Пример за концепция за социален етичен маркетинг. Тест: Социален и етичен маркетинг

Условията на ожесточена конкуренция, в която марката трябва да полага много усилия, за да бъде забелязана от потребителите, диктуват своите правила: бизнесът се нуждае абсолютно нов подход, тъй като традиционната реклама е остаряла. Бизнесът вече не трябва просто да задоволява нужда.

Социално-етичен маркетинг: същност, цели, идея

Един бизнес, ако иска да оцелее в ожесточена конкурентна среда, трябва да се развива в крак с времето. Ако иска да просперира, той трябва да е две крачки пред прогреса.

Това правило важи не само за производствените процеси, но и за взаимодействието му с външния свят в социален контекст. Системата, в която целият подход се свеждаше до факта, че „потребителят има търсене, ние го удовлетворяваме“, преминава в исторически етап. Днес не е достатъчно да се задоволят нуждите на купувача. Конкурентните условия са научили предприемачите да се справят добре с тази задача. Сега се спазва нова тенденция- влизане в бизнес ново ниво, в която потребителят може да реализира своите амбиции, да се развива и да допринесе за нещо по-голямо, използвайки продукт или услуга.

Същността на концепцията

Според експерти, за това не е достатъчно да имате цял отдел от готини търговци, които ще разработват стратегии за промоция в комфортните си офиси. Важно е и друго: всеки, който участва в бизнес процесите на компанията, трябва да предаде концепцията на този бизнес. Такива съвременни условия доведоха до формирането на нова посока - социален и етичен маркетинг. Това поставя нови предизвикателства и изисква по-задълбочен подход от простото установяване на контакти с партньори и популяризиране на вашата марка.

Маркетинг в класическия смисъл означава популяризиране на марка, продукт или услуга. С други думи, проправяйки пътя към портфейла на потребителя през неговия мозък. Инструментът включва всички видове реклама, вариращи от обикновени брошури до мащабни събития. Ключовият фактор при осъществяването на маркетинговата дейност е нейният бюджет.

На какво се базира?

Концепцията за социален и етичен маркетинг значително разширява тази рамка. Тя поставя няколко искания:

Бизнесът трябва да задоволява нуждите на пазара за повече високо нивоотколкото конкуренти.
Производствените процеси не трябва да нарушават интересите на други хора, природа или други субекти.
Промоция общочовешки ценности.
Необходимостта от прилагане на всички видове реклама, насочени към повишаване на престижа на компанията: от печатни материали до мащабни събития.
Целенасочена поддръжка и подобряване на качеството на комуникацията с потребителите.
Популяризиране на вашия собствен имидж чрез подчертаване на собствените ви реални постижения, а не чрез използване на типични маркетингови шаблони.
Форсайтът е социален значими събитияи готовност за тях.
Принос в развитието на обществото, усъвършенстване заобикаляща среда.

Развитието на тези области не може да се извършва само от маркетинговия отдел. Смята се, че предприемачите трябва да знаят отговорите на тези въпроси на етапа на създаване на бизнес.

Тези компании, в началото на които концепцията за социален и етичен маркетинг все още не е широко разпространена, трябва да включат висшия мениджмънт и ядрото на персонала, за да преформатират своята стратегия. По-специално, от тях ще се изисква да развият умения социални технологиии чувство за мисия собствена фирма.

Каква е целта на приложението?

Целта на класическия маркетинг е много проста - да предаде продукта на потребителя и да стимулира потребителския интерес. По-късно се появи и друга тенденция - желанието за многократни покупки. Същността обаче остана същата - купувачът задоволява нуждата си. Няма друга идеология в този процес.

За разлика от тези процеси, целите на социалния и етичен маркетинг са по-широки. Тук, в класически целивключени са идеологически фактори: предприятието трябва да задоволи нуждите на клиента по такъв начин, че целият процес да има социална полза и възвишено значение.

Освен това тези цели трябва да се реализират за всички видове маркетингови кампании и на всички етапи. Типичните маркетингови цели трябва да включват следните елементи:

На етапа на проучване на интересите целева аудитория. Класическият маркетингов подход акцентира върху социалната позиция на потребителя. По-специално, той търси отговори на следните въпроси: „Колко печели?“, „На колко години е?“ „Какъв пол е?“, „Какви проблеми и нужди има?“ Социално-етичният маркетинг добавя и други въпроси: „За какво си мисли потребителят?“, „Има ли желание да направи света по-добро място?“, „Какви са неговите нереализирани амбиции и планове?“, „Как може да бъде полезни за другите хора и обществото?“

В опит да се увеличи лоялността на клиентите.Обикновено тази задача има две цели: задържане на потребителя и увеличаване на броя на клиентите в неговия социален кръг. Постига се чрез убеждаване на хората в достойнствата на тяхната марка и разпространяване на информация за положителния, приятелски подход на компанията. Сега това няма да е достатъчно. Фокусът върху социалния и етичен маркетинг задължава компаниите да разпространяват не своята марка, а идея, която може да няма пряка връзкакъм продукт или услуга. В същото време се акцентира върху важността на решаването на определен проблем в обществото. Въвежда се убеждението, че потребителят може да се включи в този процес, като стане клиент на тази компания.

На етапа на укрепване на марката и фирмения имидж.Обикновено такива събития включват развитие на бизнеса по нов начин. Това може да бъде въвеждането на нови технологии, пускането на нов продукт, автоматизацията на системите за взаимодействие с клиентите или друг производствен процес. Но ако една компания приеме нови маркетингови правила, тя ще бъде принудена да направи значителни промени на този етап. Концепцията за социален и етичен маркетинг се характеризира с провеждане на обществено значими събития, чиято цел не е интересът на компанията, а приносът на обществото. Това може да бъде благотворителен концерт, изложба с участието на социално слаби слоеве от населението, панаири и търгове, приходите от които се изразходват за благотворителни цели.

