बिना पीछे छूटे किसी उत्पाद को कैसे कस्टमाइज़ करें
अनुकूलन को हाल ही में मुख्य बाजार प्रवृत्तियों में से एक माना गया है। हालांकि, संकट ने अत्यधिक "उन्नत" विपणक के उत्साह को कम कर दिया, लेकिन हम आज भी अनुकूलन के बारे में बहुत कुछ सुनते हैं।
मुझे यह स्वीकार करना होगा कि अनुकूलन का विषय बहुत विवादास्पद है। यह कहना नहीं है कि अनुकूलन एक स्पष्ट बुराई है। लेकिन यह कहना कि यह एक चलन है, कि भोजन सहित कई उत्पाद अनुकूलन के रास्ते पर चलेंगे, पूरी तरह से बेवकूफी है। स्थिति इतनी सरल नहीं है जितनी कि इसे "सफलता" होने का दावा करने वाले लेखों और पुस्तकों में प्रचारित किया जाता है।
कस्टम - पेशेवरों और विपक्ष
अनुकूलन में रुचि के कारण स्पष्ट हैं: बाजार में जितनी अधिक आपूर्ति बढ़ती है, उपभोक्ता उतना ही अधिक भ्रमित, चुस्त और सनकी हो जाता है। जब उपभोक्ता को "बीयर" और "बीयर नहीं" विकल्पों में से एक विकल्प का सामना करना पड़ता है, तो विकल्प स्पष्ट है। लेकिन खरीदार के सामने इस ड्रिंक की 200 या इससे ज्यादा वैरायटी कब होती है? इसके अलावा, ब्रांडों के बीच अंतर अक्सर पूरी तरह से भ्रामक होते हैं। यह तब होता है जब उपभोक्ता झटका, स्तब्धता, घबराहट शुरू होती है और, परिणामस्वरूप, उत्पाद के लिए आवश्यकताओं की वृद्धि, कभी-कभी अपर्याप्त होती है: किसी को एक चौकोर बोतल की आवश्यकता होती है, किसी के पास एक गैर-मानक पैकेजिंग होती है, किसी के पास एक विशेष स्वाद होता है, और इसलिए कि यह सब बाजार से सस्ता बिकेगा। और इसके बारे में क्या? मार्केटिंग संतुष्ट करना सिखाती है - इसका मतलब है कि आपको संतुष्ट होने की जरूरत है!
पारंपरिक विपणन आम तौर पर उपभोक्ता की जरूरतों को स्पष्ट करने और उत्पाद / संचार को उनके अनुकूल बनाने पर आधारित होता है। और, ऐसा लगता है, यदि आप उपभोक्ता के साथ तालमेल बिठाते हैं, तो सफलता की प्रतीक्षा है, और अनुकूलन में इस मामले में- अपने सामान्य रूप में विपणन का शिखर, जब लक्षित दर्शक एक व्यक्ति से टकरा जाते हैं। हमें कहानियों से भरा जा रहा है कि पॉटबेली सैंडविच वर्क्स में प्रत्येक उपभोक्ता अपने स्वयं के अनूठे सैंडविच को "इकट्ठा" करता है, और यह प्रवृत्ति जल्द ही बड़े पैमाने पर बाजार में पहुंच जाएगी। पोटबेली सैंडविच वर्क्स का प्रति प्रतिष्ठान राजस्व अपने निकटतम प्रतिद्वंद्वी - सबवे से 3 गुना अधिक है। पहली नज़र में, यह दिलचस्प और तार्किक भी है। लेकिन जैसे ही आप स्वर्ग से धरती पर उतरते हैं, यह सब "फंकी बिजनेस" पूरी तरह से एक मजाक जैसा लगता है। आखिरकार, भाषा में बात करना एक बात है, लेकिन एक विशिष्ट बाजार में काम करना बिल्कुल दूसरी बात है।
बेशक, खाद्य बाजार में, पूर्ण अनुकूलन अक्सर सीमा से परे होता है व्यावहारिक बुद्धि... यह विचार कि एक उपभोक्ता अपने लिए "अद्वितीय" हरी मटर के 10 डिब्बे मंगवा सकता है, भ्रमपूर्ण कहने के लिए कुछ और नहीं है। उत्पादन लागत ऐसे उत्पाद को अत्यधिक महंगा और इसलिए अनावश्यक बना देगी। इस तथ्य के अलावा कि उपभोक्ता के मन में ऐसा विचार चेतना की परिवर्तित अवस्था में ही आ सकता है। कभी-कभी, अनुकूलन की बात करें तो, वे जितना संभव हो उतना कवर करने के लिए उत्पाद लाइन में वृद्धि का संकेत देते हैं अधिकउपभोक्ता अनुरोध। लेकिन यहां भी सब कुछ संदिग्ध है। वर्गीकरण की चौड़ाई और गहराई में वृद्धि लॉजिस्टिक्स, वितरण, बिक्री और प्रचार की लागत को जटिल और बढ़ा देती है। इस तथ्य का उल्लेख नहीं करने के लिए कि विपणन के बहुत ही आधिकारिक पश्चिमी क्लासिक्स ने भी लाइन के विचारहीन विस्तार के बारे में लिखा था। उपभोक्ता ब्रांड को स्पष्ट रूप से देखना बंद कर देता है और समय के साथ, एक ऐसे निर्माता को छोड़ देता है जो एक स्पष्ट और स्पष्ट उत्पाद पेश नहीं करता है। हालांकि, उद्यमी पहले से ही इस स्थिति के गतिरोध को समझते हैं कि "प्रत्येक उपभोक्ता का अपना उत्पाद होता है", इस तथ्य के कारण कि यह बहुत महंगा है, इसलिए लांस तोड़ने की कोई आवश्यकता नहीं है। हालाँकि, अनुकूलन के सफल उदाहरण हैं! और उत्पाद लाइन के विस्तार का हमेशा नकारात्मक प्रभाव नहीं होता है।
उत्पाद अनुकूलन हमेशा छोटे व्यवसायों का बहुत कुछ रहा है, जो हमारे अस्थिर समय में विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, जब बहुत से लोग अपना खुद का व्यवसाय शुरू करना चाहते हैं, छोटी कंपनियां अपनी गतिविधियों की अपनी प्रोफ़ाइल बदलती हैं, और सभी को नए व्यावसायिक विचारों की आवश्यकता होती है। हालांकि, अनुकूलन के दोनों पश्चिमी प्रचारकों और उनके घरेलू भाइयों को ध्यान में रखते हुए प्रक्रिया के तर्क की बहुत कम समझ है। इस समझ के बिना, जोखिम बहुत अधिक है। हमारे देश में एक संस्थान के उद्घाटन की कल्पना करने के लिए पर्याप्त है, जहां हैमबर्गर के 100 प्रकार प्रस्तुत किए जाएंगे, या एक व्यक्तिगत ग्राहक की परियोजना के अनुसार एक हैमबर्गर। क्या किसी को इसकी आवश्यकता है? या नहीं? विषय के गंभीर परिचय के साथ, इस विचार की शुद्धता में विश्वास की तुलना में अधिक संदेह है। फिर भी, रूस में अनुकूलन का विचार संभव है और लाभदायक भी है। लेकिन किस प्रकार का अनुकूलन होना चाहिए और यह किन उत्पाद समूहों और श्रेणियों के लिए प्रासंगिक है? आप नियमों के बिना नहीं कर सकते हैं, और इसलिए कि ये नियम बेवकूफ सतही सलाह का एक सेट नहीं हैं, लेकिन तार्किक सिफारिशें हैं, आपको सफल पश्चिमी उदाहरणों की प्रशंसा करने और स्थानीय बाजार में स्थानांतरित करने के लिए व्यावसायिक मॉडल का विश्लेषण करने की तुलना में थोड़ा गहरा खोदने की जरूरत है।
अनुकूलन - थोड़ा सिद्धांत
सामान्य तौर पर, हमारे विचारों के अनुसार, कस्टम उत्पादों की आवश्यकता पसंद तर्क श्रृंखला के बहुत अंत में होती है। प्रत्येक बाजार में उपयोगितावादी उत्पाद, उन्नत उपभोक्ता गुणों वाले उत्पाद, छवि और सुखमय उत्पाद हैं। पसंद का तर्क और बाजार स्वयं उपयोगितावादी से छवि (शो के लिए खपत) और सुखवादी (व्यक्तिगत आनंद के लिए उपभोग) की ओर बढ़ रहा है। अनुकूलन, एक प्रेरक श्रेणी के रूप में, इन बड़े उत्पाद समूहों के बाद आता है, और यदि कोई विशेष बाजार छवि या सुखवादी उत्पादों तक नहीं पहुंचा है, तो अनुकूलन के बारे में बात करना बेवकूफी है। बाजार के विकास की कसौटी फिर से सरल और पारदर्शी है: यदि किसी उत्पाद की खपत दिखावटी हो सकती है या आनंद दे सकती है, तो बाजार इस रास्ते पर विकसित होगा। इसका मतलब यह है कि देर-सबेर वह उस स्थिति में पहुंच जाएगा जहां उपभोक्ता को उसके विशेष आदेश के अनुसार बनाए गए उत्पाद में दिलचस्पी हो सकती है। यदि उत्पाद का उद्देश्य स्वयं प्रदर्शन या सुखवादी कार्य नहीं करता है, तो हम अनुकूलन के बारे में बात नहीं कर सकते। यही कारण है कि ऑटोमोटिव उद्योग में बहुत अधिक अनुकूलन है (वही ट्यूनिंग अनुकूलन है) और शुष्क भवन मिश्रण में पूरी तरह से अनुपस्थित है। कुछ सेवाएं - उदाहरण के लिए इंटीरियर डिजाइन - 100% व्यक्तिगत उत्पाद हैं, लेकिन ऑटो मरम्मत व्यावहारिक रूप से न के बराबर है। इसी तरह, खाद्य बाजार में: हलवाई की दुकानअपने आप को खुश करने के लिए खरीदे जाते हैं, एक प्रिय व्यक्ति। यहां, अनुकूलन काफी संभव है। एक प्रकार का अनाज विशुद्ध रूप से उपयोगितावादी उद्देश्यों के लिए खरीदा जाता है, और अनुकूलन का कोई सवाल ही नहीं हो सकता है।
