26. kérdés Elsődleges információszerzés módszerei. Kísérlet válasz A kísérlet egy olyan kutatási módszer, amelyet az ok-okozati összefüggések felmérésére használnak, és amely magában foglalja a kutatók aktív beavatkozását bizonyos folyamatokba: egy paramétert, ill.

27. kérdés Elsődleges információszerzés módszerei. Szavazás Válasz Szavazás – a válaszadók (a megkérdezettek) szubjektív véleményének és preferenciáinak megismerése bármely tárggyal kapcsolatban. A felmérések nagyon változatosak. A felmérések osztályozását a táblázat tartalmazza. 21. 21. táblázat

A marketinginformációkkal szemben támasztott követelmények A marketingmenedzsment folyamatában felhasznált bármely információnak lehetőség szerint értelmesnek, világosnak, kifejezőnek, tömörnek, de kellő teljességgel kell lennie, megbízhatónak (pontosnak), időszerűnek, könnyen érthetőnek, ill.

A külső marketingkörnyezetből származó információk elemzése A makrokörnyezet a fő külső tényezők, amelyek befolyásolják az üzletet – írja M. MacDonald a „Marketing. Illusztrált útmutató az üzleti dzsungelhez." A makrokörnyezetet „időjárásnak” nevezte.

1. fejezet A rejtett fogalmak elhozása az üzleti világba: Alapvető információgyűjtés 2003 nyarán abban a kétes megtiszteltetésben volt részem, hogy egy Irakban tömegpusztító fegyverek után kutató csapat tagjaként dolgozhattam. Nemrég érkeztem Bagdadba

Adatforrások és információgyűjtési eszközök Számos módszer áll a vezető rendelkezésére az alkalmazottakról további információk megszerzésére Történeti adatok. Először is ez a cég archívuma. A személyes akta nagyon értékes információforrás lehet egy edzőről, különösen

7. fejezet INFORMÁCIÓGYŰJTÉS TECHNIKÁK Ebben a fejezetben két egyedi technikát ismerhet meg a vásárlói igények, előnyök és értékek azonosítására. Ha megtudja, hogy az ügyfél „igazán” mit akar, akkor az esetek 99%-ában Ön végzi az eladást. Kezdő és tapasztalt értékesítők gyakran

3. fejezet Marketing információk gyűjtése

A szükséges információk összegyűjtése a marketingkutatás egyik legmunkaigényesebb szakasza, hiszen a legtöbb a szükséges információ kereskedelmi jellegű, és nem kapcsolódik közzétett adatokhoz. A gyakorlat azt mutatja, hogy az összes kutatási költség mintegy 70%-át információgyűjtésre költik. Ebben a tekintetben fontos a kapott információ költségének és jelentőségének folyamatos összehasonlítása. Vagyis a kutatónak meg kell határoznia álláspontját az objektív, de inkább „drága” eredmények és az „olcsó”, de nem kellően pontos eredmények tekintetében. Ehhez az előzetes munka során értékelni kell:

1) mennyibe kerülhet a rossz döntés?

2) mennyi a valószínűsége annak, hogy a meglévő információk alapján rossz döntést hozunk?

3) mennyire célszerű további információkat gyűjteni?

4) hogyan és milyen további információk segítenek az elemzés során?

5) Milyen sürgősen van szükség további információkra?

6) milyen szintű pontosság szükséges az elemzés elvégzéséhez?

Az elemző szolgálat munkatársai a feltett kérdések megválaszolásával meghatározzák az elemzett adatok összetételét. Alapvetően két csoportba sorolhatók: elsődleges és másodlagos információk a piac helyzetéről.

3.1. Az elsődleges információk gyűjtésének forrásai és módszerei

Kifejezetten elemzésre nyert adatok, amelyek nem voltak alávetve semmilyen előfeldolgozásnak, pl. elsődleges információ az érdekes tényekről különösen érdekli az elemzőt. Segítségével elég pontosan és a kellő megbízhatósággal válaszolhat az érdeklő kérdésekre. Annak ellenére, hogy az elsődleges információk összegyűjtése viszonylag nagy anyagi ráfordítást és jelentős időtartalékot igényel, felhasználása előfeltétele az elemzési eljárások specifikus fókuszának.

Fő elsődleges információforrások vannak:

1) a termékek fogyasztói;

2) termékelosztási csatornák, beleértve a nagy- és kiskereskedelmi hálózatokat;

3) nyersanyagok, anyagok, alkatrészek, egységek, egységek, pótalkatrészek szállítói;

5) konkurens szervezetek mérnöki, értékesítési és vezetői személyzete;

6) speciális elemző szolgáltatások és ügynökök.

Az elsődleges információgyűjtés módszerei többek között: felmérések, megfigyelések és kísérletek. Az elsődleges információgyűjtés koncepciójának kialakítása során különösen fontos ezeknek a módszereknek a helyes alkalmazása, mivel a statisztikai feldolgozási módszerek alkalmazásának lehetősége a kiindulási információ jellegétől függ; a mérés minősége meghatározza a megfogalmazott következtetések megbízhatóságát.

3.2 Felmérés technika

A felmérés az elsődleges információgyűjtés legelterjedtebb és legfontosabb formája, melynek során a válaszadók pozíciója és/vagy preferenciái tisztázódnak.. A felmérési típusok mindegyike osztályozható a következők szerint:

válaszadók köre (magánszemélyek, szakértők, vállalkozók stb.);

az egyidejű válaszadók száma (egyszeri vagy csoportos interjú);

a felmérésben szereplő témák száma (egy- és többtémás, omnibusz);

szabványosítási szint (szabad rendszerű vagy strukturált, teljesen szabványosított);

gyakoriság szerint (egyszeri vagy többszörös lekérdezés);

információátadás formájában (telefonos, postai, virtuális, személyes).

A marketingkutatás gyakorlatában leggyakrabban a személyes interjúkat, a telefonos kérdőíveket és a postai kérdőíveket alkalmazzák (4., 5. ábra).

Az írásbeli felmérés során a válaszadók kérdőíveket kapnak, amelyeket kitöltve vissza kell küldeni a rendeltetési helyükre. BAN BEN ebben az esetben Többnyire zárt kérdéseket használnak, amelyekre a válaszok a bemutatott lehetőségek valamelyikének kiválasztásából állnak:

Rizs. 4 Különféle felmérések alkalmazása az elsődleges információk gyűjtése során

Források: 1. Churchill G. Marketingkutatás: Módszertani alapok / Hatodik kiadás. – A Dryden Press. – 1995, 361 p. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Marketing szolgáltatások Oroszországban (információs és elemzési címtár). – M.:TE MONDTAD, 1996.- C.9.

Rizs. 5. Hozzávetőleges diagram telefonos felmérés lebonyolítása

„igen-nem” kérdések (néha a „nem tudom” vagy „sem igen, sem nem” válasz szerepel);

alternatív kérdések, amelyekben a lehetséges válaszok közül egyet (néha többet is) kell választania;

összehasonlító objektumok, például autók rangsorolása az észlelt előnyök alapján;

skálázó kérdések, amelyek differenciáltan értékelik a vizsgált objektumok hasonlóságát vagy különbözőségét.

A különböző típusú kérdések különböző szintű skálákat tesznek fel, amelyek segítségével a jövőben mérhetjük a vizsgált jellemző értékét (5. táblázat).

5. táblázat

Példák kérdéstípusokra és mérési szintekre

A kérdőívek kialakításakor figyelembe kell venni az információigényt és a válaszadók helyes válaszadási képességét. Ha a kutatót csak az egyetértés vagy egyet nem értés érdekli, akkor elég egy igen-nem kérdés. Ha következtetést kell levonni a válaszadók preferenciáiról, skálázó kérdéseket használunk. Az érdemi kérdések mellett szükség van a válaszadóval való kapcsolatteremtést segítő, a válaszok helyességét és hitelességét ellenőrző kérdésekre, valamint a megkérdezett személyiségére vonatkozó statisztikai kérdésekre.

A kérdések nem kelthetnek kellemetlen érzéseket, például szégyent, elégedetlenséget vagy a valóság megszépítésére irányuló vágyat. Ha szükségesek, jobb, ha nem közvetlen, hanem közvetett formában helyezzük el őket, például: a „Van autód” kérdés helyett. Felteheti a kérdést: „Kinek van a családjában autója?”

A valós motívumok és vélemények feltárásakor gyakran alkalmazzák a kivetítés és az asszociáció módszereit. Az első esetben a válaszadót arra kérik, hogy írjon le egy helyzetet vagy fejezzen ki lehetséges reakció harmadik fél ebben a helyzetben. Általában az emberek azokat a jellemvonásokat tulajdonítják másoknak, amelyekkel ők maguk is rendelkeznek, véleményeiket és elképzeléseiket. A teszt az asszociáció elvén alapul, megtudja, hogy egy adott szó mire emlékeztet egy alanyra, például: mi kapcsolódik a „szolgáltatás” szóhoz. Ugyanez az alapja a mondatkiegészítő tesztnek, amely során a válaszadót felkérik a kitöltésre hiányos mondat, például: „A sportkocsik olyan emberek tulajdonában vannak, akik...”. A válaszidőt mindkét esetben korlátozni kell a spontán ítéletek megszerzése érdekében.

A terepkutatásban gyakrabban alkalmazzák a szóbeli interjúkat. Ha a felmérés szigorúan meghatározott mintát követ, akkor standardizált interjúról beszélünk. Az információgyűjtés ezen formájának reprezentativitása nagymértékben függ az interjút készítő személytől. A jó felkészültség segít csökkenteni azon válaszadók arányát, akik megtagadják a munkában való részvételt. Ugyanakkor a kérdezőbiztos túlzott buzgalma időnként torzítja a felmérés eredményeit.

Ilyen értelemben előnyösebb az ingyenes felmérés (csak téma és cél van, konkrét séma nincs). Előnye abban rejlik, hogy az egyes interjúalanyokhoz egyéni megközelítést lehet alkalmazni, ami segít fenntartani a bizalom légkörét. Ezenkívül az ingyenes kérdezés megkönnyíti a további információk megszerzését. Ugyanakkor ebben az esetben a válaszadók válaszai nehezen rögzíthetők és összehasonlíthatók, feldolgozásuk költsége magas. A gyakorlatban ingyenes interjúkat alkalmaznak egy probléma előzetes vizsgálata során, amikor szakértőket és vállalatvezetőket kérdeznek meg. A szabványosított formát széles körben használják a tömegkutatásban. A különböző felmérési formák kiválasztásának kritériumait a táblázat tartalmazza. 6.

6. táblázat

A különböző felmérési formák kiválasztásának kritériumai

Jegyzet.„+” előnyök; "-" - hibák; rés - a különleges előnyök és hátrányok hiánya. Például egy írásbeli felmérés viszonylag alacsony költségekkel jár, de nem zárja ki a kívülállók befolyását a válaszok megfogalmazására.

A kérdőívek minőségének javítása és a sikeres információgyűjtés érdekében számos ajánlást célszerű betartani.

2. Kérdőívek felépítése. A kérdések sorrendje: az egyszerűtől az összetettig, az általánostól a konkrétig, a nem kötelező erejűtől az érzékenyig; először bizalomépítő kérdéseket, majd érdemi kérdéseket, majd talán Ellenőrző kérdések, és a végén - kérdések a személyiséggel kapcsolatban.

3. Eszközök az írásbeli felmérések visszatérési arányának növelésére:

a válaszadók anyagi ösztönzése (számolni kell a költségekkel, valamint a válaszok esetleges hálából történő díszítésével);

Elérhetőség kísérő levél(érdeklődés felébresztése, névtelenség garantálása);

telefonos figyelmeztetés a kérdőívek küldésére;

megjelölt boríték jelenléte a válaszhoz;

vonzó design, kis térfogat.

3.3. A megfigyelések jellemzői

Megfigyelés elsődleges információszerzési módszerként a marketingkutatásban sokkal ritkábban alkalmazzák, mint egy felmérést. Azt valós események és jelenségek megjelenítésére szolgál anélkül, hogy megmagyarázná a történések okait.

Egy felmérés segítségével azonosíthatja az emberek véleményét, észlelését és tudását. Mindezek a szubjektív körülmények a megfigyelés előtt zárva vannak. Megfigyeléssel azonban megragadhatóak az olyan tárgyak, mint a választékban szereplő termékek, a fogyasztói magatartás és a viselkedés következményei. Az elsődleges információgyűjtés ezen módszerének előnyei (a felméréshez képest):

az adatgyűjtés lehetősége nem függ a válaszadó vágyától, attól, hogy képes-e szóban kifejezni a dolog lényegét;

magasabb objektivitás biztosított a válaszadóra gyakorolt ​​befolyás hiánya miatt;

az öntudatlan viselkedést értékelik (termék kiválasztása a boltok polcain);

figyelembe veszi a környező helyzetet, különösen a műszeres megfigyelés során.

A megfigyelésnek vannak hátrányai is:

nehéz biztosítani a reprezentativitást, mivel a megfigyelés általában megköveteli különleges körülmények(például az üzletben a vásárlók viselkedésének megfigyelésekor csak az üzletbe érkezők figyelhetők meg; sérül a minta véletlenszerűsége);

a megfigyelő észlelésének szubjektivitása, szelektív megfigyelés (műszerek segítségével történő megfigyelésnél már nem szükséges);

a tárgyak viselkedése eltérhet a természetestől, ha a megfigyelés nyitott (megfigyelési hatás).

