Era masovnih pojedinaca. Prilagođeni proizvod. Ekspeditivnost, korist ili samo trošak

28.07.11

Kako prilagoditi proizvod i ne ostati bez ičega

Prilagodba se nedavno smatra jednim od glavnih tržišnih trendova. Međutim, kriza je smanjila žar preko mjere "naprednih" marketara, ali se o prilagodbi do danas dosta čulo.

Mora se priznati da je tema prilagođavanja vrlo dvosmislena. Ovo ne znači da je prilagođavanje nedvosmisleno zlo. Ali reći da je to trend, da će mnogi proizvodi, uključujući i prehrambene, ići putem prilagođavanja, potpuno je glupo. Situacija daleko od toga da je tako jednostavna kao što se propagira u člancima i knjigama koje tvrde da su "proboj".

Prilagođeno - "za" i "protiv"

Razlozi interesovanja za prilagođavanje su jasni: što ponuda na tržištu više raste, potrošač postaje sve zbunjeniji, izbirljiviji i hirovitiji. Kada se potrošač nađe pred izborom između opcija „pivo“ i „bez piva“, izbor je očigledan. Ali kada se pred kupcem nađe 200 ili više sorti ovog pića? Štaviše, razlike između brendova često su prilično iluzorne. Tada počinje šok potrošača, omamljenost, panika i, kao rezultat toga, rast zahtjeva za proizvodom, ponekad neadekvatan: nekome treba četvrtasta boca, nekome nestandardna ambalaža, neko ima poseban ukus i sve to prodavao bi se jeftinije nego na tržištu. I kako se nositi s tim? Marketing uči zadovoljiti - znači zadovoljiti!

Tradicionalni marketing se uglavnom gradi na otkrivanju potreba potrošača i prilagođavanju proizvoda/komunikacije njima. I, čini se, ako se prilagodite potrošaču, čeka vas uspjeh i prilagođavanje ovaj slučaj- vrhunac marketinga u svom uobičajenom obliku, kada se ciljna publika sruši na jednu osobu. Nahranjeni smo pričama da u mreži Potbelly Sandwich Works svaki potrošač „skuplja“ svoj jedinstveni sendvič, a ovaj trend će uskoro stići i na masovno tržište. Prihodi preduzeća Potbelly Sandwich po lokaciji premašuju prihod njegovog najbližeg konkurenta, Subway-a, za 3 puta. Na prvi pogled, ovo je zanimljivo, pa čak i logično. Ali čim se spustiš s neba na zemlju, kako ceo ovaj „funky biznis“ izgleda kao potpuno nesmešna šala. Ipak, ćaskanje je jedno, ali rad na određenom tržištu je sasvim drugo.

Naravno, na tržištu proizvodnje hrane potpuna prilagodba često ne dolazi u obzir. zdrav razum. Sama ideja da potrošač može za sebe naručiti 10 limenki “jedinstvenog” zelenog graška je suluda. Troškovi proizvodnje će takav proizvod učiniti pretjerano skupim, a samim tim i beskorisnim. Da ne spominjemo da potrošaču takva ideja može pasti na pamet samo u izmijenjenom stanju svijesti. Ponekad, kada se govori o prilagođavanju, misli se na povećanje linije proizvoda kako bi se pokrilo što je više moguće više zahtjevi potrošača. Ali i tu je sve sumnjivo. Rast širine i dubine asortimana komplikuje i povećava troškove logistike, distribucije, prodaje i promocije. Da ne spominjemo činjenicu da su o nepromišljenom širenju linije pisali i vrlo autoritativni zapadni marketinški klasici. Potrošač prestaje jasno da percipira marku i vremenom odbija proizvođača koji ne nudi jasan i nedvosmislen proizvod. Međutim, poduzetnici već razumiju cijeli ćorsokak pozicije „svaki potrošač ima svoj proizvod“, zbog činjenice da je preskup, pa ovdje nema potrebe lomiti koplja. Međutim, postoje uspješni primjeri prilagođavanja! A proširenje linije proizvoda nema uvijek negativan učinak.

Prilagodba proizvoda je oduvijek bila dio malih poduzeća, što je posebno važno u našem nestabilnom vremenu, kada ima mnogo ljudi koji žele pokrenuti vlastiti posao, male kompanije mijenjaju profil svojih djelatnosti, a svima su potrebne nove poslovne ideje. Međutim, čini se da i zapadni propovjednici prilagođavanja i njihova domaća braća na umu izgleda slabo razumiju logiku procesa. Bez ovog razumijevanja, rizik je prevelik. Dovoljno je zamisliti otvaranje u našoj zemlji institucije u kojoj će biti predstavljeno 100 varijanti hamburgera ili hamburgera po individualnom projektu kupca. Da li nekome treba? Ili ne? Uz ozbiljan uvod u temu, više je sumnje nego povjerenja u ispravnost ove ideje. Ipak, ideja prilagođavanja je moguća, a možda čak i profitabilna u Rusiji. Ali kakva bi vrsta prilagođavanja trebala biti i za koje grupe i kategorije proizvoda je relevantna? Pravila su neophodna, a da ova pravila ne bi bila skup glupih površnih savjeta, već logično strukturiranih preporuka, potrebno je kopati malo dublje od hvaljenja uspješnih zapadnih primjera i analiziranja poslovnih modela kako biste ih prenijeli na domaće tržište.

