L'ère des individus de masse. Produit personnalisé. Faisabilité, avantage ou juste coût

28.07.11

Comment personnaliser un produit sans être laissé pour compte

La personnalisation a récemment été considérée comme l'une des principales tendances du marché. Cependant, la crise a diminué l'ardeur des marketeurs trop « avancés », mais on entend encore beaucoup parler de personnalisation à ce jour.

Je dois admettre que le sujet de la personnalisation est très controversé. Cela ne veut pas dire que la personnalisation est un mal sans ambiguïté. Mais dire que c'est une tendance, que de nombreux produits vont suivre la voie de la personnalisation, y compris la nourriture, est complètement stupide. La situation est loin d'être aussi simple qu'elle est promue dans des articles et des livres qui prétendent être une « percée ».

Personnalisé - avantages et inconvénients

Les raisons de l'intérêt pour la personnalisation sont claires : plus l'offre sur le marché augmente, plus le consommateur devient confus, pointilleux et capricieux. Lorsque le consommateur est confronté à un choix parmi les options « bière » et « pas de bière », le choix est évident. Mais quand y a-t-il 200 variétés ou plus de cette boisson devant l'acheteur ? De plus, les différences entre les marques sont souvent complètement illusoires. C'est alors que débute le choc, la stupeur, la panique du consommateur et, de ce fait, la croissance des exigences du produit, parfois insuffisantes : quelqu'un a besoin d'une bouteille carrée, quelqu'un a un emballage non standard, quelqu'un a un goût particulier, et ainsi de suite. que tout cela serait vendu moins cher que le marché. Et qu'en est-il ? Le marketing enseigne à satisfaire - cela signifie que vous devez satisfaire !

Le marketing traditionnel est généralement basé sur la clarification des besoins des consommateurs et l'adaptation du produit/de la communication à ces derniers. Et, semble-t-il, si vous vous adaptez au consommateur, alors le succès vous attend, et la personnalisation dans dans ce cas- le summum du marketing sous sa forme habituelle, lorsque le public cible se réduit à une seule personne. Nous sommes bourrés d'histoires selon lesquelles, chez Potbelly Sandwich Works, chaque consommateur "assemble" son propre sandwich unique, et cette tendance atteindra bientôt le marché de masse. Le chiffre d'affaires par établissement de Potbelly Sandwich Works est 3 fois supérieur à celui de son concurrent le plus proche - Subway. À première vue, c'est intéressant et même logique. Mais dès que vous descendez du ciel sur la terre, toute cette "entreprise géniale" ressemble à une blague complètement pas drôle. Après tout, parler la langue est une chose, mais travailler sur un marché spécifique en est une autre.

Bien sûr, sur le marché alimentaire, la personnalisation complète dépasse souvent les limites bon sens... L'idée même qu'un consommateur puisse commander 10 boîtes de petits pois « uniques » pour lui-même n'est pas autre chose que l'on peut qualifier d'illusoire. Les coûts de production rendraient un tel produit prohibitif et donc inutile. Hormis le fait que le consommateur, une telle idée ne peut lui venir à l'esprit que dans un état de conscience altéré. Parfois, en parlant de personnalisation, ils impliquent une augmentation de la gamme de produits afin de couvrir le plus possible Suite demandes des consommateurs. Mais ici aussi, tout est douteux. L'augmentation de la largeur et de la profondeur de l'assortiment complique et augmente les coûts de logistique, de distribution, de vente et de promotion. Sans parler du fait que des classiques occidentaux du marketing faisant autorité ont également écrit sur l'expansion irréfléchie de la gamme. Le consommateur cesse de percevoir clairement la marque et, avec le temps, délaisse un fabricant qui ne propose pas un produit clair et sans ambiguïté. Cependant, les entrepreneurs comprennent déjà l'impasse de la position « chaque consommateur a son propre produit », du fait qu'il est trop cher, il n'est donc pas nécessaire de casser les lances. Cependant, il existe des exemples réussis de personnalisation ! Et l'élargissement de la gamme de produits n'a pas toujours un effet négatif.

La personnalisation des produits a toujours été le lot des petites entreprises, ce qui est particulièrement important à notre époque instable, où de nombreuses personnes souhaitent créer leur propre entreprise, les petites entreprises modifient le profil de leurs activités et tout le monde a besoin de nouvelles idées commerciales. Cependant, tant les prédicateurs occidentaux de la personnalisation que leurs frères domestiques semblent avoir peu de compréhension de la logique du processus. Sans cette compréhension, le risque est trop grand. Qu'il suffise d'imaginer l'ouverture d'une institution dans notre pays, où seront présentées 100 variantes de hamburgers, ou un hamburger selon le projet d'un client particulier. Est-ce que quelqu'un en a besoin ? Ou non? Avec une introduction sérieuse au sujet, il y a plus de doutes que de confiance dans la justesse de cette idée. Reste que l'idée de personnalisation est possible et même rentable en Russie. Mais quel type de personnalisation devrait être et pour quels groupes et catégories de produits est-il pertinent ? Vous ne pouvez pas vous passer de règles, et pour que ces règles ne soient pas un ensemble de conseils superficiels stupides, mais des recommandations logiques, vous devez creuser un peu plus loin que louer les exemples occidentaux réussis et analyser les modèles commerciaux pour les transférer sur le marché local.

