A marketingkutatás egy többlépcsős folyamat. Mindenekelőtt a probléma azonosítása és a fő cél kutatás. Másodszor, világos tervet dolgoznak ki a másodlagos és elsődleges adatok felhasználásával. Harmadszor, az információkat laboratóriumi és külső kutatások segítségével gyűjtik össze. A negyedik lépésben az összes beérkezett adat elemzése megtörténik annak érdekében, hogy átlagot levonjunk és bizonyos összefüggéseket azonosítsunk. És végül az utolsó lépésben megjelenik a végeredmény, amelynek köszönhetően a szakemberek valós kutatási mutatók alapján hozhatnak döntéseket, amelyek magasabb százalékos helyes döntéseket vonnak maguk után.

Különböző kutatási eszközökkel, például felméréssel, megfigyeléssel, kérdőívvel és kísérlettel végzik. Az emberekkel való kommunikáció módjai is használatosak, például levél, telefon vagy személyes beszélgetés.
Az elsődleges marketinginformációkat „terepi” akciókkal, például felmérésekkel, különféle megfigyeléseken és kísérleti kutatás. Az így kapott adatok végül számos pozitív pontok: nagyon megbízhatóak, a versenytársak nem értesülnek róluk, ellenőrzik őket, és világos a gyűjtésük módszertana. Van azonban olyan is negatív oldala ez a probléma: a begyűjtése túl sokáig tart, a cég nem mindig saját erőből találja meg teljesen, és végül egyértelműen drága.

A másodlagos különböző „íróasztali” tanulmányokból származik, amelyeket jóval korábban gyűjtöttek össze más célokra, mint amelyekre a vállalat kifejezetten rendelkezik. Ebben a pillanatban. Ez magában foglalja a különféle jelentéseket, számlákat, költségvetéseket, készleteket stb. A kis- és középvállalkozások számára ezek a legpragmatikusabb gyűjtési módszerek marketing információk. Leggyakrabban a másodlagos marketinginformációk gyűjtése az első, nem pedig az elsődleges. Először is, ezt az információt olcsóbban lehet megszerezni, mint az elsődlegeset. Ráadásul az elsődleges információkkal összehasonlítva a másodlagos információ megszerzésének időzítése mindig megelőzi az elsődleges információt. De a másodlagos marketinginformáció negatív jelenségeket is hordoz: az egész tanulmány egésze szenvedhet bizonyos hiányosságaitól. Ezenkívül az ilyen információkat semmilyen módon nem lehet megerősíteni, ami egy másik hátrány. Időnként teljesen ismeretlen az a módszertan, amellyel marketinginformáció-gyűjtési módszereket kell kiépíteni.
Elsődleges adatok a komolyabb munkához: ismerkedés ezen iparág helyzetével, a profit és az árbevétel változékonyságának trendjével, a technika és a tudomány legújabb vívmányaival.
Nagyon fontos a marketinginformációk gyűjtésének megfelelő módszereinek kialakítása. Ellenkező esetben az összes összegyűjtött információ részben vagy teljesen szükségtelenné válhat. Tudnia kell, hogy sok létfontosságú tanulmányhoz fontos az összegyűjtés elsődleges információ. Ezért a legjobb lehetőség a folytatás jó, világos munkaterv a jövőre nézve. Azt is meghatározza, hogy mely eszközöket használjuk legközelebb. Az elsődleges marketing információgyűjtési módszereknek négy fő lehetősége van: megfigyelés, szimuláció, kísérlet és felmérés.
A marketingkutatás egyáltalán nem kötelező drága és hihetetlenül bonyolultnak kell lennie. A saját adataid elemzésének, különböző vásárlói és szakértői felméréseknek köszönhetően könnyedén elérheted tervezett célodat.

A marketingkutatás költsége közvetlenül függ a keresendő információktól, az új adatok mennyiségétől, a kutatás formalizáltságának mértékétől és az elemzés összetettségétől.

Módszer	Meghatározás	Űrlapok	Gazdasági példa	Előnyök és problémák
Elsődleges kutatás	Gyűjtse össze az adatokat, amint előfordul
Megfigyelés	Az érzékszervekkel észlelt körülmények szisztematikus lefedése a megfigyelés tárgyának befolyásolása nélkül	Terepi és laboratóriumi, személyes, megfigyelő részvételével és anélkül	Fogyasztói magatartás megfigyelése üzletben vagy kirakat előtt	Gyakran objektívebb és pontosabb, mint egy felmérés. Sok tényező nem figyelhető meg. Magas költségek.
Interjú (felmérés)	Piaci szereplők és szakértők felmérése	Írásban, szóban, telefonon	Adatgyűjtés a fogyasztói szokásokról, imázskutatás, márkák és cégek, motivációkutatás	Nem észlelt körülmények (pl. indítékok) feltárása, interjú megbízhatósága. A kérdező befolyása, a minta reprezentativitása.
Panel	Rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés egy csoporttól	Kereskedelem, fogyasztó	A kereskedelmi készlet folyamatos nyomon követése egy üzletcsoportban	Időbeli fejlődés észlelése
Kísérlet	Egy tényező hatásának tanulmányozása a másikra, miközben egyidejűleg más tényezőket is kontrollál	Terep, laboratórium	Piacteszt, termékkutatás, reklámkutatás	A változók hatásának külön megfigyelésének lehetősége. Helyzetkontroll, reális feltételek. Idő és pénz pazarlás.
Másodlagos kutatás	Meglévő adatok feldolgozása		Piaci részesedés elemzés számviteli adatok és külső statisztikák felhasználásával	Alacsony költségek, gyors. Hiányos és elavult adatok

A beérkezett adatok feldolgozása után azokat megfelelő formájú jegyzőkönyv formájában kell bemutatni. Az elvégzett kutatás jellegétől függően a jelentés összefoglaló vagy egyéb szöveges anyag formájában is megjelenhet, amely segít a kapott eredmények értékelésében. Minden esetben jelezni kell, hogy milyen módszerrel szereztük be az információt.