При подобряване на качеството на стоките и услугите.Класическият подход в този аспект включва изключване на химически добавки, синтетични продукти и други съмнителни фактори от състава на продуктите. Нов кръг от маркетинг и неговите изисквания могат да създадат известни трудности на този етап, тъй като концепцията за социален и етичен маркетинг изисква максимална екологичност на стоките и услугите. Ако говорим за услуга, тогава могат да бъдат въведени допълнителни опции за бонус или награждаване на клиенти чрез партньорски мрежи.

Обобщавайки гореизложеното, можем да заключим, че целите на социално-етичния маркетинг са актуализирането на универсалните човешки ценности, запознаването на други хора с тази идея и търсенето на решения за подобряване на околната среда като приоритет. Личният интерес под формата на повишаване на престижа и печалба трябва да е на заден план.

Каква идея носи?

Социалният и етичен маркетинг не е колекция от сухи препоръки и стратегически планове. Това е общ набор от принципи, бизнес философия. Идеята за социален и етичен маркетинг насърчава честността, справедливостта и отговорното отношение към обществото във всички форми на реклама.

До известна степен идеята дори носи единството на диаметрално противоположни категории. Например маркетингът в класическия смисъл е насочен към печалба, а етиката е в категорията на нематериалната сфера. Етиката е сложна тема, тъй като всеки член на обществото има свои собствени субективни представи за това кое е правилно и кое не.

Принципи на социално ориентирания маркетинг

Въз основа на горното, идеята за социален и етичен маркетинг се изразява в следните принципи:

Всички видове маркетингови комуникации се придържат към принципите на максимална достоверност.
Специалистите по маркетинг се придържат към най-високото ниво на лична етика.
Рекламното съдържание на компанията е ясно разграничено от новинарското и развлекателното съдържание.
Маркетолозите са длъжни да бъдат честни с тези, които са пряко ангажирани в осъществяването на събитията.
Отнасяйте се към потребителите честно и учтиво.
Поддържане на абсолютна конфиденциалност по отношение на потребителските данни.
Специалистите по маркетинг трябва стриктно да се придържат към нормите, стандартите и разпоредбите на своята държава и общество.
Въпросите на етиката винаги трябва да са на преден план. Те трябва да се обсъждат открито.

Трябва да се има предвид, че наред с ползите, етичният маркетинг носи и редица трудности, включително намаляване на печалбите на компанията. Следователно не всяка организация може да прилага неговите принципи. Например, компания за преработено месо трябва да реши дали да премахне ароматизаторите, за да запази целостта. В същото време използваните основни суровини дълбоко оскърбяват чувствата на вегетарианците и представителите на някои религиозни деноминации, както и на защитниците на животните. Възниква въпросът: как една компания може да направи всички щастливи, след като концепцията за социален и етичен маркетинг изисква отчитане на интересите на абсолютно всички?

Етапи на организиране на маркетингови кампании със социална насоченост. Особености

Целият процес на организиране на маркетингова кампания със социални и етични пристрастия се състои от няколко етапа. Те са както следва:

Идентифициране на проблемния проблем.Ако на този етап се допуснат недостатъци и грешки, тогава останалата част от процеса може да се обезсмисли.
Избор на целевата аудитория.Въз основа на проблема се определя аудиторията, която се интересува от неговото решение. Цялата публика е разделена на малки групи, една от които ще бъде избрана като поле за прилагане на социалния маркетинг. Ако програмата е спонсорирана от държавата, тогава изборът ще падне върху уязвимите слоеве от населението.
Допълнителни изследвания в рамките на избраната група.
Разработване на подробен план,където ще бъдат определени видът на продукта, методите за съобщаването му на потребителя, целите на промоцията и периодът на изпълнение.
Анализ на очакваната обществена реакциявърху нов продукт и изучаване на поведенчески фактори. Публиката ще се заинтересува, когато има с какво да се сравни.
Производство на продукта.Както вече беше отбелязано, целите в концепцията за социален и етичен маркетинг са насочени към промяна на поведението на потребителите в положителна страна. Експертите в тази област отбелязват, че при правилна организация настъпват значителни промени в поведението на хората.
Контрол на ценовия фактор.Цената и печалбата в този случай, разбира се, не заемат приоритетна позиция. Въпреки това производството желания продуктможе да изисква инвестиране на огромни нематериални ресурси. Ако следвате всички изисквания, тогава социалният и етичен маркетинг трябва в крайна сметка да доведе до напълно нов продукт или нов модел на поведение. Но производителят не е длъжен да определя цена под себестойността на продукта. Основната работа трябва да бъде насочена към потребителя. От него ще се изисква да преодолее инерцията в поведението си, което ще трябва да се промени в рамките на програмата.
Определяне на ролите на всеки член на групатав изпълнението на програмата.
Създаване на информационни продукти.Това е необходимо, за да се предаде информация за продукта на обществеността. Медиите са намесени. За постигане на желания ефект информационната кампания се тества предварително върху малка група от целевата аудитория. При необходимост се правят корекции и допълнения. Важен въпрос- правилно тълкуване на информационното съобщение от страна на потребителите. Ако не разбират или не са съгласни с идеята, това е още един риск от провал на целия процес.
Знак за ефективност.Помага за идентифициране на силните страни и слаби места, допуснати грешки и алтернативни вариантиза бъдещето.

Избор на стратегия и комплекси

В класическия маркетинг има няколко вида стратегически комплекси. Факторите на социалния и етичен маркетинг най-оптимално корелират с комплекса 5P. Базира се на 5 фактора: самия продукт, неговата цена, място, промоция и участници в целия процес.

Можете да го разбиете подробно по следния начин:

1P - услуга или продукт, предназначен не за търговски цели, а в полза на обществото;
2P - разходи, които отчитат всички основни разходи, съчетани с мерки за насърчаване;
3P - разпространение на стоки или услуги в избрана група;
4P - рекламни кампании, насочени към популяризиране на самия продукт;
5P - рекламни и други кампании, насочени към разпространение на идеята за продукта.

За кого е подходящо?

