Kurdami lojalumo programą atminkite, kad aklai kopijuodami kitų žmonių metodus vargu ar pavyks sukurti visą produktą, kuris optimaliai atitiktų jūsų poreikius. Šis verslas reikalauja kūrybiško požiūrio, jums reikia nuolat pateikti unikalių pasiūlymų, kurie gali sudominti ir pradžiuginti klientus.
Lojalumo programai reikia strateginio planavimo. Jos skirtos ilgalaikiams santykiams su klientais kurti ir turi keistis pagal esamą situaciją, neabejotinai išlikdamos patrauklios klientams.
Lojalumo programos yra labai susijusios su asmeniniais žmonių santykiais. Geros programos pritraukti žmonės greitai pasitrauks pas konkurentus, jei įmonė parodys nepagarbą ar neatidumą. Ir atvirkščiai, ilgalaikiai santykiai, palaikomi dovanomis ir dėmesiu, sukuria žmoguje labai stiprų psichologinį prisirišimą.
Prieš nagrinėdami bendras idėjas, įspėjame, kad kiekvienos idėjos atlikimas turi būti vertinamas konkrečios programos kontekste. Idėja, parodyta čia kaip bloga, gali būti gana veiksminga, jei tam tikromis sąlygomis, atvirkščiai, „gerų idėjų“ įgyvendinimas nekreipiant dėmesio į savo verslo aspektus gali pakenkti finansinei ir reputacijai. Čia pateikta informacija yra skirta „pamąstymui“ ir nėra tiesioginis veiksmų vadovas.
Blogos idėjos
Prastai sukurta lojalumo programa dažniausiai yra pinigų švaistymas. Konkurenciją dažniausiai pralaimi tie, kurie nekuria savo įvaizdžio, neturi tikslo motyvuoti pirkėjo nuolatiniams pirkimams ir nėra skirti konkrečiai žmonių grupei.
Bloga mintis: dovanokime dovanas tik dėl malonumo
Dovanos „už nieką“, žinoma, yra malonios klientams, tačiau jos nemotyvuoja jų pirkti. Be to, be jokios priežasties įteikus dovaną, kyla nereikalingų įtarimų. Įsivaizduokite, kad kažkas jums be jokios priežasties padovanojo mažų pinigų gražioje dėžutėje – gana keistas veiksmas, ar ne? Tokia dovana sukuria slapto motyvo jausmą, kuris įmonei gali būti prasti pardavimai ar noras „išlydyti“ nepelningą prekę.
Dovana turi turėti konkrečią priežastį. Tai gali būti valstybinė šventė, kliento ar įmonės gimtadienis arba padėka už dažnus pirkinius.
Dovanojimo priežastis klientui turi būti aiški, aiški ir nedviprasmiška. Taigi aktyviems pirkimams skirtoje dovanos priežastyje turėtų būti nurodyti konkretūs aktyvumo vertinimo kriterijai, pavyzdžiui, bendra pirkinių suma per mėnesį, o klientų pritraukimo priežastimi – nurodyti reikiamą pirkėjų skaičių dovaną gauti.
Bloga mintis: vieną kartą padovanokime dovanas
Kartą gavęs dovaną žmogus jos tikisi kitą kartą. Padovanoję klientui ką nors gimtadienio proga, turite pasirūpinti dovanomis per ateinančius gimtadienius. Einamąjį mėnesį suteikę dideles nuolaidas aktyviems pirkiniams, jas turite teikti kitais mėnesiais.
Įprastų dovanų stabdymas tam tikromis progomis sukuria nedėmesingumo jausmą ir įmonės vertės praradimą. Vieną kartą padovanojusi, o kitą kartą „pamiršusi“ klientą, įmonė dovanoja sau blogą dovaną.
Bloga mintis: lojalumo programą įgyvendinsime dalimis
Siekdamos ekonomiškumo, įmonės pamiršta, kad klientų lojalumas turi būti pasiektas visose santykių srityse. Kūrimas geras vaizdasįmonė per, pavyzdžiui, reklamą, neįmanoma, jei įmonėje yra niūrių pardavėjų arba nešvarių, neprieinamų prekybos vietų. Lojalumo kortelė turėtų iš karto suteikti konkrečią naudą, o ne ateiti su neaiškiais pažadais dėl būsimų nuolaidų.
Musė tepalu sugadina statinę medaus.
Bloga mintis: pabandykime visiškai pakeisti lojalumo programą, pažiūrėkime, kaip ji veikia, o jei kas atsitiks, grąžinkite senąją
Lojalumo programos keitimas – atsakingas procesas, kurio metu reikia įsitikinti, kad klientų nenusivils tam tikrų sutarčių nutraukimas. Lyg pirštinės besikeičiančios lojalumo programos sukuria įmonės pažadų nepatikimumo įspūdį, taip pat gali sukelti neigiamą nuolatinių klientų reakciją neatlygintinai panaikinus nustatytas privilegijas.
Bloga mintis: sukurkime biurokratinius sunkumus gaunant privilegijas
Neretai įmonės, siekdamos pasipelnyti, eina slidžiai: reklamoje deklaruoja reikšmingas privilegijas, siekdamos pritraukti klientus, o siekdamos taupyti biudžetines lėšas, klientams sukuria įvairių sunkumų gauti šias privilegijas.
Šis unikalus taktinis žingsnis gali pritraukti lankytojų ir padidinti pardavimus per trumpą laiką, tačiau strategiškai šis kelias yra nuostolingas, nes sukuria nepasitikėjimą pirkėjų požiūrį į įmonės reklamą ir netgi sukelia neigiamos emocijos iš klientų.
Veikiančios lojalumo programos idėjos
Labiausiai gerų idėjų lojalumo programose jos dažniausiai kuriamos konkrečioms sąlygoms. Ilgalaikė lojalumo programa, glaudžiai susijusi su verslo specifika ir klientams siūlanti unikalias privilegijas, palaiko įmonės kaip holistinės ir nusistovėjusios įvaizdį, o žmonėms sukuria santykių patikimumo ir nuoširdumo įspūdį.
Gera idėja: privilegijuota padėtis nuolatiniams klientams, lojalumo kortelė
Nuolatinių klientų klubo sukūrimas didžiajai daugumai įmonių yra būtinas konkurencijos žingsnis. Vargu ar galima pervertinti tokio klubo svarbą sėkmingam verslo vystymuisi, jis teikia finansinę paramą, kuria įvaizdžio sluoksnį visuomenėje, suteikia Atsiliepimas su klientais. Didelis nuolatinių, lojalių įmonei klientų klubas yra tarsi pastato pamatas.
Pasaulinis daugelio šių lojalumo programų standartas yra suteikti nuolatiniams klientams plastikinę klubo kortelę mainais už asmens duomenų gavimą. Tokios kortelės turėjimas yra patrauklus klientams, taip pat patogu vesti įmonės pirkinių apskaitą.
Klientų atsiliepimai
Sėkmingas verslas turi prisitaikyti prie kliento norų. Kaip geresnė kompanija pažįsta savo klientus, tuo veiksmingesnė bus jos pardavimo politika. Rinkodaroje nuo pat jos gyvavimo pradžios naudojamos klientų apklausos ir įvykdytų pirkimų analizė.
Naujos technologijos pakelia šias priemones į aukštesnį lygį. Naujos kartos elektroninės rinkodaros priemonės leidžia taip giliai analizuoti paklausą, kad tradiciniai metodai yra „akli“.
Patogi ir detali buhalterinė apskaita
Kaupiamosios nuolaidos, premijos, dovanos aktyviems klientams ir daugelis kitų technikų reikalauja apskaityti įvykdytus pirkinius. Tradiciniai metodai, pavyzdžiui, rankinė kvitų ir kvitų analizė, yra nepatogūs klientui ir įmonei.
Plastikinių kortelių naudojimas žymiai sumažina apskaitos sąnaudas, taip pat yra patrauklus klientui.
Gera idėja: interneto integracija
Klientų aptarnavimas internetu šiandien yra de facto standartas daugelyje pramonės šakų, taip pat konkurencinis pranašumas daugeliui įmonių.
Šios paramos svarba sparčiai auga. Klientai nori gauti informacijos ir imtis veiksmų internete.
Suteikimas klientams bent šiek tiek galimybių bendrauti su įmone internete turi labai teigiamą poveikį įmonės įvaizdžiui.
Jūsų asmeninės paskyros išvaizda ir funkcionalumas gali būti pritaikytas prie konkrečių sąlygų. Taip pat galite integruoti kortelių administravimo įrankius į esamus projektus.
Gera idėja: naudinga veikla
Norint pabrėžti aktyvių klientų vertę įmonei, jiems gali būti įteiktos dovanos arba suteikiamos papildomos privilegijos. Taip pat būtų gera idėja gauti jiems svaresnę kortelę.
Šiandienos vartotojai vidutiniškai priklauso 13,4 lojalumo programų. Tačiau tik 24% iš jų prisipažino, kad yra visiškai patenkinti papildomais produktais, kuriuos naudoja.
Kodėl verslui svarbu sukurti patogią ir suprantamą lojalumo programą ir kaip ją sėkmingai įgyvendinti, pasakoja KUPIVIP elektroninės prekybos paslaugų vykdomasis direktorius Dmitrijus Cholomcevas.
Patogi lojalumo programa gali padidinti pakartotinių pirkimų dalį
Klientų išlaikymas yra vienas iš svarbiausių šiuolaikinio verslo uždavinių, nesvarbu, ar tai būtų mažmeninė prekyba, paslaugų sujungimas ar bet koks kitas verslas. Šiandien technologijos leidžia taip efektyviai pritraukti naujų klientų, kad iš tikrųjų leisti jiems išbandyti jūsų paslaugą ar produktą nėra tokia sudėtinga užduotis.
Tačiau kaip sudominti klientą sugrįžti, kaip išlaikyti tuos, kurie iš jūsų perka ne pirmą kartą – kitos sudėtingumo eilės klausimai.
Remiantis statistika, pakartotiniai užsakymai iš lojalių klientų sudaro daugiau nei 60% visos bet kurio stambaus mažmenininko verslo apyvartos.
Patogi ir patogi lojalumo programa, žinoma, kartu su geru aptarnavimu ir aukštos kokybės produktais yra vienas iš pagrindinių būdų, kaip padidinti pakartotinių pirkimų dalį ir sumažinti pirkėjų atsipirkimą.
Natalija Žučkova
Žiniasklaidos ir CRM direktorius „M.Video“
Žinoma, lojalumo programa turėtų būti patogi klientams ir mobili – niekas nėra pasiruošęs su savimi neštis kortelių pakelių, ypač jei perkama ne kasdien, pavyzdžiui, kaip buitinės technikos segmente. Prieš keletą metų perėjome prie „skaitmeninio“ klientų identifikavimo.
Pakanka kasoje nurodyti savo telefono numerį, kad perkant gautumėte premijos taškus, o asmeninėje paskyroje svetainėje patogu sekti likutį ir atsiskaityti premijomis už naujus produktus. Klientams pasiūlėme prieigą prie visos premijos kortelės informacijos ir iš savo išmaniojo telefono – naudojant mobiliąją aplikaciją.
