Cum să personalizezi un produs și să nu rămâi cu nimic
Personalizarea a fost recent considerată una dintre principalele tendințe ale pieței. Cu toate acestea, criza a redus ardoarea dincolo de măsura marketerilor „avansați”, dar s-au auzit multe despre personalizare până astăzi.
Trebuie să admitem că subiectul personalizării este foarte ambiguu. Acest lucru nu înseamnă că personalizarea este un rău fără ambiguitate. Dar a spune că aceasta este o tendință, că multe produse, inclusiv produse alimentare, vor urma calea personalizării este complet stupid. Situația este departe de a fi la fel de simplă pe cât este propagată în articole și cărți care pretind a fi o „recunoaștere”.
Personalizat - „pentru” și „împotrivă”
Motivele interesului pentru personalizare sunt clare: cu cât oferta de pe piață crește, cu atât consumatorul devine mai confuz, pretențios și mai capricios. Atunci când un consumator se confruntă cu alegerea între opțiunile „bere” și „fără bere”, alegerea este evidentă. Dar când există 200 sau mai multe varietăți ale acestei băuturi în fața cumpărătorului? Mai mult, diferențele dintre mărci sunt adesea destul de iluzorii. Atunci începe șocul consumatorului, stupoarea, panica și, ca urmare, creșterea cerințelor pentru produs, uneori inadecvate: cineva are nevoie de o sticlă pătrată, cineva are nevoie de ambalaj nestandard, cineva are un gust deosebit și că toate acestea ar fi vândut mai ieftin decât pe piață. Și cum să tratăm cu ea? Marketingul învață să satisfaci - înseamnă să satisfaci!
Marketingul traditional se construieste in general pe descoperirea nevoilor consumatorului si adaptarea produsului/comunicarii la acestea. Și, se pare, dacă vă adaptați la consumator, atunci vă așteaptă succesul și personalizarea acest caz- culmea marketingului în forma sa obișnuită, când publicul țintă se prăbușește la o singură persoană. Suntem hrăniți cu povești că în rețeaua Potbelly Sandwich Works, fiecare consumator își „colecționează” propriul sandviș unic, iar această tendință va ajunge în curând pe piața de masă. Venitul per locație al fabricii Potbelly Sandwich îl depășește de trei ori pe cel al celui mai apropiat concurent al său, Subway. La prima vedere, acest lucru este interesant și chiar logic. Dar, de îndată ce cobori din rai pe pământ, cum toată această „afacere funky” arată ca o glumă complet nefastă. Totuși, conversația este una, dar lucrul pe o anumită piață este cu totul altul.
Desigur, pe piața producției alimentare, personalizarea completă este adesea exclusă. bun simț. Însăși ideea că un consumator poate comanda 10 cutii de mazăre verde „unică” pentru sine este o nebunie. Costurile de producție vor face ca un astfel de produs să fie prohibitiv de scump și, prin urmare, inutil. Ca să nu mai vorbim de faptul că consumatorului, o astfel de idee îi poate veni în minte doar într-o stare alterată de conștiință. Uneori, când vorbim de personalizare, acestea înseamnă o creștere a liniei de produse pentru a acoperi cât mai mult Mai mult cererile consumatorilor. Dar și aici totul este îndoielnic. Creșterea lățimii și adâncimii sortimentului complică și crește costul logisticii, distribuției, vânzărilor și promovării. Ca să nu mai vorbim de faptul că clasicii de marketing occidental foarte autoritari au scris și despre extinderea necugetat a liniei. Consumatorul încetează să mai perceapă clar marca și, în timp, refuză un producător care nu oferă un produs clar și lipsit de ambiguitate. Cu toate acestea, antreprenorii înțeleg deja întreaga fundătură a poziției „fiecare consumator are propriul său produs”, datorită faptului că este prea scump, deci nu este nevoie să spargem sulițele aici. Cu toate acestea, există exemple de succes de personalizare! Și extinderea liniei de produse nu are întotdeauna un efect negativ.
Personalizarea produselor a fost întotdeauna o mulțime de afaceri mici, ceea ce este deosebit de important în timpul nostru instabil, când sunt mulți oameni care doresc să își înceapă propria afacere, companiile mici își schimbă profilul activităților și toată lumea are nevoie de idei noi de afaceri. Cu toate acestea, atât predicatorii occidentali ai personalizării, cât și frații lor domestici în minte par să înțeleagă puțin logica procesului. Fără această înțelegere, riscul este prea mare. Este suficient să ne imaginăm deschiderea în țara noastră a unei instituții în care vor fi prezentate 100 de variante de hamburgeri, sau un hamburger după un proiect individual al clientului. Are cineva nevoie de ea? Sau nu? Cu o introducere serioasă în subiect, există mai multe îndoieli decât încredere în corectitudinea acestei idei. Și totuși, ideea de personalizare este posibilă și poate fi chiar profitabilă în Rusia. Dar ce fel de personalizare ar trebui să fie și pentru ce grupuri și categorii de produse este relevantă? Regulile sunt indispensabile și pentru ca aceste reguli să nu fie un set de sfaturi superficiale stupide, ci recomandări structurate logic, trebuie să sapi puțin mai adânc decât să lăudezi exemplele occidentale de succes și să analizezi modele de afaceri pentru a le transfera pe piața locală.
