La recherche marketing est un processus en plusieurs étapes. Tout d'abord, le problème est identifié et L'objectif principal recherche. Deuxièmement, un plan clair est élaboré à l’aide de données secondaires et primaires. Troisièmement, les informations sont collectées à l’aide de recherches en laboratoire et hors site. Lors de la quatrième étape, toutes les données reçues sont analysées afin d'en dériver une moyenne et d'identifier certaines relations. Et enfin, à la dernière étape, le résultat final est affiché, grâce auquel les spécialistes pourront prendre des décisions basées sur des indicateurs de recherche réels, ce qui entraînera un pourcentage plus élevé de décisions correctes.

Réalisé à l'aide de divers outils de recherche tels que l'enquête, l'observation, le questionnaire et l'expérimentation. Des méthodes de communication avec les gens, telles que le courrier, le téléphone ou la conversation personnelle, sont également utilisées.
Les informations marketing primaires sont obtenues grâce à des actions « de terrain », telles que des enquêtes, des observations diverses et Recherche expérimentale. Les données qui en résultent comportent finalement un certain nombre de points positifs: ils sont très fiables, les concurrents ne les connaissent pas, ils sont contrôlés et il y a une bonne compréhension de la méthodologie pour les collecter. Cependant, il existe également côté négatif ce problème : la collecte prend trop de temps, l'entreprise ne peut pas toujours la retrouver complètement par elle-même et, au final, cela coûte clairement cher.

Le secondaire est obtenu à partir de diverses études « documentaires », qui ont été collectées beaucoup plus tôt à des fins autres que celles que l'entreprise a spécifiquement réalisées. ce moment. Cela comprend divers rapports, comptes, budgets, inventaires, etc. Pour les petites et même moyennes entreprises, ce sont les méthodes de collecte les plus pragmatiques. informations commerciales. Le plus souvent, c’est la collecte d’informations marketing secondaires qui vient en premier, plutôt que primaire. Tout d’abord, ces informations sont obtenues de manière moins coûteuse que la principale. De plus, encore une fois, par rapport aux informations primaires, le moment d'obtention des informations secondaires est toujours en avance sur celui des informations primaires. Mais les informations marketing secondaires sont également porteuses de phénomènes négatifs : l'étude dans son ensemble peut souffrir d'un certain caractère incomplet. De plus, ces informations ne peuvent en aucun cas être confirmées, ce qui constitue un autre inconvénient. Parfois, la méthodologie par laquelle il est nécessaire de construire des méthodes de collecte d'informations marketing est complètement inconnue.
Données primaires pour un travail plus sérieux : familiarisation avec la situation de cette industrie, avec l'évolution de la variabilité des bénéfices et des ventes, avec les dernières avancées technologiques et scientifiques.
Il est très important de créer les bonnes méthodes de collecte d’informations marketing. Dans le cas contraire, toutes les informations collectées pourraient devenir partiellement ou totalement inutiles. Vous devez savoir que pour de nombreuses études vitales, il est important de collecter informations primaires. Pour ça la meilleure option la poursuite est un bon plan clair pour le travail pour l’avenir. Il détermine également quels outils seront utilisés ensuite. Les méthodes primaires de collecte d’informations marketing comportent quatre options principales : l’observation, la simulation, l’expérimentation et l’enquête.
La recherche marketing n'est pas du tout obligatoire doit être coûteux et incroyablement complexe. Vous pouvez atteindre assez facilement votre objectif prévu grâce à l'analyse de vos propres données, à diverses enquêtes auprès de clients et d'experts.

Le coût d'une étude marketing dépend directement des informations à trouver, du volume de nouvelles données, du degré de formalisation de la recherche et de la complexité de l'analyse.

Méthode	Définition	Formes	Exemple économique	Avantages et problèmes
Recherche primaire	Collecter les données au fur et à mesure
Observation	Couverture systématique des circonstances perçues par les sens sans influencer l'objet d'observation	Terrain et laboratoire, personnel, avec et sans la participation d'un observateur	Observer le comportement du consommateur dans un magasin ou devant une vitrine	Souvent plus objectif et précis qu’une enquête. De nombreux facteurs ne sont pas observables. Coûts élevés.
Entretien (enquête)	Enquête auprès des acteurs du marché et des experts	Écrit, oral, téléphonique	Collecte de données sur les habitudes de consommation, recherche d'image, marques et entreprises, recherche de motivation	Exploration de circonstances non perçues (par exemple les motivations), fiabilité des entretiens. Influence de l'enquêteur, représentativité de l'échantillon.
Panneau	Collecte de données répétée d'un groupe à intervalles réguliers	Commerce, consommateur	Suivi continu des stocks commerciaux dans un groupe de magasins	Détection de l'évolution dans le temps
Expérience	Etude de l'influence d'un facteur sur un autre tout en contrôlant simultanément d'autres facteurs	Terrain, laboratoire	Test de marché, recherche de produits, recherche publicitaire	Possibilité d'observation séparée de l'influence des variables. Contrôle de la situation, conditions réalistes. Perte de temps et d'argent.
Recherche secondaire	Traitement des données existantes		Analyse des parts de marché à l’aide de données comptables et de statistiques externes	Faibles coûts, rapide. Données incomplètes et obsolètes

Après traitement des données reçues, elles doivent être présentées sous la forme d'un rapport de la forme appropriée. Selon la nature de la recherche menée, le rapport peut prendre la forme d'un résumé ou d'un autre document textuel permettant d'évaluer les résultats obtenus. Dans tous les cas, il est nécessaire d'indiquer par quelle méthode l'information a été obtenue.