Trys klasikiniai lojalumo programų tipai
- Kaupiamasis
Programa, pagrįsta taškų kaupimu, kuriais galima atsiskaityti už vėlesnius pirkinius. Tai vienas iš labiausiai paplitusių skatinimo programų tipų, o raktas į sėkmę yra jos supratimas ir naudojimo paprastumas.
Kaupiamoji lojalumo programa plačiai naudojama paslaugų sektoriuje, ypač turizmo sektoriuje: būdami viešbučių lojalumo programos ar rezervavimo paslaugos nariu gausite taškų už kiekvieną kelionę, kiekvieną išleistą rublį.
Antroji bendra taikymo sritis yra bet kokio formato mažmeninė prekyba: šiandien vadinamąsias grynųjų pinigų grąžinimo sistemas naudoja kas antra parduotuvė.
Pavyzdys. Didelis Šiaurės Amerikos mažmenininkas Nordstrom pradėjo lojalumo programą su savo debeto kortelėmis, kurios padvigubina premijų kaupimą atsiskaitant prekės ženklo parduotuvėse.
„Nordstrom“ atstovų teigimu, daugiau nei 40% jų klientų jau naudojasi papildoma debeto kortele. Prekybininko tikslas – padidinti šį lojalių klientų skaičių.
Panašią lojalumo programą KUPIVIP pradėjo praėjusių metų rugsėjį: už kiekvieną įsigytą užsakymą klientas gauna 3% pinigų grąžinimą, kuriuo per 90 dienų galima sumokėti iki 100% vėlesnių pirkinių kainos. Daugiau nei 20% klientų jau reguliariai naudojasi premijiniais rubliais, ir ši dalis kas mėnesį auga.
- Daugiapakopis
Kuo daugiau pirkėjas naudoja prekę, tuo daugiau taškų ir naudos – taip vienu sakiniu galima apibūdinti šios programos veikimo principą. Dažnai tokios programos naudojamos paslaugų sektoriuje.
Daugiapakopių lojalumo programų universalumas yra tas, kad jose galima derinti įvairias mechanikas: didinti pirkinių skaičių, skatinti bendravimą su prekės ženklu internete, reklamuoti tam tikrą prekių ar paslaugų kategoriją, žaismingumą.
Pavyzdys. Geras Rusijoje paleistos daugiapakopės lojalumo programos pavyzdys yra atnaujinta Azbuka Vkusa „Vkusomania“. Be klasikinio taškų kaupimo už kiekvieną pirkinį, klubo programa siūlo personalizuotas nuolaidas pagal ankstesnius vartotojo pirkinius, galimybę įsigyti bilietus į meistriškumo kursus, šventes ir degustacijas, taip pat galimybę paaukoti savo premijas.
Daugiapakopė lojalumo programa yra sunkiai įgyvendinama efektyvumo skaičiavimo požiūriu. Tam reikia nuodugniai ištirti savo klientų auditoriją, suskirstyti ją į segmentus ir nustatyti pageidavimus.
Tačiau tokia premijų sistema leidžia pasiekti plačiausią auditoriją.
Galimas pirmųjų dviejų tipų derinys – tokį požiūrį naudoja M.Video. Už kiekvieną pirkinį klientai gauna taškų, kuriuos gali išleisti tiek įrangai, tiek paslaugoms, pavyzdžiui, „auksui“ „World of Tanks“ ir kitam žaidimų turiniui.
Taigi programos dalyviai pirkiniams sutaupo vidutiniškai apie 20 proc. Prekybininko teigimu, per pastaruosius metus programoje jau yra apie 20 milijonų žmonių, nuolatinių klientų skaičius išaugo 15 proc., o tai rodo siūlomų mechanikų populiarumą.
- koalicija
Labiausiai paplitęs lojalumo programos tipas: Šiandien beveik kiekvienas bankas gali pasiūlyti daugybę bendro prekės ženklo kortelių. Be to, partnerių programa gali suvienyti kelis partnerius iš skirtingų sričių.
Koalicinė mažmeninės prekybos lojalumo programa yra ypač svarbi, jei jūsų prekės ženklas siekia kelių kanalų (reklamuoti internetinius ir neprisijungus pasiekiamus kanalus). Galų gale, internetinės lojalumo programos partneris gali būti, pavyzdžiui, prekės ženklo neprisijungusi parduotuvė.
Pavyzdys. 2015 m. ketvirtąjį ketvirtį vaikiškų drabužių mažmenininkas „Carter's“ pradėjo įvairių prekių ženklų lojalumo programą. „Rewarding Moments“ klientai uždirba vieną tašką už kiekvieną dolerį, išleistą bet kurioje „US Carter's“, „Oshkosh B'gosh“ ar internetinėje parduotuvėje.
Už kiekvienus 75 taškus pirkėjas gauna 10 USD kreditą, kurį vėliau gali išleisti bet kurioje prekės ženklo parduotuvėje. Įmonės atstovų teigimu, lojalumo programa pardavimus internetu padidino 20 proc.
Rusiškas daugiakanalės lojalumo programos pavyzdys yra „Karen Millen“ prekės ženklo pasiūlymas. Premijų sistema tinklo neprisijungusiose parduotuvėse buvo pradėta naudoti jau seniai, o 2015 metais prekės ženklas nusprendė įdiegti integruotą požiūrį.
Nuolaidos dabar kaupiamos perkant internetu ir neprisijungus, o lojalumo programos nuolaidos taip pat atsižvelgiama į įvairius kanalus.
Pažymėtina, kad premijų programa perkant internetu registruojama automatiškai: kiekvienas svetainėje užsiregistravęs vartotojas automatiškai tampa lojalumo programos nariu, o tai vartotojams labai palengvina programos supratimą ir darbą su ja.
Kaip įgyvendinti sėkmingą lojalumo programą
- Suformuluokite pasiūlymą
Tai paprasta: atsakykite į klausimą, kokią naudą gaus klientas, dalyvaudamas jūsų lojalumo programoje. Tuo pačiu pabandykite išanalizuoti, ar norite dirbti su visais savo vartotojais, ar išryškinkite pelningiausius segmentus, pasiūlydami jiems išskirtinę premijų sistemą.
Antrasis metodas, nepaisant iš pažiūros ribojančio komponento, tinka daugeliui prekių ženklų, ypač mažmeninėje prekyboje, nes dažnai 20% klientų suteikia 70% pajamų.
- Nustatyti infrastruktūros reikalavimus
Šis komponentas apibrėžia indėlį į programos įgyvendinimą: kokių įrankių jums reikia, kokių išteklių jums reikės? Šiame etape gali būti verta pasitelkti patyrusius rangovus, kurie padės apskaičiuoti jūsų projekto ekonomiją, nes dažnai prekės ženklo nepakanka. nuosavų ištekliųįgyvendinti pilną kelių kanalų sprendimą.
Į infrastruktūrą skirtingų atvejų gali apimti:
- Pagrindiniai pardavimo kanalai: svetainė, mobilioji aplikacija, mažmeninės prekybos parduotuvės
- Aptarnavimo skyriai ir klausimai: skambučių centras, pristatymas, informacija naudojant POS medžiagas
- Back-end: lojalumo duomenų bazė, programos mechanizmo įdiegimas, analizė ir efektyvumas
- Papildomi elementai, į kuriuos reikia atsižvelgti: socialinės žiniasklaidos valdymo įrankiai, įtraukimas į internetinę rinkodarą
- Apibrėžkite Geriausias būdas naudodamiesi savo lojalumo programa
Stenkitės išnaudoti visas jums prieinamas klientų analizės galimybes.
Rinka sparčiai vystosi, šiandieniniai vartotojai yra pripratę prie aukščiausio lygio aptarnavimo ir absoliučiai personalizuoto požiūrio. Kuo daugiau „gudrybių“ pasiūlysite būtent jūsų auditorijai įdomių, tuo geriau.
Tuo pat metu būkite paprasta. Žaidimas, ieškojimai, klausimai ir atsakymai bei nuolatinis bendravimas su klientais socialiniuose tinkluose jums tiks, jei jūsų auditorija yra bent jau tokioje amžiaus kategorijoje, kuri supranta šių žodžių prasmę.
Patirtis Eldorado įmonėje
Natalija Balašova, Eldorado lojalumo programos grupės vadovė
Mūsų lojalumo programoje yra paprasta ir suprantama sistema klientams kaupti ir nurašyti premijas nuo kiekvieno pirkimo, padidintus bonusus už produktus iš mūsų klubų ir galimybę gauti uždarus pasiūlymus akcijiniams produktams. Daugiau nei 85% pirkėjų pirkdami naudoja premijos kortelę: pakankamai Mobilusis telefonas išleisti ar kaupti savo premijas.
Pagrindinis elektronikos prekiautojų lojalumo programų tikslas – paskatinti pirkėjų pirkimo dažnumą, nes vidutiniškai į mūsų parduotuves pirkėjai grįžta du kartus per metus. Mūsų patirtis rodo, kad bet kokios paaukštinimo priemonės su papildomomis mechanikomis puikiai atlieka šią užduotį.
Skirtingai nei buitinės technikos ir elektronikos parduotuvės, mados pramonės parduotuvės teikia pirmenybę lojalumo programų nuolaidoms. Didesnės šio verslo maržos leidžia klientams pasiūlyti tiesioginę nuolaidą arba nuolaidą, priklausomai nuo kliento statuso.
Mažmeninė prekyba mada, ypač aukščiausios klasės segmente, turi nuostabių įvaizdžio programų, skatinančių klientų lojalumą. Prekės ženklas, sužinojęs, kas tikrai svarbu jų klientams, suteikia jiems vertę, kuri nėra išreikšta finansine prasme.
Tokios istorijos pavyzdys – programa „Worn Ware on Patagonia“, kai klientui siūlomos ne premijos ar nuolaidos, o mėgstamų drabužių taisymas, kad jie liktų su jais amžinai.
Apie internetinės mažmeninės prekybos nuolaidų sistemos tendencijas
Konstantinas Goršenevas, AKIT Onedaysale projektų vadovas
Vartotojai šiandien vis dažniau žiūri į kainas ir nori pirkti prekes čia ir dabar. Surinkę daugybę reklaminių pasiūlymų, sugebėjome nustatyti tam tikras tendencijas, kurios turi didelę įtaką mažmeninei prekybai internetu ir vartotojų elgesiui.
Pagrindinė yra nuolaidų sistema mažmeninėje prekyboje internetu apskritai.
Jis toliau populiarėja ir tikrai vystysis toliau.
Vis daugiau pinigų grąžinimo paslaugų atsiranda internete, paslaugų bendrų pirkinių, sukauptos kelių internetinių parduotuvių lojalumo kortelės ir kt.
Šios taupymo tendencijos internete populiarėja, nes, be patogumo pristatyti į namus, gavęs papildomų premijų ir nuolaidų, vartotojas išlieka dviguba nauda.
Šiandien dažniau pasirenkamos internetinės parduotuvės rinkodaros įrankiai– skaitmeninės ir interaktyvios reklamos, o ne reklama.
