Как да персонализирате продукт, без да бъдете изоставени
Персонализирането напоследък се счита за една от основните пазарни тенденции. Кризата обаче намали жарта на прекалено „напредналите“ маркетолози, но все още чуваме много за персонализирането и до днес.
Трябва да призная, че темата за персонализирането е много спорна. Това не означава, че персонализирането е недвусмислено зло. Но да се каже, че това е тенденция, че много продукти ще вървят по пътя на персонализирането, включително храната, е напълно глупаво. Ситуацията далеч не е толкова проста, колкото се рекламира в статии и книги, претендиращи за „пробив“.
По поръчка - плюсове и минуси
Причините за интереса към персонализирането са ясни: колкото повече нараства предлагането на пазара, толкова по-объркан, придирчив и капризен става потребителят. Когато потребителят е изправен пред избор от опциите „бира“ и „без бира“, изборът е очевиден. Но кога има 200 или повече разновидности на тази напитка пред купувача? Освен това разликите между марките често са напълно илюзорни. Тогава започва потребителският шок, ступор, паника и в резултат на това нарастването на изискванията към продукта, понякога неадекватни: някой има нужда от квадратна бутилка, някой има нестандартна опаковка, някой има специален вкус и т.н. че всичко това ще се продава по-евтино от пазара. И какво ще кажете за това? Маркетингът учи да удовлетворявате - това означава, че трябва да удовлетворявате!
Традиционният маркетинг обикновено се основава на изясняване на нуждите на потребителите и адаптиране на продукта/комуникацията към тях. И, изглежда, ако се приспособите към потребителя, тогава успехът ви очаква и персонализирането в такъв случай- върхът на маркетинга в обичайната му форма, когато целевата аудитория се срива до един човек. Тъпкани сме с истории, че в Potbelly Sandwich Works всеки потребител "сглобява" свой собствен уникален сандвич и тази тенденция скоро ще достигне до масовия пазар. Приходите на заводите Potbelly Sandwich на заведение са 3 пъти по-високи от най-близкия му конкурент - Subway. На пръв поглед това е интересно и дори логично. Но щом се спуснете от небето на земята, целият този „фънки бизнес“ изглежда като напълно несмешна шега. В крайна сметка да говориш на езика е едно, но работата на конкретен пазар е съвсем друго.
Разбира се, на пазара на храни пълното персонализиране често е извън границите здрав разум... Самата идея, че потребителят може да поръча 10 кутии „уникален“ зелен грах за себе си, не е нещо друго, което да наречем заблуда. Производствените разходи биха направили такъв продукт твърде скъп и следователно ненужен. Освен факта, че на потребителя подобна идея може да му хрумне само в променено състояние на съзнанието. Понякога, говорейки за персонализиране, те предполагат увеличаване на продуктовата линия, за да покрият възможно най-много Повече ▼потребителски заявки. Но и тук всичко е съмнително. Увеличаването на ширината и дълбочината на асортимента усложнява и увеличава разходите за логистика, дистрибуция, продажби и промоция. Да не говорим за факта, че много авторитетни западни класици на маркетинга също писаха за необмисленото разширяване на линията. Потребителят престава да възприема ясно марката и с течение на времето изоставя производител, който не предлага ясен и недвусмислен продукт. Въпреки това, предприемачите вече разбират задънената улица на позицията „всеки потребител има свой собствен продукт“, поради факта, че е твърде скъп, така че няма нужда да се чупят копия. Има обаче успешни примери за персонализиране! И разширяването на продуктовата линия не винаги има отрицателен ефект.
Персонализирането на продукти винаги е било част от малкия бизнес, което е особено важно в нашето нестабилно време, когато има много хора, които искат да започнат собствен бизнес, малки компании променят профила си на дейността си и всеки има нужда от нови бизнес идеи. Въпреки това, както западните проповедници на персонализирането, така и техните домашни братя, които имат предвид, изглежда не разбират малко логиката на процеса. Без това разбиране рискът е твърде голям. Достатъчно е да си представим откриването на институция у нас, където ще бъдат представени 100 варианта на хамбургери, или хамбургер по индивидуален проект на клиента. Някой има ли нужда от него? Или не? При сериозно въведение в темата има повече съмнения, отколкото увереност в правилността на тази идея. И все пак идеята за персонализиране е възможна и дори печеливша в Русия. Но какъв вид персонализиране трябва да бъде и за кои продуктови групи и категории е подходящо? Не можете без правила и за да не са тези правила набор от глупави повърхностни съвети, а логични препоръки, трябва да копаете малко по-дълбоко, отколкото да хвалите успешни западни примери и да анализирате бизнес модели за прехвърлянето им на местния пазар.
Персонализиране - малко теория
Като цяло, според нашите виждания, необходимостта от продукти по поръчка е в самия край на логическата верига на избора. Всеки пазар има утилитарни продукти, продукти с усъвършенствани потребителски свойства, имидж и хедонистични продукти. Логиката на избора и самият пазар преминават от утилитарен към имидж (консумация за шоу) и хедонистичен (потребление за лично удоволствие). Персонализирането, като мотивационна категория, идва след тези големи продуктови групи и ако конкретен пазар не е достигнал имидж или хедонистични продукти, е глупаво да се говори за персонализиране. Критерият за развитие на пазара отново е прост и прозрачен: ако потреблението на даден продукт може да бъде показно или да доставя удоволствие, пазарът ще се развива по този път. Това означава, че рано или късно той ще достигне състояние, в което потребителят може да се интересува от продукт, създаден по неговата специална поръчка. Ако целта на самия продукт не предполага демонстрация или хедонистични функции, тогава не можем да говорим за персонализиране. Ето защо в автомобилната индустрия има много персонализиране (същата настройка е персонализиране) и напълно липсва в сухите строителни смеси. Някои услуги - например интериорен дизайн - са 100% персонализирани продукти, но ремонтите на автомобили на практика не съществуват. По същия начин на пазара на храни: сладкарски изделиясе купуват, за да зарадват себе си, любим човек. Тук персонализирането е напълно възможно. Елдата се купува за чисто утилитарни цели и не може да става дума за персонализиране.