Collecte d'informations sur les informations internes et environnement externe l’organisation doit être continue. À cette fin, des systèmes d’information marketing et d’aide à la décision marketing devraient être créés. Commercialisation Système d'Information représente constamment système actuel, y compris le personnel, l'équipement, les procédures et les méthodes de collecte, de traitement, d'analyse, d'évaluation et de diffusion des informations pertinentes et fiables nécessaires à la préparation et à la prise de décisions marketing. Un système d'information marketing transforme les données reçues de sources externes et internes en informations requises par la direction de l'entreprise. Le système vous permet de déterminer les informations nécessaires pour prendre des décisions marketing, de les obtenir et de les fournir aux gestionnaires en temps opportun.

Le but de la recherche, qui découle des objectifs stratégiques, dépend de l'énoncé général des objectifs et de la situation réelle du marché. activités de marketing entreprises. Programme complet la recherche marketing est facultative dans tous les cas, notamment dans le domaine des petites et moyennes entreprises. Lors de son développement, il convient de partir du degré de besoin d'information, des coûts d'obtention et de la valeur pour atteindre les objectifs fixés.

La recherche marketing est la collecte, le traitement et l'analyse de données dans le but de réduire l'incertitude associée à la prise de décisions marketing et, par conséquent, d'augmenter leur durabilité économique. Le marché, les concurrents, les consommateurs, les prix et le potentiel interne des entreprises font l'objet de recherches.

Le support informationnel pour la recherche marketing se compose de documents documentaires et recherche externe et diverses sources d'information dont dispose l'entreprise (voir données dans le tableau 2). Les résultats des études de marché étant généralisés, il est nécessaire de procéder à une série d'analyses. des mesures pour la création et le maintien opérationnel d'une base d'informations.

Tableau 2.

Orientations et contenu de l'étude de marché

Direction de la recherche	Objectif de la recherche	Méthodes
La taille du marché	Montrer les limites de l'expansion des activités de l'entreprise sur le marché. Les possibilités maximales de croissance du potentiel du marché sont déterminées.	Recherche documentaire basée sur des données statistiques et des publications dans la presse. Analyse des habitudes d'achat des consommateurs. Déterminer l'ampleur de la concurrence. Mener des conversations avec des concurrents ou d'autres personnes afin d'obtenir information complète sur le marché.
Part de marché	Déterminez votre position dans la compétition.	Résumer les données de l'enquête client. Étudiez les données de chiffre d’affaires de chaque campagne opérant dans un domaine spécifique. L'utilisation de certaines autres mesures indirectes du chiffre d'affaires commercial, telles que le nombre d'employés employés certains types activités. Conversations avec des « acteurs » clés d’un marché particulier.
Dynamique du marché	Déterminer la politique de vente sur le marché.	Revue des données statistiques qui caractérisent ce marché à un degré ou à un autre. Analyse de l'évolution du chiffre d'affaires des campagnes concurrentes. Interviewer les utilisateurs, distributeurs et fournisseurs de ce marché. Conversations avec des experts du secteur ayant une connaissance du marché.
Canaux de distribution des produits	Pour identifier le plus des moyens efficaces amener le produit sur le marché.	Interviewer les utilisateurs/clients pour déterminer où ils achètent des produits et pourquoi ils ont choisi un canal de distribution donné.
Décisions d'achat	Identifiez comment la décision d’acheter ce produit a été prise. Comprendre qui doit être ciblé par les activités de marketing.	Interviewer les distributeurs afin de déterminer leur degré de notoriété à l'égard de cette marque et leur attitude à son égard, ainsi que la priorité de leur attitude envers le prix, la qualité, le degré de disponibilité du produit et la promotion du produit par le montant de ses ventes volume.
Des prix	Détermination de prix compétitifs. Ces informations sont nécessaires pour déterminer le niveau de rentabilité d'un marché donné.	Recevez les prix catalogue. Interviewer les utilisateurs finaux pour déterminer s'ils ont bénéficié de réductions de prix. Interviews des distributeurs et des fournisseurs. Obtenir des informations sur les prix dans les showrooms, aux comptoirs des magasins et dans les agences de publicité.
La promotion du produit	Déterminez comment les différents fournisseurs font la promotion de leurs produits sur un marché donné et dans quelle mesure les produits eux-mêmes sont connus sur le marché.	Regarder des magazines, la télévision, des affiches publicitaires, visiter des expositions, etc. Se renseigner auprès des acheteurs et des intermédiaires où ils ont obtenu des informations sur le produit. Découvrez combien d'autres campagnes dépensent pour promouvoir un produit, soit en les interrogeant, soit au moyen de calculs, soit à partir de publications.