Didelės įmonės, pristatydamos prekę rinkai, kuria specialias svetaines, didindamos susidomėjimą ja. Įprastą kontekstinę reklamą pamažu keičia nauji įdomūs formatai, kurie tampa itin patogūs ir pažįstami vartotojams.
„GetGoodRank tinklaraščio vyriausiasis redaktorius, interneto analitikas, tinklaraštininkas.
Kas yra lojalus klientas ir kuo paprastas klientas skiriasi nuo lojalaus? Svarstome lojalumo formavimo etapus ir priežastis, kodėl klientai išeina pas konkurentus.
Optimizatoriai nenuilstamai dirba siekdami pagerinti sąsajos kokybę ir vartotojo patirtį, atsižvelgdami į vartotojų elgesį svetainėje ir paieškos sistemų pateiktus duomenis. Tačiau vartotojai nekonvertuoja:
vartotojai ateina, žiūri, skaito, mintyse padėkoja ir palieka svetainę. Kai kurie amžinai.
Šiandien mes jums pasakysime, kaip vienkartinį lankytoją paversti lojaliu klientu.
Šioje problemoje:
- Kas yra lojalus klientas?
- Kodėl vartotojai teikia pirmenybę konkurentams
- Kaip atsitiktinį lankytoją paversti nuolatiniu klientu?
Kas yra lojalus klientas?
Supraskime sąvokas. Kas yra lojalus klientas ir kuo jis skiriasi nuo kitų?
Nėra aiškių klientų lojalumo matavimo kriterijų. Rinkodaros specialistai pateikia tokį apibrėžimą:
Lojalus klientas- klientas, įsigijęs daugiau nei vidutinis pirkėjas. Toks vartotojas dažniau perka ir naudojasi papildomomis paslaugomis. Konkurentų įtaka lojaliems klientams daug mažesnė. Ištikimi vartotojai tampa jūsų prekės ženklo rekomenduotojais savo draugų ratuose. Šie klientai dažnai vadinami prekės ženklo advokatais.
Išskirtinis bruožas– lojalūs vartotojai sugeba ką nors paaukoti, kad gautų nuolat aukštos kokybės prekes ir paslaugas iš patikimo tiekėjo: pirkti brangiau, ištverti tiekimo sutrikimus ir pan.
- Lojalūs klientai išleidžia daugiau nei kiti (daugiau)
- Prekės ženklo gynėjai atgaivina įmonės reputaciją, išvengdami pavienių neigiamų atsiliepimų. Jau kalbėjome apie tai, ką su jais daryti.
- Jie tampa srauto šaltiniais – lojalūs vartotojai rekomenduoja įmonę šeimai ir draugams. Sukuriamas „iš lūpų į lūpas“ efektas.
- Jie tampa lakmuso popierėliu – jie labiau nori išbandyti naują paslaugą, produktą ar sąžiningai atsakyti.
5 žingsniai, norint tapti lojaliu klientu:
Pirmas apsilankymas
Jis tik pasirenka prekių tiekėją, neketina pirkti čia ir dabar, nustato, ar tiekėjas patikimas, ar galima pasitikėti svetaine, tikrina paslaugos patogumą (mokėjimas, pristatymas, papildomų paslaugų kaina), tiria asortimentas. „GetGoodRank“ vertintojai svetaines vertina pagal tuos pačius kriterijus.
Konversijos tikimybė:žemas. Vartotojas gali atsakyti į specialų pasiūlymą, akcijas ar nuolaidą pirmam pirkiniui.
Vienkartinis klientas
Įsigijau vienintelį pirkinį svetainėje. Retai atsako į laiškus ir žinutes, neatnaujina kontaktinės informacijos. Nelinkęs užmegzti kontakto.
Pakartotinio pirkimo tikimybė:žemas.
Grįžtantis klientas
Pirkėjas, atvykęs pakartotinai pirkti.
Pirkimo tikimybė: 27 % didesnis nei tada, kai pirmą kartą apsilankėte svetainėje. Pirkėjas jau yra susipažinęs su pardavėju, išbandęs paslaugą, įsitikinęs prekių ir paslaugų kokybe bei paslaugos patikimumu.
Grįžtantis klientas
Pirkėjas, turintis nusistovėjusį prekių ir paslaugų poreikį ir pasirinkęs Jūsų svetainę kaip patikimą paslaugų teikėją. Tačiau jis vis dar svarsto konkurentus.
Pirkimo tikimybė: 45% didesnis nei pirmojo apsilankymo metu.
Lojalus klientas
Pirkėjas, kurio veiksmai rodo tendenciją – tam tikrą užklausų reguliarumą.
Pirkimo tikimybė: 54% didesnis nei per pirminę pažintį su svetaine.
Kodėl vartotojai renkasi konkurentus
Įmonės žino šimtus priežasčių, kodėl vartotojai teikia pirmenybę konkurentams. Mes išvardijame svarbiausius veiksnius:
- nemokamas pristatymas turi įtakos 49 % pirkėjų internetu sprendimui
- grąžinimo galimybė turi įtakos 35% pirkėjų
- 33% vartotojų rinksis svetainę, kurioje yra tikrų klientų atsiliepimų
- 24% vartotojų atkreipia dėmesį į užsakymo paprastumą
- 80% pirkėjų dėl didelių kainų eis pas konkurentus
- 54% vartotojų mano, kad pristatymo greitis
- 45 % vartotojų teikia pirmenybę parduotuvėms su atsiėmimo taškais jų mieste
Papasakosiu apie savo asmenines nuostatas:
- Man reikia produkto čia ir dabar- prekė sandėlyje - daugiau svarbus veiksnys nei kaina. Aš labiau linkęs permokėti nei laukti.
- garantija ir grąžinimas- Pirmenybę besąlygiškai teiksiu pardavėjui, kuris suteikia paprastą ir aiškią garantiją: galima prekę grąžinti per 14 dienų, keitimas, jei yra defektas. Svarbu, kad garantija veiktų čia ir dabar, o ne praėjus 45 dienoms po defekto ar gedimo priežasties ištyrimo ir nustatymo.
- Klientų aptarnavimo ir garantinio aptarnavimo prieinamumas– Įmonės požiūris į klientą lemia mano lojalumą. Jei prekės ženklas visokeriopai prisideda prie kliento, tai sustiprina mano prisirišimą ir lojalumą.
- vartotojų atsiliepimai mane veikia daug mažiau, nei tikėtasi. Esu įpratęs pasikliauti savo patirtimi ir savo nuomone. Daugiau skaičiau atsiliepimus apie prekę nei apie pardavėją.
Kaip atsitiktinį lankytoją paversti nuolatiniu klientu?
Pirmas apsilankymas – klientas
Naujam lankytojui svarbu įsitikinti, kad parduotuvė ir svetainė yra patikimi. Norėdami tai padaryti, jums reikia:
- patalpinti informaciją apie įmonę spustelėjamoje pasiekiamumo vietoje
- kontaktus (adresą ir telefono numerį) matomoje svetainės vietoje
- tiesioginis internetinis konsultantas, akimirksniu pasiruošęs padėti suprasti svetainę
Kad svečias taptų klientu, būtina:
- padėkite pirkinių krepšelį gerai matomoje svetainės vietoje- tai iš karto informuos vartotoją, kad tai internetinė parduotuvė ir prekę jis gali nusipirkti čia ir dabar – apie 17% internetinių parduotuvių nerodo „parduotuvės buvimo“ požymių. Galite suprasti, kad tai internetinė parduotuvė, tik išstudijavę svetainės skyrius ir funkcionalumą.
„GetGoodRank“ taip pat susidūrė su pseudo internetinėmis parduotuvėmis – svetainėje galite pateikti tik paraišką, o įsigyti prekę galite tik neprisijungę.
- CTA mygtukai- raginimai veikti išbandyti, užsisakyti, pirkti, gauti su nuolaida darbą.
- Informacija apie pristatymą pateikiama pirkimo kelyje.(prekės puslapyje arba krepšelyje). Vartotojui nereikia lankytis papildomose skiltyse, kad suprastų apmokėjimo ir prekių pristatymo sąlygas. Informacija turi būti patikima ir naujausia. Kažko panašaus neturėtų būti: „Oi, mes daugiau į šį regioną nepristatome“
- užsisakyti be registracijos- svarbi galimybė, didinanti pasitikėjimą ir užsakymo tikimybę, jei vartotojas į svetainę įėjo iš mobiliojo telefono, kur užpildyti registracijos formą ir patvirtinti duomenis nėra labai patogu.
Vienkartinis klientas – grįžtantis klientas
Norėdami padidinti kliento sugrįžimo tikimybę, turite gauti kontaktus ir atidaryti pageidaujamus įtakos kanalus. Norėdami tai padaryti, jums reikia:
- gauti elektroninio pašto adresas naujienoms ir reklaminiams laiškams, taip pat suaktyvinimo raidėms (suaktyvinimo raidė yra el. laiškas, automatiškai siunčiamas po tam tikro kliento veiksmo svetainėje, kuris nebuvo baigtas: prekė buvo peržiūrėta, įtraukta į palyginimą, bet neįdėta į krepšelį arba įtraukta į krepšelį , bet neapmokėta).
Pavyzdžiui:
- motyvuoti vartotoją užsiregistruoti ir pateikti daugiau duomenų – taip geriau suprasite, kas yra jūsų klientas, ko iš jo tikėtis (pirkimų dažnumas, prekių kainų kategorija). Vartotojai labiau nori palikti asmeninę informaciją, kad prisijungtų prie lojalumo programos arba mainais į nuolaidą.
- pridėkite nuolaidą arba specialų pasiūlymą kitam pirkiniui- atminkite, kad tai yra motyvuoti klientą ir pagrįsta, kad neatimtumėte iš jūsų pelno.
Grįžtantis klientas – sugrįžtantis klientas (dar žinomas kaip pakartotinis klientas)
Pagrindinė internetinio verslo problema- kaip grįžtantį klientą paversti nuolat grįžtančiu. Paskutiniame mūsų naujienlaiškyje kalbėjome apie tai, kad nuolatinių nuolaidų taikymas yra nepelningas verslui ir neįdomus pirkėjams. Taigi, kad klientas sugrįžtų su malonumu, būtina:
- - paprastas, sąžiningas, įdomus
- naudotojų apdovanojimas už nuoseklumą – nuolaidos pirkinių kiekiui per tam tikrą laikotarpį
- aukštos kokybės klientų aptarnavimas yra būtent tai, kas gali išskirti jus nuo tiesioginių konkurentų
- informacinė pagalba vartotojams – tinklaraščio pagalba jūsų svetainei
Tapkite vartotojui ne paprastu pardavėju, o partneriu sprendžiant problemas ir problemas. Parduodant produktą, suteikite klientui informacijos šaltinį, kuriame jis pats galėtų rasti patarimų ir instrukcijų dėl naudojimo, pradinės sąrankos ir trikčių šalinimo.
Teikti kokybišką klientų aptarnavimą, turintį pakankamai žinių, kad galėtum padėti klientui nuotoliniu būdu. Tiesą sakant, dauguma rekomendacijų apsiriboja „kreipkitės į įgaliotąjį aptarnavimo centrą jūsų mieste“. Tai liūdna.