Вторият критерий е потенциалното търсене на продуктова категория. В допълнение към условията, описани по-горе, можете да персонализирате само продукт с много голям пазарен капацитет - наличен е или огромна аудитория от потребители, или много скъп продукт. Съответно можем да говорим само за онези хранителни продукти, които отдавна са станали обичайни в диетата, тоест те са вкоренени в местната култура. Например заведенията за обществено хранене могат да персонализират палачинки - те са познати и познати, всеки има свои предпочитания, на които да играе. В същото време персонализирането на хамбургери в Русия очевидно е задънена улица, въпреки че компанията, която донесе този продукт в Русия, расте от година на година. Хамбургерите и сандвичите са продукт, познат на американската култура, така че има възможност за персонализиране и диференциране на играчите поради уникални рецепти и много други. При нас хамбургерите са Макдоналдс и това е всичко. Никой не се нуждае от втора, трета или пета масова марка хамбургери със собствените си особености на приготвяне – продукт, който е чужд на нашата култура.
Важен е и въпросът за икономиката на производството. Както бе споменато по-горе, персонализирането в пълния смисъл на думата не е продължение на продуктовата линия, това е уникален продукт за конкретен потребител. Разбира се, за съществуващата схема на производство и разпространение на хранителни продукти този подход често е нереалистичен - в края на краищата обичайът изисква напълно автономна системадистрибуция и продажби и трябва да сте подготвени за това. Въпреки това времето на кризата принуждава мнозина да се интересуват от развитието на нови бизнес области, а персонализирането в крайна сметка е напълно жизнеспособен вариант за бизнес идея. Но е необходимо да повторим резервацията: говорим за напълно нов бизнес с напълно нов принцип на търсене, привличане на клиентела и последваща работа с него. Ако сте готови, продължете.
Персонализиране - логиката на работа
1. Алгоритъмът за оценка на бизнес идея е много прост. Първата точка е анализът на тази продуктова категория от гледна точка на принадлежността й към хедонистични и/или демонстрационни обекти на потребление. С други думи, ако даден продукт може да говори за определен социален статус на купувача за другите, докато процесът на потребление е видим за други хора, продуктът може да се счита за демонстративен. Друго нещо е, че на хранителния пазар почти няма такива продукти, освен бира и водка. Но на пазара на хранителни услуги изборът от опции е много по-широк - от кетъринг до бързо хранене, консумацията не може да бъде скрита, понякога се извършва съвместно с други хора, което означава, че въпросът „какво ще мислят другите за мен“ е релевантно. И хората са готови да платят за уместност в този контекст. Понякога много.
2. Ако консумацията не е видима за другите, е необходимо да се анализира целта на консумация на продукта. Служи ли за удоволствие? Сладка лична прищявка ли е, или част от празника, консумацията е приятна за ума и тялото? Пред нас е необходимото - хедонистичен продукт. Ако продуктът е утилитарен и не носи много удоволствие сам по себе си, уви, няма смисъл да го персонализирате. Въпреки факта, че храненето по принцип е хедонизъм, не всички храни са хедонистични. Хлябът е утилитарен, консервацията, хранителните стоки са полезни. Но ако вземете алкохол, сладкарски изделия, деликатеси – това е хедонизъм в най-чистата му форма. Човек е готов да плати и за хедонизъм, за задоволяване на капризите си. И дори повече от това - надплащане.
3. Ако продуктовата категория или сегмент на пазара на кетъринг услуги удовлетворява поне едно условие, третият етап е оценка на пазарния капацитет. В тази статия няма смисъл да се дешифрират всички опции за оценка на пазарния капацитет, освен това за предварителен анализдоста реалистично е да се определи нуждата "на коляно". Ако продуктът е познат на потребителя или дори повече, той се корени в местната култура - така е интересна тема... Ако даден продукт има много опции, това е допълнителна причина да помислите за персонализиране. Но факторът навик и съответствие с местната култура все още остава решаващ. Киселото мляко все още не се е превърнало в често срещан продукт в местната диета, въпреки че има повече от достатъчно видове кисело мляко. А водката или бирата е такава - тя е част от руската култура. Следователно пазарният капацитет е справедлив отначало. Тук трябва да разберете: представяйки нов, персонализиран продукт на пазара, ще трябва не само да се рекламирате, но и да създадете пазар от нулата. В крайна сметка този пазар не е съществувал преди появата на първия потребителски продукт. Съвсем очевидно е, че създаването на пазар, създаването на нови стандарти на потребление е ако не непосилна, то поне скъпа задача. Чрез създаване на персонализиран продукт в позната категория, умишленият интерес на потребителя може да бъде практически гарантиран. Можете да създадете всеки пазар от нулата, можете да зададете нови стандарти на потребление във всичко, но това просто може да бъде твърде скъпо, а точката на съответствие с доминиращата култура на пазара е само в избягването на тези разходи.
