Marketing istraživanje je proces u više koraka. Prije svega, problem je identificiran i glavni cilj istraživanja. Drugo, izrađuje se jasan plan koristeći sekundarne i primarne podatke. Treće, informacije se prikupljaju korištenjem laboratorijskih istraživanja i istraživanja izvan lokacije. U četvrtom koraku analiziraju se svi primljeni podaci kako bi se izveo prosjek i identifikovale određene veze. I konačno, u posljednjem koraku, prikazuje se konačni rezultat, zahvaljujući kojem će stručnjaci moći donositi odluke na temelju stvarnih pokazatelja istraživanja, što će podrazumijevati veći postotak ispravnih odluka.

Provodi se korištenjem različitih istraživačkih alata kao što su anketa, posmatranje, upitnik i eksperiment. Koriste se i metode komunikacije s ljudima, kao što su pošta, telefon ili lični razgovor.
Primarne marketinške informacije se dobijaju putem „terenskih“ akcija, kao što su ankete, razna zapažanja i eksperimentalno istraživanje. Rezultirajući podaci u konačnici imaju nekoliko pozitivne poene: vrlo su pouzdani, konkurenti ne saznaju za njih, kontrolirani su i postoji jasno razumijevanje metodologije za njihovo prikupljanje. Međutim, postoji i negativnu stranu ovo pitanje: prikupljanje traje predugo, kompanija ga ne može uvijek u potpunosti pronaći vlastitim naporima, a na kraju je očigledno skupo.

Sekundarna se dobija iz raznih „desk“ studija, koje su prikupljene mnogo ranije za druge svrhe od onih koje kompanija ima posebno u ovog trenutka. Ovo uključuje različite izvještaje, račune, budžete, inventare itd. Za mala, pa čak i srednja preduzeća, ovo su najpragmatičnije metode naplate marketinške informacije. Najčešće je na prvom mjestu prikupljanje sekundarnih marketinških informacija, a ne primarnih. Prije svega, ova informacija se dobija na jeftiniji način od primarnog. Osim toga, opet, kada se uporedi sa primarnim informacijama, vrijeme dobijanja sekundarnih informacija uvijek je ispred primarne. Ali sekundarne marketinške informacije nose i negativne pojave: čitava studija u cjelini može patiti od svoje određene nedovršenosti. Osim toga, takve informacije se ne mogu ni na koji način potvrditi, što je još jedan nedostatak. Ponekad je potpuno nepoznata metodologija po kojoj je potrebno graditi metode prikupljanja marketinških informacija.
Primarni podaci za ozbiljniji rad: upoznavanje sa stanjem u ovoj industriji, sa trendom varijabilnosti profita i prodaje, sa najnovijim dostignućima tehnologije i nauke.
Vrlo je važno stvoriti prave metode za prikupljanje marketinških informacija. U suprotnom, sve prikupljene informacije mogu postati djelomično ili potpuno nepotrebne. Morate znati da je za mnoge vitalne studije važno prikupiti primarne informacije. Za ovo najbolja opcija nastavak je dobar jasan plan rada za budućnost. On također određuje koji će alati biti sljedeći. Metode prikupljanja primarnih marketinških informacija imaju četiri glavne opcije: posmatranje, simulaciju, eksperiment i anketu.
Marketing istraživanje uopće nije obavezno mora biti skupo i neverovatno složeno. Svoj planirani cilj možete prilično lako postići zahvaljujući analizi vlastitih podataka, raznim anketama kupaca i stručnjaka.

Troškovi marketinškog istraživanja direktno zavise od informacija koje je potrebno pronaći, količine novih podataka, stepena formalizacije istraživanja i složenosti analize.

Metoda	Definicija	Forms	Ekonomski primjer	Prednosti i problemi
Primary Research	Prikupite podatke kako se pojave
Opservacija	Sistematsko pokrivanje okolnosti koje se opažaju čulima bez uticaja na objekat posmatranja	Terenski i laboratorijski, lični, sa i bez učešća posmatrača	Promatranje ponašanja potrošača u trgovini ili ispred izloga	Često objektivnije i tačnije od ankete. Mnogi faktori se ne mogu uočiti. Visoki troškovi.
Intervju (anketa)	Anketa učesnika na tržištu i stručnjaka	Pismeno, usmeno, telefonom	Prikupljanje podataka o navikama potrošača, istraživanje imidža, brendova i kompanija, istraživanje motivacije	Istraživanje neopaženih okolnosti (npr. motivi), pouzdanost intervjua. Uticaj anketara, reprezentativnost uzorka.
Panel	Ponovljeno prikupljanje podataka iz jedne grupe u redovnim intervalima	Trgovina, potrošač	Kontinuirano praćenje trgovačkog zaliha u grupi prodavnica	Detekcija razvoja tokom vremena
Eksperimentiraj	Proučavanje uticaja jednog faktora na drugi uz istovremeno kontrolisanje drugih faktora	Polje, laboratorija	Testiranje tržišta, istraživanje proizvoda, istraživanje oglašavanja	Mogućnost odvojenog posmatranja uticaja varijabli. Kontrola situacije, realni uslovi. Gubljenje vremena i novca.
Sekundarna istraživanja	Obrada postojećih podataka		Analiza tržišnog udjela korištenjem računovodstvenih podataka i eksterne statistike	Niski troškovi, brzo. Nepotpuni i zastarjeli podaci

Nakon obrade primljenih podataka, oni se moraju prikazati u formi izvještaja odgovarajućeg obrasca. Ovisno o prirodi provedenog istraživanja, izvještaj može biti u obliku sažetka ili drugog tekstualnog materijala koji pomaže u evaluaciji dobijenih rezultata. U svim slučajevima potrebno je naznačiti na koji način je informacija dobijena.