Nuolatiniai klientai – lojalūs klientai
Nuolatinis klientas nereiškia lojalus. Galbūt klientui tinkančią prekę galima įsigyti tik pas jus, tačiau klientui nepatinka paslaugų kokybė, jis nėra pasiruošęs jūsų rekomenduoti, o kainų politikos pasikeitimas ar palankesnis konkurentų pasiūlymas jį greitai suvilios.
Būdami lojalaus kliento asmenyje, jūs gaunate savo rinkodaros specialistą, kuris reklamuoja jūsų produktą efektyviau nei geriausi vaizdo įrašai ir reklamjuostės. Kad klientas persijungtų iš įprasto į lojalumo režimą, būtina:
- personalizavimas- tai specialūs pasiūlymai, pagrįsti kliento pageidavimais, nuomonėmis ir ankstesniais pirkiniais
- paskatos už veiklą V socialiniuose tinkluose ir svetainėje
Vietoj išvadų:
Pateiktos rekomendacijos gali atrodyti pernelyg bendros, tačiau matome svetaines, kurios pateiktos peržiūrėti. Tai gerai sukurtos svetainės, turinčios gerai apgalvotą sąveikos algoritmą, šaunų dizainą ir humanišką tekstą, tačiau nėra jokių konversijų. Yra vienkartiniai pirkiniai. Praleidžiame valandas žiūrėdami į žiniatinklio peržiūros programą, stebėdami, kaip vartotojai naršo puslapius ir išeina.
GetGoodRank tikrina visus svetainės veiksnius, turinčius įtakos vartotojų pasitikėjimui ir lojalumui: nuo registracijos ir pirkimo proceso iki klientų palaikymo reakcijos ir paslaugų kokybės. Padedame nustatyti ir pašalinti problemas, kurios neleidžia lankytojams pavirsti nuolatiniais vartotojais, o vėliau – lojaliais klientais.
Tu išmoksi:
- Lojalumo programos esmė naudojant dialogo su pirkėju pavyzdį.
- Populiarūs klientų lojalumo programų tipai.
- Lojalumo programos kūrimas ir įgyvendinimas etapais.
- Į ką atkreipti dėmesį kuriant sąlygas lojalumo programai.
- 6 būdai įvertinti įmonės lojalumo programos efektyvumą.
- Neįprastų lojalumo programų pavyzdžiai iš viso pasaulio.
Rinkodaros specialistai gerai žino, kad daug pelningiau išlaikyti esamą klientą nei pritraukti naują. Šių veiksmų sąnaudų skirtumas gali būti iki 10 kartų! Be to, statistika patvirtina, kad nuolatinis klientas išleidžia 67% daugiau nei naujas klientas. Todėl visos pastangos turėtų būti nukreiptos būtent į klientų išlaikymą ir pakartotinio pardavimo skatinimą. Tuo tikslu didžioji dalis įmonių į savo veiklą diegia lojalumo programas, tačiau mažai kas žino, kas iš tiesų svarbu vartotojams.
Eksperto nuomonė
Lojalumo programos esmė naudojant dialogo su pirkėju pavyzdį
Egoras Chemjakinas,
Tiek vadovai, tiek rinkodaros skyriaus darbuotojai nuolat galvoja, kaip tiksliai neleisti savo klientui tapti kitos įmonės pirkėju. Dažniausias sprendimas, kuris jiems ateina į galvą, yra nuolaidų naudojimas. Be to, daugelio nuomone, jų reguliarumas ir didelis dydis yra vienintelis būdas išlaikyti klientą. Tuo pačiu metu dažnai neatsižvelgiama į nuostolius, kurie lydi nevisiškai apgalvotą nuolaidų politiką. Dėl to tokią sistemą vargu ar galima laikyti efektyvia ir, svarbiausia, naudinga įmonei.
Kaip pavyzdį pažiūrėkime į pardavėjo ir pirkėjo sąveikos modelį, kai klientas tikisi gauti nuolaidą ir aiškiai parodo, kad priešingu atveju kreipsis į kitą prekių ar paslaugų tiekėją.
Blogas variantas:
Kokią nuolaidą gausiu?
- Šiam produktui nuolaidų nėra.
- Tokiu atveju aš pateiksiu užsakymą iš jūsų konkurentų!
- Gerai, aš galiu susitarti dėl 5% nuolaidos jums asmeniškai, bet tai tarp mūsų.
Geras variantas:
Ar galiu tikėtis nuolaidos?
- Žinoma, jei pirkimo suma viršija 10 tūkstančių rublių, jūsų nuolaida bus 5%.
– Puiku, tokios sąlygos man tinka.
Geriausias variantas:
Ar bus nuolaida?
- Taip, žinoma. Be to, jūsų asmeninė nuolaida augs kartu su pirkinių skaičiumi. Jei perkate prekių už 10 tūkstančių rublių, gausite 5% nuolaidą, o jei pirkimo suma viršija 20 tūkstančių rublių, nuolaida bus 10%.
– Tai jeigu šio palto kaina yra 22 tūkstančiai rublių, aš mokėsiu 19 800?
- Taip, teisingai.
Šie dialogai visiškai atspindi klientų lojalumo programos, kurią plačiai naudoja smulkaus verslo įmonės visoje Rusijoje, esmę. Jei norite kardinaliai skirtis nuo konkurentų, pats laikas pagalvoti, kaip tai padaryti.
Lojalumo programa apima daugybę veiklų, kurių kiekviena yra skirta išlaikyti esamus klientus ir sukurti ilgalaikius abipusiai naudingus santykius tarp klientų ir įmonės.
Tikslas, kurį pardavėjas siekia pasiekti naudodamasis lojalumo programomis, yra pakartotinis pardavimas. Tokios programos visada įtraukiamos į organizacijų rinkodaros strategiją ir yra skirtos padidinti pelną, didinti pardavimo apimtis, išlaikyti senus ir pritraukti naujų vartotojų. Priemonių rinkinio veiksmingumas matuojamas naudojant tokius rodiklius kaip:
- naujų klientų pritraukimas;
- pajamų iš pakartotinių pardavimų augimas;
- pirkimų dažnumo padidėjimas (kvitų skaičiaus padidėjimas);
- vieno vartotojo perkamų prekių sąrašo išplėtimas (pirkimų diversifikavimas);
- mažinti klientų atsitraukimą;
- pirkėjų interesų perkėlimas į brangesnes prekes.
Taigi, jei dar negalvojote apie klientų lojalumo programos įgyvendinimą, dabar pats laikas pradėti naudoti šį galingą įrankį, kad jūsų verslas būtų perkeltas į naują plėtros etapą.
- Restorano lojalumo programa: praktikos specialisto rekomendacijos
8 populiarūs klientų lojalumo programų tipai
Nuolaidų lojalumo programa
Žinoma, labiausiai paplitęs būdas išlaikyti ir pritraukti klientus ne tik Rusijoje, bet ir visame pasaulyje yra teikti nuolaidas. Jie gali būti vienkartiniai arba kaupiami. Klientas gauna nuolaidų kortelę, kurią pateikus su kiekvienu paskesniu pirkiniu suteikiama teisė gauti tam tikrą nuolaidą – arba fiksuotą sumą, arba didėjančią laikui bėgant.
Kaupiamosios nuolaidos esmė ta, kad peržengęs tam tikrą įmonės nustatytą ribą, vartotojas turi galimybę sutaupyti dar daugiau, tai yra jo nuolaidos dydis auga kartu su lojalumu. Kai kurios įmonės net „baudžia“ nereguliariai parduotuvėje apsilankančius klientus, sumažindamos nuolaidos procentą ir grąžindamos tik kitam pirkiniui.
Tokios sistemos privalumai:
- Nuolaidas mėgsta visi, ypač rusai užsitęsusios ekonominės krizės ir mažėjančios perkamosios galios sąlygomis.
- Tokio tipo lojalumo programa yra paprasta organizavimo ir įgyvendinimo kontrolės požiūriu.
Sistemos trūkumai:
- Kiekvienas pirkėjas savo piniginėje turi dviejų ar trijų konkuruojančių įmonių nuolaidų korteles, o nuolaidos dydis, kuriuo gali tikėtis, dažniausiai būna vienodas. Todėl sunku galvoti, kad ši priemonė tikrai veikia.
- Klientas domisi nuolatiniais pirkiniais tik tol, kol jo nuolaida pasiekia maksimalią vertę.
- Bet kokia nuolaida reiškia įmonės grynojo pelno sumažėjimą.
Tai galima lengvai patikrinti paprastu pavyzdžiu. Įsivaizduokite, kad vieno iš jūsų gaminių kaina yra 9000 rublių. Jūsų padarytas antkainis yra 30%. Parduodami jį pagal lojalumo programą su 5% nuolaida, prarandate 450 rublių. Iš pirmo žvilgsnio, palyginus su parduota suma, tai nedidelė jo dalis. Bet tai nėra taip paprasta.
Kiekvienas produktas ar paslauga turi kainą, kurios negalite pakeisti. Nuolaida, kurią suteikiate pirkėjui, yra atimama iš pelno, kurį būtumėte gavęs. Tarkime, kad šiame pavyzdyje tai yra 2700 rublių. Atskaičiavus nuolaidą liks tik 2250 rublių.
Taigi, suteikiant pirkėjui 5 proc mažmeninė kaina, jūs pats prarandate 17,5 proc. Kaip matote, ne taip jau mažai. Gerai, jei galite sau leisti 100–200% antkainį. O jei padidintume nuolaidą?
Prisiminkite šį dalyką, prie jo grįšime šiek tiek vėliau. Tuo tarpu pažiūrėkime, kokios lojalumo programos egzistuoja klientams, be nuolaidų.
Premijos lojalumo programa
Šio tipo klientų išlaikymui nuolaidų nėra, jos pakeičiamos premijomis. Esminis skirtumas tas, kad parduotuvės kasoje palikęs tam tikrą įmonės nurodytą sumą, vartotojas gauna tam tikrą skaičių premijų, kurias gali panaudoti kaip dalinį apmokėjimą už kitą pirkinį (pvz., iki 20 proc. kainos) arba būti iškeistas į prekes, kurių vertė yra tiek daug premijų. Įvairios įmonės naudoja premijas taškų, lipdukų, rublių arba vidaus valiutos, kuri cirkuliuoja tame pačiame prekybos tinkle, forma.
Tokios sistemos privalumai:
- Premijų lojalumo programa yra veiksminga ten, kur galima reguliariai pirkti.
- Klientas gali tapti nemažo skaičiaus premijų savininku, jei perka nuolat ir už įspūdingas sumas.
- Kaip privaloma sąlyga įmonė gali iškelti reikalavimą dėl tam tikro premijų galiojimo laikotarpio, kuriam pasibaigus, jie nustoja galioti, o tai pastūmės vartotojus prie neplanuoto pirkimo.
- Gavę premijas ne visi klientai jais pasinaudos, todėl įmonė nieko nepraranda, o prekė galiausiai parduodama už visą kainą.