Personnalisation - un peu de théorie

De manière générale, selon nous, le besoin de produits sur mesure se situe tout au bout de la chaîne logique du choix. Chaque marché propose des produits utilitaires, des produits aux propriétés de consommation avancées, des produits d'image et des produits hédoniques. La logique du choix et le marché lui-même passent de l'utilitariste à l'image (consommation pour le spectacle) et à l'hédoniste (consommation pour le plaisir personnel). La personnalisation, en tant que catégorie de motivation, vient après ces grands groupes de produits, et si un marché particulier n'a pas atteint l'image ou les produits hédonistes, il est stupide de parler de personnalisation. Le critère de développement du marché est encore une fois simple et transparent : si la consommation d'un produit peut être ostentatoire ou faire plaisir, le marché se développera dans cette voie. Cela signifie que tôt ou tard, il atteindra un état où le consommateur peut être intéressé par un produit créé selon sa commande spéciale. Si la finalité du produit lui-même n'implique pas de fonctions de démonstration ou hédonistes, alors on ne peut pas parler de personnalisation. C'est pourquoi, il y a beaucoup de personnalisation dans l'industrie automobile (le même réglage est la personnalisation) et est totalement absent des mélanges de construction secs. Certains services - par exemple la décoration d'intérieur - sont des produits 100% personnalisés, mais les réparations automobiles sont pratiquement inexistantes. De même, sur le marché alimentaire : confiserie sont achetés pour se faire plaisir, un être cher. Ici, la personnalisation est tout à fait possible. Le sarrasin est acheté à des fins purement utilitaires, et il ne peut être question de personnalisation.

Le deuxième critère est la demande potentielle pour une catégorie de produits. En plus des conditions décrites ci-dessus, vous ne pouvez personnaliser qu'un produit avec une très grande capacité de marché - soit un large public de consommateurs soit un produit très cher est disponible. En conséquence, nous ne pouvons parler que des produits alimentaires qui sont depuis longtemps devenus habituels dans l'alimentation, c'est-à-dire qu'ils sont enracinés dans la culture locale. Par exemple, les établissements de restauration peuvent personnaliser les crêpes - elles sont familières et familières, chacun a ses propres préférences, sur lesquelles jouer. Dans le même temps, la personnalisation des hamburgers en Russie est évidemment une voie sans issue, bien que l'entreprise qui a importé ce produit en Russie se développe d'année en année. Les hamburgers et les sandwichs sont un produit familier à la culture américaine, il existe donc une possibilité de personnalisation et de différenciation des joueurs grâce à des recettes uniques et bien plus encore. Chez nous, les hamburgers sont McDonalds et c'est tout. Personne n'a besoin de la deuxième, troisième ou cinquième marque de masse de hamburgers avec leurs propres particularités de préparation - un produit qui est étranger à notre culture.

La question de l'économie de la production est également importante. Comme mentionné ci-dessus, la personnalisation au sens plein du terme n'est pas une extension de la gamme de produits, c'est un produit unique pour un consommateur spécifique. Bien sûr, pour le schéma existant de production et de distribution de produits alimentaires, cette approche est souvent irréaliste - après tout, la coutume exige complètement système autonome distribution et les ventes et vous devez être préparé pour cela. Néanmoins, le temps de la crise oblige beaucoup à s'intéresser au développement de nouveaux domaines d'activité, et la personnalisation, après tout, est une option tout à fait viable pour une idée d'entreprise. Mais il est nécessaire de répéter la réserve: nous parlons d'une entreprise complètement nouvelle avec un principe complètement nouveau de recherche, d'attraction de clientèle et de travail ultérieur avec elle. Si vous êtes prêt, allez-y.

La personnalisation - la logique du travail

1. L'algorithme pour évaluer une idée d'entreprise est très simple. Le premier point est l'analyse de cette catégorie de produits en fonction de son appartenance à des objets de consommation hédonistes et/ou démonstratifs. Autrement dit, si un produit peut parler d'un certain statut social de l'acheteur aux autres, alors que le processus de consommation est visible aux autres, le produit peut être considéré comme démonstratif. Une autre chose est qu'il n'y a presque pas de tels produits sur le marché alimentaire, à l'exception de la bière et de la vodka. Mais sur le marché de la restauration, le choix des options est beaucoup plus large - de la restauration au fast-food, la consommation ne peut pas être cachée, elle est parfois réalisée en commun avec d'autres, ce qui signifie que la question "qu'est-ce que les autres vont penser de moi" est pertinent. Et les gens sont prêts à payer pour la pertinence dans ce contexte. Parfois beaucoup.

2. Si la consommation n'est pas visible pour les autres, il est nécessaire d'analyser le but de la consommation du produit. Est-ce que ça sert pour le plaisir ? Est-ce un doux caprice personnel, ou une partie des vacances, la consommation est-elle agréable pour l'esprit et le corps ? Devant nous est ce qui est nécessaire - un produit hédoniste. Si le produit est utilitaire et ne procure pas beaucoup de plaisir en soi, hélas, il ne sert à rien de le customiser. Malgré le fait que la nutrition soit généralement hédoniste en principe, tous les aliments ne sont pas hédonistes. Le pain est utilitaire, la conservation, l'épicerie est utilitaire. Mais si vous prenez de l'alcool, des produits de confiserie, des friandises, c'est de l'hédonisme à l'état pur. Une personne est également prête à payer pour l'hédonisme, pour la satisfaction de ses caprices. Et même plus que cela - surpayer.

3. Si la catégorie de produits ou le segment du marché des services de restauration remplit au moins une condition, la troisième étape consiste à évaluer la capacité du marché. Dans cet article, cela n'a aucun sens de décrypter toutes les options pour évaluer la capacité du marché, d'ailleurs, pour analyse préliminaire il est tout à fait réaliste de déterminer le besoin "sur le genou". Si le produit est connu du consommateur ou plus encore, il est ancré dans la culture locale - il est sujet intéressant... Si un produit donné a beaucoup d'options, c'est une raison supplémentaire de penser à la personnalisation. Mais le facteur d'habitude et de conformité à la culture locale reste encore déterminant. Le yaourt n'est pas encore devenu un produit courant dans l'alimentation locale, bien qu'il existe plus qu'assez de types de yaourt. Et la vodka ou la bière est telle - elle fait partie de la culture russe. Par conséquent, la capacité du marché est juste pour commencer. Ici, vous devez comprendre : en introduisant un nouveau produit personnalisé sur le marché, vous devrez non seulement vous faire connaître, mais également créer un marché à partir de zéro. Après tout, ce marché n'existait pas avant l'apparition du premier produit sur mesure. Il est bien évident que la création d'un marché, la création de nouvelles normes de consommation est, sinon écrasante, du moins une tâche coûteuse. En créant un produit personnalisé dans une catégorie familière, l'intérêt délibéré du consommateur peut être pratiquement garanti. Vous pouvez créer n'importe quel marché à partir de zéro, vous pouvez établir de nouvelles normes de consommation dans n'importe quoi, mais cela peut tout simplement être trop cher, et le point de conformité à la culture dominante sur le marché consiste simplement à éviter ces dépenses.