Une évaluation adéquate de l'importance du marketing dans les petites et moyennes entreprises est entravée par l'opinion largement répandue parmi les entrepreneurs russes selon laquelle le marketing, en raison de sa complexité, n'est possible que dans les grandes entreprises. En effet, des études de marché sérieuses, la surveillance de l'environnement du marché, l'élaboration de prévisions et d'expérimentations de marché nécessitent d'importantes ressources financières et humaines. Mais laisser le marketing inaccessible à toutes les petites et moyennes entreprises, c’est priver l’avenir du maillon principal de toute économie normale. Il est possible de rendre la commercialisation accessible aux petites et moyennes entreprises sur la base d'un partenariat, d'un développement de type associatif, avec l'appui efficace de la Fédération et des régions. Cependant, l'État longue durée n’a fait aucun effort dans ce sens, car il existait une vision largement répandue du marketing comme un « système de gestion intra-entreprise ». Une telle compréhension unilatérale du marketing nous oblige à abandonner dans le marketing tous les outils qui aident une entreprise à influencer d'autres acteurs du marché extérieurs à elle : les concurrents, les intermédiaires et même les clients eux-mêmes. Ce stéréotype justifie aisément l'inaction des autorités en matière d'accompagnement du développement marketing. Dans ce cas, les plus grands perdants sont avant tout les petites et moyennes entreprises et, en fin de compte, le consommateur et la société.

En lien étroit avec cela, il est nécessaire de considérer les problèmes de création système moderne collecte et analyse d'informations marketing dans les industries et les régions à travers le pays, un réseau de services de conseil en marketing. Sans informations accessibles sur le marketing et le marché, le marché lui-même est impensable, selon au moins, dans ses formes matures. Pendant ce temps, le problème aide à l'information Le marketing interne était (et reste à bien des égards encore) essentiellement insoluble pour les petites et moyennes entreprises.

Ce n'est que dans les conditions de la glasnost qu'il est devenu possible d'accéder à des informations de nature très générale, telles que le nombre exact de personnes employées dans l'économie nationale (en tenant compte des industries de défense), les indicateurs d'inflation, la demande non satisfaite, etc. Auparavant, les fabricants ne pouvaient pas, sur la base de données officielles (par exemple, le répertoire des données du passeport d'entreprise), se faire une idée du marché potentiel pour les moyens de production qu'ils produisent. Ce n'est que petit à petit, sur la base d'enquêtes par sondage, que les paramètres de la demande de biens et services de consommation ont commencé à être identifiés et que les informations sur leur offre et leur corrélation avec la demande sont devenues plus fiables.

Pour une commercialisation efficace, les données sur les caractéristiques de la population qui pourraient être extraites des résultats publiés des recensements sont clairement insuffisantes. Le manque d'informations sur les tendances de son évolution reste très élevé, ce qui ne permet pas de prédire l'évolution de la demande. En ce sens, le marketing nécessite des données non seulement sur la taille absolue de la population et sa répartition géographique, mais aussi sur la densité, la mobilité, les indicateurs régionaux de répartition par âge et par sexe, les taux de natalité et de mortalité, de mariage et de divorce, les critères raciaux, ethniques, religieux. structures. Il est important de suivre le rythme de manifestation de tendances telles que l'augmentation de la proportion de personnes âgées, la multiplication des enfants en bas âge, les familles à une ou deux générations, les mariages de plus en plus tardifs, l'augmentation du nombre de divorces, augmentation de la proportion de femmes au chômage, de célibataires, de familles composées d'un seul adulte, tous plus répandus dans la résidence de type « dortoir », etc. Traditionnellement, il nous a été plus facile d’obtenir de telles informations sur les peuples d’autres pays que sur nous-mêmes.

Les informations actuelles sur les tendances géographiques du développement et la dynamique de la population ont commencé à acquérir une importance croissante pour le marketing interne, notamment en relation avec l'indépendance régionale croissante, un certain nombre de phénomènes complexes et contradictoires causés par des raisons ethniques, raciales et religieuses auxquelles notre société est de plus en plus confrontée. .

Fondamentaux de la gestion de la compétitivité Elena Ivanovna Mazilkina

7.4. Méthodes de collecte d'informations marketing

Les méthodes de collecte d'informations marketing peuvent être divisées en deux groupes : quantitatives et qualitatives. La principale différence entre ces méthodes réside dans les informations obtenues au cours de l'étude, ainsi que dans les méthodes permettant de les obtenir et de les traiter. Il convient de noter qu'il n'y a pas de séquence claire dans l'utilisation de ces méthodes, c'est pourquoi les spécialistes du marketing compétents utilisent diverses combinaisons de méthodes quantitatives et qualitatives afin d'obtenir des informations pertinentes (tableau 5.).