Prikupljanje informacija o internim i spoljašnje okruženje organizacija mora biti u toku. U tu svrhu treba kreirati marketinške informacije i sisteme za podršku odlučivanju o marketingu. Marketing Informacioni sistem predstavlja stalno trenutni sistem, uključujući osoblje, opremu, procedure i metode za prikupljanje, obradu, analizu, evaluaciju i distribuciju relevantnih i pouzdanih informacija potrebnih za pripremu i donošenje marketinških odluka. Marketinški informacioni sistem transformiše podatke primljene iz eksternih i internih izvora u informacije koje su potrebne menadžmentu preduzeća. Sistem vam omogućava da odredite potrebne informacije za donošenje marketinških odluka, dobijete ih i pravovremeno pružite menadžerima.

Svrha istraživanja, koja proizlazi iz strateških ciljeva, zavisi od generalne izjave o ciljevima i stvarnog stanja na tržištu. marketinške aktivnosti preduzeća. Cijeli program marketinško istraživanje je fakultativno za sve slučajeve, posebno u oblasti malih i srednjih preduzeća. Prilikom njegovog razvoja treba polaziti od stepena potrebe za informacijama, troškova njihovog dobijanja i vrednosti za postizanje postavljenih ciljeva.

Marketing istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza podataka s ciljem smanjenja neizvjesnosti vezanih za donošenje marketinških odluka, a samim tim i povećanja njihove ekonomske održivosti. Tržište, konkurenti, potrošači, cijene i interni potencijal preduzeća su predmet istraživanja.

Informacionu podršku za marketinška istraživanja čine stol i eksterno istraživanje i različiti izvori informacija dostupnih preduzeću (videti podatke u tabeli 2). Kako su rezultati marketinškog istraživanja generalizirani, potrebno je provesti niz mjere za stvaranje i operativno održavanje informacione baze.

Tabela 2.

Pravci i sadržaj istraživanja tržišta

Smjer istraživanja	Svrha istraživanja	Metode
Veličina tržišta	Pokažite granice širenja aktivnosti preduzeća na tržištu. Određene su maksimalne mogućnosti za rast tržišnog potencijala.	Desk istraživanja zasnovana na statističkim podacima i novinskim publikacijama. Analiza kupovnih navika potrošača. Određivanje veličine konkurencije. Vođenje razgovora sa konkurentima ili drugim ljudima u cilju dobijanja potpune informacije o tržištu.
Tržišni udio	Odredite svoju poziciju u konkurenciji.	Sumiranje podataka ankete kupaca. Proučite podatke o prometu svake kampanje koja djeluje u određenom području. Upotreba nekih drugih indirektnih mjera prometa trgovine, kao što je broj zaposlenih određene vrste aktivnosti. Razgovori sa ključnim "igračima" određenog tržišta.
Tržišna dinamika	Odrediti prodajnu politiku na tržištu.	Pregled statističkih podataka koji karakterišu ovo tržište u jednoj ili drugoj mjeri. Analiza promjena u prometu konkurentskih kampanja. Intervjuisanje korisnika, distributera i dobavljača ovog tržišta. Razgovori sa stručnjacima iz industrije sa poznavanjem tržišta.
Kanali distribucije proizvoda	Da identifikuju najviše efektivna sredstva dovođenje proizvoda na tržište.	Intervjuiranje korisnika/kupaca kako bi se utvrdilo gdje kupuju proizvode i zašto su odabrali određeni kanal distribucije.
Odluke o kupovini	Identificirajte kako je donesena odluka o kupovini ovog proizvoda. Razumjeti na koga treba ciljati marketinške aktivnosti.	Intervjuisanje distributera radi utvrđivanja stepena njihove svesti o ovom brendu i odnosa prema njemu, kao i utvrđivanje prioriteta njihovog stava prema ceni, kvalitetu, stepenu dostupnosti proizvoda i promociji proizvoda po visini njegove prodaje volumen.
Cijene	Određivanje konkurentnih cijena. Ove informacije su neophodne za određivanje nivoa profitabilnosti datog tržišta.	Primite kataloške cijene. Intervjuisanje krajnjih korisnika kako bi se utvrdilo da li su im ponuđeni popusti. Intervjuisanje distributera i dobavljača. Dobijanje informacija o cijenama u izložbenim salonima, na šalterima trgovina i u reklamnim agencijama.
Promocija proizvoda	Utvrdite kako različiti dobavljači promoviraju proizvode na datom tržištu i koliko su sami proizvodi poznati na tržištu.	Gledanje časopisa, televizije, reklamnih postera, posjećivanje izložbi itd. Saznavanje od kupaca i posrednika gdje su dobili informacije o proizvodu. Saznajte koliko druge kampanje troše na promociju proizvoda, bilo tako što ćete ih ispitati, ili putem kalkulacija, ili iz publikacija.