Всяка компания може да използва този подход. Ефективността ще зависи от това колко добре е обмислена. Освен това творческият подход и нестандартните решения спомагат за минимизиране на маркетинговия бюджет. Но, както вече стана ясно, концепцията за социален и етичен маркетинг включва изискване за абсолютна екологичност на производствения процес и други аспекти на правенето на бизнес. Въз основа на това отбелязваме, че не всяка компания може да си позволи прилагането на социален маркетинг. Причината е недостиг на естествени суровини в глобален мащаб, сурова информационна среда и индивидуални бизнес характеристики, които са несъвместими с високите принципи на социалния и етичен маркетинг. Никой обаче не може да гарантира, че рекламата ще бъде ефективна. Напротив, в повечето случаи неетичната реклама е много печеливша.

Докато някои компании трябва да изучават теорията на хартия, други първоначално включват в концепцията си правила, които отговарят на изискванията на социалния и етичен маркетинг. Където етичната реклама и промоция е естествена и вътрешна производствени процесис висока степен на вероятност се основават на спазването на високи принципи.

Други компании използват социален и етичен маркетинг, за да повишат своя престиж и да спечелят клиенти. Ефектът също може да варира. Например пица Domino's реши да покаже на клиентите естествен видна вашия продукт, без студийно заснемане със специални ефекти. Беше нещо ново за своята област и за времето си. Но феновете на марката разбираха отлично, че всичко е направено, за да привлече вниманието.

Упътвания

Социално ориентираните проекти в бизнеса като нов кръг от маркетинг се реализират предимно от големи корпорации. Като се има предвид същността на социалния и етичен маркетинг, насочен към решаване на конкретни проблеми на обществото, можем да идентифицираме отрасли, в които той може да бъде най-добре приложен. Те са както следва:

Религия.
Здравеопазване.
Културна сфера.
Опазване на околната среда и опазване на природата.
Благотворителност в най-чист вид.
образование.
спорт.

Практически примери

Най-ярките примери за социален и етичен маркетинг се прилагат в компанията Avon в Русия. Марката създаде своя собствена благотворителна организация, която е специализирана в сигурността женско здраве. Компанията пусна линия от продукти, маркирани с етикет с розова панделка. Част от приходите от продажбата на такива стоки бяха насочени към бюджета на благотворителната фондация.

В допълнение, продуктите на Avon активно участват в правителствената програма, насочена към победа над рака на гърдата при жените. Сред другите дейности Avon организира мобилна лаборатория, която пътува из цялата страна. Тя успя да идентифицира около 700 жени, които са на един или друг етап раков туморгърди Може би компанията по този начин е допринесла за своевременно лечениеи спасяване на животи.

Компанията Coca-Cola навлезе на пазара като перфектен пример за производствена технология, дистрибуция и маркетингови стратегии. Но когато потребителите започнаха да разказват за съставките, използвани в производството, някои от тях започнаха да се съмняват в безвредността на напитката. Експертите смятат, че една от причините за непоколебимостта на компанията може да се крие в нейните безупречни маркетингови решения.

Изглежда, че световните марки са се погрижили за социалния и етичен маркетинг още преди той да се оформи като тенденция. В западните страни никой няма да се изненада, ако получи личен подарък или писмо от фирма. Социална медияпредоставя на компаниите страхотна възможност. Фирмите активно следят рейтингите си в социалните медии и не пренебрегват нито едно съобщение от обикновени потребители.

недостатъци

Маркетинговите стратегии често изискват използването на нестандартни решения. Ако слоганът на новата ера на рекламата е креативност и игра на емоции, то целите на социално ориентирания маркетинг са много различни от тези. Той напълно изключва следните фактори:

Реклама на определени продукти като алкохол и цигари.
Преувеличаване на свойствата на продукта.
Суперлативи за техния продукт.
Обещание за недоказани резултати.
Стереотипи за жените.
Сравнение с конкуренти и заключение във ваша полза.
Реклама за деца.

Междувременно много бизнесмени са запознати със ситуации, когато рекламата, която надхвърля установените граници, донесе луди резултати. Но не може да се каже, че етичната реклама ще работи в ущърб. Индустрията мълчи кой от тях е по-ефективен като производителност. Причината е фундаменталната несравнимост на тези две направления.

Експертите задават въпроса: „Идеята за социален и етичен маркетинг почит към модата ли е или необходимост, продиктувана от реалността?“ Но все още няма правилен отговор. Ако първото, тогава прогнозите са оптимистични - това ще помогне на бизнеса да достигне ново ниво.

Ако говорим за необходимост, тогава не всички компании могат да приемат нейните правила. Прост пример е компания, която произвежда продукти за отслабване. Мнозина казват, че такива компании не щадят пари за реклама и всъщност благодарение на нея са си проправили път на пазара. Ако са принудени да прилагат социален и етичен маркетинг, може да се наложи да се откажат собствени технологиипроизводство. Това може да доведе до срив.

Така че всяка компания има право самостоятелно да определя начини за установяване на комуникации с широката общественост, начини да допринесе за развитието на обществото и да спечели благоволението на потребителите с помощта на високи идеи.

Глава 1. Концепцията за социален и етичен маркетинг и маркетинг на взаимодействие………………………………………………………………………2

1.1. Концепцията за маркетинг…………………………………………………………………………………………………………………………………………………

1.2 Развитие на маркетинговите концепции…………………………………...3

1.3 Концепцията за социален и етичен маркетинг…………………..……..5

1.4 Концепция за маркетинг на взаимодействието……………………..………..….6

Глава 2. Ситуационна задача…………………………………………….….....11

Глава 3. Тестова част……………………………………………………………….........14

Използвана литература………………………………………………………………17

Глава 1. Концепцията за социален и етичен маркетинг и маркетинг на взаимодействие.

1.1. Маркетингова концепция

Концепцията за маркетинг често се свързва с всяка дейност на пазара, с позоваване на произхода и превода на думата маркетинг (от английски market - пазар, ing - показва активна дейност). въпреки това съществуващи дефиницииотдавна са надраснали това буквално обозначение.

