Massiindiviidide ajastu. Kohandatud toode. Otstarbekus, kasu või lihtsalt kulu

28.07.11

Kuidas kohandada toodet ja mitte jääda ilma millestki

Kohandamine on viimasel ajal peetud üheks peamiseks turutrendiks. Kriis on aga vähendanud tulisust kaugemale kui "arenenud" turundajad, kuid kohandamisest on tänaseni palju kuulda olnud.

Tuleb tunnistada, et kohandamise teema on väga mitmetähenduslik. See ei tähenda, et kohandamine oleks ühemõtteline pahe. Kuid väita, et see on trend, et paljud tooted, sealhulgas toiduained, järgivad kohandamise teed, on täiesti rumal. Olukord pole kaugeltki nii lihtne, kui seda propageeritakse "läbimurdeks" väidetavates artiklites ja raamatutes.

Kohandatud - "poolt" ja "vastu"

Kohandamise huvi põhjused on selged: mida rohkem pakkumine turul kasvab, seda segasemaks, valivamaks ja kapriissemaks muutub tarbija. Kui tarbija seisab silmitsi valikuga "õlu" ja "ei õlut", on valik ilmne. Aga kui ostja ees on 200 või enam sorti seda jooki? Pealegi on erinevused kaubamärkide vahel sageli üsna illusoorsed. Siis algab tarbija šokk, stuupor, paanika ja selle tulemusena kasvavad nõudmised tootele, mõnikord ebapiisavalt: keegi vajab kandilist pudelit, keegi vajab ebastandardset pakendit, kellelgi on eriline maitse ja et kõik see. müüakse turult odavamalt. Ja kuidas sellega toime tulla? Turundus õpetab rahuldama – see tähendab rahuldada!

Traditsiooniline turundus on üldiselt üles ehitatud tarbija vajaduste väljaselgitamisele ja toote/kommunikatsiooni kohandamisele nende järgi. Ja tundub, et kui kohanete tarbijaga, siis ootab edu ja kohandamine sel juhul- turunduse tipp selle tavapärasel kujul, kui sihtrühm kukub kokku ühe inimeseni. Meid toidetakse lugudega, et Potbelly Sandwich Worksi võrgustikus "kogub" iga tarbija oma unikaalse võileiva ning see trend jõuab peagi ka massiturule. Potbelly Sandwichi tehase tulu asukoha kohta ületab tema lähima konkurendi Subway oma kolm korda. Esmapilgul on see huvitav ja isegi loogiline. Aga niipea, kui laskute taevast maa peale, kuidas kogu see "funky äri" näeb välja nagu täiesti naljakas nali. Sellegipoolest on vestlemine üks asi, kuid konkreetsel turul töötamine hoopis teine.

Loomulikult ei tule toidutootmise turul täielik kohandamine sageli kõne allagi. terve mõistus. Juba ainuüksi idee, et tarbija saab tellida endale 10 purki “unikaalseid” rohelisi herneid, pole midagi hullu. Tootmiskulud muudavad sellise toote ülemäära kalliks ja seetõttu kasutuks. Rääkimata sellest, et tarbijal võib selline mõte pähe tulla vaid muutunud teadvuseseisundis. Mõnikord mõeldakse kohandamisest rääkides tootesarja suurendamist, et katta võimalikult palju rohkem tarbijate nõuded. Kuid isegi siin on kõik kaheldav. Sortimendi laiuse ja sügavuse kasv raskendab ja suurendab logistika-, turustus-, müügi- ja reklaamikulusid. Rääkimata sellest, et liini mõtlematust laiendamisest kirjutasid ka väga autoriteetsed lääne turundusklassikud. Tarbija lakkab kaubamärki selgelt tajumast ja aja jooksul keeldub tootjast, kes ei paku selget ja üheselt mõistetavat toodet. Ettevõtjad mõistavad aga juba praegu kogu positsiooni “igal tarbijal oma toode” tupiktee, mis tuleneb sellest, et see on liiga kallis, mistõttu pole vaja oda lõhkuda. Siiski on edukaid kohandamise näiteid! Ja tootesarja laienemine ei avalda alati negatiivset mõju.

Toodete kohandamine on läbi aegade olnud väikeettevõtete seas, mis on eriti oluline meie ebastabiilsel ajal, mil on palju inimesi, kes soovivad alustada oma äriga, väikeettevõtted muudavad oma tegevusprofiili ja kõik vajavad uusi äriideid. Siiski näib, et nii lääne kohandamise jutlustajad kui ka nende kodumaised vennad mõistavad protsessi loogikat vähe. Ilma selle mõistmiseta on risk liiga suur. Piisab ette kujutada, et meie riigis avatakse asutus, kus esitletakse 100 hamburgeri varianti, või hamburger vastavalt kliendi individuaalsele projektile. Kas kellelgi on seda vaja? Või mitte? Teema tõsise sissejuhatusega on selle mõtte õigsuses rohkem kahtlusi kui kindlustunnet. Ja ikkagi on kohandamise idee Venemaal võimalik ja võib isegi tulus olla. Aga milline peaks olema kohandamine ning milliste tooterühmade ja kategooriate puhul see asjakohane on? Reeglid on asendamatud ja selleks, et need reeglid ei oleks rumalate pealiskaudsete nõuannete kogum, vaid loogiliselt üles ehitatud soovitused, tuleb veidi süveneda kui edukate Lääne näidete kiitmine ja ärimudelite analüüsimine, et need kohalikule turule üle kanda.