Prilagodba - malo teorije

Generalno, prema našim idejama, potreba za prilagođenim proizvodima je na samom kraju logičkog lanca izbora. Svako tržište ima utilitarne proizvode, napredne potrošačke proizvode, modne proizvode i hedonističke proizvode. Logika izbora i samo tržište prelaze od utilitarnog ka modnom (upadljiva potrošnja) i hedonističkom (potrošnja za lično zadovoljstvo). Prilagodba, kao motivacijska kategorija, dolazi nakon ovih velikih grupa proizvoda, a ako određeno tržište nije doseglo imidž ili hedonističke proizvode, glupo je govoriti o prilagodbi. Kriterij razvoja tržišta je opet jednostavan i transparentan: ako potrošnja proizvoda može biti razmetljiva ili ugodna, tržište će se razvijati tim putem. A to znači da će prije ili kasnije doći do tačke u kojoj potrošač može biti zainteresiran za proizvod kreiran po njegovoj posebnoj narudžbi. Ako svrha samog proizvoda ne podrazumijeva demo ili hedonističke funkcije, onda ne možemo govoriti o prilagodbi. Zbog toga postoji mnogo prilagođavanja u automobilskoj industriji (isto podešavanje je prilagođavanje), a nikako u suhim građevinskim mješavinama. Neke usluge, kao što je dizajn enterijera, su 100% prilagođeni proizvod, dok popravka automobila praktički ne postoji. Slično, na tržištu hrane: konditorskih proizvoda kupili da udovolje sebi, voljenima. Ovdje je prilagođavanje sasvim moguće. Heljda se kupuje u čisto utilitarne svrhe, a o prilagođavanju ne može biti govora.

Drugi kriterij je potencijalna potražnja za kategorijom proizvoda. Uz gore opisani uvjet, možete prilagoditi samo proizvod čiji je tržišni kapacitet vrlo velik - postoji ili ogromna publika potrošača ili vrlo skup proizvod. Shodno tome, možemo govoriti samo o onim namirnicama koje su odavno ušle u prehranu, odnosno ukorijenjene u domaću kulturu. Na primjer, ugostiteljski objekti mogu prilagoditi palačinke - poznate su i poznate, svako ima svoje preferencije, na kojima se možete igrati. Istovremeno, prilagođavanje hamburgera u Rusiji je očigledno ćorsokak, iako kompanija koja je dovela ovaj proizvod u Rusiju raste iz godine u godinu. Hamburgeri i sendviči su proizvod poznat američkoj kulturi, zbog čega je tu moguće prilagođavanje i diferencijacija igrača zbog jedinstvenih recepata i još mnogo toga. Kod nas su hamburgeri McDonalds i to je to. Drugi-treći-peti masovni brend hamburgera s vlastitim karakteristikama kuhanja ovdje nije potreban - proizvod je stran našoj kulturi.

Drugo važno pitanje je ekonomija proizvodnje. Kao što je već spomenuto, prilagodba u punom smislu riječi nije proširenje linije proizvoda, to je jedinstven proizvod za određenog potrošača. Naravno, za postojeću shemu proizvodnje i distribucije prehrambenih proizvoda, ovakav pristup je često nerealan – uostalom, običaj zahtijeva potpuno autonomni sistem distribuciju i marketing, a na to morate biti spremni. Ipak, vrijeme krize mnoge ljude čini zainteresiranim za razvoj novih linija poslovanja, a prilagođavanje je, na kraju krajeva, sasvim održiva opcija za poslovnu ideju. No, potrebno je ponoviti upozorenje: riječ je o potpuno novom poslu s potpuno novim principom pronalaženja, privlačenja klijenata i rada s njima. Ako ste spremni, samo naprijed.

Prilagodba - logika rada

1. Algoritam za procjenu poslovne ideje je vrlo jednostavan. Prva tačka je analiza te kategorije proizvoda na njenu pripadnost hedonističkim i/ili demonstracionim objektima potrošnje. Drugim riječima, ako proizvod može drugima govoriti o određenom društvenom statusu sticaoca, dok je proces potrošnje vidljiv drugim ljudima, proizvod se može smatrati demonstracionim proizvodom. Druga stvar je što takvih proizvoda gotovo da i nema na tržištu hrane, osim piva i votke. Ali na tržištu ugostiteljskih usluga izbor opcija je mnogo širi - od cateringa do brze hrane, potrošnja se ne može sakriti, ponekad se provodi zajedno s drugim ljudima, što znači da je pitanje "šta će drugi misliti o meni" relevantan. A za relevantnost u ovom kontekstu, ljudi su spremni da plate. Ponekad mnogo.

2. Ukoliko potrošnja nije vidljiva drugima, potrebno je analizirati svrhu potrošnje proizvoda. Je li to iz zadovoljstva? Da li je to slatki lični hir, ili deo praznika, konzumacija prija i duši i telu? Imamo ono što nam treba - hedonistički proizvod. Ako je proizvod utilitaran i sam po sebi ne donosi puno zadovoljstva, nažalost, nema smisla prilagođavati ga. Uprkos činjenici da je ishrana generalno hedonistička u principu, nije sva hrana hedonistička. Hleb je utilitaran, konzervacija, namirnice su utilitarne. Ali ako uzmete alkohol, konditorske proizvode, delikatese - to je hedonizam u svom najčistijem obliku. Za hedonizam, za zadovoljenje svojih hirova, čovek je spreman i da plati. I još više od toga - preplatite.

3. Ako kategorija proizvoda ili segment tržišta ugostiteljskih usluga zadovoljava barem jedan uslov, treći korak je procjena kapaciteta tržišta. U ovom članku nema smisla dešifrirati sve opcije za procjenu tržišnog kapaciteta, štoviše, za preliminarne analize sasvim je realno utvrditi potrebu "na kolenu". Ako je proizvod poznat potrošaču, ili još više, ukorijenjen je u lokalnoj kulturi - ovo zanimljiva tema. Ako određeni proizvod ima puno opcija, to je dodatni razlog za razmišljanje o prilagođavanju. Ali faktor navike i usklađenosti s lokalnom kulturom i dalje ostaje odlučujući. Jogurt još nije postao poznat proizvod u lokalnoj prehrani, iako ima više nego dovoljno vrsta jogurta. A votka ili pivo su takvi - to je dio ruske kulture. Shodno tome, tržišni kapacitet je u početku pravičan. Ovdje morate razumjeti: donoseći na tržište novi, prilagođeni proizvod, morat ćete ne samo da se oglašavate, već i kreirate tržište od nule. Uostalom, ovo tržište nije postojalo prije pojave prvog proizvoda po narudžbi. Sasvim je očigledno da je stvaranje tržišta, stvaranje novih standarda potrošnje, ako ne neodoljiv, onda barem skup zadatak. Stvaranjem prilagođenog proizvoda u poznatoj kategoriji, očigledan interes potrošača može biti praktično zagarantovan. Možete stvoriti bilo koje tržište od nule, možete postaviti nove standarde potrošnje u bilo čemu, ali to može biti preskupo, a smisao prilagođavanja dominantnoj kulturi na tržištu je samo izbjegavanje ovih troškova.