Méthodes quantitatives la collecte d’informations repose sur différents types d’enquêtes. Le plus souvent, des méthodes quantitatives sont utilisées pour l'enquête grand nombre répondants et obtenir des informations de nature quantitative dans la plupart des cas.

Caractéristiques de la méthode – haut degré normalisation des formes de collecte et de traitement des données.

Tableau 5.

Analyse comparative des avantages et des inconvénients des informations quantitatives et qualitatives

Les principaux avantages de la méthode :

– possibilité d'analyse statistique ;

– fiabilité des informations collectées (avec une bonne organisation du contrôle de la collecte et du traitement des données) ;

– rapidité et facilité d’analyse des données ;

– méthode relativement peu coûteuse ;

Les principaux inconvénients de la méthode :

– l'insuffisance des informations reçues en raison du caractère quantitatif des données ;

– la méthode nécessite des soutien technique(programmes de traitement et d'analyse des données, disponibilité d'opérateurs qualifiés, etc.).

Types d'enquêtes :

1. Entretien personnel (face à face) :

– une enquête réalisée au domicile du répondant ;

– enquête en magasin ;

– enquête dans les bureaux.

2. Enquête téléphonique.

3. Enquête par panel.

4. Enquête par courrier.

Cible recherche qualitative– obtenir des données expliquant le phénomène observé.

Particularité La recherche qualitative est que les données obtenues ne sont pas exprimées en chiffres précis et ne peuvent donc pas être analysées statistiquement. Les types de recherche qualitative sont les suivants :

1) entretien ciblé en groupe ou groupe de discussion ;

2) entretien approfondi ;

3) méthode d'expertise ;

4) observation ;

5) analyse du protocole ;

6) méthodes de projection.

Grâce à des recherches qualitatives, les motivations des consommateurs peuvent être déterminées.

Selon les conditions dans lesquelles les informations sont collectées, on distingue la recherche documentaire et la recherche sur le terrain.

Le but de la recherche documentaire est de collecter et de synthétiser des données secondaires, c'est-à-dire des données qui existent déjà et dont l'apparition peut même ne pas être initialement liée aux objectifs de recherche.

La recherche documentaire est réalisée en deux étapes.

1. L'étape de formulation du problème comprend les éléments suivants :

– formation d'un problème de marketing résoluble ;

– définir des tâches d'information liées à la résolution d'un problème de marketing ;

– classement des tâches d'information (priorités et leurs solutions) ;

– formation groupe de travail et répartition des pouvoirs ;

– clarification des sources possibles d'obtention d'informations pour chaque tâche d'information ;

– détermination du budget de recherche d’informations.

2. La phase de travail est mise en œuvre à travers les actions suivantes:

– rechercher des informations sur les sources secondaires existantes ;

– collecte d'informations dans des documents secondaires identifiés ;

– analyse préliminaire et synthèse des informations provenant de sources et de documents secondaires sur le problème étudié ;

– clarification des directions de recherche d’informations en fonction des résultats analyse préliminaire;

– analyse des informations collectées sur le problème étudié ;

– préparation d'un rapport d'information sur la problématique étudiée.

Les sources d'informations secondaires peuvent être interne Et externe.

À interne les sources doivent inclure : les statistiques comptables et de ventes, les collections de magazines professionnels, la disponibilité de brochures, dépliants et listes de prix des entreprises concurrentes. Obtenir de telles informations n’est pas particulièrement difficile. Le principal problème dans ce cas, même s'il y a système spécial et les procédures de collecte, implique généralement de créer une motivation suffisante pour que les services et le personnel concernés soumettent les informations en temps opportun.

Les informations circulant dans les médias publics constituent une source importante de données. médias de masse, obtenu à la suite de recherches marketing et de développements scientifiques.

La recherche sur le terrain est la collecte d'informations dans conditions réelles. Les principales méthodes de recherche sur le terrain comprennent l'enquête, l'observation et l'expérimentation.

Observation- une méthode de collecte de données primaires dans laquelle le chercheur observe directement des personnes et des situations.

Expérience– une méthode de collecte de données dont le but est de révéler des relations de cause à effet en éliminant les explications contradictoires des résultats d'observation.

Enquête– l’une des méthodes de recherche les plus courantes. Lorsqu'il mène une enquête, l'enquêteur contacte le répondant afin de connaître les faits et les opinions par communication directe ou téléphonique, ou par courrier postal (tableau 6.).

Tableau 6.