A megfigyelés következő formáit különböztetjük meg:

a környezet jellegének megfelelően - terep (természetes környezetben: üzletben, kirakat közelében), laboratórium (mesterségesen kialakított helyzetben). Az első forma előnye a megfigyelt viselkedés természetessége. A második forma lehetővé teszi, hogy stabilabb megfigyelési feltételeket tartson fenn lehetséges felhasználása sor technikai eszközökkel(például tachisztoszkópok);

a megfigyelő helyén – a kutató közvetlen részvételével és kívülről történő megfigyeléssel;

a tárgy észlelési formájának megfelelően - személyes megfigyelés (közvetlenül a megfigyelő által) és közvetetten - műszerekkel vagy a viselkedés „következményeinek” rögzítésével;

a szabványosítás mértéke szerint - standardizált és szabad megfigyelés. A szabványosítás általában magában foglalja bizonyos viselkedési kategóriák és cselekvési minták meghatározását. Például az ablakreklám hatékonyságának nyomon követése érdekében a járókelők alábbi szokásos viselkedési mintái azonosíthatók és rögzíthetők:

belépett az üzletbe, először a hirdetést nézve;

látta az ablakot, nem ment be az üzletbe;

úgy ment el, hogy nem nézett az ablakkijelzőre.

3.4. A kísérletek lefolytatásának formái

A marketingben hozott döntések a viselkedési alternatívák értékelése és kiválasztása a célok eléréséhez való hozzájárulásuk szempontjából. A döntések meghozatalához információval kell rendelkezni az egyes alternatívák várható sikeréről. Ezt az információt a segítségével lehet megszerezni egy kísérlet, amely megállapítja az ok-okozati összefüggéseket, a független változók hatását a vizsgált jellemzőre(például a csomagolás színének, alakjának és térfogatának hatása az áruk értékesítésére).

A kísérletek lefolytatásának formája szerint laboratóriumi, mesterséges környezetben zajló (termékteszt) és terepi, valós körülmények(piaci teszt). A lebonyolításuk technikája szempontjából két szempont szerint osztályozzák őket: 1) a felhasznált válaszadói csoportok jellege szerint: kísérleti csoport (E - kísérleti csoport), kontrollcsoport (C - kontrollcsoport) ]; 2) a vizsgált tényező expozíciós ideje szerint: A - expozíció után (után), B - expozíció előtt (befoge). E kritériumok szerint több tipikus kísérletet különböztetünk meg:

1. EBA - jellemzők mérése egy kísérleti csoportban egy tényezőnek való kitettség előtt és után (például értékesítési volumenek mérése kiskereskedelmi egységek kísérleti csoportjában a sajtóban megjelenő reklámkampány előtt és után). A kísérlet ilyen módon történő megszervezése során felmerülő legjelentősebb probléma az eredmények egyértelmű értelmezésének nehézsége. A kísérlet menetét különféle hatások befolyásolhatják (múltbeli tevékenységek hatásai, külső tényezők hatása, egy előzetes mérés maga is befolyásolhatja az eredményeket, stb.).

2. EA-SA – a vizsgált jellemzők mérése a kontroll és a kísérleti csoportban a faktor expozíció után. Egy ilyen kísérleti szervezéssel a fenti hatások befolyása csökken, de a problémák miatt lehetséges elérhetőség a csoportok közötti különbségek már a kísérlet előtt. A probléma kiküszöbölésére véletlenszerűen csoportokat alakítanak ki.

3. EVA - SVA - jellemzők mérése egy faktornak való kitettség előtt és után egy kontrollcsoport segítségével. Az ilyen kísérleteket gyakran alkalmazzák a kereskedelemkutatásban az eladásösztönző tevékenységek fogyasztói preferenciákra gyakorolt ​​hatásának meghatározására. Az eredmények megbízhatósága érdekében szükséges az előzetes mérések során megjelenő tanulási hatás kiküszöbölése.

4. EA - EVA - SVA - méréseket három csoportban végeznek. Az eredmények pontossága és a kísérlet költségei egyaránt nőnek.

A kísérleti eredmények analitikai munkában történő felhasználása előtt meg kell győződni arról, hogy azok értelmezése egyértelmű és reprezentatív (más feltételeknek megfelelő).

3.5. Elsődleges információk gyűjtése segítségével

kutató panelek

A felmérések, megfigyelések és kísérletek során szerzett elsődleges információk többsége folyamatosan változik a piaci tényezők hatására. E tekintetben gyakran van szükség az adatok állandó vagy időszakos frissítésére – piacfigyelésre. A monitorozás megszervezéséhez speciális kutatópaneleket használnak.

A kutatópanelek nagykereskedelmi, kiskereskedelmi hálózatok mintáit képviselik, különféle csoportok fogyasztók, akiket előre kidolgozott rendszer szerint bizonyos időközönként megkérdeznek az érdeklődésre számot tartó termékek piacával kapcsolatos elsődleges információk folyamatos feltöltése és pontosítása érdekében. A panel a következő főbb jellemzőkkel rendelkezik:

a kutatás tárgya és témája állandó;

az adatgyűjtés előre meghatározott időközönként megismétlődik;

a kutatási objektumok állandó (bizonyos fenntartásokkal) halmaza - háztartások, kereskedelmi vállalkozások, ipari fogyasztók.

A gyakorlatban különféle típusú paneleket használnak (6. ábra). Mindenkinek

Rizs. 7. Kutatási panelek típusai

Némelyikük meglehetősen szigorú követelményeket támaszt. A panelnek reprezentatívnak kell lennie, és magában kell foglalnia az elemzett termékek tipikus eladóit vagy fogyasztóit, hogy a panelfelmérés eredményeiből levont következtetések speciális eljárások segítségével általánosíthatók legyenek a teljes vizsgált populációra. Emellett fontos, hogy a panelelemek tükrözzék a piac szerkezetét annak legfontosabb paraméterei szerint: földrajzi elhelyezkedés, demográfiai tényezők, társadalmi-gazdasági jellemzők, a fogyasztók szokásai és hagyományai stb.

Fogyasztói panel felmérési módszer alapján. A panel résztvevői (háztartások, magánszemélyek) kérdőíveket kapnak a vizsgálatot végző szervezettől, és időszakonként kitöltik azokat, feltüntetve a kutatót érdeklő információkat (például a termék típusát, csomagolását, gyártóját, dátumát, költségét, mennyiségét és vásárlási helyét) . A fogyasztói irányítópult segítségével információkat kaphat a következőkről:

a család által vásárolt áruk mennyisége, kiadásainak szerkezete;

a fő gyártók és eladók piaci részesedése;

preferált árak, csomagolási módok, kiskereskedelmi forgalom;

a különböző társadalmi rétegekhez tartozó, különböző régiókban, különböző méretű városokban élő fogyasztók magatartásbeli eltérései;

marketing kampányok hatékonysága stb.

A fajták között kereskedelmi panelek A kiskereskedelmi panel a marketing szempontjából a legnagyobb jelentőséggel bír. A kutatást általában szakosodott cégek alkalmazottai végzik, akiknek az a feladata, hogy adatokat gyűjtsenek az érdeklődésre számot tartó árucsoportok készleteiről, beszerzéseiről és árairól, azaz a készletekről. kereskedelmi tevékenység. A kiskereskedelmi irányítópult segítségével információkat kaphat a következőkről:

egyes termékcsoportok értékesítésének fejlesztése;

a végfelhasználóknak történő értékesítés mennyiségi és költség szempontjából;

átlagos készletek, eladások, beszerzések a panelben szereplő egyes vállalkozásoknál;

értékesítési sebesség.

Ezek az adatok értékesítési területre, üzlettípusra és méretre oszthatók. Egy vállalkozó számára hasznosak az ilyen információk , Ez lehetővé teszi számunkra, hogy következtetéseket vonjunk le saját és versenytárs termékeink forgalmazási útjairól, és ellenőrizzük, hogyan jelennek meg az új termékek (saját és versenytársaink) a piacon. Emellett a paneladatok alapján megítélhető az értékesítési szolgáltatások hatékonysága, a kiskereskedelmi hálózatba kerülő áruk útvonala és a különböző kereskedelmi vállalkozások mobilitása.

Tekintettel arra, hogy a panelkutatás megszervezése nagy pénzügyi költségeket igényel, a panelfelmérést általában marketingkutatásra szakosodott nagy cégek végzik. Nagyszerű tapasztalat Külföldi marketing cégek „Tekhnomic”, „GIRA”, „LADL”, „BAKH”, „AGB Atwood”, „Nielsen BV” paneltanulmányokat végeznek.

Kiskereskedőkből és fogyasztókból álló testület megszervezése.

A neves Nielsen B.V. marketingcég panelje a kiskereskedők rendszeres mintája, amely megbízható képet nyújt bizonyos termékek (élelmiszerek, parfümök és gyógyszerek, dohánytermékek, alkoholos italok, elektromos cikkek stb.). A Nielsen 2 havonta értékeli a különböző kiskereskedelmi üzletek értékesítési állapotát. Ezenkívül a készlet mérésére csak kéthavonta kerül sor, mivel az egyik időszak záró készlete a következő kezdeti készlete. Az egy kiskereskedelmi üzletre jutó értékesítési volumen átlagos adatai és az ezeket a termékeket árusító üzletek teljes száma alapján kiszámítják az elemzett áruk iránti teljes keresletet, meghatározzák az árkategóriákat, a fogyasztók márkához való hűségének mértékét és egyéb piaci paramétereket.

Az AGB Attwood marketingcég inkább a fogyasztók, mint az eladók csoportját alkotja. Az Atwood panel nagyszámú vásárló (körülbelül 5000 háztartás) rendszeres mintája, akik napi vásárlásaikat hetente egyszer küldött speciális könyvekben rögzítik. Adatokat rögzítenek a vásárolt árukról, azok márkáiról, árairól, a csomagokban lévő termékegységek számáról, a vásárlás helyéről és időpontjáról. Ez lehetővé teszi a tipikus fogyasztóra jutó átlagos vásárlások nagy pontosságú kiszámítását.

A panel mint elsődleges információgyűjtés módszere módszertani ill gyakorlati problémák. Ezek közül a legjelentősebbek a reprezentativitás biztosításának nehézségeihez kapcsolódnak (bővebben lásd a 4. fejezetet), mivel minden panelnek van bizonyos instabilitása és sajátos „paneleffektusa”.

A fogyasztói panel instabilitását meghatározza a résztvevők együttműködésének közvetlen megtagadása, lakóhelyváltoztatás, más fogyasztói kategóriába való átállás stb. E tényezők negatív hatásának csökkentése érdekében a válaszadók általában egy kis jutalmat kapnak a panelfelmérésekben való részvételért. Egy másik probléma – a „paneleffektus” – az, hogy a válaszadók úgy érzik, hogy irányítanak, tudatosan vagy öntudatlanul megváltoztatják megszokott viselkedésüket. A háziasszonyok jobban felkészültek a vásárlásokra, csökken a spontán vásárlások aránya.

Emellett az információgyűjtés szakaszában gyakran megjelenik a piaci lefedettség teljességének problémája. A külföldiek nyelvi problémák miatt általában gyengén szerepelnek a fogyasztói panelben. A kiskereskedői panel nem veszi figyelembe azokat a vásárlásokat, amelyeket a végfelhasználók a nagykereskedőknél és közvetlenül a gyártóktól vásárolnak. Nem minden kiskereskedő vállalja a részvételt a panelben. Így egész kereskedelmi csoportok ki vannak zárva a kutatás köréből.

Az adatgyűjtés során a kutatónak számos egyéb tényezőt is figyelembe kell vennie, amelyek befolyásolják az információ pontosságát (ez nem jellemző egy kereskedési panelre):

hosszú távú együttműködés mellett megjelenik a kérdőívek kitöltésének hanyagsága;

presztízsproblémák: olyan tagok, akik hosszú ideig nem vásárolnak olyan terméket, amelyet tagjaik vásárolnak társadalmi csoport, kínosan érzi magát, és olyan vásárlásokról ad tájékoztatást, amelyek valójában nem történtek meg;

problémák a „tabuk”, intim tárgyak vásárlásával kapcsolatos tájékoztatás során (például egy 15 éves lány cigarettavásárlását nagy valószínűséggel nem tüntetjük fel a kérdőívben).

Arra a kérdésre, hogy egy kutatónak melyik panelt részesíti előnyben, nem lehet határozott választ adni. A fogyasztói panel alkalmasabb a fogyasztók szerkezetére és preferenciáira vonatkozó adatok gyűjtésére, míg a kereskedelmi panel az elosztási hálózatok tanulmányozására. A nagyvállalatok általában mindkét forrásból kapnak információkat.

3.6. Másodlagos információforrások

Másodlagos információ A piaci helyzetről olyan, a szervezeten kívüli és belső, előzetes analitikai feldolgozáson átesett adatokat foglal magában, amelyek céljai általában nem esnek egybe az elvégzendő elemzés céljaival. Ebben a tekintetben ez az információ további kiválasztási, rangsorolási és összeállítási eljárásokat igényel, hogy a kívánt formába kerüljön. A fő forrásokhoz külső másodlagos információ viszonyul:

1) referencia kiadványok a piaci feltételekről, fejlődésének trendjeiről és problémáiról;

2) a piac helyzetét közvetlenül vagy közvetve befolyásoló állami előírások (dokumentumok) (termékekre, technológiára, környezetvédelemre vonatkozó szabványok; kvótákra, engedélyezésre, vámokra stb. vonatkozó speciális előírások);

3) jelentések a versengő szervezetek termelési és gazdasági tevékenységéről (nyílt részvénytársaságok esetében);

4) időszaki folyóiratokban, speciális újságokban és folyóiratokban megjelenő elemző cikkek a piac fejlődéséről;

5) információk, amelyek lehetővé teszik a vezetők hozzáállásának felmérését közszolgáltatások a vizsgált piac fejlődési tendenciáira;

7) a versenytársak szabadalmainak, licenceinek és egyéb kizárólagos jogainak bejegyzésére vonatkozó adatok;

8) a versenytársak bejelentései a személyzet felvételéről, értékesítéséről (eladásáról), vásárlásáról stb.;

9) közzétett interjúk (beszédek, beszámolók) a konkurens szervezetek vezetőivel és vezetőivel;

10) a fogyasztói egyesületek (szakszervezetek) sajtójában megjelent fogyasztói vélemények a termék jellemzőiről;

11) választottbírósági krónikák anyagai stb.