Tokios sistemos trūkumai:
- Kalbant apie labai brangų, taigi ir retą ar vienkartinį pirkinį, nėra prasmės diegti papildomos lojalumo programos. Mažai tikėtina, kad klientas vėl grįš pas jus, nepaisant jam siūlomų privalumų.
- Jei premijų kaupimo ir panaudojimo taisyklės yra per sudėtingos, vartotojai jų tiesiog nesupras, todėl lojalumo programa neatliks numatytos funkcijos.
- Premijos yra sudėtingesnis pasirinkimas nei nuolaidos. Norint kontroliuoti jų kaupimo ir naudojimo teisingumą, taip pat galiojimo datų laikymąsi, reikės specialios programos.
Yra du būdai greitai padidinti bet kurios įmonės pelną – pakelti prekių ar paslaugų kainas arba pakeisti nuolaidų lojalumo sistemą premijine.
Grįžkime prie mūsų pavyzdžio apie 5% nuolaidą produktui, kurio vertė 9000 rublių. Pažiūrėkime, kaip tai veikia premijoms. Klientas pirko, už kurį jam buvo skirti 5% prekės kainos premijos taškai. Jis gali juos išleisti, kai padarys kitą.
- 1 pirkimas - 9000 rublių.
- 2 pirkimas - 9000 rublių.
Premija nuo pirmojo pirkimo (esančio jo kortelėje) - 5% arba 450 rublių.
Taigi, 2700 (jūsų grynasis pelnas iš pirmojo pardavimo) + 2700 (antrasis pardavimas) - 450 (premijos, nurašytos už pirmąjį pirkimą) = 4950 (jūsų grynasis pelnas atėmus nuolaidą).
Taigi, naudojant premijų lojalumo programą, pelno nuolaida buvo 8,5%, o pirmuoju atveju - 17,5%.
Žinoma, galite ginčytis, kad klientas gauna dar 5% kitą pirkinį, o tai vėlgi sudaro 17,5%. Tačiau praktika rodo, kad ne visi sugrįš už kitą prekę, o kai kurie ateis, kai jau pasibaigs sukauptų premijų galiojimo laikas. Ir tik įvykdęs kitą operaciją, pirkėjas gaus premijas už kitą pirkinį.
Visai gali kilti klausimas: ar nuolaidas pakeitę premijomis prarasite visus savo klientus? Jūs neturėtumėte to bijoti. Tikriausiai dalis akcijų atsisakys jūsų paslaugų, tačiau mainais gausite didesnį pelną.
Taigi jūs neturite ko bijoti. Mažas skaičius klientų, kurie jus palieka dėl pasikeitusios lojalumo programos, niekada netaptų jūsų lojaliais klientais. Visada atsiranda žmonių, kurie nuolat ieško geriausių pasiūlymų ir todėl nepatenka į jokiai įmonei pagrindinių vartotojų grupę.
Tačiau darykime išlygą, kad, žinoma, lojalumo programos pasirinkimas turi būti vertinamas atsižvelgiant į daugybę skirtingų veiksnių. Nėra vieno universalaus recepto, kuris tiktų absoliučiai visų tipų verslui.
Ir dar vienas patarimas. Nereikėtų klausti klientų, kas jiems labiau tinka – premijos ar nuolaidos. Atsakymas jau aiškus – nuolaida. Nauda, kurią galima gauti čia ir dabar, visada yra geresnė nei ta, kuri bus tolimoje ateityje. Todėl lojalumo programą rinkitės atsižvelgdami į savo įmonės interesus.
Kelių pakopų lojalumo programos
Ši klientų išlaikymo sistema iš esmės paprasta, tačiau gana sunkiai įgyvendinama. Jis pagrįstas tiesioginiu ryšiu tarp to, kiek klientas išleidžia mokėdamas už prekes ir paslaugas jūsų įmonėje, ir privilegijų, kurias jis gauna dėl to. Jie apima Papildomos paslaugos pristatymo tipas arba ilgesnė garantija. Parodydamas lojalumą jūsų įmonei, vartotojas suteikia sau aukštesnį statusą. Ši sistema efektyviai veikia bankininkystės ir draudimo sektoriuose, taip pat yra mėgstama oro linijų lojalumo programa.
Sistemos privalumai:
- Šios lojalumo programos variklis – ambicijos, noras užimti palankesnę poziciją, lyginant su eiliniais klientais, todėl žmogus nori išleisti vis daugiau.
- Paklausa srityse, kuriose yra VIP ir Double-VIP segmentų klientai.
Tokios sistemos trūkumai:
- Šią programą prasminga įgyvendinti tik didelės vertės prekėms ir paslaugoms.
- Premijos turi būti labai reikšmingos.
- Kadangi sistema reikalauja individualaus požiūrio, ją įgyvendinant gali kilti sunkumų. Be specialiai šiems tikslams parašyta kompiuterio programa, žinoma, negalima išvengti.
Mokama lojalumo programa
Tokiu atveju klientas tiesiog perka teisę gauti bet kokias premijas ir privilegijas. Paprastai tai atrodo kaip fiksuotas abonentinis mokestis, už kurį suteikiama prieiga prie papildomų funkcijų, riboti ištekliai ir specialios paslaugų teikimo sąlygos.
Tokios sistemos privalumai:
- Lengva organizuoti.
- Idealiai tinka reguliariai perkamoms prekėms ir paslaugoms.
- Klientai noriai moka už prieigą prie tokios lojalumo programos, tačiau ne visada ja aktyviai naudojasi (tai yra, įmonė gauna pinigus, bet mainais nieko neduoda).
- Galite apskaičiuoti premijų kainą, kad geriausiai atitiktumėte savo interesus.
Sistemos trūkumai:
- Jei klientai suvokia, kad mokamos prenumeratos nauda yra mažesnė už kainą, kurią jie turi sumokėti, modelis pasmerktas žlugti.
Reikia pripažinti, kad tai pati efektyviausia lojalumo programa asmenys, nes leidžia klientams gauti apčiuopiamos naudos, lyginant su klientais, kurie jame nedalyvauja. Tačiau norėdami jį atgaivinti, turite pasiekti tam tikrą savo segmento išsivystymo lygį. Kaip pavyzdį paimkime didelius prekybos tinklus – „Gerai“ ir „Lenta“. Kortelės, kurias savo klientams siūlo įsigyti, yra nebrangios, tačiau kai kurių produktų kainų skirtumas kortelių turėtojams ir jų neturintiems gali būti labai didelis.
Lojalumo programos su nematerialiais atlygiais
Kai suprasite, ką iš tikrųjų vertina jūsų klientai, sukurti ilgalaikį motyvacijos modelį bus lengva.
Beveik bet kuri įmonė gali įgyvendinti lojalumo programą, pagrįstą nuolaidomis ar prizais, tačiau ta, kuri savo vartotojams gali pasiūlyti pinigais neišmatuojamų privilegijų, pereis į kitą santykių su klientais lygį.
Perversmą sugalvojo prekinio ženklo Patagonia, siūlančio lauko drabužius, rinkodaros specialistai. Lauko įrangą dažnai reikia taisyti. Būtent tokia paslauga buvo pasiūlyta klientams vietoj taškų ir nuolaidų. Ši koncepcija pavadinta „The Stories Wear“ ir emociniu lygmeniu susieja ekstremalaus sporto entuziastus su šio prekės ženklo drabužiais.
Partnerių lojalumo programa
Kaip ir ankstesniu atveju, kalbame apie būtinybę išsiaiškinti savo klientų poreikius, kurie neįeina į jūsų įmonės patenkintus, tačiau yra jiems ne mažiau svarbūs. Jūsų užduotis – surasti partnerius, kurių klientai būtų ir jūsų vartotojai.
Lojalumo programos, pagrįstos strategine partneryste, gali sudaryti sąlygas sparčiai verslo plėtrai ir klientų bazės augimui. Jie rodo klientams, kad jūs gerai suprantate jų poreikius ir darote viską, ką galite, kad jiems padėtumėte.
Išplėstinės filialų rinkodaros pavyzdys yra „American Express“. Įmonė bendradarbiauja su „Macy's“, „AT&T“, „Enterprise Rent-A-Car“ ir „Hulu“ Dalyvaudami lojalumo programoje, klientai gauna taškus, kuriuos vėliau galima panaudoti atsiskaitant už partnerių įmonės paslaugas Įmonei ir uždirbdamas tam tikrą skaičių premijų, pirkėjas gali jį panaudoti mokėdamas už AT&T ryšio paslaugas.
Lojalumo programos su žaidimo elementais
Žaidimų mechanizmų naudojimas lojalumo programoje leidžia sudominti klientus ir pasiekti reikšmingų rezultatų.
Pirmas dalykas, kuris šiuo atveju ateina į galvą, yra įvairių konkursų rengimas. Ši technika tikrai turi savo vietą, tačiau programos turi būti labai kruopščiai suplanuotos, kad klientai į jas žiūrėtų pakankamai rimtai ir mėgautųsi dalyvaudami šou, kuris įneša įvairovės į kasdienę apsipirkimo rutiną.
Norint tai pasiekti, svarbu pasiūlyti vartotojams naudą, kuri iš tikrųjų yra paklausa ir tuo pačiu realiai pasiekiama. Varžybų sąlygos turi būti parengtos iki smulkmenų – tai sumažins prizų medžiotojų susidomėjimą. Prieš pradedant naują žaidimų programą, turi būti išsamiai informuojami visi padaliniai, kad nesusidarytų situacija, kai klientai apie vykstančią akciją žinotų daugiau nei parduotuvės darbuotojai.
Įmonės, kuri sėkmingai naudoja žaidimo elementą kaip lojalumo programą, pavyzdys yra GrubHub. Nuo 2011 metų maisto pristatymo prekės ženklas klientams suteikia galimybę užsakymo metu laimėti desertą ar gėrimą, realią galimybę tai padaryti turi kas ketvirtas klientas.
Natūralios lojalumo programos
Kadangi lojalumo programos šiandien yra labai paplitusios, sugalvokite naujas triukas Išlaikyti klientus nėra lengva užduotis. Tačiau naujovišku požiūriu galima laikyti ir klientų pritraukimo bei išlaikymo sistemos nebuvimą.
Tai gali sau leisti tos įmonės, kurių produktas ar paslauga yra unikali. Be to, esmė ne aukštų kainų kategorijoje ar neginčijama kokybe, o veikiau visos pramonės kryptimi. Tokiu atveju klientų lojalumo programomis apdovanoti nereikia, nes jie gauna prekę, kuriai nėra lygių.
Paimkime Apple. Turėdama milijonus ištikimų savo produktų gerbėjų, ji nemano, kad niekam reikia dovanoti prizus ar nuolaidas. Pagrindinis šio prekės ženklo prioritetas – unikalus produktas, geriausiai atitinkantis klientų lūkesčius. Tai tokia lojalumo programa, kuri laikoma natūralia.
Lojalumo programų pavyzdžiai
„Šeimos komanda“ („Rosneft“)
Kiekvienas, įsigijęs premijos kortelę, gali tapti „Rosneft“ koncernui priklausančių degalinių lojalumo programos dalyviu. Jo kaina skirtinguose regionuose gali šiek tiek skirtis, tačiau maksimali norma- 250 rublių.