दूसरा मानदंड उत्पाद श्रेणी के लिए संभावित मांग है। ऊपर वर्णित शर्तों के अलावा, आप केवल एक बहुत बड़ी बाजार क्षमता वाले उत्पाद को अनुकूलित कर सकते हैं - या तो उपभोक्ताओं का एक बड़ा दर्शक वर्ग या बहुत महंगा उत्पाद उपलब्ध है। तदनुसार, हम केवल उन खाद्य उत्पादों के बारे में बात कर सकते हैं जो लंबे समय से आहार में अभ्यस्त हो गए हैं, अर्थात वे स्थानीय संस्कृति में निहित हैं। उदाहरण के लिए, खानपान प्रतिष्ठान पेनकेक्स को अनुकूलित कर सकते हैं - वे परिचित और परिचित हैं, हर किसी की अपनी प्राथमिकताएं होती हैं, जिस पर खेलना है। उसी समय, रूस में हैमबर्गर को अनुकूलित करना स्पष्ट रूप से एक मृत-अंत पथ है, हालांकि इस उत्पाद को रूस में लाने वाली कंपनी साल-दर-साल बढ़ रही है। हैम्बर्गर और सैंडविच अमेरिकी संस्कृति से परिचित उत्पाद हैं, इसलिए अद्वितीय व्यंजनों और बहुत कुछ के कारण खिलाड़ियों के अनुकूलन और भेदभाव की संभावना है। हमारे साथ, हैमबर्गर मैकडॉनल्ड्स हैं और बस इतना ही। किसी को भी हैमबर्गर के दूसरे, तीसरे या पांचवें बड़े ब्रांड की तैयारी की अपनी ख़ासियत के साथ ज़रूरत नहीं है - एक ऐसा उत्पाद जो हमारी संस्कृति के लिए अलग है।
उत्पादन अर्थशास्त्र का मुद्दा भी महत्वपूर्ण है। जैसा कि ऊपर उल्लेख किया गया है, शब्द के पूर्ण अर्थ में अनुकूलन उत्पाद लाइन का विस्तार नहीं है, यह एक विशिष्ट उपभोक्ता के लिए एक अनूठा उत्पाद है। बेशक, खाद्य उत्पादों के उत्पादन और वितरण की मौजूदा योजना के लिए, यह दृष्टिकोण अक्सर अवास्तविक होता है - आखिरकार, कस्टम को पूरी तरह से आवश्यकता होती है स्वचलित प्रणालीवितरण और बिक्री और आपको इसके लिए तैयार रहने की आवश्यकता है। फिर भी, संकट का समय कई लोगों को नए व्यावसायिक क्षेत्रों के विकास में दिलचस्पी लेने के लिए मजबूर करता है, और अनुकूलन, आखिरकार, एक व्यावसायिक विचार के लिए पूरी तरह से व्यवहार्य विकल्प है। लेकिन आरक्षण को दोहराना आवश्यक है: हम पूरी तरह से नए व्यवसाय के बारे में बात कर रहे हैं जिसमें खोज, ग्राहकों को आकर्षित करने और उसके साथ काम करने का एक बिल्कुल नया सिद्धांत है। अगर आप तैयार हैं तो आगे बढ़ें।
अनुकूलन - काम का तर्क
1. एक व्यावसायिक विचार के मूल्यांकन के लिए एल्गोरिथ्म बहुत सरल है। पहला बिंदु उस उत्पाद श्रेणी का विश्लेषण है जो उपभोग के सुखवादी और / या प्रदर्शन वस्तुओं से संबंधित है। दूसरे शब्दों में, यदि कोई उत्पाद क्रेता की एक निश्चित सामाजिक स्थिति के बारे में दूसरों को बता सकता है, जबकि उपभोग प्रक्रिया अन्य लोगों को दिखाई देती है, तो उत्पाद को प्रदर्शनकारी माना जा सकता है। एक और बात यह है कि बीयर और वोदका को छोड़कर, खाद्य बाजार में लगभग ऐसा कोई उत्पाद नहीं है। लेकिन खाद्य सेवा बाजार में, विकल्पों का विकल्प बहुत व्यापक है - खानपान से लेकर फास्ट फूड तक, खपत को छिपाया नहीं जा सकता है, कभी-कभी इसे अन्य लोगों के साथ संयुक्त रूप से किया जाता है, जिसका अर्थ है कि "दूसरे मेरे बारे में क्या सोचेंगे" सवाल है। से मिलता जुलता। और लोग इस संदर्भ में प्रासंगिकता के लिए भुगतान करने को तैयार हैं। कभी-कभी बहुत।
2. यदि खपत दूसरों को दिखाई नहीं दे रही है, तो उत्पाद के उपभोग के उद्देश्य का विश्लेषण करना आवश्यक है। क्या यह आनंद के लिए सेवा करता है? क्या यह एक प्यारी व्यक्तिगत सनक है, या छुट्टी का हिस्सा है, क्या उपभोग मन और शरीर को भाता है? हमारे सामने वह है जो आवश्यक है - एक सुखवादी उत्पाद। यदि उत्पाद उपयोगितावादी है और अपने आप में अधिक आनंद नहीं लेता है, तो अफसोस, इसे अनुकूलित करने का कोई मतलब नहीं है। इस तथ्य के बावजूद कि पोषण आमतौर पर सिद्धांत रूप में सुखवाद है, सभी खाद्य पदार्थ सुखवादी नहीं होते हैं। रोटी उपयोगितावादी है, संरक्षण है, किराने का सामान उपयोगितावादी है। लेकिन अगर आप शराब, कन्फेक्शनरी उत्पाद, व्यंजन लेते हैं - यह अपने शुद्धतम रूप में सुखवाद है। एक व्यक्ति अपनी सनक की संतुष्टि के लिए, सुखवाद के लिए भुगतान करने को भी तैयार है। और इससे भी अधिक - अधिक भुगतान।
3. यदि खानपान सेवा बाजार की उत्पाद श्रेणी या खंड कम से कम एक शर्त को पूरा करता है, तो तीसरा चरण बाजार की क्षमता का आकलन करना है। इस लेख में, बाजार क्षमता का आकलन करने के लिए सभी विकल्पों को समझने का कोई मतलब नहीं है, इसके अलावा, के लिए प्रारंभिक विश्लेषण"घुटने पर" की आवश्यकता को निर्धारित करना काफी यथार्थवादी है। यदि उत्पाद उपभोक्ता से परिचित है या उससे भी अधिक है, तो यह स्थानीय संस्कृति में निहित है - यह है दिलचस्प विषय... यदि किसी दिए गए उत्पाद में बहुत सारे विकल्प हैं, तो अनुकूलन के बारे में सोचने का यह एक अतिरिक्त कारण है। लेकिन आदत और स्थानीय संस्कृति के अनुरूप होने का कारक अभी भी निर्णायक बना हुआ है। दही अभी तक स्थानीय आहार में एक आम उत्पाद नहीं बन पाया है, हालांकि दही पर्याप्त से अधिक प्रकार के होते हैं। और वोडका या बीयर ऐसी है - यह रूसी संस्कृति का हिस्सा है। इसलिए, बाजार की क्षमता के साथ शुरुआत करना उचित है। यहां आपको यह समझने की जरूरत है: बाजार में एक नया, अनुकूलित उत्पाद पेश करते हुए, आपको न केवल खुद को विज्ञापित करना होगा, बल्कि खरोंच से एक बाजार भी बनाना होगा। आखिरकार, पहले कस्टम उत्पाद की उपस्थिति से पहले यह बाजार मौजूद नहीं था। यह बिल्कुल स्पष्ट है कि एक बाजार का निर्माण, उपभोग के नए मानकों का निर्माण, यदि भारी नहीं है, तो कम से कम एक महंगा काम है। एक परिचित श्रेणी में एक अनुकूलित उत्पाद बनाकर, उपभोक्ता की जानबूझकर रुचि को व्यावहारिक रूप से गारंटी दी जा सकती है। आप किसी भी बाजार को खरोंच से बना सकते हैं, आप किसी भी चीज में खपत के नए मानक स्थापित कर सकते हैं, लेकिन यह बहुत महंगा हो सकता है, और बाजार में प्रमुख संस्कृति के अनुरूप होने की बात इन खर्चों से बचने के बारे में है।