4. Ako su prethodne faze u toku analize poslovne ideje hrabro prođene, onda je vrijeme da razmotrimo ekonomičnost procesa. Ali postoji još jedna nijansa, koja je povezana kako sa potrebama i stereotipima osobe, tako i sa ekonomijom s druge strane. Ovo je mogući obim naloga, iznos čeka, koji je moguć. Na kraju krajeva, ovaj pokazatelj određuje moguću profitabilnost procesa, dok je direktno povezan sa utvrđenim standardima potrošnje. Može se ponoviti: proces promene standarda potrošnje „gravitacijom“, bez spoljnog uticaja, izuzetno je dug, a uticaj koji može da ubrza ovaj proces je veoma skup. Stoga su istraživanja u ovoj oblasti od vitalnog značaja. Ponekad se obim potrošnje može izračunati bez napuštanja kancelarije: na primer, poznat je broj votke koja se popije tokom prosečnog korporativnog praznika ili venčanja. Ovo vam već omogućava da predvidite količine i uporedite ih sa mogućim troškovima. Ako standardi potrošnje nisu na površini, neophodni su intervjui fokus grupa ili druga kvalitativna istraživanja. Oni će pokazati i koliki će biti mogući obim narudžbe, i koja će biti ključna publika, a samim tim i kako do nje doći. Međutim, istraživanje može učiniti mnogo, glavna stvar je razumjeti ono što trebate znati, koje informacije izvući od potrošača.

Nakon što prođete kroz ove četiri tačke, imaćete prilično jasnu sliku o tome šta ovaj individualizovani proizvod može biti. Kako se troši i koliko potrošnja može rasti. Osim toga, koja je potencijalna publika novog proizvoda, gdje ga nalazi, šta čita, šta gleda, na koje događaje posjećuje i čemu individualizirani proizvod može biti koristan? Stoga je i komunikacijska strategija razumljiva. Za neku publiku ćete morati promovirati svoj prilagođeni proizvod samo putem direktnog marketinga, dio publike je uglavnom na internetu i kontekstualno oglašavanje će biti najbolje rješenje za vas, za treću publiku mogu biti relevantni zajednički promotivni događaji sa srodnim pružateljima usluga . konkretnu situaciju već će dati jasniji odgovor kako promovirati svoju ideju. Ali ipak, glavna stvar pri analizi ili kreiranju poslovnog projekta je znati da je određenom broju ljudi, u principu, potreban budući proizvod. To znači da poslovna ideja izgrađena na prilagođavanju ima sve šanse za uspjeh. Nepromišljeno kopiranje zapadnih nalaza je ćorsokak koji vas može dovesti do rezultata samo slučajno. Sretno.

U posljednje vrijeme među trgovcima "novog vala" širi se uvjerenje da je prilagođavanje proizvoda i usluga slijepa ulica koja se ne opravdava i odumire.

U prilog svom mišljenju, trgovci navode sljedeće argumente:

1. Kreiranje vlastitog proizvoda preteško je za kupca.
2. Personalizovani proizvodi su niša, pa samim tim i neefikasni u proizvodnji.
3. Prilagodba je opravdana, jer se nalazi samo između premium i luksuznih segmenata tržišta.
4. Potrošači sami ne znaju šta žele.

Dozvolite mi da se ne složim sa svim ovim tačkama. A evo i mojih argumenata:

1. Kreiranje vlastitog proizvoda je preteško za kupca?

Ako se ispostavi da je prilagođavanje preteško za kupca, onda to znači samo jedno - stvaranje sustava prilagođavanja proizvoda pokazalo se preteškim za prodavca.

Uz trenutni nivo razvoja web tehnologija, nema ništa nemoguće pretvoriti uslugu prilagođavanja proizvoda u kul igricu.

Uz mogućnost kreiranja vlastitog modela bicikla, programeri nude osam najpopularnijih prilagođavanja - svako od njih se može otvoriti i dovesti do gotov primjerželjene promjene.

Kao rezultat toga, čak i korisnik koji nema pojma koliko želi, neće napustiti stranicu bez prijatelja na dva točka - ljudi su pohlepni za tuđim mišljenjem i vole vjerovati ukusima drugih ljudi.

Dakle, ako sami kupci ne znaju šta žele - moramo im to reći.

Mnogi uvjeravaju da je prilagođavanje i personalizacija robe stvar prošlosti. Siguran sam u suprotno, budućnost je u stvarima u čijem kreiranju mogu učestvovati i sami kupci. Ulazimo u eru u kojoj je čovjek svjestan svoje nezasitne želje da se izdvoji od svojih vršnjaka, još uvijek čekamo bum visoko prilagodljivih usluga i personaliziranih proizvoda. I možemo vidjeti rođenje ovog buma upravo sada.

U konkurenciji cijena, karakteristike proizvoda su postale pojednostavljene, a potrebe kupaca svedene na prosječnu vrijednost. Povratak unikatnosti robe je zbog prisustva na tržištu veliki broj gotovo identični proizvodi. Zasićeni monotonijom, potrošači sada žele kupiti proizvode koji su rađeni po mjeri i naglašavaju njihov status i značaj.

Ciljevi i ciljevi

Osnovni zadatak individualizacije je stvoriti kod potrošača osjećaj idealne interakcije, u kojoj se zadovoljavaju lične potrebe klijenta i sav posao se obavlja "samo za njega". Prilagođavanje se povećava konkurentsku prednost proizvod i stvara veću vrijednost za potrošača.