Personalizare - puțină teorie
În general, conform ideilor noastre, nevoia de produse personalizate se află la sfârșitul lanțului logic de alegere. Fiecare piață are produse utilitare, produse de consum avansate, produse de modă și produse hedoniste. Logica alegerii și piața în sine trec de la utilitar la modă (consum evident) și hedonist (consum pentru plăcerea personală). Personalizarea, ca categorie motivațională, vine după aceste grupe mari de produse, iar dacă o anumită piață nu a ajuns la produse de imagine sau hedoniste, este o prostie să vorbim despre personalizare. Criteriul de dezvoltare a pieței este din nou simplu și transparent: dacă consumul produsului poate fi ostentativ sau plăcut, piața se va dezvolta pe această cale. Și asta înseamnă că mai devreme sau mai târziu se va ajunge la un punct în care consumatorul poate fi interesat de un produs creat prin comanda sa specială. Dacă scopul produsului în sine nu implică funcții demo sau hedoniste, atunci nu putem vorbi de personalizare. De aceea există multă personalizare în industria auto (același tuning este personalizarea) și deloc în amestecurile uscate pentru construcții. Unele servicii, precum designul interior, sunt un produs 100% personalizat, în timp ce reparațiile auto sunt practic inexistente. În mod similar, pe piața alimentară: cofetărie cumpărat pentru a-și face plăcere, celor dragi. Aici, personalizarea este destul de posibilă. Hrișca este cumpărată în scopuri pur utilitare și nu se poate vorbi de personalizare.
Al doilea criteriu este cererea potențială pentru categoria de produse. Pe lângă condiția descrisă mai sus, puteți personaliza doar un produs a cărui capacitate de piață este foarte mare - există fie un public uriaș de consumatori, fie un produs foarte scump. În consecință, putem vorbi doar despre acele alimente care au devenit de mult familiare în dietă, adică sunt înrădăcinate în cultura locală. De exemplu, unitățile de catering pot personaliza clătitele - sunt familiare și familiare, fiecare are propriile preferințe, pe care te poți juca. În același timp, personalizarea hamburgerilor în Rusia este, evident, o fundătură, deși compania care a adus acest produs în Rusia crește de la an la an. Hamburgerii și sandvișurile sunt un produs familiar culturii americane, motiv pentru care personalizarea și diferențierea jucătorilor datorită rețetelor unice și multe altele este posibilă acolo. La noi, hamburgerii sunt McDonalds și atât. A doua a treia-a cincea marcă de masă de hamburgeri cu propriile caracteristici de gătit nu este necesară aici - produsul este străin de cultura noastră.
O altă problemă importantă este economia producției. După cum am menționat mai sus, personalizarea în sensul deplin al cuvântului nu este o extensie a liniei de produse, este un produs unic pentru un anumit consumator. Desigur, pentru schema existentă pentru producția și distribuția de produse alimentare, această abordare este adesea nerealistă - la urma urmei, personalizarea necesită complet sistem autonom distribuție și marketing și trebuie să fii pregătit pentru asta. Cu toate acestea, timpul de criză îi face pe mulți să fie interesați de dezvoltarea de noi linii de afaceri, iar personalizarea, la urma urmei, este o opțiune destul de viabilă pentru o idee de afaceri. Dar este necesar să repetăm avertismentul: vorbim de o afacere complet nouă, cu un principiu complet nou de a găsi, atrage clienți și apoi de a lucra cu aceștia. Dacă sunteți gata, mergeți mai departe.
Personalizarea - logica muncii
1. Algoritmul de evaluare a unei idei de afaceri este foarte simplu. Primul punct este analiza acelei categorii de produse pentru apartenența ei la obiecte de consum hedoniste și/sau demonstrative. Cu alte cuvinte, dacă produsul poate vorbi despre un anumit statut social al dobânditorului altora, în timp ce procesul de consum este vizibil pentru alte persoane, produsul poate fi considerat un produs demonstrativ. Un alt lucru este că pe piața alimentară aproape nu există astfel de produse, cu excepția berii și a vodcii. Dar pe piața serviciilor de catering, alegerea opțiunilor este mult mai largă - de la catering la fast-food, consumul nu poate fi ascuns, uneori se realizează împreună cu alte persoane, ceea ce înseamnă că întrebarea „ce vor crede alții despre mine” este relevante. Și pentru relevanță în acest context, oamenii sunt dispuși să plătească. Uneori mult.
2. In cazul in care consumul nu este vizibil pentru ceilalti, este necesara analizarea scopului consumului produsului. Este de plăcere? Este un dulce capriciu personal, sau o parte din vacanță, consumul mulțumește sufletului și trupului? Avem ceea ce ne trebuie - un produs hedonist. Dacă produsul este utilitar și în sine nu aduce prea multă plăcere, din păcate, nu are rost să-l personalizezi. În ciuda faptului că alimentația este în general hedonistă în principiu, nu toate alimentele sunt hedoniste. Pâinea este utilitarică, conservarea, alimentele sunt utilitare. Dar dacă luați alcool, produse de cofetărie, delicatese - acesta este hedonismul în forma sa cea mai pură. Pentru hedonism, pentru satisfacerea capriciilor lor, o persoană este și ea gata să plătească. Și chiar mai mult decât atât - supraplătire.
3. Dacă categoria de produse sau segmentul pieței serviciilor de catering îndeplinește cel puțin o condiție, al treilea pas este evaluarea capacității pieței. În acest articol, nu are sens să descifrem toate opțiunile de evaluare a capacității pieței, în plus, pt. analiza preliminara este destul de realist să determinați nevoia „pe genunchi”. Dacă produsul este familiar consumatorului, sau chiar mai mult, este înrădăcinat în cultura locală - asta subiect interesant. Dacă un anumit produs are o mulțime de opțiuni, acesta este un motiv suplimentar pentru a vă gândi la personalizare. Dar factorul obișnuinței și conformității cu cultura locală rămâne în continuare decisiv. Iaurtul nu a devenit încă un produs familiar în alimentația locală, deși există mai mult decât suficiente tipuri de iaurt. Și votca sau berea este așa - face parte din cultura rusă. În consecință, capacitatea pieței este inițial corectă. Aici trebuie să înțelegeți: aducând pe piață un produs nou, personalizat, va trebui nu numai să vă faceți publicitate, ci și să creați o piață de la zero. La urma urmei, această piață nu exista înainte de apariția primului produs personalizat. Este destul de evident că crearea unei piețe, crearea de noi standarde de consum este, dacă nu copleșitoare, atunci cel puțin o sarcină costisitoare. Prin crearea unui produs personalizat într-o categorie familiară, interesul evident al consumatorului poate fi practic garantat. Puteți crea orice piață de la zero, puteți stabili noi standarde de consum în orice, dar s-ar putea să fie prea scump, iar scopul conformării cu cultura dominantă pe piață este doar evitarea acestor cheltuieli.