ábrán. A 7. táblázat az orosz marketingügynökségek által használt külső másodlagos információk legnépszerűbb forrásait mutatja be.

Rizs. 7. Az orosz marketingkutatási gyakorlatban leggyakrabban használt külső hatásforrások

másodlagos információ

7. táblázat

Másodlagos információk az árukról és szolgáltatásokról speciális reklámkiadványokban (hirdetések átlagos száma)

Magyarázat a táblázathoz: 1 -ingatlan; 2 -autószállítás, autóalkatrészek; 3 -élelmiszerek, italok és dohánytermékek; 4 -szövet; 5 -építőanyagok és szerkezetek; 6 -munka, oktatás; 7 -szolgáltatások; 8 -elektromos készülékek és elektronika; 9 -Háztartási cikkek; 10 – számítástechnikai és irodai berendezések, írószerek; 11 -szabadidő, szórakozás; 12 -barter által kínált áruk; 13 -együttműködési javaslatok; 14 -bútorok, lakberendezési tárgyak; 15 -kiskereskedelmi üzletek felszerelése; 16 -illatszerek, kozmetikumok; 17 -gépek, ipari és építőipari berendezések, műszerek; 18 -alapanyagok és ipari felhasználású anyagok; 19 -turizmus, rekreáció, sport; 20 -gyógyszer; 21 -cipők; 22 -rövidáru; 23 -háztartási vegyszerek; 24 - Gyermekek számára készült termékek; 25 -textil termékek.

A marketingkutatás során is alkalmazunk belső másodlagos információk: számviteli adatok, vevőlisták, eladói jelentések, fogyasztói panaszok és panaszok listája, éves jelentések, marketing tervek és egyéb dokumentumok.

A másodlagos információ hátrányai - a bemutatott adatok hiányossága, a megbízhatósági garanciák hiánya, a szükséges információk késése - csökkentik információs értékét. Azokban a helyzetekben azonban, amikor előzetes (tisztázó) elemzésre van szükség, a másodlagos információ pótolhatatlan, mivel annak összegyűjtése nem igényel komoly pénzügyi költségeket és sok időt. Különféle forrásokból származik, ami növeli a kapott eredmények objektivitását. Ezen túlmenően a másodlagos információk minősége is javítható a finomítás eredményeként. Ehhez meg kell tudnia:

Mi volt a tanulmány célja,

Ki gyűjtötte az információkat

Milyen információkat gyűjtöttek

Hogyan fogadták?

Hogyan kapcsolódik ez ahhoz, amit már tudunk a piacról.

Ezen információk tisztázása után lehetőség van az információk finomítására.

3.7. A másodlagos marketinginformációk speciális típusai

A külső másodlagos információk a virtuális környezetből származó információkat is tartalmazzák. A távközlési szolgáltatások volumene ezen a területen évről évre növekszik. Legnepszerubb Az INTERNET hálózat orosz üzleti szerverei táblázatban mutatjuk be. 8.

8. táblázat

Másodlagos információ az INTERNETről (orosz források töredéke)

A másodlagos információk nagy fájljai a piaci adatok gyűjtésére szakosodott marketingcégektől is beszerezhetők. Sajnos Oroszországban szolgáltatások a speciális másodlagos marketing információnyújtás területén Még csak most kezdenek fejlődni, ezért itt nem számíthatunk jelentős információforrásokra. Ebben az értelemben az amerikai információs marketing iparág a legfejlettebb. Számos olyan vállalat képviseli, amely információkat publikál különféle irányokba a vállalatok marketingtevékenysége, a fogyasztói magatartás, a termékértékesítési hálózatok állapota stb. (9. táblázat).

9. táblázat

Különleges másodlagos információk az amerikai piacról,

szakosodott cégek és ügynökségek teszik közzé

I. Fogyasztói pozíció felmérése

A társadalom társadalmi szerkezete Yankelovich Monitor n/a

és a viselkedésre gyakorolt ​​hatása

fogyasztók

Közvélemény Gallup Poll standard panel – 1300 fő.

Fogyasztói hozzáállás a DDB Needham iránt, n/a

változások a gazdaságban és a politikában ABC News/Harris Survey

Foly. asztal 9

Patika index Nielsen Nielsen 550 gyógyszertár és rózsa-

(Nielsen Drug Index – NDI) – kiskereskedelmi üzletek volumene

a főbb gyógyszerértékesítő csoportok értékesítése

gyógyszerek

Nielsen index a széles árukra Nielsen 125 kiskereskedelem

fogyasztás (Nielsen Mass stores

Kereskedői index – NMMI)

Ehrhart-Babic Országos Kiskereskedelmi Index 2498 Szupermarket

(National Retail Tracking Index – NRTI) elvtárs, 1836 gyógyszertár,

849 áruház

új, 1904-es tanya.

üzletek, 123

raktár található

nősült 54-ben geogr.

V.Monitoringtömegmédia

Televízió Index Nielsen Nielsen 2000 háztartás

(Nielsen Television Index – NTI),

a közönség létszámának meghatározása

különböző csatornák és programok és

évente kétszer jelenik meg

Televíziós index Arbitron Arbitron 14 központi

(Arbitron Television Index – ATI) Amerikai városok

Rádió index Arbitron Arbitron n/a

(Arbitron Radio Index – ARI)

Küldje el a jó munkát a tudásbázis egyszerű. Használja az alábbi űrlapot

Diákok, végzős hallgatók, fiatal tudósok, akik a tudásbázist tanulmányaikban és munkájukban használják, nagyon hálásak lesznek Önnek.

Hasonló dokumentumok

A marketingkutatás tipikus területei. A marketing információgyűjtés kvantitatív és kvalitatív módszereinek sajátosságai. Külső aktuális marketinginformációk gyűjtésére szolgáló rendszer. Marketinginformáció-gyűjtési módszerek alkalmazása a gyakorlatban.

tanfolyami munka, hozzáadva 2010.08.23


A marketingkutatás céljai és célkitűzései. Marketing információs rendszer, lényege. A marketinginformációk típusai és megszerzésének forrásai. Az adatgyűjtési módszerek általános jellemzői. A megfigyelés és szerepe a marketingkutatásban.

teszt, hozzáadva 2012.01.19


Az elrendezési információk jellemzői. Az információ szerepe a marketingkutatásban. Marketing információs rendszer koncepció. Belső jelentési rendszer. Külső marketinginformációk gyűjtésére szolgáló rendszer. Információgyűjtés.

tanfolyami munka, hozzáadva 2002.05.26


A marketing információs feladatai, a marketinginformációk gyűjtésének, fogadásának és feldolgozásának módszerei. A marketingkutatás jellemzői, céljai, módszertana, tipológiája és szakaszai az Olympus digitális fényképezőgép példáján, versenytársak elemzése.

szakdolgozat, hozzáadva: 2010.11.10


A marketing környezet fogalma. A modern marketingkutatás, célja és magatartási alapelvei. Az elsődleges adatok gyűjtésének módszerei. A másodlagos és elsődleges információ előnyei és hátrányai. A marketingkutatás irányai és módszerei.

bemutató, hozzáadva 2014.01.28


A marketing piackutatás módszerei és eljárásai. A kutatás fogalma, főbb szakaszai, módszerei, típusai. A marketinginformációk típusai és gyűjtésük módjai. A marketing információs rendszer elemei: marketing adatbázis, módszerek és modellek bankja.

tanfolyami munka, hozzáadva 2009.05.13


Határozza meg a marketingadatok gyűjtésének módszereit. Az elsődleges információ fő előnyei. Az elsődleges adatok gyűjtésének jellemzői és eljárása: a kvalitatív és kvantitatív kutatás sajátosságai, kritériumai. Keverje össze a módszereket, alkalmazásuk feltételeit és lehetőségeit.

teszt, hozzáadva: 2011.11.01

Manapság ez tényleg túl egyszerű: odasétálhat a számítógéphez, és anélkül, hogy semmit sem tud arról, mit csinál, valóban elképesztő sebességgel intelligenciát és értelmetlenséget teremthet. (J. Box)

Marketing információk gyűjtése

Marketing kutatás
G. Churchill, T. Brown

Tanulási célok:

• Fedezze fel a különbséget a projekt és a szisztémás kutatási módszerek között.
• Magyarázza el, mit nevezünk marketing információs rendszernek (MIS) és döntéstámogató rendszernek (DSS).
• Határozza meg a modern információs rendszerek hálózati megvalósítását.
• Sorolja fel a döntéstámogató rendszert alkotó elemeket!
• Határozza meg, milyen trendek alakulnak ki a marketinginformációk gyűjtése terén.

Az előző fejezetben megjegyeztük, hogy a marketingkutatás fő célja a vezetők jobb döntéshozatalának elősegítése. helyes döntéseket sokrétű tevékenységük minden területén aktuális kérdésekről.

A cég piaci tevékenységéért felelős marketingszakembereknek nagy szükségük van információra vagy marketing intelligencia adatokra. Információkra lehet szükségük a vásárlási magatartás várható változásairól, a várhatóan legsikeresebb terméktervekről, a cég keresleti görbéjéről és egyéb olyan szempontokról, amelyek hatással lehetnek a problémák megoldására vagy a cég marketing területein tett erőfeszítéseinek értékelésére és figyelemmel kísérésére.

A marketingkutatás hagyományosan felelős ezért az információs funkcióért. A külső környezettel való kommunikáció eszközeként a marketingkutatás visszajelzéseket generál, továbbít és értelmez a cég marketingterveinek sikerére, valamint a tervek megvalósításához alkalmazott stratégiákra és taktikákra vonatkozóan.

A marketingkutatás két fő módszerrel elégítheti ki a marketinginformációs igényeket:

• Projekt - projektek kidolgozása és végrehajtása egy adott probléma megoldására.
• Rendszerszintű – olyan rendszerek szervezése, amelyek folyamatosan marketing információkat szolgáltatnak és irányítják a döntéshozatali folyamatot.

A könyv nagy része az első módszernek van szentelve, amelyet "projekt" módszernek neveznek. Így a következő fejezet felvázolja azokat a lépéseket, amelyek szükségesek egy adott probléma megoldásához a kutatáshoz.

Minden lépést részletesen tárgyalunk a könyv további részében. Ez a fejezet azonban éppen ellenkezőleg, a második módszerrel foglalkozik, amelyet általában „rendszeres” módszernek neveznek. A fejezet elején ismertetjük a rendszermódszer és a tervezési módszer közötti különbséget. Az alábbiakban bemutatjuk, hogy a marketingszakemberek milyen rendszereket használnak információszerzésre és döntéshozatalra.

Projektmódszer és rendszermódszer

Bár a legtöbb marketingkutatási munka a tervezési módszerre összpontosít, mindkét módszer fontos. Mindkettő információt nyújt, de más-más módon. Robert J. Williams ( Robert J. Williams), a divízió első ismert marketing információs rendszerének megalkotója Mead Johnson cégek Edward Dalton Társaság, ezt a különbséget a következő hasonlattal magyarázza: Mindkét marketing információforrás fényforrás, de a projektmódszer egy vakulámpához, a rendszermódszer pedig egy gyertyához hasonlítható.

A projekt formájában végzett marketingkutatás egy adott kérdésre egy adott időpontban fényt deríthet. Ezzel szemben a marketing információs rendszeren alapuló szisztematikus módszer ritkán mutatja meg az adott szituáció minden részletét, de folyamatosan fényt ad, még akkor is, ha a körülmények változnak.

Ahogy a hasonlat is mutatja, a projektek egyik problémája „állandóságuk”. A projekteket gyakran válságok idején dolgozzák ki és sietnek át, ami viszont az adatgyűjtésre és -elemzésre helyezi a hangsúlyt, ahelyett, hogy rendszeresen kidolgoznák a megfelelő információ-monitoringot.

A probléma megoldásának egyik módja, ha a menedzsmentet folyamatos döntéshozatali folyamatnak tekintjük, amely rendszeres információáramlást igényel, és nem csak válsághelyzetben. Ma ezt a marketing információs rendszerek és/vagy döntéstámogató rendszerek bizonyos eszközeivel érik el.

A folyamatos információáramlás (azaz gyertyafény) biztosítására tett első próbálkozások a fejlesztéshez kapcsolódtak marketing információs rendszerek (MIS), amelyek „a marketingdöntések előkészítéséhez és elfogadásához szükséges információk rendszeres, előre megtervezett gyűjtésére, elemzésére és terjesztésére szolgáló eljárások és módszerek összességeként” definiáltak.

Ebben a definícióban a kulcsszó a „rendszeres”, mivel a marketinginformációs rendszereket úgy tervezték, hogy folyamatosan, nem pedig egyszeri információkat gyűjtsenek, mint egy kutatási projekt során.

Marketing információs rendszer (MIS)— a marketingdöntések előkészítéséhez és elfogadásához szükséges információk rendszeres, előre megtervezett gyűjtésére, elemzésére és terjesztésére kialakított eljárások és módszerek összessége.

Döntéstámogató rendszer (DSS)- megfelelő szoftverrel és hardverrel ellátott adatok, rendszerek, eszközök és technikák összessége, amelyek segítségével egy szervezet belülről és kívülről összegyűjti a szükséges információkat, értelmezi és felhasználja marketing döntéseihez.

Ellentétben az MIS-rel, amelyet valószínűleg nagyszámú jelentés elkészítésére terveztek, döntéstámogató rendszerek (DSS) olyan programok, amelyek segítik a vezetőket abban, hogy bizonyos döntések meghozatalakor még teljesebb mértékben használják fel a rendelkezésre álló információkat. Az irányítási rendszer formális meghatározása a következő: „Adatok, rendszerek, eszközök és technikák összessége a hozzájuk tartozó szoftverekkel és hardverekkel, amelyek segítségével a szervezet összegyűjti a szükséges információkat kívülről és belülről, értelmezi és felhasználja marketing döntéseket hozni.”