Types de méthodes d'enquête

Questionnaire. La procédure pour une telle enquête est la même que principes généraux organisation de toute recherche et comprend les étapes suivantes :

– définir l'objet de l'enquête ;

– coordination des questions de financement ;

– élaboration d'hypothèses de travail ;

– l'élaboration d'un formulaire de questionnaire et ses tests (enquête pilote) ;

– déterminer le mode de sélection des répondants ;

– sélection et formation du personnel chargé de mener l'enquête ;

- mener une enquête;

– le traitement des résultats de l'enquête et son analyse ;

- rédaction d'un rapport.

Entretien individuel – une enquête auprès d'experts dans un domaine particulier, qui est pour l'essentiel non structurée.

Entretien simple – une enquête auprès des répondants selon un scénario pré-établi et ne prévoit aucune conclusion analytique directement lors de la conversation avec le répondant.

Interview en profondeur implique une participation plus active de l'intervieweur à la conversation. Au fur et à mesure que les réponses apparaissent, l'enquêteur peut poser des questions supplémentaires (de clarification).

Discussion de groupe implique une discussion des problèmes de marketing par un groupe de consommateurs.

Lors de la réalisation d'une enquête, des questions ouvertes et fermées peuvent être utilisées.

Les questions ouvertes tirent leur nom de l’absence de toute forme de réponse attendue. Le répondant répond à ces questions sous quelque forme que ce soit. Ces réponses sont cependant difficiles à structurer (tableau 7).

Tableau 7.

Types de questions ouvertes

Les questions fermées ont une structure de réponse clairement définie. Leur principal avantage est la possibilité de traiter rapidement le matériau (tableau 8).

Tableau 8.

Types de questions fermées

L'inconvénient des questions fermées est l'imposition de réponses toutes faites ou une mauvaise compréhension des réponses proposées.

Questions de contrôle :

1. Pourquoi réalise-t-on des études de marketing ?

2. Quelle est la structure du processus de recherche marketing ?

3. Énumérez les types d’études de marché.

4. Quelles sont les caractéristiques du travail avec des informations quantitatives ?

5. Décrire les méthodes qualitatives de collecte d'informations.

6. Comment les informations sont-elles collectées lors de la réalisation d’études marketing documentaires ?

7. Quels types de questions sont utilisés lors de la réalisation d’études marketing sur le terrain ?

Berezin I. Pratique des études de marché. – M. : Berator-Press, 2003

1. Golubkov E.P.. Recherche marketing : théorie, méthodologie et pratique. P. 239.

2. Churchill G.A. Recherche en marketing. – SPb. : Pierre. 2000 p.697

3. Golovine I. B. Carte de compétitivité. // Marketing pratique. 2004. N° 87. pp. 26-32.

Extrait du livre Journalisme économique auteur Chevtchouk Denis Alexandrovitch

1.11. La procédure de classification des informations comme secret d'État et la procédure de déclassification des informations En plus : Liste des informations classées comme secret d'État (approuvée par le décret du Président de la Fédération de Russie du 30 novembre 1995 n° 1203) Règles de classification des informations comme secret d'État secrète

Extrait du livre Marketing des services. Manuel pour le praticien du marketing russe auteur Anna Razumovskaïa

Partie 2. Marketing des services : organiser le travail du système de marketing

Extrait du livre Marketing : Aide-mémoire auteur auteur inconnu

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Heure de collecte L'un des plus les points importants récolte - déterminer correctement le degré de maturité du fruit. Une récolte récoltée trop tôt ou à l’inverse trop tard n’est peut-être pas la meilleure meilleure qualité et mal stockés même dans des conditions idéales. Il en existe deux types.

Extrait du livre de l'auteur

Technologie de récolte La récolte doit être effectuée correctement, et chaque culture a sa propre technologie de récolte. Une bonne récolte n'est pas moins importante que la plantation et la culture. Une récolte correctement récoltée conserve son qualités utiles, est stocké plus longtemps selon les méthodes de collecte.

Pour prendre des décisions marketing à n’importe quel niveau d’une entreprise, des informations sont nécessaires. Les informations nécessaires peuvent être obtenues grâce à des études de marché (marketing). Les entreprises fonctionnant selon les principes du marketing mènent régulièrement de telles études. Elles peuvent être réalisées soit de manière indépendante - par le service marketing de l'entreprise, soit avec l'aide de sociétés tierces spécialisées dans les études marketing. Et si au début des années 90. XXe siècle pour réussir sur le marché, il suffisait d'être observateur et bon sens, puisque le marché était presque vide, la situation est désormais différente. Les marchés sont devenus plus saturés et pour un développement réussi, il ne suffit pas que les dirigeants et les dirigeants des entreprises s'appuient sur l'intuition - ils ont besoin de données marketing objectives pouvant être obtenues à la suite d'études marketing.

La recherche marketing est la collecte, le traitement et l'analyse d'informations pour prendre des décisions marketing.

Raisons pour mener une étude de marché : introduire un nouveau produit sur le marché, rechercher de nouveaux marchés pour les produits existants, déterminer les motivations du comportement des consommateurs, suivre les activités des concurrents, développer une campagne publicitaire.