4. Si les étapes précédentes de l'analyse d'une idée d'entreprise ont été vaillamment franchies, alors il est temps de considérer l'économie du processus. Mais il y a une autre nuance, qui est associée à la fois aux besoins et aux stéréotypes d'une personne, et à l'économie d'autre part. C'est le volume de commande possible, le montant du chèque qui est possible. Après tout, cet indicateur détermine la rentabilité possible du processus, alors qu'il est directement lié aux normes de consommation en vigueur. On peut le répéter : le processus de changement des normes de consommation « par gravité », sans influence extérieure, est extrêmement long, et l'influence qui peut accélérer ce processus est très coûteuse. Par conséquent, la recherche dans ce domaine est vitale. Parfois, le volume de consommation peut être calculé sans quitter le bureau : par exemple, le nombre de vodka qui est bu lors d'un événement d'entreprise moyen ou d'un mariage est connu. Cela permet déjà de prévoir les volumes et de les comparer avec les coûts possibles. Si les normes de consommation ne sont pas apparentes, des entretiens avec des groupes de discussion ou d'autres recherches qualitatives sont indispensables. Ils montreront à la fois quel sera le volume possible de la commande, et quel sera le public clé, et donc comment l'atteindre. Cependant, la recherche peut faire beaucoup, l'essentiel est de comprendre ce qu'il faut savoir, quelles informations extraire du consommateur.

Après avoir parcouru ces quatre points, vous aurez une idée assez précise de ce que pourrait être ce produit personnalisé. Comment est-il consommé et dans quelle mesure la consommation peut-elle augmenter. Et d'ailleurs, quel est le public potentiel du nouveau produit, où se trouve-t-il, ce qu'il lit, ce qu'il regarde, à quels événements il assiste, et pourquoi un produit individualisé peut lui être utile en général. Par conséquent, la stratégie de communication est également compréhensible. Pour certains publics, vous n'aurez qu'à promouvoir votre produit personnalisé par le biais du marketing direct, certains publics se trouvent principalement sur Internet et la publicité contextuelle sera la meilleure solution pour vous, pour un troisième public, des événements promotionnels conjoints avec des prestataires de services associés peuvent être pertinents. Situation particulière donnera déjà une réponse plus claire sur la façon de promouvoir votre idée. Pourtant, l'essentiel lors de l'analyse ou de la création d'un projet d'entreprise est de savoir qu'un futur produit est, en principe, nécessaire à un certain nombre de personnes. Cela signifie qu'une idée d'entreprise basée sur la personnalisation a toutes les chances de réussir. La copie irréfléchie de trouvailles occidentales est une voie sans issue qui ne peut vous conduire à un résultat que par accident. Bonne chance.

Récemment, parmi les marketeurs de la « nouvelle vague », la conviction s'est répandue que la personnalisation des produits et services est une voie sans issue qui ne se justifie pas et est en train de s'éteindre.

À l'appui de leur opinion, les spécialistes du marketing donnent les raisons suivantes :

Créer son propre produit s'avère trop difficile pour l'acheteur.
Les produits personnalisés sont étroits d'esprit et donc inefficaces à fabriquer.
La personnalisation s'avère justifiée, n'étant qu'entre les segments de marché premium et luxe.
Les consommateurs eux-mêmes ne savent pas ce qu'ils veulent.

Permettez-moi d'être en désaccord avec tous ces points. Et voici mes raisons :

1. Créer votre propre produit est-il trop difficile pour l'acheteur ?

Si la personnalisation s'avère trop difficile pour l'acheteur, cela ne signifie qu'une chose - la création d'un système de personnalisation des marchandises s'est avérée trop difficile pour le vendeur.

Avec le niveau actuel de développement des technologies Web, il n'y a rien d'impossible pour transformer le service de personnalisation de produit "pour vous-même" en un jeu sympa.

En plus de la possibilité de créer votre propre modèle de vélo, les développeurs proposent huit des personnalisations les plus populaires - chacune d'entre elles peut être ouverte et intégrée exemple prêt changements souhaités.

En conséquence, même un utilisateur qui n'a aucune idée de la taille qu'il veut ne quittera pas le site sans un ami à deux roues - les gens sont avides de l'opinion des autres et aiment faire confiance aux goûts des autres.

Ainsi, si les acheteurs eux-mêmes ne savent pas ce qu'ils veulent, nous devons les en informer.

Beaucoup de gens assurent que la personnalisation et la personnalisation des produits appartiennent au passé. Je suis sûr du contraire, l'avenir appartient aux choses que les acheteurs peuvent contribuer à créer. Nous entrons dans une ère où les gens sont conscients de leur désir insatiable de se démarquer, nous attendons toujours un boom de services et de produits personnalisés flexibles. Et on peut observer la naissance de ce boom en ce moment.

Dans la concurrence des prix, les caractéristiques des produits ont commencé à être simplifiées et les besoins des clients ont été réduits à une valeur moyenne. Le retour à l'unicité des biens est dû à la présence sur le marché un grand nombre produits pratiquement identiques. Les consommateurs monotones veulent désormais acheter des produits sur mesure qui mettent en valeur leur statut et leur importance.

Cibles et objectifs

La tâche principale de l'individualisation est de créer chez le consommateur un sentiment d'interaction idéale, dans lequel les besoins personnels du client sont satisfaits et tout le travail est fait "uniquement pour lui". La personnalisation augmente avantage compétitif produit et crée une plus grande valeur pour le consommateur.