4. Ако предишните етапи в анализа на една бизнес идея са преминали доблестно, тогава е време да разгледаме икономиката на процеса. Но има още един нюанс, който е свързан както с нуждите и стереотипите на човек, така и с икономиката от друга страна. Това е възможният обем на поръчката, чековата сума, която е възможна. В крайна сметка този индикатор определя възможната рентабилност на процеса, докато е пряко свързан с преобладаващите стандарти за потребление. Може да се повтори: процесът на промяна на стандартите за потребление "по гравитация", без външно влияние, е изключително дълъг, а влиянието, което може да ускори този процес, е много скъпо. Следователно изследванията в тази област са жизненоважни. Понякога обемът на потреблението може да се изчисли, без да се излиза от офиса: например се знае броят на водката, която се изпива по време на средно корпоративно събитие или сватба. Това вече дава възможност да се предвидят обемите и да се сравнят с възможните разходи. Ако стандартите за потребление не са на повърхността, интервютата с фокус групи или други качествени изследвания са незаменими. Те ще покажат както какъв ще бъде възможният обем на поръчката, така и каква ще бъде ключовата аудитория и следователно как да достигнете до нея. Въпреки това, изследванията могат да направят много, основното е да разберете какво трябва да разберете, каква информация да извлечете от потребителя.
След като преминете през тези четири точки, ще имате доста ясна представа за това какъв може да бъде този персонализиран продукт. Как се консумира и колко може да нарасне консумацията. И освен това каква е потенциалната аудитория на новия продукт, къде се намира, какво чете, какво разглежда, на какви събития посещава и защо един индивидуализиран продукт може да му бъде полезен като цяло. Следователно комуникационната стратегия също е разбираема. За част от аудиторията ще е необходимо само да популяризирате вашия персонализиран продукт чрез директен маркетинг, част от аудиторията е предимно в интернет и контекстната реклама ще бъде най-доброто решение за вас, за трета аудитория съвместните промоционални събития със свързани доставчици на услуги може да са подходящи . Конкретна ситуациявече ще даде по-ясен отговор как да популяризирате идеята си. И все пак, основното нещо, когато анализирате или създавате бизнес проект, е да знаете, че бъдещ продукт по принцип е необходим на определен брой хора. Това означава, че бизнес идея, базирана на персонализиране, има всички шансове за успех. Необмисленото копиране на западни находки е задънена улица, която може да ви доведе до резултат само случайно. Късмет.
Напоследък сред маркетолозите от „новата вълна“ се разпространи убеждението, че персонализирането на продукти и услуги е задънена улица, която не се оправдава и отмира.
В подкрепа на своето мнение маркетолозите дават следните причини:
- Създаването на собствен продукт се оказва твърде трудно за купувача.
- Персонализираните продукти са тесногръди и следователно неефективни за производство.
- Персонализирането се оказва оправдано, като е само между премиум и луксозни пазарни сегменти.
- Самите потребители не знаят какво искат.
Позволете ми да не се съглася с всички тези точки. И ето моите причини:
1. Създаването на собствен продукт твърде трудно ли е за купувача?
Ако персонализирането се окаже твърде трудно за купувача, това означава само едно - създаването на система за персонализиране на стоките се оказа твърде трудно за продавача.
При сегашното ниво на развитие на уеб технологиите няма нищо невъзможно да превърнете услугата за персонализиране на продукти „за себе си“ в страхотна игра.
Наред с възможността да създадете свой собствен модел велосипед, разработчиците предлагат осем от най-популярните персонализации - всяка от тях може да бъде отворена и въведена в готов примержеланите промени.
В резултат на това дори потребител, който няма представа колко голям иска, няма да напусне сайта без приятел на две колела - хората са алчни за чуждото мнение и обичат да се доверяват на вкусовете на други хора.
По този начин, ако самите купувачи не знаят какво искат, ние трябва да ги информираме за това.
Много хора уверяват, че персонализирането и персонализирането на стоките са нещо от миналото. Сигурен съм в обратното, бъдещето принадлежи на нещата, в създаването на които купувачите могат да имат пръст. Навлизаме в ера, в която хората осъзнават ненаситното си желание да се открояват от себеподобните си, все още чакаме бум на гъвкаво персонализирани услуги и персонализирани стоки. И ние можем да наблюдаваме раждането на този бум точно сега.
При ценова конкуренция характеристиките на продукта започнаха да се опростяват, а нуждите на клиентите бяха намалени до средна стойност. Завръщането към уникалността на стоките се дължи на присъствието на пазара Голям бройпрактически идентични продукти. Монотонните потребители сега искат да купуват продукти, изработени по поръчка, които подчертават техния статус и важност.
Цели и цели
Основната задача на индивидуализацията е да създаде у потребителя усещане за идеално взаимодействие, при което личните нужди на клиента се задоволяват и цялата работа се извършва "само за него". Персонализирането се увеличава конкурентно предимствопродукт и създава по-висока стойност за потребителя.