Principaux types d'études marketing (Fig. 2) :

• * permanent et ponctuel ;
• * panneau ;
• * qualitatif et quantitatif;
• * exploratoire, descriptif et causal ;
• *bureau et terrain.

Figure 2

Recherche constante (régulière) : la collecte et l'analyse de données ont lieu régulièrement sur le même éventail de questions. Ce questionnaire est proposé à un groupe de répondants dont la composition peut être soit constante, soit changeante.

Les études ponctuelles sont des études réalisées lorsqu'un problème survient ; une telle étude est planifiée à nouveau à chaque fois.

Les études de panel sont menées sur la base d'un panel - un groupe de consommateurs individuels ou d'entreprises qui conserve toutes les propriétés d'une population plus large et dont les membres fournissent régulièrement des informations. Les sociétés de recherche sur panels les plus connues au monde sont Attwood et Nielsen.

La recherche qualitative est une recherche qui vise à expliquer les phénomènes observés. La recherche qualitative peut aider à déterminer ce qui motive les consommateurs, comment ils prennent des décisions et sur quelles considérations. À la suite de telles études, des hypothèses sont avancées, qui sont ensuite testées à l'aide de méthodes d'analyse quantitatives. Des exemples de recherches qualitatives sont les entretiens individuels, les discussions de groupe (focus groups), les évaluations d'experts (méthode Delphi).

Des recherches quantitatives sont effectuées pour obtenir et analyser des données statistiques fiables. Ces études offrent l'occasion de tester l'exactitude des hypothèses développées lors de recherches qualitatives.

La recherche exploratoire (de sondage) vise à rechercher des hypothèses préliminaires, des explications du problème (situation) qui s'est posé ou à rechercher des idées. Ils sont réalisés à l'aide de techniques analyse qualitative, comme des conversations personnelles avec des personnes impliquées dans le problème et avec des experts.

La recherche descriptive (discrète) est une caractérisation d'une situation basée sur la collecte et l'enregistrement de données. Un exemple est la recherche menée par Goskomstat.

La recherche causale vise à trouver une relation de cause à effet entre des variables et permet ainsi de trouver la solution optimale à un problème.

La recherche documentaire est effectuée sur la base d’une analyse de données secondaires. Les données secondaires sont des données provenant de sources officielles, de publications, d'ouvrages de référence statistiques, c'est-à-dire des informations qui ont été collectées par quelqu'un à ses propres fins, et elles peuvent être utiles pour résoudre ce problème de marketing spécifique. Le but de cette recherche est d’obtenir des informations sur les principales tendances et processus en cours sur le marché.

Sources de données secondaires (Fig. 3)

Riz. 3

Recherche sur le terrain - collecte et analyse d'informations primaires.

Les informations primaires sont des informations collectées au cours du processus de recherche pour résoudre un problème marketing spécifique à l'aide de certaines méthodes.

Méthodes de collecte d'informations primaires (Fig. 4)

Figure 4

L'observation est une méthode dont le but principal est d'étudier le comportement des consommateurs sans entrer en contact direct avec eux. Il n'y a qu'un enregistrement des événements sans expliquer les raisons de ce qui se passe.

Une expérience est utilisée dans les cas où le résultat est influencé par plusieurs variables. Son objectif est de déterminer dans quelle mesure une variable influence un résultat en le modifiant tout en maintenant les autres variables constantes. Vous pouvez également étudier l'influence de la publicité sur l'efficacité des activités de promotion des ventes, des prix sur le volume des ventes d'un produit, de la marque sur la perception de la qualité du produit, etc.

Enquête) -- procédure spéciale, qui permet d'obtenir des données en interrogeant les individus (répondants) sur leurs intentions, attitudes, sensibilisation, habitudes de consommation, etc. L'enquête peut être complète ou sélective - lorsque tous les consommateurs de la population générale n'y participent pas. Un échantillon est constitué d'un certain nombre de représentants de la population générale participant à l'enquête, et leur composition doit refléter toutes les principales caractéristiques de la population générale. On distingue les méthodes d'enquête suivantes :

• * entretiens personnels - enquêtes orales, généralement menées à l'aide de questionnaires à des adresses préalablement préparées. Cette méthode se caractérise par un faible taux d’échec. Les inconvénients incluent le coût important des entretiens personnels, ainsi que le risque que le répondant tombe sous l'influence de l'intervieweur ;
• * L'enquête par courrier est un moyen relativement peu coûteux d'obtenir des informations qui vous permet de couvrir un certain nombre de un grand nombre de répondants, et il n’y a aucune influence de l’intervieweur. Cependant, le pourcentage de questionnaires retournés est très faible (ne dépasse pas 10-15 %). Ce procédé comprend également l'enregistrement des bons de retour placés dans les publicités, sur les dépliants, sur les emballages et sur les notices d'utilisation du produit ;
• * L'enquête téléphonique est un moyen peu coûteux et rapide de mener des enquêtes. Cette méthode se caractérise par un faible taux d'échec (environ 10 à 20 %). Son inconvénient est que l’enquêteur ne peut poser qu’un petit nombre de questions, qui doivent être directes et simples. De plus, l'échantillon téléphonique peut ne pas être suffisamment représentatif (il peut être dominé par groupes séparés population), ce qui fausserait les résultats de l’enquête.