Így az információk tárolásán túl a DSS modelleket is biztosít ezen információk elemzéséhez – például táblázatok vagy grafikonok létrehozásához a kulcsfontosságú adatokról, amelyek segítségével láthatja, hogyan változnak az előrejelzési eredmények bizonyos paraméterek módosítása esetén. Mind a DSS, mind az MIS eszközöket az információfeldolgozás minőségének javítására használják a jobb marketing döntések meghozatala érdekében. Az SPR azonban különbözik az MIS-től:

• A DSS-eket jellemzően kevésbé meghatározott, kevésbé érthető problémák megoldására használják, amelyekkel a menedzserek szembesülnek, nem pedig azokra, amelyeket viszonylag szabványos eljárások és összehasonlítások segítségével lehet megoldani.
• A DSS a modellek és az analitikai technikák és eljárások használatát kombinálja az MIS hagyományosabb adatelérési funkcióival.
• A DSS-ek olyan funkciókat tartalmaznak, amelyek megkönnyítik az interaktív használatát azok számára, akiknek a hátterük nem kapcsolódik közvetlenül a számítógépekhez. Ezek az eszközök közé tartozik a menürendszerek használata az elemzés elvégzésére és az eredmények grafikus megjelenítésére. Függetlenül attól, hogy a felhasználó és a számítógép közötti interakció pontosan hogyan szerveződik, ezek a rendszerek valós időben tudnak válaszolni a felhasználói kérésekre, vagyis a közvetlen döntéshozatalt lehetővé tevő időn belül.
• Az SPR-t rugalmasság és alkalmazkodóképesség jellemzi. Különböző munkastílusú személyek használhatják őket. Változó külső környezeti feltételek mellett is használhatók.

Ideális esetben egy marketing információs rendszer rendszeresen biztosítja azokat az információkat, amelyekre a marketingvezetőnek szüksége van a döntések meghozatalához. Az ilyen MIS fejlesztői a folyamatot minden olyan döntéshozó szükségleteinek részletes tanulmányozásával kezdik, akik esetleg használják a rendszert. Arra törekednek, hogy az egyes vezetők döntési jogkörét, képességeit és stílusát pontosan, objektíven értékeljék.

Azt is vizsgálják, hogy egy vezető általában milyen döntéseket hoz, milyen információkra van szükség a döntések meghozatalához, milyen információkat kap az adott személy időszakonként, és milyen speciális kutatásokat kell végeznie időnként. Az elemzés azt is figyelembe veszi, hogy a döntéshozók milyen fejlesztéseket szeretnének elérni a meglévő információs rendszeren, nemcsak a kapott információ tartalmát, hanem azt is, hogy milyen formában kapják meg.

Az információ „specifikációjának” kézhezvétele után az MIS fejlesztői megkezdik a jelentések formáinak és tartalmának meghatározását, jóváhagyását és összeállítását, amelyet ezután eljuttatnak a döntéshozókhoz. Ennek a feladatnak a megbirkózása érdekében a rendszerfejlesztőknek meg kell határozniuk, hogy milyen adatok kerülnek a rendszerbe, hogyan biztosítják ezen adatok biztonságát és tárolását, hogyan biztosítják az adatokhoz való hozzáférést, és azt is, hogy a jelentések hogyan fognak kinézni.

Csak ezután tekinthető befejezettnek az elemzési és fejlesztési szakasz, amely után közvetlenül megkezdheti a rendszer létrehozását. A programozók szoftvereket írnak és dokumentálnak, így a számítógépes idő és memória tekintetében a lehető leghatékonyabbá teszik az adatok elérését. Az összes szoftverelem hibaellenőrzése után a rendszert üzembe helyezik, így a jogosult hozzáféréssel rendelkező vezetők kérhetik tőle a szükséges jelentést.

A marketing információs rendszerek korlátai

Eleinte az MIS-t „információs csodaszernek” tekintették – mint megoldást a vállalat összes információs problémájára. A valóság azonban gyakran távol áll az ígéretektől. Valójában az MIS és a DSS hatékony megvalósítása összetett feladat. Az emberek hajlamosak ellenállni a változásoknak, és az MIS bevezetésével a változás jelentős lesz.

Ezen túlmenően sok döntéshozó nem hajlandó elmagyarázni másoknak, hogy milyen tényezőket használ, és hogyan elemzik ezeket együtt, amikor bizonyos kérdésekben döntenek. Ezen információk nyilvánosságra hozatala nélkül lehetetlen olyan jelentéseket készíteni, amelyek számukra hasznos formában biztosítják a számukra szükséges információkat.

És még ha a vezetők hajlandók is felfedni döntéshozatali algoritmusaikat és információigényeiket, a problémák továbbra is fennállnak. A különböző vezetők általában más-más dolgokat tartanak fontosabbnak, így információigényük eltérő. Kevés jelentésformátum lesz optimális minden felhasználó számára. A fejlesztőknek vagy "kompromisszumos" jelentéseket kell készíteniük, amelyek számos felhasználó számára elfogadhatóak, bár egyikük számára sem ideálisak, vagy pedig el kell vállalniuk azt a nagyon munkaigényes feladatot, hogy az egyes felhasználók igényeihez igazodó szoftvereket fejlesszenek. egyenként.

Ezenkívül az ilyen rendszerek megvalósításához szükséges időt és költségeket gyakran alábecsülik. Ennek oka a feladat nagyságának alulbecslése, a szervezeti struktúra változásai, a kulcspozíciókat betöltő személyek változása, valamint az elektronikus adatfeldolgozó rendszerek teljesítményének alulbecslése, amelyre az ilyen rendszerek esetében szükség lesz.

Gyakran, mire egy ilyen rendszert kidolgoznak, az emberek, akik számára azt tervezték, különböző munkaköri feladatokat látnak el, vagy megváltoztak a verseny- és gazdasági feltételek, amelyekre tervezték. Emiatt a rendszer már a megvalósítás szakaszában elavulttá válik, az elemzés, a fejlesztés, a megvalósítás és a megvalósítás teljes folyamatát újra kell végezni.

Az MIS másik alapvető problémája, hogy ezek a rendszerek nem alkalmasak néhány olyan probléma megoldására, amelyekkel a vezetők gyakran szembesülnek. A menedzserek által végrehajtott számos funkció nem valósítható meg sem programozással, sem delegálással, mivel személyes, szubjektív választást igényel. Mivel a vezető döntéshozatali folyamata gyakran specifikus, és előre nem látható helyzetekben történő választási lehetőségeket is magában foglal, a szabványos jelentési rendszerek nem rendelkeznek kellő rugalmassággal és hatókörrel, hogy alkalmazhatók legyenek.

A menedzserek még ha akarták sem tudják előre meghatározni, hogy mit akarnak a programozóktól és modellezőktől, mivel a döntéshozatali és tervezési folyamat gyakran feltáró jellegű. Ahogy a döntéshozók és munkatársaik többet tanulnak egy problémáról, információigényük és elemzési módszereik fejlődnek. Ezen túlmenően a döntéshozatali folyamat gyakran magában foglalja a feltételezések kialakítását és a minőségi tényezők figyelembevételét, amelyeket meglehetősen nehéz formalizálni a szoftveres implementációhoz.

Mind az MIS, mind a DSS végső hátránya, hogy hatékonyságukat korlátozza a bevitt adatok mennyisége. Ha nem gyűjtötték össze a szükséges adatokat, a rendszer nem tudja hatékonyan támogatni a releváns marketing döntéseket. Bizonyos mértékig ez a probléma elkerülhetetlen, hiszen a menedzserek folyamatosan tanulnak új dolgokat és használják fel munkájuk során.

És nem valószínű, hogy bármilyen információ bekerüljön adatbázisunkba, hacsak nem határoztuk meg, hogy az információ fontos. Egyes esetekben azonban az információhiány egy rendszerben azt jelzi, hogy a fejlesztésért és karbantartásért felelős személyek elhanyagolták a vezetők által a döntéshozatalhoz használt adatelemek azonosítására vonatkozó felelősségüket.

Hálózati információs rendszerek

Az MIS használatának megkezdésekor a vezetők úgy szerezték be a jelentéseket, hogy a vállalat központi számítógépétől vagy információs rendszerei részlegétől kérték le azokat. Az osztály munkatársai kinyomtatják a jelentést, és elhozzák a vezetőnek. A modern számítógépes rendszerek lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy a meglévő számítógépes hálózaton keresztül önállóan szerezzenek információkat.

Ez lehetővé teszi a döntéshozók számára, hogy akkor kapják meg a szükséges információkat, amikor szükségük van rá – még akkor is, ha váratlanul új helyzetekkel és új információigényekkel szembesülnek.

A régi számítógépes hálózatokban a terminálok – vagy a személyi számítógépek – egy nagy számítógépen (nagy központi számítógépen) található adatbázishoz kapcsolódtak. Néhány vállalatnál még mindig léteznek ilyen hálózatok, különösen a nagy adatbázisokkal rendelkező cégeknél. A mai számítógépes hálózatok több személyi számítógépet is összekapcsolhatnak, és internet-hozzáférést biztosítanak.

Internet egy nagyszabású globális hálózat, amely kormányzati szervezetek, egyetemek, kereskedelmi cégek és internet-hozzáférést biztosító cégek számítógépeit köti össze. Egy időben ezt a hálózatot csak a kormányzati és tudományos alkalmazottak használhatták technológiai információk megosztására. Ma az internet több mint 440 millió embert köt össze különböző országokból. Népszerűsége részben annak köszönhető, hogy eléréséhez csak egy személyi számítógépre és egy internetszolgáltató fiókjára van szüksége.

Sok internetfelhasználó használja a világhálót ( Világháló), egy hipertext rendszer, amely lehetővé teszi a felhasználók számára szövegek, grafikák, videók és hangok fogadását. A hiperszöveg lehetővé teszi, hogy a szöveg vagy a grafika más területeire „ugorjon” a kiemelt szöveg- vagy grafikai területekre kattintva. Az interneten található hiperszöveges hivatkozások átválthatják a felhasználókat az egyik szervezet dokumentumairól egy másik szervezet dokumentumaira, amelyek esetleg a Föld másik féltekén találhatók. Több mint 8 millió webhely található a világhálón – és ez a szám folyamatosan növekszik.

Az internet elérhetősége és lehetőségei sok szervezetet arra ösztönöztek, hogy saját számítógépes hálózatukban használják eszközeit. Egyre több szervezet valósít meg intraneteket – webalapú eszközöket, például hipertextet használ belső hálózataikon. Hasonlóképpen, az extranet lehetővé teszi a szervezeten belüli jogosult felhasználók, a beszállítók és az ügyfelek összekapcsolását, lehetővé téve számukra az információcserét olyan egyszerűen, mint a világháló használatával.

Az intranet és az extranet segítségével a felhasználók mindenféle információhoz hozzáférhetnek, a múlt heti eladásoktól a készletszinteken át a rendelés állapotáig. Kereső motorok, amelyeket az interneten történő információkeresésre terveztek, annyira hasznosnak bizonyultak, hogy sok vállalat elkezdte használni őket intranetjein és extranetjein. A vállalatok „tűzfalnak” nevezett programokat használnak, hogy megakadályozzák, hogy jogosulatlan felhasználók hozzáférjenek az érzékeny információkhoz az interneten. Ebben az esetben az intranet vagy extranet felhasználói olyan hivatkozásokat használhatnak, amelyek a „tűzfalon” túlra – az internet többi részére – vezetnek.

Az Internet, valamint annak „utódja” intranet és extranet teljesen új értelmet adott az „információs rendszer” fogalmának. A számítógép-felhasználók ma már nemcsak a cégek saját rendszereiben tárolt információkat tekinthetik meg, hanem hatalmas mennyiségű ingyenes információt tölthetnek le kormányzati és (általában fizetős) kereskedelmi ipari és kereskedelmi adatbázisokból, kiadványokból és sok más forrásból. ch. 7 részletesebben tárgyal néhány ilyen információforrást.

Döntéstámogató rendszerek

Ahogy a hagyományos MIS-ek hiányosságai egyre nyilvánvalóbbá váltak, a marketinginformációkat rutinszerűen szolgáltató rendszerek fejlesztésének hangsúlya az előre meghatározott jelentéseket szolgáltató rendszerekről a döntéstámogató rendszerekre (DSS) került.

A döntéstámogató rendszer egy adatrendszert, egy modellrendszert és egy párbeszédrendszert tartalmaz, amely lehetővé teszi a vezető számára a DSS interaktív használatát (2.1. ábra).

Adatrendszer

Adatrendszer A DSS egyesíti a marketing, a pénzügy és a termelés területéről származó adatok, valamint minden külső vagy belső forrásból származó információ gyűjtésének és tárolásának folyamatait. A szabványos adatrendszer olyan modulokból áll, amelyek a fogyasztókról, a gazdasági és demográfiai helyzetekről, a versenytársakról, az iparágról, beleértve a piaci trendeket is tartalmaznak információkat.

Honnan származnak a DSS-ben lévő adatok? Egy, a Fortune 500-as cégek körében végzett legutóbbi tanulmány szerint az adatok 62%-a belső számviteli adat volt, a többi pedig piackutatási és marketingintelligencia adat.

táblázatban A 2.1 megmutatja, hogy hány MIS-el rendelkező vállalat használ bizonyos információforrásokat. A táblázatból az is látható, hogy hány cég tárol bizonyos adatokat elektronikusan. Az MIS-sel rendelkező vállalatok 82%-a a szövetségi hatóságokkal kapcsolatos információkat gyűjtött. Ezen túlmenően e cégek 63%-a ezeket az információkat elektronikus formában (számítógépes adatbázisokban) karbantartotta. A „népszerűbb” adatelemek a meglévő és potenciális ügyfelekről, versenytársakról és beszállítókról szóló információk voltak.