Premijos įskaitomos taip:
- už naftos produktų pirkimą - 1 premija už kiekvieną 10 rublių;
- už susijusių produktų ir paslaugų pirkimą - 3 premijos už kiekvieną 10 rublių.
Sukaupę tam tikrą skaičių premijų, galite jas iškeisti į prekes su įmonės simbolika (marškinėliais, beisbolo kepurėmis, krepšiais ir panašiais gaminiais). Degalų taip pat galite įsigyti su premijomis.
Didžiausias šios lojalumo programos prizas – Formulė 20 – 20 litrų bet kokio kuro. Jį gali gauti tie klientai, kurių premijos sąskaitoje yra sukaupę 3999 taškus. Tai galima pasiekti:
- Perkant degalus: reikia išleisti 39 990 rublių. Dėl to lojalumo programos kortelė nariui grąžins 1,7% visos pirkinių vertės.
- Perkant susijusius produktus ir paslaugas įmonės mini prekyvietėse: turite išleisti 13 330 rublių, kad gautumėte premiją 20 litrų degalų. Tokiu atveju grąžinama 5,1% pirkimo kainos.
Taigi, dalyvaudami degalinės „Rosneft“ lojalumo programoje, klientai turi galimybę premijų pavidalu grąžinti nuo 1,7 iki 5,1% pirkimo sumos.
Kita lojalumo programų pavyzdžiaižr. straipsnį žurnale „Generalinis direktorius“.
Lojalumo programos kūrimas etapais
1 etapas. Klientų bazės analizė ir suskirstymas į segmentus (didmeninės prekybos įmonėms) arba tikslinė auditorija(mažmeninėje prekyboje). Šis etapas apima standartinių lojalumo kopėčių koregavimą, atsižvelgiant į jūsų įmonės verslo procesų specifiką. Būtina patikrinti klientų duomenų bazės tinkamumą. Tarp tų vartotojų, su kuriais nebendraujama ilgiau nei du pirkimo ciklus, verta išskirti pasiklydusius (perėjo pas konkurentus) ir užsidariusius.
2 etapas. Klientų pasiskirstymas pagal lojalumo lygius, jų poreikių ir lūkesčių išsiaiškinimas iš bendravimo su Jūsų įmone kiekviename lygyje. Vartotojų rūpesčių nustatymas kiekviename lojalumo laiptų žingsnyje.
3 etapas. Konkurentų veiksmų stebėjimas. Kokius pasiūlymus klientai gauna iš kitų įmonių kiekviename sąveikos etape? Apibrėžimas stiprybės jūsų organizacija ir konkurentai. Šio etapo tikslas – išsiaiškinti, kiek stabili yra Jūsų padėtis rinkoje, kokiais pranašumais konkurentai galės atvilioti Jūsų klientus ir, atvirkščiai, kas leis Jums pritraukti kitų klientų.
4 etapas. Sąveikos su kiekvienu klientų segmentu plano parengimas. Šiame etape lojalumo programos kuriamos konkrečiai vartotojų grupei, atsižvelgiant į jūsų rinkoje veikiančias ir jūsų prekės ar paslaugos tipui būdingas skatinimo formas. Duomenų bazės audito metu nustatytų prarastų klientų grąžinimui rengiamas atskiras veiksmų planas. Įdiegtos specialios skatinimo formos patraukliausiems klientams.
Į ką atkreipti dėmesį kuriant lojalumo programos sąlygas
Norėdami pradėti lojalumo programą, kuri būtų tikrai sėkminga, įmonės vadovybė turi gerai suprasti, ko iš tikrųjų reikia klientams ir kokiomis sąlygomis jie išliks lojalūs jūsų prekės ženklui, o ne sieks naudos iš konkurentų.
Ko tam reikia?
Įdėkite save į savo kliento vietą. Tarkime, kad vadovaujate įmonei, kuri užsiima didmenine prekyba. Kas svarbiau jūsų klientui – kaupti premijas, kad galų gale gautumėte kai kurias mainais specialios sąlygos paslauga ar jam svarbiau pirkti su nuolaida, kad galetu parduoti mazmenoje su didesniu pelnu? Įdėkite save į savo klientų vietą ir atsakymas ateis savaime.
Analizuokite savo konkurentus ir elkitės visiškai kitaip. Pavyzdžiui, konkurentai taiko progresines nuolaidas. Tai reiškia, kad, priešingai nei jie, turėtumėte pasirinkti premijų programą ir paruošti labai gerus prizus, kurie pritrauks klientus.
Remkitės savo konkurentų lojalumo programa, bet patys ją patobulinkite. Tačiau pirmiausia turėtumėte įsitikinti jo veiksmingumu išanalizuodami savo oponentų padėtį. Visai gali būti, kad tai neatneša norimo rezultato, todėl kopijuoti yra beprasmiška.
- 3 neįprastų nuolatiniams klientams skirtų lojalumo programų pavyzdžiai
1 patarimas: pasiūlykite ką nors tikrai naudingo.
Lojalumo programa veiks tik tuo atveju, jei pasiūlysite klientams tai, ko jiems iš tikrųjų reikia. Nenaudinga dovana bus tiesiog išmesta ir jūsų tikslas motyvuoti klientus nebus pasiektas.
Kaip pavyzdį paimkime „Malinos“ premijų programą. Jo dalyviai buvo skatinami kaupti taškus perkant įvairiose prekybos vietose. Vėliau premijas buvo galima iškeisti į kokį nors pigų niekutį. Žinoma, ši lojalumo programa negali būti vadinama veiksminga, ir ji buvo ant išnykimo ribos. Tačiau po kurio laiko organizuojančiai įmonei pavyko suprasti klientų poreikius, o klientai turėjo galimybę sukauptus taškus iškeisti į naudingas prekes ir paslaugas.
2 patarimas: subtiliai priminkite žmonėms apie savo lojalumo programą.
Kad pasiektumėte savo tikslą, informuokite klientus apie rinkodaros akcijas. Šiandien tam yra daug patogiais būdais– nuo El. paštas momentiniams pasiuntiniams, tokiems kaip „Telegram“, „Viber“ ir „WhatsApp“.
Tiesa, rinkodaros specialistai nesutaria, koks informacinių pranešimų siuntimo dažnis laikomas optimaliu. Vieni mano, kad du kartus per mėnesį yra riba, o kiti įsitikinę, kad priimtina siųsti tris žinutes per dieną.
Šios dvi sąlygos padės nustatyti priimtiniausią prisilietimo dažnį:
- Abonentų požiūris: kaip dažnai jie norėtų gauti informaciją?
- Dažnumas, kuriuo klientai naudojasi jūsų siūlomu produktu.
Jei kalbame apie grožio salono paslaugas ar kasdienes prekes, pašto siuntos gali būti gana dažnos. Siūlydami nestandartines prekes ar B2B paslaugas, neturėtumėte būti pernelyg atkaklūs.
3 patarimas: terminai turi būti paprasti ir aiškūs.
Raktas į lojalumo programos sėkmę yra jos prieinamumas visiems klientams. Suformuluokite jo sąlygas ne daugiau kaip 50 žodžių ir paprašykite, kad jūsų įmonėje dirbantis vairuotojas ar apsaugos darbuotojas jas perskaitytų. Jei jis nesupranta programos esmės arba interpretuoja ją savaip, jūsų darbas nieko gero. Tai nereiškia, kad atliekant skaičiavimus neturėtų būti naudojami sudėtingi skaičiavimai, tačiau veikimo mechanizmas turi būti visiškai skaidrus ir suprantamas.
Atkreipkite dėmesį į kalbą, kurią vartojate aprašydami savo lojalumo programos taisykles. Kai kurie rinkodaros specialistai nesąmoningai klaidina klientus, sakydami: „Surinkite 10 alaus kamštelių – 11 gaukite nemokamai! Mąstantis vartotojas teisingai nuspręs, kad jam nereikia kitos ribos ir nedalyvaus lojalumo programoje.
Kiti bandymai apgauti klientus, pavyzdžiui, naudojant mikroskopinį, neįskaitomą šriftą, nurodant svarbias prizo gavimo sąlygas, tik prives prie to, kad amžiams prarasite klientus, stumdami juos į konkurentų glėbį. Patikėkite, pirkėjas amžinai prisimins, kaip nepateisinote jo lūkesčių, vadinasi, praleidote vienintelį šansą. Norėdami išvengti tokių problemų, įsitikinkite, kad lojalumo programos taisyklės yra itin paprastos ir nereikalauja papildomo paaiškinimo.
4 patarimas: niekada neapgaudinėkite klientų.
Atminkite, kad visi pažadai, kuriuos duodate savo vartotojams, turi būti ištesėti. Jei abejojate, kad galite tai padaryti, nežadėkite. Taigi oro vežėjas „Aeroflot“ kartą pradėjo lojalumo programą, pagal kurią kartu su daugeliu bankų išleido bendro prekės ženklo korteles. Klientams buvo labai lengva kaupti taškus, tereikėjo pasinaudoti savo kortelėmis ir nusipirkti lėktuvo bilietus. Tai reiškia, kad norint gauti aukščiausios kokybės skrydžius, jums nereikėjo parodyti jokio ypatingo lojalumo.
Dėl to žmonėms, suteikusiems teisę į nemokamus skrydžius, buvo išdalinta tiek taškų, kad bendrovė turėjo skubiai peržiūrėti programos sąlygas – sumažinti dalyvių vietų skaičių ir padidinti balų skaičių. „Aeroflot“ pradėjo patirti nuostolių, nes naujiems klientams tapo sunku įsigyti bilietus, o pardavimai išaugo pagrindinis tikslas bet kokia lojalumo programa. Dėl to tie keleiviai, kurie turėjo teisę į nemokamą skrydį, bet negalėjo juo skristi, pasijuto apgauti, o tai neigiamai paveikė įmonės reputaciją.
5 patarimas. Neįžeidinėkite nuolatinių klientų.
Įmonės pastangos pritraukti naujų vartotojų dažnai baigiasi specialiomis dovanomis už dalyvavimą lojalumo programoje. Tuo pačiu metu tie klientai, kurie ilgą laiką buvo lojalūs prekės ženklui, atsiduria be darbo.
Įsivaizduokite, kad įmonė, kurios paslaugomis nuolat naudojatės, skelbia labai patrauklias sąlygas naujokams, jokiu būdu neskatindama savo lojalių klientų. Akivaizdu, kad įmonė yra suinteresuota plėsti savo klientų ratą, tačiau tai nėra priežastis įžeisti tuos, kurie jai neša nuolatinį pelną. Geresnis pasirinkimas yra programa „Rekomenduoti draugą“, kurią sėkmingai naudoja daugelis pardavėjų. Kartu daugėja klientų, o premiją gauna nuolatinis klientas, kuris jau įrodė savo lojalumą prekės ženklui.