Információgyűjtés a belső és külső környezet a szervezésnek folyamatosnak kell lennie. Ennek érdekében marketing információs és marketing döntéstámogató rendszereket kell létrehozni. Marketing Tájékoztatási rendszer folyamatosan képviseli jelenlegi rendszer, beleértve a marketing döntések előkészítéséhez és meghozatalához szükséges releváns és megbízható információk összegyűjtésére, feldolgozására, elemzésére, értékelésére és terjesztésére szolgáló személyzetet, berendezéseket, eljárásokat és módszereket. A marketing információs rendszer a külső és belső forrásokból kapott adatokat a vállalatvezetés által igényelt információkká alakítja át. A rendszer lehetővé teszi a marketingdöntések meghozatalához szükséges információigények meghatározását, azok beszerzését és a vezetők időben történő eljuttatását.

A kutatás célja, amely a stratégiai célokból következik, az általános célkifejezéstől és a tényleges piaci helyzettől függ. marketing tevékenység vállalkozások. Teljes program A marketingkutatás minden esetben választható, különösen a kis- és középvállalkozások területén. Kidolgozásánál az információigény mértékéből, a megszerzésének költségeiből és a kitűzött célok elérésének értékéből kell kiindulni.

A marketingkutatás olyan adatok gyűjtése, feldolgozása és elemzése, amelynek célja a marketingdöntések meghozatalával járó bizonytalanság csökkentése, és ezáltal azok gazdasági fenntarthatóságának növelése. A piac, a versenytársak, a fogyasztók, az árak és a vállalkozások belső potenciálja kutatás tárgyát képezi.

A marketingkutatás információs támogatása asztali és külső kutatás valamint a vállalkozás rendelkezésére álló különféle információforrások (lásd a 2. táblázat adatait). Mivel a marketingkutatás eredményei általánosak, szükséges egy sor elvégzése információs bázis létrehozására és üzemeltetésére vonatkozó intézkedések.

2. táblázat.

A piackutatás irányai és tartalma

A kutatás iránya	A kutatás célja	Mód
Piac mérete	Mutassa be a vállalkozás tevékenységének piaci terjeszkedésének határait! Meghatározzák a piaci potenciál növekedésének maximális lehetőségeit.	Statisztikai adatokon és sajtóközleményeken alapuló íróasztalkutatás. Fogyasztói vásárlási szokások elemzése. A verseny méretének meghatározása. Beszélgetések lefolytatása versenytársakkal vagy más emberekkel annak érdekében, hogy megszerezzék teljes körű tájékoztatást a piacról.
Piaci részesedés	Határozza meg pozícióját a versenyben.	Ügyfélfelmérés adatainak összegzése. Tanulmányozza az adott területen működő egyes kampányok forgalmi adatait. A kereskedelmi forgalom néhány egyéb közvetett mérőszámának alkalmazása, mint például az alkalmazottak száma bizonyos fajták tevékenységek. Beszélgetések egy adott piac kulcsfontosságú „szereplőivel”.
Piaci dinamika	Az értékesítési politika meghatározása a piacon.	A piacot valamilyen szinten jellemző statisztikai adatok áttekintése. A versengő kampányok forgalmában bekövetkezett változások elemzése. Interjú a piac felhasználóival, forgalmazóival és beszállítóival. Beszélgetések piaci ismeretekkel rendelkező iparági szakértőkkel.
Termékelosztási csatornák	A legtöbb azonosítására hatékony eszközök a termék piacra vitele.	A felhasználók/vásárlók megkérdezése annak megállapítására, hogy hol vásárolnak termékeket, és miért választottak egy adott értékesítési csatornát.
Vásárlási döntések	Határozza meg, hogyan hozták meg a termék megvásárlására vonatkozó döntést. Annak megértése, hogy kit kell megcélozni a marketingtevékenységekkel.	A forgalmazók megkérdezése a márkával kapcsolatos ismertségük és hozzáállásuk mértékének meghatározása érdekében, valamint az árhoz, a minőséghez, a termék elérhetőségi fokához és a termék promóciójához való hozzáállásuk prioritásának meghatározása az eladások mennyisége alapján hangerő.
Árak	Versenyképes árak meghatározása. Ez az információ szükséges egy adott piac jövedelmezőségi szintjének meghatározásához.	Listaárak fogadása. A végfelhasználók megkérdezése annak megállapítására, hogy kínáltak-e nekik árengedményt. Interjú a forgalmazókkal és beszállítókkal. Árinformációk beszerzése bemutatótermekben, bolti pultoknál és reklámügynökségeknél.
Termék promóció	Határozza meg, hogy a különböző beszállítók hogyan reklámozzák a termékeket egy adott piacon, és maguk a termékek mennyire ismertek a piacon.	Magazinok, televíziózás, reklámplakátok, kiállítások megtekintése stb. Megtudni a vevőktől és a közvetítőktől, hogy honnan szereztek információt a termékről. Megtudhatja, hogy más kampányok mennyit költenek egy termék reklámozására, akár felméréssel, akár számításokkal, akár publikációkból.