Kohandamine – natuke teooriat

Üldiselt on meie ideede kohaselt vajadus kohandatud toodete järele valikuloogika ahela lõpus. Igal turul on utilitaarseid tooteid, täiustatud tarbekaupu, moetooteid ja hedonistlikke tooteid. Valikuloogika ja turg ise on liikumas utilitaarselt moe (silmatorkav tarbimine) ja hedonistliku (tarbimine isiklikuks naudinguks) poole. Kohandamine kui motivatsioonikategooria tuleb nende suurte tootegruppide järel ja kui konkreetne turg pole jõudnud imago- või hedonistlike toodeteni, siis on rumal rääkida kohandamisest. Turu arendamise kriteerium on jällegi lihtne ja läbipaistev: kui toote tarbimine võib olla edev või nauditav, areneb turg seda teed mööda. Ja see tähendab, et varem või hiljem jõuab see nii kaugele, et tarbija võib tema eritellimusel loodud toote vastu huvi tunda. Kui toote enda eesmärk ei eelda demo- ega hedonistlikke funktsioone, siis ei saa me rääkida kohandamisest. Seetõttu on autotööstuses palju kohandamist (sama häälestamine on kohandamine) ja üldse mitte kuivsegudes. Mõned teenused, näiteks sisekujundus, on 100% kohandatud toode, samas kui autoremonti praktiliselt ei eksisteeri. Samamoodi toiduturul: maiustused ostetud iseendale, lähedastele. Siin on kohandamine täiesti võimalik. Tatart ostetakse puhtalt utilitaarsetel eesmärkidel ja kohandamisest ei saa juttugi olla.

Teiseks kriteeriumiks on tootekategooria potentsiaalne nõudlus. Lisaks ülalkirjeldatud tingimusele saate kohandada ainult toodet, mille turu maht on väga suur - seal on kas tohutu tarbijaskond või väga kallis toode. Sellest lähtuvalt saame rääkida ainult nendest toitudest, mis on toitumises juba ammu tuttavaks saanud ehk on juurdunud kohalikus kultuuris. Näiteks saavad toitlustusasutused pannkooke ise kohandada – need on tuttavad ja tuttavad, igaühel on oma eelistused, mille kallal saab mängida. Samas on Venemaal hamburgerite kohandamine ilmselgelt ummiktee, kuigi selle toote Venemaale toonud firma kasvab aasta-aastalt. Hamburgerid ja võileivad on Ameerika kultuurile tuttav toode, mistõttu on seal võimalik mängijate kohandamine ja eristamine ainulaadsete retseptide ja palju muu tõttu. Meie juures on hamburgerid McDonalds ja kõik. Oma küpsetusomadustega hamburgerite teist-kolmandat-viiendat massibrändi pole siin vaja – toode on meie kultuurile võõras.

Teine oluline küsimus on tootmise ökonoomika. Nagu eelpool mainitud, ei ole kohandamine selle sõna täies tähenduses tootesarja laiendus, see on ainulaadne toode konkreetsele tarbijale. Muidugi on olemasoleva toiduainete tootmise ja turustamise skeemi puhul selline lähenemine sageli ebareaalne – tava nõuab ju täiesti autonoomne süsteem levitamine ja turundus ning selleks peate olema valmis. Sellegipoolest tekitab kriisiaeg paljudes huvi uute tegevussuundade arendamise vastu ning äriidee jaoks on kohandamine ju igati mõistlik variant. Kuid on vaja korrata hoiatust: me räägime täiesti uuest ettevõttest, mille põhimõte on klientide leidmine, meelitamine ja seejärel nendega töötamine. Kui olete valmis, jätkake.

Kohandamine – töö loogika

1. Äriidee hindamise algoritm on väga lihtne. Esimene punkt on selle tootekategooria analüüs selle kuuluvuse osas hedonistlike ja/või demonstratiivsete tarbimisobjektide hulka. Teisisõnu, kui toode suudab teistele rääkida omandaja teatud sotsiaalsest staatusest, samas kui tarbimisprotsess on teistele nähtav, võib toodet käsitleda esitlustootena. Teine asi on see, et toiduturul selliseid tooteid peaaegu polegi, välja arvatud õlu ja viin. Aga toitlustusteenuste turul on valikute valik palju laiem - toitlustamisest kiirtoiduni ei saa tarbimist varjata, vahel tehakse seda ka koos teiste inimestega, mis tähendab, et küsimus “mida teised minust arvavad” asjakohane. Ja asjakohasuse eest selles kontekstis on inimesed nõus maksma. Mõnikord palju.

2. Kui tarbimine pole teistele nähtav, on vaja analüüsida toote tarbimise eesmärki. Kas see on nauding? Kas see on magus isiklik kapriis või osa puhkusest, tarbimine rõõmustab hinge ja keha? Meil on see, mida vajame – hedonistlik toode. Kui toode on utilitaarne ja iseenesest ei paku erilist naudingut, pole paraku mõtet seda kohandada. Vaatamata sellele, et toitumine on põhimõtteliselt üldiselt hedonistlik, ei ole kõik toidud hedonistlikud. Leib on utilitaarne, loodushoid, toidukaubad on kasulikud. Aga kui te võtate alkoholi, kondiitritooteid, hõrgutisi - see on hedonism selle puhtaimal kujul. Hedonismi eest, oma kapriiside rahuldamise eest on inimene valmis ka maksma. Ja veelgi enam - üle maksma.

3. Kui toitlustusteenuste turu tootekategooria või segment vastab vähemalt ühele tingimusele, on kolmandaks etapiks turu suutlikkuse hindamine. Selles artiklis pole mõtet dešifreerida kõiki turuvõimsuse hindamise võimalusi, pealegi selle jaoks esialgne analüüs on üsna realistlik määrata vajadus "põlve peal". Kui toode on tarbijale tuttav või veelgi enam, on selle juured kohalikus kultuuris – see huvitav teema. Kui antud tootel on palju valikuvõimalusi, on see lisapõhjus kohandamisele mõelda. Kuid määravaks jääb ikkagi harjumuse ja kohalikule kultuurile vastavuse faktor. Jogurt pole kohalikus toidus veel tuttavaks saanud, kuigi jogurtisorte on rohkem kui küll. Ja viin või õlu on selline – see on osa vene kultuurist. Järelikult on turu maht esialgu õiglane. Siin peate mõistma: uue kohandatud toote turule toomisel peate mitte ainult ennast reklaamima, vaid ka looma nullist turu. Lõppude lõpuks ei eksisteerinud seda turgu enne esimese kohandatud toote ilmumist. On üsna ilmne, et turu loomine, uute tarbimisstandardite loomine on kui mitte üle jõu käiv, siis vähemalt kulukas ülesanne. Luues kohandatud toote tuttavas kategoorias, saab praktiliselt tagada tarbija ilmse huvi. Saate luua nullist mistahes turu, võite kehtestada kõiges uusi tarbimisstandardeid, kuid see võib lihtsalt olla liiga kallis ja turul valitseva kultuuriga vastavusse viimine seisneb lihtsalt nende kulude vältimises.