4. यदि किसी व्यावसायिक विचार के विश्लेषण में पिछले चरणों को बहादुरी से पारित किया गया है, तो यह प्रक्रिया के अर्थशास्त्र पर विचार करने का समय है। लेकिन एक और बारीकियां है, जो एक व्यक्ति की जरूरतों और रूढ़ियों और दूसरी ओर अर्थव्यवस्था के साथ जुड़ी हुई है। यह संभव ऑर्डर वॉल्यूम है, चेक राशि जो संभव है। आखिरकार, यह संकेतक प्रक्रिया की संभावित लाभप्रदता को निर्धारित करता है, जबकि यह सीधे प्रचलित खपत मानकों से संबंधित है। इसे दोहराया जा सकता है: बाहरी प्रभाव के बिना "गुरुत्वाकर्षण द्वारा" खपत मानकों को बदलने की प्रक्रिया बहुत लंबी है, और इस प्रक्रिया को तेज करने वाला प्रभाव बहुत महंगा है। इसलिए, इस क्षेत्र में अनुसंधान महत्वपूर्ण है। कभी-कभी, कार्यालय छोड़ने के बिना खपत की मात्रा की गणना की जा सकती है: उदाहरण के लिए, एक औसत कॉर्पोरेट घटना या शादी के दौरान नशे में वोडका की संख्या ज्ञात है। यह पहले से ही वॉल्यूम की भविष्यवाणी करना और संभावित लागतों के साथ उनकी तुलना करना संभव बनाता है। यदि खपत मानक सतह पर नहीं हैं, तो फोकस समूह साक्षात्कार या अन्य गुणात्मक शोध अनिवार्य है। वे दोनों दिखाएंगे कि ऑर्डर की संभावित मात्रा क्या होगी, और प्रमुख दर्शक क्या होंगे, और इसलिए उस तक कैसे पहुंचा जाए। हालांकि, शोध बहुत कुछ कर सकता है, मुख्य बात यह समझना है कि आपको क्या पता लगाना है, उपभोक्ता से क्या जानकारी निकालना है।
इन चार बिंदुओं के माध्यम से जाने के बाद, आपके पास एक स्पष्ट तस्वीर होगी कि यह व्यक्तिगत उत्पाद क्या हो सकता है। इसका सेवन कैसे किया जाता है और इसकी खपत कितनी बढ़ सकती है। और इसके अलावा, नए उत्पाद के संभावित दर्शक क्या हैं, यह खुद को कहां पाता है, यह क्या पढ़ता है, यह क्या देखता है, यह किन घटनाओं में भाग लेता है, और एक व्यक्तिगत उत्पाद सामान्य रूप से इसके लिए उपयोगी क्यों हो सकता है। नतीजतन, संचार रणनीति भी समझ में आता है। कुछ दर्शकों के लिए, केवल प्रत्यक्ष विपणन के माध्यम से अपने अनुकूलित उत्पाद को बढ़ावा देना आवश्यक होगा, कुछ दर्शक ज्यादातर इंटरनेट पर हैं और प्रासंगिक विज्ञापन आपके लिए सबसे अच्छा समाधान होगा, तीसरे दर्शकों के लिए संबंधित सेवा प्रदाताओं के साथ संयुक्त प्रचार कार्यक्रम प्रासंगिक हो सकते हैं। . विशिष्ट स्थितिआपके विचार को बढ़ावा देने के तरीके के बारे में पहले से ही एक स्पष्ट उत्तर देगा। फिर भी, एक व्यावसायिक परियोजना का विश्लेषण या निर्माण करते समय मुख्य बात यह जानना है कि भविष्य के उत्पाद, सिद्धांत रूप में, एक निश्चित संख्या में लोगों की आवश्यकता है। इसका मतलब है कि अनुकूलन पर आधारित एक व्यावसायिक विचार में सफलता की पूरी संभावना है। पश्चिमी खोजों की बिना सोचे-समझे नकल करना एक गतिहीन रास्ता है जो आपको केवल दुर्घटना से परिणाम की ओर ले जा सकता है। आपको कामयाबी मिले।
हाल ही में, "नई लहर" के विपणक के बीच यह विश्वास फैल गया है कि उत्पादों और सेवाओं का अनुकूलन एक मृत-अंत पथ है जो खुद को सही नहीं ठहराता है और मर रहा है।
विपणक अपनी राय के समर्थन में निम्नलिखित कारण देते हैं:
- अपना खुद का उत्पाद बनाना खरीदार के लिए बहुत मुश्किल हो जाता है।
- वैयक्तिकृत उत्पाद संकीर्ण सोच वाले होते हैं और इसलिए निर्माण के लिए अप्रभावी होते हैं।
- केवल प्रीमियम और लक्ज़री बाज़ार खंडों के बीच होने के कारण अनुकूलन उचित साबित होता है।
- उपभोक्ता खुद नहीं जानते कि वे क्या चाहते हैं।
मुझे इन सभी बिंदुओं से असहमत होने दें। और यहाँ मेरे कारण हैं:
1. क्या अपना खुद का उत्पाद बनाना खरीदार के लिए बहुत मुश्किल है?
यदि खरीदार के लिए अनुकूलन बहुत मुश्किल हो जाता है, तो इसका मतलब केवल एक ही चीज है - सामान को अनुकूलित करने के लिए एक प्रणाली बनाना विक्रेता के लिए बहुत मुश्किल हो गया।
वेब प्रौद्योगिकियों के विकास के वर्तमान स्तर के साथ, उत्पाद अनुकूलन सेवा को "अपने लिए" एक शानदार गेम में बदलना असंभव नहीं है।
अपना खुद का बाइक मॉडल बनाने की क्षमता के साथ, डेवलपर्स आठ सबसे लोकप्रिय अनुकूलन प्रदान करते हैं - उनमें से प्रत्येक को खोला और लाया जा सकता है तैयार उदाहरणवांछित परिवर्तन।
नतीजतन, यहां तक कि एक उपयोगकर्ता जिसे यह नहीं पता कि वह कितना बड़ा चाहता है, दो-पहिया दोस्त के बिना साइट नहीं छोड़ेगा - लोग अन्य लोगों की राय के लिए लालची हैं और अन्य लोगों के स्वाद पर भरोसा करना पसंद करते हैं।
इस प्रकार, यदि खरीदार स्वयं नहीं जानते कि वे क्या चाहते हैं, तो हमें उन्हें इसके बारे में सूचित करना चाहिए।
बहुत से लोग आश्वस्त करते हैं कि सामानों का अनुकूलन और निजीकरण अतीत की बात है। मैं इसके विपरीत के बारे में निश्चित हूं, भविष्य उन चीजों का है जिन्हें बनाने में खरीदारों का हाथ हो सकता है। हम एक ऐसे युग में प्रवेश कर रहे हैं जिसमें लोग अपनी तरह से बाहर खड़े होने की अपनी अतृप्त इच्छा के बारे में जानते हैं, हम अभी भी लचीली अनुकूलन योग्य सेवाओं और व्यक्तिगत वस्तुओं के उछाल की प्रतीक्षा कर रहे हैं। और हम अभी इस उछाल के जन्म को देख सकते हैं।
मूल्य प्रतिस्पर्धा में, उत्पाद विशेषताओं को सरल बनाया जाने लगा, और ग्राहकों की ज़रूरतें औसत मूल्य तक कम हो गईं। माल की विशिष्टता की वापसी बाजार में उपस्थिति के कारण होती है एक बड़ी संख्या मेंव्यावहारिक रूप से समान उत्पाद। नीरस उपभोक्ता अब कस्टम-निर्मित उत्पाद खरीदना चाहते हैं जो उनकी स्थिति और महत्व को उजागर करते हैं।
लक्ष्य और लक्ष्य
वैयक्तिकरण का मुख्य कार्य उपभोक्ता में आदर्श अंतःक्रिया की भावना पैदा करना है, जिसमें ग्राहक की व्यक्तिगत ज़रूरतें पूरी हों और सारा काम "केवल उसके लिए" किया जाए। अनुकूलन बढ़ता है प्रतिस्पर्धात्मक लाभउत्पाद और उपभोक्ता के लिए उच्च मूल्य बनाता है।