Glavni motivi naručivanja robe "za sebe": sticanje javnog priznanja i lično zadovoljstvo potrošača. Razumijevanje ovih razloga daje u obzir A. Maslowovu piramidu potreba. Na nižim nivoima piramide (zadovoljenje fizioloških potreba i osjećaj sigurnosti) osoba ne razmišlja o ekskluzivnosti proizvoda, a po pravilu je odlučujući faktor cijene. No, podižući se na viši nivo, i tražeći javno priznanje i poštovanje, potrošač počinje obraćati pažnju na druge kvalitete proizvoda. Individualno proizveden proizvod za određenu osobu ili užu grupu roba postaje poželjniji u očima potrošača i društva i dobija veću vrijednost. Uz takvu motivaciju, potrošač ne bira proizvod koji ima najbolja izvedba, ali onaj koji je proizvođač napravio "za njega". Upravo ovaj faktor daje proizvodu najveću vrijednost u očima kupca.

Proizvod možete prilagoditi koristeći:

• zamjena nekih komponenti proizvoda boljim;
• podizanje više visoki nivo pojedinačni sistemi, obezbeđujući im poboljšane karakteristike kvaliteta;
• izrada svih komponenti po individualnoj narudžbi;
• ručno obrezivanje elemenata, koje pruža poboljšane performanse kroz usklađivanje elemenata ili podešavanja sistema.

Rezultat su visokokvalitetni proizvodi sa ekskluzivnim karakteristikama koje zadovoljavaju individualne potrebe kupca. Cijena takvog proizvoda će biti određena troškovima proizvodnje i spremnošću kupca da plati za svoje ambicije, a ne funkcionalnim zahtjevima za proizvod.

Od ideje do proizvodnje

Prilikom prilagođavanja dolazi do ponovne procjene stvarnih kvaliteta proizvoda. Općeprihvaćeni parametri ocjenjivanja individualiziranih proizvoda ne funkcioniraju, jer je koncept kvalitete čisto lična percepcija osobe, a on sam određuje njegove odlučujuće kriterije. Na različite fazeživota (postizanje određene dobi, statusa ili položaja u društvu), parametri procjene se mogu promijeniti. Postizanje značaja i prepoznavanje sopstvenog društvena grupa je jedan od glavnih motivacijskih faktora za naručivanje proizvoda po mjeri.

Prilagođavanje se razlikuje od jednostavnog proširenja linije proizvoda, u kojem su proizvodi ciljani na uske segmente potrošača i standardizirani.

Vrste prilagođavanja:

• pojedinac (stručnjak). Kreiranje proizvoda za individualne potrebe određenog klijenta. Pogodno za proizvode vrhunskog segmenta i povezano s visokim troškovima.
• Modularno. Koristi se ako se proizvod može podijeliti na dijelove ili komponente. U ovom slučaju, potrošač može odabrati vlastitu verziju konfiguracije elemenata sistema.
• Na nivou izgled . Kupac može izabrati vrstu pakovanja ili pakovanja.

Prilagodba na nivou komponenti finalnog proizvoda može biti najbolji izlaz iz situacije. Odličan primjer služi kao proizvođač pica. Prilikom pripreme kupac može naručiti svoj omiljeni set komponenti. Po istom principu proizvode se i neki modeli opreme, koji su upotpunjeni skupom uređaja potrebnih potrošaču.

Prilagođavanje se također može podijeliti na:

• horizontalno(kada je proizvod modificiran od tipičnih elemenata ponuđenih na izbor);
• vertikalno(proizvod je kreiran od unikatnih komponenti, koje se takođe kreiraju na osnovu njihovih individualnih želja klijenta).

Kreiranje prilagođenog proizvoda je kreativni proces, u kojem su direktno uključene dvije strane: i proizvođač i kupac.

Glavne faze procesa prilagođavanja:

1. Prvo i najviše prekretnica je razumijevanje potreba klijenta, njegovih želja i interesovanja, motivacija za kupovinu ovog proizvoda.
2. Određivanje skupa svojstava i karakteristika koje proizvod mora imati da bi zadovoljio potrebe kupca.
3. Jasno fiksiranje svih želja klijenta, prenošenje narudžbe u proizvodnju.
4. Obračun troškova i dogovaranje cijene sa klijentom.
5. Izrada i isporuka robe kupcu.

Prehrambeni artikli koji se mogu prilagoditi

Prilagodljivi proizvodi trebaju biti sastavljeni od komponenti koje se mogu lako mijenjati ili prilagođavati potrebama kupca. Ne može se svaki prehrambeni proizvod prilagoditi - potrošački proizvod niske elastičnosti (na primjer, kruh, mlijeko) kupuje se da zadovolji fiziološke potrebe(ugasiti glad). Ovi proizvodi su niske marže i iako su svakodnevno traženi, nema smisla ujedinjavati ih. U ovom slučaju, troškovi će premašiti profitabilnost. Ali sasvim druga stvar je čokolada, slatkiši ili delicije. Osoba nabavlja takve proizvode iz zadovoljstva i spremna je platiti više za to.

Možete prilagoditi proizvode koristeći varijacije seta komponenti, jedinstveni recept ili individualno pakovanje. Svoj proizvod možete personalizirati jedinstvenim pakiranjem ili etiketama.

Prehrambeni artikli koji se mogu izraditi po narudžbi (pojedinačno ili modularno):

• čokolada i slatkiši;
• elitna pića, kokteli;
• biljni pripravci, čajevi;
• Suhi setovi za doručak;
• sladoled sa različitim nadjevima;
• mesne i riblje delicije po narudžbi;
• proizvodi od sirovog mlijeka;
• izbor i dostava na kućnu adresu pojedinačnih kompleta namirnica.

Ekspeditivnost, korist ili samo trošak?

Unikatizacija proizvoda je povezana sa dodatnim troškovima proizvodnje (sistem za prijem narudžbi, slanje u proizvodnju, proizvodnju i isporuku klijentu) i promociju. Troškovi takve robe moraju se nadoknaditi bilo visokom cijenom ili širenjem tržišnog udjela. Po pravilu, mala preduzeća praktikuju individualni pristup u proizvodnji robe za određenog potrošača, ali za velike proizvodne ili trgovačke firme prilagođavanje određene grupe roba može biti isplativo.