4. Dacă etapele anterioare în cursul analizei unei idei de afaceri au fost depășite cu curaj, atunci este timpul să luăm în considerare economia procesului. Dar mai există o nuanță, care este legată atât de nevoile și stereotipurile unei persoane, cât și de economie, pe de altă parte. Acesta este volumul posibil al comenzii, suma cecului, care este posibil. La urma urmei, acest indicator determină rentabilitatea posibilă a procesului, în timp ce este direct legat de standardele de consum stabilite. Se poate repeta: procesul de modificare a standardelor de consum „prin gravitație”, fără influență exterioară, este extrem de lung, iar influența care poate accelera acest proces este foarte costisitoare. Prin urmare, cercetarea în acest domeniu este vitală. Uneori, volumul consumului poate fi calculat fără a părăsi biroul: de exemplu, se cunoaște numărul de vodcă care se bea în timpul unei sărbători corporative sau unei nunți medii. Acest lucru vă permite deja să preziceți volumele și să le comparați cu costurile posibile. Dacă standardele de consum nu sunt la suprafață, interviurile focus grup sau alte cercetări calitative sunt indispensabile. Acestea vor arăta atât care va fi volumul posibil al comenzii, cât și care va fi publicul cheie și, prin urmare, cum să-l ajungeți. Cu toate acestea, cercetarea poate face multe, principalul lucru este să înțelegeți ce trebuie să știți, ce informații să extrageți de la consumator.
După ce parcurgeți aceste patru puncte, veți avea o imagine destul de clară a ceea ce poate fi acest produs individualizat. Cum se consumă și cât de mult poate crește consumul. Și, în plus, care este publicul potențial al noului produs, unde îl găsește, ce citește, ce urmărește, la ce evenimente participă și la ce poate fi util un produs individualizat? Prin urmare, strategia de comunicare este de asemenea de înțeles. Pentru o anumită audiență, va trebui să-ți promovezi produsul personalizat doar prin marketing direct, un anumit public este în mare parte pe internet și publicitatea contextuală va fi cea mai bună soluție pentru tine, pentru un al treilea public, evenimentele promoționale comune cu furnizorii de servicii afiliați pot fi relevante . situație specifică va oferi deja un răspuns mai clar cu privire la modul în care vă promovați ideea. Dar totuși, principalul lucru atunci când analizați sau creați un proiect de afaceri este să știți că un anumit număr de oameni, în principiu, au nevoie de un produs viitor. Aceasta înseamnă că o idee de afaceri construită pe personalizare are toate șansele de a reuși. Copierea necugetată a descoperirilor occidentale este o cale fără fund care te poate duce la un rezultat doar întâmplător. Noroc.
Recent, printre marketerii „noului val” se răspândește convingerea că personalizarea produselor și serviciilor este o cale fără fund care nu se justifică și moare.
În susținerea opiniei lor, agenții de marketing oferă următoarele argumente:
- Crearea propriului produs este prea dificilă pentru cumpărător.
- Produsele personalizate sunt de nișă și, prin urmare, sunt ineficiente în producție.
- Personalizarea este justificata, fiind doar intre segmentele premium si lux ale pietei.
- Consumatorii înșiși nu știu ce vor.
Permiteți-mi să nu fiu de acord cu toate aceste puncte. Și iată argumentele mele:
1. Crearea propriului produs este prea dificilă pentru cumpărător?
Dacă personalizarea se dovedește a fi prea dificilă pentru cumpărător, atunci aceasta înseamnă un singur lucru - crearea unui sistem de personalizare a produsului s-a dovedit a fi prea dificilă pentru vânzător.
Cu nivelul actual de dezvoltare a tehnologiilor web, nu este nimic imposibil să transformi serviciul de personalizare a produsului într-un joc cool.
Pe lângă posibilitatea de a vă crea propriul model de bicicletă, dezvoltatorii oferă opt dintre cele mai populare personalizări - fiecare dintre ele poate fi deschisă și adusă la exemplu terminat modificările dorite.
Drept urmare, chiar și un utilizator care nu are idee cât de mare își dorește nu va părăsi site-ul fără un prieten pe două roți - oamenii sunt lacomi de părerile altora și le place să aibă încredere în gusturile altora.
Astfel, dacă cumpărătorii înșiși nu știu ce vor - trebuie să le spunem despre asta.
Mulți asigură că personalizarea și personalizarea mărfurilor este de domeniul trecutului. Sunt sigur de contrariul, viitorul este în lucruri pe care cumpărătorii înșiși pot contribui la creare. Intrăm într-o eră în care omul este conștient de dorința sa nesățioasă de a ieși în evidență față de semenii săi, încă așteptăm un boom în servicii extrem de personalizabile și produse personalizate. Și putem vedea nașterea acestui boom chiar acum.
În competiția de preț, caracteristicile produsului au devenit simplificate, iar nevoile clienților au fost reduse la o valoare medie. Revenirea la unicitatea mărfurilor se datorează prezenței pe piață un numar mare produse aproape identice. Saturați de monotonie, consumatorii doresc acum să cumpere produse la comandă și să le sublinieze statutul și semnificația.
Ținte și obiective
Sarcina principală a individualizării este de a crea consumatorului un sentiment de interacțiune ideală, în care nevoile personale ale clientului sunt satisfăcute și toată munca se face „doar pentru el”. Personalizarea crește avantaj competitiv produs și creează valoare mai mare pentru consumator.
