partneriai, koreguoti tikslines rinkas. Šio tyrimo metodo trūkumas – didelis klaidų procentas pildant anketas. Anketinis metodas taip pat taikomas atliekant panelinius tyrimus.

Klasikinis klausimynas susideda iš 3 dalių.

1. Įvadas(nurodoma tyrimą atliekanti organizacija, tikslas ir ryšio tiltas; galite duoti trumpos instrukcijos užpildė anketą).

2. Pagrindinė dalis.

Jį rengiant būtina apsispręsti dėl klausimų išdėstymo tvarkos ir jų skaičiaus. Sunkiausias klausimyno rengimo etapas yra teisingos klausimų uždavimo logikos nustatymas. Kadangi tyrėjas kreipiasi pagalbos į respondentus, anketa turėtų prasidėti klausimais, atitinkančiais respondentų interesus. Tokie klausimai, kaip taisyklė, nėra statistiškai apdorojami ir tiesiogiai nesuteikia tyrėjui informacijos, dėl kurios jis atlieka rinkodaros tyrimus. jų tikslas – užmegzti kontaktą su respondentu, palengvinti jo įsikišimą į problemą ir padėti jam sutelkti dėmesį į ją. Apskritai klausimai turėtų pereiti nuo bendrų prie specifinių, nuo paprastesnių iki sudėtingesnių.

3. Informacija apie respondentą.

Tiriant galutinio vartotojo rinką, informacija apie respondentą dažniausiai apima asmeninius klausimus, tokius kaip amžius, pajamų lygis, socialinė padėtis ir kt. Pramonės rinkoje vis dar gali kilti problemų, kurios atspindi finansinė būklėįmonės, darbuotojų skaičius, gamybos apimtis ir tt Bendra taisyklė turėtų būti tokia – jei daugumos asmeninių problemų galima išvengti, tai ir reikia daryti, ypač jei jos nėra būtinos.

Užpakalinis trūkumas, būdingas rinkodaros tyrimų praktikai Ukrainoje, yra klausimų, kurie tiesiogiai neatitinka rinkodaros tyrimo tikslų ir paieškos klausimo, buvimas anketoje. Taigi, pavyzdžiui, jei marketingo tyrimais siekiama nustatyti trumpalaikę mini malūnų paklausą, visai neverta į anketą įtraukti klausimo, iš kokios žiniasklaidos vartotojas gauna informaciją apie tokio pobūdžio įrangą. Šis klausimas nepadės nustatyti paklausos lygio, jis susijęs su efektyviausių produkto reklamavimo kanalų tyrimu.

Klausimų tipai anketoje

Anketose (anketiniuose laiškuose) naudojami dviejų tipų klausimai: uždarieji (kai respondentas pasirenka vieną iš siūlomų atsakymų) ir atvirieji klausimai, į kuriuos respondentas atsako savais žodžiais.

Priklausomai nuo to, kokią informaciją reikia gauti apdorojus apklausos duomenis, įvairių variantų klausimų, nuo „taip“ – „ne“ tipo klausimų (gali būti ir atsakymas „nežinau“) iki klausimų su atsakymų variantais, kai reikia pasirinkti du ar daugiau atsakymų į klausimus, kurie naudojami projekcinio tyrimo metodai.

Atviri klausimai nereikalauja atsakymų sąrašo (žr. 4.8 pav.).

Ryžiai. 4.8. Atviri klausimai anketose

Atvirų klausimų skaičius priklauso nuo įsitraukimo į problemą laipsnio. Paprastai tokio tipo klausimai naudojami ekspertų anketose būtent tam, kad būtų galima nuodugniau išnagrinėti problemą. Galutinio vartotojo klausimynuose įprasta naudoti atvirus klausimus, kad būtų galima tęsti uždarus klausimus (pirmoji pusė yra uždaras alternatyvus klausimas, antroji pusė yra atviras klausimas).

Uždaryti klausimai (jie turi tam tikrą struktūrą ir pateikia ribotą atsakymų sąrašą.