4. Kui eelmised etapid äriidee analüüsimise käigus on vapralt läbitud, siis on aeg mõelda protsessi ökonoomilisusele. Kuid on veel üks nüanss, mis on seotud nii inimese vajaduste ja stereotüüpidega kui ka majandusega teiselt poolt. See on tellimuse võimalik maht, tšeki summa, mis on võimalik. Lõppude lõpuks määrab see näitaja protsessi võimaliku tasuvuse, samas kui see on otseselt seotud kehtestatud tarbimisstandarditega. Võib korrata: tarbimisstandardite muutmise protsess "raskusjõu järgi", ilma välismõjuta, on äärmiselt pikk ja seda protsessi kiirendav mõju on väga kallis. Seetõttu on selle valdkonna uuringud üliolulised. Mõnikord saab tarbimismahtu arvutada kontorist lahkumata: näiteks on teada keskmise ettevõtte puhkuse või pulma ajal joodud viina arv. See võimaldab juba ennustada mahtusid ja võrrelda neid võimalike kuludega. Kui tarbimisstandardid ei ole pinnal, on fookusgrupi intervjuud või muud kvalitatiivsed uuringud hädavajalikud. Need näitavad nii tellimuse võimalikku mahtu kui ka võtmepublikut ja seega ka seda, kuidas selleni jõuda. Uuringutega saab aga palju ära teha, peaasi, et aru saada, mida on vaja teada, millist infot tarbijalt välja tõmmata.

Pärast nende nelja punkti läbimist on teil üsna selge pilt sellest, milline see individuaalne toode olla võib. Kuidas seda tarbitakse ja kui palju tarbimine võib kasvada. Ja pealegi, milline on uue toote potentsiaalne vaatajaskond, kust ta selle leiab, mida loeb, mida vaatab, millistel üritustel osaleb ja milleks võib individualiseeritud toode kasulik olla? Seetõttu on ka kommunikatsioonistrateegia arusaadav. Mõne vaatajaskonna jaoks peate oma kohandatud toodet reklaamima ainult otseturunduse kaudu, osa vaatajaskonnast on enamasti Internetis ja kontekstuaalne reklaam on teie jaoks parim lahendus, kolmandale vaatajaskonnale võivad olla asjakohased ühised reklaamiüritused seotud teenusepakkujatega . konkreetne olukord annab juba selgema vastuse, kuidas oma ideed edendada. Kuid ikkagi on äriprojekti analüüsimisel või loomisel peamine teada, et teatud hulk inimesi vajab põhimõtteliselt tulevikutoodet. See tähendab, et kohandamisel üles ehitatud äriideel on kõik võimalused õnnestuda. Lääne leidude mõtlematu kopeerimine on ummiktee, mis võib tulemuseni viia vaid juhuslikult. Edu.

Viimasel ajal levib "uue laine" turundajate seas arvamus, et toodete ja teenuste kohandamine on tupiktee, mis ei õigusta ennast ja hääbub.

Oma arvamuse toetuseks esitavad turundajad järgmised argumendid:

Oma toote loomine on ostja jaoks liiga keeruline.
Isikupärastatud tooted on nišid ja seetõttu tootmises ebaefektiivsed.
Kohandamine on õigustatud, jäädes vaid turu premium- ja luksussegmendi vahele.
Tarbijad ise ei tea, mida nad tahavad.

Lubage mul kõigi nende punktidega mitte nõustuda. Ja siin on minu argumendid:

1. Oma toote loomine on ostja jaoks liiga keeruline?

Kui kohandamine osutub ostjale liiga keeruliseks, siis see tähendab vaid üht - toote kohandamise süsteemi loomine osutus müüja jaoks liiga keeruliseks.

Veebitehnoloogiate praeguse arengutaseme juures pole midagi võimatut muuta toote kohandamise teenus lahedaks mänguks.

Lisaks võimalusele luua oma rattamudel, pakuvad arendajad kaheksa kõige populaarsemat kohandust – igaüks neist saab avada ja kohale tuua. valmis näide soovitud muudatused.

Tänu sellele ei lahku ka kasutaja, kellel pole õrna aimugi, kui suurt ta tahab.

Seega, kui ostjad ise ei tea, mida nad tahavad, peame neile sellest rääkima.

Paljud kinnitavad, et kaupade kohandamine ja isikupärastamine on minevik. Olen kindel vastupidises, tulevik on asjades, mille loomisel saavad ostjad ise kaasa aidata. Oleme jõudmas ajastusse, kus inimene on teadlik oma täitmatust soovist eakaaslastest eristuda, me ootame endiselt väga kohandatavate teenuste ja isikupärastatud toodete buumi. Ja selle buumi sündi näeme praegu.

Hinnakonkurentsis on tooteomadused lihtsustunud, klientide vajadused on viidud keskmise väärtuseni. Kauba ainulaadsuse juurde naasmine on tingitud turul olemisest suur hulk peaaegu identsed tooted. Monotoonsusest küllastunud tarbijad soovivad nüüd osta tooteid, mis on valmistatud eritellimusel ja rõhutavad nende staatust ja tähtsust.

Eesmärgid

Individualiseerimise põhiülesanne on luua tarbijale ideaalse interaktsiooni tunne, mille käigus rahuldatakse kliendi isiklikud vajadused ja kogu töö tehakse "ainult tema jaoks". Kohandamine suureneb konkurentsieelis toode ja loob tarbija jaoks kõrgemat väärtust.