Izvodljivost procesa mora se procijeniti na osnovu sljedećih parametara proizvoda:

• Planirani kapacitet tržišta. Za procjenu veličine tržišnog kapaciteta potrebno je jasno razumjeti ko je ciljni kupac, koju cijenu je spreman platiti za jedinstveni proizvod i koliko često će ga naručivati?
• Profitabilnost jedinice robe. Troškovi proizvodnje i dostave. Troškovi promocije.
• Perspektiva rasta tržišnog udjela.
• Planirani projektni rizici. Takvi rizici uključuju: nisku potražnju za predloženim proizvodom, konkurentne proizvode, nisku profitabilnost itd.

Prilagodba individualnom ukusu svakog potrošača može biti korisna ako je proces pravilno organiziran. Jedan od mnogih efikasne načine Povećanje profitabilnosti i smanjenje troškova za proizvodnju prilagođene robe, je jasna koordinacija i komunikacija između proizvodnje i korisničkog osoblja.

Izvodljivost prilagođavanja u zavisnosti od vrste i tržišnog udela kompanije:

Za mala preduzeća- ovo je prilika da pronađete i zauzmete svoju nišu, "odlučujući" od konkurenata.

Za velika trgovačka poduzeća, prilagođavanje određenog smjera asortimana proizvoda omogućava povećanje lojalnosti potrošača i prodaju proizvoda glavnog asortimana. Čak i izradom jednog proizvoda po narudžbi, kompanija osigurava svoju reputaciju proizvođača "koji vodi računa o potrebama i željama kupca".

Prilagodba - modni trend ili stvarnu korist?

ko-kreacija: U prezasićenosti tržišta, kada se kupac često gubi u obilju varijantnih proizvoda, proizvođač mora pronaći neki nestandardni pristup klijentu. Odličan način za uspostavljanje veze sa potrošačem može biti ponuda za učešće u procesu kreiranja jedinstvenog proizvoda napravljenog po autorskoj recepturi, uzimajući u obzir sve želje kupca.

Natalya SURKOVA

Potrošač razmažen za postignuće moderna civilizacija, prilikom kupovine najčešće doživljava dvije suprotstavljene želje:

Nabavite visokokvalitetan proizvod koji je već dugo testiran od strane masa, pružajući mu najveću udobnost;

Istaknite vlastitu individualnost i status i izdvojite se iz mase svoje vrste uz pomoć ekskluzivnog, neobičnog proizvoda ili usluge.

Ignoriranje potreba potrošača znači gubitak profita. Zato u poslednjih godina trgovci su ozbiljno razmišljali o mogućnosti da udovolje svim, uključujući i nestandardne, zahtjeve kupaca. Godine 1987. fraza "masovno prilagođavanje" prvi put je korištena u knjizi "Future Perfect" S. Davisa. Devedesetih godina na tržištu su se počela pojavljivati ​​prva preduzeća (uglavnom u Sjedinjenim Američkim Državama), uvodeći tehnologiju masovne proizvodnje po narudžbi (CPM).

Međutim, veleprodajna prilagodba i potpuna zamjena uobičajenog proizvodni proces, kako su predvideli neki trgovci, nije se dogodilo. U mnogim slučajevima, uvođenje MPZ-a se pokazalo prilično skupim. Zato se mogućnost njegove promocije danas istražuje tek na pragu između luksuznog i premium segmenta.

Šta je razlog za spor razvoj ove naizgled tražene vrste usluge? Šta je uopšte prilagođavanje - skup hir ili bliska budućnost svih svetskih proizvođača?

KONCEPT I VRSTE PRILAGOĐAVANJA

U prijevodu s engleskog, “custom product” je proizvod po mjeri i nestandardni proizvod. Prilagođeni proizvod (proizveden u "uslužnoj fabrici") je proizvod po narudžbi prilagođen potrebama određenog potrošača.

Ateljei za šivanje, nakit, radionice namještaja, ugostiteljske kompanije koje nude izradu proizvoda po zahtjevima kupaca odavno su zauzele vlastitu nišu na tržištu. Međutim, prilagođavanje je daleko od poluzanatske proizvodnje. U ovom slučaju govorimo o masovnoj proizvodnji ekskluzivne ili nestandardne robe po narudžbi, koja mora imati dovoljno visoke performanse i karakteristike kvalitete. Niti jedna radionica ne može se u potpunosti natjecati s visokotehnološkom proizvodnjom, provjerenim recepturama, ogromnom mrežom stručnjaka koji proučavaju i najmanje fluktuacije u preferencijama potrošača itd.

Efikasna prilagodba je moguća samo u slučajevima modifikacije dijela ili pojedinih komponenti proizvoda. Nijedno ozbiljno savremeno preduzeće ne može potrošaču ponuditi potpunu zamjenu osnovnog specifikacije stvoriti fundamentalno novi proizvod. Promjene na proizvodima na zahtjev klijenta mogu se izraziti u vidu individualne konfiguracije, originalnog dizajna, posebnog kvaliteta, nestandardnih dimenzija itd. U ovom slučaju moguće je smanjiti troškove upotrebom elemenata masovne proizvodnje. .

Postoji nekoliko tehnologija prilagođavanja:

1. Ekspert (vertikalni). U prehrambenoj industriji ova tehnologija se vrlo rijetko koristi. Ovaj proizvod ima najveću premium maržu. Tipičan primjer je proizvodnja maslinovog ulja pod markom Nudo, Italija. Potrošač ima mogućnost da odabere i iznajmi određeno drvo (maslina), od čijih će plodova u budućnosti biti napravljen proizvod.

2. Modularni (horizontalni) - prikupljanje proizvoda iz gotovih blokova i modula, a njihov broj i vrste u gotovom pakovanju određuju se na zahtev naručioca. dobar primjer u prehrambenom sektoru je red kafe po meri: odabir ne samo sorte, već i dodavanje dodatne porcije vrhnja ili šećera po ukusu, prilagođavanje jačine pića. Kako je definirao Edward Fern, predsjednik Time-to-Profit, Inc. i autor niza knjiga o upravljanju projektima, razvoju novih proizvoda i poboljšanju poslovnih procesa, modularni pristup proizvodnji je zapravo prava prilagodba.