Adekvatnu procenu značaja marketinga u malim i srednjim preduzećima otežava rašireno mišljenje među ruskim preduzetnicima da je marketing, zbog svoje složenosti, moguć samo u velikim preduzećima. Zaista, ozbiljna marketinška istraživanja, praćenje tržišnog okruženja, izrada prognoza i tržišni eksperimenti zahtijevaju velike finansijske, ali i ljudske resurse. Ali ostaviti marketing nedostupnim svim malim i srednjim preduzećima znači lišiti budućnost glavne karike svake normalne ekonomije. Marketing je moguće učiniti dostupnim malim i srednjim preduzećima na bazi partnerstva, razvoja asocijativnog tipa, uz efektivnu podršku Federacije i regiona. Međutim, država dugo vrijeme nije uložio nikakve napore u tom pravcu, jer je bilo široko rasprostranjeno viđenje marketinga kao „sistema upravljanja unutar kompanije“. Takvo jednostrano razumijevanje marketinga nas tjera da u marketingu napustimo sve alate koji pomažu kompaniji da utiče na druge vanjske tržišne aktere: na konkurente, posrednike, pa čak i na same kupce. Ovaj stereotip lako opravdava nerad nadležnih u oblasti podrške razvoju marketinga. U ovom slučaju najveći gubitnici su, prije svega, mala i srednja preduzeća, te, u konačnici, potrošač i društvo.

U bliskoj vezi s tim, potrebno je razmotriti probleme stvaranja savremeni sistem prikupljanje i analiza marketinških informacija u industrijama i regionima širom zemlje, mreža konsultantskih marketinških usluga. Bez dostupnih marketinških i tržišnih informacija, samo tržište je nezamislivo, smatraju najmanje, u svojim zrelim oblicima. U međuvremenu problem informatička podrška interni marketing je bio (i na mnogo načina i dalje ostaje) suštinski nerešiv za mala i srednja preduzeća.

Tek u uslovima glasnosti bilo je moguće pristupiti čak i takvim podacima vrlo opšte prirode, kao što su tačan broj zaposlenih u nacionalnoj privredi (uzimajući u obzir odbrambene industrije), pokazatelji inflacije, nezadovoljena tražnja itd. ranije, proizvođači nisu mogli, na osnovu zvaničnih podataka (na primjer, imenik podataka iz pasoša preduzeća) da formiraju sliku potencijalnog tržišta za sredstva za proizvodnju koja proizvode. Tek malo po malo, na osnovu anketnih uzoraka, počeli su da se identifikuju parametri tražnje za potrošačkim dobrima i uslugama, a podaci o njihovoj ponudi i njihovoj korelaciji sa potražnjom postali su pouzdaniji.

Za efikasan marketing, podaci o karakteristikama stanovništva koji bi se mogli izdvojiti iz objavljenih rezultata popisa su očigledno nedovoljni. Nedostatak informacija o trendovima u njegovom razvoju je ostao veoma visok, što nije omogućavalo predviđanje promjena u potražnji. U tom smislu, marketing zahtijeva podatke ne samo o apsolutnoj veličini stanovništva i njegovoj geografskoj distribuciji, već i o gustoći, mobilnosti, regionalnim pokazateljima starosne i polne distribucije, stope nataliteta i smrtnosti, brakova i razvoda, rasne, etničke, vjerske pripadnosti. strukture. Važno je kretati se u ritmu ispoljavanja takvih trendova kao što su povećanje udjela kategorije starijih, širenje male djece, jednogeneracijske i dvogeneracijske porodice, sve kasniji brakovi, porast broja razvoda, povećanje udjela nezaposlenih žena, samaca, porodica sa jednim punoljetnim članom, sve veća rasprostranjenost tipa stanovanja “domaći” itd. Tradicionalno nam je bilo lakše da saznamo takve podatke o narodima drugih zemalja nego o sebi.

Aktuelne informacije o geografskim trendovima u razvoju i dinamici stanovništva počele su da dobijaju sve veći značaj za domaći marketing, posebno u vezi sa sve većom regionalnom nezavisnošću, nizom složenih i kontradiktornih pojava uzrokovanih etničkim, rasnim, verskim razlozima sa kojima se naše društvo sve više suočava. .

Osnove upravljanja konkurentnošću Elena Ivanovna Mazilkina

7.4. Metode prikupljanja marketinških informacija

Metode prikupljanja marketinških informacija mogu se podijeliti u dvije grupe: kvantitativne i kvalitativne. Osnovna razlika između ovih metoda je informacija dobijena tokom istraživanja, kao i metode za njihovo dobijanje i obradu. Treba napomenuti da ne postoji jasan redoslijed u korištenju ovih metoda, pa kompetentni trgovci koriste različite kombinacije kvantitativnih i kvalitativnih metoda kako bi dobili relevantne informacije (Tabela 5.).

Kvantitativne metode prikupljanje informacija zasniva se na različitim vrstama anketa. Za istraživanje se najčešće koriste kvantitativne metode veliki broj ispitanika i dobijanje informacija koje su u većini slučajeva kvantitativne prirode.