"अपने लिए" सामान ऑर्डर करने का मुख्य उद्देश्य: सार्वजनिक मान्यता और उपभोक्ता की व्यक्तिगत संतुष्टि प्राप्त करना। इन कारणों की समझ ए. मास्लो की आवश्यकताओं के पिरामिड पर विचार करती है। पिरामिड के निचले स्तरों (शारीरिक आवश्यकताओं की संतुष्टि और सुरक्षा की भावना) पर, एक व्यक्ति उत्पाद की विशिष्टता के बारे में नहीं सोचता है, और, एक नियम के रूप में, मूल्य कारक निर्णायक होता है। लेकिन उच्च स्तर तक बढ़ते हुए, और सार्वजनिक मान्यता और सम्मान की आवश्यकता में, उपभोक्ता उत्पाद के अन्य गुणों पर ध्यान देना शुरू कर देता है। एक विशिष्ट व्यक्ति या एक संकीर्ण समूह के लिए व्यक्तिगत रूप से बनाया गया उत्पाद उपभोक्ता और समाज की नजर में अधिक वांछनीय और अधिक मूल्यवान हो जाता है। ऐसी प्रेरणा के साथ, उपभोक्ता उस उत्पाद को नहीं चुनता जिसके पास है सबसे अच्छा प्रदर्शन, लेकिन वह जिसे निर्माता ने "उसके लिए" बनाया है। यह वह कारक है जो उत्पाद को खरीदार की नजर में सबसे बड़ा मूल्य देता है।
आप इसका उपयोग करके किसी उत्पाद को विशिष्ट बना सकते हैं:
- उत्पादों के कुछ घटकों को बेहतर घटकों से बदलना;
- अधिक लाने के लिए उच्च स्तरव्यक्तिगत सिस्टम, उन्हें बेहतर गुणवत्ता विशेषताओं के साथ प्रदान करना;
- एक व्यक्तिगत आदेश पर सभी घटकों का उत्पादन;
- तत्वों की मैन्युअल ट्रिमिंग, जो मिलान करने वाले तत्वों या सिस्टम सेटिंग्स द्वारा बेहतर प्रदर्शन प्रदान करती है।
परिणाम विशिष्ट विशेषताओं वाले उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद हैं जो ग्राहक की व्यक्तिगत आवश्यकताओं को पूरा करते हैं। ऐसे उत्पाद की कीमत उत्पादन की लागत और खरीदार की अपनी महत्वाकांक्षाओं के लिए भुगतान करने की इच्छा से निर्धारित की जाएगी, न कि उत्पाद के लिए कार्यात्मक आवश्यकताओं से।
विचार से उत्पादन तक
अनुकूलन के दौरान, उत्पाद के वास्तविक गुणों का पुनर्मूल्यांकन किया जाता है। व्यक्तिगत उत्पादों के लिए आम तौर पर स्वीकृत मूल्यांकन पैरामीटर काम नहीं करते हैं, क्योंकि गुणवत्ता की अवधारणा एक व्यक्ति की विशुद्ध रूप से व्यक्तिगत धारणा है, और वह स्वयं अपने निर्णायक मानदंड निर्धारित करता है। पर विभिन्न चरणोंजीवन (समाज में एक निश्चित उम्र, स्थिति या स्थिति तक पहुंचना) मूल्यांकन पैरामीटर बदल सकते हैं। किसी के महत्व और मान्यता को प्राप्त करना सामाजिक समूहअनुकूलित उत्पादों को ऑर्डर करने के लिए मुख्य प्रेरकों में से एक है।
अनुकूलन केवल एक उत्पाद लाइन के विस्तार से अलग है, जिसमें उत्पादों को संकीर्ण उपभोक्ता खंडों पर लक्षित किया जाता है और मानकीकृत किया जाता है।
अनुकूलन प्रकार:
- व्यक्तिगत (विशेषज्ञ)... एक विशिष्ट ग्राहक की व्यक्तिगत जरूरतों के लिए एक उत्पाद का निर्माण। उच्च अंत उत्पादों के लिए उपयुक्त और उच्च लागत के साथ जुड़ा हुआ है।
- मॉड्यूलर... उपयोग किया जाता है यदि उत्पाद को भागों या घटकों में विभाजित किया जा सकता है। इस मामले में, उपभोक्ता सिस्टम तत्वों के पूरे सेट का अपना संस्करण चुन सकता है।
- स्तर पर दिखावट ... खरीदार पैकेजिंग या पैकेजिंग का प्रकार चुन सकता है।
अंतिम उत्पाद के घटक स्तर पर अनुकूलन स्थिति से बाहर निकलने का सबसे अच्छा तरीका हो सकता है। एक प्रमुख उदाहरणपिज्जा बनाने का काम करता है। इसे तैयार करते समय, खरीदार खुद को अपने पसंदीदा घटकों के सेट को ऑर्डर कर सकता है। उसी सिद्धांत के अनुसार, उपकरण के कुछ मॉडल तैयार किए जाते हैं, जो उपभोक्ता के लिए आवश्यक उपकरणों के एक सेट से लैस होते हैं।
अनुकूलन को भी इसमें विभाजित किया जा सकता है:
- क्षैतिज(जब उत्पाद पसंद पर पेश किए गए मानक तत्वों से संशोधित किया जाता है);
- खड़ा(उत्पाद अद्वितीय घटकों से बनाया गया है, जो ग्राहक की व्यक्तिगत इच्छाओं के आधार पर भी बनाए जाते हैं)।
एक अनुकूलित उत्पाद बनाना है रचनात्मक प्रक्रिया, जिसमें दो पक्ष सीधे शामिल होते हैं: निर्माता और ग्राहक दोनों।
अनुकूलन प्रक्रिया के मुख्य चरण:
- पहला और सबसे एक महत्वपूर्ण मील का पत्थरग्राहक की जरूरतों, उसकी इच्छाओं और रुचियों, इस उत्पाद को खरीदने की प्रेरणा को समझना।
- गुणों और विशेषताओं के सेट का निर्धारण जो उत्पाद को खरीदार की जरूरतों को पूरा करना चाहिए।
- ऑर्डर को प्रोडक्शन में ट्रांसफर करने के लिए क्लाइंट की सभी इच्छाओं का स्पष्ट रिकॉर्ड।
- ग्राहक के साथ लागत गणना और मूल्य बातचीत।
- खरीदार को माल का निर्माण और वितरण।
खाद्य पदार्थ जिन्हें अनुकूलित किया जा सकता है
अनुकूलित उत्पादों को ऐसे घटकों से बना होना चाहिए जिन्हें आसानी से बदला जा सकता है या ग्राहक की जरूरतों के अनुकूल बनाया जा सकता है। प्रत्येक खाद्य उत्पाद को अनुकूलित नहीं किया जा सकता है - एक उपभोक्ता संतुष्ट करने के लिए कम लोच (उदाहरण के लिए, रोटी, दूध) के साथ एक बड़े पैमाने पर बाजार उत्पाद खरीदता है क्रियात्मक जरूरत(भूख संतुष्ट)। ये उत्पाद सीमांत हैं और यद्यपि वे दैनिक मांग में हैं, उन्हें विशिष्ट बनाने का कोई मतलब नहीं है। इस मामले में, लागत लाभप्रदता से अधिक हो जाएगी। लेकिन पूरी तरह से अलग मामला चॉकलेट, कन्फेक्शनरी या व्यंजनों का है। एक व्यक्ति ऐसे उत्पादों को आनंद के लिए खरीदता है और इसके लिए अधिक भुगतान करने को तैयार होता है।
आप घटकों के सेट, एक अद्वितीय नुस्खा या व्यक्तिगत पैकेजिंग में विविधताओं का उपयोग करके उत्पादों को अनुकूलित कर सकते हैं। आप अपने उत्पाद को अद्वितीय पैकेजिंग या लेबल के साथ वैयक्तिकृत कर सकते हैं।
खाद्य उत्पाद जिन्हें ऑर्डर करने के लिए बनाया जा सकता है (व्यक्तिगत या मॉड्यूलर अनुकूलन):
- चॉकलेट और कन्फेक्शनरी;
- कुलीन पेय, कॉकटेल;
- हर्बल तैयारी, चाय;
- नाश्ता अनाज के लिए सेट;
- विभिन्न भरावों के साथ आइसक्रीम;
- ऑर्डर करने के लिए मांस और मछली व्यंजन;
- कच्चे डेयरी उत्पाद;
- व्यक्तिगत भोजन सेट का चयन और होम डिलीवरी।
व्यवहार्यता, लाभ, या सिर्फ लागत?
किसी उत्पाद की विशिष्टता उत्पादन की अतिरिक्त लागत (आदेश प्राप्त करने की प्रणाली, इसे उत्पादन, निर्माण और ग्राहक को वितरण) और पदोन्नति से जुड़ी होती है। ऐसे सामानों की लागत या तो ऊंची कीमतों से या बाजार हिस्सेदारी के विस्तार से वसूल की जानी चाहिए। एक नियम के रूप में, छोटी कंपनियां एक विशिष्ट उपभोक्ता के लिए माल के निर्माण के लिए एक व्यक्तिगत दृष्टिकोण का अभ्यास करती हैं, लेकिन बड़ी विनिर्माण या व्यापारिक फर्मों के लिए, सामानों के एक निश्चित समूह का अनुकूलन भी लागत प्रभावी हो सकता है।
उत्पाद के निम्नलिखित मापदंडों के आधार पर प्रक्रिया की व्यवहार्यता का आकलन किया जाना चाहिए:
- नियोजित बाजार क्षमता। बाजार की क्षमता के आकार का आकलन करने के लिए, यह स्पष्ट रूप से समझना आवश्यक है कि लक्षित ग्राहक कौन है, वह एक अद्वितीय उत्पाद के लिए क्या कीमत चुकाने को तैयार है, और कितनी बार वह इसे ऑर्डर करेगा?