- Nuobodų darbo leidimą režisierius pavertė lojalumo programa
6 būdai įvertinti įmonės lojalumo programos efektyvumą
Bandomosios programos paleidimas
Pradėdama įgyvendinti lojalumo programą, nė viena įmonė negali būti visiškai įsitikinusi jos efektyvumu. Visai gali būti, kad realybė bus labai toli nuo planų. Bandomasis projektas – sistemos testavimas smulkaus verslo segmente – padės įvertinti, kaip teisingai apibrėžtos pagrindinės programos nuostatos ir kokie bus jos apytiksliai rezultatai.
Šis metodas yra labai patogus mažmenininkams platus tinklas yra keliuose šalies regionuose. Parduotuvių lojalumo programos bandomasis paleidimas vykdomas viename Rusijos Federacijos subjekte, ištaisomi nustatyti trūkumai ir tik po sėkmingo patikrinimo sistema pradeda veikti visame tinkle. Nors negalima nepastebėti to, kad skirtingi regionai gali turėti savų niuansų.
Programos rezultatų analizė prieš ir po paleidimo
Norint tiksliai suvokti, kokia efektyvi yra lojalumo programa, būtina reguliariai stebėti pagrindinius jos rodiklius, taip pat lyginti juos programos pradžioje ir ją užbaigus. Svarbiausi parametrai yra vidutinio čekio dydis, pirkimo dažnumas ir nutekėjimo lygis. Visus juos reikėtų stebėti dinamikoje ir lygiagrečiai lyginant su panašiais programoje nedalyvaujančių pirkėjų rodikliais.
Kohortos analizė
Grupės analizė naudojama lojalumo programos poveikiui įvertinti įvairios grupės jos dalyvius, atsižvelgiant į trukmę laike ir konkretų gyvavimo ciklo etapą.
Šiuo atveju kohorta reiškia klientų grupę, kurią vienija bendras bruožas ir veikimo laikotarpis. Analizės rezultato vertė tiesiogiai priklauso nuo grupės narių homogeniškumo laipsnio. Taigi, jei į kohortą įtrauksite jaunus žmones nuo 20 iki 30 metų, tyrimo rezultatai bus pernelyg bendri. Geriau suvienyti jaunus žmones, turinčius to paties amžiaus, bet turinčius aukštąjį išsilavinimą ir gyvenančius Volgograde.
Grupės analizė leidžia sekti vartojimo dinamiką, būtent jo augimą, kuris atsiranda klientams pradėjus dalyvauti lojalumo programoje. Idealiu atveju klientų išlaidos turėtų didėti kiekvieną mėnesį, tačiau realiai rezultatas gali būti ne toks aiškus ir stabilus. Šio tipo analizės tikslas – nustatyti vartotojų elgesio modelius, priklausančius nuo dalyvavimo programoje trukmės. Tyrimo rezultatai leidžia rasti taškus, kuriuos reikia koreguoti ir tobulinti skirtingi tipai klientai ir gyvavimo ciklo etapai.
Kohortos analizė apima programas, kurios galioja ilgiau nei vienerius metus ir nebuvo iš esmės pakeistos. Įmonėms, kurios neseniai pradėjo naujas lojalumo programas, tokio tipo tyrimai bus nenaudingi.
Analogiška analizė
Lygiai taip pat veiksminga strategija yra lyginti programos dalyvius su nedalyvaujančiais tame pačiame socialiniame ir demografiniame segmente. Šio tipo tyrimai vadinami panašia analize.
Daugelis rinkodaros specialistų mano, kad tie, kurie užsiregistruoja programoje, jau yra lojalūs klientai ir kad prisijungę prie programos jie nekeičia savo vartojimo įpročių. Analizė leidžia patikrinti šio teiginio teisingumą ir kiekybiškai įvertinti sistemos vertę. Kitas teigiamas aspektas – galimybė pritraukti naujų klientų dalyvauti lojalumo programoje, pasikliaujant tais mechanizmais, kurie jau įrodė savo efektyvumą.
Kontrolinės grupės
Veiksmingas būdas matuoti pasiektus rezultatus įgyvendinant atskirus lojalumo programos etapus yra darbas su kontrolinėmis grupėmis.
Kontrolinė grupė – tai atsitiktinai atrinkta klientų grupė, kuri nebus rinkodaros įtakos objektu. Pagrindinis jos narių sudėties reikalavimas yra reprezentatyvumas. Visi vartotojų segmentai turėtų būti atstovaujami grupėje tokia proporcija, kokia jie yra įtraukti į klientų bazę.
Kontrolinė grupė išbando individualius rinkodaros metodus ir lojalumo programos mechanizmus. Visai programai sukurti tokią grupę beveik neįmanoma: jos nariai neturėtų turėti prieigos prie informacijos apie dabartinę programą, o tai visiškai neįmanoma, nes jos reklama vykdoma viešai.
NPS – klientų lojalumo indeksas
Dauguma patikimu būdu klientų lojalumo matavimas – tiesioginė apklausa. „Net Promoter Score“ (NPS) leidžia kuo tiksliau įvertinti tikimybę, kad tam tikras vartotojas pakartos išpardavimą ir rekomenduos juos savo draugams. NPS metodas pagrįstas vienu klausimu, į kurį atsakius galima numatyti ir pakartotinio pirkimo, ir rekomendacijos galimybę. Klausimas suformuluotas itin paprastai: „Skalėje nuo 0 iki 10, kokia tikimybė, kad rekomenduotumėte mus draugui ar giminaičiui?
Klientų atsakymai klasifikuojami taip:
- 0–6 = „Kritai“.
- 7 - 8 = "Neutralūs".
- 9 - 10 = „Reklamuotojai“.
NPS indeksas apskaičiuojamas atimant respondentų, priskirtų kritikams, procentą iš respondentų, priskiriamų „Reklamuotojams“, procento: % rėmėjų - % kritikų = NPS.
Tai leidžia įvertinti klientų lojalumo programos rezultatus iš įvairių pusių:
- Lyginamas programos dalyvių ir joje nedalyvaujančių lojalumas.
- Stebima indekso pokyčių dinamika tarp programos dalyvių per tam tikrą laikotarpį.
- NPS rodikliai lyginami tarp skirtingų lojalumo programos dalyvių segmentų.
Pagrindinis NPS indekso privalumas yra jo paprastumas. Tačiau į klausimą apie klientų lojalumo ar jo stokos priežastis atsakyti jis negali. Išsamų vaizdą apie lojalumo programos efektyvumą galima susidaryti, jei NPS naudojamas kartu su kitais analizės metodais.
Lojalumo programos yra verslo variklis!
Lojalumo programos užvaldė pasaulį. Įmonės masiškai pradeda klientų skatinimo programas. Ir tai turi ekonominę prasmę. „Rosetta Consulting“ tyrimo duomenimis, lojalūs nariai perka 90% dažniau ir išleidžia 2–3 kartus daugiau nei ne nariai. Yra priežastis, dėl kurios „Amazon“ investuoja milijardus dolerių į lojalumo programas. Pasaulyje, kuriame klientas valdo vietą, didelis dėmesys klientui yra esminis pardavimo strategijos elementas. Nuolatiniai klientai yra pagrindinis įmonės pajamų šaltinis. 2000-ųjų pradžioje tyrėjai gavo fenomenalų rezultatą – klientų lojalumo padidėjimas 5% lemia įmonės pelno padidėjimą 25-95%!
Lojalumo programos paleidimas – investicija į ilgalaikę įmonės plėtrą. Jo įtaka pasitenkinimui prekės ženklu yra net didesnė nei kaina ir suvokiama vertė. Dėl lojalių klientų rekomendacijų įmonės pritraukia naujų klientų ir sumažina įsigijimo rinkodaros išlaidas.
Prakeiktos lojalumo programos!
Boston Consulting Group atliktame tyrime pažymima, kad lojalumo programos dažnai neapsimoka. Bendrovė apskaičiavo, kad norint kompensuoti programos skatinimo ir veiklos valdymo kaštus 3% pajamų, pardavimus reikėtų padidinti 10%.
Visame pasaulyje tradiciniai klientų skatinimo būdai nuolaidomis ir premijomis tampa vis mažiau veiksmingi. Tam yra nemažai paaiškinimų.
Lojalumo programų skaičius kasmet auga eksponentiškai. Pirkėjų piniginėje nebetelpa visos kortelės, kai kurios persikėlė į mobiliąsias aplikacijas, tačiau esmės tai nekeičia. Jungtinėse Amerikos Valstijose vienam klientui vidutiniškai tenka 29 lojalumo programos, iš kurių jis aktyviai naudojasi ne daugiau nei 12. Rusijoje rodikliai ne ką geresni. „RBC Research“ duomenimis, 58 % lojalumo kortelių lieka praktiškai nepanaudotos.
Sumažėjęs dalyvių aktyvumas. Didėjant programų skaičiui, vidutinis dalyvių įsitraukimas nuolat mažėja. Klientams atsibodo tos pačios rūšies klasikinės nuolaidų ar premijų programos. Norėdami pritraukti pirkėjų dėmesį, turite padidinti atlygio patrauklumą. Tačiau to negalima padaryti nesumažinus programos pelningumo.
McKinsey atliko tyrimą tarp 55 didžiausių pasaulio mažmenininkų apie lojalumo programų efektyvumą. Tyrimo rezultatai blaivinantys – į lojalumo programas investavusių įmonių pajamų augimas buvo panašus arba net šiek tiek prastesnis lyginant su tokių investicijų nedėjusiomis įmonėmis.
Ar lojalumo programos yra efektyvi investicija, ar įmonės išteklių švaistymas?
Abi pozicijos yra tos pačios monetos pusės. Lojalumo programa yra viena iš santykių su klientais kūrimo įrankių. Tos įmonės, kurios sumaniai jį naudoja, pasiekia įspūdingų rezultatų. „Vidutiniškai ligoninei“, lojalumo programos ne visada pateisina lūkesčius. Problemos slypi ne įrankyje, o tame, kaip jis naudojamas. Klientų susidomėjimo mažėjimas siejamas ne tik ir ne tiek su išoriniais veiksniais. Pagrindinės priežastys yra žema įgyvendinimo ir vėlesnio valdymo kokybė.
Pagrindinės klaidos įgyvendinant lojalumo programą
Atliekų ekonomika
Dauguma problemų, susijusių su skatinimo modeliu, kyla projektavimo etape. Kartais įmonės mano, kad sukurti lojalumo programą yra lengva ir paprasta. Aš jį ten pridėjau ir ten nurašiau. Tada verslas! Svarbiausia yra nusipirkti tinkamą programinė įranga. Deja, tai toli gražu ne. Už akivaizdaus paprastumo slypi kruopščiai apgalvotas mechanizmas. Gerai sukurta programa yra matematiniai modeliai, vartotojų psichologija ir prekybos rinkodara, sujungti į vieną.
Nuolaidų teikimas nesuvokiant, kaip įmonė susigrąžins tokias investicijas, yra dosnumo pritraukimas, kuris kenkia jos finansiniams rezultatams. Programos paleidimas savaime nelemia pardavimų padidėjimo nuo pirmųjų mėnesių, tačiau tai neabejotinai sumažina verslo pelningumą trumpuoju laikotarpiu dėl atlygio ir programos veikimo biudžeto.