Karakteristike metode – visok stepen standardizacija oblika prikupljanja i obrade podataka.

Tabela 5.

Komparativna analiza prednosti i mana kvantitativnih i kvalitativnih informacija

Glavne prednosti metode:

– mogućnost statističke analize;

– pouzdanost prikupljenih informacija (uz odgovarajuću organizaciju kontrole prikupljanja i obrade podataka);

– brzina i lakoća analize podataka;

– relativno jeftina metoda;

Glavni nedostaci metode:

– neadekvatnost primljenih informacija zbog kvantitativne prirode podataka;

– metoda zahtijeva posebne tehnička podrška(programi obrade i analize podataka, dostupnost kvalifikovanih operatera, itd.).

Vrste anketa:

1. Lični intervju (licem u lice):

– anketa obavljena u kući ispitanika;

– anketa u prodavnicama;

– anketa u kancelarijama.

2. Telefonska anketa.

3. Panel anketa.

4. Anketa putem pošte.

Target kvalitativno istraživanje– dobijanje podataka koji objašnjavaju posmatrani fenomen.

Posebnost kvalitativno istraživanje je da dobijeni podaci nisu izraženi konkretnim brojkama i stoga se ne mogu statistički analizirati. Vrste kvalitativnih istraživanja su sljedeće:

1) grupni fokusiran intervju ili fokus grupa;

2) dubinski intervju;

3) način stručnih ocjenjivanja;

4) posmatranje;

5) analiza protokola;

6) metode projekcije.

Kroz kvalitativno istraživanje mogu se utvrditi motivacije potrošača.

U zavisnosti od uslova pod kojima se informacije prikupljaju, razlikuju se desk istraživanja i terenska istraživanja.

Svrha desk istraživanja je prikupljanje i sintetiziranje sekundarnih podataka, odnosno podataka koji već postoje i čiji izgled možda nije ni u početku vezan za svrhe istraživanja.

Desk istraživanja se odvijaju u dvije faze.

1. Faza formulacije problema uključuje sljedeće elemente:

– formiranje rješivog marketinškog problema;

– postavljanje informacionih zadataka u vezi sa rešavanjem marketinškog problema;

– rangiranje informacionih zadataka (prioriteti i njihova rješenja);

– formiranje radna grupa i raspodjela ovlasti;

– pojašnjenje mogućih izvora informacija za svaki informacioni zadatak;

– određivanje budžeta za pretraživanje informacija.

2. Radna faza se realizuje kroz sledeće radnje:

– traženje informacija o postojećim sekundarnim izvorima;

– prikupljanje informacija u identifikovanim sekundarnim dokumentima;

– preliminarna analiza i sinteza informacija iz sekundarnih izvora i dokumenata o problemu koji se proučava;

– pojašnjenje pravaca traženja informacija na osnovu rezultata preliminarne analize;

– analiza prikupljenih informacija o problemu koji se proučava;

– priprema informativnog izvještaja o problemu koji se proučava.

Izvori sekundarnih informacija mogu biti interni I vanjski.

TO interni izvori treba da budu: računovodstvena i prodajna statistika, zbirke stručnih časopisa, dostupnost brošura, letaka i cjenovnika konkurentskih kompanija. Dobijanje takvih informacija nije posebno teško. Glavni problem u ovom slučaju, čak i ako postoji poseban sistem i procedure prikupljanja, obično uključuje stvaranje dovoljne motivacije za relevantne službe i osoblje da blagovremeno dostave informacije.

Važan izvor podataka su informacije koje kruže u javnim medijima masovni medij, dobijen kao rezultat marketinških istraživanja i naučnog razvoja.

Terensko istraživanje je prikupljanje informacija u realnim uslovima. Glavne metode terenskog istraživanja uključuju anketiranje, posmatranje i eksperiment.

Opservacija- metoda prikupljanja primarnih podataka u kojoj istraživač direktno posmatra ljude i situacije.

Eksperimentiraj– metod prikupljanja podataka, čija je svrha otkrivanje uzročno-posledičnih veza eliminisanjem konfliktnih objašnjenja za rezultate posmatranja.

Anketa– jedna od najčešćih metoda istraživanja. Prilikom sprovođenja ankete, anketar kontaktira ispitanika kako bi saznao činjenice i mišljenja putem direktne ili telefonske komunikacije, ili slanjem upitnika poštom (tabela 6.).

Tabela 6.

Vrste metoda anketiranja

Upitnik. Procedura za takvu anketu je ista kao opšti principi organizacija bilo kojeg istraživanja i uključuje sljedeće faze:

– definisanje svrhe istraživanja;

– koordinacija pitanja finansiranja;

– razvoj radnih hipoteza;

– izrada obrasca upitnika i njegovo testiranje (pilot anketa);

– određivanje načina odabira ispitanika;

– odabir i obuka kadrova za sprovođenje ankete;

– sprovođenje ankete;

– obrada rezultata ankete i njihova analiza;

- sastavljanje izvještaja.

Individualni intervju – anketa stručnjaka u određenoj oblasti, koja je uglavnom nestrukturirana.

Jednostavan intervju – anketiranje ispitanika prema unapred sastavljenom scenariju i ne daje nikakve analitičke zaključke direktno tokom razgovora sa ispitanikom.