A számítási teljesítmény exponenciális növekedése és az egyre kiterjedtebb adatfeldolgozási képességek megjelenése az adatbázisok mennyiségének növekedéséhez vezetett. Míg a vállalati adatbázisok eredetileg aktuális információkat tartalmaztak, sok ma már történelmi adatokat is tartalmaz. Ezekhez az „adattárházakhoz” képest azok az adatbázisok, amelyek néhány éve még elérhetők voltak, szó szerint törpéknek tűnnek.

Adatrendszer

Egy olyan döntéstámogató rendszer komponense, amely integrálja a marketing, a pénzügy és a termelés területéről származó adatok gyűjtési folyamatait és tárolási módszereit, valamint minden külső vagy belső forrásból származó információt.

Például, Wal-Mart kilenc ország több mint 4 ezer céges üzletének tranzakciós adatbázisával rendelkezik. Wal-Mart segítségével meghatározza, mely termékkészleteket kell pótolni, elemzi a szezonalitást és a fogyasztói magatartás egyéb jellemzőit, meghatározza a kedvezmények nagyságát, és időben reagál egy adott termék értékesítési volumenének változásaira.

A rendszer a cégadatok mellett más online adatbázisokból is tud információt szolgáltatni. Ma számítógéppel több ezer adatbázishoz lehet hozzáférni – 1980-ban kevesebb mint 900 volt. A menedzserek óriási mennyiségű információt tudnak begyűjteni a kereskedelmi adatbázisokból – még akkor is, ha a 6 évvel ezelőtt elérhető képességek csak jelentéktelennek tűnnek.

* Azon vállalatok százalékos aránya, amelyek kijelentették, hogy támogatják az MIS/DS-t.

Az adatbázisok számának növekedésével együtt nőtt a közvélemény az információbiztonsággal kapcsolatos aggodalma, valamint az, hogy az adatbázisok létrehozása és terjesztése hogyan sérti az emberek személyiségi jogait. A vita nagy része abból adódik, hogy az embereket megkérik személyes adataik megadására anélkül, hogy teljes körű tájékoztatást adnának arról, hogyan fogják azokat felhasználni.

Például, Jehu! a közelmúltban feldühítette ügyfeleit azzal, hogy tájékoztatta őket arról, hogy hacsak kifejezetten nem tájékoztatják a vállalatot ennek ellenkezőjéről, a vállalat azt feltételezi, hogy kifejezték óhaját, hogy promóciós közleményeket kapjanak email, hagyományos levélben és telefonon. Az ilyen akciók eredményeként be különböző országokban Jogalkotási erőfeszítések folynak az egyéni érdekek internetes védelmének biztosítása érdekében.

Az információbiztonság problémája nem kizárólag fogyasztói probléma. Azok a vállalatok, amelyek egy adott hálózat részét képezik, vagy más, információcserét magában foglaló megállapodásban vesznek részt, rendszeresen részletes információkat tesznek közzé magukról. A fogyasztókhoz hasonlóan ők sem mindig tudják pontosan, hogyan fogják felhasználni az adatokat.

Vállalat Newbury Comics A bostoni székhelyű cég a jövőbeni zenei trendek ismeretétől függ, hogy 20 lemezboltját versenyképes legyen a kiskereskedelmi óriásokkal szemben. Mike Dreese, a vállalkozás társtulajdonosa megdöbbenve értesült arról, hogy akaratlanul is megosztotta tudását. Heti értékesítési jelentéseket nyújtott be, amelyek tartalmazták a termékeket gyártó cégek nevét és az énekesek, cégek nevét. SoundScan, amely az Egyesült Államok legtöbb zenekereskedőjétől ilyen információk gyűjtésére specializálódott.

Driz tudta ezt SoundScan ezeket az információkat arra használja fel, hogy jelentéseket készítsen lemeztársaságok, promóterek és menedzserek számára. Azonban kellemetlen meglepetés érte, amikor az egyik közvetítő dicsekedni kezdett vele, hogy cége részletes információkat vásárol SoundScan kiskereskedelmi óriások ellátása érdekében, mint pl Wal-MartÉs Kmart, a legaktívabban eladott albumok egy adott régióban.

Figyelembe véve azt a tényt, hogy a cég Newbury Comics Amolyan trendalapító volt, láthatóan olyan információkkal szolgált, amelyek segítettek legveszélyesebb versenytársain. A következmények alapos mérlegelése után Driz úgy döntött Newbury Comics többé nem ad tájékoztatást SoundScan.

Az adatvédelmi megfontolások mellett egy másik kérdés, amelyet figyelembe kell venni az adatok adatbázisba való felvételekor, hogy hasznosak-e a marketing döntések meghozatalában. A DSS fő feladata a döntéshozatalhoz szükséges (releváns) marketing információk ésszerű részletességű összegyűjtése, majd azok valóban felhasználóbarát formában történő bemutatása. Különösen fontos, hogy a rendszerbe épített adatbázis-kezelési technikák lehetővé tegyék az adatok logikus rendszerezését, hasonlóan egy menedzserhez.

Modellrendszer

Összetevő döntéstámogató rendszer, amely magában foglalja mindazon eljárásokat, amelyek lehetővé teszik a felhasználó számára az adatok manipulálását a szükséges elemzés elvégzése érdekében.

Modellrendszer

BAN BEN modellek rendszere, amely a DSS szerves részét képezi, minden olyan eljárást tartalmaz, amely lehetővé teszi a felhasználó számára az adatok manipulálását a szükséges elemzés elvégzése érdekében. Valahányszor egy vezető megvizsgálja az adatokat, már megvan a véleménye arról, hogyan működik egy adott rendszer vagy folyamat, és ezáltal milyen értékes információkat tartalmazhat az adatbázis. Az ilyen ötleteket modelleknek nevezzük. Emellett szinte minden menedzser szeretne adatokat feldolgozni, ami lehetővé teszi számukra, hogy jobban megértsék az őt érdeklő marketingtémát.

Az ilyen adatfeldolgozási módszereket eljárásoknak nevezzük. Az adatfeldolgozási eljárások bonyolultak lehetnek, néhány szám egyszerű hozzáadásától a bonyolult statisztikai elemzésig, hogy megtalálják az optimalizálási stratégiát például nemlineáris programozás segítségével. Ugyanakkor „a legelterjedtebb eljárások egyszerű műveleteknek minősülnek, mint például a számok megfelelő csoportokba rendezése, összegzése, együtthatók számítása, rangsorolás, eltérések keresése ("felugró" esetek vagy kivételek), grafikonok ábrázolása és összeállítása. asztalok."

BayCare egészségügyi rendszer, A nyugat-floridai non-profit egészségügyi szolgáltatók szövetsége kifejlesztett egy DSS-t a döntéshozók számára (mind a menedzsment, mind a kézbesítés) egészségügyi szolgáltatások), kulcsfontosságú információk, amelyek szükségesek a konkrét döntések meghozatalához orvosi programok ellátott települések (területi egységek) esetében. A rendszer számos mutatót figyel, a területi egységek társadalmi-gazdasági jellemzőitől a viselkedési kockázati tényezőkig.

Ennek az a célja, hogy azonosítsa az adott területi egységben jelen lévő konkrét problémákat. Például számos olyan területet azonosítottak, ahol váratlanul magas a stroke miatti halálozási arány. Az alábbi kutatások lehetővé tették a közlekedési hiány problémájának azonosítását a lakosság alacsony jövedelmű rétegeiben, az idősekben és a nemzeti kisebbségekben. lakott területek. Ennek eredményeként megalakult a „Mobile Medical Service Unit”, melynek feladatai közé tartozott a prevenciós és nevelőmunka ezekben a csoportokban.

Egyre bonyolultabb adatfeldolgozási modelleket fejlesztenek folyamatosan, gyakran nagyon szűk problémák megoldására. A DSS-t például arra fejlesztették ki, hogy a márkamenedzserek jobb döntéseket hozhassanak a menedzselt márkák marketingmixének elemeivel kapcsolatban, segítsék a menedzsereket az új termékek fejlesztésével kapcsolatos döntésekben, valamint a filmek megjelenése előtti alternatív marketingtervek értékelését.

Az adatbázisok számának és egy részük méretének az elmúlt években tapasztalt robbanásszerű növekedése megnövekedett igényt teremtett azok hatékony elemzésére szolgáló módszerek iránt. Például a bolti szkennelő rendszerek hatalmas mennyiségű adatot szolgáltatnak a fogyasztási csomagolt árukat gyártó cégek marketingvezetőinek. Az ilyen nagy mennyiségű adat miatt még egy tapasztalt elemzőnek is hatalmas erőfeszítésekre és időre van szüksége a feldolgozáshoz, hogy alapvető következtetéseket vonjon le a kulcsfontosságú trendekről.

Szakértői rendszer

Számítógépes rendszer mesterséges intelligencia, amelynek célja az információfeldolgozás szakértőinek tevékenységének szimulálása egy adott probléma megoldása érdekében.

Erre válaszul számos cég szakértői rendszereket kezdett fejleszteni – olyan számítógépes mesterséges intelligencia-rendszereket, amelyek célja az információfeldolgozó szakértők tevékenységének szimulálása egy adott probléma megoldása érdekében.

Párbeszédrendszer

Párbeszédrendszer, amelyet nyelvi rendszernek is neveznek, a DSS azon eleme, amely a DSS és az MIS közötti fő különbséget jelenti. A párbeszédes rendszerek lehetővé teszik a vállalati alkalmazottak számára, hogy anélkül, hogy programozók lennének, adatbázisokkal dolgozhatnak modellrendszerek segítségével, hogy olyan jelentési információkat szerezzenek, amelyek kielégítik sajátos információs igényeiket. A jelentési információk táblázatok vagy grafikonok formájában jeleníthetők meg, a formátumot pedig maga a vezető állítja be. A párbeszédrendszer lehet passzív, amikor az elemzési paramétereket a felhasználó néhány egyszerű billentyűleütéssel, vagy az egérrel vagy világos tollal történő manipulációval egy menün keresztül választja ki, vagy aktív, amikor a felhasználó maga állítja be a feltételeket és a feladatokat parancs módban.

A fő jellemző, hogy a menedzser önállóan, programozó segítsége nélkül végzi el az elemzést, számítógépes terminálon ülve, párbeszédes rendszer segítségével. A párbeszédrendszer csak a kért információkat adja meg, nem a teljes adattömböt. A menedzser feltehet egy kérdést, majd a választól függően még egy kérdést, majd még egyet és még egyet, és így tovább.

Ahogy az online adatbázisok elérhetősége növekszik, úgy nő a jobb párbeszédrendszerek iránti igény is. A párbeszédes rendszer az, amely adatokat jelenít meg a döntéshozó számára. Bár ez elég egyszerűnek hangzik, a feladat összetett a rendelkezésre álló adatok mennyisége, a vállalatba való beáramlás sebessége és az a tény, hogy különféle forrásokból származnak.

A probléma megoldásának egyik módja az elosztott hálózati számítógépes hálózatok. Az ilyen rendszerek közös interfészt vagy szervert használnak. Egy ilyen szerveren keresztül néhány elemi parancs segítségével az elemző adatokat vihet be és lekérdezhet, táblázatokat elemezhet, grafikonokat készíthet, statisztikai elemzéseket végezhet és jelentéseket készíthet (2.2. ábra). Az ehhez hasonló képességeket az „adatbányászat” szakkifejezéssel ismerik, és a vállalkozások abban reménykednek, hogy ügyfeleik jobb megértésével növelhetik eladásaikat és nyereségüket.

Egy tipikus "adatbányászati" módszer egy szuperszámítógép használata, amely számos személyi számítógéphez csatlakozik.

Párbeszédrendszer

A döntéstámogató rendszer része, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy egy modellrendszer segítségével kezeljék az adatbázisokat, hogy sajátos információs igényeiknek megfelelő jelentéseket készítsenek. Egy másik név a nyelvi rendszer.

A döntéshozók személyi számítógépeik segítségével kérdéseket tesznek fel egy szuperszámítógépnek, amely párhuzamosan dolgozza fel azokat – kisebb számítási feladatokra bontva, amelyek párhuzamosan futnak. Egy párhuzamos számítást használó számítógép könnyen feldolgozhat több billió adatelemet, így a probléma megoldásához szükséges idő hetekről vagy hónapokról napokra vagy órákra csökken.

Például, Fingerhut cégek, a minnesotai Minnetokában működő katalógus-kiskereskedő „adatbányászatot” használt promóciós erőfeszítéseihez. A cég számítógépe 6 billió karakternyi adatot gyűjtött össze, hogy kiderítse, 25 millió ügyfele közül kik vásároltak nemrégiben kerti bútort, és ezért érdeklődhetnek egy új gázgrill vásárlása iránt.

Trendek a marketing információszerzés területén

Kétségtelen, hogy az Internet, a számítógépes adatbázisok és az adatbázisokhoz való hozzáférésre szolgáló szoftverek növekvő használata hatással van arra, ahogyan a cégek marketinginformációkat gyűjtenek. Egyre több cég hoz létre saját DSS-t; azok, akik már rendelkeznek velük, egyre kifinomultabbak abban, hogy rutinszerű üzleti jellegű információkat szerezzenek, különösen a versenytársakról.

Információs szolgálat vezetője és tudásszolgálat vezetője

A felépítésükben és képességeikben összetettebb döntéstámogató rendszerek olyan nagy mennyiségű adathoz biztosítanak hozzáférést, hogy a szervezet felső vezetési szintjén az információkezelés kritikus fontosságúvá válik. felelős vezető Információs támogatás, segíthet abban, hogy az információkat a stratégiai döntéshozatal támogatására használják fel. Ma már sok szervezetben ezeket a feladatokat az információs tisztviselőre (RIS) hárítják.

Az információs igazgató fő feladata a vállalat információs és számítástechnikai rendszereinek egészének kezelése. Ő a kapcsolattartó a cég felső vezetése és az információs rendszerekkel foglalkozó részlege között. Feladatai közé tartozik a cég információs erőforrásainak tervezése, koordinálása és felhasználásának ellenőrzése, és inkább a haladó fejlesztésekkel foglalkozik, mint az osztály napi tevékenységével.