Основните мотиви за поръчка на стоки "за себе си": получаване на обществено признание и лично удовлетворение на потребителя. Разбирането на тези причини дава предвид пирамидата на потребностите на А. Маслоу. На по-ниските нива на пирамидата (удовлетворяване на физиологични нужди и чувство за сигурност) човек не мисли за изключителността на продукта и като правило ценовият фактор е решаващ. Но издигайки се на по-високо ниво и нуждаещ се от обществено признание и уважение, потребителят започва да обръща внимание на други качества на продукта. Индивидуално изработен продукт за конкретен човек или тясна група става все по-желан и по-ценен в очите на потребителя и обществото. При такава мотивация потребителят не избира продукта, който притежава най-доброто представяне, но този, който производителят направи "за него". Именно този фактор дава на продукта най-голяма стойност в очите на купувача.
Можете да уникализирате продукт, като използвате:
- замяна на някои компоненти на продуктите с по-добри;
- довеждане до повече високо нивоотделни системи, осигуряващи им подобрени качествени характеристики;
- изработка на всички компоненти по индивидуална поръчка;
- ръчно изрязване на елементи, което осигурява подобрена производителност чрез съпоставяне на елементи или системни настройки.
Резултатът е висококачествени продукти с изключителни характеристики, които отговарят на индивидуалните нужди на клиента. Цената на такъв продукт ще се определя от производствените разходи и желанието на купувача да плати за своите амбиции, а не от функционалните изисквания към продукта.
От идея до производство
По време на персонализирането реалните качества на продукта се преоценяват. Общоприетите параметри за оценка за индивидуализирани продукти не работят, тъй като понятието за качество е чисто лично възприятие на човек и той сам определя своите решаващи критерии. На различни етапиПараметрите за оценка на живота (достигане на определена възраст, статус или позиция в обществото) могат да се променят. Постигане на своята значимост и признание социална групае един от основните мотиватори за поръчка на персонализирани продукти.
Персонализирането е различно от простото разширяване на продуктова линия, при което продуктите са насочени към тесни потребителски сегменти и са стандартизирани.
Типове персонализиране:
- индивидуално (експерт)... Създаване на продукт за индивидуалните нужди на конкретен клиент. Подходящ за продукти от висок клас и е свързан с високи разходи.
- Модулна... Използва се, ако продуктът може да бъде разделен на части или компоненти. В този случай потребителят може да избере своя собствена версия на пълния набор от елементи на системата.
- На ниво външен вид ... Купувачът може да избере вида на опаковката или опаковката.
Персонализирането на ниво компонент на крайния продукт може да бъде най-добрият изход от ситуацията. Ярък примерслужи за приготвяне на пица. Когато го приготвя, купувачът може да си поръча точно своя любим набор от компоненти. По същия принцип се произвеждат някои модели оборудване, които са оборудвани с набор от устройства, необходими за потребителя.
Персонализирането може също да бъде разделено на:
- хоризонтален(когато продуктът е модифициран от стандартните елементи, предлагани по избор);
- вертикална(продуктът е създаден от уникални компоненти, които също са създадени въз основа на индивидуалните желания на клиента).
Създаването на персонализиран продукт е творчески процес, в който пряко участват две страни: както производителя, така и клиента.
Основните етапи на процеса на персонализиране:
- Първият и най-много важен етапразбиране на нуждите на клиента, неговите желания и интереси, мотивацията за закупуване на този продукт.
- Определяне на набора от свойства и характеристики, които трябва да притежава продуктът, за да отговори на нуждите на купувача.
- Ясен запис на всички желания на клиента, за прехвърляне на поръчката към производство.
- Изчисляване на разходите и договаряне на цената с клиента.
- Изработка и доставка на стоки до купувача.
Хранителни артикули, които могат да бъдат персонализирани
Персонализираните продукти трябва да се състоят от компоненти, които могат лесно да се променят или адаптират към нуждите на клиента. Не всеки хранителен продукт може да бъде персонализиран - потребителят купува продукт за масовия пазар с ниска еластичност (например хляб, мляко), за да задоволи физиологични нужди(задоволяване на глада). Тези продукти са маргинални и въпреки че се търсят ежедневно, няма смисъл да ги уникализираме. В този случай разходите ще надвишават рентабилността. Но съвсем различен въпрос е шоколадът, сладкарските изделия или деликатеси. Човек купува такива продукти за удоволствие и е готов да плати повече за това.
Можете да персонализирате продукти, като използвате вариации в набора от компоненти, уникална рецепта или индивидуална опаковка. Можете да персонализирате продукта си с уникални опаковки или етикети.
Хранителни продукти, които могат да бъдат направени по поръчка (индивидуално или модулно персонализиране):
- шоколад и сладкарски изделия;
- елитни напитки, коктейли;
- Билкови препарати, чайове;
- Комплекти за зърнена закуска;
- сладолед с различни пълнежи;
- месни и рибни деликатеси по поръчка;
- сурови млечни продукти;
- избор и доставка до дома на индивидуални хранителни комплекти.
Осъществимост, полза или просто цена?
Уникалността на даден продукт е свързана с допълнителни разходи за производство (система за получаване на поръчки, изпращане до производство, производство и доставка до клиента) и промоция. Цената на такива стоки трябва да бъде възстановена или чрез високи цени, или чрез разширяване на пазарния дял. По правило малките компании практикуват индивидуален подход към производството на стоки за конкретен потребител, но за големите производствени или търговски фирми персонализирането на определена група стоки също може да бъде рентабилно.
Осъществимостта на процеса трябва да се оцени въз основа на следните параметри на продукта:
- Планиран пазарен капацитет. За да се оцени размерът на пазарния капацитет, е необходимо ясно да се разбере кой е целевият клиент, каква цена е готов да плати за уникален продукт и колко често ще го поръчва?