Principalele motive pentru a comanda bunuri „pentru sine”: obținerea recunoașterii publice și satisfacția personală a consumatorului. Înțelegerea acestor motive ține cont de piramida nevoilor lui A. Maslow. La nivelurile inferioare ale piramidei (satisfacerea nevoilor fiziologice și un sentiment de securitate), o persoană nu se gândește la exclusivitatea produsului și, de regulă, factorul preț este decisiv. Dar ridicându-se la un nivel superior și având nevoie de recunoaștere și respect public, consumatorul începe să acorde atenție altor calități ale produsului. Un produs fabricat individual pentru o anumită persoană sau un grup restrâns de bunuri devine mai de dorit în ochii consumatorului și a societății și dobândește o valoare mai mare. Cu o astfel de motivație, consumatorul alege nu produsul care are cea mai buna performanta, ci cea pe care producătorul l-a făcut „pentru el”. Acest factor este cel care conferă produsului cea mai mare valoare în ochii cumpărătorului.
Puteți personaliza un produs folosind:
- înlocuirea unor componente ale produselor cu altele mai bune;
- aducând mai multe nivel inalt sisteme individuale, oferindu-le caracteristici de calitate îmbunătățite;
- producția tuturor componentelor la o comandă individuală;
- tăierea manuală a elementelor, care oferă performanțe îmbunătățite prin potrivirea elementelor sau prin ajustări ale sistemului.
Rezultatul sunt produse de înaltă calitate, cu caracteristici exclusive, care răspund nevoilor individuale ale clientului. Prețul unui astfel de produs va fi determinat de costul de producție și de disponibilitatea cumpărătorului de a plăti pentru ambițiile sale, și nu de cerințele funcționale ale produsului.
De la idee la producție
La personalizare, are loc o reevaluare a calităților reale ale produsului. Parametrii de evaluare general acceptați pentru produsele individualizate nu funcționează, deoarece conceptul de calitate este o percepție pur personală a unei persoane, iar el însuși determină criteriile sale decisive. Pe diferite etape viata (atingerea unei anumite varste, statut sau pozitie in societate), parametrii de evaluare se pot schimba. Realizarea semnificației și recunoașterea propriei grup social este unul dintre principalii factori de motivare pentru a comanda produse personalizate.
Personalizarea diferă de simpla extindere a liniei de produse, în care produsele sunt direcționate către segmente înguste de consumatori și sunt standardizate.
Tipuri de personalizare:
- Individ (expert). Crearea unui produs pentru nevoile individuale ale unui anumit client. Potrivit pentru produse de segment high-end și asociat cu costuri ridicate.
- Modular. Se utilizează dacă produsul poate fi împărțit în părți sau componente. În acest caz, consumatorul își poate alege propria versiune a configurației elementelor sistemului.
- La nivel aspect . Cumpărătorul poate alege tipul de ambalaj sau ambalaj.
Personalizarea la nivelul componentelor produsului final poate fi cea mai bună cale de ieșire din situație. Un prim exemplu servește ca producător de pizza. Când îl pregătește, cumpărătorul își poate comanda setul preferat de componente. După același principiu, se produc câteva modele de echipamente, care se completează cu setul de dispozitive necesare consumatorului.
Personalizarea poate fi, de asemenea, împărțită în:
- orizontală(când produsul este modificat din elementele tipice oferite spre selecție);
- vertical(produsul este creat din componente unice, care sunt create și pe baza dorințelor individuale ale clientului).
Crearea unui produs personalizat este proces creativ, în care sunt direct implicate două părți: atât producătorul, cât și clientul.
Principalele etape ale procesului de personalizare:
- În primul rând și majoritatea piatră de hotar este înțelegerea nevoilor clientului, a dorințelor și intereselor acestuia, a motivației pentru achiziționarea acestui produs.
- Determinarea ansamblului de proprietăți și caracteristici pe care trebuie să le aibă un produs pentru a satisface nevoile cumpărătorului.
- O fixare clara a tuturor dorintelor clientului, de a transfera comanda in productie.
- Calculul costurilor si negocierea pretului cu clientul.
- Producția și livrarea mărfurilor către cumpărător.
Produse alimentare care pot fi personalizate
Produsele personalizabile ar trebui să fie alcătuite din componente care pot fi ușor modificate sau adaptate la nevoile clientului. Nu orice produs alimentar poate fi personalizat - un produs de consum cu elasticitate scăzută (de exemplu, pâine, lapte) este achiziționat pentru a satisface nevoie fiziologică(stinge foamea). Aceste produse au o marjă scăzută și, deși sunt la cerere zilnică, nu are sens să le unim. În acest caz, costurile vor depăși profitabilitatea. Dar o cu totul altă chestiune este ciocolata, cofetariile sau delicatesele. O persoană achiziționează astfel de produse din plăcere și este gata să plătească mai mult pentru el.
Puteți personaliza produsele folosind variații ale setului de componente, o rețetă unică sau ambalaje individuale. Vă puteți personaliza produsul cu ambalaje sau etichete unice.
Produse alimentare care pot fi făcute la comandă (personalizare individuală sau modulară):
- ciocolată și produse de cofetărie;
- băuturi de elită, cocktail-uri;
- preparate din plante, ceaiuri;
- seturi uscate pentru mic dejun;
- inghetata cu diferite umpluturi;
- delicatese din carne si peste la comanda;
- produse din lapte crud;
- selecția și livrarea la domiciliu de seturi individuale de băcănie.
Promptitudine, beneficiu sau doar cost?
Unicizarea produsului este asociată cu costuri suplimentare pentru producție (sistemul de primire a comenzilor, trimitere la producție, fabricație și livrare către client) și promovare. Costul unor astfel de bunuri trebuie recuperat fie printr-un preț ridicat, fie prin extinderea cotei de piață. De regulă, companiile mici practică o abordare individuală a fabricării de bunuri pentru un anumit consumator, dar pentru firmele mari de producție sau comerț, personalizarea unui anumit grup de bunuri poate fi, de asemenea, rentabilă.
Fezabilitatea procesului trebuie evaluată pe baza următorilor parametri ai produsului:
- Capacitatea de piață planificată. Pentru a evalua dimensiunea pieței, este necesar să înțelegem clar cine este cumpărătorul țintă, ce preț este dispus să plătească pentru un produs unic și cât de des îl va comanda?