Dubinski intervju uključuje aktivnije učešće anketara u razgovoru. Kako se odgovori pojavljuju, anketar može postaviti dodatna (pojašnjavajuća) pitanja.

Grupna diskusija uključuje diskusiju o marketinškim problemima od strane grupe potrošača.

Prilikom sprovođenja ankete mogu se koristiti otvorena i zatvorena pitanja.

Otvorena pitanja dobijaju ime po odsustvu bilo kakvog oblika očekivanog odgovora. Ispitanik odgovara na takva pitanja u bilo kom obliku. Međutim, takve odgovore je teško strukturirati (Tabela 7).

Tabela 7.

Vrste otvorenih pitanja

Zatvorena pitanja imaju jasno definisanu strukturu odgovora. Njihova glavna prednost je mogućnost brze obrade materijala (tablica 8).

Tabela 8.

Vrste zatvorenih pitanja

Nedostatak zatvorenih pitanja je nametanje gotovih odgovora ili nerazumijevanje predloženih odgovora.

Kontrolna pitanja:

1. Zašto se provodi marketinško istraživanje?

2. Kakva je struktura procesa marketing istraživanja?

3. Navedite vrste marketinških istraživanja.

4. Koje su karakteristike rada sa kvantitativnim informacijama?

5. Opišite kvalitativne metode za prikupljanje informacija.

6. Kako se prikupljaju informacije prilikom provođenja desk marketing istraživanja?

7. Koje vrste pitanja se koriste prilikom provođenja terenskog marketing istraživanja?

Berezin I. Praksa istraživanja tržišta. – M.: Berator-Press, 2003

1. Golubkov E.P.. Istraživanje marketinga: teorija, metodologija i praksa. P. 239.

2. Churchill G.A. Marketing istraživanje. – SPb.: Petar. 2000 p.697

3. Golovin I. B. Mapa konkurentnosti. // Praktični marketing. 2004. br. 87. str. 26–32.

Iz knjige Ekonomsko novinarstvo autor Ševčuk Denis Aleksandrovič

1.11. Postupak klasificiranja informacija kao državne tajne i postupak deklasifikacije podataka Dodatno: Spisak informacija klasifikovanih kao državna tajna (odobren Ukazom predsjednika Ruske Federacije od 30. novembra 1995. br. 1203) Pravila za klasifikaciju informacija kao državne tajne tajna

Iz knjige Marketing usluga. Priručnik za ruske marketinške stručnjake autor Razumovskaya Anna

Dio 2. Marketing usluga: organiziranje rada marketinškog sistema

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet autor autor nepoznat

5.2. Glavni pravci marketinških aktivnosti Organizacionu strukturu marketinških aktivnosti u uslužnom preduzeću možemo definisati kao osnovnu strukturu na osnovu koje se vrši marketing menadžment – ​​skup usluga, odeljenja,

Iz knjige Posebne usluge Rusko carstvo[Jedinstvena enciklopedija] autor Kolpakidi Aleksandar Ivanovič

16. KONCEPT, ULOGA I ZNAČAJ MARKETINŠKE STRATEGIJE Strategija je „utvrđivanje glavnih dugoročnih ciljeva i zadataka preduzeća i odobravanje pravca delovanja i alokacija resursa neophodnih za postizanje ovih ciljeva“. Dakle, formiranje strategije

Iz knjige Vaša vlastita kontraobavještajna služba [ Praktični vodič] autor Zemljanov Valerij Mihajlovič

Iz knjige Vodič za berače gljiva autor Onishchenko Vladimir

23. MEHANIZAM ZA SPROVOĐENJE MARKETINŠKE STRATEGIJE Predstavimo osnovne indikatore neophodne za analizu tržišta.1. Pokazatelji i karakteristike koje određuju strukturu tržišta.1.1. Pokazatelji i karakteristike proizvodne strukture tržišta: grupa roba „tržišne novine“;

Iz knjige Čudesna žetva. Odlična enciklopedija bašta i povrtnjak autor Poljakova Galina Viktorovna Iz autorove knjige

Vrijeme prikupljanja Jedan od najjačih važne tačke berba - pravilno odredite stepen zrelosti ploda. Žetva ubrana prerano ili, obrnuto, prekasno, možda nije najbolja najbolji kvalitet i loše se čuvaju čak iu idealnim uslovima.Postoje dve vrste

Iz autorove knjige

Tehnologija žetve Žetvu je potrebno obaviti pravilno, a svaki usev ima svoju tehnologiju berbe. Pravilna žetva nije ništa manje važna od sadnje i uzgoja. Pravilno požnjeven usev zadržava svoje korisnih kvaliteta, čuva se duže Prema metodama prikupljanja

Za donošenje marketinških odluka na bilo kojem nivou kompanije potrebne su informacije. Potrebne informacije mogu se dobiti kroz istraživanje tržišta (marketing). Kompanije koje posluju na principima marketinga redovno sprovode ovakve studije. Mogu se provoditi samostalno - od strane marketinškog odjela kompanije ili uz pomoć nezavisnih kompanija specijaliziranih za marketinška istraživanja. I ako je početkom 90-ih. XX vijek za uspjeh na tržištu bilo je dovoljno biti pažljiv i zdrav razum, pošto je pijaca bila skoro prazna, sada je situacija drugačija. Tržišta su postala zasićenija, a za uspješan razvoj nije dovoljno da se menadžeri i menadžment kompanija oslone na intuiciju – potrebni su objektivni marketinški podaci do kojih se može doći kao rezultat marketinškog istraživanja.