Processus d'étude de marché

La recherche comprend les étapes suivantes :

Formulation du problème. A ce stade, le problème à résoudre par la recherche est formulé et les objectifs de la recherche sont établis. L’objectif est de définir le plus clairement possible quelles informations sont nécessaires pour résoudre un problème marketing.

Elaboration d'un plan de recherche. Le plan de recherche doit préciser les méthodes et les procédures de collecte et d'analyse des informations. Le plan doit contenir les buts et objectifs de l'étude, les sources d'information, les outils de recherche, la méthodologie d'échantillonnage, le calendrier de recherche et l'estimation des coûts.

Collecte d'informations. Une fois le plan de recherche approuvé, la collecte d’informations commence. L’entreprise peut le faire elle-même ou le sous-traiter à un cabinet d’études spécialisé. Cette étape peut contenir deux étapes : dans la première, l'exactitude des méthodes de collecte de données sélectionnées est vérifiée sur un petit échantillon, dans la seconde, les informations sont collectées sur l'ensemble de l'échantillon.

Traitement des données et reporting. Les données obtenues au cours de l'étude sont traitées et analysées. Le résultat de cette analyse est la rédaction d'un rapport de recherche dans lequel sont formulées des conclusions et des recommandations permettant de prendre des décisions de gestion.

Principes de réalisation d'études marketing (Fig. 5) :

• 1 Objectivité - consiste en la nécessité de prendre en compte tous les facteurs et l'inadmissibilité d'adopter un certain point de vue avant que l'analyse de toutes les informations collectées ne soit terminée.
• 2 Exactitude - implique la clarté dans la définition des tâches auxquelles la recherche est soumise, l'absence d'ambiguïté dans leur compréhension et leur interprétation, ainsi que le choix des outils de recherche qui garantissent la fiabilité nécessaire des résultats de la recherche.
• 3 La rigueur est un principe consistant en une planification détaillée de chaque étape de la recherche, une haute qualité d'exécution de toutes les opérations de recherche, obtenue grâce à haut niveau le professionnalisme et la responsabilité de l'équipe de recherche, ainsi que système efficace contrôle de son travail.

Figure 5

Le système d'études de marché détermine systématiquement l'ensemble des données nécessaires à la tâche marketing de l'entreprise, les collecte, les analyse et rend compte des résultats.

Le champ d'application des études marketing est en constante expansion et couvre les domaines suivants :

étude de la capacité du marché, répartition de ses parts entre entreprises concurrentes ;

niveau de revenu de la population;

comportement et motivations des consommateurs ;

étudier la politique des prix et la tarification ;

analyse de l'activité de l'entreprise.

La recherche marketing comprend également les principales tendances du développement socio-économique, l'étude des produits des concurrents, l'étude de la publicité et de son efficacité, etc. Actuellement, jusqu'à 100 sont nommés directions possibles recherche en marketing.

La définition même d'un « système de recherche marketing » met l'accent sur sa nature systématique, plutôt que aléatoire ou indépendante, comprenant un ensemble d'activités visant à collecter des données, à les enregistrer et à les analyser. Les données peuvent provenir de diverses sources : de l’entreprise elle-même ; organisations indépendantes ou des professionnels de la recherche travaillant à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.

Étapes de collecte d'informations marketing.

En règle générale, les gestionnaires qui recourent à la recherche marketing doivent bien connaître la technologie utilisée pour mener de telles recherches. Dans le très vue générale La recherche marketing comprend quatre étapes principales :

Identifier les problèmes et formuler des objectifs. C'est très étape importante pour toutes les études marketing. Premièrement, le marché peut être étudié à l'aide de centaines de paramètres différents, et il est donc nécessaire de définir clairement leur nombre afin de se limiter à l'étendue réelle des travaux. Deuxièmement, la collecte d'informations est une tâche assez coûteuse, et une formulation inexacte du problème entraînera des coûts improductifs importants. Troisièmement, un problème vaguement formulé ne permettra pas de déterminer correctement les objectifs de l'étude.

Les objectifs de la recherche marketing (Fig. 6) peuvent être divisés en trois groupes :

recherche - implique la collecte de toutes données préliminaires permettant de clarifier le problème et de développer un certain nombre d'hypothèses de travail ;

descriptif - fournir une description de phénomènes et de faits individuels ;

expérimental - implique de tester des hypothèses de travail, par exemple sur la présence et les formes de relations de cause à effet entre la demande de biens, les caractéristiques du produit et le consommateur lui-même.