Les principales motivations pour commander des produits "pour soi": obtenir la reconnaissance publique et la satisfaction personnelle du consommateur. La compréhension de ces raisons tient compte de la pyramide des besoins d'A. Maslow. Aux niveaux inférieurs de la pyramide (satisfaction des besoins physiologiques et sentiment de sécurité), une personne ne pense pas à l'exclusivité du produit et, en règle générale, le facteur prix est déterminant. Mais s'élevant à un niveau supérieur et ayant besoin de la reconnaissance et du respect du public, le consommateur commence à prêter attention aux autres qualités du produit. Un produit fabriqué individuellement pour une personne spécifique ou un groupe restreint devient plus désirable et plus précieux aux yeux du consommateur et de la société. Avec une telle motivation, le consommateur ne choisit pas le produit qui possède Meilleure performance, mais celui que le constructeur a fait "pour lui". C'est ce facteur qui donne au produit la plus grande valeur aux yeux de l'acheteur.

Vous pouvez unifier un produit en utilisant :

remplacement de certains composants des produits par de meilleurs ;
apporter à plus haut niveau systèmes individuels, leur fournissant des caractéristiques de qualité améliorées;
production de tous les composants sur commande individuelle ;
rognage manuel des éléments, qui améliore les performances en faisant correspondre les éléments ou les paramètres système.

Le résultat est des produits de haute qualité avec des caractéristiques exclusives qui répondent aux besoins individuels du client. Le prix d'un tel produit sera déterminé par le coût de production et la volonté de l'acheteur de payer pour ses ambitions, et non par les exigences fonctionnelles du produit.

De l'idée à la réalisation

Lors de la personnalisation, les qualités réelles du produit sont réévaluées. Les paramètres d'évaluation généralement acceptés pour les produits individualisés ne fonctionnent pas, car le concept de qualité est une perception purement personnelle d'une personne, et il détermine lui-même ses critères décisifs. Sur le differentes etapes les paramètres d'évaluation de la vie (atteindre un certain âge, statut ou position dans la société) peuvent changer. Atteindre l'importance et la reconnaissance de son groupe social est l'une des principales motivations pour commander des produits personnalisés.

La personnalisation est différente de la simple extension d'une gamme de produits, dans laquelle les produits ciblent des segments de consommateurs étroits et sont standardisés.

Types de personnalisation :

Individuel (expert)... Création d'un produit pour les besoins individuels d'un client spécifique. Convient aux produits haut de gamme et est associé à des coûts élevés.
Modulaire... Utilisé si le produit peut être divisé en parties ou composants. Dans ce cas, le consommateur peut choisir sa propre version de l'ensemble complet des éléments du système.
Au niveau apparence ... L'acheteur peut choisir le type d'emballage ou d'emballage.

La personnalisation au niveau des composants du produit final peut être la meilleure solution. Un excellent exemple sert à faire des pizzas. Lors de sa préparation, l'acheteur peut commander lui-même exactement son ensemble de composants préféré. Selon le même principe, certains modèles d'équipements sont produits, qui sont équipés d'un ensemble d'appareils nécessaires au consommateur.

La personnalisation peut également être divisée en :

horizontal(lorsque le produit est modifié par rapport aux éléments standards proposés au choix) ;
verticale(le produit est créé à partir de composants uniques, qui sont également créés en fonction des souhaits individuels du client).

Créer un produit personnalisé est processus créatif, dans laquelle deux parties sont directement impliquées : à la fois le fabricant et le client.

Les principales étapes du processus de personnalisation :

Le premier et le plus une étape importante comprendre les besoins du client, ses envies et ses intérêts, la motivation à acheter ce produit.
Détermination de l'ensemble des propriétés et caractéristiques que le produit doit avoir pour répondre aux besoins de l'acheteur.
Un enregistrement clair de tous les souhaits du client, pour le transfert de la commande à la production.
Calcul des coûts et négociation des prix avec le client.
Fabrication et livraison des marchandises à l'acheteur.

Produits alimentaires personnalisables

Les produits personnalisés doivent être composés de composants pouvant être facilement modifiés ou adaptés aux besoins du client. Tous les produits alimentaires ne peuvent pas être personnalisés - un consommateur achète un produit de grande consommation à faible élasticité (par exemple, du pain, du lait) pour satisfaire Besoins psycologiques(satisfaire la faim). Ces produits sont marginaux et bien qu'ils soient demandés quotidiennement, cela n'a aucun sens de les unifier. Dans ce cas, les coûts dépasseront la rentabilité. Mais une tout autre affaire est le chocolat, la confiserie ou les gourmandises. Une personne achète de tels produits pour le plaisir et est prête à payer plus cher pour cela.

Vous pouvez personnaliser les produits en utilisant des variations dans l'ensemble de composants, une recette unique ou un emballage individuel. Vous pouvez personnaliser votre produit avec un emballage ou des étiquettes uniques.

Produits alimentaires pouvant être réalisés sur commande (personnalisation individuelle ou modulable) :

chocolat et confiserie;
boissons d'élite, cocktails;
préparations à base de plantes, thés;
ensembles pour céréales de petit-déjeuner;
crème glacée avec différentes garnitures;
spécialités de viande et de poisson sur commande;
produits laitiers crus;
sélection et livraison à domicile d'ensembles alimentaires individuels.

Faisabilité, avantage ou juste coût ?

L'unicité d'un produit est associée à des coûts supplémentaires de production (système de réception des commandes, envoi à la production, fabrication et livraison au client) et de promotion. Le coût de ces biens devrait être compensé soit par des prix élevés, soit par l'augmentation de la part de marché. En règle générale, les petites entreprises pratiquent une approche individuelle de la fabrication de produits pour un consommateur spécifique, mais pour les grandes entreprises de fabrication ou de commerce, la personnalisation d'un certain groupe de produits peut également être rentable.