През 1965 г. Английският институт по маркетинг предлага следното определение: маркетингът е практическа дейност, система от управленски функции, с помощта на които те организират и управляват набор от действия, свързани с оценката на покупателната способност на потребителите, с превръщането му в реално търсене на продукти и услуги и приближаването на тези продукти и услуги до клиентите за печалба или друга цел.

Американската маркетингова асоциация през 1960 г. одобри концепцията за маркетинг, според която той се разглежда като бизнес дейност, свързана с насочване на потока от стоки и услуги от производителя към потребителя. Но още през 1985 г. същата асоциация признава по-широкото му тълкуване: „Маркетингът е процес на планиране и прилагане на концепцията, ценообразуване, промоция и прилагане на идеи, стоки и услуги чрез обмен, който удовлетворява целите на индивиди и организации.“

Маркетинговата философия изисква предприемаческата дейност и бизнесът да бъдат съсредоточени около потребителя. Това означава, че трябва да се произвеждат и доставят на пазара стоки, които със сигурност ще бъдат закупени и за които определено ще има търсене. Само пазарното признание на тези продукти е показател за представянето на компанията и най-успешната награда за всеки член на нейната работна сила.

Основата за съществуването на маркетинга е постоянното взаимодействие на търсенето и предлагането, което е непрекъснат процес на задоволяване и възпроизвеждане на потребностите и желанията на индивидите или техните групи.

Маркетингът се използва независимо от степента на развитие на пазарните отношения, тъй като той действа като реална система, която свързва вътрешните и външните дейности на компанията, а също така координира взаимодействието на всички субекти, включени в системата за производство и дистрибуция на стоки и услуги.

1.2. Еволюция на маркетинговите концепции

В общ смисъл концепцията често се разбира като система от възгледи, начин за представяне на определени явления в процеса на организиране и извършване на всяка дейност. Често концепцията се разглежда като система от основни идеи, общ план, идеология за организиране на дейността на предприятие или индивидуален предприемач, интегрирана целева философия на управление, начин на мислене на предприемача и посока на неговите действия. . Концепцията включва научно обосновано свързване на нейните компоненти като идея, стратегия, инструменти и цел. В този контекст маркетинговата концепция е научно обоснован план (проект) за организиране на дейности като цяло и/или маркетингови дейности в частност, който се основава на конкретна водеща идея, ефективна стратегия и необходимите оперативни инструменти за осъществяване на предприемачество. с цел постигане на резултатите, определени от стратегическия план на предприятието.

Маркетинговата концепция трябва да бъде разработена на базата на стратегически анализ на планираните или текущите дейности на предприятието. Разработването на маркетингова концепция обикновено включва следните стъпки:

извършване на стратегически анализ на вътрешната и външната среда;

определяне на целите и задачите на предприятието маркетингови дейности

обосновка на маркетинговата стратегия

избор на инструменти за маркетингови дейности с цел постигане на планирани резултати

В зависимост от степента на развитие на производството и търсенето на предлаганите стоки концепцията за маркетинг е претърпяла еволюционно развитие.

Промените в маркетинговата концепция се определят главно и се определят от състоянието и взаимодействието в пазарното пространство на такива субекти като производител (продавач), потребител (купувач) и държава (органи).

Световната наука и практика в областта на маркетинга препоръчва да се подчертаят следните понятия, които са се развили в резултат на еволюцията: производство, стока, продажби, традиционен маркетинг, социален и етичен маркетинг и маркетинг на взаимодействие (Таблица 1).

Горната класификация на маркетинговите концепции не е правило, норма или стандарт за всички страни. Като правило, в зависимост от степента на развитие на пазарните отношения, еволюцията на маркетинга във всяка отделна страна има определени специфики и особености. Въпреки това, световният опит от формирането и развитието на пазарните отношения показва обща тенденция в развитието на маркетинга - изместване на вниманието от производството на стоки към потребителя, неговите нужди и изисквания и може да се използва като ръководство в формиране на пазарни отношения и организация на стопанската дейност в дадена страна.

години	Концепция	основна идея	Основни инструменти	основната цел
	производство	Произвеждам каквото мога	Разходи, производителност	Подобряване на производството, увеличаване на продажбите, максимизиране на печалбите
	Стока	Производство на качествени стоки	Продуктова политика	Подобряване на потребителските свойства на стоките
	Продажби	Развитие на търговска мрежа и канали за продажба	Търговска политика	Интензифициране на продажбите на стоки чрез маркетингови усилия за популяризиране и продажба на стоки
	Традиционен маркетинг	Произвеждам това, от което се нуждае потребителят	Маркетингов микс, проучване на потребителите	Посрещане на нуждите на целевите пазари
	Социален и етичен маркетинг	Произвеждам това, от което се нуждае потребителят, съобразявайки се с изискванията на обществото	Комплексен маркетингов микс, изследване на социалните и екологични последици от производството и потреблението на произведени стоки и услуги	Задоволяване на нуждите на целевите пазари при запазване на човешки, материални, енергийни и други ресурси и опазване на околната среда
От 1995 до днес	Маркетинг на ангажираност	Произвеждам това, което удовлетворява потребителите и бизнес партньорите	Методи за координация, интеграция и мрежов анализ, маркетингов микс комплекс	Задоволяване на нуждите на потребителите, интересите на партньорите и държавата в процеса на тяхното търговско и нетърговско взаимодействие

Таблица 1. Еволюция на маркетинговата концепция

Нека разгледаме по-подробно концепциите за социален и етичен маркетинг и маркетинг на взаимодействие.

1.3. Концепция социален и етичен маркетинг

Социална и етична маркетингова концепция - традиционна маркетингова концепция, която отчита нуждите и интересите на предприятието, но не всяка компания в момента използва тази концепция. С цел рационализиране на потреблението, хуманизиране на производството и екологична защита на обществото от нежелани производствени процеси се появи нова концепция, която замени традиционната концепция за маркетинг. Ф. Котлър нарече новата концепция концепцията за социален и етичен маркетинг, която включва постигане на целите на предприятието, като се вземат предвид нуждите както на отделния потребител, така и на обществото като цяло. Задължителни условия за прилагане на концепцията за социален и етичен маркетинг са:

1) наличието на основна цел на предприятието, която трябва да бъде задоволяване на различните нужди на клиентите в съответствие с интересите на обществото;

2) необходимостта от постоянно търсене на нови продукти, които по-добре задоволяват търсенето, което гарантира интересите на потребителите. Бизнес единицата трябва да има желание да обновява продуктите в съответствие с интересите на клиентите;

3) поддържане на постоянен контакт с потребители, които подкрепят предприятието и проявяване на загриженост за задоволяване на техните нужди.