Uždarytų klausimų pavyzdžiai

Alternatyvus klausimas yra klausimas, leidžiantis pasirinkti atsakymą iš dviejų variantų.

Ar jūsų įmonė klientams taiko didmenines nuolaidas?

Kelių pasirinkimų klausimas (iš trijų ar daugiau teiginių). Nurodykite, kokios pagrindinės problemos trukdo Jūsų banko darbui?

1. teisinės bazės trūkumai;

2. paskolos negrąžinimas;

3. personalo problemos;

4. sunkumai ieškant klientų;

5. kiti (nurodykite, ką tiksliai).

„Pasibaigėte dantų pastos ir atėjote pirkti naujos tūbelės, tačiau paaiškėjo, kad šios dantų pastos nėra išpardavimas. Patikrinkite kiekvieną porą

„Reitinguokite dantų pastas pagal jų efektyvumą („1“ yra efektyviausias)“:

Intervalas turi atstumo charakteristiką ir leidžia palyginti objektus pagal atskirų mastelio gradacijų skirtumą. Čia naudojami klausimai yra Likerto skalė ir semantinis diferencialas.

Likertas naga leidžia ištirti respondento pritarimo ar nesutikimo su tam tikrais teiginiais laipsnį.

Pavyzdžiui, norint ištirti vartotojų nuomonę apie tam tikrą dantų pastos prekės ženklą, siūlomi keli teiginiai:

Semantinis skirtumas - skalė, turinti dvipolius (priešingus) apibrėžimus, apibūdinančius objekto (produkto, paslaugos, paskirstymo kanalo) savybes.

Silca dantų pasta

Semantinio skirtumo naudojimas klausimynuose leidžia nustatyti įmonės, prekės ženklo, parduotuvės ir pan. įvaizdį.

Santykio skalė (santykinis kibimas ir pradžios taškas) - skalė, turinti nulinį tašką ir leidžianti kiekybiškai palyginti gautus rezultatus.

– Kaip dažnai pietaujate greito maisto restorane?

1) kartą per savaitę ar dažniau;

2) du ar tris kartus per mėnesį;

3) kartą per mėnesį ar rečiau.

Egzistuoti apklausos klausimų formulavimo taisyklės.

1. Turi būti naudojamas paprastais žodžiais. Atsižvelgiant į respondentų išsilavinimo lygį, reikėtų stengtis, kad anketa atitiktų jų žodyną.

2. Kurdami klausimus turite vartoti aiškius žodžius ir terminus. Daugeliu atvejų tie patys žodžiai: dažnai, retai, brangu, pigu, daug, mažai, prieinamos kainos, kartais – skirtingiems respondentams turi skirtingą reikšmę. Todėl visada reikia imtis konkrečių rodiklių, kurie vienareikšmiškai nurodo dažnumą, laipsnį, kainas ir pan. Vietoj „dažnai“, „retai“ reikia priimti priimtinus rodiklius „kartą per savaitę“, „kartą per mėnesį“ ir t.t. Jei kalbame apie kainas, jos turi būti nurodytos konkrečiai arba pateikiamos kažkokios kainų ribos „nuo - iki“.

3. Kurdami klausimus turite vengti užuominos. Ši tipiška klaida lemia tai, kad tyrėjas gauna informaciją, kurios jis nori, o ne tai, kas atitinka tikrąjį respondentų požiūrį.

4. Rengiant anketą reikėtų vengti klausimų, kuriuose pateikiamos nuorodos į autoritetingus asmenis ar žinomas įmones. Pavyzdžiui: „Ar sutinkate su Ukrainos rinkodaros asociacijos pozicija, kad...? Yra grupė respondentų, kuriems tokio tipo klausimai daro teigiamą spaudimą, o kai kuriose grupėse, priešingai, tokios nuorodos sukelia protestą prieš vertinimo primetimą.