La faisabilité du procédé doit être évaluée en fonction des paramètres suivants du produit :

Capacité prévue du marché. Pour évaluer la taille de la capacité du marché, il est nécessaire de bien comprendre qui est le client cible, quel prix est-il prêt à payer pour un produit unique et à quelle fréquence le commandera-t-il ?
Rentabilité unitaire. Frais de fabrication et d'expédition. Frais de promotion.
Perspectives de croissance des parts de marché.
Risques prévus du projet. Ces risques incluent : une faible demande pour le produit proposé, des produits compétitifs, une faible rentabilité, etc.

L'ajustement aux goûts individuels de chaque consommateur peut être bénéfique si le processus est bien organisé. Un des plus moyens efficaces augmenter la rentabilité et réduire le coût de production d'un produit personnalisé, est une coordination et une communication claires entre la production et le personnel du service client.

Faisabilité de la personnalisation selon le type et la part de marché des entreprises :

Pour petites entreprises- c'est une opportunité de trouver et d'occuper votre niche, en vous « désaccordant » des concurrents.

Pour les grandes entreprises commerciales, la personnalisation d'une certaine direction de l'assortiment de produits permet d'augmenter la fidélité des consommateurs et les ventes de produits de l'assortiment principal. Même en fabriquant un produit sur mesure, l'entreprise se construit la réputation d'être un fabricant « qui prend en compte les besoins et les souhaits de l'acheteur ».

Personnalisation - tendance de la mode ou un réel avantage ?

co-création : dans un marché sursaturé, où l'acheteur est souvent perdu au milieu de l'abondance de variantes de produits, le fabricant doit trouver une sorte d'approche non standard du client. Un excellent moyen d'établir une connexion avec un consommateur peut être une offre de participer au processus de création d'un produit unique élaboré selon la recette de l'auteur, en tenant compte des souhaits du client.

Natalia SURKOVA

Consommateur gâté par la réussite civilisation moderne, lors de l'achat, éprouve le plus souvent deux envies contradictoires :

Achetez un produit de haute qualité qui a été testé par les masses depuis longtemps, qui lui offre le plus grand confort;

Soulignez votre individualité et votre statut et démarquez-vous de la foule à l'aide d'un produit ou d'un service exclusif et inhabituel.

Ignorer les besoins des consommateurs signifie perdre des profits. C'est pourquoi dans dernières années les spécialistes du marketing ont sérieusement réfléchi à la possibilité de satisfaire toutes les demandes des clients, y compris non standard. En 1987, l'expression « personnalisation de masse » a été utilisée pour la première fois dans le livre de S. Davis « Future Perfect ». Dans les années 90, les premières entreprises qui ont introduit la technologie de production de masse sur commande (MPZ) ont commencé à apparaître sur le marché (principalement aux États-Unis d'Amérique).

Cependant, la personnalisation généralisée et le déplacement complet de l'habituel processus de production prédit par certains commerçants ne s'est jamais produit. Dans de nombreux cas, l'introduction de la MPZ s'est avérée assez coûteuse. C'est pourquoi la possibilité de sa promotion n'est explorée aujourd'hui qu'à la frontière entre les segments luxe et premium.

Quelle est la raison du développement lent de ce type de service apparemment très populaire ? Qu'est-ce que la personnalisation en général - un caprice coûteux ou l'avenir proche de tous les fabricants mondiaux ?

CONCEPT ET TYPES DE PERSONNALISATION

Traduit de l'anglais « produit personnalisé » est un produit sur mesure et non standard. Un produit sur mesure (fabriqué dans une « usine de service ») est un produit sur mesure adapté aux besoins d'un consommateur particulier.

Les ateliers de couture, les ateliers de bijouterie, les ateliers de meubles, les entreprises de restauration qui proposent des produits sur mesure occupent depuis longtemps leur propre niche sur le marché. Cependant, la personnalisation est loin de la production semi-artisanale. Dans ce cas, nous parlons de la production en série de produits exclusifs ou non standard sur commande, qui doivent présenter des caractéristiques de performance et de qualité suffisamment élevées. Pas un seul atelier ne peut rivaliser pleinement avec une production high-tech, des recettes vérifiées, un vaste réseau de spécialistes étudiant les moindres fluctuations des préférences des consommateurs, etc.

Une personnalisation efficace n'est possible qu'en cas de modification d'une partie ou de composants individuels du produit. Aucune entreprise moderne sérieuse ne peut offrir au consommateur un remplacement complet des produits de base. caractéristiques techniques pour créer un produit fondamentalement nouveau. Les modifications apportées aux produits à la demande du client peuvent s'exprimer sous forme de configuration individuelle, de conception originale, de qualité spéciale, de tailles non standard, etc. C'est dans ce cas que la réduction des coûts est possible grâce à l'utilisation d'éléments de production de masse.

Il existe plusieurs technologies de personnalisation :

1. Expert (vertical). Cette technologie est rarement utilisée dans l'industrie alimentaire. Un tel produit a la marge de prime la plus élevée. Un exemple typique est la production d'huile d'olive sous la marque Nudo, en Italie. Le consommateur a la possibilité de choisir et de louer un certain arbre (olivier), à partir duquel le produit sera fabriqué à l'avenir.

2. Modulaire (horizontal) - la collection de produits à partir de blocs et de modules prêts à l'emploi, ainsi que leur nombre et leurs types dans la configuration finie sont déterminés à la demande du client. Un exemple illustratif dans le secteur alimentaire, c'est l'ordre du café sur mesure : sélection non seulement de la variété, mais aussi ajout d'une portion supplémentaire de crème ou de sucre au goût, ajustement de la force de la boisson. Tel que défini par Edward Fern, président de Time-to-Profit, Inc. et auteur de plusieurs livres sur la gestion de projet, le développement de nouveaux produits et l'amélioration des processus métier, c'est l'approche modulaire de la fabrication qui est, en fait, une véritable personnalisation.

3. Cosmétique - les modifications apportées à la demande du client ne concernent que l'apparence du produit, le poids ou l'introduction de fonctionnalités supplémentaires.