- Rentabilitatea unei unități de mărfuri. Costurile de fabricație și transport. Costuri de promovare.
- Perspectivă de creștere a cotei de piață.
- Riscurile planificate ale proiectului. Astfel de riscuri includ: cerere scăzută pentru produsul propus, produse competitive, rentabilitate scăzută etc.
Personalizarea la gusturile individuale ale fiecărui consumator poate fi benefică dacă procesul este organizat corespunzător. Una dintre cele mai moduri eficiente creșterea profitabilității și reducerea costurilor pentru producția de bunuri personalizate, este o coordonare clară și comunicare între personalul de producție și serviciul clienți.
Fezabilitatea personalizării în funcție de tipul și cota de piață a companiilor:
Pentru firme mici- aceasta este o oportunitate de a-ți găsi și ocupa nișa, „detunding” de concurenți.
Pentru marile întreprinderi comerciale, personalizarea unei anumite direcții a gamei de produse permite creșterea loialității consumatorilor și a vânzărilor de produse din sortimentul principal. Chiar și făcând un singur produs la comandă, compania își asigură reputația de producător „care ține cont de nevoile și dorințele cumpărătorului”.
Personalizare - tendința modei sau beneficiu real?
co-creare: într-o exces de piață, când cumpărătorul este adesea pierdut printre abundența de produse variante, producătorul trebuie să găsească o abordare non-standard față de client. O modalitate excelentă de a stabili o legătură cu consumatorul poate fi o ofertă de participare la procesul de creare a unui produs unic realizat după rețeta autorului, ținând cont de eventualele dorințe ale clientului.
Natalia SURKOVA
Un consumator rasfatat de realizare civilizatie moderna, la cumpărare, cel mai adesea se confruntă cu două dorințe conflictuale:
Achiziționați un produs de înaltă calitate care a fost testat de către mase de mult timp, oferindu-i cel mai mare confort;
Subliniați-vă propria individualitate și statut și ieșiți în evidență din mulțimea de genul dvs. cu ajutorul unui produs sau serviciu exclusiv, neobișnuit.
Ignorarea nevoilor consumatorilor înseamnă pierderea profiturilor. De aceea în anul trecut marketerii s-au gândit serios la posibilitatea de a satisface orice cerere, inclusiv nestandard, a clienților. În 1987, expresia „personalizare în masă” a fost folosită pentru prima dată în cartea „Future Perfect” de S. Davis. În anii '90, primele întreprinderi au început să apară pe piață (în principal în Statele Unite ale Americii), introducând tehnologia producției de masă la comandă (CMP).
Cu toate acestea, personalizarea angro și înlocuirea completă a celor obișnuite proces de producție, prezis de unii marketeri, nu s-a întâmplat. În multe cazuri, introducerea MPZ s-a dovedit a fi destul de costisitoare. De aceea, posibilitatea promovării sale este explorată astăzi doar în pragul dintre segmentele lux și premium.
Care este motivul pentru dezvoltarea lentă a acestui tip de serviciu aparent la cerere? Ce este personalizarea în general - un capriciu scump sau viitorul apropiat al tuturor producătorilor mondiali?
CONCEPTUL SI TIPURI DE PERSONALIZARE
Tradus din engleză, „produs personalizat” este un produs personalizat și non-standard. Un produs personalizat (fabricat într-o „fabrică de servicii”) este un produs de comandă specială, adaptat nevoilor unui anumit consumator.
Atelierele de cusut, bijuterii, atelierele de mobila, firmele de catering care ofera fabricarea produselor dupa cerintele clientului si-au ocupat de mult timp propria nisa pe piata. Cu toate acestea, personalizarea este departe de producția semi-artizanală. În acest caz, vorbim despre producția în masă a mărfurilor exclusive sau non-standard la comandă, care trebuie să aibă caracteristici de performanță și calitate suficient de ridicate. Nici un singur atelier nu poate concura pe deplin cu producția de înaltă tehnologie, rețetele verificate, o rețea uriașă de specialiști care studiază cele mai mici fluctuații ale preferințelor consumatorilor etc.
Personalizarea eficientă este posibilă numai în cazul modificării unei piese sau a componentelor individuale ale produsului. Nicio întreprindere modernă serioasă nu poate oferi consumatorului o înlocuire completă a elementului de bază specificații pentru a crea un produs fundamental nou. Modificările aduse produselor la cererea clientului pot fi exprimate sub formă de configurație individuală, design original, calitate deosebită, dimensiuni nestandard, etc. În acest caz, este posibilă reducerea costurilor prin utilizarea elementelor de producție în masă. .
Există mai multe tehnologii de personalizare:
1. Expert (vertical). În industria alimentară, această tehnologie este folosită foarte rar. Acest produs are cel mai mare markup premium. Un exemplu tipic este producția de ulei de măsline sub marca Nudo, Italia. Consumatorului i se oferă posibilitatea să aleagă și să închirieze un anumit pom (măslin), din fructele cărora va fi făcut produsul în viitor.
2. Modular (orizontal) - colectarea produselor din blocuri și module gata făcute, iar numărul și tipurile acestora în pachetul finit se stabilesc la cererea clientului. bun exempluîn sectorul alimentar este ordinea cafelei personalizate: selecția nu numai a soiului, ci și adăugarea unei porții suplimentare de smântână sau zahăr după gust, ajustând puterea băuturii. După cum este definit de Edward Fern, președintele Time-to-Profit, Inc. și autorul unui număr de cărți despre managementul proiectelor, dezvoltarea de noi produse și îmbunătățirea proceselor de afaceri, abordarea modulară a producției este, de fapt, adevărata personalizare.
3. Cosmetic - modificările efectuate la cererea clientului se referă doar la aspectul produsului, greutatea sau introducerea de funcționalități suplimentare.