5. Nerekomenduojama naudoti alternatyvių atsakymų variantų, kurie buvo specialiai parinkti tyrėjo ir numato norimų atsakymų gavimą. Be to, tai gali būti taikoma ir klausimų tvarkai. Jei alternatyvių variantų sąrašas yra per ilgas ir gana sudėtingas, tada yra didesnė tikimybė, kad respondentai juos pasirinks pabaigoje pateiktus variantus.

6. Problemos, susijusios su atminties klaidomis, kyla, kai respondento prašoma apskaičiuoti konkretų skaičių per pakankamai ilgą laiką. Pavyzdžiui: „Kiek pakelių skalbimo miltelių

Ar perkate ištisus metus? “. Tyrėjas turėtų naudoti paprastesnius klausimus arba klausimų seriją, kuri padėtų jam pačiam atlikti skaičiavimus.

7. Anketoje reikėtų vengti kelių klausimų jungimo į vieną. Pavyzdžiui: „Ar esate patenkinti paslaugų kokybe ir kaina? Aišku, kad atsakymas į pirmąją klausimo pusę gali nesutapti su atsakymu į kitą.

Parduotuvės čekiai (puslapio patikrinimas, parduotuvės patikrinimas) - Tai marketingo tyrimo tipas, kurio esmė – registruoti kiekvienos prekės prekės asortimentą, kainas, pardavėjų apdailą ir reklaminę veiklą. mažmeninės prekybos vietose. Iš esmės tai yra priemonių sistema, skirta patikrinti prekių pardavimo vietų efektyvumą, įvertinti verslo konkurencingumą ir ieškoti naujų veiksnių konkurenciniam pranašumui prekybos srityje sukurti.

Priešais - Tai prekės vienetas, kurį klientas gali pamatyti savitarnos parduotuvėse.

Apkarpymas ) – tai žiniasklaidos medžiagos apie įmonę, prekių ženklus, asmenis rinkinys (informacija dažniausiai pateikiama spausdintinės medžiagos kopijomis arba siunčiama elektroniniuose šaltiniuose.

Marketingo testavimas – tai naujoviškų produktų ar sprendimų tyrimo metodas įgyvendinant rinkodaros kompleksą. Iš esmės tai gali derinti apklausas, stebėjimus ir eksperimentus. Panagrinėkime atskiras jo veisles.

Hall testas (tyrimas su danties vieta) – vienas iš labiausiai paplitusių kiekybinių duomenų rinkimo būdų. Holo testo metu respondentai specialioje patalpoje išbando konkretų produktą ir/ar atskirus jo elementus (pakuotę, reklaminį filmuką ir pan.), o vėliau atsako į klausimus (dažniausiai anketos forma).

Salės testavimas atliekamas dviem etapais. Pirmajame etape kiekvienam tikslinei grupei priklausančiam respondentui, nesant nepažįstamų žmonių, suteikiama galimybė naudoti šią prekę (kelis gaminius) arba peržiūrėti kelis reklaminius vaizdo įrašus ir pasirinkti jam labiausiai patikusį variantą. Antrajame etape respondentai atsako į apklausos klausimus, leidžiančius nustatyti tam tikrų prekių rūšių atrankos kriterijus, vartojimo dažnumą ir apimtis bei priežastis, kodėl pasirenkama viena ar kita reklaminės žinutės variacija. Būdingas bruožas Holo testai apima tiesioginį respondento ir tiriamojo objekto kontaktą (pavyzdžiui, skonio testas).

„Hall“ testo pranašumai:

1) galimybė atlikti ilgus interviu (iki 40 minučių);

2) galimybė tirti poveikį įvairių grupių vartotojams įvairių tipų informaciją (vaizdinę, lytėjimo, klausos) ir gauti reakciją į skirtingus skonius, kvapus, formas ir spalvas;

3) darbo paprastumas pašnekovams;

4) gebėjimas stebėti pirkėjo elgesį pirkimo situacijoje;

5) ištirti tokio ar kitokio respondento pasirinkimo priežasčių argumentaciją.