La valeur du produit aux yeux de l'acheteur augmente encore plus si le produit reçoit non seulement la modification requise, mais est également créé avec sa participation directe. Dans le cas des produits comestibles, il peut s'agir d'un changement de recette (technologie modulaire), de conditionnement à la demande ou de développement d'étiquettes individualisées (personnalisation cosmétique).

Certains commerçants modernes soutiennent que tout, du pain au yaourt, peut être fait sur commande. Cependant, la pratique montre que l'acheteur s'engage à faire frais supplémentaires uniquement pour plus de commodité, de plaisir, d'avantage ou de gain de temps. C'est pourquoi il est facile de personnaliser les produits qui procurent un plaisir particulier - confiseries, chocolat, glaces, alcools, spécialités de viande et de poisson, fromages, etc. La sélection et la livraison à domicile d'ensembles d'aliments individuels peuvent également être considérées comme l'une des options de ce direction.

Pain et lait, c'est-à-dire les biens de base de la consommation quotidienne, ont non seulement une faible élasticité de la demande, mais aussi une faible rentabilité. La fabrication sur commande de ces produits aujourd'hui est peu susceptible d'être couronnée de succès ou d'apporter un bénéfice tangible. Peut-être que sa personnalisation ne sera acceptable que dans des conditions de sursaturation absolue du marché, mais jusqu'à présent cela semble peu probable.

CHANCE ET DÉFAITE

Le besoin d'un produit parfaitement adapté aux besoins individuels peut être décisif lorsqu'il s'agit d'achats de mode très importants ou quotidiens ou hédonistes (agréables). Les aliments entrent parfaitement dans cette dernière catégorie.

Avec les produits industriels, cela semble être plus facile. Dans bon nombre des plus grandes entreprises produisant des voitures, des vêtements, des meubles, environ 10 % des le total les commandes sont faites spécifiquement pour les marchandises d'assemblage individuel. La personnalisation est assez répandue dans le réseau de la restauration. Mais comment mesurer, peser ou idéalement prédire avec précision les préférences gustatives d'un convive ? Essayons de suivre les succès et les difficultés émergentes des fabricants à promouvoir vue donnée services sur le marché alimentaire (tab. 1 *).

SEGMENTATION OU PERSONNALISATION ?

Aujourd'hui, le débordement du marché avec des produits du même type, qui ont des caractéristiques pratiquement égales, pousse les fabricants à sortir énorme quantité segment de marchandises, ce qui conduit à une surfragmentation. Les entreprises tentent en vain de s'adapter à la sursaturation de l'espace de vente et, par conséquent, aux demandes croissantes des consommateurs.

Neil Rackham, créateur du concept SPIN (Progressive Selling Method), explique : « … les vendeurs doivent faire face à une gamme étendue de produits qui ont des cycle de la vie". Ils sont parfois divisés en dizaines de variétés afin que chaque client ait la possibilité de choisir un produit à son goût. C'est la ligne "large-grip", à son avis, est capable de satisfaire les préférences des plus différentes catégories gens.

De nombreux fabricants essaient aujourd'hui de couvrir autant de segments que possible. Ainsi, un même produit est segmenté non seulement par préférences gustatives, mais aussi par lieu, âge, situation financière, traditions culturelles, religion, caractéristiques alimentaires, etc. etc. Au final, par exemple, le chocolat d'une même marque peut avoir plus d'une centaine de variantes et être constitué d'une grande variété de composants.

Cependant, même cette variété ne convient pas toujours au client. Pourquoi devrais-je acheter un article régulier? La barre pèse 100 g, mais où puis-je acheter trois barres de 25 g de ce chocolat particulier pour mes enfants ?

C'est la personnalisation qui est une excellente alternative à la segmentation multiple. Il est parfaitement adapté au marketing ciblé de pointe et s'adresse à presque tous les goûts. Le fabricant ne commencera à fabriquer un produit correspondant à certaines préférences ou caractéristiques alimentaires que lorsqu'une demande claire sera reçue d'une personne spécifique. De plus, l'identification des préférences particulières des consommateurs (et donc la possibilité d'une analyse plus approfondie de la demande) est déjà effectuée au moment de la commande.

ROCHES SOUS-MARINES

La production de masse sur commande est une sorte de symbiose, un hybride de la production de biens de demande générale et individuelle. Le consommateur d'un destinataire anonyme se transforme non seulement en partenaire, mais aussi souvent en conseiller et même en générateur de nouvelles idées pour l'entreprise. Une relation producteur-acheteur serait une solution idéale à de nombreux problèmes. Cependant, en cours de route, un certain nombre d'exigences se posent qui dépassent encore le pouvoir de la plupart des entreprises :

Le volume total des commandes doit correspondre exactement à la capacité de production ;

La capacité technique d'adapter la production aux exigences d'un consommateur spécifique, ce qui n'est pas possible pour chaque groupe de biens ;

L'achat de matières premières en gros volumes pour s'assurer d'éventuels « caprices » de l'acheteur n'est pas rentable, l'absence de stocks d'entrepôt et l'approvisionnement fractionné des matières premières selon les besoins (principe du juste-à-temps) ;

Possibilité d'effectuer une refonte technologique en peu de temps, en tenant compte des besoins particuliers du client ;

Production centralisée à un ou plusieurs sièges sociaux pour réduction maximale les coûts avec un réseau développé de petites filiales ;

Livraison rapide des commandes, y compris sur de longues distances ;

Refus des revendeurs et de la distribution, se concentrant uniquement sur la vente directe et la communication bidirectionnelle avec le client ;

Prépaiement des produits commandés ;

Le prix final du produit exclusif doit être comparable aux prix des produits de série.

Dans ce cas, on parle de gestion multi-projets non seulement de la production, mais aussi des ventes (gestion multi-projets). Toutes les étapes de la promotion du produit du fabricant au client doivent devenir idéalement coordonnées et flexibles.