1.4. Концепция за маркетинг на ангажираност

Услугите се превръщат в източник конкурентно предимство, независимо къде се намират: в индустрията (поддръжка и ремонт, обучение на персонал, консултации, осигуряване на материали и др.) или в традиционния сектор на услугите (банки, туризъм, хотелиерство, ресторантьорство и др.).

Това изисква нов подход към управлението, маркетинга, персонала и финансите. В тази връзка маркетингът не може да остане отделна функция само на специалистите по маркетинг и продажби. Маркетингът разширява своите функции, т.е. Наред с функциите за проучване, планиране, насърчаване на продажбите и дистрибуция се появява функцията за взаимодействие с купувача. Такова взаимодействие, дългосрочни отношения с клиента са много по-евтини от маркетинговите разходи, необходими за повишаване на интереса към продукта (услугата) на предприятието сред нов клиент. Появата на нова маркетингова функция - функцията за управление на взаимодействието - направи възможно да се погледне на маркетинговата технология от различна, комуникативна, перспектива. В скандинавската школа, например, маркетингът започна да се разглежда като процес на полезно установяване, поддържане и подобряване на взаимоотношения с клиенти и други субекти, за да се задоволят целите на всички страни, участващи в сделката.

Нова концепция за управление на маркетинга на пазарите на стоки и услуги е предложена през 80-те години от шведски учени и наречена маркетинг на взаимодействието. Основната идея на маркетинга на взаимодействието е, че обектът на управление на маркетинга не е цялостното решение, а връзката (комуникацията) с купувача и другите участници в процеса на покупка и продажба. Прогресивността на концепцията за маркетинг на взаимодействие се потвърждава от факта, че продуктите все повече се стандартизират, а услугите се унифицирани, което води до формирането на повтарящи се маркетингови решения. Следователно единственият начин да задържите потребителя е да индивидуализирате отношенията с него, което е възможно чрез развитието на дългосрочно взаимодействие между партньорите.

Интеракционният маркетинг повишава значението на личността и личните контакти в системата на ефективните комуникации. Освен това той разпределя отговорността за вземане на решения в областта на маркетинга на целия персонал на предприятието, тъй като изисква участието в маркетинговите дейности не само на маркетингови специалисти, но и на служители на други бизнес единици, включително мениджъри от най-високо ниво. Това е апаратът за управление на предприятието, който става отговорен за формирането и развитието на дългосрочни взаимноизгодни отношения в процеса на взаимодействие на организацията с клиенти и клиенти.

Концепция за подобряване на производството

Еволюцията на маркетинга започва с концепцията за подобряване на производството или производствената концепция за маркетинг. Подобряването на продукта е най-старата маркетингова концепция, но все още е ефективна на пазари с ниско нивосъстезание.

Производствената концепция за управление на маркетинга вярва, че потребителите ще изберат продукт, който отговаря на два критерия: широко разпространена наличност на пазара и атрактивна цена на дребно. Съответно лидер на пазара ще бъде този производител, който успее да изгради масово разпространение на своя продукт, да определи най-атрактивната цена за продукта и в същото време да остане на плюс.

Както разбираме, тази маркетингова концепция поставя акцент върху високата производителност, еднородността на продукта и ниската цена. Съответно основните функции на маркетинговия отдел на този етап от еволюцията на маркетинговата концепция са:

· повишаване на производителността

· намаляване на разходите за производство и дистрибуция на продукта (което е частично възможно при максимална хомогенност на продукта)

· определяне на изгодна цена на продукта

· осигуряване на максимално разпространение на продукта

Концепция за подобряване на продукта

Следващият етап в развитието на маркетинга е концепцията за усъвършенстване на продукта или продуктовата маркетингова концепция. Този видмаркетингът е абсолютно неефективен при липса на широкомащабно разпространение и популяризиране на продукта. Концепцията често води до ненужни подобрения на продукта, прекомерно увеличаване на цената на продукта за клиента и намаляване на търсенето на продукта.

Концепцията за управление на продуктовия маркетинг вярва, че потребителите избират най-висококачествения продукт на пазара, който предлага най-добрата производителност и ефективност. Концепцията се основава на пълно разбиране на потребителя и абсолютна иновация, изискваща големи инвестиции в научноизследователска и развойна дейност. Функциите на маркетинговия отдел на този етап от еволюцията са: =

· подробно проучване на потребностите на публиката

· създаване на перфектния продукт

· постоянно изучаване на нови технологии и подобряване на продукта

Концентрация върху продажбите на продукти

Третият етап от еволюцията на маркетинга е преходът към търговската концепция на маркетинга. Концепцията за маркетинг на продажбите се основава на технологията на "твърдите продажби" и възниква по време на периода на пренасищане на пазарите през 30-те години на миналия век. Тази маркетингова концепция не отчита дългосрочния аспект на развитието на компанията, тъй като целта за „продажба на всяка цена“ води до умишлена измама на клиента и причинява отказ от повторна покупка.

Същността на теорията за продажбите на маркетинга е следното твърдение: потребителят ще избере продукта, който ще му бъде продаден най-добре. Това означава, че основните функции на маркетинг отдела на този етап от развитието са:

· Съсредоточете се върху поддръжката на продажбите

Максимален стимул за пробна покупка на продукта

· програми за намаляване на инвентарните салда

Потребителска концепция

Четвъртият и най важен етапРазвитието на маркетинговата теория е раждането на традиционната маркетингова концепция, често наричана още концепция за управление на маркетинга. Концепцията за традиционен маркетинг се появява през 50-те години на миналия век и е първият подход, ориентиран към клиента.