Kaupade "endale" tellimise peamised motiivid: avaliku tunnustuse ja tarbija isikliku rahulolu saavutamine. Nende põhjuste mõistmine võtab arvesse A. Maslow vajaduste püramiidi. Püramiidi madalamatel tasanditel (füsioloogiliste vajaduste rahuldamine ja turvatunne) inimene ei mõtle toote eksklusiivsusele ning reeglina on määravaks hinnafaktor. Kuid tõustes kõrgemale tasemele ning vajades avalikku tunnustust ja austust, hakkab tarbija pöörama tähelepanu toote teistele omadustele. Konkreetsele inimesele või kitsale grupile individuaalselt valmistatud toode muutub tarbija ja ühiskonna silmis ihaldusväärsemaks ning omandab suurema väärtuse. Sellise motivatsiooni korral ei vali tarbija seda toodet, millel on parim esitus, vaid see, mille tootja "tema jaoks" tegi. Just see tegur annab tootele ostja silmis suurima väärtuse.

Saate toodet kohandada, kasutades:

toodete mõnede komponentide asendamine parematega;
rohkem välja tuua kõrge taseüksikud süsteemid, pakkudes neile paremaid kvaliteediomadusi;
kõigi komponentide valmistamine individuaalse tellimuse alusel;
käsitsi elementide kärpimine, mis tagab parema jõudluse elementide sobitamise või süsteemi reguleerimise kaudu.

Tulemuseks on kvaliteetsed eksklusiivsete omadustega tooted, mis vastavad kliendi individuaalsetele vajadustele. Sellise toote hinna määravad tootmiskulud ja ostja valmisolek oma ambitsioonide eest maksta, mitte toote funktsionaalsed nõuded.

Ideest tootmiseni

Kohandamisel hinnatakse ümber toote tegelikud omadused. Individuaalsete toodete üldtunnustatud hindamisparameetrid ei tööta, kuna kvaliteedi mõiste on inimese puhtalt isiklik ettekujutus ja selle määravad kriteeriumid määrab ta ise. peal erinevad etapid elu (jõuades teatud vanuse, staatuse või positsiooni ühiskonnas), võivad hindamisparameetrid muutuda. Olulisuse saavutamine ja enda tunnustamine sotsiaalne rühm on üks peamisi motivatsioonitegureid kohandatud toodete tellimisel.

Kohandamine erineb lihtsast tootesarja laiendamisest, mille puhul tooted on suunatud kitsale tarbijasegmendile ja on standarditud.

Kohandamise tüübid:

Üksikisik (ekspert). Toote loomine konkreetse kliendi individuaalsetele vajadustele. Sobib tipptasemel segmendi toodetele ja on seotud kõrgete kuludega.
Modulaarne. Seda kasutatakse juhul, kui toodet saab jagada osadeks või komponentideks. Sel juhul saab tarbija valida süsteemielementide konfiguratsiooni oma versiooni.
Tasemel välimus . Ostja saab ise valida pakendi või pakendi tüübi.

Kohandamine lõpptoote komponentide tasandil võib olla parim väljapääs olukorrast. Eeskuju töötab pitsa valmistajana. Selle valmistamisel saab ostja tellida oma lemmikkomponentide komplekti. Samal põhimõttel toodetakse mõningaid seadmete mudeleid, mis komplekteeritakse tarbijale vajalike seadmete komplektiga.

Kohandamise võib jagada ka järgmisteks osadeks:

horisontaalne(kui toodet on muudetud valikuks pakutavatest tüüpilistest elementidest);
vertikaalne(toode on loodud unikaalsetest komponentidest, mis samuti luuakse lähtuvalt nende individuaalsetest kliendi soovidest).

Kohandatud toote loomine on loominguline protsess, milles on otseselt seotud kaks osapoolt: nii tootja kui ka klient.

Kohandamise protsessi peamised etapid:

Esimene ja kõige rohkem verstapost on kliendi vajaduste, tema soovide ja huvide mõistmine, motivatsioon selle toote ostmiseks.
Omaduste ja omaduste kogumi kindlaksmääramine, mis peavad tootel olema ostja vajaduste rahuldamiseks.
Kliendi kõigi soovide selge fikseerimine, tellimus tootmisse üleviimiseks.
Kulude arvestus ja hinnaläbirääkimised kliendiga.
Kauba valmistamine ja tarnimine ostjale.

Toidukaubad, mida saab kohandada

Kohandatavad tooted peaksid koosnema komponentidest, mida saab hõlpsasti muuta või kohandada vastavalt kliendi vajadustele. Kõiki toiduaineid ei saa kohandada – rahuldamiseks ostetakse madala elastsusega tarbekaupa (näiteks leib, piim). füsioloogiline vajadus(kustutab nälga). Need tooted on madala marginaaliga ja kuigi nende järele on igapäevane nõudlus, ei ole mõtet neid ühtlustada. Sel juhul ületavad kulud kasumlikkust. Hoopis teine asi on aga šokolaad, maiustused või hõrgutised. Inimene soetab selliseid tooteid naudingu pärast ja on valmis selle eest rohkem maksma.

Saate kohandada tooteid, kasutades komponentide komplekti variatsioone, ainulaadset retsepti või individuaalset pakendit. Saate oma toodet isikupärastada ainulaadse pakendi või siltidega.

Toidukaubad, mida saab kohandada (individuaalne või modulaarne kohandamine):

šokolaad ja maiustused;
eliitjoogid, kokteilid;
Taimsed preparaadid, teed;
kuivad hommikusöögikomplektid;
erinevate täidistega jäätis;
liha- ja kalahõrgutised tellimisel;
toorpiimatooted;
üksikute toidukaupade komplektide valik ja kojutoomine.

Kas otstarbekus, kasu või lihtsalt kulu?

Toote unikaalsus on seotud lisakuludega tootmisele (tellimuste vastuvõtmise, tootmisse saatmise, valmistamise ja kliendile tarnimise süsteem) ja reklaamile. Selliste kaupade maksumus tuleb tagasi saada kas kõrge hinna või turuosa suurendamise kaudu. Väikeettevõtted kasutavad reeglina individuaalset lähenemist kaupade valmistamisel konkreetsele tarbijale, kuid suurte tootmis- või kaubandusettevõtete jaoks võib teatud kaubagrupi kohandamine olla ka kuluefektiivne.