Jellemzően jobban ismeri az üzlet egészét, mint az információs rendszerekkel foglalkozó osztályok vezetői, akik gyakran inkább műszaki szakemberek. Az információs rendszerekkel foglalkozó osztályok vezetői sok esetben közvetlenül az információs szolgálat vezetőjének számolnak be.

Amikor a csökkenő értékesítés emlékeztetett Levi Strauss a további támogatás szükségességéről szoros kapcsolatokatügyfeleivel a cég ilyen irányú tevékenységét a RIS Linda Glick (Linda Click) irányította. Csapata a cég közvetlen fogyasztói felületének, a cég weboldalának, valamint az „Original Spin” szolgáltatásának értékelésével kezdte a munkáját, amely az üzletekben méreteket kínál a fogyasztóknak, hogy kifejezetten nekik készítsenek farmert.

Ezenkívül Glick körültekintőnek találta az információtechnológiai részlegek átstrukturálását Észak-Amerikában, Európában és Ázsiában, hogy munkatársaik szorosabban együttműködjenek a vállalat más részlegeinek, például a tervezéssel és a marketinggel foglalkozó részlegeinek személyzetével. Az átalakítás célja annak biztosítása, hogy az informatikai személyzet más osztályok tanácsadójaként szolgáljon. Ez a példa jól szemlélteti mind az információkezelési feladatok növekvő szerepét a vállalatoknál, mind az információgyűjtési és -terjesztési folyamatokat irányítóknál.

Egyre több cég terjeszti ki az információs rendszer menedzsment fogalmát, hogy a tudásmenedzsmentet a dolgozói fejében is magában foglalja. Egy vállalat talán egyik legfontosabb értéke az a tudás, amellyel az alkalmazottak rendelkeznek a vállalat vevőiről, termékeiről és piacáról. Azonban kevés cégnek van lehetősége arra, hogy ezeket az információkat széles körben elérhetővé tegye azok számára, akik felhasználhatják. Tudásmenedzsment kísérlet az ilyen információk összegyűjtésére és mások számára elérhetővé tételére.

Tudásmenedzsment

Az alkalmazottak ismereteinek szisztematikus gyűjtése az ügyfelekről, termékekről és szolgáltatásokról, valamint a piacról.

Olaj óriás BP Amoco több száz millió dollárt takarított meg a tudásmenedzsment használatával, ami dokumentált. Módszere a következő. A projekt elindítása előtt a cég találkozót hív össze, amelyen a korábban hasonló projektet befejezők megosztják egymással megszerzett tudásukat. A projekt befejezése után mind egy rövid ill mély szkennelés mi történt és milyen tudásra tettek szert.

A tudásmenedzsmentet alkalmazó vállalat átruházhatja e terület felelősségét egy tudásmenedzserre (KCH). Jellemzően a KSO felelős azért, hogy a szervezet hogyan kezeli és terjeszti a tudást, nem csak a „kifejezetten elérhető” ismereteket, hanem azokat is, amelyeket a tapasztalt szakemberek anélkül tudnak használni, hogy túl sokat gondolkodnának rajta.

Ahhoz, hogy egy ilyen tudás elterjedhessen egy szervezetben, szükséges, hogy a szervezet alkalmazottai felismerjék, milyen tudással rendelkeznek, és megosszák azt másokkal. Így nem meglepő, hogy egy tanulmány London Business School, kimutatta, hogy a RIS esetében a technológiai készségek kevésbé fontosak, mint a hagyományos RIS esetében, és az emberek készségei fontosabbak.

Marketinginformációk összekapcsolása az üzleti döntések meghozatalához szükséges egyéb információkkal

Az erős információs rendszerek marketinginformáció-gyűjtési módszerekre gyakorolt ​​hatásának másik összetevője az információkezelés különböző típusai közötti határok elmosódása. Amikor a szervezetek számítógépei elegendő adatot tudtak tárolni a vállalat egy funkcionális részlegének döntéstámogató rendszerének támogatásához, a vállalat minden funkcionális területéhez saját rendszerre volt szükség saját adatbázissal. Napjainkban azonban egyre több vállalat használja ki a különböző osztályoktól és szervezeti szintekről származó információk kombinálását.

Például egy vállalati erőforrás-tervező rendszer ( vállalati erőforrás tervezés, ERP) lehetővé teszi a szervezet összes erőforrásigényének nyomon követését és ellenőrzését, például a készletet, az emberi erőforrásokat és a termelési kapacitást. Ez a kifinomult szoftvercsomag lehetővé teszi a pénzügyi adatok, a termelési ütemezések, a készletszintek stb. nyomon követését – mindent, ami ahhoz szükséges, hogy a szervezet pontosan annyi erőforrással rendelkezzen, amennyi szükséges ahhoz, hogy a lehető leghatékonyabban kielégítse a piaci kereslet célszintjét. amennyire csak lehetséges.

A marketinginformációk gyűjtése segíthet ERP, mivel ez lehetővé teszi a vezetők számára, hogy pontos előrejelzéseket készítsenek az értékesítési szintekről. Ezenkívül egy promóciós esemény vagy új termék bevezetése jelentős hatással lehet a szervezet minden funkcionális területére és erőforrásigényére. ERP segítheti a marketing erőfeszítéseket azáltal, hogy információt nyújt a marketingdöntéseknek a szervezet egészére gyakorolt ​​hatásáról.

Információgyűjtés a jövő szervezésében

Lehet, hogy egyesek számára furcsának tűnik, de az adatbázisok számának növekedése és a DSS létrehozása nem szüntette meg a hagyományos marketingkutatási projektek végrehajtásának szükségességét a marketinginformációk gyűjtésére, sem az erősségeik megértését, gyengeségeit. Ez azzal magyarázható, hogy ez a két tevékenységtípus inkább nem versengő, hanem kiegészíti egymást. Egyrészt az ebben a könyvben tárgyalt projektalapú kutatási technikák közül sok olyan információszerzési lehetőséget biztosít, amely a DSS-cégek által használt adatbázisokba betáplálódik. Így annak a piaci betekintésnek az értéke, amelyet ezek az adatbázisok nyújthatnak, közvetlenül függ az általuk szolgáltatott információk minőségétől.

Másrészt, bár a DSS elegendő információt ad a stratégiai döntések meghozatalához, lehetővé téve a vezetők számára, hogy lépést tarthassanak a fejlesztésekkel. külső környezet, és ez egy megelőző rendszer, ez az információ néha nem elegendő a döntések meghozatalához különleges helyzetekben - például új termék piaci bevezetése, értékesítési csatornák megváltoztatása, promóciós kampány értékelése stb. a speciális marketingfeladatok eldöntésekor a kutatási projektek állnak az első helyen.

Összegzésképpen meg kell jegyezni, hogy nem kell számítani sem a hagyományos, azaz projektes marketinginformáció-szerzési módszer, sem a MIS és DSS alapú módszer fontosságának csökkenésére. Az egyre élesedő verseny világában az információ létfontosságú, és a vállalat jövőjét nagymértékben meghatározza, hogy képes-e feltérképezni és elemezni az információkat. Mind a villanólámpa, mind a gyertya fénye szükséges.

Összegzés

1. tanulási cél

Mi a különbség a tervezési és a rendszerkutatási módszerek között?

A projekt formájában megvalósuló kutatás és a marketinginformációs rendszer (MIS) vagy a döntéstámogató rendszer (DSS) segítségével végzett kutatás között az a különbség, hogy az utóbbi kettőt a cég teljesítményének, a versenytársak viselkedésének, valamint az üzleti élet változásainak folyamatos nyomon követésére tervezték. a külső környezet, míg az előbbiek egyes konkrét problémák és környezeti feltételek mélyreható, de nem állandó tanulmányozására szolgálnak.

2. tanulási cél

Az úgynevezett marketinginformációs rendszer (MIS) és döntéstámogató rendszer (DSS)

A marketinginformációs rendszer olyan eljárások és módszerek összessége, amelyek célja a marketingdöntések előkészítéséhez és elfogadásához szükséges információk rendszeres, szisztematikus gyűjtése, elemzése és terjesztése. A döntéstámogató rendszer javítja az MIS képességeit, beleértve a döntéshozatali folyamatot egyszerűsítő eszközöket is. A döntéstámogató rendszer olyan adatok, rendszerek, eszközök és technikák gyűjteménye a hozzájuk tartozó szoftverekkel és hardverekkel, amelyek segítségével a szervezet összegyűjti a szükséges információkat belülről és kívülről, értelmezi és felhasználja marketingdöntéseihez. A DSS adatrendszereket, modellrendszereket és párbeszédrendszereket foglal magában.

3. tanulási cél

Mi a modern információs rendszerek hálózati megvalósítása

A modern információs rendszerek általában hálózatba kapcsoltak, ami lehetővé teszi, hogy a döntéshozók személyi számítógépeiken önállóan szerezzenek információkat anélkül, hogy az információs rendszerekkel foglalkozó osztályon keresztül kérnék. Az adatok központi számítógépen, személyi számítógépeken vagy az interneten találhatók. Számos hálózat lehetővé teszi az internet alapú keresőeszközök használatát és az adatokhoz való hozzáférést intraneten (csak belső használatra) vagy extraneten keresztül (belső felhasználók és felhatalmazott külső felhasználók, például ügyfelek vagy beszállítók számára).

4. tanulási cél

Milyen elemekből áll egy döntéstámogató rendszer?

A döntéstámogató rendszer három fő összetevőből áll. Az adatrendszer információkat gyűjt a belső és külső forrásokés biztosítja annak tárolását. Modellrendszer olyan eljárásokat tartalmaz, amelyek lehetővé teszik a felhasználó számára, hogy manipulálja az adatokat annak érdekében, hogy azokat a kívánt módon elemezze. A modellrendszer szoftvere tartalmazhat olyan szakértői rendszert, amely az információfeldolgozás eredményei alapján hoz döntéseket, a szakértők hasonló döntéshozatali folyamatának modellezése alapján. Végül, párbeszéd rendszer lehetővé teszi a marketingesek számára, hogy modellrendszert használva jelentéseket készítsenek az általuk meghatározott kritériumok alapján.

5. tanulási cél

Milyen trendek alakulnak ki a marketinginformációk gyűjtése terén?

A modern marketing információs és döntéstámogató rendszerek annyi információt szolgáltatnak, hogy ezek kezelése stratégiai feladattá válik. Számos szervezet bevezette a Chief Information Officer (CIS) beosztást, akinek feladatai közé tartozik az információgyűjtés folyamatának megszervezése és a döntéshozatalban való felhasználásra bocsátása. Más szervezetek ezt a szerepet tágabban látják, beleértve a szervezeten belüli összes tudás összegyűjtését és kezelését. Ennek a területnek a vezetését gyakran a tudásszolgálat (KSO) vezetőjére bízzák.

Emellett számos szervezet olyan információs és döntéstámogató rendszereket hoz létre, amelyek az egész szervezetet szolgálják, összekapcsolva annak különböző funkcionális területeit. Olyan rendszerek, mint a vállalati erőforrás-tervező rendszerek ( ERP), mutassa meg a döntéshozóknak, hogy ezek a döntések hogyan befolyásolják a szervezet erőforrásszintjét és erőforrás-szükségletét. ERP, így tájékoztatást nyújthat a marketingesnek arról, hogy döntései hogyan befolyásolják a szervezet működésének egészét.

Amint a marketingkutatás tárgya egyértelműen meghatározott, a kutatónak az információgyűjtésre kell összpontosítania erőfeszítéseit. Alatt marketingkutatási módszerek megértse a vizsgált probléma egészére vagy egy részére vonatkozó megoldási adatok megszerzésére használt megközelítéseket. Adatok - ezek a vizsgált problémával kapcsolatos tények és számadatok.

Az egyik vagy másik kutatási módszer kiválasztását a következő tényezők határozzák meg:

1) a kutató rendelkezésére álló erőforrások (anyagi, pénzügyi, személyi)

2) a kutatás megrendelőjének követelményei;

3) a vizsgálat elvégzésének időbeli korlátozása (ütemezés);

4) a kutatási objektum jellemzői;

5) a megszerzendő információ jellege szerint;

6) az emberek képzettsége és tapasztalata, én! Végezzen kutatást.

A kutatási módszereket kvantitatívra és kvalitatívra osztják. Mennyiségi A kutatás célja, hogy választ kapjon a „mennyit?” kérdésre. (értékesített, gyártott, importált stb.). Segítségükkel megoldódnak a piacok volumenének, az egyes szegmensek kapacitásának meghatározásával, a piaci részesedések egyes vállalatok közötti megoszlásával kapcsolatos problémák. A bűntudat bizonyos fokú pontosságot igényel a következtetések alátámasztásához. A marketingkutatás kvantitatív módszerei a következők:

Kérdőíves felmérés (posta, telefon, internet);

Bolti csekkeket

Asztali kutatás, vágás

Tesztelés (otthon, Auditorban, laboratóriumokban.

Kérdőíves felmérés (kérdőív) - egy táblázat azon kérdések listájával, amelyekre a válaszadónak (az a személy, akitől információt kell szereznie) meg kell válaszolnia. A felmérés történhet szóban (expedíciós jármű) vagy írásban (önregisztráció). A kérdőívet személyesen vagy postai úton lehet eljuttatni (Internet).

A kérdőíves felmérés lehetővé teszi, hogy a kérdező ne feledkezzen meg az egyéni kérdésekről, azokat a kívánt sorrendben tegye fel, új, kölcsönzött munkaerőt, hallgatót vonzzon a kutatásba, és felhívja a válaszadók figyelmét a társadalmi és üzleti problémák közös megoldására. A kérdőívek fontos előnye, hogy az összegyűjtött információk feldolgozásának és elemzésének folyamatát számítógépes programok, valamint gazdasági és matematikai módszerek segítségével automatizálják. Ezenkívül a kérdőívek, más felmérési módszerekhez hasonlóan, lehetővé teszik adatbázisok létrehozását potenciális ügyfelek, üzleti partnerek, kiigazításokat végezzenek a célpiacokon. Ennek a kutatási módszernek a hátránya a kérdőívek kitöltésekor előforduló hibák nagy százaléka. A kérdőíves módszert paneltanulmányok lefolytatása során is alkalmazzák.