A kis- és középvállalkozások marketing jelentőségének megfelelő megítélését nehezíti az orosz vállalkozók körében elterjedt vélemény, miszerint a marketing összetettsége miatt csak nagyvállalatoknál lehetséges. A komoly marketingkutatás, a piaci környezet figyelemmel kísérése, előrejelzések és piaci kísérletek kidolgozása ugyanis komoly anyagi és emberi erőforrásokat igényel. De a marketing elérhetetlenné tétele minden kis- és középvállalkozás számára azt jelenti, hogy megfosztjuk a jövőt minden normális gazdaság fő láncszemétől. Partnerségen, asszociatív jellegű fejlesztésen keresztül, a Szövetség és a régiók hatékony támogatásával a kis- és középvállalkozások számára elérhetővé lehet tenni a marketinget. Azonban az állam hosszú idő nem tett erőfeszítéseket ebbe az irányba, mivel a marketinget „vállalaton belüli irányítási rendszerként” tartották széles körben. A marketing ilyen egyoldalú felfogása arra kényszerít bennünket, hogy a marketingben feladjuk mindazokat az eszközöket, amelyek segítenek a vállalatnak befolyásolni a rajta kívül álló többi piaci szereplőt: a versenytársakat, a közvetítőket, sőt magukat a vásárlókat is. Ez a sztereotípia könnyen igazolja a hatóságok tétlenségét a marketingfejlesztés támogatása terén. Ebben az esetben a legnagyobb vesztesek elsősorban a kis- és középvállalkozások, végső soron a fogyasztó és a társadalom.

Ezzel szoros összefüggésben át kell gondolni az alkotás problémáit modern rendszer marketinginformációk gyűjtése és elemzése iparágakban és régiókban az ország egész területén, tanácsadói marketingszolgáltatások hálózata. Hozzáférhető marketing és piaci információk nélkül maga a piac elképzelhetetlen legalább, kiforrott formáiban. Közben a probléma információs támogatás A belső marketing lényegében megoldhatatlan volt (és sok tekintetben az is marad) a kis- és középvállalkozások számára.

Csak a glasnost körülményei között vált lehetővé az olyan nagyon általános jellegű információk elérése, mint a nemzetgazdaságban foglalkoztatottak pontos száma (a védelmi ipart figyelembe véve), az inflációs mutatók, a kielégítetlen kereslet stb. korábban a gyártók hivatalos adatok (például vállalati útlevél-adatjegyzék) alapján nem tudtak képet alkotni az általuk gyártott termelőeszközök potenciális piacáról. Csak apránként, mintavételes felmérések alapján kezdték el beazonosítani a fogyasztási cikkek és szolgáltatások iránti kereslet paramétereit, megbízhatóbbá váltak a kínálatukra és a kereslettel való összefüggésre vonatkozó információk.

A hatékony marketinghez nyilvánvalóan nem elegendőek a népszámlálási eredményekből kinyerhető adatok a lakosság jellemzőiről. Továbbra is nagyon magas maradt a fejlődési trendekre vonatkozó információhiány, ami nem tette lehetővé a kereslet változásának előrejelzését. Ebben az értelemben a marketinghez nemcsak a népesség abszolút nagyságáról és földrajzi megoszlásáról van szükség adatokra, hanem a népsűrűségre, a mobilitásra, a kor- és nemi megoszlás regionális mutatóira, a születési és halálozási rátára, a házasságra és a válásra, a faji, etnikai, vallási hovatartozásra is. szerkezetek. Fontos eligazodni az olyan trendek megnyilvánulásának ütemében, mint az idősek kategória arányának növekedése, a kisgyermekek terjedése, az egy- és kétgenerációs családok, az egyre kései házasságok, a válások számának növekedése, a munkanélküli nők, egyedülálló állampolgárok, egy felnőtt taggal rendelkező családok arányának növekedése, a „kollégiumi” típusú lakóhely mind nagyobb elterjedése stb. Hagyományosan könnyebben tudtunk ilyen információkat más országok népeiről, mint magunkról.

A fejlődés és a népességdinamika földrajzi trendjeiről szóló aktuális információk egyre nagyobb jelentőséggel bírnak a hazai marketingben, különösen a növekvő regionális függetlenség kapcsán, amely számos, etnikai, faji, vallási okokból fakadó összetett és egymásnak ellentmondó jelenség, amellyel társadalmunk egyre gyakrabban szembesül. .

A versenyképesség menedzsment alapjai Elena Ivanovna Mazilkina

7.4. Marketinginformációk gyűjtésének módszerei

A marketinginformációk gyűjtésének módszerei két csoportra oszthatók: mennyiségi és minőségi. A fő különbség e módszerek között a vizsgálat során megszerzett információ, valamint az ezek megszerzésének és feldolgozásának módszerei. Megjegyzendő, hogy ezeknek a módszereknek a használatában nincs egyértelmű sorrend, ezért a hozzáértő marketingszakemberek a kvantitatív és kvalitatív módszerek különböző kombinációit alkalmazzák a releváns információk megszerzése érdekében (5. táblázat).

Kvantitatív módszerek az információgyűjtés különféle típusú felméréseken alapul. A felméréshez leggyakrabban kvantitatív módszereket alkalmaznak nagyszámú a legtöbb esetben kvantitatív jellegű információk megszerzése.

A módszer jellemzői – magas fokozat az adatgyűjtés és -feldolgozás formáinak szabványosítása.

5. táblázat.