- इकाई लाभप्रदता। विनिर्माण और शिपिंग लागत। प्रचार की लागत।
- बाजार हिस्सेदारी में वृद्धि की संभावनाएं।
- परियोजना के नियोजित जोखिम। इन जोखिमों में शामिल हैं: प्रस्तावित उत्पाद की कम मांग, प्रतिस्पर्धी उत्पाद, कम लाभप्रदता, आदि।
यदि प्रक्रिया को ठीक से व्यवस्थित किया जाए तो प्रत्येक उपभोक्ता के व्यक्तिगत स्वाद के लिए समायोजन फायदेमंद हो सकता है। सबसे ज्यादा प्रभावी तरीकेलाभप्रदता में वृद्धि और एक कस्टम उत्पाद के उत्पादन की लागत को कम करना, उत्पादन और ग्राहक सेवा कर्मियों के बीच एक स्पष्ट समन्वय और संचार है।
कंपनियों के प्रकार और बाजार हिस्सेदारी के आधार पर अनुकूलन की व्यवहार्यता:
के लिये छोटी कंपनियां- यह अपने आला को खोजने और कब्जा करने का एक अवसर है, प्रतिस्पर्धियों से "अलग करना"।
बड़े व्यापारिक उद्यमों के लिए, उत्पाद वर्गीकरण की एक निश्चित दिशा का अनुकूलन उपभोक्ता की वफादारी और मुख्य वर्गीकरण के उत्पादों की बिक्री में वृद्धि की अनुमति देता है। यहां तक कि एक कस्टम उत्पाद बनाकर, कंपनी एक निर्माता होने के लिए प्रतिष्ठा बनाती है "जो खरीदार की जरूरतों और इच्छाओं को ध्यान में रखता है।"
अनुकूलन - फ़ैशन का चलनया एक वास्तविक लाभ?
सह-निर्माण: एक अतिसंतृप्त बाजार में, जहां खरीदार अक्सर विभिन्न उत्पादों की प्रचुरता के बीच खो जाता है, निर्माता को ग्राहक के लिए किसी प्रकार का गैर-मानक दृष्टिकोण खोजने की आवश्यकता होती है। उपभोक्ता के साथ संबंध स्थापित करने का एक शानदार तरीका ग्राहक की किसी भी इच्छा को ध्यान में रखते हुए, लेखक के नुस्खा के अनुसार बनाया गया एक अनूठा उत्पाद बनाने की प्रक्रिया में भाग लेने का प्रस्ताव हो सकता है।
नतालिया सुरकोवा
उपलब्धि से खराब हुआ उपभोक्ता आधुनिक सभ्यता, खरीदते समय, अक्सर दो परस्पर विरोधी इच्छाओं का अनुभव होता है:
एक उच्च गुणवत्ता वाला उत्पाद खरीदें जिसे जनता द्वारा लंबे समय से परीक्षण किया गया है, जो उसे सबसे बड़ा आराम प्रदान करता है;
अपने स्वयं के व्यक्तित्व और स्थिति पर जोर दें और एक विशिष्ट, असामान्य उत्पाद या सेवा की मदद से भीड़ से अलग दिखें।
उपभोक्ताओं की जरूरतों को नजरअंदाज करने का मतलब है मुनाफा खोना। इसीलिए पिछले साल काविपणक ने गैर-मानक, ग्राहक अनुरोधों सहित किसी को भी संतुष्ट करने की संभावना के बारे में गंभीरता से सोचा। 1987 में, एस डेविस "फ्यूचर परफेक्ट" पुस्तक में पहली बार "मास कस्टमाइज़ेशन" वाक्यांश का इस्तेमाल किया गया था। नब्बे के दशक में, बड़े पैमाने पर उत्पादन की तकनीक (एमपीजेड) पेश करने वाले पहले उद्यम बाजार (मुख्य रूप से संयुक्त राज्य अमेरिका में) पर दिखाई देने लगे।
हालांकि, व्यापक अनुकूलन और सामान्य का पूर्ण विस्थापन उत्पादन की प्रक्रियाकुछ विपणक द्वारा भविष्यवाणी कभी नहीं हुआ। कई मामलों में, एमपीजेड की शुरूआत काफी महंगी निकली। इसलिए इसके प्रचार की संभावना आज लग्जरी और प्रीमियम सेगमेंट के बीच की दहलीज पर ही तलाशी जा रही है।
इस काफी लोकप्रिय प्रकार की सेवा के धीमे विकास का कारण क्या है? सामान्य रूप से अनुकूलन क्या है - एक महंगी सनक या सभी वैश्विक निर्माताओं का निकट भविष्य?
अवधारणा और अनुकूलन के प्रकार
अंग्रेजी से अनुवादित "कस्टम उत्पाद" एक कस्टम-निर्मित और गैर-मानक उत्पाद है। एक कस्टम उत्पाद ("सर्विस फैक्ट्री" में बनाया गया) एक कस्टम उत्पाद है जो किसी विशेष उपभोक्ता की जरूरतों के अनुकूल होता है।
सिलाई की दुकान, गहने, फर्नीचर कार्यशालाएं, खानपान उद्यम जो कस्टम-निर्मित उत्पादों की पेशकश करते हैं, ने लंबे समय से बाजार में अपने स्वयं के स्थान पर कब्जा कर लिया है। हालांकि, अनुकूलन अर्ध-हस्तशिल्प उत्पादन से बहुत दूर है। इस मामले में, हम ऑर्डर करने के लिए अनन्य या गैर-मानक सामानों के बड़े पैमाने पर उत्पादन के बारे में बात कर रहे हैं, जिसमें पर्याप्त रूप से उच्च प्रदर्शन और गुणवत्ता की विशेषताएं होनी चाहिए। एक भी कार्यशाला पूरी तरह से उच्च-तकनीकी उत्पादन, सत्यापित व्यंजनों, उपभोक्ताओं की वरीयताओं में मामूली उतार-चढ़ाव का अध्ययन करने वाले विशेषज्ञों के विशाल नेटवर्क आदि के साथ पूरी तरह से प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकती है।
प्रभावी अनुकूलन केवल उत्पाद के भाग या व्यक्तिगत घटकों के संशोधन के मामलों में ही संभव है। एक भी गंभीर आधुनिक उद्यम उपभोक्ता को बुनियादी के पूर्ण प्रतिस्थापन की पेशकश नहीं कर सकता है तकनीकी विशेषताओंएक मौलिक रूप से नया उत्पाद बनाने के लिए। ग्राहक के अनुरोध पर उत्पादों में किए गए परिवर्तनों को व्यक्तिगत विन्यास, मूल डिजाइन, विशेष गुणवत्ता, गैर-मानक आकार आदि के रूप में व्यक्त किया जा सकता है। यह इस मामले में है कि तत्वों के उपयोग के कारण लागत में कमी संभव है बड़े पैमाने पर उत्पादन का।
कई अनुकूलन प्रौद्योगिकियां हैं:
1. विशेषज्ञ (ऊर्ध्वाधर)। खाद्य उद्योग में इस तकनीक का उपयोग शायद ही कभी किया जाता है। ऐसे उत्पाद में उच्चतम प्रीमियम मार्जिन होता है। एक विशिष्ट उदाहरण नूडो, इटली ब्रांड नाम के तहत जैतून के तेल का उत्पादन है। उपभोक्ता को एक निश्चित पेड़ (जैतून) को चुनने और किराए पर लेने का अवसर दिया जाता है, जिसके फलों से भविष्य में उत्पाद बनाया जाएगा।
2. मॉड्यूलर (क्षैतिज) - तैयार किए गए ब्लॉक और मॉड्यूल से उत्पादों का संग्रह, और तैयार कॉन्फ़िगरेशन में उनकी संख्या और प्रकार क्लाइंट के अनुरोध पर निर्धारित किए जाते हैं। एक उदाहरणखाद्य क्षेत्र में, यह अनुकूलित कॉफी का क्रम है: न केवल विविधता का चयन, बल्कि स्वाद के लिए क्रीम या चीनी का एक अतिरिक्त भाग जोड़ना, पेय की ताकत का समायोजन। जैसा कि टाइम-टू-प्रॉफिट, इंक. के अध्यक्ष एडवर्ड फ़र्न द्वारा परिभाषित किया गया है। और परियोजना प्रबंधन, नए उत्पाद विकास और व्यवसाय प्रक्रिया में सुधार पर कई पुस्तकों के लेखक, यह विनिर्माण के लिए मॉड्यूलर दृष्टिकोण है, जो वास्तव में, सही अनुकूलन है।
3. प्रसाधन सामग्री - ग्राहक के अनुरोध पर किए गए परिवर्तन केवल उत्पाद की उपस्थिति, वजन या अतिरिक्त कार्यक्षमता की शुरूआत से संबंधित हैं।
खरीदार की नज़र में उत्पाद का मूल्य और भी बढ़ जाता है यदि उत्पाद को न केवल आवश्यक संशोधन प्राप्त होता है, बल्कि उसकी प्रत्यक्ष भागीदारी से भी बनाया जाता है। खाद्य उत्पादों के मामले में, यह नुस्खा (मॉड्यूलर प्रौद्योगिकी), और मांग पर पैकेजिंग या व्यक्तिगत लेबल (कॉस्मेटिक अनुकूलन) के विकास में बदलाव हो सकता है।