A klasszikus kérdőív 3 részből áll.

1. Bemutatkozás(fel van tüntetve a kutatást végző szervezet, a cél és a kommunikációs híd, megadhatod rövid utasításokat kitöltötte a kérdőívet).

2. Fő rész.

Kidolgozásánál dönteni kell a kérdések elhelyezési sorrendjéről és számáról. A kérdésfeltevés helyes logikájának meghatározása a kérdőív kidolgozásának legnehezebb szakasza. Mivel a kutató a válaszadóktól kér segítséget, a kérdőívet olyan kérdésekkel kell kezdeni, amelyek a válaszadók érdekeit szolgálják. Az ilyen jellegű kérdések általában nem képezik statisztikai feldolgozás tárgyát, és nem adják közvetlenül a kutatónak azt az információt, amelyre vonatkozóan marketingkutatást végez. céljuk, hogy kapcsolatot létesítsenek a válaszadóval, megkönnyítsék a problémába való belépését, és segítsenek rá összpontosítani. Általában a kérdéseknek az általánostól a konkrét felé kell haladniuk, az egyszerűbbtől a bonyolultabb felé.

3. Információk a válaszadóról.

A végső fogyasztói piac vizsgálatakor a válaszadóval kapcsolatos információk leggyakrabban olyan személyes kérdéseket tartalmaznak, mint az életkor, a jövedelmi szint, a társadalmi helyzet stb. Még mindig lehetnek olyan problémák az ipari piacon, amelyek tükrözik pénzügyi helyzet vállalkozások, alkalmazottak száma, termelési mennyiség, stb. Az általános szabály a következő: ha a legtöbb személyes probléma elkerülhető, akkor ezt meg kell tenni, különösen, ha nem szükséges.

Az ukrajnai marketingkutatás gyakorlatára jellemző hátsó hátrány, hogy a kérdőívben olyan kérdések jelennek meg, amelyek nem felelnek meg közvetlenül a marketingkutatás és a keresőkérdés céljainak. Így például, ha a marketingkutatás célja a minimalmok rövid távú keresletének meghatározása, akkor egyáltalán nem érdemes a kérdőívbe beletenni azt a kérdést, hogy a fogyasztó milyen médiából kap tájékoztatást az ilyen berendezésekről. Ez a kérdés nem segít meghatározni a kereslet szintjét, hanem egy termék reklámozásának leghatékonyabb csatornáinak tanulmányozására vonatkozik.

A kérdőívben szereplő kérdések típusai

A kérdőívekben (kérdőíves levelekben) kétféle kérdést használnak: zárt (amikor a válaszadó választ egyet a javasolt válaszok közül) és nyitott kérdéseket, amelyekre a válaszadó saját szavaival válaszol.

Attól függően, hogy milyen információkat kell megszerezni a felmérési adatok feldolgozása után, különféle lehetőségeket kérdések, az „igen” - „nem” típusú kérdésektől (a „nem tudom” válasz is megadható) a feleletválasztós kérdésekig, amikor két vagy több választ kell választanunk a projekciós kutatási módszerek.

Nyitott kérdések nem igényelnek válaszlistát (lásd 4.8. ábra).

Rizs. 4.8. Nyitott kérdések a kérdőívekben

A nyitott kérdések száma a problémában való érintettség mértékétől függ. Általában az ilyen típusú kérdéseket a szakértőknek szánt kérdőívekben pontosan a probléma alaposabb vizsgálata céljából használják. A végfelhasználói kérdőívekben jellemző a nyitott kérdések alkalmazása a zárt kérdések követésére (az első fele zárt alternatív kérdés, a második fele nyitott kérdés).

Zárt kérdések (Adott szerkezettel rendelkeznek, és korlátozott listát tartalmaznak a válaszokról.

Példák zárt kérdésekre

Alternatív kérdés egy olyan kérdés, amely lehetővé teszi, hogy két lehetőség közül válasszon választ.

Kínál cége nagykereskedelmi kedvezményeket ügyfeleinek?

Feleletválasztós kérdés (három vagy több állításból). Kérjük, jelölje meg, melyek azok a főbb problémák, amelyek hátráltatják bankja munkáját?

1. a jogszabályi keret hiányosságai;

2. a kölcsön vissza nem fizetése;

3. személyi problémák;

4. ügyfélkeresési nehézségek;

5. egyebek (részletezze, hogy pontosan mit).

"Kifogyott a fogkrémed, és új tubusért jöttél, de kiderült, hogy ez a fogkrém nem akciós. Nézz be minden párba

"Rangsorolja a fogkrémeket hatékonyságuk szerint ("1" a leghatékonyabb)":

Intervallum nag távolság-karakterisztikával rendelkezik, és lehetővé teszi az objektumok összehasonlítását az egyes léptékek közötti különbségek alapján. Az itt használt kérdések a Likert-skála és a szemantikai differenciál.

Likert nag lehetővé teszi a válaszadó bizonyos állításokkal való egyetértésének vagy egyet nem értés mértékének tanulmányozását.

Például egy bizonyos fogkrémmárkával kapcsolatos fogyasztói vélemények tanulmányozásához számos állítást javasolunk:

Szemantikai differenciál - olyan skála, amely egy objektum (termék, szolgáltatás, elosztási csatorna) tulajdonságait jellemzi bipoláris (ellentétes) definíciók sorozatával.

Silca fogkrém

A szemantikai különbségek kérdőívekben történő használata lehetővé teszi egy vállalat, márka, üzlet stb. képének meghatározását.

Arány skála (relatív nóga és kiindulási pont) - olyan skála, amelynek nullpontja van, és lehetővé teszi a kapott eredmények mennyiségi összehasonlítását.

– Milyen gyakran vacsorázik gyorsétteremben?

1) hetente egyszer vagy gyakrabban;

2) havonta kétszer vagy háromszor;

3) havonta egyszer vagy ritkábban.

Létezik felmérési kérdések megfogalmazásának szabályai.

1. Használni kell egyszerű szavakkal. A válaszadók iskolai végzettségétől függően törekedni kell arra, hogy a kérdőív illeszkedjen a szókincsükhöz.

2. A kérdések megfogalmazásakor világos szavakat és kifejezéseket kell használnia. Sok esetben ugyanazok a szavak: gyakran, ritkán, drága, olcsó, sok, kevés, megfizethető áron, néha - eltérő jelentéssel bírnak a különböző válaszadók számára. Ezért mindig olyan konkrét mutatókat kell venni, amelyek egyértelműen jelzik a gyakoriságot, a fokozatot, az árakat stb. A „gyakran”, „ritkán” helyett elfogadható mutatókat kell elfogadni „hetente egyszer”, „havonta egyszer” stb. Ha árakról beszélünk, azokat külön fel kell tüntetni, vagy valamilyen „-tól” árhatárt kell megadni.

3. A kérdések megfogalmazásakor kerülni kell a célzást. Ez a tipikus hiba oda vezet, hogy a kutató azt az információt kapja, amit akar, és nem azt, ami megfelel a válaszadók tényleges nézeteinek.

4. A kérdőív összeállításakor kerülni kell az olyan kérdéseket, amelyek tekintélyes személyekre vagy ismert cégekre utalnak. Például: "Egyetért-e az Ukrán Marketing Szövetség álláspontjával, hogy...?" A válaszadóknak van egy csoportja, akikre az ilyen típusú kérdések pozitív nyomást gyakorolnak, egyes csoportokban pedig éppen ellenkezőleg, az ilyen hivatkozások tiltakozást váltanak ki az értékelés előírása ellen.

5. Nem javasolt olyan alternatív válaszlehetőségek alkalmazása, amelyeket a kutató külön választott ki, és amelyek a kívánt válaszok megszerzését is biztosítják. Sőt, ez vonatkozhat a kérdések sorrendjére is. Ha az alternatív lehetőségek listája túl hosszú és meglehetősen összetett, akkor a végén megadottakat nagyobb eséllyel választják ki a válaszadók.

6. A memóriahibákkal kapcsolatos problémák akkor merülnek fel, ha a válaszadót arra kérik, hogy kellően hosszú időn keresztül számítson ki egy adott számot. Például: „Hány csomag mosópor

Vásárol egész évben? ". A kutatónak egyszerűbb kérdéseket vagy kérdések sorozatát kell használnia, amelyek segítenek neki a saját számításaiban.

7. A kérdőívben kerülje, hogy több kérdést egybe vonjon. Például: „Elégedett a szolgáltatások minőségével és árával?” Nyilvánvaló, hogy a kérdés első felére adott válasz nem feltétlenül esik egybe a másik válaszával.

Bolti csekk (oldal-ellenőrzés, bolti csekk) - Ez egyfajta marketingkutatás, melynek lényege, hogy minden termékhez regisztrálják az eladók választékát, árait, arculatát és reklámtevékenységét. Viszonteladói üzletek. Lényegében egy olyan intézkedésrendszerről van szó, amelynek célja az áruforgalmi helyek hatékonyságának ellenőrzése, a vállalkozás versenyképességének felmérése, valamint a kereskedelem területén versenyelőnyök megteremtésére szolgáló új tényezők felkutatása.

szemben - Ez egy olyan termékegység, amelyet a vásárló az önkiszolgáló üzletekben láthat.

Darabka ) egy vállalkozásról, védjegyekről, magánszemélyekről szóló médiaanyagok válogatása (az információkat általában nyomtatott anyagok másolatai formájában vagy elektronikus forrásokban küldik el.

A marketingtesztelés innovatív termékek vagy megoldások kutatásának módszere a marketingmix megvalósítása során. Lényegében felméréseket, megfigyeléseket és kísérleteket kombinálhat. Tekintsük az egyes fajtáit.

Hall teszt (felmérés fogászati ​​helyszínnel) - a mennyiségi adatok gyűjtésének egyik legelterjedtebb módja. A Hall teszt során a válaszadók egy adott terméket és/vagy annak egyes elemeit (csomagolás, reklámvideó stb.) tesztelik egy speciális helyiségben, majd válaszolnak a kérdésekre (általában kérdőív formájában).

A csarnokvizsgálat két szakaszban történik. Az első szakaszban minden válaszadó, aki a célcsoportba tartozik, idegenek hiányában lehetőséget kap arra, hogy ezt a terméket (több terméket) használja, vagy többféle reklámvideót nézzen meg, és válassza ki a neki legjobban tetsző lehetőséget. A második szakaszban a válaszadók olyan felmérési kérdésekre válaszolnak, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy meghatározzák a kiválasztási kritériumokat, bizonyos típusú áruk fogyasztásának gyakoriságát és mennyiségét, valamint a reklámüzenet egyik vagy másik változatának kiválasztásának okait. Jellemző tulajdonság A Hall tesztek a válaszadó és a vizsgált tárgy közötti közvetlen érintkezést foglalják magukban (például ízteszt).

A Hall teszt előnyei:

1) hosszú interjúk lefolytatásának lehetősége (legfeljebb 40 perc);

2) a különböző csoportok fogyasztóira gyakorolt ​​hatás tanulmányozásának lehetősége különféle típusok információk (vizuális, tapintható, auditív) és reakciót kapjanak a különböző ízekre, szagokra, formákra és színekre;

3) a kérdezőbiztosok munkájának egyszerűsége;

4) a vevő magatartásának megfigyelése a vásárlási helyzetben;

5) vizsgálja meg a válaszadó ilyen vagy olyan választásának okait.

A Hall teszt hátrányai:

1) magas költségek;

2) a válaszadók szükséges „minőségének” kiválasztásának nehézsége a „kísérlet tisztaságának” biztosítása érdekében.

A kopásteszt (otthoni teszt) vagy otthoni tesztelés egy olyan kutatási módszer, amelyben a fogyasztók egy csoportja otthon használ egy terméket, rendeltetésszerűen használja és megválaszolja a javasolt válaszokat (kérdőívet tölt ki). Természetesen a válaszadóknak személyes használatra (parfümök, kozmetikumok stb.) vagy otthoni használatra kínálnak árukat ( tisztítószerek, háztartási vegyszerek, készülékek stb.). Az otthoni tesztelésből származó információk összegyűjtésére és feldolgozására szolgáló módszerek hasonlóak a csarnokvizsgálathoz.

Az Otthoni teszt módszer a következő problémák megoldásában segít:

1) az új termékpozícionálási eljárások javítása;

2) ellenőrizze fogyasztói tulajdonságainak észlelését;

3) azonosítsa a termékek hátrányait és előnyeit a versenytársak termékeihez képest;

4) határozza meg a termék optimális árát.

Minőség típusú kutatások információt keresnek a probléma másik oldalának tisztázására - "miért?" (a fogyasztó ezt vagy azt a terméket választja, a terméknek milyen fogyasztói tulajdonságai a legfontosabbak a vásárlók különböző csoportjai számára stb.). A legtöbb ilyen tanulmány a fogyasztók, viselkedésük, motivációik, elvárásaik és attitűdjük vizsgálatához kapcsolódik.

A leggyakoribb kvalitatív kutatási módszerek a következők:

1) interjú (szakértői, személyes, telefonos, e-mailes)

2) az üzleti kapcsolatok módja;

3) megfigyelés;

4) fókuszcsoportok.

Szakértői interjú.