A mennyiségi és minőségi információ előnyeinek és hátrányainak összehasonlító elemzése

A módszer fő előnyei:

– statisztikai elemzés lehetősége;

– az összegyűjtött információk megbízhatósága (az adatgyűjtés és -feldolgozás ellenőrzésének megfelelő megszervezésével);

– az adatelemzés gyorsasága és egyszerűsége;

– viszonylag olcsó módszer;

A módszer fő hátrányai:

– a kapott információk nem megfelelőek az adatok mennyiségi jellegéből adódóan;

– a módszer speciális technikai támogatás(adatfeldolgozó és elemző programok, szakképzett operátorok elérhetősége stb.).

A felmérések típusai:

1. Személyes interjú (személyes):

– a válaszadó otthonában végzett felmérés;

– felmérés az üzletekben;

– felmérés az irodákban.

2. Telefonos felmérés.

3. Panel felmérés.

4. Felmérés levélben.

Cél kvalitatív kutatás– a megfigyelt jelenséget magyarázó adatok beszerzése.

Sajátosság A kvalitatív kutatás az, hogy a kapott adatok nincsenek konkrét számadatokban kifejezve, ezért statisztikailag nem elemezhetők. A kvalitatív kutatás típusai a következők:

1) csoportos interjú vagy fókuszcsoport;

2) mélyinterjú;

3) a szakértői értékelés módszere;

4) megfigyelés;

5) protokoll elemzés;

6) vetítési módszerek.

Kvalitatív kutatással meghatározhatók a fogyasztói motivációk.

Attól függően, hogy milyen feltételek mellett gyűjtik az információkat, megkülönböztetik a desk-kutatást és a terepkutatást.

Az asztali kutatás célja másodlagos adatok gyűjtése és szintetizálása, vagyis olyan adatok, amelyek már léteznek, és amelyek megjelenése kezdetben nem is kapcsolódik kutatási célokhoz.

Az asztali kutatás két szakaszban zajlik.

1. A probléma megfogalmazási szakasza a következő elemeket tartalmazza:

– megoldható marketingprobléma kialakítása;

– marketing probléma megoldásához kapcsolódó információs feladatok meghatározása;

– a tájékoztatási feladatok rangsorolása (prioritások és megoldásaik);

– kialakulás munkacsoportés a hatáskörök elosztása;

– az egyes információs feladatok lehetséges információszerzési forrásainak tisztázása;

– az információkeresési költségvetés meghatározása.

2. A munkaszakasz végrehajtása a a következő műveleteket:

– információkeresés a meglévő másodlagos forrásokról;

– információgyűjtés azonosított másodlagos dokumentumokban;

– a másodlagos forrásokból és dokumentumokból származó információk előzetes elemzése és szintézise a vizsgált problémával kapcsolatban;

– az információkeresés irányainak pontosítása az eredmények alapján előzetes elemzés;

– a vizsgált problémáról összegyűjtött információk elemzése;

– tájékoztató jelentés készítése a vizsgált problémáról.

A másodlagos információforrások lehetnek belsőÉs külső.

NAK NEK belső A forrásoknak tartalmazniuk kell: számviteli és értékesítési statisztikákat, szakmai folyóiratok gyűjteményeit, a versengő cégek füzeteinek, szórólapjainak és árjegyzékeinek elérhetőségét. Az ilyen információk megszerzése nem különösebben nehéz. A fő probléma ebben az esetben, még ha van is speciális rendszerés a begyűjtési eljárások általában magukban foglalják a megfelelő motiváció megteremtését az érintett szolgálatok és személyzet számára az információk időben történő benyújtására.

Fontos adatforrás a közmédiában keringő információ tömegmédia, amelyet marketingkutatás és tudományos fejlesztések eredményeként kaptunk.

A terepkutatás az információk összegyűjtése valós körülmények. A terepkutatás fő módszerei a felmérés, a megfigyelés és a kísérletezés.

Megfigyelés- primer adatgyűjtési módszer, amelyben a kutató közvetlenül megfigyel embereket és helyzeteket.

Kísérlet– adatgyűjtési módszer, melynek célja az ok-okozati összefüggések feltárása a megfigyelési eredmények ellentmondó magyarázatainak kiküszöbölésével.

Felmérés– az egyik legelterjedtebb kutatási módszer. A felmérés lebonyolítása során a kérdező közvetlenül vagy telefonon, illetve kérdőívek küldésével keresi meg a válaszadót tények, vélemények megismerése érdekében (6. táblázat).

6. táblázat.

A felmérési módszerek típusai

Kérdőív. Az ilyen felmérés eljárása megegyezik a Általános elvek bármely kutatás megszervezése, és a következő szakaszokból áll:

– a felmérés céljának meghatározása;

– finanszírozási kérdések koordinálása;

– munkahipotézisek kidolgozása;

– kérdőív kidolgozása és tesztelése (pilot felmérés);

– a válaszadók kiválasztásának módjának meghatározása;

– a felmérés elvégzéséhez szükséges személyzet kiválasztása és képzése;

– felmérés lebonyolítása;

– a felmérési eredmények feldolgozása és elemzése;

- jelentés összeállítása.

Egyéni interjú – egy adott terület szakértőinek felmérése, amely többnyire strukturálatlan.

Egyszerű interjú – a válaszadók megkérdezése egy előre összeállított forgatókönyv szerint, és nem tartalmaz elemző következtetéseket közvetlenül a válaszadóval folytatott beszélgetés során.

Mélyinterjú magában foglalja a kérdező aktívabb részvételét a beszélgetésben. Amint a válaszok megjelennek, a kérdező további (világosító) kérdéseket tehet fel.