Protsessi teostatavust tuleb hinnata toote järgmiste parameetrite alusel:

Planeeritud turuvõimsus. Turu suuruse hindamiseks on vaja selgelt aru saada, kes on sihtostja, mis hinda on ta nõus unikaalse toote eest maksma ja kui tihti ta seda tellib?
Kaubaühiku tasuvus. Tootmis- ja saatmiskulud. Kampaania kulud.
Turuosa kasvu väljavaade.
Planeeritud projekti riskid. Selliste riskide hulka kuuluvad: madal nõudlus pakutava toote järele, konkurentsivõimelised tooted, madal kasumlikkus jne.

Kohandamine iga tarbija individuaalsele maitsele võib olla kasulik, kui protsess on korralikult korraldatud. Üks kõige enam tõhusaid viise suurendada kasumlikkust ja vähendada kulusid kohandatud kaupade tootmiseks, on selge koordineerimine ja suhtlus tootmis- ja klienditeenindajate vahel.

Kohandamise teostatavus sõltuvalt ettevõtete tüübist ja turuosast:

Sest väikesed ettevõtted- see on võimalus leida ja hõivata oma nišš, "eraldudes" konkurentidest.

Suurte kaubandusettevõtete jaoks võimaldab tootevaliku teatud suuna kohandamine suurendada tarbijate lojaalsust ja põhisortimendi toodete müüki. Isegi ühe toote eritellimusel valmistades kindlustab ettevõte oma maine tootjana, "kes arvestab ostja vajadusi ja soove".

Kohandamine – moesuund või reaalne kasu?

ühislooming: Turu ülekülluses, kui ostja on sageli erinevate toodete rohkuse seas eksinud, peab tootja leidma kliendile ebastandardse lähenemise. Suurepärane võimalus tarbijaga sideme loomiseks võib olla pakkumine osaleda autori retsepti järgi valmistatud ainulaadse toote loomise protsessis, võttes arvesse kliendi soovi.

Natalja SURKOVA

Saavutusest hellitatud tarbija kaasaegne tsivilisatsioon, kogeb ostmisel enamasti kahte vastandlikku soovi:

Ostke kvaliteetne toode, mida massid on pikka aega testinud, pakkudes talle suurimat mugavust;

Rõhutage oma individuaalsust ja staatust ning eristage omasuguste hulgast eksklusiivse, ebatavalise toote või teenuse abil.

Tarbijate vajaduste eiramine tähendab kasumi kaotamist. Sellepärast sisse viimased aastad turundajad mõtlesid tõsiselt võimalusele rahuldada mis tahes, sealhulgas mittestandardseid klientide soove. 1987. aastal kasutati fraasi "massiline kohandamine" esmakordselt S. Davise raamatus "Future Perfect". Üheksakümnendatel hakkasid turule ilmuma (peamiselt Ameerika Ühendriikides) esimesed ettevõtted, mis võtsid kasutusele tellimuse masstootmise tehnoloogia (CMP).

Kuid hulgimüük kohandamine ja tavapärase täielik asendamine tootmisprotsess, mida mõned turundajad ennustasid, ei juhtunud. Paljudel juhtudel osutus MPZ kasutuselevõtt üsna kulukaks. Seetõttu uuritakse selle reklaamimise võimalust täna ainult luksus- ja premium-segmendi vahelisel lävel.

Mis on selle näiliselt nõudliku teenusetüübi aeglase arengu põhjus? Mis on kohandamine üldiselt - kallis kapriis või kõigi maailma tootjate lähitulevik?

KOHANDAMISE MÕISTE JA LIIGID

Inglise keelest tõlgituna on “kohandatud toode” eritellimusel valmistatud ja mittestandardne toode. Kohandatud toode (valmistatud “teenindustehases”) on eritellimustoode, mis on kohandatud konkreetse tarbija vajadustele.

Õmblusateljeed, ehted, mööblitöökojad, toitlustusettevõtted, kes pakuvad toodete valmistamist vastavalt kliendi nõudmistele, on turul pikka aega hõivanud oma niši. Kohandamine on aga poolkäsitöö tootmisest kaugel. Sel juhul räägime eksklusiivsete või mittestandardsete kaupade masstootmisest eritellimusel, millel peavad olema piisavalt kõrged jõudlus- ja kvaliteediomadused. Mitte ükski töökoda ei suuda täielikult konkureerida kõrgtehnoloogilise tootmise, kontrollitud retseptide, tohutu spetsialistide võrgustikuga, kes uurib tarbijate eelistuste vähimaidki kõikumisi jne.

Tõhus kohandamine on võimalik ainult toote osa või üksikute komponentide muutmise korral. Ükski tõsine kaasaegne ettevõte ei suuda pakkuda tarbijale põhiseadmete täielikku asendamist spetsifikatsioonid põhimõtteliselt uue toote loomiseks. Kliendi soovil toodetes tehtud muudatused võivad väljenduda individuaalse konfiguratsiooni, originaalse disaini, erikvaliteedi, mittestandardsete suuruste jms kujul. Sel juhul on võimalik masstootmise elementide kasutamisega kulusid vähendada. .

Kohandamise tehnoloogiaid on mitu:

1. Ekspert (vertikaalne). Toiduainetööstuses kasutatakse seda tehnoloogiat väga harva. Sellel tootel on kõrgeim lisatasu juurdehindlus. Tüüpiline näide on oliiviõli tootmine kaubamärgi Nudo all Itaalias. Tarbijale antakse võimalus valida ja rentida kindel puu (oliiv), mille viljadest edaspidi toode valmib.

2. Modulaarne (horisontaalne) - toodete kogumine valmisplokkidest ja moodulitest ning nende arv ja tüübid valmispakendis määratakse kliendi soovil. hea näide toidusektoris on kohandatud kohvi järjekord: mitte ainult sordi valik, vaid ka täiendava koore või suhkru lisamine maitse järgi, kohandades joogi kangust. Nagu on määratlenud Edward Fern, Time-to-Profit, Inc. president. ja mitmete projektijuhtimist, uute toodete arendamist ja äriprotsesside täiustamist käsitlevate raamatute autor, on modulaarne lähenemine tootmisele, mis on tegelikult tõeline kohandamine.

3. Kosmeetika - kliendi soovil tehtud muudatused puudutavad ainult toote välimust, kaalu või lisafunktsionaalsuse juurutamist.