Aktyviausi dalyviai yra lojalūs klientai, kurie ir taip reguliariai vartoja įmonės produkciją ir vargu ar išleis daugiau. Jų piniginės dalis (pirkimų dalis nuo bendros paklausos kategorijoje) siekia beveik 100%. Retai perkantys klientai gauna nedaug premijų, vadinasi, lojalumo programa juos veikia gana silpnai. Kas atsitinka? Nuolatiniams klientams maržos šiek tiek padidėja ar net krenta dėl išlaidų premijoms, o tie klientai, kurie potencialiai galėtų padidinti vartojimą, negauna reikiamų paskatų.
Gerai sukurta programa yra matematinių modelių, vartotojų psichologijos ir prekybos rinkodaros derinys.
Galite pagerinti programos ekonomiką ir tuo pačiu padidinti jos patrauklumą įvairių kategorijų vartotojams, naudodami lygių sistemą ir tikslines kampanijas nuolatiniams klientams „auginti“.
Iškirpti septynis kartus, išmatuoti vieną kartą
Projektavimo etape klojami pamatai, tačiau pagrindiniai darbai prasideda jau paleidus programą. Analizė, testavimas, optimizavimas, vertinimas – tai nuolatinės užduotys, kurias reikia atlikti diena iš dienos. Kurie klientų segmentai jautriausi premijoms, kokia koreliacija tarp atlygio dydžio ir kliento vartojimo aktyvumo. Ši informacija yra skatinimo modelio optimizavimo pagrindas.
Programai valdyti reikalinga specialistų komanda. Daugelis įmonių negali sau leisti tam turėti atskiro personalo arba nemato tam reikalo. Tai veda prie to, kad programos rezultatai nėra matuojami, nėra Kompleksinis požiūris rodiklių vertinimui. Ir kaip sakoma: „Negalite valdyti to, ko negalite išmatuoti“. Sprendimai priimami pagal užgaidą bandymų ir klaidų būdu. Dėl to lojalumo programa, užuot išlaikiusi klientus, priešingai, tampa vartotojų nutekėjimo priežastimi.
Vienas dydis tinka visiems
Už abstrakčių dalyvių yra žmonės – unikalūs ir prieštaringi. Jie turi skirtingus poreikius, sprendimų priėmimo modelius ir vartojimo įpročius. Pagrindinė lojalumo programos varomoji jėga yra orientuotumas į klientą, kuris formuojamas remiantis giliu įvairių vartotojų segmentų elgesio supratimu.
Įsivaizduokite, jei savo klientams siūlote ne premijas, o dovanų batus. Be to, yra tik elegantiški 38 dydžio batai arba 45 dydžio sportiniai sportbačiai. Dabar įvertinkite, kokia dalis klientų bus dovana.
Tas pats ir su lojalumo programomis. Dalyviams pasiūlydama vieną skatinimo modelį, įmonė a priori netenka nemažos dalies tikslinės auditorijos. Klientams arba itin sunku kaupti premijas, arba atlygis nėra patrauklus. „Capgemini Consulting“ nustatė, kad 44% pokalbių socialinėje žiniasklaidoje sukasi apie nereikšmingus skatinimo modelius ir nepatrauklius atlygius.
Kaip sukurti naujos kartos lojalumo programą
Nustokite išleisti, pradėkite investuoti
Kaip minėta aukščiau, dažna lojalumo programų problema yra aiškios strategijos darbui su skirtingais klientų segmentais nebuvimas. Programa tampa pelninga, kai įmonė supranta, kas, kaip ir už ką gauna premijas. Įsivaizduokite, kad kiekvienam klientui nustatomas pelningumo rodiklis, kurio pagrindu formuojamas individualus pasiūlymų paketas. Segmentiniai tikslai turėtų atsispindėti programos valdymo veikimo modelyje.
Tinkamas klientų skatinimo modelis prasideda įvertinus kliento potencialą įmonei.
Tinkamas klientų skatinimo modelis prasideda įvertinus, kiek klientas yra perspektyvus įmonei. CLV yra kelrodė žvaigždė, nurodanti, kokio lygio atlygis yra priimtinas konkrečiam dalyviui. CLV yra ne tik rodiklis, bet ir darbo su klientais ideologija, kuri remiasi visapusiška visų vartotojo ir įmonės sąveikų analize. Norint suprasti kliento vertę, neužtenka išmatuoti vartojimo įpročius, pageidavimus ir gyvenimo interesus. Remiantis Nielsen ir McKinsey atliktais tyrimais, vertės metodo naudojimas padidina pelningiausių ir lojaliausių vartotojų vartojimą ir sumažina netinkamas išlaidas, skatinančias nepelningus ir nelojalius klientus.
Suasmeninkite savo dalyvavimą programoje
Geolokacijos ir sandorių duomenys, atsakymai į akcijas, aktyvumas socialiniuose tinkluose, užklausų pagalbos tarnybai analizė – tai informacijos grūdeliai, kurie kartu kuria skaitmeninį pirkėjo genomą. Duomenys yra naujas lojalumo programų kuras. Dabartinis technologijų išsivystymo lygis leidžia įgyvendinti individualias klientų dalyvavimo programoje trajektorijas remiantis daugelio veiksnių analize – nuo pirkimo istorijos iki vaizdo stebėjimo kamerų analizės.
Įvairių informacijos šaltinių duomenys sudaro skaitmeninį vartotojo genomą.
Bondas nustatė, kad 2/3 programų neanalizuoja atlygio dalyviams aktualumo. Niekas taip nesumažina susidomėjimo programa, kaip neįdomūs prizai. Atlygio sistemos personalizavimas įtakoja dalyvių aktyvumą ir pasitenkinimą, nepadidindamas paskatų kainos. Pavyzdžiui, dalis klientų nenaudoja premijų, jų vartotojų elgesys nepasikeičia prisijungus prie programos. Taip gali nutikti dėl atlygio nepatrauklumo arba poreikių neatitinkančio motyvavimo metodo. Šiuo atveju tikrinama ir kita mechanika – specialios tarnybos sąlygos arba nematerialinės motyvacijos instrumentai – dalyvavimas visuomenei reikšmingoje iniciatyvoje ar labdaros akcijoje.
Derinkite skirtingus klientų motyvavimo tipus
Deja, didžioji dauguma lojalumo programų turi įtakos racionaliam klientų lojalumui, paremtam tik pirkimo skatinimu ir visišku emocinio komponento ignoravimu. Rezultatas – nuobodžios ir pasikartojančios programos, kurios nesukelia vartotojų entuziazmo. Jie skatina prekės ženklo toleranciją, o ne iš tikrųjų ugdo ilgalaikį lojalumą. Emocinis dalyvių įtraukimas yra ne vienkartinė kūryba, o inžineriniu tikslumu apgalvota strategija, siekiant išlaikyti klientų dėmesį ir paskatinti reikiamą vartojimo modelį. Žaidimas, loterijos, iniciatyvos, tiesiogiai nesusijusios su pirkimu, edukaciniai projektai, staigmenos ir momentiniai prizai, konkursai ir t.t. Ingredientai žinomi, belieka tinkamai paruošti ir patiekti.
Emocinis dalyvių įtraukimas yra ne vienkartinė kūryba, o inžineriniu tikslumu apgalvota strategija, siekiant išlaikyti klientų dėmesį ir paskatinti reikiamą vartojimo modelį.
Vienintelis daugelio programų tikslas yra skatinti sandorius, o kiti vartotojo sąveikos su įmone aspektai yra nepastebimi. Bet kokios veiklos aplink kompaniją skatinimas, įskaitant atsiliepimus, dalyvavimą akcijose, įrašų publikavimą, sukuria papildomą emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir pirkėjo. Svarbu suprasti, kad tokia veikla negali būti skatinama materialinėmis premijomis, tai gadina klientus ir pritraukia prizų medžiotojus.
Puoselėti daugiakanalio sąveikos su įmone modelį
Puoselėti daugiakanalio sąveikos su įmone modelį pardavimo vieta, svetainė, mobilioji programa, socialiniai tinklai, pokalbių robotai visas sąrašas būdai bendrauti su klientais. Įvairių sąveikos kanalų derinys padidina auditorijos pasiekiamumą, nes klientų patirties neriboja pirkėjo geografinė padėtis ar paros laikas. Viso kanalo vartojimo modelis sparčiai tobulėja visame pasaulyje po mobiliųjų įrenginių plitimo.
Lojalumo programa yra puiki priemonė kuriant naujus įpročius ir vartojimo modelius. Pateikime pavyzdį. Tradiciškai mažmeninė prekyba neprisijungus turi vieną sąveikos su pirkėju kanalą – pardavimo vietą. Jei asmuo įdiegs programą, kurioje galite sudaryti pirkinių sąrašą parduotuvėje, jo klientų patirtis bus išplėsta pardavimo punktas. Kodėl nepaskatinus šio vartojimo modelio lojalumo programos pagalba – sudaryti sąrašą, nusipirkti, gauti padidintus bonusus.
Akivaizdu, kad lojalumo programa turėtų būti pasiekiama klientui prieinamu kanalu Šis momentas. Kai kurie žmonės teikia pirmenybę graži atvirutė piniginėje, tačiau kai kuriems patogiau naudotis mobiliąja programėle ar tiesiog nurodyti savo telefono numerį. Dalyvavimas įvairiuose kanaluose leidžia rinkti informaciją apie klientą ir naudoti ją būsimų sąveikos scenarijų optimizavimui.
Aktyviai valdykite savo klientų patirtį
Keista, bet tiesa – tradicinės lojalumo programos neveikia su klientų skundais ir problemomis. Be to, lojalumo programos yra rinkodaros specialistų balanse, o skundų ir pasiūlymų sulaukia aptarnavimo ir/ar pardavimo skyriai. Remiantis statistika, 71% klientų atsiskiria nuo įmonės dėl prasto aptarnavimo. Kyla klausimas, kam klientui reikalingos premijos, jei aptarnavimo lygis kategoriškai netenkina? Kiekviena įmonė turi problemų. Tačiau vadovai žino, kaip laiku priimti klientų prašymus ir išlyginti skundus. Požiūrių, kaip spręsti neigiamą klientų patirtį, aprašymą galite rasti.
Naujos kartos lojalumo programa skirta sukurti teigiamą klientų patirtį ir išlyginti sudėtingas situacijas (skundus, veiklos gedimus, Bloga nuotaika klientas). Kita lojalumo programų evoliucijos kryptis – prekės ar paslaugos vertės didinimas. Programa turėtų sukurti apčiuopiamą naudą ir išspręsti pirkėjo problemą. Puikus pavyzdys yra „Amazon“ programa. Programos nariai nemoka už pristatymą kiekvieną kartą, kai pateikia užsakymą.
Išvada
Lojalumo programa yra įmonės turtas ir papildomas konkurencinis pranašumas. Tuo pačiu nebeužtenka klientams paskirstyti premijas. Klasikinė nuolaidų ir premijų mechanika keičiama išsamias programas naujos kartos, kurios išsprendžia įvairesnes problemas nei vien paskatos pakartotiniam pirkimui.
NGM generalinis direktorius Michailas Fokinas
 |
Įkeliama...