Figure 6

Sélection de sources d'informations. Toutes les informations marketing peuvent être divisées en primaires et secondaires.

Les informations primaires sont des informations obtenues pour la première fois pour résoudre un problème spécifique.

Les informations secondaires sont des informations qui ont déjà été collectées par quelqu'un à d'autres fins et qui peuvent être utiles pour résoudre un problème donné.

Toute étude marketing doit commencer par la sélection d’informations secondaires. Il s’avère souvent qu’une grande partie des informations nécessaires est déjà à la disposition du chercheur. Selon certaines estimations, dans 17 cas sur 20, des informations secondaires suffisent amplement pour prendre une décision nuancée. Naturellement, la sélection d’informations secondaires coûte beaucoup moins cher.

Collecte d'informations primaires. Cette étape survient lorsque les informations secondaires sont insuffisantes. Obtenir des informations primaires est une sorte de voltige en marketing. Cela s'applique particulièrement aux conditions de notre pays, où il est extrêmement difficile d'accéder aux informations sur les entreprises et les secteurs, où il n'existe pas d'infrastructure de marketing développée, où la culture du marketing n'a pas été inculquée et où la grande majorité des entreprises manufacturières et commerciales n'ont pas expérience accumulée dans l'utilisation du marketing.

Après avoir choisi les méthodes de recherche, il est nécessaire de sélectionner l'instrument de recherche approprié. Il existe deux types d'outils : les dispositifs mécaniques (différents types de dispositifs de fixation) et les questionnaires.

L'un des outils de recherche les plus efficaces est un questionnaire. Il ne s'agit pas simplement d'une liste de questions, mais d'un outil très subtil et flexible qui nécessite une étude minutieuse, au cours de laquelle il faut déterminer :

• - quelles informations doivent être obtenues ;
• - type de questionnaire et méthode d'action ;
• - le contenu de chaque question ;
• - séquence de questions.

En règle générale, l'élaboration d'un questionnaire nécessite des qualifications assez élevées. Les erreurs les plus courantes constatées dans les questionnaires sont la formulation de questions auxquelles il est difficile de répondre ou auxquelles on ne veut pas répondre, ou l'absence de questions auxquelles il faut absolument répondre. Le rédacteur du questionnaire doit utiliser des mots simples et sans ambiguïté qui ne contiennent pas d’éléments suggestifs. Il est très important de séquencer correctement les questions. La première question doit susciter l’intérêt de la personne interrogée. Les questions difficiles ou personnelles doivent être posées à la fin du questionnaire.

Le texte du questionnaire doit être composé de quatre blocs : préambule, passeport, « poisson » et détecteur.

Le préambule précise l'objet de l'étude et qui la mène, souligne l'anonymat de l'enquête et, si nécessaire, fournit des instructions pour remplir le questionnaire. Lors de la réalisation d'une enquête personnelle, le préambule est supprimé ; dans ce cas, l'intervieweur doit l'exprimer personnellement.

Le passeport est composé de questions destinées à caractériser la personne interrogée. Cela comprend généralement des questions sur l'âge, le sexe, l'état civil, l'éducation, la profession, les revenus, etc. Le passeport est placé soit au début du questionnaire (après le préambule), soit à la toute fin.

Le poisson constitue la partie principale du questionnaire, qui comprend les questions pour lesquelles la recherche est menée.

Le détecteur comprend des questions destinées à vérifier le soin apporté au remplissage du questionnaire, la franchise des répondants, ainsi que l'intégrité et le professionnalisme des enquêteurs.

S'il existe une confiance totale entre les clients, les chercheurs et les enquêteurs, vous pouvez vous passer de détecteur.

La grande variété de questions posées dans les questionnaires peut être divisée en deux grandes classes : fermées et ouvertes.

Les questions fermées incluent tout options possibles des réponses ou des invites, parmi lesquelles le répondant doit choisir celle qui correspond le plus à son opinion sur le problème considéré. À leur tour, les questions fermées peuvent être présentées sous la forme de trois types : alternative, d'échelle, sémantique.

Les questions alternatives sont très simples à utiliser, leur interprétation est sans ambiguïté et nécessite une réponse du type « oui » ou « non » ou du type « souligner le cas échéant ».

Les questions d'échelle présupposent la présence d'une sorte d'échelle de notation.

Un exemple typique de question sémantique est une différentielle sémantique, dont l’essence est de placer une échelle d’évaluation entre deux valeurs sémantiques extrêmes à un certain endroit.

Généralisation et interprétation des résultats. Lorsque toutes les données sont collectées, elles doivent être expliquées et interprétées. Le résultat de cette procédure est un rapport. Un rapport est une présentation cohérente des résultats de recherche, qui comprend une introduction (formulation d'hypothèses, buts, objectifs, méthodes), la partie principale (description des résultats obtenus et leur lien avec les hypothèses) et une conclusion (brèves conclusions pouvant être tiré sur la base des données obtenues).