„Hall“ testo trūkumai:

1) didelė kaina;

2) sunkumai atrenkant reikiamą respondentų „kokybę“, kad būtų užtikrintas „eksperimento grynumas“.

Nusidėvėjimo testas (namų testas) arba testavimas namuose – tai tyrimo metodas, kai grupė vartotojų naudoja prekę namuose, naudoja ją pagal paskirtį ir atsako į siūlomus atsakymus (užpildo anketą). Žinoma, respondentams siūlomos prekės asmeniniam naudojimui (kvepalai, kosmetika ir kt.) arba namų reikmėms ( plovikliai, buitinė chemija, prietaisai ir kt.). Namų testavimo informacijos rinkimo ir apdorojimo metodai yra panašūs į testavimo salėje.

Namų testo metodas padeda išspręsti šias problemas:

1) tobulinti naujas produkto pozicionavimo procedūras;

2) patikrinti jo vartotojų savybių suvokimą;

3) nustatyti produktų trūkumus ir privalumus, palyginti su konkurentų gaminiais;

4) nustatyti optimalią prekės kainą.

Kokybė tyrimų tipai ieško informacijos, kad išsiaiškintų kitą problemos pusę – "kodėl?" (vartotojas pasirenka tą ar kitą prekę, kokios prekės vartotojiškos savybės yra svarbiausios skirtingoms pirkėjų grupėms ir pan.). Dauguma šių tyrimų yra susiję su vartotojų, jų elgesio, motyvacijos, lūkesčių ir nuostatų tyrimu.

Dažniausiai naudojami kokybinio tyrimo metodai:

1) interviu (ekspertinis, asmeninis, telefonu, paštu)

2) dalykinių ryšių būdas;

3) stebėjimas;

4) fokuso grupės.

Eksperto interviu.

Pirminės informacijos rinkimas dažniausiai prasideda ekspertų pokalbiais. Šis metodas turi nemažai privalumų. Interviu su ekspertais reikalauja mažai laiko, pinigų ar darbo. Ekspertų apklausa leidžia išsiaiškinti problemos esmę, rasti kuo daugiau jos sprendimo variantų, išsiaiškinti galimybes atlikti didesnės apimties tyrimus. Svarbus darbo su ekspertais etapas yra jų atranka. Nuo to priklauso gautų rezultatų patikimumas. Bendrieji kriterijai Ekspertų pasirinkimas – išsilavinimo lygis, pareigos, patirtis tiriamoje srityje. Ekspertais gali būti įvairių lygių vadovai, įtakojantys tiriamos problemos sprendimą, mokslo bendruomenės atstovai ir kt.

Darbo su ekspertais problema yra jų darbo krūvis, dažnos komandiruotės ir kt. Pokalbius su ekspertais reikia planuoti iš anksto, kad būtų išvengta galimų atsisakymų.

Asmeninis interviu.

Asmeniniai pokalbiai apima informacijos gavimą iš respondentų pokalbio akis į akį metu. Šis bendravimo su respondentu būdas yra lankstiausias ir valdomas. Praktika rodo, kad atliekant asmeninius pokalbius stebimas mažiausias atsisakymų procentas, nes pašnekovas turi galimybę įtikinti respondentą.

Interviu telefonu.

Pokalbis telefonu yra ne tokia lanksti interviu forma nei pokalbis akis į akį. Jis netinka tais atvejais, kai atsakymams į klausimus užrašyti reikia daug laiko. Dauguma žmonių trumpai atsako telefonu, todėl sunku juos sudominti apklausa, kol pašnekovas sustabdo atsakymą. Todėl telefonu užduoda klausimus, į kuriuos ilgų atsakymų nereikia.

Pašto interviu.

Interviu paštu apima anketų siuntimą paštu, faksu arba jų paskelbimą žiniasklaidoje. Pagrindinis skirtumas tarp šio tyrimo metodo! Iš ankstesnių yra tai, kad pašnekovas neturi galimybės asmeniškai bendrauti su respondentais, atitinkamai paaiškinti jiems tyrimo tikslus, klausti ir patikslinti atsakymus, užmegzti pasitikėjimo santykius. Ši apklausos forma yra mažiau lanksti ir valdoma nei ankstesnės.