Toote väärtus ostja silmis tõuseb veelgi, kui toode saab mitte ainult vajaliku modifikatsiooni, vaid on loodud ka tema otsesel osalusel. Söödavate toiduainete puhul võib see olla nii retsepti muutmine (moodultehnoloogia), kui ka nõudmisel pakendamine või individuaalsete etikettide väljatöötamine (kosmeetiline kohandamine).

Mõned kaasaegsed turundajad väidavad, et tellimisel on võimalik toota kõike alates leivast kuni jogurtini. Praktika näitab aga, et ostja on nõus maksma lisatasu ainult mugavuse, naudingu, kasu või aja kokkuhoiu eesmärgil. Seetõttu on lihtne kohandada tooteid, mis pakuvad erilist naudingut - kondiitritooted, šokolaad, jäätis, alkohol, liha- ja kalahõrgutised, juustud jne. Üheks võimaluseks võib siinkohal pidada ka individuaalsete toidukomplektide valikut ja kojutoomist. suunas.

Leib ja piim, s.o. igapäevase tarbimise põhikaupadel pole mitte ainult madal nõudluse elastsus, vaid ka madal kasumlikkus. Selliste toodete tellimine täna tõenäoliselt ei õnnestu ega too käegakatsutavat kasumit. Võib-olla on selle kohandamine vastuvõetav ainult turu täieliku ülekülluse tingimustes, kuid praegu tundub see ebatõenäoline.

EDU JA LÖÖDUS

Otsustavaks võib saada vajadus ideaalselt individuaalsetele vajadustele kohandatud toote järele, eriti kui tegemist on väga suurte või igapäevaste moe- või hedonistlike (rõõmu)ostudega. Viimasesse kategooriasse sobivad suurepäraselt toiduained.

Tööstusliku tootmisega tundub, et see on lihtsam. Paljudes suuremates autosid, riideid, mööblit tootvates ettevõtetes on umbes 10%. koguarv tellimused on eritellimusel valmistatud kaupadele. Kohandamine on toitlustusvõrgus üsna laialt levinud. Kuidas aga mõõta, kaaluda või täiesti täpselt ennustada õhtustama tulnud külastaja maitse-eelistusi? Proovime jälgida edu ja raskusi, millega tootjad reklaamimisel kokku puutuvad seda liiki teenused toiduturul (tabel 1*).

SEGMENTERIMINE VÕI KOHANDAMINE?

Tänapäeval sunnib turu ülevool sama tüüpi ja peaaegu võrdsete omadustega toodetega tootjaid turule tooma tohutu hulk tootesegment, mis põhjustab liigset killustatust. Ettevõtted püüavad tulutult kohaneda kaubanduspindade ülekülluse ja sellest tulenevalt tarbijate kasvavate nõudmistega.

Neil Rackham, SPIN (Progressive Selling Method) kontseptsiooni looja, selgitab: eluring". Neid on mõnikord jagatud kümneteks sortideks, nii et igal ostjal on võimalus valida endale meelepärane toode. Just "lai" joon on tema arvates see, mis suudab kõige enam rahuldada eelistusi erinevad kategooriad inimestest.

Paljud tootjad püüavad tänapäeval katta võimalikult palju segmente. Seega on üks toode segmenteeritud mitte ainult maitse-eelistuste, vaid ka asukoha, vanuse, rahalise olukorra, kultuuritraditsioonide, usutunnistuse, toitumisharjumuste jms järgi. jne. Lõppkokkuvõttes võib näiteks sama kaubamärgi šokolaadil olla rohkem kui sada variatsiooni ja see koosneb erinevatest komponentidest.

Kuid isegi selline sort ei sobi alati kliendile. Miks ma peaksin ostma standardtoote? Tahvel kaalub 100 g, aga kust ma saaksin oma lastele kolm tahvlit seda konkreetset šokolaadi, igaüks 25 g?

Just kohandamine on suurepärane alternatiiv mitmele segmenteerimisele. See vastab suurepäraselt arenenud sihtturunduse vajadustele ja suudab rahuldada peaaegu kõigi maitse. Teatud eelistustele või toitumisnõuetele vastavat toodet hakkab tootja valmistama alles siis, kui selleks on selge soov konkreetse inimese poolt. Veelgi enam, tarbija erieelistuste tuvastamine (ja seega ka nõudluse edasise analüüsi võimalus) tehakse juba tellimuse vormistamisel.

VEEALUSED KIVID

Masstootmine tellimuse alusel on omamoodi sümbioos, hübriid üldise ja individuaalse nõudlusega kaupade tootmisest. Tarbija ei muutu anonüümsest adressaadist mitte ainult partneriks, vaid sageli ka nõustajaks ja isegi uute äriideede generaatoriks. Tootja-ostja suhted oleksid ideaalne lahendus paljudele probleemidele. Kuid sellel teel kerkivad esile mitmed nõuded, mis ei ole veel enamiku ettevõtete võimuses:

Tellimuste kogumaht peab täpselt vastama tootmisvõimsusele;

Tehniline võimalus kohandada tootmist konkreetse tarbija nõudmistele, mis ei ole võimalik iga kaubagrupi puhul;

Tooraine ostmine suurtes kogustes ostja mis tahes "kapriiside" tagamiseks on kahjumlik, oluliste asjade puudumine. laovaru ja tooraine osaline tarnimine vastavalt vajadusele (just-in-time põhimõte);

Võimalus teostada tehnoloogilist ümberprojekteerimist lühikese ajaga, arvestades kliendi erivajadusi;

Tsentraliseeritud tootmine ühes või mitmes peakorteris maksimaalne vähendamine kulud arenenud väikeste tütarettevõtete võrgustikuga;

Tellimuste kiire kohaletoimetamine, sealhulgas pikkade vahemaade tagant;

Likvideerida edasimüüjad ja levitamine, keskendudes ainult otsemüügile ja kahepoolsele suhtlusele kliendiga;

Tellitud toodete eest tasumine;

Eksklusiivse toote lõpphind peaks olema võrreldav seeriatoodete hindadega.