Този маркетингов модел все още се използва от много съвременни компании и се състои в следното: потребителят ще избере продукт, който по най-добрия начинрешава нуждите си от продукта. Това твърдение означава, че всяка компания може да осигури дългосрочен успех на пазара, ако може да разбере основните нужди на клиентите и да ги задоволи по-добре от всеки друг. Функциите на маркетинговия отдел на етапа на ориентиран към клиента подход са:

· концентрация на усилията върху изучаване на потребителското поведение, върху разбиране на реалните потребности на аудиторията

· създаване на по-висока стойност на продукта в сравнение с конкурентите

· създаване на дългосрочно конкурентно предимство

Социална и етична маркетингова концепция

Най-модерната концепция за маркетингова дейност е теорията на социално-етичния маркетинг или холистичния маркетинг. Концепцията възниква в началото на 21 век с нарастващото популяризиране на необходимостта от грижа за околната среда, ограничена природни ресурсии развитието на нови стандарти на етика и взаимодействие в обществото. Основната същност на социалната теория на маркетинга:

· потребителят ще избере продукт, който най-добре отговаря на неговите нужди и в същото време подобрява благосъстоянието на цялото общество

· фирмата, която постига успех на пазара, е тази, която разбира важността на тясното сътрудничество с всички посредници, участващи в разработването и продажбата на нейния продукт

Прочетете повече за съвременна теориямаркетинг в статията: „ Модерна концепциясоциален и етичен маркетинг"

Еволюция на маркетинговата концепция

години	Концепция	Водеща идея	Основни инструменти	основната цел
1860-1920	производство	Произвеждам каквото мога	Разходи, производителност	Подобряване на производството, увеличаване на продажбите, максимизиране на печалбите
1920-1930	Стока	Производство на качествени стоки	Продуктова политика	Подобряване на потребителските свойства на стоките
1930-1950	Продажби	Развитие на търговска мрежа и канали за продажба	Търговска политика	Интензифициране на продажбите на стоки чрез търговска реклама и продажба на стоки
1960-1980	Традиционен маркетинг	Произвеждам това, от което се нуждае потребителят	Маркетингов микс, проучване на потребителите	Посрещане на нуждите и търсенето на целевите пазари
1980-1995	Социален и етичен маркетинг	Произвеждам това, от което се нуждае потребителят, съобразявайки се с изискванията на обществото	Маркетингов микс, изследване на социалните и екологични последици от производството и потреблението на произведени стоки и услуги	Задоволяване на нуждите на целевите пазари при запазване на човешки, материални, енергийни и други ресурси и опазване на околната среда
От 1995 до днес	Маркетинг на ангажираност	Произвеждам това, което удовлетворява потребителите и бизнес партньорите	Методи за координация, интеграция и мрежов анализ, маркетингов микс	Задоволяване на нуждите на потребителите, интересите на партньорите и държавата в процеса на тяхното търговско и нетърговско взаимодействие

СОЦИАЛЕН И ЕТИЧЕН МАРКЕТИНГ

Социален маркетинг - посока, която използва маркетингови инструменти за подобряване на живота както на отделните хора, така и на обществото като цяло. Първоначално социалният маркетинг имаше за цел да убеди хората да спортуват, да се хранят правилно, да спрат да пушат, да практикуват „безопасен секс“, за да предотвратят разпространението на СПИН, да станат донори и т.н. Понастоящем терминът „социален маркетинг“ също се отнася до работата на търговски компании, насочени към едновременното популяризиране на марката и социалните ценности. Ключовите елементи на такъв маркетинг, наред с изучаването, формирането и задоволяването на нуждите на клиентите, е разработването, прилагането и контрола на социални програми, насочени към насърчаване на социални идеи, движения или прилагане на практически действия. Терминът „социален маркетинг” е използван за първи път в началото на 70-те години на 20 век и обозначава набор от дейности, насочени към решаване на социални проблеми и социални вълнения. В момента социалният маркетинг се счита за един от елементите на целевия маркетинг и има три ключови компонента в него: набиране на средства, спонсорство (промоция на марката) и насърчаване на продажбите. IN началото на XXIвек, сериозен инструмент за социален маркетинг е създаването на специални версии на фирмени продукти, насочени към благотворителност.

Въпреки факта, че социалният маркетинг е насочен към социални ценности, той все още е метод за продажба и на първо място целта на маркетинга е да осигури необходимото ниво на рентабилност.

КОНЦЕПЦИЯ ЗА СОЦИАЛЕН ЕТИЧЕН МАРКЕТИНГ

Концепцията за социален и етичен маркетинг подчертава, че принципът на социалната отговорност е не само задоволяване на нуждите на потребителите, но и осигуряване на благосъстоянието на обществото като цяло.

Социална отговорностозначава, че всяка организация е част от обществото и носи отговорност пред него за своите действия.

Както при етичните въпроси, трудно е да се постигне консенсус относно естеството и обхвата на социалната отговорност поради разнообразието от ценностни ориентации, присъщи на различните социални бизнес и корпоративни култури.

Концепцията за социална отговорност включва 3 компонента:

отговорност за печалба;

отговорност към заинтересованите страни;

отговорност към обществото.

Обща основа на етиката и бизнеса

Решаването на обществените проблеми не само не противоречи на интересите на бизнеса, а напротив, е в пряка връзка с последния. Например повишаването на благосъстоянието на населението чрез спестяване на ресурси осигурява увеличаване на ефективното търсене на други стоки.

Струва си да се отбележи, че такива фактори излизат на преден план на развитите пазари с високо ниво на конкуренция, когато търсенето се определя преди всичко от личните предпочитания на купувача. Ако говорим за икономическо пространство с ниско ниво на конкуренция, тогава проблемът за създаване на търсене и неговото допълнително стимулиране за производителя просто не възниква.

Отговорност за печалба. Според тази концепция отговорността на компанията е да осигури максимална печалба за своите собственици и акционери.