Sunkesnė apklausų paštu problema yra anketų grąžinimas. Vidutinis anketų grąžinimo rodiklis išsivysčiusios rinkos ekonomikos šalyse siekia 40–60 proc., o kartais ir didesnis. Ukrainos apklausos paštu atlikimo praktika rodo, kad mūsų šalyje šis skaičius yra daug mažesnis ir siekia tik 10-20 proc.

Klaidos, atsirandančios atliekant „lauko darbus“, skirstomos į atrankinio stebėjimo klaidas ir klaidas, susijusias su interviu vykdymu. Klaidos, susijusios su atrankinių stebėjimų atlikimu, dažnai kyla dėl to, kad pašnekovai apklausia ne tuos respondentus, kurie buvo atrinkti, o tuos, kuriuos apklausti patogiau. Dėl to pašnekovai tiria žmonių, kurie nėra įmonės tikslinė rinka, nuomonę.

Atrankos klaidų taip pat gali kilti dėl nesugebėjimo apklausti planuojamų respondentų dėl jų nebuvimo vietoje arba atsisakymo dalyvauti pokalbyje. Klaidos gali būti siejamos ir su pačiu interviu procesu: pašnekovo nesugebėjimas užmegzti kontakto su respondentu taip, kad kiltų pasitikėjimo ir simpatijos jausmas; nesugebėjimas tiksliai užduoti klausimo; pašnekovo klaidų įrašant atsakymus.

Verslo kontakto būdas atstovauja susitikimams, konferencijoms, seminarams su kitų įmonių atstovais ar vartotojais mugėse, parodose, dienose atviros durys, draugiški susitikimai.

"Paslaptingas pirkėjas" (slaptas pirkėjas, iš anglų k. Slaptas pirkėjas / slaptas pirkėjas) - tyrimo metodas, naudojamas tiek kaip rinkodaros tyrimo dalis, skirta įvertinti vartotojo patirtį, įgytą perkant prekę ar paslaugą, tiek sprendžiant organizacines problemas, pavyzdžiui, nustatant atitikties lygį. su standartais. Ji atsirado kaip nepriklausoma tyrimų sritis praėjusio amžiaus ketvirtajame dešimtmetyje JAV. „Slapto apsipirkimo“ metodikos naudojimas pirmiausia siejamas su darbuotojų sąžiningumo patikrinimu. Vykdydama programą prekybos tinklų vadovybė išsiaiškino:

Pardavėjai pirkdami išduoda kvitą;

Prekės kaina atitinka oficialiai nustatytą kainą;

Pardavėjai nesityčioja iš pirkėjų ir panašiai.

Antroji banga įvyko aštuntajame dešimtmetyje Europoje ir JAV. Išvaizda didelis kiekis sudėtingos elektronikos prekės (televizoriai, stereo aparatai ir kt.) sukėlė problemų prekybos tinklų pardavėjų konsultantams tinkamai pristatyti prekę ir konsultuoti klientus.

Slapto apsipirkimo plėtra moderni forma sutapo su interneto plėtra Vakarų šalyse, ypač JAV. Didelės tinklų įmonės, tokios kaip „Wal-mart“, „Citibank“, „Macdonald's“, „Shell“, pagaliau turi galimybę už prieinamą kainą ir kiekvieną dieną internetu gauti operatyvinės informacijos apie klientų aptarnavimo lygį kiekviename iš tūkstančių savo filialų, parduotuvių, restoranuose ar degalinėse.

Pagal tarptautinė asociacija MSPA tiekėjų, bendra paslaptingo apsipirkimo paslaugų rinkos apimtis Europoje siekė apie 400 mln. dolerių, JAV – 800 mln., Rusijoje – apie 10 mln. dolerių ir šis skaičius kasmet auga. Slaptų pirkėjų įvertinimas:

Paslaugų kokybės standartų laikymasis;

Pardavimo technikos laikymasis;

Personalo kompetencija;

Vietos vizualinis dizainas ir švara;

POS medžiagų išdėstymas;

Kasos darbas;

Specialių darbuotojų reklamavimas.