Csoport beszélgetés magában foglalja a marketing problémák megvitatását a fogyasztók egy csoportja által.

A felmérés során nyílt és zárt kérdések is használhatók.

A nyitott kérdések a várt válasz hiányából kapják a nevüket. A válaszadó bármilyen formában válaszol az ilyen kérdésekre. Az ilyen válaszokat azonban nehéz strukturálni (7. táblázat).

7. táblázat.

A nyitott kérdések típusai

A zárt kérdések világosan meghatározott válaszstruktúrával rendelkeznek. Fő előnyük az anyag gyors feldolgozhatósága (8. táblázat).

8. táblázat.

A zárt kérdések típusai

A zárt kérdések hátránya a kész válaszok kikényszerítése vagy a javasolt válaszok félreértése.

Ellenőrző kérdések:

1. Miért végeznek marketingkutatást?

2. Mi a marketingkutatási folyamat felépítése?

3. Sorolja fel a marketingkutatás típusait!

4. Milyen jellemzői vannak a kvantitatív információkkal való munkavégzésnek?

5. Ismertesse az információgyűjtés kvalitatív módszereit!

6. Hogyan történik az információgyűjtés az asztali marketingkutatás során?

7. Milyen típusú kérdéseket használnak a terepi marketingkutatás során?

Berezin I. Piackutatás gyakorlata. – M.: Berator-Press, 2003

1. Golubkov E.P.. Marketingkutatás: elmélet, módszertan és gyakorlat. 239. o.

2. Churchill G.A. Marketing kutatás. – SPb.: Péter. 2000 697. o

3. Golovin I. B. Versenyképességi térkép. // Gyakorlati marketing. 2004. 87. szám 26–32.

A Gazdasági újságírás című könyvből szerző Sevcsuk Denis Alekszandrovics

1.11. Az információ államtitokká minősítésének eljárása és az információ feloldásának eljárása Továbbá: Államtitokká minősített információk listája (az Orosz Föderáció elnökének 1995. november 30-i, 1203. sz. rendeletével jóváhagyva) Az információ államivá minősítésének szabályai titok

A szolgáltatások marketingje című könyvből. Kézikönyv orosz marketingszakember számára szerző Razumovskaya Anna

2. rész Szolgáltatások marketingje: a marketingrendszer munkájának megszervezése

A Marketing: Cheat Sheet című könyvből szerző szerző ismeretlen

5.2. A marketingtevékenység főbb irányai A szolgáltató cégnél a marketingtevékenység szervezeti felépítése úgy határozható meg, mint az az alapstruktúra, amely alapján a marketing menedzsment folyik - szolgáltatások, részlegek összessége,

A Különleges szolgáltatások című könyvből Orosz Birodalom[Egyedi enciklopédia] szerző Kolpakidi Alekszandr Ivanovics

16. A MARKETING STRATÉGIA FOGALMA, SZEREPE ÉS FONTOSSÁGA A stratégia „egy vállalkozás főbb hosszú távú céljainak és célkitűzéseinek meghatározása, valamint az e célok eléréséhez szükséges cselekvési irány jóváhagyása és az erőforrások elosztása”. Így a stratégiaalkotás

A Saját ellenintelligencia című könyvből [ Gyakorlati útmutató] szerző Zemljanov Valerij Mihajlovics

A Gombaszedő útmutatója című könyvből szerző Oniscsenko Vlagyimir

23. MARKETING STRATÉGIA MEGVALÓSÍTÁSÁNAK MECHANIZMUS Mutassuk be a piacelemzéshez szükséges alapvető mutatókat.1. A piac szerkezetét meghatározó mutatók és jellemzők.1.1. A piac termékszerkezetének mutatói, jellemzői: „piaci újdonság” árucsoport;

A Miracle Harvest című könyvből. Nagy enciklopédia kert és veteményeskert szerző Poljakova Galina Viktorovna A szerző könyvéből

Gyűjtés ideje Az egyik legtöbb fontos pontokat betakarítás - helyesen határozza meg a gyümölcs érettségi fokát. A túl korán, vagy éppen ellenkezőleg, túl későn betakarított betakarítás nem feltétlenül a legjobb legjobb minőségés ideális körülmények között is rosszul tárolható.Kétféle van

A szerző könyvéből

Betakarítási technológia A betakarítást helyesen kell végezni, és minden növénynek megvan a maga betakarítási technológiája.A megfelelő betakarítás nem kevésbé fontos, mint az ültetés és a művelés. A megfelelően betakarított termés megtartja hasznos tulajdonságok, hosszabb ideig tároljuk.. A gyűjtési módoknak megfelelően

A marketing döntések meghozatalához a vállalat bármely szintjén információra van szükség. A szükséges információk piac (marketing)kutatással szerezhetők be. A marketing elvein működő cégek rendszeresen végeznek ilyen vizsgálatokat. Elvégezhetők önállóan - a vállalat marketing osztálya, vagy marketingkutatásra szakosodott külső cégek segítségével. És ha a 90-es évek elején. XX század a piaci sikerhez elég volt figyelmesnek lenni és józan ész, mivel szinte üres volt a piac, most más a helyzet. A piacok telítettebbé váltak, és a sikeres fejlődéshez nem elég, ha a vállalatok vezetői és vezetése az intuícióra hagyatkozik - objektív marketing adatokra van szükség, amelyek marketingkutatás eredményeként nyerhetők.