Valoarea produsului în ochii cumpărătorului crește și mai mult dacă produsul primește nu numai modificarea necesară, ci este și creat cu participarea sa directă. În ceea ce privește produsele comestibile, aceasta poate fi o schimbare a rețetei (tehnologie modulară), precum și ambalarea la cerere sau dezvoltarea de etichete individualizate (personalizare cosmetică).
Unii marketeri moderni susțin că este posibil să se producă orice, de la pâine la iaurt, la comandă. Cu toate acestea, practica arată că cumpărătorul este de acord să plătească taxa aditionala numai pentru comoditate, plăcere, beneficiu sau economisire de timp. De aceea, este ușor să personalizați produse care aduc o plăcere deosebită - cofetărie, ciocolată, înghețată, alcool, delicatese din carne și pește, brânzeturi etc. Selectarea și livrarea la domiciliu a seturilor individuale de băcănie poate fi, de asemenea, considerată una dintre opțiunile din acest articol. direcţie.
Pâine și lapte, adică bunurile de bază de consum zilnic, nu numai că au o elasticitate scăzută a cererii, ci și o rentabilitate scăzută. Producția de astfel de produse la comandă astăzi este puțin probabil să aibă succes sau să aducă vreun profit tangibil. Poate că personalizarea sa va fi acceptabilă doar în condițiile unei excese absolute a pieței, dar deocamdată acest lucru pare puțin probabil.
SUCCES SI INFRANGERE
Necesitatea unui produs care este perfect adaptat nevoilor individuale poate fi decisiva, mai ales atunci cand vine vorba de moda foarte mare sau de zi cu zi sau de achizitii hedoniste (de placere). Produsele alimentare se încadrează perfect în această din urmă categorie.
Cu producția industrială, pare să fie mai ușor. La multe dintre cele mai mari întreprinderi producătoare de mașini, haine, mobilier, aproximativ 10% din numărul total comenzile sunt pentru produse la comandă. Personalizarea este destul de răspândită în rețeaua de catering. Dar cum să măsori, să cântărești sau să prezici cu exactitate preferințele gustative ale unui vizitator care vine să ia masa? Să încercăm să urmărim succesele și dificultățile întâmpinate de producătorii care promovează această specie servicii pe piața alimentară (Tabelul 1*).
SEGMENTAREA SAU PERSONALIZARE?
Astăzi, debordarea pieței cu același tip de produse cu caracteristici aproape egale împinge producătorii să lanseze sumă uriașă segment de produse, ceea ce duce la supra-fragmentare. Afacerile încearcă în zadar să se adapteze la excesul de spațiu de vânzare cu amănuntul și, ca urmare, la cerințele tot mai mari ale consumatorilor.
Neil Rackham, creatorul conceptului SPIN (Progressive Selling Method), explică: ciclu de viață". Acestea sunt uneori împărțite în zeci de soiuri, astfel încât fiecare cumpărător are posibilitatea de a alege un produs pe placul său. Linia „largă”, după părerea lui, este capabilă să satisfacă preferințele celor mai mulți diferite categorii oameni.
Mulți producători de astăzi încearcă să acopere cât mai multe segmente. Deci, un singur produs este segmentat nu numai după preferințele de gust, ci și după locație, vârstă, situație financiară, tradiții culturale, religie, obiceiuri alimentare etc. etc. În cele din urmă, de exemplu, ciocolata de aceeași marcă poate avea mai mult de o sută de variante și poate consta dintr-o varietate de componente.
Cu toate acestea, chiar și o astfel de varietate nu se potrivește întotdeauna clientului. De ce ar trebui să cumpăr un produs standard? Un baton cântărește 100 g, dar de unde pot obține trei batoane din această ciocolată specială, câte 25 g fiecare, pentru copiii mei?
Personalizarea este o alternativă excelentă la segmentarea multiplă. Îndeplinește perfect nevoile de marketing țintă avansat și este capabil să satisfacă gusturile aproape tuturor. Producătorul va începe să producă un produs care îndeplinește anumite preferințe sau cerințe alimentare numai atunci când există o solicitare clară din partea unei anumite persoane. Mai mult, identificarea preferințelor speciale ale consumatorilor (și, prin urmare, posibilitatea unei analize ulterioare a cererii) se face deja în momentul comenzii.
STĂCILE SUBACVAE
Producția de masă la comandă este un fel de simbioză, un hibrid al producției de bunuri de cerere generală și individuală. Consumatorul se transformă dintr-un destinatar anonim nu doar într-un partener, ci adesea într-un consilier și chiar un generator de noi idei de afaceri. Relațiile producător-cumpărător ar fi soluția ideală pentru multe probleme. Cu toate acestea, pe această cale, apar o serie de cerințe care nu sunt încă în puterea majorității companiilor:
Volumul total de comenzi trebuie să se potrivească exact cu capacitatea de producție;
Posibilitatea tehnică de adaptare a producției la cerințele unui anumit consumator, ceea ce nu este posibil pentru fiecare grup de bunuri;
Achiziționarea de materii prime în cantități mari pentru a asigura orice „capricii” cumpărătorului este neprofitabilă, absența unor stoc de depozitși furnizarea fracționată de materii prime după cum este necesar (principiul just-in-time);
Capacitate de a efectua reproiectare tehnologică într-un timp scurt, ținând cont de nevoile speciale ale clientului;
Productie centralizata la unul sau mai multe sedii pt reducerea maxima costuri cu o rețea dezvoltată de filiale mici;
Livrarea promptă a comenzilor, inclusiv pe distanțe lungi;
Eliminați dealerii și distribuția, concentrându-vă doar pe vânzările directe și pe comunicarea bidirecțională cu clientul;
Plata anticipata a produselor comandate;
Prețul final al unui produs exclusiv ar trebui să fie comparabil cu prețurile produselor de serie.
În acest caz, vorbim despre managementul multi-proiect nu numai al producției, ci și al vânzărilor (managementul proiectelor multiple). Ideal coordonat și flexibil ar trebui să fie oricare dintre etapele promovării produsului de la producător la client.