Ilgalaikė Mystery Shopping programa leidžia pasiekti išmatuojamų rezultatų prekybos tinklų darbe:

Pirkėjų ir lankytojų santykio padidėjimas (konversijų rodiklis)

Vidutinio čekio augimas;

Papildomų prekių/paslaugų pardavimų augimas;

Pardavimų padidėjimas vienam pardavimų personalo vienetui;

Pakartotinių pardavimų padidėjimas (klientų elgesio lojalumas);

Geresni finansiniai rezultatai, pelno augimas.

Stebėjimas - tai pirminės informacijos rinkimo būdas pasyviai tyrėjui fiksuojant tam tikrus procesus, veiksmus, žmonių veiksmus, įvykius.

Priklausomai nuo aplinkos pobūdžio, stebėjimas gali būti „laukas“, atliekamas realioje gyvenimo situacijoje; laboratorijoje, dirbtinai sukurtomis sąlygomis. Stebėjimo forma gali būti atvira arba paslėpta. Pagal dėsningumą stebėjimai skirstomi į sisteminius, tęstinius, epizodinius ir atsitiktinius. Pagal informacijos apdorojimo technologijų naudojimą „stebėjimai gali būti formalizuoti arba neformalūs.

Stebėjimas nenaudojamas taip dažnai, kaip interviu. Jie, kaip taisyklė, padeda nustatyti tyrimo tikslą arba apibendrinti sprendimus. Lyginant su apklausa, stebėjimų privalumai yra jų nepriklausomumas nuo objekto noro ar nenoro bendradarbiauti, galimybė suvokti nesąmoningą elgesį, taip pat atsižvelgimas į aplinkos veiksnių įtaką. Stebėjimų trūkumai yra tai, kad dažnai sunku užtikrinti imties reprezentatyvumą, stebėtojo subjektyvumą ir nenatūralų stebėjimo objekto elgesį (jei jis žino, kad yra stebimas). Stebėjimai yra šių formų:

1) pagal aplinkos pobūdį - lauke (parduotuvėje, prie vitrinos) ir laboratorijoje (specialiai sukurtomis sąlygomis);

2) stebėtojo vietoje – tyrėjui tiesiogiai dalyvaujant arba be jo (stebėjimas iš išorės)

3) pagal informacijos suvokimo formą – tiesioginis arba neasmeninis (per prietaisus ar registratorius)

4) pagal standartizacijos laipsnį – standartizuotas arba nemokamas;

5) pagal aprėpties išsamumą - nuolatinis arba nevientisas (atrankinis)

6) pagal dažnį: vienkartinis, periodinis, srovės.

Tikslinės grupės, Kaip paprastai apima 6–12 ekspertų arba vartotojų, kurie susirenka vienoje vietoje aptarti tiriamos problemos. Kai kurios konsultacinės įmonės turi specialiai įrengtas patalpas FOC grupėms vykdyti su atitinkama garso ir vaizdo įranga, taip pat patalpą, iš kurios galima stebėti diskusijos eigą.