Bien sûr, les entreprises géantes formées pendant la période de demande de masse mondiale ne sont pas en mesure de se réorganiser assez rapidement. Les petites entreprises, en revanche, ne sont pas toujours en mesure de produire des produits qui répondent idéalement aux exigences du consommateur moderne.

Le prix final d'un produit est aujourd'hui la principale pierre d'achoppement. Ce n'est que lorsque les acteurs du marché réaliseront que la personnalisation de masse peut réduire les coûts en réduisant considérablement les coûts d'inventaire et de distribution que l'état d'esprit des gestionnaires commencera enfin à changer, prédit Joseph Pine. De plus, les prix des produits exclusifs seront déterminés non pas tant par le coût de production, mais par la volonté du client de payer pour ses ambitions.

LA QUESTION DU FUTUR

Des études ont montré que la demande atypique et la personnalisation sur le marché alimentaire ne sont en aucun cas un fantôme marketing. Des périodes de saturation des marchés alternent avec des crises. Il en a toujours été ainsi. Le débordement actuel du marché à long terme a alimenté une nouvelle génération d'acheteurs plus exigeants. Dans les mégalopoles russes, un certain segment de l'audience est déjà en train de se former, capable de générer une marge de profit supérieure pour plus de commodité, et dans les cinq prochaines années, l'émergence de nouvelles entreprises utilisant les avantages de ce domaine est probable.

Ces dernières années, non seulement à l'étranger, mais aussi en Russie, afin de créer une attitude loyale envers la marque, des méthodes plutôt efficaces pour attirer les consommateurs de masse vers la co-création ou la création de plats originaux dans la fabrication de produits alimentaires ont commencé à être utilisé. Il existe même des programmes de construction que vous pouvez utiliser pour composer des pâtes, des sushis, des pizzas ou des gâteaux en fonction des ingrédients proposés. Dans certains cas, le client peut contrôler non seulement le poids, mais aussi le coût de la commande (c'est-à-dire qu'il peut proposer son propre prix pour la rapidité, l'originalité et d'autres services).

« L'individualisation maximale est notre avantage concurrentiel », déclare Natalya Starkina, représentante de Konfael, responsable du département marketing. "Les clients sont en mesure d'offrir des frais supplémentaires pour l'originalité." De son point de vue, la personnalisation est le moyen idéal pour garder une longueur d'avance sur la concurrence et fidéliser la clientèle.

Souvent, d'autres phrases sont entendues de la bouche des entrepreneurs russes: "Et ainsi, ils achèteront tout." En effet, la saturation du marché intérieur en biens de qualité est encore loin d'être parfaite - c'est ce créneau qu'il faut combler en premier lieu. Cependant, la personnalisation partielle ou la production sur commande en tant que type de service supplémentaire, bien sûr, permettra encore aujourd'hui à l'entreprise de se positionner aux yeux de l'acheteur comme le plus fidèle et créera un puissant avantage concurrentiel.

La production en série sur commande devient économiquement faisable et possible précisément dans les conditions d'émergence des communications électroniques et des systèmes de conception, d'externalisation et de création d'une production flexible. De manière pratique l'interaction avec le client est devenue l'utilisation de systèmes CRM automatisés - mécanismes de gestion des relations. Les avantages du réseau « Internet », qui permet d'établir fermer la connexion avec le client, a permis d'accélérer considérablement le processus de mise en place de la personnalisation. Toutes ces entreprises qui utilisent activement les technologies Web aujourd'hui ont la possibilité de promouvoir leur propre service dans dans les réseaux sociaux- "VKontakte", Twitter, etc.

Nikolay Sadchikov explique pourquoi une marque a besoin de sortir des produits personnalisés et ce qui fait un large choix avec un client.

Pourquoi avez-vous besoin de personnalisation ?

Personnalisation ( de l'anglais personnalisation) est l'adaptation d'un produit de masse aux besoins d'un consommateur spécifique.

Habituellement, une conversation sur la personnalisation commence par un long argument selon lequel l'acheteur a besoin d'un choix. Ce n'est pas vrai. Soyons honnêtes avec nous-mêmes : la personnalisation n'est pas tant un réel avantage pour le client qu'une opportunité pour une marque de se démarquer de la concurrence.

Comme nous l'enseigne le Tao des ventes, un client vient dans un magasin non pas pour un produit, mais pour une émotion. Un produit personnalisé - même si la personne a assemblé quelque chose de standard - double cette émotion, ajoutant à la joie de l'achat un sentiment d'appartenance et de satisfaction du travail effectué. Le plus souvent, c'est là que réside l'attrait de la personnalisation.

La plupart des acheteurs sont conservateurs. D'une part, ils s'habituent rapidement aux options disponibles et veulent se voir proposer quelque chose de nouveau : dans une autre couleur, dans une nouvelle modification, avec des boutons en nacre. Les marques tournent comme un écureuil dans une roue pour surprendre leurs clients à chaque saison.

D'un autre côté, après avoir vu suffisamment de nouvelles choses, les gens ont tendance à acheter la même chose. Ainsi, la société Benetton, instruite par l'expérience, conserve dans tous les magasins un stock important de cols roulés noirs et un minimum de cols colorés - car les gens sont les mêmes partout.

Cette règle fonctionne aussi avec la personnalisation : la plupart des acheteurs feront sans le savoir un choix plutôt conservateur, qui à leurs yeux sera de la créativité. C'est-à-dire que, très probablement, votre client assemblera quelque chose de très similaire au modèle de base, mais repartira heureux - après tout, il l'a assemblé lui-même. Par conséquent, gardez à portée de main le stock maximum d'options de course et le minimum du reste, car les gens ont toujours acheté, achètent et n'achèteront que des "cols roulés noirs".

Le marché a encore besoin de personnalisation

Oui c'est le cas. Et tout d'abord - comme un avantage concurrentiel important. Si le vendeur propose cette option, l'acheteur peut acheter exactement ce dont il a besoin, alors que chez des concurrents moins avancés, il devra choisir parmi ce qui est disponible.