Marketing istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza informacija za donošenje marketinških odluka.

Razlozi za provođenje marketinškog istraživanja: uvođenje novog proizvoda na tržište, traženje novih tržišta za postojeće proizvode, utvrđivanje motiva ponašanja potrošača, praćenje aktivnosti konkurenata, izrada reklamne kampanje.

Glavne vrste marketinškog istraživanja (slika 2):

• * stalni i jednokratni;
• * panel;
• * kvalitativno i kvantitativno;
• * istraživački, deskriptivni i kauzalni;
• * kancelarija i teren.

Fig.2

Konstantno (redovno) istraživanje – prikupljanje i analiza podataka se odvija redovno o istom spektru pitanja. Ovaj upitnik se nudi grupi ispitanika, čiji sastav može biti konstantan ili promjenljiv.

Jednokratne studije su studije koje se izvode kada se pojavi problem, a takva studija se planira svaki put iznova.

Panel studije se izvode na osnovu panela - grupe pojedinačnih potrošača ili kompanija koje zadržavaju sva svojstva veće populacije i čiji članovi redovno dostavljaju informacije. Najpoznatije kompanije za istraživanje panela u svijetu su Attwood i Nielsen.

Kvalitativno istraživanje je istraživanje koje ima za cilj da objasni uočene pojave. Kvalitativno istraživanje može pomoći da se utvrdi šta motiviše potrošače, kako donose odluke i na osnovu kojih razmatranja. Kao rezultat takvih studija postavljaju se hipoteze koje se zatim provjeravaju kvantitativnim metodama analize. Primeri kvalitativnog istraživanja su individualni intervjui, grupne diskusije (fokus grupe), ekspertske procene (Delphi metoda).

Kvantitativno istraživanje se provodi radi dobijanja i analize pouzdanih statističkih podataka. Ove studije pružaju priliku da se testira tačnost hipoteza razvijenih tokom kvalitativnog istraživanja.

Eksploratorno (probno) istraživanje ima za cilj traženje preliminarnih hipoteza, objašnjenja nastalog problema (situacije) ili traženje ideja. Izvode se tehnikama kvalitativna analiza, kao što su lični razgovori sa ljudima koji su uključeni u problem i sa stručnjacima.

Deskriptivno (diskretno) istraživanje je karakterizacija situacije zasnovana na prikupljanju i evidentiranju podataka. Primjer je istraživanje koje je proveo Goskomstat.

Uzročno istraživanje ima za cilj pronalaženje uzročno-posljedične veze između varijabli i na taj način omogućava pronalaženje optimalnog rješenja za problem.

Desk istraživanje se provodi na osnovu sekundarne analize podataka. Sekundarni podaci su podaci iz zvaničnih izvora, publikacija, statističkih priručnika, odnosno podaci koje je neko prikupio za svoje potrebe, a mogu biti korisni za rješavanje ovog specifičnog marketinškog problema. Svrha ovakvog istraživanja je dobiti informacije o glavnim trendovima i procesima koji se odvijaju na tržištu.

Izvori sekundarnih podataka (slika 3)

Rice. 3

Terensko istraživanje - prikupljanje i analiza primarnih informacija.

Primarne informacije su informacije koje se prikupljaju tokom istraživačkog procesa kako bi se određenim metodama riješio određeni marketinški problem.

Metode za prikupljanje primarnih informacija (slika 4)

Fig.4

Promatranje je metoda čija je glavna svrha proučavanje ponašanja potrošača bez direktnog kontakta s njima. Postoji samo snimanje događaja bez objašnjenja razloga za ono što se dešava.

Eksperiment se koristi u slučajevima kada na rezultat utiče nekoliko varijabli. Njegova svrha je da odredi stepen do kojeg jedna varijabla utječe na ishod mijenjajući je dok ostale varijable drži konstantnim. Također možete proučavati utjecaj oglašavanja na djelotvornost aktivnosti promocije prodaje, cijene na obim prodaje proizvoda, brenda na percepciju kvaliteta proizvoda itd.

Anketa (upitnik) -- poseban postupak, koji vam omogućava da dobijete podatke anketiranjem pojedinaca (ispitanika) o njihovim namjerama, stavovima, svijesti, potrošačkim navikama itd. Anketa može biti potpuna ili selektivna – kada u njoj ne učestvuju svi potrošači opšte populacije. Uzorak je određeni broj predstavnika opšte populacije koji učestvuju u istraživanju, a njihov sastav treba da odražava sve glavne karakteristike opšte populacije. Razlikuju se sljedeće metode anketiranja:

• * lični intervjui - usmene ankete, koje se obično sprovode putem upitnika na unaprijed pripremljenim adresama. Ovu metodu karakterizira niska stopa neuspjeha. Nedostaci uključuju značajne troškove ličnih intervjua, kao i rizik da će ispitanik pasti pod uticaj anketara;
• * anketa putem pošte je prilično jeftin način dobijanja informacija koji vam omogućava da pokrijete prilično veliki broj ispitanika, a nema uticaja anketara. Međutim, procenat vraćenih upitnika je veoma nizak (ne prelazi 10-15%). Ova metoda uključuje i registraciju vraćenih kupona postavljenih u reklamama, na letcima, na ambalaži i na uputama za korištenje proizvoda;
• * telefonska anketa je jeftin i brz način za sprovođenje anketa. Ovu metodu karakteriše niska stopa kvarova (oko 10-20%). Njegov nedostatak je što anketar može postaviti samo mali broj pitanja, koja bi trebala biti direktna i jednostavna. Osim toga, uzorak telefona možda nije dovoljno reprezentativan (možda dominiraju odvojene grupe stanovništva), što će iskriviti rezultate istraživanja.

Proces istraživanja tržišta

Istraživanje uključuje sljedeće faze:

Formulacija problema. U ovoj fazi se formuliše problem koji treba riješiti istraživanjem i utvrđuju se ciljevi istraživanja. Cilj je što jasnije definirati koje su informacije potrebne za rješavanje marketinškog problema.

Izrada plana istraživanja. Plan istraživanja mora specificirati metode, procedure za prikupljanje i analizu informacija. Plan mora sadržavati ciljeve i ciljeve studije, izvore informacija, istraživačke alate, metodologiju uzorkovanja, raspored istraživanja i procjenu troškova.

Prikupljanje informacija. Nakon što je plan istraživanja odobren, počinje prikupljanje informacija. Kompanija to može učiniti sama ili angažirati specijalizovanu istraživačku firmu. Ova faza može sadržavati dvije faze: u prvoj se provjerava ispravnost odabranih metoda prikupljanja podataka na malom uzorku, u drugoj se prikupljaju informacije iz cijelog uzorka.

Obrada podataka i izvještavanje. Podaci dobijeni tokom studije se obrađuju i analiziraju. Rezultat ove analize je pisanje izvještaja o istraživanju u kojem se donose zaključci i preporuke kako bi se omogućilo donošenje upravljačkih odluka.

Principi provođenja marketinškog istraživanja (slika 5):

• 1 Objektivnost – sastoji se u potrebi da se uzmu u obzir svi faktori i nedopustivost usvajanja određene tačke gledišta prije nego što se završi analiza svih prikupljenih informacija.
• 2 Tačnost – podrazumijeva jasnoću u postavljanju zadataka kojima je istraživanje predmet, jednoznačnost u njihovom razumijevanju i tumačenju, kao i izbor istraživačkih alata koji osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.
• 3 Temeljitost je princip koji se sastoji od detaljnog planiranja svake faze istraživanja, visokog kvaliteta izvođenja svih istraživačkih operacija, što se postiže kroz visoki nivo profesionalnost i odgovornost istraživačkog tima, kao i efikasan sistem kontrolu njegovog rada.

Fig.5

Sistem marketinških istraživanja sistematski određuje opseg podataka potrebnih u vezi sa marketinškim zadatkom sa kojim se kompanija suočava, prikuplja ih, analizira i saopštava rezultate.

Opseg marketinških istraživanja se stalno širi i pokriva sljedeća područja:

proučavanje kapaciteta tržišta, raspodjela njegovih udjela između konkurentskih firmi;

nivo prihoda stanovništva;

ponašanje i motivacije potrošača;

proučavanje politike cijena i cijena;

analiza poslovnih aktivnosti.

Marketing istraživanje uključuje i glavne trendove društveno-ekonomskog razvoja, proučavanje proizvoda konkurenata, proučavanje oglašavanja i njegove efikasnosti, itd. Trenutno se navodi do 100 mogućim pravcima marketinško istraživanje.

Sama definicija „sistema marketinškog istraživanja“ naglašava njegovu sistematičnost, a ne slučajnu ili nepovezanu prirodu, uključujući skup aktivnosti za prikupljanje podataka, njihovo evidentiranje i analizu. Podaci mogu doći iz različitih izvora: iz same kompanije; nezavisne organizacije ili istraživači profesionalci koji rade unutar i van firme.

Faze prikupljanja marketinških informacija.

Tipično, menadžeri koji pribjegavaju marketinškim istraživanjima moraju biti dobro upoznati sa tehnologijom za provođenje takvih istraživanja. U samom opšti pogled Marketing istraživanje uključuje četiri glavne faze:

Identificiranje problema i formuliranje ciljeva. Ovo je veoma važna faza za sva marketinška istraživanja. Prvo, tržište se može proučavati pomoću stotina različitih parametara, te je stoga potrebno jasno definirati njihov broj kako bismo se ograničili na stvarni obim posla. Drugo, prikupljanje informacija je prilično skup zadatak, a netočna formulacija problema će dovesti do velikih neproduktivnih troškova. Treće, nejasno formuliran problem neće vam omogućiti da ispravno odredite ciljeve studije.