A marketingkutatás a marketing döntések meghozatalához szükséges információk gyűjtése, feldolgozása és elemzése.

Marketingkutatás lefolytatásának okai: új termék piaci bevezetése, új piacok felkutatása a meglévő termékeknek, fogyasztói magatartás motívumainak meghatározása, versenytársak tevékenységének nyomon követése, reklámkampány kidolgozása.

A marketingkutatás főbb típusai (2. ábra):

• * állandó és egyszeri;
• * panel;
• * minőségi és mennyiségi;
• * feltáró, leíró és okozati;
• * iroda és terepen.

2. ábra

Folyamatos (rendszeres) kutatás - ugyanabban a kérdéskörben rendszeresen történik adatgyűjtés és -elemzés. Ezt a kérdőívet a válaszadók egy csoportjának ajánljuk fel, amelynek összetétele lehet állandó vagy változó.

Az egyszeri tanulmányok olyan vizsgálatok, amelyeket probléma felmerülésekor végeznek, és minden alkalommal újra megtervezzük az ilyen vizsgálatot.

A paneltanulmányokat egy panel – egyéni fogyasztók vagy cégek csoportja – alapján végzik, amely megőrzi egy nagyobb népesség minden tulajdonságát, és amelynek tagjai rendszeresen szolgáltatnak információkat. A világ leghíresebb panelkutató cégei az Attwood és a Nielsen.

A kvalitatív kutatás olyan kutatás, amelynek célja a megfigyelt jelenségek magyarázata. A kvalitatív kutatás segíthet meghatározni, hogy mi motiválja a fogyasztókat, hogyan hoznak döntéseket, és milyen szempontok alapján. Az ilyen vizsgálatok eredményeként hipotéziseket állítanak fel, amelyeket aztán kvantitatív elemzési módszerekkel tesztelnek. A kvalitatív kutatás példái az egyéni interjúk, csoportos beszélgetések (fókuszcsoportok), szakértői értékelések (Delphi módszer).

A megbízható statisztikai adatok beszerzése és elemzése érdekében kvantitatív kutatásokat végeznek. Ezek a vizsgálatok lehetőséget adnak a kvalitatív kutatás során felállított hipotézisek pontosságának tesztelésére.

A feltáró (szondázó) kutatás az előzetes hipotézisek felkutatására, a felmerült probléma (helyzet) magyarázatára, vagy ötletkeresésre irányul. Ezeket technikák segítségével hajtják végre kvalitatív elemzés, mint például a kérdésben érintett személyekkel és szakértőkkel folytatott személyes beszélgetések.

A leíró (diszkrét) kutatás egy helyzet jellemzése az adatok gyűjtése és rögzítése alapján. Példa erre a Goskomstat által végzett kutatás.

Az ok-okozati kutatás célja, hogy megtalálja az ok-okozati összefüggést a változók között, és ezáltal lehetővé tegye a probléma optimális megoldásának megtalálását.

Az íróasztalkutatás másodlagos adatelemzés alapján történik. A másodlagos adatok hivatalos forrásokból, publikációkból, statisztikai kézikönyvekből származó adatok, azaz olyan információk, amelyeket valaki saját célra gyűjtött, és hasznos lehet ennek a konkrét marketingproblémának a megoldásában. Az ilyen kutatások célja, hogy információkat szerezzenek a piacon zajló főbb trendekről és folyamatokról.

A másodlagos adatok forrásai (3. ábra)

Rizs. 3

Terepkutatás - elsődleges információk gyűjtése és elemzése.

Az elsődleges információ olyan információ, amelyet a kutatási folyamat során gyűjtenek egy adott marketingprobléma bizonyos módszerekkel történő megoldása érdekében.

Az elsődleges információgyűjtés módszerei (4. ábra)

4. ábra

A megfigyelés egy olyan módszer, amelynek fő célja a fogyasztói magatartás vizsgálata anélkül, hogy közvetlen kapcsolatba kerülne velük. Csak az eseményeket rögzítik, anélkül, hogy megmagyaráznák a történések okait.

Kísérletet olyan esetekben használunk, amikor az eredményt több változó is befolyásolja. Célja annak meghatározása, hogy egy változó milyen mértékben befolyásolja az eredményt azáltal, hogy megváltoztatja azt, miközben a többi változót állandóan tartja. Tanulmányozhatja azt is, hogy a reklám hogyan befolyásolja az értékesítés-ösztönzési tevékenységek hatékonyságát, az árak a termék eladási mennyiségét, a márka a termék minőségének megítélését stb.

Felmérés (kérdőív) -- speciális eljárás, amely lehetővé teszi, hogy egyének (válaszadók) felmérésével adatokat szerezzenek szándékairól, attitűdjeikről, tudatosságukról, fogyasztási szokásaikról stb. A felmérés lehet teljes vagy szelektív - ha a lakosság nem minden fogyasztója vesz részt benne. A minta a felmérésben részt vevő általános sokaság meghatározott számú képviselője, és összetételüknek tükröznie kell a teljes sokaság összes fő jellemzőjét. A következő felmérési módszereket különböztetjük meg:

• * személyes interjúk - szóbeli felmérések, általában kérdőívek felhasználásával, előre elkészített címeken. Ezt a módszert alacsony meghibásodási arány jellemzi. A hátrányok közé tartozik a személyes interjúk jelentős költsége, valamint annak a kockázata, hogy a válaszadó a kérdező befolyása alá kerül;
• * Az e-mailes felmérés meglehetősen olcsó módja az információszerzésnek, amely lehetővé teszi, hogy eléggé lefedje nagyszámú válaszadók, és nincs befolyása a kérdezőnek. A visszaküldött kérdőívek aránya azonban nagyon alacsony (nem haladja meg a 10-15%-ot). Ez a módszer magában foglalja a reklámokban, szórólapokon, csomagoláson és a termék használati útmutatójában elhelyezett visszaküldött kuponok nyilvántartását is;
• * A telefonos felmérés egy olcsó és gyors módja a felmérések lebonyolításának. Ezt a módszert alacsony meghibásodási arány (körülbelül 10-20%) jellemzi. Hátránya, hogy a kérdező csak kevés kérdést tud feltenni, ami legyen közvetlen és egyszerű. Ezenkívül előfordulhat, hogy a telefonminta nem elég reprezentatív (dominálhat külön csoportok lakosság), ami torzítja a felmérés eredményeit.