3. Kozmetički - promjene napravljene na zahtjev kupca odnose se samo na izgled proizvoda, težinu ili uvođenje dodatne funkcionalnosti.

Vrijednost proizvoda u očima kupca se još više povećava ako proizvod dobije ne samo potrebnu modifikaciju, već se i kreira uz njegovo direktno sudjelovanje. Što se tiče jestivih namirnica, to može biti koliko promjena u recepturi (modularna tehnologija), tako i pakiranje na zahtjev ili razvoj individualiziranih etiketa (kozmetička prilagodba).

Neki moderni trgovci tvrde da je moguće proizvesti bilo šta, od kruha do jogurta po narudžbi. Međutim, praksa pokazuje da kupac pristaje da plati dodatna naknada samo radi pogodnosti, zadovoljstva, koristi ili uštede vremena. Zato je lako prilagoditi proizvode koji donose poseban užitak - slastičarne, čokoladu, sladoled, alkohol, mesne i riblje delicije, sireve itd. Izbor i dostava na kućnu adresu pojedinačnih kompleta namirnica takođe se može smatrati jednom od opcija u ovoj smjer.

Hleb i mleko, tj. osnovna dobra svakodnevne potrošnje, ne samo da imaju nisku elastičnost potražnje, već i nisku profitabilnost. Proizvodnja takvih proizvoda po narudžbi danas vjerojatno neće biti uspješna ili donijeti opipljivu dobit. Možda će njegovo prilagođavanje biti prihvatljivo samo u uslovima apsolutne prezasićenosti tržišta, ali za sada se to čini malo verovatnim.

USPJEH I PORAZ

Potreba za proizvodom koji je savršeno prilagođen individualnim potrebama može biti odlučujuća, posebno kada je riječ o vrlo velikim ili svakodnevnim modnim ili hedonističkim (zadovoljstvima) kupovinama. Prehrambeni proizvodi se savršeno uklapaju u potonju kategoriju.

Sa industrijskom proizvodnjom, čini se da je lakše. U mnogim najvećim preduzećima koja proizvode automobile, odjeću, namještaj, oko 10%. ukupan broj narudžbe su za robu po narudžbi. Prilagodba je prilično raširena u ugostiteljskoj mreži. Ali kako izmjeriti, izvagati ili savršeno precizno predvidjeti preferencije ukusa posjetitelja koji dođe na večeru? Pokušajmo pratiti uspjehe i poteškoće s kojima se susreću proizvođači koji promoviraju ovu vrstu usluge na tržištu hrane (Tabela 1*).

SEGMENTACIJA ILI PRILAGOĐAVANJE?

Danas preplavljenost tržišta istom vrstom proizvoda sa gotovo jednakim karakteristikama gura proizvođače da se puštaju veliki iznos segment proizvoda, što dovodi do prekomjerne fragmentacije. Poduzeća uzaludno pokušavaju da se prilagode prenatrpanosti maloprodajnog prostora i, kao rezultat, rastućim zahtjevima potrošača.

Neil Rackham, tvorac koncepta SPIN (progresivna metoda prodaje), objašnjava: životni ciklus". Ponekad se dijele na desetke varijanti, tako da svaki kupac ima priliku odabrati proizvod po svom ukusu. Upravo je "široka" linija, po njegovom mišljenju, u stanju da zadovolji preferencije većine različite kategorije ljudi.

Mnogi proizvođači danas pokušavaju pokriti što više segmenata. Dakle, pojedinačni proizvod nije segmentiran samo po preferencijama ukusa, već i po lokaciji, dobi, finansijskoj situaciji, kulturnim tradicijama, religiji, prehrambenim navikama itd. itd. U konačnici, na primjer, čokolada iste marke može imati više od stotinu varijacija i sastojati se od raznih komponenti.

Međutim, ni takva raznolikost ne odgovara uvijek klijentu. Zašto da kupim standardni proizvod? Štanglica je teška 100 g, ali gdje da nabavim tri pločice ove čokolade, po 25 g, za svoju djecu?

Prilagodba je odlična alternativa višestrukoj segmentaciji. Savršeno zadovoljava potrebe naprednog ciljanog marketinga i u stanju je da zadovolji ukuse gotovo svakoga. Proizvođač će početi sa proizvodnjom proizvoda koji zadovoljava određene preferencije ili prehrambene zahtjeve tek kada postoji jasan zahtjev određene osobe. Štaviše, identifikacija posebnih preferencija potrošača (a time i mogućnost dalje analize potražnje) vrši se već u trenutku narudžbe.

PODVODNE STIJENE

Masovna proizvodnja po narudžbi svojevrsna je simbioza, hibrid proizvodnje robe opće i pojedinačne potražnje. Potrošač se od anonimnog primatelja pretvara ne samo u partnera, već često u savjetnika, pa čak i generatora novih poslovnih ideja. Odnosi između proizvođača i kupaca bili bi idealno rješenje za mnoge probleme. Međutim, na tom putu javlja se niz zahtjeva koji još uvijek nisu u nadležnosti većine kompanija:

Ukupan obim narudžbi mora tačno odgovarati proizvodnom kapacitetu;

Tehnička mogućnost prilagođavanja proizvodnje zahtjevima određenog potrošača, što nije moguće za svaku grupu roba;

Kupovina sirovina u velikim količinama kako bi se osiguralo da je svaki "hir" kupca neisplativ, nedostatak značajnih magacinske zalihe i delimična nabavka sirovina po potrebi (princip upravo na vreme);

Mogućnost izvođenja tehnološkog redizajna u kratkom roku, uzimajući u obzir posebne potrebe klijenta;

Centralizirana proizvodnja u jednom ili više sjedišta za maksimalno smanjenje troškovi sa razvijenom mrežom malih podružnica;

Brza isporuka narudžbi, uključujući i na velike udaljenosti;

Eliminišite dilere i distribuciju, fokusirajući se samo na direktnu prodaju i dvosmernu komunikaciju sa klijentom;

Pretplata naručenih proizvoda;

Konačna cijena ekskluzivnog proizvoda treba biti uporediva sa cijenama serijskih proizvoda.