कुछ आधुनिक विपणक तर्क देते हैं कि ब्रेड से लेकर दही तक सब कुछ ऑर्डर करने के लिए बनाया जा सकता है। हालांकि, अभ्यास से पता चलता है कि खरीदार बनाने के लिए सहमत है अतिरिक्त शुल्ककेवल सुविधा, आनंद, लाभ या समय बचाने के लिए। यही कारण है कि विशेष आनंद लाने वाले उत्पादों को अनुकूलित करना आसान है - कन्फेक्शनरी, चॉकलेट, आइसक्रीम, शराब, मांस और मछली के व्यंजन, चीज, आदि। अलग-अलग खाद्य सेटों के चयन और होम डिलीवरी को भी इसमें से एक विकल्प माना जा सकता है। दिशा।
रोटी और दूध, यानी। दैनिक उपभोग की बुनियादी वस्तुओं में न केवल मांग की लोच कम होती है, बल्कि लाभ भी कम होता है। आज इस तरह के उत्पादों के ऑर्डर के लिए मैन्युफैक्चरिंग के सफल होने या कोई ठोस लाभ लाने की संभावना नहीं है। शायद इसका अनुकूलन केवल बाजार के पूर्ण ओवरसैचुरेशन की स्थितियों में ही स्वीकार्य होगा, लेकिन अभी तक इसकी संभावना कम लगती है।
किस्मत और हार
एक ऐसे उत्पाद की आवश्यकता जो पूरी तरह से व्यक्तिगत आवश्यकताओं के अनुरूप हो, निर्णायक हो सकती है जब यह बहुत बड़ी या दैनिक फैशन या सुखवादी (आनंददायक) खरीदारी की बात आती है। खाद्य पदार्थ बाद की श्रेणी में पूरी तरह फिट होते हैं।
औद्योगिक उत्पादों के साथ, यह आसान लगता है। कारों, कपड़ों, फर्नीचर का उत्पादन करने वाले कई सबसे बड़े उद्यमों में, लगभग 10% समूचाऑर्डर विशेष रूप से व्यक्तिगत असेंबली के सामान के लिए किए जाते हैं। खानपान नेटवर्क में अनुकूलन काफी व्यापक है। लेकिन किसी डाइनर की स्वाद वरीयताओं को कैसे मापें, तौलें या आदर्श रूप से सटीक भविष्यवाणी करें? आइए प्रचार करने वाले निर्माताओं की सफलताओं और उभरती कठिनाइयों को ट्रैक करने का प्रयास करें दिया गया दृश्यखाद्य बाजार में सेवाएं (टैब। 1 *)।
विभाजन या अनुकूलन?
आज, एक ही प्रकार के उत्पादों के साथ बाजार का अतिप्रवाह, जिसमें व्यावहारिक रूप से समान विशेषताएं हैं, निर्माताओं को रिलीज करने के लिए प्रेरित करती हैं बड़ी रकममाल का खंड, जो अति-विखंडन की ओर जाता है। व्यवसाय खुदरा क्षेत्र की अधिक संतृप्ति और, परिणामस्वरूप, उपभोक्ताओं की बढ़ती मांगों को समायोजित करने के लिए व्यर्थ प्रयास कर रहे हैं।
SPIN (प्रोग्रेसिव सेलिंग मेथड) कॉन्सेप्ट के निर्माता नील रैकहम बताते हैं: “… जीवन चक्र". उन्हें कभी-कभी दर्जनों किस्मों में विभाजित किया जाता है ताकि प्रत्येक ग्राहक को अपनी पसंद के अनुसार उत्पाद चुनने का अवसर मिले। यह "वाइड-ग्रिप" लाइन है, उनकी राय में, सबसे अधिक की वरीयताओं को संतुष्ट करने में सक्षम है विभिन्न श्रेणियांलोग।
कई निर्माता आज अधिक से अधिक खंडों को कवर करने का प्रयास कर रहे हैं। इसलिए, एक उत्पाद को न केवल स्वाद वरीयताओं के आधार पर, बल्कि स्थान, आयु, वित्तीय स्थिति, सांस्कृतिक परंपराओं, धर्म, आहार संबंधी विशेषताओं आदि से भी विभाजित किया जाता है। आदि। अंततः, उदाहरण के लिए, एक ही ब्रांड की चॉकलेट में सौ से अधिक विविधताएं हो सकती हैं और इसमें विभिन्न प्रकार के घटक शामिल हो सकते हैं।
हालांकि, यहां तक कि यह किस्म हमेशा ग्राहक के अनुकूल नहीं होती है। मुझे एक नियमित वस्तु क्यों खरीदनी चाहिए? बार का वजन 100 ग्राम है, लेकिन मैं अपने बच्चों के लिए इस विशेष चॉकलेट के तीन 25 ग्राम बार कहां से खरीद सकता हूं?
यह अनुकूलन है जो एकाधिक विभाजन के लिए एक उत्कृष्ट विकल्प है। यह अत्याधुनिक लक्षित विपणन के लिए आदर्श रूप से अनुकूल है और लगभग सभी के स्वाद को पूरा करता है। निर्माता कुछ वरीयताओं या आहार विशेषताओं के अनुरूप उत्पाद का निर्माण तभी शुरू करेगा जब किसी विशिष्ट व्यक्ति से स्पष्ट अनुरोध प्राप्त होगा। इसके अलावा, विशेष उपभोक्ता वरीयताओं की पहचान (और इसलिए मांग के आगे विश्लेषण की संभावना) आदेश के समय पहले से ही की जाती है।
पानी के नीचे की चट्टानें
ऑर्डर करने के लिए बड़े पैमाने पर उत्पादन एक प्रकार का सहजीवन है, जो सामान्य और व्यक्तिगत मांग के सामान के उत्पादन का एक संकर है। एक अनाम प्राप्तकर्ता का उपभोक्ता न केवल एक भागीदार में बदल जाता है, बल्कि अक्सर एक सलाहकार और यहां तक कि व्यवसाय के लिए नए विचारों का जनरेटर भी बन जाता है। एक निर्माता-खरीदार संबंध कई समस्याओं का एक आदर्श समाधान होगा। हालाँकि, रास्ते में, कई आवश्यकताएं उत्पन्न होती हैं जो अभी भी अधिकांश कंपनियों की शक्ति से परे हैं:
ऑर्डर की कुल मात्रा उत्पादन क्षमता के बिल्कुल अनुरूप होनी चाहिए;
एक विशिष्ट उपभोक्ता की आवश्यकताओं के लिए उत्पादन को अनुकूलित करने की तकनीकी क्षमता, जो माल के प्रत्येक समूह के लिए संभव नहीं है;
खरीदार के किसी भी "सनक" को सुनिश्चित करने के लिए बड़ी मात्रा में कच्चे माल की खरीद लाभहीन है, महत्वपूर्ण की अनुपस्थिति गोदाम स्टॉकऔर आवश्यकतानुसार कच्चे माल की आंशिक आपूर्ति (जस्ट-इन-टाइम सिद्धांत);
ग्राहक की विशेष जरूरतों को ध्यान में रखते हुए, थोड़े समय में तकनीकी रूप से नया स्वरूप देने की संभावना;
के लिए एक या अधिक मुख्यालयों में केंद्रीकृत उत्पादन अधिकतम कमीछोटी सहायक कंपनियों के विकसित नेटवर्क के साथ लागत;
लंबी दूरी सहित आदेशों का शीघ्र वितरण;
डीलरों और वितरण से इनकार, केवल प्रत्यक्ष बिक्री और ग्राहक के साथ दो-तरफा संचार पर ध्यान केंद्रित करना;
ऑर्डर किए गए उत्पादों के लिए पूर्व भुगतान;
अनन्य उत्पाद की अंतिम कीमत सीरियल उत्पादों की कीमतों के बराबर होनी चाहिए।
इस मामले में, हम न केवल उत्पादन, बल्कि बिक्री (एकाधिक परियोजना प्रबंधन) के बहु-परियोजना प्रबंधन के बारे में बात कर रहे हैं। निर्माता से ग्राहक तक उत्पाद प्रचार का कोई भी चरण आदर्श रूप से समन्वित और लचीला होना चाहिए।
बेशक, वैश्विक जन मांग की अवधि के दौरान गठित विशाल उद्यम जल्दी से पर्याप्त रूप से पुनर्गठित करने में सक्षम नहीं हैं। दूसरी ओर, छोटी कंपनियां हमेशा ऐसे उत्पादों का उत्पादन करने में सक्षम नहीं होती हैं जो आदर्श रूप से आधुनिक उपभोक्ता की आवश्यकताओं को पूरा करते हैं।
किसी उत्पाद की अंतिम कीमत आज मुख्य बाधा है। केवल जब बाजार के खिलाड़ियों को पता चलता है कि बड़े पैमाने पर अनुकूलन इन्वेंट्री और वितरण लागत को नाटकीय रूप से कम करके लागत को कम कर सकता है, तो प्रबंधकों की मानसिकता अंततः बदलना शुरू हो जाएगी, जोसेफ पाइन की भविष्यवाणी करता है। इसके अलावा, अनन्य उत्पादों की कीमतें उत्पादन की लागत से नहीं, बल्कि ग्राहक की अपनी महत्वाकांक्षाओं के लिए भुगतान करने की इच्छा से निर्धारित की जाएंगी।
भविष्य का प्रश्न
अध्ययनों से पता चला है कि खाद्य बाजार में असामान्य मांग और अनुकूलन किसी भी तरह से मार्केटिंग प्रेत नहीं है। बाजार संतृप्ति की अवधि संकटों के साथ वैकल्पिक होती है। हमेशा से ऐसा ही रहा है। आज की लंबी अवधि के बाजार में अतिप्रवाह ने खरीदारों की एक नई, अधिक मांग वाली पीढ़ी को बढ़ावा दिया है। रूसी मेगालोपोलिस में, दर्शकों का एक निश्चित खंड पहले से ही बन रहा है जो सुविधा के लिए प्रीमियम मार्कअप बनाने में सक्षम है, और अगले पांच वर्षों के भीतर, इस क्षेत्र के लाभों का उपयोग करके नए उद्यमों के उभरने की संभावना है।