- Рентабилност на единица. Разходи за производство и доставка. Разходи за промоция.
- Перспективи за растеж на пазарния дял.
- Планирани рискове на проекта. Тези рискове включват: ниско търсене на предлагания продукт, конкурентни продукти, ниска рентабилност и др.
Адаптирането към индивидуалните вкусове на всеки потребител може да бъде от полза, ако процесът е правилно организиран. Един от най ефективни начиниувеличаване на рентабилността и намаляване на разходите за производство на продукт по поръчка, е ясна координация и комуникация между производството и персонала за обслужване на клиенти.
Възможност за персонализиране в зависимост от вида и пазарния дял на компаниите:
За малки компании- това е възможност да намерите и заемете своята ниша, "отстраняя" от конкуренти.
За големите търговски предприятия персонализирането на определена посока на продуктовия асортимент позволява повишаване на лоялността на потребителите и продажбите на продукти от основния асортимент. Дори с изработването на един продукт по поръчка, компанията изгражда репутация на производител, „който взема предвид нуждите и желанията на купувача“.
Персонализиране - модна тенденцияили реална полза?
съвместно създаване: В един пренаситен пазар, където купувачът често се губи сред изобилието от вариантни продукти, производителят трябва да намери някакъв нестандартен подход към клиента. Отличен начин за установяване на връзка с потребител може да бъде предложението за участие в процеса на създаване на уникален продукт, направен по авторска рецепта, като се вземат предвид всички желания на клиента.
Наталия СУРКОВА
Потребител, разглезен от постижения съвременна цивилизация, при покупка най-често изпитва две противоречиви желания:
Купете висококачествен продукт, който е тестван от масите за дълго време, който му осигурява най-голям комфорт;
Подчертайте собствената си индивидуалност и статус и се откройте от тълпата с помощта на изключителен, необичаен продукт или услуга.
Пренебрегването на нуждите на потребителите означава загуба на печалби. Ето защо в последните годинимаркетолозите сериозно помислиха за възможността да удовлетворят всякакви, включително нестандартни, заявки на клиенти. През 1987 г. фразата „масово персонализиране“ е използвана за първи път в книгата на С. Дейвис „Future Perfect“. През деветдесетте години на пазара (главно в Съединените американски щати) започнаха да се появяват първите предприятия, които въведоха технологията за масово производство по поръчка (MPZ).
Въпреки това, широко разпространено персонализиране и пълно изместване на обичайното производствен процеспрогнозираното от някои търговци никога не се е случило. В много случаи въвеждането на MPZ се оказа доста скъпо. Ето защо възможността за неговото популяризиране днес се проучва само на прага между луксозния и премиум сегмента.
Каква е причината за бавното развитие на този на пръв поглед доста популярен вид услуга? Какво е персонализирането като цяло - скъпа прищявка или близкото бъдеще на всички световни производители?
КОНЦЕПЦИЯ И ВИДОВЕ НАСТРОЙКА
В превод от английски "продукт по поръчка" е поръчков и нестандартен продукт. Продуктът по поръчка (произведен във „фабрика за услуги“) е продукт по поръчка, адаптиран към нуждите на конкретен потребител.
Шивашки ателиета, бижутерия, мебелни работилници, кетъринг предприятия, които предлагат продукти по поръчка, отдавна заемат собствена ниша на пазара. Персонализирането обаче далеч не е полузанаятчийско производство. В този случай говорим за масово производство на изключителни или нестандартни стоки по поръчка, които трябва да имат достатъчно висока производителност и качествени характеристики. Нито един цех не може да се конкурира напълно с високотехнологично производство, проверени рецепти, огромна мрежа от специалисти, изучаващи най-малките колебания в потребителските предпочитания и т.н.
Ефективно персонализиране е възможно само в случаи на модификация на част или отделни компоненти на продукта. Нито едно сериозно модерно предприятие не може да предложи на потребителя пълна подмяна на основното техническа характеристиказа създаване на принципно нов продукт. Промените, направени в продуктите по желание на клиента, могат да бъдат изразени под формата на индивидуална конфигурация, оригинален дизайн, специално качество, нестандартни размери и др. Именно в този случай е възможно намаляване на разходите поради използването на елементи на масово производство.
Има няколко технологии за персонализиране:
1. Експерт (вертикален). Тази технология рядко се използва в хранително-вкусовата промишленост. Такъв продукт има най-висока премия. Типичен пример е производството на зехтин под марката Nudo, Италия. На потребителя се дава възможност да избере и наеме определено дърво (маслина), от плодовете на което ще бъде произведен продуктът в бъдеще.
2. Модулно (хоризонтално) - колекция от продукти от готови блокове и модули, като броят и видовете им в готовата конфигурация се определят по желание на клиента. Илюстративен примерв хранителния сектор това е поръчката на персонализирано кафе: избор не само на сорта, но и добавяне на допълнителна порция сметана или захар на вкус, регулиране на силата на напитката. Както е определено от Едуард Фърн, президент на Time-to-Profit, Inc. и автор на редица книги за управление на проекти, разработване на нови продукти и подобряване на бизнес процесите, модулният подход към производството всъщност е истинско персонализиране.
3. Козметични - направените промени по искане на клиента се отнасят само до външния вид на продукта, теглото или въвеждането на допълнителна функционалност.