Ciljevi marketing istraživanja (slika 6) mogu se podijeliti u tri grupe:

pretraživanje - uključuje prikupljanje bilo kakvih preliminarnih podataka koji pomažu u razjašnjavanju problema i razvijanju niza radnih hipoteza;

deskriptivni - daju opis pojedinačnih pojava i činjenica;

eksperimentalni - uključuju testiranje radnih hipoteza, na primjer, o prisutnosti i oblicima uzročno-posljedičnih veza između potražnje za robom, karakteristika proizvoda i samog potrošača.

Fig.6

Izbor izvora informacija. Sve marketinške informacije mogu se podijeliti na primarne i sekundarne.

Primarne informacije su informacije dobijene po prvi put za rješavanje određenog problema.

Sekundarne informacije su informacije koje je neko već prikupio u druge svrhe i koje mogu biti korisne za rješavanje datog problema.

Svako marketinško istraživanje treba započeti odabirom sekundarnih informacija. Često se ispostavi da je veliki dio potrebnih informacija već dostupan istraživaču. Prema nekim procjenama, u 17 od 20 slučajeva sekundarne informacije su sasvim dovoljne za donošenje kvalifikovane odluke. Naravno, odabir sekundarnih informacija je mnogo jeftiniji.

Prikupljanje primarnih informacija. Ova faza se javlja kada su sekundarne informacije nedovoljne. Dobijanje primarnih informacija je vrsta akrobatike u marketingu. To se posebno odnosi na uslove u našoj zemlji, gdje je izuzetno teško doći do informacija o kompanijama i industriji, nema razvijene marketinške infrastrukture, nije usađena marketinška kultura, a velika većina proizvodnih i komercijalnih preduzeća nije stečeno iskustvo u korištenju marketinga.

Odlukom o metodama istraživanja potrebno je odabrati odgovarajući instrument istraživanja. Postoje dvije vrste alata: mehanički uređaji (razne vrste uređaja za pričvršćivanje) i upitnici.

Jedan od najefikasnijih istraživačkih alata je upitnik. Ovo nije samo lista pitanja, već vrlo suptilan i fleksibilan alat koji zahtijeva pažljivo proučavanje, tokom kojeg je potrebno utvrditi:

• - koje informacije treba dobiti;
• - vrsta upitnika i način djelovanja;
• - sadržaj svakog pitanja;
• - redoslijed pitanja.

Tipično, sastavljanje upitnika zahtijeva prilično visok nivo kvalifikacija. Najčešće greške koje se nalaze u upitnicima su formulisanje pitanja na koja je teško odgovoriti ili se ne želi odgovoriti, ili izostanak pitanja na koja bi svakako trebalo odgovoriti. Autor upitnika treba da koristi jednostavne, nedvosmislene riječi koje ne sadrže glavne elemente. Veoma je važno pravilno redosled pitanja. Prvo pitanje treba da izazove interesovanje sagovornika. Teška ili lična pitanja treba postaviti na kraju upitnika.

Tekst upitnika treba da se sastoji od četiri bloka: preambula, pasoš, „riba“ i detektor.

U preambuli se navodi svrha studije i ko je provodi, naglašava se anonimnost ankete i, ako je potrebno, daje se uputstva za popunjavanje upitnika. Prilikom sprovođenja lične ankete, preambula se uklanja; u ovom slučaju, anketar to mora lično izraziti.

Pasoš se sastoji od pitanja dizajniranih da okarakterišu osobu sa kojom se intervjuiše. Obično ovo uključuje pitanja o starosti, polu, bračnom statusu, obrazovanju, profesiji, prihodima itd. Pasoš se stavlja ili na početak upitnika (posle preambule) ili na sam kraj.

Riba je glavni dio upitnika koji uključuje pitanja za koja se istraživanje provodi.

Detektor uključuje pitanja za provjeru pažljivosti popunjavanja upitnika, iskrenosti ispitanika, kao i integriteta i profesionalnosti anketara.

Ako postoji potpuno povjerenje između kupaca, istraživača i anketara, možete bez detektora.

Veliki izbor pitanja postavljenih u upitnicima može se podijeliti u dvije velike klase: zatvorene i otvorene.

Zatvorena pitanja uključuju sve moguće opcije odgovore ili upite, od kojih ispitanik mora izabrati onaj koji najviše odgovara njegovom mišljenju o problemu koji se razmatra. Zauzvrat, zatvorena pitanja mogu se predstaviti u obliku tri tipa: alternativna, skala, semantička.

Alternativna pitanja su vrlo laka za korištenje, njihovo tumačenje je prilično nedvosmisleno i zahtijeva odgovor tipa „da“ ili „ne“ ili tipa „podvuci po potrebi“.

Pitanja na skali pretpostavljaju postojanje neke vrste skale ocjenjivanja.

Tipičan primjer semantičkog pitanja je semantička razlika, čija je suština postavljanje skale procjene između dvije ekstremne semantičke vrijednosti na određeno mjesto.

Generalizacija i interpretacija rezultata. Kada se prikupe svi podaci, potrebno ih je objasniti i protumačiti. Rezultat ove procedure je izvještaj. Izvještaj je koherentan prikaz rezultata istraživanja, koji uključuje uvod (formuliranje hipoteza, ciljeva, ciljeva, metoda), glavni dio (opis dobijenih rezultata i njihovu povezanost sa hipotezama) i zaključak (kratke zaključke koji mogu biti nacrtani na osnovu dobijenih podataka).