Desigur, întreprinderile gigantice, formate într-o perioadă de cerere globală în masă, nu sunt capabile să se reorganizeze suficient de rapid. Companiile mici nu sunt întotdeauna capabile să producă produse care îndeplinesc în mod ideal cerințele consumatorului modern.
Prețul final al mărfurilor astăzi este principala piatră de poticnire. Doar atunci când jucătorii de pe piață realizează că personalizarea în masă poate reduce costurile prin reducerea dramatică a costurilor de stoc și distribuție, mentalitatea managerilor va începe în sfârșit să se schimbe, prezice Joseph Pine. În plus, prețurile pentru produsele exclusive vor fi determinate nu atât de costul de producție, cât de disponibilitatea clientului de a plăti pentru ambițiile sale.
O INTREBARE A VIITORULUI
Studiile au arătat că cererea atipică și personalizarea pe piața alimentară nu este în niciun caz o fantomă de marketing. Perioadele de saturație a pieței alternează cu crize. Așa a fost întotdeauna. Debordarea îndelungată a pieței de astăzi a contribuit la apariția unei noi generații de cumpărători mai pretențioase. În mega-orașele rusești, se formează deja un anumit segment de audiență, capabil să facă o marjă premium pentru comoditate, iar în următorii cinci ani este probabil să apară noi întreprinderi care folosesc avantajele acestei direcții.
Nu numai în străinătate, ci și în Rusia, în ultimii ani, s-au folosit metode destul de eficiente pentru a atrage consumatorul de masă la co-autor sau pentru a crea mâncăruri originale în fabricarea produselor alimentare pentru a crea o atitudine loială față de brand. Există chiar și software-designeri cu care poți pune laolaltă paste, sushi, pizza sau prăjitură pe baza ingredientelor propuse. În unele cazuri, clientul poate controla nu numai greutatea, ci și costul comenzii (adică poate oferi propriul preț pentru rapiditate, originalitate și alte servicii).
„Individualizarea maximă este avantajul nostru competitiv”, spune reprezentantul Konfael, șeful de marketing Natalia Starkina. „Clienții pot oferi o plată suplimentară pentru originalitate.” Din punctul ei de vedere, personalizarea este o modalitate ideală de a trece înaintea concurenței și de a câștiga loialitatea consumatorilor.
Adesea, de pe buzele antreprenorilor ruși se aud și alte fraze: „Și așa vor cumpăra toată lumea”. Într-adevăr, saturația pieței interne cu produse de înaltă calitate este încă departe de a fi perfectă - această nișă ar trebui completată în primul rând. Cu toate acestea, personalizarea parțială sau producția la comandă ca tip suplimentar de serviciu, desigur, chiar și astăzi va permite companiei să se poziționeze în ochii cumpărătorului ca fiind cea mai loială și să creeze un avantaj competitiv puternic.
Producția de masă la comandă devine justificată economic și posibilă tocmai în condițiile apariției sistemelor de comunicații și design electronice, externalizării și creării unor industrii flexibile. Mod convenabil interacțiunea cu clientul a fost utilizarea sistemelor CRM automatizate - mecanisme de management al relațiilor. Avantajele rețelei de internet, care vă permite să instalați legătură strânsă cu clientul, a permis accelerarea semnificativă a procesului de implementare a personalizării. Oricare dintre aceste întreprinderi care utilizează în mod activ tehnologiile web astăzi are oportunitatea de a-și promova propriul serviciu în în rețelele sociale- VKontakte, Twitter etc.
Nikolay Sadchikov explică de ce un brand lansează produse personalizate și ce face o alegere largă pentru un client.
De ce ai nevoie de personalizare?
Personalizare ( din engleza. personalizarea) este adaptarea unui produs de masă la nevoile unui anumit consumator.
De obicei, o conversație despre personalizare începe cu argumente lungi despre faptul că cumpărătorul are nevoie de o alegere. Nu este adevarat. Să fim sinceri cu noi înșine: personalizarea nu este atât un avantaj real pentru client, cât o oportunitate pentru brand de a se evidenția față de concurență.
După cum ne învață Tao-ul vânzărilor, un client vine la magazin nu pentru un produs, ci pentru o emoție. Un produs personalizat – chiar dacă o persoană a asamblat ceva standard – dublează această emoție, adăugând la bucuria de a cumpăra un sentiment de proprietate și satisfacție din munca depusă. De cele mai multe ori, aici se află atractivitatea personalizării.
Cumpărătorii sunt în mare parte conservatori. Pe de o parte, se obisnuiesc rapid cu optiunile disponibile si vor sa li se ofere ceva nou: intr-o alta culoare, intr-o noua modificare, cu nasturi sidef. Mărcile se învârt ca o veveriță într-o roată pentru a-și surprinde clienții în fiecare sezon.
Pe de altă parte, după ce au văzut destule lucruri noi, oamenii tind să cumpere același lucru. Astfel, compania Benetton, învățată de experiență, păstrează un stoc mare de pulovere negre și un set minim de pulovere colorate în toate magazinele – pentru că oamenii sunt la fel peste tot.
Această regulă funcționează și cu personalizarea: majoritatea cumpărătorilor vor face inconștient o alegere destul de conservatoare, care în ochii lor va fi creativitatea. Adică, cel mai probabil, clientul dvs. va asambla ceva foarte asemănător cu modelul de bază, dar va pleca fericit - la urma urmei, l-a asamblat el însuși. Așadar, ține gata oferta maximă de opțiuni de alergare și minimul de rest, pentru că oamenii au cumpărat, cumpără și vor cumpăra întotdeauna doar „pulluri negre”.
Piața încă mai are nevoie de personalizare
Da, este. Și în primul rând - ca un avantaj competitiv important. Dacă vânzătorul oferă această opțiune, cumpărătorul poate cumpăra exact ceea ce are nevoie, în timp ce concurenții mai puțin avansați vor trebui să aleagă dintre ceea ce este disponibil.