Отговорност към заинтересованите страни. Тази концепция се отнася до задълженията, които една организация има към групи, които могат да повлияят на постигането на целите на организацията. Тези групи включват клиенти на организацията, служители, бизнес партньори, доставчици и дистрибутори.

Отговорност към обществото. Тази концепция предвижда организацията да:

задължения към обществото;

задължения, свързани с опазване на околната среда.

Това понятие се нарича още „зелен маркетинг“.Тази концепция включва насочване на маркетинговите усилия към производството и продажбата на продукти, които не вредят на околната среда. Това включва и рециклиране на отпадъци, както и контейнери и опаковки. Това са доброволни мерки приети от компаниятакато реакция на влошаване на екологичните проблеми по правило не са свързани с допълнителни разходи за потребителя.

Дейностите, които повишават социалната отговорност, все повече включват широката общественост (потребителско общество, екологични организации), представители, които действат като консултанти, експерти и обществени наблюдатели; широко разпространена е и практиката, наречена публично-благотворителен маркетинг, която се използва в ситуации, когато даренията за благотворителност са пряко са свързани с приходите, получени от популяризирането на един от продуктите на компанията.

Програмата се осъществява в рамките на социалния и благотворителен маркетинг, изградена е на базата на всичките 3 концепции за социална отговорност и е насочена към реагиране на възникващи социални проблеми, задоволяване на нуждите на потребителите и повишаване на нивото на продажби и печалба на организацията .

Примери за прилагане в световната практика

Необходимостта от прилагане на социален и етичен маркетинг най-ясно се демонстрира от големите марки с широка потребителска аудитория.

Един от ярки примери- търговската марка McDonald's, която, за да не загуби значителна част от клиентите си, беше принудена да предприеме доста скъпи мерки за осигуряване на екологично чиста продукция. Като част от тази стратегия, проблемът с обезвреждането на отпадъците и опазването на природните ресурси беше частично решен:

използвани растително маслозапочнаха да се събират в специални контейнери и по-късно да се прехвърлят за производство на биогорива,

пластмасовите пръчици и чаши бяха заменени с рециклируеми дървени, а самите чаши и чинии бяха направени по-тънки,

специални държачи ви позволяват да изваждате само една салфетка наведнъж, като по този начин спестявате огромно количество дървесина за тяхното производство,

компанията успя да намали разходите за енергия чрез използването на енергоспестяващо оборудване и алтернативни източници на енергия - вятърни електроцентрали.

Освен това McDonald's участва активно в решението социални проблемиосиротяване чрез текущи благотворителни събития. А обвиненията, че храната на тази търговска верига причинява огромна вреда на здравето на купувача, доведоха до появата на нови, по-здравословни ястия в менюто.

Компанията Coca-Cola трябваше да се адаптира, за да отговори на променящите се нужди на потребителите. След оповестяването на данни, че в рецептата на напитката са използвани вредни компоненти (някои от тях дори са забранени в САЩ), рецептата, изпитана през годините, трябва да бъде значително коригирана. И, разбира се, спасете положението чрез благотворителност.

Поради факта, че значителни финансови ресурси на големия бизнес могат да бъдат акумулирани за решаване на социални проблеми, в съзнанието на средния потребител тези марки, които обръщат внимание на нуждаещите се от помощ, придобиват специална стойност. Съответно тези компании имат право да разчитат на увеличени продажби и в резултат на това да получат допълнителни печалби.

Социално етичният маркетинг е съвсем скорошен феномен.

Социална и етична маркетингова концепциязаявява, че целта на една организация е да идентифицира нуждите, желанията и интересите на целевите пазари и да осигури желаното удовлетворение по по-ефективни и по-продуктивни (от конкурентите) начини, като същевременно поддържа или повишава благосъстоянието на потребителя и обществото като цяло.

Концепцията за социален и етичен маркетинг се ражда от съмнения относно пригодността на концепцията за чист маркетинг към нашето време, с неговата влошаваща се околна среда, недостиг на природни ресурси, бързо нарастване на населението, световна инфлация и пренебрегване на социалните услуги 13 . Фирма, която усеща, обслужва и задоволява нуждите на клиентите, винаги ли действа с оглед на дългосрочната полза за потребителите и обществото? Концепцията за чист маркетинг избягва проблема с възможните конфликти между нуждите на купувача и неговото дългосрочно благополучие.

Да вземем за пример компанията Coca-Cola. Смята се за изключително отговорна корпорация, която произвежда отлични безалкохолни напитки, които задоволяват вкусовете на потребителите. Потребителски и екологични групи обаче я обвиняват в следното:

1. Напитката Coca-Cola осигурява малка хранителна стойност за потребителите.

3. Бромираното растително масло, използвано в напитки кола, е изключено от списъка с продукти, признати от Органа за контрол на качеството хранителни продукти, лекарствата и козметиката са „като цяло безвредни“.

4. В редица случаи беше отбелязано, че кофеинът, съдържащ се в напитките кола, причинява спазми, безсъние, стомашно-чревни разстройства, както и възможни увреждания на клетъчно ниво.

5. Използването на захарин, компонент на диетичната безалкохолна напитка Tab на Coca-Cola, е забранено от Администрацията по храните, лекарствата и козметиката.

6. Индустрията за безалкохолни напитки все повече използва бутилки, които не подлежат на връщане. Бутилките, които не подлежат на рециклиране, са огромна загуба на ресурси. В крайна сметка са необходими 17 нерециклируеми бутилки, докато бутилка за многократна употреба може да премине през 17 цикъла „продавач-купувач-продавач“, преди да стане неизползваема. Много от нерециклируемите бутилки са направени от бионеразградими материали и често са замърсители на околната среда.