Стойността на продукта в очите на купувача се увеличава още повече, ако продуктът получи не само необходимата модификация, но и е създаден с негово пряко участие. В случай на ядливи продукти, това може да бъде промяна в рецептата (модулна технология) и опаковане при поискване или разработване на индивидуализирани етикети (козметично персонализиране).
Някои съвременни търговци твърдят, че всичко от хляб до кисело мляко може да се направи по поръчка. Практиката обаче показва, че купувачът е съгласен да направи допълнителна таксасамо за удобство, удоволствие, полза или спестяване на време. Ето защо е лесно да персонализирате продукти, които доставят специално удоволствие - сладкарски изделия, шоколад, сладолед, алкохол, месни и рибни деликатеси, сирена и др. Изборът и доставката до дома на индивидуални хранителни комплекти също може да се счита за една от опциите в това посока.
Хляб и мляко, т.е. основните стоки за ежедневно потребление не само имат ниска еластичност на търсенето, но и ниска доходност. Производството по поръчка на такива продукти днес е малко вероятно да бъде успешно или да донесе някаква осезаема печалба. Може би персонализирането му ще бъде приемливо само в условия на абсолютно пренасищане на пазара, но засега изглежда малко вероятно.
КЪСМЕТ И ПОРАЖЕНИЕ
Нуждата от продукт, който е перфектно съобразен с индивидуалните нужди, може да бъде решаваща, когато става въпрос за много големи или ежедневни модни или хедонистични (приятни) покупки. Храните се вписват идеално в последната категория.
С индустриалните продукти изглежда е по-лесно. В много от най-големите предприятия, произвеждащи автомобили, облекло, мебели, около 10% от общата сумапоръчките се правят специално за стоки от индивидуална сглобка. Персонализирането е доста широко разпространено в кетъринг мрежата. Но как да измерим, претеглим или в идеалния случай точно да предвидим вкусовите предпочитания на закусвалнята? Нека се опитаме да проследим успехите и възникващите трудности при популяризирането на производителите даден изгледуслуги на хранителния пазар (табл. 1 *).
СЕГМЕНТИРАНЕ ИЛИ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ?
Днес преливането на пазара с продукти от същия тип, които имат практически равни характеристики, тласка производителите да пуснат голямо количествосегмент от стоки, което води до свръх фрагментиране. Бизнесът напразно се опитва да се приспособи към пренасищането на търговските площи и като следствие от нарастващите изисквания на потребителите.
Нийл Ракъм, създател на концепцията SPIN (Прогресивен метод на продажба), обяснява: „... продавачите трябва да се справят с широка гама от продукти, които имат къси жизнен цикъл". Понякога те са разделени на десетки разновидности, така че всеки клиент да има възможност да избере продукт по свой вкус. Това е линията с "широк захват", според него, е в състояние да задоволи предпочитанията на най-много различни категориихора.
Много производители днес се опитват да покрият възможно най-много сегменти. И така, един продукт се сегментира не само по вкусови предпочитания, но и по местоположение, възраст, финансово положение, културни традиции, религия, хранителни характеристики и т.н. и т.н. В крайна сметка, например, шоколадът от една и съща марка може да има повече от сто вариации и да се състои от голямо разнообразие от компоненти.
Въпреки това, дори този сорт не винаги отговаря на клиента. Защо трябва да купя обикновен артикул? Барчето тежи 100 гр., но откъде мога да купя три блокчета от този шоколад по 25 гр. за децата си?
Това е персонализирането, което е отлична алтернатива на множественото сегментиране. Той е идеално подходящ за авангарден целеви маркетинг и отговаря на вкусовете на почти всеки. Производителят ще започне да произвежда продукт, отговарящ на определени предпочитания или диетични характеристики, само когато се получи ясна заявка от конкретно лице. Освен това идентифицирането на специални потребителски предпочитания (и следователно възможността за по-нататъшен анализ на търсенето) се извършва още в момента на поръчката.
ПОДВОДНИ СКАЛИ
Масовото производство по поръчка е вид симбиоза, хибрид на производството на стоки с общо и индивидуално търсене. Потребителят от анонимен получател се превръща не само в партньор, но и често в съветник и дори генератор на нови идеи за бизнеса. Връзката между производител и купувач би била идеално решение на много проблеми. По пътя обаче възникват редица изисквания, които все още не са по силите на повечето компании:
Общият обем на поръчките трябва точно да съответства на производствения капацитет;
Техническата способност за адаптиране на производството към изискванията на конкретен потребител, което не е възможно за всяка група стоки;
Закупуването на суровини в големи обеми, за да се гарантират всякакви "капризи" на купувача, е нерентабилно, липсата на значителни складови наличностии частично доставка на суровини според изискванията (принцип точно навреме);
Възможност за извършване на технологичен редизайн в кратки срокове, като се вземат предвид специалните нужди на клиента;
Централизирано производство в едно или повече централи за максимално намалениеразходи с развита мрежа от малки дъщерни дружества;
Бърза доставка на поръчки, включително на дълги разстояния;
Отказ от дилъри и дистрибуция, фокусиране само върху директни продажби и двупосочна комуникация с клиента;
Предплащане за поръчани продукти;
Крайната цена на изключителния продукт трябва да бъде съпоставима с цените на серийните продукти.
В случая говорим за управление на много проекти не само на производството, но и на продажбите (управление на множество проекти). Всеки от етапите на промоция на продукта от производителя към клиента трябва да стане идеално координиран и гъвкав.