Un autre avantage de la personnalisation est la possibilité de réguler la demande en votre faveur et de promouvoir des composants ou des produits individuels. Un nouvel exemple de la pratique Bear Bike : dès que nous avons expliqué en détail à notre public les avantages d'un volant mégaphone, qui n'a jamais été particulièrement vendu, car les acheteurs intéressés ont balayé tout le stock.

Ainsi, à l'aide d'outils marketing, vous pouvez gérer vos soldes le plus efficacement possible. Et si votre modèle de personnalisation consiste à créer (ou finaliser) des marchandises sur commande, alors ce problème sera définitivement résolu. Comment? Expliquons avec un autre exemple, puisque nous en avons assez. Cette saison, la question des couleurs des montures s'est posée avec acuité devant nous. Les statistiques des années passées sont les suivantes : d'abord, les clients achètent des vélos de couleur, et quand il n'y a plus le choix, les noirs sont démontés (voici d'ailleurs un exemple d'achat imposé). Sur la base de ces indicateurs, nous commandons toujours un certain nombre de pièces de couleurs différentes. Cependant, cette année, les vélos noirs ont été balayés dès les premiers jours de vente, puis les vélos vert vif ont été joyeusement démontés et, à un moment donné, les ventes se sont arrêtées - d'autres couleurs divergent lentement.

La personnalisation nous évite de tels incidents : si nous peignons le cadre sur commande, alors le problème de surstock de couleur n'existe pas en tant que tel, ce qui signifie qu'il est impossible de se tromper lors de l'achat.

Vélo Ours Vélo

Comment habituer les acheteurs à la nouvelle méthode ?

Différents acheteurs sont impliqués de différentes manières dans le processus de personnalisation. Le grand choix peut être déroutant pour le consommateur, en particulier le débutant. Il faut donc apprendre à parler avec différents consommateurs dans leur langue, et parfois leur expliquer les évidences.

Les utilisateurs expérimentés sont plus faciles : ils sont immédiatement reconnaissants de l'enfer qu'on leur a finalement demandé et de la possibilité d'acheter exactement ce qu'ils veulent. C'est ainsi que naît la fidélité à la marque, qui a toutes les chances de se transformer en véritable amour.

Cette année, nous avons lancé la campagne Bear Bike: Create Your Own Bike, qui permet à chacun d'assembler son propre modèle unique. Cette idée était un sous-produit de nos efforts pour optimiser la production, ou plutôt le processus d'assemblage des vélos. D'un point de vue technique, peu importe le volant que nous mettons - alors laissez la personne choisir celui dont elle a besoin. Et donc avec tous les détails - et le reste sera probablement utile à un autre client. Pas maintenant, puis dans un mois.

Nous pouvons dire que nous avons atteint nos objectifs - habituer les gens au nouveau modèle de vente. Les clients veulent vraiment acheter des produits adaptés à leurs besoins.

Les pièges de la personnalisation

La chose la plus évidente est que la personnalisation allonge la vente : à la fois l'interaction directe de l'acheteur avec le vendeur en magasin, et le processus de maturation. Les gens réfléchiront plus longtemps, mais ils penseront à votre produit et, très probablement, ils reviendront vers vous et non vers vos concurrents. Soyez donc prêt à ce que l'acheteur prenne un temps mort, mais rien ne l'empêche de se le rappeler par des envois réguliers.
Pour le vendeur, la fabrication d'un produit sur mesure est également un processus très long. Commencé une belle histoire marque Nike, qui sur le site officiel invite chacun à personnaliser les couleurs et la matière des baskets, jusqu'à un lettrage personnalisé sur le talon. Bien sûr, produire un article personnalisé prend plus de temps, mais vous pouvez contrôler la profondeur de la personnalisation et n'offrir que ce qui est rentable et en votre pouvoir.
Encore un point - la personnalisation fonctionne si le prix du produit personnalisé ne dépasse pas (ou dépasse légèrement) le prix du modèle de base. Les bijoux Pandora en sont un bon exemple. Le choix le plus large dans plusieurs catégories de prix permet aux clients de créer leur propre bracelet en payant le même prix que pour un bracelet standard.

Mais avec une certaine habileté, la personnalisation peut même simplifier la logistique et le stockage des marchandises pour le vendeur. Vous avez l'opportunité unique de vendre les composants inutilisés en tant que produits autonomes. De plus, vous n'avez pas besoin de stocker le produit fini - l'assemblage a lieu après la vente. Dans notre cas, cela est essentiel, car le vélo assemblé prend beaucoup plus de place que ses pièces individuelles. Et le même Pandora a créé un modèle de vente dans lequel tout est extrêmement standardisé et techniquement pratique, tout d'abord pour le vendeur lui-même.

En général, la discussion de toute idée d'entreprise, y compris la personnalisation, doit commencer par aborder les problèmes de stockage, de comptabilité et de logistique. Notre expérience a montré qu'avec un processus bien pensé de prise en compte des composants, vous n'aurez pas besoin de séparer la personnalisation dans une entreprise distincte - cela peut être un détail qui s'intégrera dans vos processus déjà débogués. La personnalisation est une option qui peut attirer de nouveaux clients, vous démarquer de vos concurrents et, en tandem avec une campagne marketing compétente, résoudre le problème des restes stagnants.

Liste de contrôle

Donc, si vous pensez à la personnalisation, posez-vous d'abord quelques questions :

Dans quelle mesure les composants de votre produit sont-ils standard et interchangeables ?
Comment allez-vous stocker et comptabiliser ?
Qui le fera ?
Quel est le script pour communiquer avec l'acheteur ?
Serez-vous en mesure de vendre des composants non réclamés ?

Si vous avez trouvé toutes les réponses, vous pouvez essayer. Une personnalisation correctement mise en œuvre ne nécessite pas de coûts particuliers, mais crée un avantage extrêmement précieux aux yeux des acheteurs.