Sel juhul räägime mitte ainult tootmise, vaid ka müügi mitme projekti juhtimisest (mitme projektijuhtimine). Ideaalis koordineeritud ja paindlik peaks olema toote reklaamimise mis tahes etapp tootjalt kliendile.

Muidugi ei suuda globaalse massinõudluse perioodil tekkinud hiiglaslikud ettevõtted piisavalt kiiresti ümber korraldada. Väikesed ettevõtted ei suuda alati toota tooteid, mis vastavad ideaalselt kaasaegse tarbija nõudmistele.

Peamiseks komistuskiviks on tänane kauba lõplik hind. Alles siis, kui turuosalised mõistavad, et massiline kohandamine võib kulusid alandada, vähendades oluliselt lao- ja turustuskulusid, hakkab juhtide mõtteviis lõpuks muutuma, ennustab Joseph Pine. Lisaks ei määra eksklusiivsete toodete hindu mitte niivõrd tootmiskulud, vaid kliendi valmisolek oma ambitsioonide eest maksta.

TULEVIKU KÜSIMUS

Uuringud on näidanud, et ebatüüpiline nõudlus ja kohandamine toiduturul ei ole mingil juhul turunduse fantoom. Turu küllastumise perioodid vahelduvad kriisidega. See on alati nii olnud. Tänapäeva pikk turu ülevool on aidanud kaasa uue, nõudlikuma ostjate põlvkonna tekkele. Venemaa megalinnades on juba kujunemas teatud segment vaatajaskonnast, kes suudab mugavuse huvides teha lisatasu, ja järgmise viie aasta jooksul ilmub tõenäoliselt uusi ettevõtteid, mis kasutavad selle suuna eeliseid.

Mitte ainult välismaal, vaid ka Venemaal on viimastel aastatel kasutatud üsna tõhusaid meetodeid, et meelitada massitarbijat kaasautoriks või luua toiduainete valmistamisel originaalseid roogasid, et luua kaubamärgile lojaalne suhtumine. On isegi tarkvarakujundajaid, mille abil saate pakutud koostisosade põhjal kokku panna pastat, sushit, pitsat või kooki. Mõnel juhul saab klient kontrollida mitte ainult tellimuse kaalu, vaid ka maksumust (st saab pakkuda oma hinda kiiruse, originaalsuse ja muude teenuste eest).

"Meie konkurentsieelis on maksimaalne individualiseerimine," ütleb Konfaeli esindaja, turundusjuht Natalia Starkina. "Kliendid saavad pakkuda originaalsuse eest lisatasu." Tema vaatenurgast on kohandamine ideaalne viis konkurentidest ette jõudmiseks ja tarbijate lojaalsuse võitmiseks.

Tihtipeale kostub Vene ettevõtjate huulilt teisigi lauseid: "Ja nii kõik ostavad." Tõepoolest, siseturu küllastumine kvaliteetsete kaupadega pole veel kaugel täiuslikkusest - see on see nišš, mis tuleks kõigepealt täita. Osaline kohandamine või tellimine lisateenuse liigina võimaldab aga loomulikult ka tänapäeval ettevõttel positsioneerida ostja silmis kõige lojaalsema ja luua võimsa konkurentsieelise.

Tellimuste masstootmine muutub majanduslikult põhjendatuks ja võimalikuks just elektrooniliste side- ja projekteerimissüsteemide tekke, allhangete ning paindlike tööstusharude tekke tingimustes. Mugav viis suhtlemine kliendiga oli automatiseeritud CRM-süsteemide – suhtehaldusmehhanismide kasutamine. Interneti-võrgu eelised, mis võimaldab installida tihe ühendus koos kliendiga võimaldas oluliselt kiirendada kohandamise juurutamise protsessi. Kõigil nendel ettevõtetel, kes kasutavad tänapäeval aktiivselt veebitehnoloogiaid, on võimalus oma teenust reklaamida sotsiaalvõrgustikes- VKontakte, Twitter jne.

Nikolay Sadchikov selgitab, miks bränd laseb välja kohandatud tooteid ja mida teeb lai valik kliendiga.

Miks teil on vaja kohandamist?

Kohandamine ( inglise keelest. kohandamine) on masstoote kohandamine konkreetse tarbija vajadustega.

Tavaliselt algab vestlus kohandamise teemal pikkade vaidlustega selle üle, et ostja vajab valikut. See ei ole tõsi. Olgem enda vastu ausad: kohandamine pole mitte niivõrd kliendi reaalne eelis, kuivõrd brändi võimalus konkurentidest eristuda.

Nagu Müügi Tao meile õpetab, tuleb klient poodi mitte toote, vaid emotsiooni pärast. Kohandatud toode – isegi kui inimene on midagi standardset kokku pannud – kahekordistab seda emotsiooni, lisades osturõõmule omanikutunnet ja rahulolu tehtud tööst. Enamasti peitub just see kohandamise võlu.

Ostjad on enamasti konservatiivsed. Ühest küljest harjuvad nad kiiresti olemasolevate võimalustega ja tahavad, et neile pakutaks midagi uut: teist värvi, uues modifikatsioonis, pärlmutternuppudega. Brändid pöörlevad nagu orav rattas, et oma kliente igal hooajal üllatada.

Teisalt, olles piisavalt uut näinud, kipuvad inimesed ostma sama asja. Nii hoiab Benettoni ettevõte, kogemuse järgi, kõikides poodides suures laoseisus musti kaelasärke ja minimaalset komplekti värvilisi kaelasärke – sest inimesed on igal pool ühesugused.

See reegel töötab ka kohandamisel: enamik ostjaid teeb alateadlikult üsna konservatiivse valiku, mis nende silmis on loovus. See tähendab, et teie klient paneb suure tõenäosusega kokku midagi baasmudeliga väga sarnast, kuid lahkub õnnelikult - lõppude lõpuks pani ta selle ise kokku. Seetõttu hoidke valmis maksimaalne pakkumine jooksuvõimalustest ja minimaalne ülejäänu, sest inimesed on alati ostnud, ostavad ja ostavad ainult "mustad kilpkonnad".