हाल के वर्षों में, न केवल विदेशों में, बल्कि रूस में भी, ब्रांड के प्रति एक वफादार रवैया बनाने के लिए, बड़े पैमाने पर उपभोक्ताओं को सह-लेखन या खाद्य उत्पादों के निर्माण में मूल व्यंजनों के निर्माण के लिए आकर्षित करने के प्रभावी तरीके शुरू हो गए हैं। इस्तेमाल किया गया। यहां तक कि निर्माण कार्यक्रम भी हैं जिनका उपयोग आप प्रस्तावित सामग्री के आधार पर पास्ता, सुशी, पिज्जा या केक बनाने के लिए कर सकते हैं। कुछ मामलों में, ग्राहक न केवल वजन, बल्कि ऑर्डर की लागत को भी नियंत्रित कर सकता है (यानी, वह गति, मौलिकता और अन्य सेवाओं के लिए अपनी कीमत की पेशकश कर सकता है)।
"अधिकतम वैयक्तिकरण हमारा प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है," कोनफेल के प्रतिनिधि, मार्केटिंग विभाग के प्रमुख नताल्या स्टारकिना कहते हैं। "ग्राहक मौलिकता के लिए अतिरिक्त शुल्क देने में सक्षम हैं।" उनके दृष्टिकोण से, अनुकूलन प्रतिस्पर्धा से आगे रहने और ग्राहकों की वफादारी जीतने का सही तरीका है।
अक्सर, रूसी उद्यमियों के होंठों से अन्य वाक्यांश सुने जाते हैं: "और इसलिए वे सब कुछ खरीद लेंगे।" दरअसल, अच्छी गुणवत्ता वाले सामानों के साथ घरेलू बाजार की संतृप्ति अभी भी परिपूर्ण नहीं है - यह वह जगह है जिसे पहले स्थान पर भरना चाहिए। हालांकि, एक अतिरिक्त प्रकार की सेवा के रूप में ऑर्डर करने के लिए आंशिक अनुकूलन या उत्पादन, निश्चित रूप से, आज भी कंपनी को खरीदार की नजर में सबसे वफादार के रूप में तैनात करने की अनुमति देगा और एक शक्तिशाली प्रतिस्पर्धी लाभ पैदा करेगा।
इलेक्ट्रॉनिक संचार और डिजाइन सिस्टम, आउटसोर्सिंग और लचीले उत्पादन के निर्माण की स्थितियों में ऑर्डर करने के लिए बड़े पैमाने पर उत्पादन आर्थिक रूप से व्यवहार्य और संभव हो जाता है। सुविधाजनक तरीके सेक्लाइंट के साथ बातचीत स्वचालित सीआरएम-सिस्टम - संबंध प्रबंधन तंत्र का उपयोग बन गई है। "इंटरनेट" नेटवर्क के लाभ, जो आपको स्थापित करने की अनुमति देता है निकट संबंधग्राहक के साथ, हमें अनुकूलन शुरू करने की प्रक्रिया में काफी तेजी लाने की अनुमति दी। इनमें से कोई भी कंपनी जो आज सक्रिय रूप से वेब तकनीकों का उपयोग करती है, उसके पास अपनी स्वयं की सेवा को बढ़ावा देने का अवसर है सामाजिक नेटवर्क में- "VKontakte", ट्विटर, आदि।
निकोले सैडचिकोव बताते हैं कि एक ब्रांड को अनुकूलित उत्पादों को जारी करने की आवश्यकता क्यों है और ग्राहक के साथ व्यापक विकल्प क्या है।
आपको अनुकूलन की आवश्यकता क्यों है?
अनुकूलन ( अंग्रेज़ी सेअनुकूलन) एक विशिष्ट उपभोक्ता की जरूरतों के लिए बड़े पैमाने पर उत्पाद का अनुकूलन है।
आमतौर पर, अनुकूलन के बारे में बातचीत एक लंबे तर्क के साथ शुरू होती है कि खरीदार को एक विकल्प की आवश्यकता होती है। यह सत्य नहीं है। आइए खुद के साथ ईमानदार रहें: ग्राहक के लिए अनुकूलन इतना वास्तविक लाभ नहीं है जितना कि एक ब्रांड के लिए प्रतिस्पर्धा से बाहर निकलने का अवसर।
जैसा कि बिक्री का ताओ हमें सिखाता है, एक ग्राहक किसी उत्पाद के लिए नहीं, बल्कि एक भावना के लिए स्टोर पर आता है। एक अनुकूलित उत्पाद - भले ही व्यक्ति ने कुछ मानक इकट्ठा किया हो - उस भावना को दोगुना कर देता है, खरीद की खुशी में किए गए काम से अपनेपन और संतुष्टि की भावना को जोड़ता है। अधिक बार नहीं, यह वह जगह है जहाँ अनुकूलन की अपील निहित है।
अधिकांश खरीदार रूढ़िवादी हैं। एक ओर, वे जल्दी से उपलब्ध विकल्पों के लिए अभ्यस्त हो जाते हैं और कुछ नया पेश करना चाहते हैं: एक अलग रंग में, एक नए संशोधन में, मदर-ऑफ-पर्ल बटन के साथ। हर सीजन में अपने ग्राहकों को सरप्राइज देने के लिए ब्रांड्स एक पहिया में गिलहरी की तरह घूम रहे हैं।
वहीं दूसरी ओर काफी कुछ नया देखने के बाद लोग उसी चीज को खरीदने की ओर प्रवृत्त हो जाते हैं। इस प्रकार, अनुभव द्वारा सिखाई गई बेनेटन कंपनी, सभी दुकानों में काले टर्टलनेक का एक बड़ा स्टॉक और रंगीन लोगों का एक न्यूनतम सेट रखती है - क्योंकि लोग हर जगह समान होते हैं।
यह नियम अनुकूलन के साथ भी काम करता है: अधिकांश खरीदार अनजाने में एक रूढ़िवादी विकल्प चुनते हैं, जो उनकी नजर में रचनात्मकता होगी। यही है, सबसे अधिक संभावना है, आपका ग्राहक मूल मॉडल के समान कुछ इकट्ठा करेगा, लेकिन खुश रहेगा - आखिरकार, उसने इसे स्वयं इकट्ठा किया। इसलिए, चलने वाले विकल्पों का अधिकतम स्टॉक और बाकी का न्यूनतम स्टॉक तैयार रखें, क्योंकि लोगों ने हमेशा खरीदा है, खरीद रहे हैं और केवल "ब्लैक टर्टलनेक" खरीदेंगे।
बाजार को अभी भी अनुकूलन की आवश्यकता है
हां यह है। और सबसे पहले - एक महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभ के रूप में। यदि विक्रेता इस विकल्प की पेशकश करता है, तो खरीदार ठीक वही खरीद सकता है जिसकी उसे आवश्यकता है, जबकि कम उन्नत प्रतिस्पर्धियों से उसे उपलब्ध चीजों में से चुनना होगा।
अनुकूलन का एक अन्य लाभ आपके पक्ष में मांग को विनियमित करने और व्यक्तिगत घटकों या उत्पादों को बढ़ावा देने की क्षमता है। भालू बाइक अभ्यास से एक ताजा उदाहरण: जैसे ही हमने अपने दर्शकों को एक बुलहॉर्न स्टीयरिंग व्हील के फायदों के बारे में विस्तार से बताया, जो विशेष रूप से कभी नहीं बेचा गया, क्योंकि इच्छुक खरीदारों ने पूरे स्टॉक को उड़ा दिया।
इस प्रकार, मार्केटिंग टूल की मदद से आप अपने बैलेंस को यथासंभव कुशलता से प्रबंधित कर सकते हैं। और यदि आपके अनुकूलन मॉडल में ऑर्डर करने के लिए सामान बनाना (या अंतिम रूप देना) शामिल है, तो यह समस्या स्थायी रूप से हल हो जाएगी। कैसे? आइए एक और उदाहरण के साथ समझाएं, क्योंकि हमारे पास उनमें से पर्याप्त हैं। इस सीजन में फ्रेम कलर्स का सवाल हमारे सामने तेजी से आया है। पिछले वर्षों के आंकड़े इस प्रकार हैं: सबसे पहले, ग्राहक रंगीन साइकिल खरीदते हैं, और जब कोई विकल्प नहीं रह जाता है, तो काले रंग की साइकिलें हटा दी जाती हैं (यहाँ यह, वैसे, एक अधिरोपित खरीद का एक उदाहरण है)। इन संकेतकों के आधार पर, हम हमेशा अलग-अलग रंगों में निश्चित संख्या में भागों का ऑर्डर देते हैं। हालांकि, इस साल बिक्री के पहले दिनों में काली साइकिलें बह गईं, फिर चमकीले हरे रंग की साइकिलों को खुशी-खुशी नष्ट कर दिया गया, और कुछ बिंदु पर बिक्री बंद हो गई - अन्य रंग धीरे-धीरे अलग हो रहे हैं।
अनुकूलन हमें ऐसी घटनाओं से बचाता है: यदि हम फ्रेम को ऑर्डर करने के लिए पेंट करते हैं, तो रंग के साथ ओवरस्टॉकिंग की समस्या मौजूद नहीं है, जिसका अर्थ है कि खरीद में गलती करना असंभव है।
साइकिल भालू बाइक
खरीदारों को नए तरीके से कैसे ढालें?