U ovom slučaju govorimo o multi-projektom menadžmentu ne samo proizvodnje, već i prodaje (multiple project management). Idealno koordinirana i fleksibilna bi trebala biti svaka od faza promocije proizvoda od proizvođača do klijenta.

Naravno, gigantska preduzeća, nastala u periodu globalne masovne potražnje, nisu u stanju da se reorganizuju dovoljno brzo. Male kompanije nisu uvijek u mogućnosti proizvesti proizvode koji idealno odgovaraju zahtjevima modernog potrošača.

Konačna cijena robe danas je glavni kamen spoticanja. Tek kada tržišni igrači shvate da masovno prilagođavanje može smanjiti troškove dramatičnim smanjenjem zaliha i troškova distribucije, način razmišljanja menadžera konačno će početi da se mijenja, predviđa Joseph Pine. Osim toga, cijene ekskluzivnih proizvoda neće biti određene toliko troškovima proizvodnje, koliko spremnošću klijenta da plati za svoje ambicije.

PITANJE BUDUĆNOSTI

Istraživanja su pokazala da atipična potražnja i prilagođavanje na tržištu hrane nikako nisu marketinški fantom. Razdoblja zasićenja tržišta smjenjuju se s krizama. Uvek je tako bilo. Današnja duga preplavljenost tržišta doprinijela je pojavi nove, zahtjevnije generacije kupaca. U ruskim megagradovima se već formira određeni segment publike, sposoban da napravi premium maržu zbog pogodnosti, a u narednih pet godina vjerovatno će se pojaviti nova preduzeća koja koriste prednosti ovog smjera.

Ne samo u inozemstvu, već iu Rusiji, posljednjih godina koriste se prilično učinkovite metode za privlačenje masovnog potrošača u koautorstvo ili stvaranje originalnih jela u proizvodnji prehrambenih proizvoda kako bi se stvorio lojalan stav prema marki. Postoje čak i softverski dizajneri pomoću kojih možete složiti tjesteninu, suši, pizzu ili tortu na osnovu predloženih sastojaka. U nekim slučajevima, klijent može kontrolisati ne samo težinu, već i cijenu narudžbe (tj. može ponuditi vlastitu cijenu za brzinu, originalnost i druge usluge).

„Maksimalna individualizacija je naša konkurentska prednost“, kaže Konfaelova predstavnica, šefica marketinga Natalia Starkina. “Kupci su u mogućnosti ponuditi dodatno plaćanje za originalnost.” Sa njene tačke gledišta, prilagođavanje je idealan način da se izvuče ispred konkurencije i pridobije lojalnost potrošača.

Često se sa usana ruskih preduzetnika čuju i druge fraze: "I tako će svi kupiti." Zaista, zasićenost domaćeg tržišta visokokvalitetnom robom još uvijek je daleko od savršene - upravo tu nišu treba popuniti na prvom mjestu. Međutim, djelomična prilagodba ili proizvodnja po narudžbi kao dodatna vrsta usluge, naravno, i danas će omogućiti kompaniji da se u očima kupca pozicionira kao najlojalnija i stvori moćnu konkurentsku prednost.

Masovna proizvodnja po narudžbi postaje ekonomski opravdana i moguća upravo u uvjetima pojave elektronskih komunikacija i sistema dizajna, outsourcinga i stvaranja fleksibilnih industrija. Pogodan način interakcija sa klijentom bila je upotreba automatizovanih CRM-sistema – mehanizama za upravljanje odnosima. Prednosti internetske mreže koja vam omogućava instalaciju zatvoriti vezu sa klijentom, omogućilo značajno ubrzanje procesa implementacije prilagođavanja. Svako od ovih preduzeća koja danas aktivno koriste web tehnologije ima priliku da promoviše sopstvenu uslugu na društvenim mrežama- VKontakte, Twitter, itd.

Nikolaj Sadčikov objašnjava zašto brend izdaje prilagođene proizvode i šta širok izbor čini kupcu.

Zašto vam treba prilagođavanje?

Prilagodba ( sa engleskog. customization) je prilagođavanje masovnog proizvoda potrebama određenog potrošača.

Tipično, razgovor o prilagođavanju počinje dugim argumentima o činjenici da je kupcu potreban izbor. To nije istina. Budimo iskreni prema sebi: prilagođavanje nije toliko stvarna prednost za klijenta, već prilika da se brend izdvoji od konkurencije.

Kako nas uči Tao prodaje, kupac dolazi u radnju ne zbog proizvoda, već zbog emocija. Prilagođeni proizvod - čak i ako je osoba sastavila nešto standardno - udvostručuje ovu emociju, dodajući užitku kupovine osjećaj vlasništva i zadovoljstvo od obavljenog posla. Češće nego ne, upravo tu leži privlačnost prilagođavanja.

Kupci su uglavnom konzervativni. S jedne strane, brzo se naviknu na dostupne opcije i žele da im se ponudi nešto novo: u drugoj boji, u novoj modifikaciji, sa sedefastim dugmadima. Brendovi se vrte kao vjeverica u kotaču kako bi iznenadili svoje kupce svake sezone.

S druge strane, nakon što su vidjeli dovoljno novog, ljudi imaju tendenciju da kupuju istu stvar. Tako kompanija Benetton, poučena iskustvom, drži velike zalihe crnih dolčevina i minimalan set dolčevina u boji u svim prodavnicama - jer ljudi su svuda isti.

Ovo pravilo radi i sa prilagođavanjem: većina kupaca će nesvjesno napraviti prilično konzervativan izbor, što će u njihovim očima biti kreativnost. Odnosno, najvjerovatnije će vaš klijent sastaviti nešto vrlo slično osnovnom modelu, ali će otići sretan - na kraju krajeva, sam ga je sastavio. Stoga, budite spremni na maksimalnu ponudu opcija za trčanje i minimum ostatka, jer ljudi su uvijek kupovali, kupuju i kupovaće samo „crne dolčeve”.

Tržište još uvijek treba prilagođavanje

Da, jeste. I prije svega - kao bitnu konkurentsku prednost. Ako prodavac ponudi ovu opciju, kupac može kupiti upravo ono što mu je potrebno, dok će manje napredni konkurenti morati da biraju između onoga što je dostupno.