Un alt avantaj al personalizării este capacitatea de a regla cererea în favoarea dvs. și de a promova componente sau produse individuale. Un exemplu recent de la Bear Bike: De îndată ce am detaliat publicului nostru beneficiile ghidonului cu coron, care nu s-a vândut niciodată prea mult, cumpărătorii interesați au măturat întregul stoc.
Astfel, cu ajutorul instrumentelor de marketing, îți poți gestiona soldurile în cel mai eficient mod. Și dacă modelul dvs. de personalizare este de a crea (sau rafina) mărfuri la comandă, atunci rezolvați această problemă pentru totdeauna. Cum? Să explicăm cu un alt exemplu, pentru că avem destule. În acest sezon, ne-am confruntat cu problema culorilor cadrului. Statisticile din anii trecuți sunt următoarele: în primul rând clienții cumpără biciclete colorate, iar când nu mai este de ales, cele negre sunt demontate (aici, de altfel, este un exemplu de achiziție impusă). Pe baza acestor indicatori, comandăm întotdeauna un anumit număr de piese în culori diferite. Cu toate acestea, anul acesta bicicletele negre au fost măturate în primele zile de vânzări, apoi cele verzi strălucitoare au fost demontate vesel, iar la un moment dat vânzările s-au oprit - alte culori diverg încet.
Personalizarea scutește de astfel de incidente: dacă pictăm un cadru la comandă, atunci problema suprastocului cu culoare nu există ca atare, ceea ce înseamnă că este imposibil să greșim la achiziție.
Ursul Bicicletă
Cum să obișnuiești cumpărătorii cu o nouă tehnică?
Diferiți cumpărători sunt incluși în procesul de personalizare în moduri diferite. O selecție mare poate deruta consumatorul, în special un începător. Prin urmare, trebuie să înveți să vorbești cu diferiți consumatori în limba lor și, uneori, să le explici lucruri evidente.
Utilizatorii cu experiență sunt mai ușori: sunt imediat umpluți de recunoștință pentru faptul că în cele din urmă li s-a cerut dracu și le-a oferit posibilitatea să cumpere exact ceea ce își doresc. Așa se naște loialitatea față de brand, care are toate șansele să devină dragoste adevărată.
Anul acesta am lansat campania „Bear Bike: Design your own bike”, care permite fiecăruia să-și construiască propriul model unic. Această idee a fost un produs secundar al încercării noastre de a optimiza producția, sau mai bine zis, procesul de asamblare a bicicletelor. Din punct de vedere tehnic, nu ne interesează ce fel de volan să punem - așa că lăsați persoana să-l aleagă pe cel de care are nevoie. Și așa cu toate detaliile - iar restul cu siguranță va fi de folos unui alt client. Nu acum, ci peste o lună.
Putem spune că ne-am atins obiectivele - să obișnuim oamenii cu un nou model de vânzări - le-am atins. Clienții își doresc cu adevărat să cumpere produse care le sunt „potrivite”.
Capcanele personalizării
- Cel mai evident este că personalizarea prelungește vânzarea: atât interacțiunea directă a cumpărătorului cu vânzătorul în magazin, cât și procesul de maturare. Oamenii se vor gândi mai mult, dar se vor gândi la produsul tău și, cel mai probabil, se vor întoarce la tine, și nu la concurenți. Prin urmare, fiți pregătit ca cumpărătorul să-și ia o pauză, dar nimic nu îl împiedică să-și amintească de el însuși prin e-mailuri regulate.
- Pentru vânzător, producerea unui produs personalizat este, de asemenea, un proces foarte lung. A făcut o poveste grozavă marca Nike, care pe site-ul oficial oferă tuturor să personalizeze culorile și materialele tenișilor, până la o inscripție personalizată pe toc. Desigur, este nevoie de mai mult timp pentru a produce un articol personalizat, dar puteți controla profunzimea personalizării și puteți oferi doar ceea ce este profitabil și în puterea dumneavoastră.
- Un alt punct - personalizarea funcționează dacă prețul unui produs personalizat nu depășește (sau depășește puțin) prețul modelului de bază. Un exemplu excelent sunt bijuteriile Pandora. Cea mai largă alegere în mai multe categorii de preț permite clienților să-și monteze propria brățară, plătind pentru ea la fel de mult ca pentru una standard.
Dar, cu o anumită pricepere, personalizarea poate chiar simplifica logistica și depozitarea mărfurilor pentru vânzător. Aveți o oportunitate unică de a vinde componente neterminate ca produse de sine stătătoare. În plus, nu trebuie să depozitați produsul finit - asamblarea are loc după vânzare. În cazul nostru, acest lucru este critic, deoarece bicicleta asamblată ocupă mult mai mult spațiu decât piesele sale individuale. Și aceeași Pandora a creat un model de vânzare în care totul este extrem de standardizat și convenabil din punct de vedere tehnic, în primul rând, pentru vânzătorul însuși.
În general, discuția despre orice idee de afaceri, inclusiv personalizarea, ar trebui să înceapă cu soluționarea problemelor de stocare, contabilitate și logistică. Experiența noastră a arătat că, cu un proces bine gândit bazat pe componente, nu este nevoie să separați personalizarea într-o afacere separată - poate fi un detaliu care se va potrivi în procesele dumneavoastră deja stabilite. Personalizarea este o opțiune care poate atrage noi clienți, vă poate diferenția de concurență și, în tandem cu o campanie de marketing competentă, poate rezolva problema stocurilor învechite.
Lista de verificare
Deci, dacă vă gândiți la personalizare, atunci mai întâi puneți-vă câteva întrebări:
- În ce măsură componentele produsului dumneavoastră sunt standard și interschimbabile?
- Cum veți stoca și înregistra?
- Cine o va face?
- Care este scenariul de comunicare cu cumpărătorul?
- Va fi posibilă vânzarea componentelor nerevendicate?
Dacă se găsesc toate răspunsurile, puteți încerca. Personalizarea implementata corect nu necesita costuri speciale, dar creeaza un avantaj extrem de valoros in ochii cumparatorilor.
Se încarcă...