Piackutatási folyamat

A kutatás a következő szakaszokat tartalmazza:

A probléma megfogalmazása. Ebben a szakaszban megfogalmazódik a kutatás által megoldandó probléma, és meghatározásra kerülnek a kutatás céljai. A cél az, hogy a lehető legvilágosabban meghatározzuk, milyen információkra van szükség egy marketingprobléma megoldásához.

Kutatási terv készítése. A kutatási tervben meg kell határozni az információgyűjtés és -elemzés módszereit, eljárásait. A tervnek tartalmaznia kell a vizsgálat céljait és célkitűzéseit, az információforrásokat, a kutatási eszközöket, a mintavételi módszertant, a kutatás ütemezését és költségbecslését.

Információgyűjtés. A kutatási terv jóváhagyása után megkezdődik az információgyűjtés. A vállalat ezt megteheti saját maga, vagy kiszervezheti egy erre szakosodott kutatócégnek. Ez a szakasz két szakaszból állhat: az elsőben egy kis mintán ellenőrzik a kiválasztott adatgyűjtési módszerek helyességét, a másodikban a teljes mintáról gyűjtik az információkat.

Adatfeldolgozás és jelentéskészítés. A vizsgálat során nyert adatokat feldolgozzák és elemzik. Ennek az elemzésnek az eredménye egy kutatási jelentés megírása, amelyben következtetéseket és ajánlásokat tesznek a vezetői döntések meghozatalához.

A marketingkutatás elvégzésének elvei (5. ábra):

• 1 Objektivitás – az összes tényező figyelembevételének szükségességéből és egy bizonyos nézőpont elfogadhatatlanságából áll, mielőtt az összes összegyűjtött információ elemzése befejeződött.
• 2 Pontosság - a kutatás tárgyát képező feladatok egyértelmű meghatározását, azok megértésének és értelmezésének egyértelműségét, valamint a kutatási eredmények szükséges megbízhatóságát biztosító kutatási eszközök megválasztását jelenti.
• 3 Az alaposság egy alapelv, amely a kutatás minden szakaszának részletes tervezéséből, az összes kutatási művelet magas színvonalú végrehajtásából áll, ami a magas szint a kutatócsoport professzionalizmusa és felelőssége, valamint hatékony rendszer munkájának ellenőrzése.

5. ábra

A marketingkutatási rendszer szisztematikusan meghatározza a vállalat előtt álló marketingfeladattal kapcsolatban szükséges adatok körét, azokat összegyűjti, elemzi, és az eredményekről jelentést készít.

A marketingkutatás köre folyamatosan bővül, és az alábbi területekre terjed ki:

a piaci kapacitás tanulmányozása, részesedésének megoszlása ​​a versengő cégek között;

a lakosság jövedelmi szintje;

fogyasztói magatartás és motivációk;

árpolitika és árképzés tanulmányozása;

üzleti tevékenység elemzése.

A marketingkutatás magában foglalja a társadalmi-gazdasági fejlődés főbb irányzatait, a versenytársak termékeinek tanulmányozását, a reklámozás és annak hatékonyságának vizsgálatát stb. Jelenleg akár 100-at is megneveznek lehetséges irányok marketing kutatás.

Már maga a „marketingkutatási rendszer” definíciója hangsúlyozza annak szisztematikus jellegét, nem pedig véletlenszerű vagy független jellegét, beleértve az adatok gyűjtésére, rögzítésére és elemzésére szolgáló tevékenységek összességét. Az adatok többféle forrásból származhatnak: magától a vállalattól; független szervezetek vagy a cégen belül és kívül egyaránt dolgozó kutató szakemberek.

A marketinginformációk gyűjtésének szakaszai.

Általában azoknak a menedzsereknek, akik marketingkutatáshoz folyamodnak, tisztában kell lenniük az ilyen kutatások elvégzésének technológiájával. A nagyon Általános nézet A marketingkutatás négy fő szakaszból áll:

A problémák azonosítása és a célok megfogalmazása. Ez nagyon fontos szakasz minden marketingkutatáshoz. Először is, a piac több száz különböző paraméter segítségével vizsgálható, ezért ezek számát egyértelműen meg kell határozni, hogy a tényleges munkakörre korlátozódjunk. Másodszor, az információgyűjtés meglehetősen költséges feladat, és a probléma pontatlan megfogalmazása nagy, improduktív költségekhez vezet. Harmadszor, egy homályosan megfogalmazott probléma nem teszi lehetővé a tanulmány céljainak helyes meghatározását.