Az elsődleges információk gyűjtése leggyakrabban szakértői interjúkkal kezdődik. Ennek a módszernek számos előnye van. A szakértőkkel folytatott interjúk kevés időt, pénzt vagy munkát igényelnek. A szakértők körében végzett felmérés lehetővé teszi a probléma lényegének meghatározását, a lehető legtöbb megoldási lehetőséget, valamint a nagyobb léptékű kutatások kivitelezhetőségének megismerését. A szakértőkkel való együttműködés fontos szakasza a kiválasztás. A kapott eredmények megbízhatósága ettől függ. Általános kritériumok A szakértők kiválasztása az iskolai végzettség, beosztás, a vizsgált területen szerzett tapasztalat alapján történik. A szakértők lehetnek különböző szintű menedzserek, akik befolyásolják a vizsgált probléma megoldását, a tudományos közösség képviselői stb.

A szakértőkkel való együttműködés problémája a leterheltség, a gyakori üzleti utak stb. A szakértőkkel folytatott interjúkat előre meg kell tervezni, hogy elkerüljük az esetleges visszautasításokat.

Személyes interjú.

A személyes interjúk során személyes beszélgetés során információkat szereznek a válaszadóktól. A válaszadóval való kommunikációnak ez a módja a legrugalmasabb és leginkább kezelhető. A gyakorlat azt mutatja, hogy személyes interjúk lefolytatása során a legalacsonyabb az elutasítások aránya, mivel a kérdezőnek lehetősége van meggyőzni a válaszadót.

Telefonos interjú.

A telefonos interjú az interjú kevésbé rugalmas formája, mint a személyes interjú. Nem alkalmas olyan esetekre, amikor a kérdésekre adott válaszok lejegyzése jelentős időt vesz igénybe. A legtöbben telefonon rövid válaszokat adnak, így nehéz fenntartani az érdeklődést a felmérés iránt, miközben a kérdező szünetet tart, hogy rögzítse a választ. Ezért olyan kérdéseket tesznek fel telefonon, amelyek nem igényelnek hosszú válaszokat.

Postai interjú.

A postai interjú során kérdőíveket küldenek postai úton, faxon vagy közzéteszik a médiában. A fő különbség e felmérési módszer között! A korábbiak közül az, hogy a kérdezőbiztosnak nincs lehetősége személyesen kommunikálni a válaszadókkal, és ennek megfelelően elmagyarázni nekik a vizsgálat céljait, válaszokat kérni és pontosítani, bizalmi kapcsolatokat kialakítani. Ez a felmérési forma kevésbé rugalmas és kezelhető, mint a korábbiak.

A postai kérdőívekkel kapcsolatos nehezebb probléma a kérdőívek visszaküldése. A kérdőívek átlagos visszaküldési aránya a fejlett piacgazdasággal rendelkező országokban 40-60%, néha magasabb. A postai felmérés ukrajnai gyakorlata azt mutatja, hogy nálunk ez a szám jóval alacsonyabb, és mindössze 10-20%-ot tesz ki.

A „terepmunka” során felmerülő hibák a szelektív megfigyelés hibáira és az interjúk lefolytatásával kapcsolatos hibákra oszlanak. A mintamegfigyelés során felmerülő hibák gyakran abból adódnak, hogy a kérdezőbiztosok nem az erre kiválasztott válaszadókat kérdezik meg, hanem azokat, akikkel kényelmesebb az interjú. Ennek az az eredménye, hogy a kérdezőbiztosok olyan emberek véleményét kutatják, akik nem a vállalat célpiaca.

Mintavételi hibák adódhatnak abból a szempontból is, hogy a tervezett válaszadók nem tudnak interjút készíteni a helyszínen való távollétük vagy az interjúban való részvétel megtagadása miatt. A hibák magával az interjúfolyamattal is összefüggésbe hozhatók: a kérdező képtelen a válaszadóval oly módon kapcsolatot létesíteni, hogy bizalom és szimpátia érzése alakuljon ki; képtelenség pontosan feltenni egy kérdést; a kérdező hibáit a válaszok rögzítésekor.

Üzleti kapcsolattartás módja vásárokon, kiállításokon, napokon képvisel találkozókat, konferenciákat, szemináriumokat más cégek képviselőivel vagy fogyasztókkal nyitott ajtók, baráti találkozók.

"Titokzatos vásárló" (rejtélyes vásárló, angolból. Titkos vásárló/titkos vásárló) - olyan kutatási módszer, amelyet egyrészt a marketingkutatás részeként használnak, amelynek célja az ügyfél által a termék vagy szolgáltatás vásárlása során szerzett fogyasztói tapasztalatok felmérése, másrészt a szervezeti problémák megoldása, például a megfelelési szint meghatározása. szabványokkal. A múlt század negyvenes éveiben önálló kutatási területként jelent meg az Egyesült Államokban. A „rejtélyes vásárlás” módszertanának alkalmazása elsősorban a munkavállalók tisztességességének ellenőrzésével függ össze. A program részeként a kiskereskedelmi láncok vezetése megtudta:

Az eladók vásárláskor nyugtát állítanak ki;

A termék ára megfelel a hivatalosan megállapított árnak;

Az eladók nem zaklatják a vásárlókat és hasonlókat.

A második hullám a hetvenes években zajlott le Európában és az USA-ban. Kinézet nagy mennyiség Az összetett elektronikai cikkek (tévék, sztereó készülékek, stb.) problémákat okoztak a kiskereskedelmi láncok értékesítési tanácsadóinak abban, hogy a terméket megfelelően bemutassák és tanácsot adhassanak az ügyfeleknek.

A Mystery Shopping fejlesztése abban modern forma egybeesett az internet nyugati országokban, különösen az USA-ban történő fejlődésével. A nagy lánccégeknek, mint például a Wal-mart, a Citibank, a Macdonald's, a Shell végre lehetőségük van megfizethető áron és minden nap az interneten keresztül operatív információkat kapni az ügyfélszolgálat színvonaláról több ezer fiókjukban, üzletükben, éttermekben vagy benzinkutakban.

Alapján nemzetközi egyesület Az MSPA szolgáltatóknál a Mystery Shopping szolgáltatások teljes piaci volumene Európában körülbelül 400 millió dollár volt, az USA-ban - 800 millió, Oroszországban körülbelül 10 millió dollár, és ez a szám évről évre növekszik. A titokzatos vásárlók értékelése:

A szolgáltatás minőségi szabványainak teljesítése;

Az értékesítési technikák betartása;

Személyzeti kompetencia;

A helyszín látványterve és tisztasága;

POS anyagok elhelyezése;

Pénztári üzemeltetés;

Különleges promóciók promóciója a személyzet által.

A hosszú távú Mystery Shopping program mérhető eredményekhez vezet a kiskereskedelmi láncok munkájában:

A vásárlók és a látogatók arányának növekedése (konverziós ráta)

Az átlagos csekk növekedése;

További áruk/szolgáltatások értékesítésének növekedése;

Az értékesítési egységre jutó értékesítés növekedése;

Az ismételt eladások növekedése (vevői magatartási hűség);

Javuló pénzügyi teljesítmény, profitnövekedés.

Megfigyelés - ez egy olyan elsődleges információgyűjtési módszer, amellyel a kutató passzívan rögzít bizonyos folyamatokat, cselekvéseket, emberek cselekedeteit, eseményeket.

A környezet jellegétől függően a megfigyelés lehet „terepi”, valós élethelyzetben végzett megfigyelés; laboratóriumban, mesterségesen kialakított körülmények között. A megfigyelés formája lehet nyitott vagy rejtett. A szabályszerűség szerint a megfigyeléseket szisztematikusra, folyamatosra, epizodikusra és véletlenszerűre osztják. Az információfeldolgozási technológiák alkalmazása szerint „a megfigyelések lehetnek formalizáltak vagy informálisak.

A megfigyelést nem használják olyan gyakran, mint az interjút. Ezek általában a kutatási cél meghatározására vagy az ítéletek általánosítására szolgálnak. Egy felméréshez képest a megfigyelések előnye a tárgy együttműködési vágyától vagy vonakodásától való függetlenség, a tudattalan viselkedés észlelésének lehetősége, valamint a környezeti tényezők hatásának figyelembevétele. A megfigyelések hátránya, hogy gyakran nehéz biztosítani a minta reprezentativitását, a megfigyelő szubjektivitását, illetve a megfigyelés tárgyának természetellenes viselkedését (ha tudja, hogy megfigyelik). A megfigyelések a következő formákat öltik:

1) a környezet jellegének megfelelően - terep (üzletben, vitrin közelében) és laboratórium (speciálisan kialakított körülmények között);

2) a megfigyelő helyén - a kutató közvetlen közreműködésével vagy anélkül (kívülről történő megfigyelés)

3) az információ észlelésének formája szerint - közvetlen vagy nem személyes (eszközökön vagy rögzítőkön keresztül)

4) a szabványosítás mértéke szerint - szabványosított vagy ingyenes;

5) a lefedettség teljessége szempontjából - folyamatos vagy nem szilárd (szelektív)

6) frekvencia szerint: egyszeri, időszakos, aktuális.

Fókuszcsoport, Hogyanáltalában 6-12 szakértőt vagy fogyasztót foglal magában, akik egy helyen összegyűlnek, hogy megvitassák a vizsgált problémát. Egyes tanácsadó cégek speciálisan felszerelt helyiségekkel rendelkeznek a FOC csoportok lebonyolításához megfelelő audio- és videoberendezésekkel, valamint egy helyiséggel, ahonnan megfigyelheti a megbeszélés előrehaladását.

A fókuszcsoportok célja nem kvantitatív mérés, hanem a szakértők vizsgált témához való hozzáállásának kvalitatív értékelése. Ez lehet egy termékre vagy reklámra adott reakció megfigyelése, érzelmi érzékelés, tudatalatti motívumok elemzése. A fókuszcsoport létrehozása után a kutató elmagyarázza a vita tárgyát és célját. A megbeszélés jellemzően az általános termékkategória és a használt áruk márkáinak elemzésével kezdődik, majd fokozatosan áttér a kutatás tárgyát képező termékre. A kutatónak (moderátornak) úgy kell megszerveznie a beszélgetést, hogy minimális legyen benne részvétele, és lehetővé tegye a fókuszcsoport résztvevői számára, hogy kifejezzék gondolataikat. A fókuszcsoportos beszélgetések lehetőséget adnak a válaszadó álláspontjának átérezésére. De ezt szem előtt kell tartanunk a fő cél fókuszcsoportos megbeszélések – ötletek generálása hipotézisek kidolgozásához vagy teszteléséhez, a nézetek, szegmensméretek és hasonlók pontos mérése helyett. A fókuszcsoport hatása egyrészt a szakértők vagy résztvevők helyes kiválasztásától, másrészt az oktató képzettségi szintjétől függ. Utóbbinak jól tájékozottnak kell lennie a pszichológia, szociológia, marketing területén, rendelkeznie kell vitakezelési készségekkel, és ismernie kell a vizsgálat tárgyát képező terméket. Ez a probléma az elsődleges marketinginformációk gyűjtésének ezen módszerével.

Mélyinterjúk - Ez a fentebb tárgyalt elsődleges kvalitatív információgyűjtési módszer egy változata, amely közel hasonló hátrányok és előnyök jelenlétéhez vezet. Ez a módszer abban különbözik a fókuszcsoportoktól, hogy alkalmazása során egy speciálisan képzett pszichológus strukturálatlan interjúját közvetlenül egy válaszadóval készítik el. A mélyinterjú témája a válaszadók érzelmeivel, hiedelmeivel, attitűdjeivel és rejtett problémáival is foglalkozik. Nyilvánvaló, hogy az előző módszerhez hasonlóan a mélyinterjúkat is alkalmazzák a feltáró marketingkutatásban. Sokkal ritkábban használják őket, mint a fókuszcsoportokat, de a mélyinterjúk különösen hasznosak bizonyos kutatási feladatoknál, amelyek szorosan kapcsolódnak bizonyos pszichológiai szempontokhoz:

A válaszadó részletes pszichológiai szondázása, valamint összetett viselkedési helyzetek elmélyült tanulmányozása;

Bizalmas problémák vagy helyzetek megbeszélése, valamint olyan helyzetek, amikor a válaszadó válaszait mások véleménye jelentősen befolyásolhatja;

Szakértői felmérések korlátozott számú szakemberek körében (beleértve a versenytársakat is)

Egy adott banki termék vagy szolgáltatás fogyasztásával kapcsolatos érzékszervi tapasztalatok vizsgálata.

Vetítési módszerek A kérdésfeltevés közvetett formái, amelyek során a válaszadókat arra kérik, hogy magyarázzák el mások viselkedését, így speciális pszichológiai technikák segítségével felfedjék saját rejtett vagy tudatalatti indítékaikat, attitűdjüket és hiedelmeiket a vizsgált problémával kapcsolatban. Lehetőséget adnak az emberek belső érzéseinek feltárására a vizsgált témával kapcsolatban.

Az ilyen technikákat általában több csoportra osztják:

Asszociatív módszerek, amelyek célja egy személy asszociációinak azonosítása egy bizonyos tárgyhoz vagy szóhoz;

A helyzet lezárásának módszerei, amelyek során a válaszadókat arra kérik, hogy találjanak ki egy befejezést bizonyos javaslatot vagy helyzetek;

Szituáció felépítésének módszerei - amikor a válaszadók egy bizonyos történet vagy a helyzet leírása formájában adnak választ, például rajzok vagy speciális animációs tesztek alapján;

Expresszív módszerek, amelyek megkövetelik a válaszadótól annak meghatározását, hogy mások hogyan érzik magukat vagy cselekszenek egy megfontolásra javasolt konkrét helyzetben (például szerepjáték).

A következő típusú marketingkutatásokat is alkalmazzák.

Teszt értékesítési módszer - kísérleti tanulmányok – akkor használatosak, ha nem áll rendelkezésre elegendő információ, vagy nem lehetséges azok összegyűjtése vagy összegzése, konkrét marketingtevékenységek és próba-szerencse kutatások kombinálása. Nagy a veszteség kockázata.

Paneltanulmányok - rendszeres kommunikáció ugyanazon fogyasztói csoporttal (ügyfelekkel).