Тези и подобни обстоятелства доведоха до възникването на концепцията (социално-етичен маркетинг 14. Тази концепция изисква от участниците на пазара да свържат три фактора в рамките на маркетинговата политика (виж Фиг. 5). Първоначално фирмите базираха своите пазарни решения главно на съображения за печелене. Тогава те започнаха да осъзнават стратегическото значение на задоволяването на нуждите на потребителите, в резултат на което се появи концепцията за маркетинг. Сега, когато вземат решения, те започват да мислят за интересите на обществото. Концепцията за социален и етичен маркетинг изисква балансиране на всички три фактора: печалбите на компанията, нуждите на потребителите и интересите на обществото Благодарение Приемайки тази концепция, някои компании вече са постигнали значителен ръст на продажбите и приходите.

Цели на маркетинговата система

Знаем, че маркетингът засяга интересите по един или друг начин; всеки, независимо дали е купувач, продавач или обикновен гражданин. Но тези хора може да имат цели, които си противоречат. Помислете за следния пример.

ОБЩЕСТВО

(Народно благоденствие)

КОМПАНИЯ ЗА КУПУВАЧИ

(Удовлетворение на нуждата) (Печалба)

Ориз. 5. Три фактора зад концепцията

социален и етичен маркетинг

КУПУВАЧ. Студентът Джон Смит иска да купи стерео оборудване. В голям радиомагазин той вижда различни блокове за стерео комплект. Веднага възникват няколко въпроса:

Има ли достатъчно богат избор от марки?

Някоя от тези марки има ли функциите, от които се нуждая?

Разумна ли е цената?

Изглежда ли продавачът полезен, почтен и честен?

Има ли гаранция и има ли изградена система за следгаранционно обслужване?

Джон Смит иска пазарът да му предлага висококачествени продукти на разумни цени и на удобни места за пазаруване. Една маркетингова система може да направи много, за да удовлетвори индивида като купувач.

ПРОДАВАЧ. Бил Томпсън е маркетинг мениджър на компания за стерео оборудване. За да работи успешно, той трябва да разреши няколко проблема:

Какви характеристики очакват потребителите от стерео оборудването?

Кои потребителски групи и кои конкретни нужди трябва да се стреми да задоволи компанията?

Какъв трябва да бъде дизайнът и цената на продукта?

Каква гаранция и обслужване трябва да предложа?

Кои търговци на едро и дребно трябва да използвате?

Когато се подготвя да навлезе на пазара със своята оферта, продавачът ще трябва да вземе редица трудни решения. Пазарът е много взискателен и за да разработите оферта, която привлича и удовлетворява клиентите, трябва да мислите от гледна точка на модерния маркетинг.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, щатски сенатор, се интересува особено от дейността на предприемачите в областта на маркетинга. Като законодател, представляващ интересите на гражданите, тя се интересува от следните въпроси:

Безопасни и надеждни ли са продуктите, предлагани от производителите?

Производителите точно ли описват своите продукти в рекламите и на опаковката?

Има ли конкуренция на пазара, поради което има достатъчен избор на стоки по отношение на качество и цена?

Справедливо ли се отнасят търговците на дребно и доставчиците на услуги към потребителите?

Вредни ли са за околната среда дейностите, свързани с производството и опаковането на стоки?

Джейн Адамс играе ролята на потребителски адвокат и застъпник за потребителско образование, информация и защита. Маркетинговата система има голямо влияние върху качеството на живот и законодателите искат тя да работи възможно най-добре.

Маркетингът докосва толкова много хора по толкова различни начини, че неизбежно създава противоречия. Някои активно не харесват модерния маркетинг, обвинявайки го за унищожаване на околната среда, бомбардиране на обществеността с глупави реклами, създаване на ненужни нужди, заразяване на младите хора с алчност и цял набор от погрешни действия. Помислете за следните твърдения:

През последните 6000 години маркетингът е смятан за домейн на ловците на лесни пари, измамниците, интригантите и продавачите на безполезни продукти. Повечето от нас се „поддадоха“ на нахални убеждавания и всички ни многократно бяха тласкани да купуваме всевъзможни „неща“, от които всъщност не се нуждаехме и които, както се оказа по-късно, не искахме да имаме в първо място 15. От какво всъщност се нуждае човек? Няколко килограма храна всеки ден, топлина, подслон, шест фута за лягане и малко работна дейност, която дава усещане за постижение. И всичко това е от материална страна. И ние го знаем. Но нашата икономическа система непрекъснато ни промива мозъците, докато не се окажем погребани под могила от напомняния за падежни дати, ипотеки, нелепи дрънкулки, играчки, които отвличат вниманието ни от осъзнаването на пълния идиотизъм на една доживотна шарада 16 .

Други яростно защитават маркетинга. Помислете за следните твърдения:

Агресивните маркетингови политики и практики до голяма степен са отговорни за високия материален стандарт на живот в Америка. Днес, благодарение на масовия евтин маркетинг, ние се радваме на продукти, които някога са били считани за луксозни стоки и все още се смятат за такива в много страни. чужди държави 17 .

Рекламата подхранва потребителските способности на хората. Поражда потребности от по-висок стандарт на живот. Той поставя целта на човек да осигури на себе си и семейството си най-доброто жилище, най-добрите дрехи, най-добрата храна. Стимулира неговото трудолюбие и продуктивност. Той обединява в плодотворен брак такива неща, които при други обстоятелства просто не биха се съчетали 18.

Какво трябва да очаква обществото от една маркетингова система? Този въпрос е от значение, защото властите различни ниваТе все повече прибягват до регулиране на маркетинговите дейности на фирмите. В някои случаи държавната намеса може буквално да стигне до крайности.

В Индия някои държавни служители биха искали да забранят брандирането на захар, сапун, чай, ориз и други основни потребителски стоки. Те твърдят, че брандирането, опаковането и рекламата повишават цените на дребно на стоките.

Във Филипините някои правителствени служители се застъпват за публична система за ценообразуване, която да контролира цените на основните ежедневни стоки чрез държавен контрол на цените.

В Норвегия някои правителствени служители се застъпват за забрана на личната собственост върху определени „луксозни стоки“ като плувни басейни, тенис кортове, самолети и луксозни автомобили. Според тях ресурсите на Норвегия са твърде ограничени, за да бъдат изразходвани за подобни цели. Тези служители се застъпват за „колективно потребление“ на скъпи стоки и услуги.