A marketingkutatás céljai (6. ábra) három csoportra oszthatók:

keresés – magában foglalja a probléma tisztázását és számos munkahipotézis kidolgozását segítő előzetes adatok gyűjtését;

leíró – az egyes jelenségek és tények leírása;

kísérleti - munkahipotézisek tesztelését foglalja magában, például az áruk iránti kereslet, a termék jellemzői és maga a fogyasztó közötti ok-okozati összefüggések meglétéről és formáiról.

6. ábra

Információforrások kiválasztása. Minden marketing információ elsődleges és másodlagosra osztható.

Az elsődleges információ egy adott probléma megoldásához először kapott információ.

A másodlagos információ olyan információ, amelyet valaki más célból már összegyűjtött, és amelyek hasznosak lehetnek egy adott probléma megoldásához.

Minden marketingkutatást a másodlagos információk kiválasztásával kell kezdeni. Gyakran kiderül, hogy a szükséges információk nagy része már a kutató rendelkezésére áll. Egyes becslések szerint 20 esetből 17-ben a másodlagos információ is elegendő a minősített döntés meghozatalához. Természetesen a másodlagos információk kiválasztása sokkal olcsóbb.

Elsődleges információk gyűjtése. Ez a szakasz akkor következik be, amikor a másodlagos információ nem elegendő. Az elsődleges információk megszerzése egyfajta műrepülés a marketingben. Ez különösen igaz hazánk viszonyaira, ahol rendkívül nehéz hozzájutni a vállalati és iparági információkhoz, nincs fejlett marketing infrastruktúra, nincs meghonosítva a marketingkultúra, és a gyártó- és kereskedelmi vállalkozások túlnyomó többsége sem. marketing használatában felhalmozott tapasztalat.

A kutatási módszerek kiválasztását követően szükséges a megfelelő kutatási eszköz kiválasztása. Kétféle eszköz létezik: mechanikus eszközök (különféle rögzítőeszközök) és kérdőívek.

Az egyik leghatékonyabb kutatási eszköz a kérdőív. Ez nem csak a kérdések listája, hanem egy nagyon finom és rugalmas eszköz, amely alapos tanulmányozást igényel, amelynek során meg kell határozni:

• - milyen információkat kell megszerezni;
• - a kérdőív típusa és a cselekvés módja;
• - az egyes kérdések tartalma;
• - kérdéssor.

A kérdőív összeállítása általában meglehetősen magas szintű képzettséget igényel. A kérdőívek leggyakrabban előforduló hibája a nehezen megválaszolható vagy nem kívánt kérdések megfogalmazása, illetve a feltétlenül megválaszolandó kérdések hiánya. A kérdőív írója egyszerű, egyértelmű szavakat használjon, amelyek nem tartalmaznak vezető elemeket. Nagyon fontos a kérdések helyes sorrendje. Az első kérdésnek fel kell kelteni az interjúalany érdeklődését. Nehéz vagy személyes kérdéseket kell feltenni a kérdőív végén.

A kérdőív szövegének négy blokkból kell állnia: preambulum, útlevél, „hal” és detektor.

A preambulum meghatározza a vizsgálat célját és azt, hogy ki végzi azt, hangsúlyozza a felmérés anonimitását, és szükség esetén útmutatást ad a kérdőív kitöltéséhez. Személyes felmérés során a preambulumot eltávolítják; ebben az esetben a kérdezőnek személyesen kell hangot adnia.

Az útlevél olyan kérdésekből áll, amelyek célja a meghallgatott személy jellemzése. Ez általában az életkorra, a nemre, a családi állapotra, az iskolai végzettségre, a szakmára, a jövedelemre stb. vonatkozó kérdéseket foglal magában. Az útlevél vagy a kérdőív elejére (a preambulum után) vagy a legvégére kerül.

A kérdőív fő része a hal, amely tartalmazza azokat a kérdéseket, amelyekre a kutatás folyik.

A detektor olyan kérdéseket tartalmaz, amelyek a kérdőív kitöltésének figyelmességét, a válaszadók őszinteségét, valamint a kérdezőbiztosok feddhetetlenségét és professzionalizmusát vizsgálják.

Ha teljes a bizalom az ügyfelek, a kutatók és a kérdezőbiztosok között, akkor detektor nélkül is megteheti.

A kérdőívekben feltett kérdések sokfélesége két nagy csoportra osztható: zárt és nyitott.

A zárt kérdések közé tartozik minden lehetséges opciók válaszok vagy felszólítások, amelyek közül a válaszadónak ki kell választania azt, amelyik leginkább megfelel a vizsgált problémáról alkotott véleményének. A zárt kérdéseket viszont háromféle formában lehet bemutatni: alternatív, skála, szemantikai.

Az alternatív kérdések nagyon könnyen használhatók, értelmezésük meglehetősen egyértelmű, és „igen” vagy „nem”, illetve „aláhúzás megfelelő” típusú választ igényel.

A skálakérdések valamilyen minősítési skála meglétét feltételezik.

A szemantikai kérdés tipikus példája a szemantikai differenciál, amelynek lényege, hogy egy adott helyen két szélső szemantikai érték közé helyezzük az értékelési skálát.

Az eredmények általánosítása és értelmezése. Amikor az összes adatot összegyűjtöttük, meg kell magyarázni és értelmezni kell. Ennek az eljárásnak az eredménye egy jelentés. A jelentés a kutatási eredmények koherens bemutatása, amely tartalmazza a bevezetést (hipotézisek, célok, célkitűzések, módszerek megfogalmazása), a fő részt (a kapott eredmények leírása és a hipotézisekkel való kapcsolatuk) és a következtetést (rövid következtetések, amelyek a kapott adatok alapján kell megrajzolni).