Turg vajab endiselt kohandamist

Jah see on. Ja esiteks – olulise konkurentsieelisena. Kui müüja seda võimalust pakub, saab ostja osta täpselt seda, mida ta vajab, samas kui vähem arenenud konkurendid peavad tegema valiku olemasoleva hulgast.

Teine kohandamise eelis on võimalus reguleerida nõudlust enda kasuks ja reklaamida üksikuid komponente või tooteid. Hiljutine näide Bear Bike'ist: niipea, kui tutvustasime oma publikule bullhorn juhtraua eeliseid, mida kunagi palju ei müüdud, pühkis huvitatud ostjad kogu laoseisu.

Seega saate turundustööriistade abil hallata oma saldosid kõige tõhusamal viisil. Ja kui teie kohandamismudel on kaupade loomine (või viimistlemine) tellimuse järgi, lahendage see probleem igaveseks. Kuidas? Selgitame teise näitega, sest meil on neid piisavalt. Sel hooajal seisime silmitsi raami värvide probleemiga. Möödunud aastate statistika on järgmine: esiteks ostavad kliendid värvilisi jalgrattaid ja kui enam valikut ei ole, siis võetakse mustad lahti (siin on muuseas näide pealesunnitud ostust). Nendest näitajatest lähtuvalt tellime alati teatud arvu eri värvi detaile. Sel aastal pühiti aga esimestel müügipäevadel minema mustad rattad, seejärel võeti rõõmsalt lahti erkrohelised ja mingil hetkel müük soikus - muud värvid lähevad aeglaselt lahku.

Kohandamine päästab sellistest juhtumitest: kui värvime raami tellimuse peale, siis värvivarude ülekoormamise probleemi kui sellist ei eksisteeri, mis tähendab, et ostuga on võimatu eksida.

Karu jalgratas

Kuidas harjutada ostjaid uue tehnikaga?

Erinevad ostjad kaasatakse kohandamisprotsessi erineval viisil. Suur valik võib tarbija, eriti algaja, segadusse ajada. Seetõttu tuleb õppida rääkima erinevate tarbijatega nende keeles ja mõnikord neile selgeid asju selgitama.

Kogenud kasutajatel on lihtsam: nad tunnevad koheselt tänutunnet selle eest, et lõpuks küsiti neilt põrgu ja anti võimalus osta täpselt seda, mida nad tahavad. Nii sünnib kaubamärgitruudus, millel on kõik võimalused kasvada tõeliseks armastuseks.

Sel aastal oleme käivitanud kampaania "Karuratas: Kujunda oma ratas", mis võimaldab igaühel ehitada oma unikaalse mudeli. See idee oli kaasprodukt meie katsest optimeerida tootmist või õigemini jalgrataste kokkupanemise protsessi. Tehnilisest vaatenurgast pole meil vahet, millist rooliratast panna – nii et las inimene ise valib endale sobiva. Ja nii kõigi üksikasjadega - ja ülejäänu on kindlasti kasulik mõnele teisele kliendile. Mitte praegu, vaid kuu aja pärast.

Võib öelda, et oleme saavutanud oma eesmärgid – harjuda inimesi uue müügimudeliga – oleme saavutanud. Kliendid tahavad tõesti osta tooteid, mis on neile "sobivad".

Kohandamise lõksud

Kõige ilmsem on see, et kohandamine pikendab müüki: nii ostja vahetut suhtlust müüjaga poes kui ka küpsemisprotsessi. Inimesed mõtlevad kauem, kuid mõtlevad teie tootele ja naasevad tõenäoliselt teie, mitte konkurentide juurde. Seetõttu olge valmis, et ostja võtab aja maha, kuid miski ei takista tal end tavapostitustega meelde tuletamast.
Müüja jaoks on ka kohandatud toote valmistamine väga pikk protsess. Tegi vahva loo Nike kaubamärk, mis ametlikul veebisaidil pakub kõigile kohandada tossude värve ja materjale kuni isikupärastatud pealdiseni kontsale. Muidugi võtab kohandatud eseme valmistamine rohkem aega, kuid saate kontrollida kohandamise sügavust ja pakkuda ainult seda, mis on kasumlik ja teie võimuses.
Teine punkt – kohandamine toimib siis, kui personaliseeritud toote hind ei ületa (või ületab veidi) baasmudeli hinda. Suurepärane näide on Pandora ehted. Kõige laiem valik mitmes hinnakategoorias võimaldab klientidel oma käevõru ise kokku panna, makstes selle eest sama palju kui tavalise eest.

Kuid teatud oskustega võib kohandamine müüja jaoks isegi kaupade logistikat ja ladustamist lihtsustada. Teil on ainulaadne võimalus müüa lõpetamata komponente eraldiseisvate toodetena. Lisaks ei pea te valmistoodet ladustama – kokkupanek toimub pärast müüki. Meie puhul on see kriitiline, sest kokkupandud ratas võtab palju rohkem ruumi kui selle üksikud osad. Ja seesama Pandora on loonud müügimudeli, milles kõik on ülimalt standardiseeritud ja tehniliselt mugav ennekõike müüja enda jaoks.

Üldjuhul peaks igasuguse äriidee, sealhulgas kohandamise, arutamist alustama lao-, raamatupidamis- ja logistikaküsimuste lahendamisest. Meie kogemus on näidanud, et läbimõeldud komponendipõhise protsessi puhul ei ole vaja kohandamist eraldi äriks eraldada – see võib olla detail, mis sobib Sinu juba väljakujunenud protsessidesse. Kohandamine on võimalus, mis võib meelitada ligi uusi kliente, eristada teid konkurentidest ja koos pädeva turunduskampaaniaga lahendada aegunud varude probleemi.

Kontrolli nimekiri

Seega, kui mõtlete kohandamise peale, siis esitage endale esmalt mõned küsimused:

Mil määral on teie toote komponendid standardsed ja omavahel asendatavad?
Kuidas salvestate ja salvestate?
Kes seda teeb?
Milline on ostjaga suhtlemise skript?
Kas on võimalik müüa nõudmata komponente?

Kui kõik vastused on leitud, võite proovida. Õigesti teostatud kohandamine ei nõua erikulusid, kuid loob ostjate silmis ülimalt väärtusliku eelise.