Fokuso grupių tikslas yra ne kiekybinis matavimas, o kokybinis ekspertų požiūrio į studijuojamą dalyką įvertinimas. Tai galėtų būti reakcijos į prekę ar reklamą stebėjimas, emocinis suvokimas, pasąmonės motyvų analizė. Suformavus tikslinę grupę, tyrėjas paaiškina diskusijos temą ir tikslą. Paprastai diskusija prasideda nuo bendros prekių kategorijos ir tų naudojamų prekių ženklų analizės ir palaipsniui pereinama prie produkto, kuris yra tyrimo objektas. Tyrėjas (moderatorius) turi organizuoti diskusiją taip, kad kuo mažiau dalyvautų joje ir leistų fokuso grupės dalyviams reikšti savo mintis. Fokusinės grupės diskusijos suteikia galimybę įsijausti į respondento poziciją. Tačiau turime tai nepamiršti pagrindinis tikslas fokusuotos grupės diskusijos – idėjų generavimas hipotezėms kurti ar patikrinti, o ne tikslūs požiūrių, segmentų dydžių ir panašiai matavimai. Fokuso grupės poveikis priklauso, viena vertus, nuo teisingo ekspertų ar dalyvių atrankos, kita vertus, nuo instruktoriaus pasirengimo lygio. Pastarasis turi būti gerai informuotas psichologijos, sociologijos, rinkodaros srityse, turėti diskusijų valdymo įgūdžių, išmanyti produktą, kuris yra studijų objektas. Tai yra šio pirminės rinkodaros informacijos rinkimo metodo įgyvendinimo problema.

Išsamūs interviu - Tai pirmiau aptarto pirminės kokybinės informacijos rinkimo metodo variantas, dėl kurio atsiranda beveik panašių trūkumų ir pranašumų. Šis metodas skiriasi nuo fokusinių grupių tuo, kad jo naudojimo metu tiesiogiai su vienu respondentu atliekamas specialiai apmokyto psichologo nestruktūrizuotas interviu. Giluminio interviu tema taip pat apima klausimus apie emocijas, įsitikinimus, respondentų nuostatas, taip pat jų paslėptas problemas. Akivaizdu, kad, kaip ir ankstesnis metodas, giluminiai interviu naudojami tiriant marketingo tyrimus. Jie naudojami daug rečiau nei tikslinės grupės, tačiau giluminiai interviu yra ypač naudingi atliekant konkrečias tyrimo užduotis, kurios yra glaudžiai susijusios su tam tikrais psichologiniais aspektais:

Detalus psichologinis respondento zondavimas, taip pat nuodugnus sudėtingų elgesio situacijų tyrimas;

Konfidencialių problemų ar situacijų, taip pat situacijų, kai respondento atsakymams gali turėti didelės įtakos kitų nuomonė, aptarimas;

Ekspertų apklausos tarp riboto profesionalų rato (įskaitant konkurentus)

Sensorinės patirties, susijusios su konkretaus banko produkto ar paslaugos vartojimu, tyrimas.

Projekcijos metodai – tai netiesioginės apklausos formos, kurių metu respondentų prašoma paaiškinti kitų žmonių elgesį, taip naudojant specialias psichologines technikas atskleidžiant savo paslėptus ar pasąmoninius motyvus, nuostatas ir įsitikinimus dėl tiriamos problemos. Jie suteikia galimybę atskleisti žmonių vidinius jausmus nagrinėjama tema.

Tokie metodai paprastai skirstomi į kelias grupes:

Asociaciniai metodai, kurių tikslas – nustatyti asmens asociacijas tam tikro daikto ar žodžio atžvilgiu;

Situacijos užbaigimo metodai, kurių metu respondentų prašoma sugalvoti pabaigą tam tikras pasiūlymas ar situacijos;

Situacijos konstravimo metodai – kai respondentai pateikia atsakymus tam tikros istorijos ar situacijos aprašymo forma, pavyzdžiui, remdamiesi brėžiniais ar specialiais animaciniais testais;

Ekspresyvūs metodai, reikalaujantys, kad respondentas nustatytų, kaip kiti žmonės jaučiasi ar elgiasi konkrečioje svarstyti siūlomoje situacijoje (pavyzdžiui, vaidmenų žaidimas).

Taip pat naudojami šie rinkodaros tyrimų tipai.

Bandomasis pardavimo būdas – bandomosios studijos – naudojamos, kai nepakanka informacijos arba neįmanoma ją surinkti ar apibendrinti, derinant konkrečius rinkodaros veiksmus ir bandymų ir klaidų tyrimus. Yra didelė praradimo rizika.

Skydinės studijos - reguliarus bendravimas su ta pačia vartotojų (klientų) grupe.