विभिन्न खरीदार अलग-अलग तरीकों से अनुकूलन प्रक्रिया में शामिल होते हैं। बड़ा चयन उपभोक्ता, विशेष रूप से नौसिखिया के लिए भ्रमित करने वाला हो सकता है। इसलिए, यह सीखना आवश्यक है कि विभिन्न उपभोक्ताओं के साथ उनकी भाषा में कैसे बात करें, और कभी-कभी उन्हें स्पष्ट बातें समझाएं।
अनुभवी उपयोगकर्ता आसान होते हैं: वे उस नरक के लिए तुरंत आभारी होते हैं जो उन्हें अंततः पूछा गया था और उन्हें वही खरीदने का मौका दिया गया था जो वे चाहते थे। इस तरह ब्रांड लॉयल्टी का जन्म होता है, जिसमें सच्चे प्यार में विकसित होने की पूरी संभावना होती है।
इस साल हमने बेयर बाइक: क्रिएट योर ओन बाइक कैंपेन लॉन्च किया, जो हर किसी को अपना अनूठा मॉडल असेंबल करने की अनुमति देता है। यह विचार उत्पादन को अनुकूलित करने के हमारे प्रयास या साइकिल के लिए असेंबली प्रक्रिया का उप-उत्पाद था। तकनीकी दृष्टिकोण से, हमें परवाह नहीं है कि हम कौन सा स्टीयरिंग व्हील लगाते हैं - इसलिए व्यक्ति को वह चुनने दें जिसकी उसे आवश्यकता है। और इसलिए सभी विवरणों के साथ - और बाकी शायद किसी अन्य क्लाइंट के लिए उपयोगी होंगे। अभी नहीं तो एक महीने में।
हम कह सकते हैं कि हमने अपने लक्ष्य हासिल कर लिए हैं - लोगों को नए बिक्री मॉडल से परिचित कराने के लिए। ग्राहक वास्तव में उन उत्पादों को खरीदना चाहते हैं जो उन्हें फिट करने के लिए तैयार किए गए हैं।
अनुकूलन के नुकसान
- सबसे स्पष्ट बात यह है कि अनुकूलन बिक्री को लंबा करता है: स्टोर में विक्रेता के साथ खरीदार की सीधी बातचीत और परिपक्वता प्रक्रिया दोनों। लोग लंबे समय तक सोचेंगे, लेकिन वे आपके उत्पाद के बारे में सोचेंगे और, सबसे अधिक संभावना है, वे आपके पास लौटेंगे न कि आपके प्रतिस्पर्धियों के पास। इसलिए, तैयार रहें कि खरीदार एक टाइमआउट लेगा, लेकिन कुछ भी उसे नियमित मेलिंग के साथ खुद को याद दिलाने से नहीं रोकता है।
- विक्रेता के लिए, एक अनुकूलित उत्पाद का उत्पादन भी एक बहुत लंबी प्रक्रिया है। बहुत अच्छी कहानी शुरू की नाइके ब्रांड, जो आधिकारिक वेबसाइट पर सभी को एड़ी पर व्यक्तिगत अक्षरों तक, स्नीकर्स के रंग और सामग्री को अनुकूलित करने के लिए आमंत्रित करता है। बेशक, एक अनुकूलित वस्तु का उत्पादन करने में अधिक समय लगता है, लेकिन आप अनुकूलन की गहराई को नियंत्रित कर सकते हैं और केवल वही पेशकश कर सकते हैं जो लाभदायक हो और आपकी शक्ति के भीतर हो।
- एक और बिंदु - अनुकूलन काम करता है यदि व्यक्तिगत उत्पाद की कीमत आधार मॉडल की कीमत से अधिक (या थोड़ा अधिक) नहीं होती है। भानुमती के गहने एक बेहतरीन उदाहरण हैं। कई मूल्य श्रेणियों में सबसे व्यापक विकल्प ग्राहकों को अपना खुद का ब्रेसलेट बनाने की अनुमति देता है, इसके लिए एक मानक के रूप में एक ही कीमत का भुगतान करता है।
लेकिन एक निश्चित कौशल के साथ, अनुकूलन विक्रेता के लिए माल के रसद और भंडारण को भी आसान बना सकता है। आपके पास अप्रयुक्त घटकों को स्टैंडअलोन उत्पादों के रूप में बेचने का अनूठा अवसर है। साथ ही, आपको तैयार उत्पाद को स्टोर करने की आवश्यकता नहीं है - बिक्री के बाद विधानसभा होती है। हमारे मामले में, यह महत्वपूर्ण है, क्योंकि असेंबल की गई बाइक अपने अलग-अलग हिस्सों की तुलना में बहुत अधिक जगह लेती है। और उसी पेंडोरा ने एक बिक्री मॉडल बनाया है जिसमें सब कुछ बेहद मानकीकृत और तकनीकी रूप से सुविधाजनक है, सबसे पहले, विक्रेता के लिए।
सामान्य तौर पर, अनुकूलन सहित किसी भी व्यावसायिक विचार की चर्चा भंडारण, लेखा और रसद मुद्दों को संबोधित करने के साथ शुरू होनी चाहिए। हमारे अनुभव ने दिखाया है कि घटकों को ध्यान में रखते हुए एक सुविचारित प्रक्रिया के साथ, आपको एक अलग व्यवसाय में अनुकूलन को अलग करने की आवश्यकता नहीं होगी - यह एक ऐसा विवरण हो सकता है जो आपकी पहले से डिबग की गई प्रक्रियाओं में फिट होगा। अनुकूलन एक ऐसा विकल्प है जो नए ग्राहकों को आकर्षित कर सकता है, आपको प्रतिस्पर्धियों से अलग कर सकता है और, एक सक्षम विपणन अभियान के साथ, स्थिर बचे हुए की समस्या को हल कर सकता है।
चेक लिस्ट
इसलिए, यदि आप अनुकूलन के बारे में सोच रहे हैं, तो पहले अपने आप से कुछ प्रश्न पूछें:
- आपके उत्पाद के घटक कितने मानक और विनिमेय हैं?
- आप कैसे स्टोर और अकाउंट करेंगे?
- कौन करेगा?
- खरीदार के साथ संवाद करने की स्क्रिप्ट क्या है?
- क्या आप लावारिस घटकों को बेचने में सक्षम होंगे?
यदि आपको सभी उत्तर मिल गए हैं, तो आप कोशिश कर सकते हैं। उचित रूप से कार्यान्वित अनुकूलन के लिए विशेष लागतों की आवश्यकता नहीं होती है, लेकिन खरीदारों की नज़र में एक अत्यंत मूल्यवान लाभ पैदा करता है।
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