Još jedna prednost prilagođavanja je mogućnost regulacije potražnje u svoju korist i promocije pojedinačnih komponenti ili proizvoda. Nedavni primjer iz Bear Bike-a: Čim smo svojoj publici detaljno iznijeli prednosti upravljača bullhorn, koji se nikada nije mnogo prodavao, zainteresirani kupci su pobrisali cijelu zalihu.

Tako, uz pomoć marketinških alata, na najefikasniji način možete upravljati svojim stanjem. A ako je vaš model prilagođavanja kreiranje (ili usavršavanje) robe po narudžbi, onda riješite ovaj problem zauvijek. Kako? Objasnimo još jednim primjerom, pošto ih imamo dovoljno. Ove sezone suočili smo se s pitanjem boja okvira. Statistika proteklih godina je sljedeća: prvo kupci kupuju obojene bicikle, a kada više nema izbora, crni se rastavljaju (ovdje je, inače, primjer nametnute kupovine). Na osnovu ovih pokazatelja uvijek naručujemo određeni broj dijelova u različitim bojama. Međutim, ove godine crni bicikli su pometeni u prvim danima rasprodaje, zatim su svijetlozeleni veselo rastavljeni, a u jednom trenutku prodaja je stala - druge boje se polako razilaze.

Prilagodba spašava od ovakvih incidenata: ako okvir farbamo po narudžbi, onda problem preopterećenja bojom kao takav ne postoji, što znači da je nemoguće pogriješiti s kupovinom.

Bear Bike

Kako naviknuti kupce na novu tehniku?

Različiti kupci su uključeni u proces prilagođavanja na različite načine. Veliki izbor može zbuniti potrošača, posebno početnika. Stoga se mora naučiti razgovarati s različitim potrošačima na njihovom jeziku, a ponekad i objasniti im očigledne stvari.

Iskusnim korisnicima je lakše: odmah su ispunjeni zahvalnošću zbog činjenice da su konačno upitani dovraga i dobili priliku da kupe upravo ono što žele. Tako se rađa lojalnost brendu, koja ima sve šanse da preraste u pravu ljubav.

Ove godine smo pokrenuli kampanju "Bear Bike: Dizajniraj svoj vlastiti bicikl" koja omogućava svakome da napravi svoj jedinstveni model. Ova ideja je bila nusproizvod našeg pokušaja da optimiziramo proizvodnju, odnosno proces sklapanja bicikala. Sa tehničke tačke gledišta, nije nas briga kakav volan staviti - pa neka osoba odabere onaj koji mu treba. I tako sa svim detaljima - a ostalo će sigurno biti od koristi drugom klijentu. Ne sada, već za mesec dana.

Možemo reći da smo ostvarili svoje ciljeve – da naviknemo ljude na novi model prodaje – to smo i ostvarili. Kupci zaista žele kupiti proizvode koji su im "prilagođeni".

Zamke prilagođavanja

• Najočiglednije je da prilagođavanje produžava prodaju: i direktna interakcija kupca s prodavcem u trgovini, i proces sazrijevanja. Ljudi će duže razmišljati, ali će razmišljati o vašem proizvodu i najvjerovatnije će se vratiti vama, a ne konkurenciji. Stoga, budite spremni da će kupac uzeti tajm aut, ali ga ništa ne sprječava da ga podsjeti na sebe redovnim slanjem pošte.
• Za prodavca je proizvodnja proizvoda po meri takođe veoma dugotrajan proces. Napravila odličnu priču Nike brend, koji na službenoj web stranici nudi svima mogućnost prilagođavanja boja i materijala patika, sve do personaliziranog natpisa na peti. Naravno, potrebno je više vremena za proizvodnju prilagođenog artikla, ali možete kontrolirati dubinu prilagođavanja i ponuditi samo ono što je isplativo i u vašoj moći.
• Još jedna stvar - prilagođavanje funkcionira ako cijena personaliziranog proizvoda ne prelazi (ili malo premašuje) cijenu osnovnog modela. Odličan primjer je Pandora nakit. Najširi izbor u nekoliko cjenovnih kategorija omogućava kupcima da sami sastave svoju narukvicu, plaćajući je koliko i standardnu.

Ali uz određenu vještinu, prilagođavanje može čak i pojednostaviti logistiku i skladištenje robe za prodavca. Imate jedinstvenu priliku da nedovršene komponente prodajete kao samostalne proizvode. Osim toga, ne morate skladištiti gotov proizvod - montaža se odvija nakon prodaje. U našem slučaju, to je kritično, jer sastavljeni bicikl zauzima mnogo više prostora od njegovih pojedinačnih dijelova. I ista Pandora je kreirala prodajni model u kojem je sve krajnje standardizirano i tehnički zgodno, prije svega, za samog prodavca.

Općenito, rasprava o bilo kojoj poslovnoj ideji, uključujući prilagođavanje, treba započeti rješavanjem pitanja skladištenja, računovodstva i logistike. Naše iskustvo je pokazalo da uz dobro osmišljen proces baziran na komponentama, nema potrebe odvajati prilagođavanje u poseban posao - to može biti detalj koji će se uklopiti u vaše već uspostavljene procese. Prilagodba je opcija koja može privući nove kupce, izdvojiti vas od konkurencije i, u tandemu s kompetentnom marketinškom kampanjom, riješiti problem ustajalih zaliha.

Provjerite listu

Dakle, ako razmišljate o prilagođavanju, prvo postavite sebi nekoliko pitanja:

• U kojoj mjeri su komponente vašeg proizvoda standardne i zamjenjive?
• Kako ćete pohraniti i snimati?
• Ko će to uraditi?
• Kakav je scenarij komunikacije sa kupcem?
• Hoće li biti moguće prodati komponente za koje nije tražen zahtjev?

Ako se pronađu svi odgovori, možete pokušati. Pravilno provedena prilagodba ne zahtijeva posebne troškove, ali stvara izuzetno vrijednu prednost u očima kupaca.