Разбира се, гигантските предприятия, формирани в периода на глобално масово търсене, не са в състояние да се реорганизират достатъчно бързо. Малките компании, от друга страна, не винаги са в състояние да произвеждат продукти, които в идеалния случай отговарят на изискванията на съвременния потребител.
Крайната цена на даден продукт е основният препъни камък днес. Само когато пазарните играчи осъзнаят, че масовото персонализиране може да намали разходите чрез драстично намаляване на разходите за инвентар и дистрибуция, мисленето на мениджърите най-накрая ще започне да се променя, прогнозира Джоузеф Пайн. Освен това цените на ексклузивните продукти ще се определят не толкова от производствените разходи, колкото от желанието на клиента да плати за своите амбиции.
ВЪПРОСЪТ НА БЪДЕЩЕТО
Проучванията показват, че нетипичното търсене и персонализиране на пазара на храни в никакъв случай не е маркетингов фантом. Периодите на насищане на пазара се редуват с кризи. Винаги е било така. Днешното дългосрочно преливане на пазара подхрани ново, по-взискателно поколение купувачи. В руските мегаполиси вече се формира определен сегмент от аудиторията, който е в състояние да направи първокласна надценка за удобство и през следващите пет години е вероятно появата на нови предприятия, използващи предимствата на тази област.
През последните години не само в чужбина, но и в Русия, за да се създаде лоялно отношение към марката, започнаха да се използват доста ефективни методи за привличане на масови потребители към съавторство или създаване на оригинални ястия при производството на хранителни продукти. използван. Има дори програми за изграждане, които можете да използвате, за да композирате паста, суши, пица или торта въз основа на предложените съставки. В някои случаи клиентът може да контролира не само теглото, но и цената на поръчката (т.е. той може да предложи собствена цена за бързина, оригиналност и други услуги).
„Максималната индивидуализация е нашето конкурентно предимство“, казва Наталия Старкина, представител на Konfael, ръководител на маркетинговия отдел. „Клиентите могат да предложат допълнителни такси за оригиналност.“ От нейна гледна точка персонализирането е идеалният начин да останете пред конкуренцията и да спечелите лоялност на клиентите.
Често от устните на руските предприемачи се чуват други фрази: „И така те ще купят всичко“. Всъщност насищането на вътрешния пазар с качествени стоки все още е далеч от съвършенство - тази ниша трябва да бъде запълнена на първо място. Частично персонализиране или производство по поръчка като допълнителен вид услуга, разбира се, дори днес ще позволи на компанията да се позиционира в очите на купувача като най-лоялна и ще създаде мощно конкурентно предимство.
Масовото производство по поръчка става икономически осъществимо и възможно именно в условията на появата на електронни комуникации и системи за проектиране, аутсорсинг и създаване на гъвкаво производство. По удобен начинвзаимодействието с клиента се превърна в използването на автоматизирани CRM-системи - механизми за управление на взаимоотношенията. Предимствата на мрежата "Интернет", която ви позволява да установите тясна връзкас клиента, ни позволи значително да ускорим процеса на въвеждане на персонализиране. Всяка от тези компании, които активно използват уеб технологии днес, има възможността да популяризира собствената си услуга в социалните мрежи- "VKontakte", Twitter и др.
Николай Садчиков обяснява защо една марка трябва да пуска персонализирани продукти и какво прави широк избор с клиента.
Защо имате нужда от персонализиране?
Персонализиране ( от английскиперсонализиране) е адаптирането на масов продукт към нуждите на конкретен потребител.
Обикновено разговорът за персонализиране започва с дълъг аргумент, че купувачът се нуждае от избор. Не е вярно. Нека бъдем честни със себе си: персонализирането е не толкова истинско предимство за клиента, колкото възможност една марка да се открои от конкуренцията.
Както ни учи Дао на продажбите, клиентът идва в магазин не за продукт, а за емоция. Персонализиран продукт - дори ако човекът е сглобил нещо стандартно - удвоява тази емоция, добавяйки към радостта от покупката чувство за принадлежност и удовлетворение от свършената работа. По-често, отколкото не, това е мястото, където се крие привлекателността на персонализирането.
Повечето купувачи са консервативни. От една страна, те бързо свикват с наличните опции и искат да им предложат нещо ново: в различен цвят, в нова модификация, със седефени копчета. Марките се въртят като катерица в колело, за да изненадат клиентите си всеки сезон.
От друга страна, след като видят достатъчно нови неща, хората са склонни да купуват едно и също нещо. Така компанията Benetton, научена от опит, във всички магазини поддържа голяма наличност от черни водолазки и минимален набор от цветни – защото хората навсякъде са еднакви.
Това правило работи и при персонализиране: повечето купувачи несъзнателно ще направят доста консервативен избор, който в техните очи ще бъде креативност. Тоест най-вероятно вашият клиент ще сглоби нещо много подобно на основния модел, но ще си тръгне щастлив - в края на краищата той сам го е сглобил. Ето защо, дръжте наготово максималния запас от опции за движение и минимума от останалите, защото хората винаги са купували, купуват и ще купуват само „черни водолазки“.
Пазарът все още се нуждае от персонализиране
Да, така е. И на първо място – като важно конкурентно предимство. Ако продавачът предложи тази опция, купувачът може да купи точно това, от което се нуждае, докато от по-малко напреднали конкуренти той ще трябва да избира от наличното.
Друго предимство на персонализирането е възможността да регулирате търсенето във ваша полза и да популяризирате отделни компоненти или продукти. Пресен пример от практиката на Bear Bike: веднага щом разказахме на публиката подробно за предимствата на волана с мегафон, който никога не се е продавал особено, тъй като заинтересованите купувачи пометеха цялата наличност.
Така с помощта на маркетингови инструменти можете да управлявате балансите си възможно най-ефективно. И ако вашият модел за персонализиране се състои в създаване (или финализиране) на стоки по поръчка, тогава този проблем ще бъде окончателно решен. Как? Нека обясним с още един пример, тъй като имаме достатъчно от тях. Този сезон въпросът за цветовете на рамката остро изникна пред нас. Статистиката от минали години е следната: първо клиентите купуват цветни велосипеди, а когато вече няма избор, черните се демонтират (ето, между другото, пример за наложена покупка). Въз основа на тези показатели ние винаги поръчваме определен брой части в различни цветове. Тази година обаче черните велосипеди бяха пометени в първите дни на продажбите, след това яркозелените велосипеди бяха весело демонтирани и в един момент продажбите спряха - други цветове бавно се разминават.
Персонализирането ни спасява от подобни инциденти: ако боядисаме рамката по поръчка, тогава проблемът с претоварването с цвят не съществува като такъв, което означава, че е невъзможно да се направи грешка с покупката.
Велосипед Bear Bike
Как да свикнем купувачите с новия метод?
Различните купувачи участват в процеса на персонализиране по различни начини. Големият избор може да бъде объркващ за потребителя, особено за начинаещия. Ето защо е необходимо да се научите как да говорите с различни потребители на техния език и понякога да им обяснявате очевидните неща.
Опитните потребители са по-лесни: те веднага са благодарни за дявола, че най-накрая са им помолени и им е дадена възможност да купят точно това, което искат. Така се ражда лоялността към марката, която има всички шансове да прерасне в истинска любов.
Тази година стартирахме кампанията Bear Bike: Create Your Own Bike, която позволява на всеки да сглоби свой собствен уникален модел. Тази идея беше страничен продукт от усилията ни да оптимизираме производството, или по-скоро процеса на сглобяване на велосипеди. От техническа гледна точка не ни интересува кой волан ще сложим - така че нека човекът си избере този, който му трябва. И така с всички подробности - и останалото вероятно ще бъде полезно за друг клиент. Не сега, а след месец.
Можем да кажем, че постигнахме целите си – да приучим хората към новия модел на продажби. Клиентите наистина искат да купуват продукти, които са пригодени за тях.
Подводните камъни на персонализирането
- Най-очевидното нещо е, че персонализирането удължава продажбата: както директното взаимодействие на купувача с продавача в магазина, така и процеса на съзряване. Хората ще мислят по-дълго, но ще мислят за вашия продукт и най-вероятно ще се върнат при вас, а не към вашите конкуренти. Затова бъдете подготвени, че купувачът ще вземе таймаут, но нищо не му пречи да му напомня за себе си с редовни изпращания.
- За продавача производството на персонализиран продукт също е много дълъг процес. Започна страхотна история Марка Nike, който на официалния уебсайт приканва всеки да персонализира цветовете и материала на маратонките, до персонализиран надпис на петата. Разбира се, отнема повече време за производството на персонализиран артикул, но вие можете да контролирате дълбочината на персонализирането и да предлагате само това, което е изгодно и във вашите възможности.
- Още един момент - персонализирането работи, ако цената на персонализирания продукт не надвишава (или малко надвишава) цената на базовия модел. Бижутата Пандора са чудесен пример. Най-широкият избор в няколко ценови категории позволява на клиентите да изградят своя собствена гривна, като заплащат същата цена за нея като за стандартна.
Но с определено умение персонализирането може дори да опрости логистиката и съхранението на стоки за продавача. Имате уникалната възможност да продавате неизползвани компоненти като самостоятелни продукти. Освен това не е необходимо да съхранявате готовия продукт - монтажът се извършва след продажбата. В нашия случай това е критично, тъй като сглобеният велосипед заема много повече място от отделните му части. И същата Pandora създаде модел на продажби, в който всичко е изключително стандартизирано и технически удобно, на първо място, за самия продавач.
Като цяло, обсъждането на всяка бизнес идея, включително персонализирането, трябва да започне с разглеждане на проблемите със съхранението, счетоводството и логистиката. Нашият опит показа, че с добре обмислен процес на отчитане на компонентите, няма да е необходимо да отделяте персонализирането в отделен бизнес - това може да бъде детайл, който ще се впише във вашите вече отстранени процеси. Персонализирането е опция, която може да привлече нови клиенти, да ви отличи от конкурентите и, в тандем с компетентна маркетингова кампания, да реши проблема със застоялите остатъци.
Списък за проверка
Така че, ако мислите за персонализиране, първо си задайте няколко въпроса:
- Колко стандартни и взаимозаменяеми са компонентите на вашия продукт?
- Как ще съхранявате и отчитате?
- Кой ще го направи?
- Какъв е скриптът за комуникация с купувача?
- Ще можете ли да продавате непотърсени компоненти?
Ако сте намерили всички отговори, можете да опитате. Правилно изпълнената персонализация не изисква специални разходи, но създава изключително ценно предимство в очите на купувачите.
Зареждане ...